AGSM εργασία

26

Click here to load reader

Transcript of AGSM εργασία

Page 1: AGSM εργασία

[GENESIS PHARMA- ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ CRM]

Page 2: AGSM εργασία

Περιεχόμενα

1.Εισαγωγή..............................................................................................................4

2.Brief Management Audit της Εταιρείας.................................................................4

2.1.Προσδιορισμός της διαδικασίας που χρήζει βελτίωσης..............................4

3.Περιγεαφή διαδικασίας εν λεπτομέρεια – γραφική / διαγραμματική απεικόνιση...6

3.1.Κύριες δραστηριότητες................................................................................6

3.2.Υπό-δραστηριότητες των κυρίων ενεργειών...............................................7

4.Προσδιορισμός προβλήματος διαδικασιών / bottleneck.......................................8

4.1.Υπολογισμός κόστους..............................................................................10

5.Ανασχεδιασμός διαδικασιών / δραστηριοτήτων..................................................11

5.1.Μέθοδος ανασχεδιασμού..........................................................................11

6.Προτεινόμενη βελτιστοποιημένη διαδικασία.......................................................12

6.1.Γραφική / διαγραμματική απεικόνιση νέων διαδικασιών λειτουργιών.......11

6.2.Λεπτομερής ανάλυση προτεινόμενων διαδικασιών..................................11

6.2.1.Προσδιορισμός κυρίων δραστηριοτήτων..........................................11

6.2.1.Προσδιορισμός υποστηρικτικών δραστηριοτήτων............................11

7.Υποστήριξη / επιχειρηματολογία για τις προτεινόμενες νέες διαδικασίες –

συγκριτική ανάλυση μεταξύ παλαιών και νέων διαδικασιών......................................12

8.Συμπεράσματα....................................................................................................13

9.Βιβλιογραφία.......................................................................................................14

9.1.Ελληνική βιβλιογραφία..............................................................................14

9.2.Ξενόγλωσση βιβλιογραφία........................................................................14

2

Page 3: AGSM εργασία

10.Παράρτημα........................................................................................................13

1. Εισαγωγή

Η φαρμακευτική βιομηχανία αποτελεί έναν από τους πιο εξελιγμένους κλάδους της

ελληνικής οικονομίας. Ο συνολικός τζίρος των εισαγωγικών και παραγωγικών

εταιρειών φαρμάκου που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα ανήλθε πέρυσι σε 9,36

δισ. ευρώ έναντι 8,09 δισ. ευρώ το 2006, αυξημένος κατά 15,8%. Το καθαρό

περιθώριο κέρδους των επιχειρήσεων αυτών διαμορφώθηκε στο τέλος του 2007 σε

6,6. Τα συνολικά προ φόρων κέρδη των 172 μεγαλύτερων εταιρειών ανήλθαν σε

615,75 εκατ. ευρώ από 460,29 εκατ. ευρώ που ήταν το προηγούμενο οικονομικό

έτος.1

Οι ανάγκες υγείας του παγκόσμιου πληθυσμού συνεχώς αυξάνονται και

μεταβάλλονται. Παράγοντες όπως η γήρανση του πληθυσμού, η κακή διατροφή και

οι περιβαλλοντικές αλλαγές στον ανεπτυγμένο κόσμο, αλλά και οι μεταδοτικές

ασθένειες και οι κακές συνθήκες διαβίωσης στον αναπτυσσόμενο κόσμο, επιβάλλουν

τη διαρκή ενίσχυση των ερευνητικών προσπαθειών. Παράλληλα αυξάνουν και οι

γνώσεις της φαρμακευτικής και ιατρικής κοινότητας σχετικά με τα οφέλη και τους

κινδύνους των φαρμάκων, κάνοντας πιο πολύπλοκη, λεπτομερή και χρονοβόρα τη

διαδικασία παραγωγής φαρμάκων. Από τα παραπάνω φαίνεται ότι η ανάλυση του

εξωτερικού περιβάλλοντος μιας φαρμακευτικής βιομηχανίας παίζει σημαντικό ρόλο

όσον αφορά την αναζήτηση των ευκαιριών και των απειλών.

Στην παρούσα εργασία θα ασχοληθούμε με τη φαρμακευτική επιχείρηση

GENESIS PHARMA και το CRM της. To CRM (Customer Relationship Management)

ή αλλιώς Διαχείριση Σχέσης Πελατών (ΔΣΠ) είναι ένα σύστημα διοίκησης που

επιτρέπει στον οργανισμό να εντοπίσει, να προσελκύσει και να αυξήσει τον αριθμό

των 'αφοσιωμένων' και επικερδών πελατών του, κάνοντας ορθή διαχείριση των

πελατειακών σχέσεων (Bradshaw και Brash, 2001).Πιο συγκεκριμένα θα αναλυθούν

συγκεκριμένοι μηχανισμοί που υφίστανται (λειτουργούν) εντός του οργανισμού

(παραγωγικούς, διαχειριστικούς, διοικητικούς που αφορούν τμήματα ή διευθύνσεις

της επιχείρησης) και κατά πόσο αυτοί λειτουργούς σωστά και ποια προβλήματα

προκύπτουν. Μετά την ανάλυση θα γίνουν προτάσεις προς την εταιρία για

βραχυπρόθεσμες ή μακροπρόθεσμες βελτιώσεις στα προβλήματα που

εντοπίστηκαν.

