ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΚΩΝ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ ΣΚΟΥΡΑΣ

ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ

Επιβλέπων Καθηγητής: Δρ. Παύλος Παυλίδης

ΑΘΗΝΑ

Μάρτιος 2009

1

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Πρόλογος 3

Ευχαριστίες 4

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Εισαγωγή 5

1.1 Εισαγωγή 5

1.2 Σκοπός της Εργασίας 7

1.3 Μεθοδολογία 7

1.3.1 Δευτερογενής Έρευνα 7

1.3.2 Πρωτογενής Έρευνα 8

1.4 Δομή της εργασίας 9

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Εμπορική Ταυτότητα και Προορισμοί 10

2.1 Τι είναι η Εμπορική Tαυτότητα / brand 10

2.2 Προορισμοί και Μάρκετινγκ 12

2.3 Προορισμοί και Εμπορική Ταυτότητα 14

2.3.1 Εικόνα και Tαυτότητα Προορισμών 16

2.4 Οι Ιδιομορφίες του Προορισμού ως Προϊόν 17

2.5 Η Διαχείριση Ταυτότητας Προορισμών στην Πράξη 19

2.5.1 Δανία 19

2.5.2 Αυστραλία 20

2.5.3 Μ. Βρετανία 20

2.5.4 Λετονία 21

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Παγκόσμια και Ελληνική Τουριστική Βιομηχανία 22

3.1 Ο Παγκόσμιος Τουρισμός 22

3.2 Ο Ελληνικός Τουρισμός 26

3.3 Ο Ανταγωνισμός 28

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Εμπορική Ταυτότητα και Ελληνικός Τουρισμός 32

4.1 Η Ταυτότητα της Ελλάδας στο Διεθνές Στερέωμα 32

4.2 Οι Ενέργειες της Πολιτείας 36

4.3 Διαφημιστικές Καμπάνιες 40

4.3.1 Παλαιότερες Διαφημιστικές καμπάνιες 42

4.3.2 Η Καμπάνια του 2005 43

4.3.3 Η Καμπάνια του 2006 44

2

4.3.4 Η Καμπάνια του 2007 45

4.4 Η Νέα Στρατηγική του Ε.Ο.Τ. και η Νέα Καμπάνια 47

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Εμπειρίες Ανταγωνιστριών Χωρών 52

5.1 Ισπανία 52

5.2 Κροατία 55

5.3 Μάλτα 57

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Συμπεράσματα – Εισηγήσεις 58

6.1 Η Αναγκαιότητα για Διαχείριση της Ταυτότητας της Ελλάδας 58

6.2 Ο Ρόλος της Πολιτείας 60

6.3 Μετάδοση της Ταυτότητας Εσωτερικά 63

6.4 Δημιουργία Υπό – Εμπορικών Σημάτων (Sub – brands) 64

6.5 Προβολή της Ταυτότητας στο Διαδίκτυο 65

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 67

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ 72

I Ζήτηση για ταξίδια και Τουρισμό 2007-2017 72

II Παλαιότερες Διαφημίσεις του Ελληνικού Τουρισμού 73

III Διαφημιστική Καμπάνια 2005 74

IV Διαφημιστική Καμπάνια 2006 75

V Διαφημιστική Καμπάνια 2007 76

VI Διαφημιστική Καμπάνια 2008-2009 77

VII Διαφημιστική Καμπάνια Ισπανίας 79

VIII Θέματα που συζητήθηκαν στις συνεντεύξεις 80

ΠΙΝΑΚΕΣ

Πίνακας 1: Είδη Προορισμών και Λόγοι Επισκέψεως 13

Πίνακας 2: Προβλέψεις του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού 23

Πίνακας 3: Θετικά / Αρνητικά της Ταυτότητας της Ελλάδας 33

Πίνακας 4: Λογότυπα και Συνθήματα του Ελληνικού Τουρισμού 37

Πίνακας 5: Γενικά γνωρίσματα στρατηγικών ηγεσίας κόστους

και διαφοροποίησης 59

ΣΧΗΜΑΤΑ Σχήμα 1: Υπάρχοντα και νέα χαρακτηριστικά της ταυτότητας

της Ελλάδας 48

Σχήμα 2: Υπάρχουσες και νέες ιδιότητες της Ελλάδας 49

3

Πρόλογος

Έχοντας εργαστεί στον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού και συγκεκριμένα

στην Γενική Διεύθυνση Προβολής και Διαφήμισης, έζησα καθημερινά τις

προσπάθειες για την προβολή του Ελληνικού Τουρισμού και έτσι αναπτύχτηκε το

ενδιαφέρον μου για το θέμα της έρευνας αυτής. Ένα θέμα το οποίο στην χώρα μας

δυστυχώς δεν έχει λάβει την απαραίτητη προσοχή από την πολιτεία.

Η εμπορική ταυτότητα (brand) μιας χώρας αποκτά όλο και περισσότερη

σημασία για την ευημερία της, αφού από αυτήν εξαρτάτε ο τουρισμός, οι επενδύσεις,

και γενικότερα η οικονομία της. Ο Ελληνικός Τουρισμός κατά τη γενική παραδοχή,

έχει μεγάλες δυνατότητες ανάπτυξης τις οποίες όμως δεν έχει εκμεταλλευτεί πλήρως.

Η Ελλάδα είναι μια τουριστική χώρα με αδιαμφισβήτητα ισχυρή ταυτότητα διεθνώς,

όμως δεν έχει γίνει προσπάθεια διαχείρισης της ταυτότητα αυτής με συνεπή

επαγγελματικό τρόπο και όπως φαίνεται δεν υπάρχουν άλλα περιθώρια για

εφησυχασμό, εφόσον ο ανταγωνισμός στον παγκόσμιο τουρισμό ολοένα και

εντείνετε.

4

Ευχαριστίες

Η εργασία αυτή, δεν θα μπορούσε να έχει πραγματοποιηθεί χωρίς την

συμβολή και βοήθεια κάποιων ανθρώπων. Θα ήθελα λοιπόν να ευχαριστήσω θερμά,

τον επιβλέποντα καθηγητή μου Δρ. Παύλο Παυλίδη για την πολύτιμη καθοδήγηση

του, αλλά και για τις γνώσεις και τις συμβουλές που μου μετέδωσε κατά την διάρκεια

των σπουδών μου. Επίσης, ευχαριστώ πολύ για τις πληροφορίες που μου έδωσαν και

για τον χρόνο τους, τους επαγγελματίες, που μου παραχώρησαν συνεντεύξεις - τα

ονόματα των οποίων παρατίθενται παρακάτω - και ειδικότερα την Νίκη

Νικολοπούλου, Προϊστάμενη Διαφημιστικών Προγραμμάτων και Εκθέσεων στον

Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού και καλή μου φίλη.

Αλέξανδρος Κουρής: Μέτοχος και εντεταλμένος σύμβουλος του ομίλου PRC

Group - Εκπρόσωπος του Στρατηγικού Συμβούλου του Ε.Ο.Τ.: PRC Group -

THR-MRB.

Νίκη Νικολοπούλου: Προϊστάμενη Διαφημιστικών Προγραμμάτων και

Εκθέσεων, Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού.

Ευαγγελία Προέδρου: Διευθύνουσα Σύμβουλος & Γενική Διευθύντρια της

Brandexcel - υπεργολάβος συνεργάτης της κοινοπραξίας ICAP ΑΕ - TREK

Consulting Α.Ε., η οποία έλαβε μέρος στον διεθνή διαγωνισμό που προκήρυξε

ο Ε.Ο.Τ. για τον στρατηγικό του σύμβουλο.

Θεοδώρα Μάντζαρη: Διευθύντρια εικόνας και ταυτότητας στην Οργανωτική

Επιτροπή Ολυμπιακών Αγώνων Αθήνα 2004 και μέλος της ομάδας

συμβούλων Branding της Ernst & Young, εταιρίας που συμμετείχε στον

διεθνή διαγωνισμό που προκήρυξε ο Ε.Ο.Τ. για τον στρατηγικό του

σύμβουλο.

5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Εισαγωγή

1.1 Εισαγωγή

Στην εποχή μας τα σύγχρονα κράτη συναγωνίζονται με στόχο:

Ξένες επενδύσεις

Θετικά δημοσιεύματα από το διεθνή τύπο

Χαρισματικό ανθρώπινο δυναμικό

Τουριστικό συνάλλαγμα

Προϊόντα και υπηρεσίες

Πολιτισμική επιρροή

Δίκτυα συνεργασίας

Μπορούμε να πούμε με σιγουριά, ότι η ευημερία των κρατών εξαρτάται σε

μεγάλο βαθμό από τα παραπάνω. Κάθε ένας από τους παραπάνω τομείς συνδέεται

άμεσα με την εθνική εικόνα και ταυτότητα - “brand” - των κρατών. “Η εθνική εικόνα

και ταυτότητα είναι οι άξιες, οι αρχές και τα επιτεύγματα που ενώνουν το σύνολο και

προσδιορίζουν τα ενδιαφέροντα, τα κίνητρα και τις προσωπικές άξιες των πολιτών”,

όπως αναφέρει ο Rainisto1.

Ο τουρισμός, είναι τομέας που επηρεάζεται άμεσα από την ταυτότητα του

προορισμού. Επειδή στην σημερινή εποχή η ταυτότητα ενός προϊόντος συνιστά

“υπόσχεση” στον καταναλωτή για την εμπειρία που αυτός θα αποκτήσει μέσα από τη

χρήση του, αποτελεί για το τουριστικό προϊόν, το καταλληλότερο εργαλείο

προώθησής του. Η σύγχρονες επικοινωνιακές στρατηγικές για τον τουρισμό,

ακολουθούν την πορεία που σχετίζεται με την τεχνική προώθησης του προϊόντος

μέσα από την δημιουργία ενός brand “εμπορική ταυτότητα ή μάρκα”. Eφόσον η

ταυτότητα ενός τόπου δημιουργεί προσδοκίες και εικόνες για έναν αυτόν πριν από

την επίσκεψη, οι επιλογές προορισμών είναι “βασισμένες στο βαθμό στον οποίο αυτοί

1 Rainisto K. Seppo, Doctoral Dissertation: “Success factors of place marketing: Study of place marketing practices in northern Europe and the United States”, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, Espoo, 2003, σελ. 18, http://lib.tkk.fi/fi/

6

παράγουν ευνοϊκές εικόνες” όπως υποστηρίζει ο Gartner2. “Όσο ποιο ευνοϊκή είναι η

εικόνα ενός προορισμού τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα αυτός να επιλεγεί”,

συμπληρώνει ο Goodrich3. Η διαχείριση της ταυτότητας ενός προορισμού, είναι

επομένως κρίσιμη για την επιτυχία της στρατηγικής μάρκετίνγκ που ακολουθεί. Οι

στερεότυποι χαρακτηρισμοί που μπορεί να αντιπροσωπεύουν έναν προορισμό στη

συνείδηση της κοινής γνώμης, δύσκολα αλλάζουν και επομένως απαιτείται κάτι πολύ

περισσότερο από μια καλοπληρωμένη διαφημιστική καμπάνια για να την πείσει να

αλλάξει άποψη. Και επειδή η δομή του τουριστικού προϊόντος είναι αρκετά σύνθετη,

η αξιοποίησή του απαιτεί μελετημένη στρατηγική και προσεκτική διαχείριση. “Στο

παρελθόν, το παραδοσιακό μάρκετινγκ συσχέτιζε την έννοια του τουρισμού με τον όρο

“διακοπές” και μελετούσε τους τρόπους αξιοποίησης των υποδομών ενός προορισμού

με στόχο την καλύτερη προσφορά διακοπών στους επισκέπτες”, επισημαίνει η

Διαγούμα4. Σήμερα, το τουριστικό μάρκετινγκ υποστηρίζει ότι ο τουρισμός είναι ένα

διαφορετικό προϊόν που πουλάει κατά κύριο λόγο εμπειρίες και ως τέτοιο βασίζεται

περισσότερο στις παρεχόμενες υπηρεσίες και λιγότερο στα προσφερόμενα υλικά

αγαθά. Η επιτυχία του επομένως στην ικανοποίηση των καταναλωτών και την

μεγιστοποίηση των κερδών προϋποθέτει υποδομές, οργανωμένο θεσμικό πλαίσιο, και

εναλλακτικές προτάσεις ώστε να διαφοροποιείται το προϊόν.

Η Ελλάδα είναι μια χώρα κατ’ εξοχήν τουριστική. Το φυσικό κάλλος, ο

εξαίρετος καιρός, η πλούσια πολιτιστική κληρονομιά, η παραδοσιακή φιλοξενία των

Ελλήνων και μια σειρά άλλων πλεονεκτημάτων, οδήγησε στην ανάπτυξη του

τουρισμού. Ο τουρισμός, αν και αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες

της Ελληνικής οικονομίας με περισσότερο από 18% συμμετοχή στο ΑΕΠ, με

εισαγωγή συναλλάγματος περισσότερο των 9 δισ. δολαρίων και σημαντική συμμετοχή

στη δημιουργία θέσεων εργασίας, εξακολουθεί, παρά τα όποια βήματα έχουν γίνει, να

αντιμετωπίζεται από την πολιτεία ως ένας δευτερεύων οικονομικός παράγοντας,

υποστηρίζει ο Πατσουράτης5. Η Ελλάδα είναι ένας παραδοσιακός μεσογειακός

προορισμός με ισχυρή ταυτότητα (brand) καθιερωμένη εδώ και πολλά χρόνια, η οποία

όμως δεν είναι η καλύτερη δυνατή αφού δεν έχει γίνει ποτέ οργανωμένη, σοβαρή και

συνεπής προσπάθεια από την πολιτεία για την διαχείριση της. Ο ανταγωνισμός στον

2 Gartner, W.C., “Tourism image: attribute measurement of state tourism products using multidimensional scaling techniques”, Journal of Travel Research, Vol. 28 No. 2, σελ 16 -20, 1989, σελ 17, www.emeraldinsight.com 3 Goodrich, J.N., “A new approach to image analysis through multidimensional scaling”, Journal of Travel Research, Vol. 16, σελ. 3-7, 1978, σελ 3 www.emeraldingignt.com 4 Διαγούμα Β., Τελική Εργασία, “Τουριστικό Μάρκετινγκ και Nation Branding : Η διαφημιστική εκστρατεία του Ε.Ο.Τ. στο πλαίσιο της καμπάνιας “Wonderful Greece” και το έργο της Γενικής Γραμματείας Επικοινωνίας και Ενημέρωσης για την ενίσχυση του ελληνικού brand διεθνώς., Εθνική Σχολή Δημόσιας Διοίκησης, Αθήνα, 2007, σελ 25 5 Πατσουράτης, Γ., “Η ανταγωνιστικότητα του Ελληνικού Τουριστικού Τομέα”, ΙΤΕΠ, Αθήνα, 2002

7

τουρισμό εντείνεται παγκοσμίως, καθώς και στην “γειτονία” της Ελλάδας και οι

τουριστικές τάσεις αλλάζουν. Έτσι η ταυτότητα της χώρας χρειάζεται να

“επανατοποθετηθεί” και να “φρεσκαριστεί” προκείμενου να επιβιώσει ανάμεσα σε

ανταγωνιστικά “brand” άλλων προορισμών αλλά και να εκσυγχρονισθεί.

1.2 Σκοπός της Εργασίας

Σκοπός της μελέτης αυτής είναι να καταστήσει αντιληπτή τη σημασία της

διαχείρισης της εμπορικής ταυτότητας του Ελληνικού τουρισμού και να μελετηθούν

οι προϋποθέσεις για την δημιουργία ενός σύγχρονου συστήματος ταυτότητας για

αυτόν.

