Στόχος και ερευνητικά ερωτήματα

Στόχος•Είναι η διερεύνηση του ρόλου του ψηφιακού μάρκετινγκ για τη μέτρηση και την ανάλυση της αποτελεσματικότητας των online καμπανιών •Μελετάται πώς το ψηφιακό μάρκετινγκ των επιχειρήσεων και συνακόλουθα οι δείκτες μέτρησης αποτελεσματικότητας συμβάλλουν στην αύξηση της αποτελεσματικότητας μίας online καμπάνιας αλλά και στη μέτρηση της αποτελεσματικότητάς της

•Διεξάγεται ανάλυση και μέτρηση της απόδοσης online καμπάνιας

•Η ιδιαιτερότητα της εν λόγω εργασίας έγκειται στο γεγονός ότι η αποτελεσματικότητα της online καμπάνιας δεν μετράται βάσει του δείκτη ROI & ROAS, αλλά βάσει άλλων KPI’s με τη μέθοδο της Αναλυτικής Ιεραρχικής Διαδικασίας (AHP, Saaty) μέσω της χρήσης του Expert Choice Software

Ερευνητικά Ερωτήματα1ο στάδιοi. Μέτρηση του καταλληλότερου τομέα ιστοσελίδας (AdWords)ii. Μέτρηση της καταλληλότερης ιστοσελίδας (AdWords)iii. Μέτρηση της πιο αποδοτικής περιόδου της καμπάνιας μέσω Facebook (SocialAds) 2ο στάδιο iv. Συμβουλευτική ανάλυση και μέτρηση της απόδοσης της υλοποιηθείσας τιμολογιακής στρατηγικής (AdWords) v. Μέτρηση της απόδοσης του δημιουργικού της διαφήμισης (AdWords)vi. Μέτρηση της απόδοσης της Facebook καμπάνιας εν συγκρίσει με τη προηγούμενη της (SocialAds)

Α. Θεωρητικό Υπόβαθρο

Το ψηφιακό μείγμα μάρκετινγκ των 4 S (Constadinides, 2002)

Το εν λόγω μοντέλο χρησιμοποιείται μέχρι και σήμερα από πιο σύγχρονες μελέτες που καταπιάνονται με το θέμα της ψηφιακής στρατηγικής (π.χ Bang & Ross, 2014).

Το ψηφιακό μάρκετινγκ έχει αλλάξει την επικοινωνία των επιχειρήσεων με τους πελάτες, καθότι το παραδοσιακό μοντέλο επικοινωνίας έχει αντικατασταθεί από ένα σύγχρονο μοντέλο επικοινωνίας βασικό συστατικό του οποίου είναι η διάδραση (Pinheiro et al., 2014, Breuer & Brettel, 2011).Οι σελίδες κοινωνικής δικτύωσης δίνουν την δυνατότητα στους καταναλωτές να επικοινωνούν τόσο μεταξύ τους όσο και με τις επιχειρήσεις ανεξαρτήτως χρόνου ή γεωγραφικής επικράτειας (Leonardi et al., 2013).

•Οι ψηφιακές στρατηγικές μάρκετινγκ

Το “ACT” μοντέλο ενσωματώνει τρεις βασικές συνιστώσες (Shama, 2012).

H προσέλκυση επιτυγχάνεται κυρίως με:

o την στρατηγική των social media που δημιουργεί ελκυστικό περιεχόμενο ώστενα προσελκύσει χρήστες, για να το μοιραστούν με άλλους χρήστες (Camiade & Claisse,2012)

o την στρατηγική μάρκετινγκ περιεχομένου που κάνει τους καταναλωτές πιο έξυπνους μέσω της σωστής, της συνεχούς

και της σχετικής πληροφόρησης (Content Marketing Institute, 2015)

