Κουγιούρης Παναγιώτης

Σοφιανού Ειρήνη

Νίκας Παναγιώτης

Παπαθεοδωράτος Γεράσιμος

Κατάστρωση επιχειρηματικού πλάνου (Business plan) για την σοκολατοβιομηχανία ΙΟΝ ΑΕ

Εργασία για το μάθημα ‘Επιχειρησιακή Στρατηγική’

Επιβλέπων καθηγητής: Ιωάννης Πολλάλης

Τμήμα Οικονομικής Επιστήμης Πανεπιστημίου Πειραιώς

Ημερομηνία, 24/6/2014

2

Κουγιούρης Παναγιώτης (ο10111)

Σοφιανού Ειρήνη (ο10296)

Νίκας Παναγιώτης (ο10169)

Παπαθεοδωράτος Γεράσιμος (ο10191)

Εργασία στα πλαίσια του μαθήματος της Επιχειρησιακής Στρατηγικής

Εξάμηνο: 8ο

Στους συναδέλφους μας,

3

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Εσώφυλλο.....................................................................................................................2

Περιεχόμενα..................................................................................................................3

Πρόλογος-Εισαγωγή....................................................................................................4

Executive Summary.....................................................................................................5

Κυρίως Μέρος:

1. Αναλυτική περιγραφή της επιχείρησης...............................................................6 1.1. Ιδιοκτησία της επιχείρησης................................................................................6 1.2. Ιστορία της επιχείρησης.....................................................................................6 1.3. Περιγραφή του κλάδου......................................................................................8 1.4. Προϊόντα της επιχείρησης..................................................................................9 1.5. Θέση της επιχείρησης.......................................................................................28 1.6. Ανθρώπινο δυναμικό........................................................................................30

2. Αναλυτική περιγραφή της αγοράς......................................................................31 2.1. Τμηματοποίηση αγοράς....................................................................................31 2.2.Στρατηγική Τμηματοποίησης πελατών.............................................................33

2.2.1. Ανάγκες της αγοράς................................................................................34 2.2.2. Τάσεις της αγοράς...................................................................................34

2.3. Ανάλυση κλάδου..............................................................................................38 2.3.1. Συμμετέχοντες του κλάδου.....................................................................38 2.3.2. Τρόποι διανομής.....................................................................................42 2.3.3. Μεγάλοι ανταγωνιστές...........................................................................42

3. Περίληψη στρατηγικής εφαρμογής....................................................................44 3.1. Στρατηγική προϊόντων......................................................................................44 3.2. Στρατηγική Marketing......................................................................................44 3.3. Στρατηγική διανομής........................................................................................49 3.4. Πωλήσεις..........................................................................................................50

4. Οικονομικό πλάνο.................................................................................................51 4.1. Γενική οικονομική εικόνα της επιχείρησης......................................................51 4.2. Ανάλυση της πορείας της επιχείρησης με αριθμοδείκτες................................54

4.2.1. Αριθμοδείκτες Ρευστότητας...................................................................54 4.2.2. Αριθμοδείκτες Δραστηριότητας.............................................................55 4.2.3. Αριθμοδείκτες Αποδοτικότητας.............................................................58 4.2.4. Δείκτες Κεφαλαιακής Διάρθρωσης........................................................59

4.3. Break Even Analysis........................................................................................60

Επίλογος................................................................................................................62

Χρήσιμες Ιστοσελίδες................................................................................................63

4

ΠΡΟΛΟΓΟΣ - ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η εργασία αυτή γίνεται στα πλαίσια του μαθήματος της επιχειρησιακής στρατηγικής με σκοπό την παρουσίαση της ιστορίας, της πορείας καθώς και της σημερινής κατάστασης της εταιρίας ΙΟΝ ΑΕ. Η εταιρία ΙΟΝ ΑΕ αποτελεί μια από τις μεγαλύτερες εταιρίες παραγωγής και εμπορίας σοκολάτας στη χώρα μας, αφού καταλαμβάνει ένα από τα μεγαλύτερα μερίδια της συγκεκριμένης αγοράς, που αγγίζει σχεδόν ποσοστό ίσο με το 37% (έτος 2012). Τα προϊόντα (Brands) της ΙΟΝ ΑΕ είναι από τα πιο αναγνωρίσιμα του κλάδου, όπως για παράδειγμα οι σοκολάτες «JOIN» και η διαχρονική ΙΟΝ αμυγδάλου, γεγονός το οποίο προσδίδει κύρος και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των υπόλοιπων εταιριών-ανταγωνιστών που συμμετέχουν στο κλάδο της παραγωγής και εμπορίας προϊόντων σοκολάτας.

Η εταιρία αποτελεί μια 100% ελληνική σοκολατοβιομηχανία, καθώς από τότε που ιδρύθηκε (1930) το πλειοψηφικό πακέτο των μετοχών της δεν έχει περάσει ποτέ στα χέρια ξένων αγοραστών. Μάλιστα από το 1935 μέχρι και σήμερα, μοναδικός ιδιοκτήτης της εταιρίας παραμένει η οικογένεια Κωτσιόπουλου, η οποία όλα αυτά τα χρόνια παρουσίας της στην ιδιοκτησία της εταιρίας έχει δείξει την αγάπη και την αφοσίωσή της σε αυτήν με πρώτο τον Κωνσταντίνο Κωτσιόπουλου και στην συνέχεια τον Γιάννη Κωτσιόπουλου, ανιψιό του πρώτου, ενώ η οικογενειακή παράδοση φαίνεται πως θα συνεχιστεί με την Κωνσταντίνα Κωτσιόπουλου (ανιψιά του δεύτερου) να είναι μέλος το διοικητικού συμβουλίου.

Η ΙΟΝ ΑΕ όλα αυτά τα χρόνια παρουσίας της στον κλάδο παραμένει σταθερή στις αξίες της για ποιοτικά και καινοτόμα προϊόντα καθώς και στις οικογενειακές σχέσεις που επικρατούν μεταξύ των εργαζομένων και μεταξύ των εργαζομένων και της διοίκησης. Το γεγονός αυτό αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα για την τόσο μεγάλη επιτυχία της, που την καθιστά εταιρία ηγέτη στον κλάδο της σοκολατοποιίας.

Στο σημείο αυτό θα θέλαμε να απονείμουμε ευχαριστίες σε κάποιους ανθρώπους που συνέβαλαν στην εκπόνηση της εργασίας μας, παρέχοντάς μας σημαντικές πληροφορίες τόσο για την εταιρία όσο και για τον κλάδο γενικότερα. Αρχικά, θα θέλαμε να δώσουμε θερμές ευχαριστίες στην κυρία Ευρυδίκη Γαλάνη του τμήματος εξωτερικού εμπορίου της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής, για τις σημαντικές πληροφορίες που μας παραχώρησε σχετικά με την ποσότητα παραγωγής και πώλησης σοκολατούχων προϊόντων και για την αξία και την ποσότητα των εισαγωγών και εξαγωγών του κλάδου γενικότερα. Επίσης, θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε θερμά τον κύριο Νίκο Βαλλιάνο εργαζόμενο της εταιρίας ΙΟΝ ΑΕ, για τις σημαντικές πληροφορίες του σχετικά με την λειτουργία της εταιρίας. Τέλος, ευχαριστούμε θερμά τον φίλο και φωτογράφο στο επάγγελμα Διονύσιο Μπέλλο, για τη βοήθεια που μας προσέφερε στο σχεδιασμό της συσκευασίας του νέου προϊόντος.

5

EXECUTIVE SUMMARY

Η εργασία μας παρουσιάζει αναλυτικά και βήμα-βήμα ένα business plan της εταιρίας ΙΟΝ Α.Ε. Η συγκεκριμένη εταιρία αποτελεί μια από τις ηγετικές επιχειρήσεις στον κλάδο της παρασκευής και εμπορίας σοκολάτας στη χώρα μας, καταλαμβάνοντας περίπου το 37% της συνολικής αγοράς των σοκολατούχων προϊόντων, σύμφωνα πάντα με τα οικονομικά στοιχεία των εταιριών και συγκεκριμένα τις πωλήσεις του 2012. Η ΙΟΝ ΑΕ, με εξαίρεση τα τελευταία χρόνια που η χώρα μας διανύει μια σφοδρή οικονομική κρίση, έχει ανοδική πορεία από την ίδρυσή της και μετά. Ακόμα, απασχολεί ένα σύνολο εργαζομένων που ξεπερνάει τους 970 και έχει κύκλο εργασιών κοντά στα 105 εκατομμύρια ευρώ, ο οποίος την κατατάσσει μεταξύ των 60 μεγαλυτέρων βιομηχανιών στην Ελλάδα. Η ΙΟΝ ΑΕ παράγει και εμπορεύεται 81 διαφορετικά προϊόντα σοκολάτας ανάμεσα στα οποία υπάρχουν και μερικά από τα πιο αναγνωρισμένα εμπορικά σήματα στην αγορά όπως, η σοκοπάστα Nucrema, οι καραμέλες O-Mamy και Baloo, τα σοκολατάκια Noisetta και οι σοκολάτες Break και Join, καθώς και η διαχρονική σοκολάτα ΙΟΝ Αμυγδάλου. Η αναγνωρισιμότητα των παραπάνω εμπορικών σημάτων και οι τιμές των προϊόντων της εταιρίας σε σχέση με τα προϊόντα των ανταγωνιστών, αποτελούν τα βασικότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης αυτής έναντι των υπολοίπων επιχειρήσεων του κλάδου. Επιπλέον, η ΙΟΝ σήμερα διαθέτει τρεις σύγχρονες μονάδες παραγωγής στο Νέο Φάληρο, στην Άρτα και στο Μαρκόπουλο Αττικής, οι οποίες χαρακτηρίζονται από υψηλή παραγωγική δυνατότητα και είναι εξοπλισμένες με σύγχρονα εργαστήρια ποιοτικού ελέγχου και εξέλιξης νέων προϊόντων.

Πρέπει επίσης να τονιστεί ότι η ΙΟΝ ΑΕ, από την ίδρυσή της μέχρι και σήμερα, είναι μια επιχείρηση εξ ολοκλήρου ελληνικών συμφερόντων. Η διοίκηση της εταιρίας ενδιαφέρεται και φροντίζει ιδιαίτερα τους εργαζομένους της και ως προς την επιμόρφωση τους με διάφορα σεμινάρια, αλλά και ως προς την ψυχαγωγία τους, με την διοργάνωση εκδρομών και άλλων εκδηλώσεων, ενώ ιδιαίτερη μέριμνα λαμβάνεται για την υγεία τους με τη λειτουργία ιατρείου και κοινωνικής υπηρεσίας. Στο παρόν σχέδιο επιχειρησιακής στρατηγικής, προτείνουμε την εισαγωγή μιας νέας σειράς ανταγωνιστικών προϊόντων στην αγορά της σοκολάτας γάλακτος, που θα χρησιμοποιούν ως πρώτη ύλη το μέλι και θα έχουν ονομασία Chocomelati, προκειμένου να αυξήσει ή να εδραιώσει το μερίδιο αγοράς της στην συγκεκριμένη αγορά σοκολάτας. Η συγκεκριμένη κίνηση από την ΙΟΝ, θεωρούμε ότι θα έχει μεγάλη επιτυχία και το καταναλωτικό κοινό θα δεχτεί ευχάριστα το νέο προϊόν, λόγω της πρωτοτυπίας του και του γεγονότος ότι συνδυάζει την γνωστή σε όλους γεύση της σοκολάτας γάλακτος ίον με την γεύση παραδοσιακών ελληνικών προϊόντων, του μελιού και του σουσαμιού. Ταυτόχρονα το προϊόν θα φέρει την επωνυμία της ΙΟΝ ΑΕ, κάτι που αποτελεί συνώνυμο της ποιότητας στην αγορά.

6

1. ΑΝΑΛΥΤΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

1.1. Ιδιοκτησία της επιχείρησης

Ιδρύθηκε το 1930, όταν μια παρέα ευκατάστατων πολιτών της εποχής εκείνης που αγαπούσαν την σοκολάτα και ήθελαν να γίνουν σοκολατοποιοί, δημιούργησε ένα εργαστήριο. Το 1934 όμως για διάφορους λόγους το πούλησαν και τότε είναι που εμφανίζονται στο προσκήνιο οι αδερφοί Κωτσιόπουλοι μαζί με τους αδερφούς Νασιόπουλους. Η οικογένεια Κωτσιόπουλου έγινε ο μοναδικός ιδιοκτήτης της σοκολατοποιίας το 1935, χρονιά όπου παραχωρήθηκε η εταιρία ΝΑΣΚΟ στους αδερφούς Νασιόπουλους. Το γεγονός αυτό επετεύχθη χάρη στις κινήσεις του Κωνσταντίνου Κωτσιόπουλου, ο οποίος κατάφερε να εξαγοράσει τις μετοχές των περισσότερων συνεργατών του και να αποκτήσει τον πλήρη έλεγχο της εταιρίας, σχεδόν το 75% των μετοχών της.

Στις αρχές της δεκαετίας του ’50 μπαίνει στην εταιρία ο Γιάννης Κωτσιόπουλος, ανιψιός του τότε ιδιοκτήτη και σημερινός πρόεδρός της, παρέα με τον στενό του φίλο από τα φοιτητικά τους χρόνια Γιώργο Καρκαζή, όπου σπούδασαν μαζί οικονομικές επιστήμες στην Αθήνα. Οι δυο τους κατάφεραν να αναπτύξουν τόσο πολύ την εταιρία τους τα επόμενα 30 χρόνια, ώστε να προσελκύσει το ενδιαφέρον μεγάλων πολυεθνικών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο αυτόν. Μάλιστα το 1988 η πολυεθνική Kraft Jacob’s Suchard κατάφερε να αποκτήσει το 24,5% των μετοχών της εταιρίας, εν αγνοία του Γιώργου Καρκαζή και του Γιάννη Κωτσιόπουλου, ως μοχλό πίεσης σε μια προσπάθεια για την ολοκληρωτική εξαγορά της.

Όμως κάτι τέτοιο δεν επετεύχθη, καθώς οι δυο τους αποδείχτηκαν πολύ σκληροί διαπραγματευτές και αρνήθηκαν όλες τις προτάσεις της πολυεθνικής, παρόλο που ήταν αρκετά υψηλές. Αυτό το γεγονός τους πείσμωσε περισσότερο, με αποτέλεσμα δέκα χρόνια αργότερα (το 1997) να καταφέρουν να εξαγοράσουν το ποσοστό που είχε αποκτήσει η πολυεθνική εν αγνοία τους και η εταιρία ΙΟΝ ΑΕ να αποτελεί ξανά μια 100% ελληνική σοκολατοβιομηχανία. Επίσης, οι ιδιοκτήτες της ΙΟΝ αρνήθηκαν και προτάσεις αγοράς άλλων μεγάλων πολυεθνικών εταιριών όπως της Nestle, της Vivartia και της Nabisco, με την τελευταία να καταθέτει την πιο πρόσφατη πρόταση.

1.2. Ιστορία της επιχείρησης

Ιδρύθηκε το 1930 και άνοιξε το πρώτο της εργοστάσιο στην οδό Πειραιώς στο Νέο Φάληρο, όπου βρίσκεται μέχρι και σήμερα, και μετά από πέντε χρόνια ενώθηκε με την εταιρία ΝΑΣΚΟ που παρήγαγε καραμέλες και ζαχαρωτά. Η επωνυμία της σοκολατοβιομηχανίας ΙΟΝ ΑΕ προήλθε από το «ίον το εύοσμο», τον μενεξέ. Το 1947 δημιούργησε την πρώτη της σοκολάτα γάλακτος με αμύγδαλα, με την γνωστή σε όλους επωνυμία «ΙΟΝ ΑΜΥΓΔΑΛΟΥ». Το 1956 δημιουργείται η εταιρία

7

«Αδερφοί Ι. Κωτσιόπουλοι», η οποία ανέλαβε την αποκλειστική διάθεση των προϊόντων της ΙΟΝ. Μάλιστα η εταιρία ΙΟΝ Α.Ε. είναι από τις πρώτες στην Ελλάδα (αρχές της δεκαετίας του ’60) που χρησιμοποίησαν ενεργά την διαφήμιση για την προώθηση των προϊόντων της.

Πολύ σημαντική στιγμή για την μετέπειτα εξέλιξή της αποτελεί η δημιουργία του εργοστασίου παραγωγής γκοφρέτας, στην Άρτα το 1975, και δύο χρόνια αργότερα (1977) λανσάρει στην αγορά την γκοφρέτα ΙΟΝ σε διάφορους τρόπους –απλή ή με φουντούκι- και σε διάφορα μεγέθη. Είχε προηγηθεί μια ακόμη καινοτομία, δημιούργησε σοκολατάκια με ολόκληρο φουντούκι μέσα τους, με την επωνυμία «Noisetta», προϊόν που κυριαρχεί μέχρι και σήμερα στον κλάδο του. Οι καινοτομίες συνεχίστηκαν, όταν το 1986, η εταιρία λάνσαρε στην αγορά την πρώτη τετράγωνη σοκολάτα στην Ελλάδα με την επωνυμία «BREAK», η οποία λόγο της μεγάλης της επιτυχίας στο καταναλωτικό κοινό απέκτησε το δικό της ξεχωριστό διαδικτυακό τόπο το 1999.

Εκτός από τις διάφορες καινοτομίες που αναφέραμε, η εταιρία προχώρησε και σε αρκετές εξαγορές άλλων επιχειρήσεων που την βοήθησαν να αποκτήσει την ηγετική θέση που έχει μέχρι και σήμερα στον κλάδο της σοκολατοποιίας. Αρχικά το 1944 εξαγόρασε την εταιρία INTERIA A.E., η οποία ίδρυσε το 2001 στη Σόφια της Βουλγαρίας την εταιρία INTERION S.A. που εξειδικεύεται στην παραγωγή της σοκοπάστας Nucrema σε διάφορους τύπους. Μια άλλη σημαντική εξαγορά ήταν αυτή της εταιρίας Mabel το 1999, γεγονός που βοήθησε την εταιρία να εισέλθει στην αγορά των εποχιακών ειδών (Χριστουγεννιάτικα, Πασχαλινά).

Το 2003 εισέρχεται στην αγορά της σοκολάτας υγείας, αρχικά με το προϊόν «ΙΟΝ ΑΜΥΓΔΑΛΟΥ ΥΓΕΙΑΣ» και στην συνέχεια εμπλούτισε τα προϊόντα της στη συγκεκριμένη αγορά το 2005 με δύο νέα, τη σοκολάτα Υγείας ΙΟΝ και τη σοκολάτα Υγείας Φουντουκιού και το 2007 με την νέα σοκολάτα Υγείας Αμυγδάλου με 72% κακάο και ολόκληρα αμύγδαλα. Το 2008 εισήλθε στην αγορά της γεμιστής σοκολάτας, αρχικά με την σοκολάτα ΙΟΝ γάλακτος με γέμιση κρέμας φράουλας και πραλίνας φουντουκιού και στη συνέχεια με την νέα σοκολάτα γάλακτος Join, σε νέο πρωτοποριακό σχήμα, που γίνεται ιδιαίτερα αγαπητή στους νεότερους καταναλωτές.

Τέλος αξίζει να αναφερθεί ότι από το 2006 και έπειτα συνεργάζεται με την γνωστή βιομηχανία γάλακτος για την παραγωγή παγωτών με κρέμα βανίλιας και επικάλυψη με σοκολάτα ΙΟΝ γάλακτος, ενώ άξιο αναφοράς αποτελεί το γεγονός ότι η εταιρία ΙΟΝ ΑΕ αποτελεί την μοναδική ελληνική σοκολατοβιομηχανία που διαθέτει ολοκληρωμένη διαδικασία παραγωγής σοκολάτας και κακάο από τον καρπό μέχρι το τελικό προϊόν.

8

1.3. Περιγραφή του κλάδου

Στο σημείο αυτό παραθέτουμε δύο πίνακες που παρουσιάζουν τις συνολικές πωλήσεις των εταιριών του κλάδου της σοκολατοποιίας για την πενταετία 2008-2012, ώστε να αποτυπωθεί το συνολικό μέγεθος του κλάδου. Ο πρώτος αναφέρεται στις παραγωγικές εταιρίες του κλάδου και ο δεύτερος στις εισαγωγικές. Όλες οι πωλήσεις είναι σε ευρώ (€).

ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΕΣ 2012 2011 2010 2009 2008 BINGO AE 43.708.000 45.001.000 47.122.756 48.500.178 46.185.190 OSCAR ΑΒΕΕ 7.937.000 8.136.000 8.522.152 9.050.122 9.072.110 INTERIA AE − 7.937.000 8.058.560 8.258.586 8.522.163 ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΑΕ 4.797.611 − − − − ΑΛΚΗ ΕΠΕ 3.664.000 3.442.000 3.528.628 3.859.468 4.008.780 ΓΑΖΕΡΙΔΗΣ Χ.&Ε. «ΗΡΑ» ΑΕ − 443.000 480.000 500.156 505.650 ΓΙΩΤΗΣ ΑΕ 74.170.690 73.645.130 72.820.000 72.056.782 72.000.000 ΔΕΛΗΓΕΩΡΓΑΚΗΣ Β. & Ε. ΑΕ 752.000 829.000 835.000 852.000 875.000 ION ΑΕ 97.732.000 101.195.897 103.955.183 106.056.691 103.901.038 RITO'S FOOD AE 3.299.000 3.014.000 3.185.000 3.250.258 3.125.000 CHOCOTIME AE 2.327.000 − − − − BOLERO ΖΑΧΑΡΩΔΗ ΘΡΑΚΗΣ ΑΕ 14.716.000 16.977.000 17.522.685 18.068.152 17.953.784 KRAFT FOODS HELLAS AE 13.082.000 12.776.379 12.566.868 12.368.795 12.129.456 ΣΥΝΟΛΟ 266.185.301 273.396.406 278.596.832 282.821.188 278.278.171 Πίνακας 1, Πωλήσεις παραγωγικών επιχειρήσεων του κλάδου

ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ 2012 2011 2010 2009 2008

NESTLE HELLAS AE 434.489.000 424.988.000 420.685.450 418.780.368 415.863.890

ΕΛΓΕΚΑ ΑΕ 102.619.000 118.084.000 125.650.125 130.152.783 128.856.982

MARS HELLAS AE 38.560.000 42.568.551 46.135.909 48.459.527 51.671.390

ΦΩΤΟΝΙ ΑΕΕ 5.849.124 6.370.270 6.850.652 7.053.659 7.000.780

ΣΥΝΟΛΟ 581.517.124 592.010.821 599.322.136 604.446.337 603.393.042 Πίνακας 2, Πωλήσεις εισαγωγικών επιχειρήσεων του κλάδου

Όπως φαίνεται από τους παραπάνω πίνακες ο κλάδος είναι αρκετά μεγάλος, καθώς αποτελείται από πολλές εταιρίες από τις οποίες κάποιες είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικές, κατέχοντας σημαντικό μερίδιο στην αγορά, ενώ άλλες είναι μικρότερου μεγέθους με μικρότερη επιρροή στην αγορά. Όπως παρατηρούμε ο

9

κλάδος από το 2010 και έπειτα διανύει μια σταδιακή κάμψη στις πωλήσεις του, γεγονός που οφείλεται στις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης στην χώρα μας, οι οποίες δεν θα μπορούσαν να αφήσουν ανεπηρέαστο τον κλάδο της σοκολατοποιίας. Η αύξηση του φόρου προστιθέμενης αξίας (Φ.Π.Α.) φυσικά και ήταν κάτι που επηρέασε τον κλάδο, καθώς αυξήθηκε η τιμή των προϊόντων όλων των εταιριών και σε συνδυασμό με την μείωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, λόγω της μείωσης των εισοδημάτων τους και την αύξηση της ανεργίας, ήταν λογικό να επηρεάσει αρνητικά τις πωλήσεις των εταιριών του κλάδου. Για να καταφέρουν να ανταπεξέλθουν οι εταιρίες στις δύσκολες αυτές συνθήκες, θα πρέπει να επενδύσουν στις ισχυρότερες και πιο αναγνωρίσιμες μάρκες που κατέχουν, καθώς και να ελέγξουν την εσωτερική τους λειτουργία όσον τον δυνατόν καλύτερα, με συνεχή παρακολούθηση της ρευστότητας και με ενέργειες για την μείωση του λειτουργικού κόστους.

