Arquetipos en Publicidad

Matas Hernn NezTrabajo Proyectual Guiado

Ttulo a obtener: Licenciatura en PublicidadUniversidad Abierta Interamericana

Facultad de Ciencias de la Comunicacin Sede Regional Rosario

Abril de 2005

2PROYECCIONES ARQUETPICAS EN LA PUBLICIDAD | Matas Hernn Nez

RESUMEN

El presente trabajo es una aproximacin a la temtica de los arquetipos en

la publicidad. La investigacin est enfocada esencialmente desde los conceptos

tericos de la psicologa analtica de Carl G. Jung, pero ampliada con los aportes

de muchos otros autores y orientada, lgicamente, no hacia la importancia de los

arquetipos en los tratamientos teraputicos sino en lo que reere a su utilidad en

la prctica publicitaria.

Los arquetipos son, psicolgicamente hablando, ideas primarias que per-

tenecen al inconsciente colectivo. Como tales, se presentan tanto en mitos, leyen-

das o literaturas como en sueos o ideas individuales, adaptadas a las circunstan-

cias especcas donde aparecen. La utilizacin consciente o inconsciente de estas

ideas para nes publicitarios es el tema principal de esta tesina, que consta de un

marco terico dividido en cuatro captulos.

El primero es una introduccin general a la publicidad: su naturaleza per-

suasiva, la problemtica de la conexin emocional con el target y el uso de la re-

trica, la semitica y la psicologa. El segundo captulo contiene los conceptos de

la teora jungiana que nos proveen la base terica para trabajo. El tercero expone

la aparicin de imgenes arquetpicas en diversas manifestaciones de la cultura

popular, en tanto que el cuarto es el que nalmente enfoca hacia la posible apli-

cacin prctica de los arquetipos en la publicidad y el branding.

Por ltimo, el trabajo ejemplica el tema a travs de la observacin analtica

de trece piezas publicitarias grcas y se exponen las ideas ms importantes en

las conclusiones nales correspondientes.

NDICE

RESUMEN 2INTRODUCCIN 6OBJETIVOS 8MARCO TERICO 9

Captulo I - De la publicidad, la persuasin y la psicologa

1.1 : La publicidad: deniciones y propiedades 101.2 : Persuasin, retrica y creatividad en publicidad 121.3 : La conexin emocional con el target en la construccin de marcas 151.4 : La psicologa en la publicidad 18

Captulo II - De la teora Jungiana y los arquetipos

2.1 : La psicologa compleja de Carl G. Jung 212.2 : La produccin inconsciente de smbolos 232.3 : Lo inconsciente personal y lo inconsciente colectivo 24 2.4 : Los arquetipos del inconsciente colectivo 262.5: Algunos arquetipos explorados por Jung 28

2.5.1: nima y nimus 282.5.2: El Hroe y la Sombra 292.5.3: El S-Mismo 312.5.4: La Mscara y la Persona 312.5.5: El Anciano Sabio 325.6: Otros arquetipos 332.6: Consideraciones sobre la teora jungiana y la publicidad 34

Captulo III - De los arquetipos en la cultura popular

3.1: Los arquetipos en el Tarot y el I-Ching 383.2: Los arquetipos en la literatura y el cine 483.3: Los arquetipos y los superhroes 533.4: Los arquetipos en las guras populares 59

Captulo IV - De los arquetipos en la publicidad

4.1: La utilizacin (conciente o inconsciente) de arquetipos para la creacin publicitaria 664.2: Arquetipos, estereotipos y clichs 684.3: Los arquetipos en el branding 744.3.1: Carol Pearson. Sus doce arquetipos y el Brand Meaning Indicador 794.3.2: Los arquetipos y el Storytelling 86 4.4: Proyeccin e introyeccin en la publicidad:La participacin mstica con los objetos de consumo 88

DISEO DE LA INVESTIGACIN 91ANLISIS DE LAS PIEZAS 93

Caso 1: Roundup Full II 94Caso 2: Anillos Magic 96Caso 3: Cacharel 97Caso 4: Johnnie Walker 99Caso 5: Timberland 100Caso 6: Cinzano 101Caso 7: Marlboro 102Caso 8: Nike 103Caso 9: Adidas 105Caso 10: La red 106Caso 11: Rolling Stone 107Caso 12: Principal Life 109Caso 13: Axe Fusion 110Tabulacion 112

CONCLUSIONES 113CITAS BIBLIOGRFICAS 117BIBLIOGRAFA 120


He ah la recta manera de estudiar: la que no se limita al saber histrico, sino que transforma cada vez lo

histrico en actualidad, mediante la aplicacin de ese saber.

I Ching, el libro de las mutaciones

Tri. 26, Ta Chu / La Fuerza Domesticadora De Lo Grande)

La clave para el desarrollo del hombre de publicidad es escudriar en el interior de la naturaleza humana.

Bill Bernbach

Que virtud encierra creer en lo evidente? Cualquier papanatas es capaz de suscribir que existen las

licuadoras y los adoquines. En cambio se necesita cierta estatura para atreverse a creer en lo que no es

demostrable y ms aun- en aquello que parece oponerse a nuestro juicio. Para lograrlo hay que aprender

como quera Descartes- a desconar del propio razonamiento. Por supuesto, en nuestro tiempo cualquier

imbcil tiene una conanza en sus opiniones que ya quisiera para s el lsofo ms pintado.

Alejandro Dolina

Los Hombres Sensibles, los Refutadotes de Leyendas y los Reyes Magos,

Crnicas del ngel Gris


INTRODUCCIN

Los arquetipos son, segn el psiclogo suizo Carl G. Jung, la base psico-

lgica de la humanidad como especie. Son ideas primarias provenientes del

inconsciente colectivo, cuyo contenido esencial aparece proyectado en todas las

civilizaciones, independientemente de la cultura, el tiempo o el lugar. Ideas como

Dios y el diablo, la unin de los opuestos o la travesa del hroe con muerte y

resurreccin incluidas -entre tantsimas otras-, que son harto recurrentes en mi-

tos y leyendas de las distintas culturas, cambiando su forma pero no su conteni-

do de fondo. Estas imgenes o representations collectives, cargan un contenido

simblico que el hombre no puede llegar a comprender conscientemente pero lo

afectan intensamente a nivel inconsciente, debido a su alto contenido energtico

y emocional.

Fueron tambin considerados por Platn como las imgenes primordiales

(eidola), por Vladimir Propp en su morfologa del cuento popular y por el mism-

simo Marshall McLuhan (profeta de la mass-media society) como el germen del

clich, que tan a menudo aparece en artes, en literatura, en cine, en publicidad y

en otros artefactos culturales.

La comprensin de esta base arquetpica del inconsciente colectivo se nos

presenta como una herramienta para la creacin publicitaria, gracias a su pre-

sencia -an inconsciente- en la psique colectiva. Sin la pretensin de mostrarlos

como la panacea de la creacin publicitaria, ste trabajo intentar exponer como

la comprensin y utilizacin de arquetipos proporciona un camino hacia la co-

nexin emocional con el target en la creacin de comunicaciones publicitarias, y

ms aun, en la gestin de marca (branding).


Los arquetipos parecen, a priori, una idea metafsica. Esto, igualmente, pa-

recera apropiado para la publicidad en su funcin de agregar valor -un valor

metafsico- a las marcas.

El presente trabajo consta de un relevamiento literario (al menos la punta

del ovillo) de la teora jungiana de los arquetipos y su relacin con la publicidad,

y la observacin analtica de algunas piezas a modo de ejemplo. De este modo,

se intentar aportar sobre el tema, tanto al corpus terico de la publicidad como

a su praxis, en su incipiente desarrollo epistemolgico como ciencia de la comu-

nicacin.


OBJETIVOS

Objetivo general

Analizar la utilizacin (proyeccin) de ideas arquetpicas como recur-so de signicacin y persuasin publicitaria.

Objetivos especcos

Ilustrar la importancia del inconsciente colectivo para la creacin pu-blicitaria.

Explicar y diferenciar los conceptos de arquetipo y estereotipo publi-citario.

Ejemplicar las proyecciones arquetpicas en la publicidad, a travs del anlisis de piezas o campaas publicitarias grcas.


MARCO TERICO

10

PROYECCIONES ARQUETPICAS EN LA PUBLICIDAD | Matas Hernn Nez

Captulo I

De la publicidad, la persuasin y la psicologa

1.1: Publicidad: deniciones y propiedades

Si de muchos conceptos se dice que existen tantas deniciones como auto-

res, el concepto de publicidad no escapa a la regla. Es ms, se trata de un caso

agudo, exaltado por el espritu retrico de quienes la profesan. Porque adems

de los estudiosos de la materia, y a raz de ser la publicidad un hecho econmi-

co-social rmemente establecido en la sociedad actual, todos opinan al respecto.

Clientes, crticos, consumidores, gures, agencias, psiclogos, socilogos, antro-

plogos, semiticos, neurlogos y neurticos aportan su crtica y saber espec-

co ante la publicidad, este artefacto cultural ineludible de la aldea global, que

McLuhan calic como el mayor sistema educativo y la mayor forma artstica

del siglo XX 1.

Pero en afn de no enturbiar las aguas, y no embotellarnos en las autopistas

de la informacin, enfoquemos slo en las deniciones ms pertinentes a nues-

tro contexto.

La Real Academia Espaola, en su diccionario online, dene a la publicidad

como la situacin o estado pblico de una cosa, as como la divulgacin de

noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, es-

pectadores, usuarios, etc. 2.

11


Para ayudarnos en la brecha que existe entre el estado pblico de algo, y la

accin de publicitar o divulgar con el n de atraer, hagamos una amplicacin

bilinge y etimolgica: El ingls utiliza, para referirse al estado pblico de algo,

la palabra publicity. Y para referirse al acto de difundir para atraer, la palabra

advertising, o advertise.3 Publicity proviene del latn Publicus (pblico), mien-

tras advertise viene del latn advertere, en ingls turn toward, o atraer hacia.4

Las dos acepciones nos interesan en nuestro caso, porque mientras en una

vemos reejado al pueblo, y al saber colectivo -o la consciencia colectiva- de algo,

en la otra vemos reejado el acto de atraccin, de persuasin.

