Preview Soonoscope

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LE SOONOSCOPEAspirations d’aujourd’hui, styles de vie de demain

2ème et 3ème trimestres 2012 - n°2

2ème e

t 3èm

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estre

s 20

12

ÊTRE LIBRE EST-CE ENCORE

POSSIBLE ?

L’HEURE DE LA (RE)CONQUÊTE DE

SENS A SONNÉ

SOMMES NOUS TOUS DE VRAIS

ÉGOÏSTES ?

LES FABLABS, LABORATOIRES DE

LA CRÉATIVITÉ

LES MARQUES DOIVENT-ELLES

MENTIR ?

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SOON SOON SOON

Soon Soon Soon est à la fois un magazine, une communauté, et un laboratoire qui étudie l’évolution des modes de vie pour imaginer ce à quoi ressemblera notre quotidien dans un futur proche et lointain.

NOTRE MISSION

Analyser les tendances et les innovations existantes pour contribuer à inventer celles de demain.

NOTRE VALEUR AJOUTÉE

Un réseau d’éclaireurs implanté dans le monde entier, des innovations crowdsourcées et une méthodologie fondée sur les techniques de psychologie sociale et d’analyse quantitative des signaux faibles.

NOS SERVICES

Production de contenus, conseil et accompagnement, Soonoscopes thématiques et sectoriels, interventions et conférences

CONTACT

[email protected]

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Sonnant, ante SophiSmeSonnant, ante [sᴐnᾶ, ᾶt]. adj. (Sonant, 1380 ; de son-ner). ♦ 1° Qui résonne, tinte. Seult. dans : Fam. Espèces, pièces sonnantes et trébuchantes, monnaie métallique. ♦ 2° Qui sonne les heures. Horloge, montre sonnante. ♦ 3° Cour. Qui est en train de sonner, en parlant de l’heure. V. Précis ; battant, pétant, tapant. à cinq heures sonnantes. « J’étais rendu à mon hôtel à 10 heures sonnantes » (Billy).Sonné, ée [sᴐne]. adj. (1680 ; de sonner). ♦ 1° Annoncé par les cloches, par une sonnerie. Il est midi sonné, trois heures bien sonnées. V. Passé; ♢ Fig. et fam. C’est midi son-né ; il est trop tard. _ Il a soixante ans bien sonnés : révolus. ♦ 2° Fam. Assomé, étourdi par un coup. Boxeur sonné. V. Groggy. ♢ Fig. et fam (1927) Fou, cinglé. Il est complète-ment sonné. « Elle est sonnée. _ Elle en a l’air, dit Daniel » (Sartre).Sonner [sᴐne]. v. (Suner, 1080 ; lat. sonare, de sonus). I. V. intr. ♦ 1° Produire le son qui leur est propre, en parlant de certains instruments à vents (cuivres). Le cor, la trompette sonnent. _ Par anal. Les oreillles sonnent (V. Corner, tin-ter). ♦ 2° Vibrer, retentir sous le choc. V. Résonner, tinter. « Les gros sous, les uns après les autres, sonnaient dans le plat d’argent » (FlauB.) Sonner clair. _ Sonner creux*. Fig. Donner une impression de vide. « Oh! que la science sonne creux quand on y vient heurter… une tête pleine de passion » (Hugo). ♢ Spécialt. Se dit d’une cloche ou d’un gong, d’une cymbale, et par ext. d’un timbre. V. Sonnerie. « Les cloches sonnaient ; quand le battant frappait leur côté oriental… » (giraudoux)V. Carillonner, tinter. Sonner à toute volée. _ Faire sonner un réveil. Le téléphone sonne. _ Par ext. Se manifester par une sonnerie particulière (heure). « Vienne la nuit sonne l’heure… » (apollinaire). Midi a sonné « Il y a dix minutes que c’est sonné » (M. duraS). Impers. « Il sonne one heures » (raMuz). Fig. Son heure, sa dernière heure a sonné : l’heure de sa mort est arrivée. ♦ 3° (1669). Être prononcé, être marqué nettement dans la pronciation. Faire sonner la fin de ses phrases, le t de net. ♢ Sonner bien, mal, avoir des sons harmonieux, agréables ou non ( d’un mot, d’une expression, etc.). _ Fig. Sonner Faux : donner une impression d’insincérité. Un aveu qui sonne faux. ♦ 4° Faire fonctionner une sonnerie, spécialt. pour appeler qqn, ou pour se faire ouvrir. Entrez sans sonner. J’ai sonner chez lui. II. Trans. indir. (1080). Sonner de.Vx. Faire rendre des sons ( à un instrument). V. Jouer. _ De nos jours. Jouer (d’un instrument à vent, spécialt. d’un cuivre). Sonner du clairon, du cor. Absolt. « Une légère coupure à la lèvre qui l’empê-chait de sonner » (Mac orlan). III. V. tr. ♦ 1° (1150). Faire résonner, vibrer. Sonner une cloche ; spécialt. en faire frapper les deux côtés par le bat-tant (opposé à piquer). _ Fig. et fam. (1917) Se faire sonner les cloches*. ♦ 2° Jouer de (un instrument à vent). Sonner le clairon. ♦ 3° (XIIe). Faire entendre (une sonnerie parti-culière) ; signaler, annoncer par une sonnerie de cloches, de cuivres… Sonner les matines, le tocsin. Sonner l’alarme. Sonner trois coups brefs de la sonnette. _ (Sujet de chose) Le clairon sonne la charge. ♦ 4° Annoncer (l’heure) par une sonnerie. « L’horloge de Saint-Paul sonna onze heures » (Hugo). ♦ 5° Appeler (qqn) par une sonnerie, une sonnette. On ne vous a pas sonné : on ne vous a pas appelé, mêlez-vous de vos affaires. ♦ 6° (1486 ; répandu XIXe-XXe). Fam. Assommer, étourdir en heurtant la tête contre le pavé, et par ext. d’un coup de poing… (V. Sonné). Fig. Se faire sonner, se faire durement remettre à sa place, se faire réprimander.Sonnerie [sᴐnʀi]. n. f. (v. 1210 ; de sonner). ♦ 1° Son de ce qui sonne. Sonneries des cloches. _ Sonnerie de clairon._ Sonnerie d’une horloge, d’une sonnette, du téléphone. « Une petite sonnerie ferme et claire vibra. C’était le timbre scellé dans le mur qui tintait » (Hugo). ♢ Air joué à la trompette, à la trome de chasse pour constituer un signal. « Depuis la sonnerie du réveil jusqu’à la sonnerie de l’exctinction des feux » (roMainS). ♦ 2° (1636). Ensemble des cloches ( d’une église, etc.) ♢ Mécanisme qui fait sonner une horloge, un réveil-matin, d’après la disposition des aiguilles. Remonter la sonnerie. ♢ Appareil avertisseur, formé essentiellement d’un timbre que fait vibrer un marteau. Sonnerie électrique, dont le marteau est mû par le courant dans un électro-aimant. Sonnerie téléphonique. Bouton d’une sonnerie. V. Sonnette.Sonnet [sᴐnɛ]. n. m. (1539 ; it. sonneto, du fr. sonet « chan-sonnette », 1165 ; de son « poème »). Poème de quatorze vers en deux quatrains sur deux rimes embrassées, et deux tercets. « Un sonnet sans défauts vaut seul un long poème » (Boil.). Sonnets irréguliers de Baudelaire.Sonnette [sᴐnɛt]. n. f. (1235 ; de sonner). I. ♦ 1° Petit instrument métallique qui sonne pour avertir. V. Clochette. « Une petite sonnette en cuivre à long manche » (Queneau). Agiter une sonnette. V. Sonner. Sonnette du président, dans une assemblée. La sonnette d’une porte. ♢ Timbre, sonnerie électrique ; objet matériel qui sert à déclen-cher la sonnerie (bouton, poussoir). Appuyer sur la sonnette. Coup de sonnette. V. Sonnerie ; appel, avertisseur. Loc. Se pendre* à la sonnette. _ Sonnette d’alarme ( dans une banque, etc.). ♢ Fig. Serpent à sonnettes. V. Croatie. ♦ 2° Par ext. Sonnerie produite par une sonnette (V. Drelin,

