ΑΛΕΞΑΝΔΡΕΙΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

CRM & SOCIAL CRM ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ

ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ

ΦΟΙΤΗΤΕΣ: ΑΛΤΙΝΤΖΗΣ ΠΕΡΙΚΛΗΣ ΜΟΥΛΛΑ ΣΑΜΠΙΝΑ ΣΑΒΒΙΔΟΥ ΓΡΗΓΟΡΙΑ

6/1/2017

ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΠΑΠΑΪΩΑΝΝΟΥ ΕΥΓΕΝΙΑ

Σελίδα 2

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Περίληψη ............................................................................................................................................................... 3

1. Εισαγωγή ........................................................................................................................................................... 3

2. Σκοπός της εργασίας ........................................................................................................................................ 3

3. Στόχοι της έρευνας ........................................................................................................................................... 3

4. Η αλλαγή στη συμπεριφορά του καταναλωτή .............................................................................................. 4

5. Ο ρόλος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ................................................................................................... 4

6. Το παραδοσιακό CRM ...................................................................................................................................... 5

7. Η μετάβαση από το παραδοσιακό CRM στο κοινωνικό CRM ...................................................................... 5

8. Το κοινωνικό CRM ............................................................................................................................................ 6

9. Δυνατότητες του κοινωνικού CRM ................................................................................................................. 7

10. Προϋποθέσεις πετυχημένης εφαρμογής του κοινωνικού CRM ............................................................... 8

11. Eμπόδια κατά την εφαρμογή του κοινωνικού CRM ................................................................................... 8

12. Συμπεράσματα.............................................................................................................................................. 10

Βιβλιογραφία ...................................................................................................................................................... 11

Σελίδα 3

ΠΕΡΙΛΗΨΗ

Η ραγδαία ανάπτυξη του διαδικτύου και κυρίως των μέσων κοινωνικής δικτύωσης οδήγησε στη

δημιουργία του κοινωνικού CRM, το οποίο αποτελεί ένα ελπιδοφόρο εύρημα που βρίσκεται ακόμα στο

πρώιμο στάδιο ανάπτυξης του. Μέσα από τη βιβλιογραφική μας ανασκόπηση προσπαθούμε να

αναδείξουμε ζητήματα του μάρκετινγκ που προκύπτουν με την είσοδο του κοινωνικού CRM, να φωτίσουμε

κάποιες πτυχές της στρατηγικής του και να γίνουν αντιληπτά τα προβλήματα και η προοπτική που

παρουσιάζει.

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η μεγάλη τεχνολογική εξέλιξη που συντελείται στο τομέα του διαδικτύου και η καταιγιστική χρήση των

μέσων κοινωνικής δικτύωσης δεν μπορούσε να αφήσει αδιάφορους τους ανθρώπους του μάρκετινγκ. Τα

τελευταία χρόνια, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν έρθει στο προσκήνιο και για τις επιχειρήσεις. Η

διαχείριση των πελατειακών σχέσεων (CRM) τείνει να μετεξελιχτεί σε διαχείριση των πελατειακών σχέσεων

με τη συμβολή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (Social CRM) και να αποτελέσει εργαλείο αναγνώρισης

των πιθανών πελατών και συν-διαμόρφωσης του στρατηγικού σχεδιασμού της επιχείρησης. Το μεγάλο

ενδιαφέρον της επιστημονικής κοινότητας για το κοινωνικό CRM και η πεποίθηση μας ότι αποτελεί

πολύτιμο εργαλείο για κάθε επιχείρηση μας έδωσε το ερέθισμα για να ασχοληθούμε με το θέμα.

2. ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

Σκοπός της εργασίας μας είναι να αναδείξει ζητήματα του μάρκετινγκ που αναδύονται από την είσοδο

του κοινωνικού CRM και να φωτίσει κάποιες πτυχές της στρατηγικής του κοινωνικού CRM. Προσπαθεί να

φέρει στην ελληνική πραγματικότητα μια έννοια που παραμένει άγνωστη στο κόσμο του μάρκετινγκ και

στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και να δώσει το ερέθισμα στους Έλληνες ακαδημαϊκούς και επιχειρηματίες

να σκύψουν και να αναγνωρίσουν της τάσεις που παρατηρούνται διεθνώς.

3. ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ

Ως γενικός στόχος της έρευνας ορίστηκε η αναζήτηση και η καταγραφή των υφιστάμενων

πληροφοριών, που αφορούν την είσοδο του κοινωνικού CRM στις επιχειρήσεις και στους οργανισμούς.

Συγκεκριμένα, η έρευνα μας προσπαθεί να απαντήσει στα παρακάτω ερωτήματα:

• Να σκιαγραφήσει την αλλαγή που παρατηρείται στη συμπεριφορά του καταναλωτή.

• Να αναγνωρίσει το ρόλο και τη θέση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στο σύγχρονο

μάρκετινγκ.

Σελίδα 4

• Να διακρίνει τις διαφορές ανάμεσα στο παραδοσιακό CRM και το κοινωνικό CRM.

• Να αποτυπώσει τις δυνατότητες και τα εμπόδια που αντιμετωπίζει το κοινωνικό CRM.

4. Η ΑΛΛΑΓΗ ΣΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Με την όλο και μεγαλύτερη χρήση και εξοικείωση των καταναλωτών με την τεχνολογία web 2.0

παρατηρούμε η επιρροή του παραδοσιακού μάρκετινγκ να γίνεται όλο και λιγότερο αποτελεσματική. Οι

Constantinides, Romero & Boria (2008) αναφέρουν ότι οι καταναλωτές δεν εμπιστεύονται τις τεχνικές του

παραδοσιακού μάρκετινγκ καθώς υπάρχουν 70% των καταναλωτών που απορρίπτουν τις διαφημίσεις και

όλο και περισσότεροι καταναλωτές προτιμούν να διαβάζουν online δημοσιευμένες κριτικές/αξιολογήσεις

προϊόντων άλλων καταναλωτών πριν προβούν σε αγορές και το 80% αυτών παραδέχονται ότι οι κριτικές

και οι αξιολογήσεις που διάβασαν επηρέασαν την απόφαση τους για αγορά. Στην ίδια έρευνα

(Constantinides et al, 2008) μελετώντας τις συνέπειες του web2.0 στις πρακτικές του μάρκετινγκ

υποστηρίζεται ότι: α) στους καταναλωτές υπάρχει αυξημένη ανάγκη για online υπηρεσίες, και ο πελάτης

αλληλεπιδρά τόσο με τους εμπόρους όσο και με άλλους πελάτες, β) η συμπεριφορά των καταναλωτών

επηρεάζεται ολοένα και περισσότερο από τις απόψεις των άλλων καταναλωτών.

5. Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν μια «ομάδα εφαρμογών που βασίζονται στις ιδεολογικές και

τεχνολογικές βάσεις του Web 2.0 και επιτρέπουν τη δημιουργία και την ανταλλαγή περιεχομένου από

χρήστη σε χρήστη» (Kaplan & Haenlein, 2010, σσ. 61). Στη σύγχρονη εποχή η φύση των μέσων κοινωνικής

δικτύωσης, αποτελεί χρήσιμο εργαλείο για τις δημόσιες σχέσεις και τους επαγγελματίες, δεδομένου ότι

επιτρέπει στους οργανισμούς και τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν διάλογο με το κοινό και να

επικοινωνούν με τις ομάδες στόχου. Η πρόσφατη έρευνα υποστηρίζει ότι η άσκηση δημοσίων σχέσεων με

τη βοήθεια των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι αποτελεσματική και αναγκαία στην αναδυόμενη

ψηφιακή εποχή για τους οργανισμούς (Briones, Kuch, Liu & Jin, 2011). Παγκόσμια έρευνα κατέδειξε ότι το

46% των online χρηστών χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όταν παίρνουν απόφαση αγοράς

online και παρατηρείται μια αύξηση 3% από το 2010 (Nielsen Company, 2012, σσ.6). Τέλος, οι

περισσότεροι άνθρωποι του μάρκετινγκ (58%) χρησιμοποιούν τα social media για έξι ή περισσότερες ώρες

κάθε εβδομάδα και ένα τρίτο (34%) επενδύει έντεκα ή περισσότερες ώρες την εβδομάδα (Stelzner, 2011),

γεγονός που υποδηλώνει τη σημασία της.

