Marketing com Ética em Odontologia

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  • 1. Baixe a apresentao para seusmartphone ou tablet https://www.dropbox.com/s/5l7fpon85g545rw/CIOD.pdf?dl=0

2. tica e MarketingMarlio Ximenes Carlos 3. tica A palavra "tica" vem do grego (ethikos), esignifica aquilo que pertence ao [1] (ethos),que significava "bom costume", "costumesuperior", ou "portador de carter"[2] . Diferencia-se da moral, pois, enquanto esta sefundamenta na obedincia a costumes e hbitosrecebidos, a tica, ao contrrio, buscafundamentar as aes morais exclusivamentepela razo.[3] [4]http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89tica 4. Marketing Marketing[1] ou Mercadologia[2] [3] ou, maisraramente, Mercncia,[4] o processo usadopara determinar que produtos ou serviospodero interessar aos consumidores, assimcomo a estratgia que ser utilizada nasvendas, comunicaes e no desenvolvimentodo negcio. A finalidade do marketing criarvalor e satisfao no cliente, gerindorelacionamentos lucrativos para ambas aspartes.http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing 5. ticaXMarketingMarlio Ximenes Carlos 6. O marketing nocria necessidades,mas apenas asidentifica, para quepossam sersatisfeitas, comsoluesadequadas. 7. Marketing com ticaMarlio Ximenes Carlos 8. Mix de marketing (ou compostode marketing) o conjunto deferramentas de marketing que aempresa utiliza para perseguir seusobjetivos de marketing no mercado-alvo. 9. Essas ferramentas soclassificadas em quatro gruposamplos, denominados os 4Ps domarketing: produto, preo, praa (ouponto-de-venda) e promoo (doingls product, price, place andpromotion). 10. Composto deMarketingPESSOASPROCESSOSPERCEPO 11. Plano de negcios Um documento que especifica as condies do mercado nogeral e do segmento da sade bucal, as caractersticas doservio prestado, do cliente, dos concorrentes e dosfornecedores; identifica os custos e as projees de lucros eajuda a construir cenrios. Cumpre a funo de propiciar o entendimento do negcio,apontando riscos e oportunidades; ao oferecer informaesde maneira organizada, o plano contribui para a construode uma postura profissional mais empresarial e maisadaptvel s inevitveis mudanas que o meio econmicoimpe. Nos permite errar no papel.Maria Cristina Sanches Amorim e Eduardo Perillo 12. O que vamos produzir? (Produto)Como vamos produzir? (Processos)Para quem vamos produzir?(Segmentao)O que consideramos servios dequalidade? (Padres)Ricardo Massayuki Assada 13. Quanto custa produzir? (Custos)Temos procura para a produo?(Demanda)Os processos apresentam resultados?(Controles)Quanto podemos produzir? (Capacidadeinstalada)Ricardo Massayuki Assada 14. Obras construo, arquitetura(decorao de interiores)Recursos humanos (contratao etreinamento)Financeiro (cobrana,financiamento, investimentos,compras)Fiscal e contbil 15. Legal (certides, contratos, leis,pronturios)Tecnologia (manuteno)Imagem (propaganda,publicidade)Conscincia social 16. httpwww.odontoclinicamonica.com.brblogwp-contentuploads201208Slide10.jpghttpcoencoconstrucoes.com.brarqsckfinderimages393896_10150999774552283_94955891_n1.jpg 17. Voc conhece seunegcio? Vocconsegue analis-lo?Decomp-lo,identificando suascaractersticas? 18. Produto 19. "Um mercado encontra-se em estado dedemanda negativa quando uma parcelasignificativa dele no gosta do produto e atmesmo o evita - vacinas, serviosodontolgicos, vasectomias e operaes devescula, por exemplo."KOTLERRicardo Massayuki Assada 20. As necessidades descrevemexigncias humanas bsicas.Estas necessidades tornam-se desejosquando so dirigidas a objetos especficoscapazes de as satisfazer.O desejo est relacionado com oganho de um benefcio enquanto que anecessidade est relacionada com aeliminao de um custo j existente.Ricardo Massayuki AssadaRoberto Caproni 21. Benefcios so diferentes decaractersticas tcnicas dos servios. Atcnica no importa para o cliente. Para ocliente o que importa so os benefciosgerados pelos servios.Os benefcios para os clientes podem serbiolgicos, psquicos e sociais. Os benefciossociais agregam mais valor que os benefciospsquicos e estes agregam mais valor que osbenefcios biolgicos.Roberto Caproni 22. Kotler, 2000 23. httpmymarriageworks.orgwp-contentuploads201102Amish_Buggies.jpghttpmoda.culturamix.comblogwp-contentgallery1_80o-que-e-uma-it-girl-2.jpg 