1.3 Μεθοδολογία

Για την πραγματοποίηση του σκοπού της εργασίας αυτής, μελετούνται τα

ακόλουθα: 1) το θεωρητικό υπόβαθρο για την διαχείριση ταυτότητας προορισμών, 2)

οι διεθνείς ταξιδιωτικές τάσεις 3) η κατάσταση του Ελληνικού και παγκόσμιου

τουρισμού, 4) η υπάρχουσα εικόνα της Ελλάδας, 5) οι μέχρι σήμερα ενέργειες της

πολιτείας 6) και οι σχετικές εμπειρίες ανταγωνιστριών προς την Ελλάδα χωρών.

Για τις ανάγκες τις έρευνας, χρησιμοποιήθηκε ένας συνδυασμός από πρωτογενείς

και δευτερογενείς πηγές πληροφοριών.

1.3.1 Δευτερογενής Έρευνα

Σύμφωνα με τον Jennings, δευτερογενείς πληροφορίες “είναι αυτές που έχουν

δημιουργηθεί από κάποιον άλλο πρόσωπο για δική του χρήση”6. Τέτοιες πηγές που

χρησιμοποιήθηκαν για αυτή την έρευνα αυτή περιλαμβάνουν: βιβλιογραφία, άρθρα

εφημερίδων και επιθεωρήσεων, υλικό από τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού,

καθώς και ιστοσελίδες και αρθρογραφία από το διαδίκτυο. “Οι αντλημένες από

δευτερογενή έρευνα πληροφορίες, μπορούν να αποτελέσουν την βάση για ένα ολόκληρο

ερευνητικό έργο”, υποστηρίζει επίσης ο Jennings. Η παρούσα εργασία, βασίστηκε στο 6 Jennings G., (2001) σε Skouras Evangelos, BA (Hons) Final Dissertation, “The Short Break Market in the Hospitality Industry of Athens”, Swiss Management University, Montreux, March, 2004, σελ 23

8

μεγαλύτερο μέρος της σε δευτερογενείς πηγές, οι οποίες συμβάλουν στην κατανόηση

των θεωρητικού υποβάθρου της έννοιας της ταυτότητας και διαχείρισης ταυτότητας

προορισμών, στην εξακρίβωση των σύγχρονων τουριστικών τάσεων και στην

αξιολόγηση του έργου της πολιτείας.

1.3.2 Πρωτογενής Έρευνα

Οι πρωτογενείς πληροφορίες, είναι αυτές οι οποίες “συγκεντρώνονται από

πρώτο χέρι - από τον ερευνητή (συνεντεύξεις, ερωτηματολόγια και παρατήρηση)” λέει

ο Jennings7. Ο Finn, αναφέρει πως “η πρωτογενής έρευνα μπορεί να διαμορφωθεί

κατάλληλα, ώστε να ταιριάζει σε συγκεκριμένους ερευνητικούς σκοπούς”8. Επομένως,

κρίθηκε πως οι συνεντεύξεις εξυπηρετούν τις ανάγκες της έρευνας αυτής, αφού μέσω

αυτών συγκεντρώνονται απόψεις ειδικών επί του θέματος. Πραγματοποιήθηκαν ημι-

τυποποιημένες συνεντεύξεις, δηλαδή με προκαθορισμένη θεματολογία / ερωτήσεις

(παράρτημα VIII), αλλά και περιθώριο για στιγμιαίες ερωτήσεις και ανοιχτή

συζήτηση μέσω των οποίων μπορούν να αντληθούν χρήσιμες πληροφορίες. Οι

συνεντεύξεις πραγματοποιήθηκαν με επαγγελματίες του κλάδου, μερικοί εκ των

οποίων να έχουν σχέση με την υπόθεση της διαχείριση της ταυτότητας του ελληνικού

τουρισμού9.

7 Jennings G., (2001), σε Skouras Evangelos, BA (Hons) Final Dissertation, “The Short Break Market in the Hospitality Industry of Athens”, Swiss Management University, Montreux, March, 2004, σελ 24 8 Finn et al, “Researching the Writing Dissertations in Hospitality and Tourism”, Thomson Learning, London, 2000, σελ.58 9 Τα ονόματα και οι ιδιότητές τους παρατίθενται στην ενότητα: “Ευχαριστίες”.

9

1.4 Δομή της εργασίας

Η εργασία αποτελείται από τα ακόλουθα 6 κεφάλαια:

Κεφάλαιο 1: Αυτό το κεφάλαιο παρουσιάζει το θέμα της έρευνας, την μεθοδολογία

και της δομής της

Κεφάλαιο 2: Ανασκόπηση βιβλιογραφίας. Επεξήγονται οι έννοιες της εμπορικής

ταυτότητας και διαχείρισης ταυτότητας τόπων, καθώς και η σημασία της μέσα από

εμπειρίες χωρών.

Κεφάλαιο 3: Σε αυτό το κεφαλαίο, αναλύεται η κατάσταση και οι σύγχρονες τάσεις

του παγκόσμιου τουρισμού, καθώς επίσης και η θέση του ελληνικού τουρισμού σε

αυτόν, με σκοπό να αναδειχθεί η σημασία της διαχείρισης της ταυτότητας του.

Κεφάλαιο 4: Εξετάζει την υπάρχουσα εικόνα και ταυτότητα της Ελλάδας ως

τουριστικό προορισμό και τις έργο της πολιτείας μέχρι τώρα πάνω στο ζήτημα αυτό.

Κεφάλαιο 5: Παρουσιάζονται οι εμπειρίες ανταγωνιστικών προς την Ελλάδα

τουριστικών προορισμών στην διαχείριση της ταυτότητάς τους, με σκοπό να

αντληθούν χρήσιμα μαθήματα.

Κεφάλαιο 6: Στο τελευταίο κεφάλαιο, παρατίθενται τα τελικά συμπεράσματα καθώς

και εισηγήσεις.

10

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Εμπορική Ταυτότητα και Προορισμοί

2.1 Τι είναι η Eμπορική Tαυτότητα / brand

Είναι αρκετά παράδοξο το γεγονός, ότι ενώ οι έννοιες “μάρκα”, “εμπορικό

σήμα”, “εμπορική ταυτότητα”, “επιχειρησιακή ταυτότητα”, έχουν χρησιμοποιηθεί

ευρέως στον επιχειρησιακό χώρο κατά τη διάρκεια προηγούμενων δεκαετιών, πολλοί

άνθρωποι αποτυγχάνουν να συμφωνήσουν σχετικά με το τι σημαίνουν και είναι πολύ

δύσκολο να αποδοθεί ένας ορισμός για τoν παγκοσμίως καθιερωμένο αγγλικό όρο

“brand”. Με τη νομική έννοια, του όρου “brand”, εννοείται το “λογότυπο”. Όπως θα

δούμε όμως στην πραγματικότητα σημαίνει πολλά περισσότερα.

Ένας παραδοσιακός ορισμός του Kotler είναι: “το όνομα, που συνδέεται με ένα ή

περισσότερα αντικείμενα στη γραμμή προϊόντων, και χρησιμοποιείται για να

προσδιορίσει τον χαρακτήρα των αντικειμένων - προϊόντων”10. Η Αμερικανική Ένωση

Μάρκετινγκ (AMA) καθορίζει ένα brand ως “ένα όνομα, όρο, σημάδι, σύμβολο, ή

σχέδιο, ή ένα συνδυασμό των παραπάνω, για να προσδιορίσει τα αγαθά και τις

υπηρεσίες ενός πωλητή ή ομάδας πωλητών και να τα διαφοροποιήσει από εκείνα του

ανταγωνισμού”11. Στην διαδικτυακή εγκυκλοπαίδεια Wikipedia, το brand ορίζεται ως

“μια συλλογή συμβόλων, εμπειριών κ.α. που συνδέονται με ένα προϊόν, υπηρεσία,

άνθρωπο η με οποιαδήποτε άλλο δημιούργημα η οντότητα”12. Επίσης, αναφέρεται ότι

είναι μια συμβολική ενσωμάτωση όλων των πληροφοριών που συνδέονται με μια

επιχείρηση, οργανισμό, προϊόν ή υπηρεσία. Χρησιμεύει στο να δημιουργήσει τις

σχέσεις και προσδοκίες μεταξύ των πελατών και των προϊόντων ενός παραγωγού.

Περιλαμβάνει συχνά έναν λογότυπο, σύμβολα, ήχους που μπορούν να αναπτυχθούν

για να υπονοήσουν άξιες, ιδέες, ακόμα και προσωπικότητα.

Με ποιο πρακτική διάθεση ο Keller, επισημαίνει πως όποτε κάποιος δημιουργεί

ένα νέο όνομα, λογότυπο, ή σύμβολο για ένα νέο προϊόν, τότε έχει δημιουργήσει ένα

brand (εμπορική ταυτότητα / μάρκα)13. Αναγνωρίζει, εντούτοις, ότι η εμπορική

ταυτότητα είναι σήμερα κάτι πολύ περισσότερο από αυτό. Από την πλευρά του

10 Kotler Philip, “Marketing Management. The Millennium Edition”, Prentice Hall, Upper Saddle River, 2000, σελ. 44 11 American Marketing Association (AMA), Dictionary, http://www.marketingpower.com 12 “Brand”, Wikipedia, The Free Encyclopedia, www.wikipedia.com 13 Keller K., 2003 σε Blichfeldt Bodil Stilling, “Unmanageable place brands?” Place Branding, Vol. 1, 4, σελ. 388–401, Henry Stewart Publications, 2005, σελ 389, www.emeraldinsight.com

11

καταναλωτή, μια εμπορική ταυτότητα είναι προπάντων ένας συντομότερος δρόμος σε

μια απόφαση αγοράς. Όπως παρατηρεί ο Foley, “ακόμα και όταν η διαφοροποίηση του

προϊόντος είναι δυνατή βασισμένη στα χαρακτηριστικά αυτού, οι καταναλωτές συνήθως

δεν ξοδεύουν χρόνο για να το συγκρίνουν με άλλο”14. Θα μπορούσαμε να

συμπεράνουμε λοιπόν, ότι το brand η εμπορική ταυτότητα, είναι η σύνθεση των

συναισθηματικών και λειτουργικών στοιχείων ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, μιας

εταιρίας, ενός οργανισμού, μιας πόλης ή ακόμη και ενός κράτους. Υπό αυτήν τη

μορφή, μια εμπορική ταυτότητα είναι ένας συνδυασμός ιδιοτήτων, που επικοινωνούν

μέσω ενός ονόματος, ή ενός συμβόλου, που επηρεάζει την διαδικασία σκέψης και στο

μυαλό ενός ακροατηρίου και δημιουργεί αξία, όπως εξηγεί ο Rooney15. Σύμφωνα με

τον Kοlter, ο σκοπός των εμπορικών σημάτων είναι διπλός: χρησιμεύουν ως ένα

σημαντικό εργαλείο για την διαφοροποίηση των προϊόντων και αντιπροσωπεύουν μια

υπόσχεση αξίας.

Mε τον παγκοσμίως καθιερωμένο αγγλόφωνο όρο “branding”αναφερόμαστε

στο χτίσιμο τη διαχείριση μιας εμπορικής ταυτότητας (brand). Ο σκοπός του branding

είναι ουσιαστικά να “χτίσει” την εικόνα ενός προϊόντος. Αυτή η εικόνα θα επηρεάσει

την προσλαμβανόμενη αξία αυτού και θα αυξήσει την αξία της μάρκας / εμπορικής

Ταυτότητας (brand) στο μυαλό του πελάτη / καταναλωτή κάτι που θα οδηγήσει στην

πίστη του προς αυτήν (brand loyalty). Όπως συμπεραίνει ο Arnold, “το branding έχει

να κάνει με τον τρόπο που οι πελάτες αντιλαμβάνονται και αγοράζουν πράγματα”.16.

Ο όρος “brand” προέρχεται από την αμερικανική δύση, όπου οι κτηνοτρόφοι

ιδιοκτήτες κοπαδιών χρησιμοποιούσαν μια πυρακτωμένη σιδερένια σφραγίδα

(branding iron) για να αποτυπώνουν στο δέρμα των ζωών τους κάποιο μοναδικό σήμα

ώστε να τα αναγνωρίζουν ως ιδιοκτησία τους. Η διαχείριση ταυτότητας (branding)

κάποτε αποτελούσε απλά ένα μέρος του προϊόντος και όχι μια ξεχωριστή διαδικασία.

Σήμερα, επηρεάζουν σημαντικά τη ζωή μας σε πολλά επίπεδα. Αποτελούν κεντρικό

στοιχείο των ελεύθερων αγορών. Αντιπροσωπεύουν την ελεύθερη βούληση και την

προσωπική αισθητική. Η άξια τους είναι πλέον μετρήσιμη και αποτελούν

περιουσιακά στοιχεία με πραγματική μετρήσιμη οικονομική άξια, που αγγίζει μέχρι

και το 70% της συνολικής χρηματιστηριακής άξιας μιας επιχείρησης, με

συγκεκριμένες αποδόσεις στις πωλήσεις και στην ανάπτυξη του εταιρικού πλούτου.

Τα μεγάλα “brands”, έχουν τη δύναμη να αντλούν σημαντικά κεφαλαία από το

14 Foley Anthony, 2003, “Incongruity between expression and experience: The role of imagery in supporting the positioning of a tourism destination brand”, Brand Management, Vol. 11, No. 3, σελ. 209–217, Henry Stewart Publications, 2004, σελ 210, www.emeraldinsight.com 15 Rooney Joseph Arthur, “Branding: a trend for today and tomorrow, Journal of Product & Brand Management”, Vol. 4, No. 4, σελ. 48-55, MCB University Press, 1995, σελ 48, www.emeraldinsight.com 16 Arnold David, “The handbook of Brand Management”, Arrow Books Ltd, NY, 1992, σελ. 2

12

περιβάλλον της αγοράς και του χρηματιστηρίου, αναπτύσσοντας σχέσεις

εμπιστοσύνης και κύρους με τους καταναλωτές και τους επενδύτες αντίστοιχα17. Μια

εταιρία, χώρα, πανεπιστήμιο, μουσείο, νοσοκομείο, προσωπικότητα κλπ, μπορεί να

θεωρηθεί εμπορικό σήμα / brand.

Στον επιχειρηματικό κόσμο, κάποτε η διαχείριση ταυτότητας ήταν απλά ένα

άλλο βήμα σε ολόκληρη τη διαδικασία του μάρκετινγκ και των πωλήσεων. Σήμερα

είναι το θεμέλιο του σύγχρονου μάρκετινγκ και είναι αδιάσπαστο από την

επιχειρησιακή στρατηγική. Είναι επομένως κάτι πολύ περισσότερο από την

τοποθέτηση μιας ετικέτας σε ένα φανταχτερό προϊόν. Όπως έχουν πει και οι Aaker

και Joachimsthaler18, στο σύγχρονο μάρκετινγκ, έχει κεντρική σημασία, δεδομένου

ότι περιλαμβάνει όλα τα στρατηγικά στοιχεία σε μια φόρμουλα. Πιο απλά είναι η

είναι βάση για μακροπρόθεσμη επιτυχία για τις εταιρίες και τους οργανισμούς, όπως

αναφέρει ο Belevard 19. Στην εποχή μας που η οικονομία της ψυχαγωγίας

αναπτύσσεται με ταχείς ρυθμούς, η λειτουργικότητα και η εκπλήρωση των βασικών

αναγκών μπαίνουν σε δεύτερη προτεραιότητα και υποσκελίζονται από την - άλλοτε

πολυτέλεια - της αισθητικής εικόνας και της συνολικής εμπειρίας που προσφέρει ένα

προϊόν η μια υπηρεσία. Για παράδειγμα, η Coca – Cola, δεν προβάλλει πλέον τόσο

ένα γευστικό προϊόν αλλά έναν τρόπο ζωής με συγκεκριμένες άξιες. κάτι που κάνουν

και οι Nike και Virgin καθώς και πολλοί άλλοι οργανισμοί.

