2

Περιεχόμενα

Έννοια ΠροϊόντοςΚύκλος ΠροϊόντοςΠορτφόλιο ΠροϊόντωνΚαμπύλη ParetoΠίνακας BostonΑνάπτυξη Νέων ΠροϊόντωνΟνομασία Προϊόντος

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

3

Η Έννοια του Προϊόντος

Προϊόν Το προϊόν είναι ένα από τα βασικά μέσα ικανοποίησης του πελάτη

Περιλαμβάνει υλικά αλλά και άυλα χαρακτηριστικά

Το προϊόν είναι ό,τι αντιλαμβάνεται ως προϊόν ο πελάτης

∆ιαφορετικοί εμπλεκόμενοι με το προϊόν το αντιλαμβάνονται και το ερμηνεύουν με διαφορετικό τρόπο

Μέχρι οι πελάτες να αποκτήσουν την ζητούμενη χρησιμότητα, δεν υπάρχει προϊόν!(Drucker, 1973)

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

4

Παραδείγματα ∆ιαφορετικής Ερμηνείας Προϊόντων

Προϊόν

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

5

Προϊόντα & Τμηματοποίηση ΑγοράςΚάθε προϊόν είναι δυνατό να ανταποκρίνεται σε διαφορετικές αγορέςΑκόμη και στην περίπτωση που ένα προϊόν είναι ίδιο, μπορεί να γίνεται αντιληπτό στις διαφορετικές αγορές με διαφορετικό τρόπο

ΠΡΟΪΟΝΤΑ

ΑΓΟΡΕΣ

1

2

3

Α Β Γ

ΦΥΣ

ΙΚΑ

ΠΡΟ

ΪΟΝΤΑ

ΧΡΗΣΕΙΣ

Προϊόν

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

6

Κύκλος Ζωής Προϊόντος

Κύκλος Ζωής

Χρόνος

Εισαγωγή

Πωλήσεις

(σε

€ή Ποσ

ότητα)

Ανάπ

τυξη

Ωριμότητα

Κορεσμ

ός

Πτώση

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

7

Φάσεις Κύκλου Ζωής Προϊόντος

Κύκλος Ζωής

Εισαγωγή: Νέο προϊόν, χαμηλή γνώση προϊόντος στην αγορά, υψηλό κόστος Marketing, ζημία ή χαμηλή κερδοφορία

Ανάπτυξη: Πρώτοι ικανοποιημένοι πελάτες, απόκτηση περισσότερων πελατών, ραγδαία αύξηση πωλήσεων, παρουσία κερδών, εισαγωγή ανταγωνιστών

Ωριμότητα: Υψηλές πωλήσεις, έναρξη μάχης για μερίδιο αγοράς, πιέσεις στα περιθώρια κέρδους

Κορεσμός: Στασιμότητα πωλήσεων, σκληρή μάχη για μερίδιο αγοράς, ανταγωνισμός στην τιμή

Πτώση: Πτώση πωλήσεων και κερδών, ανάγκη αναπροσαρμογής στρατηγικής Marketing ή αποχώρηση

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

8

Κριτική Κύκλου Ζωής Προϊόντος

Κύκλος Ζωής

Πώς μπορούν να προσδιοριστούν τα χρονικά όρια των φάσεων για κάθε προϊόν;Η διάρκεια των διαφορετικών φάσεων είναι ίδια ανά φάση ή μεταβάλλεται ανά φάση και περίπτωση προϊόντος;Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος ακολουθείται πάντα και για όλα τα προϊόντα;Υπάρχουν σημάδια που μπορούν να προσδιορίσουν σαφώς και σε κάθε περίπτωση το σημείο στο οποίο βρίσκεται ένα προϊόν αναφορικά με τον κύκλο ζωής του;

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

9

Κύκλος Ζωής Προϊόντος & Κύκλος Ζωής Αγοράς

Κύκλος Ζωής

Χρόνος

Πωλήσεις

(σε

€ή Ποσ

ότητα)

ΣήμεραΤ1

Πωλήσεις Εταιρείας

Πωλήσεις Αγοράς

Ο συγχρονισμός μεταξύ του κύκλου ζωής των προϊόντων μίας εταιρείας με τονκύκλο ζωής της αγοράς δεν είναι πάντα εύκολα πραγματοποιήσιμος, αν και είναιεπιθυμητός.

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

10

Κύκλος Ζωής Προϊόντος & Κόστος

Κύκλος Ζωής

Χρόνος (Έτη)

Αθροιστική Αξία Επένδυσης

Έσο

δα/ Π

ωλήσεις

(€00

0)DCF

Non DCF

Άμεσο ΚόστοςΚέρδος

Επένδυση

(€00

0)

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

11

Πορτφόλιο Προϊόντων

Πορτφόλιο

Χρόνος

Πωλήσεις

(σε

€ή Ποσ

ότητα)

Προϊόν Α

Κέρδος Α

Κέρδος

Προϊόν Β

Προϊόν Γ

Κέρδος Β Κέρδος Γ

Το κατάλληλο μίγμα προϊόντων που βρίσκονται σε διαφορετικές φάσεις του κύκλουζωής τους μπορεί να εξασφαλίσει στην εταιρεία σταθερά αυξανόμενη κερδοφορία(όσο κάτι τέτοιο είναι δυνατό).