24. Os servios odontolgicos socaracterizados pela assimetria dainformao nas relaes entreconsumidores e cirurgies-dentistas, onde oconsumidor no possui todas asinformaes necessrias para efetuar acompra, possuindo um alto nvel dequalidades credenciveis, ou seja,caractersticas que os consumidores tmdificuldades de avaliar. Assim, sua aquisioapresenta um maior ndice de risco.Ricardo Massayuki Assada 25. httppt.wikipedia.orgwikiGeorge_Arthur_Akerlof#mediaviewerFileGeorge_Akerlof.jpg 26. Para se comprar uma lata fechadade refrigerante, em princpio, no seprecisa de credibilidade. Nos servios,credibilidade tudo. Quem temcredibilidade prospera. Quem no temno prospera mesmo que seja excelentetecnicamente.Roberto Caproni 27. O servio odontolgico , no geral, invisvelao cliente, e o que conta em sua mente a partevisvel, vivenciada e avaliada em cada detalhe. Eledificilmente percebe a qualidade tcnica ou atecnologia empregada no servio, mas sim aqualidade funcional (relacionada ao processo),dependendo muito da percepo dos profissionais.De nada adianta um profissional brilhantetecnicamente se ele no entende as percepesdos clientes, pois a qualidade qualquer coisa queos clientes afirmam ser, qualquer coisa que ocliente perceba como tal.Ricardo Massayuki Assada 28. O trabalho docirurgio-dentista artesanal, adaptadoa cada cliente. 29. SazonalidadePlnio Augusto Rehse Tomaz 30. Posicionamento de uma marca... processo de estudo, definio e implantao deuma oferta diferenciada cujos atributosproporcionem uma posio vantajosa esustentvel de uma marca em relao concorrncia em uma categoria, do ponto de vistada percepo de um pblico-alvo (Serralvo;Furrier, 2004). 31. Para Tavares (1998), funo da marcaidentificar a promessa de benefciosassociada a bens ou servios que aumenta ovalor de um produto para alm de seupropsito funcional, construindo umavantagem sustentvel.O elemento-chave da gerncias demarcas fazer com que os clientes percebamdiferenas entre produtos em umadeterminada categoria (Keller, 2003).A vantagem de resolver a questo doposicionamento que ele habilita a empresa aestruturar o composto de marketing (Kotler,1996). 32. Marca todo sinal distintivo visualmente perceptvel, que identifica e distingueprodutos de outros iguais ou semelhantes, de origens diversas, bem comocertifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ouespecificaes tcnicas.MARCA NOMINATIVA apenas o nome, em caracteres de imprensa normalMARCA FIGURATIVA apenas a figura, sem qualquer letraMARCA MISTA um nome com letras estilizadas ou a unio de um nome a uma figuraMaria Lgia A. P. Gauss, 2006 33. http2.bp.blogspot.com_ul1nD6XyGnYS-MiMnYmZKIAAAAAAAAAPMaeNLCi94p4Qs1600marcas-que-marcam2.jpg 34. Praa 35. Segmentao do Mercado Geograficamente; Por origem de pacientes; Demogrfica; Psicogrfica;...Bernardino Marques de Figueiredo FilhoClaudio Shimoyama; Douglas Ricardo Zela 36. ECOLGICOS OU GEOGRFICOSDiretamente relacionados localizao das unidades de sade na comunidade(distncia e tempo de transporte)(NUTO et al, 2002) 37. Pessoas 38. ClientesTransacionaisXClientesConsultivos 39. ORGANIZACIONAISObstculos organizativos de entrada (dificultam o contato inicial com osistema/ficha)(NUTO et al, 2002) 40. Concorrncia 41. Concorrncia indireta so os bens dedemanda positiva. O que isto? aquilo queespontaneamente o cliente deseja, pelo qualest disposto a gastar o seu dinheiro.A concorrncia direta somente aparecequando a concorrncia indireta for vencida,quando voc no pode mais expandir o seunmero de clientes sem tirar clientes de outrocirurgio-dentista.Roberto Caproni 42. Sempre que atuamos em um determinado setor da atividade econmica,existem foras que governam a competio: a ameaa de novas empresas que entram neste setor; o poder de negociao dos fornecedores; o poder de negociao dos clientes e a existncia e acesso a produtos ou servios substitutos.A habilidade das empresas em conviver e se antecipar a estas foras, bemcomo o equilbrio das mesmas, o que determina o sucesso e a vantagem dasempresas em relao aos seus competidores.Bernardino Marques de Figueiredo Filho 43. Variveis endgenas ou exgenasCiclo de vida do negcioRealocao 44. a) J existe um referencial na mente dos