Σελίδα 5

6. ΤΟ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟ CRM

H διαχείριση πελατειακών σχέσεων (CRM) αποτελεί ένα σημαντικό τομέα της έρευνας, η οποία έχει

αντιμετωπιστεί με ενθουσιασμό και δυσπιστία ταυτόχρονα και πλαισιώνεται με ιστορίες επιτυχίας και

αποτυχίας από πλευρά μάρκετινγκ και τεχνολογίας (Payne & frow, 2005). Είναι μία διαδικασία κατανόησης

με σκοπό το κέρδος, προσφέροντας στον πελάτη αξία, υπηρεσίες και ικανοποίηση (Chen & Popovitch,

2003). Είναι μια στρατηγική προσέγγιση που υποστηρίζεται από τη θεωρία μάρκετινγκ σχέσεων (Morgan &

Hunt, 1994), η οποία έχει οριστεί ως «μια ολοκληρωμένη στρατηγική και η διαδικασία που επιτρέπει σε

έναν οργανισμό να εντοπίσει, να αποκτήσει, να διατηρήσει και να γαλουχήσει αποδοτικούς πελάτες με την

οικοδόμηση και τη διατήρηση μακροπρόθεσμη σχέσεις μαζί τους» (Sin, Tse & Yim, 2005, σσ. 1266).

Το παραδοσιακό CRM επικεντρώνεται κυρίως σε συστήματα που παρέχουν υποστήριξη για τις

πωλήσεις, το μάρκετινγκ, την ανάλυση και τα δεδομένα ολοκλήρωσης (Jayachandran, Sharma, Kaufman &

Raman, 2005). Ωστόσο, με τις παραδοσιακές τεχνολογίες η επικοινωνία παρέμενε μονόδρομος, όπου οι

επιχειρήσεις μέσα από ηλεκτρονικές πλατφόρμες, χρησιμοποιώντας τεχνικές μάρκετινγκ, προσπαθούσαν

να προσεγγίσουν τους πελάτες χωρίς να υπάρχει η δυνατότητα της ανατροφοδότησης (Shah & Murtaza,

2005). Ωστόσο, με την εφεύρεση των νέων τεχνολογιών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις αρχές της

δεκαετίας του 2000 και την εξάπλωση του διαδικτύου, οι παραπάνω τεχνικές και διαδικασίες μεταφέρονται

στο διαδίκτυο (ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, κοινωνικά μέσα δικτύωσης, φόρουμ κλπ.) και τότε από τον όρο

CRM γεννιέται ο όρος ηλεκτρονικό CRM (eCRM) και κοινωνικό CRM (Social CRM).

7. Η ΜΕΤΑΒΑΣΗ ΑΠΟ ΤΟ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟ CRM ΣΤΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ CRM

Στη σημερινή εποχή με την εμφάνιση και την ενσωμάτωση των κοινωνικών δικτύων στη χρήση

προηγμένων εργαλείων Web 2.0, το CRM έχει άλλη μια ευκαιρία για να αναπτυχθεί και να ευημερήσει. Η

διαδραστικότητα και η δυνατότητα ανάπτυξης σχέσεων με τους πελάτες με τη βοήθεια των μέσων

κοινωνικής δικτύωσης καθιστούν το CRM το καταλληλότερο μέσο (Hennig-Thurau et al., 2010). Η μετάβαση

από το CRM στο κοινωνικό CRM είναι σημαντική, η οποία προβλέπεται να αποτελέσει ένα μεταμορφωτικό

φαινόμενο στον τομέα του μάρκετινγκ (Buzzetto-More, 2013).

