พุทธวิถี (ไตรสิกขา) :...

109

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม ประจ�าป 2562

พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา*,**Buddhist Pathway (The Threefold Learning) : A New Paradigm to Construct Sustainable Branding in the King’s Philosophy

วาทรอยตรสมเกยรต เหลองศกดชย***Acting Sub Lt. Somkiet Luengsakchai***จนทมา เขยวแกว****Jantima Kheokao****

บทคดยอ

งานวจยเรองนมวตถประสงคเพอน�าเสนอกระบวนทศนใหมในการ

สรางแบรนดดวยการบรณาการแนวคดพทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตร

พระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) มาเปนรากฐานส�าคญเพอการสราง

แบรนดอยางยงยน งานวจยนใชวธวทยาการวจยดวยการวจยผสมวธ ไดแก

1) การวเคราะหเนอหาเชงคณภาพจากพระไตรปฎก 2) การวจยเชงอนาคต

แบบ อ ด เอฟ อาร 3) การส�ารวจความคดเหนผประกอบการ (แบรนดธรกจ)

ดวยแบบสอบถาม ผลการวจยพบวา 1. มเนอหาทเกยวกบสถานการณการ

*วนทรบบทความ 27 กนยายน 2562; วนทแกไขบทความ 27 ตลาคม 2562; วนทตอบรบบทความ 18 พฤศจกายน 2562**บทความนเปนสวนหนงของวทยานพนธนเทศศาสตรดษฎบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรการตลาด เรอง “พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา” คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย***นกศกษาทนระดบปรญญาเอก คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทยชองทางการตดตอ: มหาวทยาลยหอการคาไทย 126/1 ถนนวภาวดรงสต แขวงรชดาภเษก เขตดนแดง กรงเทพมหานคร 10400 หรอ 081 279 6918 หรอ [email protected]***D.Com.Arts Candidate in Marketing Communication, University of the Thai Chamber of Commerce, Bangkok, Thailand Telephone: 081 279 6918 E–mail: [email protected]****รองศาสตราจารย ดร.จนทมา เขยวแกว อาจารยทปรกษาวทยานพนธ****Thesis supervisor

วารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตย


110

สรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ใน

พระไตรปฎก 2. กลมผ เชยวชาญมความเหนสอดคลองกนในแตละรปแบบ

ทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสราง

แบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา 3. ผประกอบการ (แบรนดธรกจ) ให

ความส�าคญกบรปแบบทเปนอนาคตภาพอยในระดบมากถงระดบมากทสด

นอกจากน ยงพบอกวา การสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา

ดวยพทธวถ (ไตรสกขา) หรอ “พทธแบรนดดง” คอ “การสรางบารมธรรม”

ค�าส�าคญ: พทธวถ / ไตรสกขา / ศาสตรพระราชา / ปรชญาเศรษฐกจ

พอเพยง / การสรางแบรนดอยางยงยน / พทธแบรนดดง / กระบวนทศนใหม



111

Abstract

This research objective presented a new paradigm to con-

struct sustainable branding through integration as Buddhist Pathway

(the Threefold Learning; the Threefold Training) and the King’s

Philosophy (Philosophy of Sufficiency Economy). The Eastern paradigm

is an important foundation to construct sustainable branding. This

research methodology used mixed methods research, including

1) Qualitative Content Analysis from Tripitaka, 2) Ethnographic

Delphi Futures Research (EDFR), and 3) Survey Research

(Questionnaire) with the entrepreneur (Brand or Firm).

The major results were as follows:

1. The content of Tripitaka related to the situation of

sustainable branding in the King’s Philosophy through Buddhist

Pathway (the Threefold Learning).

2. The expert group agreed in each the Futures Scenario

of Buddhist Pathway (the Threefold Learning) : a new paradigm to

construct sustainable branding in the King’s Philosophy.

3. The entrepreneur (Brand or Firm) and the Futures

Scenario have signified in high level to highest level.

In addition, the sustainable branding in the King’s

Philosophy through Buddhist Pathway (the Threefold Learning)

is called “Buddhist Branding” or “Brand–ing through Buddhism”



112

that is the construction of “the Ten Perfections” or “Paramitas

(Buddhism)”.

Keywords: Buddhist Pathway / the Threefold Learning / the Threefold

Training / the King’s Philosophy / Philosophy of Sufficiency Economy /

Sustainable Branding / Buddhist Branding / Brand–ing through

Buddhism / A New Paradigm



113

บทน�า

มนษยในศตวรรษท 21 เรมตระหนกถงความยงยนของการด�าเนน

ชวตและการประกอบการคาเพอการสรางแบรนดธรกจทยงยน ตลอดจนถง

การพฒนาระบบทนนยมแบบดงเดมมาสวถใหมแหงทนนยมดงท บล เกตส

(Bill Gates) ผ กอตงบรษทไมโครซอฟท (Kinsley, 2009: 7–16 อางถงใน

สฤณ อาชวานนทกล, 2553: 31, 34–35) เรยกวา “ทนนยมสรางสรรค”

(Creative Capitalism) อนเปนแนวทางใหกบ “เศรษฐกจสรางสรรค” (Creative

Economy) ทผประกอบการแบรนดธรกจนอกจากค�านงถงการสรางผลก�าไร

ตอบแทนแลว ยงตองค�านงถงความเทาเทยมกนของคนในสงคม และการ

สรางสมดลทางระบบนเวศนของโลกดวย โดยมผลการวจยเรอง “การจดการ

แบรนดเชงกลยทธบนพนฐานของมมมองเพอความยงยน: การประเมนผล

ในอตสาหกรรมเครองใชภายในบานของประเทศตรก” ของ เทยยป ซาบร

เอรดล (Erdil, Tayyip, Sabri, 2013: 122–132) ไดอธบายถงอทธพลของ

แบรนดทขบเคลอนดานความยงยนจะชวยสรางโอกาสใหกบองคกรธรกจ

ในดานภาพลกษณของแบรนด โดยมตวชวด (Indicators) ทอยบนรากฐาน

ความยงยน (Sustainablility–based) ไดแก ดานเศรษฐกจ ดานสงคม ดาน

สงแวดลอมหรอระบบนเวศน ซงเปนการชน�าใหเหนถงการไหลบาของกระแส

ความคดทางตะวนตกกบกระแสความคดทางตะวนออกทเขามารวมเปนโลก

เดยวกน (One World) ในลกษณะโลกทศนแบบองครวม (Holistic World-

view) ดงตวอยางเชน อ เอฟ ชมาเกอร (Schumacher, 1973: 35) ไดกลาว

วา “สมมาอาชวะหรอการเลยงชพชอบเปนหลกการส�าคญประการหนงทม

อยในอรยมรรคมองคแปดหรอพทธมรรค ซงเปนสงทมความจ�าเปนและม

ความชดเจนอยใน “พทธเศรษฐศาสตร” (Buddhist Economics)” หรอ อภชย



114

พนธเสน (2558: 5) ไดน�าองคความรในพระพทธศาสนามาประยกตใชกบ

เศรษฐศาสตร โดยกลาววา “พทธเศรษฐศาสตรเปนวชาทวาดวยการด�าเนน

กจกรรมทางเศรษฐกจทจะท�าใหปจเจกบคคลและสงคมบรรลซง “ศานตสข”

จากการมชวตอยในโลกของวตถ ภายใตเงอนไขของการมทรพยากรท

จ�ากด” และ ศรกล เลากยกล (2559: 32–34) ไดกลาวถงการสรางแบรนด

ดวยหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยงวา “การสรางแบรนดอยางพอแลวด คอ

การนอมน�าเอาปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงมาใชเปนกรอบในการสราง

แบรนด...เปนการสรางแบรนดทดทสด ไมเพยงแตกบคนไทย แตกบคนทว

โลก...การสรางแบรนดอยางพอเพยง คอ การสรางแบรนดอยางสมเหต–

สมผล รจกตน–ประมาณตน และมภมคมกน”

โทมส คหน (Kuhn, 1962, 1970: 10–11) กลาวถงกระบวนทศน

(paradigm) วาเปนฐานรากทส�าคญทกอใหเกด กฎ ทฤษฎ แบบจ�าลอง

ตลอดจนถงการใชเครองมอส�าหรบวดทดสอบ และการน�าไปประยกตใช

งานตางๆ ดงนนงานวจยทอยภายใตกระบวนทศนเดยวกนกยอมจะมรป

แบบทจะน�าไปสแนวทางการปฏบตตามแบบแผนงานเดยวกน ตลอดจนถง

การสรางมาตรฐานและการไดผลลพธทเหมอนๆ กนดวย ซงงานวจยเรอง

“พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยน

ตามศาสตรพระราชา” นกเชนเดยวกนไดมการน�าเอาโลกทศนทางตะวน

ออก (The Eastern Worldview) อนไดแก พทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตร

พระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) ซงเปนกระบวนทศนแบบปญญานยม

(Wisdomvist Paradigm) มาเปนรากฐาน (Foundation) ส�าคญในการสราง

แบรนดอยางยงยนใหกบการด�าเนนธรกจตางๆ ในโลกปจจบนหรอทเรยกวา

“ทนนยมสรางสรรคทางปญญา” (Creative Capitalism through Wisdom)



115

ทมแนวทางประพฤตปฏบตอนเปนไปในทางสายกลาง (The Middle Path)

หรอ “มชฌมาปฏปทา” จงเปนเรองนาสนใจทจะศกษาวจยส�าหรบการ

สรางองคความรและกระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตาม

ศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ตลอดจนถงสามารถชวยท�าใหผ

ประพฤตและปฏบตตามกระบวนทศนใหมนสามารถ “เขาใจ เขาถง พฒนา”

และบรรลเปาหมายการพฒนาทยงยน (Sustainable Development Goals:

SDGs) อยางแทจรงไดใน 2 ประการ คอ “พออยพอกน” และ “รรกสามคค”

(คณะกรรมการขบเคลอนสบสานศาสตรพระราชา ส�านกงานเลขาธการสภา

ผแทนราษฎร, 2560: 39) อนน�ามาสผลลพธ (Outcome) คอ ความสขทยงยน

(Sustainable Happiness) อยางแทจรง

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาสถานการณการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตร

พระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา)

2. เพอสรางและตรวจสอบรปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ

(ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตร

พระราชา

ค�านยามศพททใชในการวจย

สถานการณการสรางแบรนดอยางยงยน หมายถง แนวคดตางๆ ท

เจาของผลตภณฑหรอบรการน�ามาใชในการสราง รกษา บ�ารง และแกไข

ปญหาทเกดขนในการสรางแบรนดของตนเอง โดยครอบคลมประเดนดงตอ

ไปน



116

1. แนวคด ค�านยามหรอความหมายของการสรางแบรนดอยางยงยน

ทปรากฏอยในพทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจ

พอเพยง)

2. การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตาม

ศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทบรณาการทางทฤษฎมาจาก

แนวคดทเกยวของกบการสรางแบรนดอยางยงยน

กระบวนทศนใหม หมายถง การเปลยนแปลงโลกทศนเดมของการ

สรางแบรนดจากฐานคดแบบทนนยมดงเดม (Classic Capitalvist) ทมมม

มองตอโลกหรอปรมตถธรรม (สภาวธรรมทมอยจรงและเปนอยจรง ไดแก จต

เจตสก รป นพพาน) ในลกษณะของความเปนอตตา (ความมตวตน) ทผาน

กลไกการท�างานของการตลาดดวยตวเอง (มอทมองไมเหน) ท�าใหเกดหลก

แหงการสะสมไมสนสดและการบรโภคอยางไมมทสนสดทอยบนรากฐานของ

กเลสนยม (Defilements or Sensual Passion) มาสโลกทศนใหมของการ

สรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาจากฐานคดแบบปญญานยม

(Wisdomvist) ทมมมมองตอโลกหรอปรมตถธรรมในลกษณะของความเปน

อนตตา (ความไมมตวตน) ดวยพทธวถ (ไตรสกขา) อนเปนหนทางสายกลาง

(มชฌมาปฏปทา) ทผานกลไกการท�างานของการตลาดและการสรางแบรนด

(อตตา) ขนมา เพอเปนการสงสมบารมธรรม 10 ประการ และเพอเปนการ

ขดเกลากเลสและการสลายความเปนอตตา ตลอดไปจนถงการบรรลจดมง

หมายสงสดของความยงยนอยางแทจรง คอ พระนพพาน ซงเปนความสข

ทยงยนอยางแทจรง



117

แนวคดและทฤษฎทใชในงานวจย

งานวจยเรองนเปนการน�าเสนอกระบวนทศนใหมเพอการสราง

แบรนดอยางยงยนดวยการน�าเสนอกระบวนทศนจากมมมองหรอโลกทศน

ทางตะวนออก อนไดแก พทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญา

เศรษฐกจพอเพยง) มาเปนรากฐานส�าคญในการสรางแบรนดอยางยงยน โดย

ไดน�าแนวคดในการสรางแบรนดดงตอไปนมาท�าการสงเคราะหขอมล (Data

Synthesis) เพอบรณาการทางทฤษฎ (Theoretical Integration) และสราง

เปนกรอบแนวคด (Conceptual Framework) ส�าหรบการน�าไปประยกตใช

ในการวจย (ดงปรากฏอยในภาพท 1) ตอไป

1. แนวความคดเกยวกบสามเหลยมแหงแบรนด (The original

Brand–Positioning–Differentiation Triangle) ของ ฟลป คอตเลอร และ

คณะ (Kotler, Philip., Kartajaya, Hermawan., and Setiawan, Iwan.,

2010: 35–36; ณงลกษณ จารวฒน, 2554: 50–51) โดยแสดงสามเหลยม

ความสมพนธทแบรนด (Brand) ต�าแหนงทางการตลาด (Positioning) และ

จดแตกตางทโดดเดน (Differentiation) ท�างานสงเสรมกนอยางลงตว และ

โมเดล 3i เพอท�าใหสามเหลยมแหงแบรนดนสมบรณ ไดแก 1. อตลกษณของ

แบรนด (Brand Identity) 2. คณคาแทจรงของแบรนด (Brand Integrity)

3. ภาพลกษณของแบรนด (Brand Image)

2. การสรางแบรนดใหแขงแกรง (Building Strong Brands) ของ

เดวด เอเคอร (Aaker, David A., 1996: 79 ; 2000: 43–48 ; 2010: 67–105)

โดยแสดงแบบจ�าลอง “อตลกษณของแบรนด” (Brand Identity Model) วา

ประกอบดวยกระบวนการ 3 ขนตอน คอ 1. การวเคราะหกลยทธของแบรนด



118

(Strategic Brand Analysis) 2. กลยทธการสรางระบบอตลกษณ (Strategic

Identity System) 3. การน�าระบบอตลกษณของแบรนดไปปฏบตใหเกดผล

(Brand Identity Implementation System)

3. การสรางแบรนดอยางพอเพยง และ การสรางแบรนดอยาง

พอแลวด ของ ศรกล เลากยกล (2550: 53 ; 2559: 41, 67, 114) โดยม 2 ขน

ตอน คอ 1. การก�าหนดตวตนของแบรนด (Brand Model) ดวยหลกปรชญา

เศรษฐกจพอเพยง คอ “รจกตว ประมาณตน” 2. การสรางชวตใหกบแบรนด

(Brand Building) ตามแนวคด “อยางพอเพยง” คอ สมเหตสมผล มภมคมกน

มองคความร และมจรรยาบรรณ

ทงน จากการสงเคราะหขอมลดงกลาวขางตน สามารถน�ามาสราง

เปนกรอบแนวคดในการวจยเรอง พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหม

เพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา (ดงปรากฏอยในภาพ

ท 1) ส�าหรบใชเปนกรอบค�าคนหาขอมลเพอการวเคราะหเนอหาเชงคณภาพ

จากพระไตรปฎก ฉบบส�าหรบประชาชน ยอความจากพระไตรปฎกฉบบ

ภาษาบาล 45 เลม (ฉบบวาระ 100 ป ชาตกาล อาจารยสชพ ปญญานภาพ

พทธศกราช 2560) ไดดงน



119

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย (Conceptual Framework)

หมายเหต: สญลกษณตวเลขไทย ล�าดบท ๑ ถง ๕ แสดงถงแนวคดพทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) ทปรากฏอยในกระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยน สญลกษณตวเลขอาระบก ล�าดบท 1 ถง 11 แสดงถงกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทบรณาการทางทฤษฎมาจากแนวคดทเกยวของกบการสรางแบรนดอยางยงยน



120

วธการด�าเนนการวจย

การวจยเรองน ผ วจยท�าการศกษาโดยใชวธวทยาการวจยดวยการ

วจยผสมวธ (Mixed Methods Research) ไดแก การวจยเชงคณภาพ การ

วจยเชงอนาคตแบบ อ ด เอฟ อาร (EDFR) และการวจยเชงปรมาณ โดยม

รายละเอยดดงน

1. การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอตอบ

วตถประสงคทตงไวในขอท 1 ดวยการวเคราะหเนอหาเชงคณภาพ

(Qualitative Content Analysis) จากพระไตรปฎก ฉบบส�าหรบประชาชน ยอ

ความจากพระไตรปฎกฉบบภาษาบาล 45 เลม (ฉบบวาระ 100 ป ชาตกาล

อาจารยสชพ ปญญานภาพ พทธศกราช 2560) ทใชเปนหนวยวเคราะหของ

งานวจยน (Unit of Analysis) ซงไดผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหา

(Content Validity) ของเครองมอวจย โดยมผทรงคณวฒ จ�านวน 5 คน ไดชวย

ตรวจสอบและวเคราะหเปนรายขอ ซงผลคา IOC (Index of Concordance /

The Index of Item–Objective Congruence) ของเครองมอการวจย “แบบ

การลงบนทกขอมลจากวรรณกรรม” ในทกขอมคาเทากบ 0.80 ซงแสดงวา

เครองมอวจยนผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย

2. การวจยเชงอนาคตแบบ อ ด เอฟ อาร (Ethnographic Delphi

Futures Research: EDFR) ของ จมพล พลภทรชวน (2559: 2–8) เพอตอบ

วตถประสงคทตงไวในขอท 2 ดงน

2.1 การใชเทคนคการวจยแบบ EFR (Ethnographic Futures

Research) โดยใชการสมภาษณเชงลก (In–depth Interview) กบผเชยวชาญ

จ�านวน 12 คน เพอตอบวตถประสงคการวจยขอท 2 ในสวนแรก คอ เพอสราง

รปแบบทเปนอนาคตภาพ ทงน การออกแบบสรางเครองมอวจยเชงอนาคต



121

ดวยเทคนคการวจยแบบ EFR คอ แบบสมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางท

สรางขนมาจากผลการวเคราะหเนอหาเชงคณภาพจากพระไตรปฎกดงกลาว

ขางตน ซงไดผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย โดย

มผทรงคณวฒ จ�านวน 5 คน ไดชวยตรวจสอบและวเคราะหเปนรายขอ ซง

ผลของคา IOC มคาตงแต 0.80 และ 1.00 ตามล�าดบ แสดงวาเครองมอวจย

นผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย

2.2 การใชเทคนคแบบเดลฟาย (Delphi) โดยใชแบบสอบถามกบ

กลมผ เชยวชาญ (ชดเดม) 12 คน จ�านวน 2 รอบ เพอตอบวตถประสงคการ

วจยขอท 2 ในสวนทสอง คอ เพอตรวจสอบรปแบบทเปนอนาคตภาพ ทงน

การออกแบบสรางเครองมอวจยเชงอนาคตดวยการใชเทคนคแบบ Delphi

คอ แบบสอบถามทสรางขนมาจากผลการใชเทคนคการวจยแบบ EFR ดง

กลาวขางตน ซงไดผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย

โดยมผทรงคณวฒ จ�านวน 5 คน ไดชวยตรวจสอบและวเคราะหเปนรายขอ

ซงผลของคา IOC มคาตงแต 0.60 , 0.80 และ 1.00 ตามล�าดบ แสดงวา

เครองมอวจยนผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย

3. การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เปนการส�ารวจ

ความคดเหน (Survey) เพยงครงเดยว (One Shot Study) กบผประกอบ

การ (แบรนดธรกจ) ดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ทสรางขนมาจาก

ผลการวจยเชงอนาคตแบบ อ ด เอฟ อาร ดงกลาวขางตน เพอเปนการยนยน

ผลการตรวจสอบในอกทางหนงของการสรางรปแบบทเปนอนาคตภาพตาม

วตถประสงคขอท 2 ในเชงการน�าไปปฏบตงาน (Implementation) ของผ

ประกอบการ (แบรนดธรกจ) โดยท�าการคดเลอกผตอบแบบสอบถาม (ผ

ประกอบการ) จ�านวน 18 คน (แบรนดธรกจ) แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive



122

Selection) คอ โครงการ “พอแลวด The Creator” รน 4 ทมการคดเลอกผ

ประกอบการ (แบรนดธรกจ) มาเขารวมในโครงการนระหวางเดอนเมษายนถง

เดอนมถนายน พ.ศ.2562 เพอใหความรและฝกปฏบตการสรางแบรนดอยาง

ยงยนใหกบการประกอบธรกจจรง โดยมการประยกตใชแนวคดศาสตรพระ

ราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) ซงเปนพทธประยกตเพอการสรางแบรนด

อยางยงยน ทงน การออกแบบสรางเครองมอวจยเชงปรมาณดวยการส�ารวจ

ความคดเหน คอ แบบสอบถามนไดผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหา

ของเครองมอวจย โดยมผทรงคณวฒ จ�านวน 5 คน ไดชวยตรวจสอบและ

วเคราะหเปนรายขอ ซงผลของคา IOC มคาเทากบ 0.60 แสดงวาเครองมอ

วจยนผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย

สรปผลการวจย

การศกษาเรอง พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสราง

แบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา ไดผลการศกษา 4 สวน ดงน

1. การวจยเชงคณภาพดวยการวเคราะหเนอหาเชงคณภาพ เพอ

ตอบวตถประสงคทตงไวในขอท 1 ผลการศกษาพบวา มเนอหาทเกยวกบ

สถานการณการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ

(ไตรสกขา) ปรากฏอยในเลมพระไตรปฎก ฉบบส�าหรบประชาชน ยอความ

จากพระไตรปฎกฉบบภาษาบาล 45 เลม (ฉบบวาระ 100 ป ชาตกาล อาจารย

สชพ ปญญานภาพ พทธศกราช 2560) มจ�านวนทงหมด 37 (42) เลม ดงน

1.1 แนวคดทเขามามบทบาทตอการใหค�านยามหรอความหมาย

ของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธ



123

วถ (ไตรสกขา) จ�านวน 5 รปแบบ (แนวคด) ไดแก

1) “ปญญาสกขา” ไดแก สมมาทฏฐ (ความเหนชอบ) สมมาสงกปปะ

(ความด�ารชอบ) ซงเปนฐานคดของปญญานยมทมมมมองตอโลกหรอ

ปรมตถธรรมในลกษณะของความเปนอนตตา (ความไมมตวตน) โดย

ผานกลไกการท�างานของการตลาดและการสรางแบรนด (อตตา) ขนมา

ในลกษณะของการใชสมมตบญญตเพอเขาถงวมตต โดยมเปาหมายเพอ

เปนการสงสมบารมธรรม 10 ประการ และเพอเปนการขดเกลากเลสและ

การสลายความเปนอตตาไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 20

องคตตรนกาย ตกนบาต วา

“ตรสอธบายการมศล ส�ารวมในพระปาฏโมกข วาเปนอธศลสกขา

การเจรญฌาน 4 วา เปนอธจตตสกขา การรอรยสจจ 4 ตามเปนจรง วาเปน

อธปญญาสกขา อกนยหนงทรงแสดงการท�าใหแจงเจโตวมต ปญญาวมต

อนไมมอาสวะ วาเปนอธปญญาสกขา”

นอกจากน การสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา

ดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ยงท�าใหสามารถเขาถง “หลกอรยสจ 4” และ

“หลกปฏจจสมปบาท” หรอ “กฎแหงเหตผล” เพอสรางความมเหตผล

(Reasonableness) ของแบรนดสนคาหรอแบรนดองคกรในการก�าหนด

กลยทธขององคกร (Corporate Strategy) ตามหลกปรชญาเศรษฐกจพอ

เพยง (มชฌมาปฏปทา) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 14

มชฌมนกาย อปรปณณาสก สตรท 17 มหาจตตาฬสกสตร วา

“ทรงแสดงสมมาทฏฐ (ความเหนชอบ) วาเปนหวหนาและวา รจก

ทงฝายเหนชอบ และฝายเหนผด ทรงอธบายความเหนผดวา ไดแกเหนวา

ทานทใหไมมผลกรรมด กรรมชวไมม เปนตน แลวทรงแสดงสมมาทฏฐวาม



124

๒ อยาง คอทม อาสวะ กบทไมมอาสวะ (ชนต�าส�าหรบบถชน ชนสงส�าหรบ

พระอรยะ) แลวทรง แสดงสมมาทฏฐในฐานะเปนหวหนา ในการแจกราย

ละเอยดของขออนๆ”

2) “ศลสกขา” ไดแก สมมาวาจา (การเจรจาชอบ) สมมากมมนตะ

(การกระท�าชอบ) สมมาอาชวะ (การเลยงชวตชอบ) เพอสรางความพอ

ประมาณ (Moderation) ในการวางต�าแหนงตนเอง (Positioning) อยาง

พอดของการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ

(ไตรสกขา) ท�าใหเขาถง “หลกมชฌมาปฏปทา” (ทางสายกลาง) , “หลก

โภชเนมตตญญตา” (ความประมาณตน) , “หลกความสนโดษ” (สนตษฐ)

และยงท�าใหเขาใจถง “หลกไตรลกษณ” คอ ท�าใหรจกตน และลกษณะของ

สรรพสงตางๆ ทงหลายวา ไมมตวตน ไมควรยดมนถอมน เพอใชตวตนละ

ตวตนไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 9 ทฆนกาย สลขนธวคค

สตรท 9 โปฏฐปาทสตร วาดวย “การโตตอบกบโปฏฐปาทปรพพาชก” เรอง

อตตาและธรรมะ ชนสงอนๆ วา

“พระผมพระภาคตรสตอบวา สมณพราหมณทกลาววาสญญาของ

คนเกดขนดบไป โดยไมมเหตปจจยนน นบวามความผดพลาดแตเบองตน

เพราะสญญาของคนเกดขนดบไป โดยมเหตปจจย คอสญญาอนหนงยอม

เกดขนเพราะสกขา (การศกษา หรอส�าเหนยก ทาง พระพทธศาสนาแบง

ออกเปน 3 คอ สลสกขา การศกษาในศล จตตสกขา การศกษาในสมาธ และ

ปญญาสกขาการศกษาในปญญา) สญญาอนหนงยอมดบไปเพราะสกขา...

ทรงสรปในทสดวา ถอยค�าเรองอตตาเหลานเปนเพยงโลกสมญญา (ชอทาง

โลก) โลกนรต (ค�าพดของโลก) โลกโวหาร (โวหารทางโลก) และโลกบญญต

(บญญตทางโลก) ซงตถาคตกพดดวยถอยค�าเหลานนแตไมยดถอ”



125

3) “สมาธสกขา” ไดแก สมมาวายามะ (ความพยายามชอบ) สมมา

สต (ความระลกชอบ) สมมาสมาธ (ความตงใจมนชอบ) ท�าใหเขาถง “ฌาน”

อนเกดจากการเจรญสมาธใหตงมนขนเพอการเผากเลสและนวรณ (ทง 5

หรอ 6) นน เปนเหตใหมภมคมกนในใจตน (Self–immunity) ท�าใหเกดจด

แตกตางทโดดเดน (Differentiation) หรอ ดเอนเอของแบรนด (Brand DNA)

ทมความมนคงส�าหรบการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวย

พทธวถ (ไตรสกขา) ทท�าใหเกดศรทธาหรอความเลอมใสไดดงทปรากฏอยใน

พระสตตนตปฎก เลมท 9 ทฆนกาย สลขนธวคค สตรท 4 โสทณฑสตร วา

“พระผมพระภาคจงตรสถงการทบคคลเลอมใสในพระองค ออกบวช

ประพฤตพรหมจรรย ตงอยในศล 3 ชน (ดงในสามญญผลสตร) บ�าเพญสมาธ

จนไดบรรลฌานท 1 ท 2 ท 3 ท 4 และไดวชชา 8 มวปสสนาญาณ เปนตน

มอาสวกขยญาณเปนทสด (ดงไดกลาว ไวแลวในสามญญผลสตร) เปน

อนตรสอธบายถงศล และอธบายถงปญญา (รวบยอดทปญญา อนท�าใหสน

อาสวะคอกเลสทหมกดองในสนดาน”

นอกจากน การสรางแบรนดใหมภมคมกนในใจตน เพอท�าใหเกด

จดแตกตางทโดดเดน (ดเอนเอของแบรนด) ยงท�าใหเปนผ ทสมควรคบหา

และควรสกการะเคารพดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 20 องคต

ตรนกาย ตกนบาต วา

“ทรงแสดงบคคล 3ประเภทคอ 1. คนทไมควรคบ ไดแกคนทเสอม

จากศล สมาธ ปญญา 2. คนทควรคบ ไดแกคนทเสมอกนโดยศล สมาธ

ปญญา 3. คนทควรคบอยางสกการะเคารพ ไดแกคนทยงกวาโดยศล สมาธ

ปญญา”



126

4) “วชชา” (ความร) เปน “ฐานความร” (Knowledge Condition)

หรอ เงอนไขความร (Learning Organization) ของการสรางแบรนดอยาง

ยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ไดดงทปรากฏอยในพระ

สตตนตปฎก เลมท 9 ทฆนกาย สลขนธวคค สตรท 3 อมพฏฐสตร วา

“ในหมชนทถอโคตร กษตรยประเสรฐสด แตผใดสมบรณดวยวชชา

และจรณะ (ความรและความประพฤต) ผนนประเสรฐสดในเทวดาและ

มนษย” (สภาษตนถอวาความร ความประพฤตส�าคญกวาชาตสกล) เมอ

อมพฏฐมาณพกราบทลถามวา ความประพฤตและความรนนเปนอยางไร

จงตรสตอบเปนใจความวา “ใครกตามยงถอชาตถอโคตร ถอตว ถออาวาหะ

ววาหะ คนเหลานนยอมอยหางไกลจากความรและความประพฤตอนยอด

เยยม ตอเมอละความถอชาตถอโคตร ถอตว ถออาวาหะ ววาหะได จงจะ

ท�าใหแจงไดซงความรและความประพฤตอนยอดเยยม”

5) “คณธรรม” เปน “ฐานคณธรรม” (Moral Condition) หรอ เงอนไข

คณธรรม (Corporate Governance) ของการสรางแบรนดอยางยงยนตาม

ศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก

เลมท 14 มชฌมนกาย อปรปณณาสก สตรท 8 โคปกโมคคลลานสตร วา

“วสสการพราหมณตรวจงานมาพบ จงถามวา พระศาสดาทรงตง

ใครเปนทพงทระลกแทนพระองค ตอบวา ไมไดทรงตงใคร ถามวา มใครท

สงฆแตงตงใหเเทนหรอไม ตอบวา ไมม ถามวา ถาอยางนน กไมมทพงท

ระลก ตอบวา ม คอมพระธรรมเปนทพงทระลก พราหมณขอใหอธบาย จง

อธบายถงการทภกษประชมกนสวดปาฏโมกข จดการกบภกษทตองอาบต

ไมใชถอวาบคคลจดการ แตพระธรรมจดการ เมอถามวา มภกษสกรปหนง

ไหมททานเคารพนบถออยอาศย ตอบวา ม ถามวา เมอตอบปฏเสธวา ไมม



127

ใครแทนพระพทธเจา แลว กลบตอบรบวา มผ ททานเคารพนบถออยอาศย

จะหมายความอยางไร พระอานนทจงตอบวา พระผมพระภาคตรสธรรมะ

ทนาเลอมใส 10 ประการไว ธรรมเหลานมในผใด เรายอมเคารพนบถออย

อาศยผนน ธรรมะ 10 ประการ คอ (1) มศล (2) มการสดบมาก (3) ยนด

ดวยปจจยตามมตามได (สนโดษ) (4) ไดฌาน 4 ตามตองการ (5) แสดงฤทธ

ได (6) มหทพย (7) ก�าหนดรจตใจของผ อน (8) ระลกชาตได (9) มตาทพย

(10) ท�าอาสวะใหสน”