clientes nomomento em que se reposiciona uma marca;b) Um reposicionamento pode ter que assumir sacrifciosimportantes em relao atual base de clientesatendidos;c) H que se rever a estratgia de comunicao por completoe mesmo alterar outros elementos de um composto demarketing j existente para suportar o programa dereposicionamento.Serralvo; Furrier, 2008 45. Preo 46. CUSTOXPREO 47. Qual o preo ideal de umproduto?O preo ideal de um produto simplesmente aquele que ocliente julga justo e que aomesmo tempo interessante paraa empresa.Claudio Shimoyama; Douglas Ricardo Zela 48. Ao se elaborar a estratgia do preo de um produto, deve-seconsiderar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, paraproporcionar lucro a quem o est produzindo oucomercializando, porm no pode ser to alto quedesestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprarprodutos mais baratos. Ele tambm deve ser suficientementebaixo, a fim de que o produto seja atrativo aos clientes.Contudo, no deve ser demasiadamente baixo, pois podedepreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensarque h algo de errado com o produto ou servio, alm de noser interessante produz-lo e comercializ-lo, pois no gerarlucro significativo.Claudio Shimoyama; Douglas Ricardo Zela 49. H uma srie de fatores que influenciam nadeterminao do valor do honorrio, tais como:os preos praticados pelos concorrentes locais, oque as pessoas de seu pblico-alvo estodispostas e possibilitadas de pagar, orelacionamento com intermedirios (convnios),sua formao profissional, o tempo deexperincia, o nome (marca) que j criou, entreoutras.Plnio Augusto Rehse Tomaz 50. Quanto maior a qualidade tcnica de um servio,maior ser o seu custo para o profissional de sade. Assimconsideramos que o custo operacional cresce diretamentecom a Qualidade Tcnica.Quanto mais satisfeitos estiverem os clientes, maislucrativos eles sero. Assim consideramos que alucratividade cresce diretamente com a Qualidade Percebida,isto , com a satisfao do cliente.Na Era do Cliente, o Fiel da Balana que orienta esteequilbrio no est mais nas mos do profissional de sadecomo foi no passado, e sim nas necessidades, desejos eexpectativas do cliente.Roberto Caproni 51. Boa parte das pesquisas de cunhopsicolgico e econmico revelou que aspessoas se dispem a pagar preosdiferenciados pela mesma coisa dependendode quem a fornece.Steven D. LevittStephen J. Dubner 52. O preo seleciona os clientes. Definaprimeiramente o tipo de pblico que voc desejater. Classes scio-econmicas mais altas estodispostas a pagar mais por seu nome e pelaostentao de seu consultrio. De alguma forma,j esperam que o seu preo seja superior mdia. Por outro lado, classes mais simplesesperam preos mais acessveis e segundo nossaspesquisas, 73% delas esto dispostas a trocar deprofissional se os preos aumentarem.Plnio Augusto Rehse Tomaz 53. Vrios fatores influem na deciso do cliente parainiciar um trabalho: comprometimento esttico e/oufuncional; presena de dor; limitao da comunicao;grau de conhecimento tcnico do paciente; complexidadedo trabalho a ser realizado; tempo para execuo doservio; confiana no profissional; atendimento gentil epersonalizado.Jlio Csar Freitas VicenteA deciso de um cliente sempre tomada emcima da relao custo/benefcio, e no apenas sobreo preo, como se pensa. O preo tambm faz partedos custos. Mas o preo no o nico fator geradorde custo para o cliente.Roberto Caproni 54. Sob o ponto de vista puramentefinanceiro, a finalidade do lucro remunerar o capital investido.Contabilmente, lucro a diferenaentre as receitas (entradas) e asdespesas (total das sadas, incluindo oPlnio Augusto Rehse Tomazpr-labore). 55. LucroXSobra Financeira 56. Pr-laboreRemunerao do investimentoRe-investimentoLucro propriamente dito 57. Entender-se como uma empresa querdizer que, entre outras coisas, o dentistadeve considerar seu consultrio comoum negcio e no como extenso de simesmo. Em outras palavras: no sepode confundir o Dr. Fulano com oconsultrio do Dr. Fulano.Plnio Augusto Rehse Tomaz 58. Promoo 59. Composto Promocional a parte do marketing quemais aparece, percebida pelas pessoas de uma forma geral eapresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda,promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, fora devendas e marketing direto. 