Rivista Banche e Banchieri - Il web come strumento di arricchimento della proposta di valore della...

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a cura di Massimiliano Hangler MARKETING BANCARIO ε B B 294 2 2012 Massimiliano Hangler Commodity e servizi bancari: il web come strumento di arricchimento della proposta di valore della banca Nell’articolo si descrive l’utilizzo del web come strumento informativo e di vendita dei servizi bancari per il mercato retail. Lo spunto nasce dalla razionalizzazione della rete di sportelli in atto in molti gruppi ban- cari in Italia: infatti, è ormai evidente che il rapporto tra i clienti e la banca si sta rapida- mente evolvendo, rendendo in molti casi le reti di filiali esistenti troppo onerose, rispet- to alla composizione dei servizi erogati, soprattutto quelle di recente apertura che non hanno ancora raggiunto un break-even, o addirittura non riescono a raggiungerlo data l’incalzante competitività. Tuttavia la riduzione dei costi commerciali non è l’unica spinta per progettare una pre- senza sistematica sul web da parte degli istituti bancari: in Italia lo stesso mercato retail è composto di persone che stanno progressivamente iniziando a considerare anche i servi- zi finanziari con meno “timore”. Diminuisce progressivamente la necessità di un supporto fisico da parte dell’istituto ban- cario nel momento di scelta dell’acquisto del conto corrente o dei servizi che la banca può erogare. In altre parole è in atto un’omologazione nella percezione dei servizi bancari da parte dei clienti, che, non riscontrando differenze sostanziali nei prodotti acquistati, iniziano a va- lutare la migrazione da un brand bancario all’altro principalmente in funzione del prezzo e della comodità di accesso. Questo processo è ormai evidente in ambito assicurativo, no- nostante la fitta rete di agenzie e microagenzie che presidiano il territorio con modalità molto più personali e dirette rispetto alle possibilità di un istituto bancario. Quest’ultimo fenomeno è frutto ovviamente della comunicazione, a volte martellante, televisiva, radio- fonica e sulle stesse pagine web, fattore questo che poche banche stanno perseguendo in modo così pervicace, eccezion fatta per alcuni specifici prodotti. Associando al trend sopra riportato i dati di utilizzo del web a scopo informativo e deci- sionale ne consegue che il canale on line sta assumendo il ruolo di piattaforma privilegia- ta per il confronto tra i servizi offerti dalle diverse banche. Ma facciamo un passo indietro per definire il contesto sociale nel quale si sta evolvendo MASSIMILIANO HANGLER: Partner della Hangler Marketing.

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Nell'articolo si descrive come Internet e la possibilità di confronto dell'offerta on-line nel mercato del retail banking possano essere una possibilità di differenziazione per la Banca, piuttosto che essere interpretati come l'ennesimo segnale di commodizzazione del mercato bancario.

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  • 1. a cura di Massimiliano Hangler MARKETING BANCARIO BB Massimiliano HanglerCommodity e servizi bancari:il web come strumento di arricchimentodella proposta di valore della banca Nellarticolo si descrive lutilizzo del web come strumento informativo e di vendita dei servizi bancari per il mercato retail. Lo spunto nasce dalla razionalizzazione della rete di sportelli in atto in molti gruppi ban- cari in Italia: infatti, ormai evidente che il rapporto tra i clienti e la banca si sta rapida- mente evolvendo, rendendo in molti casi le reti di filiali esistenti troppo onerose, rispet- to alla composizione dei servizi erogati, soprattutto quelle di recente apertura che non hanno ancora raggiunto un break-even, o addirittura non riescono a raggiungerlo data lincalzante competitivit. Tuttavia la riduzione dei costi commerciali non lunica spinta per progettare una pre- senza sistematica sul web da parte degli istituti bancari: in Italia lo stesso mercato retail composto di persone che stanno progressivamente iniziando a considerare anche i servi- zi finanziari con meno timore. Diminuisce progressivamente la necessit di un supporto fisico da parte dellistituto ban- cario nel momento di scelta dellacquisto del conto corrente o dei servizi che la banca pu erogare. In altre parole in atto unomologazione nella percezione dei servizi bancari da parte dei clienti, che, non riscontrando