Sin embargo, el estado pblico de algo es una idea muy amplia, que pa-

rece exceder a la profesin y la prctica publicitaria habitual. Ese algo se puede

asociar tambin con la prensa, con la informacin, con la educacin, con los son-

deos de opinin. Es decir, parece encajar mejor con la prctica profesional de un

comunicador social. En cambio el publicitario -quien trabaja haciendo publicidad-

se interesa ms por la segunda acepcin: por el acto de persuadir, de atraer.

Se explica de este modo que los manuales universitarios norteamericanos

(rerindose siempre a advertising y nunca a publicity), la denan como ...comu-

nicacin impersonal pagada por un anunciante identicado que usa los medios

de comunicacin con el n de persuadir a una audiencia, o inuir en ella.5.

Ahora bien, en cuanto las funciones de la publicidad suelen redundar alre-

dedor de su condicin de sine qua non de la socio-economa global y la vida como

la actualmente la vivimos, nos aporta ms al tema observar sus propiedades. Es

interesante al respecto el aporte de Orlando Aprile en su Publicidad Estratgica6,

donde destaca los siguientes como los principales rasgos o atributos de la publi-

cidad:

Pervasividad, es decir su capacidad para ...difundirse y permear to-

dos los mbitos posibles de la sociedad. Y destaca que esta pervasi-

vidad es gracias a ...su destreza para impregnar valores, ritos, este-

reotipos, smbolos, imgenes y comportamientos relacionados con la

cotidianeidad.

Intencionalidad. Y por ello deende a la publicidad como la forma

menos daina de las formas propagandsticas, al reconocer explcita-

mente sus intenciones. Dice Aprile: Tanto emisores como receptores

son plenamente conscientes de que la publicidad busca persuadir.

12


Funcionalidad. Aqu se reere a la funcionalidad esttica de la publici-

dad la funcionalidad conjuga las funciones del objeto propiamente

dicho con su aporte esttico..

Gregarismo. Los publicitarios no tienen empacho en echar mano de

cuanto le puede ser provechoso o idneo para su tarea y remata

con una aplicacin de sus estudios teolgicos De hecho, y como lo

dictamina el libro del Gnesis, solamente Dios es capaz de crear de

la nada (ex nihil nihil t). Para todos los mortales, segn el libro del

Eclesiasts, y an para los publicitarios, nil sub sole novum (nada hay

nuevo bajo el sol)..

Comprensividad. All Aprile destaca la importancia de la hermenu-

tica y la exgesis en la creacin publicitaria, por sus respectivos apor-

tes a la contextualizacin y la codicacin-decodicacin del mensaje

publicitario. Adems seala: La capacidad de ponerse en el lugar del

otro (experiencia vicaria) es la conditio sine qua non del acto comunica-

tivo..

Interactividad. Y con ello no se reere a la novedosa interactividad

informtica, sino a la relacin de retroalimentacin (feedback) en la

comunicacin entre los objetos de consumos y los consumidores. All

trae a colacin las ideas existencialistas de Martin Breuer, donde dice

el hombre se vincula con los objetos inanimados en una relacin

yo-ello, en tanto que con los otros hombres establece una relacin dia-

lectal yo-tu..

Como se puede observar, varias de ests propiedades apuntan ya a lo in-

consciente colectivo en la publicidad, y casi todas delatan de algn modo, que las

propiedades de la publicidad descansan en la capacidad del hombre de abstraer

algo de su signicado directo, y su capacidad de utilizar smbolos para pensar

y comunicarse. Como ms adelante se explicar en este trabajo, los smbolos cul-

turales se relacionan directamente con lo inconsciente colectivo, y por ende, con

los arquetipos.

1.2: Persuasin, retrica y creatividad en publicidad.

Como hemos visto, para persuadir al pblico de algo es que existe la publi-

cidad, ya sea esto comprar, querer comprar, pensar, sentir, temer o repudiar. As,

13


al menos, ha sido universitaria y universalmente enseado: los anunciantes

deben persuadir a la gente a creer o hacer algo. Un mensaje persuasivo tratar

de establecer, reforzar o cambiar una actitud, sustentar un argumento, generar

una emocin o sustentar una conviccin rme en la estructura de valores del

prospecto.7.

Siendo la persuasin el objeto -el n- de la comunicacin publicitaria, es

lgico que se haya recurrido en su praxis a una de las herramientas lingsticas

ms antiguas de nuestra civilizacin: el arte de la retrica, inmortalizada bajo

el ttulo homnimo por Aristteles, aunque ya haba sido profesada por Platn,

su maestro Scrates y los viejos sostas. Es ms, segn Aristteles, todos los

atenienses antiguos posean la retrica en alguna forma, como quiera que todos

tratan, hasta cierto punto, de buscar razones y sostener lo que arman y se inge-

nian para defender y acusar8. La retrica es, para el sabio griego, la facultad de

conocer en cada caso aquello que es apto de persuadir, quehacer que segura-

mente le sonar familiar a todo creativo publicitario.

En los tiempos pre-aristotlicos, la elocuencia era vista como un don de

musas. Tan es as que Hermes, dios de la elocuencia, fue nombrado por Jpiter

como el mensajero de los dioses del olimpo. Aristteles, sin embargo, explic el

funcionamiento de la mquina retrica y sus cinco operaciones principales: la

inventio (hallar que decir), la dispositio (el orden de los argumentos), la elocutio

(seleccin de guras retricas), la actio (la representacin del mensaje) y la me-

moria (darle espontaneidad al mensaje).

Adems de proporcionar esta estructura del discurso persuasivo, (que tan-

to se asemeja al modelo comunicacin AIDA -Atencin, Inters, Deseo, Accin-),

la retrica brinda a los publicitarios el repertorio de sus tcnicas discursivas mas

habituales: la metfora, la hiprbole, la metonimia y toda la lista de guras que

los publicitarios utilizan, an sin ser conscientes de ello, en su prctica profesio-

nal. La escuela semitica francesa de los 70 encabezada por Roland Barthes 9 fue

quien repar en este aspecto, cuando advirti que la retrica, adems de una tc-

nica, prctica social y ldica, era en mayor medida, el cmo de la comunicacin

publicitaria.

Georges Peninou, Jacques Durand y Umberto Eco, entre otros, se sumaron

a la aventura semiolgica de Barthes y ampliaron el conocimiento de la creacin

publicitaria, no slo por la clasicacin de las guras retricas que utiliza la pu-

blicidad sino por explicar cmo se produce la signicacin y la construccin del

sentido en la comunicacin publicitaria.

14


Dice Peninou en Semitica de la publicidad, sobre la utilidad de la semi-

tica como regla de creacin publicitaria: la semiologa no es normativa: No

dicta reglas de creacin. Simplemente, cuanto ms crece el grado de lucidez de

un creador respecto a lo que hace, () ms puede armarse sobre su dominio del

signo publicitario y ms se desarrolla su consciencia sobre la responsabilidad de

los signos10

Otro aporte esencial de la escuela francesa, y de esta obra de Peninou en

particular, es la enunciacin los dos grandes regmenes publicitarios, la publi-

cidad de la denotacin y la publicidad de la connotacin, y sus respectivas co-

rrespondencias con el objeto y el sujeto: En un anuncio publicitario hay tres

aspectos fundamentales: el objeto del que hay que rendir cuentas, el destinatario

a quien se dirige, y el autor que emplea su sensibilidad en esta creacin. El car-

gar el acento sobre uno u otro de estos aspectos tiene sus consecuencias para la

forma nal del anuncio. Sin duda lo que interesa son las correspondencias, los

grandes regmenes: una publicidad de la notoriedad, basada en el sustantivo,

ser ante todo una publicidad a base de denotaciones, imitativa, reproductiva,

creativamente bastante sumaria y sin liberacin de lo imaginario. Una publicidad

de la imagen de marca, basada en el atributo, ser sobre todo una publicidad a

base de connotaciones, alejada de la reproduccin analgica, creativamente ms

ambiciosa y con una fuerte liberacin de lo imaginario. Los grandes temas an-

tropolgicos se apoyarn en este segundo rgimen, mas que en el primero, pues

apuntarn al mito y no a la instruccin.11 Evidentemente, este inters por lo que

los temas mitolgicos pueden brindar a la signicacin publicitaria, tiene una

clara correspondencia con el pensamiento de Barthes, quien ya en 1957 haba

publicado su libro Mitologas.

Claro est que, si la recuperacin de la retrica para la publicidad llega

tardamente a mediados de 1960, esto no signica en modo alguno que ante-

riormente no se haya usado, sino que hasta ese momento suceda de un modo

inconsciente. An hoy en la prctica publicitaria, y a excepcin de quienes tomen

a la semitica como un dogma irrefutable, la responsabilidad de lograr la per-

suasin corresponde a un concepto mucho ms vago y amplio que la retrica: la

creatividad.

Orlando Aprile se pronuncia al respecto, bajo el inequvoco subttulo de

La retrica inconsciente: Fieles (e inconscientes) discpulos de Bacon, Hobbes y

Hume, cuando los publicitarios teorizan sobre la creatividad se pertrechan en sus

experiencias. Son empricos por conviccin y retricos por omisin.12 Y se puede

armar, a pesar de los grandes esfuerzos de Edward De Bono por desmiticar el

15


pensamiento creativo, que la creatividad sigue siendo para el comn de los mor-

tales un don de musas, tal como lo era la elocuencia en la antigua Grecia.

