Περιεχόµενα

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Κοινωνία και κατανάλωση............................................. 13

Εισαγωγικές παρατηρήσεις ...............................................................................................13

Η συµπεριφορά καταναλωτή, µια προσέγγιση του όρου...................................................17

Η έννοια του καταναλωτισµού ..........................................................................................20

Η ταξική διάσταση της κατανάλωσης παγκοσµίως...........................................................20

Η κοινωνία της αφθονίας και η συµπεριφορά καταναλωτή ..............................................22

Η Ελλάδα ως κοινωνία της αφθονίας ................................................................................26

Ο καταναλωτής της σύγχρονης εποχής .............................................................................29

Παραδείγµατα συµπεριφοράς καταναλωτή σε εθνικό επίπεδο: Ιταλία ............................31

Ο Έλληνας καταναλωτής...................................................................................................34

Ενώσεις καταναλωτών στην Ευρωπαϊκή Ένωση (ΕΕ) και στην Ελλάδα.........................36

Επίκαιρες προσεγγίσεις της συµπεριφοράς καταναλωτή – Angus Deaton.........................37

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Η συµπεριφορά καταναλωτή από

την οπτική γωνία της µικροοικονοµίας................................................ 41

Οι αντιλήψεις του µάρκετινγκ ...........................................................................................41

Η αντίληψη της παραγωγής...............................................................................................41

Η αντίληψη του προϊόντος.................................................................................................42

Η αντίληψη της πώλησης ..................................................................................................43

Η αντίληψη του µάρκετινγκ ..............................................................................................44

Η αγορά ...................................................................................................................46

Ο προσανατολισµός στον καταναλωτή ...................................................................46

Η συνολική προσπάθεια του µάρκετινγκ ................................................................48

Οικολογικό ή κοινωνικό µάρκετινγκ .................................................................................48

Αειφόρα-εθνοκεντρική αντίληψη του µάρκετινγκ ..................................................51

10 Συµπεριφορά καταναλωτή και οικονοµική ανάπτυξη στην Ελλάδα

Βασικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών ......................................................................55

Προσωπικοί παράγοντες..........................................................................................55

Τρόπος ζωής σύµφωνα µε την τυπολογία των ΗΠΑ...............................................56

Τρόπος ζωής σύµφωνα µε την τυπολογία της Νέας Ζηλανδίας! ............................62

Μοντέλα συµπεριφοράς καταναλωτή σε εθνικό επίπεδο ..................................................66

Μοντέλα συµπεριφοράς καταναλωτή σε ατοµικό επίπεδο – Το µοντέλο Engel-Kollat-

Blackwell (1978) ...............................................................................................................67

Το µοντέλο Nicosia............................................................................................................69

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Παράγοντες επηρεασµού

της συµπεριφοράς του καταναλωτή..................................................... 71

Παράγοντες επηρεασµού της συµπεριφοράς του καταναλωτή στην ελληνική

πραγµατικότητα .................................................................................................................71

Οικοδοµικές προτεραιότητες στη σύγχρονη Ελλάδα ........................................................73

H κατανάλωση αντιβιοτικών και γενικότερα φαρµάκων στην Ελλάδα ............................74

Η κατανάλωση νικοτίνης στην Ελλάδα.............................................................................78

Η ηθική κατανάλωση.........................................................................................................80

Η συµπεριφορά των καταναλωτών από τη δική τους σκοπιά ..............................................83

Ι. Πολιτιστικοί παράγοντες................................................................................................83

Η κουλτούρα ...........................................................................................................84

Η υποκουλτούρα......................................................................................................85

Πολιτισµικές τάσεις.................................................................................................87

ΙΙ. Κοινωνικοί παράγοντες.................................................................................................88

Οικογένεια...............................................................................................................88

Τα στάδια του κύκλου της οικογενειακής ζωής στην Ελλάδα.................................89

Πολιτισµός και κοινωνικό περιβάλλον....................................................................91

Κοινωνικές τάξεις....................................................................................................92

Εργασία και κατανάλωση στην ψηφιακή εποχή .....................................................94

Οι επιπτώσεις της κοινωνικής µεταστρωµάτωσης στη συµπεριφορά του Έλληνα

καταναλωτή την εποχή της κρίσης..........................................................................97

Άτυποι κοινωνικοί παράγοντες .............................................................................100

III. Προσωπικοί παράγοντες............................................................................................105

Προσωπικότητα.....................................................................................................105

Η ηλικία και ο τρόπος ζωής...................................................................................106

Αγοραστική απόφαση και προσωπικές ή χρονικές ιδιαιτερότητες........................107

Περιεχόµενα 11

Ο τρόπος ζωής σύµφωνα µε τις προσωπικές ή χρονικές ιδιαιτερότητες...............107

Προσωπικότητα και αυτοαντίληψη.......................................................................108

IV. Ψυχολογικοί παράγοντες ...........................................................................................109

Κίνητρα .................................................................................................................109

Η πυραµίδα του Maslow .......................................................................................110

Αντίληψη ...............................................................................................................113

Εκλεκτική προσοχή ...............................................................................................114

Εκλεκτική παραµόρφωση......................................................................................115

Εκλεκτική συγκράτηση .........................................................................................116

Μάθηση.................................................................................................................116

Στάσεις, πεποιθήσεις και συµπεριφορά καταναλωτή............................................117

Στάσεις ..................................................................................................................118

Καθοδηγητές γνώµης ............................................................................................120

To φύλο και το χρώµα του προϊόντος....................................................................121

Η ψυχολογία των χρωµάτων .................................................................................122

Οι χρωµατικές προτιµήσεις ανά φύλο...................................................................123

Εκπαιδευτικό επίπεδο – Επάγγελµα ......................................................................131

V. Οικονοµικοί παράγοντες .............................................................................................131

Εισόδηµα ...............................................................................................................131

∆ιαθέσιµη πίστωση ...............................................................................................132

Τιµή .......................................................................................................................132

Πλούτος.................................................................................................................132

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Μακροοικονοµική προσέγγιση ή δεοντολογική ......... 133

Η θεωρία του πολλαπλασιαστή, ο εθνοκεντρισµός και η πολιτική κατανάλωση ...........133

Η θεωρία του πολλαπλασιαστή.............................................................................133

Εκλαϊκευµένο παράδειγµα πολλαπλασιαστή ........................................................134

Η µαθηµατική έννοια του πολλαπλασιαστή..........................................................137

Ο πολλαπλασιαστής άλλων κλάδων της οικονοµίας.............................................145