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει ένα πεδίο για επενδύσεις στο κοινωνικό CRM, το οποίο

ενδιαφέρει τις επιχειρήσεις, αναγνωρίζοντας ότι αποτελεί μια μέθοδο για τη διατήρηση σταθερών

σχέσεων με τους πελάτες τους (Trainor, 2012). Οι επιχειρήσεις επενδύουν τώρα σε πόρους, που

ενσωματώνουν τα κοινωνικά δεδομένα σε υπάρχοντα συστήματα CRM, που επιτρέπουν να κατανοήσουμε

τους πελάτες και ταυτόχρονα να ικανοποιήσουμε καλύτερα τις ανάγκες τους. Οι VanBoskirk, Elliott &

Colburn (2014) αναφέρουν ότι μέχρι το 2019 στις ΗΠΑ οι εταιρείες που ηγούνται στο μάρκετινγκ θα

Σελίδα 6

ξοδέψουν περισσότερα από 103 δισεκατομμύρια δολάρια στην έρευνα μάρκετινγκ, στη διαφήμιση στην

οθόνη (display marketing), στο μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης και στο μάρκετινγκ μέσω

ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και προβλέπουν ότι οι επενδύσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα

αυξηθούν περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο ψηφιακό κανάλι μάρκετινγκ.

8. ΤΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ CRM

O Greenberg (2010, σσ. 414) ορίζει το κοινωνικό CRM, ως μια «φιλοσοφία και μια επιχειρηματική

στρατηγική, που υποστηρίζεται από ένα σύστημα και μια τεχνολογία, σχεδιασμένη να δεσμεύει τον πελάτη

σε μια συνεργατική αλληλεπίδραση που παρέχει αμοιβαία επωφελείς αξία σε ένα επιχειρηματικό

περιβάλλον διαφάνειας και αξιοπιστίας». Ο ορισμός αυτός, βασίζεται, στην αποδεκτή έννοια του

παραδοσιακού CRM, αλλά τον εξελίσσει, καθώς περιλαμβάνει κοινωνικές λειτουργίες και διαδικασίες που

λαμβάνουν υπόψη τους, την αλληλεπίδραση ανάμεσα στους πελάτες και τις επιχειρήσεις, καθώς και τους

πελάτες με τους φίλους τους, τους συγγενείς τους και τους συνομηλίκους τους.

Αν θα βλέπαμε το κοινωνικό CRM ως ένα σύστημα, στις εισόδους θα περιλαμβάνονται ο χρόνος των

πελατών, η επιδεξιότητα, η εμπειρία, τα σχόλια, οι απόψεις και οι προσδοκίες τους από την επιχείρηση, τα

προϊόντα της και τις υπηρεσίες της, ενώ, στις εξόδους θα περιλαμβάνονται τα οφέλη με τη μορφή

προνομιών, διαφημιστικών πληροφοριών και εκστρατειών, χαμηλότερο κόστος και συνδεόμενη ποιότητα

προϊόντων και υπηρεσιών (Wagner, Eggert & Lindemann, 2010).

Καθώς τα άτομα εξαρτώνται όλο και περισσότερο από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για τη διατήρηση

της σχέσης με τους φίλους και συμμαθητές τους, παράλληλα, αποτελούν ένα πεδίο για μια πληθώρα

πληροφοριών που προκύπτουν από τις αλληλεπιδράσεις με τις επιχειρήσεις. Οι πελάτες, όπως επιδιώκουν

την αλληλεπίδραση με τους γνωστούς τους, έτσι αναμένουν και την αλληλεπίδραση από τους ανθρώπους

της επιχείρησης. Οι τύποι και οι κατηγορίες των αλληλεπιδράσεων είναι πολυπληθείς καθώς οι

επιχειρήσεις εισάγουν νέες τεχνικές και δυνατότητες για να καταγράψουν τέτοιες πληροφορίες (Trainor,

2012).

Σήμερα οι πελάτες έχουν γίνει ιδιαίτερα ενεργοί και δημιουργούν πρόσθετη αξία στην επιχείρηση

(Hennig-Thurau et al., 2010). Οι πελάτες συμμετέχουν τώρα στους οργανισμούς και τις επιχειρήσεις με

ποικίλους τρόπους που κυμαίνονται από το γράψιμο σχολίων σε ιστοσελίδες μέχρι την συν-ανάπτυξη

προϊόντων. Πιο συγκεκριμένα, οι πελάτες συμμετέχουν μέσω των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης

με σκοπό να μοιραστούν εμπειρίες μεταξύ τους, να επικοινωνήσουν με τις υπηρεσίες των πελατών και

ακόμη, να επωφεληθούν από τις προσφορές και ανταμοιβές. Επιπλέον, ορισμένοι πελάτες συμμετέχουν

στη συν-δημιουργία προϊόντων και υπηρεσιών (Kumar et al., 2010).

