6 λόγοι γιατί θα ΑΠΟΤΥΧΕΙΣστο Business Unit σου

Έμαθες Marketing,βγήκες στην αγορά

γεμάτος σιγουριάγια τον εαυτό σου,

ανέλαβες μια BUή μια Επιχείρηση,

και σε 3 μήνεςτα έκανες ΘΑΛΑΣΣΑ...

Θές να μάθεις τί έφταιξε ;

(ΟΛΑ όσα θα σου πώ για το τί “ΠΑΤΑΤΕΣ” έκανες,έχουν συμβεί ΣΤΑ ΑΛΗΘΕΙΑ στην αγορά.

ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ: αληθινές Εταιρείες έκλεισαν ή αληθινοί Εργαζόμενοι έχασαν τη δουλειά τους)

1. Λάθος στη ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ

•Είσαι ο Νο 2 στην αγορά σου

•Αποφάσισες να κινηθείς επιθετικά εναντίον του Νο 1 Ανταγωνιστή σου, για να αυξήσεις μερίδιο αγοράς & κερδοφορία

•Διάλεξες (σωστά) να εφαρμόσεις τη στρατηγική της “πλαγιομετωπικής επίθεσης” – flank attack

•Ετοίμασες το Marketing Mix σου, και “πάτησες το κουμπί”

•Σε 3 μήνες, είχες ξεμείνει από πόρους, το μερίδιο αγοράς σου ήταν το ίδιο, και ο ανταγωνιστής σου ετοιμαζόταν για αντεπίθεση

ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ...;

Τί λέει η ΘΕΩΡΙΑ1. Η “πλαγιομετωπική επίθεση”

εφαρμόζεται εναντίον ισχυρότερου αντιπάλου, όπου συγκεντρώνεις τους πόρους σου στο “ασθενές” του σημείο όπως π.χ. σε μια “παρεμφερή ανάγκη ή ένα τμήμα της αγοράς” που ΔΕΝ εξυπηρετεί ούτε ο Ανταγωνιστής σου ούτε ΕΣΥ (ακόμα...)

2. Προϋπόθεση επιτυχίας: να εξετάσεις ΠΟΛΥ προσεκτικά τόσο την “ελκυστικότητα” της νέας αυτής αγοράς, όσο και το δικό σου “ανταγωνιστικό πλεονέκτημα” για να την καλύψεις

3. “Ήρθε η σειρά του General Electric Matrix”, σκέφτηκες... (σωστά), και άνοιξες τα βιβλία σου για να τον ξαναθυμηθείς.

ΕΔΩ ήταν το ΛΑΘΟΣ... • Η ανάλυση του Market Attractiveness που έκανες ήταν ΣΩΣΤΗ

• ΟΜΩΣ, υποεκτίμησες τα προβλήματα από τη βαρύτητα (weight) τόσο στο δικό σου Brand Reputation (0,10) όσο και (κυρίως) στο Distribution network (0,05), τα οποία, στη συγκεκριμένη περίπτωση, είχες ανάγκη σαν “τρελλός” προκειμένου να μπεις γρήγορα στη νέα αγορά ΠΡΙΝ κινηθεί ο υπέρτερος Ανταγωνιστής σου και “καλύψει τα νώτα του”

Με λίγα λόγια, σου έλλειπαν:• Οι “αποφασισμένοι για όλα” ΠΩΛΗΤΕΣ που θα

έκλειναν deals• Η “καλή φήμη” στην αγορά, ώστε να γίνει

γρήγορα πιστευτό το NEO μήνυμά σου

•Είσαι niche παίκτης στην αγορά σου, μέσα στην Κρίση

•Αποφάσισες να πουλήσεις μια παραλλαγή ενός υπάρχοντος Προϊόντος σου, σε ένα ΝΕΟ Τμήμα (segment) της αγοράς, επειδή, στο υπάρχον segment, βρίσκεσαι στο maturity stage του Product Life Cycle

•Διάλεξες (σωστά) να εφαρμόσεις το “Benefits Criterion” σαν βάση του segmentation δηλ: τί ΝΕΟ Όφελος μπορείς να βρεις, για τον τελικό πελάτη

•Το βρήκες, έστησες την καμπάνια σου, και ξεκίνησες

•Σε 3 μήνες, είχες ξοδέψει ΟΛΟ σου το budget, και είχες βρει ελάχιστους ΝΕΟΥΣ Πελάτες

ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ...;

2. Λάθος στo SEGMENTATIO

N

Τί λέει η ΘΕΩΡΙΑ1. Η “τμηματοποίηση” της

αγοράς αφορά την επιλογή ορισμένων Παραμέτρων, με βάση τις οποίες χωρίζουμε την αγορά σε μικρότερα και πιο ομογενή τμήματα, ώστε να προσφέρουμε ένα στοχευμένο marketing mix και value proposition, με σκοπό την αύξηση της κερδοφορίας

2. Προϋπόθεση επιτυχίας: τα επιλεγμένα segments είναι

• Μετρήσιμα• Μεγάλα• Προσβάσιμα

ΕΔΩ ήταν το ΛΑΘΟΣ...