differenze sostanziali nei prodotti acquistati, iniziano a va- lutare la migrazione da un brand bancario allaltro principalmente in funzione del prezzo e della comodit di accesso. Questo processo ormai evidente in ambito assicurativo, no- nostante la fitta rete di agenzie e microagenzie che presidiano il territorio con modalit molto pi personali e dirette rispetto alle possibilit di un istituto bancario. Questultimo fenomeno frutto ovviamente della comunicazione, a volte martellante, televisiva, radio- fonica e sulle stesse pagine web, fattore questo che poche banche stanno perseguendo in modo cos pervicace, eccezion fatta per alcuni specifici prodotti. Associando al trend sopra riportato i dati di utilizzo del web a scopo informativo e deci- sionale ne consegue che il canale on line sta assumendo il ruolo di piattaforma privilegia- ta per il confronto tra i servizi offerti dalle diverse banche. Ma facciamo un passo indietro per definire il contesto sociale nel quale si sta evolvendo MASSIMILIANO HANGLER: Partner della Hangler Marketing. 2 294201202_B&B@R8_Hangler.indd 294 04/07/12 10.31

2. MARKETING BANCARIO B Bil processo di acquisto per i beni e servizi primari delle famiglie, e capire quindi comeapprofittare di questo trend invece che considerarlo una minaccia.1. CHI CONFRONTA VINCELe difficolt del nostro sistema economico stanno costringendo le persone, trasversal-mente rispetto allestrazione sociale, a unattivit di approfondimento rispetto alle ca-ratteristiche dellacquisto che non ha precedenti, anche in caso di acquisti velleitari o dimodesta entit. diventato semplicissimo valutare e confrontare, ad esempio, ogni tipo di servizio ancorprima di avere accesso ai luoghi fisici dellacquisto o del consumo. Il riferimento non solo a portali verticali come Patti Chiari, ma soprattutto a siti come ciao.it, facile.it, conto-corrente.it: sono non luoghi dove le persone possono auto-incanalarsi nel processo diacquisto, e scegliere facilmente a chi affidare il proprio patrimonio in base a semplici datiinseriti nel sistema.A questo va aggiunto che il ruolo del personale front-end sta rapidamente perdendopeso nel rapporto con la banca, ed progressivamente sostituito dal pi naturale deimezzi di comunicazione: il passaparola.Questo comportamento insito nella natura umana, che riprende il sopravvento in con-dizioni ostili esterne (come ad esempio una crisi economica di vaste proporzioni) e habisogno di un confronto/conforto collettivo prima dellacquisto, essendosi le personeallontanate sempre pi dallistituzione bancaria, che si progressivamente depersonaliz-zata nei confronti del mercato e non rappresenta pi lunico punto di riferimento per lacomprensione dellintermediazione.Il processo nel mercato italiano ormai irreversibilmente avviato per quanto riguarda imutui, i servizi assicurativi e il credito al consumo. Ne sono prova i numerosi siti web diconfronto tra le diverse possibilit in questi ambiti, che sconfinano nella pubblicit intelevisione per allargare a dismisura la propria notoriet. evidente che, anche per quanto riguarda la scelta della propria banca, le persone avran-no una crescente autonomia decisionale, sempre pi intensa in rapporto alla diminuzio-ne dellimportanza della banca come istituzione allinterno della collettivit (figura questaormai deteriorata a ragione dellazione dei media in rapporto alle diverse crisi finanziarieche si sono susseguite negli ultimi anni con riflessi diretti nella vita di tutti i giorni).In altre parole il presidio del cliente nel momento del confronto tra le diverse propostesi sta allontanando dal controllo della banca: fino a qualche anno fa il cliente prima dicambiare istituto si sarebbe presentato con una timida richiesta di informazioni alla suabanca. Oggigiorno lo stesso cliente pu chiedere su Facebook agli amici o cercare su 2201229502_B&B@R8_Hangler.indd 29504/07/12 10.31 3. BBMARKETING BANCARIO Twitter le opinioni live delle persone che frequentano la filiale della banca che ha preso in considerazione. proprio durante questo scambio di esperienze che i clienti decidono a quale banca affidarsi, influenzati pi dallesperienza concreta degli utenti che dalla comunicazione in filiale, dai tabellari per la strada o dal direct marketing. Nei paesi anglosassoni il processo ormai maturo e pronto a diventare la prassi per lac- quisto dei servizi bancari di base. E in Italia? A supporto dellinteresse in crescita in merito al