1 http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_economyepix_100024_03/08/2008_2799743

Page 4: AGSM εργασία

2. Κλάδος- Brief Management Audit της Εταιρείας

Ο φαρμακευτικός κλάδος ο οποίος αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους

υποκλάδους της χημικής βιομηχανίας τόσο από πλευράς παραγωγής και πωλήσεων

όσο και από πλευράς απασχόλησης εργατικού δυναμικού, κατά την τελευταία

δεκαετία παρουσιάζει ταχείς ρυθμούς ανάπτυξης τόσο σε διεθνές επίπεδο όσο και σε

εγχώριο επίπεδο. Ιδιαίτερα, η θετική εξέλιξη στην ελληνική αγορά φαρμακευτικών

προϊόντων οφείλεται στις νέες τεχνολογικές εξελίξεις, στην ανάπτυξη της εγχώριας

ελληνικής φαρμακοβιομηχανίας αλλά και στην αύξηση εισαγωγών φαρμακευτικών

προϊόντων. Παράλληλα, ο ανταγωνισμός στο κλάδο έχει ενταθεί σε σημαντικό βαθμό

γεγονός που προωθεί ακόμα περισσότερο την ανάπτυξη του κλάδου. Οι προοπτικές

του κλάδου χαρακτηρίζονται ως θετικές καθώς η διαρκώς αυξανόμενη κατανάλωση

φαρμάκων που παρατηρείται επιδρά ευεργετικά στους ρυθμούς ανάπτυξης των

εταιρειών που δραστηριοποιούνται στο φαρμακευτικό κλάδο, τόσο σε επίπεδο

κύκλου εργασιών, όσο και σε επίπεδο κερδοφορίας.

Ο ανταγωνισμός των εγχώριων εταιριών που παράγουν φάρμακα είναι μικρότερος

σε σχέση με τον παγκόσμιο, τη στιγμή μάλιστα που μειώνεται η παραγωγή των

εγχώριων φαρμάκων και αυξάνονται οι εισαγωγές φαρμάκων. Αυτή είναι η κύρια

αιτία της στροφής προς τις εισαγωγές.

Εξετάζοντας της εταιρία GENESIS Pharma έχουμε να πούμε ότι ιδρύθηκε το

1997, έχοντας ως όραμα να συμβάλλει ουσιαστικά στην καταπολέμηση σοβαρών

ασθενειών αξιοποιώντας τις δυνατότητες της φαρμακευτικής βιοτεχνολογίας. Η

επιχειρηματική δραστηριότητά της εστιάζεται στο μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και τη

διανομή πρωτοποριακών φαρμάκων υψηλών προδιαγραφών, που εισάγει στην

ελληνική αγορά, συνάπτοντας αποκλειστικά συμβόλαια συνεργασίας με τις

μεγαλύτερες αμερικανικές και ευρωπαϊκές εταιρείες φαρμακευτικής βιοτεχνολογίας,

όπως η Amgen, η Biogen Idec, η Celgene, η Cephalon, η Shire, και η Vifor. 2 H

εταιρία δραστηριοποιείται τόσο στην Ελλάδα όσο και σε 5 χώρες της νοτιοανατολικής

Ευρώπης και την Κύπρο.

Η εταιρία επιτυγχάνει τα υψηλότερα μερίδια αγοράς με νέα φάρμακα και την

συνεχή ανάπτυξη των ήδη υπαρχόντων φαρμάκων. Επιπρόσθετα επεκτείνει τις

δραστηριότητες σε γειτονικές χώρες με τη δημιουργία γραφείων αντιπροσώπευσης

και με τοπικές συνεργασίες.

2 www.genesispharma.gr4

Page 5: AGSM εργασία

3. Περιγραφή διαδικασίας

3.1 Κύρια διαδικασία της εταιρίας

Η βασικότερη ανάγκη που ώθησε την εταιρεία να λάβει την απόφαση για την

εφαρμογή του συστήματος CRM ήταν αυτή της αποτελεσματικής επικοινωνίας με τον

πελάτη και καταγραφή όλων των ενεργειών που άπτονται της επαφής με αυτόν,

όπως αλλαγές στοιχείων παραμετροποίηση καρτέλας, ενεργοποίηση υπηρεσιών,

κ.λπ. με δυνατότητα πλήρους αναφοράς (reporting).

Μια άλλη επίσης σημαντική ανάγκη ήταν η ολοκλήρωση (integration) των

επιμέρους συστημάτων σε ένα που να διαθέτει πολλές δυνατότητες για να

διευκολύνει έτσι την ροή της πληροφορίας. Την ευθύνη για την εγκατάσταση του

συστήματος ανέλαβε η Διεύθυνση Πληροφορικής.

Ο στρατηγικός σχεδιασμός της επιχείρησης πριν από την εγκατάσταση του CRM,

περιελάμβανε τα εξής στάδια: συλλογή πληροφοριών (τι πρέπει να γίνει και ποιες

ανάγκες πρέπει να καλυφθούν), καθορισμός της κατάλληλης στρατηγικής (ποιοι είναι

οι στόχοι και πώς θα κατακτηθούν), υλοποίηση (έγκριση εφαρμογής), διεξαγωγή

πιλοτικών τεστ (διάρκειας 10-15 ημερών), συνεχής επανεξέταση των αποτελεσμάτων

και λήψη των κατάλληλων μέτρων (corrective actions).

Ο υπεύθυνος του τμήματος Customer Service τόνισε την ανάγκη του σωστού

αρχικού σχεδιασμού ο οποίος είναι πολύ βασικός για ένα σύστημα CRM.

4. Προσδιορισμός προβλήματος διαδικασιών / bottleneck

Η μεθοδολογία που θα ακολουθηθεί πρέπει να είναι συγκεκριμένη και με σίγουρα

αποτελέσματα. Καταρχήν πρέπει να γίνει κατανοητό τι είναι ο CRM από τη Διοίκηση

της εταιρίας σας και πώς αυτό θα βοηθήσει την GENESIS PHARMA . Έπειτα γίνεται

ο εντοπισμός των προβληματικών διεργασιών στη διαχειριστική διαδικασία των

παγίων. Γίνεται αποτύπωση της παρούσας κατάστασης και η καταγραφή των

μειονεκτημάτων. Στη συνέχεια συντάσσεται η πρόταση για την αντικατάσταση του

τρόπου διαχείρισης των παγίων εφαρμόζοντας το νέο πληροφοριακό σύστημα CRM.