Σελίδα 7

9. ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ CRM

Στη σύγχρονη θεωρία του μάρκετινγκ, το κοινωνικό CRM δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να

αναπτύξουν συμπεριφορές που καθοδηγούνται από τη κατανόηση του πελάτη (Coltman, 2007), γεγονός

που καθιστά την κάθε επιχείρηση, πιο εστιασμένη και με δυνατότητα ανταπόκρισης περισσότερο στους

πελάτες. Το κοινωνικό CRM μπορεί να προσφέρει ιδέες που θα οδηγούν σε πραγματικά πελατοκεντρική

καινοτομία. Οι ερευνητές τονίζουν ότι η χρήση του κοινωνικου CRM δίνει τη δυνατότητα για επηρεασμό

του πελάτη με σταθερή απόδοση, καθώς περισσότερη δέσμευση στις αλληλεπιδράσεις και στην ανταλλαγή

πληροφοριών λαμβάνει χώρα μέσα από αυτές τις εφαρμογές (Agnihotri, Rapp, Kothandaraman & Singh,

2012).

Η εστίαση στις σχέσεις με τους πελάτες βασίζεται στο συγκριτικό πλεονέκτημα της επιχείρησης να

διατηρεί ικανοποιημένους πελάτες, που καλύπτουν τις ανάγκες τους μέσα από αμοιβαία επωφελής σχέση

συναλλαγής (Coltman, 2007). Από το 86% των εταιρειών που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής

δικτύωσης για μάρκετινγκ, το 41% αυτών τα χρησιμοποιεί για να επικοινωνεί με τους πελάτες (Forbes,

2013). Οι επιχειρήσεις μέσω του κοινωνικού CRM αναπτύσσουν την ποιότητα και την ποσότητα των

αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες τους, τους προμηθευτές και συνεργάτες τους, προωθούν τη φήμη και τη

συνολική πίστη στο brand της εταιρείας και παρατηρείται ισχυρή συσχέτιση μεταξύ κοινωνικού CRM και

διατήρηση των παλιών πελατών (Buzzetto-More, 2013).

Μια έρευνα αναφέρει ότι τα στελέχη επιχειρήσεων υποστηρίζουν ότι οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τα

κοινωνικά δίκτυα για να καταλάβουν τις αγορές (Deloitte University Press, 2013). Το κοινωνικό CRM

επιτρέπει τον εντοπισμό νέων αγορών και τάσεων στο εσωτερικό τους για νέα είσοδο στην αγορά, την

ανάπτυξη και τον προσανατολισμό. Δίνει την δυνατότητα στην επιχείρηση να ακούσει τον πελάτη και να

αναγνωρίσει τις ανάγκες του.

Το κοινωνικό CRM επικεντρώνεται στη δέσμευση του πελάτη μέσα από μια διαδραστική σχέση με

αυτούς καθώς ενθαρρύνονται να συν-δημιουργήσουν το μάρκετινγκ της επιχείρησης και ακόμη και τα

προσφερόμενα προϊόντα της επιχείρησης (Rodriguez, Peterson & Krishnan, 2012). Η τεχνολογία των μέσων

κοινωνικής δικτύωσης έχουν μετατοπίσει τους πελάτες από παθητικούς αποδέκτες της επικοινωνίας του

μάρκετινγκ, σε εξαιρετικά ενεργούς και εταίρους για να δημιουργηθεί αξία (Baird & Parasnis, 2011). H

δέσμευση της συμπεριφοράς του πελάτη υπερβαίνει μια απλή συναλλαγή και μετεξελίσσεται σε μια

συμπεριφορική εκδήλωση του πελάτη που εστιάζει σε ένα εμπορικό σήμα ή επιχείρηση, πέρα από την

αγορά.