1.2 การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตาม

ศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ (กระบวนการ) ไดแก

1) การรจก “อตตา” (ตวตน) และ “ขนธ 5” ขององคกรหรอธรกจ

ของตน เปนการก�าหนดขอบขายของธรกจ (Business Description) ท�าให

สามารถสรางกลยทธของแบรนด (Brand Strategy) หรอก�าหนดตวตนของ

แบรนด (Brand Model) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 12

มชฌมนกาย มลปณณาสก สตรท 22 อลคททปมสตร (สตรแสดงขอเปรยบ

เทยบดวยงพษ) วา

“ทรงแสดงทตงแหงความเหน 6 อยาง คอ รป เวทนา สญญา สงขาร

สงทเหน ทฟง ททราบ ทร ทคนหาดวยใจ (รวม 5 อยาง) ทบคคลเหนวา นน

ของเรา เราเปนนน นนเปนตวตนของเรา กบ (อยางท 6) ยดถอความเหนท

วา โลกหรออตตาเทยง วาเปนของเรา เราเปนนน นนเปนตวตนของเรา อรย

สาวกผไดสดบยอมเหนวา สงเหลานนมใชของเรา เราไมเปนนน นนมใชตว

ตนของเรา เมอเหนอยางนน กไมสะดงดนรนในเมอสงนนไมม...ตรสวา เมอ

มตน กมการยดวา สงทเนองดวยตนของเรามอย เมอมสงทเนองดวยตน กม

การยดวาตนของเรามอย เมอไมไดตนหรอสงทเนองดวยตนโดยแทจรง ความ



128

เหนวาโลกเทยง อตตาเทยง จงเปนธรรมะของคนพาลอนบรบรณ ครนแลว

ตรสถามภกษทงหลายใหเหนดวยตนเองวา ขนธ 5 ไมเทยง เปนทกข ไมใช

ตวตน ไมควรยดถอ อรยสาวกผ รเหนอยางน ยอมเบอหนาย คลายก�าหนด

และหลดพน ตอจากนนทรงแสดงขอเปรยบเทยบภกษผหลดพนในท�านอง

ผชนะศกทตเมองอนได”

2) การสราง “ชอเสยง” เปนเปาหมายในการก�าหนดวสยทศนของ

แบรนด (Brand Vision) โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอนความมงมนของ

แบรนด (Brand Passion) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 24

องคตตรนกาย ทสกนบาต วา

“ธรรมทงปวงมฉนทะ (ความพอใจ) เปนมลเปนตน”

การสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ

(ไตรสกขา) กเชนเดยวกนม “ชอเสยง” เปนสงทรกหรอเปนเปาหมายในการ

ก�าหนดวสยทศนของแบรนด โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอนความมงมน

ของแบรนดทเกดจากความตรก (วตก) หรอ สมมาสงกปปะ (ความด�ารชอบ)

ซงเปนฐานคดของปญญานยม เพราะเมอไมมความตรก กไมมความพอใจ

(ฉนทะ) ดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 10 ทฆนกาย มหาวคค

8 สกกปญหสตร วา

“ถาม สงเปนทรกและไมเปนทรกเกดจากอะไร ตอบ เกดจากความ

พอใจ เมอไมมความพอใจ กไมมสงทเปนทรกและไมเปนทรก...ถาม ความ

พอใจ เกดจากอะไร ตอบ เกดจากความตรก (วตก) เมอไมมความตรก

กไมมความพอใจ...ค�าวา ความพอใจ แปลจากค�าวา ฉนทะ อรรถกถาอธบาย

วา ฉนทะ ม 5 ประการคอ (1) ปรเยสนฉนทะ ความพอใจในการแสวงหา

(2) ปฏลาภฉนทะ ความพอใจในการไดมา (3) ปรโภคฉนทะ ความพอใจ



129

ในการบรโภค หรอ ใชสอย (4) สนนธฉนทะ ความพอใจในการสะสม

(5) วสชชนฉนทะ ความพอใจในการสละ”

3) การตงจต “อธษฐาน” เปนการก�าหนดจดยนของแบรนด (Brand

Positioning) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 28 ขททกนกาย

ชาดก ภาค 2 เรองท 4 เนมราชชาดก วา

“ชาดกเรองนแสดงถงการบ�าเพญอธฏฐานบารม คอ ความตงใจ

มนคง มเรองเลาวา เนมราชกมาร ไดขนครองราชยสบสนตตวงศตอจากพระ

ราชบดา ทรงบ�าเพญคณงามความด เปนทรกของมหาชน และในทสดเมอ

ทรงพระชรากทรงมอบราชสมบตแกพระราชโอรส เสดจออกผนวชเชนเดยว

กบทพระราชบดาของพระองคเคยทรงบ�าเพญมา”

4) การท�าใหม “คณสมบต” ตามความเปนจรง เปนการก�าหนด

คณลกษณะของแบรนด (Brand Attributes) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตน

ตปฎก เลมท 9 ทฆนกาย สลขนธวคค สตรท 12 โลหจจสตร (วาดวยการโต

ตอบกบโลหจจพราหมณ) วา

“โลหจจพราหมณกราบทลถามวา ศาสดาทไมควรตมในโลกหรอไม

ตรสตอบวา ม คอศาสดามคณสมบตสมบรณในตวเอง ทงมสาวกทออกบวช

แลวตงอยในศล ไดบรรลฌานท 1 ถง 4 และไดวชชา 8 ประการ (ตามทกลาว

แลวในสามญญผลสตร) ศาสดาประเภทน ไมควรถกต (เพราะสงสอนไดผล

สมบรณ คอ ตนเองกไดบรรลคณธรรม สาวกกไดบรรลคณธรรม)”

5) การรกษา “สจจะ” เปนการก�าหนดคณคาสญญาของแบรนด

(Brand Promise) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 25 ขททก

นกาย ขททกปาฐะ ธมมปทคาถา อทาน อตวตตกะ สตตนบาต เรองท 10

อาฬวกสตร (วาดวยอาฬวกยกษ) วา



130

“แสดงการตรสตอบของพระผมพระภาค ในเมออาฬวกยกษทลถาม

แบบขมข ค�าถามค�าตอบมดงน อะไรเปนทรพยเครองปลมใจในโลกนของ

บรษ (ตรสตอบวา ศรทธา) อะไรประพฤตดแลวน�าความสขมาให (ตรสตอบ

วา ธรรมะ) อะไรมรสดยงกวารสทงหลาย (ตรสตอบวา สจจะ) ปราชญกลาว

ถงชวตของผเปนอยเชนไรวา เปนชวตอนประเสรฐ (ตรสตอบวา ชวตของผ

เปนอยดวยปญญา) จะขามโอฆะ (หวงน�าคอกเลส ม 4 อยางคอ กาม ภพ

ทฏฐ อวชชา) 1 ไดอยางไร (ตรสตอบวา ขามไดดวยศรทธา) จะขามอรรณพ

(หวงน�า หรอมหาสมทร คอความเวยนวายตายเกด) 2 ไดอยางไร (ตรสตอบ

วา ขามไดดวยความไมประมาท) จะกาวลวงทกขไดอยางไร (ตรสตอบวา

ดวยความเพยร) จะบรสทธไดอยางไร (ตรสตอบวาดวย ปญญา) จะบรรล

เกยรตไดอยางไร (ตรสตอบวา ดวยสจจะ) จะผกมตรไวไดอยางไร (ตรสตอบ

วา ผใหยอมผกมตรไวได) ละโลกนไปสโลกอน จะไมเศราโศกไดอยางไร

(ตรสตอบวา มธรรมะผครองเรอน 4 อยาง คอ สจจะธมมะ (การฝกตนหรอ

ขมใจ) ธต (ความอดทน ) จาคะ (การสละ) ละโลกนไปแลว ยอมไมเศราโศก)

อาฬวกยกษกไดดวงตาเหนธรรมเลอมใสในพระพทธศาสนา”

6) การประพฤตปฏบตตนดวยหลก “สมานตตตา” (สม�าเสมอ)

เปนการสรางระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) ไดดงปรากฏ

อยในพระวนยปฎก เลมท 1 มหาวภงค ภาค 1 วา

“ภกษทชอ อทาย ม 2 รป รปหนงผวด�า จงมผ เรยกวา กาฬทาย

(อทายด�า) เคยเปนอ�ามาตยกรงกบลพสด ออกบวชเมอคราวพระพทธบดาใช

ใหไปทลเชญเสดจพระพทธเจา สวนพระอทายทกลาวถงในทนชอบกอเรอง

เลอะเทอะเสมอ จงมฉายาวา โลลทาย (อทายเลอะเทอะ)”



131

7) การสงมอบบทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” เปนการสราง

วฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture / People Branding) ไดดงปรากฏ

อยในพระสตตนตปฎก เลมท 22 องคตตรนกาย ฉกกนบาต วา

“ตรสตอบพระกมมละ 2 เรองของสทธรรมไมตงอยนาน เพราะพทธ

บรษทไมมความเคารพในพระพทธ พระธรรม พระสงฆ ในการศกษา ในความ

ไมประมาท ในการตอนรบ ฝายดทรงแสดงในทางตรงกนขาม”

8) การสรางการรบรผาน “อายตนะ” ไดแก ตา–ส=การเหน , ห–

เสยง=ไดยน , จมก–กลน=ไดกลน , ลน–รส=รรส , กาย–สมผส=รถกตอง ,

ใจ–สงนกคด=รทางใจ เปนการสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness)

ไดดงปรากฏอยในพระวนยปฎก เลมท 4 มหาวคค ภาค 1 วา

“เมอประทบ ณ ต�าบลอรเวลาพอสมควรแลว กเสดจไปยงต�าบลคยา

สสะ พรอมดวยภกษสงฆหมใหญ ผ เคยเปนชฎลมากอน ณ ทนนทรงแสดง

อาทตตปรยายสตร มใจความวา

1. ตา ห จมก ลน กาย ใจ (ซงเปนอายตนะภายใน) เปนของ

รอน รป เสยง กลน รส โผฏฐพพะ คอสงทถกตองไดดวยกาย ธรรมะ คอสง

ทรไดดวยใจ (ซงเปนอายตนะภายนอก) เปนของรอน วญญาณ คอความร

อารมณทางตา ห เปนตน เปนของรอน ผสสะ คอความกระทบอารมณทาง

ตา เปนตน เปนของรอน เวทนา คอความเสวยอารมณเปนสข ทกข หรอไม

ทกขไมสข ซงเกดจากสมผสทางตา เปนตน เปนของรอน รอน เพราะไฟคอ

ราคะ โทสะ โมหะ รอน เพราะความเกด ความแก ความตาย ความเศราโศก

ความพไรร�าพน ความไมสบายกาย ความไมสบายใจ และความขดใจ

2. เมออรยสาวกผไดสดบ เหนไดเชนน ยอมเบอหนายใน

ตา ห เปนตน (ซงเปนอายตนะภายใน) ยอมเบอหนายในรป เสยง เปนตน



132

(ซงเปนอายตนะภายนอก) ยอมเบอหนายในวญญาณ มความรอารมณ ทาง

ตา เปนตน ยอมเบอหนายในผสสะ มความกระทบอารมณทางตา เปนตน

ยอมเบอหนายในเวทนา มความเสวยอารมณทเกดเพราะจกขสมผส เปนตน

เมอเบอหนายกคลายก�าหนด เพราะคลายก�าหนดยอมหลดพน เมอพนกม

ญาณรวาพนแลว รวาสนความเกด ไดอยจบพรหมจรรยแลว ไดท�าหนาท

เสรจแลว ไมมกจอนทจะพงท�าเพอความเปนอยางนอก

ผลของการแสดงพระธรรมเทศนาน ภกษพนรปมจตพนจากอาสวะ

ไมถอมนดวยอปาทาน”