ΜετρήσιμαΜεγάλα

Προσβάσιμα• Ξέχασες να

διαπιστώσεις πώς θα αποκτούσες “Πρόσβαση” στα segments, και αν τα segments ήταν “Μεγάλα” δηλαδή είχαν αρκετά διαθέσιμα χρήματα για να αγοράσουν το ΝΕΟ δικό σου value proposition

• Αποτέλεσμα: τόσο οι Πωλητές σου όσο και η Διαφήμισή σου ΔΕΝ ήξεραν ΠΟΎ να στοχεύσουν και ΑΝ, εκεί που στόχευαν, υπήρχε ΧΡΗΜΑ

Με λίγα λόγια, σου έλλειπαν:• Το ΠΟΥ θα βρεις τους νέους Πελάτες• Το ΑΝ οι νέοι Πελάτες είχαν ΧΡΗΜΑΤΑ να

διαθέσουν, εν καιρώ Κρίσης, για να αγοράσουν το Προϊόν σου

follow the money…

•Είσαι market follower στο τμήμα της αγοράς σου. Το Τμήμα Πωλήσεών σου “πετάει”

•Αποφάσισες να ΑΥΞΗΣΕΙΣ τις τιμές σου στο κυριότερο Προϊόν σου, λόγω αυξημένων νέων φόρων, αλλά και για να βελτιώσεις το δικό σου profitability

•Έκανες market segmentation (σωστά) και διαπίστωσες ότι το τμήμα της υπάρχουσας αγοράς που, από άποψης εισοδήματος, ήταν “ένα κλικ” πιο πάνω, ήταν εύκολα προσβάσιμο στους Πωλητές σου

•Ανέβασες τις Τιμές 20%, πρόσθεσες ΝΕΑ χαρακτηριστικά στο Προϊόν, και ξεκίνησες

•Σε 3 μήνες οι Τζίροι σου έπεσαν 30% & οι Πωλητές επαναστάτησαν

ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ...;

3. Λάθος στο PRICING

Τί λέει η ΘΕΩΡΙΑ1. Ο καθορισμός της Τιμής ενός

προϊόντος βασίζεται στη μεγιστοποίηση της διαφοράς ανάμεσα στην συνολική “customer value” και το συνολικό “customer cost”

2. Μέθοδοι: cost+, target ROI, perceived-value, follow the leader, promotional pricing, discounts, product mix pricing...

3. Προϋπόθεση επιτυχίας σε αύξηση τιμών• Το συνολικό ΝΕΟ “perceived customer

value” να είναι μεγαλύτερο, άρα οι Πελάτες να αισθάνονται ότι παίρνουν “περισσότερο προϊόν” για τα λεφτά τους

• Η “ελαστικότητα της ζήτησης” να είναι χαμηλή, άρα όταν αυξάνονται οι τιμές η ζήτηση δεν μειώνεται

ΕΔΩ ήταν το ΛΑΘΟΣ...

Perceived Customer Value

Elasticity of Demand

• Επειδή ξέρουμε ότι το Τμήμα Πωλήσεών σου “πετάει”, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι έδωσες λιγότερο βάρος στο brand name και στα value added features του Προϊόντος

• Άρα ΔΕΝ έδωσες στο Προϊόν επαρκή νέα value added χαρακτηριστικά

• Ταυτόχρονα, ΔΕΝ ζήτησες από τους Πωλητές σου να κάνουν έρευνα αγοράς στο segment, για να διαπιστώσουν την ελαστικότητα της ζήτησης

• Αποτέλεσμα: οι υπάρχοντες Πελάτες έφυγαν, οι νέοι ΔΕΝ ήρθαν, και οι Πωλητές έχασαν προμήθειες

Με λίγα λόγια, σου έλλειπαν:• Τα επαρκή “πρόσθετα” χαρακτηριστικά που να

δικαιολογούν (πιστευτά) την αύξηση τιμών• Η τιμολογιακή ανεκτικότητα των Πελατών

Enhanced Value Proposition

• Είχες μια καλή ιδέα, και χρειάστηκε να φτιάξεις μια ομάδα στην Εταιρεία σου, για να την υλοποιήσεις

• Τα είχες σκεφτεί όλα: τί θέλεις να πετύχετε, ποιά θα είναι τα βήματα, σε ποιά χρονοδιαγράμματα

• Ενθουσιάστηκες, μάζεψες την ομάδα και ξεκινήσατε

• 3 μήνες μετά, η ομάδα ολοκλήρωσε το έργο της

• Το αποτέλεσμα: πλήρης ΑΠΟΤΥΧΙΑ!