Πολιτική κατανάλωση...........................................................................................148

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Παραδείγµατα – προτάσεις παραγωγικών-

καταναλωτικών δυνατοτήτων στην ελληνική οικονοµία .................. 153

Η έννοια οικονοµική ανάπτυξη .......................................................................................153

Η σχέση παραγωγού και καταναλωτή .............................................................................156

12 Συµπεριφορά καταναλωτή και οικονοµική ανάπτυξη στην Ελλάδα

Το ελληνικό ελαιόλαδο....................................................................................................159

Οι εισαγωγές και εξαγωγές ελαιολάδου στην Ιταλία κατά το 2013-14.................161

Η ΕΛΒΟ ..........................................................................................................................162

∆ύο υπαρκτά θετικά παραδείγµατα στην ελληνική οικονοµία........................................163

Palaplast ή ο περιπτεράς που ποτίζει όλο τον κόσµο ............................................163

Η µπίρα Βεργίνα....................................................................................................165

Παραδείγµατα παραγωγικής ολιγωρίας...........................................................................165

Το αυτοκίνητο PONY της εταιρείας ΝΑΜCO......................................................165

Το τσίπουρο και η ιστορία του..............................................................................167

Συµπεράσµατα – Τελικές διαπιστώσεις ............................................. 173

Ασκήσεις συµπεριφοράς καταναλωτή .............................................. 175

Βιβλιογραφία ........................................................................................ 177

Α΄ Ελληνόγλωσση.................................................................................................177

Β΄ Ξενόγλωσση .....................................................................................................181

13

ΚΕΦΑΛΑΙΟ

Κοινωνία και κατανάλωση

Εισαγωγικές παρατηρήσεις

Οι απαρχές της έρευνας που αφορούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών εντοπίζονται

στη μικροοικονομία, η οποία αναλύει άμεσα παρατηρήσιμες ποσότητες. Οι παρατηρήσι-

μες ορμές, ωθήσεις, ανάγκες και ερεθίσματα που δρουν σε ένα άτομο, όπως π.χ. συμβαί-

νει με την προώθηση των πωλήσεων από τη μια πλευρά, και οι αντιδράσεις που προκα-

λούνται, π.χ. η αγορά ή η απόρριψη του προϊόντος από την άλλη, εντάσσονται φυσικά

στην επιστήμη της ψυχολογίας. Στο μοντέλο ερέθισμα-ανταπόκριση (Stimulus-Response)

το άτομο θεωρείται σαν ένα μαύρο κουτί, το οποίο ο μάρκετερ καλείται να ανοίξει.1

Όταν

ο Borden το 1965 ισχυρίστηκε ότι ήταν ο πρώτος που χρησιμοποίησε τον όρο «μείγμα

μάρκετινγκ»,2

ήδη οι ΗΠΑ είχαν χαρακτηριστεί από τον Galbraith (1958) ως κοινωνία

της αφθονίας, όπως θα δούμε παρακάτω, ενώ στις χώρες του λεγόμενου υπαρκτού σο-

σιαλισμού, όπως και αν το αντιλαμβάνεται κανείς, προτεραιότητα είχε η συλλογική παρά

η ατομική κατανάλωση.3

Ο στόχος αλλά και οι κοινωνικοοικονομικές συνθήκες του μάρκετινγκ ήταν τότε δια-

φορετικές απ’ ό,τι είναι σήμερα και τώρα πλέον αντιμετωπίζει νέες προκλήσεις και άρα

1

T. K. Jisana, “Consumer Behavior Models: An Overview”, Sai Om Journal of Commerce & Management.

Τόμος 1, Τεύχος 5, Μάιος, 2014. 2

Chai Lee Goi, “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?”, International Journal of Marketing Studies.

Τόμος 1, No 1, Μάιος 2009. 3

Giovanni Moretto, “Xruščev and 1959. Contesting Consumption in the Cold War”. Studi Slavistici. IX

(2012), σελ. 111-132.

14 Συμπεριφορά καταναλωτή και οικονομική ανάπτυξη στην Ελλάδα

θα πρέπει να επαναπροσδιοριστεί ο ρόλος του. Οι διάδοχοι των ιδρυτών του μάρκετινγκ

πραγματεύονται μια επαναδιατύπωση του ρόλου του και δεν περιορίζονται μόνο στην

αλλαγή του μείγματος μάρκετινγκ των 4Ρs (Product, Place, Price, Promotion) ή του μείγ-

ματος των 4Cs (consumer wants and needs = επιθυμίες και ανάγκες των πελατών, cost to

satisfy = κόστος ικανοποίησης, communication = επικοινωνία, convenience to buy = ευ-

κολία αγοράς),4

αλλά προσανατολίζονται στη φόρμουλα του SAVE (Solution = λύση,

Access = πρόσβαση, Value = αξία, Education= εκπαίδευση).5

Πέρα από την παραπάνω άκρως περιεκτική αντίληψη, που θα πρέπει να μας οδηγή-

σει σε αναστοχασμό σχετικά με το τι είναι το μάρκετινγκ ή και τι θα έπρεπε να είναι, θα

παρουσιαστούν στη συνέχεια κι άλλες ριζοσπαστικές απόψεις από ημερίδα για το μάρκε-

τινγκ που οργανώθηκε στο Αμβούργο.6

Στην ίδια πόλη πρόσφατα εμφανίστηκε μια νέα τάση, να υπολογίζουν οι καταναλω-

τές τις τιμές και να πληρώνουν μόνοι τους στο ταμείο, για να εξοικονομούν τα σουπερ-

μάρκετ εργατικές δυνάμεις. Αυτή η τάση ονομάστηκε: «Κάν’ το εσύ!» (Mach du mal). Οι

καταναλωτές απαντούν: «Μας πήρατε τα χρήματα, τώρα θέλετε και τον χρόνο μας!»7

Στην εποχή που διανύουμε ο άνθρωπος παύει πλέον να είναι μόνο ένα μαύρο, μυ-

στηριώδες κουτί, αλλά ένα είδος το οποίο βρίσκεται σε υπερπροσφορά ‒αφού ο πληθυ-

σμός της γης τετραπλασιάστηκε από το 1950 ως σήμερα, με κυρίαρχη τάση να αυξάνεται

ο μέσος όρος ζωής των ανθρώπων, αλλά ταυτόχρονα να μειώνονται οι γεννήσεις.8

Από την άλλη όψη του νομίσματος βρίσκεται η στάση του ατόμου απέναντι στο

μάρκετινγκ, ανόμοια στο πρόσφατο παρελθόν, διαφορετική σήμερα. Και στις δύο περι-

