ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

(ΠΛΗΡΟΥΣ ΦΟΙΤΗΤΗΣ)

Εργασία στο μάθημα: Έρευνα Αγοράς και

Συμπεριφορά ΚαταναλωτήΘέμα:

«Μελέτη στάσεων/προτιμήσεων καταναλωτών σχετικά με τη σοκολάτα LACTA»

Γιώργος Γιαμαλής ( Α.Μ 114133)Ιωάννα Μηλιαράκη (Α.Μ 114115)

Γεωργία Παναγοπούλου (Α.Μ 114135)

Επιβλέπων Καθηγητής: Γεώργιος Σιώμκος

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Παρουσίαση παρούσας κατάστασης

Παρουσίαση στοιχείων έρευνας

Συμπεράσματα και προτάσεις για το προϊόν

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Η εταιρία “MONDELEZ INTERNATIONAL” εστιάζει κυρίως στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, προγραμμάτων μάρκετινγκ, συστημάτων logistics και supply chain management

Το έτος 2013 η αύξηση πωλήσεων σε όλο σχεδόν το εύρος των προϊοντικών κατηγοριών απέφερε κύκλο εργασιών ύψους €215,4εκ. σε σχέση με το 2012, το οποίο έκλεισε με €213,3εκ.

Τα καθαρά κέρδη προ φόρων αυξήθηκαν κατά 11% στα €4,89 εκ. έναντι των €4,4εκ. του 2012

Το επενδυτικό της πρόγραμμα περιλαμβάνει την αύξηση της παραγωγικότητας και τον εκσυγχρονισμό του εξοπλισμού και των συσκευασιών στην παραγωγική μονάδα του Παυλίδη

ΑΝΑΛΥΣΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ

Ο εν λόγω κλάδος απαριθμεί 29 επιχειρήσεις

Παρατηρείται μεγάλος βαθμός συγκέντρωσης

Απασχολεί 3.000 εργαζόμενους σύμφωνα με τον «Ελληνικό Σύνδεσμο Βιομηχανιών Σοκολάτας»

Ο ετήσιος τζίρος του ευρύτερου κλάδου τροφίμων εκτιμάται στα €10,4 δις

Βασικός παράγοντας της ζήτησης στον κλάδο της Σοκολατοβιομηχανίας είναι η έντονη εποχικότητα, η οποία περιορίζει σημαντικά τον βαθμό κατανάλωσης των προϊόντων της σοκολατοποΐιας

Ο εν λόγω κλάδος είναι ιδιόμορφος λόγω του ότι η σοκολάτα δεν αποτελεί προϊόν πρώτης ανάγκης και χαρακτηρίζεται ως ευπαθές προϊόν

Ο ισχυρός ανταγωνισμός εξαιτίας της ποικιλίας διαφορετικών προϊόντων και μαρκών εντείνεται λόγω της ύπαρξης υποκατάστατων προϊόντων

ΓΕΝΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Εν μέσω οικονομικής ύφεσης ο κλάδος παρουσιάζει θετικό πρόσημο στην εξέλιξή του

Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των ποικίλων προϊόντων, η προσιτή τιμή και η πληθώρα των σημείων πώλησης δίνουν κίνητρο στους καταναλωτές για την αγορά και την κατανάλωση των προϊόντων σοκολάτας

Οι καταναλωτές έχουν στραφεί στο οργανωμένο λιανεμπόριο λόγω της ευαισθησίας ως προς την τιμή

Η ευαισθησία αυτή έχει μετατρέψει την αγορά σοκολάτας σε προγραμματισμένη αγορά, με αποτέλεσμα να χάσει την εικόνα της ως προϊόν περιπτέρου

ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ Ο κλάδος λόγω της περιορισμένης κυκλικότητας βρίσκεται στο στάδιο

της αργής ανάπτυξης στον κύκλο ζωής της βιομηχανίας Η τελευταία διαπίστωση βρίσκει έρεισμα και στο γεγονός ότι όλες οι

