ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ ……………………………………………………………………………………………3

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1

ΤΟ CRM ΩΣ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΗ ΑΠΟΨΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

1.1 Η Εξέλιξη του μάρκετινγκ …………………………………………………………4

1.2 Ο Ορισμός του CRM …………………………………………………………………9

1.3 CRM & μάρκετινγκ σχέσεων ……………………………………………………11

1.4 Τα Δομικά στοιχεία του CRM …………………………………………………19

1.5 Οι Λειτουργίες του CRM …………………………………………………………24

1.6 Επιχειρησιακή αλυσίδα αξίας και CRM ……………………………………26

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2

ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ CRM ……………………………………31

2.1 Προσδιορισμός επιχειρηματικών στόχων ………………………………32

2.2 Διαμόρφωση πελατοκεντρικής στρατηγικής …………………………32

2.3 Σχεδιασμός έργου CRM …………………………………………………………33

1

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΠΟΤΥΧΙΑΣ, ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΚΑΙ Η ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ

ΤΟΥ CRM

Κύριες αιτίες αποτυχίας του CRM ……………………………………………41

Κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας …………………………………………………44

Γιατί είναι χρήσιμο το CRM ……………………………………………………45

ΕΠΙΛΟΓΟΣ …………………………………………………………………………………………47

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ …………………………………………………………………………………49

2

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Εδώ και πάρα πολλά χρόνια, ο χώρος των επιχειρήσεων βασιζόταν

στις δεξιότητες του μάρκετινγκ. Με το πέρασμα του χρόνου όμως οι

επιχειρήσεις αξιολογώντας πιο συνειδητοποιημένα τις αλλαγές που

συμβαίνουν σε επιχειρησιακό και οικονομικό επίπεδο, αναζητούν νέες

λύσεις για την δημιουργία του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Αναγνωρίζοντας λοιπόν τις αλλαγές αυτές, παύουν να πιστεύουν

αποκλειστικά στη δύναμη του μάρκετινγκ και των πωλήσεων.

Ανακαλύπτουν πως για την εξέλιξη της ίδιας της επιχείρησης στην

αγορά που έχουν επιλέξει να δραστηριοποιηθούν, είναι η εύρεση μιας

νέας επιχειρησιακής στρατηγικής.

Αυτή η νέα επιχειρησιακή στρατηγική έρχεται ως μια νέα μορφή

μάρκετινγκ, εκείνη του μάρκετινγκ σχέσεων.

Το μάρκετινγκ σχέσεων, βασίζεται στη διαχείρηση σχέσεων μεταξύ

της επιχείρησης, των πελατών και των προμηθευτών της.

Στις επόμενες σελίδες θα αναφερθούμε σε αυτή τη σχέση μεταξύ

επιχείρησης και πελατών. Θα αναπτύξουμε τη μετάβαση από το

παραδοσιακό μάρκετινγκ στο μάρκετινγκ σχέσεων, ποιες είναι οι

λειτουργίες της και πως μπορεί να ενσωματωθεί και να υλοποιηθεί αυτή

η επιχειρησιακή στρατηγική μέσα στην επιχείρηση επιτυχώς.

3

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1

ΤΟ CRM ΩΣ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΗ ΑΠΟΨΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

1.1 Η Εξέλιξη του μάρκετινγκ

To μάρκετινγκ εδώ και πάρα πολλές δεκαετίες έχει μπει στον κόσμο

των επιχειρήσεων. Από τις αρχές του 20ου αιώνα φάνηκε η ανάγκη

κατανόησης των πελατών να αποτελεί βασικό στοιχείο για την αύξηση

της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων. Ακόμα και στην Ελλάδα το

μάρκετινγκ έκανε την εμφάνισή του την ίδια περίπου εποχή με

πρωτοπόρο την εταιρεία Οίνων και Οινοπνευμάτων. Αργότερα στη

δεκαετία του 1960 όπου το σύγχρονο μάρκετινγκ λειτούργησε ενεργά

στην εξάπλωση των μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών που διέθεταν

αξιόλογα στελέχη μάρκετινγκ, δημιουργήθηκαν και οι αντίστοιχες

επιχειρησιακές υποδομές για την πραγματοποίηση λειτουργιών του

μάρκετινγκ. Έτσι, οι εταιρείες άρχισαν να προωθούν τα προϊόντα και

τις υπηρεσίες τους στην αγορά, δημιουργώντας τρία κύρια επίπεδα

εφαρμογής του, που μπορούν να αφορούν μεγάλες γεωγραφικές

περιοχές ή επιχειρήσεις και οργανισμούς όλων των ειδών τα οποία

είναι τα εξής:

• Το μάρκετινγκ καταναλωτικών προϊόντων, που έχει ως επίκεντρο

τον άνθρωπο, τις επιθυμίες του οποίου προσπαθεί να καλύψει.

Εταιρείες όπως η Mars και Unilever είναι μερικές από τις επιχειρήσεις

που πρώτες κατανόησαν τα οφέλη που πηγάζουν από το μάρκετινγκ.

• Το μάρκετινγκ βιομηχανικών προϊόντων, όπου οι αγοραστικές

απαιτήσεις και ανάγκες δεν αφορούν ανθρώπους αλλά επιχειρήσεις και

οργανισμούς.

• Το μάρκετινγκ υπηρεσιών, που έχει τις ίδιες αρχές με το μάρκετινγκ

των προϊόντων αλλά εμφανίζει κάποιες διαφορές.

Το μάρκετινγκ δεν είναι απλά μια ιδέα μέσα στην επιχείρηση. Το

μάρκετινγκ πρέπει να αντιμετωπίζεται ως φιλοσοφία, η οποία επηρεάζει

ολόκληρη την επιχείρηση και αποτελεί ένα στρατηγικό εργαλείο σε

4

αυτή. Με τον κατάλληλο σχεδιασμό και προγραμματισμό οδηγεί την

επιχείρηση σε επιθυμητά αποτελέσματα.

Η διαδικασία του μάρκετινγκ περιγράφεται σε τέσσερα στάδια :

Στάδιο 1ο : Η Ανάλυση, όπου στόχος είναι η διερεύνηση για το που

βρίσκεται η επιχείρηση.

Στάδιο 2ο : Η Στρατηγική, όπου στόχος είναι η επιλογή για το πού

θέλει να πάει η επιχείρηση.

Στάδιο 3ο : Ο Σχεδιασμός, όπου στόχος είναι ο τρόπος που θα

δραστηριοποιηθεί η επιχείρηση.

Στάδιο 4ο: Η Υλοποίηση και ο Έλεγχος, όπου στόχος είναι η

συνεχής παρακολούθηση για την εκπλήρωση των στόχων.

Οι επιχειρήσεις που στηρίζονται στο μάρκετινγκ, ασκούν τις

δραστηριότητές τους, πραγματοποιούν τις συναλλαγές τους και

παρέχουν τις υπηρεσίες τους μέσω των ευκαιριών που παρουσιάζονται

στο περιβάλλον του μάρκετινγκ. Οι παράγοντες που περιγράφουν το

περιβάλλον αυτό συνεχώς μεταβάλλονται. Κάθε φορά λοιπόν που

παρουσιάζεται μια νέα διεργασία, την οποία αναλαμβάνει το

μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να λαμβάνονται υπόψην οι παράγοντες

αυτοί από την αρχή.

Αν θέλουμε να αναλύσουμε το μάρκετινγκ, αυτό διακρίνεται στο

μικροπεριβάλλον και στο μακροπεριβάλλον. Οι παράγοντες αυτοί και

στα δύο επίπεδα προφανώς δεν επηρεάζουν μόνο το μάρκετινγκ αλλά

και γενικότερα όλη την επιχείρηση. Το μακροπεριβάλλον είναι

ουσιαστικά όλοι οι παράγοντες που αφορούν τον χώρο εκτός της

επιχείρησης και τους οποίους αυτή, δεν μπορεί να ελέγξει. Οι

παράγοντες αυτοί αναφέρονται στο :

5

Οικονομικό περιβάλλον, που διαμορφώνεται από τον τρόπο που

χρησιμοποιούνται οι χρηματοοικονομικοί πόροι. Αναφέρεται κυρίως

στην κατάσταση στην οποία βρίσκονται τα οικονομικά μεγέθη της

χώρας που δραστηριοποιείται η επιχείρηση, όπως είναι το ακαθάριστο

εγχώριο προϊόν, τα επιτόκια, η προσφορά χρήματος, το επίπεδο της

ανεργίας κλπ.

Τεχνολογικό περιβάλλον, που αφορά τις τεχνολογικές εξελίξεις

που απολαμβάνουν χώρα έξω από την αγορά και δημιουργούν τις

προϋποθέσεις όχι μόνο για τη βελτίωση των λειτουργιών της

επιχείρησης αλλά ακόμα και για την αλλαγή του τρόπου με τον οποίο

δραστηριοποιείται αυτή.

Το πολιτικό και νομικό περιβάλλον, που αναφέρεται στους

νομικούς και πολιτικούς παράγοντες (νόμοι, κυβερνητικοί φορείς) που

επηρεάζουν άμεσα ή έμμεσα τις επιχειρήσεις.

Το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον, που αναφέρεται σε

παράγοντες όπως ο τρόπος ζωής του ανθρώπου, η θέση της γυναίκας

στην κοινωνία, το επίπεδο μόρφωσης των καταναλωτών, η στάση των

ανθρώπων απέναντι στην εργασία, πως αξιοποιείται ο ελεύθερος

χρόνος κλπ.

Το δημογραφικό περιβάλλον, που αφορά μεγέθη όπως η

γεωγραφική κατανομή του πληθυσμού, η ηλικιακή του δομή, το

μέγεθός του, καθώς και τη διανομή του εισοδήματος.

6

Το παγκόσμιο περιβάλλον, που συμπεριλαμβάνει όλους τους

ανωτέρω παράγοντες σε παγκόσμια κλίμακα.

Το μικροπεριβάλλον περιλαμβάνει στοιχεία εσωτερικά στην

επιχείρηση όπως τα επιχειρησιακά συστήματα και οι διεργασίες, το

ανθρώπινο δυναμικό, η κουλτούρα και οι δεξιότητες, που

διαμορφώνουν σε μεγάλο βαθμό τη λειτουργία του μάρκετινγκ. Στο

μικροπεριβάλλον περιλαμβάνονται και κάποια άλλα περιφερειακά

στοιχεία πολύ κοντινά στην επιχείρηση τα οποία επηρεάζουν σε μεγάλο

βαθμό τις δραστηριότητές της. Τέτοια στοιχεία είναι οι πελάτες, οι

προμηθευτές της, καθώς και άλλα μη απτά στοιχεία όπως η φήμη της

επιχείρησης. Οι δραστηριότητες του μάρκετινγκ, βασίζονται στο

λεγόμενο ως μίγμα του μάρκετινγκ που περιλαμβάνει τέσσερα στοιχεία,

γνωστά και ως τα 4P του μάρκετινγκ. Τα στοιχεία αυτά είναι :

Προϊόν (product), που πρέπει να διαθέτει ποιοτικά

χαρακτηριστικά τέτοια ώστε να ικανοποιεί τις επιθυμίες των πελατων.

Τιμή (price), που αφορά τις διαμορφούμενες τιμές των προϊόντων

ή υπηρεσιών σε κάθε κομμάτι της αγοράς.

Διανομή (place), που είναι το δίκτυο πώλησης, αποτελούμενο από

εύκολα προσπελάσιμα σημεία πώλησης τα οποία εξυπηρετούν τους

αγοραστές.

Προώθηση (promotion), όλες εκείνες οι λειτουργίες και οι τρόποι

για την γνωστοποίηση των εταιρειών και των προϊόντων της στην

αγορά καθώς και για τη δημιουργία κινήτρων για την αγορά προϊόντων.

Το μίγμα του μάρκετινγκ επεκτάθηκε από τέσσερα σε επτά στοιχεία

(Δημήτρης Β. Κοσμάτος, CRM Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων) :

Άνθρωποι (people), δηλαδή όλοι εκείνοι που επιτελούν κάποιο

ρόλο στην παράδοση της υπηρεσίας επηρεάζοντας την αντίληψη του

αγοραστή.

Περιβάλλον (physical evidence), που είναι το περιβάλλον στο

οποίο παραδίδεται η υπηρεσία και όπου η εταιρεία και ο πελάτης

επικοινωνούν, και κάθε απτό στοιχείο το οποίο διευκολύνει την

εκτέλεση ή την επικοινωνία της υπηρεσίας.

7

Διαδικασίες (processes), δηλαδή οι πραγματικές διαδικασίες,

μηχανισμοί, και ροές των ενεργειών με τις οποίες παραδίδονται οι

υπηρεσίες και τα λειτουργικά συστήματα.