• Είμαι σίγουρος ότι είχες γαλουχηθεί κι εσύ από τα αμερικάνικα βιβλία μάνατζμεντ για συμμετοχική διοίκηση, ανάθεση και εμπιστοσύνη στα μέλη της ομάδας, διαχείριση βάσει στόχων

• Όλα ακούγονταν τόσο (μα τόσο) ωραία, απελευθερωμένα, δημοκρατικά, και new age. Θα ήσουν, επιτέλους, ένα μοντέρνο αφεντικό

• Η αποτυχία σε ταρακούνησε: τα βιβλία μάνατζμεντ δεν σε είχαν προετοιμάσει

ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ...;

4. Λάθος στο TEAM

MANAGEMENT

Τί λέει η ΘΕΩΡΙΑ• Όραμα & στόχοι:

– συμμετοχή όλων– "ανεπίτευκτοι” στόχοι– τι κερδίζει ο καθένας

• Χαρτογράφηση δρόμου• Ανάθεση δράσεων,

μετάθεση αρμοδιότητας, deadlines, προτεραιότητες

• Συχνός έλεγχος & Παρακολούθηση

• Διασκέδαση• Υπευθυνότητα, δέσμευση• Ρίσκο, σκέψη "έξω από το

κουτί"• Εμπιστοσύνη, υποστήριξη• Κανείς "δεν φταίει“:

ΛΥΣΕΙΣ

Συχνός έλεγχος και Παρακολούθηση

• Ο έλληνας εργαζόμενος έχει ανάγκη να γνωρίζει ότι ο αρχηγός της ομάδας (ΕΣΥ) παρακολουθεί από κοντά τις ενέργειες και τα επιμέρους αποτελέσματα

• Σε διαφορετική περίπτωση, συμβαίνει το εξής: κάποιες ενδιάμεσες ενέργειες δεν είναι αποτελεσματικές, ενώ το άτομο που είναι υπεύθυνο γι'αυτές κρύβεται πίσω από κάποια λογικοφανή δικαιολογία (π.χ. σύγκρουση αρμοδιοτήτων, ή εξωτερικοί παράγοντες) και ΔΕΝ κάνει καμία διορθωτική κίνηση

• Ως συνέπεια, όλα τα υπόλοιπα βήματα του έργου καταρρέουν, και η ομάδα ΑΠΟΤΥΓΧΑΝΕΙ

• ΒΟΥΤΑ ΒΑΘΙΑ μέσα στο παιχνίδι• να ξέρεις ποιός κάνει τί και πότε• να παρακολουθείς σε λεπτομέρεια αν

το έφερε εις πέρας, και αν όχι, να μή φοβηθείς να του ρίξεις “μπινελίκι”, και να κάνεις τη διορθωτική κίνηση έγκαιρα

• σε όποιον τα καταφέρνει, να μην τσιγκουνεύεσαι τα “μπράβο”

• σε θέματα ενδο-ομαδικής συνεργασίας ή συνεργασίας με τρίτους (εκεί, δηλαδή, όπου εμφανίζονται τα περισσότερα προβλήματα) να παρακολουθείς στενά τις εξελίξεις και να δίνεις ΛΥΣΕΙΣ άμεσα όταν τα πράγματα κολήσουν

ΕΔΩ ήταν το ΛΑΘΟΣ...