επιχειρήσεις του κλάδου έχουν ως στόχο την διατήρηση του μεριδίου αγοράς με εξαίρεση τις:

ION Α.Ε ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ & ΚΑΚΑΟ & ΣΟΚΟΛΑΤΑΣ

MONDELEZ INTERNATIONAL -EX KRAFT FOODS HELLAS

Σταθερότητα Μεριδίου

ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

Παρατηρείται μια σχετική ομοιογένεια ως προς:- το σχεδιασμό και τις διαστάσεις των συσκευασιών - την τιμολογιακή πολιτική - το κόστος που δαπανάται για τις πρώτες ύλες

- Οι εταιρίες του κλάδου χρησιμοποιούν τόσο την οικογενειακή σηματοποίηση , όσο και την ατομική:

- μόνο η “MONDELEZ INTERNATIONAL -EX KRAFT FOODS HELLAS ” χρησιμοποιεί αποκλειστικά την οικογενειακή σηματοποίηση στην προϊοντική κατηγορία της σοκολάτας LACTA, όπως είναι "Lacta Cake 60 γρ." και "Lacta Big time OREO 320 γρ."

ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Ως προς την συσκευασία γίνεται εστίαση: - στην χρησιμότητα της συσκευασίας- στην ελκυστικότητα -στην σηματοποίηση Είναι σχεδιασμένη, βάσει εργονομικού σχεδιασμού (Κανονισμός Ε.Ε αριθ. 1169/ 2011)Εξωτερικά της συσκευασίας αναγράφονται τα χαρακτηριστικά Γίνεται χρήση illustration χαρτιού τόσο για την ανθεκτικότητα όσο και για τη βελτίωση της οπτικής αποτύπωσης του προϊόντος

Η Σοκολατοβιομηχανία χαρακτηρίζεται από οικονομίες κλίμακαςΗ διανομή πραγματοποιείται μέσω χονδρεμπόρων ή κατευθείαν στα σημεία πώλησηςΗ Σοκολατοβιομηχανία MONDELEZ έχει εδραιωθεί στην αγορά με τη σοκολάτα Lacta με χαρακτηριστικό σλόγκαν «το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής σας»Η διαφημιστική δαπάνη που πραγματοποιείται στον κλάδο είναι υψηλή σύμφωνα με την "MEDIA SERVICES Α.Ε" Οι επιχειρήσεις επενδύουν περισσότερο στην προώθηση μέσω ψηφιακού Μάρκετινγκ, όπως είναι η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης

ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ

H “NESTLE ΕΛΛΑΣ Α.Ε” προσφέρει στο καταναλωτικό κοινό τις σοκολάτες Crunch, KitKat, Smarties, Nesquick και Baci

Επιδιώκει συνεχή διαφοροποίηση και εμπλουτισμό της ποικιλίας των προϊόντων της με νέες γραμμές προϊόντων

Βασικές κατηγορίες στις οποίες χωρίζονται τα προϊόντα της είναι : - Ποτά (καφές και νερό) με ποσοστό πωλήσεων περίπου 29%- Γαλακτοκομικά, Παγωτά, Παιδικές τροφές με ποσοστό 27%- Σοκολάτες και Γλυκά με ποσοστό 14% κατά - Λοιπές δραστηριότητες (μαγειρικά σκευάσματα Maggi και τροφές για κατοικίδια) σε ποσοστό 30%

Το μεγαλύτερο ποσοστό στις πωλήσεις καταλαμβάνει ο τομέας των ποτών (Nescafe) Τα γαλακτοκομικά προϊόντα, οι παιδικές τροφές και τα παγωτά καταλαμβάνουν τη δεύτερη θέση συμπεριλαμβανομένων και των δημητριακών Fitness Στον τομέα της σοκολάτας και των γλυκισμάτων, τα ποσοστά της είναι σαφώς μικρότερα σε σχέση με τις ανταγωνίστριες εταιρίες

Αποτέλεσε την πρώτη εταιρία που προώθησε σοκολάτα σε τετράγωνο σχήμα (σοκολάτα Break, το έτος 1986)

