reverse hotel marketing

17
1 Ι.Ε.Κ. Νζασ Σμφρνησ Τεχνικόσ Τουριςτικών Μονάδων και Επιχειρήςεων Φιλοξενείασ REVERSE HOTEL MARKETING* *Αντίςτροφο Ξενοδοχειακό Μάρκετινγκ Μαριάνθησ Καραβά-Δίβαρη Κατοχυρωμζνη ιδζα και εργαςία ςτην Ε.Σ.Ε. Ε-mail: [email protected]

Transcript of reverse hotel marketing

Page 1: reverse hotel marketing

1

Ι.Ε.Κ. Νζασ Σμφρνησ

Τεχνικόσ Τουριςτικών Μονάδων και Επιχειρήςεων Φιλοξενείασ

REVERSE HOTEL MARKETING* *Αντίςτροφο Ξενοδοχειακό Μάρκετινγκ

Μαριάνθησ Καραβά-Δίβαρη

Κατοχυρωμζνη ιδζα και εργαςία

ςτην Ε.Σ.Ε.

Ε-mail: [email protected]

Page 2: reverse hotel marketing

2

ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ ΤΗΤΛΟΣ ΣΔΛΗΓΑ Πρόλογος 3

ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1ο – Έννοιες και Οριζμοί 4-7

1.1 Οξηζκφο Μάξθεηηλγθ απφ ηελ Ακεξηθαληθή Έλσζε Μάξθεηηλγθ 4 1.2 Οξηζκφο Μάξθεηηλγθ απφ ην Βξεηαληθφ Ηλζηηηνχην Μάξθεηηλγθ 4 1.3 Οξηζκφο Μάξθεηηλγθ απφ ηνλ Philip Kotler 4 1.4 Οξηζκφο Μάξθεηηλγθ απφ ηνλ Christian Grönroos 5 1.5 Οξηζκφο Μάξθεηηλγθ απφ ηνλ Peter Drucker 5 1.6 Οξηζκφο Μάξθεηηλγθ 5 1.7 Οξηζκφο «Αληαγσληζηηθνχ Πεξηβάιινληνο» 5 1.8 Οξηζκφο Μίγκα Μάξθεηηλγθ 6 1.9 Οξηζκφο «Πξντφληνο» 7 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2ο – Ανηίζηροθο Μάρκεηινγκ 8-10 2.1 Γεκηνπξγία θαη Οξηζκφο «Αληίζηξνθνπ Μάξθεηηλγθ» 8 2.2 Όηαλ ν Πειάηεο γίλεηαη ε Δπηρείξεζε 8 2.3 Όηαλ ε Δπηρείξεζε γίλεηαη ν πειάηεο ηνπ Πειάηε 9 2.3 «Do» θαη «Don‟t» 10 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3ο – Ξενοδοτειακό Ανηίζηροθο Μάρκεηινγκ 11-14 3.1 Κίλεηξα Αλαγθψλ 11 3.2 Γηαδηθαζία Λήςεο Απνθάζεσλ 12 3.3 Τηκνινγηαθή Πνιηηηθή 13 3.4 Αληαγσληζηηθφ Πιενλέθηεκα 13 3.5 Μάξθεηηλγθ Μημ 14 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4ο – σμπεράζμαηα 15

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 17

Page 3: reverse hotel marketing

3

ΠΡΟΛΟΓΟ

Σε απηή ηελ εξγαζία ζα αλαπηχμσ ηελ θαηλνηφκα πξνζέγγηζε ηνπ κάξθεηηλγθ πνπ πξνσζνχλ νη θαηαλαισηέο πξνο ηηο επηρεηξήζεηο ηνπξηζκνχ θαη ηδηαίηεξα θαηαιπκάησλ δηακνλήο. Όζν θη αλ θαίλεηαη πξσηνπνξηαθή θαη δχζθνιε ζηελ θαηαλφεζή ηεο απηή ε ηδέα, σζηφζν είλαη φρη κφλν απφιπηα εθηθηή αιιά θαη θνηλήο παξαδνρήο ήδε ζηνλ ρψξν ηεο πξνψζεζεο πσιήζεσλ. Τα ηειεπηαία ρξφληα γλσξίδεη παγθφζκηα αλαγλψξηζε ε θαηαλφεζε, αθφκα θαη ν ελζηεξληζκφο, ηεο παξάδνζεο ηνπ ελεξγνχ ξφινπ ζηνλ Καηαλαισηή απφ ηηο Δπηρεηξήζεηο θαη φρη ην αληίζεην πνπ γηλφηαλ κέρξη θαη ζήκεξα.

Σην πξψην κέξνο ζα δνχκε ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ κάξθεηηλγθ φπσο πθίζηαληαη ζήκεξα ψζηε λα θαηαλνήζνπκε ηηο βαζηθέο αξρέο θαη νξνινγίεο ηεο επηζηήκεο. Έλλνηεο φπσο Μάξθεηηλγθ, Αληαγσληζηηθφ Πεξηβάιινλ θαη Μάξθεηηλγθ Μημ, ζα αλαιπζνχλ φζν πην απιά γίλεηαη.

Σην δεχηεξν κέξνο ζα παξαιιειήζνπκε ηηο έλλνηεο θαη νξνινγίεο απηέο πξνο ηελ αθξηβψο αληίζηξνθε θνξά: απφ ηνπο θαηαλαισηέο πξνο ηηο επηρεηξήζεηο. Θα αλαιπζνχλ ηξφπνη θαη ζπκπεξηθνξέο ησλ Καηαλαισηψλ πξνο ηηο επηρεηξήζεηο πξνθεηκέλνπ λα θαηαλνήζνπκε πψο ιεηηνπξγεί ην λέν κνληέιν ζπλεξγαζίαο αλάκεζα ζηελ «αγνξαζηηθή δχλακε ηεο αλάγθεο» θαη ηελ «θαηαζθεπαζηηθή δχλακε ηεο αλάγθεο» φπσο δηακνξθψλεηαη κέζα απφ κειέηεο θαη επηζηεκνληθέο έξεπλεο ηα ηειεπηαία ιίγα ρξφληα.

Σην ηξίην θεθάιαην ζα δνχκε πψο κπνξεί λα ιεηηνπξγεί ην Αληίζηξνθν Μάξθεηηλγθ ζηηο Ξελνδνρεηαθέο Δπηρεηξήζεηο. Σχκθσλα κε ηνπο νξηζκνχο πνπ έρνπλ ήδε δσζεί, νη επηρεηξήζεηο θηινμελίαο ζα γίλνπλ νη Πειάηεο πνπ ζα «αγνξάζνπλ» ηελ ζέζε ησλ Δπηζθεπηψλ ηνπο γηα ηελ δεκηνπξγία κηαο λέαο ή εμειηγκέλεο ππεξεζίαο.

Τα ζπκπεξάζκαηα ζα θαηαγξαθνχλ ζην ηέηαξην κέξνο. Τειηθά ππάξρεη ην Αληίζηξνθν Μάξθεηηλγθ ζηελ μελνδνρεηαθή αγνξά; Αλ «λαη», πψο ιεηηνπξγεί; Πιήηεη, αλαδηνξγαλψλεη, θηλεηνπνηεί ή απνζπληνλίδεη ηνπο ζηφρνπο ελφο μελνδνρείνπ; Τέινο ζα ζπλνςίζνπκε ηα απνηειέζκαηα θαη ελλνηνινγηθά επξήκαηα ηεο εξγαζίαο απηήο ψζηε λα θαηαιήμνπκε ζην ηειηθφ απνηέιεζκα.

Page 4: reverse hotel marketing

4

ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΣΟ – Έννοιες και Οριζμοί

Υπάξρνπλ αξθεηά δηαδηθηπαθά θέληξα πιεξνθφξεζεο γηα ην ηί ζεκαίλεη Μάξθεηηλγθ. Σε κία βηβιηνζήθε πηζαλφηαηα ζα ζπλαληήζεηε εξγαζίεο θαηαμησκέλσλ θαζεγεηψλ θαη εξεπλεηψλ Αγνξάο νη νπνίνη ζα πξνζπαζήζνπλ λα δψζνπλ έλαλ δηθφ ηνπο νξηζκφ κέζα απφ πνιχρξνλε πείξα θαη εζηίαζε ζε πξνζσπηθέο εκπεηξίεο. Όπσο ζε θάζε εξγαζία, είλαη θαιχηεξν γηα αξρή λα παξαηεζνχλ νη «εξγνζηαζηαθνί» νξηζκνί, εθείλνη δειαδή πνπ είλαη γεληθά απνδεθηνί ππιψλεο ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ θαη δίλνπλ ηελ βαζηθή γξακκή «πιεχζεο» γηα θάζε πεξαηηέξσ κειέηε. 1.1 Οριζμός Μάρκεηινγκ από ηην Αμερικανική Ένφζη

