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• https://www.dropbox.com/s/5l7fpon85g545rw/CIOD.pdf?dl=0

Ética e Marketing

Marlio Ximenes Carlos

Ética• A palavra "ética" vem do grego ἠθικός (ethikos), e

significa aquilo que pertence ao ἦθος[1] (ethos), que significava "bom costume", "costume superior", ou "portador de caráter"[2] .

• Diferencia-se da moral, pois, enquanto esta se fundamenta na obediência a costumes e hábitos recebidos, a ética, ao contrário, busca fundamentar as ações morais exclusivamente pela razão.[3] [4]

http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89tica

Marketing• Marketing[1] ou Mercadologia[2] [3] ou, mais

raramente, Mercância,[4] é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing

Ética

X

Marketing

Marlio Ximenes Carlos

O marketing não

cria necessidades,

mas apenas as

identifica, para que

possam ser

satisfeitas, com

soluções

adequadas.

Marketing com Ética

Marlio Ximenes Carlos

Mix de marketing (ou composto

de marketing) é o conjunto de

ferramentas de marketing que a

empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-

alvo.

Essas ferramentas são

classificadas em quatro grupos

amplos, denominados os 4Ps do

marketing: produto, preço, praça (ou

ponto-de-venda) e promoção (do

inglês product, price, place and

promotion).

Composto de Marketing

•PESSOAS

•PROCESSOS

•PERCEPÇÃO

• Um documento que especifica as condições do mercado no

geral e do segmento da saúde bucal, as características do

serviço prestado, do cliente, dos concorrentes e dos

fornecedores; identifica os custos e as projeções de lucros e

ajuda a construir cenários.

• Cumpre a função de propiciar o entendimento do negócio,

apontando riscos e oportunidades; ao oferecer informações

de maneira organizada, o plano contribui para a construção

de uma postura profissional mais empresarial e mais

adaptável às inevitáveis mudanças que o meio econômico

impõe.

• Nos permite errar no papel.

Maria Cristina Sanches Amorim e Eduardo Perillo

Plano de negócios

O que vamos produzir? (Produto)

Como vamos produzir? (Processos)

Para quem vamos produzir?

(Segmentação)

O que consideramos serviços de

qualidade? (Padrões)

Ricardo Massayuki Assada

Quanto custa produzir? (Custos)

Temos procura para a produção?

(Demanda)

Os processos apresentam resultados?

(Controles)

Quanto podemos produzir? (Capacidade

instalada)

Ricardo Massayuki Assada

Obras – construção, arquitetura

(decoração de interiores)

Recursos humanos (contratação e

treinamento)

Financeiro (cobrança,

financiamento, investimentos,

compras)

Fiscal e contábil

Legal (certidões, contratos, leis,

prontuários)

Tecnologia (manutenção)

Imagem (propaganda,

publicidade)

Consciência social

httpwww.odontoclinicamonica.com.brblogwp-contentuploads201208Slide10.jpghttpcoencoconstrucoes.com.brarqsckfinderimages393896_10150999774552283_94955891_n1.jpg

Você conhece seu negócio? Você

consegue analisá-lo? Decompô-lo,

identificando suas características?

Produto

"Um mercado encontra-se em estado de

demanda negativa quando uma parcela

significativa dele não gosta do produto e até

mesmo o evita - vacinas, serviços

odontológicos, vasectomias e operações de

vesícula, por exemplo."

KOTLER

Ricardo Massayuki Assada

As necessidades descrevem

exigências humanas básicas.

Estas necessidades tornam-se desejos

quando são dirigidas a objetos específicos

capazes de as satisfazer.

O desejo está relacionado com o

ganho de um benefício enquanto que a

necessidade está relacionada com a

eliminação de um custo já existente.

Ricardo Massayuki Assada

Roberto Caproni

Benefícios são diferentes de

características técnicas dos serviços. A

técnica não importa para o cliente. Para o

cliente o que importa são os benefícios

gerados pelos serviços.

Os benefícios para os clientes podem ser

biológicos, psíquicos e sociais. Os benefícios

sociais agregam mais valor que os benefícios

psíquicos e estes agregam mais valor que os

benefícios biológicos.