60. Propaganda toda comunicao em que se paga pela veiculao, a exemplo de um anncioclassificado.Promoo de vendasAs ferramentas de promoo de vendas so: cupons, concursos, prmios, entreoutras, e possuem trs caractersticas distintas: de comunicao, que visa atraira ateno dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e deconvite, que objetiva convidar para uma transao imediata.Publicidade toda comunicao em que no se paga por sua veiculao. Por exemplo,quando um artigo sobre um produto publicado em um jornal ou revista, ascaractersticas do produto so comunicadas ao pblico sem nus para aempresa. 61. Os clientes geralmenteconfiam mais nas informaes doboca-a-boca do que em propaganda,do grande importncia aos preos,aos funcionrios e aos fatoresvisveis ao julgarem a qualidade eso altamente fiis ao profissionalque os satisfazem.Assim, um dos vrios desafios dosprofissionais compreender aqualidade no conceito dos clientese como tangibiliz-la.Ricardo Massayuki Assada 62. O efeito vizinhanaRoberto Caproni 63. Fora de vendas a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estgios finais do processode compra, particularmente no desenvolvimento da preferncia, convico eao do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediatoe interativo com o consumidor, permitindo uma relao duradoura.Marketing diretoA identificao da Potencialidade do Marketing Direto simples. Basta imaginara quantidade de aes de marketing em massa que se recebe diariamente semparticipar da meta (target) a que elas se destinavam. Quantas vezes voc ouviuapelos para que comprasse um CD de um certo estilo de msica, quando vocdetesta tal estilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja,sendo que voc avesso a bebidas alcolicas? Este o grande motivo peloqual o marketing direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e nomundo, nos ltimos anos. Ele identifica quem devemos atingir e direciona aestratgia de marketing at essas pessoas. 64. Aes pr-consultaAes durante a consultaAes ps-consultar GERAR DEMANDA: gerenciar o servio inserido na dinmica domercado de forma lucrativa, atravs do desenvolvimento de vantagenscompetitivas.r SUPRIR DEMANDA: compreender o relacionamento com clientes,funcionrios e fornecedores.r MANTER DEMANDA: compreender e estreitar o relacionamento com osclientes.Roberto CaproniRicardo Massayuki Assada 65. Se numa relao de troca existe benefciopara todas as partes envolvidas, nada existe deerrado na atitude. Estamos to acostumados atrabalhar com produtos, onde para um ganhar ooutro tem que perder, que quando vivemos umarelao onde estamos ganhando, ficamos comsentimento de culpa por pensar na possibilidade dooutro estar perdendo. Isto poderia ser verdade novelho paradigma da Era Industrial. No novoparadigma do setor de servios para um ganhar ooutro no precisa perder. Todos podem ganharnuma relao de trocas envolvendo conhecimentoe servios.Roberto Caproni 66. TRIBUNAL DE JUSTIA - SC Processo 2.000.00.377927-1/ 000 (1) Rel. Des. Paulo Czar Dias EMENTA: Indenizao Danos material e moral Prestaode servio Tratamento odontolgico esttico Implante eprtese Obrigao de resultado. O contrato de prestao deservios odontolgicos que envolva, exclusivamente, oaspecto e o servio esttico, tal como ocorre in casu, traz emsi uma obrigao de resultados. Desta forma, se o tratamentoa que a autora foi submetida apresentou-se esteticamentedesfavorvel, resta cristalina a culpa imputada ao dentista quedeve suportar a reparao civil pelos danos suportados pelavtima. J. 11/12/2002 67. TRIBUNAL DE JUSTIA -RJ Apelao cvel n 2005.001.12996 Rel. Des. Nagib Slaibi Filho ACRDO: Direito civil. Responsabilidade civil do odontlogo.Tratamento de reabilitao oral, inclusive com implantes.Procedncia parcial da demanda na instncia inaugural,arbitrando-se a reparao dos danos morais em R$ 15.000,00(quinze mil reais), sob o fundamento da inaplicabilidade doCdigo de Defesa do Consumidor, exigindo a demonstrao deculpa e proclamando a responsabilidade do profissionalliberal por inalcanado o resultado da obrigaoconvencionada com o paciente. Recurso do clientepretendendo danos materiais e majorao da reparao dosdanos morais e recurso do profissional pretendendo aimprocedncia da demanda. 68. [email protected]