Tomo Zorić

Krizni odnosi sa javnošću

Strategija i akcioni plan kriznog pr

Krizni PR

� Reč kriza potiče od grčke reči κρισισ = presuda, odluka, trenutak koji predstavlja čvorište nakon kojeg se dogañaji mogu odvijati u dva bitno različita pravca

Znak za krizu

� Znak za opasnost i Znak za priliku, pogodan povod da se kriza tumači kao situacija koja predstavlja šansu za pozitivan pomak

� Najizazovniji i najteži i najnepoželjnji deo posla svake pr službe

� Dolazi do izražaja umeće pojedinca i uigranost pr tima

Krizni PR

� Prilika ili izazov koji proizilazi iz opasnosti, a ne prilika za opasnost.

� Većina menadžera ne želi krizu kao priliku za promene, pre svega zbog visokog stepena rizika,male kontrolabilnosti, i izuzetno male mogućnosti da se izlaz iz krize poveže sa željenim pravcem razvoja organizacije i postavljenim ciljevima.

� Ovo pravilo ne važi za medije. NAPROTIV !

Krizni PROdnos medija prema krizi� U vreme kriznih situacija i u vreme medijski atraktivnih

kriza u pojedinim segmentima društva, ili pojedinim institucijama, auditorijum medija ispoljava pojačano interesovanje za informacije o krizi.

� Povećana pažnja medija dovodi do povećanog broja gledalaca,slušalaca,čitalaca medija kao i do povećane dužine gledanja i slušanja elektronskih medija.

� Za medije koji posluju tržišno, ovakava situacija je sjajna prilika za sticanje novih gledalaca, čitalaca,slušalaca, za osvajanje njihovog poverenja, ali i za promociju medijske kuće.

� Objavljivanje ekskluzivnih informacija dokazano je najefikasniji način za promociju medijske kuće i sticanje komparativne prednosti u odnosu na konkurente.

Krizni PRTržišna orijentacija� Mediji imaju imperativ:� Obezbediti stalni priliv informacija o o krizi, jer to

je roba sa kojom se ide na tržište i obezbeđuje profit, ekskluzivnost koja garantuje prodaju proizvoda koju drugi mediji nemaju i moraju preuzeti.

� Iskoristi povećanju pažnju za za bolje pozicioniranje svog medija, povećanje oglašivača, poboljšanje uslova prodaje.

� Najvažnija činjenica vezana za ponašanje medija prema instituciji određuje i usmerava: tržišna orijentacija

Krizni PRUPRAVLJANJE KRIZOM

“JEDINI NAČIN DA SE

ORGANIZCAIJA ODBRANI

KADA JE NA SUðENJU

JAVNOSTI JE DA BUDETE

AKTIVNI UČESNIK U TOM

SUðENJU!”

Backy madeira

Krizna situacija, kriza, procena rizika� KRIZNA SITUACIJA Jedan ili serija nesvakidašnjih

događaja,koji negativno utiču na integritet institucije, reputaciju rukovodilaca i zaposlenih, zdravlje i raspoloženje zaposlenih, smanjenje radne produktivnosti, efekti uticaja krize reflektuju se i na društvo uopšte.

� KRIZA Nestabilno vreme usled niza događaja čiji ishod će doneti promene, koje mogu biti i ili dobre ili loše. Neskalad između naših snažnih tačaka (S), naših slabosti (W), naših mogućnosti da reagujemo (O) i mogući napad (T) stvara krizu i onemogućava stabilizaciju.

� Risk Assesment, PROCENA RIZIKA koja obuhvata teme, tačke SWOT Analysis. Svaka kriza ima put svoga rešenja samo je potrebno dobro sagledati navedene elemente koje ulaze u procenu rizika sa kojima se ulazi u krizu ili kriznu situaciju.