Τν 1985 ε Ακεξηθάληθε Έλσζε Μάξθεηηλγθ αλαλέσζε παιαηφηεξν νξηζκφ ηεο γηα ηελ επηζηήκε, ν νπνίνο δηαηππψλεη πσο «Μάξθεηηλγθ είλαη ε δηαδηθαζία ζρεδηαζµνχ θαη πινπνίεζεο ηεο παξαγσγήο, ηηµνιφγεζεο, πξνψζεζεο θαη δηαλνµήο ηδεψλ, αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ, µε ζθνπφ ηελ πξφθιεζε ζπλαιιαγψλ πνπ λα ηθαλνπνηνχλ ηνπο αληηθεηµεληθνχο ζθνπνχο αηφµσλ θαη νξγαλψζεσλ» - https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 1.2 Οριζμός Μάρκεηινγκ από ηο Βρεηανικό Ινζηιηούηο Μάρκεηινγκ Πεξίπνπ ζηα κέζα ηνπ 1980 κε αξρέο ηνπ 1990, ην Βξεηαληθφ Ηλζηηηνχην Μάξθεηηλγθ, εμέθξαζε ηνλ δηθφ ηνπ νξηζκφ γηα ηελ επηζηήκε. Σχκθσλα κε ην αγγιηθφ know-how ινηπφλ, «ην Μάξθεηηλγθ είλαη ε δηαρεηξηζηηθή δηαδηθαζία µε ηελ νπνία εληνπίδνληαη, πξνβιέπνληαη θαη ηθαλνπνηνχληαη νη απαηηήζεηο ησλ πειαηψλ µηαο επηρείξεζεο θαη ησλ θαηαλαισηψλ ή ρξεζηψλ πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ µε ηξφπν επηθεξδή γηα ηελ επηρείξεζε» - http://www.mbc.aueb.gr/Documents/useful/Marketing_ defined.pdf 1.3 Οριζμός Μάρκεηινγκ από ηον Philip Kotler Αο γλσξίζνπκε ιίγν ηνλ ελ ιφγσ θχξην. Απηή ηε ζηηγκή ζεσξείηαη ν δηαζεκφηεξνο ζεσξεηηθφο επηζηήκνλαο ηνπ Μάξθεηηλγθ. Γελλεκέλνο ην 1931, ζήκεξα 83 εηψλ, ζπγγξαθέαο 55 βηβιίσλ θαη άλσ γηα ην Μάξθεηηλγθ θαη 150 άξζξσλ, ν θαζεγεηήο Κφηιεξ είλαη ζήκεξα «κνξθή» ζηελ επηζηεκνληθή θνηλφηεηα. Με πάκπνιεο δηαθξίζεηο, βξαβεία θαη αλαγλσξίζεηο απφ φινπο ζρεδφλ ηνπο παξαγσγηθνχο-δηαθεκεζηηθνχο-ηηκνινγηαθνχο θιάδνπο ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ εξγάζηεθε θαη πξνζέθεξε ηελ δεκηνπξγηθή ηνπ ζθέςε – θάηη δηφινπ ηπραίν αθνχ, έρνληαο νινθιεξψζεη κφλνλ δχν ρξφληα πξνπηπρηαθήο εθπαίδεπζεο, ην 1953 έγηλε δεθηφο κε ππνηξνθία ζην Μεηαπηπρηαθφ πξφγξακκα ηνπ Παλεπηζηεκίνπ ηνπ Σηθάγν θαη ηξία ρξφληα αξγφηεξα νινθιήξσζε θαη ην δηδαθηνξηθφ ηνπ κε απφιπηε επηηπρία ζηα Οηθνλνκηθά! – έρεη ηελ πείξα θαη αθαδεκατθή γλψζε λα νξίζεη ν ίδηνο ηνλ νξηζκφ ηεο επηζηήκεο πνπ ππεξεηεί.

Ο Philip Kotler, ινηπφλ,έδσζε ηνλ εμήο λέν νξηζµφ, φπνπ «ην Μάξθεηηλγθ είλαη µηα δηαδηθαζία θνηλσληθή θαη µάλαηδµελη µε ηελ νπνία άηνµα θαη νµάδεο απνθηνχλ φ,ηη ρξεηάδνληαη θαη επηζπµνχλ µέζσ ηεο παξαγσγήο, ηεο πξνζθνξά θαη ηεο αληαιιαγήο πξντφλησλ αμίαο µε άιια» - http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

Page 5: reverse hotel marketing

5

1.4 Οριζμός Μάρκεηινγκ από ηον Christian Grönroos

Πνηφο είλαη ν Christian Grönroos; Γελλήζεθε ην 1947 ζην Διζίλθη. Δπηιέρζεθε καδί κε ηνλ P. Kotler θαη άιινπο, θαηέρνληαο ηνλ ηίηιν «Θξχινο ηνπ Μάξθεηηλγθ», λα ζπκπεξηιεθζεί ε αθαδεκατθή εξγαζία ηνπ ζηηο εθδφζεηο ηνπ Γξ. Τδαγθληίζ Σεζ, εθδφηε ηεο ελ ιφγσ ζεηξάο βηβιίσλ. Δίλαη Φηιαλδφο παλεπηζηεκηαθφο ν νπνίνο εζηηάδεη ηελ επηζηήκε ηνπ ζην Μάξθεηηλγθ Υπεξεζηψλ θαη Σρέζεσλ.

Τν 2006 έδσζε έλαλ λέν νξηζκφ ν νπνίνο πξεζβεχεη φηη «ην Μάξθεηηλγθ είλαη ε εζηίαζε ζηνλ πειάηε πνπ δηαπεξλά ηηο νξγαλσηηθέο ιεηηνπξγίεο θαη ηηο δηαδηθαζίεο θαη είλαη πξνζαλαηνιηζκέλε ζην λα δεκηνπξγεί ππνζρέζεηο κέζσ πξνηάζεσλ αμίαο, θαη πνπ επηηξέπεη ηελ εθπιήξσζε ησλ αηνκηθψλ πξνζδνθηψλ πνπ δεκηνπξγνχληαη απφ ηέηνηεο ππνζρέζεηο θαη ηελ εθπιήξσζε απηψλ ησλ πξνζδνθηψλ κε ηελ ππνζηήξημε ησλ αμηνθεληξηθψλ δηαδηθαζηψλ ησλ πειαηψλ ππνζηεξίδνληαο έηζη ηε δεκηνπξγία αμίαο ηφζν ζηελ επηρείξεζε φζν θαη ζηνπο ίδηνπο ηνπο πειάηεο αιιά θαη ζηηο δηελέξγεηεο ησλ κεηφρσλ»-http://en.wikipedia.org/wiki/Christian_Gr%C3%B6nroos

1.5 Οριζμός Μάρκεηινγκ από ηον Peter Drucker

Ο Απζηξηαθφο Peter Drucker έρεη ζέζεη κία ζεκαληηθή παξάκεηξν ζην Μάξθεηηλγθ, ζε ζρέζε κε ηνπο παξαπάλσ. Πξφζζεζε φηη «ην Μάξθεηηλγθ δελ απνβιέπεη απνθιεηζηηθά ζηελ πψιεζε. Ζ πψιεζε έξρεηαη θπζηνινγηθά θαη αβίαζηα κε ηελ επηβνιή ηνπ ζσζηνχ Μάξθεηηλγθ».

Να ζεκεηψζνπκε φηη ν Peter Drucker ήηαλ πξσηνπφξνο ζηελ νξηνζέηεζε ηεο κειέηεο ηνπ Μάλαηδκελη θαη ζπλέιαβε ηελ ηδέα πνπ παγθφζκηα πηα είλαη γλσζηή σο «Μάλαηδκελη ησλ Σηφρσλ» ελψ ν ίδηνο έρεη πεξηγξαθεί απφ ηνπο κεηαγελέζηεξνπο σο ν «ηδξπηήο ηνπ κνληέξλνπ κάλαηδκελη».

1.6 Οριζμός Μάρκεηινγκ

Τειηθά, ππάξρεη έλαο εληαίνο θαη θνηλά απνδεθηφο φξνο ηνπ Μάξθεηηλγθ; Φπζηθά θαη ππάξρεη!

«Τν Μάξθεηηλγθ είλαη ε ηέρλε λα δεµηνπξγεί ε επηρείξεζε ηθαλνπνηεµέλνπο πειάηεο θαη λα µπνξεί λα ηνπο δηαηεξεί. Οη ηθαλνπνηεµέλνη πειάηεο απνηεινχλ ην µνλαδηθφ ζηνηρείν πνπ δηαζθαιίδεη ηε µαθξνπξφζεζµε επηβίσζε θαη αλάπηπμε µηαο επηρείξεζεο. Απηφο είλαη θαη ν ιφγνο πνπ, ηα ηειεπηαία ρξφληα, θεξδίδεη ζπλερψο έδαθνο ην Μάξθεηηλγθ ησλ ζρέζεσλ» - http://repository.edulll.gr/edulll/retrieve/3116/912.pdf

1.7 Οριζμός «Ανηαγφνιζηικού Περιβάλλονηος»

Τν αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ είλαη ην βαζηθφ ζηνηρείν γηα ηελ εηζξνή θεξδψλ ζε κία επηρείξεζε. Θα ιέγακε φηη είλαη έλαο βαζηθφο ιφγνο λα νδεγεζεί κηα επηρείξεζε ζηελ απνηπρία αθνχ ζηελ νπζία ην Αληαγσληζηηθφ Πεξηβάιινλ είλαη ηα εθάζηνηε πξνβιήκαηα πνπ θαιείηαη λα επηιχζεη κηα επηρείξεζε κε ηελ είζνδφ ηεο ζηελ αγνξά. Αλ ηα πξνβιήκαηα δελ επηιπζνχλ, κνηξαία ζα νδεγεζεί ζε πηψζε ε επηρείξεζε.