1.4. Προϊόντα της επιχείρησης Η ΙΟΝ ΑΕ παράγει και διαθέτει στο κοινό ένα εύρος ειδών σοκολάτας και ζαχαρωτών, δίνοντας μεγάλη έμφαση στην εύρυθμη και ορθή λειτουργία της παραγωγικής της διαδικασίας. Επίσης, διασφαλίζει μέσω τακτικών ελέγχων την ποιότητα των προϊόντων της, εγγυώντας έτσι στους καταναλωτές μια μοναδική και ξεχωριστή απόλαυση. Τα προϊόντα της ΙΟΝ ΑΕ μπορούν να χωριστούν σε ορισμένες κατηγορίες με βάση τα χαρακτηριστικά τους και παρατίθενται παρακάτω:

1.4.1. Σοκολάτες Στην κατηγορία των σοκολατών ανήκουν τόσο παραδοσιακές σοκολάτες όσο και διάφορες παραλλαγές τους, καθώς και σειρές που ξεχώρισαν για την πρωτοτυπία και τη γεύση τους και συνεχίζουν να συναρπάζουν τους καταναλωτές. Με βάση το μέγεθός και το σχήμα τους μπορούν να χωριστούν και να εξεταστούν διαφορετικά στις παρακάτω υποκατηγορίες:

A. Ταμπλέτες ή πλάκες

· Γάλακτος Η σοκολάτα ΙΟΝ γάλακτος αποτελεί το ιστορικότερο προϊόν της σοκολατο- βιομηχανίας, δεδομένου ότι ξεκίνησε να παράγεται όταν άρχισε και η παραγωγική διαδικασία της εταιρείας. Η προώθηση του προϊόντος αυτού ήταν καθοριστική για τη μετέπειτα επιτυχία που γνώρισε. Οι διαφημιστικές δαπάνες ήταν αρκετά υψηλές, όμως με αυτόν τον τρόπο η εταιρία κατάφερε να δημιουργήσει ένα αξιοσέβαστο προϊόν και κυρίαρχο στον κλάδο για πολλές δεκαετίες. Το σλόγκαν “Πιο σοκολάτα γάλακτος, δε γίνεται!” είναι πλέον γνωστό σε όλους τους Έλληνες. Το ιδιαίτερο

10

χαρακτηριστικό του προϊόντος που το ανέδειξε εξ’ αρχής είναι –όπως είναι εύκολα διακριτό και στη συσκευασία- η μεγάλη περιεκτικότητα του σε γάλα και έτσι υποτέθηκε ότι κάνει καλό στην υγεία και ειδικά στα παιδιά. Διατίθεται σε συσκευασίες διαφόρων μεγεθών για την κάλυψη κάθε ανάγκης: 30, 45, 70, 100, 200 και 300 γραμμάρια.

· Αμυγδάλου Ένα προϊόν που επίσης αποτελεί σταθμό στην πορεία της εταιρίας είναι η σοκολάτα γάλακτος με αμύγδαλα ή αλλιώς η γνωστή σε όλους ΙΟΝ αμυγδάλου. Δημιουργήθηκε και κυκλοφόρησε για πρώτη φορά το 1947 και απετέλεσε σπουδαία καινοτομία, καθώς ήταν η πρώτη σοκολάτα γάλακτος που περιείχε αμύγδαλα. Η σοκολάτα αυτή διαφημίστηκε επίσης πάρα πολύ με αποτέλεσμα το σλόγκαν “ΙΟΝ αμυγδάλου, η πρώτη σου αγάπη και παντοτινή.” να χαρακτεί στη μνήμη του καταναλωτικού κοινού. Το προϊόν αυτό αγαπήθηκε από τους καταναλωτές για την ιδιαίτερα ευχάριστη γεύση του και αποτελεί μέχρι σήμερα το πρώτο σε προτίμηση σε σχέση με παρόμοια ανταγωνιστικά. Στη συσκευασία βρίσκεται αποτυπωμένο ένα κλαδί ανθισμένης αμυγδαλιάς, γεγονός που παραπέμπει άμεσα στο περιεχόμενο του προϊόντος. Όπως και η σοκολάτα γάλακτος, έτσι και η ΙΟΝ αμυγδάλου κυκλοφορεί σε πολλές συσκευασίες των 30, 45, 70, 100, 200 και 300 γραμμαρίων.

· Υγείας Μία ακόμα γευστική πρόταση της εταιρίας αποτελεί η αυθεντική σοκολάτα υγείας ΙΟΝ. Πρόκειται για ένα προϊόν που συνδυάζει την απόλαυση με όλα τα θρεπτικά στοιχεία της σοκολάτας, δεδομένου ότι η εταιρία ανέκαθεν δίνει βάση στις πρώτες ύλες, χρησιμοποιώντας τα πιο αγνά υλικά της αγοράς. Συναντάται στην αγορά σε συσκευασίες των 30, 65 και 100 γραμμαρίων.

· Υγείας αμυγδάλου με 72% κακάο Αποτέλεσμα της επιτυχημένης πορείας της ΙΟΝ και στον κλάδο της σοκολάτας υγείας ήταν η επέκταση της εταιρίας στις σοκολάτες με υψηλή περιεκτικότητα σε κακάο. Πρόκειται για τη σοκολάτα υγείας αμυγδάλου με 72% κακάο, η οποία περιέχει ολόκληρα φρεσκοκαβουρντισμένα αμύγδαλα. Έχει χαρακτηριστική έντονη γεύση, πλούσιο φυσικό και δυνατό άρωμα κακάο και απαλή υφή. Περιέχεται σε μαύρη συσκευασία για να τονίζει τη μεγάλη περιεκτικότητα κακάο και με το κλαδί της ανθισμένης αμυγδαλιάς που αποτελεί σήμα κατατεθέν της ΙΟΝ αμυγδάλου. Διατίθεται σε συσκευασίες των 70 και 100 γραμμαρίων.

11

· Υγείας με γέμιση φράουλα Όπως δηλώνει και το όνομά της είναι μια σοκολάτα που ανήκει στην κατηγορία των σοκολατών υγείας της ΙΟΝ με τη διαφορά ότι περιέχει μια πληθωρική γέμιση κρέμας φράουλα. Το προϊόν αυτό ξεχωρίζει για τη γεύση του, καθώς εξισορροπεί την έντονη γεύση της σοκολάτας υγείας και τη ‘δένει’ με την απαλή γλυκιά γεύση της φράουλας. Κυκλοφορεί σε συσκευασία των 100 γραμμαρίων.

· Γάλακτος φουντουκιού Μια ακόμα λαχταριστή πρόταση της ΙΟΝ είναι η σοκολάτα γάλακτος με ολόκληρα φουντούκια. Με την απλότητα και τη μοναδική γεύση της συναρπάζει τους καταναλωτές. Η συσκευασία του προϊόντος αυτού έχει χαρακτηριστικό πράσινο χρώμα που δόθηκε από την ΙΟΝ για να γίνεται εύκολα αντιληπτό και να δηλώνεται με αυτόν τον τρόπο το περιεχόμενό του. Προσφέρεται στην αγορά σε συσκευασία των 200 γραμμαρίων.

· Γάλακτος με ολόκληρα αμύγδαλα Η σοκολάτα γάλακτος με ολόκληρα φρεσκοκαβουρδισμένα αμύγδαλα της ΙΟΝ είναι ένα προϊόν που συνδυάζει την πλούσια σε γάλα σοκολάτα της ΙΟΝ με τα απολαυστικά αμύγδαλα. Έτσι ξεχωρίζει για τη γεύση της και συνίσταται ως ένα καλό συμπλήρωμα στην καθημερινή διατροφή των παιδιών. Αυτό φαίνεται και στη συσκευασία, η οποία είναι κατά το ήμισυ άσπρη δηλώνοντας έτσι τη μεγάλη περιεκτικότητά της σε γάλα. Συναντάται στα σημεία πώλησης σε συσκευασία 100 γραμμαρίων.

· Λευκή φουντουκιού Η λευκή σοκολάτα με φουντούκια της ΙΟΝ είναι η μοναδική λευκή σοκολάτα με ολόκληρα καβουρδισμένα φουντούκια στην ελληνική αγορά. Είναι επίσης πλούσια σε γάλα και προτείνεται σε όποιον επιθυμεί μια λιγότερο σοκολατένια επίγευση χωρίς να στερηθεί τη γεύση των φουντουκιών. Κυκλοφορεί σε λευκή συσκευασία των 100 γραμμαρίων. Γεμιστές σοκολάτες γάλακτος Το 2010 η ΙΟΝ λάνσαρε στην ελληνική αγορά τρεις νέες σοκολάτες γάλακτος με γέμιση. Οι σοκολάτες αυτές ξεχωρίζουν από την πολύ λεπτή και ιδιαίτερη γεύση της αγαπημένης σοκολάτας γάλακτος ΙΟΝ, που συνδυάζεται απόλυτα με τις νέες γεμίσεις. Διατίθενται στην αγορά σε συσκευασίες των 100 γραμμαρίων στις παρακάτω γεύσεις:

12

· Γεμιστή σοκολάτα γάλακτος με φράουλα

· Γεμιστή σοκολάτα γάλακτος με μπανάνα

· Γεμιστή σοκολάτα γάλακτος με τσέρυ

· Serano Η σοκολάτα πολυτελείας Σεράνο είναι μία ακόμα γεμιστή σοκολάτα της ΙΟΝ. Πρόκειται για μία σοκολάτα γάλακτος με λαχταριστή γέμιση κρέμας κακάο και προτείνεται ανεπιφύλακτα σε όσους θέλουν να απολαύσουν μια πραγματικά έντονη σοκολατένια εμπειρία. Κυκλοφορεί σε καφέ συσκευασίες που δηλώνουν το περιεχόμενο της σοκολάτας σε κρέμα κακάο μάζας 65 και 100 γραμμαρίων. Σοκολάτες Join Το 2012 η ΙΟΝ πάραξε και τοποθέτησε στην αγορά μια νέα σειρά σοκολατών γάλακτος με διάφορες γεύσεις. Πρόκειται για τις σοκολάτες Join, οι οποίες ξεχωρίζουν όχι μόνο για την πρωτοτυπία στις γεύσεις, αλλά και για τη σύγχρονη συσκευασία flow pack στην οποία περιέχονται. Η ΙΟΝ με αυτή τη σειρά σοκολατών, που ξεφεύγουν από τις παραδοσιακές γεύσεις της, στοχεύει να κατακτήσει ένα μεγάλο μερίδιο αγοράς κυρίως στις ηλικίες μέχρι 25 ετών. Διατίθενται σε συσκευασίες των 85 γραμμαρίων στις ακόλουθες γεύσεις:

· Join βάφλα Σοκολάτα γάλακτος με ολόκληρη αφράτη βάφλα και λαχταριστή γέμιση πραλίνας φουντουκιού. Η συσκευασία στην οποία βρίσκεται είναι άσπρη κατά το ήμισυ –στο οποίο και εμφανίζονται σε εικόνα τα κυρίαρχα υλικά που συνθέτουν τη σοκολάτα (αυτό συμβαίνει με τις σοκολάτες όλης της σειράς Join)- και η υπόλοιπη έχει ένα χαρακτηριστικό χρώμα που έχει δώσει η ΙΟΝ για να γίνεται πιο εύκολα διακριτή. Πρόκειται για ένα πολύ έξυπνο τέχνασμα, που έχει υιοθετηθεί κατά καιρούς και από άλλες εταιρίες με σκοπό να καθιστούν τα προϊόντα αναγνωρίσιμα με μια ματιά. Εν προκειμένω, το χρώμα αυτό είναι ξεθωριασμένο κίτρινο, που θυμίζει το χρώμα της βάφλας.

· Join καραμέλα Πρόκειται για την παραδοσιακή σοκολάτα γάλακτος ΙΟΝ με κρεμώδη καραμέλα και γεύση βουτύρου γάλακτος. Το χρώμα που ξεχωρίζει τη συσκευασία είναι το ανοικτό πορτοκαλί που θυμίζει το χρώμα της καραμέλας.

13

· Join μπισκότο Σοκολάτα γάλακτος με μπισκότο τύπου πτι-μπερ (petit-beurre) ολικής άλεσης και λευκή κρέμα γάλακτος με ευχάριστη και ανάλαφρη γεύση. Η συσκευασία έχει ως ιδιαίτερο χρώμα της το καφέ.

· Join αμύγδαλα Σοκολάτα γάλακτος με φρεσκοκαβουρντισμένα ολόκληρα αμύγδαλα, αποκλειστι- κά ελληνικής παραγωγής. Το χρώμα που έχει προσδώσει η ΙΟΝ στις συσκευασίες των προϊόντων της που περιέχουν ολόκληρα αμύγδαλα είναι το ιώδες.

· Join gianduja Ένα ακόμα εκπληκτικό καινοτόμο αποτέλεσμα από την ΙΟΝ είναι η Join με Τζιαντούγια. Πρόκειται για μια σοκολάτα γάλακτος ΙΟΝ ειδικού τύπου με υψηλό ποσοστό πραλίνας φουντουκιού, γνωστή διεθνώς και ως Gianduja και ολόκληρα φουντούκια. Είναι ιδιαίτερα απολαυστική δεδομένου ότι τονίζει στο έπακρο την ακαταμάχητη γεύση του φουντουκιού. Περιέχεται σε συσκευασία πράσινη κατά το ήμισυ, που η εταιρία χρησιμοποιεί για τις σοκολάτες που έχουν ολόκληρα φουντούκια.

B. Τετράγωνες Η σειρά σοκολατών Break αποτελεί μια ακόμα καινοτομία στην ελληνική αγορά, καθώς ήταν η πρώτη τετράγωνη σοκολάτα ελληνικής παραγωγής. Αυτό σε συνδυασμό με το εύκολο άνοιγμα της συσκευασίας και τη μεγάλη ποικιλία γεύσεων που κυκλοφόρησαν προδιέγραψαν εξ΄αρχής την επιτυχημένη πορεία τους. Συνεπώς δεν είναι τυχαίο που τόσα χρόνια συναρπάζουν μικρούς και μεγάλους. Κυκλοφορούν σε συσκευασίες των 85 γραμμαρίων με ένα διαφορετικό χρώμα για κάθε γεύση.

· Break λευκή με σταφίδες, αμύγδαλα και φουντούκια Μία σοκολάτα που συνδυάζει την απολαυστική γεύση της λευκής σοκολάτας με τις γήινες γεύσεις των ξηρών καρπών (αμυγδάλου και φουντουκιού) και την απαλή υφή της σταφίδας. Περιέχεται σε κίτρινη συσκευασία.

· Break με σταφίδες και ξηρούς καρπούς Συνίσταται στους φίλους της Break που προτιμούν τη σοκολάτα γάλακτος από τη λευκή, ενώ παράλληλα θέλουν να γευστούν όλα τα υλικά που αναφέραμε προηγουμένως. Περιβάλλεται από μωβ συσκευασία.

14

· Break σοκοφρέτα Η Break σοκοφρέτα αποτελεί το συνδυασμό της πετυχημένης σοκοφρέτας της ΙΟΝ με τη σειρά σοκολατών Break. Ένα προϊόν που εγγυάται μια μοναδική απόλαυση στους καταναλωτές αν λάβει κανείς υπ’ όψιν τα συστατικά του στοιχεία. Αυτά είναι: σοκολάτα γάλακτος Break με γέμιση μια ολόκληρη γκοφρέτα τύπου Σοκοφρέτα εμπλουτισμένη με την γέμιση κρέμας κακάο της Σοκοφρέτας. Χαρακτηριστικό είναι το καφέ χρώμα της συσκευασίας.

· Break γάλακτος Η κλασική σοκολάτα γάλακτος με βελούδινη υφή σε τετράγωνο σχήμα. Διατίθεται σε κόκκινη συσκευασία.

· Break γάλακτος με ολόκληρα αμύγδαλα Η πρώτη τετράγωνη σοκολάτα γάλακτος με ολόκληρα αμύγδαλα που την έχουν λατρέψει άτομα όλων των ηλικιών για την αξεπέραστη γεύση της, κυκλοφορεί σε ευδιάκριτο ροζ χρώμα.

· Break γάλακτος με ολόκληρα φουντούκια Μία ακόμα λαχταριστή σοκολάτα της αγαπημένης σειράς σοκολατών είναι η Break γάλακτος με ολόκληρα φουντούκια, η οποία εκμεταλλευόμενη τις φυσικές ιδιότητες των φουντουκιών είναι αρκετά τονωτική. Κυκλοφορεί σε συσκευασία χρώματος πράσινου. Γ. Σοκολάτες mini Στην κατηγορία αυτή ανήκουν σοκολάτες που έρχονται να καλύψουν τις ανάγκες πολλών φίλων των εν λόγω σοκολατών, οι οποίοι αποζητούν να απολαμβάνουν και να μοιράζονται με άλλους μικρές δόσεις σοκολατένιας ενέργειας. Λόγω του μικρού τους μεγέθους μπορούν να μεταφερθούν και να καταναλωθούν ανά πάσα χρονική στιγμή και σε οποιοδήποτε μέρος. Διατίθενται σε φακέλους των 400 γραμμαρίων που ξεχωρίζουν μεταξύ τους, εκτός των άλλων, από το χαρακτηριστικό χρώμα που αναφέραμε σε κάθε σοκολάτα ξεχωριστά. Πιο συγκεκριμένα, οι φάκελοι με τα σοκολατάκια υγείας και υγείας αμυγδάλου έχουν χαρακτηριστικό μπλε χρώμα με το δεύτερο να έχει αποτυπωμένο ένα κλαδί ανθισμένης αμυγδαλιάς. Επίσης, οι φάκελοι με τα σοκολατάκια γάλακτος και γάλακτος αμυγδάλου έχουν κόκκινο χρώμα και ο δεύτερος έχει κι αυτός το κλασικό σχέδιο της ΙΟΝ αμυγδάλου. Οι γεύσεις αυτές αναφέρονται επιγραμματικά παρακάτω:

15

· Υγείας mini

· Γάλακτος mini

· Αμυγδάλου mini

· Υγείας αμυγδάλου mini

1.4.2. Σοκολατίνια

Είναι μία ακόμη κατηγορία προϊόντων της ΙΟΝ που ξεχωρίζουν για την πρωτοτυπία τους και έχουν καταστήσει την εταιρεία ηγέτιδα στον κλάδο λόγω των υψηλών πωλήσεών τους. Με το μικρό τους μέγεθος και την ποικιλία λαχταριστών γεύσεων στις οποίες κυκλοφορούν, καθιστούν απαραίτητη την κατανάλωσή τους για ένα ευχάριστο διάλλειμμα ακόμα και στην εν ώρα εργασίας. Τα προϊόντα που ανήκουν σε αυτή την κατηγορία είναι τα ακόλουθα: Προϊόντα Mabel Είναι προϊόντα της επιτυχημένης σοκολατοβιομηχανίας Mabel Α.Ε. που μετά από την εξαγορά της από την ΙΟΝ προσφέρονται από αυτή. Η διάθεσή τους στο κοινό και η επιτυχία τους είναι ασφαλής, καθώς τα προϊόντα αυτά είχαν ήδη γίνει αγαπητά μέσα από τη Mabel. Παρακάτω παρατίθενται τα εν λόγω προϊόντα:

· Mabel liqueur cherry Σοκολατίνια με σοκολάτα υγείας και γέμιση λικέρ Cherry. Διατίθενται σε σακούλες των 260 γραμμαρίων ή σε χαρτοκιβώτια των 20 σακουλών των 260 γραμμαρίων έκαστη.

· Mabel liqueur grand marnier Πρόκειται για σοκολατίνια με σοκολάτα υγείας που συνδυάζονται υπέροχα με γέμιση λικέρ Grand Marnier, η οποία τους προσδίδει ιδιαίτερα έντονη και ευχάριστη γεύση. Κυκλοφορούν σε σακούλες των 260 γραμμαρίων ή σε χαρτοκιβώτια των 20*260 γραμμάρια.

· Mabel liqueur amaretto / Irish cream Είναι σοκολατίνια με σοκολάτα υγείας που περιέχουν amaretto ή irish cream. Έχουν χαρακτηριστική και συνάμα ευχάριστη γεύση, καθώς το amaretto έχει απαλή

16

γεύση πικραμύγδαλου και το irish cream είναι κρεμώδες λικέρ, πράγμα που σημαίνει ότι είναι εξαιρετικά ελαφρύ και έτσι δεν αλλοιώνουν την αίσθηση της σοκολάτας. Διατίθενται στην αγορά σε σακούλες των 260 γραμμαρίων ή σε χαρτοκιβώτια των 20*260 γραμμάρια όπως και τα προηγούμενα.

· Mabel liqueur Σοκολατίνια με σοκολάτα υγείας και γέμιση λικέρ σε κουτιά των 2 κιλών ή σε χαρτοκιβώτια των 6*2 κιλά. Περιέχονται 5 γεύσεις: amaretto, Irish Cream, Cherry, Μαστίχα Χίου, Grand Marnier με σκοπό να προσφέρεται στους καταναλωτές μια ξεχωριστή γεύση για κάθε περίσταση.

· 3 γεύσεις Μία ακόμα ακαταμάχητη πρόταση της ΙΟΝ είναι τα γεμιστά σοκολατίνια ‘3 γεύσεις’ που όπως δηλώνει και το όνομά τους αποτελούνται από την κλασική σοκολάτα γάλακτος ΙΟΝ και από τρεις διαφορετικές γεμίσεις: α) κρέμα από φυσική φράουλα, β) πλούσια κρέμα κακάο και γ) κρέμα γάλακτος με γεύση μιλφέιγ. Αποτελεί ένα ακόμα καινοτόμο προϊόν για τη σοκολατοβιομηχανία, καθώς κάθε σοκολατίνι περιέχεται σε ειδικό τύλιγμα με δύο φούντες. Τα σοκολατίνια, που το καθένα ζυγίζει 9 γραμμάρια, συσκευάζονται σε φάκελο των 270 γραμμαρίων.

· Αυγοσοκολατίνια Ένα ακόμα πρωτότυπο προϊόν της ΙΟΝ που πήρε το όνομά του από το ωοειδές σχήμα που του έχει δώσει η εταιρία. Επίσης, τα σοκολατίνια είναι γεμιστά με δύο διαφορετικές γεύσεις: κρέμα φράουλα και κρέμα κακάο. Κάθε σοκολατίνι περιβάλλεται από τύλιγμα με δύο φούντες. Κυκλοφορούν σε συσκευασία των 240 γραμμαρίων, η οποία περιέχει σοκολατίνια και των δύο γεύσεων.

· Assorties Σοκολατίνια τεσσάρων απολαυστικών γεύσεων: μόκα, αμαρέτο, πραλίνα και νουγκατίνα. Περιέχονται σε ανάμικτη συσκευασία (φάκελο) των 500 γραμμαρίων. Κάθε γεύση έχει περιτύλιγμα με ξεχωριστό χρώμα για να είναι εύκολα αναγνωρίσιμη. Ιδανικό για οικιακή χρήση.