Adems, mucho se solapan al entendimiento popular los trminos de crea-

tividad, creacin e invencin, como si en todos los casos se tratara de crear algo

nuevo, y a partir de la nada. Sin embargo, slo la teologa concibe esta idea, y

siendo ste un privilegio exclusivo de Dios, no accesible a los mortales. La her-

menutica de los mitos (s accesible a los hombres) ve a la creacin como el orde-

namiento del caos preexistente. La inventio (o el hallar qu decir de la retrica),

reere segn Barthes, mucho ms a un des-cubrimiento que a una invencin.

Un pensamiento muy parecido proviene de Carl Jung, que por cierto nos sirve

para ir insinuando la importancia del inconsciente colectivo para la creacin

publicitaria: La misma palabra inventar proviene del latn invenire y signica

encontrar, y de ah, encontrar algo buscndolo. En el ltimo caso, la propia

palabra insina cierto conocimiento anticipado de lo que se va a encontrar13.

La originalidad es la vuelta a los orgenes, dijo el clebre Antonio Gaud.

1.3: La conexin emocional con el target en la construccin de marcas

Como la persuasin puede ser lograda de muy distintas formas, los m-

todos que la publicidad ha usado, usa y usar para alcanzar sus objetivos estn

ntimamente ligados a su contexto histrico-social.

Dice Naomi Klein en su No Logo:

Aunque los conceptos de marca y publicidad suelen entremezclarse, el

proceso al que aluden no es el mismo () Debemos considerar la marca como el

signicado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un veh-

culo que se utiliza para transmitir al mundo ese signicado.

Las primeras campaas masivas de publicidad () deban revelar a los

consumidores la existencia de un nuevo invento y luego convencerles de que

sus vidas seran mejores si utilizaban automviles en vez de carros de caballos,

por ejemplo (). Estos productos eran nuevos por denicin, y eso bastaba para

publicitarlos. ()

Lo que diferenci los primeros intentos de imponer marcas de la comercia-

16


lizacin corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos

fabricados en masa y casi idnticos entre s.() As fue que el papel de la publi-

cidad cambi, y dej de consistir en boletines informativos sobre los productos

para pasar a construir una imagen relacionada con la versin de los productos

que se fabrican bajo una marca determinada.() los logos fueron creados para

evocar las ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de compensar as la

novedad perturbadora de los artculos envasados.()

Pero en la industria publicitaria haba quienes pensaban que su actividad

no slo era cientca, sino tambin espiritual. Las marcas pueden producir senti-

mientos () pero no slo eso: las grandes empresas podan llegar a adquirir en s

mismas su propio signicado()

La bsqueda del verdadero signicado de las marcas o la esencia de las

marcas, como se suele llamar- apart gradualmente a las agencias de los pro-

ductos individuales y de sus atributos y las indujo a hacer un examen psicolgico

y antropolgico de lo que signican las marcas para la cultura y para la vida de

la gente.. 14

Esta breve resea histrica de la relacin entre la publicidad y las marcas

nos explica el contexto en el qu la retrica reaparece como la solucin para crear

la signicacin de las marcas. No aparece como descabellada la asociacin de la

publicidad informativa de Klein con la instructiva y denotativa de Peninou (la

del objeto), y la de la publicidad de la signicacin con la de la connotacin y la

imagen de marca (la del sujeto).

Pero adems, al advertir el nuevo enfoque en el sujeto, Klein nos introduce

al concepto que, tras la globalizacin de la economa y las comunicaciones (mer-

ced, bsicamente, a la cada del comunismo y la aparicin de internet), se ha

establecido como la ideologa dominante para la comercializacin de marcas de

consumo masivo, desplazando al modelo de produccin y en parte al popular

marketing: el branding. Segn esta nueva tendencia, en esencia, los consumido-

res no compran productos o servicios sino marcas15 As, al menos, lo entendi

la Phillip Morris cuando en 1988 compr la totalidad de acciones de Kraft, en un

precio seis veces mayor a su valor de fbrica.

Si la decisin de compra se basa en las marcas ms que en el producto en s,

las argumentaciones racionales pierden valor frente a las emocionales, que son

la plataforma sobre la que las marcas se comunican con los consumidores. Scott

Bedbury, vicepresidente de marketing de Starbucks, admiti abiertamente que

17


los consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre

los productos, y por eso las marcas deben establecer relaciones emocionales

con sus clientes ()

Nike, por ejemplo, aprovecha la profunda relacin emocional de la gente

con los deportes y con el cuidado del cuerpo. Con Starbucks vimos como el caf

se ha integrado en el tejido de la vida de la gente, lo cual proporciona la posibi-

lidad de aprovechar sus sentimientos16

Desde su aparicin, el branding fue ganando terreno y construyndose

como la disciplina que estudia la gestin comercial de las marcas (para los espri-

tus ms administrativos) o como la que estudia la relacin de las marcas con los

consumidores (para los espritus ms humanistas) bajo ttulos como Emotional

Branding, de Marc Gobe.

Por todo lo expuesto, queda puesto de relieve que adems de la construc-

cin de la signicacin, la conexin emocional con el target es una de las funcio-

nes esenciales de la publicidad en la construccin de marcas, y es all donde la

semiologa queda limitada en su saber especco y debe recurrir a la psicologa u

otras disciplinas. Porque en tanto que la semiologa estudia los signos, y cmo se

produce la signicacin en un mensaje, la psicologa es la ciencia que estudia el

alma humana (psique signica alma17), y por ende, las emociones humanas.

No se est argumentando en absoluto que la semiologa no sirva para la

creacin publicitaria, o que la psicologa tenga todas las respuestas, porque ade-

ms como se ver luego- existen muchas psicologas. Simplemente se destaca

que no toda construccin semitica incluye referencias emocionales al sujeto. No

slo por ser metafrico un mensaje ha de ser persuasivo, y algunas signicacio-

nes resultantes de la yuxtaposicin de elementos signicantes pueden resultar-

le banales al consumidor, precisamente por carecer de elementos emotivos que

se le aparezcan como relevantes. Es en este sentido que la psicologa, como as

tambin la antropologa y la sociologa, pueden aportar sobre el qu decir de la

publicidad en la construccin de imagen de marca.

S.I. Hayakawa dice que la publicidad es una profesin dedicada a mani-

pular smbolos18 y Juan A. Gonzlez Martn la dene como un instrumento

esencial del consumo simblico19.El consumo, como vemos, se ha convertido

esencialmente en un acto simblico, y los smbolos no slo son terreno de la se-

mitica, como bien ya advertan Barthes y Peninou. Por lo tanto, la construccin

del sentido publicitario requiere a veces de conocimientos mitolgicos, antro-

18


polgicos y psicolgicos. Es por eso que Juan Magarios de Morentin establece,

dentro de los lmites de la semiologa, que la semiologa concurre con otras dis-

ciplinas para explicar o predecir la ecacia de un mensaje publicitario.

La psicologa ajustar el mensaje al deseo comunitario y a sus umbrales de

receptividad, retencin y compromiso20.

Podemos quedarnos hasta aqu con una referencia al tema que hace Alberto

Videla Pearson, en su introduccin a El mensaje publicitario:

Los mensajes publicitarios constituyen en n, una de las fuentes ms im-

portantes de imgenes o estereotipos de marca (o producto). Estas representa-

ciones mentales colectivas, que por su fuerte carga emotiva canalizan o hacen

converger aspiraciones y deseos, activan miedos o temores en vastos sectores de

la poblacin. Promueven o inhiben comportamientos, contribuyendo por eso a

veces a la creacin de nuevas mitologas, cuyo desconocimiento impedir una

comprensin cabal del universo cultural actualmente habitado por el ser huma-

no..21

1.4: La psicologa en la publicidad

La psicologa, aunque ya super el difcil escollo que fue establecerse como

ciencia, contina con el mismo problema (o bendicin) que la persigue desde

sus comienzos: las diferentes opiniones en cuanto a concepciones, mtodos y ca-

pacidad de vericacin emprica hacen que exista una cantidad mucho mayor

de escuelas y posturas que en otros campos de la ciencia. Esto se debe a que los

problemas con los que trata la psicologa son algo mucho ms oscuro, difuso e

indescifrable que en la mayora de las otras ciencias.

Tal vez por eso Francisco Muoz Martn abre su Estructura de la persona-

lidad, de la Biblioteca Bsica de Psicologa General, diciendo: No resulta fcil

denir con precisin que es la psicologa, as como tampoco, delimitar su objeto

de estudio.22

Sin embargo, y tal vez debido a las permanentes confrontaciones tericas

que la componen, la psicologa acepta diferentes enfoques y ha logrado una ma-

durez epistemolgica que permite una divergencia de opiniones propia de las

ciencias sociales, que seguramente sera inaceptable para ciencias duras o exac-

tas.

19


Dentro de ese contexto, los publicistas pueden adoptar las teoras psicol-

gicas (y de las otras) que mejor le cuadren para abordar cada caso en particular.

O incluso, pueden no adoptar ninguna y limitarse a promocionar un producto/

servicio o idea sin pretender comprender o penetrar la psique de su target. As

es que se pueden encontrar dentro de la publicidad tambin diferentes enfoques

psicolgicos, que a grandes rasgos podran ser caracterizados.

Histricamente hablando, la publicidad estadounidense puede ser asocia-

da al conductismo (behavorism), corriente psicolgica con mayor popularidad

en Norteamrica gracias a los trabajos de Watson y Skinner, quienes retoman el

descubrimiento del ruso Ivn Pavlov sobre los reejos condicionados. Tan es as,

que cuando el mismsimo Watson fue inhabilitado para ejercer su profesin por

cuestionamientos ticos a sus experimentos, se dedic a trabajar en publicidad.

La 12va. edicin de Kleppner Publicidad dice lo siguiente al introducir la psicolo-

ga en su relacin a la publicidad: La psicologa es el estudio de la conducta hu-

mana y de sus causas. Tres conceptos psicolgicos que tienen importancia para

la conducta del consumidor son motivacin, conocimiento y aprendizaje.23. De

all que el grueso de los trabajos de psicologa aplicada a la publicidad haya sido,

en los pragmticos Estados Unidos, en cuanto a la conducta el consumidor y a la

bsqueda de sus motivaciones.