SCOPE - πεδίο εφαρμογήςSITE- ιστοσελίδαSYNERGY- συνέργεια SYSTEM- σύστημα

«Μοντέλα στρατηγικής με την χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ανάλογα με την φάση ωριμότητας της επιχείρησης Στάδιο Νέος

(Παρατηρητής)

Εξερεύνηση

Junior

(Αναδραστικός)

Αποικισμός

Senior

(Ενεργητικός)

Αστικοποίηση

Εμπειρογνώμονας

(Ασκεί επιρροή)

Πολιτισμός

Αποστολή Ακούει Συμμετέχει Δρα και προτείνει Καινοτόμος και καθοδηγητική

επιρροή

Μέτρηση Δεν μετράει Διαθέτει τις πρώτες

ύλες για την

μέτρηση

Χρησιμοποιεί

δείκτες απόδοσης

(KPI’s)

Πίνακες εργαλείων

Εργαλεία Αναλύει Ακούει, αναλύει και

καταγράφει

Υποστήριξη Ατομική Εμπλέκεται σε

καταστάσεις που

απαιτούν μικρή

διαχείριση-

συμμετοχή

Αναμιγνύεται σε

αποφάσεις που

απαιτούν υψηλή

συμμετοχή-

ανάμειξη

Προσανατολισμένη στην χρήση

των μέσων κοινωνικής δικτύωσης

Στρατηγική Δεν υπάρχουν

στόχοι

Λειτουργικές

τακτικές

Συγκεκριμένη

στρατηγική

Ολοκληρωμένη στρατηγική

Προϋπολογισμός Δεν υπάρχει

προϋπολογισμός

Αναδιάταξη του

προϋπολογισμού

Συγκεκριμένος

προϋπολογισμός

Προϋπολογισμός ειδικά για την

στρατηγική στα μέσα κοινωνικής

δικτύωσης

HR Ατομική

στρατηγική

Οργάνωση ομάδων

για την στρατηγική

Έχει αρμοδιότητες

και αυτονομία ως

προς την επίτευξη

της στρατηγικής τη

Η στρατηγική στα μέσα

κοινωνικής δικτύωσης συνιστά

ξεχωριστό project της επιχείρησης Πηγή: Camiade & Claisse, 2012

Β. Θεωρητικό Υπόβαθρο Η ειδοποιός διαφορά του social media μάρκετινγκ απότο μάρκετινγκ περιεχομένου αφορά τους στόχους:

Το μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης εστιάζει:

o στην ευαισθητοποίηση των καταναλωτών απέναντι στην μάρκα

o στην αύξηση της αναγνωρισιμότηταςo στην δημιουργία δραστηριότητας (buzz, e-wom)

στην ικανοποίηση και στην διατήρηση των πελατών

Το μάρκετινγκ περιεχομένου επικεντρώνεται:

o στην αύξηση της ζήτησης με χρήση ποιοτικού περιεχομένου

o στην μετατροπή των καταναλωτών σε πελάτες εφόσον στόχος της συζήτησης γύρω από το προϊόν είναι η αγορά

Άρα Το μόνο συγκλίνον σημείο μεταξύ του μάρκετινγκ περιεχομένου και του μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι η εφαρμογή της μεθοδολογίας ACT.

To μάρκετινγκ καμπάνιας ως στρατηγική περιλαμβάνει:

•Προώθηση ενός brand - αύξηση της αναγνωρισιμότητας•Διαφήμιση ενός νέου ή και υπάρχοντος brand • Αύξηση των πωλήσεων• Διαχείριση των αρνητικών αντιλήψεων για ένα συγκεκριμένο brand ή προϊόν (Nielsen, n.d).

Με εστίαση:• κοινό-στόχος • ανάλυση αγοράς- στόχου • σχεδιασμό του μηνύματος της καμπάνιας • αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της καμπάνιας (Lederer, 2013)

o Το media buying συνιστά μέρος της διαδικασίας του media planning μίας καμπάνιας και συνεισφέρει στην αποτελεσματικότητά της καθορίζοντας την αποτελεσματικότητα του μηνύματος μέσω του media reach.

o H μέτρηση της αποτελεσματικότητας του media buying γίνεται παράλληλα με την μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης καθότι η σχέση που ενυπάρχει μεταξύ της αποτελεσματικότητας του media buying και της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης είναι σχέση αλληλεξάρτησης.