dring). Je n’ai pas entendu la sonnette. II. Par anal. (1690). Trav. pub. Engin, formé d’un échafau-dage élevé, qui sert à la manœuvre du mouton, ou du pilon de choc. V. Bélier. Enfoncer des pieux à la sonnette.SonneUr [sᴐnœʀ]. n. m. (Souneur, 1260 ; de soner, sonner). ♦ 1° Celui qui sonne les cloches. Le « lien intime qui unis-sait le sonneur à l’église » (Hugo) Loc. Dormir comme un sonneur (que les cloches mêmes ne réveillent pas) _ Vieilli. Celui qui sonne le cor, le clairon. ♦ 2° Par anal. Ouvrier qui manœuvre la sonnette (II).Sono- élément, du lat. sonus « son ».Sonomètre [sᴐnᴐmɛtʀ(ə)]. n. m. (1699 ; de sono-, et mètre).Phys. Instrument servant à étudier les cordes vibrantes.Sonore [sᴐnᴐʀ]. adj. (1560 ; lat. sonorus, de sonus). ♦ 1° Didact. Qui rend des sons. ♦ 2° Qui a un son agréable et écla-tant ; qui sonne bien et qui résonne fort. « Il parlait avec une voix plus sonore,… on sentait l’aplomb que donne l’argent » (MaupaSS.) V. Emphatique, ronflant. « La bonté n’est qu’un assemblage de syllabes sonores » (lautréaMont). ♢ Phonét. Consonne sonore, subst. Une sonore : « Phonème dont l’émission s’accompagne des vibrations [du larynx] constitutives de la sonorité » (Marouzeau). Sonores [b, d, g] et sourdes correspondantes [p, t, k]. ♦ 3° (Lieu). Qui renvoie du propage bien le son. « La vieillle église, toute vibrante et toute sonore » (Hugo). Rendre moins sonore. V. Insonoriser. ♦ 4° Relatif au son, phénomène physique ou sensation audi-tive ; de la nature du son. Ondes, vibrations sonores. Source sonore, qui comporte l’enregistrement des sons (musique ; paroles, V. Parlant) et des bruits. V. Sonoriser. _ Effets sonores, bruits, sons spéciaux qui accompagnent l’image, et ne sont ni des paroles ni de la musique. Bande, piste sonore. ♢ ant. Muet, silencieux, étouffé, mat, sourd.SonoriSation [sᴐnᴐʀizasjɔ]. n. f. (1872 ; de sonoriser). ♦ 1° Phonét. Passage d’une sourde à la sonre correspondante. ♦ 2° Ensemble des opérations par lesquelles on ajoute les éléments sonores appropriés à un spectacle purement visuel. Montage et sonorisation d’un film. Sonorisation synchroni-sée. V. Synchronisation. ♦ 3° Action de sonoriser un lieu. Sonorisation d’une place pour un bal public. (abrév. fam. Sono [sᴐno]).SonoriSer [sᴐnᴐʀize]. v. tr. (1872 ; de sonore). ♦ 1° Pho-nét. Rendre sonore (une consonne sourde). T qui se sonore en d. ♦ 2° Rendre sonore (ce qui était silencieux, muet). So-noriser un film d’amateur à l’aide du magnétophone. ♦ 3° Munir d’un matériel de reproduction, de diffusion du son, et spécialt. du son enregistré. Sonoriser une salle de cinéma.Sonorité [sᴐnᴐʀite]. n. f. (v. 1830 ; bas lat. sonoritas). ♦ 1° Qualité du son. L asonorité d’un instrument : la qualité ( timbre, hauteur, intensité) des sons qu’il peut produire. Une belle sonorité. Par ext. La sonorité d’un poste de radio. _ So-norité agréable d’une voix, d’un mot. _ Au plur. Inflexions, particuliers d’une voix. Sa voix « avait des sonorités douces et caressantes dans les notes graves » (loti). _ En littéra-ture, en poésie. Harmonie. ♢ Phonét. Résonance produite par la vibration des cordes vocales, qui accompagne l’émis-sion des phonèmes sonores. ♦ 2° (1845). Propriété (d’une matière) de produire ou de conduire le son, les sons. Une so-norité extrême de l’air. ♦ 3° Caractère d’un lieu, d’un édifice où les sons se transmettent ; qualité acoustique d’un local. « La salle, tout à coup, eut la sonorité d’un beffroi » (Mart. du g). V. Résonance. _ Par ext. Les sons ainsi transmis. « La steppe orientale où les sonorités s’étouffent » (prouSt).SonothèqUe [sᴐnᴐtek]. n. f. (Néol. ; de sono-, et stuff. -thèque). Didact. Collection d’enregistrement de bruits, d’effets sonores.Soon-o-SCope [sun-o-skøp]. n. m. (2011 ; de l’anc.angl sona, bientôt, et du gr. skopein, observer). ♦ 1° Outil d’aide à l’innovation destiné aux agences et aux respon-sables marketing. « Baptisé Soon-o-scope, ce baromètre trimestriel...s’appuie sur l’analyse exhaustive de magazines, films, livres, musiques et sites web parmi les plus avant-gar-distes du moment » (Magazine StratégieS). ♦ 2° Rapport sur l’évolution des valeurs et des comportements rassemblant données chiffrées, innovations sectorielles, analyses de ten-dances émergentes et avis d’experts exclusifs. « La liberté, avec son exigence de créativité et cette volonté de sortir du cadre, va à l’encontre de la cohérence de marque » (p-F le louët, pdt. nellyrodi, Soon-o-Scope n°1) V. Cahier de tendances, baromètre de valeurs sociétales, outil de pros-pective.-Sophe, -Sophie éléments, du gr. sophos « sage savant », sophia « sagesse, science ».SophiSme [sᴐfism(ə)]. n. m. (v. 1236 ; soffime, 1175 ; lat. sophisma, mot gr.). Argument, raisonnement faux malgré une apparence de vérité (implique généralement la mauvaise foi). Paralogisme.