Με λίγα λόγια:• χωρίς στενό μάνατζμεντ,

προετοιμάσου για πολλές αποτυχίες

• Το "πολίτευμα" της ομάδας είναι η "συμμετοχική δικτατορία": ακούς τους πάντες, και στο τέλος γίνεται αυτό που θα πεις ΕΣΥ

“kicking and hugging”

•Η Εταιρεία σού ανέθεσε να βρεις έναν ΝΕΟ Προμηθευτή χονδρικής για τη γραμμή παραγωγής ενός βασικού προϊόντος, για το οποίο ο υπάρχων Προμηθευτής είχε προβλήματα έγκαιρης παράδοσης

•Κάνεις έρευνα αγοράς και καταλήγεις σε 3 πιθανούς Προμηθευτές

•Έρχεσαι σε επαφή μαζί τους, και ξεκινάς διαπραγματεύσεις σχετικά με όγκο παραγγελιών, τιμές, εκπτώσεις, χρονοδιαγράμματα, διαδικασίες

•Σε 3 μήνες, καταλήγεις σε μια τελική Συμφωνία

•Δίνεις τη Συμφωνία, για έλεγχο, στον υπεύθυνο Λογιστηρίου σου, ο οποίος την ΑΠΟΡΡΙΠΤΕΙ αμέσως, επειδή τα περιθώρια κέρδους με τον ΝΕΟ Προμηθευτή είναι απαγορευτικά χαμηλά

ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ...;

5. Λάθος σταNEGOTIATION

S

Τί λέει η ΘΕΩΡΙΑ1. Εξοικειώσου με τις συνήθειές τους. ΜΗΝ δείξεις ότι βιάζεσαι2. Χτίσε "θέση ισχύος": η ισχυρή θέση στην αγορά, ο όγκος παραγγελιών, η κερδοφορία, το

καλό brand name3. Συμφώνησε τις βασικές αρχές & στόχους μιας συμφωνίας. Βρες τα αληθινά τους κίνητρα

για τη συμφωνία: τί ειναι αυτό που τους κάνει, στ'αλήθεια, να συμφωνήσουν μαζί σου4. Κάνε ελκυστική, γι' αυτούς, τη συμφωνία: τί θα κερδίσουν (μετρήσιμα) αν συμφωνήσουν,

τί θα χάσουν αν δεν συμφωνήσουν5. Ρίξε την πιστευτή πρότασή σου: όσο κι αν τους σοκάρει, εξήγησέ τους πόσο πολύ σου

κοστίζει εσένα, και τί σε σταματάει από το να προτείνεις μια καλύτερη συμφωνία6. Στη διαπραγμάτευση: να είσαι σκληρός, να κάνεις μικρές και αναπάντεχες

παραχωρήσεις, να μην φοβάσαι αδιέξοδα, να αμφισβητείς (με νούμερα) τις υποθέσεις τους, να τους διαιρέσεις (πάρε κάποιους με το μέρος σου). Όταν δίνεις κάτι, να ζητάς κάτι άλλο σε αντάλλαγμα, να κάνεις αντιπερισπασμούς (π.χ. ένα δευτερογενές αίτημα, το οποίο θα "θυσιάσεις" για κάτι ουσιαστικό), να κάνεις ευθεία επίθεση στις δικές τους αρχές ή αδυναμίες, να ΜΗΝ απειλείς ευθέως (παρά μόνο σε σοβαρές περιπτώσεις, και με πιστευτές απειλές), και να τους λές ότι χρειάζεσαι επιβεβαίωση από κάποιον "τρίτο" (π.χ. τον Οικονομικό Διευθυντή) πράγμα που "θα πάρει χρόνο ή είναι αδύνατο να πραγματοποιηθεί"

7. Στο πάρε-δώσε: πακετοποίησε κομμάτια της συμφωνίας (4-5 πράγματα που τα δέχεσαι ΟΛΑ μαζί), βρες τα πραγματικά τους κόστη αν δεν συμφωνήσουν (ποσοτικοποιημένα), δώσε τους μια παραχώρηση-ΦΥΣΤΙΚΙ δηλαδή κάτι σχετικά μικρό για εσένα (ειδικά αν ικανοποιεί τις δικές τους αρχές) που θα ανταλαχθεί με κάτι άλλο, πρόσεξε πολύ τη "σαλαμοποίηση" ή τις "1000 εξαιρέσεις" δηλαδή το να δεχθούν την πρότασή σου αλλά να αρχίσουν να την απογυμνώνουν φέτα-φέτα ή εξαίρεση-εξαίρεση, και ζήτησε μια παραχώρηση τελευταίας-στιγμής (λίγο πριν κλείσει η συμφωνία, ώστε να "κλείσει τώρα")

8. Στο κλείσιμο: να πακετάρεις τη συμφωνία τονίζοντας "πόσο κοντά είστε, εκτός από 2-3 σημεία" και το πόσα πολλά έχουν αυτοί να κερδίσουν συμφωνόντας "τώρα". Υπενθύμισε τους το "πόσο πολλές παραχωρήσεις έκανες". Κάνε την "τελική πρόταση" με τα χαρακτηριστικά: "αυτή είναι η ΤΕΛΙΚΗ μας πρόταση, αν τη δεχθείτε, έχουμε συμφωνία άμεσα για όλο το πακέτο"

ΕΔΩ ήταν το ΛΑΘΟΣ...