Με τον ίδιο τρόπο στον τομέα του Εθνικού και Τουριστικού Branding, τα

πρωτοπόρα κράτη δεν προβάλλουν τα κλασσικά παραδοσιακά στοιχεία τους με

στατικό τρόπο, αλλά νέα ελκυστικά χαρακτηριστικά που στοχεύουν στην μετάδοση –

υπόσχεση της αληθινής εμπειρίας.

2.2 Προορισμοί και Μάρκετινγκ

Ο όρος “προορισμός”, αναφέρεται στις γεωγραφικές περιοχές όπως χώρες,

νησιά ή πόλεις, οι οποίες προσφέρουν ένα συνδυασμό τουριστικών προϊόντων20. “Οι

προορισμοί, θεωρούνται ως το κυριότερο κίνητρο και λόγος για τουρισμό” σύμφωνα

17 “Απόσπασμα Τεχνικής Προσφοράς: Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, PRC – THR – MRB Hellas, 2005, σελ. 86 18 Aaker, David and Joachimsthaler Erich, “Brand Leadership”, Free Press, New York 2000, σελ 17 19 Beverland Michael, “Brand management and the challenge of authenticity”, Journal of Product & Brand Management 14/7, σελ. 460–461, Emerald Group Publishing Limited, 2005, σελ 460, www.emeraldinsight.com 20 Hall, 2000, Davidson & Maitland, 1997, Buhalis, 2003, Sussmann & Baker, 1996, σε Flouri E., MSc Dissertation: “Wireless Technologies for Tourism Destination Management”, University of Surrey, School of Management, 2003, σελ. 4

13

με τον Buhalis21. Επιπροσθέτως, οι Buhalis και Spada συμπληρώνουν πως οι

τουριστικοί προορισμοί μπορούν να περιγραφούν σαν ένα δίκτυο ανεξάρτητων

επιχειρήσεων, η πλειονότητα εκ των οποίων είναι μικρές και μεσαίου μεγέθους22. H

κατηγοριοποίηση των προορισμών, φαίνεται στον πίνακα 1 του Bulalis και όπως ο

ίδιος υποστηρίζει, βοηθάει στην ανάπτυξη κατάλληλης στρατηγικής Μάρκετινγκ και

εφαρμογή της στο κατάλληλο κομμάτι της αγοράς23.

Πίνακας 1: Είδη Προορισμών και Λόγοι Επισκέψεως πηγή: Buhalis, 2003, σελ 4

Τύπος Προορισμού Λόγος Επισκέψεως

Αστικός Δουλείες, Αναψυχή, Εκπαίδευση, Θρησκεία, Υγειά, Σπορ.

Παραθαλάσσιος (Resort) Καλοκαιρινές Διακοπές, Ξεκούραση.

Αλπικός Αναψυχή, Χειμερινά Αθλήματα, Εξερεύνηση Φύσης.

Αγροτουριστικός (Επιστροφή στη φύση), μόδα, εξοικείωση με την γεωργία

Αυθεντικός (Χώρες Τρίτου Κόσμου)

Αυθεντική Εμπειρία, Ήπια τουριστική ανάπτυξη, Περιπέτεια.

Μοναδικός-Εξωτικός Διακοπές Ονείρων.

Το μάρκετινγκ τόπων (Place Marketing), αποτελεί μια στρατηγικά

σχεδιασµένη διαδικασία η οποία σύμφωνα με τον Kotler24, κρίνεται επιτυχημένη

όσον αφορά στην εφαρµογή της, εφόσον ικανοποιούνται δυο βασικοί στόχοι: α) η

επίτευξη των αντικειµενικών στόχων ανάπτυξης και β) η ικανοποίηση των

απαιτήσεων και των προσδοκιών των αγορών / στόχων που ο εκάστοτε τόπος

επιδιώκει να προσελκύσει. Κάθε τόπος / πόλη ή ευρύτερη περιοχή έχει τα δικά της

ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, τα οποία θα μπορούσαν να αποτελέσουν ανταγωνιστικό

πλεονέκτηµα έναντι άλλων περιοχών και τα οποία είτε είναι φυσικά, όπως η

γεωγραφική θέση, το φυσικό περιβάλλον, η ιστορικότητα και η πολιτιστική

κληρονομιά, είτε επίκτητα όπως το μέγεθος της τοπικής και περιφερειακής αγοράς, η

δυνατότητα πρόσβασης σε αυτήν, η δυνατότητα ανάπτυξης συνεργασιών µε ανώτερα

21 Buhalis 2003 σε Flouri E., MSc Dissertation: “Wireless Technologies for Tourism Destination Management”,, University of Surrey, School of Management, 2003, σελ. 5 22 Buhalis & Spada, 2000 σε Flouri E., MSc Dissertation: “Wireless Technologies for Tourism Destination Management”,, University of Surrey, School of Management, 2003, σελ. 5 23 Buhalis 2003 σε Flouri E., MSc Dissertation: “Wireless Technologies for Tourism Destination Management”,, University of Surrey, School of Management, 2003, σελ. 4 24 Kotler 1999 σε Μetaxas, T., 2002b, “Place/city marketing as a tool for local economic development and city's competitiveness: a comparative evaluation of place marketing policies in European cities”, ομιλία στο EURA Conf. On Urban and Spatial European policies, in Turin, σελ. 18-20, April, 2002,

14

εκπαιδευτικά και τεχνολογικά κέντρα και ινστιτούτα, το επίπεδο των αστικών

υποδοµών, οι επικοινωνίες, η ποιότητα ζωής, και η εξειδίκευση σε συγκεκριµένους

κλάδους παραγωγής (π.χ. τουρισµός και πολιτισµός). Τα παραπάνω, αποτελούν την

ταυτότητα του προορισμού και είναι δυνατόν υπό το πρίσµα ενός στρατηγικού

σχεδιασµού, να αποτελέσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στις περιοχές όπου

υφίστανται. Εδώ έρχεται η διαχείριση ταυτότητας σαν εργαλείο του μάρκετινγκ να

πετύχει τον παραπάνω στόχο.

2.3 Προορισμοί και Εμπορική Ταυτότητα

Σύμφωνα με τους Morgan και Pritchard, η διαχείριση ταυτότητας

“παραδοσιακά εστίασε στα απτά καταναλωτικά προϊόντα”25. Ωστόσο μια εμπορική

ταυτότητα / μάρκα, μπορεί να αντιπροσωπεύει και να συνδέει ένα σύνολο από ιδέες,

υπηρεσίες, αγαθά, χαρακτηριστικά κλπ και ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα

ονόματα χωρών, τόπων η αλλιώς προορισμών, τα οποία ενώνουν μια ευρύτερη σειρά

προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών. Είναι κοινός αποδεκτό, ότι τα ονόματα τόπων

παραπέμπουν σε εικόνες, οι οποίες μας βοηθούν να αξιολογήσουμε τα προϊόντα και

τις υπηρεσίες τους και να λάβουμε αποφάσεις αγοράς (επίσκεψης). Κατά συνέπεια, η

ισχυρή ταυτότητα μιας χώρας, μεταφράζετε σε μια καλύτερη αντίληψη για αυτήν, σε

αυξημένες εξαγωγές και ενισχύει τις ξένες επενδύσεις, τον τουρισμό, κλπ.

Μπορούμε να πούμε, πως η ταυτότητα για έναν προορισμό είναι το στοιχείο που

συνδέει ένα ευρύτερο φάσμα προϊόντων η υπηρεσιών σε κοινό παρανομαστή και:

Αντιπροσωπεύει την υπόσχεση άξιας σε σχέση με υπηρεσίες και προϊόντα

Συνενώνει κάτω από ενιαία ομπρελά επιμέρους υποσχέσεις (brands) που

αναφέρονται σε επιμέρους υπηρεσίες και προϊόντα

Συμβάλλει στη διαφοροποίηση του προϊόντος στο διεθνές επίπεδο όπου

συγκρούεται με αλλά ανταγωνιστικά προϊόντα.

25 Morgan and Prichard 1999 σε Blichfeldt Bodil Stilling, “Unmanageable place brands?” Place Branding, Vol. 1, 4, σελ. 388–401, Henry Stewart Publications, 2005, σελ 388 www.emeraldinsight.com

15

“Όπως οι μάρκες προϊόντων και υπηρεσιών, έτσι και οι “μάρκες προορισμών”

δημιουργούν προσδοκίες και εικόνες για έναν τόπο πριν από την κατανάλωση”26.

Επομένως, όπως επισημαίνουν οι de Chernatony, L. και Dall’Olmo Riley, βασικός

ρόλος του μάρκετινγκ σε αυτό το πλαίσιο είναι “να αναπτυχθεί ο προορισμός ως

θετικά αντιληπτή οντότητα ή εμπορικό σήμα”27, μέσω της διαδικασίας που ονομάζεται

διεθνώς “branding”, (διαχείριση εμπορικής ταυτότητας).

“Η διαχείριση ταυτότητας είναι ίσως το πιο ισχυρό διαθέσιμο όπλο του μάρκετινγκ για

τους σύγχρονους επαγγελματίες που ασχολούνται με το μάρκετινγκ προορισμών”28 λέει

ο Morgan. Και όπως συσπειρώνει, αυτό συμβαίνει διότι σήμερα οι πιο πολλοί

προορισμοί παρέχουν θαυμάσιες υπηρεσίες και προϊόντα υψηλού επιπέδου,

διεκδικώντας τη μοναδικότητα στην κουλτούρα την κληρονομία, την φιλοξενία και

την εξυπηρέτηση, εφόσον οι υπηρεσίες και παροχές από μόνες τους δεν αποτελούν

πλέον παράγοντα διαφοροποίησης. Σίγουρα, η διαχείριση εμπορικής ταυτότητας ενός

προορισμού δεν έχει να κάνει “απλά με τα οπτικοακουστικά στοιχεία των λογοτύπων

και των σλόγκαν”29, επισημαίνει η Kaplanidou. H διαχείριση εμπορικής ταυτότητας

στον τουρισμό, δεν είναι κάτι καινούργιο και η σημασία της έχει αυξηθεί

εντυπωσιακά, δεδομένου ότι ο τουρισμός έχει γίνει μια από τις μεγαλύτερες

βιομηχανίες στον κόσμο. Σαν δραστηριότητα του στρατηγικού μάρκετινγκ, έχει

αυξηθεί σημαντικά στο τελευταίο τέταρτο του περασμένου αιώνα, παρατηρεί ο

Ward30. Η εφαρμογή του επεκτείνεται σήμερα πέρα από τους παραδοσιακούς τομείς

της προσέκλυσης επενδύσεων και τουριστών, για να αναλάβει έναν ευρύτερο ρόλο

στην προσέλκυση νέων κατοίκων, νέων υπαλλήλων και επαγγελματικού τουρισμού.

Υπάρχει πλέον η γενική παραδοχή, ότι μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την

οικονομική ανάπτυξη κάθε είδους τόπου.

26 Metelka 1981 σε Hankinson Graham, “Τhe brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic images”, Journal of Product & Brand Management Volume 13, Number 1, σελ 6-14, Emerald Group Publishing Limited, 2004, σελ 6, www.emeraldinsight.com 27 de Chernatony, L. και Dall’Olmo Riley, F., 1998, σε Hankinson Graham, “Τhe brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic images”, Journal of Product & Brand Management, Volume 13, Number 1, σελ. 6-14, Emerald Group Publishing Limited, 2004, σελ 7 www.emeraldinsight.com 28 Morgan N., Pritchard A., Piggott R., “New Zealand, 100% Pure. The creation of a powerful niche destination brand”, Brand Management Vol. 9, No 5-4. σελ 335-354, Henry Steward Publications, April 2002, σελ 336 www.emeraldinsight.com 29 Kaplanidou Kiki, “Destination Branding: Concept and Measurement”, Department of Park, Recreation and Tourism Resources, Michigan State University, 2003, σελ 2, www.travelmichigannews.org 30 Ward 1998 σε Hankinson Graham, “Destination Brand Images: a business tourism perspective”, Journal of Services Marketing, Emerald Group Publishing Limited, 19/1, σελ. 24–32, 2005, σελ 24, www.emeraldinsight.com

16

2.3.1 Εικόνα και Ταυτότητα Προορισμών

Κάθε έθνος - κράτος έχει μια εικόνα που μπορεί να ποικίλει με την παρέλευση

του χρόνου σε μεγαλύτερη ή μικρότερη έκταση και η οποία χρωματίζει και τις

καταναλωτικές αντιλήψεις για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, αλλά και τις

αντιλήψεις των υποψήφιων επενδυτών. Έτσι η εικόνα ενός προορισμού (destination

image), είναι “το σύνολο των πεποιθήσεων των ιδεών, των εντυπώσεων και

προσδοκιών που ένας τουρίστας έχει για έναν προορισμό” αναφέρει η Konecnik 31 και

επηρεάζεται από την αντίληψη για τους ανθρώπους της, τον πολιτισμό, το επίπεδο

οικονομικής ανάπτυξης της, την ποιότητα των προϊόντων της, τα συγκριτικά της

πλεονεκτήματα, κλπ. Επίσης η εικόνα και η αντίληψη για μια χώρα μπορεί να

επηρεαστεί ιδιαίτερα από την κατηγορία στην οποία είναι ταξινομημένη π.χ.

τριτοκοσμική χώρα, αναπτυσσόμενη, μεσογειακή, βιομηχανική, βαλκανική,

σκανδιναβική, κ.ο.κ. Οι εικόνες και οι θέσεις που έχουμε για τις χώρες - τόπους,

διαμορφώνονται από την πρόωρη παιδική ηλικία, την εκπαίδευση, τα μ.μ.ε., τα

ταξίδια, τις αγορές προϊόντων, και πολλές από αυτές είναι στερεότυπα που δεν

ανταποκρίνονται στη σύγχρονη πραγματικότητα, όμως οι άνθρωποι είναι βαθιά

εξοικειωμένοι μαζί τους. Η εικόνα μιας χώρας δεν είναι στατική, είναι μακράς

διαρκείας και δύσκολο να αλλαχτεί και για αυτό και στις περιπτώσεις διαχείρισης

ταυτότητας τόπων είναι ευκολότερο να δημιουργηθούν νέα θετικά χαρακτηριστικά,

παρά να αλλαχτούν τα υπάρχοντα. Οι επιλογές προορισμών, είναι βασισμένες στο

βαθμό στον οποίο αυτοί παράγουν ευνοϊκές εικόνες συμπεραίνει ο Gartner32. “Όσο

ποιο ευνοϊκή είναι η εικόνα ενός προορισμού, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα

αυτός να επιλεγεί”, προσθέτει ο Goodrich33 και επομένως, η εικόνα ενός προορισμού

είναι κρίσιμη για την επιτυχία της στρατηγικής του μάρκετίνγκ του, συμπεραίνει ο

Leιsen34

Η ταυτότητα ενός προορισμού (destination identity) είναι ένα σύνολο από

χαρακτηρίστηκα τα οποία ο ίδιος ο τόπος - κράτος επιθυμεί να δημιουργήσει να

διατηρήσει η να αλλάξει και αντιπροσωπεύει μια υπόσχεση στους πελάτες /

31 Konecnik Maja, “Evaluating Slovenia’s image as a tourism destination: A self-analysis process towards building a destination brand”, Brand Management, Vol.11, No.4, σελ 307-316, Henry Steward Publications, 2004, σελ 308, www.emeraldinsight.com 32 Gartner, W.C., “Tourism image: attribute measurement of state tourism products using multidimensional scaling techniques”, Journal of Travel Research, Vol. 28 No. 2, σελ. 16 -20, 1989, σελ 6, www.emeraldinsight.com 33 Goodrich, J.N., “A new approach to image analysis through multidimensional scaling”, Journal of Travel Research, Vol. 16, σελ. 3-7, 1978, σελ 3, www.emeraldinsight.com 34 Leisen, B., “Image segmentation: the case of a tourism destination, Journal of Services Marketing”, Vol. 15 No. 1, σελ. 49-66, 2001, σελ 50, www.emeraldinsight.com

17

επισκέπτες αναφέρει ο Aaker.35 Μια ισχυρή ταυτότητα ενός τόπου πρέπει να είναι

ριζωμένη στην πραγματικότητα και συνδεδεμένη με τους ανθρώπους του, τόσο μέσα

όσο και έξω από αυτόν. Ο Aaker36 επίσης αναφέρει, πως η εικόνα μιας εμπορικής

ταυτότητας (brand image) είναι η αντίληψη που υπάρχει για αυτή, στο μυαλό του

κοινού - καταναλωτών, ενώ η ταυτότητα μιας εμπορικής ταυτότητας (brand identity),

είναι αυτό που ένας οργανισμός η επιχείρηση, επιδιώκει για την ταυτότητά του να

είναι. “Όσο πιο στενή η ευθυγράμμιση μεταξύ των δύο τόσο επιτυχέστερο το ‘’brand’’

είναι”

2.4 Οι Ιδιομορφίες του Προορισμού ως Προϊόν

Είναι σημαντικό να αναφερθούν οι σημαντικότερες διάφορες που έχουν τα κοινά

καταναλωτικά προϊόντα από τους προορισμούς οι οποίοι είναι αρκετά διαφορετικοί

και πιο πολυσύνθετοι και επόμενος είναι διαφορετικός και δυσκολότερος ο τρόπος με

τον οποίο γίνεται η διαχείριση η ταυτότητα τους.