4 5

La science des tendances

de nOUVeLLes RUBRiQUes, de nOUVeaUX inVites

Alexis Botaya, rédacteur en chef de Soon Soon Soon

Pour les psychosociologues, les valeurs individuelles constituent la base de nos comportements. à l’occasion d’expériences marquantes ou au cours de changements sociaux collectifs, certaines peuvent s’affaiblir et d’autres se renforcer. Pour cette raison, l’analyse des valeurs strucu-turantes est un outil puissant pour anticiper les comportements : nous sommes aujourd’hui en effet au cœur d’une mutation sociétale profonde, celle d’une époque en crise mais aussi en plein renouveau.Les valeurs sont des indicateurs des tendances, elles se mesurent. Le Soo-noscope s’appuie sur un décryptage de centaines de contenus « styles de vie » dont ont été extraites les valeurs. Celles-ci ont ensuite été traitées par une analyse statistique rigoureuse, sur la base d’une méthodologie éprouvée en psychologie sociale. Vous avez donc entre les mains le pre-mier baromètre au monde qui traite les tendances avec une approche 100% scientifique.

Vous trouverez dans ce numéro 2 de nombreuses nouveautés. Le profes-seur et chercheur Benoît Heilbrunn (ESCP Europe, IFM), spécialiste du sens et de la sociologie de marques, nous a fait l’honneur d’éclairer le ba-romètre de son point de vue critique. Nous avons demandé à Alexandre Michelin, DG de MSN EMEA, et à Christian Blanckaert, ancien DG d’Hermès et Président du Conseil de Surveillance de Petit Bateau, de nous confier leur vision de l’avenir des marques au regard des valeurs. Enfin, dans le nouveau chapitre « ET DEMAIN ? » donnant la parole à un éclaireur de Soon Soon Soon, Camille Bosqué, doctorante à l’ENSCI et agrégée en arts appliqués, analyse l’impact des FABLABS - ces labora-toires de l’innovation révolutionnaires – sur les systèmes de production.Nous avons porté un soin particulier à cette deuxième édition du Soo-noscope en intégrant les retours des lecteurs de la première édition et nous espérons qu’elle vous donnera pleine satisfaction. N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires en nous écrivant : votre avis est important. Prochain numéro à la rentrée 2013 !

Chaque trimestre, Soon Soon Soon publie le Soonoscope, le premier baro-mètre des valeurs structurantes et des aspirations, accompagné d’analyses et d’interviews d’experts et de grands dirigeants. C’est un document unique,

à la fois cahier de tendances et outil d’aide à l’innovation.

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DATA des chiffres, des courbes

et un mapping des valeurs

TENDANCESdes valeurs cuisinées à la sociolo-gie, des innovations révélatrices

DéCRYPTAGESle distillat du trimestre, un focus détaillé

de certaines tendances

PROSPECTIVEla vision exclusive d’un éclaireur, un

échantillon du monde de demain

OPINIONSles avis et commentaires de Christian

Blanckaert et Alexandre Michelin

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DATA

Mapping des valeurs structurantes & des aspirations 10Palmarès des valeurs les plus fortement exprimées 20

Palmarès des valeurs les plus largement débattues 22

DES CHIFFrES, DES CourBES ET uN MAPPING DES VALEurS

9

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MAPPIng

LES VALEURS DU MONDE OCCIDENTAL Vous trouverez dans la partie qui suit le mapping des valeurs et des aspirations des 2ème et 3ème trimestres 2012. Celles-ci sont issues de l’étude d’un échan-tillon de contenus lifestyles, aussi bien francophones qu’anglophones (pays de l’OCDE). Leur analyse fait appel à une méthodologie statistique rigoureuse qui permet d’affi cher sur un seul plan un nuage révélant les corrélations et les nuances d’expression qui existent entre elles. Il s’agit du plan qui permet le meilleur étalement des groupes de valeurs, et donc la meilleure lisibilité.

DES VALEurS STruCTurANTES ET DES ASPIrATIoNS2ème et 3ème trimestres 2012

DATA

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PERFORMANCE SÉRÉNITÉ

CONSERVATISME

ÉMANCIPATION

ambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambition

influentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluent

préservant son image publique

autorité

unité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecunité avecla naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela naturela nature

harmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieureharmonie intérieure

un monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paixun monde en paix

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modérémodérémodérémodérémodéré

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rechercherechercherechercherechercherechercherechercherechercherechercherechercherecherchede la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la vérité

choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant choisissant ses propres butsses propres butsses propres butsses propres butsses propres butsses propres butsses propres butsses propres butsses propres butsses propres butsses propres buts

sagessesagessesagessesagessesagessesagessesagessesagessesagesse

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vie variée

audacieux larged’esprit

ordre socialordre socialordre socialordre socialordre socialordre socialordre socialordre socialordre social

obéissantobéissantobéissantobéissantobéissantobéissantobéissantobéissantobéissantobéissantobéissantobéissantobéissant

respect respect respect respect respect respect respect respect respect respect respect respect respect de la de la de la tradition

richesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesse

orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté orienté vers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccèsvers lesuccès

pouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir social

plaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisirplaisir

AUTONOMIELA VOLONTÉ INDIVIDUALISTE DE S’EXTRAIRE DU CADRE EXISTANT

SÉRÉNITÉ SOCIALE

LE DÉSIR DE SENS COLLECTIF ET DE MODÉRATION

SÉRÉNITÉ INTÉRIEURELE BESOIN DE DÉVELOPPEMENT PERSONNEL ET DE RECENTRAGE

ORDRE ENVIRON-NEMENTAL

LA PRÉOCCUPATION POUR LES GÉNÉRATIONS FUTURES

RIGUEURLA CRISPATION SUR LE CONNU ET LA TRADITION

POUVOIR D’INFLUENCE

LA VOLONTÉ INDIVIDUALISTE D’ÊTRE AU CENTRE DE L’ACTION

POUVOIR TRADITIONNEL

LE BESOIN DE RÉUSSITE SOCIALE ET DE RECONNAISSANCE

DATA

noTe MéTHoDologIQue

L’expression des valeurs varie d’un trimestre à l’autre, en fonction du contexte poli-tique, social et économique des pays sur lesquels porte l’étude. Cette dernière a été réalisée sur un échantillon de médias internationaux, aussi bien francophones qu’anglo-phones. Les valeurs présen-tées sur le mapping sont donc les valeurs structurantes et les aspirations des citoyens du monde occidental, autrement dit, des pays de l’oCDE.Les travaux statistiques ont été réalisés sur la base de 5408 données obtenues par échan-tillonnage d’après la méthode des quotas, sur la base de médias sélectionnés pour l’analyse et d’une évaluation triangulée des informations échantillonnées. Analyse fac-torielle (ACP) avec rotation VariMax sous SPSS 18.

en approche globale, le map-

ping révèle deux axes d’oppo-

sitions majeures au sein des

groupes de valeurs émer-

gentes : l’axe performance vs.

sérénité (horizontal) et l’axe

émancipation vs. conserva-

tisme (vertical). Ces deux axes

correspondent aux confl its

qui agitent les individus au

quotidien.