Page 6: reverse hotel marketing

6

Ο παλεπηζηεκηαθφο θαζεγεηήο Michael Porter ηνπ Οηθνλνκηθνχ Παλεπηζηεκίνπ ηνπ Φάξβαξλη, αλέπηπμε ην 1979 έλα πξσηνπνξηαθφ γηα ηελ επνρή ηνπ ζεσξεηηθφ κνληέιν γηα ηελ δηακφξθσζε ηνπ αληαγσληζηηθνχ πεξηβάιινληνο. Μέρξη εθείλε ηε ζηηγκή ζεσξνχληαλ αληαγσληζηηθή δχλακε κφλν νη επηρεηξήζεηο ηνπ ίδηνπ θιάδνπ πνπ «απεηινχζαλ» ηελ δηακφξθσζε ηεο αγνξάο. Αιιά ν Michael Porter πξφζζεζε θαη άιιεο ηέζζεξηο αληαγσληζηηθέο δπλάκεηο: ηελ απεηιή εηζφδνπ λέσλ αληαγσληζηψλ, ηελ απεηιή απφ ηελ εκθάληζε ππνθαηάζηαησλ πξντφλησλ, ηελ δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ πξνκεζεπηψλ αιιά θαη ηελ δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ πειαηψλ ηνπ θιάδνπ. Σηελ νπζία πέληε ηζρπξέο, αιιεινεμαξηψκελεο θαη ζπγθιίλνπζεο δπλάκεηο πνπ θαιείηαη κηα θεξδνθφξα επηρείξεζε λα εμηζνξξνπήζεη.

Μέζα ζε απηφ ην πεξηβάιινλ ζα δηακνξθσζεί θαη θαζνξηζηεί αλ ε επηρείξεζε ζα δξάζεη κέζα ζε θαζεζηψο ηέιεηνπ αληαγσληζκνχ, νιηγνπσιείνπ ή κνλνπσιείνπ.

1.8 Μείγμα Μάρκεηινγκ

Υπάξρεη κηα κέζνδνο ε νπνία βνεζά ζηελ πινπνίεζε ησλ πσιήζεσλ πξντφλησλ πξνο ηνπο θαηαλαισηέο. Απηή είλαη ην Μείγκα Μάξθεηηλγθ, δειαδή ν πξνζδηνξηζκφο ησλ ηερληθψλ παξαγφλησλ πνπ επηδξνχλ ή επεξεάδνπλ ηελ πξνψζεζε πσιήζεσλ πξντφλησλ ησλ επηρείξεζεσλ.

Απηνί νη παξάγνληεο είλαη ηέζζεξηο, γλσζηνί σο 4Ps:

Πξντφλ (Product)

Τηκή (Price)

Τνπνζέηεζε (Place)

Πξνψζεζε (Promotion)

Απφ ηελ πιεπξά ηνπ ηειηθνχ ρξήζηε ή θαηαλαισηή, ην ελ ιφγσ Μείγκα πεξηγξάθεηαη πην ζσζηά σο 4Cs θαη έρεη σο εμήο:

Κφζηνο ζηνλ πειάηε (Customer Cost)

Αμία πξνο ηνλ πειάηε (Customer Value)

Δπθνιία (Convenience)

Δπηθνηλσλία (Communication)

Τοποθέτηςη και

αντιπαλότητα

μεταξύ

υφιςτάμενων

ανταγωνιςτών

Υποκατά-

ςτατα

προϊόντα

Διαπραγματευ-

τική ιςχύσ

πελατών

Απειλή από

νεο-ειςερχό-

μενουσ

Διαπραγματευ-

τική ιςχύσ

προμηθευτών

Θεωρητικό Μοντέλο Michael Porter

Page 7: reverse hotel marketing

7

1.9 Οριζμός «Προχόνηος»

Υπάξρνπλ δχν θνηλά απνδεθηνί νξηζκνί γηα ην Πξντφλ θαη είλαη νη εμήο: Πξντφλ είλαη νηηδήπνηε µπνξεί λα πξνζθεξζεί ζηελ αγνξά γηα

παξαηήξεζε, απφθηεζε θαη θαηαλάισζε θαη πεξηιαµβάλεη θπζηθά αληηθείµελα, ππεξεζίεο ή αθφµα θαη ηδέεο.

Πξντφλ είλαη έλα ζχλνιν θπζηθψλ ή ζπµβνιηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ έρνπλ ζρεδηαζζεί γηα λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπ θαηαλαισηή.

Απφ ηα παξαπάλσ ζεκεία ζπκπεξαίλνπκε φηη ηειηθά ην Μάξθεηηλγθ είλαη ε απιή ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ. Τν Μάξθεηηλγθ δελ είλαη ηίπνηε παξαπάλσ απφ ηελ ηέρλε λα δεκηνπξγνχληαη ηθαλνπνηεκέλνη πειάηεο αιιά θαη λα δηαηεξνχληαη ελεξγνί γηα ράξε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ αλαγθψλ ηνπο.

Οη ηθαλνπνηεµέλνη πειάηεο απνηεινχλ ην µνλαδηθφ ζηνηρείν πνπ δηαζθαιίδεη ηε µαθξνπξφζεζµε επηβίσζε θαη αλάπηπμε µηαο επηρείξεζεο. Απηφο είλαη θαη ν ιφγνο πνπ, ηα ηειεπηαία ρξφληα, θεξδίδεη ζπλερψο έδαθνο ην Μάξθεηηλγθ ησλ ζρέζεσλ.

Page 8: reverse hotel marketing

8

ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΓΔΤΣΔΡΟ – Ανηίζηροθο Μάρκεηινγκ

Κπξίσο είλαη ε έλλνηα ηνπ κάξθεηηλγθ ζην νπνίν ν πειάηεο αλαδεηά ηελ επηρείξεζε αληί νη κάλαηδεξο θαη πσιεηέο λα αλαδεηνχλ ηνλ πειάηε. Αλ θαη παξαδνζηαθά ην κάξθεηηλγθ δεκηνπξγνχζε πεδίν αλαδήηεζεο κέζα απφ ηελ δηαθήκεζε θαη ηελ πξφσζεζε, εληνχηνηο ην αληίζηξνθν κάξθεηηλγθ εζηηάδεη ζην φηη ν πειάηεο ςάρλεη ηνλ πσιεηή εθείλνλ πνπ ζα είλαη ηθαλφο λα ηνπ πξνζθέξεη ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία πνπ έρεη αλάγθε.

Καηά θάπνηνλ ηξφπν δειαδή, ν Καηαλαισηήο είλαη ε επηρείξεζε πνπ απνδεηά ην θέξδνο, ελψ ε Δπηρείξεζε είλαη ν πειάηεο πνπ αλαδεηά ηελ ηθαλνπνίεζε ηεο αλάγθεο.

2.1 Γημιοσργία και Οριζμός «Ανηίζηροθοσ Μάρκεηινγκ»

Σχκθσλα κε ην Λεμηθφ Cambridge «ην Μάξθεηηλγθ είλαη νη δξαζηεξηφηεηεο εθείλεο πνπ θαηαζηνχλ εχθνιν γηα ην θνηλφ λα βξεη θαη λα δηαιέμεη ζπγθεθξηκέλα πξντφληα ή ππεξεζίεο κηαο εηαηξείαο, γηα παξάδεηγκα κέζσ γεληθήο δηαθήκηζεο, παξά γηα ζηνρνπνίεζε αγνξάο ελφο ζπγθεθξηκέλνπ γθξνππ πηζαλψλ αγνξαζηψλ. Ο ζθνπφο ηνπ Αληίζηξνθνπ Μάξθεηηλγθ είλαη λα γίλεη έλα πξντφλ γλσζηφ ζηελ αγνξά κε ηέηνηνλ ηξφπν ψζηε ν θαηαλαισηήο λα αλαδεηήζεη απηφ ην πξντφλ απφ ηελ εηαηξεία πνπ θάλεη ην κάξθεηηλγθ» - http://dictionary.cambridge.org/dictionary/business-english/reverse-marketing

Απφ ηελ άιιε, ε δηαδηθηπαθή ελεκεξσηηθή ηζηνζειίδα SiteProNews, πξεζβεχεη φηη ην Αληίζηξνθν Μάξθεηηλγθ δελ είλαη ηίπνηε άιιν απφ ηελ ηθαλφηεηα ηεο επηρείξεζεο λα ιαλζάξεη ην πξντφλ ζηελ αγνξά ηεο κε ηέηνηνλ ηξφπν ψζηε ν θαηαλαισηήο λα αλαδεηήζεη ην πξντφλ – πηζαλφηαηα κέζσ δηαθεκίζεσλ θαη πνιιέο θνξέο κε απνπζία πσιεηψλ.

Τέινο νη Leenders θαη Blenkhorn δηίζηαληαη φηη «ην Αληίζηξνθν Μάξθεηηλγθ είλαη κηα επηζεηηθή θαη επθάληαζηε πξνζέγγηζε γηα ηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ ηεο πξνζθνξάο. Ο αγνξαζηήο δεκηνπξγεί ηελ πξσηνβνπιία ζην λα „θαηαζθεπαζηεί‟ ε πξφηαζε» - http://en.wikipedia.org/wiki/ Reverse_marketing

Απηέο είλαη νη νξνινγίεο ηνπ Αληίζηξνθνπ Μάξθεηηλγθ πνπ ππήξραλ ζηα αλαγξαθφκελα δηαδηθηπαθά ηζηφηνπα θαη αθνξνχζαλ ηελ κία πιεπξά ηνπ λνκίζκαηνο: απηή πνπ νη εηαηξείεο δεκηνπξγνχζαλ ηελ αλάγθε – θαη πάιη – ζηνλ πειάηε λα δεηήζεη ηελ δεκηνπξγία πξντφληνο απφ ηνπο παξφρνπο.