9) การแผ “เมตตา” ท�าใหเกดการสรางความชอบเจาะจงแบรนด

(Brand Preference) ไดดงปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 23

องคตตรนกาย อฏฐกนบาต วรรคท 1 ชอเมตตาวรรค วา

“ตรสแสดงอานสงสของเมตตา 8 อยาง คอหลบเปนสข ตนเปนสข

ไมฝนราย เปนทรกของมนษย เปนทรกของอมนษย เทวดายอมรกษา ไฟ ยา

พษ ศสตรายอมไมกล�ากราย เมอยงมไดบรรลธรรมอนยงขนไปกจะเขาถง

พรหมโลก”

10) การปลก “ศรทธา” เปนการสรางความจงรกภกดตอแบรนด

(Brand Loyalty) ไดดงปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 22 องคตตร

นกาย ฉกกนบาต วรรคท 1 ชออาหเนยยวรรค วาดวยผควรของค�านบ วา

“ตรสวา ภกษประกอบดวยธรรม 6 อยาง เปนผควรของค�านบ ควร

ของตอนรบ ควรแกทกขณา (ของถวาย) ควรท�าอญชล เปนเนอนาบญอน

ยอดเยยมของโลก คอเหนรป ฟงเสยง ดมกลน ลมรส ถกตองโผฏฐพพะ

รธรรมะ แลวไมดใจ ไมเสยใจ มสตสมปชญญะ วางเฉย แลวทรงแสดงภกษ

ทประกอบดวยธรรมะ 6 อยาง (อภญญา 6 มอทธวธ แสดงฤทธได เปนตน)



133

วา เปนผควรของค�านบ กบแสดงธรรม 2 อยาง คอ อนทรย 5 พละ 5 (ศรทธา

วรยะ สต สมาธ ปญญา) เพม ท�าใหแจงเจโตวมต ปญญาวมต อนไมม

อาสวะ เปน 6 ขอวา ท�าใหภกษควรแกของค�านบ เปนตน”

11) การให “ทาน” และ การเสยสละดวย “จาคะ” เปนการแสดงออก

ถงการก�าหนดความรบผดชอบของแบรนดตอสงคม (Branded CSR:

Corporate Social Responsibility) ไดดงปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลม

ท 20 องคตตรนกาย ตกนบาต วา

“สงทบณฑตบญญตทสตบรษ (คนด) บญญต 3 อยางคอ 1. ทาน

การให 2. บรรพชา การถอบวช 3. มาตาปตปฏฐาน บ�ารงเลยงมารดาบดา”

และมในพระสตตนตปฎก เลมท 24 องคตตรนกาย เอกา

ทสกนบาต วา

“ตรสแสดงธรรมแกมหานามศากยะ เรองวหารธรรม (ธรรมอนควร

เปนทอยแหงจต) 5 คอ ศรทธา ความเพยร สต สมาธ ปญญา และเจรญธรรม

ทยงขนไปอก 6 คอ ระลกถงพระพทธ พระธรรม พระสงฆ ศล จาคะ (การสละ)

เทวดา (เฉพาะขอเทวดาหมายถงคณธรรมทท�าใหเปนเทวดา คอ ศรทธา ศล

สตะ จาคะ ปญญา)”

1.3 การวเคราะหเนอหาในพระไตรปฎกฉบบส�าหรบประชาชน

ในแตละขอสรปจาก “รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) :

กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา”

จ�านวนทงหมด 16 รปแบบนน พบวา ม 8 รปแบบทเปนอนาคตภาพของ

พทธวถ (ไตรสกขา) ทมความหมายสอดคลองกนกบแนวทางการสราง

“บารมธรรม” (คณธรรมทใหถงฝงแหงความส�าเรจ) ในพระพทธศาสนา ดง

ปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 33 ขททกนกาย อปทาน ภาค 2 พทธ



134

วงสะ จรยาปฎก 3 จรยาปฎก (คมภรวาดวยจรยา คอ ความประพฤตของ

พระพทธเจา) มใจความวา

“บารม 10 คอ ทาน ศล เนกขมมะ (การออกบวช) ปญญา วรยะ ขนต

สจจะ อธษฐาน (ตงใจมน) เมตตา และ อเบกขา บารมทสงกวาธรรมดาเรยก

อปบารม ทสงสดหรอท�าไดยากทสดเรยก ปรมตถบารม”

2. การวจยเชงอนาคตแบบ อ ด เอฟ อาร (EDFR) เพอตอบ

วตถประสงคทตงไวในขอท 2 คอ เพอสรางและตรวจสอบรปแบบทเปน

อนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนด

อยางยงยนตามศาสตรพระราชา มดงน

2.1 การใชเทคนคการวจยแบบ EFR โดยใชการสมภาษณเชงลกกบ

ผ เชยวชาญ (EDFR ในรอบท 1) จ�านวน 12 คน เพอตอบวตถประสงคการ

วจยขอท 2 ในสวนแรก คอ เพอสรางรปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ


พระราชา พบวา แนวโนมทคาดวาจะเปนไปไดและนาจะเปน (Most

Probable (M–P)) ไดแก

รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 แนวคดทเขามามบทบาทตอ

การใหค�านยามหรอความหมายของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยาง

ยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 5 รปแบบ

(แนวคด)

โดยภาพรวมแลวกลมผ เชยวชาญมความคดเหนสอดคลองกนวา

แนวคดทง 5 รปแบบ (แนวคด) เขามามบทบาทตอการใหค�านยามหรอความ

หมายของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา



135

ดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ดงค�ากลาวบางตอนในการใหสมภาษณวา

...หลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยงในศาสตรพระราชานนสอดคลอง

กบหลกพทธในเรองของความสนโดษ อนไดแก ความยนดพอใจตามมตาม

ได ความยนดพอใจตามก�าลงของตนทมอย ความยนดพอใจตามฐานะของ

ตนทเปนอย ความยนดพอใจเหลานตองใช“ความมเหตผล” ดวย “ปญญา

สกขา” ในการคดใครครวญไตรตรองดวยความรอบคอบ ตองใช “ความพอ

ประมาณ” ดวย “ศลสกขา” ในการส�ารวมทางตา ทางห เปนตน เพอละเวน

ในสงทไมชอบไมควร และในทายสดเกดม “ภมคมกนในตน” ดวย “สมาธ

สกขา” อนเปนความตงมนในจตใจทเกดขนจากทไดกลาวมาขางตนทงสอง

ประการแลวนน...(ผ เชยวชาญ 1)

รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 การพฒนาแนวคดส

กระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ

(ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ (กระบวนการ)

โดยภาพรวมแลวกลมผ เชยวชาญมความคดเหนสอดคลองกนวา

การพฒนาแนวคดทง 11 รปแบบ (กระบวนการ) สามารถน�าไปสกระบวนการ

สรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ได ดง

ค�ากลาวบางตอนในการใหสมภาษณวา

...ทกปจจยมความส�าคญตอการน�าไปใชกบกระบวนการสราง

แบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ โดยผ ทเดนตามทางน

นอกจากจะมความเชอและความมงมนแลว ยงตองมความกลาหาญในการ

ลงมอประพฤตปฏบตใหไดเหนผลจรง เพอเปนการยนยนไดถงความยงยน

อยางแทจรง...(ผ เชยวชาญ 11)



136

2.2 การใชเทคนคแบบเดลฟาย (Delphi) โดยใชแบบสอบถามกบ

กลมผ เชยวชาญ (ชดเดม) 12 คน จ�านวน 2 รอบ เพอตอบวตถประสงคการ

วจยขอท 2 ในสวนทสอง คอ เพอตรวจสอบรปแบบทเปนอนาคตภาพของ

พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตาม

ศาสตรพระราชา

2.2.1 ผลการใชเทคนคแบบ Delphi ในรอบท 1 (EDFR ในรอบท

2) โดยใชแบบสอบถามกบกลมผ เชยวชาญ (ชดเดม) จ�านวน 12 คน พบวา

รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 แนวคดทเขามามบทบาทตอการใหค�า

นยามหรอความหมายของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยางยงยนตาม

ศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทอยในระดบมากทสด (Md. ≥3.5)

และกลมผเชยวชาญมความเหนสอดคลองกนในแตละรปแบบดงกลาว (QR

≤1.5) และเปนรปแบบทพงประสงค (มคารอยละตงแต 85 ขนไป) ม 4 รป

แบบ (แนวคด) คอ แนวคดท 1 ปญญาสกขา เพอสรางความมเหตผลของ

แบรนด แนวคดท 2 ศลสกขา เพอสรางความพอประมาณในการวางต�าแหนง

ตนเองอยางพอด แนวคดท 4 วชชา (ความร) และ แนวคดท 5 คณธรรม ซง

เปนฐานหรอเงอนไขของการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา

สวนทกลมผ เชยวชาญมความเหนวา รปแบบทเปนอนาคตภาพใน

ดานท 1 แนวคดทเขามามบทบาทตอการใหค�านยามหรอความหมายของ

กระบวนทศนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธ

วถ (ไตรสกขา) ทอยในระดบมาก (Md. ≥3.5) และกลมผ เชยวชาญมความ

เหนสอดคลองกนในแตละรปแบบดงกลาว (QR ≤1.5) และเปนรปแบบทพง

ประสงค (มคารอยละตงแต 85 ขนไป) ม 1 รปแบบ (แนวคด) คอ แนวคดท 3

สมาธสกขา เปนเหตใหมภมคมกนในใจตน ท�าใหเกดจดแตกตางทโดดเดน



137

หรอ ดเอนเอของแบรนด

กลมผ เชยวชาญมความเหนวา รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท

2 การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระ

ราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทอยในระดบมากทสด (Md. ≥3.5) และกลม

ผ เชยวชาญมความเหนสอดคลองกนในแตละรปแบบดงกลาว (QR ≤1.5)

และเปนรปแบบทพงประสงค (มคารอยละตงแต 85 ขนไป) ม 10 รปแบบ

(กระบวนการ) คอ รปแบบท 1 การรจก “อตตา” (ตวตน) และ “ขนธ 5” ของ

องคกรหรอธรกจของตน เปนการก�าหนดขอบขายของธรกจ รปแบบท 3 การ

ตงจต “อธษฐาน” เปนการก�าหนดจดยนของแบรนด รปแบบท 4 การท�าให

ม “คณสมบต” ตามความเปนจรง เปนการก�าหนดคณลกษณะของแบรนด

รปแบบท 5 การรกษา “สจจะ” เปนการก�าหนดคณคาสญญาของแบรนด

รปแบบท 6 การประพฤตปฏบตตนดวยหลก “สมานตตตา” (สม�าเสมอ)

