Από την ιδέα στην πράξη

Προσδιορίζοντας τις υποθέσεις

09/03/2015 Startup Lab

Design thinking framework

Επιθυμητό

Βιωσιμότητα Εφικτότητα

Business model + Design Thinking

• Πρόταση αξίας είναι ότι το προϊόν κάνει, για να ικανοποιήσει τον πελάτη.

• Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα, αναθέτουν σε αυτά να τους κάνουν μια δουλειά τους.

Clayton Christensen

Πρόταση αξίας

Value Proposition

Αναζητώντας την διαφορετικότητα μέσο της ενόραση για τον πελάτη

Διαφοροποίηση

Low

Low

High

High

Αξία για τον πελάτη

Μο

ναδ

ικό

τητα

Σχετικά με την πρόταση αξίας

Από το γενικό στο ειδικό

Πραγματική

Πρόταση αξίας

Υποθετική

Πρόταση αξίας

Πρόταση αξίας

Σε ένα τμήμα της αγοράς

Γενικά η αξία που δημιουργούμε και θα μπορούσαμε να δώσουμε.

Η υπόθεση για την πρόταση αξίας Βασίζεται στην εμπειρία που έχουμε για το τι θέλει ο πελάτης.

Customer value proportion βασίζεται σε πραγματικά δεδομένα: ποια είναι η αξία λαμβάνει ο πελάτης και είναι διατεθειμένος να πληρώσει για αυτή.

1

Σήμερα θα πάμε

2

https://strategyzer.com/

Από το BMC στο VPC

The Business Model Canvas Gets Even Better – Value Proposition Design –Steve Blank

Drag me Play with me Duplicate me Remove me

Ορισμός Με τον όρο εργασίες (Jobs) περιγράφουμε σημαντικά θέματα του πελάτη, που θέλει να λύσει. Θα μπορούσαν να είναι καθήκοντα που προσπαθείτε να εκτελέσετε και να ολοκληρώσετε, προβλήματα που θέλουν λύση ή ανάγκες που θέλουν να ικανοποιηθούν.

Customer Jobs

“jobs-to-be-done” concept By Innosight and Strategyn

Συν-Δημιουργός: Σε αυτό το ρόλο του πελάτη σας εκτελεί εργασίες που σχετίζονται με την συν-δημιουργία αξίας με σας ως έναν οργανισμό, όπως η από κοινού σχεδιασμό ενός προϊόντος ή ακόμη και τη δημιουργία μέρος της πρότασης αξίας.

Συνεργατικός τρόπος ζωής (Εκχωρητής): Σε αυτό το ρόλο του πελάτη σας εκτελεί εργασίες που σχετίζονται με το τέλος του κύκλου ζωής μιας πρόταση αξίας. Αυτό θα μπορούσε να είναι, για παράδειγμα, πώς οι πελάτες θα διαθέσει προϊόν, το μεταφέρετε σε άλλους, ή να μεταπωλούν.

Αγοραστής: Σε αυτό το ρόλο του πελάτη σας εκτελεί εργασίες που σχετίζονται είτε με την αγορά, όπως η σύγκριση των προσφορών, είτε αποφασίζουν ποια προϊόντα θα αγοράσουν, εκτελώντας μια αγορά, είτε η παραλαβή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.

Functional jobs Ποιες είναι οι λειτουργικές ιδιότητες των εργασιών (functional jobs)που κάνει ο πελάτης(τμήμα της αγοράς); πχ.(μια συγκεκριμένη εργασία, να λύση ένα πρόβλημα,..) Social jobs Εργασίες που τον κάνουν να νιώθει καλά, αίσθηση δύναμης. Αυτές οι εργασίες περιγράφουν πώς ένας πελάτης θέλει να γίνει αντιληπτός από τους άλλους. Emotional jobs Οι πελάτες σας μπορεί να έχουν ανάγκη ένα συγκεκριμένο συναίσθημα, όπως το αίσθημα του καλού ή την αίσθηση της ασφάλειας. Αυτό είναι ένα έργο που αφορά την ψυχολογική πλευρά του πελάτη πρέπει για να γίνει.

Τύποι εργασιών

Ανάλογα με τον ρόλο του πελάτη θα μπορούσαμε να στος διακρήνουμε σε τρείς κατηγορίες

Πότε είναι σημαντική μια δουλειά;

Είναι σημαντική όταν :

Ο πελάτης δεν καταφέρει να την ικανοποιήσει και αυτό να έχει συνέπειες.