Παραδοσιακό μάρκετινγκ

Τμηματοποίηση αγοράς

Μάρκετινγκ Σχέσεων

• Εστίαση στα

προϊόντα • Εστίαση σε

ομάδες αγοράς • Εστίαση στον

πελάτη • Όχι

προσωποποίηση • Προφίλ γενικών

κατηγοριών • Προσωποποιημένοι

στόχοι

• Λίγες καμπάνιες • Περισσότερες

καμπάνιες • Αρκετές καμπάνιες • Ασαφής

προσέγγιση • Καλύτερη

προσέγγιση • Συγκεκριμένη

έρευνα

• Λίγη ή καθόλου έρευνα

• Βασισμένο στην ανάλυση των τμημάτων της αγοράς

• Βασισμένο στην ανάλυση των προφίλ και τη συμπεριφορά του πελάτη

• Βραχυπρόθεσμοι στόχοι

• Βραχυπρόθεσμοι στόχοι

• Μακροπρόθεσμοι στόχοι

Διάγραμμα 1: Η εξέλιξη του μάρκετινγκ

Το παραδοσιακό μάρκετινγκ κοιτάζει τα παραπάνω στοιχεία

μονόπλευρα. Αυτό συμβαίνει γιατί τα προηγούμενα χρόνια το

μάρκετινγκ έδινε μεγαλύτερη βάση στην προώθηση των προϊόντων και

την πώληση αυτών, παρά με το αν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος

προσέλκυαν τους πελάτες. Δεν έδινε επίσης σημασία στα

χαρακτηριστικά των ανθρώπων ή των ιδιαίτερων ομάδων ανθρώπων

της αγοράς την οποία απευθυνόταν. Το παραδοσιακό μάρκετινγκ

θεωρεί ότι αυτό σταματάει όταν επιτευχθεί η πώληση και έπειτα

στρέφεται σε άλλους στόχους. Αν επικεντρωθεί αποκλειστικά στην

πώληση που είναι ο ένας μόνο τρόπος επικοινωνίας με τους πελάτες,

8

αγνοεί τους άλλους παράγοντες όπως τη σημασία της διαχείρησης, τις

τιμές, τη διανομή, που είναι επίσης σημαντικοί για την επίτευξη

κερδοφόρων πωλήσεων. Για τις επιχειρήσεις η πώληση είναι

αναμφίβολα το πιο σημαντικό κομμάτι, αλλά στο σύγχρονο μάρκετινγκ

υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που πρέπει να αναλύονται, να

δημιουργούνται τα ανάλογα τμήματα της αγοράς και με περισσότερη

ανάλυση να προσφέονται τα αγαθά με βάση τις επιθυμίες των πελατών.

Μετά την πώληση, το μάρκετινγκ πρέπει να συνεχίσει και να δημιουργεί

τις προϋποθέσεις για την ανάπτυξη και άλλων πωλήσεων πρώτα στους

ίδιους πελάτες και αργότερα σε νέους.

Σήμερα ο περισσότερο αποτελεσματικός τρόπος για συνεχείς

πωλήσεις είναι η δημιουργία ισχυρών σχέσεων με τους πελάτες, και

αυτό μπορεί να γίνει μόνο αν το μάρκετινγκ αλλά και ολόκληρη η

επιχείρηση αλλάξουν οπτική γωνία και λειτουργούν από τη σκοπιά του

πελάτη. Με τη δημιουργία ισχυρών σχέσεων μπορούν να

αντιμετωπιστούν ακόμα και οι δύσκολες εποχές.

1.2 Ορισμός του CRM

Το Customer Relationship Management (CRM), σε ελληνική απόδοση

Διαχείρηση Πελατειακών Σχέσεων, αποτελεί μια επιχειρησιακή

στρατηγική που σχεδιάστηκε με σκοπό να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να

γνωρίσουν τους υπάρχοντες ή πιθανούς πελάτες τους και να

δημιουργήσουν ισχυρές πελατειακές σχέσεις με την πάροδο του

χρόνου. Τα δεδομένα των πελατών συλλέγονται από διάφορα σημεία

της επιχείρησης, συγκεντρώνονται σε μια κεντρική βάση δεδομένων και

με την απόλυτη χρήση της τεχνολογίας αναλύονται και διανέμονται σε

συκγεκριμένα σημεία εντός της επιχείρησης. Τα σημεία αυτά είναι τα

λεγόμενα, σημεία επαφής. Αυτά τα σημεία είναι οι πωλήσεις, τα σημεία

διαχείρισης εισερχομένων και εξερχομένων, καθώς και όλα τα

υπόλοιπα σημεία που η επιχείρηση έρχεται σε επαφή με τους πελάτες

της αλλά και με τους προμηθευτές της.

9

Το CRM είναι μια θεμελιώδης Επιχειρηματική Στρατηγική

ευρείας επέκτασης με σκοπό να βελτιστοποιήσει το μέγεθος, την

αποδοτικότητα, την κερδοφορία καθώς και την ικανοποίηση της

πελατειακής βάσης μέσω της δημιουργίας ανώτερης αξίας στους

πελάτες.

Το CRM αποτελεί την αναμενόμενη εξέλιξη του παραδοσιακού

μάρκετινγκ και των πωλήσεων, που λειτουργεί καταλυτικά στις

ραγδαίες αλλαγές που συμβαίνουν παγκόσμια σε οικονομικό και

επιχειρησιακό επίπεδο. Αυτές οι αλλαγές προκαλούν αμφισβήτηση στο

κατά πόσο ισχύουν οι βασικοί όροι του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ

σχέσεων (Relationship Marketing – RM) είναι η τελευταία λύση στην

αναζήτηση των επιχειρήσεων για τη δημιουργία ανταγωνιστικού

πλεονεκτήματος στις αγορές που δραστηριοποιούνται. Αυτή η νέα

φιλοσοφία, το μάρκετινγκ σχέσεων, μας δείχνει πως οι επιχειρήσεις

μπορούν να στηρίζονται όχι μόνο στις βασικές λειτουργίες του

μάρκετινγκ, αλλά σε ένα μάρκετινγκ που εστιάζεται στις σχέσεις μεταξύ

του πελάτη και του προμηθευτή της επιχείρησης.

Ένα ισχυρό και ικανό μάρκετινγκ, που έχει ως βάση τη νέα

φιλοσοφία, μπορεί να δημιουργήσει και να υποστηρίξει μια αμοιβαία

συνεργασία και αλληλεξάρτηση μεταξύ των εμπλεκομένων μερών που

οδηγούν στη δημιουργία αξίας για τον πελάτη, σε αντίθεση με το

κλασικό μοντέλο του μάρκετινγκ. Παραδείγματα επιτυχημένων

εταιρειών όπως η Pizza Fun, η Sato Α.Ε. και άλλες αναφέρουν ότι η

διαχείριση πελατειακών σχέσεων αποτελεί τη βασική πλατφόρμα για τη

λειτουργική υλοποίηση του μάρκετινγκ σχέσεων.

Για την υλοποίηση των συστημάτων CRM στις επιχειρήσεις, βασικό

ρόλο έχουν οι πληροφορίες και επομένως τα πληροφοριακά συστήματα

που αξιοποιούν τις πληροφορίες. Αυτό δε συμβαίνει μόνο με το CRM

αλλά και με τις υπόλοιπες λειτουργίες των επιχειρήσεων τα τελευταία

είκοσι χρόνια.

Ο τρόπος με τον οποίο θα ενσωματωθεί το CRM σε μια επιχείρηση

θα πρέπει να επιτελεστεί όχι τυχαία, αλλά με βάση έναν πλήρη

10

σχεδιασμό. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσπαθήσουν να

υλοποιήσουν συστήματα CRM με τη φιλοσοφία ότι αυτό δεν είναι απλώς

μια εφαρμογή αλλά ένα στρατηγικό εργαλείο που θα βοηθήσει στη

δημιουργία και τη διατήρηση της ανταγωνιστικότητάς τους. Έτσι ο

στόχος τους σε σχέση με την υιοθέτηση του CRM θα πρέπει να είναι η

επιτυχής υλοποίηση και εφαρμογή του, διότι σε αντίθετη περίπτωση θα

πληγεί η ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων έναντι των κύριων

ανταγωνιστών τους μέσα σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον.

1.3 CRM & Μάρκετινγκ Σχέσεων

Το CRM εξελίσσεται σε σημαντικό στοιχείο της επιχειρησιακής

στρατηγικής για πολλές επιχειρήσεις. Το CRM είναι επίσης γνωστό, με

άλλους όρους, ως ο συνδυασμός του μάρκετινγκ σχέσεων και της

διαχείρισης πελατών και έχει να κάνει με τη δημιουργία, την ανάπτυξη

και τη διατήρηση προσωπικών σχέσεων με τους πελάτες. Οι πελάτες

είναι μέλη καλά μελετημένων ομάδων στόχων και η διαχείριση σχέσεων

με αυτούς οδηγεί στη μεγιστοποίηση της προσφερόμενης αξίας.

Σύμφωνα με τη θεωρία του Μάρκετινγκ Σχέσεων όπως αυτή άρχισε

να διατυπώνεται στις αρχές της δεκαετίας του 1990, αναφέρεται ότι

αυτό συνιστά ένα συνδυασμό τριών στοιχείων που έχουν ως κοινό

σκοπό την δημιουργία πιστών πελατών, δηλαδή τη διακράτηση της

πελατειακής βάσης :

1. Μάρκετινγκ, που αφορά τις δραστηριότητες για την απόκτηση

νέων πελατών χωρίς όμως να δίνεται σημασία στη διατήρηση

των υπαρχόντων.

2. Η εξυπηρέτηση του πελάτη που περιλαμβάνει πλήθος

δραστηριοτήτων όπως η παροχή εξυπηρέτησης πριν και μετά την

πώληση, διερεύνηση παραπόνων και πελατών κ.α.

11

3. Η ποιότητα που πλέον έχει ξεφύγει από την τήρηση των

τεχνικών προδιαγραφών και έχει αποκτήσει πελατοκεντρικό

χαρακτήρα.

Οι παραδοσιακές δραστηριότητες του μάρκετινγκ αφορούν κυρίως

την προσέλκυση νέων πελατών, ενώ δε δίνεται ανάλογη σημασία στη

διατήρηση των υπαρχόντων πελατών, κάτι που έρχεται να καλύψει το

μάρκετινγκ σχέσεων.

Ενώ στο παρελθόν δινόταν έμφαση στη διάθεση του προϊόντος και οι

βασικοί παράγοντες της λειτουργίας ήταν το σωστά διαμορφωμένο

μίγμα του μάρκετινγκ, αργότερα η τάση αυτή μετατράπηκε σε

υποσύνολο της ευρύτερης έννοιας της Εξυπηρέτησης του Πελάτη που

ενσωματώνει την εξυπηρέτηση μετά την πώληση, την άμεση επίλυση

προβλημάτων που εμφανίζονται καθώς και τη συλλογή πληροφοριών,

διερεύνηση και αντιμετώπιση τυχόν προβλημάτων που αναφέρονται

από τους πελάτες. Επίσης υπάρχει και ένα άλλο θέμα που έχει αλλάξει :

η έννοια της ποιότητας των προϊόντων ή υπηρεσιών έχει

αναπροσαρμοστεί με πελατοκεντρική φιλοσοφία, και πλέον η ποιότητα

και η διατήρησή της δεν περιορίζεται στη διαδικασία της παραγωγής,

αλλά και όλες οι υπόλοιπες διεργασίες εκτελούνται με βάση

προκαθορισμένα πρότυπα ποιότητας με επίκεντρο πάντα την

ικανοποίηση του πελάτη.

12

Διάγραμμα 2: Το Μάρκετινγκ Σχέσεων

Έχει διαπιστωθεί πως, η διατήρηση της υπάρχουσας πελατείας της

επιχείρησης επιδρά σημαντικά στην κερδοφορία της, σε αντίθεση με την

περιστασιακή σχέση η οποία αποβλέπει στη διαρκή προσέλκυση νέων

πελατών.

Η δημιουργία και η διατήρηση ισχυρής πελατειακής βάσης μειώνει

το υψηλό κόστος προσέλκυσης νέων πελατών.

Η σταθερότητα και οι ισχυροί δεσμοί που διέπουν τις σχέσεις της

επιχείρησης με τους πελάτες δημιουργούν την τάση πραγματοποίησης

συνεχώς περισσοτέρων συναλλαγών.

Η κατ’ επανάληψη παροχή τυποποιημένων προϊόντων ή υπηρεσιών

σε συγκεκριμένους πελάτες μειώνει το κόστος εξυπηρέτησης.

Οι ικανοποιημένοι πελάτες δίνουν συστάσεις και σε άλλους, με

αποτέλεσμα να επιτυγχάνεται η επέκταση του πελατολογίου με νέους

πελάτες χωρίς ιδιαίτερο κόστος.

Οι ευχαριστημένοι πελάτες δε δυσανασχετούν σε ενδεχόμενη

αύξηση της τιμής του προϊόντος ή της υπηρεσίας, επειδή εμπιστεύονται

και γνωρίζουν την επιχείρηση.

Οι μακροχρόνιες σχέσεις της επιχείρησης με τους πελάτες της

δημιουργούν φραγμούς εισόδου στους ανταγωνιστές και συνεπώς τους

αποθαρρύνουν στις όποιες προσπάθειές τους.

13

Επομένως η διατήρηση της πελατειακής βάσης σε συνδυασμό με την

παροχή άριστης ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και το

υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης, εξασφαλίζει στην επιχείρηση την ύπαρξη

διαρκούς ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Οκτώ είναι τα βασικά

συστατικά του Μάρκετινγκ Σχέσεων :

Κουλτούρα και αξίες : Η κουλτούρα και οι αξίες της επιχείρησης

πρέπει να έχουν διαμορφώσει έναν πελατοκεντρικό συνδυασμό.