Roberto Caproni

Kotler, 2000

httpmymarriageworks.orgwp-contentuploads201102Amish_Buggies.jpghttpmoda.culturamix.comblogwp-contentgallery1_80o-que-e-uma-it-girl-2.jpg

Os serviços odontológicos são

caracterizados pela assimetria da

informação nas relações entre

consumidores e cirurgiões-dentistas, onde o

consumidor não possui todas as

informações necessárias para efetuar a

compra, possuindo um alto nível de

qualidades credenciáveis, ou seja,

características que os consumidores têm

dificuldades de avaliar. Assim, sua aquisição

apresenta um maior índice de risco.

Ricardo Massayuki Assada

httppt.wikipedia.orgwikiGeorge_Arthur_Akerlof#mediaviewerFileGeorge_Akerlof.jpg

Para se comprar uma lata fechada

de refrigerante, em princípio, não se

precisa de credibilidade. Nos serviços,

credibilidade é tudo. Quem tem

credibilidade prospera. Quem não tem

não prospera mesmo que seja excelente

tecnicamente.

Roberto Caproni

O serviço odontológico é, no geral, invisível

ao cliente, e o que conta em sua mente é a parte

visível, vivenciada e avaliada em cada detalhe. Ele

dificilmente percebe a qualidade técnica ou a

tecnologia empregada no serviço, mas sim a

qualidade funcional (relacionada ao processo),

dependendo muito da percepção dos profissionais.

De nada adianta um profissional brilhante

tecnicamente se ele não entende as percepções

dos clientes, pois a qualidade é qualquer coisa que

os clientes afirmam ser, qualquer coisa que o

cliente perceba como tal.

Ricardo Massayuki Assada

O trabalho do

cirurgião-dentista é

artesanal, adaptado

a cada cliente.

Plínio Augusto Rehse Tomaz

Sazonalidade

Posicionamento de uma marca

... processo de estudo, definição e implantação de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa e sustentável de uma marca em relação à

concorrência em uma categoria, do ponto de vista da percepção de um público-alvo (Serralvo;

Furrier, 2004).

Para Tavares (1998), é função da marca

identificar a promessa de benefícios

associada a bens ou serviços que aumenta o

valor de um produto para além de seu

propósito funcional, construindo uma

vantagem sustentável.

O elemento-chave da gerências de

marcas é fazer com que os clientes percebam

diferenças entre produtos em uma

determinada categoria (Keller, 2003).

A vantagem de resolver a questão do

posicionamento é que ele habilita a empresa a

estruturar o composto de marketing (Kotler,

1996).

MarcaÉ todo sinal distintivo visualmente perceptível, que identifica e distingue

produtos de outros iguais ou semelhantes, de origens diversas, bem comocertifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ouespecificações técnicas.

•MARCA NOMINATIVA – apenas o nome, em caracteres de imprensa normal

•MARCA FIGURATIVA – apenas a figura, sem qualquer letra

•MARCA MISTA – um nome com letras estilizadas ou a união de um nome a uma figura

Maria Lígia A. P. Gauss, 2006

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Praça

Segmentação do Mercado

• Geograficamente;

• Por origem de pacientes;

• Demográfica;

• Psicográfica;

•...

Bernardino Marques de Figueiredo Filho

Claudio Shimoyama; Douglas Ricardo Zela

ECOLÓGICOS OU GEOGRÁFICOSDiretamente relacionados à localização das unidades de saúde na comunidade

(distância e tempo de transporte)

(NUTO et al, 2002)

Pessoas

Clientes

Transacionais

X

Clientes

Consultivos

ORGANIZACIONAIS

Obstáculos organizativos de entrada (dificultam o contato inicial com o sistema/ficha)

(NUTO et al, 2002)

Concorrência

Concorrência indireta são os bens de

demanda positiva. O que é isto? É aquilo que

espontaneamente o cliente deseja, pelo qual

está disposto a gastar o seu dinheiro.

A concorrência direta somente aparece

quando a concorrência indireta for vencida,

quando você não pode mais expandir o seu

número de clientes sem tirar clientes de outro

cirurgião-dentista.

Roberto Caproni

Sempre que atuamos em um determinado setor da atividade econômica,existem forças que governam a competição:

a ameaça de novas empresas que entram neste setor; o poder de negociação dos fornecedores; o poder de negociação dos clientes e a existência e acesso a produtos ou serviços substitutos.