POuR LIRE LE mAPPINGLes groupes de points correspondent à des ensembles cohérents de valeurs. Plus un groupe est éloigné du centre, plus il s’exprime distinctement et fortement dans les contenus étudiés. Ces ensembles de valeurs expriment des aspirations « style de vie » et peuvent aussi bien entrer en confl it (et donc être éloignés) que présenter des compa-tibilités et être corrélés en évoluant conjointement (et donc proches). L’important n’est donc pas d’analyser l’évolution d’un groupe de valeurs isolément, mais bien de voir cette évolution par rapport aux autres groupes.

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PAlMArÈs

LA LIBERTE TOUJOURS AU TOP, LE RESPECT DE LA TRADITION LARGEMENT DÉBATTU

Vous trouverez dans la partie qui suit un palmarès des valeurs les plus for-tement exprimées et les plus largement débattues. Le palmarès est un outil qui permet de suivre trimestre après trimestre l’évolution des valeurs les plus poussées dans les médias, de dégager les grandes tendances et d’anticiper les évolutions à venir. Sur la prochaine édition du Soonoscope qui clôturera une année d’étude, ainsi que sur les suivantes, vous trouverez les premières courbes d’évolution. Au même titre que les traders suivent l’évolution des va-leurs fi nancières, vous pourrez désormais suivre l’évolution des valeurs socié-tales et vous y adapter.

DES VALEurS STruCTurANTES

20 21

DATA DATAPalmarès des valeurs structurantes Palmarès des valeurs structurantes

POuR LIRE LES PALmARÈSLe mapping ne refl ète que partiellement le classement des valeurs. Son objectif est de permettre une visualisation en 2D optimale des groupes de valeurs avec le meilleur étalement possible, ce qui permet de faire apparaître les corrélations. Il ne permet pas d’identifi er les valeurs qui s’expriment le plus fortement en valeur absolue. D’où l’intérêt d’un palmarès. Une valeur pourra donc apparaître sur le TOP 5 des plus fortes et ne pas fi gurer dans les extrêmes du mapping.De plus, une valeur peut à la fois fi gurer sur le TOP 5 et sur celui des valeurs les plus débattues. La méthodologie reposant sur une notation quantitative, même s’il y a un débat puissant sur une valeur, celle-ci peut avoir suffi samment de partisans pour fi gurer parmi les plus poussées dans les médias. « Débattue » ne s’oppose pas à «forte »

TOP 5 des valeurs les plus fortement EXPRIméES

Les valeurs du TOP font apparaître d’emblée une composante commune : un désir d’autono-mie. Face à des schémas sociétaux qui paraissent à la fois caduques et rigides, les consom-mateurs / citoyens semblent particulièrement sensibles aux valeurs de liberté, d’audace et d’indépendance, que ce soit pour eux-mêmes ou vis à vis d’un tiers auquel ils pourraient s’identifi er.

Liberté (100) et audacieux (97) sont des valeurs d’émancipation. Pour être libre il faut oser et oser est déjà une marque de liberté : la proximité et la complémentarité de ces deux valeurs est forte. Il s’agit vraisemblablement pour les consommateurs d’exprimer une volonté de (re ?)devenir maîtres de leurs choix et de leurs buts (91). L’indépendance (81) apparaît en être l’objectif, qu’elle soit fi nancière ou de pensée. Il faut y voir certainement l’expression

d’un besoin de reconnaissance dans ce que le sujet a de plus singulier, une forme d’affi rmation de soi.De nombreuses marques se veulent aujourd’hui vecteurs de cette affi rmation, depuis les possibi-lités off ertes par l’ultra-personnalisation de pro-duits courants (à travers la « mass customization », que ce soit celle d’un téléphone ou d’une voiture) jusqu’aux off res de consommation alternative (consommer local, achat de pièces uniques, etc.).

La dernière valeur du ToP 5 est intéressante et vient teinter cette analyse de façon particulière : l’ambition (75), qui s’exprime néanmoins de façon plus douce que les premières, traduit, quand on l’associe à la volonté d’émancipation, une mise à distance du collectif et un renforcement de l’indi-vidualisme. Il ne s’agit pas ici en eff et d’une ambi-tion projetée sur la société dans son ensemble ni d’une ambition porteuse d’un rêve pour la com-munauté : cette ambition est associée à la volonté de choisir ses propres buts. Elle évoque également

une prise de risque, une mise en danger et une volonté de se sentir exister.C’est un peu la représentation de ce que Christian Blanckaert, ancien DG d’Hermès, évoque dans l’interview accordée pour le Soonoscope (voir opinions page 86) par ces mots « nous sommes dans une société où il y a de plus en plus d’égoïsme, donc de besoin de se réaliser soi-même. Avec la crise, le sentiment de « sauve qui peut » dû à l’angoisse générée par la situation économique renforce cet égoïsme. Chacun joue sa carte. »

Cette volonté d’émancipation explique également le succès du Do-It-Yourself (cet avatar créatif qui permet de créer ses propres logiciels, blogs, albums photos, meubles, éléments de déco, etc.). Même si ces ressorts restent encore pour la plupart utilisés

à la marge par les marques, ils constituent des axes de communication de plus en plus fréquemment utilisés.

LIBERTÉ + AUDACIEUX = émANCIPATION

VERS uNE mONTéE DE L’INDIVIDuALISmE ?

les résultats indiquent clairement les contradic-tions culturelles et psychologiques inhérentes à la société d’hyperconsommation. l’individu semble avoir pris acte qu’il n’était pas possible de conju-guer des valeurs liées au bien-être personnel et sensoriel avec des aspirations collectives au bonheur. le bonheur est un projet du passé et le bien-être n’est pas pour demain. chacun est

perdu car nous sommes trop seuls avec nous-mêmes et nos projets de liberté illusoire. nous nous reconnaissons pourtant dans le collectif mais uniquement dans la mesure où celui-ci nous sécurise et nous rassérène. L’individu est un peu comme cette boule de fl ip-per qui valdingue entre ces bumpers de valeurs.

Benoît Heilbrunn

« NOuS SOmmES TROP SEuLS AVEC NOuS-mÊmES ET NOS PROjETS DE LIBERTE ILLuSOIRE »

25

TenDAnCes

L’autonomie comme remède fantasmé à la crise 26Vers la (re)conquête du sens et de la sérénité 34

Rigueur et tradition pour rassurer et motiver la qualité 42 Vers un hédonisme performant 50

Recul de l’écologie : ce n’est plus une priorité quotidienne 58

DES VALEurS CuISINéES à LA SoCIoLoGIE, DES INNoVATIoNS réVéLATrICES

25

2726

TenDAnCes


CONSERVATISME

ÉMANCIPATION

ambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambitionambition

influentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluent


autorité






vie variée



SÉRÉNITÉ SOCIALE










l’AuTonoMIe

TENDANCE ULTRA On se concentre ici sur les valeurs du groupe « autonomie » : liberté, indépen-dant, curieux, etc. C’est un groupe qui s’exprime très fortement, dans une ten-dance « ultra ». Il est intéressant de remarquer que sur le mapping du Soonos-cope n°1, les groupes qui tenaient cette place étaient « le besoin de création » et l’aspiration à «une société plus juste ». On y retrouvait les même valeurs, comme la liberté, mais associées à une volonté de transgression constructive. Sur les 2ème et 3ème trimestres, ces valeurs sont davantage associées à une forme d’ouverture d’esprit et de volonté d’avoir une vie excitante.