Οι πωλήσεις το έτος 2013 έφτασαν τα € 102,62 εκατ. έναντι των € 100,4 εκατ. το έτος 2012

Είναι ευρέως γνωστή για τη σοκολάτα ΙΟΝ αμυγδάλου και τη σοκολάτα ΙΟΝ γάλακτος που αποτελεί και την κύρια αντίπαλο της Lacta

Περιλαμβάνει τις σειρές Join, Break και Derby

Τον επόμενο χρόνο αναμένεται να ακολουθήσει στρατηγική «Επίθεσης» αναπτύσσοντας νέα καινοτόμα προϊόντα

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Η σοκολάτα γάλακτος Lacta προωθήθηκε στην ελληνική αγορά τη δεκαετία

του 1960 από την εταιρία Παυλίδης Απευθύνθηκε σε μικρά παιδιά αξιοποιώντας την υψηλή περιεκτικότητα σε

γάλα ως κύριο χαρακτηριστικό Έγινε ανατοποθέτηση του προϊόντος στοχεύοντας σε καταναλωτές ηλικίας

18-24 ετών και 25-35 ετών Σχεδιάστηκε με τέτοιον τρόπο ώστε να περνάει στην αντίληψη του

καταναλωτή συναισθήματα αγάπης Η στρατηγική τμηματοποίησης που ακολουθείται είναι αυτή της

"Συγκεντρωμένης". Οι καταναλωτές του συγκεκριμένου προϊόντος μετά το «retrial» μένουν

πιστοί στη μάρκα με αποτέλεσμα η πλειοψηφία αυτών να χαρακτηρίζεται ως «heavy users»

Η ικανοποίηση του πελάτη κρίνεται ως αυξημένη

Είναι διαθέσιμο σε πολλά σημεία πώλησης συμπεριλαμβανομένων των super-markets και mini-markets

Η τιμή του προϊόντος είναι προσιτή σε σχέση με την ικανοποίηση που δημιουργείται στην αντίληψη του καταναλωτή

Αγοράζουν τη Lacta για την κάλυψη της ανάγκης τους για γλυκό

Η αγορά αφορά περισσότερα από 1 τεμάχια και μέχρι πρότινος χαρακτηριζόταν ως αυθόρμητη

Τα εμπλεκόμενα μέλη, δηλαδή ο αποφασίζων, ο επηρεάζων, ο αγοραστής και ο χρήστης, συνήθως δεν είναι πάνω από 3 άτομα συνολικά και οι ρόλοι ενδέχεται να ταυτίζονται με το ίδιο πρόσωπο

ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ

Λέξη που εκφράζει την καταναλωτική σας συμπεριφορά

  Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid Ανάγκη 14 25,9 25,9 25,9

Ευχαρίστηση 25 46,3 46,3 72,2Άγχος 1 1,9 1,9 74,1Υπευθυνότητα 14 25,9 25,9 100,0Total 54 100,0 100,0  

Πόσο προσεκτικός καταναλωτής είστε

  Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid Καθόλου 1 1,9 1,9 1,9

Λίγο 4 7,4 7,4 9,3Ουδέτερος 17 31,5 31,5 40,7Αρκετά 26 48,1 48,1 88,9Εξαιρετικά 6 11,1 11,1 100,0Total 54 100,0 100,0  

Επιρροή διαφήμισης για τα τρόφιμα

  Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid Καθόλου 7 13,0 13,0 13,0

Λίγο 25 46,3 46,3 59,3Μέτρια 16 29,6 29,6 88,9Πολύ 5 9,3 9,3 98,1Πάρα Πολύ 1 1,9 1,9 100,0Total 54 100,0 100,0  

To 46,3% χαρακτηρίζεται από ευχαρίστηση ως προς την καταναλωτική συμπεριφορά

To 59,2% χαρακτηρίζονται ως αρκετά και εξαιρετικά προσεκτικοί καταναλωτές

To 59,3% δηλώνει ότι επηρεάζονται λίγο ή καθόλου από τη διαφήμιση για την αγορά τροφίμων