Ηγεσία : Η ηγεσία πριν οδηγήσει την επιχείρηση να εφαρμόσει το

μάρκετινγκ σχέσεων, θα πρέπει να θέσει ως στόχο τη δημιουργία

σχέσεων.

Στρατηγική : Η στρατηγική πρέπει να έχει πελατοκεντρικό

χαρακτήρα και να περιλαμβάνει αντικείμενα σχέσεων και στρατηγικές,

που να είναι συνδεδεμένες με τους πελάτες και και τους ισχυρούς

δεσμούς με αυτούς.

Δομή : Οι παραδοσιακές οργανωτικές δομές είναι οργανωμένες κατά

προϊόν ή αγορά. Οι οργανωτικές δομές θα πρέπει να αλλάξουν και η

αλλαγή αυτά να είναι σύμφωνη με τον πελατοκεντρικό χαρακτήρα της

επιχείρησης.

Άνθρωποι : Η εκπαίδευση, η ανάπτυξη στελεχών που θα έχουν ως

κοινό στόχο την οικοδόμηση πελατειακών σχέσεων.

Τεχνολογία : Η τεχνολογία μπορεί να παίξει πολλούς ρόλους μέσα

σε μια εταιρεία και μεταξύ μιας εταιρείας και των πελατών της, σε

εξωτερικές και εσωτερικές επικοινωνίες, πληροφοριακά συστήματα,

απόκτηση γνώσης, και προβλέψεις.

Διαδικασία : Επανασχεδιασμός των διαδικασιών γύρω από τον

πελάτη, θέμα για το οποίο μπορεί να απαιτηθούν ουσιώδεις αλλαγές

στις υπάρχουσες διαδικασίες. Θα πρέπει να δημιουργηθούν

αυτοματοποιημένες διαδικασίες για κάθε πελάτη από την υπάρχουσα

πελατειακή βάση. Οι διαδικασίες θα ολοκληρώνουν τους ανθρώπους,

την τεχνολογία με την δημιουργία ισχυρών δεσμών με τους πελάτες.

Απαιτείται λοιπόν να εστιαστούμε στις διαδικασίες εξυπηρέτησης των

14

υπαρχόντων πελατών ώστε να δώσουμε αξία πρώτα από όλα στους

πελάτες και κατ’ επέκταση στην επιχείρηση.

Οι ηγέτες των επιχειρήσεων προσανατολίζονται πλέον στον τρόπο με

τον οποίο θα μετατρέψουν την προσέγγιση του μάρκετινγκ, από την

κλασική θεώρηση του μίγματος μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή διανομή,

προώθηση), προς τη διαχείριση των πελατών. Το παραδοσιακό

μάρκετινγκ δείχνει να μην είναι πλέον επαρκές για τις επιχειρήσεις και

ότι παραχωρεί σιγά – σιγά τη θέση του στο CRM που είναι μια

εξελιγμένη μορφή του μάρκετινγκ και αυτό είναι που λέγεται

διαλειτουργικό μάρκετινγκ. (Δημήτρης Β. Κοσμάτος, CRM Διαχείριση Πελατειακών

Σχέσεων)

Η υιοθέτηση του CRM ως στρατηγικής ενισχύεται από τη διαπίστωση

ότι οι μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες είναι ένα από τα πλέον

σημαντικά θέματα στις επιχειρήσεις.

Έτσι το παραδοσιακό μάρκετινγκ, που μετέβη σε μια περίοδο όπου το

μάρκετινγκ λειτουργεί πλέον προσανατολισμένο στα τμήματα της

αγοράς, προέκυψε η ανάγκη αντικατάστασής του με το μάρκετινγκ

σχέσεων το οποίο σημαίνει τη δημιουργία, την ανάπτυξη και διατήρηση

ενός δικτύου πελατών στο οποίο η επιχείρηση θα αναπτύσσει τις

δραστηριότητές της. Πλέον, με τα κατάλληλα συστήματα μέτρησης, οι

επιχειρήσεις μπορούν να γνωρίσουν όχι ομάδες πελατών αλλά τους

ίδιους τους πελάτες. Βασική αρχή είναι ότι κάθε πελάτης είναι

διαφορετικός και η επιχείρηση με την εστίαση στον πελάτη αναλύει το

προφίλ και τη συμπεριφορά του και του προσφέρει τα κατάλληλα

προϊόντα ή υπηρεσίες που πλέον φαίνεται να αποκτούν έναν προσωπικό

χαρακτήρα.

Με λίγα λόγια ο όρος μάρκετινγκ σχέσεων περιγράφει την τέχνη να

δημιουργεί επιτυχημένους πελάτες και να μπορεί να τους διατηρεί.

Μεγάλο ρόλο, σε αυτή τη φάση που το μάρκετινγκ βασίζεται στις

πελατειακές σχέσεις, έχει η χρήση των νέων τεχνολογιών, όπου τα

15

δεδομένα που συλλέγονται αξιοποιούνται με τέτοιο τρόπο ώστε το

μάρκετινγκ να μπορεί να αποκτήσει πλήρη και σφαιρική εικόνα για τον

κάθε πελάτη ξεχωριστά, με σκοπό να δημιουργήσει η επιχείρηση μια

ισχυρή και μακροχρόνια σχέση με τον καθένα από αυτούς.

Οι ικανοποιημένοι πελάτες αποτελούν το μοναδικό στοιχείο που

διασφαλίζει την μακροπρόθεσμη επιβίωση και ανάπτυξη μιας

επιχείρησης, κάτι που αιτιολογεί το μάρκετινγκ σχέσεων που ολοένα και

κερδίζει έδαφος. Το CRM έχει ακριβώς τον ίδιο στόχο με αυτόν που έχει

το μάρκετινγκ αλλά οι έξι διαστάσεις που θα αναλύσουμε λίγο πιο

κάτω, είναι αυτές που το διαφοροποιούν από τον κλασικό ορισμό του

μάρκετινγκ. Αυτές οι διαστάσεις μπορούν να αλλάξουν την άποψη των

επιχειρήσεων για το μάρκετινγκ. Η αλλαγή αυτή μπορεί να προέλθει

από τον τρόπο με τον οποίο εμπλέκεται η τεχνολογία των προϊόντων

και των υπηρεσιών, εώς τη δομή της επιχείρησης μέσω της οποίας

επιτυγχάνονται οι στόχοι της. Αυτές οι έξι διαστάσεις είναι :

Δημιουργία νέας αξίας για τους πελάτες και επιμερισμός της στις

δύο εμπλεκόμενες πλευρές (επιχείρηση και πελάτες).

Αναγνώριση του κρίσιμου ρόλου των συγκεκριμένων πελατών, όχι

μόνο απλοί αγοραστές αλλά και αυτοί που τελικά θα ορίσουν την αξία

που επιθυμούν. Με το CRM οι πελάτες βοηθούν την επιχείρηση να

προσδιορίσει την ωφέλεια. Έτσι η αξία δεν δημιουργείται για τους

πελάτες, αλλά μαζί με αυτούς.

Προϋποθέτει ότι η επιχείρηση, ως συνέπεια της στρατηγικής της

και της εστίασής της στον πελάτη, σχεδιάζει και προσαρμόζει τις

επιχειρησιακές της διαδικασίες, την επικοινωνία, την τεχνολογία και το

ανθρώπινο δυναμικό έτσι ώστε να προσφέρει αξία στον πελάτη.

Είναι συνεχής συνεργατική προσπάθεια μεταξύ του αγοραστή

και του πωλητή και εξελίσσεαι σε πραγματικό χρόνο.

Αναγνωρίζει ότι η μακροχρόνια δημιουργία αξίας στους πελάτες

είναι σημαντικότερη από τις απλές συναλλαγές.

Προσπαθεί να κτίσει μια αλυσίδα σχέσεων τόσο μεταξύ της

επιχείρησης και των πελατών όσο και μεταξύ της επιχείρησης και των

16

κύριων συνεργατών της, όπως προμηθευτές, διανομείς αλλά και των

κύριων μετόχων της.

Διάγραμμα 3: Οι 6 διαστάσεις του CRM

Οι διαστάσεις αυτές έχουν μια σειρά από σημαντικές επιδράσεις. Με

το μάρκετινγκ σχέσεων η επιχείρηση εστιάζεται σε έξι περιοχές : στην

τεχνολογία και συγκεκριμένους πελάτες, στο σκοπό της επιχείρησης,

στην επιλογή και την απόρριψη των πελατών, στην αλυσίδα σχέσεων,

στην αναθεώρηση των 4Ρ του μάρκετινγκ, και στη χρήση των

διαχειριστών σχέσεων που θα βοηθήσουν στη δημιουργία αξίας.

Το CRM είναι σαφώς διαφορετικό από τις υπάρχουσες προσεγγίσεις

του μάνατζμεντ των επιχειρήσεων γιατί αναφέρει και συμπεριλαμβάνει

τον πελάτη στη δημιουργία αξίας, με αυτόν τον τρόπο διαμορφώνει τις

σχέσεις μεταξύ πελάτη και επιχείρησης, της οποίας οπωσδήποτε αλλάζει

την οργάνωση.

Η άποψη της επιλογής των πελατών και η ολοκλήρωσή τους με τις

επιχειρησιακές διεργασίες ώστε να επιτευχθεί η δημιουργία αξίας στον

πελάτη είναι βασική για το CRM. Με την ανάλυση της υπάρχουσας

πελατειακής βάσης μπορούμε να προσδιορίσουμε τους πελάτες που

εμφανίζουν δυναμική αφήνοντας αυτούς που δεν μπορούν να

οδηγήσουν σε κερδοφόρες σχέσεις.

17

Το CRM λειτουργεί έτσι ώστε να αυξήσει την αποτελεσματικότητα του

μάρκετινγκ και φυσικά να δημιουργήσει και να επαυξήσει την αξία και

στις δύο πλευρές (πελάτη και επιχείρηση). Με τη φιλοσοφία του CRM

να δημιουργεί προσωπικές σχέσεις με τους πελάτες, η επιχείρηση

μαθαίνει από τις σχέσεις αυτές να σκιαγραφεί τα χαρακτηριστικά των

πελατών, προκύπτει η δυνατότητα προσδιορισμού του 100% των

αναγκών τους, οπότε είναι και πιο εφικτή η πλήρης ικανοποίησή τους.

Από αυτή τη δυνατότητα δημιουργείται ένας οικονομικά αποδοτικός

τρόπος για το διαχωρισμό της αγοράς, που μπορεί να αποτελέσει πηγή

ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Ενώ τα προηγούμενα χρόνια η τμηματοποίηση της αγοράς έδινε

ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τώρα πια η δημιουργία ανταγωνιστικού

πλεονεκτήματος και κυρίως η διατήρησή του επιτυγχάνεται με τον

πελατοκεντρικό χαρακτήρα με βάση τον οποίο πραγματοποιούνται οι

διεργασίες της επιχείρησης. Μια επιχείρηση με πελατοκεντρικό

χαρακτήρα έχει τη δυνατότητα να μεταχειρίζεται κάθε πελάτη ξεχωριστά

και ανάλογα με τις δικές του ανάγκες, και ενδιαφέρεται όχι μόνο για τον

υπολογισμό του κέρδους από μια σειρά συναλλαγών, αλλά για τη

διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων με τον πελάτη. Ανάλογα

διαμορφώνονται και τα διάφορα στοιχεία και οι δραστηριότητες του

μάρκετινγκ, όπως είναι οι καμπάνιες ή οι εκστρατείες προώθησης.

Σε γενικές γραμμές, το CRM μπορεί να προσδώσει στο μάρκετινγκ

έναν προσωπικό χαρακτήρα που θα προσεγγίζει τους πελάτες με έναν

προσαρμοσμένο σε κάθε περίπτωση τρόπο ο οποίος θα προσφέρει αξία

στον πελάτη και εν συνεχεία στην επιχείρηση, δημιουργώντας τις

προϋποθέσεις για τη δημιουργία και την διατήρηση της πίστης του

πελάτη για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα.

18

1.4 Τα δομικά στοιχεία του CRM (Δημήτρης Β. Κοσμάτος, CRM

Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων)

Σε αυτό το υποκεφάλαιο γίνεται μία αναφορά των απαραίτητων

δομικών στοιχείων για την υλοποίηση ενός επιτυχημένου συστήματος

CRM. Ένας λόγος που πολλές επιχειρήσεις αποτυγχάνουν, είναι ότι δεν

δίνεται η απαραίτητη σημασία σε όλους τους τομείς , αλλά σε κάποιους

από αυτούς. Τα δομικά στοιχεία του CRM έχουν ως στόχο τους τον

εντοπισμό εκείνων των τομέων της επιχείρησης όπου πρέπει να γίνουν

διάφορες ενέργειες ώστε να δημιουργηθεί η υποδομή για ένα

επιτυχημένο CRM. Τα δομικά αυτά στοιχεία δεν μπορούν να

κατηγοριοποιηθούν ανάλογα με τη σημαντικότητά τους και πρέπει να

λαμβάνονται υπόψη με το ίδιο βάρος και όχι μεμονωμένα στο σχεδιασμό

και την υλοποίηση του συστήματος CRM στις επιχειρήσεις.

Οι παράγοντες αυτοί ως δομικά στοιχεία της επιτυχούς

υλοποίησης των συστημάτων CRM συνθέτουν την ομάδα που

ονομάζεται τα 5P του CRM.