เปนการสรางระบบเอกลกษณของแบรนด รปแบบท 7 การสงมอบบทบาท

และหนาทใหกบ “พทธบรษท” เปนการสรางวฒนธรรมของแบรนด รปแบบท

8 การสรางการรบรผาน “อายตนะ” เปนการสรางการรบรตอแบรนด รปแบบ

ท 9 การแผ “เมตตา” ท�าใหเกดการสรางความชอบเจาะจงแบรนด รปแบบ

ท 10 การปลก “ศรทธา” เปนการสรางความจงรกภกดตอแบรนด รปแบบท

11 การให “ทาน” และ การเสยสละดวย “จาคะ” เปนการแสดงออกถงการ

ก�าหนดความรบผดชอบของแบรนดตอสงคม

สวนทกลมผเชยวชาญมความเหนวา รปแบบทเปนอนาคตภาพของ

พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตาม

ศาสตรพระราชาในดานท 2 การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนด

อยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทอยในระดบมาก



138

(Md. ≥3.5) และกลมผ เชยวชาญมความเหนสอดคลองกนในแตละรปแบบ

ดงกลาว (QR ≤1.5) และเปนรปแบบทพงประสงค (มคารอยละตงแต 85 ขน

ไป) ม 1 รปแบบ (กระบวนการ) คอ รปแบบท 2 การสราง “ชอเสยง” เปนเปา

หมายในการก�าหนดวสยทศนของแบรนด โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอน

ความมงมนของแบรนด

2.2.2 ผลการใชเทคนคแบบ Delphi ในรอบท 2 (EDFR ในรอบท 3)

โดยใชแบบสอบถามกบกลมผ เชยวชาญ (ชดเดม) จ�านวน 12 คน พบวา รป

แบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการ

สรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาในดานท 1 และในดานท 2 ได

รบผลการยนยนค�าตอบแสดงถงความเปนไปได (โอกาส) เหมอนเดมกบผล

การใชเทคนคแบบ Delphi ในรอบท 1 (EDFR ในรอบท 2)

3. การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เพอเปนการยนยน

ผลการตรวจสอบในอกทางหนงของการสรางรปแบบทเปนอนาคตภาพตาม

วตถประสงคการวจยขอท 2 ในเชงการน�าไปปฏบตจรงของผประกอบการ

(แบรนดธรกจ) โดยใชแบบสอบถามส�ารวจความคดเหนของผประกอบการ

จ�านวน 18 คน (แบรนดธรกจ) พบวา กลมผประกอบการ (แบรนดธรกจ) ให

ความส�าคญกบรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 กระบวนทศน (พทธวถ

และศาสตรพระราชา) ทง 5 รปแบบ (แนวคด) ไดแก ปญญาสกขา ศลสกขา

สมาธสกขา วชชา (ความร) และ คณธรรม ทมตอรปแบบทเปนอนาคตภาพ

ในดานท 2 กระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวย

พทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ (กระบวนการ) โดยมคาเฉลย (Mean)

อยในระดบมากถงระดบมากทสด



139

4. การบรณาการผลการศกษาดวยการใชวธวทยาการวจยดวยการ

วจยผสมวธทง 3 วธการดงกลาวขางตน พบวา กรอบแนวคดในการวจย (ดง

ปรากฏอยในภาพท 1) นนไดมการปรบรปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ


พระราชา หรอ พทธแบรนดดงโมเดล (ดงปรากฏอยในภาพท 2) โดยมราย

ละเอยดดงน

4.1 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 (แนวคด) มทศทาง

(สญลกษณลกศรชลง) แสดงถงความสมพนธทมตอ รปแบบทเปนอนาคต

ภาพในดานท 2 (กระบวนการ) ในฐานะทเปนกระบวนทศนใหกบกระบวนการ

สรางแบรนดอยางยงยน

4.2 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ) มทศทาง

(สญลกษณลกศรชจากทางดานซายไปดานขวา) ทแสดงถงความสมพนธ

กนระหวางกลมตวแปรภายใน คอ “การก�าหนดตวตนของแบรนด” น�าไปส

“การสรางชวตใหกบแบรนด”

4.3 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 (แนวคด) และ รปแบบท

เปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ) มการปรบเรยงล�าดบความส�าคญ

ใหมภายในกลมตวแปร ดงน

4.3.1 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 (แนวคด) ไดแก “สมาธ

สกขา” เปนเหตใหมภมคมกนในใจตน จากเดมอยในล�าดบท 3 เปลยนเปน

ล�าดบท 5 โดยมคามธยฐาน (Md. ≥3.5) อยในระดบมาก แสดงถงโอกาส

เปนไปไดมาก

4.3.2 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 ไดแก การสราง “ชอ

เสยง” โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอนความมงมนของแบรนด จากเดมอย



140

ในล�าดบท 2 เปลยนเปนล�าดบท 11 โดยมคามธยฐาน (Md. ≥3.5) อยใน

ระดบมาก แสดงถงโอกาสเปนไปไดมาก

4.4 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 กระบวนการสรางแบรนด

อยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ

มการใชกระบวนทศน (พทธวถและศาสตรพระราชา) ทง 5 รปแบบ (แนวคด)

ไดแก ปญญาสกขา ศลสกขา สมาธสกขา วชชา (ความร) และ คณธรรม

เปนรากฐานส�าคญในการสรางแบรนดอยางยงยน โดยในแตละตวแปรของ

กระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนไดมการระบตวเลขไทยไวในวงเลบดาน

หลง เพอแสดงถงรปแบบ (แนวคด) ทมคาเฉลย (Mean) อยในระดบมากทสด

ตวอยางเชน อตตา” (ตวตน) (3.) หมายถง กลมผประกอบการใหความส�าคญ

กบ “วชชา” (ความร) อยในระดบมากทสด (4.61) ตอการรจก “อตตา” (ตว

ตน) และ “ขนธ 5” ขององคกรหรอธรกจของตน เพอเปนการก�าหนดขอบขาย

ของธรกจ เปนตน

4.5 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 กระบวนการสรางแบรนด

อยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ

มการแสดงถงความส�าคญของตวแปร (กรอบสเหลยมลอมรอบตวแปร)

ในรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 กระบวนการสรางแบรนด

อยางยงยน คอ

4.5.1 การรกษา “สจจะ” ใช (4. คณธรรม) อยในระดบมากทสด (4.83)

4.5.2 การสงมอบบทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” ใช

(๔. คณธรรม) อยในระดบมากทสด (4.89)

4.5.3 การให “ทาน” และ การเสยสละดวย “จาคะ” ใช

(๔. คณธรรม) อยในระดบมากทสด (4.89)



141

ภาพท 2 : รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา หรอ พทธแบรนดดงโมเดล

(Buddhist Branding Model or Brand–ing through Buddhism Model)จากการบรณาการผลการศกษาดวยการวจยผสมวธทง 3 วธการ

หมายเหต: สญลกษณตวเลขไทย ล�าดบท 1 ถง 5 แสดงถงแนวคดพทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) ทปรากฏอยในกระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยน สญลกษณตวเลขอาระบก ล�าดบท 1 ถง 11 แสดงถงกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทบรณาการทางทฤษฎมาจากแนวคดทเกยวของกบการสรางแบรนดอยางยงยน



142

สญลกษณลกศรชลง แสดงถงความสมพนธกนระหวางรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 (แนวคด) กบ รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ)

สญลกษณลกศรชไปทางดานขวา แสดงถงความสมพนธกนระหวางกลมตวแปรภายในของกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) คอ “การก�าหนดตวตนของแบรนด” น�าไปส “การสรางชวตใหกบแบรนด”

2. อธษฐาน (๒.) แสดงถง รปแบบ (กระบวนการ) ท 2. อธษฐาน (๒.) หมายถง กลมผประกอบการ (แบรนดธรกจ) ใหความส�าคญกบ รปแบบ (แนวคด) ท ๒. ศลสกขา (ความพอประมาณ) อยในระดบมากทสด (4.72) ตอการตงจต “อธษฐาน” เพอเปนการก�าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning)

6. พทธบรษท (๔. = 4.89) แสดงถง รปแบบ (กระบวนการ) ท 6. การสงมอบ บทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” เปนการสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture or People Branding) หรอเปนการสรางแบรนดภายใน โดยใช รปแบบ (แนวคด) ท ๔. คณธรรม (เปนฐานหรอเงอนไขของการสรางแบรนดอยางยงยน) อยในระดบมากทสด (4.89)

อภปรายผลการวจย

1. พทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจ

พอเพยง) เปนแนวคดทปรากฏอยในกระบวนทศนใหมหรอรากฐานส�าคญ

เพอการสรางแบรนดอยางยงยนได (ศรกล เลากยกล, 2559: 41, 67, 114)

ตวอยางเชน การรจก “อตตา” (ตวตน) และ “ขนธ 5” ขององคกรหรอธรกจ

ของตนตองใช “วชชา” (ความร) เปนหลกส�าคญในการก�าหนดขอบขายของ

ธรกจ และการวเคราะหกลยทธของแบรนด (Aaker, David A., 1996: 79 ;

2000: 43–48 ; 2010: 67–105) ไดแก การวเคราะหลกคา การวเคราะหค

แขงขน การวเคราะหตนเอง เปนตน



143

2. รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 (แนวคด) มตวแปร คอ

“สมาธสกขา” เปนเหตใหมภมคมกนในใจตน ท�าใหเกดเปนจดแตกตางท

โดดเดน หรอ ดเอนเอของแบรนด (Kotler, Philip., Kartajaya, Hermawan.,

and Setiawan, Iwan., 2010: 35–36; ณงลกษณ จารวฒน, 2554: 50–51)

นน เปนตวแปรทอยในล�าดบสดทายของรปแบบทเปนอนาคตตภาพในดาน

ท 1 (แนวคด) ทงน เพราะ “สมาธสกขา” นนยอมตองอาศยตวแปรอนๆ

ไดแก ปญญาสกขา ศลสกขา วชชา (ความร) และ คณธรรม มาเปนเครอง

ประกอบ (บรขาร) (พระสตตนตปฎก เลมท 10 / ทฆนกาย มหาวคค / สตรท

5 ชนวสภสตร) เพอใหเกดความตงมนในการสรางแบรนดอยางยงยน

3. การสราง “ชอเสยง” (Reputation) เปนเปาหมายในการก�าหนด

วสยทศนของแบรนด โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอนความมงมนของ

แบรนด จดเปนตวแปรทอยในล�าดบสดทายของรปแบบทเปนอนาคตภาพ

ในดานท 2 (กระบวนการ) ทงน เพราะการสราง “ชอเสยง” โดยม “ฉนทะ”

เปนแรงขบเคลอนความมงมนของแบรนดนนตองอาศยตวแปรทง 10 รปแบบ

(กระบวนการ) มาเปนปจจยทชวยสงเสรมใหการสรางแบรนดเกด “ชอเสยง”