CoMME rEMÈDE FANTASMé à LA CrISE

TenDAnCesTenDAnCes l’autonomie comme remède fantasmé à la crisetendance ultra

l’autonomie comme remède fantasmé à la crisetendance ultra

2928

une première lecture du mapping pourrait laisser penser qu’il

s’agit là d’une mosaïque et que s’offrent ainsi aux

individus 4 types de scé-narios et modes de vie possibles pour

la période anxiogène et turbulente que nous traversons. [la zone de l’émancipation] corres-pond à la soif d’un itinéraire personnel permet-tant de trouver un sens à sa trajectoire : c’est la logique de la quête. si on considère l’hypothèse

de ces scénarios valide, il en résulte nécessai-rement chez les individus un clivage mettant à jour des sources de tension. dans ce cas précis, il s’agirait des tensions et contradictions de la société post-industrielle qui regarde avec nos-talgie s’éloigner les valeurs de la modernité et ses récits (le bonheur, le progrès) mais qui aspire à une forme d’épanouissement personnel qui n’est pas vraiment compatible avec des choix collectifs.

Benoît Heilbrunn

« LA SOIF D’uN ITINéRAIRE PERSONNEL QuI PERmETTE DE

TROuVER uN SENS À SA TRAjECTOIRE »

De lA TrAnsgressIon DesTruCTrICe À l’InDIvIDuAlIsMe ConsTruCTIf

lA TenDAnCe Du DO-IT-YOURSELF CoMMe soluTIon D’éMAnCIPATIon

Depuis le 1er trimestre, la crise ne fait que s’affi r-mer davantage et là où, il y a encore quelques mois, les individus voyaient peut-être une issue dans la transgression ou la provocation créative, ils semblent à présent se tourner vers une forme de responsabilisation qui s’exprime par l’aspiration à l’autonomie et à l’émancipation. on cherche à sor-tir d’un système caduc en se reprenant en main.

on n’attend moins de la collectivité, des entre-prises et des oNG pour changer le monde – ou à minima améliorer sa propre condition : on fait soi-même. C’est une forme d’individualisme mais qui, contrairement à ce qu’on pourrait penser, ne s’associe pas à un repli sur soi, si on en croit la proximité des valeurs d’ouverture.

Si on en croit Benoît Heilbrunn dans son analyse du mapping (voir Data page 16) « À force d’exercer une trop forte pression sur les individus en les invi-tant à être libres, se sentir heureux, etc., la société d’hyperconsommation les plonge dans une forme

de désarroi qui les vide de leur substance et les dépulpe. » Dans ces conditions, il est diffi -cile pour les individus

de vivre une vraie liberté. Cette aspiration va donc s’exprimer dans des domaines mineurs de leur vie : on ne va pas renoncer à un travail aliénant, mais reprendre la main sur une machine ou une voiture en décidant de la réparer soi-même dans un self-

garage ; on ne va pas (ou moins) manifester contre une réforme impopulaire mais améliorer sa situa-tion quotidienne en dessinant soi-même les plans de sa maison via une plateforme wiki ; on ne quitte pas tout pour vivre « Into the Wild » mais on va plutôt personnaliser ses objets quotidiens (un par-fum par exemple) ou s’investir dans leur fabrica-tion comme le propose désormais Fujitsu. L’entre-prise a en eff et inauguré pendant l’été au Japon les premiers ateliers Do-It-Yourself* (DIY) permet-tant de créer son propre ordinateur en fonction de ses besoins. Cette tendance du DIY* correspond également à une volonté de retour au sensible et au travail manuel dans un monde devenu trop imma-tériel.

il est difficile pour les iNdividus de vivre uNe vraie liberté. cette aspiratioN va doNc s’exprimer daNs des domaiNes mi-Neurs de leur vie


CONSERVATISME

ÉMANCIPATION

influentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluent


autorité




recherchede la vérité



vie variée



SÉRÉNITÉ SOCIALE











CONSERVATISME

ÉMANCIPATION


influentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluentinfluent


autorité









ses propres buts










richesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesserichesse


pouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir social


SÉRÉNITÉ SOCIALE


SÉRÉNITÉ INTÉRIEURESÉRÉNITÉ INTÉRIEURESÉRÉNITÉ

LE BESOIN DE DÉVELOPPEMENT PERSONNEL ET DE RECENTRAGE







LE BESOIN DE RÉUSSITE SOCIALE ET DE RECONNAISSANCEFOCuS Du mAPPING - AuTONOmIE

Le groupe de valeurs « Autonomie » est proche de l’axe de l’émancipation, et se place entre les groupes de valeurs « Séré-nité » (sociale et intérieure) et « Pouvoir d’infl uence », ce dernier étant tout de même plus éloigné. Les valeurs large d’esprit, auda-cieux et vie variée servent de pivot avec ce dernier.

* Do IT YourSELF ou DIYLa tendance du « Do It Yourself » ou DIY (en français « faites-le vous-même »), tendance née au début de la crise, désigne avant tout un état d’esprit par lequel chacun passe du statut de simple consommateur à celui de producteur-consommateur : on crée soit-même des objets de la vie courante, grâce ou non à des kits faits pour cela, des objets tech-nologiques ou artistiques. Il s’agit de par-ticiper à la création du produit que l’on utilisera ensuite. Cette tendance émane à la fois de celle du « système D », ten-dance forte à une époque complexe où la débrouillardise est de mise, et d’une volonté de retour au sensible, aux choses tangibles, qui s’exprime par un renou-veau du bricolage.

Benoît HeIlBrunn Sémiologue, professeur au département Marke-ting à l’ESCP Europe et à l’IFM (Institut Français de la Mode).

3130



Dans la tendance du « Do It Yourself », on de-mande les chaises : SketchChair est un logiciel libre qui permet de designer ses propres chaises de les assembler soi-même à partir des pièces qui auront été réalisées en usine. Développé par les studios londoniens Diatom en collaboration avec le JST ErATo Design uI Project de Tokyo, le pro-gramme invite l’utilisateur à dessiner l’armature

puis à tester la stabilité de la chaise par une simu-lation 3D qui tient compte de sa morphologie. une fois le modè le validé, il est livré chez le créateur en kit, prêt à monter. Le DIY s’appuie ici sur deux innovations technologiques : l’impression 3D et le logiciel open-source. Toutes les variantes du DIY existent.

