1

2ο Πειραµατικό Γενικό Λύκειο Αθηνών

Τάξη: Α

Τµήµα :4ο

Έρευνα δηµοσκόπησης στην Τεχνολογία

Θέµα : Η διαφήµιση στην προώθηση των προϊόντων

Εισηγητής: Νεοφώτιστος Σταύρος Υπεύθυνος καθηγητής : Ευσταθίου Μηνάς Σχολικό Έτος : 2009-2010

2

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ : 1ο Κεφάλαιο : «Τίτλος» 2ο Κεφάλαιο : « Παρουσίαση του προβλήµατος » σελ. 4 Α1 Θέµατα βιβλιογραφικής ερευνάς. σελ.4 Α2 Θέµατα µελέτης σελ.6 Β Οριοθέτηση σελ.9 Γ Μεταβλητές σελ.9 3ο Κεφάλαιο : « Παρουσίαση του σκοπού της έρευνας» σελ. 10 4ο Κεφάλαιο : « Παρουσίαση κοινωνικών αναγκών που εξυπηρετεί η έρευνα» σελ. 10 5ο Κεφάλαιο : « διαµόρφωση της υπόθεσης της ερευνάς» σελ. 10 6ο Κεφάλαιο : «Ανάλυση των παραµέτρων που δεν επηρεάζουν τα αποτελέσµατα της έρευνας» σελ.11 7ο Κεφάλαιο : «Περιγραφή των ορίων της έρευνας» σελ.11 8ο Κεφάλαιο : «Περιγραφή της διαδικασίας» σελ.12 Πίνακες σελ.15 9ο Κεφάλαιο : « ορισµοί » σελ.27 10ο Κεφάλαιο :«Συµπεράσµατα» σελ.29 11ο Κεφάλαιο :« Προτάσεις για συµπληρωµατική έρευνα» σελ.30 12ο Κεφάλαιο :« Βιβλιογραφία » σελ.31

3

1 « Τίτλος της έρευνας »

« Η διαφήµιση στην προώθηση των προϊόντων»

4

2 « Παρουσίαση του προβλήµατος » Α1. Θέµατα βιβλιογραφικής ερευνάς : Το MARKETING, περιλαµβάνει την έρευνα της αγοράς, την διαφήµιση και προώθηση προϊόντων καθώς και τις πωλήσεις. Για την έρευνα αγοράς πρέπει να προσδιορίσω τις ανάγκες των πελατών για νέα προϊόντα και να προτείνω εκείνα που εγώ θεωρώ αναγκαία να παράγει τη βιοµηχανία µας, για να έχει κέρδη. Στην δική µας βιοµηχανία ένα χαρακτηριστικό προϊόν της παραγωγής µας, είναι η κοµπόστα. Ταυτόχρονα λαµβάνω υπόψη τις τιµές ανταγωνιστικών προϊόντων. Η διαφήµιση είναι ένας σηµαντικός ρόλος στην προώθηση του προϊόντος. Η διαφήµιση µπορεί να γίνει µέσω των Μαζικών Μέσων Ενηµέρωσης όπως το ραδιόφωνο και η τηλεόραση, αλλά και µέσω του τύπου όπως οι εφηµερίδες και τα περιοδικά. Εκτός απ’ την διαφήµιση στην προώθηση των προϊόντων βοηθάει η συµµετοχή σε εµπορικές εκθέσεις, η χρήση ελκυστικής συσκευασίας και άλλα. Ο τοµέας των πωλήσεων, ασχολείται µε το σύστηµα προώθησης προϊόντων της βιοµηχανίας στην εσωτερική και την εξωτερική αγορά, για παράδειγµα τον τρόπο πώλησης. Ακόµη ασχολούµαι µε την επιλογή και την εκπαίδευση του προσωπικού που θα κάνει τις πωλήσεις , γιατί ανάλογα µε το προϊόν που πουλάµε, χρειάζονται οικονοµικές και τεχνικές γνώσεις. Επίσης, ασχολούµαι µε την πρόβλεψη της πορείας και τον έλεγχο των πωλήσεων. Ο τελευταίος τοµέας µε τον οποίο ασχολούµαι είναι ο τρόπος πληρωµής. Ο πελάτης, χρησιµοποιεί συνήθως τους δύο πιο συνηθισµένους τρόπους πληρωµής: τα µετρητά και τις επιταγές. Στην προκειµένη περίπτωση όµως επειδή το προϊόν δεν έχει και τόσο υψηλές τιµές, ο πελάτης µπορεί να πληρώσει µόνο σε µετρητά, εκτός εάν αγοράσει µία τόσο µεγάλη ποσότητα και δεν µπορεί να πληρώσει σε µετρητά. Αυτά είµαι υποχρεωµένη να κάνω ως διευθύντρια MARKETING. Το µάρκετινγκ (marketing) συνίσταται στην οργανωµένη προσπάθεια µίας επιχείρησης ή ενός οργανισµού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυµίες των καταναλωτών. Προσπαθεί δηλαδή, µε κύριο εργαλείο την έρευνα αγοράς, να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει µε τον πελάτη-στόχο που τα χρειάζεται ή τα επιθυµεί, ή ακόµα καλύτερα αφού κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυµίες του, να κατασκευάσει τα αντίστοιχα προϊόντα / υπηρεσίες µε τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που ο πελάτης επιθυµεί, να του τα γνωστοποιήσει (διαφήµιση και προώθηση), να τα καταστήσει διαθέσιµα µέσα από τα κανάλια διανοµής (τα µαγαζιά και οι τοποθεσίες που αυτά είναι διαθέσιµα) στην τιµή που θα πρέπει αυτά να πωλούνται.