Σελίδα 8

10. ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΠΕΤΥΧΗΜΕΝΗΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ CRM

Απαραίτητη προϋπόθεση για την επιτυχημένη εφαρμογή του κοινωνικού CRM αποτελεί η

εδραίωση μιας σχέσης προσανατολισμένης στο πελάτη, δηλαδή μια φιλοσοφία της επιχείρησης που δίνει

έμφαση στη διατήρηση των πελατών, στην πιστότητα και στις αμοιβαία επωφελείς σχέσεις (Coltman,

2007). Ο προσανατολισμός στον πελάτη, είναι ζωτικής σημασίας για να ενσωματωθεί επιτυχημένα το CRM

και οι νέες τεχνολογίες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Χωρίς να κατανοήσουμε τις διαδικασίες που

σχετίζονται με τους πελάτες, όπως η δέσμευση πρωτοβουλιών και οι διαδικασίες πληροφόρησης, αυτές οι

νέες τεχνολογίες των κοινωνικών μέσων θα μας κολακεύσουν ή θα μας εξαπατήσουν. Οι μετρήσεις των

«likes» και των «followers» δεν αποτελούν αξιόπιστες μετρήσεις για το CRM και αυτό πρέπει να ληφθεί

υπόψη από τους ανθρώπους του μάρκετινγκ.

Η εφαρμογή του κοινωνικού CRM αποτελεί μια ατέρμονη διαδικασία και ευκαιρία να μάθουμε

περισσότερα για τους πελάτες μας. Είναι μια διαδικασία όπου αυτόματα ή χειροκίνητα συλλέγουμε

δεδομένα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τροφοδοτούμε το CRM, το οποίο καθιστά πιο

αποτελεσματική και αποδοτική την δέσμευση των πελατών.

Όπως και κάθε άλλη επιχειρηματική πρωτοβουλία, πρέπει να υπάρχει στρατηγική για τη διαχείριση των

δεδομένων του κοινωνικού CRM, αν αυτό είναι να οδηγηθεί σε δέσμευση με τους βασικούς πελάτες, να

μετρηθεί η ικανοποίηση, να αυξηθεί η πιστότητα ή η αναγνωσιμότητα σε νέες ιδέες προϊόντων. Στρατηγική

υιοθέτηση των κοινωνικών CRM σημαίνει μια αλλαγή κουλτούρας εντός του οργανισμού, η οποία κατέχει

τη φήμη και τον φόβο της διαφάνειας για πολλά στελέχη.

11. EΜΠΟΔΙΑ ΚΑΤΑ ΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ CRM

Πριν από την έλευση των τεχνολογιών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης δεν έχουν εξετάσει το ρόλο

αυτών των καινοτομιών στο CRM σε σχέση με την απόδοση. Οι περισσότερες έρευνες προτείνουν σχετικές

τεχνολογίες που μπορούν να βελτιώσουν την απόδοση, αλλά οι περισσότεροι καταλήγουν στο συμπέρασμα

ότι η πλήρης ανάπτυξη των δυνατοτήτων των τεχνολογιών CRM σπάνια χρησιμοποιούνται (Reinartz, Krafft

& Hoyer, 2004). Για παράδειγμα, έρευνα κατέδειξε ότι μόνο το 30% των οργανισμών που χρησιμοποιούν

CRM μπορούν να βελτιώσουν την απόδοσή τους (Chang, Park & Chaiy, 2010).

Όπως προαναφέρθηκε η εφαρμογή του κοινωνικού CRM αποτελεί μια ατέρμονη διαδικασία γεγονός

που προϋποθέτει τη δέσμευση εξειδικευμένου προσωπικού και πόρων σε συνεχόμενη βάση. Όταν μια

εταιρεία αποφασίσει να υιοθετήσει το κοινωνικό CRM σημαίνει ότι θα πραγματοποιήσει μια οικονομική

επένδυση με αμφίβολη απόδοση καθώς υπάρχει το ενδεχόμενο μη πλήρης ανάπτυξης των δυνατοτήτων

του.