Διάγραμμα 4: Τα 5P δομικά στοιχεία του CRM

19

Τα 5P του επιτυχημένου CRM είναι ένας συνδυασμός δομικών λίθων

από χαρακτηριστικά που θα πρέπει να αποκτήσει μια επιχείρηση ώστε

να βάλει τα θεμέλια για την επιτυχή υιοθέτηση του CRM. Αυτά είναι τα

εξής :

Α) Οι άνθρωποι – PEOPLE

Το πρώτο δομικό στοιχείο επιτυχίας είναι οι άνθρωποι του CRM και

κατ’ επέκταση η κουλτούρα που έχει δημιουργηθεί μέσα στην

επιχείρηση. Ο πρώτος λίθος για την έναρξη της υλοποίησης των

οποιοδήποτε στρατηγικών δεξιοτήτων είναι η θέσπιση, από τη διοίκηση

της επιχείρησης, όλων όσων απαιτούνται για το σαφή προσδιορισμό των

στόχων και την πρόταση αξίας της επιχείρησης στον πελάτη. Πολλές

εταιρείες δεν συμπεριλαμβάνουν στους στόχους και τα οράματά τους

συγκεκριμένη δέσμευση προς τους πελάτες, ως ακρογωνιαίο λίθο της

επιχειρησιακής τους δραστηριότητας. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την

επίτευξη της ικανοποίησης του πελάτη αλλά χωρίς να διευκρινίζεται

πουθενά τι ακριβώς σημαίνει για τη διατηρησιμότητα των πελατών.

Εξυπακούεται ότι οι κατέχοντες διοικητικές θέσεις στις επιχειρήσεις

θα πρέπει να έχουν βαθιά γνώση του CRM και των στόχων του. Οι

γνώσεις αυτές αποτελούν ικανές και αναγκαίες προϋποθέσεις για την

επίτευξη της σωστής υλοποίησης του CRM.

Στο CRM, εκτός από τη διοίκηση, συμμετέχουν όλοι οι εργαζόμενοι

στην επιχείρηση αλλά και οι συνεργάτες της. Το CRM, όντας μία

στρατηγική διεργασία, δεσμέυει τα διάφορα τμήματα της εταιρείας να

λειτουργούν με διαφορετικό τρόπο. Κατ’ επέκταση, η διοίκηση πρέπει

να δημιουργήσει μια νέα εταιρική κουλτούρα η οποία θα είναι απολύτως

πελατοκεντρική. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να διενεργείται μια

προσχεδιασμένη εκπαίδευση στο προσωπικό που θα αφορά, αφενός την

απόκτηση των ικανοτήτων του μάρκετινγκ και γνώσης των σκοπών και

των λειτουργιών του CRM, και αφετέρου την ενδυνάμωση των

ικανοτήτων τους στην παροχή υπηρεσιών προς τους πελάτες.

20

Επειδή οι εμπλεκόμενοι στο CRM θα έχουν ως βασικό στόχο τους τη

δημιουργία και τη διατήρηση σχέσεων με τους πελάτες, πρέπει να

ληφθούν υπόψη και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος

όπως για παράδειγμα η ιδιαίτερη κουλτούρα των ανθρώπων στην

Ελλάδα σε σχέση με άλλες χώρες.

Συμπερασματικά, η θεώρηση γι’ αυτό το δομικό στοιχείο υποδεικνύει

ότι η πραγματική ανάγκη είναι η δημιουργία ενός οργανισμού μάθησης

ο οποίος θα είναι προσανατολισμένος στην αγορά και τις συμπεριφορές

της.

Β) Ο Σχεδιασμός – PLANNING

O σχεδιασμός ως δομικό στοιχείο έχει να κάνει με τη δημιουργία ενός

πλήρους και εκτεταμένου πλάνου για το έργο του CRM. Το πλάνο

αποτελεί το σχεδιασμό του CRM για ένα σημαντικό χρονικό διάστημα

και πρέπει να περιλαμβάνει όλες τις απαραίτητες για την υλοποίηση του

συστήματος CRM διεργασίες (π.χ. εκπαίδευση του προσωπικού, επιλογή

και υλοποίηση του κατάλληλου λογισμικού). Μέρος του σχεδιασμού

του συστήματος CRM πρέπει να είναι ο τρόπος για τη συλλογή

δεδομένων των πελατών. Ο σχεδιασμός δείχνει ότι η συλλογή

δεδομένων διενεργείται σε τρεις φάσεις. Η πρώτη φάση είναι η

συλλογή του ονόματος και της ηλεκτρονικής διεύθυνσης των πελατών

που επισκέφθηκαν την ιστοσελίδα της επιχείρησης. Στη δεύτερη φάση,

τα δεδομένα εμπλουτίζονται με τη συλλογή επιπλέον στοιχείων όπως

τηλέφωνο και διεύθυνση ενώ η τρίτη φάση αφορά τη συλλογή

δεδομένων για τις προτιμήσεις των πελατών. Αφού έχουν

προσδιοριστεί οι επιμέρους φάσεις, πρέπει να τεθούν και οι αντίστοιχοι

στόχοι. Για παράδειγμα στόχος στην πρώτη φάση θα ήταν η συλλογή

των στοιχείων του 80% των επισκεπτών της ιστοσελίδας. Στόχος της

δεύτερης φάσης θα ήταν το 90% από αυτούς να γίνουν πελάτες της

επιχείρησης και για την τρίτη φάση στόχος θα ήταν η καταγραφή των

προτιμήσεων των πελατών, ώστε να προγραμματιστούν οι επόμενες

προωθητικές ενέργειες από την επιχείρηση, όπως η άμεση

αλληλογραφία για παράδειγμα με απώτερο σκοπό να αποφέρουν

επαναλαμβανόμενες παραγγελίες.

21

Γ) Οι διεργασίες του CRM - PROCESSES

Το τρίτο δομικό στοιχείο, οι διεργασίες, είναι ο ακριβής

προσδιορισμός των διεργασιών του CRM με αποτέλεσμα το χάρτη των

διεργασιών που περιλαμβάνει τους τρόπους με τους οποίους

δραστηριοποιείται η επιχείρηση, όπως το πώς ο πελάτης επικοινωνεί με

την επιχείρηση, με ποιό τρόπο η επιχείρηση συλλέγει τα δεδομένα που

αφορούν τον πελάτη από οποιοδήποτε σημείο επαφής, και πως η

επιχείρηση μπορεί να αξιοποιήσει αυτά τα δεδομένα. Όλα αυτά

αντανακλούν στον τρόπο που η επιχείρηση προσεγγίζει τον πελάτη.

Για το σαφή προσδιορισμό του χάρτη της διεργασίας, μπορούν

ενδεχομένως να χρησιμοποιηθούν τα κατάλληλα διαγράμματα ροής, τα

διαγράμματα “ψαροκόκαλο”, εγχειρίδια υπηρεσιών ή οποιοδήποτε άλλο

διάγραμμα που θα βοηθήσει ώστε οι διεργασίες αυτές να είναι απολύτως

κατανοητές από όλους. Το όφελος προέρχεται από τον πελατοκεντρικό

χαρακτήρα της επιχείρησης και πρέπει η ανάλυση και ο προσδιορισμός

των διεργασιών να γίνεται πάντα με γνώμονα τον πελάτη.

Δ) Προσωπικά Δεδομένα – PERSONAL DATA

Δομικό στοιχείο για την επιτυχή δημιουργία και χρήση ενός

συστήματος CRM είναι η ικανότητα της επιχείρησης να συλλέγει αλλά

και να διαχειρίζεται μεγάλες ποσότητες δεδομένων των πελατών

(personal data) αλλά και της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται. Τα

δεδομένα αυτά αφορούν τα στοιχεία που προκύπτουν από τις

συναλλαγές με τους πελάτες και μπορεί να είναι τα διάφορα στοιχεία

επικοινωνίας (τηλέφωνα, διευθύνσεις κλπ.), προτιμήσεις και

συμπεριφορές πελατών, επιθυμίες ή ανάγκες τους κ.α.

Αυτό ισχύει γιατί η απόκτηση σφαιρικής εικόνας του πελάτη και της

αγοράς αποτελεί ένα περιουσιακό στοιχείο που μπορεί να αποτελέσει

πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Πράγματι, η διαχείρηση των

δεδομένων που έχουν συλλεχθεί μπορεί να μεγιστοποιήσει την αξία

στις σύγχρονες επιχειρήσεις, αποκαλύπτοντας ευκαιρίες, προκλήσεις,

και τις τάσεις της αγοράς και των πελατών. Επιπρόσθετα, η ικανότητα

22

της διαχείρισης των δεδομένων οδηγεί και στη μεγιστοποίηση της

ποιότητάς τους γεγονός που προσδίδει μεγαλύτερα οφέλη στις

επενδύσεις της επιχείρησης για το CRM που, όπως έχει προαναφερθεί

έχει πελατοκεντρικό χαρακτήρα.

Οι ικανότητες αυτές προσδίδουν πλεονέκτημα και από την πλευρά

της ελαχιστοποίησης του κενού στις μετρήσεις της αποτελεσματικότητας

του συστήματος CRM, μετρήσεις που είναι χρήσιμες στους μαρκετίστες

και τη διοίκηση της επιχείρησης.

Ε) Πλατφόρμα – PLATFORM

Από τη στιγμή που η επιχείρηση έχει αποκτήσει κατά ένα μεγάλο

ποσοστό όλα τα προηγούμενα δομικά στοιχεία, είναι ώρα για την

επιλογή του κατάλληλου λογισμικού δηλαδή την τεχνολογική

πλατφόρμα που θα υποστηρίξει το CRM. Η τεχνολογική πλατφόρμα για

το CRM αποτελείται από τρία κυρίως μέρη

• Τεχνική υποδομή, που είναι η δικτυακή υποδομή, οι θέσεις

εργασίας, οι επικοινωνίες, κλπ.

• Λογισμικό. Πρόκειται για την εφαρμογή του CRM και τις

δυνατότητές της.

• Υπηρεσίες, που συνοδεύουν την υλοποίηση του συστήματος CRM

και στις οποίες συμπεριλαμβάνονται οι απαραίτητες συμβουλευτικές

υπηρεσίες, η εκπαίδευση,κλπ.

Τα χαρακτηριστικά που πρέπει να διαθέτει η τεχνολογική πλατφόρμα

πρέπει να μπορούν να υιοθετηθούν απρόσκοπα από την επιχείρηση και

να εξυπηρετούν τις όποιες δραστηριότητές της για την παροχή

υπηρεσιών στον πελάτη. Η επιλογή της κατάλληλης πλατφόρμας πρέπει

να γίνεται ύστερα από εκτενείς μελέτες ώστε να έχει τις δυνατότητες να

χρησιμοποιηθεί για τις ανάγκες της επιχείρησης. Αυτό θα επιτευχθεί αν

η πλατφόρμα ταιριάζει στις ανάγκες της επιχείρησης και δεν απαιτεί την

προσαρμογή της επιχείρησης σε αυτή.

23

1.5 Οι λειτουργίες του CRM

Με βάση τις διαφοροποιήσεις που εμφανίζουν οι επιχειρήσεις

διαφόρων κλάδων στον τρόπο λειτουργίας τους, το CRM διακρίνεται σε

κατηγορίες.

Οι εφαρμογές CRM συνήθως αποτελούνται από διάφορα

υποσυστήματα που περιλαμβάνονται όλα όσα χρειάζονται προκειμένου

να εξυπηρετούν τις ανάγκες της επιχείρησης. Μια συνοπτική διάκριση

των υποσυστημάτων του CRM είναι οι επόμενες τρείς κατηγορίες :

• Επιχειρησιακό CRM (Operational CRM)

• Αναλυτικό CRM (Analytical CRM)

• Συνεργατικό CRM (Colloborative CRM)

Το CRM εκφράζει την ολοκλήρωση της τεχνολογίας, της κουλτούρας,

και των δεξιοτήτων μιας επιχείρησης, αλλά και τον τρόπο λειτουργίας

της. Τα τρία αυτά υποσυστήματα θα πρέπει να συνδέονται μεταξύ τους,

ώστε να δημιουργηθούν οι προϋποθέσεις και να ολοκληρωθούν οι

λειτουργίες της επιχείρησης και των διαθεσίμων δεδομένων. Αν η

ολοκλήρωση αυτή μεταξύ των τριών υποσυστημάτων είναι εφικτή, τότε

τα συστήματα μπορούν να υποστηρίξουν πλήρως τη φιλοσοφία του

CRM. Βέβαια, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι ένα σύστημα CRM θα πρέπει

να ενσωματώνεται σε όλη την επιχείρηση ώστε τελικά να μπορέσει να

εφαρμοστεί και να λειτουργήσει ως στρατηγικό εργαλείο για τη

δημιουργία και τη διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ CRM

Το επιχειρησιακό CRM είναι το τμήμα που ουσιαστικά είναι υπεύθυνο

για την επικοινωνία με τους πελάτες – μέσω αυτού πραγματοποιούνται

όλες οι συναλλαγές μεταξύ πελάτη και επιχείρησης. Παράλληλα

περιλαμβάνει τη μεταφορά και διάχυση όλων των πληροφοριών και στις

δύο πλευρές. Ένα τυπικό επιχειρησιακό CRM μπορεί να περιλαμβάνει τις

εξής δραστηριότητες :

24

• Διαχείριση των πωλήσεων

• Υπηρεσίες προς τον πελάτη

• Αυτοματοποίηση του μάρκετινγκ

Οι δραστηριότητες αυτές, μπορούν να χαρακτηριστούν ως

δραστηριότητες CRM πρώτης γραμμής (front-office CRM),

υποστηρίζονται και από την ύπαρξη ενός Κέντρου Κλήσεων (call

center). Αυτό αποτελεί ένα από τα βασικότερα εργαλεία των

επιχειρήσεων για τη επικοινωνία τους με τους πελάτες.

ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΟ CRM

Το συνεργατικό CRM είναι υπεύθυνο για την ολοκλήρωση των

δεδομένων και των πληροφοριών με τις διεργασίες και τους

ανθρώπινους πόρους της επιχείρησης έτσι ώστε να εξυπηρετεί τις

λειτουργίες των πωλήσεων, την παροχή υπηρεσιών στους πελάτες, και

του μάρκετινγκ, έχοντας ως βασικό του έργο αυτό της προσαρμογής και

τυποποίησης των διαφόρων λειτουργιών.

Με την ολοκλήρωση των δεδομένων, η επιχείρηση μπορεί να

αξιοποιήσει τα δεδομένα που προέρχονται από τις διάφορες συναλλαγές

και την επικοινωνία με τους πελάτες και τους προμηθευτές. Η

αξιοποίηση των δεδομένων αυτών, από όπου και αν προέρχονται, δίνει

σημαντικές πληροφορίες στην επιχείρηση. Η ολοκλήρωση των

δεδομένων που μπορεί να επιτευχθεί με τη χρήση αυτού του

υποσυστήματος αποτελεί τη βάση για την εκτέλεση διαφόρων

διεργασιών με τρόπο ανάλογο με αυτόν που επιθυμεί ο πελάτης.

Η επιχείρηση, διαθέτοντας αυτή την ολοκληρωμένη βάση

πληροφοριών, μπορεί να στοχεύσει σε κάθε ενδιαφέρον τμήμα της

αγοράς, έχοντας τη δυνατότητα να προσαρμόσει και να βελτιώσει

ανάλογα τις λειτουργίες της επιτυγχάνοντας καλύτερα αποτελέσματα.

25

ΑΝΑΛΥΤΙΚΟ CRM

Ο σκοπός του αναλυτικού CRM είναι να διαχειρίζεται όλες τις

πληροφορίες και τα δεδομένα των πελατών, αξιολογώντας τις σχέσεις

με την πελατειακή βάση της επιχείρησης, και τελικά να οδηγήσει στη

δημιουργία μεθόδων ανάλυσης των στοιχείων με σκοπό τη βελτίωση

του σχεδιασμού και της υλοποίησης όλων των διεργασιών που έχουν

σχέση με τους πελάτες. Το αναλυτικό CRM είναι αυτό που αναβαθμίζει

το επιχειρησιακό CRM μέσω της δυνατότητας σύνδεσής του με τις

διάφορες πηγές δεδομένων και πληροφοριών όπως είναι η βάση με τα

στοιχεία επαφών των πελατών, η κεντρική αποθήκη δεδομένων, ή και

άλλες πηγές εσωτερικές ή εξωτερικές.

Το αναλυτικό CRM συνδέει και αναλύει τα δεδομένα των πελατών

που προκύπτουν από διαφορετικές πηγές, με τη χρήση των κατάλληλων

τεχνολογιών που είναι γνωστές ως τεχνολογίες αποθήκευσης

δεδομένων. Με τη σύνδεση και την ανάλυση, το CRM συγκρίνει την

παρούσα κατάσταση μιας συναλλαγής με τον πελάτη με προηγούμενα

μοντέλα ώστε να βελτιώσει από κάθε άποψη τον τρόπο με τον οποίο

γίνεται η συναλλαγή.

1.6 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΑΛΥΣΙΔΑ ΑΞΙΑΣ ΚΑΙ CRM

Το μοντέλο της Αλυσίδας Αξίας είναι ένα μοντέλο που εξετάζει την

επιχείρηση γύρω από τις δραστηριότητες που εκτελεί αυτή, για να

παρέχει στους πελάτες της τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της.

Ο Porter, που ανέπτυξε το μοντέλο της αλυσίδας αξίας (Διάγραμμα

5), αναφέρει ότι η επιχείρηση μπορεί να εξετάζεται στις κύριες

στρατηγικές της δραστηριότητες. Αν η εξέταση της επιχείρησης γίνεται

με αυτόν τον τρόπο είναι ευκολότερη η εκτίμηση της

αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων της. Επίσης διευκολύνονται

και άλλα θέματα όπως η παρακολούθηση των οικονομικών της

επιχείρησης καθώς και οι υπάρχουσες ή δυνατές πηγές διαφοροποίησης

26

των στρατηγικών αυτών δραστηριοτήτων της. Ο σκοπός είναι να

αναζητηθούν οι πόροι και οι ικανότητες που η κάθε μία από αυτές τις

λειτουργίες δημιουργεί αξία για τον πελάτη, και η αξία αυτή ως

αποτέλεσμα του συνόλου των δρατηριοτήτων, να γίνεται αντιληπτή είτε

ως διαφοροποίηση είτε ως οικονομικά συμφέρουσα πρόταση, είτε ακόμα

και ως καλύτερη και γρηγορότερη ανταπόκριση στις ανάγκες του.

Ο Porter αναφέρει επίσης ότι για να προσδιοριστεί η στρατηγική

ικανότητα μιας επιχείρησης, το πρώτιστο για αυτή είναι να αναγνωρίσει

αυτές τις ξεχωριστές δραστηριότητες αξίας, οι οποίες συνίσταται σε

πέντε κύριες λειτουργίες και τέσσερις υποστηρικτές. Οι κύριες

λειτουργίες ασχολούνται με τις προμήθειες, την παραγωγή, την

προώθηση, τις πωλήσεις, και την υποστήριξη των προϊόντων ή

υπηρεσιών. Οι υποστηρικτικές λειτουργίες περιβάλλουν τις κύριες,

παρέχοντας την απαραίτητη υποδομή για την διασφάλισή τους. Κάθε

μία από αυτές τις λειτουργίες περιλαμβάνει κόστη και θα πρέπει να

προσθέτει περισσότερη αξία στο προϊόν ή την υπηρεσία από τα κόστη

που δημιουργούνται.

Διάγραμμα 5: Η επιχειρησιακή αλυσίδα αξίας

27

Κύριες Λειτουργίες

• Διαχείριση εισερχομένων-inbound logistics (σχετίζονται με τη

διαχείρηση των α’ υλών και περιλαμβάνουν την υποδοχή, την

αποθήκευση και τη διακίνησή τους, επίσης την απογραφή και τον

έλεγχο των αποθεμάτων)

• Παραγωγή-operations (σχετίζονται με ττην επεξεργασία των

εισερχομένων σε προϊόν καθώς και την ποιοτική του αξιολόγηση,

συσκευασία, ελέγχους και συντήρηση ή επέκταση συστημάτων

παραγωγής)

• Διαχείρηση εξερχομένων-outbound logistics (σχετίζονται με τη

συλλογή, την αποθήκευση και τη διανομή του προϊόντος στους τελικούς

αγοραστές)

• Μάρκετινγκ και πωλήσεις (στόχος η πραγματοποίηση

προωθητικών ενεργειών και οι πωλήσεις)

• Υπηρεσίες μετά την πώληση-after sales service (υποστήριξη

του προίόντος, εκπαίδευση, παροχή ανταλλακτικών κλπ.)

Υποστηρικτικές Λειτουργίες

• Εσωτερική υποδομή-firm infrastructure (συμπεριλαμβάνει την

διοίκηση, τη στρατηγική, την χρηματοοικονομική διοίκηση και την

νομική υποστήριξη)

• Διοίκηση ανθρωπίνων πόρων-human resource management

(διαχείριση ανθρωπίνου δυναμικού)

• Έρευνα και τεχνολογική ανάπτυξη-technolgy development

(σχεδιασμός νέων προϊόντων και έλεγχος λειτουργιών της επιχείρησης)

• Προμήθειες-procurement (συνδέονται με την απόκτηση υλικών

πχ. α’ υλών, εξοπλισμός κλπ)

Η τεχνολογία είναι το εργαλείο που εξυπηρετεί όλες τις παραπάνω

λειτουργίες, κύριες και υποστηρικτηκές, να επεκτείνονται σε ολόκληρη

την αλυσίδα αξίας.

28

Διάγραμμα 6: Η Αλυσίδα Αξίας του CRM

Οι επιχειρήσεις χρειάζονται αυτό που λέγεται αλυσίδα αξίας του CRM

(Διάγραμμα 6) ώστε να μπορούν να μεγιστοποιήσουν την αξία προς τον

πελάτη. Τα συστατικά της αλυσίδας αξίας του CRM είναι :

• Η Ανάλυση : Ο αναλυτής του μάρκετινγκ χρησιμοποιεί το

αναλυτικό CRM ώστε να αναλύσει τα δεδομένα των πελατών. Τα

αποτελέσματα της ανάλυσης είναι διάφορα μοντέλα πρόβλεψης όπως

ένα μοντέλο σταυρωτής πώλησης, ή ακόμα και ένα μοντέλο διατήρησης

των πελατών.

• Ο Σχεδιασμός : Οι μάρκετίερς σε πραγματικό χρόνο σχεδιάζουν

την επικοινωνία και τις συναλλαγές με τους πελάτες χρησιμοποιώντας

διάφορους κανόνες όπως κανόνες επιλογής του τμήματος της αγοράς ή

ακόμα και κανόνες απόρριψης των πελατών ώστε να διαμορφώσουν το

πελατειακό τους κοινό. Στο σχεδιασμό περιλαμβάνονται ο τρόπος και

τα μυνήματα που θα περιλαμβάνονται στην όλη διαδικασία, καθώς και

τα αντίστοιχα χρονικά περιθώρια.

29

• Η Εκτέλεση : Μέσω των εφαρμογών του CRM η επιχείρηση

μπορεί να διαχειρίζεται μεγάλους όγκους δεδομένων και

δραστηριοτήτων.

• Ανάδραση (feedback) : Κάθε διαδικασία επικοινωνίας και

συναλλαγής με τον πελάτη καταχωρείται σε ένα κεντρικό σημείο μαζί με

τα συνοδευτικά δεδομένα όπως τα στοιχεία των πελατών, τα στοιχεία

συμπεριφοράς κλπ.

30

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2

ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ CRM

Το κεφάλαιο αυτό αναπτύσει όλα τα βήματα για τη δημιουργία ενός

επιτυχημένου συστήματος CRM. Όπως φαίνεται και από τη θεωρία

αλλά και από την πράξη η δημιουργία συστημάτων CRM δεν είναι απλή

υπόθεση. Το CRM δεν είναι μόνο τεχνολογία, αλλά ένας συνδυασμός

εταιρικής κουλτούρας, τεχνολογίας και ανθρωπίνων πόρων. Με το CRM

μια επιχείρηση πελατοκεντρικού χαρακτήρα προσπαθεί να διαμορφώσει

τον τρόπο με τον οποίο σχετίζεται και συναλλάσεται με τον πελάτη

έχοντας ως στόχο τη δημιουργία αξίας και στις δύο συναλλασόμενες

πλευρές (πελάτη και επιχείρηση). Η δημιουργία ενός επιτυχημένου

CRM δεν έχει σχέση μόνο με τον προσδιορισμό κάποιων τεχνικών

χαρακτηριστικών. Εκείνο που είναι σημαντικό, είναι ότι ο σχεδιασμός

του συστήματος πρέπει να ξεκινάει με τον προσδιορισμό των

επιχειρησιακών στόχων, σκοπών και αναγκών και με τον τρόπο με τον

οποίο θα συμβεί η αλαγή του χαρακτήρα της επιχείρησης σε

πελατοκεντρικό.

Η πορεία που πρέπει να ακολουθήσει η υλοποίηση ενός επιτυχημένου

CRM έχει τα εξής στάδια :

• Προσδιορισμός επιχειρηματικών στόχων και σκοπών

• Πραγματοποίηση πελατοκεντρικής επιχειρηματικής στρατηγικής.

• Σχεδιασμός έργου CRM

- Επιλογή της κατάλληλης υποδομής

- Υλοποίηση

31

2.1 Προσδιορισμός επιχειρηματικών στόχων

Οι περισσότερες από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις στο αξωτερικό

έχουν καταλήξει στη δημιουργία εταιρικών οραμάτων και αποστολών.

Αυτό έχει επηρεάσει και τις μεγαλύτερες ελληνικές επιχειρήσεις. Η

δήλωση των εταιρικών στόχων και σκοπών θεωρείται το σημείο από

όπου ξεκινάει η δημιουργία της στρατηγικής.

Σε μία επιχείρηση δεν υπάρχουν μόνο στόχοι για την επιχείρηση ως

σύνολο αλλά και επιμέρους στόχοι που αφορούν τα επιχειρησιακά

τμηματά της. Οι πρωταρχικοί και ανεξάρτητοι στο εσωτερικό της

επιχείρησης στόχοι, αλλά και οι επιμέρους στόχοι των επιχειρησιακών

μονάδων της πρέπει πάντα να στηρίζονται στόχο και το όραμα της

επιχείρησης.