Ο βασικός στόχος του µάρκετινγκ, ειδικότερα όσον αφορά τα καταναλωτικά αγαθά, δηλαδή αυτά που απευθύνονται στους τελικούς

5

καταναλωτές (και όχι σε άλλες επιχειρήσεις και οργανισµούς, οπότε και γίνεται λόγος για βιοµηχανικά προϊόντα/ υπηρεσίες) είναι οι επαναλαµβανόµενες πωλήσεις. Ειδικότερα τα στελέχη µάρκετινγκ µίας επιχείρησης ή ενός οργανισµού προσπαθούν να δηµιουργήσουν µία µακροχρόνια σχέση µε τον πελάτη προσφέροντας υψηλή αξία στα προϊόντα τους, αξία υψηλότερη από τα αντίστοιχα προϊόντα του ανταγωνισµού. Μέσα από την υψηλότερη αυτή αξία επιτυγχάνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα της επιχείρησης, δηλαδή η υπεροχή της ίδιας και των προϊόντων της έναντι του ανταγωνισµού. Όλα τα παραπάνω µε τη σειρά τους οδηγούν σε πιστότητα των πελατών και τελικά σε επαναλαµβανόµενες πωλήσεις των προϊόντων / υπηρεσιών της επιχείρησης.

∆ιαφήµιση είναι η παραγωγή ενός µηνύµατος, το οποίο αφορά σε συγκεκριµένο προϊόν µε σκοπό την αγορά του. Είναι, µε απλά λόγια , «πράξη επικοινωνίας» . Με ένα ευρηµατικό σλόγκαν µια καλή αισθητική και µια αποτελεσµατική στρατηγική, οι διαφηµιστές ασκούν εµπορική πολιτική για τις µάρκες τις οποίες διαχειρίζονται. Ανοίγουν νέους δρόµους στις καταναλωτικές συνήθειες. ∆ηµιουργούν ή παύουν ανάγκες, τις οποίες οι πολίτες είχαν, έχουν ή θα έχουν. Ιεραρχούν την αγορά προσδίδοντας σηµαντικότητα σε υπηρεσίες , προϊόντα και µάρκες. ∆ηµιουργούν νέα πρότυπα, αξίες αλλά και υπεραξίες. Με άλλα λόγια ασκούν µια µορφή πολιτικής.

6

Α2. Θέµατα µελέτης: *Καταγραφή διαφόρων τρόπων διαφήµισης

∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ∆ΙΑ∆ΙΚΤΥΟ (ΙΝΤΕΡΝΕΤ).

Η ∆ιαφήµιση στο ίντερνετ είναι ένας κλάδος µε τεράστια ανάπτυξη. Όλο και περισσότερες εταιρίες αυξάνουν το ποσοστό των χρηµάτων που διαθέτουν για τη διαφήµιση των προιόντων ή των υπηρεσιών τους στο ίντερνετ. Οί λόγοι είναι προφανείς. Η χρήση του ίντερνετ από όλο και περισσότερους ανθρώπους, αναγκαστικά οδηγεί τις εταιρίες να ενδιαφέρονται για τη διαφήµιση τους στο ίντερνετ.

ΤΡΟΠΟΙ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ ∆ΙΑ∆ΙΚΤΥΟ

Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να παρουσιαστεί µια διαφήµιση στο ίντερνετ. Μερικούς από αυτούς θα σας παρουσιάσουµε εδώ.

∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕ BANNER

Από τους κλασικούς τρόπους για να τρέξει µια διαφήµιση στο ίντερνετ. Όµως η απόδοση αυτού του τρόπου δεν είναι ξεκάθαρη. Στην ουσία βοηθάει την εταιρεία που το χρησιµοποιεί να κάνει αναγνωρίσιµο το όνοµα της, αν το χρειάζεται, αλλά πολύ δύσκολα θα οδηγηθεί ο χρήστης να κάνει κλίκ banner. Τα κλικ σε σχέση µε τις εµφανίσεις είναι πολύ λίγα για τα banner τώρα πιά. Ο σηµαντικότερος λόγος είναι γιατί ο χρήστης του ίντερνετ τα έχει συνηθίσει και έτσι δύσκολα του κάνουν εντύπωση και ακόµα πιο δύσκολα κάνει κλικ επάνω τους.

Σηµαντικοί παράγοντες απόδοσης σε µια διαφήµιση µε banner είναι: Α) Η σχεδίαση του ίδιου του banner. Άλλα banner αποδίδουν καλύτερα, άλλα όχι. Β)Σε ποιό τµήµα της ιστοσελίδας εµφανίζεται. Προτιµότερο είναι η όποια διαφήµιση να εµφανίζεται στο επάνω µέρος της ιστοσελίδας. Γ) Η απόδοση εξαρτάται και µε το περιεχόµενο της ιστοσελίδας που εµφανίζεται η διαφήµιση. Όσο πιο σχετική είναι η ιστοσελίδα και τα banner που εµφανίζονται σε αυτή, τόσο µεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να προσελκύσει η εταιρεία το ενδιαφέρον των χρηστών - επισκεπτών του ίντερνετ.

∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕ TEXT LINK

Αυτή η διαφήµιση έχει την ίδια λειτουργία στο ίντερνετ µε το banner. Η διαφορά είναι ότι αντί για κάποιο γραφικό, έχει ένα µικρό κείµενο - περιγραφή και link για την ιστοσελίδα που επιθυµείτε. Είναι ο πιο διαδεδοµένος τρόπος για να τρέξετε τη διαφήµιση σας σε καταλόγους, θεµατικά website και στα προγράµµατα διαφήµισης των µηχανών αναζήτησης. Το google µε τα προγράµµατα adsence και Adwords, έφερε

7

πραγµατική έκρηξη σε αυτό το τρόπο διαφήµισης και έδειξε το δρόµο σε διαφηµιστές και διαφηµιζόµενους.

∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΡΑ∆ΙΟΦΩΝΟ

Η αρχή του ραδιοφώνου, όπως και γενικά της ραδιοτηλεγραφίας, είναι η συνέχεια της τηλεγραφίας: θα µπορούσαµε να την ονοµάσουµε, ασύρµατη τηλεγραφία. Πρόκειται για τη µετάδοση ηχητικών ή τηλεγραφικών σηµάτων σε µεγάλες αποστάσεις, χωρίς να µεσολαβεί µεταλλικός αγωγός. Χρησιµοποιούνται ηλεκτροµαγνητικά κύµατα µεγάλου σχετικού µήκους (από 0,01 µ. και πάνω).

Γύρω στο 1865, από το Μάξγουελ (J. C. Maxwell) η ραδιοτηλεγραφία εκφράστηκε σα θεωρία. Ήταν η πρώτη, κατά χρονολογική σειρά, εφαρµογή της θεωρίας του ηλεκτροµαγνητικού πεδίου. Σύµφωνα µε αυτή τη θεωρία, η οποία είναι µια από τις µεγαλύτερες και επαναστατικότερες απόπειρες συνένωσης των φυσικών φαινοµένων σε ένα ενιαίο σύνολο, τα οπτικά φαινόµενα έχουν στενή συγγένεια µε τα ηλεκτρικά. Ο Μάξγουελ υποστήριξε την ύπαρξη ηλεκτροµαγνητικών κυµάτων που έχουν τα ίδια φυσικά χαρακτηριστικά µε το φως, διαφέρουν από αυτό αποκλειστικά και µόνο από το µήκος του κύµατος. Όµως ο Φαραντάι (M. Faraday) ήταν ο πρώτος που έβαλε τα θεµέλια για το δόγµα του ηλεκτρικού και µαγνητικού πεδίου (1837-46), ήταν αυτός προώθησε την ιδέα ότι η διάδοση των ηλεκτρικών και µαγνητικών φαινοµένων γίνεται µε πεπερασµένη ταχύτητα και αποτελεί κυµατική διαδικασία.

Το ραδιόφωνο ως µέσο διαφήµισης προτιµάται από τις µικρές επιχειρήσεις εξαιτίας του χαµηλού κόστους και της δυνατότητας επιλογής του στόχου των διαφηµιζοµένων. Επίσης δίνει τη δυνατότητα προσέλκυσης των αγοραστών ενώ βρίσκονται εν κινήσει, ενδείκνυται ως διαφηµιστικό µέσο νέων προϊόντων καθώς το ραδιοφωνικό κοινό είναι νεώτερο και λιγότερο συντηρητικό ως προς τις αγοραστικές του συνήθειες.

Μειονέκτηµα του ραδιοφώνου είναι ότι πολλοί ακροατές δεν έχουν σταθερές προτιµήσεις και αλλάζουν συνέχεια σταθµούς, αυτό καθιστά δύσκολη την επιλογή του σταθµού από τους διαφηµιζόµενους που οφείλουν πριν καταλήξουν να λάβουν υπόψη τους την ακροαµατικότητα, το κοινό στο οποίο απευθύνεται κάθε σταθµός, το διαφηµιστικό χρόνο που µπορεί να είναι ακριβός σε µεγάλους σταθµούς. Σηµαντικό επίσης είναι η επιλογή του εκφωνητή και της µουσικής που θα συνοδέψει το µήνυµα.