Υπάξρεη θαη ε άιιε πιεπξά ηνπ λνκίζκαηνο φκσο: απηή πνπ ν πειάηεο δεκηνπξγεί σο επηρείξεζε – απηφλνκε ή ζπλνιηθή επηρείξεζε – ηελ αλάγθε ζηελ εηαηξεία λα ζπλερίζεη λα πξνζπαζεί λα βξίζθεη ηί ηνπ αξέζεη θαη ηί ζα ήζειε ψζηε λα δεκηνπξγήζεη θαη ην αλάινγν πξντφλ.

Απηή είλαη ε θαηλνηφκα ηδέα ηνπ Αληίζηξνθνπ Μάξθεηηλγθ πνπ έρεη αξρίζεη ήδε απφ ην 2006 λα βξίζθεη γφληκν θαη αλαπηπμηαθφ έδαθνο ζηνπο θφιπνπο ησλ εηαηξεηψλ παγθνζκίσο.

2.2 Όηαν ο Πελάηης γίνεηαι η Δπιτείρηζη

Ο Πειάηεο κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη «αγνξαζηηθφ θνηλφ» (δειαδή κία ή πνιιέο επηρείξεζεηο) κέζσ δηαθνξεηηθψλ ελεξγεηψλ ηνπ. Απηφκαηα γίλεηαη ν ίδηνο ε Δπηρείξεζε πνπ θαηαζηεί κία αλάγθε γλσζηή ζηελ «αγνξά» ηνπ ψζηε λα δεκηνπξγήζεη κηα πην νινθιεξσκέλε πξφηαζε ηεο αλάγθεο απηήο.

Page 9: reverse hotel marketing

9

Έλα παξάδεηγκα είλαη ηα Κνηλσληθά Μέζα Γηθηχσζεο. Δθεί νη Πειάηεο ηνπ δηθηχνπ, ζηελ πξαγκαηηθφηεηα, «αγνξνπσινχλ» κε/ζε άιινπο πειάηεο αιιά θαη ζε νξγαληζκνχο κέζσ ελφο απινχ «θιηθ». Δδψ είλαη θξαπγαιέα ε δηαθνξά αλάκεζα ζηα παξαδνζηαθά Μέζα Δλεκέξσζεο θαη ζε απηά πνπ ζήκεξα νλνκάδνπκε Μέζα Κνηλσληθήο Γηθηχσζεο.

Έλα άιιν παξάδεηγκα δεκηνπξγίαο αλάγθεο απφ ηνλ Πειάηε πξνο ηελ Δπηρείξεζε είλαη ε Έξεπλα. Ζ παξαδνζηαθή έξεπλα πνπ έρεη λα θάλεη κε ηελ αλαδήηεζε απαληήζεσλ είλαη κέζνδνο δηαθήκηζεο θαη, θπζηθά, δελ ελλννχκε απηή ηελ έξεπλα. Όηαλ ν Πειάηεο ζειήζεη λα κάζεη πνηφ εζηηαηφξην έρεη πξνζθνξά ζε πιήξεο κελνχ γηα ην βξάδπ, απηή ε αλάγθε ηνπ δεκηνπξγεί ηελ θηλεηνπνίεζε ζηηο κνλάδεο εζηίαζεο ψζηε λα πξνβιέςνπλ λα έρνπλ εμαθαζθαιίζεη ηελ ηθαλνπνίεζε ηεο αλάγθεο. Άξα ζηελ νπζία, ν Πειάηεο θαζνξίδεη ζηε κνλάδα εζηίαζεο ηελ δεκηνπξγία αλάγθεο: ην ίδην ην εζηηαηφξην δελ ζα είρε ιφγν λα έρεη πξνζθνξά ζε δείπλν, αλαθέξνληαο ην παξάδεηγκά καο. Όζν πην έμππλε είλαη ε επηρείξεζε, ηφζν πην εχθνια ζα δεκηνπξγήζεη ηελ απάληεζε ζηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ Πειάηε ηεο.

Έλα αθφκα εξγαιείν ηνπ Πειάηε γηα λα θηλεηνπνηήζεη αληίζηξνθα κηα Δπηρείξεζε είλαη ε θαηαρψξεζε κηαο Κξηηηθήο. Οη πην απζεληηθέο θξηηηθέο είλαη νη θαιχηεξεο γηαηί απινχζηαηα γξάθνληαη απφ αιεζηλνχο Πειάηεο γηα θάηη πνπ ηνπο ελδηαθέξεη πξαγκαηηθά – θαη ην γξάθνπλ κε εηιηθξίλεηα! Ζ Δηιηθξίλεηα είλαη αιιεινεπηδξψκελα ηζνδχλακε κε ηελ Δκπηζηνζχλε θαη απηφ απνδεηθλχνπλ νη «έξεπλεο εκπηζηνζχλεο». Μία αμηφινγε δχλακε κέηξεζεο εκπηζηνζχλεο ζε δείθηεο είλαη ε εηαηξεία Edelman. Δίλαη ε κεγαιχηεξε παγθφζκησο εηαηξεία δεκνζίσλ ζρέζεσλ, κε πάλσ απφ 5.000 εξγαδφκελνπο ζε 65 πφιεηο θαζψο θαη ζπλεξγάηεο ζε αθφκα παξαπάλσ απφ 35 πφιεηο. Κάζε ρξφλν, ινηπφλ, ε εηαηξεία Edelman δεκνζηεχεη ην «Βαξφκεηξν Δκπηζηνζχλεο» ζην δηαδηθηπαθφ ηζηφηνπφ ηεο. Γηα ην 2012, ν ζρνιηαζκφο πνπ έθαλε ν Matthew Harrington ( Edelman‟s U.S. President & CEO) είλαη «ηα ζηνηρεία ηνπ „Βαξφκεηξνπ Δκπηζηνζχλεο‟ δείρλνπλ φηη ην 76% ηνπ επξχ θνηλνχ πεξηκέλνπλ απ‟ ηηο επηρεηξήζεηο, φρη κφλν λα πξνζπκθσλνχλ ζε θιαζζηθέο πξαθηηθέο κεζφδνπο αιιά επίζεο λα επηθνηλσλνχλ θαη λα αθνχλ ηνπο θαηαλαισηέο απ‟ επζείαο. Με άιια ιφγηα, ην πψο ε επηρείξεζε εκπιέθεηαη κε ηελ θνηλσλία είλαη ην ίδην ζεκαληηθφ κε ηηο ιεηηνπξγηθέο δηεξγαζίεο ηεο, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ησλ νηθνλνκηθψλ απνηειεζκάησλ θαη ηελ θαηλνηνκία» - http://www.edelman.com/ post/the-u-s- in- whom-do-we-trust/. Απηφ δίλεη ζην αγνξαζηηθφ θνηλφ ηελ αίζζεζε ηεο εκπηζηνζχλεο απέλαληη ζηελ επηρείξεζε. Αιιά θαη ε αιεζηλή δηαηχπσζε κηαο θξηηηθήο ζε θάπνην κέζν δίλεη «πφληνπο εκπηζηνζχλεο» απέλαληη ζηνλ πειάηε.

Οη ςεχηηθεο θξηηηθέο πνπ ζπρλά πιεξψλνπλ εηαηξείεο λα δεκνζηεχνληαη, έρνπλ δεκηνπξγήζεη έλα θιίκα «αλεληηκφηεηαο» απέλαληη ζηα κέζα πνπ ρξεζηκνπνηνχλ νη επηρεηξήζεηο ψζηε λα δηαρεηξηζηνχλ ηνπο Πειάηεο. Κη απηφ είλαη πνπ έρεη επεξξεάζεη αξλεηηθά πνιιέο επηρεηξήζεηο απέλαληη ζηνπο πειάηεο ηνπο. Κη φκσο, αλ ην δνχκε ζε βάζνο, ν ίδηνο νΠειάηεο πνπ είλαη ε «κεραλή εκπηζηνζχλεο» δίλεη ην κήλπκα ζηνπο άιινπο ελδερφκελνπο πειάηεο.

2.3 Όηαν η Δπιτείρηζη γίνεηαι ο πελάηης ηοσ Πελάηη

Σην «Αληίζηξνθν Μάξθεηηλγθ» ε Δπηρείξεζε ρξεηάδεηαη λα ιεηηνπξγεί θαη λα ζθέθηεηαη σο ν πειάηεο ηνπ Πειάηε.

Page 10: reverse hotel marketing

10

Πψο δξα ν ηέιεηνο πειάηεο; Παξαθαινπζεί κε ελδηαθέξνλ ηηο δηαθεκίζεηο ηεο επηρείξεζεο θαη δηαβάδεη ηα κελχκαηα πνπ δίλεη ζε έληππα. Αληηδξνχλ άκεζα ζε απηφ ην ελδηαθέξνλ, αγνξάδνληαο ην πξντφλ/ππεξεζία πνπ ηνπ πξνηείλεηαη. Κη φρη κφλν: ην ιέλε ζηνπο θίινπο ηνπο ψζηε λα αγνξάζνπλ θη απηνί. Ο Τέιεηνο Πειάηεο είλαη ν Πηζηφο Πειάηεο.

