Γεράσιμος ΤζαμαρέλοςΓεράσιμος Τζαμαρέλος,PhD,PhD@ BusinessHubAthens@ BusinessHubAthens25 Φεβρουαρίου 201425 Φεβρουαρίου 2014

Consumer BehaviorConsumer Behavior

ΟΡΙΣΜΟΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Η Συμπεριφορά Καταναλωτή αφορά τη μελέτητου πως τα άτομα παίρνουν αποφάσεις για ναξοδέψουν τους διαθέσιμους πόρους τους (χρήμα,χρόνο, προσπάθεια) σε αντικείμενα προςκατανάλωση.

ΤΙ αγοράζουν; ΓΙΑΤΙ το αγοράζουν; ΠΟΤΕ το αγοράζουν; ΠΩΣ το αγοράζουν; ΑΠΟ ΠΟΥ το αγοράζουν; ΠΟΣΟ ΣΥΧΝΑ το αγοράζουν; (π.χ. Σαπούνι)

ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Καλύτερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή. Σωστή ανάπτυξη μελετών έρευνας αγοράς. Αποτελεσματική τμηματοποίηση της αγοράς σε

μικρότερες ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά. Μείωση κόστους και σπατάλη πόρων που σχετίζεται

με αποτυχίες νέων προϊόντων. Κατάλληλη τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά

και διαφοροποίηση του από τον ανταγωνισμό. Αύξηση κερδοφορίας επιχείρησης με την μετατροπή

των αναγκών του καταναλωτή σε αποτελεσματικάπροϊόντα.

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Πολύπλοκο φαινόμενο. Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή είναι

Διεπιστημονική (Οικονομική Θεωρία, Ψυχολογία,Κοινωνιολογία, Πολιτιστική Ανθρωπολογία).

Ανεύρεση σχέσεων αιτίας-αποτελέσματος. Τρία στάδια μελέτης: (1) πριν την αγορά, (2) κατά την αγορά, (3) μετά την αγορά.

Πολύπλοκη Αγοραστική Συμπεριφορά

Εμπλοκή του αγοραστή Απαιτεί πολλά χρήματα Εμπεριέχει κινδύνους Διαφορές ανάμεσα στις μάρκες Ο καταναλωτής εκφράζει το χαρακτήρα του

Δεν συμβαίνει συχνάΔεν συμβαίνει συχνά

Συνηθισμένη Αγοραστική Συμπεριφορά

Συνήθεια Χαμηλή δαπάνη Δεν αξιολογούνται τα χαρακτηριστικά του

προιόντος Η διαφήμιση δημιουργεί οικειότητα με τη μάρκα Η τιμή αποτελεί κίνητρο

Πηγές πληροφοριών καταναλωτή

Προσωπική Εμπορική Δημόσια Εμπειρική

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΗΣ- ΚΙΝΗΤΡΑ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ

ΛΟΓΟΣ: η ορθολογική - οργανωμένη σκέψη.ΠΑΘΟΣ: Ορμές - Ένστικτα.ΗΘΟΣ: τι είναι κοινωνικά αποδεκτό σαν σωστό ή

λάθος.Ορθολογικά μοντέλα – Ψυχολογικά μοντέλα-

Κοινωνιολογικά μοντέλα ερμηνείας της συμπεριφοράς.

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΒΙΟΛΟΓΙΚΟΥ ΚΥΚΛΟΥ

Η αγοραστική συμπεριφορά εξαρτάται από την ηλικίαή το στάδιο του βιολογικού κύκλου (κύκλου ζωής)του ατόμου.

1. Πρώιμα έτη (παιδιά μέχρι 14 χρονών).2. Νέοι Καταναλωτές (15-17 χρονών).3. Νέοι Ενήλικες (18-34 χρονών):

- Ανύπαντροι Νέοι (επάγγελμα, σύντροφος)- Νιόπαντροι χωρίς παιδιά (διαρκή καταν. αγαθά,διασκέδαση, ταξίδια, δανεισμός).- Νέοι Γονείς (οικία, αγαθά για μωρό, στενότητα,διασκέδαση μέσα στο σπίτι).