· Noisetta Η ΙΟΝ είναι η πρώτη εταιρία που παρουσίασε στην ελληνική αγορά σοκολατάκι με ολόκληρο φουντούκι, τη γνωστή σε όλους Noisetta. Εκτός από το ολόκληρο φουντούκι περιέχει γέμιση πραλίνας, πράγμα που του προσφέρει υπέροχη γεύση και το βοηθά να ηγείται στον κλάδο του. Διατίθεται σε φάκελο των 500 γραμμαρίων για

17

οικιακή χρήση, σε κασετίνα δώρου των 465 γραμμαρίων και σε κουτί των 225 γραμμαρίων για να προσφέρεται και ως δώρο.

· Serano Τα σοκολατάκια serano, όπως και η ομώνυμη σοκολάτα, αποτελούνται από σοκολάτα γάλακτος ΙΟΝ και λαχταριστή γέμιση κρέμας κακάο. Τα σοκολατίνια πολυτελείας με γέμιση Σεράνο (όπως ακριβώς αναφέρονται στη συσκευασία), διατίθενται στην αγορά σε φάκελο των 500 γραμμαρίων.

1.4.3. Ροφήματα

· Κακάο Το κακάο της ΙΟΝ είναι ένα ιδιαίτερα λαχταριστό και απολύτως θρεπτικό ρόφημα. Η εταιρία προώθησε και κατάφερε να καταξιώσει το εν λόγω προϊόν με την εξής διαφήμιση: «Ένα ρόφημα αλλά και μια πλήρης τροφή. Ευδιάλυτο, εύπεπτο, εύγευ- στο, δυναμωτικό, αφομοιώσιμο, πλούσιο σε βιταμίνες, με το καλύτερο άρωμα...». Επίσης, διαφημίζει ότι περιέχει θεοβρωμίνη που χαρίζει χαρά και ευεξία. Εκτός από απολαυστικό ρόφημα χρησιμοποιείται ευρέως για την παρασκευή γλυκισμάτων και έτσι συναντάται σε κάθε σπίτι. Κυκλοφορεί σε κουτί των 125 γραμμαρίων. 1.4.4. Γκοφρέτες Οι γκοφρέτες της ΙΟΝ είναι προϊόντα που έχουν ξεχωρίσει για τη γεύση και την πρωτοτυπία τους. Έχουν αγαπηθεί από πολλές γενιές και καθιστούν την εταιρία κυρίαρχη στον κλάδο σε μία ακόμα κατηγορία προϊόντων. Η κατανάλωσή τους προτείνεται σε όσους προτιμούν να γευτούν μια πιο τραγανή απόλαυση από τα κλασικά είδη σοκολάτας. Παρακάτω παρουσιάζονται τα προϊόντα της ΙΟΝ που ανήκουν σε αυτή την κατηγορία.

· Σοκοφρέτα Το 1977 η ΙΟΝ προώθησε στην αγορά ένα προϊόν που έμελλε να αλλάξει την πορεία ολόκληρου του κλάδου στην Ελλάδα. Η Σοκοφρέτα της ΙΟΝ είναι το προϊόν με τις υψηλότερες πωλήσεις (σε μονάδες πωλήσεων/τεμάχια) από κάθε άλλο προϊόν στην κατηγορία των ζαχαρωδών και μάλιστα έχει πλέον δανείσει το όνομά της σε ολόκληρη την κατηγορία γκοφρετών ΙΟΝ. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι το όνομα σοκοφρέτα χρησιμοποιείται συχνά στην καθομιλουμένη για να προσδορίσει παρόμοια προϊόντα-γκοφρέτες ανεξάρτητα από την εταιρία στην οποία ανήκουν. Η κλασική Σοκοφρέτα είναι ουσιαστικά μια τραγανή γκοφρέτα σοκολάτας γάλακτος

18

ΙΟΝ. Κυκλοφορεί στην αγορά στην κλασική χρυσοκόκκινη συσκευασία των 38 γραμμαρίων και σε συσκευασία maxi 52 γραμμαρίων.

· Σοκοφρέτα υγείας Η Σοκοφρέτα υγείας της ΙΟΝ είναι ένα ακόμα καινοτόμο προϊόν της γνωστής σοκολατοβιομηχανίας, με την έννοια ότι ήταν η πρώτη φορά που δημιουργήθηκε στην ελληνική αγορά γκοφρέτα με επικάλυψη σοκολάτας υγείας και γέμιση κρέμας κακάο. Την πλούσια γεύση της σοκολάτας υγείας ενισχύουν τα τέσσερα στρώματα βάφλας που περιέχονται. Διατίθεται στην αγορά σε μπλε-χρυσή συσκευασία μάζας 38 γραμμαρίων.

· Σοκοφρέτα φουντουκιού Ένα ακόμα προϊόν που έρχεται να προστεθεί στην πετυχημένη σειρά της ΙΟΝ είναι η Σοκοφρέτα φουντουκιού. Πρόκειται για μία σοκοφρέτα γάλακτος που εμπλουτίζεται με την υπέροχη γεύση των φουντουκιών. Διατίθεται σε χρυσοπράσινη συσκευασία των 38 γραμμαρίων και σε συσκευασία maxi των 52 γραμμαρίων.

· Σοκοφρέτα φράουλα Μία ακόμα γευστική απόλαυση από την ΙΟΝ. Η νέα γέμιση φράουλας απλώνεται πλούσια στα τρία στρώματα τραγανής βάφλας η οποία στην συνέχεια καλύπτεται από την πλούσια σοκολάτα γάλακτος της ΙΟΝ. Διατίθεται στην αγορά σε ροζ-χρυσή συσκευασία των 38 γραμμαρίων. Σοκοφρέτες mini Η ΙΟΝ για την κάλυψη όλων των αναγκών των καταναλωτών παρουσίασε ένα νέο ‘μικρό’ μέγεθος σοκοφρετών. Πρόκειται για τις επονομαζόμενες σοκοφρέτες mini, οι οποίες είναι ιδιαίτερα ‘βολικές’, καθώς έχουν μικρό μέγεθος με αποτέλεσμα να είναι ιδιαίτερα ανάλαφρες, ενώ παράλληλα δεν υστερούν καθόλου από άποψη ποιότητας. Έτσι, η γκάμα της Σοκοφρέτας είναι πλέον πλήρης καθώς περιλαμβάνει όλα τα μεγέθη (mini-normal-maxi) αλλά και όλους του γευστικούς συνδυασμούς (γάλακτος, γάλακτος φουντουκιού, γάλακτος αμυγδάλου και υγείας). Οι σοκοφρέτες αυτές διατίθενται σε φακέλους των 210 γραμμαρίων στις ακόλουθες γεύσεις:

· Σοκοφρέτα υγείας mini

· Σοκοφρέτα φουντουκιού mini

· Σοκοφρέτα mini

19

· Σοκοφρετίνια Τα σοκοφρετίνια είναι έξι μπατόν σοκοφρέτας ΙΟΝ. Το ιδιαίτερο σχήμα τους διευκολύνει τη διαδικασία χωρισμού τους σε μερίδες και επίσης επιτρέπει την άφοβη κατανάλωσή τους από μικρά παιδιά. Κυκλοφορούν στην αγορά σε συσκευασίες των 50 γραμμαρίων.

· Pocket pie Είναι το αποτέλεσμα της ένωσης της τραγανής υφής της γκοφρέτας με τη λαχταρι- στή γεύση της κρέμας κακάο ΙΟΝ. Διατίθεται σε συσκευασία flow pack –για μεγαλύτερη προστασία και συντήρηση, καθώς και για ευκολότερο άνοιγμα- των 60 γραμμαρίων. 1.4.5. Dragees Πρόκειται για τις γνωστές σε όλους μας πεντανόστιμες ελίτσες της ΙΟΝ. Σε αυτές η εταιρία καταφέρνει να πετύχει ένα εξαίσιο αποτέλεσμα, συμπυκνώνοντας ουσιαστικά τις ήδη γνωστές γεύσεις της. Ενδείκνυνται για μικρά ευχάριστα διαλειμματα και αποτελούν ένα πολύ καλό δώρο για τα αγαπημένα μας πρόσωπα. Είναι προϊόντα βασισμένα στην ΙΟΝ αμυγδάλου και ανάλογα με την επικάλυψή τους διακρίνονται στις παρακάτω γεύσεις:

· Dragees γάλακτος αμυγδάλου Σοκολατένιες ελίτσες με σοκολάτα ΙΟΝ αμυγδάλου γάλακτος. Διατίθενται σε σακούλες των 200 γραμμαρίων ή σε χαρτοκιβώτια των 24*200 γραμμάρια κατάλληλα για επαγγελματίες.

· Dragees γάλακτος αμυγδάλου υγείας Σοκολατένιες ελίτσες με σοκολάτα υγείας αμυγδάλου. Κυκλοφορούν στην αγορά σε σακούλες των 200 γραμμαρίων ή σε χαρτοκιβώτια των 24*200 γραμμάρια ειδικά για επαγγελματίες. Επίσης, διατίθενται σε κουτιά των 2 κιλών κατάλληλα για δώρα αλλά και σε χαρτοκιβώτια των 6*2 κιλά.

· Dragees Assorted Σοκολατένιες ελίτσες με σοκολάτα γάλακτος, υγείας και λευκή αμυγδάλου. Διατίθενται ανάμικτες σε σακούλες των 200 γραμμαρίων ή σε χαρτοκιβώτια των 24*200 γραμμάρια κατάλληλα για επαγγελματική χρήση.

20

1.4.6. Candy bars Πρόκειται για τη γνωστή και πολύ πετυχημένη σειρά σοκολατών Derby της ΙΟΝ. Με τη φανταστική τους γεύση έχουν αφήσει το στίγμα τους στην αγορά των προϊόντων σοκολάτας και έχουν μαγνητίσει εκατομμύρια Έλληνες. Προσφέρονται στην αγορά στις παρακάτω γεύσεις:

· Derby Είναι το πρώτο προϊόν της σειράς που κυκλοφόρησε στην αγορά και άνοιξε το δρόμο και για τα υπόλοιπα. Η χρυσή derby, περιέχει λαχταριστή επικάλυψη σοκολάτας γάλακτος ΙΟΝ με τραγανά crisp rice και πλούσια γέμιση καρύδας. Με αυτά τα υλικά κατάφερε από την αρχή να προκαλέσει τις εντυπώσεις των καταναλωτών, πετυχαίνοντας ένα ακέραιο γευστικό αποτέλεσμα που δε συγκρίνεται με άλλο σνακ σοκολάτας στην ελληνική αγορά. Διατίθεται σε συσκευασία των 38 γραμμαρίων.

· Derby mini Μετά την επιτυχία της χρυσής derby η εταιρία κυκλοφόρησε το προϊόν και σε συσκευασία mini για μικρότερες γευστικές απολαύσεις. Με το mini Derby, η ΙΟΝ εμπλουτίζει τη σειρά προϊόντων 'mini', που περιλαμβάνει τις mini σοκολάτες αμυγδάλου και γάλακτος και τη mini Σοκοφρέτα. Το προϊόν αυτό πωλείται σε φακέλους των 270 γραμμαρίων.

· Derby υγείας Η χρυσή Derby της ΙΟΝ κυκλοφορεί πλέον και με σοκολάτα υγείας στην χαρακτηριστική μπλε συσκευασία των 38 γραμμαρίων.

· Derby με μπισκοτίνια Μία ακόμα ξεχωριστή γεύση από την ΙΟΝ ειδικά σχεδιασμένη για όσους προτιμούν μια πιο τραγανή μπισκοτένια απόλαυση. Περιέχει σοκολάτα γάλακτος, μπισκοτίνια και γέμιση nougat κακάο. Περιέχεται σε «έξυπνη» συσκευασία flow pack των 38 γραμμαρίων.

· Derby caramel Το προϊόν αυτό συμπληρώνει τη σειρά των σοκολατένιων σνακ Derby. Περιέχει μια πλούσια στρώση καραμέλας γάλακτος, nougat με φυσικό προϊόν καρύδας με ξεκάθαρη γεύση και φυσικό άρωμα και τραγανά δημητριακά (crisp rice). Όλα αυτά συνδυάζονται αρμονικά με την εγγυημένα απολαυστική γεύση της σοκολάτας

21

γάλακτος της ΙΟΝ. Στην αγορά συναντάται σε συσκευασία flow pack των 38 γραμμαρίων. 1.4.7. Καραμέλες Εκτός από τη μεγάλη παράδοση που έχει η εταιρία στις σοκολάτες και τα προϊόντα της, είναι ιδιαίτερα γνωστή για τα ζαχαρώδη προϊόντα που παράγει. Στην αρχή σε συνεργασία με την εταιρία ΝΑΣΚΟ ΑΕ παρείχε τέτοια προϊόντα στο κοινό και αργότερα αφομοιώνοντας την συνέχισε αυτήν την παράδοση και προχώρησε και στη δημιουργία νέων ζαχαρωδών προϊόντων, όπως γκοφρετών, candy bars και σοκοπαστών –που αναλύθηκαν παραπάνω-. Οι καραμέλες που προσφέρονται σήμερα στην αγορά είναι οι ακόλουθες:

· Baloo βουτύρου Οι καραμέλες βουτύρου Baloo είναι ιδιαίτερα ποιοτικές και λόγω της κλασικής τους γεύσεις είναι περισσότερο αρεστές στους πιο μεγάλους σε ηλικία καταναλωτές. Κυκλοφορούν στην αγορά σε μπατόν, καθώς και σε φακέλους των 100 και των 500 γραμμαρίων. Οι τελευταίοι περιέχουν τις καραμέλες σε χρυσοκίτρινα περιτυλίγματα με δύο φούντες, προκαλώντας έτσι τις εντυπώσεις.

· Καραμέλες γεμιστές Πρόκειται για καραμέλες γεμιστές με τέσσερις διαφορετικές γεύσεις: πορτοκάλι, φράουλα, λεμόνι και ροδάκινο. Είναι πλούσιες σε αρώματα και περιβάλλεται η καθεμία από τύλιγμα διαφορετικού χρώματος για να είναι εύκολα διακριτή η γεύση που περιέχεται. Διατίθενται στην αγορά ανάμικτες σε σακούλα των 500 γραμμαρίων.

· Καραμέλες υγείας Το συγκεκριμένο προϊόν σημάδεψε πολλές γενιές καταναλωτών και κατάφερε με τον τρόπο που προωθήθηκε, αλλά και με την υπέροχη γεύση του να χαρακτεί στη μνήμη όσων το δοκίμασαν έστω και μία φορά. Το σλόγκαν που τις συνόδευε ήταν το εξής: «Ανακουφίζουν το λαιμό, μαλακώνουν το βήχα!» και επομένως είναι ένα προϊόν που κάνει καλό στην υγεία. Έχουν ευχάριστη και αναζωογονητική γεύση και κυκλοφορούν στην αγορά σε μπατόν.

· Καραμέλες πορτοκάλι Οι καραμέλες αυτές που όπως δηλώνει και το όνομά τους έχουν γεύση πορτοκάλι τράβηξαν την προσοχή από την πρώτη στιγμή που κυκλοφόρησαν στην αγορά λόγω της υπέροχης γεύσης και του έντονου αρώματός τους. Διατίθενται σε μπατόν.

22

· Καραμέλες λεμόνι Οι καραμέλες με άρωμα λεμονιού της ΙΟΝ είναι και αυτές ένα προϊόν με μεγάλη ιστορία για την εταιρία και συνεχίζουν να διατίθενται σήμερα σε μπατόν. Καραμέλες O-Mamy Οι καραμέλες με την επωνυμία O-Mamy κατέχουν και αυτές ιστορική θέση στα χρόνια λειτουργίας της εταιρίας και έπειτα από 30 χρόνια διάθεσής τους στην αγορά η μάρκα αυτή θεωρείται η πιο επιτυχημένη μάρκα καραμέλας της ΙΟΝ. Οι γεύσεις που διατίθενται αυτή τη στιγμή στην αγορά είναι οι ακόλουθες:

· O-Mamy φράουλας Έχουν βελούδινη υφή, γλυκιά ευχάριστη γεύση και έντονο άρωμα φράουλας. Κυκλοφορούν σε διαφανή περιτυλίγματα με δύο φούντες και σε συσκευασίες των 100 γραμμαρίων.

· O-Mamy βουτύρου Οι O-Mamy βουτύρου είναι και αυτές ένα προϊόν που έχει αγαπηθεί πολύ από τους καταναλωτές λόγω της υπέροχης γεύσης και του απαλού αρώματος βουτύρου που περιέχουν. Διατίθενται σε συσκευασία των 100 γραμμαρίων.

· O-Mamy ασόρτι (ανάμικτες) Οι καραμέλες O-Mamy κυκλοφορούν ανάμικτες-ασόρτι σε πολλές γεύσεις για ποικίλες απολαύσεις. Οι γεύσεις οι οποίες περιέχονται στις σακούλες των 500 γραμμαρίων είναι: φράουλα, λεμόνι, πορτοκάλι, βουτύρου και βατόμουρο ή μέντα, βούτυρο, ούζο, υγείας και κανέλλα έτσι ώστε να καλύπτουν τις ανάγκες και των πιο απαιτητικών καταναλωτών. 1.4.8. Σοκοπάστα

· Nucrema Πρόκειται για μια κρεμώδη απολαυστική πραλίνα με ιδιαίτερα σοκολατένια γεύση και υπέροχο άρωμα φουντουκιού. Με την απαλή υφή της και τη χαρακτηριστική ρευστότητά της μπορεί να χρησιμοποιηθεί είτε για άμεση κατανάλωση είτε για την παρασκευή άλλων γλυκισμάτων. Έχει αγκαλιαστεί από το κοινό από την πρώτη στιγμή που κυκλοφόρησε στην αγορά και συνεχίζει να προκαλεί τις εντυπώσεις.

23

Διατίθεται στο κοινό σε κύπελλα των 200 και των 400 γραμμαρίων, καθώς και σε μεγαλύτερα του 1 κιλού. 1.4.9. Προϊόντα για σπιτικά γλυκά Είναι προϊόντα με πλούσια γεύση που είναι ιδανικά για την παρασκευή νόστιμων σπιτικών γλυκισμάτων. Χρησιμοποιούνται κυρίως ως επικαλύψεις, αλλά και για το γαρνίρισμα άλλων ημιέτοιμων ή έτοιμων γλυκών με σκοπό να τους προσδώσουν ιδιαίτερη γεύση και καλαίσθητη εμφάνιση. Τα προϊόντα αυτά περιγράφονται αναλυτικά παρακάτω:

· Κουβερτούρα υγείας Η κουβερτούρα υγείας της ΙΟΝ έχει πολύ έντονη και ακέραια γεύση και έτσι ξεχωρίζει από παρόμοια προϊόντα άλλων εταιριών. Περιέχεται σε βολική συσκευασία flow pack, ώστε να μπορεί να χρησιμοποιηθεί κάθε φορά ακριβώς η ποσότητα που απαιτείται. Η συσκευασία αυτή περιέχει 100 γραμμάρια προϊόντος.

· Κουβερτούρα γάλακτος Είναι προϊόν που προτιμάται από όσους θέλουν να δώσουν μια πιο γλυκιά ευχάριστη γεύση στα γλυκά τους. Πωλείται στην αγορά σε συσκευασία flow pack των 100 γραμμαρίων.

· Σταγόνες κουβερτούρας υγείας Οι σταγόνες κουβερτούρας υγείας της ΙΟΝ είναι και αυτές ένα προϊόν που ξεχωρίζουν για τη μοναδική τους γεύση και την ιδιαίτερη νοστιμιά που προσδίδει στα γλυκά. Όπως και όλες οι κουβερτούρες της εταιρίας λιώνουν εύκολα και έτσι ενδείκνυνται για γρήγορη παρασκευή και προετοιμασία. Περιέχονται σε βολική συσκευασία των 100 γραμμαρίων.

· Σταγόνες κουβερτούρας γάλακτος Εκτός από τις σταγόνες κουβερτούρας υγείας κυκλοφορούν και οι σταγόνες κουβερτούρας γάλακτος. Και αυτές έχουν ως ιδιαίτερο χαρακτηριστικό το εύκολο και γρήγορο λιώσιμο, γι’ αυτό το λόγο άλλωστε χρησιμοποιούνται ευρέως. Διατίθενται σε έξυπνη συσκευασία των 100 γραμμαρίων.

24

· Κουβερτούρα γάλακτος με 72% κακάο Η κουβερτούρα γάλακτος με 72% κακάο είναι ένα προϊόν που πρωταγωνιστεί χάρη στην πλούσια γεύση και το μοναδικό άρωμά του. Με αυτό το προϊόν ολοκληρώνεται η γκάμα κουβερτούρας της ΙΟΝ. Κυκλοφορεί σε έξυπνη συσκευασία των 100 γραμμαρίων.

· Σοκολάτα τρούφα Η σοκολάτα τρούφα με την αποκλειστικά σοκολατένια γεύση της είναι ένα προϊόν που μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε πολλές παρασκευές από ροφήματα μέχρι γλυκίσματα. Δίνει μια πολύ ισορροπημένη και ευχάριστη εμφάνιση όπου χρησιμοποιείται. Προσφέρεται στην αγορά σε συσκευασία των 100 γραμμαρίων. 1.4.10. Προϊόντα ζαχαροπλαστικής / HORECA Στην κατηγορία αυτή ανήκουν προϊόντα, τα οποία προορίζονται κυρίως για επαγγελματική χρήση, χωρίς όμως να αποκλείεται και η χρήση τους από ερασιτέχνες. Διατίθενται σε μεγάλες συσκευασίες, ώστε να διασφαλίζουν στους αγοραστές μεγαλύτερη ποσότητα σε χαμηλότερη τιμή και έχουν μια πιο συμπυκνωμένη γεύση για την παρασκευή πιο εύγευστων και πλούσιων σε αρώματα γλυκισμάτων. Τα προϊόντα αυτά περιγράφονται ένα προς ένα παρακάτω:

· Σοκολάτα 7000 Η εξαιρετικά υψηλής ποιότητας σοκολάτα κουβερτούρα 7000 της ΙΟΝ παράγεται από κακάο επιλεγμένων ποικιλιών. Έχει μεγάλη περιεκτικότητα σε κακάο (72% στερεά κακάο) και έτσι χαρίζει πλούσια σοκολατένια γεύση και άρωμα στα γλυκά που χρησιμοποιείται. Κυκλοφορεί σε συσκευασία των 2 κιλών.

· Κουβερτούρα γάλακτος Είναι κουβερτούρα με στερεά κακάο 30,5% και γάλα. Με την πολύ καλή της ποιότητα προσδίδει ανεπανάληπτη γεύση στα γλυκά του ζαχαροπλάστη. Προσφέρεται στην αγορά σε συσκευασία των 2 κιλών.

· Κουβερτούρα υγείας Η κουβερτούρα υγείας της ΙΟΝ με 48% στερεά κακάο είναι ιδανική για την παρασκευή γλυκισμάτων με πλούσια σοκολατένια γεύση και άρωμα. Διατίθεται σε συσκευασίες των 2 κιλών.

25

· Σοκολάτα ζαχαροπλαστικής Πρόκειται για ένα ακόμα ποιοτικό προϊόν της ΙΟΝ που διευκολύνει τη δουλειά των ζαχαροπλαστών, καθώς είναι εύκολα διαχειρίσιμη και ιδιαίτερα γευστική. Περιέχει στερεά κακάο σε ποσοστό 58% και κυκλοφορεί στην αγορά σε συσκευασία των 2 κιλών.

· Κουβερτούρα 3011 Το προϊόν αυτό προτιμάται από πολλούς ζαχαροπλάστες, καθώς τους επιτρέπει να δημιουργούν οποιοδήποτε σοκολατένιο γλυκό φανταστούν χωρίς να ανησυχούν για την ποιότητά της σοκολάτας που χρησιμοποιούν. Η κουβερτούρα 3011 με 58% στερεά κακάο διατίθεται στην αγορά σε συσκευασία των 2 κιλών.