Γ. Θεωρητικό Υπόβαθρο

Κίνητρα που επηρεάζουν την ανάμειξη του καταναλωτή με την μάρκα έχουν τρείς διαστάσεις:

Μοντέλο Cobra

o διάσταση της κατανάλωσης o διάσταση της συνεισφοράς o διάσταση της δημιουργίας(Muntinga et al., 2011)

Το Word of Mouth στην ψηφιακή του μορφή αφορά :

Διαδραστική επικοινωνία καταναλωτών (Sernovitz, 2012)

o Το βασικό πλεονέκτημα του e WoM σε σχέση με το παραδοσιακό WoM είναι ότι είναι μετρήσιμο μέσω του ελέγχου του ROI και ότι παρέχει added value λόγω της αξιοπιστίας του περιεχομένου του (δεν προέρχεται από γνωστά πρόσωπα αλλά από αγνώστους) ( Sernovitz, 2012, Moran &Muzellek, 2014)

o Αποτελεί αντικείμενο διαχείρισης από τις εταιρίες και τους media planner οι οποίοι δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην ελαχιστοποίηση των κινδύνων που μπορεί να προέλθουν από επιβλαβή σχόλια για τη μάρκα. (Sernovitz, 2012, Knapp,2015)

Ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ (IMC):

o Χρήση δεδομένων αγοράς & πληροφορίες πελατών

o Βελτίωση σε προϊόντα και υπηρεσίεςo Εστίαση στη διάδραση πελατών &

επιχείρησηςo Ύπαρξη πλάνου επικοινωνίαςo Χρήση συνέργειαςo Χτίσιμο σχέσεων μεταξύ του προϊόντος και

του καταναλωτή

Δ1. Θεωρητικό Υπόβαθρο

Ψηφιακό μάρκετινγκ & ελληνικές επιχειρήσεις

o έχει χαμηλότερο κόστος σε σχέση με το παραδοσιακόo δυνατότητα στόχευσηςo αύξηση αποτελεσματικών μηνυμάτωνo μέτρηση της αποτελεσματικότητας ανάλογα με:

1) τους στόχους που έχουν τεθεί2) το μίγμα των μέσων που έχει επιλεγεί για τη διάδοση μηνυμάτων (European Journalist Center, 2015)

Αποτελέσματα:

•11% των επιχειρήσεων (outsoursing)• 77% ακολουθεί μεικτό σχήμα• 12% των επιχειρήσεων (inhouse) (ΣΕΤΕ, 2014)

•2010 η αξία της ελληνικής αγοράς €74,8 εκ.•2011 ανήλθε €91 εκ. (21% αύξηση)•2011 η ζήτηση του κλάδου αυξήθηκε παρά την οικονομική κρίση της χώρας• 2010-2012 αυξήθηκε κατά 20% • 2012 οι υπηρεσίες διαφήμισης στο ψηφιακό περιβάλλον κάλυψαν το 6%-7% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης στην Ελλάδα (ICAP, 2013).

Δ2. Θεωρητικό Υπόβαθρο

Οι τομείς του ψηφιακού μάρκετινγκ στην Ελλάδα:

Οι τομείς των διαφημιστικών εταιριών που χρησιμοποιούν το ψηφιακό μάρκετινγκ στην Ελλάδα:

• website • search engine marketing • display advertising • email marketing • social media marketing• viral marketing• mobile marketing (ICAP, 2014).