Το κεντρικό νόημα των στόχων της επιχείρησης είναι η εξασφάλιση

της ύπαρξής της μακροχρόνια, με την ταυτόχρονη αύξηση της

ικανοποίησης των μετόχων, την ικανοποίηση και τη διατήρηση των

πελατών, αλλά και την αύξηση των πωλήσεων και της κερδοφορίας.

2.2 Διαμόρφωση πελατοκεντρικής στρατηγικής

Ο αντικειμενικός στόχος του σχεδιασμού πελατοκεντρικής

επιχειρηματικής στρατηγικής, είναι να αναγνωρίσει το τι θέλουν οι

πελάτες, ώστε μέσα από αυτή την προσπάθεια να προκύψουν

περισσότερα οφέλη για τους πελάτες. Αν αυτό γίνει πραγματικότητα

τότε και η επιχείρηση θα αποκομίσει περισσότερα ενώ τελικά είναι

σίγουρο ότι θα δημιουργηθούν οι επιθυμητοί ισχυροί δεσμοί με τους

πελάτες που θα μείνουν πιστοί στην επιχείρηση. Ο πελατοκεντρικός

σχεδιασμός είναι σχετικά απλός αρκεί να ικανοποιείται η πολύ

σημαντική προϋπόθεση τα στελέχη της επιχείρησης να λειτουργούν σαν

να είναι στη θέση του πελάτη. Αν γίνει αυτό, η επιχείρηση θα μπορεί

να αναγνωρίζει ευκολότερα τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται με τους

πελάτες επειδή πλέον θα είναι σε θέση να ανακαλύπτει τις πραγματικές

32

ανάγκες τους, τις παρούσες αλλά και τις μελλοντικές. Προσαρμοζόμενη

σε αυτές, θα μπορέσει να δημιουργήσει αξία για τους πελάτες αλλά και

την ίδια.

Η εστίαση της επιχείρησης σε ένα πελατοκεντρικό σχήμα είναι εφικτή

όταν θα αναγνωριστούν οι παρακάτω σημαντικοί παράγοντες :

1. Τα οποιαδήποτε σχέδια να πραγματοποιούνται με γνώμονα τις

ανάγκες του πελάτη και όχι τους στόχους της επιχείρησης. – Τι θέλει ο

πελάτης ;

2. Προσήλωση της επιχείρησης στα όσα λένε οι πελάτες και όχι

προσπάθεια κατεύθυνσης των πελατών σε αυτά που λέει η επιχείρηση.

3. Δημιουργία μιας προσωπικής προωθητικής επικοινωνίας

(μάρκετινγκ) που ακολουθείται από την επεξεργασία των πληροφοριών

που προκύπτουν από αυτή.

Αν η οποιαδήποτε επιχείρηση θέλει να ακολουθήσει μια στρατηγική

πελατοκεντρικού χαρακτήρα, πρέπει αναπόφευκτα να διαμορφώσει

αντίστοιχα και τον τρόπο λειτουργίας της.

2.3 Σχεδιασμός έργου CRM

Μετά τον προσδιορισμό των στόχων και τη δημιουργία

πελατοκεντρικής στρατηγικής, ακολουθεί ο σχεδιασμός του έργου για

την εφαρμογή και την υλοποίηση του CRM. Ο σχεδιασμός θα πρέπει να

είναι τέτοιος που να εξασφαλίζει ότι, μετά το δύσκολο δρόμο της

υλοποίησης, η επιχείρηση θα φτάσει τον τελικό της στόχο που

ουσιαστικά είναι ένα πλήρως λειτουργικό σύστημα CRM. Ο σχεδιασμός

θα πρέπει να είναι τέτοιος ώστε να μην υπάρχουν παρεκκλίσεις από

αυτόν εώς ότου ολοκληρωθεί το έργο, που θα οδηγήσουν σε τυχόν

προβλήματα και καθυστερήσεις. Το έργο ανάπτυξης και εφαρμογής

ενός συστήματος CRM είναι μια πολύπλοκη και χρονοβόρα διαδικασία.

Η συλλογή των απαραίτητων πληροφοριών πρέπει να γίνει μέσα από τα

επιμέρους τμήματα της επιχείρησης με συζητήσεις και συνεντεύξεις με

33

διάφορους ανθρώπους που είναι είτε μέτοχοι είτε τα ανώτερα στελέχη

της επιχείρησης, είτε οποιοσδήποτε εργάζεται σε αυτή και σε

οποιοδήποτε επίπεδο, ακόμα και τα άτομα που δεν έχουν σχέση με το

CRM. Ο σχεδιασμός δεν είναι απλώς μια λίστα από ενέργειες που

πρέπει να γίνουν, πρέπει να χαρακτηρίζεται από επίμονη προσοχή σε

λεπτομερείς στόχους, προσεκτικά καθορισμένες διαδικασίες, και

ενέργειες που θα αφορούν όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, καθώς και τη

δέσμευση τόσο από τους διοικούντες όσο και από τους εργαζόμενους

για την πιστή τήρησή του.

Τα βήματα για τον σχεδιασμό ενός έργου CRM είναι τα εξής :

ΒΗΜΑ 1 : Επιχειρησιακός σχεδιασμός

Η διαμόρφωση της στρατηγικής CRM και ο προσδιορισμός των

αντίστοιχων διεργασιών που θα την υλοποιήσουν είναι το πρώτο βήμα

ενός έργου CRM. Από τη στρατηγική αυτή θα πρέπει να προκύψει ένα

όραμα CRM που θα είναι κοινό σε όλους στην επιχείρηση.

Στα επιτυχημένα CRM, το κοινό χαρακτηριστικό ήταν ότι η εφαρμογή

τους ξεκίνησε σταδιακά από ένα μόνο τμήμα, κυρίως τις πωλήσεις οπότε

έγιναν εύκολα κατανοητά τα οφέλη. Αν το CRM αρχίσει να εφαρμόζεται

σε ένα μόνο τμήμα, είναι ευκολότερη η δημιουργία του

προϋπολογισμού και της απόδοσης της επένδυσης για το σύστημα που

θα δημιουργηθεί για όλη την επιχείρηση. Με αυτόν τον τρόπο, θα

φανεί ότι το CRM μπορεί να δώσει τις προϋποθέσεις για την εκπλήρωση

των στόχων αλλά και τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος,

οπότε στη συνέχεια και τα υπόλοιπα τμήματα ενσωματώνονται σταδιακά

στο σύστημα και πλέον το CRM εφαρμόζεται σε όλη την επιχείρηση.

ΒΗΜΑ 2 : Προσδιορισμός των απαιτήσεων

Στόχος της επιχείρησης είναι να υλοποιήσει ένα επιτυχημένο CRM.

Το πρώτο κρίσιμο θέμα που πρέπει να διεκπεραιωθεί είναι ο ακριβής

προσδιορισμός και η ανάλυση των απαιτήσεων για το CRM. Η

34

επιχείρηση είναι αυτή που θα καθορίσει μέχρι που θέλει να φτάνει το

σύστημα και το τι δυνατότητες θα έχει στην εφαρμογή του, βάση της

επιχειρηματικής της στρατηγικής και των ωφελειών που θέλει να έχει.

Για να λειτουργήσει ένα σύστημα CRM πρέπει να έχει συγκεκριμένους

στόχους μέσα στα πλαίσια της στρατηγικής της επιχείρησης.

Αντίστοιχα, οι απαιτήσεις και οι προδιαγραφές του συστήματος CRM

πρέπει να είναι συγκεκριμένες και σαφείς. Τέτοιες απαιτήσεις είναι ο

τρόπος και ο χρόνος για τη διεξαγωγή εκστρατειών μάρκετινγκ, η

αξιολόγηση των παρόντων και των προηγουμένων εκστρατειών, η

σύνδεση των προϊόντων και υπηρεσιών με τις καμπάνιες, ο τρόπος με

τον οποίο θα διατηρείται και θα μετράται η πίστη των πελατών, η

αναζήτηση των απαραίτητων δεδομένων από τους μάνατζερ ή τους

πωλητές, οι δυνατότητες του τμήματος υποστήριξης πελατών κλπ. Η

συλλογή και αποτύπωση των προδιαγραφών είναι μια σύνθετη

διαδικασία, αλλά με την ολοκλήρωσή της δίνει στην επιχείρηση τον

τρόπο με τον οποίο το λογισμικό CRM θα υποστηρίξει την υλοποίηση

της στρατηγικής CRM.

ΒΗΜΑ 3 : Σχεδιασμός αρχιτεκτονικής

Ο σχεδιασμός της αρχιτεκτονικής περιλαμβάνει δύο κύριες ενότητες :

• Προσδιορισμός των προτεραιοτήτων σχετικά με τις διεργασίες και

λειτουργίες της επιχείρησης συνολικά ή των επιμέρους τμημάτων της

που θα πρέπει να επιτελούνται με την υποστήριξη των υποσυστημάτων

του CRM.

• Εκτίμηση και προσδιορισμός των απαραίτητων υλικών και πόρων για

την υλοποίηση του συστήματος. Σε αυτά περιλαμβάνεται το απαραίτητο

υλικό (hardware) και γενικά η υλικοτεχνική υποδομή όσο και οι

απαραίτητοι πόροι για την ανάπτυξη του προσωπικού, όπως σχέδια

εκπαίδευσης, μέθοδοι διάχυσης πληροφορίας, κλπ.

35

Κάθε επιτυχημένο CRM πρέπει να έχει σχεδιαστεί ώστε να μπορεί να

εξυπηρετεί τις διαδικασίες και να λύνει τα προβλήματα σχετικά με τις

επιχειρηματικές δραστηριότητες που εμπλέκονται με τον πελάτη.

ΒΗΜΑ 4 : Επιλογή τεχνολογίας

Το CRM δεν είναι μόνο τεχνολογία. Αναπόφευκτα, εκτός των

επιχειρησιακών θεμάτων, και η τεχνολογία θα πρέπει να εξεταστεί με

την ανάλογη βαρύτητα. Το λογισμικό που θα χρησιμοποιηθεί για την

υποστήριξη του CRM στην επιχείρηση αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του

συστήματος. Όσο πιο μεγάλη είναι μια επιχείρηση, τόσο πιο εύκολο

είναι να βρεθεί ένα λογισμικό προφανώς μεγάλου κόστους που με τη

σχετική προσαρμογή μπορεί να υποστηρίξει το σύστημα του CRM.

Η επιλογή του λογισμικού και του προμηθευτή αποτελεί σημαντικό

ρόλο στην επιτυχή εφαρμογή του CRM. Η επιχείρηση έρχεται σε επαφή

με τους προμηθευτές, βλέπει την παρουσίαση των προϊόντων τους και

δέχεται από αυτούς τις ανάλογες προσφορές. Η επιχείρηση πρέπει να

είναι σίγουρη για το λογισμικό που θα επιλέξει αλλά και για τους

προμηθευτές αν είναι ικανοί να φτιάξουν το πρόγραμμα ώστε αυτό να

έχει τη δυνατότητα να εξυπηρετήσει το CRM που έχει σχεδιάσει η

επιχείρηση. Αν η αξιολόγηση του λογισμικού και του προμηθευτή δεν

γίνει με σωστό και συστηματικό τρόπο, οι πιθανότητες να προκύψει ένα

μέτριο λογισμικό που δεν θα καλύπτει στον επιθυμητό βαθμό τις

ανάγκες της επιχείρησης είναι σαφώς μεγάλες. Η αξιοποίηση της

τεχνολογίας με το σωστό τρόπο μέσω της ακριβούς υλοποίησης και

προσαρμογής από έναν έμπειρο προμηθευτή έχει σαφώς τις πιθανότητες

με το μέρος της για την επιτυχή υλοποίηση του συστήματος CRM.

Η τεχνολογία δεν είναι δύσκολο να αποκτηθεί, το δύσκολο είναι η

επιλογή των χαρακτηριστικών και δυνατοτήτων της τεχνολογίας, που

πρέπει να συμβαδίζει με τους στόχους και τις ανάγκες της επιχείρησης.

Σήμερα υπάρχουν πολλές λύσεις σχετικά με το λογισμικό CRM.

Υπάρχουν τα διάφορα πολυσύνθετα και ολοκληρωμένα πακέτα

36

λογισμικού όπως της Peoplesoft, Siebel, Oracle, SAP, J.D. Edwards,

Clarify, E.piphany, Onyx, Talisma, και άλλων που συνθέτουν ένα ευρύ

φάσμα διαθέσιμων λύσεων για μια επιχείρηση ανεξαρτήτως μεγέθους ή

κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται.

Αν η επιχείρηση είναι έτοιμη να υιοθετήσει το CRM, έχει διευκρινήσει

τους εταιρικούς στόχους και σκοπούς, έχει κατανοήσει την επίδραση

που θα έχει αυτή η υιοθέτηση στις επιχειρησιακές διεργασίες και πως θα

διαχειριστεί την αλλαγή, τότε πιθανότατα είναι σε θέση να αξιολογήσει

ένα λογισμικό που θα χρησιμοποιήσει.

