24

άρθρο

«Ωραία όλα αυτά που μας έγραψες για τις κοινότητες, δεν λέω, αλλά εμείς έχουμε και πωλήσεις και site κι απ’όλα, δεν το γυρνάς να μας πεις καλύτερα για τα social media που είναι και της μόδας;» Από μικρόν με

προκαλούσε το «προβοκάρισμα», ειδικά όταν το θέμα είναι από αυτά που ξέρω και δουλεύω καλά. Έτσι λοιπόν, χαμογέλασα στον φίλο (που δεν ήξερε το περιεχόμενο του δεύτερου άρθρου μου στο περιοδικό) και του υπο-σχέθηκα πως «θα ανταποκριθω...»

Πως θα μπορούσα άλλωστε να αγνοήσω τα social media, τα κοινωνικά δίκτυα, όταν ήδη πάνω από 1,5 δις άνθρωποι σε όλον τον κόσμο τα έχουν εντάξει στην καθημερινή τους ατζέντα και μάλιστα σε βαθμό που να αποτελούν πλέον βασικό εργαλείο δουλειάς για το σύγ-χρονο μάρκετινγκ και κύριο στοιχείο στρατηγικής για τη σύγχρονη επιχείρηση, ειδικά αυτή που ήδη διαθέτει ή στρατηγικά αναπτύσσει τις online κοινότητες της.

Εδώ πρέπει να αρχίσουμε να οριοθετούμε το όλο σκη-νικό. Ναι, τα κοινωνικά δίκτυα και όλος ο κόσμος που συγκεντρώνουμε γύρω μας σε αυτά με καμπάνιες και καθημερινή δουλειά, έχουν ιδιαίτερη αξία. Όσο όμως αυτοί οι «κοινωνικοί πελάτες» μετακινούνται από δίκτυο σε δίκτυο τόσο πιο δύσκολο γίνεται να διαφοροποιή-

σουμε την παρουσία μας, να μέτρησουμε την επιτυχία, να εμφανίσουμε αυτή την αξία. Ναι, το πόσους fans και followers έχουμε στην εταιρική μας σελίδα –κάτι που πρέπει συστηματικά να μετράμε- δείχνει πως έχουμε αξία, αλλά στην πράξη δεν μεταφράζεται απαραιτήτα σε επιχειρηματική αξία.

Τα social media επιταχύνουν και διευκολύνουν μεν την επικοινωνια με ευρύτερες ομάδες κοινού, αυξά-νουν όμως παράλληλα και την πολυπλοκότητα της σχέσης, κάνοντας όλο και πιο σημαντική την προσή-λωση μας στο να είναι οι εμπειρίες που αποκομίζει ο πελάτης μέσα από τη σχέση αυτή, διαρκείς και συ-μπληρωματικές που δυναμώνουν τη σχέση, όχι απο-σπασματικές που την εκφυλίζουν.

Είναι σημαντικό λοιπόν οι εμπειρίες αυτές να «παρέχο-νται» μέσα από «δικά μας», ελεγχόμενα μέσα, κανάλια, δίκτυα, από κόμβους επικοινωνίας όπου όχι απλά θα ελέγχουμε εμείς την εμπειρία του πελάτη μας αλλά θα έχουμε στην κυριότητα μας και όλα τα (πολύτιμα) δεδο-μένα που παράγει η αλληλεπίδραση του με την εταιρεία μας και με άλλους πελάτες μέσα στα κοινωνικά δίκτυα. Αυτός ακριβώς ο «ιδιόκτητος» κόμβος μέσω του οποίου παρέχουμε εμπειρίες στους «κοινωνικούς πελάτες» μας είναι η online κοινότητα.