Όσον αφορά τη μεθοδολογία που θα ακολουθηθεί είναι η δημιουργία πελατών με

την αναγνώριση και στόχευση νέων τμημάτων αγοράς και την προσέλκυση νέων

αγορών-στόχων. Η εταιρία θα έχει ως στόχο τη μακρόχρονη διατήρηση της

πελατειακής της βάσης (αφοσίωση του πελάτη) με την παρακολούθηση της αξίας

διάρκειας ζωής του πελάτη (μέτρηση ικανοποίησης) και το συνεχή προσανατολισμό

5

Page 6: AGSM εργασία

των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων στις επιθυμίες του πελάτη. Τέλος, η διεύρυνση

της αξίας των πελατών είναι το επακόλουθο της γνώσης των πελατών με την

αξιοποίηση πολιτικών cross-selling και up-selling (ανάπτυξη αποδοτικότητας).

4.1.Υπολογισμός κόστους

Η συνολική αποτίμηση το έργου κατά αποκοπή είναι 120.000 ευρώ (χωρίς ΦΠΑ)

και περιλαμβάνει:

Αμοιβή αναδόχου

Δημιουργία βάσεων δεδομένων

Εργασίες καταχώρησης

Σύνταξη εγχειριδίων

Εκπαίδευση χρηστών

Συντήρηση συστήματος

Προμήθεια hardware

Προμήθεια λογισμικού

Εγγυητική καλής εκτέλεσης ύψους 10% της συνολικής προσφοράς

προ ΦΠΑ

Καταβολή μηνιαίου τμήματος εν σχέση με το χρόνο και τη συνολική

οικονομική προσφορά

Ρήτρα αθέτησης συμβατικών υποχρεώσεων βάσει νόμου 5% ή

200ευρώ ημερησίως

5. Ανασχεδιασμός διαδικασιών / δραστηριοτήτων

Ο παραπάνω στόχος θα επιτευχθεί με ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα CRM To

CRM που θα εισαχθεί στην εταιρεία θα γίνει από την αρχή (περίπτωση start-up)

κατόπιν επιλογής μεταξύ προϊόντων διαφόρων εταιρειών. Παρέχει ένα ευρύ φάσμα

υποσυστημάτων (modules) αλλά η εταιρεία χρησιμοποιεί μόνο αυτό που αφορούν το

τμήμα Marketing της εταιρείας και τις πωλήσεις θα τη βοηθήσει στην ολοκληρωμένη

και πλήρη λύση διαχείρισης πελατών και θα υποστηρίζει:

τη συγκέντρωση και ενιαία αποθήκευση των δεδομένων που αφορούν κάθε

κίνηση του πελάτη, αλλά και της επιχείρησης προς τον πελάτη από όλα τα κανάλια

επικοινωνίας,

6

Page 7: AGSM εργασία

την ανάλυση των πελατειακών δεδομένων για την ανάπτυξη στοχευμένων

τμημάτων, προφίλ πελατών, μετρήσεων αποδοτικότητας και αξίας ζωής πελατών,

καθώς και δυνατών προβλέψεων σχετικά με τη μελλοντική τους συμπεριφορά,

και τέλος, τη στρατηγική μάρκετινγκ και τον προγραμματισμό, υλοποίηση και

έλεγχο συγκεκριμένων δραστηριοτήτων, προσαρμοσμένων στις συγκεκριμένες

ανάγκες του κάθε πελάτη.

Οι φάσεις που θα ακολουθηθούν είναι:

α) Υιοθέτηση ERP συστήματος. Πρόκειται για συστήματα που λαμβάνουν μια νέα

μορφή προσανατολισμένη στον πελάτη και γίνονται customer synchronized resource

planning.

β) Βελτιστοποίηση των διαδικασιών.

γ) Ολοκλήρωση των πελατών μέσα από ένα πελατοκεντρικό σύστημα.

δ) Χρησιμοποίηση πλατφόρμας ανοικτών τεχνολογιών και

ε) Προσφορά προσωποποιημένων προϊόντων και υπηρεσιών.

Στ) Ενοποίηση front-office και back-office.

ζ) Χρησιμοποίηση του νέου πρωτόκολλου για XML (Extensible Markup Language)

για ανταλλαγή ανταλλαγής δεδομένων

Το βασικό θέμα όμως είναι η κάλυψη των αναγκαίων γνώσεων και εμπειριών σε

εξειδικευμένες περιοχές μάρκετινγκ και διαχείρισης πελατών στα στάδια πριν την

πώληση, κατά την πώληση και μετά την πώληση.

Για να επιτευχθούν τα παραπάνω προτείνεται η υιοθέτηση των παρακάτω

δράσεων μέσου του προγράμματος CRM:

Διαχείριση και ανάπτυξη των σχέσεων τους πελάτες σας,

εκμεταλλευόμενοι τις εργασίες διαχείρισης πελατών – όπως της αποστολής και

διαχείρισης ηλεκτρονικών μηνυμάτων, της αποθήκευσης επαφών και της

διαχείρισης των συναντήσεων.

7

Page 8: AGSM εργασία

Απόκτηση πρόσβασης σε πληροφορίες πελατών από οπουδήποτε,

μέσω των βελτιωμένων λειτουργιών συγχρονισμού και της δυνατότητας χρήσης

φορητών συσκευών, τα οποία επιτρέπουν στους εργαζόμενους της εταιρείας να

χρησιμοποιούν τα απαραίτητα εργαλεία και πληροφορίες από οπουδήποτε και αν

βρίσκονται.

Βελτίωση της παραγωγικότητας μέσω αυτοματισμών, χρησιμοποιώντας

την ενσωματωμένη ευφυΐα που απλοποιεί και αυτοματοποιεί τις καθημερινές

εργασίες.

Δημιουργία προσωπικού περιβάλλοντος εργασίας για κάθε χρήστη, το

οποίο θα προσφέρει σε κάθε εργαζόμενο άμεση πρόσβαση στις πληροφορίες και

στις λειτουργίες που χρησιμοποιεί περισσότερο.