· Σκεύασμα ο σεφ Ο σεφ της ΙΟΝ είναι ένα ποιοτικό προϊόν απομίμησης σοκολάτας με 24% στερεά κακάο, που χρησιμοποιείται ευρέως από τους ζαχαροπλάστες λόγω του χαμηλότερου κόστους και της εύκολης διαχείρισής του. Πωλείται σε συσκευασία των 2 κιλών.

· Κουβερτούρα λευκή Με τη λευκή κουβερτούρα της ΙΟΝ κλείνει η σειρά των προϊόντων κουβερτούρας της εταιρίας. Χρησιμοποιείται σε πολλές γλυκές δημιουργίες, καθώς είναι ένα προϊόν που δεν έχει παρόμοια υποκατάστατα στην ελληνική αγορά. Κυκλοφορεί στο εμπόριο σε συσκευασίες των 2 κιλών.

· Κακάο σε σακούλα Το κακάο της ΙΟΝ τύπου Ολλανδίας, είναι εύκολα διαλυτό και νόστιμο και γι’ αυτό χρησιμοποιείται έντονα από τους ζαχαροπλάστες, χαρίζοντας ιδιαίτερη γεύση στις γλυκές δημιουργίες τους. Διατίθεται σε συσκευασίες (σακούλες) του 1 και των 5 κιλών.

· Σοκολάτα τρούφα Η σοκολάτα τρούφα της ΙΟΝ χρησιμοποιείται για την παρασκευή και το στόλισμα των γλυκών, καθώς και για ποιοτικά ροφήματα. Κυκλοφορεί στο εμπόριο στις συσκευασίες του 1 και των 2,5 κιλών.

26

· Nucrema Η Nucrema κυκλοφορεί σε διάφορες γεύσεις και συσκευασίες για να καλύπτει τις ανάγκες όλων. Οι τύποι για ζαχαροπλαστική, ζαχαροπλαστική plus και κρουασάν καλύπτουν πλήρως τη φαντασία του ζαχαροπλάστη. Επίσης, η Nucrema υγείας και η λευκή Nucrema με γεύση βουτύρου κλείνουν με ιδανικό τρόπο την ποιοτική σειρά σοκοπαστών για επαγγελματίες της ΙΟΝ. Προσφέρονται στην αγορά σε συσκευασίες των 10 κιλών.

· Σεφ σταγόνες απομίμησης σοκολάτας Ο σεφ της ΙΟΝ κυκλοφορεί πλέον και σε σταγόνες. Πρόκειται για ένα προϊόν απομίμησης σοκολάτας με 24% στερεά κακάο, το οποίο λόγω του ότι είναι πολύ εύκολο στη χρήση και σε συνδυασμό με την εξοικονόμηση χρημάτων που δύναται να προσφέρει στους επαγγελματίες ζαχαροπλάστες επιλέγεται συχνά από τους τελευταίους. Περιέχεται σε συσκευασία των 2,5 κιλών.

· 3011 σταγόνες σοκολάτας Η κουβερτούρα 3011 διατίθεται στην αγορά και σε σταγόνες σοκολάτας. Με 58% στερεά κακάο έχει ποιοτική γεύση και πλούσιο άρωμα. Οι σταγόνες αυτές διευκολύνουν πολύ τη δουλειά των επαγγελματιών, όχι μόνο λόγω της γεύσης του αλλά και επειδή οι τελευταίοι μπορούν να υπολογίσουν με ακρίβεια την ποσότητα που χρησιμοποιούν. Επίσης, πρέπει να αναφέρουμε ότι εκτός από τα προϊόντα που περιγράφηκαν παραπάνω υπάρχουν και πολλά άλλα τα οποία παρασκευάζονται από άλλες εταιρίες χρησιμοποιώντας ως πρώτες ύλες γνωστά προϊόντα της ΙΟΝ. Τέτοια προϊόντα είναι κάποια γνωστά λαχταριστά παγωτά της Κρι-Κρι ΑΕ και το κρουασάν choco BIG, που αποτελεί πλέον το πρώτο σε πωλήσεις προϊόν της Fresh Snack. Τέλος, προϊόντα πέρα από τα προαναφερθέντα μπορούν να προκύψουν από το γεγονός ότι η ΙΟΝ παράγει και εξάγει προϊόντα σε χώρες του εξωτερικού. Πολλά από αυτά τα προϊόντα δε διατίθενται πλέον (ή δεν έχουν διατεθεί ποτέ) στην ελληνική αγορά, λόγω του ότι έχουν σχεδιαστεί αποκλειστικά για να καλύπτουν τις ανάγκες αυτών των χωρών. Ανάπτυξη νέου προϊόντος “Chocomelati”

Η ΙΟΝ στα πλαίσια της χρόνιας επιτυχημένης πορείας της στον τομέα της σοκολατοβιομηχανίας, αποφάσισε να δημιουργήσει ένα νέο προϊόν το οποίο θα

27

βασίζεται σε ελληνικές πρώτες ύλες και θα προσπαθήσει να συνδέσει την μέχρι τώρα εικόνα της, με την ελληνική παράδοση στον χώρο της ζαχαροπλαστικής.

Το νέο αυτό προϊόν θα εμπεριέχει την γνωστή σε όλους μας σοκολάτα γάλακτος ίον, συνοδευμένη όμως από εκλεκτό ελληνικό μέλι και σουσάμι, δημιουργώντας μια πρωτότυπη και ιδιαίτερη γεύση που θα θυμίζει παραδοσιακά γλυκίσματα συνοδευμένα πάντα από την κλασσική, αγαπημένη σε όλους, ΙΟΝ γάλακτος.

Ονομασία Προϊόντος: To Όνομα τους προϊόντος, θα αποτελεί ουσιαστικά το όνομα ολόκληρης της σειράς που επιθυμεί η εταιρεία να παρουσιάσει, η οποία θα χρησιμοποιεί ως βασική πρώτη ύλη το μέλι, που θα προμηθεύεται από Έλληνες παραγωγούς και θα τονώσει με αυτόν τον τρόπο την εγχώρια αγορά. Το όνομα «Chocomelati», θεωρήθηκε από την εταιρεία το καταλληλότερο για να περιγράψει την αυθεντικότητα των ελληνικών υλικών σε συνδυασμό με την γνωστή σε όλους μας παραγωγή σοκολατοειδών της εταιρείας ΙΟΝ. Αν το νέο προϊόν καταφέρει να σημειώσει ένα σεβαστό ύψος πωλήσεων, όπως αναμένει και η επιχείρηση, θα κυκλοφορήσουν στην αγορά και άλλα προϊόντα της της συγκεκριμένης σειράς, που θα αντικαθιστούν το σουσάμι με αμύγδαλα, φουντούκια και ξηρούς καρπούς και σταφίδες, δίνοντας την ευκαιρία στους καταναλωτές να γευτούν ακόμα μεγαλύτερη ποικιλία γεύσεων της αγαπημένης τους σοκολάτας.

Συσκευασία: Η συσκευασία θα αποτελεί μια παραλλαγή της ΙΟΝ γάλακτος, με χρώματα που θα θυμίζουν έντονα τα υλικά του μελιού και του σουσαμιού. Θα δοθεί ιδιαίτερη σημασία στην παρουσίαση της ελληνικότητας τους προϊόντος.

Αρχική μορφή συσκευασίας προϊόντος "Chocomelati"

Ανταγωνισμός: Οι ανταγωνιστικές εταιρίες στον χώρο δεν διαθέτουν ίδιο προϊόν ή παρόμοιο. Η εταιρία Παυλίδης παρουσίασε πριν λίγα χρόνια μια σοκολάτα η οποία εμπεριείχε καβουρδισμένο σουσάμι, η οποία όμως δεν κατάφερε να δημιουργήσει την δική της πορεία στην αγορά σοκολατοειδών.

28

Target Group: Το Target Group του προϊόντος θα είναι όλοι όσοι αγαπάνε την σοκολάτα γάλακτος ION, καθώς και όλοι εκείνοι που είτε επιθυμούν τα ελληνικά αρώματα στην ζαχαροπλαστική είτε τους αρέσουν οι τολμηροί γευστικοί πειραματισμοί. Με αυτόν τον τρόπο η ΙΟΝ επιδιώκει να προσελκύσει και πελάτες μεγαλύτερων ηλικιών, οι οποίοι ενδιαφέρονται να καταναλώσουν μια πιο εκλεπτυσμένη και συγχρόνως θρεπτική σοκολάτα, στηρίζοντας παράλληλα τους Έλληνες παραγωγούς μελιού.

Marketing: Το νέο μας προϊόν, θα αποτελεί ένα ερωτηματικό στον κύκλο ζωής του marketing οπότε θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ως τέτοιο και να πραγματοποιηθούν οι απαραίτητες ενέργειες για την ανάπτυξη του. Αρχικά, (πριν την κυκλοφορία του προϊόντος στην αγορά) θα πρέπει να γίνουν διαφημίσεις και ενημέρωση των πελατών από το διαδίκτυο και τα social media σε μορφή παιχνιδιού-απορίας, έτσι ώστε να ενταθεί η περιέργεια των καταναλωτών. Στη συνέχεια, μπορεί να πραγματοποιηθούν γευστικές δοκιμές σε κομβικά σημεία της αγοράς που θα υπάρχει το συγκεκριμένο target group που επιθυμούμε (κεντρικά σημεία σε πόλεις, πανεπιστήμια και σχολεία για την προσέλκυση και των μικρότερων ηλικιακά καταναλωτών, καθώς και σε διάφορα καταστήματα και πολυκαταστήματα). Αφού το προϊόν κυκλοφορήσει στην αγορά, θα αναπτυχθεί ειδική διαφήμιση στην αρχική σελίδα του επίσημου site της ΙΟΝ και επίσημο page του προϊόντος σε Facebook και Twitter. Στα βασικά και μεγαλύτερα καταστήματα η σοκολάτα θα διατίθεται πάνω σε ειδικά stands. Θα πραγματοποιούνται διαγωνισμοί και θα παρέχονται ειδικές εκπτώσεις για την γνωριμία με το προϊόν.

Διανομή: Το προϊόν θα διανέμεται όπου υπάρχουν και άλλα προϊόντα ΙΟΝ και με τους ίδιους τρόπους σε όλη την Ελλάδα. Οι εξαγωγές δεν αποτελούν ακόμα σχέδιο της εταιρίας, όμως θα πραγματοποιηθούν αμέσως μόλις το προϊόν γίνει κομμάτι της αγοράς και καλύψει τις επιθυμητές πωλήσεις.

Τιμολόγηση: Η τιμή του προϊόντος θα κυμαίνεται σε λογικά πλαίσια, ανάλογα με τις χρησιμοποιηθείσες πρώτες ύλες και το κόστος των ενεργειών marketing που θα πραγματοποιηθούν. Η τιμή δεν θα ξεπερνάει κατά πολύ την τιμή της απλής σοκολάτας γάλακτος ΙΟΝ, και θα είναι πλήρως ανταγωνιστική και προσιτή στο αγοραστικό κοινό. Μαζί με το προϊόν, κατά καιρούς θα πραγματοποιούνται ειδικές εκπτώσεις.

1.5. Θέση της επιχείρησης

Όραμα

Για να μπορέσει η εταιρία να διατηρήσει την ηγετική της θέση στην ελληνική αγορά θα πρέπει να παραμείνει σταθερή στις αξίες της, οι οποίες την οδήγησαν όλα αυτά τα χρόνια στο δρόμο της επιτυχίας και της αναγνώρισης. Οι αξίες αυτές είναι: η παραγωγή και διάθεση απόλυτα ποιοτικών προϊόντων, καθώς και η αξιοπιστία στις

29

σχέσεις της με τους πελάτες-καταναλωτές, τους εργαζόμενους και τους προμηθευτές. Επίσης, η εταιρία έχει σαν στόχο την μείωση των περιβαλλοντικών επιπτώσεων σε όλο το φάσμα των δραστηριοτήτων της.

Πιστοποιήσεις

Η εταιρία ΙΟΝ ΑΕ εφαρμόζει συστήματα ποιότητας, σε όλα τα στάδια παραγωγικής διαδικασίας, από διάφορους Διεθνείς Φορείς Πιστοποίησης, προκειμένου να έχει μια πιο ομαλή λειτουργία, σύμφωνα με τα διεθνή πρότυπα. Οι πιστοποιήσεις αυτές είναι:

· ISO 9001:2008 (Σύστημα Διαχείρισης Ποιότητας της Εταιρίας) · ISO 22000:2005 (Σύστημα Διαχείρισης Ασφάλειας Τροφίμων) · ISO 14001:2004 (Σύστημα Περιβαντολλογικής Διαχείρισης)

Η πρώτη πιστοποίηση αποτελεί ένα πολύ σημαντικό εργαλείο διοίκησης για μια εταιρία, καθώς βοηθάει στην καλύτερη οργάνωσή της και τελικά στην μείωση του λειτουργικού της κόστους. Επίσης μπορεί να πιστοποιηθεί η ποιότητα λειτουργίας της εταιρίας από κάποιον τρίτο, αυξάνοντας την αξιοπιστία της προς τους καταναλωτές. Το συγκεκριμένο πιστοποιητικό εγκρίθηκε για την εταιρία ΙΟΝ ΑΕ στις 7 Αυγούστου το 2008 και έχει ισχύ μέχρι της 5 Αυγούστου το 2014.

Η δεύτερη πιστοποίηση έχει να κάνει με την διάθεση ασφαλών τροφίμων, από τις επιχειρήσεις παροχής τροφίμων, προς τους καταναλωτές. Οι επιχειρήσεις διάθεσης τροφίμων θα πρέπει να εναρμονιστούν με τα διεθνή πρότυπα, και να εφαρμόσουν τις διεθνείς αποδεκτές αρχές HACCP (ανάλυση κινδύνων και κρίσιμα σημεία ελέγχου) στα διάφορα στάδια παραγωγής. Η ανάλυση κινδύνων, βοηθάει στην απόκτηση της απαιτούμενης γνώσης για την εφαρμογή διάφορων προληπτικών μέτρων ελέγχου, ώστε τα τρόφιμα που διατίθονται να είναι άριστης ποιότητας. Το πιστοποιητικό αυτό εγκρίθηκε για την εταιρία στις 17 Σεπτεμβρίου το 2008, με ισχύ μέχρι της 15 Σεπτεμβρίου το 2014.

Η τρίτη πιστοποίηση αφορά την διαδικασία παραγωγής μιας επιχείρησης και κατά πόσο αυτή είναι φιλική με το περιβάλλον. Η εταιρία ΙΟΝ ΑΕ, όπως αναφέραμε και προηγουμένως, έχει σαν στόχο την μείωση των περιβαλλοντικών επιπτώσεων από την παραγωγική της διαδικασία, με αποτέλεσμα στις 13 Ιουλίου του 2006 να της εγκριθεί το πιστοποιητικό αυτό με ισχύ έως της 10 Ιουλίου του 2015.

30

1.6. Ανθρώπινο δυναμικό

Η εταιρία ΙΟΝ ΑΕ χαρακτηρίζεται από το οικογενειακό κλίμα που επικρατεί μεταξύ των εργαζομένων της και αποτελεί βασικό συστατικό της μεγάλης της επιτυχίας. Για την διαμόρφωση του κλίματος αυτού σίγουρα ευθύνεται και η παραμονή της ίδιας οικογένειας (Κωτσιόπουλοι) στην ιδιοκτησία της εταιρίας όλα αυτά τα χρόνια. Στην εταιρία εργάζονται πολλά ικανά στελέχη, όπου με την εμπειρία τους έχουν συμβάλλει τα μέγιστα στην περαιτέρω ανάπτυξή της. Τα στελέχη αυτά είναι:

Διευθύνων Σύμβουλος: Αγαμέμνων Τσικνάκος

Γενικός Διευθυντής: Βασίλειος Βιτογιάννης

Διευθυντής Προσωπικού: Δημήτριος Λυκάκης

Διευθυντής Marketing και Υπεύθυνος Δημοσίων Σχέσεων: Νικόλαος Στριγγάρης

Διευθυντής Πωλήσεων: Αθανάσιος Τσιτούρας

Υπεύθυνος Συστήματος Περιβάλλοντος: Παναγιώτης Ζουζανέας

Υπεύθυνος Τμήματος Έρευνας κ’ Ανάπτυξης: Βασίλειος Μπουκίδης

Υπεύθυνος Παραγωγής (τμήματα σοκολάτας-καραμέλας): Μιλτιάδης Παπαδόπουλος

Υπεύθυνος Εφοδιασμού και Καθαριότητας: Νικόλαος Κουρούνης

Τα στελέχη αυτά αποτελούν τους προϊστάμενους του κάθε τμήματος της εταιρίας και αποτελούν στελέχη με ιδιαίτερες γνώσεις και εμπειρίες για ζητήματα του κλάδου. Βεβαίως πρέπει να αναφέρουμε ότι ο πρόεδρος-ιδιοκτήτης της εταιρίας, Γιάννης Κωτσιόπουλος, παραμένει σε καθημερινή επαφή με τα στελέχη αυτά, ώστε να ενημερώνεται διαρκώς για τα τεκταινόμενα της εταιρίας. Τα τελευταία χρόνια θέση στο διοικητικό συμβούλιο της εταιρίας έχει αναλάβει η ανιψιά του, η Κωνσταντίνα Κωτσιοπούλου, με διευρυμένες μάλιστα αρμοδιότητες κυρίως στο διοικητικό κομμάτι της εταιρίας. Το γεγονός αυτό αποδεικνύει την μεγάλη αγάπη της οικογένειας για την εταιρίας τους, που με τόσο κόπο κατάφεραν να την οδηγήσουν στην κορυφή της εγχώριας αγοράς και να αποτελεί την μεγαλύτερη ελληνική σοκολατοβιομηχανία, όπως θα δούμε στην συνέχεια.

31

2. ΑΝΑΛΥΤΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

2.1. Τμηματοποίηση αγοράς

Ο κλάδος της σοκολατοποιίας αποτελείται από πολλές επιχειρήσεις, που χωρίζονται σε παραγωγικές και εισαγωγικές, από τις οποίες λίγες κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς και οι υπόλοιπες κατέχουν μικρά μερίδια, γεγονός που μπορεί χαρακτηρίσει τον κλάδο αυτόν ως κάποιας μορφής ολιγοπωλίου. Στην αγορά της σοκολάτας, η ύπαρξη ισχυρών εμπορικών σημάτων διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση των υψηλών μεριδίων αγοράς μερικών επιχειρήσεων, όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως, εξαιτίας της μεγάλης επιρροής της διαφήμισης. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα οι επιχειρήσεις με δυνατά εμπορικά σήματα να κατέχουν έναν σημαντικό πυρήνα καταναλωτών, οι οποίοι θα προτιμούν τα προϊόντα αυτών έναντι των ανταγωνιστών τους, οδηγώντας σε υψηλότερες πωλήσεις. Ηγετική θέση στον κλάδο κατέχει η ΙΟΝ ΑΕ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΚΑΚΑΟ & ΣΟΚΟΛΑΤΑΣ με την ΙΟΝ Αμυγδάλου να αποτελεί το ισχυρότερο εμπορικό σήμα της επιχείρησης και να κυριαρχεί στην αγορά. Στην συνέχεια παραθέτουμε δύο πίνακες που απεικονίζουν τον κύκλο εργασιών των επιχειρήσεων του κλάδου για το έτος 2012. Ο πρώτος περιλαμβάνει τις παραγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου και ο δεύτερος τις εισαγωγικές.

Πίνακας 3, Παραγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου, 2012

Πίνακας 4, Εισαγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου, 2012

BINGO A.E. 43.708.000 € OSCAR Α.Β.Ε.Ε. 7.937.000 € ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ Α.Ε.

4.797.611 €

ΑΛΚΗ Ε.Π.Ε. 3.664.000 € ΓΙΩΤΗΣ Α.Ε. 74.170.690 € ΔΕΛΗΓΕΩΡΓΑΚΗΣ Β. & Ε. Α.Ε. 752.000 € ION Α.Ε. 97.732.000 € RITO'S FOOD A.E. 3.299.000 € CHOCOTIME A.E. 2.327.000 € BOLERO ΖΑΧΑΡΩΔΗ ΘΡΑΚΗΣ Α.Ε. 14.716.000 € KRAFT FOODS HELLAS A.E. 13.082.000 € ΣΥΝΟΛΟ 266.185.301 €

NESTLE HELLAS AE 434.489.000 € ΕΛΓΕΚΑ ΑΕ 102.619.000 € MARS HELLAS AE 38.560.000 € ΦΩΤΟΝΙ ΑΕΕ 5.849.124 € ΣΥΝΟΛΟ 581.517.124 €

32

Στη συνέχεια παραθέτουμε δύο διαγράμματα, το πρώτο σε μορφή πίτας, το οποίο παρουσιάζει το μερίδιο αγοράς που κατέχει κάθε μια από τις παραγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου για το έτος 2012, με βάση τον αντίστοιχο κύκλο εργασιών της και το δεύτερο σε μορφή ραβδογράμματος, που απεικονίζει τις πωλήσεις της σοκολατοβιομηχανίας ΙΟΝ ΑΕ σε σχέση με τις πωλήσεις των εισαγωγικών επιχειρήσεων του κλάδου πάλι για το έτος 2012.

Διάγραμμα 1, Μερίδια αγοράς με βάση τις πωλήσεις του 2012

Όπως φαίνεται και από το παραπάνω διάγραμμα, η σοκολατοβιομηχανία ΙΟΝ ΑΕ κατέχει ακόμα και σήμερα ηγετική θέση στον κλάδο της σοκολατοποιίας. Το μερίδιο που καταλαμβάνει στην αγορά το 2012 ανέρχεται στο υψηλό ποσοστό του 37%, σύμφωνα με τον κύκλο εργασιών της το έτος αυτό, με πωλήσεις που αγγίζουν τα 98.000.000€ σε σύνολο πωλήσεων του κλάδου 266.185.301€. Σημαντικά μερίδια στην αγορά κατέχουν οι εταιρίες ΓΙΩΤΗΣ ΑΕ και BINGO AE με ποσοστό 28% και 16% αντίστοιχα. Στη συνέχεια ακολουθούν οι εταιρίες BOLERO ΖΑΧΑΡΩΔΗ ΘΡΑΚΗΣ ΑΕ και KRAFT FOODS HELLAS AE, με παρόμοιο ποσοστό μεριδίου αγοράς (6%), με την διαφορά ότι η πρώτη έχει καθαρά εξαγωγικό χαρακτήρα, αφού το 80% με 90% της συνολικής της παραγωγής εξάγεται σε διάφορες χώρες του εξωτερικού. Τέλος, υπάρχουν άλλες έξι εταιρίες με μικρότερο μερίδιο στην αγορά, το οποίο σε ποσοστό είναι από 3% και κάτω. Οι εταιρίες αυτές είναι οι εξής: OSCAR ΑΒΕΕ(3%), ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΜΑΚΕΔΟΝΙΙΑΣ ΑΕ(2%), ΑΛΚΗ ΕΠΕ(1%), RITO’S FOOD AE(1%), CHOCOTIME AE(1%) και τελευταία είναι η εταιρία ΔΕΛΗΓΕΩΡΓΑΚΗΣ Β.&Ε. ΑΕ, η οποία κατέχει μερίδιο αγοράς λιγότερο από 1% και αποτελεί την μικρότερη παραγωγική επιχείρηση του κλάδου.