Θέση ΙσχύοςΠιστευτή ΠρότασηΑντιπερισπασμοί

• Όταν ξεκίνησες τις διαπραγματεύσεις, ΠΡΙΝ το πάρε-δώσε, ΔΕΝ έχτισες μια πιστευτή Θέση Ισχύος που να τους δείχνει την ακλόνητη εμπορική και οικονομική θέση της Εταιρείας, και το γιατί όλοι οι Προμηθευτές θέλουν να συνεργαστούν μαζί σου

• Αντίθετα, “αγόρασες” ΕΣΥ τη δική τους θέση ισχύος: τους έδειξες ότι “καίγεσαι” να συνεργαστείτε

• Επίσης, δεν τους αιτιολόγησες γιατί δεν μπορείς να κάνεις καλύτερη Προσφορά

• ΔΕΝ χρησιμοποίησες Αντιπερισπασμούς: διάσπαση, δευτερογενή αιτήματα, παραχώρηση-φυστίκι, ευθεία επίθεση στις υποθέσεις τους

Με λίγα λόγια, σου έλλειπαν:• Η πιστευτή Θέση Ισχύος• Το ΓΙΑΤΙ δεν μπορούσες να κάνεις καλύτερη

Πρόταση• Οι Αντιπερισπασμοί

Credible Position of Strength

•Ίσως περίμενες ένα ωραίο και γκλαμουράτο επαγγελματικό περιβάλλον

•Με ευχάριστη δραστηριότητα, καλούς Συναδέλφους και πρόθυμους Συνεργάτες

•Με Ανταγωνιστές που σέβονται τους κανόνες

•Με Πελάτες που έχουν αντίληψη και σε εκτιμούν

•Με μια Αγορά που, όταν τη “ρυθμίσεις” σωστά, δουλεύει σα ρολόϊ

ΔΥΣΤΥΧΩΣ, ΚΑΝΕΙΣ

ΔΕΝ ΣΟΥ ΕΞΗΓΗΣΕ ΟΤΙ...

6. ΕΣΥ δεν ήσουν ΕΤΟΙΜΟΣ

εκεί έξω, πέφτει ΞΥΛΟ...

“it’s about how hard you GET hit

and KEEP moving forward”

Έχεις εκπαιδευτεί πώς να ΣΚΕΦΤΕΣΑΙ;

8 ΑΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΕΣ ΑΡΧΕΣ• Πάθος για τον Πελάτη & το Συνεργάτη: τους αγαπάς απεριόριστα• Κυρίαρχος του Παιχνιδιού: βάζεις τους δικούς σου κανόνες στο τραπέζι• Αυτοπεποίθηση & Σιγουριά: έχεις “δει το μέλλον”• Τεράστιοι Στόχοι, ευφυή Σχέδια: να απεχθάνεσαι τη μετριότητα• Μαζική Δράση, Ταχύτητα, Ευελιξία: σαν ανεμοστρόβιλος. Επικέντρωσε

σε όσα ελέγχεις. Ενέργειες που πηγάζουν από το “ποιός είσαι” και όχι από τις συνθήκες

• Περιπέτεια & Ρίσκο. Αντιμετώπισε τα 4 F: Fear, Failure, Frustration, Fatigue

• Απόλυτη Προσήλωση στο Στόχο, εντυπωσιακά Αποτελέσματα: δεν τα παρατάς ποτέ, ειδικά στα τελευταία “3 μέτρα”. Λύνεις τα προβλήματα

• Το Διασκεδάζεις

Condition

yourMind

• οι Συνάδελφοί σου περιμένουν το μισθό τους κάθε μήνα, οργανώνοντας τις δικές τους ζωές...

• η Οικογένεια και τα Παιδιά σου περιμένουν να “βάζεις φαϊ στο τραπέζι”...

• οι Προμηθευτές σου βασίζονται σ’εσένα, για να συνεχίσουν να υπάρχουν...

• οι Πελάτες σου υπολογίζουν ότι θα τους έχεις πάντα την καλύτερη πρόταση...είσαι σαν Στρατιώτης σε προκεχωρημένο

Φυλάκιο...

Όταν είσαι Υπεύθυνος για το Marketing,

κάποιοι υπολογίζουν σ’εσένα

ΔΕΝ έχεις δικαίωμα να αποτύχεις