Oι τόποι λειτουργούν σαν ολιστικές οντότητες ή μεμονωμένα προϊόντα αλλά και

ως ένα σύνολο συνεισφερομενων στοιχείων η μεμονωμένων υπηρεσιών.37

Έτσι μια πόλη μπορεί να έχει μια συνολική υπόληψη, λόγο ιστορίας κλπ, ενώ

μεμονωμένα συμβαλλόμενα στοιχεία όπως αθλητικές εγκαταστάσεις, μουσεία η

εμπορικά κέντρα, μπορούν να απολαμβάνουν την δική τους φήμη για τελείως

ανεξάρτητους λόγους. Αντιθέτως, τα κοινά καταναλωτικά προϊόντα είναι πιο

συγκεκριμένα και μονοδιάστατα. Εδώ πρέπει να γίνεται μια επιλογή από αυτά τα

ανεξάρτητα στοιχεία, για να δημιουργηθεί η βάση για το προϊόν-προορισμό.

Ο τόπος-προϊόν μπορεί να αξιολογηθεί διαφορετικά από κάθε επισκέπτη –

καταναλωτή, από τις ποικίλες εμπειρίες που αποκόμισε από μια προσωπική

επιλογή στοιχείων / προϊόντων που έκανε στον προορισμό αυτό.38 Σαν

αποτέλεσμα, είναι δύσκολο να υπάρχει ολοκληρωτικός έλεγχος στις αντιλήψεις

για τον τόπο από έναν π.χ. Κρατικό Οργανισμό Τουρισμού για λόγους

35 Aaker A.D., 1991 σε Rainisto K. Seppo, 2003/4, Doctoral Dissertation: “Success factors of place marketing: Study of place marketing practices in northern Europe and the United States” ,Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, 2003/04, σελ 73 36 Aaker, D.A., “Building strong brands”, Free Press, New York, 1996, σελ 69 37 Hankinson Graham, “Destination brand images: a business tourism perspective”, Journal of Services Marketing 19/1, 24-32, Emerald Group Publishing Limited, σελ 24-32, 2005, σελ 25, www.emeraldinsight.com 38 Ashworth and Voogt σε Hankinson Graham, “Destination brand images: a business tourism perspective”, Journal of Services Marketing 19/1, 24-32, Emerald Group Publishing Limited, σελ 24-32, 2005, σελ 25, www.emeraldinsight.com

18

μάρκετινγκ, σε αντίθεση με τα κοινά καταναλωτικά προϊόντα όπου η οι έρευνα

για την γνώμη των καταναλωτών είναι πιο εύκολη.

Οι τόποι είναι πολυλειτουργικοί. Ο ίδιος προορισμός μπορεί να προσφέρει

ιστορικά κτίρια, εμπορικά κέντρα, αθλητικές εγκαταστάσεις, και κέντρα

διασκέδασης. Όλα αυτά μπορούν να “καταναλωθούν” από τις ίδιες ομάδες

καταναλωτών όπως κάτοικοι και απλοί επισκέπτες η από καταναλωτές με ειδικά

ενδιαφέροντα. 39Επομένως το ίδιο προϊόν μπορεί να καταναλωθεί ταυτόχρονα από

διαφορετικές κατηγόριες καταναλωτών, κάτι που δεν συμβαίνει συνήθως στα

κοινά προϊόντα.

Η απουσία της αυστηρής τυποποίησης ενός προϊόντος - προορισμού, είναι βασικό

στοιχείο που δεν διευκολύνει την διασφάλιση ποιότητας σε αντίθεση με τα

υπόλοιπα καταναλωτικά προϊόντα. Για τον λόγο αυτό, είναι σημαντικό να

αναζητηθεί κατά τη διαδικασίες μάρκετινγκ και διαχείρισης ταυτότητας ενός

προορισμού, ένα κομβικό στοιχείο που να χαρακτηρίζει την ταυτότητα του τόπου

αυτού, το οποίο να εγγυάται την ποιότητα όσο αυτό είναι δυνατόν και να

διεκδικεί την πίστη του καταναλωτή. Παράλληλα πρέπει να υπάρχει και να

προβάλλετε τυποποίηση εκεί όπου υπάρχει, δηλαδή στα επιμέρους μικρότερα

“brand” που συμπεριλαμβάνει ένας τόπος40.

Η “κατανάλωση’’ του προορισμού είναι μια πολύ πιο σύνθετη διαδικασία η

οποία δεν αντιστοιχείται ευθέως με την κατανάλωση ενός κοινού προϊόντος. Η

εμπορική ταυτότητα πρέπει να οριοθετεί σαφώς τι είναι το προϊόν από τι αποτελείτε

(διαμεσολαβώμενα στοιχεία), και ποιες είναι οι εγγυήσεις που περιλαμβάνονται σε

αυτό με στόχο να μειώνονται οι οποιεσδήποτε “αστοχίες” των διαμεσολαβώμενων

στοιχείων κατά την κατανάλωση (δηλαδή αρνητικές εμπειρίες), και να μην

επηρεάζουν αυτά αρνητικά την τελική προσλαμβανόμενη άξια προς τον καταναλωτή.

Η εμπορική ταυτότητα οφείλει να χειριστεί αξιόπιστα τον σκοπό για τον οποίο

επιδιώκεται από τον επισκέπτη η μετάβαση στην χώρα-προορισμό και να

επικοινωνήσει το μήνυμα του με σαφήνεια στους αποδέκτες, ώστε να είναι τόσο

κατανοητό και αυτονόητο όπως γίνεται και με ένα κοινό καταναλωτικό προϊόν. Και

τούτο παρά το γεγονός ότι καλείτε να διαχειριστεί εμπειρίες που έχουν κατ’ ανάγκη

πολλές και αντιφατικές όψεις, εφόσον πρόκειται για σύνθετο προϊόν σε αντίθεση με

ένα κοινό καταναλωτικό προϊόν.

39 Υποσ. 37 40 Hankinson Graham, “Destination brand images: a business tourism perspective”, Journal of Services Marketing 19/1, 24-32, σελ 24-32, σελ 25 Emerald Group Publishing Limited, 2005

19

2.5 Η Διαχείριση Ταυτότητας Προορισμών στην Πράξη

Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους οι χώρες επιλέγουν να διαχειριστούν

την ταυτότητα τους. Κάποιες πιστεύουν ότι περνούν απαρατήρητες στο διεθνές πεδίο

και θέλουν να γίνουν πιο γνωστές, άλλες θεωρούν ότι οι ξένοι έχουν μια πάρα πολύ

ασαφή εικόνα για αυτές, και μερικές άλλες διότι θεωρούνε ότι εικόνα τους είναι στο

εξωτερικό είναι ξεπερασμένη. Άλλες πάλι προσπαθούν να μην “σκεπαστούν” από

ισχυρότερες γειτονικές τους χώρες και να αποσυνδεθούν από αυτές. Η Σλοβακία, η

Αυστρία ή η Ουκρανία ξεκίνησαν διαδικασίες χτισίματος της ταυτότητας τους, για να

ενισχύσουν τα εθνικά χαρακτηριστικά τους προκειμένου να είναι όσο το δυνατόν

πολύ πιο ευδιάκριτες έναντι χωρών με τις οποίες συγχέονται εύκολα (Τσεχία,

Γερμανία, Ρωσία, αντίστοιχα). Η Ρουμανία, αφ' ετέρου, θέλει να αποσυνδεθεί από

την εικόνα ενός κράτους όπου βασιλεύει η διαφθορά και να έχει αυτή μια χώρα

ανοικτής και φιλικής για επενδύσεις. Όλοι πάντως έχουν ως στόχο την ανάπτυξη.

2.5.1 Δανία

To 2000 ο οργανισμός τουρισμού της Δανίας DAB, ξεκίνησε μια καμπανιά

προσπαθώντας να αλλάξει της παγκόσμιες αντιλήψεις για τη χώρα. Αυτή η

προσπάθεια αποσκοπούσε στο να αποσυνδεθεί η χώρα από την κλασική εικόνα των

Βίκινγκ, του αρχαίου Βασίλειου, κλπ και στο να φανεί στον κόσμο ότι η Δανία έχει

πολλά περισσότερα να προσφέρει. Επίσης διαπιστώθηκε, πως η χώρα, απλά δεν ήταν

πολύ γνωστή στο εξωτερικό. Η καινούρια εικόνα θα βοηθούσε τις επενδύσεις, τον

τουρισμό και τις διεθνείς σχέσεις της χώρας. Το μήνυμα της νέας εμπορικής

ταυτότητας είναι ότι η Δανία είναι “μια άνετη όαση στη Ευρώπη όπου ο επισκέπτης

συναντά ελεύθερους και άνετους ανθρώπους οι οποίοι έχουν ταλέντο στο να

δημιουργούν μια κοινωνία βασιζόμενη στη αγάπη για την τέχνη, την κουλτούρα και

τις κοινωνικές άξιες”41.

41 Πληροφορίες από: “Action Plan for the Global Marketing of Denmark”, Ministry for Economic and Business Affairs, Denmark, 2007, σελ. 14-16, www.brandingdanmark.dk

20

2.5.2 Αυστραλία

Η Αυστραλία στην δεκαετία του 80 θεωρούταν σύμφωνα με τον τουριστικό

οργανισμό της χώρας, ένας μακρινός τόπος με εξωτική αγρία ζωή. Και για τους

αμερικανούς (σημαντικοί για τον τουρισμό της χώρας) ήταν ένας προορισμός για τα

χρόνια της συνταξιοδότησης για ένα “ταξίδι ζωής”, σε συνδυασμό με την Νέα

Ζηλανδία και τα Νησιά Φίτζι. Επίσης, οι εικόνες για την χώρα ήταν πολύ

περιορισμένες (η όπερα του Σύδνει, καγκουρό, κλπ). Μάλιστα μετά τα γεγονότα της

11ης Σεπτεμβρίου οι αφίξεις από τις ΗΠΑ μειώθηκαν αρκετά. Έτσι η νέα προσπάθεια

επανατοποθέτησης της ταυτότητας μέσω διαφημιστικής καμπάνιας αποσκοπεί στο να

παρουσιάσει την χώρα ως έναν ελκυστικό και συναρπαστικό προορισμό, ανεξάρτητο

και διαφορετικό παρά ένα κομμάτι ενός ταξιδιού στον Νότιο Ειρηνικό.42 Η καμπανιά

έφυγε από τα απτά χαρακτηριστικά της χώρας (παράλιες, αγρία ζωή) και προσπάθησε

να εισάγει τους αμερικανούς στον χαλαρό και άνετο αυστραλιανό τρόπο ζωής.

Χρησιμοποιούσε την φιλικότητα, την αυστραλιανή προφορά, και αίσθηση του

χιούμορ43.

2.5.3 Μ. Βρετανία

Στις αρχές τις δεκαετίας 90’, η εικόνα της Βρετανίας παγκοσμίως

αντιμετώπιζε πολλά σοβαρά προβλήματα. Ήταν συνδεδεμένη με τον ελιτισμό, το

πεπαλαιωμένο, και τις παραδοσιακές και συντηρητικές άξιες. Δεν είχε καμία σχέση

με την νέα γενιά και δεν την ενέπνεε. Υπήρχε αναγκαιότητα για να αλλάξει η εικόνα

και - Kouris Alexandros, “Destination Brand Equity: a toolkit for marketing to visitors”, Typophilia, Thessaloniki, 2006, σελ. 11 42 Kouris Alexandros, “Destination Brand Equity: a toolkit for marketing to visitors”, Typophilia, Thessaloniki, 2006, σελ. 12 43 Η διαφημιστική καμπάνια από τον επίσημο ιστότοπο www.australia.com

21

αυτή και να αποσυνδεθεί από το παρελθόν της. Αυτό επιχειρήθηκε μέσω της

καμπάνιας “Cool Britannia”.44

2.5.4 Λετονία

Η Λετονία είναι ένα από τα “νέα” κράτη, που αναδύθηκαν μετά τις

γεωπολιτικές αλλαγές στην Ανατολική Ευρώπη. Η χώρα χρειαζόταν να παρουσιάσει

μια σκόπιμη και συνεπή εικόνα στο εξωτερικό, ώστε να γίνει πιο ανταγωνιστική στον

τουρισμό, στις ξένες επενδύσεις, στις εξαγωγές, να αυξήσει την πολιτική της επιρροή

στο εξωτερικό, και να διαφοροποιηθεί από τις γειτονικές τις Βαλτικές χώρες,

Λιθουανία και Εσθονία. Οι πιο πολλοί άνθρωποι στο εξωτερικό, είτε δεν ήξεραν

τίποτα για αυτήν την χώρα ή είχαν ελλιπής πληροφορίες ή ακόμα και αρνητική

αντίληψη για αυτήν.45

44 Kouris Alexandros, “Destination Brand Equity: a toolkit for marketing to visitors”, Typophilia, Thessaloniki, 2006, σελ. 19 45 Kouris Alexandros, “Destination Brand Equity: a toolkit for marketing to visitors”, Typophilia, Thessaloniki, 2006, σελ. 13

22

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Παγκόσμια και Ελληνική Τουριστική

Βιομηχανία

3.1 Ο Παγκόσμιος Τουρισμός

Η παγκόσμια τουριστική βιομηχανία, χαρακτηρίζεται ως η πλέον δυναμική

στην διεθνή οικονομία. Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσιάζει το Παγκόσμιο

Συμβούλιο Ταξιδιών και Τουρισμού – WTTC, ο κλάδος καταλαμβάνει κυρίαρχη

θέση στην παγκόσμια κατάταξη για τις διεθνείς συναλλαγές σε εμπόριο και

υπηρεσίες, συνεισφέροντας 10,4% στο παγκόσμιο ΑΕΠ, ενώ απασχολεί πάνω από

231 εκατομμύρια εργαζομένων παγκοσμίως. Η αύξηση στη ζήτηση για ταξίδια άγγιξε

το 3,9% το 2007, ενώ το ύψος των κερδών διαμορφώθηκε στα $7 τρισεκατομμύρια46.