DESSINER son mobilier, l’imprimer et le MONTER SOI-MÊMEPendant l’été, au

Japon, l’entreprise Fujitsu a lancé un nouveau ser-vice destiné aux consommateurs souhaitant acqué-rir les bases du montage d’ordi-

nateur. L’idée pour l’entreprise est de surfer sur la vague du DIY pour off rir une « expérience instructive » au fan de technologie, tout en lui

permettant de s’émanciper et de construire sa machine à la carte. En dispensant les formations payantes « building my very own PC », la marque quitte donc aux yeux de l’usager le statut de simple producteur/constructeur pour passer à celui de formateur. Autre particularité : les formations sont proposées via une agence de voyage qui les vend dans une off re loisir. Fujitsu entend étendre ainsi ce modèle dans une centaine d’écoles d’instruction de PC à travers tout le Japon.

Apprendre àMONTER UN ORDINATEURplutôt que de l’acheter


CONSERVATISME

ÉMANCIPATION



autorité







vie variée



SÉRÉNITÉ SOCIALE











CONSERVATISME

ÉMANCIPATION




autorité









ses propres buts














SÉRÉNITÉ SOCIALE












CONSERVATISME

ÉMANCIPATION



autorité







vie variée



SÉRÉNITÉ SOCIALE











CONSERVATISME

ÉMANCIPATION




autorité









ses propres buts










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pouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir socialpouvoir social


SÉRÉNITÉ SOCIALE











www.fujitsu.com

PAYS : jAPONDéTECTé PAr :

LA RéDACTION DE SOON SOON SOON

www.sketchchair.cc

PAYS : ROYAumE-uNIDéTECTé PAr : ALEXIA mAuRY, éCLAIREuSE DE SOON SOON SOON

Fujitsu

Sketchchair

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CONSERVATISME

ÉMANCIPATION



autorité







vie variée



SÉRÉNITÉ SOCIALE











CONSERVATISME

ÉMANCIPATION




autorité









ses propres buts














SÉRÉNITÉ SOCIALE











PAYS : FRANCEDéTECTé PAr : LA RéDACTION

DE SOON SOON SOON

ConCevoIr le TrAITeMenT IDéAl Pour sA PeAu

MyCodage est une entreprise française qui propose un parcours cosmétique sur-mesure pour créer sa propre solu-tion cosmétique. Et pour ceux et celles qui sont plutôt du genre indécis, un dia-gnostic de son mode de vie (mySCAN) oriente l’usager vers les produits qui lui correspondent le mieux…

www.mycodage.com

PAYS : ROYAumE-uNIDéTECTé PAr : LA RéDACTION

DE SOON SOON SOON

DesIgner sA MAIson sAns AvoIr un DIPlÔMe D’ArCHI

Wikihouse est un ensemble opensource développé par un cabinet d’architecture londonien, doublé d’une communauté de bâtisseurs. L’usager télécharge des composants architecturaux créés et par-tagés par la communauté, les assemble, puis WikiHouse génère des plans de coupe qui peuvent être utilisés ensuite par un atelier…

www.wikihouse.cc

PAYS : ROYAumE-uNIDéTECTé PAr : LA RéDACTION DE SOON SOON SOON

ConCevoIr une lIQueur unIQue Au MonDe

Th e Alchemist Dreams est une société qui propose d’élaborer soit-même une eau de vie à partir d’un parcours à choix multiples où l’utilisateur choisit succes-sivement la base-fruit, un « bouquet de notes » et le modèle de sa bouteille. Le mélange est ensuite réalisé à partir d’eau de vie bio et livré à domicile…

www.alchemistdreams.co.uk

ET AuSSI DANS LA GALAXIEDe nombreuses autres innovations et signaux faibles témoignent de cette tendance. En voici encore un échantillon. Vous en trouverez davantage sur le site de Soon Soon Soon : www.soonsoonsoon.com.

ET AuSSI DANS LA GALAXIE

En voici encore un échantillon. Vous en trouverez davantage sur le site de Soon Soon Soon :

Les Self-Garages sont des garages en libre-service où c’est le propriétaire du véhicule qui fait tout le boulot. Et des économies par la même occasion. on y trouve des outils, des salopettes bleues et du cambouis, mais (presque) pas de mécano. L’usager peut y louer des outils nécessaires à la réparation, apprendre à utiliser un pont, tout en bénéfi ciant

tout de même des conseils d’un pro. Il peut éga-lement y acheter des pièces détachées et des pro-duits d’entretien. Il y a en a aujourd’hui un peu partout en France. La formule à la carte appliquée à la réparation auto, dans un contexte de crise qui permet à chacun de réduire la note fi nale.

RÉPARER SA VOITURE SOI-MÊME dans un Self-Garage

www.selfgarage.org/

PAYS : FRANCEDéTECTé PAr : LA RéDACTION DE SOON SOON SOON

kicktable.com

kicktable.com

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TenDAnCes


CONSERVATISME

ÉMANCIPATION


autorité







rechercherechercherechercherechercherechercherechercherechercherechercherechercherechercherecherchede la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la véritéde la vérité




vie variée



SÉRÉNITÉ SOCIALE










du sens et de la sérénITé

TENDANCE ULTRA On se concentre ici sur les valeurs des deux groupes « Sérénité sociale » et « Sérénité individuelle » qui rassemblent des valeurs comme modéré, sens de la vie ou sagesse. Comme le groupe « Autonomie », ils s’expriment très fortement. On notera leur proximité avec ce premier d’une part et avec « Ordre environnemental » d’autre part. Dans le précédent Soonoscope, les groupes « Une société plus civique » et « Spiritualité » occupaient cette même place. On y retrouvait les valeurs identiques avec néanmoins une aspiration à la soli-darité plus forte. Sur les 2ème et 3ème trimestres, ces valeurs sont davantage associées à la quête de sérénité, de calme et d’une forme de zen au milieu de la tempête. Cette sérénité fait appel à des valeurs de collectif et vise à inscrire l’individu dans une trajectoire qui a du sens.

VErS LA (rE)CoNquÊTE

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DéCryPTAge

Le web communautaire comme outil de sérénité sociale et d’émancipation 68 Communiquer sur soi : entre vertus du pouvoir d’infl uence et dangers du narcissisme 70

Les néo-zen, entre volonté d’harmonie et aspiration à la performance 72 Le radical révolutionnaire, homme de l’année 2013 74

Génération y : provoquer pour conquérir une liberté illusoire 76

LE DISTILLAT DES TrIMESTrES, uN FoCuS DéTAILLé DE CErTAINES TENDANCES

« sérénité sociale » + « autonomie »il s’agit ici de l’analyse d’un article paru en Juillet dernier dans wired, le magaZine américain de référence des férus de nouvelles technos, innovations et créativité. l’article relate la naissance d’un nouveau réseau social local basé sur l’entraide et la générosité. pour confirmer encore une fois que les individus sont en quête de nouveaux outils de cohésion sociale.