Στα επόμενα χρόνια η αγορά αναμένεται να στραφεί και στις δραστηριότητες του mobile marketing ενώ η περαιτέρω ανάπτυξη της υποβοηθάται τόσο από την επέκταση των ευρυζωνικών δικτύων όσο και από την χρήση των smartphone, που θέτουν τις βάσεις για μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης σε ένα μεγάλος εύρος δραστηριοτήτων 

1. διαφημιστικές εταιρίες2. εταιρίες προγραμματισμού & ανάπτυξης ιστοσελίδων 3. new media agencies

Ε.1 Θεωρητικό Υπόβαθρο

Βασικοί δείκτες μέτρησης της αποτελεσματικότητας από AdWords:CTR (click through rate) •Ορίζει την αναλογία κλικ/ εμφανίσεων•Μέτρηση της χρησιμότητας και της συνάφειας ως προς το περιεχόμενο της διαφήμισης•Ευρύτατα διαδεδομένο στα δελτία απόδοσης των επιχειρήσεων •Αδυναμία ανάδειξης της επίδρασης της διαφήμισης στην εικόνα του brand και της μετέπειτα συμπεριφοράς του χρήστη (Hairong, 2014 & PWC 2011)

CPC (Cost per Click) • Πληρωμή ανά κλικ, ανεξαρτήτως αποτελέσματος*•Η αποδοτικότητα εξαρτάται από τις λέξεις-κλειδιά

CPM (Cost per thousand impressions)•Πληρωμή κάθε φορά που θα προβάλλεται η διαφήμιση ανά 1.000 διαφημίσεις •Επιλογή συγκεκριμένης τοποθεσίας για την προβολή της διαφήμισης•Πληρωμή βάσει απόδοσης*

•CPC & CPM: λειτουργούν βάσει του στόχου/ των στόχων και του διαθέσιμου budget (Sundaraha, n.d Hu et al., 2013)

CPA (Cost per Action/ Acquisition)•Ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο τα κλικ που οδηγούν σε δράση

Ε.2 Θεωρητικό Υπόβαθρο

Viewable Impressions (ορατές εντυπώσεις)•Οι εντυπώσεις που εμφανίζονται στο πρόγραμμα περιήγησης του χρήστη •Η διαφήμιση είναι ορατή στον χρήστη εάν τουλάχιστον το 50% της έκτασής της εμφανίζεται στην οθόνη για τουλάχιστον 1 s (Interactive Advertising Bureau- IAB, 2015 ).•Έχει αποφέρει χρήσιμα αποτελέσματα (Making Measurement Make Sense - 3MS) •Βρίσκεται σε εξέλιξη η ανάλυση του δεδομένης της πολυπλοκότητάς

Viewability Rate•Ποσοστό των διαφημίσεων που θεωρούνται ορατές από τον χρήστη διά του συνόλου του αριθμού των μετρήσιμων διαφημίσεων

Interactiveness (διαδραστικότητα)•Η διαφήμιση είναι ορατή όταν υπάρχει δυνατότητα μέτρησης της

Unique Viewers (μοναδικοί επισκέπτες)•Αριθμός των φορών που μία ιστοσελίδα δέχεται επισκέψεις (remarketing, cookies)

ROI (Return on Investment)•Η απόδοση της επένδυσης αποτελεί μέτρο της αναλογίας των κερδών της καμπάνιας προς το κόστος αυτής

ROAS (Return on Ad Spend)•Ορίζει αυτόματα τις προσφορές για μεγιστοποίηση της τιμής μετατροπής, παράλληλα με μια συγκεκριμένη μέση απόδοση διαφημιστικής επένδυσης 

Ζ. Θεωρητικό Υπόβαθρο

Βασικοί δείκτες μέτρησης της αποτελεσματικότητας από SocialAds:Social Impressions•Αριθμός των φορών που μία διαφήμιση είναι ορατή στο κοινό

Social Clicks• Προσέλκυση κοινού & αύξηση της κίνησης της ιστοσελίδας

Unique Clicks•Αριθμός συγκεκριμένων ανθρώπων που κάνουν κλικ στη σελίδα

Reach•Αριθμός των ατόμων που έχει «φτάσει» η διαφήμιση

Page Likes•Συνολικός αριθμός των like που λαμβάνει η σελίδα για την τρέχουσα καμπάνια

Engagement•Συνολικός αριθμός των: like, share, post, comments κ.α.