8

∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΗΝ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ

Τηλεοπτική διαφήµιση ή τηλεόραση εµπορική πληρώνεται από µια οργάνωση που µεταβιβάζει ένα µήνυµα. Το εισόδηµα διαφηµίσεων παρέχει µια σηµαντική µερίδα της χρηµατοδότησης για τα περισσότερα ιδιόκτητα τηλεοπτικά δίκτυα. Η µεγάλη πλειοψηφία των τηλεοπτικών διαφηµίσεων αποτελείται σήµερα από τα συνοπτικά σηµεία διαφήµισης, που κυµαίνονται από µερικά δευτερόλεπτα έως αρκετά λεπτά . Οι διαφηµίσεις αυτού του είδους έχουν χρησιµοποιηθεί για να πωλήσουν κάθε προϊόν διανοητό κατά τη διάρκεια των ετών, από τα οικιακά προϊόντα µέχρι αγαθά και υπηρεσίες, . Η επίδραση των τηλεοπτικών διαφηµίσεων επάνω στο κοινό είναι τόσο επιτυχής και τόσο κυρίαρχη,

Το ραριοφωνο και η τηλεοραση αποτελούν το βαρύ πυροβολικό της διαφήµισης και συγκεντρώνουν (ειδικά η τηλεόραση) την πλειοψηφία των διαφηµιστικών κονδυλίων. Μια γρήγορη µατιά αρκεί για να παρατηρήσουµε ότι σε αυτά τα µέσα:

• Το κοινό είναι παθητικό. Έχει βέβαια τη δυνατότητα να αλλάξει κανάλι, αλλά συνήθως δέχεται χωρίς αντίδραση όσα µηνύµατα του µεταδίδει ο σταθµός που επέλεξε.

• Τα διαφηµιστικά µηνύµατα τοποθετούνται σε τέτοια σηµεία που είναι δύσκολο να τα αποφύγεις. Για παράδειγµα, πολλοί σταθµοί προγραµµατίζουν τη µετάδοση των διαφηµιστικών διαλειµµάτων τις ίδιες ώρες ή καθυστερούν το χρόνο έναρξης κάποιων προγραµµάτων ώστε να υποχρεωθεί το κοινό να παρακολουθήσει περισσότερες διαφηµίσεις.

• Τα µηνύµατα είναι πάντοτε σύντοµα. Όσο περισσότερο διαρκεί το µήνυµα τόσο αυξάνουν οι πιθανότητες να το παρακάµψει ο τηλεθεατής (π.χ. αλλάζοντας κανάλι).

• Το µέσο απευθύνεται σε σχετικά ανοµοιογενές κοινό οι προτιµήσεις του οποίου συµπεραίνονται από δηµογραφικά και ψυχογραφικά στοιχεία. Πολύ λίγες εκποµπές έχουν τόσο εξειδικευµένο αντικείµενο ώστε να συµπεραίνονται από αυτό συγκεκριµένες καταναλωτικές προτιµήσεις (π.χ. όσοι παρακολουθούν κάποια εκποµπή για το αυτοκίνητο έχουν πολλές πιθανότητες να αγοράσουν ανάλογα προϊόντα όπως αυτοκίνητα, αξεσουάρ, οδική βοήθεια κ.τ.λ.).

• ∆υστυχώς όµως, οι περισσότερες εκποµπές έχουν πολύ γενικό αντικείµενο και η εξαγωγή συµπερασµάτων για τα χαρακτηριστικά του κοινού και για τα προϊόντα που πρέπει να διαφηµίσουµε σε αυτό γίνεται µε έµµεσο τρόπο. (π.χ. τα αθλητικά παρακολουθούνται κυρίως από άντρες, άρα αξίζει τον κόπο να διαφηµίσουµε εκεί αφρό ξυρίσµατος).

9

* Οµάδες καταναλωτών Οι µαθητές της έρευνας µπορούν να διακριθούν σε οµάδες ανάλογα µε το φύλο και την ηλικία τους * Φύλο Οι µαθητές χωρίζονται σε οµάδες ανάλογα µε το φύλο τους επειδή αυτό είναι ενδεικτικό των προτιµήσεών τους. Ενδεχοµένως η προτίµηση σε διαφηµιζόµενα προϊόντα µεταβάλλεται βάσει του φύλου. * Ηλικία Αν και η ηλικία των συµµετεχόντων είναι παραπλήσια υπάρχουν διαφοροποιήσεις στις αντιλήψεις και τις προτιµήσεις που συνδέονται µε την ωριµότητα των παιδιών.

Β. Οριοθέτηση Θα ερευνηθεί η προτίµηση νεαρών καταναλωτών ηλικίας 13 – 16 ετών στην παρακολούθηση διαφηµίσεων. Γ. Μεταβλητές

• Για την πρώτη σηµαντική ερώτηση Α µεταβλητή: η προτίµηση των καταναλωτών στην παρακολούθηση διαφηµίσεων - επίπεδα: ΝΑΙ - ΟΧΙ Β µεταβλητή: κατανοµή καταναλωτών ως προς την παραπάνω προτίµησή τους στην παρακολούθηση διαφηµίσεων. - επίπεδο: από 0 έως 100% • Για τη δεύτερη σηµαντική ερώτηση Α µεταβλητή: η προτίµηση των καταναλωτών στην παρακολούθηση διαφηµίσεων από διάφορα µέσα προβολής. - επίπεδα: Τηλεόραση – ∆ιαδίκτυο - Ραδιόφωνο Β µεταβλητή: η κατανοµή των καταναλωτών της παραπάνω προτίµησης ως προς το µέσο προβολής.