πτώσεις δεν παύουν να ισχύουν οι παρατηρήσεις του Τ. W. Adorno για την επιστημονική

αναπηρία, που εντοπίζει στην προκατασκευασμένη έρευνα. Στην έρευνά του για την αυ-

ταρχική προσωπικότητα, ο Τ. W. Adorno ασκεί κριτική στον ερευνητή Thomas Luther,

γιατί επικεντρώνεται όχι στο τι είναι η έρευνά του, αλλά στο πώς γίνεται.9

Το αποτέλεσμα

4

Annmarie Hannlon, “The 4Cs marketing model”. http://www.smartinsights.com/marketing-planning/

marketing-models/4cs-marketing-model/. Τηρουμένων των αναλογιών, θα μπορούσαμε να διατυπώσουμε

τα 5π του ελληνικού μάρκετινγκ, τα οποία θα ήταν: πού, πότε, πόσο, πώς και ποιος. 5

Thorsten Hennig-Thurau, Alexander Klee, “The impact of customer satisfaction and relationship quality

on customer retention: A critical reassessment and model development”, Psychology & Marketing. Τόμος

14, Τεύχος 8, σελ. 737-764, Δεκέμβριος 1997, Χριστίνα Δαμουλιάνου, «Νέες τάσεις στον κόσμο του

μάρκετινγκ». Καθημερινή, 22-12-13. 6

Wolfgang Kemp, “Mehr ist weniger. Denken am Gefrierpunkt: Auf dem Hamburger Trendtag bejubeln

Marketing-Philosophen die künftige Konsumentendemokratie”, Die Zeit, Nο 22/2004. 7

Marcus Rohwetter, “Mach du mal! Unser Geld haben sie schon, jetzt wollen sie unsere Zeit. Wie Unter-

nehmen ihre Kunden zum Selbermachen animieren – und so in billige Arbeitskräfte verwandeln”. Die

Zeit, Nr.14/2016, 23. Μάρτιος. 8

World Population Clock, “7.4 Billion People”. http://www.worldometers.info/world-population/ 9

T. W. Adorno, Studien zum autoritären Charakter, Suhrkamp, Frankfurt am Main, 1995, σελ. 383 κ.ε.

Κοινωνία και κατανάλωση 15

τέτοιων ερευνών οδηγεί με σύγχρονες «διαφωτιστικές» ερευνητικές μεθόδους στον Με-

σαίωνα, στον εργαλειακό λόγο, όπως θα αναφερθεί και παρακάτω. Έχουμε εφαρμογή αυ-

τού του θεωρητικού σχήματος που λέγεται εργαλειακός λόγος όταν στο πλαίσιο μιας κοι-

νωνικής δράσης κάποιος οικειοποιείται τομείς της κοινωνικής ζωής για προσωπικό συμ-

φέρον, δηλαδή τους καταχράται χρησιμοποιώντας τους σαν μέσα για την επίτευξη στό-

χων διαφορετικών από αυτούς για τους οποίους επινοήθηκαν αρχικά.10

Ουσιαστικά, η θέση αυτή του Τ. W. Adorno παραπέμπει στον Κant, ο οποίος επισή-

μανε ότι στον χώρο της ηθικής τάξης το σημαντικό δεν είναι γιατί (Warum) γίνεται κάτι,

αλλά για ποιο σκοπό (Wozu).11

Παρομοίως, και ο Κarl Popper αντιλαμβάνεται τη χρησι-

μότητα της τηλεόρασης. Η τηλεόραση από μόνη της δεν είναι ούτε καλή ούτε κακή. Ε-

ξαρτάται από τον τρόπο και τον σκοπό που τη χρησιμοποιεί κανείς.12

Η αναφορά στην

τηλεόραση γίνεται επειδή στην Ελλάδα απορροφά το μεγαλύτερο μέρος της διαφημιστι-

κής δαπάνης. Τηρουμένων των αναλογιών, κάτι παρόμοιο ισχύει και για το Διαδίκτυο,

αλλά κατά κάποιο τρόπο και για την κατανάλωση.

Η κατανάλωση θεωρείται από την ψυχολογία και σαν θεραπεία, που υποκαθιστά άλ-

λες ελλείψεις τις οποίες νιώθει ο άνθρωπος.13

Ο Edward Bernays, ανιψιός του πατέρα της

ψυχανάλυσης Sigmund Freud, ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης προς τη μαζική κατα-

νάλωση κατά τη δεκαετία του 1920, οι οποίες εφαρμόζονται μέχρι σήμερα. Συνέδεσε τα

προϊόντα με σταρ του κινηματογράφου, έπεισε τις αυτοκινητοβιομηχανίες να προωθή-

σουν τα αυτοκίνητά τους σαν σύμβολα αρρενωπότητας, ξεκίνησε το «product

placement» στις ταινίες. Ο ίδιος επίσης είχε την ιδέα να οργανώσει το Πάσχα του 1929

παρέλαση στη Νέα Υόρκη, κατ’ εντολήν της καπνοβιομηχανίας Lucky Strike, με γυναί-

κες-μοντέλα που κρατούσαν στα δάχτυλά τους αναμμένα τσιγάρα της Lucky Strike ως

«Πυρσούς της Ελευθερίας» (Torches of Freedom). Έτσι, προς χάριν της υποτιθέμενης

χειραφέτησης των γυναικών μέσω του καπνίσματος, κατάφερε να προωθήσει την κατανα-

10

Max Horkheimer, Zur Kritik der Instrumentalen Vernunft, Fischer Verlag. Frankfurtam Main, 1967. Στην

ελληνική γλώσσα σχετικά με την ερμηνεία του όρου εργαλειακός λόγος, βλ. Σάββας Μαυρίδης,

Κοινωνιολογία: Προβληματισμός και έννοιες. Μαλλιάρρης-Παιδεία. Θεσσαλονίκη, 2011, σελ. 32-33. 11

Immanuel Kant, Die Metaphysik der Sitten, στο: ders., “Werke in zwölf Bänden”, Bd. 8, Hrsg. von Wil-

helm Weischedel, Suhrkamp, Frankfurt am Main, 1968, σελ. 550. 12

Karl Popper, Ausgangspunkte meiner intellektuelle Entwicklung, Hoffmann und Campe, Hamburg, 1984,

σελ. 268, 271. 13

Rambo Joseph, “Therapeutic marketingand the pathological contradictions of consumer culture”, Paper

presented to the Annual Meeting of the American Sociological Association, Philadelphia, Αύγουστος 12-

16-2005.

