CATEGORY MANAGEMENT FÜR DEN E-COMMERCE - … · Category Management für den E-Commerce:...

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1 © GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions CATEGORY MANAGEMENT FÜR DEN E-COMMERCE: „OPTIMALE WEB-SHOP GESTALTUNG ALS SCHLÜSSEL ZUM ERFOLGMatthias Groß Ι Senior Director Ι GfK Shopper Activation Solutions Ι Shopper Webinar E-Commerce Ι 28. April 2016

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1© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions

CATEGORY MANAGEMENT FÜR DEN E-COMMERCE:

„OPTIMALE WEB-SHOP GESTALTUNG ALS SCHLÜSSEL

ZUM ERFOLG“

Matthias Groß Ι Senior Director Ι GfK Shopper Activation Solutions Ι Shopper Webinar E-Commerce Ι 28. April 2016

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Reihe von Shopper Webinaren 2016

Herzlich Willkommen zum heutigen Shopper Webinar

1.Occasion Based Shopping: Wie Kaufanlässe die

Umsatzpotentialsausschöpfung (UPA) erhöhen(Feb)

2.Category Management für den E-Commerce: „Optimale

Web-Shop Gestaltung als Schlüssel zum Erfolg“ (28.4)

3.Warum das Regal im Mittelpunkt steht: Welche Rolle spielt

das Regallayout für eine bessere Potentialsauschöpfung(Juni)

4.Total Store Optimierung: Höhere Umsatzpotentials-

ausschöpfung durch Planung des Store Traffics(Sep)

5. Promotion-Optimierung: Worauf es ankommt. (Nov)

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Online Shopping ist mittlerweile wie das tägliche Zähneputzen.

E-Commerce Umsatzanteile (in %)

Warum gilt

das aber

nicht für

FMCG?

1%4%

9%11% 12% 12%

17% 17%20%

21%23%

24% 25%26%

29% 29% 30%

34%

41% 41%

FMCG Optik/

Brillen

Garten/

Grillgeräte

DIY Glühbirnen/

Leuchtmittel

Küchen/

Möbel/

Lattenrost/

Matratzen

Fashion &

Lifestyle

Elektro-

großgeräte

Auto- und

Motorrad-

zubehör

Unterhalt-

ungs-

elektronik

Sport &

Freizeit

Multifunk-

tionale

Technik

Beauty/

Gesund-

heit

Telekom-

munikation

Bücher/

Kalender

Elektroklein-

geräte

Foto Spielwaren Musik/ Film/

Speicher-

medien/

Software

Computer/

Computer

-zubehör

Integrierter digitaler HandelE-Commerce für “second movers”

Quelle: GfK Consumer und POS Panel 2015

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Prozesschritte

Die Shopper Journey aus Sicht eines Prozessoptimierers

6 71 2 3 4 5

7

1 2 3

+12%* (insg 31%)

mehr Haushalte

die Zeitstress

empfinden

+31%* (insg. 34%)

mehr Haushalte

die Einkaufen als

lästig empfinden

-26% Weniger

Shopping Trips

p.a. seit 20003

*seit 2015 vs. 2006

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Shopping gehört für viele Menschen nicht mehr dazu

Quelle: www.stiftungfuerzukunft.de | 1 Veränderung 2010 zu 2015 in PP

(Frei-) Zeit die wir uns nehmen, ist Zeit, die uns etwas gibt

Gewinn im 5-Jahresvergleich

Von je 100 Befragten nennen

als regelmäßige Freizeitaktivitäten

(mindestens einmal pro Woche)

Was uns in der Freizeit stresst Mitmenschen,

Konsum oder Unsicherheit?

Von je 100 Befragten geben an,

sich in folgenden Situationen gestresst zu fühlen

Verlierer im 5-Jahresvergleich

Von je 100 Befragten nennen

als regelmäßige Freizeitaktivitäten

(mindestens einmal pro Woche)

Von Menschen

umgeben sein,

die man nicht mag72

Stau, viel Verkehr69

Schlange stehen 65+251

Internet-91 Shopping/

Einkaufsbummel

18% 20152010 9% 48% 20152010 73%

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Quelle: GfK ConsumerScan; Jahr 2014 I *empfundener Zeitstress: Top2Box (sehr stark/stark) I ** empfundener Zeitstress: Rest (mittel/gering/kein)

Online-Kauf

Die E-Commerce Angebote für FMCG erfüllen aber zur Zeit

die Erwartungen (noch) nicht.