- επίπεδο: από 0 έως 100%

10

3. Παρουσίαση του σκοπού της έρευνας Σκοποί: α1. Θα ερευνηθεί κατά πόσο οι καταναλωτές µαθητές

παρακολουθούν διαφηµίσεις α2. Θα ερευνηθεί κατά πόσο αποτελεί σηµαντικό κριτήριο για τους νέους καταναλωτές το µέσο προβολής της διαφήµισης. β1. Θα επιδιώξουµε να διερευνήσουµε αν επηρεάζει την παρακολούθηση διαφηµίσεων το φύλο των καταναλωτών. β2. Θα επιδιώξουµε να διερευνήσουµε αν σχετίζεται το φύλο των καταναλωτών µε το µέσο προβολής της διαφήµισης.

4, Παρουσίαση κοινωνικών αναγκών που εξυπηρετεί η έρευνα.

- Τα αποτελέσµατα της έρευνας µπορούν να χρησιµοποιηθούν από τις

διαφηµιστικές εταιρείες για να προωθήσουν µε επιτυχία , στο καταλληλότερο µέσο προβολής, κάποια από τα προϊόντα .

- Η έρευνα µπορεί να χρησιµοποιηθεί και από τοπικές επιχειρήσεις µε σκοπό την καλύτερη διαφήµιση – προώθηση του προϊόντος.

5. ∆ιαµόρφωση της υπόθεσης της έρευνας Με βάση παρόµοιες έρευνες κάνουµε την πρόβλεψη ότι οι περισσότεροι νέοι καταναλωτές παρακολουθούν διαφηµιστικά µηνύµατα. Με βάση παρόµοιες έρευνες υποθέτουµε ότι οι περισσότεροι νέοι καταναλωτές προτιµούν να παρακολουθούν διαφηµίσεις στην τηλεόραση. Θα υποστηριχτούν οι υποθέσεις µε τη διενέργεια έρευνας δηµοσκόπησης.

11

6. Ανάλυση των παραµέτρων που δεν επηρεάζουν τα

αποτελέσµατα της έρευνας. Οι παράµετροι που µπορούν να επηρεάσουν την έρευνα είναι:

• η ηλικία των καταναλωτών, επειδή επηρεάζει τις προτιµήσεις τους στην παρακολούθηση διαφηµίσεων και αγορά προϊόντων.

• το φύλο, που διαφοροποιεί την παρακολούθηση διαφηµίσεων µεταξύ αγοριών και κοριτσιών.

• η οικονοµική κατάσταση µπορεί να οδηγήσει τον καταναλωτή σε αγορά ακριβότερου ή οικονοµικότερου προϊόντος.

• το µορφωτικό επίπεδο σε σχέση µε την ωριµότητα επιτρέπει στον καταναλωτή την σωστότερη αγορά προϊόντος.

• ο τόπος διαµονής είναι δυνατόν να αλλάζει τις ανάγκες των ανθρώπων και ανάλογα τα προϊόντα που χρειάζονται.

Θεωρούµε ότι τα παραπάνω δεν επηρεάζουν τα αποτελέσµατα της έρευνας διότι στο δείγµα που έγινε η έρευνα η ηλικία των καταναλωτών είναι περίπου η ίδια (13 – 16 χρονών), η αναλογία αγοριών κοριτσιών σχεδόν ίδια, το µορφωτικό τους επίπεδο παρόµοιο (µαθητές Β΄, Γ΄ Γυµνασίου), τόπος διαµονής τους το Αιγάλεω, ενώ η οικονοµική τους κατάσταση θεωρούµε ότι δεν είναι τόσο σηµαντική στις επιλογές τους.

7. Περιγραφή των ορίων της έρευνας Προσδιορισµός των παραγόντων που επηρεάζουν την αξιοπιστία των αποτελεσµάτων: α) αριθµός ερωτηµατολογίων: όσο περισσότερα τόσο µεγαλύτερη αξιοπιστία. Έτσι µοιράσαµε από 102 ερωτηµατολόγια. β) χρονική διάρκεια της έρευνας: η έρευνα θα διαρκέσει µέχρι 4 ηµέρες.

γ) τρόπος ανάλυσης των αποτελεσµάτων: * ξεχωρίζω τα έγκυρα ερωτηµατολόγια * παίρνω τα ποσοστά επί των εγκύρων για κάθε µια απάντηση του ερωτηµατολογίου για όλο το δείγµα, ανεξαρτήτως φύλου. * χωρίζω τα ερωτηµατολόγια σε δύο κατηγορίες: αγοριών -

κοριτσιών για να διαπιστώσουµε αν υπάρχουν διαφορές λόγω φύλου και βγάζουµε τα ποσοστά για τις δύο σηµαντικές ερωτήσεις.

12

8. Περιγραφή της διαδικασίας

∆ιάγραµµα:

• Συγκέντρωση πληροφοριών • Έρευνα σχετικών προϊόντων στην αγορά • Προετοιµασία ερωτηµατολογίου • Έρευνα δηµοσκόπησης – διανοµή ερωτηµατολογίου • Στατιστική επεξεργασία αποτελεσµάτων (ποσοστά) • Συµπεράσµατα

Υλικά:

• Ερωτηµατολόγια • Υπολογιστής • Εκτυπωτής

13

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ

ΘΕΜΑ: Η ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

*( Παρακαλώ βάλτε Χ σε µόνο µία από τις δυνατές απαντήσεις. Αν επιλέξετε «άλλο» γράψτε την άποψή σας στον κατάλληλο χώρο).