Parecieran actuales las palabras del alemn Ludwig Freiherr Von Holzs-

chuher, cuando en 1956 escriba en el prlogo de su Psicologa de la publicidad:

Resulta sorprendente que, a pesar del volumen enorme adquirido por la

publicidad en los ltimos decenios () se haya descuidado hasta ahora el inves-

tigar las leyes efectivas de la psicologa profunda por las que se rige la publici-

dad.

A los norteamericanos () tales problemas de fondo, que llegan hasta el

campo metafsico, no les han interesado. Sus investigaciones tienen una orienta-

cin preponderantemente cuantitativa. A lo que aspiran es a conseguir resulta-

dos mensurables lo ms exactos posibles, y, de este modo, a encontrar recetas de

aplicacin inmediata, para transmitirlas a la prctica en los recetarios, cada vez

ms numerosos, titulados How to. Tal es el ttulo de una de las ltimas y

ms conocidas publicaciones: How to use Psychology for better Advertising (de

Melvin S. Hattwick)24

En este libro, el eclctico alemn aplica la llamada Psicologa Profunda a la

publicidad. Introduce el concepto psicoanaltico del inconsciente, tomando tr-

20


minos e ideas de Freud, Adler y Jung, y concibe al hombre como un ser doble,

compuesto por la persona del Yo que se relaciona con lo individual y la per-

sona primitiva que se relaciona con lo colectivo, siendo el concepto jungiano del

self (o s-mismo) el campo de equilibrio entre las dos tendencias, y quien puede

desplazarse o disolverse. Adems incorpora conceptos como el hombre-masa de

Ortega y Gasset, el alma colectiva de Gustave le Bon y analiza los inujos de la

percepcin. En este sentido, el alemn es pionero al intentar explicar los inujos

conscientes e inconscientes de la publicidad como un hecho complejo de raz

psico-social.

De este modo, en Europa, las teoras psicolgico-publicitarias fueron ms

variadas. Mientras muchos se acercaron a la Gestalt -o psicologa de la percep-

cin-, tal vez debido a sus correspondencias tericas con la semitica barthesiana,

otros como el francs Joachim Marcus-Steiff- se sumaron a los estadounidenses

en el estudio de las motivaciones y a la creacin de necesidades25, y otros, la

gran mayora, se abocaron a la creciente psicologa social, que segn Moscovici

es la ciencia de los fenmenos de la ideologa () y de los fenmenos de comu-

nicacin26

Latinoamrica y en Argentina en particular, han seguido ms la tendencia

psicolgica europea, con un eminente apego a la teora psicoanaltica freudiana

en sus comienzos y luego con el gran aporte a la psicologa social de E. Pichn

Riviere y su ECRO27.

Claro que no se ha intentado aqu explicar todas las tendencias psicolgi-

cas aplicadas a la publicidad, sino exponer, en breves lneas, cmo siempre han

existido y siempre existirn diferentes enfoques psicolgicos para buscar ms o

menos lo mismo: la inuencia y la persuasin en la publicidad.

La teora de Carl G. Jung que se expondr a continuacin no pretende ser

la nica verdad psicolgica frente a otras pretendidamente equivocadas. Sin em-

bargo, la obra del sabio suizo y sus ideas sobre lo inconsciente colectivo y los

arquetipos se presentan como un material fascinante y de vital importancia para

todo aquel que indague sobre el hombre y sus smbolos.

21


Captulo II

De la teora jungiana y los arquetipos

2.1: La psicologa compleja de Carl G. Jung

Son muchos los aportes a las ciencias humanas los realizados por el mdi-

co psiquiatra suizo Carl Gustav Jung (1875-1961). Tan es as que muchos de sus

conceptos psicolgicos forman parte del vocabulario popular. Cuando alguien

utiliza trminos como complejo, imago o proyeccin, est utilizando un lxico

jungiano. Lo mismo si se habla de introversin o extraversin, si se utiliza la pa-

labra subconsciente en lugar de inconsciente, o si se concibe a la libido, como una

concepcin energtica28, de un carcter dinmico y no necesariamente sexual.

De ms est nombrar en la lista al inconsciente colectivo y los arquetipos, con-

ceptos en los que se basa este trabajo.

Hijo de un clrigo rural, Jung se interes desde su infancia por la metafsica

de los smbolos, a travs de sus estudios de lenguajes antiguos como el latn, el

snscrito y otras lenguas. Tuvo una enorme erudicin en el simbolismo de tradi-

ciones msticas complejas tales como gnosticismo, alquimia, cbala y tradiciones similares

en el hinduismo y el budismo.29, adems de un soar muy lcido que -con carcter

premonitorio- lleg a advertirle en forma simblica sobre las guerras mundiales

que azotaran a Europa. Segn C. George Boeree, Si hay una persona que tenga un

sentido del inconsciente y sus hbitos como capaz de expresarse solo de forma simblica,

ste es Carl Jung.

22


Siendo muy joven, Jung se sum al movimiento psicoanaltico iniciado por

su admirado Sigmund Freud, profeta de lo inconsciente, cuyo mentor Josef Bleu-

ler denomin bajo el nombre de Psicologa Profunda. Tuvo con Freud una pro-

funda amistad y una relacin de mutua admiracin. Trabajaron juntos varios

aos, desarrollando herramientas para el mtodo psicoanaltico.

Sin embargo, y a pesar de haber sido nombrado en 1910 Presidente de la

Asociacin Psicoanaltica Internacional, las ideas de Jung empiezan a separarse

de las de Freud. Las diferentes concepciones en cuanto a la funcin de los sueos

en la vida anmica, cmo interpretarlos y a la naturaleza general de lo inconscien-

te (entre otras cosas), lo llevan a replantearse la teora sobre la cual se sustentaba

el psicoanlisis freudiano y nalmente, a emanciparse hacia lo que luego ha de

llamar su Psicologa Compleja.

En la teora jungiana, la neurosis responde a la existencia de dos tenden-

cias, que se hallan en estricta oposicin mutua, y de las cuales una es inconscien-

te30 Debe comprenderse aqu que Jung no considera la neurosis como un caso

estrictamente patolgico y as lo explica en su obra El hombre y sus smbolos: No

es simplemente el neurtico cuya mano derecha ignora lo que hace la mano izquierda. Ese

conicto es un sntoma de una inconsciencia general que es innegable herencia comn de

toda la humanidad31

Como ya se mencion, siendo la libido un concepto de energa psquica,

es un entendimiento claramente naturalista el concebir que esta energa sea la

resultante de la oposicin de dos polos. Estas dos tendencias son reconocidas por

Jung con los nombres de disposicin introvertida y extravertida: En el primer

caso predomina a todas luces el sujeto mientras que en el ltimo predomina el

objeto. Este aspecto lo desarroll con suma complejidad y detalle en su libro Ti-

pos Psicolgicos, donde explica: Todos los seres humanos poseen ambos mecanismos

como expresin de su ritmo de vida natural () Cuando ese estado se vuelve crnico de

alguna manera, surge de ello un tipo, es decir, una actitud habitual; en ella predomina

de continuo uno de los mecanismos, el cual nunca puede, sin embargo, oprimir del todo al

otro, que es parte absolutamente necesaria de la actividad de la vida psquica.() Una ac-

titud tpica signica siempre nada ms que la preponderancia relativa de uno de los meca-

nismos.32 El problema de la neurosis, entonces, se produce cuando uno se asocia

unilateralmente a una de estas disposiciones, relegando la otra al inconsciente

y produciendo un estancamiento de la libido. All donde se estanca la libido y

se produce una escisin es donde conuyen los conictos, en los denominados

complejos. Por este motivo es que la teora jungiana ha sido tambin denomina-

da como teora psicodinmica.

23


Jung llam proyeccin al acto de sacar fuera un proceso subjetivo, trasla-

dndolo a un objeto33 e introyeccin o proyeccin pasiva a la asimilacin subje-

tiva de propiedades pertenecientes al objeto. A la funcin natural en el hombre

para evitar el estancamiento de libido la denomin funcin reguladora de los

contrastes, y est basada en el concepto fsico de Herclito, la enantiodroma

o contra-corriente, termino que daba a entender que todo marcha hacia su contra-

rio.34 De este modo, la psicoterapia jungiana entiende que trascender esta opo-

sicin dualista es la clave en el desarrollo de una personalidad sana en la vida

adulta y llama a este proceso individuacin.

2.2: La produccin inconsciente de smbolos

Es evidente que lo simblico ha sido de la mayor importancia para Jung,

puesto que su primer obra tras su ruptura con Freud se titula Smbolos de trans-

formacin y su ltima obra, y nica dedicada al pblico general no especializado

se llama El hombre y sus smbolos. All dice el suizo que una palabra o una

imagen es simblica cuando representa algo ms que su signicado inmediato y obvio.

Tiene un aspecto inconsciente ms amplio que nunca est denido con precisin o com-

pletamente explicado. Ni se puede esperar denirlo o explicarlo. Cuando la mente explora

el smbolo se ve llevada a ideas que yacen ms all del alcance de la razn. () Por regla

general, el aspecto inconsciente de cualquier suceso se nos revela en sueos, donde aparece

no como un pensamiento racional sino como una imagen simblica.35 Los smbolos son

para Jung, un intento de la psique de unicar dos tendencias opuestas.

En tanto que Freud utilizaba el mtodo de asociacin libre para analizar los

sueos, Jung consideraba que stos tenan su signicado especco para el soan-

te, y que la asociacin libre derivara siempre en los complejos del paciente, ena-

jenando al sueo de su propio y verdadero signicado, y cuya funcin era equi-

librar a la mente consciente. Dice Jung: La funcin general de los sueos es intentar

restablecer nuestro equilibrio psicolgico. Eso es lo que llamo el papel complementario (o

compensador) de los sueos en nuestra organizacin psquica.36.