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΒΙΟΛΟΓΙΚΟΥ ΚΥΚΛΟΥ (συνέχεια)

4. Μεσαία Έτη (35-54 χρονών):- Γεμάτη Φωλιά: οι γονείς και τα παιδιά πουμένουν μαζί (πατέρας→δουλειά,μητέρα→σπίτι/δουλειά).- Άδεια Φωλιά: τα παιδιά φεύγουν από το σπίτι (οιγονείς έχουν ελεύθερο χρόνο και χρήμα, αγαθάπολυτελείας, ταξίδια, υπηρεσίες υγείας).

5. Ηλικιωμένοι Καταναλωτές: 55+ χρονών, υγιεινήδιατροφή, φάρμακα, ιατρικές εξετάσεις, χόμπιμέσα στο σπίτι, θρησκεία, αλλαγή κατοικίας).

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΙΕΡΑΡΧΗΣΗΣ ΑΝΑΓΚΩΝ

Ανάγκη (Need): είναι μια βασική απαίτηση τουσώματος, χωρίς την οποία η ζωή δεν μπορεί νασυνεχισθεί (αίσθημα υψηλής έντασης).

Επιθυμία (Want): αναφέρεται σε οποιαδήποτε όχιαπαραίτητη απαίτηση που την προκαλεί ηπροβλεπόμενη ευχαρίστηση (αίσθημα χαμηλήςσχετικά έντασης).

Τα σύγχρονα καταναλωτικά πρότυπα συνετέλεσαν στονα είναι δυσδιάκριτες οι ανάγκες και οι επιθυμίες.

Φυσιολογικές ανάγκες (πείνα, δίψα, ύπνος, σεξ,δράση) ≠ Ψυχολογικές ανάγκες (αγάπη,συναισθήματα, γνώση, εγώ κ.ά).

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΙΕΡΑΡΧΗΣΗΣ ΑΝΑΓΚΩΝ

Θεωρία ανθρώπινης υποκίνησης – Maslow1. Φυσιολογικές: βιολογικές λειτουργίες σώματος

(πείνα, δίψα, αέρας, ύπνος, ρούχα).2. Ασφάλειας: προστασία απέναντι σε φυσικούς και

ψυχολογικούς κινδύνους (ασφάλεια ζωής, ασθένειας, γήρατος, συστήματα συναγερμού, security κ.ά).

3. Κοινωνικές: κοινωνική συμμετοχή και δράση (φιλία, συντροφικότητα, αγάπη, οικογένεια, συμμετοχή σε οργανώσεις-ομάδες κ.ά).

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΙΕΡΑΡΧΗΣΗΣ ΑΝΑΓΚΩΝ

4. Εκτίμησης: ανάγκη για επιτεύγματα (κύρος, φήμη,αναγνώριση, εξουσία, επιτυχία, διάκριση).

5. Αυτό-πραγμάτωσης: απελευθέρωση του ανθρώπουαπό τα δίκτυα των κοινωνικών επιταγών – «γνώθισαυτόν» - αυτοεκπλήρωση-αυτοκαταξίωση-αυτοολοκλήρωση.

Το μοντέλο είναι ιεραρχικό (οι ανάγκες προκύπτουνκαι ικανοποιούνται σειριακά, δηλαδή μόνο όταν έχειικανοποιηθεί πλήρως μια κατηγορία αναγκώνενεργοποιείται η επόμενη).

Μνήμη

Στοιχεία από το περιβάλλον 1. Αισθήσεις -> Οπτικές, Ακουστικές, Αφής Βραχύχρονη Μνήμη -> Επανάληψη, Κωδικοποίηση, Αποθήκευση Μακρόχρονη Μνήμη -> Μόνιμη αποθήκευση -> Απεριόριστη Χωρητικότητα -> Μεγάλα χρονικά διαστήματα

Κωδικοποίηση

Είναι μια εγκεφαλική διαδικασία κατά την οποία διαλέγουμε μια εικόνα ή μια λέξη.

Οι άντρες κωδικοποιούν διαφορετικά από τις γυναίκες.