Η υιοθέτηση των παραπάνω θα βοηθήσει την εταιρία GENESIS PHARMA να

αποκτήσει μια πλήρη εικόνα για τις πιθανές μελλοντικές πωλήσεις χρησιμοποιώντας

τις ευκαιρίες πώλησης, να εκμεταλλευτεί τις λειτουργίες ανάλυσης για να αυξήσει τις

ευκαιρίες πώλησης πρόσθετων προϊόντων και υπηρεσιών στους υπάρχοντες

πελάτες. Επίσης, σημαντική είναι η κατάλληλη προετοιμασία για σημαντικές

συναντήσεις με πελάτες, ελέγχοντας τις ευκαιρίες πώλησης και το ιστορικό

υποστήριξης για κάθε πελάτη. Βελτίωση της στρατηγικής πωλήσεων μέσω κεντρικά

ελεγχόμενων και συντονισμένων διαδικασιών πώλησης, συμπεριλαμβανομένων

σεναρίων διαλόγου και άλλων εργασιών.

Ενοποίηση της επικοινωνίας με τους πελάτες με την αυτόματη καταγραφή τόσο

των ηλεκτρονικών μηνυμάτων όσο και των λοιπών τύπων επικοινωνίας, ώστε να

είναι διαθέσιμα στο ιστορικό του κάθε πελάτη.

Πρέπει το έργο να έχει την αμέριστη υποστήριξη της διοίκησης και να είναι

ξεκάθαρο πως η εφαρμογή του CRM θα ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών της

εταιρίας και πώς θα μετρηθούν τα αποτελέσματα. Στην εταιρία θα χρησιμοποιηθεί η

μέθοδος των ερωτηματολογίων. Θα επιλεχθεί συγκεκριμένο αντιπροσωπευτικό

δείγμα πελατών από ολόκληρη τη χώρα, στο οποίο θα μοιραστούν ερωτηματολόγια

και θα αξιολογηθούν τα αποτελέσματα προκειμένου να δούμε κατά πόσο το CRM

που εφαρμόστηκε συντέλεσε στον καλύτερο τρόπο διαχείρισης των πελατών.

Ανεξάρτητα από τη μέθοδο που θα χρησιμοποιηθεί οι συνεντεύξεις (ή έρευνα)

μπορούν να παράσχουν χρήσιμες πληροφορίες για:

• Το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών

8

Page 9: AGSM εργασία

• Προϊόντα/υπηρεσίες που δεν γνωρίζουν οι καταναλωτές

• Τους ανταγωνιστές στην περιοχή δραστηριοποίησης

• Μελλοντικές δαπάνες που ενδεχομένως θα πρέπει να γίνουν ή να

αποφευχθούν

• Πώς μπορεί μια επιχείρηση να κερδίσει περισσότερα από όσα δαπάνησε

• Εσωτερικές πολιτικές και διαδικασίες της επιχείρησης

Τα αποτελέσματα από αυτή την ενέργεια είναι πολύ χρήσιμα και μπορούν να

βοηθήσουν στη βελτίωση των προϊόντων και των υπηρεσιών, στον καθορισμό των

τιμών και τη διενέργεια προσφορών.

Η επιλογή του CRM πρέπει να είναι στρατηγική και να βασιστεί σε ορθά κριτήρια.

Αυτά περιλαμβάνουν λειτουργικότητα, στρατηγική της εταιρείας, συστήματα

υποστήριξης και την αρχιτεκτονική του συστήματος. Οι νέες τεχνολογίες CRM (CRM

portals, data warehouses, predictive and analytical engines) διευκολύνουν τη

συλλογή, ανάλυση και ροή της σχετικής με τον πελάτη πληροφορίας στο εσωτερικό

της επιχείρησης.

Σχετικά με την οργάνωση του έργου, ύστερα από κοινή συζήτηση εκπροσώπων

της εταιρίας συμβούλων επιχειρήσεων που θα συνεργαστεί με την εταιρία, θα

διαπιστωθούν οι ανάγκες της και το τι προβλήματα θα αντιμετωπιστούν. Το έργο θα

οργανωθεί σε τρεις φάσεις. Στο τέλος κάθε φάσης η εταιρία συμβούλων

επιχειρήσεων υποχρεούται να υποβάλλει έκθεση πεπραγμένων και προβλημάτων

που υπήρξαν κατά τη διάρκεια εφαρμογής του προγράμματος CRM για την

παρακολούθηση των πελατών. Πριν την εφαρμογή θα έχουν τεθεί κάποια πρότυπα

που πρέπει να τηρούνται οπότε τελειώνοντας κάθε φάση θα γίνεται αξιολόγηση και

εύρεση τυχόν αποκλίσεων από τους στόχους καθώς επίσης και τρόποι ελέγχουν των

αποκλίσεων.

6. Προτεινόμενη βελτιστοποιημένη διαδικασία

6.1.Γραφική / διαγραμματική απεικόνιση νέων διαδικασιών λειτουργιών

Τα βασικά επίπεδα φαίνονται στο παρακάτω διάγραμμα.