Θα μου πείτε τώρα «αφού τα καταφέρνουμε μια χαρά με το facebook, που το δουλεύει κιόλας δωρεάν η ανη-ψιά που σπουδάζει και στο ΤΕΙ και όποτε ανεβάζει φω-τογραφίες ή βίντεο μαζεύει κόσμο» γιατί να ξοδεύουμε για να έχουμε «δικό μας δίκτυο» για τους πελάτες μας; Φαινομενικά έχετε δίκιο, γιατί να πληρώνεις για κάτι που μπορείς να έχεις δωρεάν, η πραγματικότητα όμως είναι λίγο διαφορετική. Πριν όμως σας το εξηγήσω, ας δούμε ακόμα κάτι «βασικό»: γιατί δίνουμε στο marketing τόση σημασία στις κοινοτήτες.

Οι business κοινότητες -online πλέον λόγω της τε-χνολογικής δυνατότητας- συμβάλλουν στην επίτευ-ξη πολλών επιχειρηματικών στόχων πιο αποτελε-σματικά απ’ότι άλλες προσεγγίσεις που βασίζονται στην «συναλλαγή».

Οnline κοινότητες, η καρδιά της επιχειρηματικής (και της social!) στρατηγικής μας

Γιάννης Τριανταφύλλου, διευθυντής μάρκετινγκ, ΤΟ ΑΤΟΜΟ

26

άρθροΜια κοινότητα μπορεί να αυξήσει την αναγνωρισιμότη-τα και την επιρροή ενός brand, να ενισχύσει την αποτε-λεσματική (αλληλο)υποστήριξη των πελατών μέσω της ανταλλαγής εμπειριών, να βελτιώσει γρήγορα νέους εργαζόμενους παρέχοντάς τους πρόσβαση στην τεχνο-γνωσία των υπολοίπων, να δώσει βελτιωμένους κύκλους καινοτομίας με την καλύτερη σύνδεση των αναγκών της αγοράς με την εσωτερική εμπειρία της εταιρείας, να μειώσει τις επικαλύψεις ενθαρρύνοντας τους εργα-ζόμενους να μοιράζονται πιο εύκολα τις γνώσεις τους, να βοηθήσει στην πιο αποτελεσματική αναγνώριση και επιβράβευση της εμπειρίας των πελατών, των εργαζο-μένων και των συνεργατών, να δώσει τη δυνατότητα για πιο γρήγορες και αποτελεσματικές αντιδράσεις σε περι-όδους κρίσης.Κάθε μία από αυτές τις περιπτώσεις μπορεί να έχει τερά-στια οφέλη για μία εταιρεία, αν και δεν είναι όλες οι περι-πτώσεις εύκολο να μετρηθούν αυστηρά. Και αυτό γιατί το αποτέλεσμα (πχ η αύξηση της επιρροής, η βελτίωση της συνεργασίας, η καινοτομία, ο βαθμός ικανοποίησης ενός πελάτη) είναι αξίες που δεν θα μπορούσαμε ποτέ να κοστολογήσουμε και να αγοράσουμε.

Απαντώ λοιπόν τώρα στην ερώτηση που αφήσαμε: όλη αυτή την αξία που η εταιρεία σας δημιουργεί θα συμ-φωνούσατε να την αφήσετε στην διάθεση κάποιου άλλου; Το Facebook, το Linkedin, το Twitter, όλες οι κοινόχρηστες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης εν γένει, δεν είναι δικές σας, έτσι η εμπειρία που απο-λαμβάνει ο πελάτης σας από την επαφή με την εται-ρεία σας μέσα σε αυτές δεν εξαρτάται από εκείνον ή από εσάς, εξαρτάται από άλλους που δεν γνωρίζουμε.