Όταν η υπάρχουσα λύση δεν λειτουργεί με ικανοποιητηκό τρόπο.

Όταν ένας μεγάλος αριθμός των πελατών έχουν τη δουλειά ή ένα μικρό αριθμό πελατών είναι πρόθυμοι να πληρώσουν πολλά χρήματα για να ικανοποιήσουν αυτή τη δουλειά.

Το πλαίσιο των εργασιών

Οι εργασίες του πελάτη συχνά εξαρτώνται από το συγκεκριμένο πλαίσιο στο οποίο εκτελούνται.

Το πλαίσιο μπορεί να επιβάλει ορισμένες απαιτήσεις ή περιορισμούς.

Π.χ. Να βγώ για ψώνια στο Super Market.

Να βγώ για φαγητό με μια φίλη μου.

Customer Pains

Ορισμός Με τον όρο πόνος (Pains) περιγράφουμε κάτι που ενοχλεί τους πελάτες σας πριν, κατά τη διάρκεια, και μετά το πέρας μια δουλειά που έχει γίνει. Τι μπορεί να είναι; • ανεπιθύμητη κόστος και καταστάσεις, • αρνητικά συναισθήματα, ή κινδύνους. Πόνοι μπορεί να είναι 1. λειτουργικοί (μια λύση δεν λειτουργεί), 2. κοινωνικές (Θα δούμε κακό κάνει αυτό), 3. συναισθηματικοί (Νιώθω άσχημα κάθε φορά που το

κάνω αυτό), 4. ή επικουρικά (αυτό είναι ενοχλητικό να πάει στο

κατάστημα για αυτό).

Ένταση πόνου Ένας πόνος πελάτης μπορεί να είναι σοβαρός ή μια νέα οπτικη για τον πελάτη, όπου με παρόμοιο η εργασίας μπορεί να είναι ζωτικής σημασίας ή κοινότοπη στον πελάτη.

Τι είναι αυτό που κάνει τον πελάτη σας να το βρίσκει πολύ δαπανηρό; Π.χ. μήπως τους πάρει πολύ χρόνο,

να τους κοστίσει πάρα πολλά χρήματα, ή να απαιτούν σημαντικές

προσπάθειες;

Απαντώντας σε ερωτήσεις

Ποιους κινδύνους οι πελάτες σας φοβούνται;

Π.χ. Φοβούνται οικονομικών, κοινωνικών, ή τεχνικούς κινδύνους, ή να αναρωτιούνται τι θα μπορούσε να

πάει στραβά απαίσια;

Customer Gains

Ορισμός Με τον όρο oφέλη (Gains) περιγράφουμε τα αποτελέσματα και τα οφέλη τους πελάτες σας όπου είτε χρειάζονται, αναμένουμε, επιθυμία είτε θα εκπλαγούν από.. Αυτό περιλαμβάνει λειτουργική χρησιμότητα, κοινωνικές κατακτήσεις, τα θετικά συναισθήματα, και την εξοικονόμηση κόστους.

Τύποι Αποτελεσμάτων & Οφέλη Απαιτούμενα οφέλη Αυτά είναι τα οφέλη, χωρίς τα οποία η λύση δεν θα μπορούσε να λειτουργήσει. Για παράδειγμα, η πιο βασική προσδοκία που έχουμε από ένα smartphone είναι ότι μπορούμε να κάνουμε μια κλήση με αυτό. Αναμενόμενα οφέλη Αυτά είναι σχετικά βασικό οφέλη που θα περίμενε κανείς από μια λύση, έστω και αν θα μπορούσε να λειτουργήσει χωρίς αυτούς. Για παράδειγμα, δεδομένου ότι η Apple ξεκίνησε το iPhone, περιμένουμε τα τηλέφωνα να είναι καλά σχεδιασμένες και φαίνονται καλά. Επιθυμητά οφέλη Αυτά είναι τα οφέλη που υπερβαίνουν αυτό που περιμένουμε από μια λύση, αλλά θα ήθελαν να έχουν, αν μπορούσαμε. Αυτές είναι συνήθως οφέλη ότι οι πελάτες θα καταλήξουμε με αν τους ζητηθεί. Για παράδειγμα, θέλουμε smartphones να συνεργάζονται άψογα με άλλες συσκευές μας. Απροσδόκητα οφέλη Αυτά είναι οφέλη που υπερβαίνουν τις προσδοκίες των πελατών και τις επιθυμίες. Δεν θα έρχονται ακόμη και με τους εάν τους ζητηθεί. Πριν η Apple έφερε οθόνες αφής και το AppStore στο mainstream, κανείς δεν περίμενε πραγματικά να είναι μέρος ενός τηλεφώνου.