43.708.000 7.937.000 4.797.611 3.664.000

74.170.690

752.000

97.732.000

3.299.000

2.327.000

14.716.000

13.082.000

Μερίδιο αγοράς 2012 BINGO AE

OSCAR ΑΒΕΕ

ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΑΕ ΑΛΚΗ ΕΠΕ

ΓΙΩΤΗΣ ΑΕ

ΔΕΛΗΓΕΩΡΓΑΚΗΣ Β. & Ε. ΑΕ

ION ΑΕ

RITO'S FOOD AE

CHOCOTIME AE

BOLERO ΖΑΧΑΡΩΔΗ ΘΡΑΚΗΣ ΑΕ KRAFT FOODS HELLAS AE

33

Διάγραμμα 2, Πωλήσεις εισαγωγικών επιχειρήσεων και ΙΟΝ 2012

Το παραπάνω διάγραμμα είναι μια ακόμα επιβεβαίωση της σημαντικής θέσης της εταιρίας ΙΟΝ ΑΕ στην αγορά της σοκολατοποιίας. Όπως βλέπουμε, το 2012, η εταιρία είναι σε θέση να ανταγωνιστεί τις μεγαλύτερες εισαγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου (ΕΛΓΕΚΑ ΑΕ και NESTLE HELLAS AE), καθώς οι πωλήσεις της είναι σχεδόν ίσες με της δεύτερης μεγαλύτερης εταιρίας του κλάδου την ΕΛΓΕΚΑ ΑΕ. Μάλιστα η εταιρία αυτή παρουσιάζει μεγαλύτερη μείωση πωλήσεων από το 2011 στο 2012 από ότι η ΙΟΝ ΑΕ, γεγονός που δείχνει μεγαλύτερη σταθερότητα και ένα πιο σταθερό καταναλωτικό κοινό. Με διαφορά η μεγαλύτερη εισαγωγική επιχείρηση του κλάδου είναι η NESTLE AE, με πωλήσεις που φθάνουν τα 435εκ.€. Βέβαια η εταιρία αυτή δραστηριοποιείται σε πολλούς κλάδους, εκτός της σοκολάτας, όπως του καφέ, των δημητριακών, του φυσικού μεταλλικού νερού, των προϊόντων διατροφής κατοικίδιων ζώων και των προϊόντων μαγειρικής, με αποτέλεσμα πολλές από τις πωλήσεις της να προέρχονται από τα προϊόντα αυτά, για αυτό και έχει τόσο μεγάλη διαφορά από τις υπόλοιπες εταιρίες του κλάδου.

2.2. Στρατηγική τμηματοποίησης πελατών

Η ΙΟΝ Α.Ε. θα πρέπει να εκμεταλλευτεί την επωνυμία της, η οποία εγγυάται την ποιότητα, και να στραφεί προς εκείνους τους καταναλωτές που αναζητούν την ποιότητα αλλά ταυτόχρονα και μια λογική τιμή. Η σοκολάτα για αρκετά νοικοκυριά στη χώρα μας αποτελεί προϊόν δευτερεύουσας σημασίας, εξαιτίας της οικονομικής κρίσης, και για πολλούς καταναλωτές θεωρείται ακόμα και αγαθό πολυτελείας. Έτσι θα πρέπει να προσαρμόσει την τιμολογιακή της πολιτική σύμφωνα με τα σημερινά δεδομένα.

0 200.000.000 400.000.000 600.000.000

ION ΑΕ

NESTLE HELLAS AE

ΕΛΓΕΚΑ ΑΕ

MARS HELLAS AE

ΦΩΤΟΝΙ ΑΕΕ

ΠΩΛΗΣΕΙΣ 2012

34

2.2.1. Ανάγκες της αγοράς

Η αγορά της σοκολάτας έχει ανάγκη από προϊόντα υψίστης ποιότητας, καινοτόμα και με ποικίλες γεύσεις. Οι σύγχρονοι καταναλωτές είναι πολύ απαιτητικοί και προτού προβούν σε κάποια αγορά, είναι ενήμεροι για τα χαρακτηριστικά σχεδόν όλων των προϊόντων που κυκλοφορούν, ώστε να επιλέξουν αυτό που θα τους ικανοποιήσει περισσότερο. Η επιχείρηση προσπαθώντας να διατηρήσει υψηλό το μερίδιό της στην αγορά, θα πρέπει να αυξήσει τις πωλήσεις της ή τουλάχιστον να τις διατηρήσει στο επίπεδο που βρίσκονται μέχρι σήμερα. Αυτό θα επιτευχθεί μόνο αν καταφέρνει να δημιουργεί καινοτόμα και ποιοτικά προϊόντα, τα οποία πρέπει να καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών και πάντα να προσφέρονται στη κατάλληλη τιμή, σύμφωνα πάντα με την σημερινή αγοραστική δύναμη των καταναλωτών.

2.2.2. Τάσεις της αγοράς

Στο σημείο αυτό θα παρουσιάσουμε την τάση της εγχώριας παραγωγής και των πωλήσεων του κλάδου για την εξαετία 2007-2012. Παραθέτουμε δύο πίνακες, καθώς και δύο διαγράμματα για την τάση των μεγεθών αυτών, όπου στον πρώτο φαίνεται η ποσότητα παραγωγής και στον δεύτερο η ποσότητα των πωλήσεων των προϊόντων του κλάδου, τα οποία χωρίζονται σε πέντε κατηγορίες:1) Σοκολάτα (σοκολατίνια) κ.λπ., σε ράβδους, παραγεµισµένη, 2) Σοκολάτα (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, χωρίς παραγέµιση, µε προσθήκη δημητριακών, ξηρών καρπών ή φρούτων, 3) Άλλες σοκολάτες (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, σε πλακίδια ή σε ράβδους, µη παραγεµισµένες, 4) Πολτοί για επάλειψη που περιέχουν κακάο και 5) Ζαχαρώδη και τα υποκατάστατα αυτών. Όλα τα ποσά των ποσοτήτων των παραπάνω κατηγοριών προϊόντων είναι σε χιλιόγραμμα.

ΠΡΟΪΟΝΤΑ 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Σοκολάτα (σοκολατίνια) κ.λπ., σε ράβδους, παραγεµισµένη

3.795.353 3.957.543 4.006.444 1.980.690 1.836.345 1.847.183

Σοκολάτα (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, χωρίς παραγέµιση, µε προσθήκη δημητριακών, ξηρών καρπών ή φρούτων

5.502.086 5.400.853 5.215.352 4.260.983 3.972.795 3.537.174

Άλλες σοκολάτες (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, σε πλακίδια ή σε ράβδους, µη παραγεµισµένες

5.914.708 5.316.779 5.044.630 5.427.981 5.372.247 5.695.202

Πολτοί για επάλειψη που περιέχουν κακάο 8.067.081 8.076.203 9.130.237 4.139.885 5.447.004 4.523.346

Ζαχαρώδη και τα υποκατάστατα αυτών. 230.437 324.028 313.056 248.550 184.421 48.212

Πίνακας 5, Ποσότητα παραγωγής 2007-2012

35

ΠΡΟΊΟΝΤΑ 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Σοκολάτα (σοκολατίνια) κ.λπ., σε ράβδους, παραγεµισµένη

3.385.477 3.636.565 3.935.673 1.846.603 1.765.207 1.796.751

Σοκολάτα (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, χωρίς παραγέµιση, µε προσθήκη δημητριακών, ξηρών καρπών ή φρούτων

5.269.300 5.376.097 5.548.507 4.187.975 3.959.163 3.667.184

Άλλες σοκολάτες (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, σε πλακίδια ή σε ράβδους, µη παραγεµισµένες

5.985.865 5.228.575 5.002.114 5.265.852 5.310.010 5.641.502

Πολτοί για επάλειψη που περιέχουν κακάο 7.940.372 7.988.366 9.297.266 4.994.059 5.342.961 4.379.598

Ζαχαρώδη και τα υποκατάστατα αυτών. 295.218 326.949 308.843 250.115 184.421 48.382

Πίνακας 6, Ποσότητα πωλήσεων 2007-2012

Διάγραμμα 3, Τάση της εγχώριας Παραγωγής σοκολατοειδών και ζαχαροειδών προϊόντων για την περίοδο 2007-2012

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

10.000.000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Σοκολάτα (σοκολατίνια) κ.λπ., σε ράβδους, παραγεµισµένη

Σοκολάτα (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, χωρίς παραγέµιση, µε προσθήκη δηµητριακών, ξηρών καρπών ή φρούτων

Άλλες σοκολάτες (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, σε πλακίδια ή σε ράβδους, µη παραγεµισµένες

Πολτοί για επάλειψη που περιέχουν κακάο

Ζαχαρώδη και τα υποκατάστατα αυτών, π.δ.κ.α.

36

Διάγραμμα 4, Τάση της ποσότητας πωλήσεων σοκολατοειδών και ζαχαροειδών προϊόντων για την περίοδο 2007-2012

Το πρώτο διάγραμμα αναφέρεται στην τάση της εγχώριας ποσότητας παραγωγής του κλάδου για την εξαετία 2007-2012 και το δεύτερο στην τάση της ποσότητας πωλήσεων για το ίδιο χρονικό διάστημα για τις κατηγορίες προϊόντων που αναγράφονται. Όπως παρατηρούμε και τα δύο διαγράμματα έχουν σχεδόν ίδια μορφή καθώς η παραγωγή στις σοκολατοβιομηχανίες, όπως και σε όλες τις βιομηχανίες, είναι ανάλογη με την ποσότητα των πωλήσεων που πραγματοποιούν. Χαρακτηριστικό γεγονός, που φαίνεται και στα δύο διαγράμματα, είναι ότι το 2010 αποτελεί την χειρότερη χρονιά για τα περισσότερα προϊόντα, αφού τόσο η παραγωγή όσο και οι πωλήσεις τους παρουσιάζουν μια απότομη πτώση.

Όπως έχουμε αναφέρει σε προηγούμενο κομμάτι της εργασίας μας για τις συνολικές πωλήσεις των εταιριών του κλάδου, το έτος αυτό ήταν το χειρότερο, αφού όλες οι πωλήσεις των εταιριών ήταν αρκετά μειωμένες σε σχέση με τα προηγούμενα έτη. Το γεγονός αυτό σίγουρα οφείλεται στις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης που έκαναν την εμφάνισή τους το έτος αυτό στον συγκεκριμένο κλάδο. Τόσο η ποσότητα της παραγωγής όσο και αυτή των πωλήσεων για τα περισσότερα προϊόντα την τριετία πριν το 2010 παρουσιάζουν μια συνεχή άνοδο, όπου το 2009 φθάνει στο υψηλότερο

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

10.000.000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Σοκολάτα (σοκολατίνια) κ.λπ., σε ράβδους, παραγεµισµένη

Σοκολάτα (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, χωρίς παραγέµιση, µε προσθήκη δηµητριακών, ξηρών καρπών ή φρούτων

Άλλες σοκολάτες (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, σε πλακίδια ή σε ράβδους, µη παραγεµισµένες

Πολτοί για επάλειψη που περιέχουν κακάο

Ζαχαρώδη και τα υποκατάστατα αυτών, π.δ.κ.α.

37

σημείο της και ακολουθεί η απότομη πτώση το 2010 που συνεχίζεται μέχρι το 2012 αλλά με μικρότερο ρυθμό.

Εξαίρεση αποτελούν τα ζαχαρώδη και τα υποκατάστατα αυτών, όπου καθόλη την διάρκεια της εξαετίας και η ποσότητα παραγωγής και των πωλήσεων παρουσιάζει συνεχόμενη πτωτική πορεία, αλλά και τα προϊόντα που ανήκουν στην κατηγορία άλλες σοκολάτες (σοκολατίνια) κ.λπ., σε τεµάχια, σε πλακίδια ή σε ράβδους, µη παραγεµισµένες η παραγωγή και οι πωλήσεις των οποίων παρουσιάζει εντελώς διαφορετική μορφή. Μέχρι το 2009 μειώνονται (2009 ελάχιστο) και στην συνέχεια μέχρι και το 2012 αυξάνονται, κάτι που δείχνει ότι τα προτιμούν οι καταναλωτές σε σχέση με τα υπόλοιπα προϊόντα και ότι οι εταιρίες του κλάδου, για τον λόγο αυτόν, επενδύουν σε αυτά αυξάνοντας την ποσότητα παραγωγή τους.

Τέλος παραθέτουμε δύο πίνακες που παρουσιάζουν την τάση των εισαγωγών και των εξαγωγών του κλάδου της σοκολατοποιίας για το διάστημα 2008-2013, από και προς διάφορες χώρες του εξωτερικού. Τα προϊόντα που εισάγονται ή εξάγονται είναι τα εξής: λευκή σοκολάτα, καραμέλες, σκόνη κακάου με προσθήκη ζάχαρης ή άλλων γλυκαντικών (που δεν περιέχει ζαχαρόζη), σκόνη κακάου με προσθήκη ζάχαρης ή άλλων γλυκαντικών (περιεκτικότητας κατά βάρος σε ζαχαρόζη), σοκολάτα και άλλα παρασκευάσματα διατροφή που περιέχουν κακάο σε τεμάχια ή σε ράβδους, παρασκευάσματα σοκολάτας γάλακτος σε κόκκους (chocolate milk crumb) σε δοχεία ή σε άμεσες συσκευασίες, γλάσο κακάου σε δοχεία ή σε άμεσες συσκευασίες με περιεχόμενο > 2 kg, σοκολάτα και άλλα παρασκευάσματα διατροφής που περιέχουν κακάο που παρουσιάζονται σε πλακίδια ή ράβδους, σοκολάτα και είδη από σοκολάτα που παρουσιάζονται ως καραμέλες σοκολάτας (pralines) παραγεμισμένες, σοκολάτα και είδη από σοκολάτα παραγεμισμένα (εκτός από αυτά που παρουσιάζονται σε πλακίδια ή ράβδους), σοκολάτα και είδη από σοκολάτα μη παραγεμισμένα (εκτός από αυτά που παρουσιάζονται σε πλακίδια ή ράβδους), ζαχαρώδη και τα υποκατάστατα αυτών που έχουν παραχθεί από υποκατάστατα της ζάχαρης και πολτοί για επάλειψη σε ψωμί που περιέχουν κακάο.

Πίνακας 7, Εισαγωγές του κλάδου Πίνακας 8, Εξαγωγές του κλάδου

Όπως βλέπουμε από τους παραπάνω πίνακες οι εισαγωγές του κλάδου από το 2010 μέχρι και το 2012 μειώνονται σταδιακά, τόσο σε αξία όσο και σε ποσότητα, κάτι που οφείλεται στις συνέπειες της οικονομικής κρίσης στον κλάδο, με τις επιχειρήσεις να μειώνουν τις εισαγωγές τους για να περιορίσουν τα έξοδά τους.

ΕΙΣΑΓΩΓΕΣ Έτος Αξία σε ευρώ Ποσότητα 2008 136.754.893 31.193.383 2009 137.237.097 31.493.156 2010 136.807.072 30.005.728 2011 110.910.887 28.930.008 2012 102.288.585 26.984.321 2013 104.062.684 27.949.745

ΕΞΑΓΩΓΕΣ Έτος Αξία σε ευρώ Ποσότητα 2008 12.650.151 5.130.871 2009 14.577.281 6.054.140 2010 16.627.428 6.870.919 2011 18.650.365 7.019.277 2012 21.465.297 7.827.193 2013 23.123.684 7.921.980

38

Βέβαια το 2013 παρατηρούμε μια μικρή αύξηση στις εισαγωγές κατά 2 εκατομμύρια που ίσως να φανερώνει κάποιου είδους ανάκαμψης του κλάδου. Αντίθετα με τις εισαγωγές, οι εξαγωγές του κλάδου παρουσιάζουν συνεχόμενη αύξηση από το 2008 μέχρι το 2013, αφού οι επιχειρήσεις για να μπορέσουν να επιβιώσουν μετά την συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης των ελλήνων καταναλωτών, έπρεπε να στραφούν και στις αγορές του εξωτερικού.

2.3. Ανάλυση κλάδου

2.3.1. Συμμετέχοντες του κλάδου

Ο κλάδος της σοκολατοποιίας αποτελείται συνολικά από περισσότερες από 30 επιχειρήσεις, τα 2/3 εξ αυτών είναι παραγωγικές (όπως η ΙΟΝ ΑΕ) και οι υπόλοιπες είναι εισαγωγικές. Εκτός της ΙΟΝ ΑΕ, μεγάλοι ανταγωνιστές του κλάδου αυτού είναι η KRAFT FOODS HELLAS AE, η ΓΙΩΤΗΣ ΑΕ, η ΕΛΓΕΚΑ ΑΕ, η NESTLE HELLAS AE, η BINGO AE, η BOLERO ΖΑΧΑΡΩΔΗ ΘΡΑΚΗΣ ΑΕ και η MARS HELLAS AE. Πρόκειται για τέσσερις παραγωγικές επιχειρήσεις (KRAFT FOODS HELLAS AE, ΓΙΩΤΗΣ ΑΕ, BINGO AE και BOLERO ΖΑΧΑΡΩΔΗ ΘΡΑΚΗΣ ΑΕ), όπου μαζί με την ΙΟΝ ΑΕ καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά και τρείς εισαγωγικές επιχειρήσεις (ΕΛΓΕΚΑ ΑΕ, NESTLE HELLAS AE και η MARS HELLAS AE),όπου οι δύο πρώτες αντιπροσωπεύουν περισσότερες από τις μισές πωλήσεις του συνόλου των εισαγωγικών επιχειρήσεων του κλάδου. Στη συνέχεια ακολουθεί μια εκτενέστερη αναφορά σε κάθε μια από τις επιχειρήσεις αυτές.

KRAFT FOODS HELLAS A.E.

Αποτελεί την πιο παλιά σοκολατοβιομηχανία της Ελλάδας και ιδρύθηκε το 1841, με την επωνυμία «Παυλίδης», από τον Σπύρο Παυλίδη. Το εργοστάσιο παραγωγής λειτούργησε για πρώτη φορά το 1876 στην οδό Πειραιώς, όπου βρίσκεται ακόμα και σήμερα, και παρήγαγε την πρώτη σοκολάτα στην χώρα μας, τη σοκολάτα «Παυλίδη Υγείας». Η νομική μορφή της εταιρίας μετατράπηκε το 1936 σε ανώνυμη εταιρία και έτσι δημιουργήθηκε η Παυλίδης ΑΕ. Το 1986 πραγματοποιήθηκαν διάφορες οργανωτικές αλλαγές στην επιχείρηση, εξαιτίας της εξαγοράς της από την Jacob’s Suchard, ενώ δύο χρόνια αργότερα (1988) περιήλθε στον όμιλο της Kraft Foods. Το 1993 η Jacob’s Suchard συγχωνεύθηκε με την Kraft General Foods Europe και έπαψε να υπάρχει. Η νέα αυτή εταιρία μετά από δύο χρόνια, το 1995, μετονομάστηκε σε Kraft Foods Inc και αποτελούσε θυγατρική της εταιρίας Philip Morris. Τον Απρίλιο του 2004 η Παυλίδης ΑΕ εξαγοράστηκε πλήρως από την Kraft Foods και δημιουργήθηκε η Kraft Foods Hellas AE. Τα σημαντικότερα προϊόντα της εταιρίας είναι η σοκολάτα Παυλίδης Υγείας, η Lacta που κατέχει ηγετική θέση στην αγορά της σοκολάτας γάλακτος, η γκοφρέτα 3BIT, τα σοκολατάκια Gioconda, τα μπισκότα OREO, τα ροφήματα σοκολάτας Lacta και Cadbury, η κουβερτούρα Παυλίδης και η

39

σοκοπάστα Merenda. Επίσης η εταιρία συμμετέχει στην αγορά του καφέ με τα προϊόντα JACOBS, της τσίχλας με τα προϊόντα της Trident και Dentyne, της καραμέλας με τις καραμέλες Halls, αλλά και στην αγορά του τυριού και των τροφίμων με το τυρί Philadelphia και την μαγιονέζα και κέτσαπ με την επωνυμία της Kraft. Η εταιρία, απασχολεί περισσότερους από 250 εργαζόμενους και είναι από τις λίγες εταιρίες που κατάφεραν το έτος 2012 να αυξήσουν τις πωλήσεις τους κατά 300.000€, σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

NESTLE HELLAS A.E.

Πρόκειται για την μεγαλύτερη εισαγωγική εταιρία που δραστηριοποιείται στον κλάδο της σοκολατοποιίας στην χώρα μας, κατέχοντας ένα σημαντικό μερίδιο της αγοράς. Η εισαγωγή των πρώτων προϊόντων πραγματοποιήθηκε το 1899 από την Ελβετία. Το 1914 ξεκίνησε η λειτουργία της αποθήκης της εταιρίας στον Πειραιά, όπου δεχόταν όλες τις εισαγωγές και εξυπηρετούσε τις ανάγκες της αποθήκης των Αθηνών. Το 1975 τέθηκε σε λειτουργία το εργοστάσιο γάλακτος στο Πλατύ Ημαθίας, το οποίο αποτελούσε μια από τις σύγχρονες παραγωγικές μονάδες της εποχής. Το 1995 μεταφέρθηκαν τα γραφεία της διοίκησης στο Μαρούσι Αττικής, όπου βρίσκονται μέχρι και σήμερα, σε ιδιόκτητα γραφεία. Τρία χρόνια αργότερα δημιουργήθηκε η Nestle Hellas AE, η οποία το 2006 εξαγόρασε την εταιρία ΔΕΛΤΑ Παγωτά ΑΕ όπου πλέον μετονομάστηκε σε Nestle Ελλάς Παγωτά ΑΕ. Δύο χρόνια αργότερα η εταιρία εξαγόρασε και την MAKAN AE, όπου μαζί με την Nestle Ελλάς Παγωτά ΑΕ, το 2011 ενσωματώθηκαν στην Nestle Hellas AE. Ένα χρόνο πριν (2010), είχε προηγηθεί η δημιουργία της Nespresso Ελλάς για την εισαγωγή και διάθεση των προϊόντων Nespresso στην Ελλάδα. Τα βασικά προϊόντα της εταιρίας στην ελληνική αγορά είναι: σοκολάτες, δημητριακά, καφές, παγωτά, ροφήματα, προϊόντα μαγειρικής, φυσικό μεταλλικό νερό, προϊόντα επαγγελματικής χρήσης και προϊόντα διατροφής κατοικίδιων ζώων. Η εταιρία εξάγει δύο προϊόντα, που παράγονται στην Ελλάδα, στις ελληνικές κοινότητες του εξωτερικού, τον ελληνικό καφέ «Λουμίδης Παπαγάλος» και το φυσικό μεταλλικό νερό «Κορπή». Το 2012 κατάφερε να αυξήσει τις πωλήσεις της, παρόλο την σημαντική αύξηση του κόστους πρώτων υλών, εξαιτίας των επιτυχημένων επενδύσεών της το προηγούμενο έτος, οι οποίες ανήλθαν στο ποσό των 8,5 εκ. €. Η εταιρία διαθέτει δέκα σημεία δραστηριότητας στην Ελλάδα και συνολικά απασχολεί πάνω από 1000 άτομα ως μόνιμο προσωπικό. Άλλες γνωστές μάρκες της εταιρίας είναι: οι σοκολάτες Kit Kat και Crunch, τα παγωτά Boss, Magnum και Nirvana καθώς και τα δημητριακά Fitness και Cheerios.

ΓΙΩΤΗΣ Α.Ε.