9

Page 10: AGSM εργασία

6.2.Λεπτομερής ανάλυση προτεινόμενων διαδικασιών

6.2.1.Προσδιορισμός κυρίων δραστηριοτήτων

Ξέροντας ότι η ανάπτυξη ιδανικών σχέσεων με τον πελάτη αποσκοπεί αφενός

στην καλλιέργεια σχέσεων εμπιστοσύνης και διάρκειας και, αφετέρου αποβλέπει στην

άριστη αξιοποίηση του πελατειακού δυναμικού της εταιρείας. Η πρόταση αναφέρεται

στη δημιουργία ενός ολοκληρωμένου συστήματος ιχνηλασιμότητας CRM ASTRA,

του οποίου οι βασικές λειτουργίες του θα είναι:

Ανίχνευση των προϊόντων και των batches (Προς τα εμπρός, Προς τα

πίσω, Σε ένα συγκεκριμένο στάδιο, Από προδιαγραφές ποιοτικών

αποτελεσμάτων, Προσδιορισμός πελατών & προμηθευτών, Ελεγχόμενη

ανάκληση προϊόντων)

‘Real Time’ Ποιοτικός Έλεγχος (Καθορισμός και καταγραφή

παραμέτρων ποιοτικού ελέγχου, Αυτόματη σύνδεση με όργανα

εργαστηριακών αναλύσεων, ‘Real time’ προειδοποιήσεις, Σύνδεση με

αυτοματοποιημένες διαδικασίες)

10

Page 11: AGSM εργασία

Πλήρης Διασύνδεση {Σύνδεση με όλα τα συστήματα εκτύπωσης

κωδικών και ετικετοποίησης, Scanners, RFID, Φορητά τερματικά (PDA), ERP

(SAP, Oracle, Baan, κλπ), SCM (WMS, CRM, κλπ), SCADA, Συνδέσεις MES}

Διαχείριση αναφορών {Μέσω XML, HTML, ASCII, Word, Excel,

Σχεδίαση συγκεκριμένων ερωτημάτων (SQL, XML) και reports, Γραφικές

παραστάσεις}

Επίσης, το ολοκληρωμένο σύστημα ιχνηλασιμότητας θα έχει δυνατότητες

διαχείρισης της ταυτοποίησης/κωδικοποίησης, παρακολούθησης της ροής των

προϊόντων και των συναφών διεργασιών και ποιοτικών ελέγχων, καθώς και

συλλογής και διαχείρισης των σχετικών πληροφοριών και αποτελείται από ειδικό

λογισμικό, διάφορους διασυνδεδεμένους σταθερούς και κινητούς σταθμούς εργασίας.

Ο τρόπος με τον οποίο η εταιρεία θα εκμεταλλεύεται τις πληροφορίες που

εισπράττει από την επαφή της με τους πελάτες, θα της δίνει τη δυνατότητα να

γνωρίζει ποιοι πραγματοποιούν μαζί της συναλλαγές, με ποιον τρόπο, γιατί και ποιες

προτιμήσεις ικανοποιεί το προϊόν στον πελάτη, γνώση που συμβάλλει στη διαρκή

βελτίωση των προϊόντων του οργανισμού και της ανταγωνιστικότητας του, είτε προς

όφελος των πελατών του, είτε προς όφελος του ίδιου του οργανισμού.

Γενικά το σύστημα CRM θα δώσει τη δυνατότητα στην εταιρεία να γνωρίζει

σχεδόν τα πάντα γύρω από τους πελάτες της, όπως το ιστορικό των αγορών τους ,

τις προτιμήσεις τους, τα παράπονα τους και εν κατακλείδι τις ανάγκες τους. Η σωστή

χρήση των πληροφοριών αυτών, βοηθά την εταιρεία να διατηρήσει τους πελάτες της,

να βελτιώσει τις τεχνικές προσέγγισης τους, να υιοθετήσει σύγχρονες μεθόδους

Μάρκετινγκ και πώλησης, όπως διασταυρωμένες πωλήσεις, να βελτιώσει τα

προϊόντα της, να αυτοματοποιήσει πλήθος λειτουργικών διαδικασιών, μειώνοντας

σημαντικά το κόστος της και αυξάνοντας την κερδοφορία της. Ταυτόχρονα, θα

μπορέσει να παρέχει ποιοτικά προϊόντα.

Βασικό στοιχείο της επιτυχημένης ολοκλήρωσης του έργου αποτελεί η αποδοχή

από τους υπαλλήλους. Επομένως, το μεγαλύτερο εμπόδιο που είχε να υπερνικήσει η

εταιρεία αφορά στην αλλαγή της κουλτούρας τόσο του ίδιου του οργανισμού όσο και

του ανθρώπινου δυναμικού της. Το CRM απαιτεί αλλαγή στρατηγικής. Η επιχείρηση

όφειλε να δημιουργήσει νέα, γρήγορα και αποδοτικά κανάλια διανομής, να

συγκεντρώσει τεράστιες ποσότητες πληροφοριών σχετικά με τους πελάτες της και να

11

Page 12: AGSM εργασία

συνδυάσει όλα τα παραπάνω, έτσι ώστε να αποκτήσει μοναδική «πελατειακή»

εμπειρία και γνώση (Johnson, 2006).

Χρειάζεται η αποδοχή και η στήριξη όλης της επιχείρησης, και αυτό ίσως να είναι

το πιο δύσκολο εγχείρημα, αφού πρέπει όλοι να δεχτούν ως αναντίρρητη την ανάγκη

να εργαστούν μαζί (Διευθυντές, προσωπικό και προμηθευτές ) με στόχο την σωστή

λειτουργία του συστήματος μιας και η χρήση του αφορά όλους. Τα Ανώτερα Στελέχη

της Διοίκησης πρέπει να δουν και να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις του CRM μέσα

από το πλαίσιο των επιχειρηματικών αναγκών όλου του Οργανισμού και να είναι

έτοιμα να αντιμετωπίσουν το σύνολο των προκλήσεων που θα εμφανιστούν. Σε κάθε

βήμα η εταιρεία μας θα συμβουλεύει τη διοίκηση (Wanous et al, 2000).