Ναι, είναι σημαντικό να εμφανιζόμαστε εκεί όπου συ-χνάζουν οι πελάτες μας, θα πρέπει να είναι σε θέση να μας βρούν και να μιλήσουν μαζί μας στο Facebook και το Twitter, πόσο μας αρέσει όμως να μην μπορούμε να διαφοροποιήσουμε την επικοινωνία μας γιατί η πλατ-φόρμα δεν το επιτρέπει (είναι δύσκολο πχ να οργανώ-σεις στο facebook τις πολυδιάστατες συνομιλίες που απαιτούνται γύρω από ένα πολύπλοκο θέμα) και εν τέ-λει να μην μπορούμε να συλλέξουμε και να αναλύσουμε τα στοιχεία της επικοινωνίας μας ώστε να αντλήσουμε κάποιο νόημα από αυτά. Αυτό είναι το πρόβλημα με τα social media, το ότι δεν μας ανήκουν, άρα ρισκάρουμε ανά πάσα στιγμή να χάσουμε την όποια αξία δημιουρ-γήσουμε σε αυτά. Εκτός αν…

Εδώ έχουμε το τρίτο βασικό που πρέπει να πούμε σήμε-ρα. Εκτός αν, λοιπόν, βάλουμε την online κοινότητα μας στο επίκεντρο της social στρατηγικής μας. Αυτό

σημαίνει δύο πράγματα. Πρώτον πρέπει να αποκτή-σουμε στρατηγική για τους πελάτες μας, εν γένει για όλους τους ανθρώπους που είναι κοντά στην εται-ρεία μας. Δεύτερον, καθώς όλοι αυτοί θα παράγουν περιεχόμενο σχετικό με την εταιρεία μας πρέπει να είμαστε εμείς που θα διατηρούμε σε κάθε περίπτω-ση την κυριότητά του. Έτσι, αφενός θα μπορούμε να μελετήσουμε με άνεση και προς ώφελος της επιχειρη-σης μας τα δεδομένα που δημιουργεί η αλληλεπίδραση με τα μέλη της κοινότητας την ίδια ώρα που -με απλές τεχνικές διαχείρισης μιας online κοινότητας- θα συνε-χίζουμε να παρέχουμε στους πελάτες μας τις σωστές εμπειρίες, ανεξάρτητα από τις αλλαγές στο social media περιβάλλον μας.

Στο σημείο αυτό είναι απαραίτητη μια διευκρίνηση: κοι-νότητες μπορούμε να έχουμε πολλές, για την ακρίβεια μια εταιρεία μπορεί να διατηρεί τη δική της –εσωτερική- κοινότητα και να συμμετέχει σε άλλες –εξωτερικές- που διατηρούν πελάτες ή συνεργάτες της ή είναι οργανωμέ-νες γύρω από ένα γεγονός ή σκοπό που την αφορούν. Mια εξαιρετική απεικόνιση ενός ψηφιακού οικοσυστή-ματος μπορείτε να δείτε στο γράφημα με τίτλο «Holistic Approach = Networks of value», που έχει επεξεργαστεί ο κ. Bill Jonnston (από τους «παλιούς» διεθνώς στα online communities) και εξηγεί πώς οι κοινότητες ταιριάζουν τόσο εσωτερικά όσο και εξωτερικά στην ψηφιακή στρατη-γική μιας εταιρείας.

Σε κάθε περίπτωση, όταν ξεκινάμε μια κοινότητα χρει-αζόμαστε έναν σκοπό, συζητείστε και σκεφτείτε τον! Και μάλιστα φροντίστε να είναι μακροπρόθεσμος, ώστε η κοινότητα σας να μην «εκφυλιστεί» πριν ακό-μα ξεκινήσει. Αμέσως μετά χρειαζόμαστε κοινό, πρέπει