Ποια εξοικονόμηση θα κάνουν τους πελάτες σας ευχαριστημένοι; Π.χ.

Εξοικονόμηση όσον αφορά το χρόνο, χρήμα και προσπάθεια θα

έχουν αξία;

Σχετικά Με τα οφέλη του πελάτη μπορεί να είναι περισσότερο ή λιγότερο σημαντικές για τους πελάτες, όπως πόνοι μπορούν να αισθάνονται περισσότερο ή λιγότερο έντονη σε αυτούς. Ερωτήσεις

Τι μάθαμε

Customer profile μια οληστική προσέγκηση του πελάτη ( Job, Pain, Gain)

Συνεργατικός τρόπος ζωής (Εκχωρητής): Σε αυτό το ρόλο του πελάτη σας εκτελεί εργασίες που σχετίζονται με το τέλος του κύκλου ζωής μιας πρόταση αξίας. Αυτό θα μπορούσε να είναι, για παράδειγμα, πώς οι πελάτες θα διαθέσει προϊόν, το μεταφέρετε σε άλλους, ή να μεταπωλούν.

Συν-Δημιουργός: Σε αυτό το ρόλο του πελάτη σας εκτελεί εργασίες που σχετίζονται με την συν-δημιουργία αξίας με σας ως έναν οργανισμό, όπως η από κοινού σχεδιασμό ενός προϊόντος ή ακόμη και τη δημιουργία μέρος της πρότασης αξίας.

Αγοραστής: Σε αυτό το ρόλο του πελάτη σας εκτελεί εργασίες που σχετίζονται είτε με την αγορά, όπως η σύγκριση των προσφορών, είτε αποφασίζουν ποια προϊόντα θα αγοράσουν, εκτελώντας μια αγορά, είτε η παραλαβή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.

Προιόντα και υπηρεσίες Περιγραφή

Αυτή είναι μια λίστα με όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες όπου η πρόταση αξίας είναι χτισμένη γύρω από αυτά. Αντιπροσωπεύει μια δέσμη προϊόντων και υπηρεσιών που βοηθά τους πελάτες σας ικανοποόιησουν ανάγκες τους είτε λειτουργικές, κοινωνικές, συναισθηματικές. Αυτή η λίστα περιλαμβάνει την υποστήριξη των προϊόντων και υπηρεσιών που βοηθούν τους πελάτες σας εκτελούν τους ρόλους:

1 2 3

Προιόντα και υπηρεσίες

Τύποι Προϊόντων & Υπηρεσιών

Πρόταση αξίας σας είναι πιθανό να αποτελείται από διάφορους τύπους προϊόντων και υπηρεσιών:

Φυσική / Απτά: Προϊόντα, όπως βιομηχανικά προϊόντα. Άυλα: Προϊόντα, όπως τα πνευματικά δικαιώματα, ή υπηρεσιών, όπως μετά την πώληση. Ψηφιακά: Προϊόντα, όπως και η μουσική λήψεις, και υπηρεσίες όπως το online συστάσεις. Οικονομικά: Προϊόντα όπως τα ταμεία επενδύσεων ή υπηρεσιών, όπως η χρηματοδότηση της αγοράς.

1

2

3

4

Προιόντα και υπηρεσίες

Είναι σημαντικό να αναγνωρίσουμε ότι δεν είναι όλα τα προϊόντα και υπηρεσίες που έχουν την ίδια σημασία για τους πελάτες σας. Ορισμένα προϊόντα και υπηρεσίες είναι βασικές για την πρόταση αξίας σας, ενώ από την άλλη κάποια είναι απλώς ωραία να τα είχαμε. Έχουμε αυτή την πολυτέλεια?