Απαραίτητη είναι η διατήρηση των καλών πελατών ή η επανάκτηση

απολεσθέντων πελατών ακολουθώντας τα παρακάτω βήματα:

• Προσδιορισμός πιθανών απωλειών (Διατήρηση αρχείου για να πιάσουμε το

σφυγμό της πελατειακής βάσης)

• Επικοινωνία με τους πελάτες

• Καλή συμπεριφορά στους πολύτιμους πελάτες

• Δίκαιοι ακόμη και αν δεν χρειάζεται

• Χρησιμοποίηση των «εμποδίων εξόδου» με προσοχή

• «Ξανακέρδισμα» των σωστών πελατών

Η συνεργασία αναγκάζει την εταιρεία στην ολότητα της να αποδεχτεί και να

στηρίξει την αλλαγή στην φιλοσοφία, αλλά και να διατηρήσει τη δέσμευση γι’ αυτή την

αλλαγή. Έτσι η επιχείρηση ξέρει πλέον τι χρειάζεται για την κοινή κατανόηση στις

αναγκαίες λειτουργίες CRM, επίσης προσδίδει στην ευθυγράμμιση όλων των ομάδων

εργασίας σε ένα κοινό στόχο, γεγονός που επιτρέπει στην επιχείρηση την εφαρμογή

του CRM σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο τοπίο (Wanous et al, 2000).

Η επιχείρηση με το CRM μπορεί εκ των προτέρων να γνωρίζει τις ανάγκες του

πελάτη και να ανταποκρίνεται με ταχύτητα και χαμηλότερο κόστος.

Η εκπαίδευση του προσωπικού είναι κάτι παραπάνω από απαραίτητη ούτως ώστε

να επεξηγηθούν οι λόγοι που επέβαλλαν την υιοθέτηση του, να επεξηγηθούν οι

12

Page 13: AGSM εργασία

ωφέλειες τόσο για την επιχείρηση όσο και για το ίδιο το προσωπικό και κυρίως για να

το βοηθήσει να συμμετάσχει στην υλοποίηση του έργου.

Στο Customer Relationship Management η επικοινωνία έχει άμεση σύνδεση με τη

γνώση των χαρακτηριστικών αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή. Μπορεί

με τον τρόπο αυτό μία επιχείρηση να ενημερωθεί για μία σειρά θεμάτων όπως:

- Ποια τα είδη που καταναλώνει περισσότερο ο πελάτης;

- Σε ποιες ποσότητες;

- Με ποιον τρόπο;

- Τι άλλου είδους αγορές πραγματοποιεί;

- Ποια είναι τα κανάλια αγορών στα οποία καταφεύγει;

- Για ποιους λόγους διακόπτει τις αγορές του και σε ποια άλλα προϊόντα

προσανατολίζεται;

Η GENESIS PHARMA ως μεγάλη εταιρία προτείνουμε να εφαρμόσει το mail order

(Customer Relationship Management), γνωρίζοντας ονομαστικά τους πελάτες τους,

το ιστορικό αγορών, επαφών, ανταπόκρισης και διαχειρίζονται διαχρονικά τη σχέση

μαζί τους, μέσα από βάσεις δεδομένων. Ανά πάσα στιγμή θα γνωρίζει τη συνολική

αξία των πελατών της, μέσα από τις συνήθειες τους και παράλληλα θα έχει ένα

αυτοματοποιημένο πελατοκεντρικό σύστημα αποστολής, τιμολόγησης,

αποθήκευσης, εξυπηρέτησης, ενημέρωσης, και κοστολόγησης.

6.2.1.Προσδιορισμός υποστηρικτικών δραστηριοτήτων

Προτείνεται η υιοθέτηση ενός νέου συστήματος ERP ως υποστηρικτική

δραστηριότητα. Το σύστημα θα καταγράφει κάθε είδους ηλεκτρονική πληροφορία, τη

συνδέει με τη δραστηριότητα, τον υπεύθυνο της επιχείρησης και φυσικά τον

υποψήφιο πελάτη, συνεργάτη κλπ. διασφαλίζοντας την πλήρη ιχνηλασιμότητα και

την άμεση αξιοποίηση όλων των δραστηριοτήτων της επιχείρησης. Η εσωτερική ροή

των εργασιών (work flow) και φυσικά η οργάνωση του κύκλου πώλησης θα

αυτοματοποιηθεί, εξασφαλίζοντας την απαραίτητη τυποποίηση και λειτουργική

ομοιογένεια της επιχείρησής σας.

Η αυτοματοποίηση της ροής των εργασιών στα τμήματα marketing, πωλήσεων

αλλά και υποστήριξης αποτελεί μόνιμη ανάγκη και αίτημα. Στη συνέχεια είναι

13

Page 14: AGSM εργασία

αναγκαία η υποστήριξη από το σύστημα των κανόνων ροής εργασιών που ορίζονται

μεταβάλλονται δυναμικά από την εταιρία σας. Με τον τρόπο αυτό οι εργασίες

ανάθεσης υποψηφίων πελατών ή ευκαιριών σε πωλητές, η παρακολούθηση των

διαδικασιών του κύκλου πώλησης κλπ. εντάσσονται αυτόματα στην εταιρική

φιλοσοφία.

Στόχος είναι το σύστημα μελλοντικά να προσφέρει την δυνατότητα στον ιδιοκτήτη

(owner) της πληροφορίας να την διαχειρισθεί κατά βούληση και να επιτρέψει ή όχι

στους συνεργάτες του, στην διεύθυνση ή στις υποδιευθύνσεις, ή και σε κάθε

εργαζόμενο στην επιχείρηση να βλέπει ή να αλλάζει κρίσιμα στοιχεία.

Το εύρος των εταιρικών στοιχείων που εντάσσονται στην παραπάνω λογική θα

περιλαμβάνουν πελάτες, δραστηριότητες, αιτήματα, επαφές, συμβόλαια, ευκαιρίες,

προσφορές κλπ. Τέλος το νέο σύστημα θα μπορεί να ενεργοποιήσει και σύστημα

auditing με πλήρη και αναλυτική καταγραφή όλων των ενεργειών των χρηστών σε

όποιο επίπεδο λεπτομέρειας ζητηθεί.

7. Υποστήριξη / επιχειρηματολογία για τις προτεινόμενες νέες

διαδικασίες – συγκριτική ανάλυση μεταξύ παλαιών και νέων διαδικασιών

Σε αυτήν την ενότητα αναφέρονται οι βασικότεροι λόγοι αποδοχής της πρότασης

από την εταιρεία (Burton-Jones & Hubona, 2005; Υψηλάντης, 2001).