16 Συμπεριφορά καταναλωτή και οικονομική ανάπτυξη στην Ελλάδα

Απεικόνιση του ιδεατού life style της δεκαετίας του 1930 σε μια διαφημιστική καταχώριση

της Lucky Strike [Πηγή: Anton Raath, Flickr. Life, 23-11-1936. Creative Commons]

λωση της νικοτίνης και στο γυναικείο φύλο, που ως τότε ήταν σχεδόν απαγορευμένη,14

με

ό,τι συνεπάγεται αυτό για την υγεία των ανθρώπων.

Για μια αντικειμενική και ακριβοδίκαιη παρουσίαση του έργου του Edward Bernays,

πρέπει να υπογραμμιστεί επίσης ότι υπήρξε ο πνευματικός πατέρας της έννοιας κατανα-

λωτική δημοκρατία. Το 1938 ο Bernays ανέπτυξε το όραμα ενός μελλοντικού κόσμου ό-

που ο καταναλωτής θα ήταν ο βασιλιάς. Ονόμασε δημοκρατία του καταναλωτή μια κοι-

νωνία στην οποία οι επιχειρήσεις και η ελεύθερη αγορά θα αναγνώριζαν και θα ικανο-

ποιούσαν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των ανθρώπων. Οι εταιρείες οι οποίες θα ανταπο-

κρίνονταν σε όλες τις ανθρώπινες επιθυμίες και ανησυχίες θα ήταν τότε το επίκεντρο της

κοινωνίας και οι φόβοι και οι ανάγκες τους θα καλύπτονταν εξ ολοκλήρου από το οικο-

νομικό σύστημα.15

14

Bea Groves, Edward Bernays, “Women were only allowed to smoke in designated areas, or not at all. If

caught violating this rule, women would have been arrested”. /home/bea/Documents/WEA/HOs/ odt

26-9-2013, PDF, σελ. 3. 15 Margaret Scammell, Consumer Democracy: The Marketing of Politics, Cambridge University Press, Νέα

Υόρκη, 2014.

Κοινωνία και κατανάλωση 17

Από τη σημερινή σκοπιά όσον αφορά την καταναλωτική δημοκρατία στις δύο μεγα-

λύτερες οικονομίες του κόσμου, στις ΗΠΑ και στην Κίνα, παρατηρούμε τα εξής: Οι Η-

νωμένες Πολιτείες έχουν μετατραπεί σε έναν δανειολήπτη και μια οικονομία των κατα-

ναλωτών, όπου κυριαρχεί η βιομηχανία του χρηματοπιστωτικού τομέα και των υπηρε-

σιών, αλλά και σε μια χώρα όπου η ανισότητα έχει αυξηθεί δραματικά.16

Αντιθέτως, η Κί-

να είναι μια επενδυτική οικονομία που προσανατολίζεται στις εξαγωγές και εκβιομηχανί-

ζεται διαρκώς, αλλά με μια κοινωνία σε μεγάλο βαθμό εξαθλιωμένη και με καλπάζουσα

κοινωνική ανισότητα. Η κοινωνική ανισότητα αποτελεί το κοινό γνώρισμα των δύο χω-

ρών.17

Το μοντέλο της καταναλωτικής δημοκρατίας που οραματίστηκε ο Bernays αποδεί-

χτηκε απατηλό!

Η επιστήμη, εκλαϊκευμένη και όχι δυσνόητη ή και ακατανόητη, θα πρέπει να υπηρε-

τεί την αλήθεια και την κοινωνία και να μην είναι αυτοσκοπός. Η εισαγόμενη και αξιολο-

γικά ουδέτερη, όπως θα έλεγε ο Max Weber, οικονομική επιστήμη δεν ωφέλησε την κοι-

νωνία μας, επειδή δεν άγγιξε τις ιδιαιτερότητές της. Η παρούσα προσέγγιση φιλοδοξεί να

εισαγάγει μια τομή στη διαπραγμάτευση της αποφασιστικής σημασίας του κοινωνικού

φαινομένου που ονομάζεται συμπεριφορά καταναλωτή και να αναδείξει τις βασικές κατη-

γορίες του είδους, οι οποίες συναντώνται στη συναφή βιβλιογραφία, αλλά και μερικές όχι

και τόσο οικείες, όπως π.χ., μεταξύ άλλων, αυτές του εθνοκεντρικού και του προσεκτικού

καταναλωτή κτλ. Απώτερος στόχος της διαπραγμάτευσης είναι πώς θα καταστεί η συμπε-

ριφορά καταναλωτή πιο ωφέλιμη για κάθε κοινωνία και οικονομία, και ειδικότερα για την

ελληνική. Στοχεύει όμως πάνω απ’ όλα στην επίτευξη της ευημερίας τόσο των ανθρώπων

όσο και των αριθμών.

Η συμπεριφορά καταναλωτή, μια προσέγγιση του όρου

Η συμπεριφορά καταναλωτή, με τη στενή έννοια του όρου, αναφέρεται στην αντιληπτή

«εξωτερική» και τη μη αντιληπτή «εσωτερική» συμπεριφορά των ανθρώπων για την α-

γορά και την κατανάλωση οικονομικών αγαθών. Με την ευρεία έννοια του όρου ως συ-

μπεριφορά καταναλωτή εννοείται η συμπεριφορά του «τελικού καταναλωτή» των άυλων

και υλικών περιουσιακών στοιχείων σε μια κοινωνία, συμπεριλαμβανομένης της συμπε-

ριφοράς των ψηφοφόρων ή και των ασθενών.

Αυτή η διαίρεση ακολουθεί την επιστήμη του μάρκετινγκ που ασχολείται με την α-

γορά προϊόντων και υπηρεσιών, μάρκετινγκ εμπορικών παρόχων, αλλά και την εμπορία

των μη εμπορικών παρόχων.

16

Το δημόσιο χρέος των ΗΠΑ ανέρχεται σε 19 τρις δολάρια, ενώ το ΑΕΠ σε 18 τρις δολάρια. http://

www.nationaldebtclocks.org/debtclock/unitedstates 17

Frank Sieren, “Was China und die USA gemeinsam haben”, Handelsblatt, 4-3-2011.