Τα παυσίπονα Pain Relievers

Περιγραφή

Τα παυσίπονα περιγράφουν πώς τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας, που ανακουφίσει συγκεκριμένους πόνους του πελάτη.

Συνήθως, μια προτάσεις αξία ανακουφίσει μόνο έναν περιορισμένο αριθμό πελατών, αλλά το κάνει αυτό πολύ καλά.

Βεβαιωθείτε ότι έχετε επικεντρωθεί σε πόνους που έχουν εντοπιστεί στο προφίλ του πελάτη.

Δημιουργήστε αποταμίευση; Π.χ. από την άποψη του χρόνου,

χρήματος, ή προσπάθειες.

Απαντώντας σε ερωτήσεις

Σκουπίστε αρνητικές κοινωνικές συνέπειες των πελατών σας,

αντιμετοπήστε τον φόβο τους. Π.χ. όσον αφορά την απώλεια

προσώπου, εξουσίας, εμπιστοσύνης, ή status.

Drag me Play with me Duplicate me Remove me Fill me

Σχετικά Ένα παυσίπονο μπορεί να είναι περισσότερο ή λιγότερο σημαντικό για τον πελάτη. Βεβαιωθείτε ότι έχετε διαφοροποίηση μεταξύ ουσιαστικών αναλγητικών και σε αυτά που ωραίο θα ήταν να τα έχουμε.

Τα παυσίπονα Pain Relievers

Drag me Play with me Duplicate me Remove me Fill me

Δημιουγία οφέλους Gain Creators

Περιγραφή Τα οφέλη περιγράφουν πώς τα προϊόντα και οι υπηρεσίες σας δημιουργούν πλεονεκτήματα στους πελάτες. Μπορούν ρητά περιγράψει πώς σκοπεύετε να δημιουργήσετε οφέλη που αναμένει ο πελάτης σας, τις επιθυμίες ή θα εκπλαγείτε από την λειτουργικότητα, χρησιμότητα, κοινωνικές κατακτήσεις, θετικές επιθημίες, είτε την εξοικονόμηση κόστους.

Δημιουγία οφέλους Gain Creators Απαντώντας σε ερωτήσεις

Παράγονται αποτελέσματα, τους πελάτες σας περιμένει ή που

πηγαίνουν πέρα από τις προσδοκίες τους;

Π.χ. καλύτερα επίπεδα ποιότητας, περισσότερο από κάτι, ή λιγότερο από

κάτι..

Κάντε κάτι συγκεκριμένο που οι πελάτες ψάχνουν για;

Π.χ. καλό σχεδιασμό, τις εγγυήσεις, ειδικά ή περισσότερα χαρακτηριστικά.

Drag me Play with me Duplicate me Remove me Fill me

Δημιουγία οφέλους Gain Creators

Σχετικά Η δημιουργία οφέλους μπορεί να παράγει περισσότερο ή λιγότερο χρήσιμα αποτελέσματα και τα πλεονεκτήματα για τον πελάτη ακριβώς όπως έχουμε δει για τα παυσίμονα. Βεβαιωθείτε ότι έχετε διαφοροποίηση μεταξύ σημαντικών οφειλών και αυτών που ωραίο θα ήταν να τα έχουμε.

Drag me Play with me Duplicate me Remove me Fill me

Τι μάθαμε

Χρησιμοποιήστε το Value map για να διευκρινίζει πως τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας δημιουργούν αξία για τον πελάτη. Επισημάνετε πώς τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας ανακουφίσει τους πόνους του πελάτη σας και πώς θα δημιουργήσουν οφέλη στους πελάτες σας. Αποφύγετε την μη ρεαλιστική προσπάθεια για την αντιμετώπιση όλων των πόνων και τα κέρδη που έχουν οι πελάτες.

1

2

3

Η πρόταση αξία θα πρέπει να ταιριαζει εργασίες, πόνους και οφέλη του πελάτη με τα προϊοντα, παυσίπονα, και οφέλη του προϊόνος ή της υπηρεσίας. Μια καλή πρόταση αξίας

έιναι το βασικό θεμέλιο για ένα επιχειρηματικό ενχείρημα.