Ποιο τρόφιμο έχετε αγοράσει επηρεασμένοι από διαφήμιση

  Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid Μπισκότα 6 11,1 11,1 11,1

Σοκολάτα 11 20,4 20,4 31,5

Χύμος 2 3,7 3,7 35,2

Πατατάκια 6 11,1 11,1 46,3

Γιαούρτι 4 7,4 7,4 53,7

Μακαρόνια

1 1,9 1,9 55,6

Γάλα 2 3,7 3,7 59,3

Δημητριακά

5 9,3 9,3 68,5

Παγωτό 11 20,4 20,4 88,9

Άλλο 6 11,1 11,1 100,0

Total 54 100,0 100,0  

Το 40,8 % αγόρασε είτε σοκολάτα είτε παγωτό επηρεασμένοι από διαφήμιση

Το 37% του δείγματος έχει αγοράσει και παγωτό και σοκολάτα επηρεασμένο από τη διαφήμιση

Έχετε αγοράσει σοκολάτα και παγωτό επηρεασμένοι από τη διαφήμιση?

  Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid Ναι

20 37,0 90,9 90,9

Όχι

2 3,7 9,1 100,0

Total

22 40,7 100,0  

Missing System

32 59,3    

Total

54 100,0    

Δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ της αγοράς σοκολάτας και παγωτού από την επιρροή της διαφήμισης και των μεταβλητών που αφορούν την κατανάλωση σοκολάτας

Δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ της αγοράς σοκολάτας και παγωτού από την επιρροή της διαφήμισης και δημογραφικών μεταβλητών

Προτιμάτε να τρώτε σοκολάτες

  Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid Πάρα Πολύ 20 37,0 37,0 37,0

Πολύ 10 18,5 18,5 55,6Μέτρια 16 29,6 29,6 85,2Λίγο 5 9,3 9,3 94,4Καθόλου 3 5,6 5,6 100,0Total 54 100,0 100,0  

Χρονικά προτιμάτε να τρώτε σοκολάτα

  Frequency PercentValid

PercentCumulative

PercentValid Πριν τα γεύματα 1 1,9 1,9 1,9

Μετά τα γεύματα 52 96,3 96,3 98,1Κατά τη διάρκεια των γευμάτων 1 1,9 1,9 100,0

Total 54 100,0 100,0  

Τι ποσό θα πληρώνατε για την αγορά σοκολάτας

  Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid €0,50-€1,50 37 68,5 68,5 68,5

€1,51-€3,50 16 29,6 29,6 98,1€3,51-€5,00 1 1,9 1,9 100,0Total 54 100,0 100,0  

Το 85,2% προτιμάει να τρώει σοκολάτα από μέτρια έως πάρα πολύ

Το 96,3% προτιμάει να τρώει σοκολάτα μετά τα γεύματα

Το 68,5% έχει ως reference price για την αγορά σοκολάτας το εύρος τιμών €0,50-€1,50

Correlations

  Γεύση Ποιότητα Φήμη ΤιμήSpearman's rho Γεύση Correlation Coefficient

1,000 -,437** -,491** -,438**

Sig. (2-tailed) . ,001 ,000 ,001N 54 54 54 54

Ποιότητα Correlation Coefficient-,437** 1,000 -,158 -,152

Sig. (2-tailed) ,001 . ,254 ,271N 54 54 54 54

Φήμη Correlation Coefficient-,491** -,158 1,000 ,361**

Sig. (2-tailed) ,000 ,254 . ,007N 54 54 54 54

Τιμή Correlation Coefficient-,438** -,152 ,361** 1,000

Sig. (2-tailed) ,001 ,271 ,007 .N 54 54 54 54

Σύμφωνα με την ανάλυση μη-παραμετρικών συσχετίσεων, παρατηρήθηκε ότι για τη σοκολάτα Lacta υπάρχει στατιστικά σημαντική συσχέτιση θετικής έντασης ανάμεσα στις μεταβλητές Γεύση, Ποιότητα, Φήμη και Τιμή, όπως ενδεικτικά δείχνει και ο δείκτης Spearman’s rho