18 Συμπεριφορά καταναλωτή και οικονομική ανάπτυξη στην Ελλάδα

Η συμπεριφορά καταναλωτή είναι μια διεπιστημονική προσέγγιση η οποία ερευνά το

πώς, το πού, το πότε και το γιατί αγοράζουν ή δεν αγοράζουν οι άνθρωποι ένα προϊόν. Έτσι,

συνδυάζει στοιχεία από την ψυχολογία (κυρίως εξελικτική ψυχολογία), την κοινωνιολογία,

την κοινωνική ανθρωπολογία και την οικονομική επιστήμη. Επειδή στη συμπεριφορά κατα-

ναλωτή εμπλέκεται και η προστασία του καταναλωτή, θα λέγαμε ότι πρέπει στις παραπάνω

επιστήμες να προστεθεί και η νομική επιστήμη. Επιπλέον, πέρα από την ανάπτυξη της δε-

ξιότητας του πώς θα καταναλώσει, τι θα καταναλώσει, πόσο θα καταναλώσει, θα πρέπει να

λαμβάνεται υπόψη και η ίδια η βούληση του καταναλωτή και ακόμη περισσότερο ποιες επι-

πτώσεις θα έχει αυτή η απόφαση για τον εαυτό του, το φυσικό και κοινωνικό περιβάλλον

του και, τέλος, την εθνική οικονομία του. Έτσι, ένας σημαντικός παράγοντας για την τελική

απόφαση-επιλογή του καταναλωτή καθίσταται και ο ενδιάμεσος φορέας-μηχανισμός που

μεσολαβεί ανάμεσα στον παραγωγό ή στον κατασκευαστή και τον τελικό αποδέκτη, δηλαδή

τη μεταπρατική δραστηριότητα ή, απλά διατυπωμένο, το εμπόριο.

Από την πλευρά των οικονομικών επιστημών, εξετάζεται συνήθως υπό την οπτική

γωνία της μικροοικονομίας, διότι ενδιαφέρει το άτομο καταναλωτή ή την επιχείρηση ως

μονάδα. Αυτή η προσέγγιση, χωρίς να είναι εσφαλμένη, δεν αποδίδει όλη τη σημασία και

τις επιπτώσεις που έχει η συμπεριφορά καταναλωτή στην εξέλιξη της κοινωνίας και της

οικονομίας. Στοχεύει μονόπλευρα στην άμεση κερδοφορία των επιχειρήσεων και την τυ-

φλή υποταγή του καταναλωτή, αφού δεν του επιτρέπει καθόλου να προβληματιστεί για

τις μακροπρόθεσμες συνέπειες της καταναλωτικής συμπεριφοράς του.

Ιστορικά, στη νεότερη εποχή η συμπεριφορά καταναλωτή ως ένα συστηματικό τμή-

μα της επιστήμης του μάρκετινγκ είναι ένα φυτό που στη νεότερη εποχή βλάστησε και

αναπτύχθηκε στις ΗΠΑ.

Σε κάθε σύγκριση της αμερικανικής κοινωνίας με τις ευρωπαϊκές θα πρέπει να λαμβά-

νει κανείς υπόψη του την εξής βασική διαφορά: Στις ΗΠΑ η επιχείρηση ή η αγορά ίδρυσε

το κράτος,18

δηλαδή το κράτος προήλθε στην κυριολεξία από παρθενογένεση, ενώ στην

Ευρώπη το φεουδαρχικό κράτος μεταλλάχθηκε σε αστικοφιλελεύθερο ή καπιταλιστικό.19

Έτσι, στις μεν ΗΠΑ η αγορά εποπτεύει το κράτος, ενώ στην Ευρώπη το κράτος επο-

πτεύει την αγορά. Πέρα από αυτή τη βασική διαφορά ανάμεσα στην Ευρώπη και στις

ΗΠΑ, πρέπει ακόμη να επισημανθεί ότι σε κάθε κοινωνία-κράτος υπάρχουν αναρίθμητοι

μικρόκοσμοι, που στροβιλίζονται ο ένας γύρω από όλους τους άλλους και οι άλλοι γύρω

18

Carl Becker, The Declaration of Independence. A Study in the History of Political Ideas. Harcourt, Brace

and Co., Νέα Υόρκη NY 1922., C. Sidons (pseud.) Die Vereinigten Staaten von �ordamerika nach ihren

politischen, religiösen und gesellschaftlichen Verhältnissen betrachtet; mit einer Reise durch den westli-

chen Theil von Pennsylvanien, Ohio usw. Stuttgart (usw.), Cotta 1827, Carl Postl, 1827. 19

Wolfgang C. Mueller, Vincent Wright, The State in Western Europe: Retreat Or Redefinition, Routledge,

Λονδίνο, 1994.

Κοινωνία και κατανάλωση 19

από αυτόν και συνθέτουν το απειροδιάστατο και διαρκώς μεταβαλλόμενο φαινόμενο που

ονομάζεται ανθρώπινη κοινωνία. Κατά συνέπεια, μια γενική συνταγή για όλες τις κοινωνί-

ες δεν υπάρχει πουθενά. Ιδιαίτερα στις κοινωνικές επιστήμες, στις οποίες ανήκουν και οι

οικονομικές, δεν θα πρέπει να αντιγράφεται κάποιο μοντέλο αυτούσιο από κάποια χώρα σε

κάποια άλλη, αλλά να διατυπώνεται μια εξειδικευμένη πρόταση, προσαρμοσμένη στα μέ-

τρα της συγκεκριμένης κοινωνίας τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Έτσι λοιπόν, η συμπε-

ριφορά καταναλωτή στη χώρα μας πρέπει να εξεταστεί υπό την ελληνική οπτική γωνία,

λαμβάνοντας όμως υπόψη και τη διεθνή εμπειρία στο μέτρο του δυνατού. Ειδικότερα, στην

παρούσα φάση, που η χώρα μας δέχεται αυτή τη λαίλαπα των μνημονίων, κρίνεται απαραί-

τητο, ή καλύτερα προαπαιτούμενο, όπως χρησιμοποιείται στην επικαιρότητα ο όρος, να α-

ναπτυχθεί το θέμα όχι μόνο οντολογικά, δηλαδή η καταγραφή της πραγματικότητας, αλλά

και δεοντολογικά, δηλαδή ποια περίπου θα έπρεπε ή θα μπορούσε να είναι η πραγματικό-

τητα. Συνοψίζοντας τα παραπάνω, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι η συμπεριφορά κα-

ταναλωτή έχει δύο αποστολές: μια οντολογική και μια δεοντολογική.