A habilidade das empresas em conviver e se antecipar a estas forças, bemcomo o equilíbrio das mesmas, é o que determina o sucesso e a vantagem dasempresas em relação aos seus competidores.

Bernardino Marques de Figueiredo Filho

Variáveis endógenas ou exógenas

Ciclo de vida do negócio

Realocação

a) Já existe um referencial na mente dos clientes nomomento em que se reposiciona uma marca;

b) Um reposicionamento pode ter que assumir sacrifíciosimportantes em relação à atual base de clientesatendidos;

c) Há que se rever a estratégia de comunicação por completoe mesmo alterar outros elementos de um composto demarketing já existente para suportar o programa dereposicionamento.

Serralvo; Furrier, 2008

Preço

CUSTOX

PREÇO

Qual é o preço ideal de um

produto?

O preço ideal de um produto

é simplesmente aquele que o

cliente julga justo e que ao

mesmo tempo é interessante para

a empresa.

Claudio Shimoyama; Douglas Ricardo Zela

Ao se elaborar a estratégia do preço de um produto, deve-se

considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para

proporcionar lucro a quem o está produzindo ou

comercializando, porém não pode ser tão alto que

desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar

produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente

baixo, a fim de que o produto seja atrativo aos clientes.

Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois pode

depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar

que há algo de errado com o produto ou serviço, além de não

ser interessante produzí-lo e comercializá-lo, pois não gerará

lucro significativo.

Claudio Shimoyama; Douglas Ricardo Zela

Plínio Augusto Rehse Tomaz

Há uma série de fatores que influenciam na

determinação do valor do honorário, tais como:

os preços praticados pelos concorrentes locais, o

que as pessoas de seu público-alvo estão

dispostas e possibilitadas de pagar, o

relacionamento com intermediários (convênios),

sua formação profissional, o tempo de

experiência, o nome (marca) que já criou, entre

outras.

Quanto maior a qualidade técnica de um serviço,

maior será o seu custo para o profissional de saúde. Assim

consideramos que o custo operacional cresce diretamente

com a Qualidade Técnica.

Quanto mais satisfeitos estiverem os clientes, mais

lucrativos eles serão. Assim consideramos que a

lucratividade cresce diretamente com a Qualidade Percebida,

isto é, com a satisfação do cliente.

Na Era do Cliente, o Fiel da Balança que orienta este

equilíbrio não está mais nas mãos do profissional de saúde

como foi no passado, e sim nas necessidades, desejos e

expectativas do cliente.

Roberto Caproni

Steven D. Levitt

Stephen J. Dubner

Boa parte das pesquisas de cunho

psicológico e econômico revelou que as

pessoas se dispõem a pagar preços

diferenciados pela mesma coisa dependendo

de quem a fornece.

O preço seleciona os clientes. Definaprimeiramente o tipo de público que você desejater. Classes sócio-econômicas mais altas estãodispostas a pagar mais por seu nome e pelaostentação de seu consultório. De alguma forma,já esperam que o seu preço seja superior àmédia. Por outro lado, classes mais simplesesperam preços mais acessíveis e segundo nossaspesquisas, 73% delas estão dispostas a trocar deprofissional se os preços aumentarem.

Plínio Augusto Rehse Tomaz

A decisão de um cliente é sempre tomada em

cima da relação custo/benefício, e não apenas sobre

o preço, como se pensa. O preço também faz parte

dos custos. Mas o preço não é o único fator gerador

de custo para o cliente.

Roberto Caproni

Vários fatores influem na decisão do cliente para

iniciar um trabalho: comprometimento estético e/ou

funcional; presença de dor; limitação da comunicação;

grau de conhecimento técnico do paciente; complexidade

do trabalho a ser realizado; tempo para execução do

serviço; confiança no profissional; atendimento gentil e

personalizado.

Júlio César Freitas Vicente

Plínio Augusto Rehse Tomaz

Sob o ponto de vista puramente

financeiro, a finalidade do lucro é

remunerar o capital investido.

Contabilmente, lucro é a diferença

entre as receitas (entradas) e as

despesas (total das saídas, incluindo o

pró-labore).

LucroX

Sobra Financeira

Pró-labore

Remuneração do investimento

Re-investimento

Lucro propriamente dito

Entender-se como uma empresa quer

dizer que, entre outras coisas, o dentista

deve considerar seu consultório como

um negócio e não como extensão de si

mesmo. Em outras palavras: não se

pode confundir o Dr. Fulano com o

consultório do Dr. Fulano.