Actions•Σύνολο των δράσεων σε μία σελίδα: like, εγκατάσταση εφαρμογής, μετατροπή αγοραστών κ.α.

+SOCIAL CTR +SOCIAL CPA +SOCIAL CPC

Μεθοδολογία Έρευνας

• Μελέτη περίπτωσης από εταιρεία που δραστηριοποιείται στον κλάδο του media buying

•Online διαφημιστική καμπάνια του προϊόντος X για την περίοδο 21/05/2014 - 24/06/20141. Ανάπτυξη συμβουλευτικών δεξιοτήτων για την επίλυση προβλήματος που αφορά στην

στρατηγική τιμολόγησης2. Στο 2ο στάδιο ανάλυσης εκ νέου επικοινωνία με την εταιρεία για επιπλέον δεδομένα σχετικά με την προηγούμενη καμπάνια μέσω Facebook

•Στόχος AdWords καμπάνιας: αναγνωρισιμότητα της μάρκας

•Στόχος SocialAds καμπάνιας: αύξηση αλληλεπίδρασης με την μάρκα και αύξηση μετατροπών σε πελάτες

•Επιλογή επιστημονικής μεθόδου: αναλυτική ιεραρχική διαδικασία (Analytic Hierarchy Process, Saaty 1980)

•Επιλογή λογισμικού: Expert Choice.v11

•Εφαρμογή πολυκριτηριακής ανάλυσης: λήψη απόφασης σχετικά με το ποιοι παράγοντες επηρεάζουν και κατά πόσο επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της ψηφιακής διαφήμισης

Η απόφαση αυτή για να είναι έγκυρη και χρήσιμη για την επιχείρηση πρέπει να είναι μετρήσιμη.

1ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων – επιλογή καταλληλότερου τομέα ιστοσελίδας

Συνολική προτεραιότητα των portal 10,37%Προτεραιότητα στο κριτήριο του κόστους, τα lifestyle 4%

Αποτελέσματα εναλλακτικού σεναρίου:

Εάν αυξηθεί το κόστος κατά 43% •9,2% αύξηση lifestyle•5,1% μείωση portal •2,5% αύξηση ενημερωτικά•0,6% μείωση αθλητικά •0% μεταβολή μουσικά•0% μεταβολή ψυχαγωγικά Βαθμός συνέπειας του

μοντέλου 0,03<0,10

1ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων – επιλογή καταλληλότερης ιστοσελίδας

Σημαντικά σημεία από 4 εναλλακτικά σενάρια :

•Sport24.gr αμετάβλητο στο Β και το Γ σενάριο (7,8%)•Lifo.gr (homepage) αμετάβλητο στο Β και το Γ σενάριο (5,2%)•E-go.gr αμετάβλητο στο Γ και το Δ σενάριο (4,7%)

5 πρώτα website σε καταλληλότητα ως προς το κριτήριο του κόστους:

•Themachine.gr 5,9%•E-go.gr (4,7%)•Fthis.gr (4,3%)•Mad.gr (4,3%)•Live24.gr (4,3%)

E-go.gr (8ο)& Live24.gr (2ο) συγκαταλέγονται συνολικά στην πρώτη δεκάδα.