Υπάξρεη «ν ρεηξφηεξνο πειάηεο»; Δλλνείηαη πσο «λαη»! Δίλαη απηφο πνπ αγλνεί παληειψο ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα πνπ ιακβάλεη. Αλ δελ ηα αγλνεί, ηα παξαλνεί εληειψο θαη – ίζσο – ηα ριεπάδεη. Λέεη ςέκκαηα ή κηζέο-αιήζεηεο γηα ηελ επηρείξεζε. Όζν ζθιεξφ θη αλ αθνχγεηαη, κηζεί ην πξντφλ πνπ ηνπ πξνζθέξεηαη θαη παξνηξχλεη ηνπο θίινπο ηνπ λα κελ ην αγνξάζνπλ νχηε θη εθείλνη. Γηνρεηεχνπλ θαη αλαξηνχλ αξλεηηθά ζρφιηα κε ζθνπφ θπζηθά ηελ ηθαλνπνίεζε λα δνπλ ην «εγρείξεκα πξντφληνο» λα απνηπγράλεη.

Ζ επηρείξεζε κπνξεί λα εθηνμεχζεη ηα θέξδε ηεο ζηα χςε ή λα θαηαβαξαζξσζεί ζηελ πηψρεπζε, απιά θαη κφλν πξνζέρνληαο, παξαηεξψληαο θαη ελεξγψληαο φπσο ν Πειάηεο ηεο.

2.4 «Do» και «Don’t»

Ο Πειάηεο κπνξεί λα γίλεη ε Δπηρείξεζε γηα ηελ επηρείξεζε θαη ε Δπηρείξεζε λα γίλεη ν πειάηεο ηνπ Πειάηε ηεο.

Δίδακε ιίγν πην πάλσ ηί κπνξεί λα θάλεη ν Πειάηεο. Αο δνχκε ηψξα ηί κπνξεί λα θάλεη ε Δπηρείξεζε δξψληαο σο Πειάηεο.

Καη‟ αξράο κπνξεί λα δηαβάδεη θαη λα θαηαλνεί απηά πνπ γξάθεη ν Πειάηεο. Να παξαθνινπζεί ηνλ ηξφπν, ηα θίλεηξα θαη ηα θξηηήξηα κε ηα νπνία θάλεη ηελ αλαδήηεζε ζην δηαδίθηπν ή ζηελ αγνξά. Να ζπλαιιάζεηαη καδί ηνπ ζηα Μέζα Κνηλσληθήο Γηθηχσζεο. Να ζθέθηεηαη ζνβαξά ην κήλπκα πνπ βγάδεη πξνο ηα έμσ θαη – αλ είλαη δπλαηφλ – λα αληρλεχζεη κε αθξίβεηα ηελ εθδήισζε αλάγθεο ηνπ Πειάηε. Να αληηδξά άκεζα ζηελ έθθξαζε αλαδήηεζεο ηεο αλάγθεο θαη λα θαηαβάιιεη πξνζπάζεηα ψζηε λα επραξηζηήζεη (θαη λα θξαηήζεη επραξηζηεκέλν) ηνλ Πειάηε. Ναη, ινηπφλ!

Υπάξρεη θαη ην ζίγνπξν κνλνπάηη ηεο απνηπρίαο. Αλ αγλνείο ηνλ Πειάηε θαη πξνζπαζείο, ληε-θαη-θαιά, λα ηνλ θάλεηο λα «θάεη» ηελ ηειεπηαία δηαθεκηζηηθή ζνπ θακπάληα. Όηαλ ιεο ςέκκαηα ή ηελ κηζή αιήζεηα γηα ην πξντφλ πνπ δίλεηο. Όηαλ γεκίδεηο ηελ αγνξά κε άζηνρα κελχκαηα πνπ ζθνπφ έρνπλ λα θνπξάζνπλ ηνλ απνδέθηε. Όηαλ «θαπρηέζαη» απξνθάιππηα ζε άιινπο «ζπλ-Πειάηεο» γηα ην πφζν έμππλε απνδείρζεθε ε επηρείξεζή ζνπ θαη μεγέιαζεο κε έλα θαηψηεξν πξντφλ ηνλ Πειάηε ζνπ ή πφζε «ζπλαηζζεκαηηθή ζαβνχξα» ηνπ έδσζεο κε ηελ ηειεπηαία ζνπ θακπάληα. Μελ ην θάλεηο!

Αλ ε Δπηρείξεζε ζπκπεξηθεξζεί ζαλ θαιφο Πειάηεο θαη αληρλεχζεη ηελ «αίηεζε αλάγθεο» πνπ ηνπ δψζεη ν Πειάηεο ζαλ έληηκε Δπηρείξεζε, ε ζρέζε εκπηζηνζχλεο πνπ ζα αλαπηπρζεί ζα έρεη πνιιαπιά θέξδε γηα φινπο.

Page 11: reverse hotel marketing

11

ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΣΡΙΣΟ – Ανηίζηροθο Ξενοδοτειακό Μάρκεηινγκ

Σην θεθάιαην απηφ ζα πξνζπαζήζνπκε λα δνχκε ηα ζηνηρεία εθείλα ηνπ Μάξθεηηλγθ πνπ ζα απνδείμνπλ φηη πξαγκαηηθά πνιιέο θνξέο είλαη νη Πειάηεο εθείλνη πνπ δεκηνπξγνχλ ηελ αλάγθε ζηελ επηρείξεζε λα ςάμεη λα βξεη ην πξντφλ εθείλν πνπ ζα ηθαλνπνηήζεη ηελ αλάγθε ηνπο θη φρη κε ηελ θιαζζηθή έλλνηα ηνπ Μάξθεηηλγθ φπσο ππάξρεη κέρξη ζήκεξα.

Αο ζέζνπκε σο πξνυπφζεζε φηη ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά είλαη θάηη αλάινγν κε ηελ αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά αιιά έρεη ζρέζε κε ηελ Αγνξά. Γηα λα δνχκε ηελ αμία θαη ινγηθή ηνπ Αληίζηξνθνπ Μάξθεηηλγθ πξέπεη λα δνχκε πψο ιεηηνπξγεί αληίζηξνθα ε ινγηθή πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο γηα λα απνθαζίζνπλ ηελ αγνξά ελφο πξντφληνο, πφζν ζνβαξνί είλαη νη ςπρνινγηθνί παξάγνληεο ηεο αληίιεςεο, ηνπ θηλήηξνπ, ηεο ζηάζεο θαη ηεο επηξξνήο απφ θνηλσληθνχο θαη πνιηηηζηηθνχο παξάγνληεο.

Γηα ηνλ ιφγν απηφ, ζα πξέπεη λα εμεηάζνπκε επηρεηξεζηαθά ηκήκαηα αλά ηνκέα ψζηε λα εθαξκφζνπκε ηελ ζπιινγηζηηθή ηνπ Αληίζηξνθνπ Μάξθεηηλγθ, εηδηθφηεξα ζε θαηαιχκαηα.

3.1 Κίνηηρα Αναγκών

Ζ αλάγθε ησλ θαηαλαισηψλ λα επηβάιινπλ ηελ δεκηνπξγία παξνρήο πξντφλησλ ζε ππεξεζίεο είλαη πεξηζζφηεξν ινγηθή παξά ζπλαηζζεκαηηθή. Γειαδή, ηα θίλεηξα ησλ θαηαλαισηψλ έγθεηηαη πεξηζζφηεξν ζε ζπγθξηλφκελεο ηηκέο άιισλ πξντφλησλ ηα νπνία ππφθεηληαη ζηελ ινγηθή ζηαηηζηηθή ηηκψλ, παξά ζε ζπλαζζεκαηηθή δέζκεπζε – φπσο γίλεηαη πνιιέο θνξέο ζηελ αληίζηξνθε ξνή επηβνιήο αλάγθεο ησλ ππεξεζηψλ πξνο ηνπο θαηαλαισηέο. Δπίζεο νη αλάγθεο απηέο δελ είλαη βηνγελεηηθέο αιιά ςπρνγελεηηθέο. Ο θαζνξηζκφο ηνπο δελ είλαη ε άκεζε παξνρή ηξνθήο ή αέξα ζε κνξθή ππεξεζηψλ αιιά είλαη ε δεκηνπξγία θάιπςεο θάπνηαο ζπλαηζζεκαηηθήο αλάγθεο. Σχκθσλα κε ηνλ J. Bayton είλαη ε αλάγθε γηα θηιία ή ε αλάγθε γηα ππνζηήξημε ηνπ «Δγψ» ή ε αλάγθε πξνζηαζίαο ηνπ «Δγψ» σο

πξνζσπηθφηεηα. Σηα μελνδνρεηαθά θαηαιχκαηα ν Πειάηεο κε ηελ δχλακε ηεο θξηηηθήο

θαη ηεο πξνψζεζεο πξνο άιινπο θίινπο ηνπ, ζηελ νπζία δεκηνπξγεί ηελ αλάγθε ζηελ Δπηρείξεζε λα αιιάμεη, γηα παξάδεηγκα, ηνλ δηάθνζκν ηνπ μελνδνρείνπ γηα λα θαίλεηαη πην πνιπηειέο ή πην αθξηβφ, ρσξίο απαξαίηεηα λα πξνζαξκφζεη ηελ ηηκνινγηαθή πνιηηηθή ηνπ ζηελ αλαβάζκηζε απηή, πξνθεηκέλνπ λα «βνεζήζεη» ηνλ Πειάηε λα εληζρχζεη ην «Δγψ» ηνπ κέζα απφ θσηνγξαθίεο θαη ζρφιηα πνπ ζα αλαξηήζεη ζε Μέζα Κνηλσληθήο Γηθηχσζεο.

