Social media marketing e banca, dal dialogo al conto corrente

a cura di Massimiliano Hangler

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Social media marketing e banca: dal dialogo al conto corrente

Riprendendo il tema sviluppato nello scorso numero, approfondiremo in questa sede l’evoluzione del rapporto banca-cliente grazie alla di� usione dei social media, ovvero le piattaforme di condivisione sociale dei contenuti che permettono alle persone di essere incluse in reti virtuali (ad esempio Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest ecc.) nelle quali il valore della comunicazione è racchiuso nell’originalità del contenuto e nella possibilità di interazione.

1. I NUMERI RELATIVI AL PUBBLICO POTENZIALE NEI SOCIAL MEDIA

La di� usione e la penetrazione di questi mezzi nella popolazione italiana hanno raggiun-to una massa critica paragonabile a quella dei mezzi di comunicazione di massa, aggiun-gendo però la possibilità di interagire al contempo con il singolo cliente o con gruppi di clienti. Questo mix di per sé dovrebbe essere su� ciente per attirare l’attenzione degli operatori del marketing bancario, poiché per la prima volta nella storia del marketing moderno, i brand possono accedere, a un costo molto basso, al mondo dei propri consumatori. Tutti i principali social media stanno registrando un incremento degli iscritti e degli utenti attivi, oltre all’allargamento dell’utilizzo quotidiano alle fasce di popolazione potenzial-mente più interessanti per le banche (i nuclei famigliari) (� gura 1 e tabella 2).Come accennato in precedenza, il fenomeno ha travalicato da tempo gli early adopters in età giovanile, per raggiungere le fasce di popolazione adulta over 30 (� gura 3).È evidente che un numero mensile di utenti così elevato, e una tale penetrazione nelle fasce di popolazione con maggiore potenziale di utilizzo dei servizi bancari, rendano questi canali di per sé interessanti: la presenza sulle piattaforme sociali sarà sempre meno una scelta dettata dall’esigenza di personalizzare la comunicazione bancaria, e diventerà una necessità per gli istituti che hanno bisogno di fare sviluppo commerciale nel segmento retail. L’errore da evitare in ogni caso è quello di considerare i social media come un canale di

MASSIMILIANO HANGLER: Partner della Hangler Marketing.

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FIGURA 1 – EVOLUZIONE DEGLI UTENTI DEI PRINCIPALI SOCIAL MEDIA IN ITALIA

Fonte: Vinci Blog - Osservatorio Facebook.

Social media Italia – Confronto temporale

TABELLA 2 – STATISTICHE SUGLI UTILIZZATORI UNICI MENSILI DEI PRINCIPALI SOCIAL MEDIA IN ITALIA


Social mediaUnique Monthly Visitors

(Google AdPlanner)Unique Monthly Visitors

(Audiweb/Nielsen) Utenti dichiarati

Facebook 29,000,000 22,368,000 21,700,000Twitter 3,200,000 3,638,000 n.d.LinkedIn 2,400,000 2,852,000 3,500,000Google+ n.d. 2,679,000 n.d.Badoo 2,600,000 2,338,000 6,000,000Tumblr 830,000 1,051,000 n.d.Pinterest 380,000 502,000 n.d.Netlog 470,000 603,000 n.d.Foursquare 150,000 291,000

marketing “a parte” rispetto al complesso di azioni in fi liale, sui media tradizionali e one to one: essi devono essere infatti visti come il legante che rende accessibili i contenuti della banca all’interno della sfera “personale” dei clienti, lasciando a questi ultimi la decisione di aderire al messaggio rispondendovi. Ma come stabilire dati oggettivi di misurazione del proprio sforzo di marketing on line? Quali risultati si può attendere una banca da una strategia di social media marketing?

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2. DIALOGO E CONDIVISIONE DEI CONTENUTI

Sebbene i concetti chiave alla base di una buona strategia di social media marketing siano semplicemente l’apertura di un dialogo con i clienti e la condivisione di contenuti, questo non deve ingannare rispetto alle potenzialità che i canali sociali off rono.La banca in questi contesti ha la possibilità di rendersi “persona” ed eliminare il naturale distacco che questa istituzione può creare verso molti consumatori. Accorciare questa distanza non vuol dire, tuttavia, approfi ttarne per sprofondare nuovamente in un mo-nologo individuale volto alla vendita dei propri servizi: signifi ca invece creare fi ducia an-teponendo in prima battuta gli interessi delle persone, le loro esperienze, e partire da questo terreno per costruire una relazione.Detto ciò è bene sottolineare come queste piattaforme, che apparentemente sembrano essere un setaccio nel quale gli sforzi comunicativi della banca si disperdono non fi ltrati, possono e devono trattenere nelle loro maglie un gruppo di clienti potenziali e pre-qua-lifi cati che spontaneamente si avvicinano alla banca. In altre parole, sebbene il dialogo e la costruzione condivisa di esperienze siano concetti più vicini alla psicologia che alla vendita, è bene sapere che l’utilizzo corretto dei social media ha un impatto positivo nei confronti degli obiettivi di budget della banca.