Σελίδα 9

Σε έρευνα του Deloitte University αναφέρεται ότι πολλές επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν προβλήματα κατά

τη συλλογή δεδομένων από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ενσωμάτωσης τους στην πολιτική της

εταιρείας καθώς το 28% των ερωτηθέντων αναφέρουν έλλειψη ολοκληρωμένης στρατηγικής, το 26% αυτών

αναφέρουν πολλές ανταγωνιστικές προτεραιότητες και πιστεύουν ότι: α) μόνο το 17% των επιχειρήσεων

έχουν φθάσει στην «κοινωνική ωριμότητα» και ενσωματώνουν δεδομένα από τα μέσα κοινωνικής

δικτύωσης μέσα στη λειτουργική τους διαδικασία, β) το 31% χαρακτηρίζονται «κοινωνικά

αναπτυσσόμενες» και γ) το μεγαλύτερο ποσοστό 52% είναι στο αρχικό στάδιο της «κοινωνικής

ωριμότητας» (Deloitte University Press, 2013).

Διάγραμμα 1: «Κοινωνική ωριμότητα» οργανισμών σε κλίμακα 1-10

Πηγή: Graphic: ΜΙΤ Sloan Management Review/Deloite University Press/DUPress

Ζητήθηκε από τους ερωτώμενους να φανταστούν έναν οργανισμό που μεταμορφώνεται καθώς χρησιμοποιεί κοινωνικά «εργαλεία» για να συλλέξει δεδομένα, τα οποία διανέμει στον οργανισμό και ενσωματώνει στην λειτουργική της διαδικασία. Οι απαντήσεις των ερωτηθέντων αντανακλούν πόσο κοντά πιστεύουν ότι είναι ο οργανισμός τους στο ιδανικό.

Η αλληλεπίδραση μεταξύ οργανισμού και πελάτη μέσα από τα δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης αποτελεί

ένα δυναμικό κομμάτι το οποίο μπορεί να επηρεάσει η επιχείρηση αλλά δεν μπορεί να το ελέγξει απόλυτα,

γεγονός που υποδηλώνει ότι ο οργανισμός μπορεί να υποπέσει σε τραγικά επικοινωνιακά σφάλματα αν

δεν χειριστεί την σχέση του με τους πελάτες με σύνεση και υπευθυνότητα.

Οι τεχνολογίες των κοινωνικών μέσων δημιουργούν ανισορροπίες ισχύος και αποστάσεις μεταξύ

πολλών εμπορικών σημάτων. Στην αγορά δημιουργούνται δυο μέτωπα, με τους ηγέτες του μάρκετινγκ από

τη μια, που κατέχουν τη δύναμη και την τεχνογνωσία να διαχειριστούν ολόκληρες κοινότητες και τους

Σελίδα 10

ακόλουθους του μάρκετινγκ από την άλλη, που πορεύονται στις τάσεις και στο δρόμο που χαράσσουν οι

πρώτοι.

12. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Ξεκάθαρα διαφαίνεται η τάση, οι οργανισμοί να σπεύδουν να αξιοποιήσουν τα μέσα κοινωνικής

δικτύωσης μέσα από το κοινωνικό CRM, προκειμένου να πετύχουν μια καλύτερη αξιοποίηση των πόρων και

των δυνατοτήτων τους, γεγονός που τους προσδίδει συγκριτικό πλεονέκτημα.

Η εφαρμογή του κοινωνικού CRM σημαίνει την εδραίωση μιας σχέσης προσανατολισμένης στον πελάτη,

που προωθεί τη φήμη της εταιρείας και την πίστη στο «brand» της εταιρείας, που δεσμεύει τον πελάτη και

δίνει μεγαλύτερη αξία στην εταιρεία. Ωστόσο, η εφαρμογή του κοινωνικού CRM προϋποθέτει τεχνογνωσία,

αλλαγή κουλτούρας και σύνεση κατά τη χρήση του.

Τέλος, θεωρούμε ότι το κοινωνικό CRM αποτελεί ένα ελπιδοφόρο εύρημα το οποίο όμως βρίσκεται σε

πρώιμο στάδιο ανάπτυξης του.