Έρνληαο σο γλψκνλα ην γεγνλφο φηη ζηηο ζχγρξνλεο θνηλσλίεο ε βηνγελεηηθή αλάγθε ηνπ αλζξψπνπ θαιχπηεηαη αλάινγα κε ηελ δήηεζή ηνπ, κπνξνχκε λα θαηαιάβνπκε φηη ν Καηαλαισηήο – σο απηφλνκε «επηρεηξεζηαθή κνλάδα» - πξνβάιεη θαη απαηηεί ηελ ηθαλνπνίεζε ηεο ςπρνγελεηηθήο ηνπ αλάγθεο απφ νπνηαδήπνηε άιιε επηρείξεζε πνπ ζα ηνπ δεκηνπξγήζεη ηελ βεβαηφηεηα φηη ζα ηθαλνπνηήζεη φλησο ηελ αλάγθε ηνπ απηή. Έηζη κπνξνχκε λα ζεσξήζνπκε, ζχκθσλα κε ηελ ζεσξία ηνπ Αβξαάκ Μάζιννπ, Ακεξηθάλνπ ςπρνιφγνπ θαη ηδξπηή ηεο ζεσξίαο ηεξάξρηζεο αλαγθψλ, φηη ε αλάγθε ηνπ Καηαλαισηή ζε κεγάιε θιίκαθα απαηηεί πξσηαξρηθά ηελ θάιπςε ησλ βαζηθψλ αλαγθψλ ηνπ – φπσο λεξφ θαη ηξνθή – αιιά κεηά ηελ βεβαηφηεηα ηεο παξνρήο ησλ αλαγθψλ ηνπ απηψλ πξνρσξά βαζκηαία ζε αλψηεξα επίπεδα φπσο: Αζθάιεηα, Κνηλσληθφηεηα, Αλαγλψξηζε, Απηνπξαγκάησζε. Απηέο

Page 12: reverse hotel marketing

12

αθξηβψο ηηο αλάγθεο πξνβάιεη ν Πειάηεο πξνο ηηο επηρεηξήζεηο κέζσ ελεκεξσηηθψλ γθάινπ, δεκνζθνπήζεσλ θαη δεκνζίσλ θαηαζέζεσλ ζε εθεκεξίδεο, πεξηνδηθά θαη γεληθά επξείαο αλάγλσζεο δεκνζηεχκαηα. Σχκθσλα κε απηή ηελ ζεσξία ινηπφλ, ν Πειάηεο ιεηηνπξγψληαο σο Δπηρείξεζε, ζέηεη ππφ εξψηεζε ζηηο μελνδνρεηαθέο εηαηξίεο ηα θίλεηξά ηνπ:

γηα Αζθάιεηα, ψζηε λα πξνλνήζεη ε μελνδνρεηαθή κνλάδα λα παξέρεη ππεξεζίεο θχιαμεο ή επηπιένλ ζπζηήκαηα αζθαιείαο αθφκα θαη κέζα ζηα δσκάηηα.

γηα Κνηλσληθφηεηα, ψζηε ην εθάζηνηε θαηάιπκα λα δεκηνπξγήζεη ηέηνηα πνιηηηθή πνπ λα πξνζειθχεη άιινπο Πειάηεο ίδηαο ή παξφκνηαο θηινζνθίαο, π.ρ. φπσο γίλεηαη ζηνλ Οηθνηνπξηζκφ ή ζηνλ Τνπξηζκφ Αθξαίσλ Σπνξ.

γηα Αλαγλψξηζε, ψζηε ε μελνδνρεηαθή κνλάδα λα ηνπ δείμεη κέζσ ελεξγεηψλ φηη ηνλ ζπκάηαη θαη, ή δπλαηφλ, ηνλ έρεη αλαγλσξίζεη σο μερσξηζηφ Πειάηε ζην επηρεηξεζηαθφ ηνπ πεξηβάιινλ.

γηα Απηνπξαγκάησζε, λα ηνπ πξνζθέξζεη δειαδή, ε κεγαιχηεξε δπλαηή ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ ζην ζχλνιν, ψζηε λα θαηαθέξεη λα ληψζεη ν ίδηνο φηη εμειίρζεθε σο πξνζσπηθφηεηα κέζα απφ κηα απιή δηακνλή.

Απφ ηελ άιιε ε αλάγθε ηνπ Καηαλαισηή ζε κηθξή θιίκαθα απαηηεί εθείλε ηεο θαηαλφεζεο θαη γλψζεο ηεο αλάγθεο ηνπ απηήο θαζψο θαη ηεο επξχηεξεο αηζζεηηθήο ηνπ. Γειαδή, αλ ν Καηαλαισηήο θαηαλνήζεη φηη ε αλάγθε ηνπ γηα επεμία ηθαλνπνηείηαη κέζα απφ δηακνλή ζε ζπγθεθξηκέλα θαηαιχκαηα πνπ ηνπ πξνζθέξνπλ ςπρηθή αλάηαζε κέζσ ελαιιαθηηθψλ ππεξεζηψλ – θαη ηαπηφρξνλα κπνξέζεη λα εθθξάζεη απηή ηνπ ηελ αλάγθε κέζα ζε κηα νκντδεαηή νκάδα, απηνκάησο ελεξγνπνηείηαη ην ζήκα πξνο ηηο μελνδνρεηαθέο επηρεηξήζεηο λα δεκηνπξγήζνπλ κία ηέηνηα κνλάδα γηα ηελ ηθαλνπνίεζε αθξηβψο απηήο ηεο αλάγθεο. 3.2 Γιαδικαζία Λήυης Αποθάζεφν Αο δνχκε πψο απνθαζίδνπλ νη επηρεηξήζεηο λα πξνσζήζνπλ έλα πξντφλ ή κηα ππεξεζία ζηελ αγνξά: Καη‟ αξράο αλαγλσξίδνπλ κηα αλάγθε, «νζκίδνληαη» δειαδή ηελ

θεξδνθφξα ζεκαζία ηνχ λα θαιχςνπλ κηα επηζπκία ηνπ Καηαλαισηή. Μεηά ςάρλνπλ γηα πιεξνθνξίεο κέζσ ησλ εξεπλψλ αγνξάο. Τί δεηάεη

αθξηβψο ν Καηαλαισηήο, γηαηί ηνπ έρεη δεκηνπξγεζεί απηή ε αλάγθε, πνηέο είλαη νη πξνζδνθίεο ηνπ απφ απηή ηελ ηθαλνπνίεζε.

Καηφπηλ πεξλνχλ ζηελ αμηνιφγεζε ησλ ελαιιαθηηθψλ δπλαηνηήησλ. Πξνζπαζνχλ, δειαδή, νη επηρεηξήζεηο λα βξνπλ ηξφπνπο ή κέζα ψζηε ε δηθή ηνπο πξνζθνξά λα κελ είλαη ίδηα κε θάπνηα άιιε θαζψο θαη πηζαλφηεηεο αληαγσληζηηθψλ ηηκψλ πνπ ζέινπλ λα πξνιάβνπλ ψζηε ε δηθή ηνπο «πξφηαζε» ζηελ αγνξά λα είλαη πην δειεαζηηθή.

Έπεηηα έξρεηαη ε απφθαζε λα ιαλζάξνπλ ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία ηνπο κε ζπγθεθξηκέλν ηξφπν, ζχκθσλα κε πξνηαζφκελε ηηκνινγηαθή πνιηηηθή θαη θπζηθά κε βάζε ηνπ Μάξθεηηλγθ Μημ.

Σην ηειεπηαίν ζηάδην αμηνινγνχλ ηα απνηειέζκαηα θαη παίξλνπλ ηειηθέο απνθάζεηο γηα ηελ δηφξζσζε ηνπ πξντφλησο ζε έλα απφ ηα 4Ps ή αθφκα θαη ζε φια.

Page 13: reverse hotel marketing

13

Όιν ην παξαπάλσ είλαη αληηζηξφθσο αλάινγν κε ηελ ηδέα ηνπ «Αληίζηξνθνπ Μάξθεηηλγθ». Όπσο νη επηρεηξήζεηο πξνσζνχλ έλα πξντφλ ζηελ αγνξά, έηζη θαη νη Καηαλαισηέο/Πειάηεο ελφο μελνδνρεηαθνχ θαηαιχκαηνο, κπνξνχλ ελδερνκέλσο λα δεκηνπξγήζνπλ ηελ Αλάγθε δεκηνπξγίαο πξντφλησλ ζε απηήλ. Γειαδή: Πξνζπαζνχλ λα δψζνπλ ζηελ επηρείξεζε ην κήλπκα φηη, θαιχπηνληαο

κηα αλάγθε λένπ πξντφληνο ή ππεξεζίαο, ζα ππάξρεη θεξδνθνξία αθξηβψο επεηδή πξσηνηππνχλ.