Η οντολογική περιέχεται στα συγγράμματα Συμπεριφοράς Καταναλωτή και ακολου-

θεί κυρίως την τυπολογία της βορειοαμερικανικής αντίληψης του μάρκετινγκ, η οποία

υιοθετήθηκε σχεδόν σε όλο τον κόσμο.

Η δεοντολογική θα μπορούσε να χωριστεί σε δύο κατηγορίες: η πρώτη αφορά την

καταναλωτική δημοκρατία, δηλαδή τη διακριτική ικανότητα του καταναλωτή να ρυθμίζει

την αγορά, άρα τη συμπεριφορά της επιχείρησης.

Η δεύτερη αφορά την επιλογή εκείνης της κατανάλωσης η οποία υποβοηθά την ε-

θνική οικονομία κάθε χώρας. Αυτή η παράμετρος είναι πολύ σημαντική, διότι όσο και αν

σαρώνει τα πάντα η παγκοσμιοποίηση, ιδιαίτερα σε περιόδους κρίσης όπως η πρόσφατη,

οι καταναλωτές πρέπει να επικεντρώνονται στις εθνικές οικονομίες τους.20

Το εμπόριο

δεν είναι αυτομάτως καλό για όλους υποστηρίζει και ο νομπελίστας του 2001 στην οικο-

νομία Joseph Stieglitz, και μάλιστα ούτε καν για την εργατική τάξη των ΗΠΑ, αφού τα

κινεζικά βιομηχανικά προϊόντα εκτοπίζουν τα αμερικανικά στην ίδια τους τη χώρα και

οδηγούν τους Αμερικανούς εργάτες στην ανεργία.21

Έτσι, επιβάλλεται να δίνουμε προτε-

ραιότητα σε εκείνα τα προϊόντα που προκαλούν τη ζήτηση της εσωτερικής παραγωγής, η

οποία προσφέρει απασχόληση, φόρους και εισόδημα, δηλαδή καταναλωτική ικανότητα,

και αναθερμαίνει την εθνική οικονομία.

Τα τελευταία επιχειρήματα φυσικά μπορεί να μη γίνονται αποδεκτά από κάποιους, για

λόγους ιδεολογικούς, επιστημονικούς κ.ά., αλλά τίθεται το ερώτημα αν αυτή η κατάσταση

20

T. Dmitrovic, I. Vida, 2010, “Consumer Behaviour Induced by. Productnationality. The evolution of the field

and its theoretical antecedents”, Transformations in Bussines & Economics, Τόμος. 9, No 1, (19), σελ. 161. 21

Joseph Stieglitz, “Handel ist nicht automatisch gut für alle”, Die Zeit 18, Απρίλιος 2016.

20 Συμπεριφορά καταναλωτή και οικονομική ανάπτυξη στην Ελλάδα

που επικρατεί στην Ελλάδα των μνημονίων τον ικανοποιεί. Φυσικά, υπάρχουν και κάποιοι

οι οποίοι επωφελούνται από την παρούσα συγκυρία και έχουν λόγους να διαφωνούν. Η επι-

στήμη όμως δεν πρέπει να υπηρετεί τον εαυτό της, αλλά την οικονομία και πρωτίστως την

κοινωνία.22

Κατά συνέπεια, η παρούσα παράθεση δεν είναι άχρωμη, άοσμη και άγευστη,

αλλά παίρνει κριτική θέση στον χώρο της ελληνικής συμπεριφοράς καταναλωτή.

Η έννοια του καταναλωτισμού

Συγγενής, αλλά όχι ταυτόσημη με τη συμπεριφορά καταναλωτή είναι η έννοια του κατανα-

λωτισμού. Στην αγγλοσαξονική βιβλιογραφία καταναλωτισμός θεωρείται η πεποίθηση ότι

είναι καλό για τους ανθρώπους να ξοδεύουν πολλά χρήματα σε αγαθά και υπηρεσίες. Στην

αντίστοιχη ελληνική, τα πράγματα δεν διαφέρουν σημαντικά. «Ο καταναλωτισμός είναι η

τάση για κατανάλωση όσο το δυνατόν περισσότερων αγαθών, πέρα από τις αντικειμενικά υ-

πάρχουσες ανάγκες» (Ελληνικό Λεξικό Τεγόπουλος-Φυτράκης, σελ. 362). Ο όρος χρησι-

μοποιείται για να περιγράψει την τάση της εξίσωσης της προσωπικής ευτυχίας με την από-

κτηση υλικών αγαθών. Η έννοια του καταναλωτισμού εννοεί μια στάση ζωής προσανατο-

λισμένη στην κατανάλωση προϊόντων ή υπηρεσιών, η χρήση των οποίων αποσκοπεί πε-

ρισσότερο στη συμβολική τους αξία παρά στην ικανοποίηση μιας πραγματικής ανάγκης. Η

χώρα η οποία θεωρείται κέντρο του καταναλωτισμού είναι οι ΗΠΑ. Η φιλοσοφία του κα-

ταναλωτισμού διέπεται από την πεποίθηση ότι είσαι αυτό που αγοράζεις.23

Η ταξική διάσταση της κατανάλωσης παγκοσμίως

Πού και πότε ξεκινά η ιστορία του κινήματος του καταναλωτισμού; Λίγο πολύ μπορούμε

να πούμε πότε και πού ξεκίνησαν όλα κατά τη νεότερη εποχή. Πρόκειται για τη δεκαετία

του 1850 στην Αγγλία, όταν το λεγόμενο πλεόνασμα κεφαλαίου διατίθετο για πρώτη φορά

σε πλατιά κοινωνικά στρώματα και τα διαθέσιμα κεφάλαια καθιστούσαν τους πολλούς ι-

κανούς να ικανοποιήσουν τις πιο βασικές ανάγκες τους για την απόκτηση αγαθών, και μά-

λιστα να επιλέγουν μεταξύ διαφόρων προσφορών. Τότε ένας διάσημος ρήτορας έτρεχε σε

όλη τη χώρα και διακήρυττε στις ομιλίες του ότι αυτοί που κάθονταν μπροστά του και μό-

νον αυτοί αποφάσιζαν για την ευημερία της οικονομίας και της κοινωνίας τους, αυτοί, οι

αγοραστές και οι καταναλωτές, και όχι «οι καπετάνιοι της βιομηχανίας» ή «οι πιλότοι του

κράτους». Τα «κακά της βιομηχανικής παραγωγής» θα μπορούσαν να παρακαμφθούν

22

Max Weber, Η επιστήμη ως επάγγελμα, Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα, 1990. 23

Danielle Todd, “You Are What You Buy: Postmodern Consumerism and the Construction of Self”, Uni-

versity of Hawai‘i at Hilo·Hawai‘i Community College, Hohonu 2012, Τόμος. 10, σελ. 48-50.