Στις αρχές τις νέας χιλιετίας, ο παγκόσµιος τουρισµός επηρεάστηκε δυσµενώς

από διάφορα οδυνηρά για τον πλανήτη γεγονότα, όπως συνεχή τροµοκρατικά

χτυπήµατα (Δίδυμοι Πύργοι, Ριάντ, Καζαµπλάνκα, Τζακάρτα, Μαδρίτη, Λονδίνο),

πολεµικές συρράξεις (Ιράκ), ασθένειες (SARS) αλλά και από την οικονοµική ύφεση

η οποία έχει ενταθεί από το 2008. Από το 2003 και μετά, έκαναν την εµφάνισή τους

τα πρώτα σηµάδια ανάκαµψης, αντικατοπτρίζοντας την ικανότητα αυτό-ανόρθωσης

της τουριστικής βιοµηχανίας από την περιορισµένη από τα γεγονότα ζήτηση του

πληθυσµού για τουρισμό. Οι προβλέψεις για το μέλλον εµφανίζονται µάλλον

ευοίωνες. O Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (UNWTO) στη μελέτη του

“Tourism 2020 Vision”47, προβλέπει ότι το 2020 η τεχνολογία θα κυριαρχεί σε όλες

τις εκφάνσεις της ζωής, ενισχύοντας την ανάγκη του ανθρώπου για ανθρώπινη επαφή

και ότι ο τουρισµός θα αποτελέσει ένα σηµαντικό µέσο αναζήτησής της τελευταίας.

Προβλέπεται ότι ο αριθµός των διεθνών αφίξεων θα φτάσει τα 1.6 δισεκατοµµύρια,

δηλαδή 2,5 φορές το μέγεθος των διεθνών αφίξεων που καταγράφηκε στα τέλη της

δεκαετίας του ’90 (πίνακας 2). Ο προβλεπόμενος ρυθµός αύξησης εκτιµάται σε 4%

ετησίως, ο οποίος σηµαίνει διπλασιασµό του αριθµού των διεθνών τουριστών σε 18

έτη, χωρίς να εµφανίζονται σηµάδια κορεσµού. Η τουριστική βιομηχανία εκτιµάται

ότι βρίσκεται ακόµα στην νηπιακή ηλικία του κύκλου ζωής της, δεδοµένου ότι οι

46“Progress and Priorities, 2007/2008”, an online edition of World Travel and Tourism Council, σελ. 5 www.wttc.org 47 “Tourism 2020 Vision”, World Tourism Organisation σελ. 46, www.unwto.com

23

εκτιµήσεις για το 2020 οδηγούν στο συµπέρασµα ότι µόνο το 7% του δυνητικών

τουριστών θα έχουν διεθνή τουριστική εµπειρία στο τέλος της δεύτερης δεκαετίας

του 21ου αιώνα. Η απορρόφηση της αύξησης αυτής από τους μεγάλους τουριστικούς

προορισµούς εκτιµάται σε 14% για την Ευρώπη, 10% για την Περιοχή της Α Ασίας

και του Ειρηνικού, 8% για την Αµερική, 6% για την Μέση Ανατολή, 5% για Ν. Ασία

και 1% για την Ωκεανία Οι ταξιδιωτικές δαπάνες (εξαιρουμένου του κόστους

μεταφοράς), προβλέπεται να φτάσει το 2020 τα 2 τρισεκατομµύρια δολάρια

Αμερικής, το οποίο αναλογεί σε 5 δις, ημερησίας ταξιδιωτικής δαπάνης. Επίσης ο

ανταγωνισμός εντείνεται και νέοι προορισμοί μεταξύ των οποίων και

αναπτυσσόμενες χώρες όπως το Μαυροβούνιο, το Βιετνάμ, η Ναμίμπια κ.α.48,

διεκδικούν δυναμικά επισκέπτες (παράρτημα Ι). Σήμερα, η τουριστική βιομηχανία

χαρακτηρίζεται ως η μεγαλύτερη παγκοσμίως, όχι μόνο λόγο της δυνατότητας να

σημειώνει τεράστια κέρδη (σε ορισμένες αναπτυσσόμενες χώρες συνιστά την κύρια

πηγή εσόδων), αλλά και λόγω του ότι συνδέεται άμεσα με την ανάπτυξη και την

κοινωνικό-οικονομική ευημερία

Πίνακας 2: Προβλέψεις του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού. πηγή: Tourism 2020 Vision

www.unwto.com

48 “Economies to Watch”, WTTC Progress and Priorities, 2007/2008, σελ.6, www.wttc.org

24

Οι εθνικοί τουριστικοί οργανισμοί, δραστηριοποιούνται ήδη σε μια

προσπάθεια ευθυγράµµισης της δράσης τους με τις τάσεις - προκλήσεις που

διαπιστώνουν στην τουριστική αγορά. Σχετική έρευνα του Παγκόσμιου Οργανισμού

Τουρισμού 49 ανέδειξε τα εξής:

Οι κρατικοί τουριστικοί οργανισμοί εντατικοποιούν τις δραστηριότητες

μάρκετινγκ εξαιτίας του ολοένα εντεινόµενου ανταγωνισµού. Η έρευνα έδειξε ότι

περισσότεροι από τα τρία τέταρτα των οργανισμών σκόπευαν να αυξήσουν τον

προϋπολογισµό προώθησης, ιδιαίτερα στο εξωτερικό, και να ακολουθήσουν πιο

επιθετική στρατηγική μάρκετινγκ.

Υπήρχε μία σηµαντική αύξηση στην συνεργασία µε τον ιδιωτικό τομέα για την

προώθηση του τουρισµού, µε το 80% των οργανισμών, να δηλώνει ότι διερευνά

τρόπους διασύνδεσης µε τον τοπικό ιδιωτικό τομέα και περίπου τους μισούς να

διερευνούν τρόπους συνεργασίας µε ξένους ιδιωτικούς φορείς.

Στους ώριµους τουριστικούς προορισµούς, κυρίως στην Ευρώπη, πολλά

ταξιδιωτικά γραφεία προσπαθούν να διαφοροποιήσουν το τουριστικό προϊόν

τους, για να ενδυναµώσουν νέες αγορές, διασκορπώντας τη ζήτηση πέρα από

παραδοσιακές περιοχές των πόλεων και των παραθαλάσσιων περιοχών. Η

επικρατούσα τάση είναι η προώθηση της διατήρησης και ανάπλασης των εθνικών

τεχνών και της κουλτούρας.

Ο αριθµός των Εθνικών Οργανισμών Τουρισμού που χρησιµοποιεί τις

ιστοσελίδες του Internet ως µέσο προώθησης αυξάνεται συνεχώς. Το 60% εξ

αυτών χρησιµοποιεί ή σκοπεύει στο άµεσο μέλλον να χρησιµοποιήσει το

διαδίκτυο για την προώθηση του τουριστικού τους προϊόντος.

Διαπιστώνεται στον παγκόσμιο τουρισμό, µία συνεχώς αυξανόµενη ενηµέρωση

και προώθηση περιβαλλοντικών θεµάτων κυρίως στις αναπτυσσόµενες χώρες και

γίνονται προσπάθειες για την ευαισθητοποίηση του ιδιωτικού τοµέα σε τέτοια

ζητήματα, ώστε να παρέχονται προϊόντα οικονομικά βιώσιµα και κοινωνικά

αποδεκτά χωρίς να μειώνεται η ποιότητα.

49 “Απόσπασμα Τεχνικής Προσφοράς: Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ”., PRC – THR – MRB Hellas, 2005, σελ. 3

25

Επίσης σύμφωνα με μελέτη του Παγκόσμιου Συμβουλίου Ταξιδιών και

Τουρισμού (WTTC) το 200650, οι τάσεις της παγκόσµιας τουριστικής ζήτησης

συνοψίζονται στα εξής:

Οι τουρίστες συνεχίζουν να επιζητούν μικρότερα και πιο συχνά ταξίδια, αλλά η

ζήτηση µακρινών προορισμών (long – haul travel) αναμένεται να ανακάµψει.

Η συνεχιζόμενη ανάπτυξη των αεροπορικών εταιρειών χαμηλού κόστους, με τη

χρήση περιφερειακών αερολιμένων, διαμορφώνει νέο κλίμα στις μεταφορές, και

θα ενισχύσει προορισμούς που επωφελούνται από αυτές, οι οποίοι ενδείκνυνται

για ολιγοήμερες τουριστικές επισκέψεις (City breaks, golf destinations, event

places, κλπ).

Διαφαίνεται αυξανόμενη τάση χρήσης του διαδικτύου για τον σχεδιασµό και τις

κρατήσεις των ταξιδιών. Οι κρατήσεις μέσω διαδικτύου (on-line booking)

αναµένεται να αυξηθούν περισσότερο.

Όλο και περισσότερο οι τουρίστες αναζητούν διαφορετικές εµπειρίες (new

bohemian culture), έναντι των παραδοσιακών διακοπών π.χ. την ευκαιρία να

συµµετέχουν σε συγκεκριµένες δραστηριότητες, όπως εκπαιδευτικά

προγράµµατα, να αφουγκραστούν την τοπική κοινωνία γνωρίζοντας ντόπιους,

τρώγοντας όπου αυτοί τρώνε, διασκεδάζοντας ανάμεσα τους. Οι κλασσικές

διακοπές όπου σκοπός ήταν η επίσκεψη σε κάποια αξιοθέατα, και αμιγώς

τουριστικούς τόπους έχει αρχίσει να ξεπερνιέται, γεγονός που σηµαίνει ότι οι

εθνικοί οργανισµοί τουρισµού θα πρέπει να γίνουν πολύ περισσότερο

δηµιουργικοί στην τοποθέτησή τους στην αγορά και στις στρατηγικές προώθησης

που θα ακολουθήσουν.

Η ζήτηση για αυθεντικές εµπειρίες, περιλαµβανοµένων της τοπικής κουλτούρας

και της εγγύτητας στη φύση, συνεχίζει να βαίνει αυξανόµενη, και στον τουρισµό

της τρίτης ηλικίας.

Ένα νέο είδος υβριδικού καταναλωτή τουριστικού προϊόντος κάνει την εµφάνισή

του, ο οποίος για παράδειγµα συνδυάζει διαµονή 5 αστέρων µε πτήσεις χαµηλού

κόστους, επιλέγει γρήγορο φαγητό τη µία µέρα και γεύµα σε πολυτελές

εστιατόριο την άλλη. Το αναδυόµενο αυτό είδος τουρίστα δεν αναµένεται να

είναι πιστός καταναλωτής κάποιου συγκεκριµένου είδους τουριστικού

50Τεχνική προσφορά: “Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, ICAP TRΕK Consulting, 2006, σελ. 6

26

προορισμού και προϊόντος, όπως ήταν συνηθισµένη η τουριστική βιοµηχανία

μέχρι σήµερα.

Την μεγάλη επίδραση, που ασκεί στο ταξιδιωτικό κοινό η τεχνολογία έρχεται

να επιβεβαιώσει ακόμη μια έρευνα, η “NEXTgen Traveler(TM)”51 σύμφωνα με την

οποία, οι ταξιδιώτες νέας γενιάς βασίζονται πλήρως στο διαδίκτυο , όταν θέλουν να

σχεδιάσουν, να κλείσουν ένα ταξίδι ή απλά να αναζητήσουν σχετικές πληροφορίες.

Συγκεκριμένα, οι 7 στους 10 (71%) χρησιμοποιούν το Internet για να βρουν

ταξιδιωτικές πληροφορίες, ενώ το 41% έχει πραγματοποιήσει "εικονικό ταξίδι" σε

ένα προορισμό. Επίσης, το 38% έχει διευθετήσει τα πάντα για το ταξίδι του

αποκλειστικά μέσω του Internet.

3.2 Ο Ελληνικός Τουρισμός

Η Ελλάδα κατατάσσεται 15η στην παγκόσµια αγορά τουρισµού στη σχετική

λίστα του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού, υποδεχόµενη περίπου 15,7

εκατοµµύρια τουρίστες κατά το 2008 περίπου το 2% της παγκόσµιας αγοράς και με

τουριστικές εισπράξεις 356 εκατ. Ευρώ52. Ο σχετικός βαθµός διείσδυσης

υπολογίζεται σε 1,2 φορές στο συνολικό πληθυσµό. Η σπουδαιότητα του τουρισµού

για την Ελληνική Οικονοµία αντανακλάται από τη συνεισφορά του με 18% στο ΑΕΠ,

με στο 14.7% του συνόλου των ανταγωνιστών της να είναι μόλις 0.9. Επίσης,

συνεισφέρει με 20%, (867.000) στη συνολικής απασχόληση και με 30% στο σύνολο

των εξαγωγών (στοιχεία Παγκόσμιου Συμβουλίου Τουρισμού και Ταξιδιών,

WTTC)53. Τα ποσοστά αυτά είναι ιδιαιτέρως υψηλά, καθιστώντας τον τουρισμό τον

μεγαλύτερο οικονομικό κλάδο της χώρας. Τα οικονομικά οφέλη από τον τουρισμό

προέρχονται κατά το ήμισυ από την άµεση εξαγωγή υπηρεσιών και κατά το υπόλοιπο

από την επίδρασή του σε άλλους τοµείς οικονοµικής δραστηριότητας. Οι τουριστικές

εισπράξεις κατά τη χρόνια της διοργάνωσης των Ολυμπιακών Αγώνων 2004

ισοδυναµούσαν µε 8.8 δισεκατοµµύρια ευρω, ανεβάζοντας την Ελλάδα στη 10η θέση

51 Η έρευνα “NEXTgen Traveler TM”, πραγματοποιήθηκε από τις εταιρίες Ypartnership και PhoCusWright, σε δείγμα 2.559 ενηλίκων τον Μάρτιο του 2008, πηγή: Σγάρτσου Δώρα, “Έρευνα αποκαλύπτει τις συνήθειες και προτιμήσεις των "ταξιδιωτών επόμενης Γενιάς”, 01/09/08 www.traveldailynews.com 52 Στοιχεία της Υπηρεσίας Πολιτικής Αεροπορίας στο διάστημα Ιανουαρίου - Νοεμβρίου 2008 σε 39 αεροδρόμια της χώρας και εκτιμηση αφίξεων με οδικά μέσα από χώρες εντός Ευρωπαϊκής Ενωσης καθώς και στοιχεία της τραπέζης της Ελλάδος. Πηγη: Κουσούνης Στάθης, Ο Ελληνικος Τουρισμος Αντεξε το 2008, Εφημερίδα Καθημερινη, 01/01/2009 53 Tourism Satellite Account, “The 2008 Travel & Tourism Economic Research: Greece”, World Travel and Tourism Council. 2008, σελ. 4, www.wttc.com

27

της παγκόσµιας κατάταξης από την άποψη των τουριστικών εισπράξεων. Ακόµα τα

κέρδη από τον τουρισµό, ισοδυναµούν µε το 82% των ελληνικών εξαγωγών σε

εµπορεύσιµα αγαθά και σχεδόν µε το 26% των ελληνικών εξαγωγών προϊόντων και

υπηρεσιών.

Σε μελέτη του το WTTC, επιχειρεί να προσεγγίσει την επίδραση του

τουρισµού και των ταξιδιών στην ελληνική οικονοµία54. Οι προβλέψεις του για την

δεκαετία 2008-2018, αναφέρουν ότι ο κλάδος Τουρισµού - Ταξιδιών προβλέπεται να

δηµιουργήσει οικονοµική δραστηριότητα της τάξης των 60,3 δισεκατοµµύρια € μέχρι

το 2015 και η ζήτηση τουριστικών και ταξιδιωτικών προϊόντων για το διάστηµα

αυτό, εκτιµάται ότι θα αυξάνεται µε ετήσιο ρυθµό 4,1% κατ’ έτος. Η συνολική

ζήτηση των προϊόντων- υπηρεσιών του κλάδου αντιπροσωπεύει μερίδιο της τάξης

του 0,6% της παγκόσµιας αγοράς H Ελλάδα προβλέπεται να βρίσκεται στην περιοχή

μέτριου ρυθµού ανάπτυξης του κλάδου, µε σηµαντική επίδραση αυτού όµως στην

εθνική της οικονοµία, δεδοµένου ότι η χώρα κατηγοριοποιείται ως ώριµος πλέον

τουριστικός προορισµός. Πρακτικά αυτό σηµαίνει ότι σε εθνικό επίπεδο απαιτούνται

ενέργειες για βελτίωση του προβλεπόµενου ρυθµού ανάπτυξης του κλάδου ώστε

αφενός να βελτιωθούν οι επιδράσεις του στην συνολική οικονοµία της χώρας,

αφετέρου να αποφευχθούν συνέπειες από ενδεχόµενες κρίσεις που θα επηρεάσουν

την παγκόσµια αγορά τουρισµού ή τις βασικές χώρες προέλευσης τουριστών.