Βαθμός συνέπειας του μοντέλου0,03<0,10

Στόχος είναι η αναγνωρισιμότητα της μάρκας

Εντυπώσεις ανά webiste

Total CPM= 3,9 €

1ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων – επιλογή της πιο αποδοτικής περιόδου καμπάνιας μέσω Facebook

Αποτέλεσμα εναλλακτικού σεναρίου:

Εάν αυξηθεί το κριτήριο page likes κατά 46,4%•Αντίστροφη κατάταξη σε σχέση με την αρχική•3η περίοδος αυξάνεται 28,3%•2η περίοδος μειώνεται 15,5%• 1η περίοδος μειώνεται 12,8%

Συνολική προτεραιότητα της 2ης περιόδου 35,50%Προτεραιότητα η 3η περίοδος στα page likes περίπου 2%Στην 3η περίοδο παράλειψη των marketers- remarketing

Βαθμός συνέπειας του μοντέλου 0,05<0,10

2ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων – μέτρηση της απόδοσης της τιμολογιακής στρατηγικής

Ισόποση αξιολόγηση του κριτηρίου της αποδοτικότητας (άρα και οι δύο στρατηγικές είναι αποδοτικές αναλόγως του στόχου που τίθεται)

Interactiveness 7,69%Viewability 5,77% Βαθμός συνέπειας του μοντέλου

0,06<0,10

2ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων – μέτρηση της απόδοσης του δημιουργικού της διαφήμισης

Δελτίο απόδοσης δημιουργικού διαφήμισης:•PreRoll υψηλότερο CTR 5,63%

Αποτέλεσμα εναλλακτικού σεναρίου:

Εάν το CTR αυξηθεί κατά 17,4%•PreRoll αύξηση 5%•MobileAd μείωση 0,9%•Banners μείωση 4,9%

Λάθος στρατηγική επιλογή γιατί:1. Στο PreRoll (μόνο 3 websites)2. Το CTR ως δείκτης ποιότητας

επηρεάζει τη μελλοντική τοποθέτηση διαφημίσεων

Βαθμός συνέπειας του μοντέλου0,03<0,10

2ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων – μέτρηση της απόδοσης της Facebook καμπάνιας εν συγκρίσει με την προηγούμενη

Βαθμός συνέπειας του μοντέλου 0,04<0,10

Αποτέλεσμα εναλλακτικού σεναρίου:

Εάν το κριτήριο actions αυξηθεί κατά 8,8%:•Νέα καμπάνια αύξηση 2,1%•Παλιά καμπάνια μείωση 2,1%

Υπερτερεί σε σημαντικότητα η τρέχουσα καμπάνια κατά 42,8%

Η νέα καμπάνια είναι πιο αποτελεσματική:22.409 actions34% conversion rate

Δελτίο Αποτελεσματικότητας

Επαλήθευση της θεωρίας, όπου:

Ενδιαφέρον παρουσιάζει η συσχέτιση της διάδρασης με τις εντυπώσεις, κατά συνέπεια τόσο εντονότερη θα είναι και η συνάφεια μεταξύ αυτών των δύο παραγόντων και των μετατροπών. Εν αντιθέσει με τα click, που έχουν χαμηλότερη συσχέτιση με τις μετατροπές.

Επίτευξη αρχικών στόχων o Νέα καμπάνια 71,4% προτεραιότηταo CPA= + 4%

Κριτική μεθόδου

o Benchmark μεθόδου: •Έγκυρη λήψη αποφάσεων (η μόνη μέθοδος που μετράει το νόημα και την ουσία επιχειρησιακών προβλημάτων)•Αδυναμία νέων μεθόδων για λήψη αποφάσεων

o Μειονέκτημα μεθόδου:

• Στασιμότητα ως προς την εξέλιξη του λογισμικό Expert Choice

1. Νέες συνθήκες επιτάσσουν τη λήψη πολλαπλών στόχων ταυτόχρονα (τίθεται μόνο ένας στόχος ανά μέτρηση)

2. Αδυναμία παρακολούθησης δεδομένων, σε πραγματικό χρόνο για online έργα (διαφημιστικές καμπάνιες κ.α.)

o Πρόταση για διοικητικά στελέχη:

Δημιουργία online λογισμικού Expert Choice