Οι γυναίκες έχουν 10-25 εναλλακτικές λύσεις, για 1 προιόν

Φαντασία + Κωδικοποίηση

Η δυνατότητα της μνήμης όταν συνδέουμε νέες πληροφορίες με γνωστά γεγονότα / εικόνες στην φαντασία μας.

π.χ. Αγορά προιόντων από το S/M. -> ΔΕΝ ΘΥΜΑΜΑΙ -> Φαντάζομαι το σπίτι και νοητά βρίσκω την

ανάγκη μου από τον κάθε χώρο.

Παράγοντες Καταναλωτικής Συμπεριφοράς

1. Πολιτικοί Παράγοντες Κουλτούρα, Κοινωνική Τάξη 2. Κοινωνικοί Παράγοντες Οικογένεια, Φίλοι 3. Προσωπικοί Παράγοντες Ηλικία και κύκλος ζωής, Επάγγελμα, τρόπος ζωής 4. Ψυχολογικοί Παράγοντες Κίνητρα, Μάθηση, Αντίληψη, Πιστεύω & Στάση

7 Κοινωνικές Τάξεις / Coleman

Πάρα πολύ πλούσιοι ( 1% ) Πλούσιοι ( 2% ) Άνω μεσσαία τάξη ( 12% ) Μεσσαία τάξη ( 32% ) Εργατική τάξη ( 38% ) Χαμηλή τάξη ( 9% ) Κατώτερη τάξη ( 7% )

Marketing Mix

Marketing mixMarketing mix είναι το πλήθος των εργαλείων marketing, τα οποία η εταρία χρησιμοποιεί με σκοπό να επιτεύξει τους στόχους της μέσα στο κοινό στόχο (Kotler M.M. Eight edition).

ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (4ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (4PsPs))

McCarthy (1960)

••Προϊόν (Προϊόν (ProductProduct))

••ΔιανομήΔιανομή (Place)(Place)

••ΤιμολόγησηΤιμολόγηση (Price)(Price)

••ΕπικοινωνίαΕπικοινωνία (Promotion)(Promotion)

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΑΠΟ ΤΑ 4ΑΠΟ ΤΑ 4PsPs ΣΤΑ 7ΣΤΑ 7PsPs

Booms and Bitner (1980)

•Φυσικές αποδείξεις (Physical evidence): τα απτά συστατικά μιας υπηρεσίας είναι επίσης σημαντικά (π.χ. η μπροσούρα ενός πανεπιστημίου)

•Διαδικασία (Process): ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωση / τυποποίηση διαδικασιών μπορεί να βελτιώσει την ικανοποίηση πελατών (π.χ. UPS, σύστημα εντοπισμού δέματος)

•Άνθρωποι (People): υπηρεσίες προσφέρονται από προσωπικό εξυπηρέτησης πελατών (π.χ. υπάλληλος υποδοχής σε ξενοδοχείο)

Marketing / Consumer

Από την πλευρά τώρα του πελάτη κάτι αντίστοιχο είναι τα 4C’s:

Δηλαδή → Customer needs → Cost to the customer → Convenience → Communication

Winners

Oι εταιρίες / προϊόντα νικητές θα είναι εκείνες / α που θα επιτύχουν (συναντήσουν) τις ανάγκες των καταναλωτών με προσιτό τρόπο (οικονομικά), εύκολα ως προς την διανομή και με αποτελεσματική επικοινωνία.

Διαδικασία επιλογής προιόντων

Σύνολο προιόντων : APPLE,SAMSUNG,LG,PRIVATE LABELS Σύνολο γνωστών προιόντων : APPLE,SAMSUNG, PRIVATE LABELS Σύνολο προιόντων υπό συζήτηση : APPLE,SAMSUNG,2 PRIVATE LABEL Σύνολο προιόντων υπό επιλογή : APPLE,SAMSUNG,1 PRIVATE LABEL

ΕΠΙΛΟΓΗ : ??

THANK U !!

GERASIMOS TZAMARELOS, PhD.GERASIMOS TZAMARELOS, PhD.

Contact Info :

gtzamarelos@businessknowhow.gr