Η εταιρία GBR Consulting, το 2008 διενήργησε μελέτη55 με αφορμή την

παρατηρούμενη επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης του Ελληνικού τουρισμού στα

μερίδια αγοράς του στις παραδοσιακές αγορές προέλευσης επισκεπτών, μετά τη

σημαντική ανάκαμψη που κατεγράφη ύστερα από τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Πιο

συγκεκριμένα, η απώλεια του μεριδίου αγοράς στις κύριες χώρες-πηγές του

Ελληνικού Τουρισμού ανέρχεται σε 7% στο σύνολο και 9% στις 20 πιο σημαντικές

των Ευρωπαϊκών χωρών-πηγών, οφείλεται στην μη προσαρμογή του ελληνικού

τουριστικού προϊόντος στις σύγχρονες τάσεις της παγκόσμιας τουριστικής αγοράς, οι

οποίες οδηγούν στην απομάκρυνση από το μοντέλο “ήλιος και θάλασσα”. Σύμφωνα

με την GBR Consulting τέτοιες είναι:

Η γήρανση του πληθυσμού που όμως παραμένει υγιής και ενεργός και

διατεθειμένος να ταξιδέψει και μάλιστα με ανέσεις.

54 Στοιχεία από: “The 2008 Travel & Tourism Economic Research: Greece, Tourism Satellite Account”, World Travel & Tourism Council, σελ. 2-16 55 Έρευνα: “Η “χαμένη” ανταγωνιστικότητα του ελληνικού τουρισμού”, Εφημερίδα Καθημερινή 04/06/2008 www.kahtimerini.gr

28

Η υψηλή συγκέντρωση πλούτου στις μέσες και ανώτερες ηλικίες, που έχουν

ήδη αναθρέψει τα παιδιά τους και απολαμβάνουν την πολυτέλεια για τον

εαυτό τους.

Η ζήτηση για τουριστικές υπηρεσίες από αναπήρους.

Οι πολύ μεγαλύτερες δαπάνες των οικογενειών για τα παιδιά τους.

Η μετατόπιση από το ομογενοποιημένο τουριστικό προϊόν των δεκαετιών του

50 έως και του 80, στη σύγχρονη πραγματικότητα των ατομικών επιθυμιών

και συμπεριφορών.

Η αναζήτηση εμπειριών και όχι απλά εικόνων ή αξιοθέατων.

Οι τουρίστες είναι όλο και πιο έμπειροι και πολυταξιδεμένοι.

Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce), έχει φέρει πραγματική

επανάσταση στον τρόπο που οι τουριστικές επιχειρήσεις προσεγγίζουν την

πελατεία τους.

Η ανάπτυξη του slow travel (αργού ταξιδιού).

Η ανάπτυξη των αεροπορικών εταιριών χαμηλού κόστους.

Οι παρατηρούμενες περιβαλλοντικές αλλαγές πoυ έχουν μετατρέψει τα

καλοκαίρια των βόρειων χωρών σε ήπια ή ζεστά και των μεσογειακών χωρών σε

υπερβολικά ζεστά κάτι που αναμένεται να συνεχιστεί.

3.3 Ο Ανταγωνισµός

Κάποιες από τις ανταγωνιστικές, για την Ελλάδα, χώρες ανήκουν στην

ευρωπαϊκή οικογένεια, κάποιες άλλες προσφέρουν παρόμοιο µε το ελληνικό προϊόν,

σε χαμηλότερες όμως τιμές και αποτελούν εσχάτως ανερχόμενους τουριστικούς

προορισμούς µε αυξανόμενους ρυθμούς ανάπτυξης. Στους κύριους ανταγωνιστές της

Ελλάδας συγκαταλέγονται η Ισπανία, η Πορτογαλία, η Τουρκία, η Αίγυπτος, η

Κροατία, η Τυνησία και σε μικρότερο βαθμό η Ιταλία η Κύπρος και η Μάλτα,

δεδομένου ότι:

• βρίσκονται στην περιοχή της Μεσογείου

• είναι κατεξοχήν θερινοί προορισμοί

• διαθέτουν παραπλήσιο τουριστικό προϊόν

• προσελκύουν τουρίστες από τις ίδιες αγορές

• βασίζονται σε ένα μεγάλο ποσοστό στον μαζικό τουρισμό

29

• επηρεάζονται από τις ίδιες σχεδόν παγκόσμιες πολιτικοοικονομικές συγκυρίες και

εξελίξεις

•έχουν δρομολογήσει δράσεις ανάπτυξης του συνεδριακού, θαλάσσιου και τουρισμού

γκολφ

Όλες αυτές οι χώρες, εξαρτώνται από μικρό σχετικά αριθμό αγορών και

κυρίως τη Μεγάλη Βρετανία και τη Γερμανία, µε την Αίγυπτο να παρουσιάζει την

πλέον διευρυμένη πελατειακή βάση και την Τουρκία να απορροφά το κύριο ρεύμα

των αναδυόμενων τουριστικών αγορών της πρώην Σοβιετικής Ένωσης. Ισπανία,

Τουρκία και Ελλάδα υποδέχονται κυρίως μαζικό τουρισμό και μάλιστα χαμηλών

οικονομικών δυνατοτήτων, ενώ η Πορτογαλία και η Κύπρος θεωρούνται

ποιοτικότεροι τουριστικοί προορισμοί. Η Αίγυπτος, αν και δεν θεωρείται ιδιαίτερα

ποιοτικός προορισμός, εμφανίζει το μεγαλύτερο αρχαιολογικό-ιστορικό ενδιαφέρον

και συγκεντρώνει κυρίως υψηλής εισοδηματικής τάξης τουρισμό, γεγονός που

δικαιολογεί και το μεγαλύτερο ποσοστό πολυτελών ξενοδοχείων.

Αν και η ελκυστικότητα των ανταγωνιστριών χωρών διαφοροποιείται ανά

χώρα προέλευσης τουριστών, σταθερά πρώτη σε όλες τις χώρες προέλευσης

εμφανίζεται η Ισπανία, γεγονός που οφείλεται, εκτός των άλλων και στο πολιτιστικό

ενδιαφέρον που παρουσιάζει αλλά και στην ανταγωνιστικότητα, από άποψη τιμής,

των προϊόντων της. Δεύτερη στην ελκυστικότητα κατατάσσεται η Ελλάδα, ωστόσο

θα πρέπει να σημειωθεί ότι μεταξύ του συνόλου των χωρών, Ελλάδα και Ισπανία

αποτελούν τις πλέον ώριμες αγορές µε κατά πολύ μικρότερους ρυθμούς ανάπτυξης.

Αναφορικά µε το θεμελιώδες συστατικό της προσφερόμενης τουριστικής υποδομής,

τα ξενοδοχειακά καταλύματα, η Ελλάδα διαθέτει σχετικά χαμηλής ποιότητας

καταλύµατα µε τα ξενοδοχεία πολυτελείας και Α’ κατηγορίας να υπολείπονται των

ανταγωνιστών της και κυρίως των ανερχόµενων τουριστικών προορισµών όπως η

Αίγυπτος και η Τουρκία. Παράλληλα καταγράφεται ως η τελευταία στη λίστα ως

προς την παρουσία διεθνών ξενοδοχειακών αλυσίδων, η ύπαρξη των οποίων

συνδέεται µε υψηλού επιπέδου υπηρεσίες διαµονής. Σηµειώνεται ακόµα ως η μόνη

χώρα στην οποία η ξενοδοχειακή υποδοµή δεν κατηγοριοποιείται µε βάση ένα

διεθνώς εδραιωµένο σύστηµα, µε αποτέλεσµα να µην υπάρχει δυνατότητα

προσδιορισµού του αναµενόµενου επιπέδου υπηρεσιών από τον διεθνή τουρίστα,

ούτε και άµεσων συγκρίσεων µε τον ανταγωνισμό. Τέλος το επίπεδο των

προσφερόµενων υπηρεσιών στην Ελλάδα, θεωρείται χαµηλό σε σχέση με τις τιμές

τους, σε σχέση µε αυτό των ανταγωνιστών της και σε αυτό οφείλεται κατά κύριο

λόγο η προσέλκυση ως επί το πλείστον μαζικού τουρισµού, στον οποίο όµως η

30

Ισπανία την ανταγωνίζεται πολύ ισχυρά λόγω του ότι η Ελλάδα είναι γενικά

ακριβότερος προορισµός. Όσον αφορά την υποστηρικτική τουριστική υποδοµή όπως

συνεδριακά κέντρα, εγκαταστάσεις γκολφ, µαρίνες και άλλες εγκαταστάσεις

υποδοµής η Ελλάδα υπολείπεται σηµαντικά έναντι των ανταγωνιστών της και

ιδιαίτερα αυτών, το τουριστικό προϊόν των οποίων, όπως και της Ελλάδας, θεωρείται

ότι βρίσκεται στη φάση της ωριµότητας.

Τέλος, στο πεδίο των υποδοµών, και ανεξάρτητα από την κατάταξη της

Ελλάδας στη συγκριτική κλίµακα αξιολόγησης των Μεσογειακών τουριστικών

προορισµών, κρίνεται σηµαντικό να αναφερθεί ότι η Ελλάδα διαθέτει µόνο 5 διεθνή

αεροδρόµια, έναντι 33 της Ισπανίας και ότι από τα 68 βασικά νησιά που διαθέτουν

ανεπτυγµένη τουριστική υποδοµή, µόνο τα 26 διαθέτουν αεροδρόµιο. Το τελευταίο

κρίνεται αξιολογικής σηµασίας δεδοµένου ότι περίπου το 70% των αφίξεων στη

χώρα έχει ως πύλη εισόδου στη χώρα τα διεθνή αεροδρόµια της. Η υστέρηση της

Ελλάδας έναντι των ανταγωνιστών της σε υποστηρικτικές υποδοµές, ενισχύουν

ακόµα περισσότερο την εικόνα της ως προορισµού αποκλειστικά «Ήλιου και

Θάλασσας» και συντελούν σηµαντικά στην έντονη εποχικότητα του τουριστικού

προϊόντος της, φαινόμενο υπαρκτό αλλά αισθητά πιο εξομαλυσμένο σε όλες τις

ανταγωνίστριες χώρες (65% για την Ελλάδα µε 45% των ανταγωνιστών κατά µ.ο. για

την περίοδο Ιουνίου - Σεπτεµβρίου) 56 Το έλλειμμα αυτό στην ανταγωνιστικότητα

επιβεβαιώνετε και από τον Δείκτη Ταξιδιωτικής & Τουριστικής Ανταγωνιστικότητας

του 200857, του Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ, ο οποίος αντανακλά την

ικανότητα μιας χώρας για ανταγωνιστική τουριστική ανάπτυξη στη βάση κοινωνικο-

οικονομικών παραγόντων και επιπέδου τιμών. Με βάση τους συγκεκριμένο δείκτη η

Ελλάδα κατατάσσεται 22η μεταξύ 130 χωρών. Η Ελλάδα, σε σχέση με τους άμεσους

ανταγωνιστές της, υστερεί έναντι της Ισπανίας (5η θέση) και της Πορτογαλίας (15η

θέση), ενώ υπερτερεί έναντι της Κύπρου (24η θέση), της Κροατίας (34η), της

Τουρκίας (54η) και της Αιγύπτου (66η).

Από τα παραπάνω, συμπεραίνεται πως το ελληνικό τουριστικό προϊόν δέχεται

έντονες ανταγωνιστικές πιέσεις από τις άλλες μεσογειακές χώρες, των οποίων οι

τουριστικές υποδομές και η σχετική ξενοδοχειακή διαθεσιμότητα βελτιώνεται

γρήγορα, ενώ η Ελλάδα μειώνει την ανταγωνιστικότητά της κυρίως λόγω του

ισχυρού νοµίσµατος και του αυξημένου πληθωρισµού. Οι τιμές των τουριστικών

υπηρεσιών στην Ελλάδα, αυξήθηκαν σηµαντικά κατά την τελευταία πενταετία και

μάλιστα ταχύτερα από ότι στις ανταγωνίστριες χώρες. Πιο συγκεκριµένα, από το 56Τεχνική προσφορά: “Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, ICAP TRΕK Consulting , 2006, σελ. 5 57 ΣΕΤΕ: επεξεργασία στοιχείων World Economic Forum, “The Travel & Tourism Competitiveness Report 2008 & 2007”. www.sete.com

31

2000 οι τιµές σε ξενοδοχεία και καφέ αυξήθηκαν κατά 29% και στις μεταφορές κατά

33% όταν οι μέσες αυξήσεις σε ευρωπαϊκό επίπεδο κυµάνθηκαν στο 19% και 18%

αντίστοιχα.58 Σήμερα, η χώρα αποτελεί μεν τον δεύτερο δημοφιλέστερο προορισμό

της Μεσογείου μετά την Ισπανία, αλλά κάποιες από τις επιτυχίες της οφείλονταν και

σε συγκυριακά γεγονότα, κάτι το οποίο ερμηνεύει και την σταθερή μείωση του

μεριδίου της στις δραστηριότητες των μεγάλων ευρωπαϊκών tour operator. Για

παράδειγμα, το γεγονός ότι το 2006 μέρος της τουριστικής κίνησης στράφηκε στην

Ελλάδα, έπειτα από τις βομβιστικές επιθέσεις σε Τουρκία και Αίγυπτο, δεν θα

μπορούσε παρά να αποτελεί προσωρινή κατάσταση και όχι λόγο εφησυχασμού.

58Τεχνική προσφορά: “Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, 2006, ICAP TRΕK Consulting σελ. 6

32

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Εμπορική Ταυτότητα και Ελληνικός

Τουρισμός

4.1 Η Ταυτότητα της Ελλάδα στο Διεθνές Στερέωμα

Αντίθετα από άλλες χώρες, η Ελλάδα ευνοείται από το γεγονός ότι είναι ήδη

γνωστή ως έθνος και προορισμός και μετά βίας να συγχέεται με οποιονδήποτε αλλo,

κάτι που σημαίνει πως έχει πραγματικά ισχυρή ταυτότητα. Αυτή η ταυτότητα

συνθέτεται από πολλά ισχυρά θετικά στοιχεία αλλά και εξίσου ισχυρά αρνητικά.

Όπως, η πλούσια και μακρόχρονη ιστορία, η φυσική ομορφιά, η φιλόξενοι κάτοικοι,

η διασκέδαση, το φαγητό αλλά και η έλλειψη οργάνωσης και υποδομών και η

γραφειοκρατία. Δυστυχώς, η χώρα γίνεται αντιληπτή μερικές φορές με τρόπους που

είναι αρνητικοί, ακόμα και όταν η αντίληψη αυτή είναι σαφώς διαφορετική όταν

συγκρίνετε με την πραγματικότητα. Οι Αμερικανοί παραδείγματος χάριν, θεωρούν

την Ελλάδα προμαχώνα αντί – αμερικανισμού, Όπως αναφέρει ο Μarkezinis, 59“αν

και απολαμβάνει υψηλή αναγνωρησιμότητα μεταξύ των Ευρωπαίων (98%), η Ελλάδα

είναι ένα από τα λιγότερα δημοφιλή έθνη της ηπείρου”. Και συμπληρώνει, “μεταξύ των

επιχειρηματιών συγκεκριμένα, θεωρείται ως μια από τις λιγότερο ελκυστικές χώρες

στην Ευρώπη για επενδύσεις”. Στον πίνακα 3, παρατίθενται μερικά από τα, θετικά και

αρνητικά χαρακτηριστικά, που συνδέονται με την ταυτότητα της χώρας, η αλλιώς, το

“Brand Ελλάδα”.