Το ενιαίο πληροφοριακό σύστημα μετατρέπει την σκόρπια πληροφόρηση σε

γνώση έτσι ώστε να αποτελέσει εργαλείο διοίκησης και λήψης αποφάσεων.

Η επιχείρηση γίνεται πελατοκεντρική βελτιώνοντας το επίπεδο

εξυπηρέτησης του πελάτη και προσφέρει στην επιχείρηση ανταγωνιστικό

πλεονέκτημα.

Με το ενιαίο πληροφοριακό σύστημα θα βελτιστοποιηθούν οι

διαδικασίες της Τεχνολογίας και του Ανθρώπινου Δυναμικού. Θα οδηγήσει σε

θέμα στρατηγικού προσανατολισμού οργάνωσης και μέτρησης της εταιρείας,

βοηθώντας κυρίως το τμήμα Μάρκετινγκ να προσδιορίζει τα χαρακτηριστικά

των πιο ποιοτικών (καλών) πελατών της εταιρείας, στοχεύοντας έτσι

καλύτερα τις διαφημιστικές της εκστρατείες.

14

Page 15: AGSM εργασία

Η εταιρεία θα μπορέσει να αναλύσει συμπεριφορές πελατών με πιο

στοχευμένη επικοινωνία με τον πελάτη, βελτιώνοντας την σχέση της με

αυτούς και δημιουργώντας σχέσεις εμπιστοσύνης.

Με το CRM θα γίνει πιο εύκολος ο εντοπισμός ευκαιριών πώλησης

συμβάλλοντας έτσι στην αύξηση των εσόδων της εταιρείας τόσο από

υφιστάμενους πελάτες, μέσω «σταυροειδών πωλήσεων» τόσο και από νέους

πελάτες καλύπτοντας κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο τις ανάγκες τους

αφού οι πληροφορίες που τους αφορούν βρίσκονται πλέον συγκεντρωμένες,

αυξάνοντας ταυτόχρονα τόσο το ποσοστό των ικανοποιημένων πελατών,

όσο και την πιστότητα των πελατών στην εταιρεία.

Το σύστημα θα ενισχύσει την προσπάθεια μείωσης του κόστους της

εταιρείας λόγω της αύξησης κυρίως της παραγωγής, αλλά και της μείωσης

των διαφημιστικών δαπανών.

Το σύστημα θα δημιουργήσει κατευθυντήριες γραμμές για τους

ανθρώπους των πωλήσεων αναλύοντας τα προϊόντα, τις ημερομηνίες του

κύκλου εργασιών και θα ταιριάξει επίσης τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των

πελατών στα προϊόντα.

Γενικά το σύστημα CRM, θα βοηθήσει σημαντικά την εταιρεία στο να

προσαρμοστεί σε σημαντικές επιχειρησιακές αλλαγές. Θα την βοηθήσει σε

πολύ μεγάλο βαθμό στην πρόληψη Απωλειών από την πελατειακή της βάση.

Με την εγκατάσταση του συστήματος η εταιρεία δεν θα ακολουθεί απλά τον

ανταγωνισμό, αλλά έχοντας τη δυνατότητα να γνωρίζει τόσο τους πελάτες της

όσο και τις ανάγκες τους, προσαρμόζει ανά πάσα στιγμή τα προϊόντα, την

τιμολογιακή της πολιτική, στοχεύει καλύτερα την διαφήμιση της και να

χρησιμοποιεί αποδοτικότερα τα κανάλια διανομής της, δημιουργώντας έτσι τις

τάσεις στον κλάδο της και κερδίζοντας την πιστότητα των πελατών της.

Στο σύστημα οι πωλητές έχουν περιορισμένη πρόσβαση (π.χ. δεν έχουν

πρόσβαση στον λογαριασμό του πελάτη) και μπορούν να εισάγουν λίγα στοιχεία. Αν

παραστεί ανάγκη να ζητήσουν πρόσθετα στοιχεία, αυτό γίνεται μέσω του τμήματος

Customer Service. Σε αυτό συντρέχουν λόγοι προστασίας προσωπικών δεδομένων,

αλλά και το γεγονός ότι οι πωλητές δεν διαθέτουν τις απαιτούμενες γνώσεις

χειρισμού και βασικών κομματιών της τεχνολογίας.

Υπάρχει ιεράρχηση στην πρόσβαση στην πληροφορία (πρόσβαση σε

συγκεκριμένου είδους πληροφορίες) λόγω άγνοιας των διαδικασιών και έλλειψης

τεχνικών γνώσεων. Ο συντονισμός είναι καλύτερος μέσω του κεντρικοποιημένου

15

Page 16: AGSM εργασία

Customer Service, που είναι ο νευραλγικός σύνδεσμος (link) και αποτελεί το

πρόσωπο/εικόνα της εταιρείας προς την αγορά.

Τα κριτήρια που θα χρησιμοποιηθούν για να αξιολογηθεί η απόδοση είναι η

διαχείριση (management) ανθρωπίνων πόρων, οι πελάτες, τα συστήματα που

βοηθούν στην επίλυση προβλημάτων και το προσωπικό, δεδομένου ότι η εταιρεία

επιθυμεί να έχει ικανοποιημένους υπαλλήλους.

Αυτό που ενδιαφέρει κυρίως την GENESIS PHARMA είναι η επένδυση να αποβεί

προς όφελος του πελάτη. Ο βασικός στόχος της εταιρείας είναι να χρησιμοποιήσει τις

δυνατότητες που της εξασφαλίζει το CRM, για να προσφέρει καλύτερη ποιότητα

υπηρεσιών στον πελάτη που είναι και το επίκεντρο των επιχειρηματικών της

δραστηριοτήτων, μέσω της βελτίωσης της απόδοσης των υπαλλήλων της και της

καλύτερης εκμετάλλευσης της ροής της πληροφορίας που διαθέτει. Η εστίαση στην

επικοινωνία με τον πελάτη και στη βελτίωση της επιχειρηματικής της εικόνας είναι

σημαντική.