1. Ηλικία ,,,,,,,,,

2. Φύλο Αγόρι Κορίτσι

3. Παρακολουθείτε διαφηµιστικά µηνύµατα; ΝΑΙ ΟΧΙ

4. Αν ΝΑΙ σε ποιο µέσο ενηµέρωσης; Τηλεόραση Ραδιόφωνο ∆ιαδίκτυο Άλλο ……………………

5. Έχετε αγοράσει προϊόντα επηρεασµένοι από διαφηµίσεις; ΝΑΙ ΟΧΙ

6. Ποια είδη προϊόντων αγοράζετε λόγω διαφηµίσεων; Συσκευές Τρόφιµα Ρούχα Άλλο ……………………… 7. Στην αγορά προϊόντων το κριτήριο είναι Τιµή Σχεδιασµός 8, Έχετε επηρεαστεί από τον κοινωνικό σας περίγυρο στην αγορά προϊόντων; ΝΑΙ ΟΧΙ 9. Πόσο ικανοποιηµένος έχετε µείνει από αυτά τα προϊόντα; Πολύ αρκετά λίγο καθόλου 10. Προτιµάτε διαφηµιζόµενα προϊόντα ελληνικά ή ξένα; Ελληνικά Ξένα 11. Θα αγοράζατε ένα προϊών επειδή διαφηµίστηκε από επώνυµο; ΝΑΙ ΟΧΙ 12. Βρίσκετε όλα τα προϊόντα που διαφηµίζονται στη γειτονιά σας; Όλα σχεδόν όλα πολύ λίγα 13, Αν όχι όλα, θα τα αναζητούσατε µακριά από την περιοχή σας; ΝΑΙ ΟΧΙ Ευχαριστώ για τη συνεργασία

14

Έρευνα δηµοσκόπησης σε δείγµα 102 µαθητών του 1ου Γυµν. Αιγάλεω σε τµήµατα της Β΄και Γ τάξης Θα εξαιρεθούν τα άκυρα ερωτηµατολόγια και όσα δεν είναι στην κατάλληλη ηλικία που ενδιαφέρει την έρευνα (13-16 χρονών). Με µορφή ερωτηµατολογίου και γραφικών παραστάσεων παραθέτω τα αποτελέσµατα

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ

ΘΕΜΑ: Η ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ (αριθµός εγκύρων 100, άκυρα 2) 1. Φύλο

Αγόρι 54% Κορίτσι 46% 2. Παρακολουθείτε διαφηµιστικά µηνύµατα;

ΝΑΙ 75% ΟΧΙ 25% αγόρι ΝΑΙ 68,5% ΟΧΙ 31,5% κορίτσι ΝΑΙ 89,1% ΟΧΙ 10,9% 3. Αν ΝΑΙ σε ποιο µέσο ενηµέρωσης; Τηλεόραση 66% Ραδιόφωνο 8% ∆ιαδίκτυο 15% Άλλο 11% αγόρι : 53,7% 7,40% 13% 25,9% κορίτσι : 78,2% 8,7% 13,04% 0,06% - `4.Έχετε αγοράσει προϊόντα επηρεασµένοι από διαφηµίσεις;

ΝΑΙ 57% ΟΧΙ 39% 5. Ποια είδη προϊόντων αγοράζετε λόγω διαφηµίσεων; Συσκευές 40% Τρόφιµα 22% Ρούχα 28% Άλλο 10% 6.. Στην αγορά προϊόντων το κριτήριο είναι Τιµή 51% Σχεδιασµός 49% 7., Έχετε επηρεαστεί από τον κοινωνικό σας περίγυρο στην αγορά προϊόντων; ΝΑΙ 53% ΟΧΙ 47% 8. Πόσο ικανοποιηµένος έχετε µείνει από αυτά τα προϊόντα; Πολύ 14% αρκετά 59% λίγο 19% καθόλου 7% 9.. Προτιµάτε διαφηµιζόµενα προϊόντα ελληνικά ή ξένα; Ελληνικά 39% Ξένα 61% 10. Θα αγοράζατε ένα προϊών επειδή διαφηµίστηκε από επώνυµο; ΝΑΙ 32% ΟΧΙ 68% 11. Βρίσκετε όλα τα προϊόντα που διαφηµίζονται στη γειτονιά σας; Όλα 11% σχεδόν όλα 47% πολύ λίγα 42% 12, Αν όχι όλα, θα τα αναζητούσατε µακριά από την περιοχή σας; ΝΑΙ 47% ΟΧΙ 53%