GfK Gruppendiskussion GfK Consumer Panel

1,0

1,0Hoher Zeitstress*

Geringer Zeitstress**

Umsatzanteil

Online-Kauf in %

Online-Bestellung ruft

Skepsis hervor:

es dauert lange,

die Bestellung

aufzugeben oder die

Produkte zu finden,

man bekommt

vielleicht nicht die

frischesten Produkte

Versandkosten

„Nachher suche ich nach

„Karotten,“ und die haben die

online unter „Möhren“

abgespeichert.

Da such ich mich dann dusselig“.

„Interessant wäre höchstens, wenn

ich online alles bestelle,

was beim Einkaufen keinen Spaß

macht, z.B. Klopapier“.

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Es hängt davon ab…. …ob man

seine

Hausaufgaben

macht

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Source: Studie Shopper Verhalten im Umbruch, EHI Retail Institute in Kooperation mit der GfK

Die MUSTHAVE aus E-Shopper Sicht

Mehr

Angebote

Produkt

bewertung

Rabatte bei

Großeinkäufen

Kostenlose

Zustellung

70% 53% 45% 40%

Sale

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Kontext und Warenpräsentation

Tesco Rewe

Produkte sollen

in einem Kontext

präsentiert werden,

der Abseits der

traditionellen Waren-

präsentation ist.

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Quelle: GfK ConsumerScan; Jahr 2014 I *empfundener Zeitstress: Top2Box (sehr stark/stark) I ** empfundener Zeitstress: Rest (mittel/gering/kein)

Online-Kauf

Große Unzufriedenheit bei den Online-Käufern mit der

Warenpräsentation

GfK Gruppendiskussion GfK Consumer Panel

1,0

1,0Hoher Zeitstress*

Geringer Zeitstress**

Umsatzanteil

Online-Kauf in %

Online-Bestellung ruft

Skepsis hervor:

es dauert lange,

die Bestellung

aufzugeben oder die

Produkte zu finden,

man bekommt

vielleicht nicht die

frischesten Produkte

Versandkosten

„Wenn ich auf der Seite

mit den Produktabbildungen mein

Wunschprodukt suche, dann fühle

ich mich, als wenn ich vor dem

Regal im Supermarkt stehe und

jemand hat mir meine Brille

weggenommen.

Das Produkt zu finden, was

man kaufen möchte. Ist ein

wirkliches Glücksspiel“

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nline Shop ptimierung

12© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions

Branding und Storytelling

Albert Heijn

Die Visualisierung

und

die perfekte Inszenierung

des Produktes ist Key.Darüber hinaus nutzen sie

die Möglichkeiten das

Produkt in das richtige

Licht zu rücken.

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Branding und Storytelling

Die Visualisierung

und

die perfekte Inszenierung

des Produktes ist Key.Darüber hinaus nutzen Sie

die Möglichkeiten das

Produkt in das richtige

Licht zu rücken.

Tesco

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POS-Materialien

Coop

Interpretieren Sie die

Einsatzmöglichkeiten

von PoS-Materialien für

den Online-Einkauf neu:Die Segmentierung von

Kategorien muss nicht

statisch sein!

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Produkt Platzierung

Platzieren Sie ein

Produkt dort, wo der

Käufer es vermutet.Die Orte können

unterschiedlich sein.

Tragen Sie dem

Rechnung.

Gourmondo

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Navigation

Tesco

Die

Kundenzufriedenheit

steigt, je schneller und

leichter sich ein Käufer

zurechtfindet, und das

Segmentierungskonzept

des Online-Shops für ihn

“logisch” ist.