Ο Πειάηεο κπνξεί λα δψζεη ηα θίλεηξα ζηελ Δπηρείξεζε κέζσ αλαξηήζεψλ ηνπ ζην δηαδίθηπν ή αθφκα θαη κε ηηο πιεξνθνξίεο αλαδήηεζεο ζε δηαδηθηπαθά κέζα γηα ζπγθεθξηκέλε αγνξά θαη ηί επηδηψθεη λα απνθνκίζεη κε ην πξντφλ απηφ.

Φπζηθά, ε ελαιιαγή ησλ κέζσλ εχξεζεο πνπ ζα ηθαλνπνηήζνπλ ηελ αλάγθε ηνπ δεκηνπξγεί ηαπηφρξνλα ηνλ αληαγσληζκφ θαη ηελ πξφθιεζε γηα ηηο Δπηρεηξήζεηο λα ηνικήζνπλ θάηη παξαπάλσ απ‟ απηφ πνπ ήδε πξνζθέξνπλ.

Πνιιέο θνξέο ν Πειάηεο επηβάιιεη ηελ ηηκή πνπ ζα ήζειε λα πιεξψζεη ζηελ Δπηρείξεζε γηα θάπνηα ππεξεζία, απιά θαη κφλν ζέησληαο έλα νξηζκέλν πιαίζην ρξεκαηηθήο πξνζθνξάο. Μπνξεί δειαδή λα «ιαλζάξεη» ζηελ αγνξά ηελ πεπνίζεζε φηη, ιφγσ νηθνλνκηθήο θξίζεο, δελ κπνξεί λα πιεξψζεη ε πιεηνςεθία ησλ Πειαηψλ παξαπάλσ απφ «Φ» ηηκή γηα κία δηαλπθηέξεπζε.

Ο Δπηζθέπηεο ελφο θαηαιχκαηνο αμηνινγεί, πνιιέο θνξέο δεκφζηα ζε δηαδηθηπαθέο κεραλέο βαζκνιφγεζεο ην ηειηθφ απνηέιεζκα ηνπ Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ κηαο Δπηρείξεζεο, θάλνληαο ηελ θξηηηθή απηή ηνλ κνριφ γηα λα πάξεη ε επηρείξεζε ηειηθέο απνθάζεηο πνπ αθνξνχλ ηελ δηφξζσζε ή αθχξσζε ηνπ πξντφληνο πνπ πξνζθέξεη.

3.3 Σιμολογιακή Πολιηική Ζ ηηκνιφγεζε, κπνξεί λα ιεηηνπξγεί σο θνκκάηη ηνπ Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ αιιά είλαη απηφλνκα κία απφ ηηο δπζθνιφηεξεο θαη ζίγνπξα ε ζεκαληηθφηεξε απφθαζε γηα ηνλ θαζνξηζκφ επηηπρίαο ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο.

Κη εδψ κπνξνχκε λα έρνπκε Αληίζηξνθν Μάξθεηηλγθ (θπζηθά θαη ζηηο Ξελνδνρεηαθέο Μνλάδεο Φηινμελείαο). Οη πειάηεο θαλνλίδνπλ σο επί ην πιείζηνλ ηελ ηηκνινγηαθή πνιηηηθή ησλ εηαηξηψλ γηαηί αλ αλαθαιχςνπλ έλα ίδηαο ρξήζεο πξντφλ ή κίαο ίδηαο ηθαλνπνίεζεο πξνζθνξά ππεξεζίαο ζε ρακειφηεξε ηηκή ζα γίλνπλ θηιηθά πξνζθείκελνη ζε απηήλ. Άξα ζηελ νπζία νη θαηαλαισηέο αζθνχλ έλα είδνο ηηκνινγηαθήο πνιηηηθήο ζηηο επηρεηξήζεηο πξνθεηκέλνπ λα ηθαλνπνηεζνχλ νη ίδηνη. 3.4 Ανηαγφνιζηικό Πλεονέκηημα

Τν 2006 δχν ζπγγξαθείο, νη Tony Rogers θαη Rob Davidson, έγξαςαλ έλα βηβιίν γηα ην Σπλεδξηαθφ Μάξθεηηλγθ θαη ηάζεηο-θιεηδηά πνπ αθνξνχλ ηηο ζηξαηεγηθέο πξνψζεζεο θαη ηηο κεζφδνπο δηαρείξεζήο ηνπο. Γηα πξψηε θνξά ζε απηφ ην βηβιίν αλαθέξεηαη θάηη πνπ είλαη γλσζηφ, απιφ αιιά δελ είρε δηαηππσζεί πνηέ πξηλ (ηνπιάρηζηνλ φρη ηφζν μεθάζαξα): φηη ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα απνθηάηαη φηαλ κηα επηρείξεζε θάλεη «θάηη» παξαπάλσ απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηεο. Όηαλ απηφ ην «θάηη» είλαη ζεµαληηθφ γηα ηνπο πειάηεο ηεο επηρείξεζεο, ή φηαλ έλαο αξηζµφο επηµέξνπο ζηνηρείσλ πνπ ζπλδένληαη

Page 14: reverse hotel marketing

14

µεηαμχ ηνπο εμαζθαιίδνπλ ππεξνρή, ηφηε ε επηρείξεζε απνθηά έλα εθµεηαιιεχζηµν (exploitable) αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεµα. Σθεθηείηε ηψξα πψο κπνξεί λα ιεηηνπξγήζεη απηφ ζην Αληίζηξνθν Μάξθεηηλγθ ζηελ πεξίπησζε πνπ κειεηάκε, ηα μελνδνρεηαθά θαηαιχκαηα. Όηαλ ν Δπηζθέπηεο πείζεη ηελ επηρείξεζε φηη, θάλνληαο «θάηη» παξαπάλσ απφ φηη νη αληαγσληζηέο ηεο, απνθηά έλα εθκεηαιιεχζηκν (ίζνλ θεξδνθφξν) πιενλέθηεκα, ζέηεη ζηελ νπζία ην πιαίζην ψζηε ε επηρείξεζε λα αλαδεηήζεη ην λέν εθείλν πξντφλ πνπ ζα δειεάζεη ηνλ Δπηζθέπηε ηεο. Τφζν απιφ αιιά θαη ηφζν ζχλζεην. 3.5 Μείγμα Μάρκεηινγκ Γλσξίζακε παξαπάλσ ηί θαζνξίδνπλ ηα ζεκεία πνπ αθνξνχλ ην Μείγκα Μάξθεηηλγθ. Αλαιχζακε ηα ηκήκαηα εθείλα πνπ είλαη ειθπζηηθά γηα ηελ «αγνξά-ζηφρν» ηεο θάζε επηρείξεζεο. Πξαθηηθά, ην Μείγκα Μάξθεηηλγθ, φηαλ εθαξκφδεηαη απφ ηνλ Πειάηε – ν νπνίνο δξα σο Δπηρείξεζε – πξνο ηελ «αγνξά-ζηφρν» ηνπ – ν νπνίνο είλαη ζηελ πξνθεηκέλε πεξίπησζε ην θαηάιπκα ηνπξηζηηθήο θηινμελείαο – γίλεηαη ζαθή ε αληίιεςή ηνπ γηα:

• ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ επηζπκεί λα έρεη ε επηρείξεζε πνπ ζέιεη λα ηελ θάλεη πειάηε ηεο, • ηε θχζε ησλ αλαγθψλ πνπ ζα ηθαλνπνηήζεη εθείλε κε ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο πνπ ζα πξνζθέξεη θαη • ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ ή ησλ ππεξεζηψλ πνπ επηζπµεη ηειηθά ε επηρείξεζε εθείλε λα πξνζθέξεη σο µειινληηθφο πειάηεο ηνπ Πειάηε.

Καηά ζπλέπεηα, ν Πειάηεο ζα κπνξεί εκπνξηθά λα ιάβεη απνθάζεηο γηα: •ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο πνπ ζα πξνζθέξεη ζηελ μελνδνρεηαθή αγνξά πξνο ηθαλνπνίεζή ηνπ • ηελ πνιηηηθή ηηµψλ πνπ επηζπκεί, φπσο αλαθέξακε πην πάλσ, • ηε µέζνδν πνπ εθείλνο – ν Πειάηεο – επηζπκεί λα δηαλέκεη (έξεπλα,

θξηηηθή ζην δηαδίθηπν, θιπ) θαζψο θαη ηα ζεκεία απφ ηα νπνία ζα ήζειε λα πξνκεζεπηεί ηελ «ζρεκαηνπνηεκέλε» πξφηαζε αλάγθεο ηνπ (π.ρ. D.M.O., O.T.A., πξνζθνξά ζε πεξηνδηθφ, θιπ) θαη

• ηηο µεζφδνπο πνπ εμππεξεηνχλ απηή ηελ πξνψζεζεο «πψιεζεο» ηεο δεκηνπξγίαο αλάγθεο ζηα μελνδνρεία.