Rađanje krize

� Pretnja krizom (“ Vrebanje”), priprema

� Predmet pretnji su različite organizacije ( udruženja,NVO, političke partije, javni skupovi)

� Niko nije imun od kriza

� Postoje krize bez pripreme koje su iznenadne “preko noći” nepredviđeno izbijanje incidenta

Pre toga niko nije razmišljao da mu je potreban krizni PR !

Uzroci krize

posredni neposredni

� Iscenirani, tendenciozni, smišljeni događaji koji zahvaljujući svojoj medijskoj pokrivenosti narušava ugled organizacije

� Slučajni događaji u kojima se iznose neistine ili se pak određeni događaji ili izjave izvlače iz konteksta i nanose štetu organizaciji

� Iznenadni, nagli događaji koji samom svojom pojavom dobija na medijskoj pažnji i pokrivenosti, a pritom nosi negativan ” predznak”

� To su događaji koje je nemoguće predvideti, a samim tim i kontrolisati poput prrodnih nepogoda, havarija, saobraćajnih udesa...

Šta je naša slabost?

� Mislimo da nam se kriza neće dogoditi

Nije bilo procene rizika ili je procena bila pogrešna.

� Potreba za hitnom komunikacijom sa javnišću i potreba obaveštavanja javnosti o onome što se događa

� Neophodan je menadzment u vidu kriznog štaba koji postupa po uputstvu koje je prethodno sastavio.

� Cilj je da se organizovano reaguje, pribrano izveštava i sprečava širenje krize

Kako deluje kriza?

� BIG BANG “ VELIKI PRASAK”

� Ako shvatimo kao rađanje svemira to je suviše spektakularno i označava početak sveta

� Ako to shvatimo kao pucanj kojim započinje ragbi meč, to je već bliže opisu početka krize

� Jedna grupa igrača udara na drugu grupu igrača i potiskuju u zavisnosti od sopstvene moći i snage sa ciljem da “loptu krize” prebaci na teren druge strane

Kako POČINJE kriza?Nakon pucnja, lopta je bačena u igru

Desilo se !!!

� Prvo što primetimo nema informacija ili su retke

� Opšta galama i trka

� Niko nikog ne sluša

� Gubi se prisebnost

� Gube se nervi

� Ključni akteri nedostupni

� ...jedino zvoni telefon, zovu novinari!

� Šta reći?

Desilo se !!!

Zamrzavanje! freeze!� Prva reakcija je zaustaviti krizu� Holivudski rečeno “kad reditelj kaže akcija, on

zaista misli AKCIJA!” mora se preduzeti sve da se stvarno deluje na trenutno zamrzavanje stvari na nekom nivou eskalacije

� Jedna od najvažnijih stvarnih aktivnosti je obraćanje PR javnosti!

� Sve što je potrebno da bude viđeno treba učiniti vidljivim. Spračava se panika, pokazivanjem scena sa mesta događaja,spračava se širenje krize. Npr:velike havarije, zagađenja,nasilje na javnim skupovima

Odgovor na izazove krize

� Za određivanje prvog odgovora taktički se određuje po metodologiji upravljanja krizom:

� Elementi prvog odgovora: � izraziti javno žaljenje zbog događaja� Nagovestiti buduće rešenje, ublažiti nepovoljan uticaj –

reakcija domaće i strane javnosti� Predvideti eliminisanje štete ili obeštećenja žrtvama i

slično.� Predvidi moguća pitanja, teme, pa i provokaciju koje bi

mogle biti upućene. Na osnovu ovakve pripreme mogu se spremiti odgovori koji bi ujedno zadovoljili medije, javnost,ali i nas same time što nas predstavljaju u pozitivnom svetlu.