15

1ος πίνακας ως προς το φύλο των ερωτηθέντων

φύλο

54%

46%αγόρικορίτσι

16

2ος πίνακας κατανοµή ως προς την παρακολούθηση

διαφηµιστικών µηνυµάτων ΣΥΝΟΛΙΚΑ ΑΓΟΡΙΑ ΚΟΡΙΤΣΙΑ

Παρακολούθηση διαφηµιστικών µυνηµάτων

75%

25%

ΝΑΙΌΧΙ

Παρακολούθηση διαφηµίσεων

68,50%

31,50% αγόρι ΝΑΙ

αγόρι ΌΧΙ

Παρακολούθηση διαφηµίσεων

89,10%

10,90% κορίτσι ΝΑΙ

κορίτσι ΌΧΙ

17

3ος πίνακας κατανοµή ως προς το µέσο προβολής διαφηµίσεων

µεσα προβολής των διαφηµίσεων

66%8%

15%11%

Τηλεόραση Ραδιόφωνο ∆ιαδίκτυο Άλλο

ΑΓΟΡΙΑ ΚΟΡΙΤΣΙΑ

54%

7%13%

26%

Τηλεόραση

Ραδιόφωνο

∆ιαδίκτυο

Άλλο

78,20%

8,70%13,04% 0,06% τηλεόραση

ραδιόφωνο

διαδίκτυο

άλλο

18

4ος πίνακας αγορά προϊόντων λόγω διαφήµισης

ΝΑΙΌΧΙ

S1

57%

39%

0%10%20%30%40%50%60%

κατανοµή

προτίµηση

Επηρεασµός από διαφηµίσεις

ΝΑΙ ΌΧΙ

19

5ος πίνακας

κατανοµή ανάλογα µε το διαφηµιζόµενο προϊόν που αγοράζεται

40%

22%

28%

10%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

ποσοστό

Συσκευές τρόφιµα ρούχα άλλο

τύποι προιόντων

Προτίµηση διαφηµιζόµενων προιόντων

Συσκευέςτρόφιµαρούχαάλλο

20

6ος πίνακας κατανοµή βάσει του κριτηρίου αγοράς του προιόντος

Κριτήριο αγοράς

51%

49%

48%

49%

49%

50%

50%

51%

51%

52%

Τιµή Σχεδιασµός

κριτήριο

ποσ

οστό

Τιµή Σχεδιασµός

21

7ος πίνακας επίδραση του κοινωνικού περίγυρου στην αγορά

προϊόντων

53%

47%

44%

46%

48%

50%

52%

54%

ΝΑΙ ΌΧΙ

Επίδραση κοινωνικού περίγυρου

ΝΑΙ ΌΧΙ

22

8ος πίνακας

ικανοποίηση από την ποιότητα των προϊόντων αγοράς

Πολύ αρκετά λίγο

καθόλου

S1

14%

59%

19%

7%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Ποιότητα προιόντων

Πολύαρκετά λίγοκαθόλου

23

9ος πίνακας προτίµηση στην προέλευση των προϊόντων

39%

61%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Ελληνικά Ξένα

Προέλευση προιόντων

Ελληνικά Ξένα

24

10ος πίνακας προτίµηση στα διαφηµιζόµενα από επώνυµους

προϊόντα

32%

68%

0% 20% 40% 60% 80%

ΝΑΙ

ΌΧΙ

ΌΧΙΝΑΙ

25

11ος πίνακας κατανοµή ως προς την ευκολία εύρεσης προϊόντων

Όλα σχεδόν όλα

πολύ λίγα

S1

11%

47%42%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

ευκολία εύρεσης προιόντων

Όλα σχεδόν όλαπολύ λίγα

26

12ος πίνακας αναζήτηση προϊόντων µακριά από τον τόπο κατοικίας

47%

53%

44% 46% 48% 50% 52% 54%

ΝΑΙ

ΌΧΙ

Αναζήτηση προιόντων

ΌΧΙΝΑΙ

27

9. Ορισµοί

Μίγµα Μάρκετινγκ (Mεθοδεµπορία)

Τα κύρια στοιχεία του µάρκετινγκ είναι τα λεγόµενα 4 P που προκύπτουν από τις αγγλικές λέξεις: Product, Price, Place, Promotion (δηλ. προϊόν, τιµή, τόπος, προώθηση). Τα 4 P σχηµατίζουν το µίγµα µάρκετινγκ (marketing mix).

Προϊόν

Αναλυτικότερα για το προϊόν, το στέλεχος του τµήµατος µάρκετινγκ πρέπει να λάβει υπόψη του τα χαρακτηριστικά του, τις ιδιότητες του, την αξία που προσφέρει στον καταναλωτή τόσο χρηστική (δηλαδή µε τη χρήση του προϊόντος) όσο και τη συναισθηµατική (το στυλ, κύρος του προϊόντος όπως π.χ. ένα γρήγορο αυτοκίνητο).

Τιµή

Όσον αφορά την τιµολόγηση αυτή πρέπει να είναι αντίστοιχη του προϊόντος, της ποιότητας κατασκευής του και της αξίας που προσφέρει στον καταναλωτή (τόσο χρηστική αξία όσο και συναισθηµατική). Έτσι µπορεί ένα απλό αντικείµενο µε πολύ µικρό κόστος κατασκευής, µεσαίας ποιότητας και χωρίς µεγάλη χρησιµότητα (π.χ. ένα µπρελόκ) να πωλείται ακριβά λόγω της συναισθηµατικής αξίας που προσφέρει (π.χ. ένα µπρελόκ µε το σήµα της Ferrari).