Ιδρύθηκε το 1930 στην Αθήνα και δημιούργησε τις πρώτες βρεφικές κρέμες στην Ελλάδα (ΆΝΘΟΣ ΑΡΑΒΟΣΙΤΟΥ ΓΙΩΤΗΣ), προϊόν που εξήγαγε πρώτο στην αγορά

40

της Αμερικής. Το 1950 παρήγαγε το πρώτο επιδόρπιο που συνδυάζει γλυκό και φρούτο στην ελληνική αγορά, το «ΦΡΟΥΙ ΖΕΛΕ ΓΙΩΤΗΣ», ενώ συνέχισε τις καινοτομίες λανσάροντας το 1965 το πρώτο αλεύρι που φουσκώνει μόνο του με την επωνυμία «ΦΑΡΙΝΑ ΓΙΩΤΗΣ» και το 1988 το στιγμιαίο ρόφημα Caotonic. Οι καινοτομίες συνεχίστηκαν όταν το 1990 δημιούργησε το πρώτο ολοκληρωμένο γλύκισμα που πωλείται έτοιμο στην ελληνική αγορά, τις τούρτες ΓΙΩΤΗΣ, και το 1995 την πρώτη σοκολάτα σε ξυλάκι με την επωνυμία «Caotonic Choco».Το 1997 η εταιρία εισέρχεται με πιο μαζικό τρόπο στην αγορά της σοκολάτας με τα εξής προϊόντα: Caotonic 3D, Caotonic Sticks, Caotonic Friends και Differs.Την διετία 2004-2005 λανσάρει τα προϊόντα ψυγείου (Καραμελέ, Προφιτερόλ, Τιραμισού, Κρέμα, Ρυζόγαλο) και επίσης το προϊόν υψηλής θρεπτικής αξίας με την επωνυμία «HEMO».To 2009 αποτελεί μια σημαντική χρονιά για την εταιρία, καθώς επενδύει πολλά στα προϊόντα υψηλής διατροφικής αξίας, όσο και στα βιολογικά προϊόντα εξαγοράζοντας τη σειρά προϊόντων FYTRO και Bio Organic. Επίσης κυκλοφορεί την νέα σειρά επιδορπίων SWEET & BALANCE, την οποία μετά από δύο χρόνια την εμπλουτίζει με νέα προϊόντα. Όραμα της εταιρίας είναι η δημιουργία νέων ποιοτικών προϊόντων με βάση φυτικές πρώτες ύλες, αλλά και προϊόντα υψηλής διατροφικής αξίας, ώστε να καλύπτουν τις ανάγκες των σύγχρονων καταναλωτών. Η εταιρία πραγματοποιεί εξαγωγές σε 28 χώρες σε ολόκληρο τον κόσμο και πλέον απασχολεί περισσότερα από 300 άτομα.

ΕΛΓΕΚΑ Α.Ε.

Πρόκειται για την δεύτερη πιο ισχυρή εισαγωγική εταιρία του κλάδου, όσον αφορά τον κύκλο εργασιών και το μερίδιο αγοράς που καταλαμβάνει. Η ίδρυσή της πραγματοποιήθηκε το 1974 στη Θεσσαλονίκη με αρχικό κεφάλαιο 500.000 δραχμές και με εφτά άτομα προσωπικό, έχοντας αρχικά την επωνυμία «ΕΛΓΕΚΑ Γ. ΚΑΤΣΙΩΤΗΣ ΕΠΕ». Η νομική μορφή της εταιρίας άλλαξε το 1980 από Ε.Π.Ε. σε Α.Ε. και ένα χρόνο αργότερα επέκτεινε τις δραστηριότητές της στην Αθήνα ιδρύοντας υποκατάστημα, ώστε να καλύπτει με μεγαλύτερη ευκολία τις ανάγκες της αγοράς. Το 1990 οι εγκαταστάσεις της εταιρίας στην Αθήνα μετακινήθηκαν σε νέες πολύ πιο σύγχρονες ιδιόκτητες εγκαταστάσεις, συνεχίζοντας με τον τρόπο αυτόν την ανοδική της πορεία. Το επόμενο βήμα της εταιρίας ήταν η είσοδός της στο Χρηματιστήριο Αθηνών το 1999, γεγονός που ακολουθήθηκε και από άλλα σημαντικά βήματα τα επόμενα χρόνια. Ένα από αυτά ήταν η επέκταση της εμπορικής της δραστηριότητας στα Βαλκάνια με την ίδρυση εταιριών στην Ρουμανία το 2000 και το 2006 στην Βουλγαρία. Επίσης πολύ σημαντικό βήμα ήταν η εξαγορά της μεγαλύτερης εταιρίας στην Ελλάδα στην αγορά των υπηρεσιών Logistics, της «Διακίνησης Α.Ε.», και η είσοδος της εταιρίας στην αγορά αυτήν. Το γεγονός αυτό την βοήθησε ώστε το 2010 να συνάψει συμφωνία με την εταιρία κολοσσό COSCO PCT για την διακίνηση των containers από το λιμάνι του Πειραιά, μέσω της θυγατρικής της εταιρίας «Διακίνησης Α.Ε.». Την ίδια χρονιά προέβει και στην

41

εξαγορά της εταιρίας «ΒΗΤΑ_ΠΙ Α.Ε.» ενισχύοντας την θέση της στην αγορά του χονδρικού εμπορίου.

BINGO A.E.Β.Ε.

Ιδρύθηκε το 1971 και αρχικά λειτούργησε σαν μικρή βιοτεχνία στην Κυψέλη, όμως πολύ γρήγορα (1976) εξελίχθηκε σε βιομηχανία και μεταφέρθηκε σε νέες υπερσύγχρονες εγκαταστάσεις, για εκείνη την εποχή, στον Γέρακα Αττικής, όπου λειτουργεί έως και σήμερα. Το 1993 εντάχθηκε στον όμιλο εταιριών ΤΟΤΤΙΣ και αποτελεί την εμπορική εταιρία του ομίλου αλλά παράγει ταυτόχρονα και γκοφρέτες με και χωρίς επικάλυψη σοκολάτας. Η ετήσια παραγωγική ικανότητα της εταιρίας φτάνει τους 6.000 τόνους και διαθέτει ένα πολύ καλά οργανωμένο δίκτυο διανομής που περιλαμβάνει τις τέσσερις κεντρικές αποθήκες σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Αγρίνιο και Κρήτη, καθώς και διάφορους άλλους ειδικούς συνεργάτες σε όλη την Ελλάδα. Γνωστές μάρκες της εταιρίας είναι οι γκοφρέτες Serenata, Amaretti και Κουκουρούκου οι οποίες πρωταγωνιστούν στην αγορά της γκοφρέτας τα τελευταία 40 χρόνια. Η εταιρία βασίζεται κατά ένα μεγάλο ποσοστό στις εξαγωγές της, καθώς το 20% του κύκλου εργασιών της προέρχεται από αυτές. Απασχολεί 250 άτομα από τα οποία τα 100 αποτελούν το εργατικό δυναμικό της και τα υπόλοιπα 150 είναι το διοικητικό προσωπικό της. Τέλος, πρέπει να αναφέρουμε ότι διαθέτει άρτια οργανωμένα τμήματα πωλήσεων, εξαγωγών, marketing, logistics, customer service, credit control και οικονομικών υπηρεσιών.

MARS HELLAS A.E.

Αποτελεί εταιρεία εισαγωγής και διάθεσης ειδών διατροφής για τον άνθρωπο και για κατοικίδια ζώα και είναι θυγατρική της ομώνυμης αμερικανικής βιομηχανίας τροφίμων. Δραστηριοποιείται κυρίως στις αγορές των σοκολατοειδών, των ζαχαρωδών, του ρυζιού και των τροφών για κατοικίδια ζώα. Τα κυριότερα και ισχυρότερα εμπορικά σήματα της εταιρίας είναι τα εξής: Mars, Snickers, Uncle Ben’s, Extra και Whiskas. Από το 2012 η εταιρία παρουσιάζει μια κάμψη στις πωλήσεις της, περίπου στο 9,5% σε σχέση με το 2011, όμως αυτό δεν επηρέασε τα κέρδη προ φόρων της καθώς αυτά το αντίστοιχο χρονικό διάστημα (2011-2012) αυξήθηκαν κατά 1,7 εκ. €. Το γεγονός αυτό οφείλεται στο ότι η εταιρία κατάφερε να μειώσει σημαντικά τις δαπάνες της εμπορικής και διοικητικής λειτουργίας της σε ποσοστό που αγγίζει το 15% από το 2011 στο 2012. Τα συνολικά κεφάλαια της εταιρίας το 2012 ήταν 19 εκ. € από τα οποία τα 3,8 εκ. € αποτελούσαν τα ίδια κεφάλαιά της. Η MARS HELLAS A.E. βασίζει την προσπάθειά της για ανάπτυξη στο ανθρώπινο δυναμικό της και στην καλή συνεργασία μεταξύ τους, για αυτό όλες οι δραστηριότητες που πραγματοποιεί έχουν ως στόχο να συμβάλλουν στην ανάπτυξη της συντροφικότητας των εργαζομένων.

42

BOLERO ΖΑΧΑΡΩΔΗ ΘΡΑΚΗΣ Α.Ε.

Ιδρύθηκε το 1987 στην Αθήνα και παράγει κυρίως μπάρες σοκολάτας και αποξηραμένα φρούτα και αμύγδαλα επικαλυμμένα με σοκολάτα. Μέσα στα επόμενα χρόνια κατάφερε να επεκταθεί και στην παραγωγή άλλων προϊόντων όπως τα λουκούμια, τα πουράκια με σοκολάτα, τα παστέλια και η πραλίνα. Η εταιρία έχει έναν καθαρά εξαγωγικό προσανατολισμό, καθώς το 80%-90% της συνολικής της παραγωγής εξάγεται σε περισσότερες από 50 χώρες σε όλο τον κόσμο. Το 2000 η βάση της εταιρίας μεταφέρθηκε στη Βόρεια Ελλάδα, και συγκεκριμένα στην Κομοτηνή, ξεκινώντας ένα επενδυτικό σχέδιο 15 εκ. €, που περιελάμβανε μια νέα παραγωγική μονάδα και νέες αποθηκευτικές εγκαταστάσεις, το οποίο ολοκληρώθηκε το 2004. Το 2005 η εταιρία εξαγοράστηκε από τον όμιλο Χαίτογλου και έφθασε να απασχολεί περίπου 150 εργαζόμενους. Υπό τις οδηγίες της νέας διοίκησης πραγματοποιήθηκε ένας νέος κύκλος επενδύσεων, με σκοπό την αύξηση της παραγωγικής δυνατότητάς της και τον εκσυγχρονισμό του μηχανολογικού εξοπλισμού της.

2.3.2. Τρόποι διανομής

Οι εταιρίες του κλάδου δεν διαθέτουν με τον ίδιο τρόπο τα προϊόντα τους στην αγορά, καθώς οι μεγαλύτερες εταιρίες έχουν πολύ περισσότερες δυνατότητες και πόρους από ότι οι μικρότερες. Οι μεγαλύτερες, συνήθως, διαθέτουν δίκτυα διανομής που περιλαμβάνουν θυγατρικές εταιρίες που αναλαμβάνουν την εμπορική δραστηριότητα του ομίλου αλλά και αντιπροσώπους σε όλα τα μέρη της χώρας μας, όσο και στο εξωτερικό για την διευκόλυνση των εξαγωγών. Αντίθετα, οι μικρότερες δεν διαθέτουν θυγατρικές εταιρίες και διανέμουν τα προϊόντα τους μέσω χονδρεμπόρων ή και απευθείας στα διάφορα σημεία πώλησης. Οι περισσότερες πωλήσεις των προϊόντων του κλάδου, (σχεδόν οι μισές ή και περισσότερες) πραγματοποιούνται από τις διάφορες αλυσίδες σουπερμάρκετ της χώρας μας και στη συνέχεια ακολουθούν τα περίπτερα, τα παντοπωλεία, τα ζαχαροπλαστεία και τα κυλικεία.

2.3.3. Μεγάλοι ανταγωνιστές

Ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της σοκολατοβιομηχανίας ΙΟΝ ΑΕ είναι η πολυεθνική Kraft Foods Hellas AE, η οποία δημιουργήθηκε ουσιαστικά τον Απρίλιο του 2004 όταν και εξαγόρασε πλήρως την παλαιότερη σοκολατοβιομηχανία της Ελλάδας, την Παυλίδης ΑΕ, όπως έχουμε αναφέρει ήδη προηγουμένως. Το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της εταιρίας περιλαμβάνει τόσο προϊόντα που είχε λανσάρει ήδη στην αγορά η Παυλίδης ΑΕ, όσο και άλλα προϊόντα που εισάγει από το εξωτερικό και τα πουλάει ως αντιπρόσωπος.

43

Η εταιρία εκτός από την αγορά της σοκολάτας και των διάφορων παραγώγων της, όπου συμμετέχει και η ΙΟΝ ΑΕ, έχει εισέλθει και στην αγορά των μπισκότων (Oreo), του καφέ (Jacobs), της τσίχλας (Trident,Dentyne), του τυριού και τροφίμων (Philadelphia και Μαγιονέζα, Κέτσαπ με επωνυμία Kraft). Τα προϊόντα της σοκολάτας χωρίζονται στις εξής κατηγορίες: σοκολάτες σε πλάκες, γεμιστές σοκολάτες, σοκολατάκια, σοκοπάστες, ροφήματα σοκολάτας και γκοφρέτες.

Το ισχυρότερο brand name της εταιρίας είναι η σοκολάτα Lacta. Το προϊόν αυτό αποτελεί προϊόν-αγελάδα για την εταιρία, καθώς μετά από 50 χρόνια παρουσίας του στην ελληνική αγορά, κατέχει ένα από τα πιο πιστά καταναλωτικά κοινά και απολαμβάνει την αναγνωρισιμότητα από όλους, καθώς είναι η νούμερο ένα σοκολάτα σε πωλήσεις. Κάθε χρόνο αποφέρει σημαντικά κέρδη στην εταιρία και την βοηθάει να διατηρεί το υψηλό μερίδιό της στην αγορά, για αυτό και κάθε χρόνο διαθέτονται σημαντικά ποσά για την διαφήμιση του προϊόντος αυτού (περίπου το 25% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης), ώστε να συνεχίσει να αποφέρει τα σημαντικά αυτά κέρδη για την εταιρία.

Η Lacta αποτελεί ένα προϊόν ευρείας κατανάλωσης και η τιμή του πρέπει να διαμορφώνεται σε χαμηλό επίπεδο, ώστε να μην αποτελεί εμπόδιο αγοράς του η τιμή για τους καταναλωτές. Ανήκει στην ευρύτερη κατηγορία των σοκολατών σε πλάκες και διατίθεται στην αγορά σε συσκευασίες των 30, των 44, των 60,των 85 και των 200 γραμμαρίων, ενώ υπάρχουν επίσης και τα Lacta mini που διατίθενται σε σακουλάκια των 400 γραμμαρίων. Σημαντική συμβολή στη τόσο μεγάλη επιτυχία της σοκολάτας αυτής έπαιξε και η χαρακτηριστική συσκευασία της, όπου κυριαρχεί το κόκκινο χρώμα σε μεγάλο ποσοστό και το άσπρο προκαλώντας μια αντίθεση που μένει χαραγμένη στη μνήμη του καταναλωτή.

Το δεύτερο ισχυρότερο προϊόν της εταιρίας είναι η σοκολάτα Υγείας Παυλίδης, που μετράει 160 χρόνια στην αγορά της σοκολάτας στην Ελλάδα, καθώς παρασκευάζεται στην Αθήνα από το 1861. Κυκλοφορεί σε συσκευασίες των 25, των 65 και των 100 γραμμαρίων, καθώς επίσης υπάρχουν και οι σοκολάτες υγείας mini των 100 γραμμαρίων. Η συνταγή και η συσκευασία της παρέμειναν ίδιες όλα αυτά τα χρόνια μέχρι το 2010, όπου τότε άλλαξε η συσκευασία της με νέα εύκολα επανασφραγιζόμενη συσκευασία.

Τέλος, η εταιρία δίνει ιδιαίτερη έμφαση στη σωστή και έγκαιρη διανομή των προϊόντων της, λόγω του ότι τα περισσότερα από αυτά είναι πολύ ευπαθή. Διαθέτει τρία κεντρικά τμήματα πωλήσεων στην Αττική, στην Θεσσαλονίκη και το τρίτο που είναι υπεύθυνο για την υπόλοιπη Ελλάδα. Το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής της διακινείται μέσω των χονδρεμπόρων, ενώ το υπόλοιπο μέσω του λιανεμπορίου και κυρίως από τα supermarkets και τα περίπτερα.

44

3. ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ

3.1 Στρατηγική Προϊόντων

Η παροχή αξιοπιστίας και ποιότητας στα προϊόντα που παράγει και διαθέτει, στις σχέσεις της με τους πελάτες, τους εργαζόμενους αλλά και τους προμηθευτές αποτελεί βασικούς άξονες, σύμφωνα με τους οποίους ακολουθείται η στρατηγική της επιχείρησης. Η στρατηγική της επιχείρησης προσανατολίζεται προς την πλήρη κάλυψη των αναγκών των πελατών και την δημιουργία ευρείας γκάμας προϊόντων, ικανών να καλύψουν την κάθε ανάγκη των καταναλωτών στον τομέα της σοκολατοποιίας και όχι μόνο. Επιπλέον, κύριο μέλημα της επιχείρησης είναι η αύξηση των εξαγωγών τα επόμενα οικονομικά έτη. Συγκεκριμένα επιδιώκεται,

ü Δημιουργία ισχυρής εικόνας και προς το εξωτερικό ü Δημιουργία νέων προϊόντων και συσκευασιών ü Περαιτέρω αξιοποίηση των παραγωγικών δυνατοτήτων της εταιρείας.

Όλα τα παραπάνω μπορούν να επιδράσουν θετικά στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας της εταιρείας στον χώρο της.

3.2 Στρατηγική Marketing

Το marketing και η στρατηγική του είναι ένας τομές που η ΙΟΝ έχει δαπανήσει πολλά χρήματα και έχει ως βασικό σκοπό την πληροφόρηση και την στοχευόμενη διαφήμιση προς τους καταναλωτές. Η διαφήμιση πληροφορεί, επηρεάζει την ζήτηση των προϊόντων και σε μερικές περιπτώσεις, εντείνει την επιθυμία για κατανάλωση. Ο τρόπος «επικοινωνίας» με το κοινό διαφοροποιείται ανάλογα το προϊόν.

Για την επιλογή των συγκεκριμένων τρόπων προβολής και ενεργειών marketing που θα αποτελέσουν την στρατηγική της, η εταιρεία κρίνεται αναγκαίο να κάνει μια S.W.O.T analysis για την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται. Συγκεκριμένα, η εύρεση των δυνατών σημείων, των αδυναμιών, των ευκαιριών και απειλών βοηθάει στην δημιουργία μιας σωστής εικόνας για την αγορά. Ακολουθεί ένας πίνακας που παρουσιάζει τη S.W.O.T. ανάλυση της εταιρίας ΙΟΝ ΑΕ και ουσιαστικά περιλαμβάνει την περαιτέρω ανάλυση των στοιχείων που μόλις αναφέραμε.

45

S.W.O.T. ανάλυση για την εταιρεία ΙΟΝ :

Θετικοί Παράγοντες Αρνητικοί Παράγοντες Εσωτερικό Περιβάλλον Επιχείρησης

ΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ

· Δυνατή εικόνα εταιρείας στον

χώρο της · Μεγάλη Γκάμα προϊόντων · Ελληνική εταιρεία · Κατοχή του κατάλληλου

know-how για την παραγωγή · Η μοναδική εταιρία στον

κλάδο της που έχει ολοκληρωμένη παραγωγική διαδικασία από τις πρώτες ύλες μέχρι το τελικό προϊόν

· Οικογενειακό κλίμα ανάμεσα στους εργαζομένους

ΑΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ

· Έλλειψη οργανωμένων

καναλιών διανομής προς το εξωτερικό

· Έλλειψη εργοστασιακών εγκαταστάσεων στο εξωτερικό για την ισχυροποίηση της εικόνας της επιχείρησης στο διεθνές προσκήνιο

Πίνακας 9, S.W.O.T. ανάλυση για την ΙΟΝ ΑΕ

Τρόποι Προβολής:

Την πρώτη θέση στον τρόπο προβολής καταλαμβάνει η τηλεόραση, ενώ ακολουθούν το διαδίκτυο, τα περιοδικά και τα εξωτερικά διαφημιστικά (δρόμοι, πινακίδες κτλ). Κρίνεται αναγκαίο να επισημανθεί ότι το μεγάλο κόστος των

Εξωτερικό Περιβάλλον Επιχείρησης

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ

· Δημιουργία νέων αγορών και

ανακατάταξη παλιών, λόγω οικονομικής κρίσης

· Δυνατότητα ανάπτυξης οικονομιών κλίμακας

· Προβολή ελληνικότητας επιχείρησης και μέσω της νέας σειράς ‘chocomelati’

ΑΠΕΙΛΕΣ

· Συνεχώς αυξανόμενος

ανταγωνισμός · Μείωση του κόστους και των

τιμών των ανταγωνιστών. · Είσοδος πολυεθνικών στην

αγορά της σοκολατοβιομηχανίας και ενίσχυσή τους μέσω εξαγορών-συγχωνεύσεων

· Υψηλός ανταγωνισμός στις σοκολάτες γάλακτος

· Πτώση της εγχώριας ζήτησης λόγω της οικονομικής κρίσης

46

τηλεοπτικών διαφημίσεων, είχε ως επακόλουθο την ανάπτυξη διαδικτυακής προβολής και ενημερωμένου site, εύκολα διαχωρίσιμου από τους καταναλωτές.

Guest Page από το επίσημο site της ΙΟΝ

Λόγω του μεγάλου ανταγωνισμού και των σχετικών αλλαγών στον κλάδο της σοκολατοποιΐας, η ΙΟΝ έχει υιοθετήσει διάφορους τρόπους προώθησης των προϊόντων της με στόχο την διατήρηση στα ίδια ύψη ή ακόμα και την μεγιστοποίηση των πωλήσεων.

Η εταιρία, τα τελευταία 4 χρόνια εκτός από το κεντρικό της site, έχει αναπτύξει sites για κάθε ένα από τα πιο δημοφιλή προϊόντα της, όπως παρουσιάζονται από κάτω. Τα προϊόντα αυτά αποτελούν ουσιαστικά τα αστέρια (stars) και τις cash cows στην γκάμα προϊόντος, οπότε διαθέτει ένα σημαντικό, σταθερό ποσό για τις συγκεκριμένες ενέργειες marketing που τα αφορούν. Τα sites διαθέτουν παιχνίδια, διαγωνισμούς και ιδιαίτερες πληροφορίες για τα προϊόντα.

Site προιόντος Σοκοφρέτα

47

Site προϊόντος ION Αμυγδάλου

Site προϊόντος Break

Site προϊόντος Derby

48

Site προϊόντος NuCrema

· Ένας τρόπος μέσω είναι μέσω διαφημιστικών ενεργειών, όπου την υλοποίηση τους λαμβάνουν ειδικές διαφημιστικές εταιρείες, υπό την καθοδήγηση του τμήματος marketing της ΙΟΝ. Κατά τις ενέργειες αυτές, η εταιρεία προσπαθεί να συνδέσει τα προϊόντα της με τους καταναλωτές χρησιμοποιώντας μερικές φορές ακόμα και επίκληση στο συναίσθημα (χαρακτηριστικό παράδειγμα το διαφημιστικό σποτ του προϊόντος «ΙΟΝ αμυγδάλου» )

· Οι ενέργειες marketing για τα νέα προϊόντα (ερωτηματικά-προϊόνταα, στον κύκλο ζωής προϊόντων) αποτελούνται στο σύνολο τους από ενέργειες άμεσης προβολής, όπως είναι η γευστική δοκιμή σε καταστήματα ,οι διαφημίσεις μέσω φυλλαδίων και η δωρεάν διάθεση προϊόντος για δοκιμή.