Κοινωνία και κατανάλωση 21

Σύμφωνα με την Παγκόσμια Τράπεζα, όπως δείχνει το σχήμα, το φτωχότερο 20% του πληθυσμού

της γης καταναλώνει το 1,5% του πλούτου, η μεσαία τάξη (το 60% του πληθυσμού) μόλις το 21,9%

του πλούτου και το ανώτερο 20% καταναλώνει το 76,6% του παγκόσμιου πλούτου. Επίσης, το

πλουσιότερο 1,5% καρπώνεται το 20% του παγκόσμιου πλούτου. Πηγή: The World Bank.

«μόνο με μια εξειδικευμένη ζήτηση για αγαθά και προϊόντα τα οποία παράγονται με με-

θόδους εργασίας που δεν επιβαρύνουν την υγεία». «Κάθε φορά που ξοδεύουμε χρήματα,

προσφέρουμε σε ανθρώπους εργασία και γινόμαστε γι’ αυτούς ο κύριος και η κυρία.»24

Στη σύγχρονη οικονομική σκέψη δεν λείπουν τέτοιες αναφορές, που παραπέμπουν

στην άμεση σχέση κατανάλωσης και οικονομικής μεγέθυνσης. Ο Dornbusch (1986) τονί-

ζει ότι η μεγάλη συσσώρευση των εισαγόμενων διαρκών καταναλωτικών αγαθών στη

Χιλή κατά το διάστημα 1979-82 είχε τις ίδιες συνέπειες με τη διαφυγή κεφαλαίων,25

γε-

γονός που παραπέμπει στην Ελλάδα της κρίσης.

Και δεν θα αποφασίσουμε με αυτόν τον τρόπο μόνο τις συνθήκες παραγωγής, αλλά

επίσης θα αποφασίσουμε για το αν τα προϊόντα θα είναι χρήσιμα, μόνιμα και ολοκληρω-

μένα ή άχρηστα και παροδικά και για το αν αυτά παράγονται για να ικανοποιήσουν τις

πραγματικές ανάγκες μας ή μόνο τον εγωισμό μας.26

Αυτός ο ομιλητής ήταν ο συγγραφέας, ζωγράφος και κοινωνικός φιλόσοφος John

Ruskin και οι απόψεις του για την ισχύ των καταναλωτών είχαν κάνει από τότε τεράστια

εντύπωση και τελικά οδήγησαν στην ανασυγκρότηση του έργου ολόκληρων υπουργείων,

24

Wolfgang Kemp, “Mehr ist weniger Denken am Gefrierpunkt: Auf dem Hamburger Trendtag bejubeln

Marketing-Philosophen die künftige Konsumentendemokratie”, Die Zeit, Nο 22/2004. 25

Rudiger Dornbusch “Dollars, Debt and Deficits”, MIT Press, Cambridge, MA, 1986. Alesina, Alberto,

Guido Tabellini. “External debt, capital flight and political risk”. Journal of International Economics,

27(3-4), (1989), σελ. 199-220. 26

Wolfgang Kemp, ό.π.

22 Συμπεριφορά καταναλωτή και οικονομική ανάπτυξη στην Ελλάδα

π.χ. της Παραγωγής (Γεωργίας) ή της Εξυπηρέτησης Πολιτών (Προστασίας των Κατανα-

λωτών).27

Συνοψίζοντας τις παραπάνω απόψεις, μπορούμε να πούμε ότι ο καταναλωτής διαθέ-

τει την ικανότητα να λειτουργεί κατά κάποιο τρόπο ως ρυθμιστής της αγοράς, όταν συ-

νειδητοποιήσει φυσικά αυτή τη δύναμή του και διαθέτει την απαιτούμενη οργάνωση και

την έγκυρη και έγκαιρη πληροφόρηση. Για τον ίδιο λόγο όμως ο καταναλωτής έχει και

ευθύνες. Έτσι, π.χ. στην ξενόγλωσση βιβλιογραφία υπογραμμίζεται συχνά η ευθύνη του

καταναλωτή σε ό,τι αφορά τις επιλογές του στο ζήτημα της προστασίας του περιβάλλο-

ντος.28

Στη χώρα μας όμως εκτός από αυτό τονίζεται επίσης και από το ίδιο το κράτος η

έλλειψη φορολογικής συνείδησης, όχι μόνο των επιχειρήσεων και των ελεύθερων επαγ-

γελματιών, αλλά και των καταναλωτών, οι οποίοι δεν ζητούν απόδειξη, αλλά και δεν τι-

μωρούν με μποϊκοτάζ όσους επιχειρηματίες αρνούνται να εκδώσουν αποδείξεις.29

Η κοινωνία της αφθονίας και η συμπεριφορά καταναλωτή

Εκατό χρόνια περίπου έπειτα από τον Ruskin, ο Αμερικανός οικονομολόγος John

Kenneth Galbraith στο κλασικό πλέον έργο του Η κοινωνία της αφθονίας (Εκδόσεις

Παπαζήση)30

παρουσίασε γλαφυρά τον τρόπο ζωής που σήμερα θα ονομάζαμε τρόπο

ζωής της υπερκαταναλωτικής κοινωνίας. Η ιδεολογία της ελεύθερης αγοράς λοιπόν

απέκτησε ξανά κύρος επειδή ήλθαν πάλι στο προσκήνιο οι κυρίαρχες ιδέες του 19ου

αιώνα, έτσι όπως τις είχε διατυπώσει με τον πιο απόλυτο τρόπο ο Bentham.31

Αυτό

όμως που δεν αναφέρει ο Galbraith, υπό την οπτική γωνία της σημερινής Ελλάδας, εί-

ναι η προέλευση αυτών των αγαθών και των υπηρεσιών που καταναλώνονται. Η κατα-

νάλωση είναι ευλογία Θεού όταν αποτελεί κίνητρο δημιουργικότητας του ανθρώπου,

αλλά και ασθένεια όταν οδηγεί στην αδράνεια. Μια επιτυχημένη ζωή περνά μέσα από

τη σχέση του εαυτού μας με τον κόσμο, και ειδικότερα με την ικανοποίηση των επιθυ-