Drag me

Play with me Duplicate me

Remove me

Fill me

Fill me

Drag me

Play with me

Duplicate me

Duplicate me

Duplicate me Drag me

Fill me

Red Ocean vs Blue Ocean

Απροσδιόριστη Πρόταση αξίας

Καινοτόμος Πρόταση αξίας

http://www.flickr.com/photos/23073717

Μερικά παραδείγματα

All you files backed up on Internet

Accessible 24/7, from all your devices

Easy to share with others

1

2

3

1

2

3

We got more stuff we can ship you faster and with higher quality fulfillment than anyone else in the world.

http://www.quora.com/David-Levine-7

Skype keeps the world talking.

Call, message and

share whatever you want for free.

They used Pinterest to plan a dream trip

billion Pins to explore 30+ seconds to

sign up (free!) 15

Ας το δούμε με εικόνες

Circus

http://www.flickr.com/photos/67506149

circus

Cirque Du Soleil http://www.flickr.com/photos/40416179

Cirque Du Solei l

Geoffrey Moore Πρόταση αξίας Template

Για__________(τμήμα της αγοράς) Πού_________ (πρόταση που έχουν ανάγκη ή ευκαιρία) Το (προϊόν ή υπηρεσία μας) είναι _______(κατηγορία προϊόντος) Τα (πλεονεκτήματα )___________

Για μη τεχνικούς ανθρώπους του marketing Που ενδιαφέρονται να επενδύσουν στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης . Το προϊόν μας είναι ένα web base analytics tool Που μετατρέπει το engagement σε πραγματικά μετρήσιμα έσοδα

Παράδειγμα

1

2

4

3

1

2

4

3

Πρόταση αξίας Template

Customer:________(ποιος είναι ο πελάτης σας)

Problem:______(ποιο πρόβλημα λύνεται στον πελάτη) Solution:_______(ποια η λύση για το πρόβλημα).

Πιστεύω καλύτεροι πελάτες μου είναι μικρές και μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις (SMB). Που δεν μπορεί να μετρηθεί εύκολα ROI καμπάνια επειδή οι υπάρχουσες λύσεις είναι πάρα πολύ ακριβές, πολύπλοκες. Λύση χαμηλού κόστους, εύκολη στην εγκατάσταση από μη τεχνι- κούς, όπου μπορούν να πάρουν μετρίσιμα οικον. αποτελέσματα.

Παράδειγμα

Customer Problem Solution Cooper and Vlaskovits

1

2

3

1

2

3

Πρόταση αξίας Template

{Παρέχοντας παραδείγματα από τον τομέα, που είναι πολύ αναγνωρίσιμα} για ή στον {νέο χώρο}

Flickr for video ( YouTube) The Firefox of media players (Songbird)

Παράδειγμα

High – Concept Pitch

Πρόταση αξίας Template

Σύντομο, απλό, απομνημονεύσιμο What How Why

To “Mint.com”είναι ένας δωρεάν, εύκολος τρόπος για να διαχειριστείτε τα χρήματά σας online

Παράδειγμα

Elevator Ride

Dave McClure

IDEAS

CODE DATA

BUILD LEARN

MEASURE

Everyone's idea is the best right?

This is where things fall apart

People love this part!

No data, no Learning.

Lean Analytics

Στην πράξη

Πηγές

• http://www.designkit.org/

• http://steveblank.com/2011/09/22/how-to-build-a-web-startup-lean-launchpad-edition/

• http://venturehacks.com/articles/high-concept-pitch#more-342

• http://wisehunch.com/a-guide-to-customer-development-interviews/

• http://www.investopedia.com/terms/v/valueproposition.asp#ixzz1r4a1F2gc

• https://hbr.org/2008/05/the-customer-centered-innovation-map/ar/1

• http://www.innosight.com/services-expertise/expertise/jobs-to-be-done.cfm

• http://steveblank.com/2014/10/24/17577/

• https://www.youtube.com/watch?v=xTtvwAmjais

• http://blog.strategyzer.com/posts/2015/2/19/5-common-mistakes-to-avoid-when-using-the-value-proposition-canvas

Δύο λόγια για εμένα

Σπύρος Καπετανάκης ιδρυτής του

https://colabworkspace.com http://colab.gr

https://nostos01.wordpress.com

https://www.facebook.com/spiros.kapetanakis

http://gr.linkedin.com/in/spiroskapetanakis

https://twitter.com/toons01

spiros@colabworkspace.com

s.kapetanakis