Σελίδα 11

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Agnihotri, R., Rapp, A., Kothandaraman, P., & Singh, R. (2012). An emotion-based model of salesperson

ethical behaviors. Journal of Business Ethics, 109(2), 243–257.

Baird, C. H., & Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy

& Leadership, 39(5), 30–37.

Briones, L. R. , Kuch, B. , Liu, F. B., & Jin, Y. (2011). Keepinig with the digital age: How the American Red Cross

uses social media to build relationships (Abstract), Public Relations Review, 37(1),37–43.

Buzzetto-More, N.A. (2013). “Social media and prosumerism”. Informing Science and Information

Technology, 10(1), 67-80.

Chang, W., Park, J. E., & Chaiy, S. (2010). How does CRM technology transform into organizational

performance? A mediating role of marketing capability. Journal of Business Research, 63(8), 849–855.

Chen, I.J. & Popovich, K. (2003). Understanding customer relationship management (CRM): people, process

and technology. Bus Process Manage, 9(5), 672–688.

Coltman, T. (2007). Why build a customer relationship management capability? Journal of Strategic

Information Systems, 16(3), 301–320.

Constantinides, E., Romero, L. R., and Boria, M. A. G.(2008). Social media: a new frontier for

retailers? European Retail Research, 22, 2008, 1–28.

Deloitte University Press. (2013). Social business study: Shifting out of first gear. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα:

http://dupress.com/articles/social-business-study/ (14/12/2016).

Forbes (2013). Why businesses should listen to customers on social media. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα:

http://www.forbes.com/sites/ups/2013/08/08/why-businesses-should-listen-to-customers-on-social-

media/ (14/12/2016).

Greenberg, P. (2010). The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business & Industrial Marketing,

25(6), 410–419.

Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010).

The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311– 330.

Jayachandran, S., Sharma, S., Kaufman, P., & Raman, P. (2005). The role of relational information processes

and technology use in customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 177–192.

Σελίδα 12

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social

media. Business Horizons, 53, 59–68.

Kumar, V., Akzoy, L., Donkers, B., Wiesel, T., Venkatesan, R., & Tillmanns, S. (2010).Undervalued or

overvalued customers: Capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3),

297–310.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of

Marketing, 58(3), 20 –38.

Nielsen Company. (2012). How digital influences how we shop around the world. Διαθέσιμο στην

ιστοσελίδα: https://www.iabaustralia.com.au/uploads/uploads/2013-

10/1382400000_09acf139c393249bec824f3778f5212e.pdf (14/12/2016).

Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of

Marketing, 69(4), 167–176.

Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, W. D. (2004). The customer relationship management process: Its

measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, 41(3), 293–305.

Rodriguez, M., Peterson, R. M., & Krishnan, V. (2012). Social media’s influence on business-tobusiness sales

performance. Journal of Personal Selling & Sales Management, 32(3), 365–378.

Shah, J. R., & Murtaza, M. B. (2005). Effective customer relationship management through web services.

Journal of Computer Information Systems, 46(1), 98–109.

Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B., & Yim, F. H. K. (2005). CRM: Conceptualization and scale development. European

Journal of Marketing, 39(11/12), 1264–1290.

Stelzner, Μ.Α. ( 2011). Social media marketing industry report: How Marketers Are Using Social Media to

Grow Their Businesses. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα:

https://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingReport2011.pdf (14/12/2016).

Trainor, K. J. (2012). Relating social media technologies to performance: A capabilities-based perspective.

Journal of Personal Selling & Sales Management, 32(3), 317–331.

VanBoskirk, S., Elliot, N., & Colburn, C. (2014). US Digital Marketing Forecast, 2014 to 2019. Cambridge, MA:

Forrester Research. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα:

https://markstaton.files.wordpress.com/2015/12/forrester-digital-marketing-forecast-2014-2019.pdf

(14/12/2016).

Σελίδα 13

Wagner, S. M., Eggert, A., & Lindemann, E. (2010). Creating and appropriating value in collaborative

relationships. Journal of Business Research, 63(8), 840–848.