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

12

Πορτφόλιο Προϊόντων & Ανταγωνισμός

Πορτφόλιο

Ο ανταγωνισμός επηρεάζει τη διάρκεια ζωής των προϊόντων και το πορτφόλιο των διαθέσιμων προϊόντων κάθε επιχείρησης

Πολλές φορές, η πώληση «πακέτων προϊόντων» επιβάλει την ύπαρξη κάποιων προϊόντων που δεν είναι τόσο προσοδοφόρα

Είναι σκόπιμο κάθε επιχείρηση να έχει προϊόντα που βρίσκονται σε διαφορετική φάση του κύκλου ζωής τους

Ειδικά τα τελευταία χρόνια, η διάρκεια του κύκλου ζωής των προϊόντων γίνεται μικρότερη με αποτέλεσμα η επιλογή του κατάλληλου πορτφόλιου προϊόντων να γίνεται ακόμα πιο δύσκολη

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

13

Καμπύλη Pareto

Καμπύλη Pareto

Πωλήσεις

(ή Κέρδη

)

Αρ. Προϊόντων Ταξινομημένων σε Φθίνουσα Σειρά

20% 20% 20% 20% 20%

80%

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

14

Τρόπος Χρησιμοποίησης Καμπύλης Pareto

Καμπύλη Pareto

Η κατασκευή της καμπύλης Pareto απαιτεί την αξιοποίηση ιστορικών δεδομένων

Η ερμηνεία των αποτελεσμάτων της ανάλυσης απαιτεί προσοχή

Σε αρκετές περιπτώσεις ενδείκνυται ο συνδυασμός της μεθόδου με άλλες για τη σωστή ερμηνεία των αποτελεσμάτων και τη λήψη ορθών αποφάσεων

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

15

Πίνακας Boston (Boston Matrix)

Πίνακας Boston ΠΡΟΪΟΝΤΑ«ΕΡΩΤΗΜΑΤΙΚΑ»

ΠΡΟΪΟΝΤΑ«ΣΚΥΛΙΑ»

ΠΡΟΪΟΝΤΑ«ΑΣΤΕΡΙΑ»

ΠΡΟΪΟΝΤΑ«ΑΓΕΛΑ∆ΕΣ»

ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΘΕΣΗ

ΧΑΜΗΛΗ ΥΨΗΛΗ

Πτώση

Ανάπτυξη

Εισαγωγή

Ωριμότητα

ΑΝΑΠΤΥ

ΞΗ ΑΓΟ

ΡΑΣ

ΧΑΜΗΛΗ

ΥΨΗΛΗ

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

16

Επεξήγηση Πίνακα Boston

Πίνακας Boston

Αστέρια: Νεωτεριστικά προϊόντα με συγκριτικό πλεονέκτημα, με υψηλό μερίδιο αγοράς, στη φάση της ανάπτυξης (απαίτηση προώθησης)Αγελάδες: Παλαιά «αστέρια», κερδοφόρα προϊόντα αλλά υπό πίεση, με υψηλή αναγνωρισιμότητα, προϊόντα που εξασφάλισαν το επιθυμητό ROI (προώθηση κυρίως στο σημείο της πώλησης)Ερωτηματικά: Προϊόντα με χαμηλό περιθώριο κέρδους, με πιθανότητες ανάπτυξης και στη φάση της ανάπτυξης (ανάγκη επένδυσης σε δραστηριότητες Marketing ώστε να αποκτηθεί μερίδιο αγοράς)Σκυλιά: Παλαιές «αγελάδες» ή προϊόντα που δεν κατάφεραν ποτέ να αποκτήσουν υψηλό μερίδιο αγοράς (ελάχιστη απαίτηση σε επενδύσεις σε παραγωγικό εξοπλισμό και προώθηση, πιθανή δυνατότητα αύξησης των τιμών υπό συνθήκες)

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

17

Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων

Ανάπτυξη

ΒασικόΠροϊόν

Προϊόν

20% συνολικού κόστουςαλλά και...

80% αποτελέσματος στον πελάτη80% του συνολικού κόστους

Η διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος εμπεριέχει κινδύνους και είναι πολύδύσκολη από τη φύση της. Οι στατιστικές αναφέρουν ότι ένα μόνο από είκοσι νέα προϊόντα είναι απόλυτη επιτυχία.