Pero adems, mientras Freud consideraba que el contenido de los sueos

eran manifestaciones de deseo reprimidas de modo inconsciente, Jung conside-

raba que los motivos simblicos de algunos sueos no slo podan provenir de

un inconsciente personal, sino de un estrato ms profundo, al que denomin in-

24


consciente colectivo. La diferencia de concepciones es tan importante que en El

hombre y sus smbolos, Jung lleg a decir al respecto: nos encontramos que muchos

sueos presentan imgenes y asociaciones que son anlogas a las ideas, mitos y ritos

primitivos. Estas imgenes soadas fueron llamadas por Freud remanentes arcaicos;

la frase sugiere que son elementos psquicos supervivientes en la mente desde lejanas eda-

des. Este punto de vista es caracterstico de quienes consideran el inconsciente como un

mero apndice de la consciencia (o, ms pintorescamente, un cubo de basura que recoge

todos los desperdicios de la mente consciente).

Investigaciones posteriores me sugirieron que esa idea es insostenible y debe ser

desechada. Hall que las asociaciones e imgenes de esa clase son parte integrante del

inconsciente y que pueden observarse en todas partes, tanto si el soante es culto, como

analfabeto, inteligente o estpido. No hay, en sentido alguno, remanentes sin vida o sin

signicado. Siguen funcionando y son especialmente valiosos () precisamente a causa

de su condicin histrica. Forman un puente entre las formas con que expresamos

conscientemente nuestros pensamientos y una forma de expresin ms primitiva, ms co-

loreada y pintoresca. Esta forma es tambin la que conmueve directamente al sentimiento

y a la emocin. Estas asociaciones histricas son el vnculo existente entre el mundo

racional de la consciencia y el mundo del instinto..

2.3: Lo inconsciente personal y lo inconsciente colectivo

Jung abre su escrito Sobre los arquetipos del inconsciente colectivo dicien-

do: La hiptesis de un inconsciente colectivo es uno de esos conceptos que chocan en un

comienzo al pblico pero que pronto se convierten en ideas de uso corriente; como ejemplo

de ello recordemos el concepto de inconsciente en general. () En Freud, lo inconsciente

() no es sino el lugar de reunin de esos contenidos olvidados y reprimidos, y slo a

causa de stos tiene una signicacin prctica. De acuerdo con ese enfoque, es por tanto

de naturaleza exclusivamente personal, aunque el mismo Freud haba visto ya el carcter

arcaico-mitolgico de lo inconsciente.

Un estrato en cierta medida supercial de lo inconsciente es, sin duda, personal. Lo

llamamos inconsciente personal. Pero ese estrato descansa sobre otro ms profundo que

no se origina en la experiencia y la adquisicin personal, sino que es innato: lo llamado

inconsciente colectivo. He elegido la expresin colectivo porque este inconsciente no

es de naturaleza individual sino universal, es decir, que en contraste con la psique indivi-

dual tiene contenidos y modos de comportamiento que son () los mismos en to-

25


das partes y en todos los individuos. () Los contenidos de lo inconsciente personal

son en lo fundamental los llamados complejos de carga afectiva, que forman parte de

la intimidad de la vida anmica. En cambio, a los contenidos de lo inconsciente colectivo

los denominamos arquetipos.37.

En Lo inconsciente en la vida normal y patolgica, Jung tambin realiza

esta diferenciacin y utiliza la palabra subconsciente para referirse al inconscien-

te personal de Freud, por oposicin a lo inconsciente absoluto o colectivo.. All

tambin explica que En cada individuo, aparte de las reminiscencias personales, exis-

ten tambin las grandes imgenes primordiales, son posibilidades de humana repre-

sentacin, heredadas en la estructura del cerebro, y que producen remotsimos modos de

ver. El hecho de esta herencia explica el increble fenmeno de que ciertas leyendas estn

repetidas por toda la tierra en forma idntica. () No armo con esto, en modo alguno, la

herencia de las representaciones, sino solamente de la posibilidad de la representa-

cin cosa que es muy distinta. 38.

Como podemos ver, Jung no se reere en absoluto a la forma cultural de

los mitos, sino a la funcin psicolgica de estas imgenes primordiales del in-

consciente colectivo: En el hombre ingenuo, estas cosas no estaban separadas natural-

mente de la consciencia individual, porque la proyeccin de dioses, demonios, etc., no era

entendida como una funcin psicolgica correspondiente, sino que pas al inconsciente,

con lo cual los hombres mismos fueron envenenados por un exceso de libido, que antes se

desahogaba en el culto de las imgenes de los dioses.39

A este respecto en referencia al hombre moderno, dice Jung en El hombre

y sus smbolos: No han desaparecido del todo sus dioses y demonios; solamente han

adoptado nuevos nombres. Ellos le mantienen en el curso de su vida sin descanso, con va-

gas aprensiones, complicaciones psicolgicas, insaciable sed de pldoras, alcohol, tabaco,

comida y sobre todo, un amplio despliegue de neurosis.40

Tal vez ahora, el lector pueda comprender porqu lo inconsciente colectivo

puede ser tan importante para la publicidad, en tanto que porta los contenidos

primarios de posibles representaciones psicolgicas en el estrato individual. En lo

inconsciente colectivo, residen los grandes smbolos de la especie humana, cuya

funcin es anloga a los instintos en los animales. Precisamente en lo inconscien-

te colectivo reside la tendencia humana a crear smbolos de representacin, y esto

ha de interesarle a toda persona entendida en el consumo simblico.

Lo inconsciente colectivo se proyecta en religiones, en mitos, en literatura,

en artes y tambin en la publicidad, y por eso atae a los publicitarios. Vale la

26


pena leer la siguiente referencia de Jung acerca de nuestra tan venerada creativi-

dad: es un hecho que, adems de los recuerdos un pasado muy lejano, tambin pueden

surgir por s mismos del inconsciente pensamientos nuevos e ideas creativas, pensamien-

tos e ideas que anteriormente jams fueron conscientes. Se desarrollan desde las oscuras

profundidades de la mente al igual que un loto y forman una parte importantsima de la

psique subliminal. Esto lo encontramos en la vida diaria, donde los dilemas se resuelven

a veces con las proposiciones ms sorprendentemente nuevas; muchos artistas, lsofos y

an cientcos deben algunas de sus mejores ideas a las inspiraciones que aparecen sbi-

tamente procedentes del inconsciente. La capacidad de llegar a un rico ln de tal material

y convertirlo realmente en losofa, literatura, msica o descubrimiento cientco es uno

de los contrastes de garanta de lo que comnmente se llama genio.41.

2.4: Los arquetipos del inconsciente colectivo

Los ya mencionados contenidos del inconsciente colectivo fueron referidos

por Jung como arquetipos, dominantes o imgenes primordiales. La idea es siem-

pre ms o menos la misma: Lo inconsciente colectivo es el sedimento de la experiencia

universal de todos los tiempos, y por lo tanto, una imagen del mundo que sea formado des-

de hace muchos eones. En esta imagen, se han inscrito a travs del tiempo determinadas

lneas, llamadas dominantes., el arquetipo es una especie de predisposicin a reproducir

siempre las mismas o semejantes representaciones mticas o Las imgenes primordiales

son los pensamientos ms antiguos, generales y profundos de la humanidad. Tienen tanto

de sentimientos como de pensamientos; es ms, poseen algo as como una vida propia e

independiente42.

En cuanto a esta energa autnoma y poder de atraccin de los arquetipos

dice en Arquetipos e inconsciente colectivo: El que alguien se rinda a esas imgenes

eternas es una cosa normal. Para eso existen. Deben atraer, convencer, fascinar, domi-

nar. En El hombre y sus smbolos explica: Se puede percibir la energa especca de

los arquetipos cuando experimentamos la peculiar fascinacin que los acompaa. Parecen

tener un hechizo especial. Tal cualidad es tambin caracterstica de los complejos persona-

les; y as como los complejos personales tienen su historia individual, lo mismo les ocurre

a los complejos sociales de carcter arquetpico. Pero mientras los complejos personales

jams producen ms que una inclinacin personal, los arquetipos crean mitos, religiones

y losofas que inuyen y caracterizan a naciones enteras y a pocas de la historia.

27


En Arquetipos e inconsciente colectivo dice que Arquetipo no es una expresin

nueva sino que ya aparece en la antigedad como sinnimo de idea en el sentido plat-

nico. Sin embargo, el de Jung no es un concepto metafsico sino emprico en tan-

to que es demostrable su aparicin en las fantasas individuales y colectivas. Por

eso explica luego: En los productos de la fantasa se hacen visibles las imgenes

primordiales y es aqu donde encuentra su aplicacin especca el concepto arquetipo.

De ningn modo es un mrito mo haber notado por primera vez este hecho. Esa palma le

corresponde a Platn. El primero que en el campo de la psicologa de los pueblos seal la

existencia de las imgenes primordiales universalmente difundidas fue Adolf Bastian.

Posteriormente, dos investigadores de la escuela de Durkheim, Hubert y Gauss, hablaron

de verdaderas categoras de la fantasa. La preformacin inconsciente en forma de un

pensar inconsciente la advirti nada menos que Hermann Usener. Si alguna parte me

toca de estos descubrimientos, esa parte consiste en haber demostrado que los arquetipos

no se difunden meramente por la tradicin, el lenguaje o la migracin sino que pueden

volver a surgir espontneamente de toda poca y lugar sin ser inuidos por ninguna

transmisin exterior.43

Reiteradas veces explica Jung en su literatura que slo podemos ver las

proyecciones o representaciones arquetpicas, pero no al arquetipo. El arquetipo

representa esencialmente un contenido inconsciente, que al conciencializarse y ser perci-

bido cambia de acuerdo con cada conciencia individual en que surge.