ZLATNA PRAVILA KRIZNOG PR

1. Identifikovati krizni PR tim

2. Odrediti portparole

3. Trening portparola

4. Komunikacioni protokol

5. Identifikacija ključnih predstavnika javnosti

6. Predviđanje krize

7. Sagledavanje krize

8. Komunikacione metode

9. Izlazak iz krize

1. KRIZNI PR TIM

� Udarni tim koji upravlja organizacijom na koju se kriza odnosi

� Članovi tima:1. Pravnici2. Šef logistike3. Šef finansija4. PR menadžer sa iskustvom u krizama� Predvideti mogući sukob oko hitnih postupanja i na vreme

razmišljati kako prevazići sukob mišljenja� Najbolje bi bilo da postoji snažni spoljni autoritet koji

presuđuje – KONSULTANT

2. PORTPAROL

� Imenovanje portparola, uobičajeno jedan čovek ili vrlo mali broj ovlašćenih lica

� Potrebno da je poznat javnosti i da mu javnost veruje

� Isključivo ovlašćenje da komunicira sa javnošću

� Problem: npr. ministar ima preče pravo da komunicira sa javnosti, ali...

� Portparol je bolji glasnogovornik i ima komunikacionu veštinu koja često nedostaje nosiocima funkcije

3. OBUKA PORTPAROLA

� Veština u ophođenju, ljubaznost u razgovoru i ništa napismeno... Za prenos informacije dovoljno

� Iskustvo u javnim nastupima za sve “nema problema”, ali ne na bezbrižan način, već je sve što izgleda spontano pažljivo planirano da tako izgleda i da bude uverljivo za javnost

� Zaključak: TRENING JE POTREBAN!

� Sakriti: zbunjenost, bes, agresiju, suze

I ŠTA JOŠ...?

� Prvi problem nije rešavanje problema većosećanja javnosti

� Stavljanje u poziciju javnosti

� Reći što iskrenije i poštenije, a da se ne ugrozi operativni rad na suzbijanju krize, izbegavati fraze

� Delovanje na javnost da je sve pod kontrolom

� Izbegavati “ad hoc” konferencije za štampu

4. KOMUNIKAICONI PROTOKOLI

� Izbeći haotično obaveštavanje o događaju

� Odmah shvatiti scenario po kome će se odvijati kriza ili mogućnosti krize

� Izraditi plan lanca obaveštavanja i uzbunjivanja kao i međusobnog informisanja aktera krize, pa i suprotnih strana radi smanjenja tenzija i kontrolisanje krize

5. KOME SE OBRAĆAMO?

� Ključna javnost: mogu da budu korisnici usluga, mediji, građani koji su pogođeni krizom

� Mejling lista za slanje obaveštenja elektronskom poštom

� Obraćanje domaćoj javnosti ili organizacije za koju radi portparol

� FEEDBACK: Ispitati odjek javnosti, reakciju, utvrditi preko kontrolnih tačaka (anketni tim)

6. PREDVIĐANJE KRIZE

� Okupiti krizni tim

� “Brain storning” MOZGANJE tima o tome šta se dogodilo i šta će se dogoditi

� Simulacija krize

� Nastojati da se izbegne socijalni eksperiment već tražiti i težiti unapređenju potencijalnih odgovora na krizu

7. ANALIZIRANJE KRIZE

� Pravilo: prvo akcija, a potom postavi pitanja: prvo govori šta se dogodilo, a onda pitaj šta se, zaista, dogodilo! Znači, portparol ne mora stručno da zna šta se pred njegovim očima, zaista, odigrava, ali izveštava javnost prvo o onome što vidi javnost, a potom pita stručnjake šta se zapravo događa! (PRVO ZADOVOLJI ZNATIŽELJU JAVNOSTI)

� Prva žrtva krize je upravo portparol koji naizgled izgleda neobavešteno, ali je prvi koji zaustavlja osećanja javnosti koja se formiraju povodom krize i prvi “popije metak” za svoje nadređene koji, zaista, snose odgovornost za rešavanje krize

A ŠTA DALJE ČINITI?