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Surfen

Mehr als die Hälfte

der Online-Käufer

suchen ihr Produkt frei, ohne die angebotenen

Navigations-Hilfen

in Anspruch zu

nehmen.

mytime.de

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Erste ZeileProdukte,

die als erstes

angezeigt werden,haben eine deutlich größere

Kaufwahrscheinlichkeit.

rewe

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Reproduzierbarkeit

Tesco

33%der Online-Käufer

nutzen einen bereits

getätigten Auftrag

oder eine hinterlegte

Einkaufsliste.

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OccasionMehr als 50%

der FMCG-Einkäufe

sind Occasion getrieben.Machen Sie den Käufern die

richtigen Angebote:

Convenient und

inspirierend!

Emmas Enkel

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Promotion

Albert Heijn

Promo-Produkte

treiben den Umsatz

in die Höhe: Top 5 Promotionprodukte

generieren mehr als 33%

des Umsatzes in der

Kategorie.

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ProduktbewertungEine positive

Produktbewertung

erhöht die

Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt um

mehr als das 8-fache.

Amazon Fresh

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Vision

Wir irren uns empor.

Rainer Hillebrand,

E-Commerce-Chef

der Otto Group (Quelle: Format.at)

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GfK Simstore

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Wi erzeugen Replikas von E-Shops und führen ein Szenario-Testing

durch, hinsichtlich unterschiedlicher Segmentierungs-, Navigations-,

Visualisierungs- und Kommunikationskonzepte.

GfK E-Shop Optimierung: Our way of doing

1Erzeugen von

100% Replikas

2Kaufsimulation

3Testen von

unterschiedlichen

Szenarien

4Beobachtung des

Orientierungs-/

Suchverhaltens

5Übersetzung in ein

Implementierungs-

konzept

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Screening

Background Informationen

Typisches Untersuchungsdesign

Befragung Befragung zu Likes/Dislikes, Einstellungen, Einkaufs-

routinen und Trigger&Barrieren beim Online-Einkauf

Shopping Mission Konkrete Aufgabenstellungen für den Online-Einkauf

KaufsimulationKaufbeobachtung Beobachtung des Kauf- und Suchverhaltens

Szen

C

Szen

BSzen

A

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Untersuchte Shops EDEKA24; Rewe; amazon(pantry)

Die Shops werden für den Test anonymisiert

GfK E-Commerce Studie 2016

Untersuchungsziel & relevante Fragen (Auswahl)

Die GfK E-Commerce Studie wird Aufschluss über Erfolgsfaktoren von FMCG-Online-Shops liefern.

Über den Test verschiedener Onlineshops und Szenarien, werden mit unserem innovativen Untersuchsdesign Rückschlüsse über das

Einkaufsverhalten verschiedener Zielgruppen beim FMCG-Onlineeinkauf geliefert und somit Aussagen über den Erfolg abgeleitet.

Was ist die ideale Struktur eines Onlineshops, welche Funktionalitäten sind für den Käufer wichtig?

Wie sollten Produkte sortiert werden?

Wird das Einkaufsverhalten durch Werbung/Cross Selling Angebote beeinflusst?

Was nehmen Konsumenten beim Einkauf in Online-Shops war (Untersuchung durch Online Eye-Tracking)?

Gibt es Unterschiede in verschiedenen Zielgruppen?

Szenarien Aktuelles Shopdesign (Basis-Szenario)

Sortierung: z.B. alphabetisch, Absatz

Promotion: an erster Stelle, verteilt

Werbung im Onlineshop

Cross Selling Angebote

Lagerinformationen

Produktbewertungen

Inhaltsfilter (z.B. Gluten, Vegan)

Anlehnung an die

Media-Zielgruppen

(Kronberg)

Zielgruppen

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EDEKA24 (Basis-Szenario)

REWE (Basis-Szenario)

AMAZON(pantry)

(Basis-Szenario)