segmento bancario basta dare uno sguar- do alle statistiche di ricerca su Google con le parole Conto Corrente in Italia dal 2004 ad oggi (figura 1). FIGURA 1 - RICERCA IN GOOGLE DI CONTO CORRENTE 2 296201202_B&B@R8_Hangler.indd 296 04/07/12 10.31 4. MARKETING BANCARIOB BI numeri sul grafico indicano il numero di ricerche web eseguite con un termine specificorispetto al numero totale di ricerche effettuate su Google in un arco di tempo. Il graficonon rappresenta i valori del volume di ricerca assoluto, in quanto i dati vengono norma-lizzati e presentati in scala da 0 a 100; ciascun punto sul grafico viene diviso per il puntomassimo o per 100. Quando i dati sono insufficienti, viene visualizzato 0. I numeri accantoai termini di ricerca sopra il grafico indicano i valori di riepilogo o i totali1.2. LA SOCIALIT AMPLIFICATALa spinta allapprofondimento non deriva per soltanto dalla minor capacit di spesa:affermare ci sarebbe errato e riduttivo; il trend della scelta comparativa non destinatoa limitarsi alla scelta del servizio in base al prezzo, al contrario.Le persone, isolate allinterno di celle sociali sempre pi ristrette, riscoprono nel confron-to on line il piacere di dimostrare, ad ampi gruppi di persone con interessi simili, unapropria expertise nel discutere della propria passione attraverso il processo di acquisto.Comprare diventa parte della costruzione della propria personalit come individuo, elapprovazione sociale (amplificata dal mezzo) con il prossimo virtuale necessaria perricavare gratificazione dallacquisto.Ci non significa che tutti gli acquisti sono effettuati on line, ma semplicemente che ilconfronto on line ormai il presupposto per qualsiasi acquisto, soprattutto di beni dure-voli o servizi complessi come quelli offerti in ambito bancario. E una volta effettuato lac-quisto, si crea per il venditore loccasione di far divulgare allo stesso cliente, stimolandoil passaparola virtuale, la sua soddisfazione per la spesa appena fatta, anche nei servizi(ad esempio inserendo nei form di ringraziamento per lacquisto la possibilit di cliccareMi Piace su Facebook, o di twittare una breve descrizione del servizio/prodotto).Un dato su tutti per ribadire la diffusione del web come mezzo o fruizione delle informazioniviene rappresentato nella tabella 2.TABELLA 2 AUDIENCE INTERNET IN ITALIA (INCLUSE LE APPLICAZIONI WEB)Apr. 2012Apr. 2011Variazione % aprile 2012 / aprile 2011Popolazione (.000) 54.932 54.8320,2%Utenti connessi a internet (.000)40.457 38.0686,3%Utenti attivi nel mese (.000)28.580 26.5667,6%Utenti attivi nel giorno medio (.000)13.798 13.0375,8%Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m) 1:21 1:183,9%Pagine viste nel giorno medio per persona 147158 6,9%Fonte: Audiweb Database, dati aprile 2012 - Audiweb powered by Nielsen.1 Fonte: Google Insights. 2201229702_B&B@R8_Hangler.indd 29704/07/12 10.31 5. BB MARKETING BANCARIO Come si vede lutenza media al giorno (seppur frammentata) di 13.798.000 persone: un pubblico ampiamente sufficiente a dimostrare come il web sia ormai un mezzo di comu- nicazione di massa. fondamentale sapere che questa popolazione di utenti quotidianamente utilizza il web a scopo informativo: ben l80% delle ricerche su Google ha infatti questo fine2, includen- do nella percentuale anche la ricerca di approfondimenti sui prodotti bancari, sullacces- so al credito e sullacquisto di servizi finanziari. Tuttavia sarebbe fuorviante nascondere che in Italia il rapporto tra banca e cliente sia ancora poco on line, soprattutto in rapporto ad altre nazioni dellUnione europea. Come si vede la diffusione in Italia del canale on line per le transazioni rapportata agli utilizzatori di internet in generale, non lontana dai dati europei. In altre parole affermare che il canale on line non sia in linea con i desideri di fruizione e acquisto dei servizi bancari delle persone errato: il problema piuttosto una diffusione frammentata del collegamento a Internet (soprattutto nel sud dellItalia) invece che uno sfasamento del mezzo rispetto alle aspettative delle persone. FIGURA 3 - DIFFUSIONE INTERNET BANKING ITALIA VS. EUROPA (2011) Fonte: Money360. 2 Fonte: Advanced Google Adwords, di Brad Geddes, Wiley Publishing Inc. 2010. 