27

Wolfgang Kemp, ό.π. 28

Irene Antoni Komar, “Lautermann Christian und Pfriem Reinhard, Unternehmen und Konsumenten in

Verantwortungsgemeinschaft jenseits des Konsumismus”, Zeitschriftfür Wirtschafts und Unternehmens-

ethik, 13-3-2012, σελ. 297-316. 29

Με τον νόμο 1809/1988, παρ. 10, προβλέπεται επιβολή προστίμου σε όσους δεν εκδίδουν αποδείξεις. 30

John Kenneth Galbraith, The Affluent Society, Houghton Mifflin Company, Βοστόνη, 1958. 31

Ο Jeremy Bentham (1747-1832), φιλέλληνας και πρωτοπόρος θεωρητικός της χρησιμοθηρίας, όρισε

ως θεμελιώδες αξίωμα της φιλοσοφίας του την αρχή ότι «η μεγαλύτερη ευτυχία του μεγαλύτερου αριθμού

των ανθρώπων είναι να γνωρίζουν το σωστό και το λάθος». Έγινε ο κορυφαίος θεωρητικός στην αγγλοαμε-

ρικανική φιλοσοφία του δικαίου και μιας πολιτικής που επηρέασε την εξέλιξη του παρεμβατισμού. Υπο-

στήριξε την ατομική και την οικονομική ελευθερία, τον διαχωρισμό εκκλησίας και κράτους, την ελευθερία

της έκφρασης, τα ίσα δικαιώματα για τις γυναίκες, το δικαίωμα στο διαζύγιο και την αποποινικοποίηση

της ομοφυλοφιλίας. Υποστήριξε επίσης την κατάργηση της δουλείας, της θανατικής ποινής, της σωματι-

κής τιμωρίας, συμπεριλαμβανομένων των παιδιών, ενώ ήταν υπέρμαχος και των δικαιωμάτων των ζώων.

Κοινωνία και κατανάλωση 23

μιών που μας επιτρέπουν να επιβιώσουμε ορθολογικά.32

Το κυνήγι της ευτυχίας μόνο

με την κατανάλωση αγαθών που δημιούργησαν άλλοι μας αφήνει κενούς και οδηγεί

νομοτελειακά στη δυστυχία!

Οι απόψεις του Galbraith θα μπορούσαν να συνοψιστούν στα εξής: Οι πρώτες ανα-

φορές σε μια κοινωνία της αφθονίας, και της συνακόλουθης κριτικής της παρακμιακής

ζωής που συνδέεται μαζί της, η υπερκατανάλωση και η υπερβολική πολυτέλεια, δεν είναι

φαινόμενα μόνο της εποχής μας, αλλά τις βρίσκουμε ήδη στον αρχαίο κόσμο. Εδώ πρέπει

να σημειωθεί ότι ο αρχαίος κόσμος συνιστούσε έναν μικρό πληθυσμό, η κατανάλωση

των αγαθών πολυτελείας περιοριζόταν για πολύ καιρό μόνο σε ένα μικρό τμήμα αυτού

του πληθυσμού και φαίνεται επίσης ότι ο αριθμός των προϊόντων και η τεχνική αρτιότητά

τους σε σύγκριση με τα σημερινά ήταν μάλλον μέτρια. Η ζωή των περισσότερων ανθρώ-

πων αυτή την εποχή εξακολουθεί να χαρακτηρίζεται από στερήσεις και έλλειψη βασικών

αγαθών, με την παραγωγή να κατευθύνεται κυρίως στη γεωργία και τη βιοτεχνία, έτσι

ώστε, αν θέλουμε να κυριολεκτήσουμε, δεν μπορεί να γίνει λόγος για κοινωνία της αφθο-

νίας με τη σύγχρονη έννοια. Κάτι τέτοιο άρχισε να εμφανίζεται μετά τον 18ο αιώνα, όταν

σημειώθηκε αλματώδης οικονομική και τεχνολογική πρόοδος, και εισήχθησαν βιομηχα-

νικές τεχνικές παραγωγής και κατασκευής που επέφεραν τεράστια αύξηση της κοινωνι-

κής ευημερίας και της περιουσίας και οδήγησαν φιλοσόφους όπως ο Σκοτσέζος Άνταμ

Σμιθ στην ανάλυση των κοινωνικών προϋποθέσεων και των συνεπειών της οικονομικής

προόδου. Όταν το 1776 δημοσίευσε το βιβλίο του Έρευνα για τη φύση και τα αίτια του

πλούτου των Εθνών (Εκδόσεις Ελληνικά Γράμματα, 2000),33

σχεδίασε μια αισιόδοξη ει-

κόνα της οικονομικής ανάπτυξης, παίρνοντας ως παράδειγμα ένα εργοστάσιο καρφιτσών,

και διατύπωσε την άποψη ότι όπως είναι δυνατή η αύξηση της παραγωγικότητας για μια

αύξηση της προσφοράς αγαθών, έτσι είναι δυνατή και η αύξηση της ευημερίας. Άσκησε

μεγάλη επίδραση στις επόμενες γενιές, σε σημείο που ο Μαρξ και ο Ένγκελς, οι αντίπα-

λοι του συνολικού σχεδιασμού του Σμιθ, αποδέχθηκαν σε μεγάλο βαθμό την ιδέα του για

τη διάδοση του κοινωνικού πλούτου και της ευημερίας.

H συμμετοχή μεγαλύτερων ομάδων πληθυσμού στην κοινωνική ευημερία και στον

πλούτο εδραιώνεται ως αντίληψη περί τα τέλη του 19ου αιώνα και στις αρχές του 20ού

και παίρνει σάρκα και οστά από την έναρξη της μαζικής παραγωγής του φορδικού μοντέ-

λου, γεγονός που ενισχύει την άποψη ότι με την αύξηση της γκάμας των καταναλωτικών

αγαθών αυξάνονται επίσης και οι δυνατότητες του ατόμου για την απόκτησή τους. Το ό-

νειρο της ιδιοκτησίας ενός σπιτιού, ενός αυτοκινήτου ή οι ετήσιες διακοπές παίρνουν

32

Michael Neuner, “Der Beitrag des Konsums zu einem gelingenden Leben. Eine kritische Betrachtung zur

Entwicklung der Konsumfreiheit”, Zeitschrift für Wirtschafts und Unternehmensethik. (Journal for Busi-

ness – Economics & Ethics), 6-2-2005, σελ. 196-7. 33

Adam Smith, An Inquiry into the �ature and Causes of the Wealth of �ations, 1776.