ΒΗΜΑ 5 : Εγκατάσταση και Υλοποίηση CRM

Το βήμα αυτό αφορά την εγκατάσταση και την υλοποίηση της

εφαρμογής CRM. Η εγκατάσταση αποτελείται κατ’ αρχήν από την

τοποθέτηση της βασικής εφαρμογής στον εξυπηρετητή που θα αναλάβει

την εκτέλεση όλων όσων θα συμβαίνουν στο σύστημα και τη σύνδεση

με τη βάση δεδομένων. Η υλοποίηση αφορά την διαμόρφωση της

εφαρμογής CRM ανάλογα με τις απαιτήσεις της επιχείρησης. Τις

περισσότερες φορές, οι περιπτώσεις λογισμικών CRM δεν απαιτούν

προγραμματισμό για την εξ αρχής δημιουργία της εφαρμογής, αλλά

ουσιαστικά είναι έτοιμες εφαρμογές που διαμορφώνονται ανάλογα με

τις ανάγκες και τον χαρακτήρα της επιχείρησης.

Πρέπει να τονιστεί ότι υπάρχουν και κάποιες περιπτώσεις όπου η

απλή παραμετροποίηση της εφαρμογής δεν αρκεί να προσαρμοστεί

πλήρως αυτή στις απαιτήσεις της επιχείρησης. Για την αντιμετώπιση

τέτοιων περιπτώσεων δημιουργείται νέο λογισμικό προσαρμοσμένο στο

παλαιό, δηλαδή οι σύμβουλοι του έργου προγραμματίζοντας

συμπληρώνουν την παραμετροποίηση ώστε να πλησιάσουν στις

προδιαγραφές που έχουν τεθεί. Αυτό σημαίνει ότι οι σύμβουλοι που

πρέπει να είναι προγραμματιστές θα δημιουργήσουν νέα τμήματα στο

εσωτερικό της εφαρμογής CRM για την κάλυψη των ιδιαίτερων αυτών

περιπτώσεων.

37

Σε αυτή τη φάση περιλαμβάνεται και η δημιουργία της κατάλληλης

βάσης δεδομένων, σύμφωνα με τα κριτίρια που τίθενται από την

εφαρμογή, την τμηματοποίηση της πελατειακής βάσης καθώς και την

υπάρχουσα βάση δεδομένων της επιχείρησης. Η τμηματοποίηση

επιβάλλεται γιατί αν γίνει σωστά τότε θα δώσει την δυνατότητα στους

διαχειριστές να ξέρουν ανά πάσα στιγμή ποιοι είναι οι πελάτες και ποια

τα χαρακτηριστικά τους, αλλά και τη δυνατότητα πρόβλεψης διαφόρων

παραμέτρων που περιγράφουν την αγορά, τους πελάτες και τις

προτιμήσεις τους κλπ.

Στην αρχή του έργου πρέπει να καθοριστούν τα βήματα με τα οποία

θα γίνει η υλοποίηση του CRM, δηλαδή οι δραστηριότητες και ο τρόπος

με τον οποίο θα διεκπεραιωθούν, καθώς επίσης και η ολοκλήρωση των

επιχειρησιακών διεργασιών στην εφαρμογή CRM.

ΒΗΜΑ 6 : Παράδοση του συστήματος

Η παράδοση του συστήματος είναι το τελευταίο πράγμα που πρέπει

να γίνει με την ολοκήρωση της εφαρμογής CRM και αφορά :

• Την παράδοση της εφαρμογής, τα χαρακτηριστικά της οποίας θα

πρέπει να ελεγχθούν και να γίνουν αποδεκτά από την επιχείρηση.

• Τη δημιουργία της απαραίτητης τεκμηρίωσης, δηλαδή εγχειρίδια

χρήση της εφαρμογής, εγχειρίδια του διαχειριστή της εφαρμογής κλπ.

• Την τελική εκπαίδευση των χρηστών στις λειτουργίες που θα

υποστηρίζονται από το σύστημα.

Αφού ολοκληρωθεί η ανάπτυξη της εφαρμογής και η εκπαίδευση των

χρηστών, και λίγο πρίν το σύστημα μεταβεί στη φάση παραγωγής,

πρέπει ότι έχει δημιουργηθεί να εγκριθεί από τα ανώτερα στελέχη της

διαχείρισης του έργου ως προς την ποιότητα των παραδοτέων. Τα

ανώτερα στελέχη θα πρέπει να έχουν διαμορφώσει μια λίστα ελέγχου

για την εφαρμογή ώστε να σχεδιαστούν οι απαραίτητες δοκιμές και

έλεγχοι της τελικής εφαρμογής.

38

ΒΗΜΑ 7 : Δημιουργία μέτρων επίδοσης

Για κάθε σύστημα που εφαρμόζεται σε επιχειρησιακό επίπεδο πρέπει

να δημιουργηθούν και τα ανάλογα συστήματα μέτρησης της

αποδοτικότητας του. Τα συστήματα μέτρησης περιλαμβάνουν όλους

εκείνους τους επιχειρησιακούς παράγοντες που επηρεάζονται από τη

λειτουργία του συστήματος και που πρέπει να είναι μετρήσιμοι. Οι

παράγοντες αυτοί είναι ουσιαστικά κάποιες μεταβλητές όπως το ύψος

των πωλήσεων ή το κόστος λειτουργίας, που πρέπει να μετριούνται

κάθε φορά που ένα σύστημα εφαρμόζεται ώστε με τα αποτελέσματα

των μετρήσεων να φαίνεται η αποδοτικότητα του συστήματος. Επειδή

οι αντίστοιχοι παράγοντες μπορεί να έχουν μετρηθεί και πριν από την

εφαρμογή του συστήματος, η επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει άποψη

για τις τιμές των μετρήσεων μετά την εφαρμογή του συστήματος, σε

σχέση με τιμές που ίσχυαν πριν από αυτό.

Η δημιουργία των κατάλληλων μέτρων επίδοσης είναι ένας από τους

κύριους παράγοντες επιτυχίας του CRM. Σε αυτό το τελευταίο βήμα του

σχεδιασμού ενός CRM προσδιορίζονται τα μέτρα επίδοσης του

συστήματος CRM, δηλαδή όλοι εκείνοι οι μετρήσιμοι παράγοντες που

επηρεάζονται από τη λειτουργία του CRM και θα μετρούνται σε κάθε

χρονική στιγμή και θα δείχνουν την αποτελεσματικότητα του CRM. Ο

προσδιορισμός των μέτρων επίδοσης του έργου είναι και το δεύτερο

από την άποψη δυσκολίας θέμα, που θα απασχολήσει την επιχείρηση

μετά την οριοθέτηση των επιχειρησιακών στόχων. Για παράδειγμα ένας

δείκτης που θα μπορούσε να κάνει εφικτή την μέτρηση του παράγοντα

που αφορά την αποδοτικότητα ενός πελάτη θα μπορούσε να είναι το

σύνολο των κερδών για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο μαζί με την

ανάλογη συνεισφορά του πελάτη. Αν ο δείκτης αυτός ονομαστεί ΑΠ,

θα μπορούσε να οριστεί ότι σχετίζεται με παραμέτρους όπως το

περιθώριο κέρδους ή ΠΚ, το προεξοφλητικό επιτόκιο ή ΠΕ, ο βαθμός

διατηρησιμότητας του πελάτη (ΔΠ), και το κόστος απόκτησης (ΚΑ)

νέου πελάτη σύμφωνα με τη σχέση :

39

ΠΚ ( 1 + ΠΕ )

ΑΠ = ————————— - ΚΑ

1 - ΠΕ - ΠΔ

(Δημήτρης Β. Κοσμάτος, CRM Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων)

Σε αυτή την περίπτωση, το θέμα για την επιχείρηση είναι να

προσδιορίσει το συγκεκριμένο δείκτη και τα συστατικά του με

σημαντικότερα από αυτά το βαθμό διατηρισιμότητας του πελάτη και το

προεξοφλητικό επιτόκιο. Γενικά άλλοι τέτοιοι δείκτες μπορεί να

απεικονίζουν πρακτικές όπως η συχνότητα των προμηθειών που εκτελεί

κάθε πελάτης , η υπάρχουσα κατάσταη των προμηθειών ή ακόμα και η

χρηματική αξία που δημιουργείται στην επιχείρηση αλλά και τον πελάτη.

Οι κατηγορίες αυτών των παραγόντων μέτρησης απόδοσης είναι :

• Επιχειρησιακά μέτρα

• Μέτρα εκπλήρωσης των επιχειρησιακών στόχων

• Ανάλυση και μέτρηση της δυναμικής και των χαρακτηριστικών της

πελατειακής βάσης.

40

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3

ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΠΟΤΥΧΙΑΣ, ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΚΑΙ Η

ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΟΥ CRM

Κύριες αιτίες αποτυχίας του CRM

Από όσα έχουν διαδραματιστεί στο χώρο του CRM σχετικά με την

ανάπτυξη τέτοιων συστημάτων, έχουν προκύψει κάποια θέματα προς

αποφυγή, που μπορεί να οδηγήσουν σε αποτυχία του CRM κατά τη

διάρκεια της υλοποίησης του. Το θέμα της αποτυχίας του CRM είναι

πολύ σημαντικό αν πάρει κανείς υπόψη του το ανταγωνιστικό

περιβάλλον στο οποίο λειτουργούν οι επιχειρήσεις. Αν μια επιχείρηση

δεν καταφέρει να υλοποιήσει επιτυχώς το CRM που έχει επιλέξει ως

στρατηγικό εργαλείο, τότε είναι σίγουρο ότι θα χάσει έδαφος στην

πορεία του ανταγωνισμού και αυτό μπορεί να έχει σημαντικές αρνητικές

επιπτώσεις για τη βιωσιμότητά της.

Οι παράγοντες αποτυχίας, όπως έχουν προκύψει από διάφορες

μελέτες, είναι επτά και παρουσιάζονται συνοπτικά στη συνέχεια :

1. Αποτυχία δημιουργίας της στρατηγικής του CRM

Η σημασία του CRM για την επιχείρηση δεν μπορεί να προσδιοριστεί

αν προηγουμένως δεν υπάρχει ξεκάθαρη επιχειρησιακή στρατηγική. Οι

επιχειρήσεις συχνά υποτιμούν τις απαιτήσεις και την πολυπλοκότητα

του CRM. Το αποτέλεσμα είναι να χάνονται πολύτιμοι πόροι και βέβαια

δεν είναι απόλυτα σαφές ότι το CRM θα υλοποιηθεί με το σωστό τρόπο.

2. Αποτυχία χειρισμού των απόψεων και των αντιδράσεων του

προσωπικού

Πολλές επιχειρήσεις στο σχεδιασμό τους για το CRM δεν λαμβάνουν

υπόψη τους το γεγονός ότι το CRM πρέπει να εξαπλωθεί στην

επιχείρηση και να επιφέρει κάποιες, σημαντικές ή όχι αλλαγές. Αυτό

μαζί με το χρόνο και τις προσπάθειες που απαιτούνται από τα στελέχη

της επιχείρηση μπορεί να προκαλέσει αντιδράσεις τέτοιες που τελικά να

41

εμποδίσουν την επιτυχία του CRM. Για την αποφυγή αυτού του

εμποδίου, τα στελέχη της επιχείρησης πρέπει να εμπλέκονται από την

αρχή και σε όλα τα στάδια της ανάπτυξης και της εφαρμογής του CRM.

3. Αποτυχία στην εξέλιξη του CRM στο εσωτερικό της

επιχείρησης

Σε περιπτώσεις επιτυχούς ανάπτυξης του συστήματος CRM, οι

επιχειρήσεις ξεχνούν ότι το σύστημα που επέλεξαν ως στρατηγικό τους

εργαλείο είναι μια ζωντανή οντότητα που συνεχώς εξελίσσεται και

αναπαύονται στις δάφνες της επιτυχούς ανάπτυξης του CRM. Με την

πάροδο του χρόνου, πρέπει να γίνεται έλεγχος για να εξασφαλίζεται αν

οι εμπλεκόμενοι στο σύστημα είναι οι κατάλληλοι και αν όχι να

φροντίζουν μετρώντας αντίστοιχα μεγέθη, να πραγματοποιούν

βελτιωτικές κινήσεις. Η επιχείρηση θα πρέπει να εφαρμόσει μεθόδους

εκπαίδευσης και διάχυσης των πληροφοριών σε όλους τους

εμπλεκόμενους για να εξασφαλίσει την επιτυχία του CRM με την πάροδο

του χρόνου.

4. Ανεπαρκής προσδιορισμός της επιτυχίας του CRM

Με την ολοκλήρωση της εφαρμογής του CRM στις επιχειρήσεις,

ξεκινάει η χρήση του. Οι εμπλεκόμενοι στη λήψη αποφάσεων για το

CRM έχουν κατανοήσει θέματα όπως αυτά μεταξύ των διαφόρων

υποσυστημάτων του CRM αλλά, πολλές φορές δεν ξέρουν πως επιδρά

το σύστημα συνολικά σε άλλους παράγοντες όπως είναι η ικανοποίηση

και η πίστη των πελατών, η δημιουργία αξίας στους πελάτες. Έτσι η

αποδοτικότητα του CRM μετράται μόνο με την επίδραση που έχει σε

παραμέτρους όπως η αύξηση των πωλήσεων ή των κερδών. Σε τέτοιες

περιπτώσεις δεν εκτιμάται πλήρως η αποτελεσματικότητα του CRM και

προκύπτει η ανάγκη θέσπισης συστημάτων μέτρησης που λαμβάνουν

υπόψη τους τις αντίστοιχες παραμέτρους και από τις δύο πλευρές της

επιχείρησης και των πελατών της. Αν δεν έχουν οριστεί συστήματα

μέτρησης της απόδοσης του CRM, τότε η επιχείρηση δεν θα μπορεί να

ελέγχει αν αυτό παραμένει επιτυχές στην πάροδο του χρόνου.