FIGURA 3 – EVOLUZIONE TEMPORALE DELL’ETÀ DEGLI UTENTI ITALIANI DI FACEBOOK


Età degli italiani su Facebook nel tempo

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3. SOCIAL MEDIA MARKETING ROI

Tra i vari media, Internet è sicuramente quello che off re più dati in termini di valutazione e misurazione dei risultati, ma quando si parla di azioni di marketing svolte attraverso i social media la mancanza di metriche condivise sembra essere un ostacolo diffi cile da su-perare. Di fronte a questo possibile intralcio non bisogna scoraggiarsi, perché i vantaggi off erti dalle nuove piattaforme sociali sono notevoli.Il valore che il social web conferisce alle tradizionali strategie di business di un’impresa, piccola o grande che sia, è determinante nell’era del web marketing: i social network crea-no dei solidi avamposti di ascolto e monitoraggio con i quali migliorare la business intelli-gence, l’online reputation management e le pratiche di customer support.Ma come si valutano tutti questi vantaggi in termini economici? Il pericolo, nel campo del social media marketing, è quello di utilizzare in modo scorretto gli indicatori come il Return on Investment (ROI) o raccogliere dati numerici che per chi opera in un’azienda con poca familiarità con il web risultano privi di un contesto di riferimento e incomprensibili.Considerando, infatti, che il ROI è un vero e proprio calcolo matematico, è piuttosto eviden-te che quando si parla di social media la misurazione di questo parametro può rivelarsi un processo complesso, visto che una strategia di web marketing, soprattutto all’inizio, attende ritorni diversi rispetto a quelli economici, diffi cilmente riconducibili a numeri o valori esatti.Dunque, si può parlare di social media ROI? C’è un vero e proprio ritorno nel social media marketing?La prima regola da tenere a mente è che il successo richiede la defi nizione di intenzioni, obiettivi e valori. Solo dopo aver risposto a queste domande è possibile calcolare il ROI della strategia di social media marketing. Un altro aspetto di cui tenere conto è il tipo di risultato che si può ottenere. Questa re-gola vale per tutti i tipi di business, ma è ancor più fondata nel campo del social media marketing applicato all’ambito bancario: i risultati che si ottengono da queste strategie possono essere, soprattutto in una prima fase, non fi nanziari. Tuttavia, non bisogna di-menticare che anche questo tipo di ritorno è utile: aumentare la web reputation, creare un collegamento diretto con i clienti e accrescere la possibilità di trovarne di nuovi sono tutti eff etti praticamente immediati del social media marketing.Assimilati questi due assunti, vediamo come funziona il processo di defi nizione del social media ROI attraverso alcuni dei passi che Olivier Blanchard, brand strategist ed esperto di new media, suggerisce nel testo Social Media roi. Sfruttare le tecnologie Social e Viral per fare profitto in azienda:– Definire la base. All’inizio di un programma, di una campagna o di un periodo di misura-

zione bisogna defi nire una base applicata a ogni informazione. Ad esempio, il nome della banca è menzionato tre volte al giorno su Internet? Quella sarà la base di misurazione.

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– Creare la timeline delle attività. Si deve trovare il modo di creare un set completo di timeline che tenga traccia di tutto quel che l’azienda fa. Questo serve per migliorare l’organizzazione delle attività sul web e avere una visione più chiara di ciò che si fa per identifi care meglio dove andare a intervenire.

– Monitorare il volume delle menzioni. Quante volte venite menzionati? In che contesto? Qual è il sentiment delle menzioni? Sono tutti parametri utili per capire quanta in-fl uenza ha la banca e come implementarla.

– Misurare i precursori transazionali. Si tratta, in sostanza, dei ritorni non fi nanziari, ovve-ro menzioni, sentiment, fan, follow, condivisioni, “Mi piace”, raccomandazioni, richie-ste, registrazioni e così via.

– Osservare i dati delle transazioni. Questo vi permetterà di comprendere l’atteggia-mento dei clienti, vecchi e nuovi, defi nendo quanti lead sono stati creati dalle piatta-forme sociali.

– Sovrapporre tutti i dati. La valutazione dell’intera strategia di web marketing deve com-prendere i dati di tutte le attività. I dati web, social, transazioni, e i parametri di fedeltà devono essere aggregati per una visione completa della vostra strategia.

– Identificare i patterns. Cercate di identifi care i patterns, ovvero degli schemi che creano un certo impatto nelle vostre attività e sulle persone che vi seguono.

– Dimostrare e smentire relazioni. Identifi cati i patterns è tempo di rilevare le variazioni sulle attività. Dovete identifi care, cioè, qualunque possibile evento che inneschi un cambiamento del comportamento di chi vi segue. Vi permetterà di capire su quali contenuti andare a spingere in futuro.