Η χιλιο-ειπωμένη ιστορία του ένδοξου παρελθόντος της χώρας, η οποία,

ελλείψει εναλλακτικής πρότασης, επί δεκαετίες “βολευόταν” στο να προσπαθεί να

διακριθεί στη συνείδηση των ανθρώπων γι’ αυτό που ήταν στο παρελθόν, και

συγκεκριμένα, στην αρχαιότητα. Το όνομα “Ελλάδα” ταυτίστηκε με τον Παρθενώνα,

την Αρχαία Ολυμπία, τους φιλοσόφους, τους πατέρες των επιστημών όπως ο

Ευκλείδης, ο Αρχιμήδης, και ο Ιπποκράτης, το αρχαίο δράμα, τη μυθολογία και τους

ηρωικούς άθλους. Ο πολιτιστική αυτή κληρονομιά, σε συνδυασμό με τα υπέροχα

τοπία, τα νησιά και τις παραλίες, ήταν τα χαρακτηριστικά που προβλήθηκαν ως

στοιχεία της ταυτότητας της χώρας, τόσο ώστε να καταλήξουν να θεωρούνται κλισέ.

59Markezinis A., “Greece’s image in the world. The core problem of the Greek Brand”, 2004, www.brandinggreece.com

33

Η Ελλάδα, έχει ακόμα την εικόνα ενός κλασικού μεσογειακού προορισμού, με

σχεδόν αποκλειστικά κύριο προϊόν του τον ήλιο τη θάλασσα και την αρχαία

κληρονομιά και που προσφέρει στους επισκέπτες του άφθονη διασκέδαση, ήλιο,

παράλιες, νησιά, παραδοσιακή κουζίνα και φιλόξενους κάτοικους.

Πίνακας 3: Θετικά / Αρνητικά της Ταυτότητας της Ελλάδας

ΘΕΤΙΚΑ ΑΡΝΗΤΙΚΑ Φιλοξενία Λίκνο Πολιτισμού Πλούσια Ιστορία Πολιτισμική Κληρονομιά Διασκέδαση Ασφαλής Ευρωπαϊκή

Δημοκρατία Φυσική ομορφιά Φαγητό

Μαζικός τουρισμός Ανεπαρκείς υποδομές Γραφειοκρατία Έλλειψη Οργάνωσης Περιορισμένη Πρόσβαση Έλλειψη δημόσια υγιεινής Υπερανεπτυγμένες τουριστικές

περιοχές Διαφθορά

Η επιτυχής διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων το 2004, βελτίωσε

σημαντικά την ταυτότητα της Ελλάδας διότι απέδειξε ότι είναι ικανή να διοργανώσει

κάτι τόσο μεγάλο, ότι έχει επαρκείς υποδομές, ότι υπάρχει ασφάλεια κλπ. Τομείς οι

οποίοι βρίσκονταν πάντα – ακόμη και σήμερα - σε αμφισβήτηση. Η ανάληψη της

διοργάνωσης των Αγώνων, ήταν η αφορμή να αναβαθμιστούν οι υποδομές τις

Αθηνάς τουριστικές και μη, και πολλά ξενοδοχεία ανακαινίσθηκαν. Πάνω από όλα,

αποδείχθηκε ότι η Ελλάδα είναι μια σύγχρονη και ασφαλής χώρα. Η ταυτότητα

Ελλάδα απέκτησε ακόμα υψηλότερη αναγνωρισιμότητα και “βελτιώθηκε” η φήμη

του σε σημαντικό βαθμό.

Ο θρίαμβος της Εθνικής Ομάδας ποδοσφαίρου στο Πανευρωπαϊκό

Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου στην Πορτογαλία τον Ιούλιο του 2004, όπου η Ελλάδα

κατέκτησε την πρώτη θέση, η κατάκτηση της δεύτερης θέσης στο Παγκόσμιο

Πρωτάθλημα Μπάσκετ του 2006, η πρώτη θέση στον διαγωνισμό τραγουδιού της

“Eurovision” το 2005 και η διοργάνωση στην του ίδιου διαγωνισμού το 2006 στην

Αθήνα, είναι γεγονότα που επίσης συνέβαλαν θετικά στην προβολή της εικόνας της

χωράς. Ενδεικτικό είναι, ότι κατά τη διάρκεια του World Travel Market τον

Νοέμβριο του 2005, τα Βρετανικά Νησιά “Channel Islands” βάσισαν την καμπανιά

τους στον τίτλο: “Ένα σχεδόν Ελληνικό νησί 45 λεπτά από το αεροδρόμιο του

34

Gatwick”60 Αυτό αποδεικνύει ότι τα ελληνικά νησιά - έχουν ισχυρή και θετική

ταυτότητα.

Η βελτίωση της εικόνας της χώρας ίσως μπορεί να αποτυπωθεί σε αριθμούς.

Σύμφωνα με τα στοιχεία που δημοσιεύει η Γενική Γραμματεία της Εθνικής

Στατιστικής Υπηρεσίας Ελλάδος (Ε.Σ.Υ.Ε.) σχετικά με την «Παρακολούθηση της

Τουριστικής Κίνησης της Χώρας (Αφίξεις στα Σύνορα)» για τα έτη 2004, 2005 και

200661, προκύπτουν τα εξής:

Το 2004, επισκέφθηκαν την Ελλάδα 14.267.420 αλλοδαποί, παρουσιάζοντας

μείωση 3,5% στο Γενικό Σύνολο από το 2003.

Το 2005, επισκέφθηκαν την Ελλάδα 15.938.131 αλλοδαποί, παρουσιάζοντας

αύξηση 11,71% στο Γενικό Σύνολο από το 2004.

Το 2006, επισκέφθηκαν την Ελλάδα 17.283.910 αλλοδαποί, παρουσιάζοντας

αύξηση 8,44% στο Γενικό Σύνολο από το 2005.

Επίσης, ενδεικτικό στοιχείο της αλλαγής αυτής, είναι τα αποτελέσματα των

ερευνών της κοινής γνώμης που πραγματοποιήθηκαν σε πέντε χώρες (ΗΠΑ,

Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, Ισπανία, Γαλλία) το 2004, για λογαριασμό του “Αθήνα

2004”,62 και τα οποία έδειξαν θεαματική βελτίωση στην εικόνα της Ελλάδας, σε

διάστημα μερικών μηνών. Πιο συγκεκριμένα: το αποτέλεσμα της έρευνας για το

διάστημα 21 Ιουνίου - 4 Ιουλίου 2004, έδειξε ότι το 59.9% των Αμερικανών και το

40% των Ευρωπαίων, είχε απαντήσει ότι θεωρούσε την Ελλάδα ασφαλή τόπο για

διακοπές με την οικογένεια, ενώ η ίδια έρευνα που επαναλήφθηκε στο διάστημα 1 -

22 Σεπτεμβρίου 2004 στις ίδιες χώρες, με το ίδιο δείγμα και την ίδια μέθοδο

(τηλεφωνική συνέντευξη), αποκάλυψε ότι 38.7% των Αμερικανών και 49,2% των

Ευρωπαίων τοποθετούσαν την Ελλάδα ως διασημότερο προορισμό μετά την Ιταλία,

ενώ η αύξηση των θετικών απόψεων για την Ελλάδα μετά τους Αγώνες ήταν 23%

στις ΗΠΑ και 7% στην Ευρώπη.

Η βελτίωση φαίνεται επίσης, από την 6η, 5η και την 9η θέση παγκοσμίως που

κατέλαβε η Ελλάδα στον γενικό δείκτη του Country Brand Index του 2005, 2006 και

2007 αντίστοιχα63. Το Country Brand Index, προσδιορίζει τις χώρες ως "εμπορικά

σήματα" (brand) με κριτήρια που ποικίλουν και τα περισσότερα εκ των οποίων, είναι

60 Stamoulis Yiannis, MA Dissertation: “Researching the Greek Tourism Industry and the role of marketing communications”, BCA Business Studies, Athens, 2005, σελ. 45 61 Τα στοιχεία είναι ενημερωμένα μέχρι και τον Οκτώβριο 2007 www.statistics.gr 62 H έρευνα πραγματοποιήθηκε από τις εταιρείες MRB, VPRC και Research International., Αθηναϊκό Πρακτορείο Ειδήσεων, “Θετική η εικόνα της Ελλάδας”, 08/08/2004, http://www.forthnet.gr 63“Country Brand Index” 2005-06-07-08, Future Brand www.countrybrandindex.com

35

άρρηκτα συνδεδεμένα με τον τουρισμό. Η Ελλάδα έχει βαθμολογηθεί υψηλά στις και

για τις 3 χρονιές στις ακόλουθες επιμέρους κατηγορίες: ιστορία, τέχνη και

πολιτισμός, θέρετρα /επιλογές διαμονής, ξεκούραση, χαλάρωση , παραλίες, φυσική

ομορφιά , νυχτερινή ζωή. Στην τελευταία μελέτη του 2007 όμως η Ελλάδα βρέθηκε

μέσα στην πρώτη δεκάδα μόνο σε 2 δείκτες, αυτών της ιστορίας (4η) και της τέχνης &

πολιτισμού (6η ). Το συμπεράσματα των ειδικών του Country Brand Index για το

2006 ήταν: “Φιλικοί άνθρωποι, θαυμάσιο φαγητό” και για το 2007: “Η Ελλάδα ως

χώρα έχει εξαιρετικά πλεονεκτήματα αλλά πρέπει να γίνει πιο σταθερή στης

προσπάθειες της για branding”. To 2008 η Ελλάδα δεν συμπεριλήφθηκε στον γενικό

δείκτη με τις 10 πρώτες χώρες και κατέλαβε την τέταρτη και την πέμπτη θέση, στους

επιμέρους δείκτες τις “ιστορίας” και “τέχνης και κουλτούρας” αντίστοιχα .

Στο “ Nation Brand Index” του 200764, έναν δείκτη μέτρησης των εμπορικών

ταυτοτήτων των χωρών που δημιούργησε ο Simon Anholt, η Ελλάδα κατέλαβε την

17η θέση (μία θέση μετά την Ιρλανδία και μία θέση πριν το Βέλγιο) με καλύτερη

επίδοση στον τομέα του τουρισμού, όπου κατατάσσεται στη 2η θέση μετά την Ιταλία.

Η αρχαία κληρονομιά της αποτελεί και πάλι ισχυρό κριτήριο για την αξιολόγησή της

και φυσικά ο πολιτισμός της θεωρείται κυρίαρχος σε Ευρωπαϊκό επίπεδο. Ωστόσο, η

μέτρηση έδειξε ότι με χαμηλότερη θέση την 38η, η Ελλάδα κατέλαβε την 20η θέση

για τον αθλητισμό, την 26η για τις εξαγωγές και χαμηλή ήταν επίσης η επίδοση στους

τομείς της ελκυστικότητας για επενδύσεις, μετανάστευση, εκπαίδευση, κλπ.

Επιδόσεις μάλλον φτωχές σε σχέση με τα επιτεύγματα των τελευταίων ετών.

Τέλος σε μια άλλη σχετική μέτρηση την “Nation Branding Index”65 όπου

κριτήριο αξιολόγησης μιας ταυτότητας μιας χώρας είναι η ποιότητα και η ποσότητα

των δημοσιευμάτων στα διεθνή ΜΜΕ, η Ελλάδα για το 2008 καταταγεί 27 στο

σύνολο 200 χωρών.

Το συμπέρασμα από τα παραπάνω είναι ότι η ταυτότητα της Ελλάδα

διατηρείτε σε καλό επίπεδο επίπεδο, κυρίως χάρις στα παλιά κλασσικά

χαρακτηριστικά που είχε πάντοτε (ιστορία, φυσικές ομορφιές, κουλτούρα, κλπ).

Αντιθέτως, οι υπόλοιποι τομείς όπως τεχνολογία, ποιοτικά προϊόντα, επιθυμία

μόνιμης διαμονής, επαγγελματικά ταξίδια, εξωτερικές δραστηριότητες, αξία για

χρήματα κλπ, δεν συνδέονται σχεδόν καθόλου με την ταυτότητα της χώρας.

64 Το “Anholt Nation Brand Index”, μετρά παγκοσμίως τη δύναμη και την ποιότητα των εμπορικών ταυτοτήτων των κρατών μέσα από 6 διαστάσεις: πολιτική, κουλτούρα και κληρονομιά, άνθρωποι, τουρισμός, επενδύσεις, μετανάστευση.“Anholt Nation Brands Index Q2 2007: Brand China on the Decline- Greece Debutes as NBI guest nation” www.countrybrandindex.com 65 Για την κατάταξη 2008 αναλύθηκαν σχεδόν 5 εκατομμύρια αναφορές για τις 242 χώρες που συμπεριλήφθησαν στην μέτρηση. Επίσης, το 2008 ήταν η πρώτη χρονιά που η Ελλάδα συμπεριλήφθηκε στην κατάταξη. “East West Nation Perception Index”, East West Communications, 2008 www.eastwestcoms.com

36

4.2 Οι Ενέργειες της Πολιτείας

Μετά το 2004, η νέα τότε κυβέρνηση ίδρυσε το Υπουργείο Τουρισμού στον

οποίο υπάγονται διάφοροι κρατικοί τουριστικοί οργανισμοί με τον σημαντικότερο να

είναι ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (ΕΟΤ) - ο κυριότερος προωθητής του

Ελληνικού τουρισμού ο οποίος ιδρύθηκε το 1950. Είναι ο βασικός εφαρμοστής της

ελληνικής τουριστικής πολιτικής, έχοντας την ευθύνη για την εκτέλεση των

προγραμμάτων τουριστικής πολιτικής της χώρας στο εσωτερικό και το εξωτερικό

Η Ελλάδα, αν και εφάρμοζε τουριστική πολιτική, χρειαζόταν ένα ανανεωμένο

στρατηγικό μοντέλο τουριστικής ανάπτυξης. Η διοργάνωση των Ολυμπιακών

Αγώνων της Αθήνας, της έδωσε την ευκαιρία να επαναπροσδιορίσει τη θέση της στην

παγκόσμια τουριστική βιομηχανία. Συνεπώς, το ζητούμενο ήταν η χάραξη μιας

ενιαίας εθνικής στρατηγικής, για την προώθηση του τουρισμού αλλά και με σκοπό να

δημιουργηθεί μια εθνική καμπάνια, μέσω της οποίας να αποκαλύπτονται και να

προβάλλονται οι εμπειρίες που προσφέρει η κατανάλωση του ελληνικού προϊόντος,

εμπειρίες αισθητά διαφορετικές από αυτές που προσφέρουν τα ανταγωνιστικές χώρες

της Μεσογείου. Υπήρχαν πολλοί λόγοι για να εφαρμοζόταν ένα αποτελεσματικό

σχέδιο διαχείρισης ταυτότητας. Γνωστή παγκοσμίως, λίκνο του πολιτισμού χάρις

στην αρχαία κληρονομιά της, η Ελλάδα είχε ταυτιστεί με αναφορές όπως ο ήλιος, το

καλοκαίρι, οι παραλίες, οι αρχαιότητες το φαγητό και η διασκέδαση, αλλά,

ταυτόχρονα, και με αρνητικά στερεότυπα, όπως η έλλειψη οργάνωσης, οι ανεπαρκείς

υποδομές και υπηρεσίες, η κακή οικονομία, ο αντί-αμερικανισμός, κλπ. Ήταν πολλά

τα αυτά που έπρεπε να επαναπροσδιοριστούν.