() Hay un error de interpretacin que siempre vuelvo a encontrar y es el que

consiste en pensar que los arquetipos estn determinados en cuanto a su contenido, error

en el que caen los que los ven como una especie de representaciones inconscientes. Por

eso hay que sealar una vez ms que los arquetipos no estn determinados en cuanto a su

contenido sino slo formalmente, y esto de un modo muy limitado () El arquetipo es un

elemento formal, en s vaco, que no es sino una facultas praeformandi, una posibilidad

dada a priori de la forma de la representacin. No se heredan las representaciones sino las

formas, que desde este punto de vista corresponden exactamente a los instintos, los cuales

tambin estn determinados formalmente. As como es imposible comprobar la existencia

de arquetipos en s, tampoco puede comprobarse la de los instintos en tanto stos no ac-

ten in concreto.44

Despus de todo lo expuesto hasta el momento, sera de lo ms necio pre-

tender para la creacin publicitaria una lista en orden alfabtico de todos los

arquetipos y sus representacin ms comunes. Adems, si se ha explicado hasta

aqu la compleja teora de Jung, fue con el objeto de hacer nfasis en que los ar-

quetipos, psicolgicamente hablando, son mucho ms que personajes tpicos que

podemos reconocer en cuentos, en literatura o en publicidades y que no tienen,

en modo alguno, formas estticas de ligera interpretacin.

28


2.5: Algunos arquetipos explorados por Jung

Jung explica inequvocamente en Arquetipos e inconsciente colectivo que de

nada sirve aprender de memoria una lista de los arquetipos. Los arquetipos son complejos

de vivencias, que aparecen fatalmente, o sea que fatalmente comienza su accin en nuestra

vida personal. Y adems de existir arquetipos que se presentan proyectados sobre

una personalidad (o personicados); existen otros, denominados arquetipos de

la transformacin: Estos no son personalidades, sino ms bien situaciones, lugares,

medios, caminos, etctera, tpicos que simbolizan los distintos tipos de transformacin. Al

igual que las personalidades, esos smbolos son autnticos y legtimos, que no podran ser

interpretados exhaustivamente ni como signos ni como alegoras. Son antes bien autnti-

cos smbolos en cuanto son plurvocos, llenos de vislumbres e inagotables.45.

Sin embargo, y a sabiendas del reduccionismo propio de la tarea, lo difcil

del concepto de los arquetipos merece algunos ejemplos reconocibles. stos son

algunos de los arquetipos mencionados por Jung en su literatura:

Nota:

Jung calculaba haber estudiado e interpretado a lo largo de su vida no me-

nos de 80.000 sueos. Empricamente, comprob que la psique inconsciente se

expresa normalmente en alguna forma de estructura cudruple. Esta idea fue co-

nocida en la losofa hermtica como la divinacuaternidad, pero superada en

popularidad por la edad media por la cristiana y tambin divinaTrinidad, don-

de el expulsado Diablo ocupa el cuarto lugar. Por este motivo, algunos arqueti-

pos que se mencionan a continuacin contienen cuatro etapas en su desarrollo.

2.5.1: nima y nimus

nima y nimus son la personicacin de las tendencias del sexo opuesto

en la psique del hombre y la mujer. Son el lado femenino en el hombre y el

lado masculino en la mujer, con un evidente carcter compensatorio. En un

principio, el carcter de nima y nimus en un individuo, se proyectan en la ma-

dre y en el padre. Luego se proyectan sobre la pareja y en algunos casos sobre

todos los del sexo opuesto, lo cual es un factor comn de los ms variados tipos

29


de neurosis. Reconocer la existencia de ambos arquetipos es fundamental para el

proceso de individuacin de una persona.

El nima es segn Jung el arquetipo de la vida misma y tiene una directa

relacin al mundo de lo inconsciente. El nimus se asocia a la direccin, la con-

viccin y el signicado. En el I-Ching, por ejemplo, las lneas partidas Yin repre-

sentan lo femenino, lo receptivo, lo oscuro. Y las lneas enteras Yang representan

lo masculino, lo creativo, lo luminoso.

Marie-Louise Von Franz, colaboradora de Jung, explica en El hombre y sus

smbolos, las cuatro etapas de sus desarrollos durante el proceso de individuacin.

Con respecto al nima dice: La gura de Eva es la mejor simbolizacin de la primera

etapa, la cual representa relaciones puramente instintivas y biolgicas. La segunda pue-

de verse en la Helena de Fausto: ella personica un nivel romntico y esttico que, no

obstante, an est caracterizado por elementos sexuales. La tercera est representada, por

ejemplo, por la Virgen Mara, una gura que eleva el amor (eros) a alturas de devocin

espiritual. El cuarto tipo lo simboliza la Sapiencia, sabidura que trasciende incluso lo

ms santo y lo ms puro.. Y en cuanto a las etapas del nimus dice: La primera

aparece como una personicacin de mero poder fsico, por ejemplo, como campen at-

ltico u hombre musculoso. En la segunda etapa, posee iniciativa y capacidad para

planear la accin. En la tercera, el nimus se transforma en la palabra, apareciendo

con frecuencia como profesor o como sacerdote. Finalmente, en su cuarta manifestacin el

nimus es la encarnacin del Signicado.46

Claro que en los mitos y los cuentos populares el nima puede aparecer no

slo como la princesa inocente sino tambin como la diosa o como la bruja

malvada. Esta variedad se debe a que el nima, as como el nimus, se puede

proyectar tanto en representaciones positivas como en representaciones negati-

vas.

2.5.2: El Hroe y la Sombra

Dice el Dr. Joseph Henderson en Los mitos antiguos y el hombre moderno, de

El hombre y sus smbolos: El mito del hroe es el ms comn y mejor conocido del

mundo. Lo encontramos en la mitologa clsica de Grecia y Roma, en la Edad Media, en

el lejano Oriente y entre las contemporneas tribus primitivas. ()

30


Esos mitos del hroe varan mucho en detalle, pero cuanto ms de cerca se los exa-

mina, ms se ve que son muy similares estructuralmente. Es decir, tienen un modelo uni-

versal aunque hayan sido desarrollados por grupos o individuos sin ningn contacto cul-

tural directo mutuo como, por ejemplo, tribus africanas, indios de Norteamrica, griegos

e incas del Per. Una y otra vez se escucha un relato que cuenta el nacimiento milagroso,

pero humano, de un hroe, sus primeras muestras de fuerza sobrehumana, su rpido

encumbramiento a la prominencia o el poder, sus luchas triunfales contra las fuerzas del

mal, su debilidad ante el pecado (hybris) y su cada a traicin o el sacricio heroico que

desemboca en su muerte. () En muchas de estas historias, la primitiva debilidad del h-

roe est contrapesada con la aparicin de guras tutelares o guardianes- que le facilitan

realizar las tareas sobrehumanas que l no podra llevar a cabo sin su ayuda. Entre los

griegos, Teseo tena a Poseidn, dios del mar; Perseo tena a Atenea; Aquiles a Qirn, el

sabio centauro, como tutor.47

El mito del hroe, siendo la estructura del relato arquetpico por excelencia,

abre lugar a la proyeccin de muchos de los arquetipos que aqu se mencionan, y

su contenido simblico es claro: el asimilamiento de la sombra.

La sombra es uno de los arquetipos ms importantes a reconocer en el pro-

ceso de individuacin de la psicologa compleja. La sombra es aquello que la

mente consciente no ve en s misma. Dice Henderson: El Dr. Jung seal que la

sombra lanzada por la mente conciente del individuo contiene los aspectos escondidos,

reprimidos y desfavorables (o execrables) de la personalidad. Pero esa oscuridad no es

exactamente lo contrario al ego consciente. As como el ego contiene actitudes desfavo-

rables y destructivas, la sombra tiene buenas cualidades: instintos normales e impulsos

creadores. ()

No obstante, el ego est en conicto con la sombra, en lo que el Dr. Jung llam la

batalla por la liberacin. En la lucha del hombre primitivo por alcanzar la consciencia,

este conicto se expresa por la contienda entre el hroe arquetpico y las csmicas poten-

cias del mal, personicadas en dragones y otros monstruos. ()

La batalla entre el hroe y el dragn es la forma ms activa de este mito y muestra

ms claramente el tema arquetpico del triunfo del ego sobre las tendencias regresivas.

Para la mayora de la gente, el lado oscuro o negativo de la personalidad permanece in-

consciente. Por el contrario, el hroe tiene que percibir que existe la sombra y que puede

extraer fuerza de ella. Tiene que llegar a un acuerdo con sus fuerzas destructivas si quiere

convertirse en sucientemente terrible como para vencer al dragn. Es decir, antes que el

ego pueda triunfar, tiene que dominar y asimilar su sombra.48

31


2.5.3: El S-Mismo

El s-mismo o selbst no es propiamente un arquetipo, pero s existen pro-

yecciones arquetpicas del selbst.

El s mismo es para Jung el ncleo de la totalidad de la psique: lo consciente

y lo inconsciente. El s-mismo es la tendencia a disolver las tendencias opuestas

en la psique del hombre, es la funcin trascendente. Dice en Tipos psicolgicos: En

cuanto concepto emprico llamo s-mismo al conjunto de todos los fenmenos psquicos

que se dan en el ser humano. El s-mismo expresa la unidad y totalidad de la perso-

nalidad global. Pero en la medida en que sta ltima, a consecuencia de su componente

inconsciente, nunca puede ser consciente sino de manera parcial y, por tanto, es en esa

misma medida un postulado () Empricamente el s-mismo aparece en sueos, mitos

y cuentos en la gura de la personalidad de orden superior, como rey, hroe, profeta, sal-

vador, etc., o en la gura de la totalidad, como crculo, cuadrado, cuadratura crculi, cruz,

etc. En la medida que representa una complexio oppositorum, una unin de contrarios,

el s mismo puede aparecer como dualidad unicada, tal, por ejemplo, el Tao, unin de la

fuerza del Yang y del Yin, o la pareja de hermanos, o el hroe y su antagonista49

En tanto hombre-dios, las proyecciones religiosas del s-mismo ms popu-

lares aparecen en occidente en Cristo y en Oriente en Krishna o en Buda. Otras

manifestaciones tpicas del s-mismo segn Jung son los mandalas (dibujos nor-

malmente circulares o cuadrados que orientan la vista hacia su centro y se utili-

zan para la meditacin) y el simbolismo de las piedras (las lpidas de las tumbas

simbolizan la totalidad de la vida en la tierra). El concepto alquimista de la piedra

losofal es una clara proyeccin del s-mismo.

2.5.4: La Mscara y la Persona

Jung denomin mscara a las distintas actitudes que adoptan los indivi-

duos para desenvolverse socialmente, y persona a la suma, o mejor an, la inte-

rrelacin de todas las mscaras en la personalidad de un individuo. La mscara

es considerada por algunos autores como el arquetipo de la adaptacin social o de

la conformidad.

Dice Jung en las deniciones de Tipos psicolgicos: Mediante su identi-

32


cacin ms o menos completa con la actitud adoptada en cada caso engaa cuanto menos

a los dems, y a menudo se engaa tambin a s mismo, en lo que respecta a su carcter

real; se pone una mscara, de la que sabe que corresponde, de un lado, a sus intenciones,

y, de otro, a las exigencias y opiniones de su ambiente; y en ello unas veces prepondera un

elemento y otras el otro. A esa mscara, es decir a la actitud adoptada ad hoc, yo la llamo

persona. Con este trmino se designaba la mscara que en la Antigedad llevaban puesta

los actores teatrales. ()La persona es, por tanto, un complejo funcional que surge por

razones de adaptacin o de la necesaria comodidad, pero no es idntico a la individua-

lidad. El complejo funcional de la persona se reere exclusivamente a la relacin con los

objetos. 50

La mscara se puede ver a lo largo de la vida, con mayor o menor claridad

en la esfera de la conciencia (por el yo). Sin embargo, en tanto complejo social, la

mscara es un arquetipo, enraizado profundamente en la psique colectiva. Jung

explica que en la propia percepcin de la personalidad, existe una actitud externa

y una actitud interna. La actitud interna es el alma, y la actitud externa, la perso-

na. Por ley de atraccin de opuestos, o enantiodroma, el alma y la mscara son

complementarios. La mscara intenta proteger al alma, y por eso tiene una ntima

relacin con ella. Jolande Jacobi dice que la mscara tiene un doble propsito:

primero, producir una impresin especca en los dems; segundo, esconder al s-mis-

mo interior del individuo a los ojos escrutadores ajenos.

Existen numerosas mitologas, literaturas y dems que reeren a mscaras

con poderes mgicos. Es muy interesante a este respecto el concepto que Jung

toma de Levy Bruhl, Participation Mystique (participacin mstica), entendin-

dose esto como un modo de vinculacin psicolgica al objeto donde se produce

una identidad parcial entre sujeto y objeto. Este tema se explicar ms adelante

en este trabajo en referencia a la relacin que propone la publicidad con los obje-

tos de consumo.

2.5.5: El Anciano Sabio

Representado en las tribus por los Shamanes o en los cuentos y mitologas

como el Mago, sta es una forma de representacin arquetpica harto conocida.

Es la evolucin del principio del nimus. As como el nima encarna la vida mis-

ma, el Anciano Sabio encarna el signicado. Jung dice en Arquetipos e inconsciente

colectivo: Si el nombre Lucifer no estuviera ya afectado por un prejuicio, sera muy

33


adecuado para este arquetipo. Por eso me he contentado con denominarlo arquetipo del

anciano sabio, o del signicado. Tal vez en su Suiza natal no exista el viejo dicho del

castellano El diablo sabe por diablo, pero ms sabe por viejo.

En el mito del hroe al que anteriormente se haca referencia, el Anciano

Sabio suele representar a la gura tutelar que asiste al hroe con poderes sobre-

humanos. En este sentido es anlogo al hechicero Merln en la leyenda Medieval,

al dios griego Hermes, al Zaratustra de Nietzche o si se quiere algn ejemplo

mas actual- el mago Gandalf en Lord of the Rings.

2.5.6: Otros arquetipos

Jung y su equipo colaborador hablaron de muchos arquetipos que recono-

cieron en sus pacientes, en tribus aborgenes de frica y Amrica y en manifes-

taciones culturales o religiosas de Oriente y Occidente. Se describieron o mencio-

naron, aparte de los ya mencionados el arquetipo de Dios, de la Madre, y de la

Madre Tierra, del Padre, del Nio, , de la Creacin del Mundo, de la Guerra, del

Paraso Perdido, de la Muerte y Resurreccin, de la Unidad, del Apocalipsis de

los 1000 aos, etc.51 Pero sin duda, la lista siempre ser incompleta.

Como ya se ha explicado, los arquetipos no son meras personicaciones,

sino instintos de la psique colectiva. Sin embargo, algunos autores post-jungia-

nos optaron por simplicar y popularizar la cuestin y enfocaron casi exclusi-

vamente en los arquetipos que se proyectan personicados. Por supuesto, los

nombres de las personicaciones tambin se hicieron ms simples: la doncella, el

bufn, el hurfano o el inocente, el rebelde, el explorador, etc. Otra cosa que ha de

tenerse en cuenta es que, como los arquetipos no son compartimientos estancos,

sino posibilidades dinmicas de representacin, los arquetipos pueden, y suelen,

solaparse entre s: por ejemplo, el anciano sabio (en tanto gura tutelar que lleva

a la reconciliacin de los opuestos) es una representacin tpica del s-mismo y

contiene en s los principios de nima y nimus. Pueden existir, asimismo, ni-

mas y nimus sombros, mscaras rebeldes, etc., etc.

Un arquetipo puede surgir desde las profundidades de la psique colectiva y

no sabremos si dormitaba all desde hace eones o si se sum a la especie hace solo

cientos de aos. Por ejemplo, la idea de la vida extraterrestre se proyecta desde

la mente del hombre con mucho mayor intensidad durante los ltimos siglos,

34


materia donde Jung vea una bsqueda de la totalidad -del s-mismo- expresada

en las formas circulares de los pretendidos OVNIS. Jung consideraba que los

Ovnis, as como Dios o cualquier arquetipo, son realidades psquicas ms all de

su realidad fsica.

Otra idea que se viene repitiendo en el ltimo siglo es la de la rebelin de

las mquinas y la inteligencia articial. Ya sea en los cuentos fantsticos, como

los de Isaac Asimov o en pelculas de culto nuevas mitologas- como Terminator

o The Matrix, entre otras tantas. Los arquetipos no son una lista inscripta que se

pueda consultar en los libros, pero su energa especca es tan particular que de

algn modo nos absorben y nos damos cuenta cuando nos encontramos frente a

ellos.

La relacin entre psique y materia, y la posibilidad que un hecho fsico y un

hecho psquico estn conectados de una forma que no sea causal (mecanicista) u

orientada a un objetivo (teleolgica), sino como coincidencias signicativas es

denominado por Jung como sincronicidad, y representa, de algn modo, la base

ideolgica de la mayor parte de la losofa espiritualista New Age actual, repre-

sentada por Deepak Chopra, Paulo Coelho, Osho, etc.

2.6: Consideraciones sobre la teora jungiana y la publicidad

Como habr quedado expuesto, la teora psicolgica de los arquetipos no es

una materia sencilla, ni se puede comprender por separado del papel de los sm-

bolos en la vida del hombre ni de la teora de los tipos psicolgicos (que, incluso

en este caso no se han siquiera mencionado las funciones de pensamiento, senti-

miento, sensacin e intuicin). Por ese motivo, a pesar de lo intrincado del asunto,

ciertos conceptos deban ser, al menos, ligeramente expuestos para la compren-

sin cabal del tema, y de lo que prosigue en el trabajo.

La teora de los tipos psicolgicos de Jung, como todo postulado cientco,

es apta de ser objetable, sobre todo por el tipo extravertido, ya que el propio Jung

(aunque tena claramente desarrolladas ambas disposiciones) era naturalmente

introvertido, y abiertamente culpaba de la mayora de los males del mundo a la

extrema extraversin y falta de introversin reinante, situacin que probable-

mente se haya agudizado tras su muerte.

Sin embargo, la teora de los arquetipos y lo inconsciente colectivo, en tanto

35


concepto emprico de lo que se maniesta tanto en sueos como en mitos, le-

yendas y artes, parece inobjetable a tal punto que el diccionario online de la Real

Academia Espaola lo explica en su denicin de arquetipo.Vale la pena verla

a esta altura del trabajo, para simplicar un poco el asunto:

arquetipo.(Del lat. archetpus, y este del gr. ).1. m. Modelo original y primario en un arte u otra cosa.2. m. Ecd. Punto de partida de una tradicin textual.3. m. Psicol. Representacin que se considera modelo de cualquier manifestacin de la realidad.4. m. Psicol. Imgenes o esquemas congnitos con valor simblico que forma parte del inconsciente colectivo.5. m. Rel. Tipo soberano y eterno que sirve de ejemplar y modelo al entendimiento y a la voluntad humanos

Adems, en tanto psicologa que estudia la produccin de smbolos en los

mitos populares y lo colectivo, el aporte que la teora jungiana puede hacer a la

publicidad es fundamental. Fundamental, pero nunca absoluto. Por eso dice M.

L.Von Franz: Si un hombre que desea inuir en la opinin pblica abusa de los

smbolos con ese n, naturalmente, stos impresionarn a las masas mientras

sean verdaderos smbolos, pero que el inconsciente de la masa sea captado o no

es algo que no puede calcularse de antemano, algo que sigue siendo totalmente

irracional. Ningn editor de msica, por ejemplo, puede decir anticipadamente

si una cancin ser o no un xito, an cuando contenga imgenes y melodas

populares. Ningn intento deliberado para inuir el inconsciente ha producido

hasta ahora resultado importante alguno, y parece que el inconsciente de las ma-

sas preserva su autonoma tanto como el inconsciente individual.