· Η εταιρεία για την προώθηση των προϊόντων της έχει δώσει ιδιαίτερη έμφαση στην σημασία των social networks, για την αύξηση των πωλήσεων. Συγκεκριμένα, εκτός από την λειτουργία του επισήμου site (www.ion.gr ), η εταιρεία έχει στην διάθεση της δυο από τα βασικότερα social networks παγκοσμίως, το Facebook (/Amigdalou.ION ) και το Twitter (/Amigdalou). Μέσω αυτών ενημερώνει τους καταναλωτές για τα προϊόντα της.

Profile επίσημης σελίδας Facebook της ΙΟΝ

49

Profile page από το Twitter της ΙΟΝ

· Ένα επίσης σημαντικό βήμα για την προώθησης των προϊόντων και την αύξηση των πωλήσεων είναι η πραγματοποίηση διαφόρων διαγωνισμών, συνήθως μέσω διαδικτύου. Υπάρχουν εβδομαδιαίοι διαγωνισμοί σε Facebook και Twitter, όπου οι καταναλωτές καλούνται να απαντήσουν , να κάνουν share ή απλά like για να κερδίσουν ΙΟΝ προϊόντα.

· Η ΙΟΝ και συγκεκριμένα το δημοφιλές της προϊόν της Σοκοφρέτα, στα πλαίσια των ενεργειών marketing αποτελεί έναν από τους βασικούς χορηγούς στον τομέα του ελληνικού comic. Χρηματοδότησε και ανέπτυξε ένα φιλικό προς τον χρήστη, site για την δημοσίευση νέων ελληνικών comic clip και την γενικότερη διαφήμιση του σημαντικού αυτού χώρου μοντέρνας τέχνης.

· Τέλος, τα προϊόντα προβάλλονται μέσω διαφόρων προσφορών προς το

καταναλωτικό κοινό (πολυσυσκευασίες , δώρα)

Τιμολόγηση

Η εταιρείας, από το 1930 έως και σήμερα έχει ως στόχο την παροχή προιόντων με προσβάσιμες τιμές για το κοινό, μεριμνώντας για την σωστή ποιότητα, με σεβασμό προς τον καταναλωτή και το εμπόριο. Στρατηγική της εταιρείας ήταν οι αυξήσεις των τιμών κάτω από τα επίπεδα του πληθωρισμού. Η οικονομική κρίση και η αύξηση στις τιμές των πρώτων υλών, έχει γίνει προσπάθεια να μην επηρεάσει απόλυτα τις τιμές των προϊόντων, που προσπαθείτε να παραμένουν σε λογικά πλαίσια.

3.3. Στρατηγική Διανομής

Η διάθεση των προιόντων της ΙΟΝ στην ελληνική αγορά πραγματοποιείται μέσω διαφόρων εμπορικών καναλιών. Η ΙΟΝ διακινεί τα προϊόντα της μέσω ίδιου δικτύου

50

και ιδίων σημείων διανομής σε όλη την χώρα. Συγκεκριμένα, διαθέτει τέσσερα βασικά κέντρα διανομής σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Πάτρα και Αλεξανδρούπολη και δεκατέσσερα αποθετήρια σε μεγάλες πόλεις σε όλη την Ελλάδα.

Το μεγαλύτερο μέρος των προϊόντων καταλήγει στους καταναλωτές μέσω αλυσίδων super-market, μικρών και μεγάλων καταστημάτων και καταστημάτων ψιλικών. Η εταιρεία απευθύνεται όμως και σε επαγγελματίες και πραγματοποιεί και άμεσο χονδρικό εμπόριο σε ζαχαροπλαστεία, εστιατόρια κτλ.

Κρίνεται αναγκαίο να επισημανθεί ότι η εταιρεία ακόμα και αν δεν ελέγχει ίδιο δίκτυο διανομής εκτός ελλαδικού χώρου, βασίζεται σε ιδιωτικά δίκτυα για την πραγματοποίηση εξαγωγών σε χώρες της Βόρειας Αμερικής, Ανατολικής και Δυτικής Ευρώπης, Αραβικής Χερσονήσου, Κίνας, Ιαπωνίας και Αυστραλίας (με το εμπόριο των διεθνών brand names: Ion Chocolates, Break Chocolates, Nucrema Spread, Noisetta Pralines, Chocofreta Covered Wafer).

3.4. Πωλήσεις

Στην ενότητα αυτή παρατίθεται διάγραμμα που απεικονίζει την πορεία των πωλήσεων της εταιρείας ΙΟΝ τα τελευταία έξι έτη 2007-2012.

Διάγραμμα 5, Πωλήσεις της ΙΟΝ τα έτη 2007-2012

51

4. ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΛΑΝΟ

4.1. Γενική Οικονομική εικόνα της επιχείρησης

Σε αυτό το τμήμα του επιχειρηματικού σχεδίου, γίνεται λόγος για την γενικότερη οικονομική πορεία της επιχείρησης και γίνεται σχεδιασμός και προβλέψεις για την οικονομική της κατάσταση τα επόμενα χρόνια. Αρχικά, πρέπει να παρουσιάσουμε την εξέλιξη της επιχείρησης τα τελευταία χρόνια. Έτσι, στους παρακάτω πίνακες παρατίθενται οι βασικές οικονομικές καταστάσεις (ισολογισμοί και καταστάσεις αποτελεσμάτων χρήσης) του Ομίλου και της Εταιρίας της ΙΟΝ για την περίοδο 2007-2012.

ΟΜΙΛΟΣ

2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ ΠΑΓΙΟ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ 45.029.443 43.396.590 44.847.842 41.848.154 39.646.723 37.411.351 ΔΙΑΘΕΣΙΜΑ 4.295.658 1.260.365 2.284.489 1.321.165 1.300.388 2.223.198 ΑΠΑΙΤΗΣΕΙΣ 50.669.376 51.203.260 49.786.654 47.107.117 46.820.902 44.867.956 ΜΕΣΟ ΥΨΟΣ ΑΠΑΙΤΗΣΕΩΝ 50.936.318 50.494.957 48.446.886 46.964.009 45.844.429 ΑΠΟΘΕΜΑΤΑ 22.205.274 23.051.386 22.934.046 20.697.623 21.926.900 19.652.787 ΜΕΣΟ ΑΠΟΘΕΜΑ 22.628.330 22.992.716 21.815.835 21.312.262 20.789.844 ΚΥΚΛΟΦΟΡΟΥΝ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ 83.248.110 81.592.812 81.236.578 75.498.847 76.416.108 73.188.947

ΣΥΝΟΛΟ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟΥ 130.662.151 127.944.745 129.263.709 120.867.618 118.457.854 113.139.800

ΠΑΘΗΤΙΚΟ ΙΔΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΑ 52.193.380 51.611.711 50.681.610 50.210.235 50.428.489 49.737.446 ΞΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΑ (ΜΑΚΡΟΠΡΟΘΕΣΜΕΣ+ ΒΡΑΧΥΠΡΟΘΕΣΜΕΣ ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ) 78.023.080 75.778.869 78.363.265 70.507.902 67.510.151 63.208.034 ΒΡΑΧΥΠΡΟΘΕΣΜΕΣ ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ 77.902.181 75.647.451 78.221.327 70.355.445 67.345.917 63.028.184 ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΧΡΗΣΕΩΣ ΚΑΘΑΡΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ 97.731.615 101.195.897 105.005.388 106.686.837 105.257.580 100.503.240 ΚΟΣΤΟΣ ΠΩΛΗΘΕΝΤΩΝ 62.668.142 66.536.047 68.595.447 67.013.029 67.065.762 64.033.597 ΜΙΚΤΑ ΚΕΡΔΗ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗΣ 35.063.473 34.659.850 36.409.940 39.673.809 38.191.818 36.469.643 ΚΑΘΑΡΑ ΚΕΡΔΗ (ΠΡΟ ΦΟΡΩΝ) 1.233.510 1.475.413 3.363.471 4.734.007 3.600.158 3.729.850

Πίνακας 10, Ισολογισμοί και καταστάσεις αποτ/των χρήσης Ομίλου ΙΟΝ περιόδου 2007-2012

52

ΕΤΑΙΡΙΑ

2012 2011 2010 2009 2008 2007

ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ ΠΑΓΙΟ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ 42.806.095 38.858.244 40.265.066 43.891.277 42.925.852 41.715.104 ΔΙΑΘΕΣΙΜΑ 3.821.677 769.261 1.880.737 513.074 693.138 1.303.471 ΑΠΑΙΤΗΣΕΙΣ 56.882.907 57.423.348 53.203.422 55.521.421 52.292.976 48.522.183 ΜΕΣΟ ΥΨΟΣ ΑΠΑΙΤΗΣΕΩΝ 57.153.127 55.313.385 54.362.421 53.907.198 50.407.579 24.261.092 ΑΠΟΘΕΜΑΤΑ 21.783.532 22.185.841 22.195.789 18.282.410 19.330.615 17.317.166 ΜΕΣΟ ΑΠΟΘΕΜΑ 21.984.687 22.190.815 20.239.099 18.806.512 18.323.890 8.658.583 ΚΥΚΛΟΦΟΡΟΥΝ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ 82.597.591 80.487.924 77.543.010 74.721.518 72.716.319 67.619.498 ΣΥΝΟΛΟ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟΥ 127.568.750 121.913.297 120.498.473 121.460.707 117.709.540 111.604.771 ΠΑΘΗΤΙΚΟ ΙΔΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΑ 50.869.196 47.191.479 47.057.666 54.633.147 53.822.188 52.901.541 ΞΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΑ (ΜΑΚΡΟΠΡΟΘΕΣΜΕΣ+ ΒΡΑΧΥΠΡΟΘΕΣΜΕΣ ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ) 76.266.347 74.181.767 73.225.067 66.697.171 63.413.005 58.548.304 ΒΡΑΧΥΠΡΟΘΕΣΜΕΣ ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ 76.266.348 74.181.767 73.225.067 66.697.171 63.413.005 58.548.304 ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΧΡΗΣΕΩΣ ΚΑΘΑΡΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ 97.731.615 101.195.897 103.955.183 106.056.691 48.748.795 48.073.891 ΚΟΣΤΟΣ ΠΩΛΗΘΕΝΤΩΝ 62.668.142 66.536.047 69.450.992 69.251.974 33.585.404 31.668.348 ΜΙΚΤΑ ΚΕΡΔΗ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗΣ 35.063.473 34.659.850 34.504.192 36.804.718 15.163.392 16.405.543

ΚΑΘΑΡΑ ΚΕΡΔΗ 1.233.510 1.475.413 2.946.103 4.756.799 5.982.157 5.984.164 Πίνακας 11, Ισολογισμοί και καταστάσεις αποτ/των χρήσης ΙΟΝ ΑΕ περιόδου 2007-2012

Ο όμιλος της ΙΟΝ από το 2007 μέχρι το 2009 είχε συνεχώς αυξανόμενα καθαρά κέρδη. Με τον ερχομό της οικονομικής κρίσης, όμως, ο όμιλος της ΙΟΝ, -όπως και πολλές άλλες εταιρίες- δεν κατάφερε να διατηρήσει τον προηγούμενο ρυθμό αύξησης των κερδών με αποτέλεσμα τα κέρδη να ακολουθήσουν μια απότομα καθοδική πορεία από το 2009 μέχρι το 2011. Παρόλα αυτά η πτωτική αυτή πορεία των κερδών της ΙΟΝ ΑΕ μετριάστηκε το 2012 και σύμφωνα με πληροφορίες στελεχών της εταιρίας το 2015 θα έχει ανακοπεί τελείως και τότε θα αρχίσει ξανά η άνοδος των κερδών. Το θετικό σημείο είναι ότι παρά τις αντίξοες συνθήκες, που προκάλεσε στη γενικότερη κατανάλωση προϊόντων η οικονομική κρίση, η εταιρία δεν παρουσίασε ζημιές σε κανένα οικονομικό έτος. Σύμφωνα με πληροφορίες στελεχών το 2015 τα καθαρά κέρδη θα αυξηθούν κατά 11% σε σχέση με το 2012 πράγμα που σημαίνει ότι θα είναι περίπου 1.369.196 ευρώ, πράγμα που φαίνεται χαρακτηριστικά στον παρακάτω πίνακα.

53

ΚΑΘΑΡΑ ΚΕΡΔΗ ΠΡΟ ΦΟΡΩΝ 2015(προβλεπόμενα) 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΟΜΙΛΟΣ 1.369.195,70 1.233.510 1.475.413 3.363.471 4.734.007 3.600.158 3.729.850 ΕΤΑΙΡΙΑ 1.369.195,70 1.233.510 1.475.413 2.946.103 4.756.799 5.982.157 5.984.164

Πίνακας 12, Καθαρά κέρδη προ φόρων περιόδου 2007-2012

Στη συνέχεια της ανάλυσης μας βλέπουμε ότι το κόστος πωληθέντων εμπορευμάτων της εταιρίας ΙΟΝ ΑΕ από το 2007 μέχρι το 2009 συνεχώς αυξανόταν, ενώ από το 2010 μέχρι και σήμερα γίνονται εμφανείς από τα οικονομικά στοιχεία της εταιρίας οι συνέπειες της οικονομικής κρίσης. Πιο συγκεκριμένα βλέπουμε μια μείωση του κόστους πωληθέντων κατά 63,3%. Αυτό βέβαια είναι κάτι λογικό καθώς λόγω της Οικονομικής Κρίσης η εταιρία αναγκάστηκε να μειώσει την παραγωγή των προϊόντων της, ενώ παράλληλα βρήκε νέους προμηθευτές προκειμένου να εξοικονομήσει χρήματα από την αγορά φθηνότερων πρώτων υλών. Σύμφωνα με πληροφορίες στελεχών της ΙΟΝ ΑΕ , η εταιρία αναμένει αύξηση του κόστους πωληθέντων από το 2012 μέχρι το 2015 κατά 10%, καθώς ετοιμάζεται να κυκλοφορήσει στην αγορά μια νέα σειρά προϊόντων που θα έχουν ως πρώτη ύλη το μέλι.

ΚΟΣΤΟΣ ΠΩΛΗΘΕΝΤΩΝ

2015

(προβλεπόμενα) 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΟΜΙΛΟΣ 68.934.956,18 62.668.142 66.536.047 68.595.447 67.013.029 67.065.762 64.033.597 ΕΤΑΙΡΙΑ 68.934.956,18 62.668.142 66.536.047 69.450.992 69.251.974 33.585.404 31.668.348

Πίνακας 13, Κόστη πωληθέντων περιόδου 2007-2012

Σε ότι αφορά τις πωλήσεις, όπως βλέπουμε και στον παρακάτω πίνακα παρά τις δυσμενείς συνθήκες που επικρατούσαν κατά την οικονομική κρίση, οι πωλήσεις για την ΙΟΝ ΑΕ παρέμειναν σχεδόν σταθερές. Αυτό είναι και ένα σημάδι ότι οι καταναλωτές εμπιστεύονται και προτιμούν τα προϊόντα της ΙΟΝ ΑΕ σε σχέση με αυτά των ανταγωνιστών της. Από το 2007 μέχρι το 2010 βλέπουμε αύξηση των πωλήσεων κατά 7,12%, ενώ από το 2010 μέχρι σήμερα βλέπουμε μείωση κατά 8,64%. Παρόλα αυτά, στελέχη της εταιρίας αναφέρουν ότι οι αναμενόμενες πωλήσεις για το 2015 αναμένεται να αυξηθούν και αυτές κατά 26% λόγω της νέας σειράς σοκολατών που αναφέραμε, καθώς και της εξομάλυνσης της κρίσης στη χώρα.

ΠΩΛΗΣΕΙΣ

2015

(προβλεπόμενα) 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΟΜΙΛΟΣ 123.141.834,61 97.731.615 101.195.897 105.005.388 106.686.837 105.257.580 100.503.240 ΕΤΑΙΡΙΑ 123.141.834,61 97.731.615 101.195.897 103.955.183 106.056.691 48.748.795 48.073.891

Πίνακας 14, Πωλήσεις Ομίλου και εταιρίας ΙΟΝ περιόδου 2007-2012

54

4.2. Ανάλυση της πορείας της επιχείρησης με αριθμοδείκτες

Στο σημείο αυτό θα ασχοληθούμε με κάποιους ζωτικής σημασίας για την επιχείρηση δείκτες που προκύπτουν ύστερα από επεξεργασία των οικονομικών της στοιχείων.

4.2.1. Αριθμοδείκτες Ρευστότητας

Οι παρακάτω πίνακες περιέχουν τις τιμές που παίρνουν οι σημαντικότεροι αριθμοδείκτες ρευστότητας τόσο για την επιχείρηση όσο και για τον Όμιλο της ΙΟΝ την περίοδο 2007-2012.

ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑΣ 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΓΕΝΙΚΗ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑ 0,991 0,998 0,959 0,983 1,040 1,059 ΕΙΔΙΚΗ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑ 0,706 0,694 0,666 0,688 0,715 0,747 ΜΕΣΟΣ ΧΡΟΝΟΣ ΠΑΡΑΜΟΝΗΣ ΑΠΟΘΕΜΑΤΩΝ 131,795 126,132 116,083 116,082 113,147

Πίνακας 15, Αριθμοδείκτες Ρευστότητας Ομίλου της ΙΟΝ περιόδου 2007-2012

ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑΣ 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΓΕΝΙΚΗ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑ 1,082 1,084 1,055 1,114 1,140 1,147 ΕΙΔΙΚΗ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑ 0,796 0,784 0,752 0,840 0,836 0,851 ΜΕΣΟΣ ΧΡΟΝΟΣ ΠΑΡΑΜΟΝΗΣ ΑΠΟΘΕΜΑΤΩΝ 128,046 121,733 106,367 99,122 199,141 99,796

Πίνακας 16, Αριθμοδείκτες Ρευστότητας εταιρίας ΙΟΝ ΑΕ περιόδου 2007-2012

4.2.1.1.Γενική Ρευστότητα

(𝛥𝛪𝛢𝛩𝛦𝛴𝛪𝛭𝛢 + 𝛢𝛱𝛢𝛪𝛵𝛨𝛴𝛦𝛪𝛴 + 𝛢𝛱𝛰𝛩𝛦𝛭𝛢𝛵𝛢)𝛣𝛲𝛢𝛸𝛶𝛱𝛲𝛰𝛩𝛦𝛴𝛭𝛦𝛴 𝛶𝛱𝛰𝛸𝛲𝛦𝛺𝛴𝛦𝛪𝛴

Ο δείκτης αυτός μετρά το περίσσευμα των ρευστών κεφαλαίων πάνω από τις τρέχουσες υποχρεώσεις. Το πλεόνασμα των κυκλοφοριακών περιουσιακών στοιχείων πάνω από τις τρέχουσες υποχρεώσεις παρέχει ένα περιθώριο ασφαλείας για τα άτομα που έχουν επενδύσει χρηματικά ποσά στην επιχείρηση. Τιμή του δείκτη γύρω στο 1 κρίνεται ικανοποιητική. Ο όμιλος της ΙΟΝ ΑΕ διαχρονικά μέχρι και σήμερα έχει δείκτη γενικής ρευστότητας από 0,991 μέχρι 1,059 πράγμα που σημαίνει ότι παρά την οικονομική κρίση η ΙΟΝ ΑΕ δεν αντιμετώπισε κανένα πρόβλημα με την αποπληρωμή των βραχυπρόθεσμων υποχρεώσεων της. Οι κάτω από 1 τιμές του δείκτη κατά τα έτη 2009-2012 οφείλονται στην οικονομική κρίση εξαιτίας της οποίας μειώθηκαν οι απαιτήσεις και τα αποθέματα της εταιρίας.

55

4.2.1.2.Ειδική Ρευστότητα

(𝛥𝛪𝛢𝛩𝛦𝛴𝛪𝛭𝛢 + 𝛢𝛱𝛢𝛪𝛵𝛨𝛴𝛦𝛪𝛴)𝛣𝛲𝛢𝛸𝛶𝛱𝛲𝛰𝛩𝛦𝛴𝛭𝛦𝛴 𝛶𝛱𝛰𝛸𝛲𝛦𝛺𝛴𝛦𝛪𝛴

Ο δείκτης αυτός δείχνει την δυνατότητα της επιχείρησης να εξυπηρετεί τις βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις της, ρευστοποιώντας τα αμέσως ρευστοποιήσιμα στοιχεία της. Παραλείπονται τα αποθέματα γιατί παρουσιάζουν τη μικρότερη ρευστότητα από όλα τα κυκλοφορούντα περιουσιακά στοιχεία και γιατί πολλές φορές από τη ρευστοποίηση των αποθεμάτων είναι πολύ πιθανό να προκύψει ζημιά. Τιμή του δείκτη ίση με 1 κρίνεται ικανοποιητική. Ο δείκτης αυτός δεν είναι ικανοποιητικός για την εταιρία καθώς διαχρονικά από το 2007 μέχρι το 2011 έχει τιμή αρκετά κάτω από 1. Παρόλα αυτά, από το 2012 και μετά βλέπουμε ότι η εταιρία προσπαθεί να βελτιώσει το δείκτη ειδικής ρευστότητας ανεβάζοντας τον σε 0,706 μονάδες. Αυτό αποτελεί μια πολύ θετική ένδειξη για την πορεία της εταιρίας.

4.2.1.3.Μέσος χρόνος παραμονής αποθεμάτων

(𝛭𝛦𝛴𝛢 𝛢𝛱𝛰𝛩𝛦𝛭𝛢𝛵𝛢 ∗ 365 𝛨𝛭𝛦𝛲𝛦𝛴)𝛫𝛰𝛴𝛵𝛰𝛴 𝛱𝛺𝛬𝛨𝛩𝛦𝛮𝛵𝛺𝛮

Ο δείκτης αυτός μετρά πόσες μέρες παραμένουν τα αποθέματα στην επιχείρηση από την αγορά έως την πώληση. Στις βιομηχανικές επιχειρήσεις που κάνουν και την εμπορία των προϊόντων που παράγουν, όπως είναι η ΙΟΝ ΑΕ, ο κύκλος διαρκεί πιο πολλές μέρες από την αγορά των πρώτων υλών μέχρι την πώληση των προϊόντων, επειδή μεσολαβεί η φάση της βιομηχανοποίησης. Όσο μικρότερος είναι ο χρόνος παραμονής των αποθεμάτων στις αποθήκες της εταιρίας, τόσο μεγαλύτερος θα είναι ο βαθμός ρευστότητας της. Για την ΙΟΝ ΑΕ ο μέσος χρόνος παραμονής των αποθεμάτων αυξάνεται συνεχώς διαχρονικά από το 2008 μέχρι και το 2012. Αυτή η ένδειξη δεν είναι θετική για την εταιρία αν και δικαιολογείται μερικώς από το γεγονός ότι η ΙΟΝ ΑΕ είναι βιομηχανική εταιρία και για αυτό το λόγο υπάρχει καθυστέρηση μεταξύ της αγοράς των πρώτων υλών και της παράγωγης και πώλησης των προϊόντων. Αυτός ο δείκτης μπορεί να βελτιωθεί με την μηχανοποίηση μεγάλου μέρους της παραγωγής, πράγμα το οποίο είναι μέσα στα μελλοντικά σχέδια της εταιρίας σύμφωνα με πληροφορίες που μας έδωσαν στελέχη της εταιρίας.

4.2.2. Αριθμοδείκτες Δραστηριότητας

Στο τμήμα αυτό εξετάζουμε την πορεία της επιχείρησης με τη βοήθεια των αριθμοδεικτών δραστηριότητας. Οι πίνακες που ακολουθούν περιέχουν τις τιμές που παίρνουν οι βασικότεροι αριθμοδείκτες δραστηριότητας, οι οποίοι θα αναλυθούν παρακάτω, για την εταιρία και τον Όμιλο της ΙΟΝ την περίοδο 2007-2012.