8. Συμπεράσματα

Το αποτελεσματικό CRM είναι ο παράγοντας εκείνος που προσδίδει αξία στον

πελάτη και εξασφαλίζει ανάπτυξη και κερδοφορία σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα.

Αποτελεί μια σπουδαία ευκαιρία αλλαγής του επιχειρηματικού τοπίου και κυριαρχίας

σε άκρως ανταγωνιστικές αγορές, όπως ο φαρμακευτικός κλάδος, για εκείνους τους

'παίκτες', οι οποίοι θα εντάξουν το CRM στη στρατηγική τους και θα το υιοθετήσουν

με επιτυχία, αξιοποιώντας κατάλληλα τα εργαλεία που παρέχει η σύγχρονη

τεχνολογία.

Η αγορά των φαρμακευτικών προϊόντων θα μπορούσε να χαρακτηρισθεί από τις

πλέον δυναμικές. Περιλαμβάνει σύγχρονες και ανταγωνιστικές βιομηχανίες που

έχουν να επιδείξουν σημαντική δραστηριότητα παγκοσμίως αλλά και εντός και εκτός

της Ελλάδος. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών είναι εξαιρετικά έντονος,

γεγονός που αποδεικνύεται και από τις υψηλές διαφημιστικές δαπάνες και γενικότερα

από τις προωθητικές ενέργειες, ιδιαίτερα των μεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου.

Στην παρούσα εργασία αναλύθηκε η διαδικασία υιοθέτησης CRM από την εταιρία

GENESIS PHARMA. To CRM ήλθε να αντικαταστήσει παραδοσιακές επικοινωνιακές

τακτικές, να δημιουργήσει νέους όρους και δεδομένα στην αγορά και να φέρει μία

συνολική αλλαγή της φιλοσοφίας και της δομής μίας επιχείρησης. Η πραγματικότητα

είναι ότι το CRM δεν έχει ακόμη εισχωρήσει πλήρως στην ελληνική κουλτούρα. Η

GENESIS PHARMA δε θα χρησιμοποιεί όλα τα υποσυστήματα που διαθέτει το CRM,

16

Page 17: AGSM εργασία

αλλά μόνο για περιορισμένες εφαρμογές. Επιπλέον, δεν υπάρχουν στελέχη στην

εταιρία που να φέρουν τίτλο CRM και να αναφέρονται απευθείας στη Γενική

Διεύθυνση, δηλαδή να βλέπουν οριζόντια την εταιρεία.

Σημαντικός παράγοντας επιτυχίας του συστήματος CRM είναι η GENESIS

PHARMA να έχει όραμα (vision) σχετικά με το σύστημα. Επιπλέον ο χρηματοδότης

της εγκατάστασης του συστήματος, δηλαδή η διοίκηση της εταιρείας πρέπει να

δεσμευτεί και να δοθεί στρατηγική προτεραιότητα στο CRM που θα αγκαλιάζει όλη

την εταιρία.

17

Page 18: AGSM εργασία

9. Βιβλιογραφία

Ξένη

1. Bradshaw, D., Brash C. (2001), Managing customer relationships in

the e-business world: how to personalise computer relationships for increased

profitability, International Journal of Retail & Distribution Management, 29, 12,

pp 520-530

2. Burton-Jones, A., & Hubona, G. (2005). Individual difference and

usage behavior: Revisiting a technology acceptance model. Database for

Advancesin Information Systems, 36(2) 58-77.

3. Chablo, E., (1999), «The Importance of Marketing Data Intelligence in

Delivering Successful CRM», www.crm-forum.com/crm_forum_white

_papers/mdi.

4. Cherry Tree and Co (2000), «Extended Enterprise Applications»,

Spotlight Report, www.Cherrytreeco.com.

5. Creamer, M., (2000), «The Road to E-business is Paved with

Customer-Centric Integration», eai.ebizQnet,

http://eai.ebiz.net/crm/creamer_1.html.

6. Johnson, J., (2006), My Life is Failure: 100 Things You Should Know

to be a Successful Project Leader, Standish Group International Inc., West

Yarmouth, Mass. 201-213. (4), 19-31.

7. Fluss, D., Amuso, C., Hope-Ross, D., (2000), «Internet-based

customer service: Miracle or migraine?», The Journal of Customer Loyalty, is

14, pp. 14-23.

8. Laudon, K.C. and Laudon J.P. (2007) Essentials of Business

Information Systems, 7th ed., N.J., Pearson Prentice Hall

9. Magic Enterprises, 2000, «The CRM Phenomenon», www.magic-

sw.com.

10. PricewaterhouseCoopers, (2000), «CRM: Key Principles»,

www.indiainitiative.com.

18

Page 19: AGSM εργασία

11. Taviz Technology, (2000), «End-to-End Integration for eBusiness»,

www.taviz.com.

12. Thomas, N., (2001), «In Pursuit of the Extended Enterprise:

Integrating CRM, ERP and E-Commerce»,

wysiwyg://67/http://b2b.ebizq.net/e_commerce.

13. Wanous, J. P., Reichers, A. E., & Austin, J. T. (2000). Cynicism about

organizational change: Measurement, antecedents, and correlates. Group

and Organization Management, 25, 132-153.

Ελληνική

1. Βλαχοπούλου, Μ., (1999), «e-Marketing: Πληροφοριακά Συστήματα Π

Νέες Τεχνολογίες στο Μάρκετινγκ», εκδ. Rosili, Αθήνα

2. Εφημερίδα Κέρδος,

www . epidotoumena . com / GRE / CRM / KerdosNewspaper . doc , Πρόσβαση την

3-Μαΐου-2010

3. Υψηλάντης Π (2001),"Πληροφοριακά Συστήματα Διοίκησης από τη

θεωρία στη πράξη",Εκδόσεις Πατάκη, Αθήνα.

19