Senza entrare troppo nel dettaglio di come tecnicamente misurare i dati web, basta quin-di sapere che ciò è facilmente possibile e che il grado di affi dabilità dei dati così ottenuti è molto elevato.

4. SOCIAL MEDIA E VENDITE: SOLTANTO COMUNICAZIONE?

Defi nire l’impatto dei social media, all’interno del complesso di azioni di marketing della banca, come utile solamente all’incremento della notorietà e delle citazioni del brand sarebbe però riduttivo. Per dimostrarlo è suffi ciente osservare i risultati delle azioni compiute in questo campo dai diversi gruppi bancari che hanno attivato la presenza dei loro brand sui social media, riportati a conclusione di questo articolo come spunto di rifl essione per gli istituti ban-cari che volessero completare la propria strategia di marketing con l’utilizzo di questi strumenti.

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4.2. BANCA IFIS

L’istituto Banca IFIS – nato nel 1983 come istituto di fi nanziamento alle imprese specializ-zato nel factoring, si è evoluto nel tempo in banca deposito on line aprendosi alla cliente-

4.1. NATIONAL AUSTRALIA BANK

La National Australia Bank ha sviluppato una strategia di marketing che integra l’utilizzo di Facebook, Twitter, YouTube e Google+ per entrare in connessione con i propri clienti. Tramite la campagna di rottura che recitava lo slogan “Non piacciamo alle altre banche” (in lingua originale We’re not Popular with the other Banks), NAB ha lanciato e consolidato la propria presenza su questi canali, portando un messaggio molto forte direttamente all’attenzione del pubblico dei suoi concorrenti posizionandosi come una banca che aiu-ta le persone, taglia i tassi e non vincola la clientela (fi gura 4). I risultati di questa social campaign sono stati eclatanti1: incremento del 50% nella richie-sta di carte di credito, incremento del 20% nella richiesta di mutui, incremento del 35% nel tasso di acquisizione di clienti da altre banche e un incremento dell’1% della quota di mercato nel segmento mutui.

FIGURA 4 – PAGINA FACEBOOK DELLA NATIONAL AUSTRALIA BANK, CON PIÙ DI 73.500 “MI PIACE”


1 Dichiarazione di Chris Smith, General manager del Digital personnel banking in NAB sul giornale The Australian.

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4.3. MISSOURI BANK

Missouri Bank, o Mobank, è un piccolo istituto di credito americano che ha una base clienti variegata e un posizionamento territoriale spiccato, con un forte orientamento verso il supporto alla comunità locale: questa banca ha solo 3 fi liali. Nel 2009 ha iniziato il suo percorso di avvicinamento ai social media, ingaggiando la co-munità locale inizialmente attraverso Facebook (fi gura 6), costruendosi un gruppo di ol-

la retail oltre al mercato b2b2 – ha deciso di spostare i propri investimenti pubblicitari sul web e nei social media per consolidare la propria presenza on line. Dopo l’ingresso della banca su Facebook nel 2011, IFIS ha potuto ascoltare e interagire con i propri fan, per raccogliere stimoli, suggerimenti e critiche: da questo dialogo è nato successivamente un prodotto bancario, Rendimax, che ha permesso alla banca l’ingresso con un prodotto nuovo nel segmento retail, fi no ad allora non presidiato (fi gura 5).Anche in questo caso i risultati della presenza on line e soprattutto dell’interazione con il pubblico non sono tardati a venire: in soli quattro mesi dal lancio del prodotto la banca ha raccolto 700 milioni di euro, fi no ad arrivare a una raccolta fi nale superiore ai 2 mi-liardi di euro.

FIGURA 5 – FAN PAGE DEL PRODOTTO RENDIMAX DI BANCA IFIS


2 Cfr. www.techeconomy.it.

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FIGURA 6 – FAN PAGE DELLA MISSOURI BANK

tre 750 fan e venendo citata per questo su Mashable, un portale web con più di 5.000.000 di pagine viste uniche mensili. In questo modo Mobank, una “microbanca”, ha potuto raggiungere un numero di clienti potenziali altrimenti impensabile se rapportato alla propria capacità di investire sui me-dia tradizionali e in rapporto al numero di � liali presenti.

5. CONCLUSIONI

I social media sono una grande opportunità per gli istituti bancari che vogliono incre-mentare la propria presenza nel segmento retail senza aumentare eccessivamente il peso degli investimenti di marketing in termini generali. Come si evince dai dati e dai casi so-pra riportati, la presenza e l’utilizzo di questi canali da parte delle persone li rende l’unico strumento attualmente disponibile per le banche, in grado di avvicinare la banca stessa al consumatore superando i pregiudizi e i limiti che l’ambiente � sico della � liale o una comunicazione monodirezionale creano nella mente del consumatore.


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