� Kada ste prvom informacijom “nahranili zver”sa što je moguće manje “mesa”

� Omogučiti odgovornim u organizaciji da hitno reaguju na krizu dok javnost iščekuje novo saopštenje

� I kada se greši i nepotpuno izveštava, bolje je nego ne raditi ništa

� DRŽATI KOMUNIKACIJE PO RAZNIM KANALIMA OTVORENE kako bi se u štab slilo što više korisnih informacija

Kome se obraćamo? Medijima, široj javnosti, stručnoj javnosti, političarima...svako ko želi da čuje

9. IDENTIFIKACIJA PORUKA

� Najvažnije poruke kategorisati po:

� Značaju

� Sadržini

� I po onome što želimo da javnost zna

� Njavažnije da svaka ključna javnost kojoj se obraćamo bude zadovoljna i podjednako zadovoljena u svom pravu da zna šta se događa

Primer: Poruka “CHANGE”

Barack Obama

До промена неће доћиако чекамо неке друге

личности или неко друговреме. Ми смо у ствариони на које чекамо.. Ми

сами представљамопромену којој тежимо.

9. KOMUNIKACIONE METODE

� Usmeno poželjno, pismeno izbegavati

� Neposredno poželjno, posredno izbegavati

� Saopštenja sa lica mesta poželjno, iz studija izbegavati,

� iz kriznog štaba posebno važno, ali samo za važna saopštenja

� Organizacija posete novinara kriznom štabu

� Šta je dozvoljeno, a šta ne porcenjuju stručnjaci ! Npr. Posete novinara mestu eksplozije

10. POSLE BRAIN STORMING-a I OLUJE...� Konačno: izlazak iz krize

� Ne ćutati!

� Saopštenja

� Otvoreno govoriti o greškama

� Analizirati postupanje

� Evaulacija svačijeg doprinosa

10. POSLE “BRAIN STORMING”-a I OLUJE...uspeh strategije

Preporučuje se rakcija na kritiku� Kada je kritika bazirana na netačnim

podacima i argumentima

� Kada su iznesene činjenice nepotpune ili netačne

� Gde je kritika pogrešno usmerena na neku osobu

� U slučajevima kada odgovarajući na kritiku imidž organizacije mogao da se poboljša

Nije uputno reagovati na kritiku� Ako se zasniva na ličnom neprijateljstvu

između predstavnika institucije i novinara

� Ako se odnosi na kritički i argumentovan osvrt rada institucije, državnog organa, kompanije...

� Ako se odnosi na lični život nekog zaposlenog

U koje zamke možete upasti!

� Novinar postavlja pitanje: “dakle, mislite da je za Vas bolje da obustavite investicije ili da povećate cene? Razmislite da li postoji i treća opcija i nikad se ne opredeljujte za jednu od ponuđenih alternativa ako niste sasvim sigurni sa tvrdnjom!

� Novinar Vas pogrešno citira: “ Vi dakle kažete da ...ali Vi ste zapravo rekli nešto drugo! Na takvu tvrdnju smireno odgovarate: “ Pogrešno ste me razumeli, ja sam zapravo rekao...”

� Ne preuzimajte negativan način komunikacije novinara. Koliko god Vam je tema uzburkala strasti! Ne dozvolite da Vas agresivni novinar uvuče u prepirku. Ostanite staloženi i ne zaboravite da je to Vaš put kojim se obraćate publici.

� Mračnu prošlost ili ono što Englezi zovu “kostur u ormanu” ima gotovo svako. Čak ako i niste imali mračne detalje u svom radu, kao što su problem u kvalitetu, finansijski problem, otpuštanje radnika... Novinar vas moze pitati da se politički opredelite ili već nešto o čemu biste radije ćutali. Da se ne bi zapetljali u odgovor pokušajte da predvidite šta je to najgore što mogu da Vas pitaju. Ako se psihološki spremite za ono što je najgore, izborićete se sa pitanjima.

Kiss...

� Nemojte biti mnogo pametni! Cilj Vašeg medijskog obraćanja jeste da Vas publika razume, a ne da Vi zasenite jezičkim bravurama. Nemojte zaboraviti “kiss” pravilo: KEEP IT SHORT & SIMPLE (NEKA BUDE KRATKO I JEDNOSTAVNO)

KRIZNI PR

BY

TOMO ZORIĆTHANKS