Η καταναλωτική συμπεριφορά χαρακτηρίζεται από ευχαρίστηση

Οι καταναλωτές δηλώνουν ότι δεν επηρεάζονται από την διαφήμιση ως προς την αγορά τροφίμων με εξαίρεση τη σοκολάτα και το παγωτό

Αντιληπτή Αξία το εύρος €0,50-€1,50

Η σοκολάτα καταναλώνεται κυρίως μετά τα γεύματα

Καλύτερη βαθμολόγηση της ΙΟΝ ως προς τα προϊοντικά χαρακτηριστικά

Η συμπεριφορά των καταναλωτών και η στάση τους ως προς τη σοκολάτα έχει στατιστικά σημαντική συνάφεια με την αγορά σοκολάτας και παγωτού εξαιτίας της διαφήμισης

ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΙΟΝ Σύμφωνα με την ποσοτική έρευνα αλλά και την ανάλυση του κλάδου και των ανταγωνιστών, προτείνεται:

ΠΑΓΩΤΟ ΣΟΚΟΛΑΤΑ LACTA Σε χάρτινη συσκευασία και συγκεκριμένα σε κυπελάκι 135 γρ. Με το χαρακτηριστικό λογότυπο και τα χρώματα της μάρκας Αναγράφοντας τα συστατικά του παγωτού, τη θερμιδική αξία και το QR Code

Βάσει της αντιληπτής αξίας που ορίζει το ποσό που ο πελάτης προτίθεται να πληρώσει

Βάσει της τιμής των €2 του παγωτού ΙΟΝ των 135 γρ.

επιλέγεται η τιμή: €1,5

ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΙΟΝ

Συνεργασία με την Παγωτοβιομηχανία ΕΒΓΑ Διανομή του προϊόντος από όλα τα διαθέσιμα ψυγεία της ΕΒΓΑ Διανομή σε επιλεγμένα Super-Market μεγάλων πόλεων

ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Τηλεοπτική και Διαδικτυακή Διαφήμιση με έλξη συναισθήματος Με σλόγκαν «ΝΕΟ ΚΥΜΑ ΑΓΑΠΗΣ» Προβολή τύπου mockups σε κεντρικές στάσεις των Μ.Μ.Μ της Αθήνας, της Θεσσαλονίκης και της Πάτρας Engagement μέσω social media με την διαρκή ανάρτηση διαφημιστικών post

Test-Market τις πρώτες 10 ημέρες κυκλοφορίας σε μεγάλες αλυσίδες super-market Εκ νέου ενεργοποίηση του application της Lacta όπου σε κάθε χρήστη του application

μέσω του QR Code: • γίνεται προβολή ενός μοναδικού μηνύματος αγάπης• παρέχεται η δυνατότητα σχεδίασης του εαυτού του σε μορφή Αvatar • δίνεται η επιλογή δημοσίευσης όλων των παραπάνω

στο προφίλ του στο FaceBook

ΝΕΟ ΚΥΜΑ ΑΓΑΠΗΣ

2

3

1

ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ

ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ

ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ

User Interface

User Experience

ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑ ΤΟΥ ΠΑΓΩΤΟΥ ΣΟΚΟΛΑΤΑΣ LACTA

Έχουμε επέκταση μάρκας με στρατηγική γεμίσματος γραμμής προϊόντων (νέες καινοτόμες σειρές στις γραμμές προϊόντων οι οποίες συμπληρώνουν κενά στην αγορά)

μοναδική πρόταση πώλησης (Unique Sales Proposition) μέσω της διαδραστικότητας περιορισμός της εποχικότητας αύξηση της ζήτησης κατά 3% ανά έτος αύξηση του μεριδίου αγοράς

ΕΥΧΑΡΙΣΤΟΥΜΕ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ!