A Revolução da Comunicação MeméticaAplicações ao Marketing e Branding

Braulio Medina Matemático (PUC-Rio / TU-Darmstadt)

Co-fundador da Vortio.com.br Latam Manager na uberVU.com

#smwsp

μιμητής (mimētḗs)

Seleção Transmissão Adaptação Mutação

Genética Memética

Diferença Genes dão origem a novas máquinas reprodutoras. Memes infectam os hospedeiros.

Timeline da teoria memética

199719961985 1996

Richard Dawkins The Selfish Gene

1976

Douglas Hofstaedter Matemático & Físico Metamagical Themas

Richard Brodie Microsoft Executive Virus of the mind: The new science of the meme

1999

Susan Blackmore Psicóloga The meme machine

Aaron Lynch Matemático & Filósofo Thought Contagion

Journal of Memetics

Evolução das Ferramentas de Informação

Lei de Moore - número de transistores nos circuitos integrados dobram a cada 2 anos

Evolução das Ferramentas de Informação

Morse Criação do Telégrafo

1830

Graham Bell Criação do Telefone

1876

G. Marconi Telegrafia sem fios

1899

Alan Turing Criador do algoritmo

1942

Tim Berners-Lee Criador da WWW

1989

Sergey Brin e Larry Page 1998

Google

Steve Jobs Apple

Jack Dorsay Twitter

Mark Zuckenberg Facebook

Na prática, vale a lei de retornos acelerados (Ray Kurzweil) O crescimento do conhecimento cresce à taxa duplamente exponencial

Alguns grandes marcos:

Timeline das Mídias Sociais

97 98 99 00 01 02 03 04

05 06 07 08 09 10 11 12

SixDegrees Livejournal

LinkedIn Myspace Tribenet OpenBC

Facebook Orkut Flickr

Youtube Ning

Twitter

Fotolog Friendster

Friendfeed Tumblr

Pinterest Google+

Instagram Ping

Principais Acontecimentos

Num mundo hiperconectado, real time e colaborativo, comportamentos se modificam e seus efeitos são potencializados

Stalking

Trolling

Bullying

Kibing (kibagem)

Não entendeu? Kibar é um verbo que significa copiar, sem dar os devidos créditos, ainda que seja impossível dar créditos por se desconhecer a fonte. A última oração da frase anterior explica a polêmica em torno do assunto

‘O principal fator que influencia positivamente o Brand Equity de um produto em relação a outro é a manifestação do consumidor

- Almquist & Roberts A "mindshare" manifesto

Evolução do Monitoramento e Análise de SM

421 3

Real Time Insights / Métricas

SAC Social

CRM Social

Buzz Monitoring

?

Uma plataforma completa para a gestão, monitoramento e análise de redes sociais

Dia 24/09 - Lançamento mundial oficial da versão 2.0 do uberVU

Trial gratuito em www.ubervu.com.br

‘The art of marketing is largely brand building, if not a brand it will be viewed as a commodity

- Phillip Kotler

Branding Warm Metrics

BrandInfluence

Sentimento

AlcanceEngajamento

Métricas precisam de contexto

Fonte: Search Engine Land

Calculando Engajamento / AlcanceEngajamento na fanpage = Soma de likes, share, comments, comment likes dividido pelo número de fans Engajamento no Twitter = Soma de mensagens diretas, replies, @mentions, RT's dividido pelo número de followers

Ferramentas: ubervu.com / Polygraphmedia.com

Alcance na fanpage = Número de fãs Alcance no Twitter = Número de followers

Problemas com o cálculo do Sentimento e com Tag Cloud

1) Analistas discordam em + de 10% dos casos 2) Classificar sentimento automaticamente é

complexo 3) Classificar por amostragem não fornece

métricas confiáveis

A vantagem memética #1

Ao agrupar automaticamente os memes, o entendimento do buzz torna-se imediato e a análise do

sentimento reduz-se sensivelmente

Velocidade e Profundidade

A vantagem memética #1

Fonte: facebook.com/vortio

A vantagem memética #2

É possível analisar com alto grau de detalhes cada meme importante sobre uma marca e concorrentes

Inteligência Competitiva

A vantagem memética #3

A co-criação de conteúdo e mensagem acontece naturalmente

"Por um mundo onde saia Coca-cola dos bebedouros"

Meme forte, ativo há meses. Seria uma boa oportunidade para ação?

Comunicação

Gina Indelicada 56.000 menções no Twitter entre 19 de agosto e 3 de setembro e centenas de submemes

Fluxo gráfico das principais conversas sobre Gina

Fonte: facebook.com/vortio

Descobertas: memes possuem ditribuição em cauda longa / análise torna-se simples

Análise de grandes e médios memes significa analisar

30 a 40% do buzz

Pepsi pode ser? A modificação e transmissão internacional de um meme

Vídeo disponível em facebook.com/vortio

Competição por atenção

Público-alvo

Esta disputa acontece via armas meméticas

Comparativo Coca X Pepsi (Twitter) Buzz total

Junho Julho Agosto

Coca 31.601 38.466 36.139

Pepsi 20.330 17.834 14.340

Métrica Comparativa de Sentimento Através da análise rápida dos top memes

Junho Total Geral Total de posts nos memes#memesPos Neu Neg Métrica

Coca 31.601 7.544 39 4428 516 2600 0,24

Pepsi 20.330 4.685 26 2130 613 1942 0,04

Julho

Coca 38.466 7.226 49 5050 1269 907 0,57

Pepsi 17.834 2.616 18 1426 68 1122 0,12

Agosto

Coca 36.139 4.697 38 3326 502 918 0,51

Pepsi 14.340 1.101 9 579 68 454 0,11

Métrica de Sentimento Normalizada (entre -1 e +1)

0

0,15

0,3

0,45

0,6

Junho Julho Agosto

Pepsi Coca

Netnografia em ação Análise do meme: Pode ser Pepsi? Posso pagar com dinheiro do banco imoboliário

Total de pessoas: 110 no Brasil em agosto Quem são: adolescentes e jovens estudantes Número médio de fãs: 1.161 Sexo: 58F 47M Principal site compartilhado: Ask.fm (1/4 do público) Principal conteúdo: rotina Principais interesses: futebol, música, dança Principais cidades: São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Belém (PA)

Netnografia - A análise do slide anterior é cara. Uma forma de simplificar é responder à seguinte pergunta: Quem são os influenciadores?

Beta Beta

Beta

BetaGama

Gama

Alfa

Gama

Gama

Gama

Gama

Analisando o memeplex (conjunto de memes) de uma marca para entender a saúde, percepção, valor e risco reputacional

Co-criação Adaptação Reciclagem

Engenharia de mensagem

Identificação de memes

Estudo netnográfico e

estatístico

Exemplo simplificado de análise realizada pela Darwin's Marketing Evolution

A Vortio detectou mais de 5.000 memes no Twitter sobre a Coca-cola, em inglês, no mês de agosto.

A Darwin analisou e calculou as dimensões dos memes, mapeando o espaço memético da marca neste canal de comunicação

Estudo completo em facebook.com/vortio

DARWINSF PRESENTS

Analysis of the Coca Cola Meme on Twitter

A QUICK RESEARCH REPORT IN PARTNERSHIP WITH

VORTIO.COMOctober, 2012

Somebody please tell me: why am I suddenly in love with the song on the cocacola commercial?

World of coca cola is an amazing museum and entertainment.

Coca Cola supports animal abuse! Help stop this!

People are using Coca-Cola to clean their toilets and saying it works really well.

Starting point of the analysis: 5000+ memes collected from Twitter.com in Aug, 2012

I like your lips like I like my Coca-Cola, yeah. Oh how it pops and fizzes

Your nails would dissolve in a cup of Coca-Cola in about

Coca-Cola played both sides during World War Two, they supported the American troops but also kept making soda

I hate when people ask dumb questions like "Why do you smoke kush", I usually answer with "Why do you drink coca cola? my dads

insane, they say im to blame & my brothers on

Can I have a Coca-Cola Please? Is Pepsi ok? Is monopoly

When it originally appeared in 1886 - Coca Cola was billed as an "Esteemed Brain Tonic and Intellectual Beverage".

That guy who found a condom in a coke bottle, should be thanking cocacola for protecting

Coca-Cola Company sponsors 100 students for a summer entrepreneurship

Coca Cola and Ice, admit it, no matter what your age it's always been one of I'm chilln like

a polar bear in a coca-cola commercial...

• The following slides showcase the results of the memetic discovery and details the perception of the Coca-Cola meme in the mind-space of the tweeters in August, 2012.

• This is a preliminary report. The full report mapping the meme space will include language guidelines, messaging recommendations, communication strategy suggestions about how to build a better meme

DarwinSF methodology and results

Prestige

Hatred - LoveEmotions

Low – High

Sincerity

CulticLegends – Facts

Dishonest – Honest

Meme Dimensions of Coca Cola

• Four memetic dimensions were found that explain 62% of the variance among the memes (this is good, textbooks say that above 60% is fine)

• All the four dimensions were quite well interpretable • These are the drivers of the perception for Coca Cola

32%

13%

9%8%

Weighted Statistics for Meme Dimensions

0-100% +100%

Dishonest Honest

Hatred Love

Low High

Emotions

FactsLegends

Prestige

Cultic

Sincerity

• Coca Cola is more loved than hated, in spite of the many hatred memes • According to the Twitter memes, its prestige is relatively lower than how

much it is loved (positive emotions more influential than cognitive aspects) • It is accompanied more by ‘legend memes’ than by ‘fact memes’ • In spite of the love, it is considered rather dishonest. This is a very

real mid- to long-term risk.

Dimension:

Q & A

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