Plínio Augusto Rehse Tomaz

Promoção

Composto Promocional é a parte do marketing quemais aparece, é percebida pelas pessoas de uma forma geral eapresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda,promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força devendas e marketing direto.

PropagandaÉ toda comunicação em que se paga pela veiculação, a exemplo de um anúncio

classificado.

Promoção de vendasAs ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre

outras, e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair

a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de

convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.

PublicidadeÉ toda comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por exemplo,

quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as

características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a

empresa.

Os clientes geralmente confiam mais nas informações do

boca-a-boca do que em propaganda, dão grande importância aos preços,

aos funcionários e aos fatores visíveis ao julgarem a qualidade e são altamente fiéis ao profissional

que os satisfazem.Assim, um dos vários desafios dos

profissionais é compreender a qualidade no conceito dos clientes

e como tangibilizá-la.

Ricardo Massayuki Assada

O efeito vizinhança

Roberto Caproni

Força de vendasÉ a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais do processo

de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e

ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato

e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.

Marketing diretoA identificação da Potencialidade do Marketing Direto é simples. Basta imaginar

a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem

participar da meta (target) a que elas se destinavam. Quantas vezes você ouviu

apelos para que comprasse um CD de um certo estilo de música, quando você

detesta tal estilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja,

sendo que você é avesso a bebidas alcoólicas? Este é o grande motivo pelo

qual o marketing direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no

mundo, nos últimos anos. Ele identifica quem devemos atingir e direciona a

estratégia de marketing até essas pessoas.

Ações pré-consulta

Ações durante a consulta

Ações pós-consulta

r GERAR DEMANDA: gerenciar o serviço inserido na dinâmica do

mercado de forma lucrativa, através do desenvolvimento de vantagens

competitivas.

r SUPRIR DEMANDA: compreender o relacionamento com clientes,

funcionários e fornecedores.

r MANTER DEMANDA: compreender e estreitar o relacionamento com os

clientes.

Roberto Caproni

Ricardo Massayuki Assada

Se numa relação de troca existe benefício

para todas as partes envolvidas, nada existe de

errado na atitude. Estamos tão acostumados a

trabalhar com produtos, onde para um ganhar o

outro tem que perder, que quando vivemos uma

relação onde estamos ganhando, ficamos com

sentimento de culpa por pensar na possibilidade do

outro estar perdendo. Isto poderia ser verdade no

velho paradigma da Era Industrial. No novo

paradigma do setor de serviços para um ganhar o

outro não precisa perder. Todos podem ganhar

numa relação de trocas envolvendo conhecimento

e serviços.

Roberto Caproni

TRIBUNAL DE JUSTIÇA - SC

• Processo 2.000.00.377927-1/ 000 (1)• Rel. Des. Paulo Cézar Dias• EMENTA: Indenização – Danos material e moral – Prestação

de serviço – Tratamento odontológico estético – Implante e prótese – Obrigação de resultado. O contrato de prestação de serviços odontológicos que envolva, exclusivamente, o aspecto e o serviço estético, tal como ocorre in casu, traz em si uma obrigação de resultados. Desta forma, se o tratamento a que a autora foi submetida apresentou-se esteticamente desfavorável, resta cristalina a culpa imputada ao dentista que deve suportar a reparação civil pelos danos suportados pela vítima.

• J. 11/12/2002

TRIBUNAL DE JUSTIÇA -RJ

• Apelação cível nº 2005.001.12996• Rel. Des. Nagib Slaibi Filho

• ACÓRDÃO: Direito civil. Responsabilidade civil do odontólogo. Tratamento de reabilitação oral, inclusive com implantes. Procedência parcial da demanda na instância inaugural, arbitrando-se a reparação dos danos morais em R$ 15.000,00 (quinze mil reais), sob o fundamento da inaplicabilidade do Código de Defesa do Consumidor, exigindo a demonstração de culpa e proclamando a responsabilidade do profissional liberal por inalcançado o resultado da obrigação convencionada com o paciente. Recurso do cliente pretendendo danos materiais e majoração da reparação dos danos morais e recurso do profissional pretendendo a improcedência da demanda.

marlio@unifor.br

OBRIGADO