« sérénité sociale » + « autonomie »

HOmE ELEPHANT, LE RéSEAu SOCIAL DES VOISINSDéTECTé PAr LA réDACTIoN DE SooN SooN SooN

Home Elephant est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan-ger des alertes, proposer des événements locaux et plus largement d’échanger avec ses voisins. Et le faire de surcroit avec ses voisins de palier. une façon de rencontrer les inconnus qui habitent près de chez soi et de renforcer le tissu social. La communauté rassemble aujourd’hui plus de 6000 personnes réparties dans 46 pays diff érents. L’idée est ici de réinjecter une dose de « local » dans un web qui dilue les frontières mais vraisemblablement pas le besoin de solidarité au jour le jour.homeelephant.com

InnovATIon PArrAlÈle

6968

Pour aller plus loin

OuiShare, la communauté de la consommation collaborative

ouishare.net

Why Good Things Happen to Good People, le traité du Dr Post et de Jill

Neimark qui étudie les effet de la générosité sur la santé.

whygoodthingshappen.com

Le WEB communautaire comme outil de SéRéNITé sociale

et d’émANCIPATION.

DéCryPTAgeDéCryPTAge

Dans cet article, l’auteur relate la naissance récente du réseau social Impossible.com, créé par l’actrice Lily Cole. L’idée de la comédienne, qui lui est ve-nue lors d’un voyage en Th aïlande, est de créer un réseau social local basé sur la générosité. Il ne s’agit donc même plus d’échanger des services (barte-ring), mais bien de les rendre sans autre contre-

partie. Selon l’actrice, ce mécanisme de générosité pure renforce la cohésion sociale, d’autant plus que l’on sort d’un échange marchand basé sur l’ar-gent. Le projet est soutenu entre autres par Jimmy Wales, fondateur de Wikipedia. La comédienne confi e : « Impossible est une utopie. Mais je crois qu’elle est possible ».

résuMé De l’ArTICle

« pay it forward » par Jmin wired. juillet 2012. (p.38)

DéCryPTAge

lA générosITé, C’esT Bon Pour lA sAnTéle nom de l’initiative de lily cole en dit presque suffi samment sur la tendance dans laquelle elle s’inscrit : impossible. dans un système ultra- indi-vidualiste, sa volonté de rassembler les commu-nautés autour d’actes gratuits et généreux paraît véritablement utopiste, impossible pour ainsi dire. et pourtant : le mapping des valeurs du soonoscope n°1 démontrait déjà une attente forte de générosité quand celui du soonoscope n°2 fait la part belle à la loyauté, l’humilité, ainsi qu’au fait d’accepter sa part dans la vie. le besoin est donc bien là. lily cole ne fait qu’y répondre d’une façon presque provocatrice avec ce nom. il faut lier également cette initiative aux récentes études de psychologie qui tendraient à montrer que la générosité...est bonne pour la santé. être généreux, bientôt remboursé par la sécu ?

s’éMAnCIPer grÂCe AuX réseAuX soCIAuXl’autre tendance qui se cache derrière cet article est aussi celle de l’émancipation. elle s’exprime à travers la volonté de sortir d’un système marchand que l’on considère comme vecteur de troubles sociétaux. dans le même temps, les utopistes sont aujourd’hui bien réalistes : on ne peut pas vivre sans services et bien manufacturés. l’idée est alors de s’appuyer sur internet et les réseaux sociaux pour mettre en commun les compétences sur la base d’actes gra-tuits et généreux. le message est simple : choisir ses propres buts, s’émanciper, ce n’est pas tout faire seul dans son coin mais s’insérer dans un sys-tème parallèle qui laisse à chacun la liberté de don-ner ou d’utiliser. avec le risque de dérives : on sait par exemple que certains usagers du Couchsurfi ng ne font que passer de canapés en canapés dans le monde entier sans jamais recevoir chez eux... la générosité confrontée à l’individualisme.

69

Marek

HOmE ELEPHANT, LE RéSEAu SOCIAL DES VOISINSHOmE ELEPHANT, LE RéSEAu SOCIAL DES VOISINSHOmE ELEPHANT, LE RéSEAu SOCIAL DES VOISINSHOmE ELEPHANT, LE RéSEAu SOCIAL DES VOISINSDéTECTé PAr LA réDACTIoN DE SooN SooN SooNDéTECTé PAr LA réDACTIoN DE SooN SooN SooNDéTECTé PAr LA réDACTIoN DE SooN SooN SooNDéTECTé PAr LA réDACTIoN DE SooN SooN SooN

Home ElephantHome ElephantHome ElephantHome Elephant est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan- est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan- est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan- est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan- est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan-Home Elephant est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan- est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan- est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan-Home Elephant est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan-Home Elephant est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan-Home ElephantHome ElephantHome Elephant est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan-Home Elephant est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan-Home Elephant est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan-Home ElephantHome ElephantHome Elephant est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan-Home Elephantger des alertes, proposer des événements locaux et plus largement d’échanger avec ses voisins. Et le faire ger des alertes, proposer des événements locaux et plus largement d’échanger avec ses voisins. Et le faire ger des alertes, proposer des événements locaux et plus largement d’échanger avec ses voisins. Et le faire ger des alertes, proposer des événements locaux et plus largement d’échanger avec ses voisins. Et le faire de surcroit avec ses voisins de palier. une façon de rencontrer les inconnus qui habitent près de chez soi de surcroit avec ses voisins de palier. une façon de rencontrer les inconnus qui habitent près de chez soi de surcroit avec ses voisins de palier. une façon de rencontrer les inconnus qui habitent près de chez soi de surcroit avec ses voisins de palier. une façon de rencontrer les inconnus qui habitent près de chez soi et de renforcer le tissu social. La communauté rassemble aujourd’hui plus de 6000 personnes réparties et de renforcer le tissu social. La communauté rassemble aujourd’hui plus de 6000 personnes réparties et de renforcer le tissu social. La communauté rassemble aujourd’hui plus de 6000 personnes réparties et de renforcer le tissu social. La communauté rassemble aujourd’hui plus de 6000 personnes réparties dans 46 pays diff érents. L’idée est ici de réinjecter une dose de « local » dans un web qui dilue les frontières dans 46 pays diff érents. L’idée est ici de réinjecter une dose de « local » dans un web qui dilue les frontières dans 46 pays diff érents. L’idée est ici de réinjecter une dose de « local » dans un web qui dilue les frontières dans 46 pays diff érents. L’idée est ici de réinjecter une dose de « local » dans un web qui dilue les frontières mais vraisemblablement pas le besoin de solidarité au jour le jour.mais vraisemblablement pas le besoin de solidarité au jour le jour.mais vraisemblablement pas le besoin de solidarité au jour le jour.mais vraisemblablement pas le besoin de solidarité au jour le jour.homeelephant.comhomeelephant.comhomeelephant.comhomeelephant.com

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oPInIons

Christian Blanckaert, ancien DG d’Hermès et présidentdu conseil de surveillance de Petit Bateau 86

Alexandre Michelin, DG de MSN EMEA 90

LES AVIS ET CoMMENTAIrES DE GrANDS DIrIGEANTS

86 87

« l’Avenir des marques est lié à leur capacité à exprimer un sens fondé sur de réelles vAleurs »

Bien entendu. Je crois que dans l’entreprise, il faut mêler les valeurs de recherche de la vérité et de sens de la vie qui apparaissent sur votre mapping. Je crois qu’il faut donner de la liberté aux gens, tout

en incitant au respect d’une certaine forme d’auto-rité. C’est aussi une façon de concilier les opposi-tions de votre mapping.