42

5. Αποτυχία στη βελτίωση των επιχειρηματικών διεργασιών

Το CRM δεν μπορεί από μόνο του να εξαλείψει τις παλιές πολιτικές

της επιχείρησης. Εκείνο που κάνει είναι να υποστηρίζει, να τυποποιεί,

και να πραγματοποιεί τις πελατοκεντρικές διεργασίες της επιχείρηση.

Αν η επιχείρηση έχει πελατοκεντρικό χαρακτήρα, το CRM σίγουρα θα

βελτιώσει τις διεργασίες της. Αν όμως η επιχείρηση δεν είναι

πελατοκεντρική, το CRM δεν μπορεί να κάνει τις απαραίτητες αλλαγές

από μόνο του, όπως λανθασμένα πιστεύεται από πολλούς. Οι

διεργασίες της επιχείρησης πρέπει να σχεδιαστούν με γνώμονα τον

πελάτη κάτι που δεν γίνεται μόνο από την τεχνολογία.

6. Λανθασμένη επιλογή τεχνολογίας

Οι επιχειρήσεις, αν και σχεδιάζουν σωστά τον τρόπο με τον οποίο θα

αναπτυχθεί εσωτερικά ένα σύστημα όπως αυτό του CRM, συχνά δεν

επιλέγουν την αντίστοιχη τεχνολογία για να υποστηρίξει το σύστημα.

Συνήθως λόγω κόστους ή αδυναμίας στην αξιολόγηση σύνθετων

θεμάτων της τεχνολογίας, πέφτουν στην παγίδα όπου είτε το λογισμικό

που επιλέγουν, είτε ο προμηθευτής δεν είναι κατάλληλα για να

υποστηρίξουν το CRM όπως η επιχείρηση το είχε σχεδιάσει. Είναι

αρκετές οι περιπτώσεις που το λογισμικό που επιλέχθηκε δεν είχε τα

απαραίτητα χαρακτηριστικά για να εξυπηρετήσει τις ανάγκες του CRM

για τη επιχείρηση και αυτό επειδή δεν έγινε σωστή διερεύνηση των

δυνατοτήτων του. Αντίθετα, μπορεί το λογισμικό να είναι αυτό που

μπορεί να υποστηρίξει στο μέγιστο βαθμό τις λειτουργίες του CRM αλλά

ο προμηθευτής που είναι υπεύθυνος για την παροχή των αντίστοιχων

συμβουλευτικών υπηρεσιών και την υλοποίηση να μην έχει την πείρα

να εκτελέσει σωστά όσα πρέπει να κάνει. Αν ο προμηθευτής δεν μπορεί

να μεταφράσει σωστά τις λειτουργίες της επιχείρησης στα διάφορα

υποσυστήματα του λογισμικού, αυτό που θα προκύψει δε θα βοηθήσει

την επιχείρηση όσο καλά και αν έχει σχεδιάσει το CRM.

43

7. Ανεπιτυχής ολοκλήρωση των δεδομένων

Μια από τις βασικές προϋποθέσεις ώστε το CRM να μπορέσει να

λειτουργήσει επιτυχώς σε μια επιχείρηση είναι η δημιουργία μιας

πλήρους βάσης δεδομένων ώστε να υποστηρίζεται η λήψη των

αποφάσεων σε κάθε στιγμή μέσω της ανάλυσης των πληροφοριών. Το

πρόβλημα παρουσιάζεται επειδή στην πλειονότητα των επιχειρήσεων

υπάρχουν αρκετές βάσεις δεδομένων που δεν μπορούν να

συνεργαστούν καθόλου μεταξύ τους. Τα δεδομένα σε αυτές τις βάσεις

στις περισσότερες περιπτώσεις είναι δύσκολο να είναι πλήρως

ενημερωμένα και ακριβή, ενώ το πρόβλημα διογκώνεται από το γεγονός

ότι οι βάσεις αυτές συνήθως είναι και τεχνολογικά διαφορετικές. Η

ενοποίηση των δεδομένων από τις υπάρχουσες βάσεις δεδομένων ώστε

να προκύψει μια πλήρης, ακριβής, και ομοιογενής αποθήκη δεδομένων

και πληροφοριών είναι μια πάρα πολύ δύσκολη υπόθεση αλλά αποτελεί

ένα κρίσιμο βήμα για την επιτυχή λειτουργία του CRM.

Κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας

Ένα σύστημα CRM για να θεωρηθεί επιτυχημένο, πρέπει να

συντρέχουν κάποιοι παράγοντες. Τους παράγοντες αυτούς θα

παραθέσουμε παρακάτω :

1. Είναι απαραίτητη η ύπαρξη πελατοκεντρικής στρατηγικής στην

επιχείρηση.

2. Πρέπει το CRM να μπορεί να ενσωματωθεί στην στρατηγική που

υπάρχει στην επιχείρηση.

3. Πρέπει το σύστημα CRM να μπορεί να ολοκληρώνεται με την

υπάρχουσα τεχνολογική υποδομή της επιχείρησης, καθώς ο όγκος των

δεδομένων αυξάνεται συνεχώς.

4. Πρέπει και η διοίκηση της επιχείρησης αλλά και οι εργαζόμενοί της,

να έχουν κατανοήσει πλήρως τη λειτουργία ενός συστήματος CRM,

ώστε να επιτευχθούν στο μέγιστο η υλοποίηση της στρατηγικής της

44

επιχείρησης, η αύξηση των πωλήσεών της, η ικανοποίηση του πελάτη

καθώς και η αποδοτικότητα του πελάτη.

5. Πρέπει το σύστημα να μπορεί να μετρήσει την αποδοτικότητα του

πελάτη, να μπορεί να προλαμβάνει τυχόν δυσαρέσκειές του, να μειώνει

τα παράπονα των πελατών, να βελτιώνει τις υπηρεσίες της προς αυτούς

και να προσφέρει στην επιχείρηση μια βελτιωμένη εξωτερικά αντίληψη.

Γιατί είναι χρήσιμο το CRM

Το βασικό νόημα του CRM, καλύπτει οποιαδήποτε ενέργεια έχει να

κάνει με τους πελάτες. Ένα καλό σύστημα CRM επιτρέπει σε μια

επιχείρηση να αποκτήσει πελάτες, να παρέχει υπηρεσίες σε αυτούς και

να διατηρεί άριστες επαφές με εκείνους που είναι πιο αξιόλογοι.

Οι υπηρεσίες και η εξυπηρέτηση προς τους πελάτες μπορούν να

βελτιωθούν ως εξής :

Παρέχοντας on-line πρόσβαση στην ενημέρωση για τα προϊόντα και

την τεχνική υποστήριξη οποιαδήποτε στιγμή.

Προσδιορίζοντας ποια είναι η αξία του κάθε πελάτη ώστε να

εφαρμόζεται στον καθένα από αυτούς, η ανάλογη στρατηγική

εξυπηρέτησης.

Παρέχοντας μηχανισμούς για το μάνατζμεντ και τον προγραμματισμό

των πωλήσεων.

Εντωπίζοντας όλα τα πιθανά σημεία επαφής μεταξύ πελατών και

επιχείρησης, ώστε κάθε χρήστης του συστήματος να έχει εύκολη

πρόσβαση και να βρίσκει οτιδήποτε αφορά τον πελάτη.

Προσδιορίζοντας και προλαμβάνοντας όλα τα πιθανά προβλήματα

πριν αυτά εμφανιστούν.

Παρέχοντας ένα σύγχρονο μηχανισμό για την καταγραφή αλλά και

την επίλυση παραπόνων και προβλημάτων των πελατών, προτού

επηρεαστούν και άλλοι πελάτες.

Παρέχοντας μηχανισμούς για τη διόρθωση τυχόν ελλειπτικής

εξυπηρέτησης προς τους πελάτες.

45

Συλλέγοντας και αποθηκεύοντας τα ενδιαφέροντα των πελατών, με

σκοπό η επιχείρηση να στοχεύει όχι μόνο σε ομάδες πελατών αλλά και

σε κάθε πελάτη ατομικά.

Παρέχοντας μηχανισμούς για την αυτοματοποίηση του μάνατζμεντ

και την προγραμματισμένη συντήρηση, επισκευή και υποστήριξη.

46

ΕΠΙΛΟΓΟΣ

Φτάνοντας στο τέλος αυτής της εργασίας, αυτό που συμπεραίνουμε

έναι δύο βασικά πράγματα. Πρώτον, αν η κάθε επιχείρηση έχει μια

σφαιρική εικόνα για τον κάθε πελάτη της, μπορεί να δημιουργήσει

ισχυρούς δεσμούς με αυτούς, διατηρώντας με αυτόν τον τρόπο το

ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά που δραστηριοποιείται.

Δεύτερον, δημιουργεί την αξία της ίδιας της επιχείρησης στηριζόμενη

σε πελατειακή βάση.

Όταν μια επιχείρηση γνωρίζει τους πελάτες της, με το CRM μπορεί να

χρησιμοποιήσει τις πληροφορίες αυτές και να προβλέψει τις

αγοραστικές ανάγκες και επιθυμίες τους και επομένως να τις

εκπληρώσει. Με αυτόν τον τρόπο η επιχείρηση διατηρεί πιστούς

πελάτες μακροχρόνια.

Το κόστος διατήρησης της υπάρχουσας πελατείας είναι σαφώς

μικρότερο από το κόστος απόκτησης νέων πελατών, χωρίς αυτό να

σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να επικεντρώνονται αποκλειστικά

στους παλαιούς πελάτες. Όταν η επιχείρηση αποκτήσει ισχυρούς

δεσμούς με την ήδη υπάρχουσα πελατεία της, βελτιώνει συνεχώς την

εξυπηρέτησή της προς αυτούς και ικανοποιεί τις ανάγκες τους,

αυτόματα βελτιώνει και την εικόνα της προς την αγορά.

Το CRM στηρίζεται στην εκτεταμένη χρήση βάσεων δεδομένων. Η

χρήση λογισμικού CRM επιτρέπει άμεση πρόσβαση στο ιστορικό του

κάθε πελάτη και το διατηρεί σε πρώτη ζήτηση. Βέβαια για να υπάρξει

σωστή εφαρμογή του CRM ώστε να είναι αποτελεσματικό, πρέπει πάνω

απ’ όλα η επιχείρηση να στηρίζεται σε πελατοκεντρική βάση. Έπειτα

όλα τα εμπλεκόμενα μέρη σε αυτό να είναι σωστά ενημερωμένα, ώστε

να είναι ικανά να μετατρέψουν την θεωρία του CRM σε πράξη.

Σκοπός του CRM είναι η επιχείρηση να οδηγηθεί στη διατήρηση της

υπάρχουσας πελατείας της, στην απόκτηση νέων πελατών, την αύξηση

47

της κερδοφορίας της καθώς και την άνοδο του ανταγωνιστικού

πλεονεκτήματος στην αγορά που δραστηριοποιείται.

Η μεγάλη υπόσχεση του CRM είναι η ικανότητα ανταπόκρισης στις

εξατομικευμένες ανάγκες των πελατών με αυτόματο και

συστηματοποιημένο τρόπο. Η νέα τεχνολογία και η εξέλιξη στο

λογισμικό των ηλεκτρονικών υπολογιστών επιτρέπει στην επιχείρηση να

προγραμματίζει και να ενεργοποιεί επαφές με δυνητικούς πελάτες

βασισμένη στο προφίλ και την αγοραστική συμπεριφορά τους.

Καταλήγοντας μπορούμε να πούμε πως το μέλλον των επιχειρήσεων

είναι ισχυροί δεσμοί με τους πελάτες. Οι επιχειρήσεις πρέπει να

χρησιμοποιούν το CRM όχι απλά ως εφαρμογή, αλλά ως στρατηγικό

εργαλείο με βάση έναν πλήρη σχεδιασμό και με τα κατάλληλα

πληροφοριακά συστήματα.

48

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΒΙΒΛΙΑ • Κοσμάτος Β. Δημήτρης, 2004, «CRM - Διαχείριση Πελατειακών

Σχέσεων – Η Στρατηγική Επιλογή», Εκδόσεις Κειδάριθμος

• Παππής Κ., 2001, Διοίκηση Παραγωγής, Εκδόσεις Σταμούλη

• Βουτσινάς Β., 2003, «Θέματα Επιχειρηματικής Νοημοσύνης :

Θεωρητική Θεμελίωση και Εφαρμογές», Εκδόσεις Κωσταράκη

• Γιαννακόπουλος Διόνυσος - Παπουτσής Ιωάννης - Πολλάλης Α.

Γιάννης, 2004, «Πληροφοριακά Συστήματα Επιχειρήσεων Ι-

Εισαγωγή στην Τεχνολογία και Στρατηγική», Εκδόσεις Σταμούλη

• Δημητριάδης Α., 1998, «Διοίκηση-Διαχείριση Πληροφοριακών

Συστημάτων», Εκδόσεις Νέων Τεχνολογιών

• Porter M., 1985, “ Competitive Advantage: Creating and Sustaining

Superior Performance, New York, Free Press

ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ

www.crm.com

www.marketing-net.gr

www.salesforce.com

www.go-online.gr

www.microsoft.com

www.tovima.gr

www.en.wikipedia.org

www.crmmagazine.com

49