2 298201202_B&B@R8_Hangler.indd 29804/07/12 10.31 6. MARKETING BANCARIO B B3. IL CONFRONTO TRA CONTI CORRENTI IN EUROPA E NEL MONDOUna veloce panoramica dei portali che in Europa e nel mondo permettono il confronto intempo reale dellofferta dei diversi istituti bancari indispensabile per definire leventualedivario tra lofferta di scelta informata in Italia e nel resto del mondo.Sono stati selezionati a campione due portali web del Regno Unito, uno americano e dueaustraliani, inserendo nei form di profilazione dellutilizzo del servizio conto corrente undeposito medio, con utilizzo misto tra filiale e web banking e con lutilizzo della carta dicredito. Segue una tabella comparativa del numero di proposte di conti correnti alterna-tivi tra i quali pu scegliere il cliente potenziale.La stessa desk research stata condotta in Italia. I risultati sono riportati nelle tabelle 4 e 5.Dal confronto delle due tabelle si evincono due differenze principali tra la situazione este-ra/mondiale e quella italiana:1. lofferta italiana meno ricca e segmentata rispetto allofferta estera;2. i portali italiani che permettono il confronto tra conti correnti (digitando la frase di ricerca confronto conti correnti nei motori di ricerca) sono tendenzialmente verti- calizzati su servizi finanziari; i portali esteri al contrario propongono principalmente unofferta orizzontale rivolta in generale alla gestione della famiglia nel suo com- plesso.Se per consideriamo, come effettivamente sempre accade nelle tendenze di marketing,i mercati anglosassoni come indicatori di ci che sar nei prossimi 3-5 anni in Italia, evi-dente che dal punto di vista delle banche nel nostro Paese c ancora del lavoro da fareper riconnettersi con il mercato retail.In particolare sar sempre pi necessaria unaccessibilit dei servizi bancari senza doversirecare in filiale per attivare un conto corrente: nei portali citati in media solo il 33% dellebanche permette di attivare un conto tramite il canale on line.Questo significa perdere una parte consistente della clientela potenziale per le bancheche non offrono la possibilit dellacquisto immediato: parliamo della perdita di cliente-la che si gi auto-profilata, dichiarando le proprie esigenze e procedendo nellimbuto divendita senza creare alcun costo per la banca (impegnando il personale di filiale).4. DARE VALORE IN CAMBIO DI FIDUCIAIn un contesto informativo carente, nel quale il servizio bancario si depersonalizza perdiventare uno dei servizi venduti tramite intermediari, sempre pi evidente che la ban-ca debba agire per riacquisire se non il controllo dei mezzi informativi, almeno la predo-minanza nella comunicazione verso i propri clienti.Per assolvere quindi al ruolo informativo e staccarsi almeno parzialmente dalla mera scel- 2201229902_B&B@R8_Hangler.indd 29904/07/12 10.31 7. B B 30002_B&B@R8_Hangler.indd 300TABELLA 4 - PORTALI DI OFFERTA CONTI CORRENTI / ESTERON C/C BroadGruppiPortaleNazioneMutuiAssicurazioniPrestitiUtilitiesViaggiCellularia confrontoBand/TV di acquistoinfochoice.com.au Australia115 S SS SS NoNoNomoneysupermarket.com/current-accounts/Regno Unito 46 S SS SS SSSfindabetterbank.com Stati Uniti 52 No NoNo NoNo NoNoNocomparethemarket.comRegno Unito 11 S SS SS NoNoNomoneybuddy.com.au Australia 53 S SS NoNo NoNoNoTABELLA 5 - PORTALI DI OFFERTA CONTI CORRENTI / ITALIA N C/C Broad GruppiPortaleNazioneMutuiAssicurazioni PrestitiUtilitiesViaggiCellulari a confrontoBand/TVdi acquistofacile.it Italia 16S S SNo No NoNoNoconfrontaconti.it Italia 40S S SNo No NoNoNopattichiari.itItalia 20S No NoNo No NoNoNosostariffe.it Italia 20No No SS S SSNorisparmio.supermoney.eu Italia 10No No NoNo No NoNoNo2 MARKETING BANCARIO 201204/07/12 10.31 8. MARKETING BANCARIO BBta in base al prezzo, la banca deve aprire e coltivare dei canali diretti nei confronti dellaclientela, sugli stessi media che questa frequenta, e quindi on line.Il riferimento a strumenti dal basso costo unitario di invio come lemail marketing(newsletter e DEM, Direct Email Marketing) o dallalta potenzialit di interazione, come isocial media e forum di discussione tematici (Facebook e Twitter in primis, ma non solo).In entrambi i casi per il focus della comunicazione deve essere formativo e non soloprettamente commerciale: il rapporto tra il valore dato ai clienti potenziali e acquisiti intermini di formazione e le comunicazioni commerciali deve essere di 3:1 a favore dellaformazione.Questo tema in particolare sar al centro del prossimo articolo sulla rubrica di marketing,nel quale si tratter la gestione del marketing diretto per incrementare linterazione conla propria clientela. 2201230102_B&B@R8_Hangler.indd 30104/07/12 10.31