Ce qui me frappe, c’est que différents groupes s’expriment de façon apparemment contradic-

toire. Certes, on peut peut-être penser que liberté et autorité peuvent vivre conjointement. Mais je

note surtout que les valeurs large d’esprit et auda-cieux s’expriment fortement, au même titre que préservant son image publique. Ceci est à mon sens l’expression que, dans une période de crise, on a à

la fois besoin de liberté et de protection. on a une soif d’expression individuelle et une peur terrible de perdre son statut et sa base. Les deux sont com-plémentaires.

Les valeurs sont essentielles et je fais une grosse distinction entre l’éthique et la morale. Dans l’en-treprise, il ne s’agit jamais de morale : la morale est universelle et relève de la vie personnelle, tan-dis que l’éthique porte les valeurs de l’entreprise. L’éthique est composée de valeurs humanistes, de valeurs de performance, de comportement. Il est

essentiel pour une entre-prise de défi-nir ses valeurs

sans tomber dans l’obsession du résultat financier qui peut les faire perdre de vue.Chez Hermès, il y a une éthique protestante à laquelle j’ai personnellement adhéré, un rapport à l’argent qui ne fait pas du résultat financier l’objectif principal mais plutôt une conséquence et qui fait partie intégrante des valeurs de la Mai-

son. J’ai beaucoup aimé l’éthique de Jean-Louis Dumas [ancien président d’Hermès, ndlr] qui se traduit d’une façon très claire dans la distinction forte entre ce qu’on appelle la justice et la justesse : la justice relève de la morale alors que la justesse relève du système de valeurs, elle fait référence au temps que l’on prend pour analyser ce qu’on dit et ce qu’on fait. Chez Petit Bateau les valeurs sont celles du respect absolu de la qualité, de la place prééminente donnée a la créativité, à la volonté d’être citoyen et donc de travailler en France au-tant que cela est possible. Je crois qu’il n’y a pas de belles marques sans valeurs, surtout quand il s’agit de conquérir le cœur des gens. Le défi consiste bien à mettre en pratique les valeurs tout en obte-nant des résultats économiques compatibles avec la survie de l’entreprise.

Je crois surtout que cette association traduit un phénomène important : nous sommes dans une société où il y a de plus en plus d’égoïsme, donc de besoin de se réaliser soi-même. Avec la crise, le sentiment de « sauve qui peut » dû à l’angoisse générée par la situation économique renforce cet égoïsme. Chacun joue sa carte, en entreprise

comme dans un gouvernement d’ailleurs. Les gens « jouent moins collectif » et ceci provoque un manque de cohérence. Il faut donc ramener ce sens du collectif qui fait défaut et dont le besoin existe malgré tout. Tout est question d’équilibre : dans la crise, on a autant besoin de jouer collectif que de jouer solo.

Cela signifie qu’une marque doit plus que jamais raconter la vérité et être authentique. Nous entrons dans une période où l’authenticité, la simplicité du geste, le travail bien fait, vont donner de la vérité

à la marque, et où le marke-ting extrême, la sophistication

et la communication vont moins toucher le cœur des gens.

Bien sûr ce ne sera possible que si cette vérité est associée à des produits accessibles financièrement. Mais je crois que les consommateurs sont prêts à payer un peu plus pour la qualité. En quelque sorte, nous assistons peut être au déclin du mar-keting, ce qui est intéressant sinon jouissif [rires, ndlr] !

C’est aussi l’expression du fait que les comporte-ments égoïstes choquent plus que jamais la com-munauté. Si telle personne a bénéficié d’une chance extraordinaire, qu’elle a réussi sa vie en apparence, un comportement égoïste de sa part choquera la communauté plus que jamais. Nous en avons de

nombreux exemples. Je pense qu’aujourd’hui, ceux qui ont eu de la chance doivent la partager. ou tout du moins avoir un comportement humble, sous peine de provocation et de porter une forme de violence. Ce qui n’empêche évidemment pas de réussir sa vie !

Christian Blanckaert

les valeurs individuelles peuvent être des valeurs d’entreprise ?

Justement, une réaction par rapport à ces oppositions ?

Quelle importance revêt la notion de valeur pour vous, à travers votre parcours ?

Pensez-vous que l’association de liberté et audacieux signe le début d’une reprise en main ou au contraire un abandon passif à la situation ?

Solidaire, modéré, indépendant : qu’est-ce que ça signifie pour les marques d’après vous ?

on voit certes une volonté d’indépendance mais également – comme dans le soonoscope n°1, un très fort besoin de solidarité, de modération et de sagesse…

oPInIonsoPInIons

« Nous eNtroNs daNs uNe période où l’autheN-ticité, la simplicité du geste, le travail bieN fait, voNt doNNer de la vérité à la marque. »

…

Interview de Christian Blanckaert Interview de Christian Blanckaert

Christian BlanckaertChristian Blanckaert est Prési-dent du Conseil de Surveillance de Petit Bateau, après avoir été PDG d’Hermès Sellier et DG d’Hermès International. Il est ac-tuellement professeur à l’ESCP où il enseigne le management des marques de luxe.

Nous sommes allés interviewer Christian Blanckaert, ancien DG d’Hermès International pour connaître sa vision du monde de de-main et son interprétation du mapping des valeurs. Il confie dans cet interview un point de vue résolument réaliste sur l’entreprise et sur la position du marketing et de la communication vis à vis des changements qui agitent la société.

« chez petit bateau les valeurs soNt celles du respect absolu de la qualité, de la place pré-émiNeNte doNNée à la créativité, à la voloNté d’être citoyeN »

SO

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°2

LE SOONOSCOPEAspirations d’aujourd’hui, styles de vie de demain

2ème et 3ème trimestres 2012 - n°22èm

e et 3

ème t

rimes

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2012

ÊTRE LIBRE EST-CE ENCORE

POSSIBLE ?

L’HEURE DE LA (RE)CONQUÊTE DE

SENS A SONNÉ

SOMMES NOUS TOUS DE VRAIS

ÉGOÏSTES ?

LES FABLABS, LABORATOIRES DE

LA CRÉATIVITÉ

LES MARQUES DOIVENT-ELLES

MENTIR ?

8 24 66 78 84

SOON SOON SOON

Soon Soon Soon est à la fois un magazine, une communauté, et un laboratoire qui étudie l’évolution des modes de vie pour imaginer ce à quoi ressemblera notre quotidien dans un futur proche et lointain.

NOTRE MISSION

Analyser les tendances et les innovations existantes pour contribuer à inventer celles de demain.

NOTRE VALEUR AJOUTÉE

Un réseau d’éclaireurs implanté dans le monde entier, des innovations crowdsourcées et une méthodologie fondée sur les techniques de psychologie sociale et d’analyse quantitative des signaux faibles.

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