άρθρονα σκεφτούμε για ποιούς σχεδιάζουμε την κοινότητα, τι μέλη θέλουμε, ποιό είναι το μήνυμα που θα τους πούμε, ποιός είναι ο τρόπος που θα τους το πούμε και πως θα μετρήσουμε την επιτυχία. Χρειαζόμαστε και τεχνολογία, την οποία δεν θα επιλέξουμε όμως πριν αποφασίσουμε για τα μέλη αλλά μετά και με βάση τις δικές τους προ-τιμήσεις: η καλή πρακτική συνιστά να επιλέγουμε την πλατφόρμα με την οποία τα μέλη σας είναι περισσότερο εξοικειωμένα. Απο κει και πέρα, η κοινότητα μας αρχίζει τη ζωή της, παράγωντας και καταναλώνοντας περιεχόμενο, επιτρέ-ποντας σε σχέσεις, ιεραρχίες, εξουσίες και αυθεντίες να υπάρξουν μεταξύ των μελών, προκαλώντας αλληλεπί-δραση ενεργειών και διαλόγων. Α, σημαντικό και πρω-τεύον επίσης είναι να βρούμε τον άνθρωπο που θα αφο-σιωθεί στην κοινότητα, τη διαχείριση και την ανάπτυξη της, τον community manager, έναν άνθρωπο σαν αυτόν που ξέραμε και λέγαμε παλιά και ως διευθυντή μάρκε-τινγκ της εταιρείας.

Και η στρατηγική; Που χωράει σε όλα αυτά; Η μαγική

αυτή λέξη που πολλοί λέμε αλλά λίγοι καταλαβαίνουμε δεν χωράει σε όλα αυτά, είναι πίσω από όλα αυτά, είναι όλα αυτά πριν από αυτά! Χαράζουμε την στρατηγική μας αφού αποφασίσουμε τι θέλουμε να κάνουμε (σκο-πός) και για ποιούς θέλουμε να το κάνουμε (κοινό). Και την χαράζουμε πάντα σε βάθος χρόνου, απαντώντας σε ένα σύνολο χαρακτηριστικών που πρέπει να αποκτήσει και να έχει η κοινότητα μας, άρα σταδιακά και η εταιρεία μας. Πάλι βάζω δύσκολα, το ξέρω, σκεφτείτε όμως λίγο την περίοδο της κρίσης και δείτε πως αυτοί που επι-βίωσαν δεν ήταν αυτοί που είχαν καλό προϊόν ή εν γένει ρευστότητα, ήταν αυτοί που είχαν καλή σχέση με τους πελάτες τους και μπόρεσαν να την διατηρή-σουν και να την κάνουν πιό στενή και ουσιαστική. Στο επιχειρείν το περιεχόμενο (προϊόν, εταιρεία) δημι-ουργεί σχέσεις, στη συνέχεια οι σχέσεις καλλιεργούν εμπιστοσύνη και η εμπιστοσύνη φέρνει τα έσοδα.

Με όρους λοιπόν επιχειρηματικής στρατηγικής, όταν σχεδιάζεις μία online κοινότητα (άρα και την επιχείρηση

28

άρθροσου σε βάθος χρόνου), πρέπει να ορίσεις τον επιειρη-ματικό σου στόχο και να διατυπώσεις στη συνέχεια τον σκοπό της κοινότητας, όχι όμως από την δική σου οπτική αλλά από την οπτική των μελών που θέ-λεις να έχει. Κάνε την απαραίτητη έρευνα για να χτίσεις το business case, δώσε επίσης βάρος στον ανταγωνισμό: τι είναι αυτό που αποσπά την προσοχή των μελών της κοινότητας από τον στόχο της; πως θα το αντιμετωπί-σεις; Στη συνέχεια υπολόγισε τους πόρους και τις επεν-δύσεις που απαιτούνται και εξασφάλισε τες.

Μια επιχειρηματική κοινότητα, για να πετύχει, χρειάζεται το δικό της μοντέλο διοίκησης. Πρέπει να το ορίσετε από την αρχή με τη σκέψη σας στο να είναι αποδεκτό από τα μέλη (τουλάχιστον την πλειοψηφία) αλλά και να λειτουργεί υπέρ της κοινότητας, να την διευρύνει αντί να την περιορίζει όπως συμβαίνει συνήθως στα διάφορα επιχειρηματικά σχήματα.

Και, βέβαια, όλο αυτό πρέπει να αγκαλιαστεί από την εταιρεία σε υψηλό επίπεδο, για να μπορέσει η εταιρεία να περάσει την κουλτούρα της στην κοινότητα αλλά και να μπολιαστεί από την κουλτούρα της κοινότητας. Ση-μαντικό, και μην το παραβλέπετε, είναι πως μεγαλώ-νοντας την κοινότητα σας μεγαλώνετε την εταιρεία σας και –το κυριότερο- την αλλάζετε σύμφωνα με το παράδειγμα που σας προτείνουν οι πλέον σημαντι-κοί της μέτοχοι, οι πελάτες σας!

Η καθημερινή διαχείριση της κοινότητας, το Community Management, πρέπει να σχεδιαστεί ως λειτουργία από

την αρχή, μαζί και οι αναγκαίοι κανόνες και πολιτικές διαχείρισης, σύμφωνα με τους εταιρικούς στόχους αλλά και τα χαρακτηριστικά των μελών. Σημαντικό στοιχείο εδώ είναι να ορίσουμε την ιεραρχία της κοινότητας, τους επιμέρους ρόλους και τα χαρακτηριστικά τους, και να κάνουμε και τις πρώτες αναθέσεις στα μέλη. Μην φο-βηθείτε να μοιράσετε την «εξουσία», διατηρείστε για εσάς την «αυθεντία».

Και βέβαια, στη στρατηγική σας πρέπει να αποφασίσε-τε και για το περιεχόμενο που θα έχει η κοινότητα, τόσο αυτό που θα παράγετε εσείς όσο και αυτό που «στρώνε-τε τον δρόμο» στα μέλη της να παράγουν για σας, για τα εργαλεία με τα οποία θα λειτουργεί και θα επικοινωνεί η κοινότητα, αλλά και για το πως (δείκτες και διαδικασίες) θα μετράτε τη λειτουργία της κοινότητας και το αποτέλε-σμα της ώστε να υπάρχει μια δαρκής ανατροφοδότηση της διοίκησης.

Εδώ όμως θα βάλουμε μια τελεία για αυτό το τεύχος. Η συνέχεια στο επόμενο τεύχος, όπου θα ασχοληθούμε να γνωρίσουμε τους ρόλους των μελών μιας κοινότητας, τα χαρακτηριστικά των ρόλων και το τι σημαίνουν αυτά στην καθημερινή λειτουργία της κοινότητας.

Γιάννης Τριανταφύλλου, διευθυντής μάρκετινγκ, ΤΟ ΑΤΟΜΟ

Έμπειρος διευθυντής μάρκετινγκ, έχω δουλέψει για πάνω από 20 χρόνια ως διευθυντικό στέλεχος ομί-λων τεχνολογίας (πληροφορική, γραφικές τέχνες, ψηφιακή εκτύπωση) σε Ελλάδα και Ευρώπη. Γνώρι-σα το marketing μέσα από …τα μαθηματικά και την γραπτή επικοινωνία και από το 1994 ασχολούμαι με την παραγωγή και επιμέλεια κειμένων (και περιεχο-μένου εν γένει). Το 1998 ξεκίνησα να δίνω παρου-σιάσεις και ομιλίες και να συντονίζω θεματικές συ-ζητήσεις σε συνέδρια, εκθέσεις και εταιρικές εκδη-λώσεις. Το 2000 επεκτάθηκα στο digital marketing και από το 2006 ασχολούμαι και με τα social media, το blogging και τo community management. Το 2008 ίδρυσα ΤΟ ΑΤΟΜΟ (www.toatomo.info), με σκοπό την παροχή εξειδικευμένων συμβουλών και υπηρεσιών inbound marketing, content engineering και business development, σε ελληνικές και διεθνείς εταιρείες.