56

ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΕΙΣΠΡΑΞΗΣ ΑΠΑΙΤΗΣΕΩΝ 1,919 2,004 2,167 2,272 2,296

ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΑΠΟΘΕΜΑΤΩΝ 2,769 2,894 3,144 3,144 3,226

ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟΥ 0,748 0,791 0,812 0,883 0,889 0,888 ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΠΑΓΙΩΝ 2,170 2,332 2,341 2,549 2,655 2,686

Πίνακας 17, Αριθμοδείκτες Δραστηριότητας Ομίλου ΙΟΝ περιόδου 2007-2012

ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΕΙΣΠΡΑΞΗΣ ΑΠΑΙΤΗΣΕΩΝ 1,710 1,830 1,912 1,967 0,967 1,982 ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΑΠΟΘΕΜΑΤΩΝ 2,851 2,998 3,432 3,682 1,833 3,657 ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟΥ 0,766 0,830 0,863 0,873 0,414 0,431 ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΠΑΓΙΩΝ 2,283 2,604 2,582 2,416 1,136 1,152 Πίνακας 18, Αριθμοδείκτες Δραστηριότητας ΙΟΝ ΑΕ περιόδου 2007-2012

4.2.2.1.Ταχύτητα είσπραξης απαιτήσεων

𝛫𝛢𝛩𝛢𝛲𝛦𝛴 𝛱𝛺𝛬𝛨𝛴𝛦𝛪𝛴𝛭𝛦𝛴𝛰 𝛶𝛹𝛰𝛴 𝛢𝛱𝛢𝛪𝛵𝛨𝛴𝛦𝛺𝛮

Ο δείκτης αυτός δείχνει πόσες φορές μέσα στην χρήση, η επιχείρηση εισπράττει τις απαιτήσεις της. Η τιμή του δείκτη για να είναι ικανοποιητική πρέπει να είναι αρκετά μεγαλύτερη από 1. Επίσης, η τιμή του δείκτη εξαρτάται από τον κλάδο που ανήκει η επιχείρηση καθώς και από τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά. Η εταιρία ΙΟΝ ΑΕ παρουσιάζει δείκτη ταχύτητας είσπραξης απαιτήσεων από το 2008 μέχρι το 2012 κοντά στο 2 πράγμα που σημαίνει ότι είναι σε θέση να εισπράττει εύκολα τις απαιτήσεις από τους πελάτες της. Οι τιμές του δείκτη αυτού για την ΙΟΝ είναι ένδειξη ότι παρά την οικονομική κρίση που επικρατεί και ενώ άλλες εταιρίες χάνουν εκατομμύρια ευρώ από ανείσπρακτες οφειλές πελατών τους, οι πελάτες της ΙΟΝ συνεχίζουν μέχρι και σήμερα να αποπληρώνουν τις οφειλές τους.

4.2.2.2.Ταχύτητα κυκλοφορίας αποθεμάτων

𝛫𝛰𝛴𝛵𝛰𝛴 𝛱𝛺𝛬𝛨𝛩𝛦𝛮𝛵𝛺𝛮𝛭𝛦𝛴𝛰 𝛢𝛱𝛰𝛩𝛦𝛭𝛢 𝛱𝛲𝛰𝛪𝛰𝛮𝛵𝛺𝛮

Ο δείκτης αυτός μετρά τον μέσο ρυθμό ταχύτητας με τον οποίο τα αποθέματα εισέρχονται και εξέρχονται από την επιχείρηση. Με άλλα λόγια δείχνει πόσες φορές η επιχείρηση ξεπούλησε τα εμπορεύματα της και έπρεπε να ξαναγεμίσει τις αποθήκες της μέσα σε ένα οικονομικό έτος. Υψηλή τιμή του δείκτη πιθανόν να αποτελεί ένδειξη επιτυχούς διαχείρισης των αποθεμάτων και καλής ταμειακής θέσης της επιχείρησης. Χαμηλή τιμή του δείκτη πιθανόν να σημαίνει ότι η επιχειρηματική

57

δραστηριότητα γίνεται με αργούς ρυθμούς και έχει σαν αποτέλεσμα την δέσμευση κεφαλαίων στα αποθέματα σε σχέση με τις πωλήσεις. Αυτός ο δείκτης για την ΙΟΝ αποτελεί ακόμα ένα στοιχείο της καλής διαχείρισης της εταιρίας, καθώς προσεγγίζει το 3, πράγμα που σημαίνει ότι ξεπούλησε τα αποθέματα της περίπου 3 φορές μέσα σε ένα χρόνο! Αυτό σημαίνει ότι η διαχείριση της παραγωγής και των πωλήσεων γίνεται επιτυχώς πράγμα το οποίο εξηγεί και τα υψηλά ταμειακά διαθέσιμα της εταιρίας το 2012.

4.2.2.3.Ταχύτητα κυκλοφορίας Ενεργητικού

ΚΑΘΑΡΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ𝛴𝛶𝛮𝛰𝛬𝛰 𝛦𝛮𝛦𝛲𝛤𝛨𝛵𝛪𝛫𝛰𝛶

Ο δείκτης αυτός εκτιμά την εντατικότητα με την οποία χρησιμοποιεί η επιχείρηση τα περιουσιακά της στοιχεία για να πετύχει τους στόχους πωλήσεων της. Ένας υψηλός δείκτης ταχύτητας κυκλοφορίας ενεργητικού σημαίνει ότι η επιχείρηση χρησιμοποιεί εντατικά τα περιουσιακά της στοιχεία προκειμένου να πραγματοποιεί τις πωλήσεις της. Ο δείκτης αυτός μας δείχνει ουσιαστικά αν υπάρχει υπερεπένδυση κεφαλαίων στην επιχείρηση σε σχέση με το ύψος των πωλήσεων της. Ο δείκτης αυτός είναι ακόμα ένας δείκτης που δείχνει την σωστή διαχείριση της εταιρίας ΙΟΝ, καθώς από ότι φαίνεται και στον πίνακα με τους αριθμοδείκτες ο συγκεκριμένος δείκτης της ταχύτητας κυκλοφορίας ενεργητικού κυμαίνεται περίπου στο 0,8. Αυτό σημαίνει ότι η ΙΟΝ χρησιμοποιεί αποδοτικά τα στοιχεία του ενεργητικού της και ότι δεν υπερεπενδύει κεφάλαια σε εξοπλισμούς, πρώτες ύλες και εγκαταστάσεις που δεν της χρειάζονται.

4.2.2.4.Ταχύτητα κυκλοφορίας παγίων

ΚΑΘΑΡΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ𝛱𝛢𝛤𝛪𝛰 𝛦𝛮𝛦𝛲𝛤𝛨𝛵𝛪𝛫𝛰𝛶

Ο δείκτης αυτός δείχνει τον βαθμό χρησιμοποίησης των πάγιων περιουσιακών στοιχείων από την επιχείρηση σε σχέση με τις πωλήσεις της. Επίσης, παρέχει ένδειξη του εάν υπάρχει υπερεπένδυση σε πάγια. Όσο μεγαλύτερος είναι ο δείκτης αυτός, τόσο πιο εντατική είναι η χρησιμοποίηση των πάγιων περιουσιακών στοιχείων της επιχείρησης σε σχέση με τις πωλήσεις της. Μείωση του δείκτη αυτού διαχρονικά μπορεί να σημαίνει ότι υπάρχει υπερεπένδυση κεφαλαίων σε πάγια σε σχέση με τη δυνατότητα της επιχείρησης για πωλήσεις. Αυτός ο αριθμοδείκτης είναι παρόμοιος με τον παραπάνω, αλλά μας δείχνει πιο συγκεκριμένα ότι η εταιρία ΙΟΝ δεν επενδύει πολλά κεφάλαια σε περιττό εξοπλισμό, κτίρια και εγκαταστάσεις δηλαδή σε στοιχεία του πάγιου ενεργητικού. Αυτό γίνεται εύκολα αντιληπτό από τις τιμές που λαμβάνει ο δείκτης και κυμαίνονται διαχρονικά από 2,686 μονάδες το 2007 μέχρι 2,170 μονάδες το 2012.

58

4.2.3. Αριθμοδείκτες Αποδοτικότητας

Οι αριθμοδείκτες αποδοτικότητας αποτελούν εξίσου σημαντικούς δείκτες, που υποδηλώνουν αν η επιχείρηση λειτουργεί σωστά και σε σωστή κατεύθυνση. Στους πίνακες που ακολουθούν περιλαμβάνονται οι τιμές που λαμβάνουν οι κυριότεροι δείκτες αποδοτικότητας τόσο για την εταιρία όσο και για τον Όμιλο της ΙΟΝ την περίοδο 2007-2012.

ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑΣ 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΜΙΚΤΟ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ 35,877 34,250 34,674 37,187 36,284 36,287 ΚΑΘΑΡΟ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ 1,262 1,458 3,203 4,437 3,420 3,711 ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑ ΙΔΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΩΝ 2,363 2,859 6,636 9,428 7,139 7,499

Πίνακας 19, Αριθμοδείκτες αποδοτικότητας Ομίλου ΙΟΝ περιόδου 2007-2012

ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑΣ 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΜΙΚΤΟ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ 35,877 34,250 33,191 34,703 31,105 34,126 ΚΑΘΑΡΟ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ 1,262 1,458 2,834 4,485 12,271 12,448 ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑ ΙΔΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΩΝ 2,425 3,126 6,261 8,707 11,115 11,312

Πίνακας 20, Αριθμοδείκτες αποδοτικότητας ΙΟΝ ΑΕ περιόδου 2007-2012

4.2.3.1.Μικτό περιθώριο κέρδους

ΜΙΚΤΑ ΚΕΡΔΗ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗΣ𝛫𝛢𝛩𝛢𝛲𝛦𝛴 𝛱𝛺𝛬𝛨𝛴𝛦𝛪𝛴

Ο δείκτης αυτός είναι σημαντικός για τις βιομηχανικές και εμπορικές επιχειρήσεις, διότι παρέχει ένα μέτρο αξιολόγησης της αποδοτικότητας τους. Μια επιχείρηση θεωρείται επιτυχημένη, όταν έχει μεγάλο ποσοστό μεικτού κέρδους, το οποίο της επιτρέπει να καλύπτει τα λειτουργικά και άλλα έξοδα της και συγχρόνως της αφήνει ικανοποιητικό καθαρό κέρδος σε σχέση με τις πωλήσεις και τα ίδια κεφάλαια που απασχολεί. Ένας υψηλός δείκτης δείχνει την ικανότητα της διοίκησης να επιτυγχάνει φθηνές αγορές και να πουλάει σε υψηλές τιμές, ενώ ένας χαμηλός δείκτης δείχνει το αντίθετο. Για την ΙΟΝ αυτός ο δείκτης αποτελεί απόδειξη της μεγάλης αποδοτικότητας της εταιρίας, καθώς έχει διαχρονικά κατά μέσο όρο περίπου 36% μεικτό περιθώριο κέρδους. Αν και υπήρξε πτώση του μικτού περιθωρίου κέρδους από το 2007 μέχρι το 2011, από το 2012 γίνονται εμφανή τα σημάδια της ανόδου του δείκτη από 34% σε 36%, πράγμα που σημαίνει ότι η εταιρία έχει αφήσει πίσω της την δυσμενή περίοδο της οικονομικής κρίσης και προχωρά με σταθερά βήματα μπροστά.

4.2.3.2.Καθαρό περιθώριο κέρδους

ΚΑΘΑΡΑ ΚΕΡΔΗ𝛫𝛢𝛩𝛢𝛲𝛦𝛴 𝛱𝛺𝛬𝛨𝛴𝛦𝛪𝛴

59

Ο δείκτης αυτός δείχνει το ποσοστό καθαρού κέρδους που επιτυγχάνει μια επιχείρηση από τις πωλήσεις της. Όσο μεγαλύτερος είναι ο δείκτης τόσο πιο επικερδής είναι η επιχείρηση. Είναι αντιφατικό το γεγονός ότι ενώ ο δείκτης μεικτού περιθωρίου κέρδους τείνει να αυξάνεται, ο δείκτης του καθαρού περιθωρίου κέρδους για την εταιρία ΙΟΝ δείχνει ότι έχει την τάση να μειώνεται. Ευτυχώς όμως αυτή η τάση δεν είναι διαχρονική. Ενώ κατά έτη 2007-2009 υπήρχε συνεχής αύξηση του δείκτη, το 2010 παρατηρείται μικρή πτώση από 4,437 σε 3,203 και κατά έτη 2011-2012 έχουμε κατακόρυφη πτώση σε 1,458 και 1,262 αντίστοιχα. Παρόλα αυτά για να είμαστε αντικειμενικοί, πρέπει να παραδεχτούμε ότι ακόμα και στο 1,262 ο δείκτης παραμένει αρκετά υψηλός σε σχέση με τις άλλες εταιρίες του κλάδου πράγμα το οποίο είναι θετικό για την εξέλιξη και περαιτέρω ανάπτυξη της εταιρίας ΙΟΝ.

4.2.3.3.Αποδοτικότητα Ιδίων Κεφαλαίων

ΚΑΘΑΡΑ ΚΕΡΔΗ𝛴𝛶𝛮𝛰𝛬𝛰 𝛪𝛥𝛪𝛺𝛮 𝛫𝛦𝛷𝛢𝛬𝛢𝛪𝛺𝛮

Ο δείκτης αυτός δείχνει την κερδοφόρα δυναμικότητα μιας επιχείρησης και μας πληροφορεί για το εάν επιτεύχθηκε ο στόχος ενός ικανοποιητικού αποτελέσματος. Ένας υψηλός δείκτης αποτελεί ένδειξη ότι η επιχείρηση πηγαίνει καλά και μπορεί να οφείλεται ειτε στην επιτυχημένη διοίκηση της, είτε σε ευνοϊκές οικονομικές συνθήκες, είτε στη σωστή χρησιμοποίηση των κεφαλαίων της. Σε αυτή την τελευταία περίπτωση ωφελούνται οι μέτοχοι, επειδή τα ξένα κεφάλαια κοστίζουν λιγότερο από ότι αυτά αποδίδουν στην επιχείρηση. Ο δείκτης αποδοτικότητας των ιδίων κεφαλαίων για την ΙΟΝ έχει μεγάλη διακύμανση ξεκινώντας από 7,499 το 2007 και ενώ έχει αρχίσει η σταδιακή μείωση του, το 2009 φτάνει στο 9,428 και ύστερα μειώνεται απότομα μέχρι που φτάνει το 2,363 κατά το έτος 2012. Αν και μειωμένος ο δείκτης αποδοτικότητας Ιδίων Κεφαλαίων για την ΙΟΝ δεν παύει να είναι θετικός, πράγμα που σημαίνει ότι η εταιρία χρησιμοποιεί ορθολογικά και αποδοτικά τα κεφάλαια της.

4.2.4. Δείκτες Κεφαλαιακής Διάρθρωσης

Οι δείκτες που περιλαμβάνονται σε αυτή την κατηγορία περιγράφουν τις πηγές από τις οποίες προέρχονται τα κεφάλαια της εταιρίας και τονίζουν το βαθμό στον οποίο αυτά ανήκουν στους ιδιοκτήτες της επιχείρησης ή στους δανειστές της. Στους παρακάτω πίνακες περιέχονται οι τιμές του σημαντικότερου δείκτη κεφαλαιακής διάρθρωσης για την επιχείρηση και τον Όμιλο της ΙΟΝ την περίοδο 2007-2012.

ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΚΕΦΑΛΑΙΑΚΗΣ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗΣ 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΙΔΙΑ ΠΡΟΣ ΞΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΑ 0,669 0,681 0,647 0,712 0,747 0,787

Πίνακας 21, Δείκτης Ιδίων προς Ξένα Κεφάλαια Ομίλου ΙΟΝ περιόδου 2007-2012

60

ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΚΕΦΑΛΑΙΑΚΗΣ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗΣ 2012 2011 2010 2009 2008 2007 ΙΔΙΑ ΠΡΟΣ ΞΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΑ 0,667 0,636 0,643 0,819 0,849 0,904

Πίνακας 22, Δείκτης Ιδίων προς Ξένα Κεφάλαια εταιρίας ΙΟΝ περιόδου 2007-2012

4.2.4.1.Δείκτης Ιδίων προς Ξένα Κεφάλαια

𝛪𝛥𝛪𝛢 𝛫𝛦𝛷𝛢𝛬𝛢𝛪𝛢𝛯𝛦𝛮𝛢 𝛫𝛦𝛷𝛢𝛬𝛢𝛪𝛢

Ο δείκτης αυτός δείχνει την σχέση των ιδίων κεφαλαίων προς τα ξένα κεφάλαια της επιχείρησης. Όσο μικρότερος είναι ο δείκτης αυτός, τόσο υπερχρεωμένη είναι η επιχείρηση. Ο δείκτης αυτός χρησιμοποιείται από τους δανειστές της επιχείρησης για να εκτιμήσουν τον βαθμό ασφαλείας που τους εξασφαλίζουν τα ίδια κεφάλαια, άλλα και από την διοίκηση και τους μετόχους της επιχείρησης για να διαπιστώσουν το επίπεδο στο οποίο έχει φτάσει η χρήση κεφαλαιακής μόχλευσης. Εδώ βλέπουμε ότι η ΙΟΝ ΑΕ, ενώ έχει κρατήσει σταθερά τα ίδια κεφάλαια της έχει αυξήσει απότομα τα ξένα κεφάλαια, κυρίως από πιστώσεις προμηθευτών πρώτων υλών.

4.3. Break Even Analysis

Σε αυτό το κομμάτι θα παρουσιάσουμε μια ανάλυση «νεκρού σημείου» για το έτος 2015 σύμφωνα με τα στοιχεία που μας παραχώρησαν τα οικονομικά στελέχη της εταιρίας ΙΟΝ ΑΕ.

Σύμφωνα με αυτά τα στοιχεία αυτά τα λειτουργικά έξοδα θα αυξηθούν σε σχέση με το 2012 από 88.418.101,78 εκ. ευρώ σε 200.515.000 εκ. ευρώ το 2015, ενώ τα λειτουργικά έσοδα της εταιρίας θα αυξηθούν από 100.387.684,45 εκ. ευρώ σε 286.000.000 εκ. ευρώ

Ακόμα το 2012 η εταιρία διέθεσε περίπου 120 εκ. τεμάχια προϊόντων σοκολάτας στην ελληνική και στην ξένη αγορά και το 2015 αναμένεται να διαθέσει 220 εκ. τεμάχια προϊόντων σοκολάτας με τη συνεισφορά της νέας σειράς προϊόντων της και της σύναψης συμφωνιών με μεγάλες διεθνείς εταιρίες του κλάδου της εμπορίας προϊόντων κακάο και σοκολάτας.

Αυτό σημαίνει ότι για να έχουμε νεκρό σημείο το 2015 η εταιρία θα πρέπει να διαθέσει στην αγορά τουλάχιστον 154.242.308 τεμάχια προϊόντων σοκολάτας.

61

Διάγραμμα 6, Ανάλυση Νεκρού Σημείου

62

ΕΠΙΛΟΓΟΣ

Ως τελικό συμπέρασμα μπορούμε να αναφέρουμε ότι η σοκολατοβιομηχανία ΙΟΝ ΑΕ, αποτελεί ηγέτιδα εταιρία στον κλάδο της, με προϊόντα που είναι χαραγμένα στις μνήμες των ελλήνων καταναλωτών εδώ και δεκαετίες τώρα. Η εταιρία, όπως και οι υπόλοιπες εταιρίες του κλάδου φυσικά, από το 2010 και έπειτα παρουσιάζει μια κάμψη στις πωλήσεις της, γεγονός που οφείλεται στις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης στην χώρα μας γενικότερα και ειδικότερα σε όλους τους παραγωγικούς κλάδους και στον κλάδο της σοκολατοποιίας.

Η εταιρία ευελπιστεί μέσω της εκπλήρωσης του στόχου της, για το λανσάρισμα της νέας σειράς σοκολάτας γάλακτος ΙΟΝ με μέλι και σουσάμι Chocomelati, να καταφέρει να διατηρήσει το υψηλό της μερίδιο στην αγορά της σοκολάτας γάλακτος, αλλά και να επαναφέρει τις πωλήσεις της στο επίπεδο πωλήσεων προτού ξεσπάσει η οικονομική κρίση, υιοθετώντας πάντα την κατάλληλη τιμολογιακή πολιτική, λαμβάνοντας υπόψη τις σημερινές δυνατότητες των καταναλωτών. Για να μπορέσει να αυξήσει τις πωλήσεις της η εταιρία, δεδομένης της οικονομικής κατάστασης στη Ελλάδα και της αγοραστικής δύναμης των ελλήνων καταναλωτών, θα πρέπει να αυξήσει τις εξαγωγές της ώστε να επεκταθεί σε νέες αγορές του εξωτερικού.

Η επιλογή της συγκεκριμένης σειράς προϊόντων δεν είναι καθόλου τυχαία, καθώς η εταιρία θέλει να επεκταθεί περισσότερο στην αγορά της σοκολάτας γάλακτος, (όπου πρωταγωνιστεί μαζί με την εταιρία Kraft Foods Hellas AE, η οποία συμμετέχει στην αγορά αυτήν με την γνωστή σε όλους μας σοκολάτα γάλακτος Lacta) και να αυξήσει το μερίδιο της. Η εταιρία συμμετέχει στην συγκεκριμένη αγορά με αρκετά προϊόντα, με την σοκολάτα γάλακτος ΙΟΝ να είναι το πιο αναγνωρίσιμο στην ελληνική αγορά. Η νέα αυτή σειρά σοκολάτας γάλακτος με μέλι και σουσάμι, έρχεται να εμπλουτίσει τα προϊόντα της εταιρίας στην αγορά αυτή και να «χτυπήσει» τον μεγάλο της ανταγωνιστή που κυριαρχεί στην συγκεκριμένη αγορά.

Η εταιρία αν καταφέρει και παραμείνει πιστή στις αξίες της (ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών, αξιοπιστία στις σχέσεις της με προμηθευτές, πελάτες, εργαζόμενους), οι οποίες την οδήγησαν στη κορυφή της αγοράς όλα αυτά τα χρόνια, θα μπορέσει να διατηρηθεί στην κορυφή για πολλά χρόνια ακόμα. Τα προϊόντα της θα αποτελούν την νούμερο ένα επιλογή των καταναλωτών και η ΙΟΝ ΑΕ θα αποτελεί την πρώτη ελληνική σοκολατοβιομηχανία της Ελλάδας.

63

ΧΡΗΣΙΜΕΣ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ

1) http://www.ion.gr/

Κεντρική σελίδα ΙΟΝ

2) http://www.amigdalou.gr/ 3) http://www.nucrema.gr/ 4) http://sokofreta.gr/ 5) http://www.break.gr/ 6) http://ionderby.gr/ 7) http://www.socomic.gr/ 8) http://www.et.gr/

Εθνικό Τυπογραφείο

9) http://www.express.gr/misc/legal/1003oz_200804141003.php3?keimeno=%E4%E9%E1%ED%EF%EC%E5%F3&submit=%A0%A0%C1%ED%E1%E6%DE%F4%E7%F3%E7%A0%A0&what=comp_name

10) http://www.inr.gr/?p=pet 11) http://www.nestle.gr/aboutus/keyfigures 12) http://www.bingo.gr/companies.php 13) http://www.bolero.com.gr/promo.php?menu=1 14) http://www.mondelezinternational.gr/about-us/mondelez%20greece 15) http://www.freshsnack.gr/el/chocobig.php 16) http://www.mars.com/global/index.aspx