∆ιανοµή

Τα κανάλια διανοµής (τόπος) συνίστανται στην εξεύρεση των κατάλληλων σηµείων πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών µας. Επίσης συνίστανται στη γεωγραφική κάλυψη που προσφέρουµε. Για παράδειγµα θα πωλούµε τα κρουασάν που κατασκευάζουµε σε super market ή/και σε περίπτερα, στην Αττική ή/και σε όλη την υπόλοιπη Ελλάδα. Αποφάσεις που σχετίζονται µε τα κανάλια διανοµής έχουν πολύ µεγάλη σηµασία (χωρίς να υποτιµάται η µεγάλη σηµασία των υπόλοιπων στοιχείων του µίγµατος µάρκετινγκ) διότι τα µέρη στα οποία διατίθενται ή όχι τα προϊόντα µας επηρεάζουν άµεσα τις πωλήσεις µας.

28

Προώθηση

Τέλος η προώθηση ή αλλιώς το µίγµα προβολής και επικοινωνίας (ή µίγµα επικοινωνίας) συνίσταται στην: ∆ιαφήµιση, Προσωπική Πώληση, Προώθηση Πωλήσεων και στις ∆ηµόσιες σχέσεις. Η διαφήµιση µπορεί να γίνει µε πολλά µέσα π.χ. τηλεόραση, αφίσες, περιοδικά, ραδιόφωνο κ.α. Η προσωπική πώληση γίνεται µέσω της πωλητών της επιχείρησης. Η προώθηση συνίσταται σε ενέργειες που σκοπό έχουν να επιτύχουν µεγαλύτερες πωλήσεις π.χ. κουπόνια, δωρεάν δείγµατα, προώθηση µέσα στο κατάστηµα κ.α. Τέλος οι δηµόσιες σχέσεις αποσκοπούν στη δηµιουργία δηµοσιότητας και θετικής εικόνας για την επιχείρηση και τα προϊόντα που διαθέτει.

29

10, Συµπεράσµατα Τα αποτελέσµατά µου επιβεβαίωσαν την αρχική µου υπόθεση, Αποδείχτηκε ότι η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών, ηλικίας 13 έως 16 ετών, παρακολουθούν διαφηµίσεις σε ποσοστό 75% ΝΑΙ έναντι 25% ΟΧΙ. Επίσης επαληθεύτηκε ως προς το µέσο προβολής της διαφήµισης ότι οι περισσότεροι νέοι καταναλωτές βλέπουν τηλεόραση µε ποσοστά έναντι των άλλων : Τηλεόραση 66% - διαδίκτυο 15% ( κάτι που δείχνει την εξοικείωση των νέων µε τις νέες τεχνολογίες) - άλλο 11% ( αναφέρεται είτε σε συνδυασµό µέσων είτε σε εφηµερίδες και περιοδικά) και τέλος το ραδιόφωνο µε 8%. Ως προς την παρακολούθηση διαφηµίσεων τα κορίτσια συγκέντρωσαν ποσοστό 89,1% έναντι 68,5 των αγοριών, δείγµα της µεγαλύτερης τάσης τους στην ενηµέρωση για νέα προϊόντα. Στη δεύτερη σηµαντική ερώτηση και στη κατηγορία «άλλο» το ποσοστό των αγοριών είναι 25,9% έναντι των κοριτσιών που είναι 0,06% κάτι που φανερώνει ότι τα αγόρια ενηµερώνονται και από διάφορα έντυπα (εφηµερίδες, περιοδικά).

• Οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα από διαφηµίσεις σε ποσοστό 57%

• Τα περισσότερα των οποίων είναι συσκευές (ποσοστό 40%) • Στην τιµή και στο σχεδιασµό οι καταναλωτές δείχνουν την ίδια

έµφαση (ποσοστό 51% - 49%). • Υπάρχει αρκετός επηρεασµός από τον κοινωνικό περίγυρο και

στη θετική και στην αρνητική άποψη. • Μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών έχουν µείνει ικανοποιηµένοι

από τα διαφηµιζόµενα προϊόντα (59%). • Με µεγάλη διαφορά οι καταναλωτές προτιµούν ξένα προϊόντα

(61%). • ∆εν έχει σηµαντικό ρόλο στην προτίµηση των καταναλωτών η

διαφήµιση από επώνυµο ( 68%). • Τα περισσότερα προϊόντα µπορούν να βρεθούν στον τόπο

διαµονής του καταναλωτή (ποσοστό 47%). • Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν θα αναζητούσαν προϊόντα

µακριά από τον τόπο της καταγωγής τους (53%).

30

11.Προτάσεις για συµπληρωµατική έρευνα Περαιτέρω έρευνα θα µπορούσε να διεξαχθεί αλλάζοντας είτε την ηλικία των καταναλωτών, είτε την οικονοµική τους κατάσταση, είτε το µορφωτικό τους επίπεδο είτε ακόµα τον τόπο διαµονής τους (π.χ αγροτική , αστική), όπως έχει αναφερθεί παραπάνω.

31

12. Βιβλιογραφία 1. www. wikipedia.gr 2. Nothing impossible (ΕΚ∆. ΕΥΡΑΣΙΑ, συγγρ, Μ . ΣΕΡΙΑΤΟΣ) 3. www.internetinfo.gr 4. www.library.panteion.gr