ขนมาไดอยางยงยนตาม “ฉนทะ” หรอ “ความมงมนของแบรนด” ดงค�ากลาว

ของ เฮนร ฟอรด (Henry Ford อางถงใน Don Sexton, 2008: 3) ทวา “คณ

ยงไมสามารถสรางชอเสยงใหเกดขนไดทนทกบสงทคณตงใจวาก�าลงจะท�า”

เพราะชอเสยงจะเกดขนไดนนตองผานการสงสมคณงามความดจากการกระ

ท�า (เจตนาหรอกรรม) ทดของแบรนดธรกจมาอยางตอเนอง

4. การรกษา “สจจะ” เปนการก�าหนด “คณคาสญญาของแบรนด”

ทอยในรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ) ซงจดไดวาเปน

ตวแปรทส�าคญทสดในการก�าหนดตวตนของแบรนดใหเกดเปน “คณคา



144

แทจรงของแบรนด (Brand Integrity) ทแสดงศกยภาพและความสามารถของ

แบรนดใหบรรลประสทธผลตามทไดอางไวผานทางต�าแหนงและผานทางจด

แตกตางทโดดเดน โดยคณคาแทจรงของแบรนดตองเชอถอได และท�าไดตาม

พนธสญญาทใหไวกบผบรโภค จงจะท�าใหผบรโภคไววางใจแบรนด คณคา

แทจรงของแบรนดมเปาหมายอยทจตวญญาณของผบรโภค (Kotler, Philip.,

Kartajaya, Hermawan., and Setiawan, Iwan., 2010: 35–36; ณงลกษณ

จารวฒน, 2554: 52–53) นอกจากน “สจจะ” หรอ “สจจะบารม” ยงถอวาเปน

ขอบารมธรรมทมความส�าคญทสดทมอยในบารมทง 10 ประการ (พระสต

ตนตปฎก เลมท 33 / ขททกนกาย อปทาน ภาค 2 / พทธวงสะ จรยาปฎก /

3. จรยาปฎก (คมภรวาดวยจรยา คอ ความประพฤตของพระพทธเจา) ซง

มความส�าคญเทยบเทากนกบการก�าหนดตวตนของแบรนด เพอการสราง

แบรนดอยางยงยน

5. การสงมอบบทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” เปนการสราง

วฒนธรรมของแบรนด หรอ การสรางแบรนดภายใน (Internal Branding)

และ การให “ทาน” และ การเสยสละดวย “จาคะ” เปนการแสดงออกถงการ

ก�าหนดความรบผดชอบของแบรนดตอสงคม หรอ การสรางแบรนดภายนอก

โดยทง 2 ตวแปรนอยในรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ)

ซงจดไดวาเปนตวแปรทส�าคญทสดในการสรางชวตใหกบแบรนด เพราะ

การให “ทาน” และ การเสยสละดวย “จาคะ” ทเปนการแสดงออกถงการ

ก�าหนดความรบผดชอบของแบรนดตอสงคมเพอสรางภาพลกษณของ

แบรนด (Brand Image) ใหปรากฎขนภายนอกองคกรและสามารถชวงชง

ความรสกของผบรโภคตอแบรนดทเปนธรรมชาตทสดนนยอมมาจากการ

สงมอบบทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” หรอ บคลากรในองคกรของ



145

แบรนด เพอเปนการสรางวฒนธรรมของแบรนดภายในองคกรใหเกดความ

ยงยน (ศรกล เลากยกล, 2559: 41)

6. การวเคราะหเนอหาในพระไตรปฎกฉบบส�าหรบประชาชนใน

แตละขอสรปจาก “รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) :


จ�านวนทงหมด 16 รปแบบนน พบวา ม 8 รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธ

วถ (ไตรสกขา) ทมความหมายสอดคลองกนกบแนวทางการสราง “บารม

ธรรม” ในพระพทธศาสนา ไดแก “ปญญาบารม” อยในบารมขอท 4 “ ศล

บารม” อยในบารมขอท 2 “วรยะบารม” (สมมาวายามะ ทอยในสมาธสกขา)

อยในบารมขอท 5 “อธษฐานบารม” อยในบารมขอท 8 “สจจะบารม” อย

ในบารมขอท 7 “อเบกขาบารม” (สมานตตตา มใจสม�าเสมอ มใจเปนตาชง

มความเหนเสมอกน) อยในบารมขอท 10 “เมตตาบารม” อยในบารมขอท

9 “ทานบารม” อยในบารมขอท 1 ส�าหรบบารมธรรมอก 2 ประการ คอ

“เนกขมมะบารม” (การออกบวช , การตรกออกจากกาม) อยในบารมขอท

3 และ “ขนตบารม” (ความอดทนอดกลน) อยในบารมขอท 6 เปนปจจยท

ส�าคญในการสรางบารมธรรมและการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตร

พระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ซงตางกนกบการสรางแบรนดโดยทวไป

ดงน

6.1 การสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ

(ไตรสกขา) เปนการทวนกระแสกเลสนยม (ความโลภ ความโกรธ ความหลง)

ทไมมความพอประมาณในการเสพบรโภคซงกามคณทง 5 ประการ ไดแก รป

เสยง กลน รส สมผส ดงนน “พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการ

สรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา” ยอมเปนการฝกจตและฝกตน



146

(กายและวาจา) ใหตรกออกจากกาม (สมมาสงกปปะ (ความด�ารชอบ) ทอย

ในปญญาสกขา) อนเปนพนฐานของ “เนกขมมะบารม” นนเอง

6.2 การสรางแบรนดโดยทวไปนนตองอาศยความอดทนตอระยะ

เวลาในการสงสมประสบการณการท�าความด โดยเฉพาะอยางยง “พทธวถ


พระราชา” ยงตองอาศยการฝกจตและฝกตน (กายและวาจา) ใหอดทนตอ

กเลสยวยวน (โลภะกเลส โทสะกเลส โมหะกเลส) อนเปนพนฐานของ “ขนต

บารม” นนเอง

การสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ

(ไตรสกขา) หรอ “พทธแบรนดดง” คอ การสรางบารมธรรม สามารถอธบาย

เพมเตมไดจากผลการวจยเรอง “ทศบารมในพทธศาสนาเถรวาท” (สมเดจ

พระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร, 2524: บทคดยอ) ทกลาววา

“ยคแรกๆ ในระยะตนนน ค�าวาบารมหมายถง ความเลศ ความเตมเปยม

สมบรณในดานใดกได ตอมาความหมายของศพทแคบเขา คอ จะหมายถง

ความเปนเลศหรอความบรบรณในหมวดธรรมหมวดใดหมวดหนงในพทธ

ศาสนา ในทสดจะหมายถงความเปนเลศ หรอเปาหมายสงสดในทางพทธ

ศาสนา คอพระนพพาน” ซงสามารถนอมน�ามาเปนแนวทางใหกบการสราง

แบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ไดจรงสมดง

กบพระราชด�ารสของพระบาทสมเดจพระบรมชนกาธเบศรมหาภมพลอดลย

เดชมหาราช บรมนาถบพตร พระราชทานแกครอาวโส ประจ�าป 2523 เมอ

วนองคารท 28 ตลาคม 2523 ทวา

“เกยรตและความยกยองเชดช ทไดรบเพราะการปฏบตหนาทมา

ดวยความอตสาหะเหนอยยาก นบวาเปนบ�าเหนจตอบแทนอนหนาพงใจ



147

ปลมใจอยางหนง แตสงตอบแทนซงเปนสมบตอนเทยงแทของครอาวโสนน

คอคณธรรม ทแตละคนไดอบรมและสรางสมไวเปนล�าดบมาตลอดเวลาอน

ยาวนาน ทกลาวเชนน เพราะเหนวา ครทแทนนเปนผท�าแตความด คอตอง

หมนขยนและอตสาหะ พากเพยร ตองเออเฟอเผอแผและเสยสละ ตองหนก

แนน อดกลน และอดทน ตองรกษาวนย ส�ารวม ระวงความประพฤตปฏบต

ของตนใหอยในระเบยบแบบแผนอนดงาม ตองปลกตวปลกใจจากความ

สะดวกสบาย และความสนกรนเรงทไมสมควรแกเกยรตภมของตน ตองตงใจ

ใหมนคงแนวแน ตองซอสตย รกษาความจรงใจ ตองเมตตาหวงด ตองวางใจ

เปนกลาง ไมปลอยไปตามอ�านาจอคต ตองอบรมปญญาใหเพมพนขนทง

ดานวทยาการ และความฉลาดรอบรใหเหตและผล เมอครทดทแทเปนดงน

จงกลาวอกอยางหนงไดวา การท�าหนาทครกคอการสรางบารมทแทนนเอง

และการบ�าเพญบารมหรอเพมพนความดนน ยอมบ�ารงจตใจใหเจรญมนคง

ขน และขดเกลาใหประณตสะอาดหมดจด...”

พระราชด�ารสน แสดงใหเหนถงการบ�าเพญบารมทง 10 ประการใน

ระดบขนของฆราวาส อนจะเปนเหตใหบคคลบรรลความผองใส ความอมเอบ

และความสขสงบในจตใจไดตอไป ตลอดกาลนาน (สมเดจพระเทพรตนราช

สดาฯ สยามบรมราชกมาร, 2524: 171)

ขอเสนอแนะ

1. ผลการศกษาในครงน พบวา รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธ

วถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตาม

ศาสตรพระราชา ม 2 ดาน ไดแก ในดานท 1 แนวคดทเขามามบทบาทตอ

การใหค�านยามหรอความหมายของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยาง



148

ยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 5 รปแบบ

(แนวคด) และ ในดานท 2 การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนด

อยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รป

แบบ (กระบวนการ) ทงน หากผ ทสนใจในการสรางแบรนดอยางยงยนตาม

ศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จะน�าไปใชเปนแนวทางหรอแนว

ปฏบตส�าหรบการสรางแบรนดนน จ�าเปนตองด�าเนนไปตามล�าดบในแตละ

ขนตอนโดยค�านงถงเปาหมายของการสรางแบรนดอยางยงยนเปนส�าคญ

คอ “พออยพอกน” ไดแก แบรนดทด�าเนนธรกจตามหลกเศรษฐกจพอเพยง

(มชฌมาปฏปทา) และ “รรกสามคค” ไดแก ความรก (เมตตา) การให (ทาน)

และการเสยสละ (จาคะ) ของแบรนดทมตอสงคมและสงแวดลอมหรอระบบ

นเวศน อนน�ามาสผลลพธ คอ แบรนดทมความสขทยงยนอยางแทจรง

2. การศกษาวจยครงนเปนการศกษา “พทธวถ (ไตรสกขา) :


โดยพจารณาเฉพาะรปแบบทเปนแนวคด และรปแบบทเปนกระบวนการ มา

เปนกรอบแนวคดใหกบการวจยนเทานน ทงน ยงมปจจยอนๆ อกทอาจมสวน

เกยวของหรอมความสมพนธกบการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระ

ราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) แตยงมไดศกษา ไดแก ตวแปรทเกยวกบความ