Page 15: reverse hotel marketing

15

ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΣΔΣΑΡΣΟ – σμπεράζμαηα

Δίδακε φηη ν Πειάηεο κπνξεί λα απνηειέζεη – έζησ θαη λνεηά γηα ηα πξαθηηθά θαη «ινγηζηηθά» ζέκαηα – κία επηρείξεζε ε νπνία δξα κέζα ζε έλα θνηλσληθφ ζχλνιν, απεπζχλεηαη ζε αγνξαζηηθφ θνηλφ θαη πξνζθέξεη «θάηη» γηα λα απνιαχζεη θέξδνο. Τν θέξδνο γηα ηνλ Πειάηε κπνξεί λα είλαη εζηθφ, θέξδνο πξνζσπηθφηεηαο ή αθφκα θαη ρξεκαηηθφ θέξδνο εάλ θαηαθέξεη λα επηδξάζεη ζηελ ηειηθή ηηκή κηαο ππεξεζίαο ή ελφο πξντφληνο. Καηαλνήζακε φηη ην Μάξθεηηλγθ Μημ ιεηηνπξγεί πνιιέο θνξέο ακθίδξνκα θαη είδακε φηη ε αληηζηξνθή ησλ ξφισλ πνιιέο θνξέο ζηελ θαζεκεξηλφηεηα γίλεηαη ρσξίο θαλ λα ην θαηαιάβνπκε. Αξθεί λα αλαξηεζεί έλα ζρφιην ζε έλα Μέζν Κνηλσληθήο Γηθηπσζεο ή λα γίλεη κία αλαθνξά ζε έλα θφξνπκ νκντδεαηψλ ζπλνκηιεηψλ θαη θαη‟ επζείαλ αλαπηχζζεηαη κηα αίζζεζε γηα δεκηνπξγία ζε «θάηη» πνπ πξηλ δελ ππάξρεη. Δίλαη ινηπφλ ήδε θαηαλνεηφ ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο φηη ην επίπεδν ηνπ Μάξθεηηλγθ έρεη πιένλ απνθηήζεη ηξεηο ζεκαληηθέο δηφδνπο: ηελ θιαζζηθή πνπ έρεη λα θάλεη κε ηνλ Αγνξαζηή-ζηφρν θαη ηνλ πσιεηή

ν νπνίνο, εθαξκφδνληαο ηελ ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ πνπ έρνπλ ραξάμεη ηα ηκήκαηα ηεο επηρείξεζεο ηνπ πξντφληνο πνπ πξνσζεί, έρεη σο ζθνπφ ην θέξδνο θαη ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ πειάηε ηνπ.

ηελ εμέιημε ηνπ παξαδνζηαθνχ Μάξθεληηγθ πνπ ιέεη φηη, κε ζσζηή πξνψζεζε θαη πίζηε ζηελ αμία ηνπ πξντφληνο/ ηεο ππεξεζίαο πνπ δηαζέηεηο ζηελ αγνξά, θηλεηνπνηείο ηνλ αγνξαζηή-ζηφρν λα ην αλαδεηήζεη θαη λα δεηήζεη ν ίδηνο ηα νθέιε ηνπ, πηζαλφηαηα ρσξίο θαλ δίθηπν πψιεζεο.

ην «Αληίζηξνθν Μάξθεηηλγθ» (“Reversing Marketing”), πνπ είλαη κηα θαηλνηφκα πξνζέγγηζε ζηνλ ρψξν ηεο θεξδνθφξαο πξνζθνξάο εηδψλ ή/θαη ππεξεζηψλ. Δίλαη ε αλάγθε ηνπ ζχγρξνλνπ πειάηε λα γίλεη ε επηρείξεζε θαη ε απαίηεζή ηνπ λα γίλεη ε εθάζηνηε επηρείξεζε απνδέθηεο απηήο ηεο ζέζεο ηνπ. Ο θάζε ζχγρξνλνο επηρεηξεκαηίαο νθείιεη πιένλ λα αθνχεη πξνζεθηηθά

ηνλ πειάηε ηνπ. Να πξνζέρεη ηηο θηλήζεηο ηνπ, λα αθνπγθξάδεηαη ηηο αλάγθεο ηνπ θαη λα πξνζπαζεί, ράξηλ ηνπ αληαγσληζκνχ, λα πξνζθέξεη πξψηνο ηελ απάληεζε ζηελ αλάγθε ηνπ «ζηφρνπ» ηνπ, δξψληαο ν ίδηνο σο πειάηεο.

Αο κελ μερλάκε φηη «marketer» είλαη ζπλψλπκν ηνπ «vendor» πνπ ζεκαίλεη «αληαιιαθηήο». Ζ βαζηθή ηδέα ηνπ Αληίζηξνθνπ Μάλαηδκελη βξίζθεηαη αθξηβψο ζηελ έλλνηα ηεο αλαιιαμηκφηεηαο, δειαδή ζηελ αιιειεπίδξαζε αιιαγήο ζέζεσλ ηφζν ζηελ Δπηρείξεζε σο Πειάηεο αιιά θαη ν Πειάηεο σο Δπηρείξεζε.

Μία μελνδνρεηαθή επηρείξεζε δελ κπνξεί λα ιεηηνπξγεί έρνληαο κία αληηκεηψπηζε «απηαξρηζκνχ» πξνο ηνλ ζηφρν ηεο. Ο ειηγκφο θαη ε επαηζζεηνπνίεζε επηβάιιεηαη πιένλ λα είλαη ζηα πξψηα επίπεδα ηεξάξρηζεο ηεο θαζνδεγεηηθήο ζηξαηεγηθήο Μάξθεηηλγθ, αθνχ ζηελ νπζία ε αιιειεπίδξαζε θαη ε αληαιιαγή ξφισλ κε ηνλ Δπηζθέπηε νθειεί θαη ηνπο δχν ηφζν ζε εζηθφ φζν θαη ρξεκαηηθφ επίπεδν.

Καηαιαβαίλνπκε ινηπφλ εχινγα φηη ε αληηζηξνθή απηή ησλ ξφισλ ζηελ νπζία φρη κφλν δελ πιήηηεη αιιά νθειεί ηελ αθππληζκέλε επηρείξεζε. Οη ζηφρνη ηεο επηρεηξήζεο θηλεηνπνηνχληαη πξνο ηελ κέγηζηε θαηεχζπλζε ηθαλνπνίζεο ηνπ Δπηζθέπηε θη έηζη απμάλεηαη ην θέξδνο, ε θήκε θαη, αλαπφθεπθηα, ην θέξδνο!

Page 16: reverse hotel marketing

16

Όζν, ινηπφλ ν Πειάηεο / Δπηζθέπηεο κηαο επηρείξεζεο κπνξεί κέζσ κηαο αλάξηεζεο ή ελφο ζρφιηνπ λα θαζνξίζεη ηελ πξσηαξρηθή ηδέα ηθαλνπνίεζεο κηαο λέαο αλάγθεο ηνπ, ηφζν ε Δπηρείξεζε / Ξελνδνρεηαθή Μνλάδα Φηινμελίαο νθείιεη λα ζέζεη ζε ππνηέιεηα ηνλ «εαπηφ» ηεο πξνθεηκέλνπ λα θαηαιάβεη απφ ηνλ «θαηαλαισηή» ηεο ηελ αγνξά πνπ ηεο δεηείηαη λα αλαπηχμεη.

Ζ εξγαζία απηή δελ ζα κπνξνχζε λα δψζεη έλα ηειεπηαίν θαιχηεξν ζηίγκα απφ ηα ιεγφκελα ηνπ Γεψξγηνπ Λειεδάθε (Λέθηνξα Οηθνλνκηθνχ Παλεπηζηεκίνπ Αζελψλ) δηα κέζνπ ηνπ Δπζ. Εηγθξίδε: «ζην ζχγρξνλν αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ δελ αξθεί λα δηεπζχλεηε θαιά ηελ επηρείξεζε ζαο. Γηα λα δηαζθαιίζεηε ηελ επηβίσζε θαη ηελ αλάπηπμή ηεο, πξέπεη νπσζδήπνηε λα ηε δηεπζχλεηε θαιχηεξα απφ φζν δηεπζχλνπλ νη αληαγσληζηέο ζαο ηηο δηθέο ηνπο επηρεηξήζεηο». Κη απηφ, ηειηθά, κπνξεί λα γίλεη κέζσ ηνπ Αληίζηξνθνπ Μάξθεηηλγθ.

Page 17: reverse hotel marketing

17

Β Ι Β Λ Ι Ο Γ Ρ Α Φ Ι Α

1. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 2. http://www.mbc.aueb.gr/Documents/useful/Marketing_defined.pdf 3. http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler 4. http://en.wikipedia.org/wiki/Christian_Gr%C3%B6nroos 5. http://el.wikipedia.org/wiki/Μνληέιν_αληαγσληζηηθψλ_δπλάκεσλ 6. https://hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-

strategy/ar/1 7. https://www.youtube.com/watch?v=mYF2_FBCvXw 8. http://en.wikipedia.org/wiki/Peter_Drucker 9. http://repository.edulll.gr/edulll/retrieve/3116/912.pdf -

Δπηζηεκνληθή Δπζχλε: Γεψξγηνο Λειεδάθεο (Λέθηνξαο Οηθνλνκηθνχ Παλεπηζηεκίνπ Αζελψλ) / Σπγγξαθή: Δπζχκηνο Εηγθηξίδεο

10. http://www.epiheirimatikotita.gr/epiheir_tools/marketing_mix.htm 11. http://en.wikipedia.org/wiki/Reverse_marketing 12. http://www.gerrymcgovern.com/new-thinking/growth-reverse-marketing 13. http://dictionary.cambridge.org/dictionary/business-english/reverse-

marketing 14. http://www.sitepronews.com/2010/04/23/reverse-marketing-

understanding-the-concept/ 15. https://www.youtube.com/watch?v=90u3b5WahEk#t=96 16. http://el.wikipedia.org/wiki/Αβξαάκ_Μάζιννπ