Ø-Anzahl gekaufter Produkte 1,53 1,81 2,21

Ø-Anzahl unterschiedlicher gekaufter Produkte 1,21 1,43 2,01

Ø-Einkaufsbetrag (in EUR) 3,45 4,25 6,10

Ø-Einkaufsdauer (in Minuten) 1,18 1,17 0,55

Anzahl an Klicks 9,85 9,75 7,48

Warenkorbanalyse

Der Aufbau des Onlineshops hat direkten Einfluss

auf das Kaufverhalten

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EDEKA24 (Basis-Szenario)

EDEKA24 (Szenario 1)

Warenkorbanalyse

Der Aufbau des Onlineshops hat direkten Einfluss

auf das Kaufverhalten

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EDEKA24 (Basis-Szenario)

EDEKA24 (Szenario 1)

Ø-Anzahl gekaufter Produkte 1,53 1,74

Ø-Anzahl unterschiedlicher gekaufter Produkte 1,21 1,51

Ø-Einkaufsbetrag (in EUR) 3,45 3,92

Ø-Einkaufsdauer (in Minuten) 1,18 1,01

Anzahl an Klicks 9,85 7,38

Warenkorbanalyse

Der Aufbau des Onlineshops hat direkten Einfluss

auf das Kaufverhalten

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EDEKA24 (Basis-Szenario)

REWE (Basis-Szenario)

AMAZON(pantry)

(Basis-Szenario)

Ritter Sport 32% 36% 28%

Lindt 12% 13% 15%

Alpia 10% 4% 5%

Milka 31% 33% 36%

m&m‘s 9% 12% 15%

Other 6% 2% 1%

Penetration

Quelle: www.stiftungfuerzukunft.de | 1 Veränderung 2010 zu 2015 in PP

Die Anpassung des EDEKA 24 Online-Shop (Szenario 1)

erhöht die Penetration von Milka deutlich

(% Online-Käufer)

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EDEKA24 (Basis-Szenario)

EDEKA24 (Szenario 1)

Penetration

Die Anpassung des EDEKA 24 Online-Shop (Szenario 1)

erhöht die Penetration von Milka deutlich

(% Online-Käufer)

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Penetration

Quelle: www.stiftungfuerzukunft.de | 1 Veränderung 2010 zu 2015 in PP

Die Anpassung des EDEKA 24 Online-Shop (Szenario 1)

erhöht die Penetration von Milka deutlich

(% Online-Käufer)

EDEKA24 (Basis-Szenario)

EDEKA24 (Szenario 1)

Ritter Sport 32% 35%

Lindt 12% 10%

Alpia 10% 4%

Milka 31% 37%

m&m‘s 9% 13%

Other 6% 1%

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EDEKA24 (Basis-Szenario)

REWE (Basis-Szenario)

AMAZON(pantry)

(Basis-Szenario)

% Produktsuche 15% 10% 5%

% Warengruppenfilter 8% 7% 9%

% Inhaltsfilter/Einkaufslisten - - 4%

% Produktbewertungen - 10% 21%

Funktionen

In den Testszenarien für den EDEKA24-Shop wird die

Produktsuche häufiger genutzt als in den anderen Szenarien

(% Nutzung der Onlineshop)

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EDEKA24 (Basis-Szenario)

EDEKA24 (Szenario 1)

Funktionen

Der Aufbau des Onlineshops hat direkten Einfluss

auf das Kaufverhalten

(% Nutzung der Onlineshop)

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EDEKA24 (Basis-Szenario)

EDEKA24 (Szenario 1)

% Produktsuche 15% 9%

% Warengruppenfilter 8% 12%

% Inhaltsfilter/Einkaufslisten - 9%

% Produktbewertungen - -

Funktionen

Der Aufbau des Onlineshops hat direkten Einfluss

auf das Kaufverhalten

(% Nutzung der Onlineshop)

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Vision

GfK Shopper Activation

Solutions Team

(Quelle: Neocom 2015)

Wir irren testen

uns empor.Das ist der schnellere

und effizientere Weg

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Ihr Ansprechpartner

+49 40 55615913

Senior Director Shopper Activation

Solutions, Germany

Matthias Groß

[email protected]

Germany

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Vielen Dank

Ihre Fragen bitte!

Matthias Groß, Senior Director Shopper Activation Solutions, GfK