เชอ (Belief) ความศรทธา (Faith) ลทธและศาสนาตางๆ น�ามาศกษาในการ

สรางแบรนด ตวอยางเชน การใชหลกค�าสอนในศาสนาอนๆ น�ามาเปน

กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนในสภาพแวดลอมและ

บรบทของสงคมและประเทศนนๆ เปนตน ตวแปรทเกยวกบการเมอง

กฎหมาย เศรษฐกจ สงคม สงแวดลอม และวฒนธรรม เปนตน ดงนนในการ



149

วจยครงตอไป จงมความนาสนใจทจะน�าตวแปรเหลานมาใชในการศกษา

เพมเตมดวย เพอใชเปรยบเทยบหรอเปนแนวทางในการปรบปรงกระบวน

ทศนใหมส�าหรบการสรางแบรนดใหเปนทางเลอก (Alternative) ใหเปนท

รจก และไดรบการยอมรบกนอยางกวางขวางยงขน



150

บรรณานกรม

คณะกรรมการขบเคลอนสบสานศาสตรพระราชา. (2560). รายงานความคบ

หนาของคณะกรรมการ ขบเคลอนสบสานศาสตรพระราชา สภา

ขบเคลอนการปฏรปประเทศ เรอง “การขบเคลอนสบสาน ศาสตร

พระราชา”. ส�านกกรรมาธการ 1 ส�านกงานเลขาธการสภาผแทน

ราษฎร. สบคนเมอ 15 กนยายน 2562, จาก http://dl.parliament.

go.th/handle/lirt/514171 หรอ https://goo.gl/KVD1Vu.

จมพล พลภทรชวน. (2559). “การวจยเชงอนาคต (Futures Research)”.

มหกรรมงานวจยแหงชาต 2559. ฝายจดการความรการวจย.

กองประเมนผลและจดการความรการวจย. ส�านกงานคณะ

กรรมการวจยแหงชาต. สบคนเมอ 15 กนยายน 2562, จาก http://

rd.hu.ac.th/Download%20File/เอกสาร%20วช/มหกรรมวจย

%202016/TW%2099%20-%20การวจยเชงอนาคต%20(Fu

tures%20Research).pdf.

ณงลกษณ จารวฒน. (2554). การตลาด 3.0 (แปลมาจาก Marketing 3.0).

กรงเทพฯ: ส�านกพมพเนชนบคส.

ศรกล เลากยกล. (2550). สรางแบรนดอยางพอเพยง SUFFICIENCY

BRANDING SUSTAINABLE BRAND. กรงเทพฯ: ส�านกพมพ

ผจดการรายสปดาห.

ศรกล เลากยกล. (2559). สรางแบรนดอยาง พอแลวด. สบคนเมอ

15 กนยายน 2562, จาก https://porlaewdeethecreator.com/

ebook/pldebook.pdf หรอ https://porlaewdeethecreator.com.



151

สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร. (2524). ทศบารมใน

พทธศาสนาเถรวาท. วทยานพนธปรญญาอกษรศาสตรมหาบณฑต.

ภาควชาภาษาตะวนออก.จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สบคนเมอ

5 มถนายน 2562, จาก http://cuir.car.chula.ac.th/handle/

123456789/7077.

สฤณ อาชวานนทกล. (2553). ทนนยมสรางสรรค แปลจากเรอง Creative

Capitalism: A Conversation with Bill Gates, Warren Buffett,

and Other Economic Leaders โดย Michael Kinsley. กรงเทพฯ:

ส�านกพมพโอเพนเวลดส. สบคนเมอ 15 กนยายน 2562, จาก http://

openworlds.in.th/books/creative-capitalism.

สชพ ปญญานภาพ. (2560). พระไตรปฎกฉบบส�าหรบประชาชน ยอความ

จากพระไตรปฎกฉบบภาษาบาล ๔๕ เลม ฉบบวาระ ๑๐๐ ป

ชาตกาล อาจารยสชพ ปญญานภาพ. สบคนเมอ 15 กนยายน 2562,

จาก http://ptripitaka.org/wp-content/uploads/The_Peoples_

Tipitaka.pdf.

อภชย พนธเสน. (2558). พทธเศรษฐศาสตร: ววฒนาการ ทฤษฎ และการ

ประยกตกบเศรษฐศาสตรสาขาตางๆ. พมพครงท 4 .กรงเทพฯ:

อมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง.

Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.

Aaker, David A. (2010). Building Strong Brands. London: Simon &

Schuster.

Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership.

New York: The Free Press.



152

Kinsley, Michael. (2009). Creative Capitalism: A Conversation with

Bill Gates, Warren Buffett, and Other Economic Leader.

New York: Simon & Schuster Paperbacks. Retrieved

15 September 2019, from https://www.amazon.com/

Creative-Capitalism-Conversation-Buffett-Economic/

dp/1416599428.

Kotler, Philip., Kartajaya, Hermawan., and Setiawan, Iwan. (2010).

Marketing 3.0 From Products to Customers to the Human

Spirit. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Retrieved 15 September 2019, from http://manajemen-pe

masaran.com/katalogmanajemen/2010%20-%20(EB

OOK)%20Marketing%2030-Hermawan%20Kertajaya

Philip%20Kotler%20Hermawan%20Kartajaya%20Iwan%

20Setiawan.pdf.

Kuhn, S., Thomas. (1962). The Structure of Scientific Revolutions

(1st ed.). University of Chicago Press.


(2nd ed.). University of Chicago Press. Retrieved

15 September 2019, from https://projektintegracija.pravo.

hr/_download/repository/Kuhn_Structure_of_Scientific_

Revolutions.pdf.



153

Schumacher, E.F. (1973). Small is beautiful, economics as if people

mattered. London: Blond & Briggs. Retrieved 15 September

2019, from http://www.daastol.com/books/Schumacher%20

(1973)%20Small%20is%20Beautiful.pdf.

Sexton, Don. (2008). Branding 101: How to Build the Most Valuable

Asset of Any Business. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Erdil, Tayyip, Sabri. (2013). “Strategic brand management based on

sustainable–oriented view: an evaluation in Turkish home

appliance industry”. Procedia of Social and Behavioral

Sciences 99, 9th International Strategic Management

Conference, pp.122–132. Elsevier Science Ltd., doi:10.1016/

j .sbspro. 2013.10.478. Retrieved 15 September

2019, from https://www.sciencedirect.com/science/article/

pii/S1877042813039232.



154

Bibliography

Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.

Aaker, David A. (2010). Building Strong Brands. London: Simon &

Schuster.

Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership.

New York: The Free Press.

Apichai Phantasen. (2015). Buddhist economics: Evolution, Theories

and Its Application to Various Economic Subjects (4th ed.).

Bangkok: Amarin Printing and Publishing. (In Thai).

Chumpol Poolpatarachewin (2016). Futures Research. National

Research Expo 2016. Research Knowledge Management

Division. National Research Council of Thailand. Retrieved

15 September 2019, from http://rd.hu.ac.th/Download%20

File/เอกสาร%20วช/มหกรรมวจย%202016/TW%2099%20-%20

การวจยเชงอนาคต%20(Futures%20Research).pdf (In Thai).

H.R.H. Princess Maha Chakri Sirindhorn. (1981). Dasaparami in

Theravada Buddhism. Masters’ thesis, Department of Eastern

Languages, Chulalongkorn University. Retrieved 5 June 2019,

from http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/7077

(In Thai).



155

Kinsley, Michael. (2009). Creative Capitalism: A Conversation with

Bill Gates, Warren Buffett, and Other Economic Leader.

New York: Simon & Schuster Paperbacks. Retrieved

15 September 2019, from https://www.amazon.com/

Creative-Capitalism-Conversation-Buffett-Economic/dp/

1416599428.

Kotler, Philip., Kartajaya, Hermawan., and Setiawan, Iwan. (2010).

Marketing 3.0 From Products to Customers to the Human

Spirit. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Retrieved

15 September 2019, from http://manajemen-pemasaran.

com/katalogmanajemen/2010%20-%20(EBOOK)%20

Marketing%2030-Hermawan%20KertajayaPhilip%20Kot

ler%20Hermawan%20Kartajaya%20Iwan%20Setiawan.pdf.


(1st ed.). University of Chicago Press.


(2nd ed.). University of Chicago Press. Retrieved 15

September 2019, from https://projektintegracija.pravo.

hr/_download/repository/Kuhn_Structure_of_Scientific_

Revolutions.pdf.

Nonglak Jaruwat. (2011). Marketing 3.0 (Translated from Marketing

3.0). Bangkok: Nation Books. (In Thai).



156

Sarinee Achavanantakun (2010). Creative Capitalism translated from

Creative Capitalism: A Conversation with Bill Gates, Warren

Buffett, and Other Economic Leaders by Michael Kinsley.

Bangkok: Open World Publishing. Retrieved 15 September

2019, from http://openworlds.in.th/books/creative-capitalism/

(In Thai).

Schumacher, E.F. (1973). Small is beautiful, economics as if people

mattered. London: Blond & Briggs. Retrieved 15 September

2019, from http://www.daastol.com/books/Schumacher%20

(1973)%20Small%20is%20Beautiful.pdf.

Sexton, Don. (2008). Branding 101: How to Build the Most Valuable

Asset of Any Business. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Sirikul Laukaikul. (2007). SUFFICIENCY BRANDING SUSTAINABLE

BRAND. Bangkok: Weekly Manager Publishing. (In Thai).

Sirikul Laukaikul. (2016). PorLaewDee (Moderation) BRANDING. D.

Retrieved 15 September 2019, from https://porlaewdeethecrea

tor.com/ebook/pldebook.pdf or https://porlaewdeethecreator.

com/ (In Thai).



157

Steering Committee for Inheriting the King. (2017). Report of the

progress of the board of directors Propel the King's science

National Reform Steering Council on "Moving Forward Science

of the King". Office of the Commission 1 Secretariat of the

House of Representatives. Retrieved 15 September 2019,

from http://dl.parliament.go.th/handle/lirt/514171 or https://

goo.gl/KVD1Vu (In Thai).

Sujib Punyanubhab. (2017). Tripitaka for people version : Summary

from Pali Tripitaka of 45 books, Lecturer Sujib Punyanubhab’s

100 years old Edition. Retrieved 15 September 2019, from

http://ptripitaka.org/wp-content/uploads/The_Peoples_Tipi

taka.pdf (In Thai).

Erdil, Tayyip, Sabri. (2013). “Strategic brand management based on

sustainable–oriented view: an evaluation in Turkish home

appliance industry”. Procedia of Social and Behavioral

Sciences 99, 9th International Strategic Management

Conference, pp.122–132. Elsevier Science Ltd., doi:10.1016/j.

sbspro.2013.10.478. Retrieved 15 September 2019, from

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S187

7042813039232.

พุทธวิถี (ไตรสิกขา) :...

Documents

Transcript of พุทธวิถี (ไตรสิกขา) :...