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

18

Παραδείγματα Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων

Ανάπτυξη

ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΟΤΗΤΑ

ΧΑΜΗΛΗ ΥΨΗΛΗ

SEICO

SWATCHΕΛΒΕΤΙΚΑ

ΡΟΛΟΓΙΑ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ

ΝΕΩ

ΤΕΡΙΣΜ

ΟΣ ΑΟΡΑ

Σ

ΧΑΜΗΛΟ

ΣΥΨΗΛΟ

Σ

Υψηλός Όγκος Παραγωγήςμε Χαμηλό Κόστος

ΠροϊόνταΧαμηλού Κόστουςμε Προχωρημένο

Σχεδιασμό

Εφόσον Εξασφαλιστείτο ΑπαραίτητοΜερίδιο ΑγοράςΑναπτύσσονται∆ιαφοροποιημένα

Προϊόντα

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

19

Τυπική ∆ιαδικασία Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων

Ανάπτυξη

Ανάπτυξη Νέων Ιδεών

Έλεγχος (Screening)

Αρχική Επιλογή Κερδοφόρων ΙδεώνΤελική Επιλογή Καλύτερης

ΙδέαςΈλεγχος σε Μεγαλύτερο

∆είγμαΑναγκαίες

∆ιαφοροποιήσεις Προϊόντ.

Πώληση (Launch)

Παρακολούθηση/ Έλεγχος

Κριτήρια Βαρύτητα

Συμβατότητα .10Σύστημα ∆ιανομής .10Προστιθέμενη Αξία .20Πατέντα .10Image .15Επιστροφή Επένδ. .15Ευκολία Τυποποίησης .20

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

20

Ονομασία Προϊόντος (Branding)

Η ονομασία του προϊόντος είναι ένα από τα βασικότερα χαρακτηριστικά τουΑρκετές φορές, η ονομασία ενός προϊόντος το καθιστά αναγνωρίσιμο και το διαφοροποιεί από τα υπόλοιπαΤο όνομα του προϊόντος συχνά συνδέεται από τους πελάτες με τη συνοδευόμενη ποιότηταΣε περιπτώσεις εξαιρετικά αναγνωρίσιμης ονομασίας ενός προϊόντος, η ονομασία αυτή χρησιμοποιείται για να χαρακτηρίσει όλα τα προϊόντα της αγοράς (π.χ. coca cola, hoover, walkman κλπ.)Η υποστήριξη της ονομασίας του προϊόντος είναι μεγάλης σημασίας για τις επιχειρήσεις

Ονομασία

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

21

Πίνακας Πιθανότητας Αγοράς

80% απόφαση αγοράς

80% απόφαση μη αγοράς

εξαρτάται απότις Πωλήσεις

εξαρτάται απότις Πωλήσεις

Προϊόν

Προ

μηθεύο

υσα Επ

ιχείρη

ση

ΜΟΝΑ∆ΙΚΟ «ΑΝΤΙΓΡΑΦΟ»

ΑΓΝ

ΩΣΤ

ΗΠΟΛΥ

ΓΝΩΣΤ

Η

Ονομασία

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

22

Συμπεριφορά Προϊόντων με ∆ιαφορετική Αναγνωρισιμότητα

Commodity Market

Brand Market

∆ιαφοροποίηση ΤιμήςΜΙΚΡΗ ΜΕΓΑΛΗ

∆ιαφο

ροποίησ

η Προϊόντος

ΜΙΚΡΗ

ΜΕΓΑΛΗ

Εταιρείες που δεν επενδύουν στο όνομα των προϊόντων τους τείνουν να τα μετατρέψουν σε μη αναγνωρίσιμα προϊόντα, αυξάνοντας κατ’ αυτόν τον τρόποτις πιέσεις μείωσης της τιμής τους

Ονομασία

Προϊόν

Κύκλος Ζωής

Πορτφόλιο

Καμπύλη Pareto

Πίνακας Boston

Ανάπτυξη

Ονομασία

23

Ερωτήσεις...

Slide Number 1Slide Number 2Η Έννοια του ΠροϊόντοςΠαραδείγματα Διαφορετικής Ερμηνείας ΠροϊόντωνΠροϊόντα & Τμηματοποίηση ΑγοράςΚύκλος Ζωής ΠροϊόντοςΦάσεις Κύκλου Ζωής ΠροϊόντοςΚριτική Κύκλου Ζωής ΠροϊόντοςΚύκλος Ζωής Προϊόντος & Κύκλος Ζωής Αγοράς Κύκλος Ζωής Προϊόντος & ΚόστοςΠορτφόλιο ΠροϊόντωνΠορτφόλιο Προϊόντων & ΑνταγωνισμόςΚαμπύλη ParetoΤρόπος Χρησιμοποίησης Καμπύλης ParetoΠίνακας Boston (Boston Matrix)Επεξήγηση Πίνακα BostonΑνάπτυξη Νέων ΠροϊόντωνΠαραδείγματα Ανάπτυξης Νέων ΠροϊόντωνΤυπική Διαδικασία Ανάπτυξης Νέων ΠροϊόντωνΟνομασία Προϊόντος (Branding)Πίνακας Πιθανότητας ΑγοράςΣυμπεριφορά Προϊόντων �με Διαφορετική ΑναγνωρισιμότηταΕρωτήσεις...