Las ideas sobre una publicidad subliminal que obliga a los espectadores

del cine a comprar ms gaseosas y pochoclo no son sino reconocidas mentiras

del dueo de un cine norteamericano, o la torpe combinacin terica entre las

respuestas condicionadas de Pavlov y la psicologa de lo inconsciente.

Si Peninou ya adverta que la semiologa no dictaba reglas de creacin pu-

blicitaria, mucho menos puede hacerlo la psicologa compleja. Pero as como la

semiologa ayuda a una mayor comprensin y responsabilidad sobre los signos

que se utilizan, la psicologa compleja puede ayudar a tener mayor consciencia

y responsabilidad sobre los smbolos.

Por supuesto que estudiar los efectos de la publicidad desde otras teoras

36


de la personalidad y otras psicologas no slo sera vlido sino que enriquecera

y amplicara el conocimiento del tema. Pero a los efectos de buscar la aparicin

de los grandes temas universales en la publicidad, lo que morfolgicamente nos

provee la teora jungiana es de carcter esencial. Adems, siendo los arquetipos

los instintos sociales del hombre, su conocimiento es de suma utilidad en la pro-

duccin de mensajes destinados a persuadir a las masas.

Todas las manifestaciones culturales con evidente base arquetpica que se

comentaran en el siguiente captulo, no son en absoluto especulaciones del psi-

quiatra suizo, sino producciones naturales de la psique colectiva e inconsciente

del ser humano. Alguna posible elaboracin consciente de las personicaciones

entre los ejemplos subsiguientes, no modica en modo alguno la base arquetpica

de su existencias, sino al contrario, explica su aplicacin prctica.

37


Captulo III

De los arquetipos en la cultura popular

Los arquetipos estn siempre en la mente del hombre, condicionando y de

algn modo modelando todas las manifestaciones culturales. Por lo tanto, es

imposible describir, o siquiera nombrar, todos los mbitos en donde se proyectan

los arquetipos.

Cuando alguien llega a reconocer los arquetipos, empieza a verlos en todos

lados. Los dichos populares (que siempre tienen otro dicho en extrema oposi-

cin), las obras musicales, los partidos polticos, los roles individuales dentro de

los grupos de pertenencia, etc., estn tambin arquetpicamente congurados.

Claro que algunos casos estarn ms y otros menos, pero eso depender siempre

de la actitud psicolgica propia del autor o el intrprete.

Por eso, los puntos que se desarrollan a continuacin fueron elegidos no

porque fueran los nicos o los ms importantes, sino porque pueden ayudar de

algn modo a amplicar la visin de la base arquetpica sobre la que la huma-

nidad sustenta sus creencias (como el caso del Tarot y el I-Ching), o bien porque

ayudan a mostrar como los arquetipos inuyen en que una obra -o una persona-

goce de una gran popularidad y posea un gran poder persuasivo basado en la

emocionalidad (como es el caso de la literatura, el cine, los cmics y las guras

populares).

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3.1: Los arquetipos en el Tarot y el I-Ching

Como ya ha sido explicado y en algn modo brevemente expuesto-, la de-

mostracin ms cabal de la existencia de los arquetipos radica en su proyeccin

a lo largo de la historia en mitologas y religiones de todo el mundo. Del mismo

modo, los arquetipos aparecen inevitablemente reejados en los orculos o sis-

temas de adivinacin que han desarrollado Oriente y Occidente a travs de su

historia. Clara demostracin de este hecho son el Tarot y el I-Ching. Ambos son,

de hecho, referidos por Jung como arquetipos de la transformacin en Arquetipos

e inconsciente colectivo. Cabe destacar adems, que la mera idea del orculo es una

idea arquetpica, que desde siempre parece haber existido en las fantasas del

hombre.

En el caso los 22 arcanos del Tarot, por tratarse de smbolos tradicionales

en nuestra cultura y visualmente expresados, la asociacin a algunos de los ar-

quetipos mencionados en el captulo anterior, es directa y fcilmente reconocible.

Otros, no mencionados antes, son tambin de sencilla asociacin a smbolos de

nuestra cultura. Por ejemplo La Torre que Cae o La Casa de Dios tiene una evi-

dente asociacin con la imagen bblica de la Torre de Babel, que Dios derrumba

para que no se acerque mucho al cielo, o la imagen de caro, el ngel que por

acercarse mucho al sol se le queman las alas.

Claro est que un serio anlisis de los 22 arcanos del Tarot sera una exten-

sa tarea que por lejos excede el propsito del presente trabajo. Para profundizar

sobre el tema, se puede referir al libro de Sallie Nichols, Jung y el Tarot: Un viaje

arquetpico (Ed. Paids, 1998)

A continuacin, se exponen para su simple observacin, los 22 arcanos ma-

yores del Tarot de Marsella y su signicacin adivinatoria ms bsica y popu-

lar:

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IMAGEN CARTA RESUMEN GENERAL

I- El Mago eciente, mgicoinicio, listo, creativo, dotado, activo, buen trabajador, esotrico, mago

Invertida: torpe, mentirosotorpe, confuso, mentiroso, fracasado, traidor, disimulo, homosexual

II- La Papisa sabia, consejeramadre, maga, mujer sola, misteriosa, sabia, consejera, aliada,

Invertida: arpa, brujamala mujer, mentirosa, intrigante, difamadora, mala suegra, arpa

III- La Emperatriz jefa, frtilpoderosa, empresaria, intuitiva, buena esposa, embarazo, fructfero

Invertida: trepa, egosta mala mujer, engreda, falsa, mal metedora, estril, improductivo

IV- El Emperador jefe, protector poderoso, ejecutivo, empresario, marido, padre, exitoso, autoridad

Invertida: malo, dspota retorcido, tirano, enemigo, trepa, mal jefe, mal marido

V - El Papa sabio, diplomticomaestro, consejero, autoridad, matrimonio, diplomacia, misticismo

Invertida: manipulador, hipcrita

conspiracin, hipocresa, abuso poder, soledad, secta, malmeter

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VI- Los Enamorados amor, asociacinamor, relacin, socio favorable, felicidad, elegir, tener cuidado

Invertida: indelidad, mal amor

problemas de pareja, indelidad, separacin, socio/os traidores

VII- El Carro triunfo, viajexito, autoconanza, poder, progreso, viajes cortos, coche, elegir

Invertida: fracaso, accidente derrota, retrasado, detenido, oportunismo, problemas con coche

VIII- La Justicia contrato, matrimonio

justicia favorable, buen contrato, matrimonio, asociacin, equilibrio

Invertida: injusto, desequilibrio

ilegal, injusto, fraude, abuso poder, maa, despido, divorcio

IX - El Ermitao soledad, reexin prudencia, paciencia, austeridad, conocimiento, consejo, madurar

Invertida: solitario, raroslo, recluido, tmido, retraso, inmaduro, fanatismo, secta, secreto

X - La Rueda Fortuna mejora, suertesuerte inestable, triunfador, oportunidad, lotera, cambio a mejor

Invertida: peligro, prdida mala suerte, cada vital, inestabilidad, inseguridad, peligro, demora

XI - La Fuerza fuerza, poderfuerza, xito, vencer obstculos, vigor, salud, autoconanza

Invertida: debilidad, brutalidad

fragilidad, indecisin, cobarda, rendicin, abuso de poder, tirana

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XII- El Colgado sufrir, pagar el pato

sacricio, sufrimiento, arrepentimiento, amor, mstico, ataduras

Invertida: liberacin, amor mejora, liberacin, amor, iniciacin esotrica, comprensin

XIII- El Cambio cambio, rupturacambio, nueva etapa, renovacin, n, destruccin, depresin

Invertida: cese, estancamiento n, paro, estancamiento, lentitud

XIV- La Templanza serenidad, equilibrio

armona, tolerancia, intercambio, equilibrio de fuerzas, acuerdo

Invertida: exceso, desequilibriodesorden, derroche, abuso, bebida, drogas, glotonera, discordia

XV - El Diablo xito, maliciaxito material, sexo, dinero, poder, empuje, libertad, sabidura, oculto

Invertida: gentuza, desdichafalsos amigos, traicin, engao, violencia, vicios destructivos

XVI - La Torre que cae hogar, peligro convivencia en pareja, buena casa, precaucin, adversidad

Invertida: ruptura, accidente perdida casa, ruina, megalomana, imprudencia, mal proyecto

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XVII- La Estrella oportunidad, suerteesperanza, buena suerte, salir del tnel, gua, ayuda, xito

Invertida: desilusin, oportunidadxito moderado esperanzas frustradas, desequilibrio, depresin

XVIII- La Luna cautela, turbiedadprecaucin, peligro, secretos, engao, falsedad, astucia, locura

Invertida: calumnia, engaoculpa, estafa, complot, melancola, fanatismo, locura, mal rollo

XIX - El Sol felicidad, niosxito, abundancia, vigor, amistad, amor, placer, alegra, campo, nios

Invertida: felicidad, libertinaje xito, abundancia, vigor, problemas con nios

XX - El Juicio valoracin, aprobadoascenso, mejora, resurgir, curacin, prueba superada, popularidad

Invertida: criticas, fracasochismorreo, mala fama, condena, despido, injusto, retrasos, mal juicio

XXI - EL mundo libertad, viaje largojuerga, popularidad, vida social, fama, xito, cosmopolita, riqueza

Invertida: inadaptacin, mal viaje

fracaso, mal viaje, insociable, inseguro, perdida, sin recompensa

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El Loco creativo, genialoriginal, espontneo, simptico, impetuoso, romntico, pasin, viaje

Invertida: confuso, locoinestable, depresin, locura, estpido, descuidado, fracaso, engao

52

Por el lado del I-Ching, las imgenes arquetpicas no son tan simples de

ver, al menos para la mente occidental. Sin embargo, su mismo

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