Ο Anholt66 υποστηρίζει ότι, παρόλο που είναι δύσκολο να αλλάξουν τα

στερεότυπα για την εικόνα ενός τόπου, υπάρχουν μερικές περιπτώσεις όπου πράγματι

η διεθνής εικόνα του μπορεί να προσαρμοστεί, ώστε να αντανακλά την τρέχουσα

πραγματικότητα, με την προϋπόθεση ότι υπάρχει ξεκάθαρη στρατηγική και σωστός

συντονισμός μεταξύ κυβέρνησης, δημόσιου και ιδιωτικού τομέα καθώς και

κοινωνίας, κάτι το οποίο στην Ελλάδα ήταν και είναι δύσκολο να συμβεί. Κατά

διάρκεια των ετών, δεν έχει αναπτυχθεί μια στρατηγική μάρκετινγκ και σύστημα

ταυτότητας με οργανωμένο, συνεπή και επαγγελματικό τρόπο. Η διαφημιστική

καμπάνια - ένα σημαντικό μέσο για την προώθηση μιας εμπορικής ταυτότητας – δεν

ήταν ποτέ σταθερή και άλλαζε κυριολεκτικά κάθε χρόνο, με αποτέλεσμα να μην

66 Anholt, Simon, “Competitive Identity: The new brand management for Nations, Cities and Regions”, Palgrave Macmillan, New York, 2007, σελ. 9

37

μεταδίδεται μια συγκεκριμένη και σταθερή ταυτότητα κάτι που σύμφωνα με τις

θεωρίες του μάρκετινγκ είναι καταστροφικό. Όπως φαίνεται στον πίνακα 4, το

εθνικό λογότυπο, τα χρώματα, το σλόγκαν, τα επικοινωνιακά μηνύματα, άλλαζαν

συχνά, ακόμα και η ονομασία της χώρας (Greece – Hellas).

Πίνακας 4: Λογότυπα και Συνθήματα του Ελληνικού Τουρισμού.

ΣΥΝΘΗΜΑ ΠΕΡΙΟΔΟΣ ΛΟΓΟΤΥΠΟ

Chosen by the gods

1991 – 93

Come as a tourist leave

as a friend 1994

Makes your heart beat 1995 Never ending story 1996

The authentic choice 1997 – 99

That’s life

2000 – 01

Beyond words

2002 – 03

Your best time yet 2004 Live fantasy Imagine

Reality

2004 - Live your Myth in

Greece Live your Myth in

Greece Starring you

2004 - 05 – 06

Explore your senses

2006 – 08

The True Experience

2008 -

38

Τα διαφορετικά συνθήματα και λογότυπα, μεταδίδουν και διαφορετικά

μηνύματα – υποσχέσεις. Αποδεικνύεται λοιπόν μια ασάφεια και έλλειψη

συγκεκριμένων στόχων. Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι το λογότυπο της Ισπανίας

διατηρείται για 20 χρόνια και της Γαλλίας 15 χρόνια.

Πολλές χώρες όπως η Ελλάδα και η Ισπανία, βασίζονται στην τουριστική

εμπορική ταυτότητα τους, ώστε να καλυφθεί και να ωφεληθεί μέσω αυτής ολόκληρο

το κράτος και το έθνος67 και έτσι να προσελκυσθούν επενδυτές, κλπ. Με αφετηρία

την επιτυχημένη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων, η Ελλάδα επιχείρησε να

εκμεταλλευτεί την ευκαιρία ώστε να καταξιωθεί διεθνώς ως σύγχρονη ευρωπαϊκή

χώρα, προοδευτική και ανταγωνιστική, με σταθερή ανάπτυξη, αλλά και ενεργό ρόλο

σε διεθνή ζητήματα. Για να περιγραφούν τα νέα αυτά στοιχεία της ταυτότητας της

χώρας σε επίπεδο εικόνας και λόγου, οι υπεύθυνοι σχεδιασμού της Ελληνικής

καμπάνιας προσπάθησαν να αποτυπώσουν το στίγμα που άφησαν οι Ολυμπιακοί

Αγώνες στα διεθνή ΜΜΕ. Κατέληξαν λοιπόν στην φράση που κυριάρχησε για το

αποτέλεσμα των Αγώνων και η οποία αναφερόταν σε θαύματα “wonders”, και

δημιούργησαν το “Wonderful Greece”, καθώς και το αντίστοιχο λογότυπο (πίνακας

3), το οποίο αγκαλιάζει όλα τα συγκριτικά πλεονεκτήματα της Ελλάδας, κάτω από

μια μοναδική επικοινωνιακή ταυτότητα και στέλνει ένα ενιαίο μήνυμα.68 Εκείνο που

διέκρινε την τότε καμπάνια ήταν ότι αποτελούταν από δυο χαρακτηριστικά στοιχεία

της χώρας: τον ήλιο και την θάλασσα. Δεν περιλάμβανε ως σύμβολο κάποιο αρχαίο

μνημείο και αυτό αποτέλεσε μάλλον σωστή επιλογή, διότι το μήνυμα έπρεπε να είναι

ξεκάθαρο: η ταυτότητα της Ελλάδας δεν μπορεί να συνδέεται αποκλειστικά με τον

αρχαίο πολιτισμό της, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι η χώρα αποστασιοποιείται και από

την κληρονομιά της. Το συγκεκριμένο λογότυπο χρησιμοποιήθηκε ως πλατφόρμα

πάνω στην οποία στηρίχθηκε ο σχεδιασμός και η επικοινωνιακή στρατηγική μερικών

από τους σημαντικότερων νέων χαρακτηριστικών που αντιπροσωπεύουν την χώρα..

Πιο συγκεκριμένα, οι έννοιες: “ασφαλής προορισμός”, “μοντέρνα ευρωπαϊκή χώρα”,

“τεχνική αρτιότητα-τελειότητα” διοργάνωση του μεγαλύτερου διεθνούς γεγονότος

67 Cromwell Thomas, “Why nation banding is important for tourism”, 06/12/2005, www.traveldailynews.com 68 Διαγούμα Β., Τελική Εργασία, “Τουριστικό Μάρκετινγκ και Nation Branding : Η διαφημιστική εκστρατεία του Ε.Ο.Τ. στο πλαίσιο της καμπάνιας “Wonderful Greece” και το έργο της Γενικής Γραμματείας Επικοινωνίας και Ενημέρωσης για την ενίσχυση του ελληνικού brand διεθνώς., Εθνική Σχολή Δημόσιας Διοίκησης, Αθήνα, 2007 σελ 51

39

(Ολυμπιακοί Αγώνες), “ανθρώπινη διάσταση”, “ποιότητα υπηρεσιών”, “πρόοδος” και

“σταθερότητα” είναι μερικοί από τους βασικούς άξονες γύρω από τους οποίους

επιχειρήθηκε να οικοδομηθεί η ανανεωμένη ταυτότητα της Ελλάδας.

Στην μετά-ολυμπιακή εποχή, έχει παρατηρηθεί βελτίωση στις δραστηριότητες

του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού με μεγάλα ποσά να έχουν δαπανηθεί για την

προβολή στο εξωτερικό αλλά και το εσωτερικό. Από το 2004 η παρουσία της

Ελλάδας σε διεθνής εκθέσεις κρίνεται ικανοποιητική με συμμετοχή σε 90 το 2005 και

σε πάνω από 100 το 2008, ενώ υπάρχει ικανοποιητική παρουσία και στα μεγαλύτερα

διεθνή δίκτυα όπως τα CNN και ΒBC World. Μάλιστα, στο World Travel Market

που πραγματοποιήθηκε στο Λονδίνο τον Νοέμβριο του 200569, ο Ε.Ο.Τ. βραβεύθηκε

ως ο πιο αποτελεσματικός, ανάμεσα σε όλους τους κρατικούς τουριστικούς

οργανισμούς από όλη την Ευρώπη.

Παρόλα αυτά, ο Ε.Ο.Τ. δεν φαίνεται να εκμεταλλεύτηκε επαρκώς την

κληρονομιά της διοργάνωσης των Ολυμπιακών Αγώνων, έτσι ώστε να χτιστεί μια νέα

ταυτότητα βασιζόμενη στα νέα θετικά στοιχεία που απέκτησε η χώρα, αλλά και

προσαρμοσμένη πλήρως στις νέες διεθνείς τουριστικές τάσεις που αναφέρθηκαν σε

προηγούμενο κεφάλαιο. Συμφωνά με έρευνα του WTTC to 200670, στον τομέα του

μάρκετινγκ και της προώθησης του τουριστικού προϊόντος, παρά τα σημαντικά

βήματα που έχουν γίνει, είναι απραίτητη η κατάρτηση ενός ενιαίου στρατηγικού

σχεδίου για την ενίσχυση της εθνικής εμπορικής ταυτότητας με εκτεταμένη

διαφήμιση, διαδικτυακό μάρκετινγκ, δημόσιες σχέσεις και επικοινωνία.

Όσον αφορά την χρήση του διαδικτύου για το μάρκετινγκ και κατ’ επέκταση

την μετάδοση της ταυτότητας της χώρας ο Ε.Ο.Τ. φαίνεται να έχει μείνει πίσω.

Σύμφωνα με τη διεθνή αξιολόγηση και βαθμολόγηση των ιστοτόπων εθνικών

οργανισμών τουρισμού, πόλεων, προορισμών, ή άλλων σχετικών φορέων που

διενήργησε η εταιρία Creative Marketing, το 200771, ο επίσημος τουριστικός

ιστοτόπος της Ελλάδας www.visitgreece.com (www.gnto.com), κατατάσσεται το

στην 39η θέση σε σύνολο 51 ιστοτόπων, απόδοση μάλλον “φτωχή” και που

φανερώνει ανάγκη άμεσης αλλαγής. Στην κορυφή της κατάταξης, βρίσκονται οι

ιστοτόποι της Δανίας, του Λονδίνου και της Ισπανίας και στις χαμηλότερες θέσεις της

Ρώμης, της Τυνησίας και της Αλβανίας.

69 “Καλύτερος Εθνικός Οργανισμός Τουρισμού της Ευρώπης ο Ε.Ο.Τ.”, 15/11/05 www.traveldallynews.com 70 “Greece: The impact of travel and tourism on jobs and the economy”, WTTC, December 2006, www.wttc.org 71 Δελτίο Τύπου Τουριστικό Πανόραμα 2007: “Η μέγιστη αξιοποίηση του internet είναι το μέλλον του τουρισμό, 20/4/07, www.touristpanorama.gr

40

Εξαίρεση αποτέλεσε η συνεργασία του με το δίκτυο yahoo!, η οποία ξεκίνησε

τον Απρίλιο 2005, με στόχο την μεγιστοποίηση της παγκόσμιας κάλυψης των

διαφημιστικών καμπανιών μέσω του διαδικτύου έως, τον Ιούνιο 2005 και την

παρουσίασή της σε πέντε χώρες. 72

4.3 Διαφημιστικές Καμπάνιες

Οι παλαιότερες διαφημιστικές καμπάνιες, δεν ήταν ενταγμένες σε κάποια

ιδιαίτερη στρατηγική η πλάνο μάρκετινγκ. Απλά απεικόνιζαν το παραδοσιακό

τουριστικό προϊόν της χώρας Το 2005 όπως ειπώθηκε προηγουμένως, το “Wonderful

Greece” σχεδιάστηκε για να αποτελέσει την εθνική ταυτότητα της χώρας που “μέσα

από αυτήν προβαλλόταν το ανανεωμένο της προφίλ ως χώρα ευκαιριών και ως πύλη

στον κόσμο”73. Με φόντο το λογότυπο αυτό ο ανανεωμένος Ελληνικός Οργανισμός

Τουρισμού και το νεοσυσταθέν Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης, εισήγαγαν

διαφημιστικές καμπάνιες για την τουριστική προβολή της χώρας στο εξωτερικό,

προκηρύσσοντας διεθνείς διαγωνισμούς και επενδύοντας αξιόλογα ποσά για τον

δημιουργικό σχεδιασμό, την υλοποίηση και την παρουσίασή τους. Το αποτέλεσμα

συνοψίζεται σε 3 προτάσεις: “Live your Myth in Greece” (2005), “Live your Myth in

Greece, Starring you” (2006), “Greece. Explore your senses” (2007).

Τον Αύγουστο του 2004 προκηρύχθηκε διεθνής ανοικτός διαγωνισμός “για

την επιλογή αναδόχου/ων στον/ους οποίο/ους θα ανατείθετο: α) ο σχεδιασμός και η

παραγωγή του δημιουργικού μέρους της διαφημιστικής εκστρατείας του Οργανισμού και

β) ο σχεδιασμός, η αγορά Μέσων και οι απαραίτητες αναπαραγωγές του δημιουργικού

υλικού για την υλοποίηση της διαφημιστικής εκστρατείας του Οργανισμού στα Μέσα για

ένα έτος”74 Ο προϋπολογισμός του έργου ήταν €31.900.000 και περιλάμβανε: α) την

πρόταση για κεντρική διαφημιστική ιδέα (concept), β) την ανανέωση της εικόνας της

χώρας ως τουριστικού προορισμού στις επί μέρους αγορές του εξωτερικού και την

αξιοποίηση των αποτελεσμάτων της παγκόσμιας προβολής της χώρας από την τέλεση

των Ολυμπιακών Αγώνων. Ο διαγωνισμός κατακυρώθηκε στη κοινοπραξία εταιριών

Karamella, McCann Erickson, BBDO, Clever Bank. Το αποτέλεσμα ήταν η καμπάνια

“Live your Myth in Greece” πλαισιωμένο από το λογότυπο του ΕΟΤ “Wonderful

72 Κουμέλης Θοδωρής, “Στο yahoo! η διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ”, 21/04/06, www.traveldailynews.gr 73 Διαγούμα Β., Τελική Εργασία, “Τουριστικό Μάρκετινγκ και Nation Branding : Η διαφημιστική εκστρατεία του Ε.Ο.Τ. στο πλαίσιο της καμπάνιας “Wonderful Greece” και το έργο της Γενικής Γραμματείας Επικοινωνίας και Ενημέρωσης για την ενίσχυση του ελληνικού brand διεθνώς., Εθνική Σχολή Δημόσιας Διοίκησης, Αθήνα, 2007 σελ 51 74 ΕΟΤ: Διαγωνισμοί-Προσκλήσεις-Ανακοινώσεις www.eot.gr

41

Greece”, Για την υλοποίηση της διαφημιστικής εκστρατείας, διατέθηκαν πρόσθετα

κονδύλια ύψους €28.000.000 και ο προϋπολογισμός έφτασε τελικά το ποσό των

€60.000.00075

Τον Ιούλιο του 2005, προκηρύχθηκε νέος Διεθνής Ανοικτός Διαγωνισμός,

«για την επιλογή αναδόχου στον οποίο θα ανατείθετο: α) ο σχεδιασμός και η παραγωγή

του δημιουργικού μέρους της διαφημιστικής εκστρατείας του Οργανισμού για ένα έτος

και β) μέρος των αναπαραγωγών του δημιουργικού υλικού για έκτακτες διαφημιστικές

ενέργειες»76. Το κεντρικό θέμα της προκήρυξης φιλοδοξούσε να δώσει συνέχεια στην

αρχική σύλληψη της καμπάνιας του 2005, καθώς υπήρχε ικανοποίηση από τα

αποτελέσματά της. Ο προϋπολογισμός του έργου διαμορφώθηκε στα €1.450.000 και

ο διαγωνισμός κατακυρώθηκε στις εταιρείες Karamella, και Ashley & Holmes, με

εταιρεία παραγωγής την Le Spot Productions. Έτσι δημιουργήθηκε η νέα καμπάνια

“Live your Myth in Greece Starring You” πλαισιωμένο πάντοτε από το κατοχυρωμένο

λογότυπο του ΕΟΤ “Wonderful Greece”.77

Για τις καμπάνιες του 2006 και 2007 συνεχίστηκε η συνεργασία με τις

εταιρείες που ανέλαβαν την καμπάνια του 2006, με επέκταση της συμφωνίας που

προβλεπόταν για ακόμη ένα έτος. Το αποτέλεσμα αυτού του εγχειρήματος ήταν μια

ακόμη πιο ανανεωμένη διαφημιστική καμπάνια με κεντρικό μήνυμα το “Greece.

Explore your senses”, η οποία κυκλοφόρησε σε 43 χώρες και 33 γλώσσες και της

οποίας ο προϋπολογισμός ανήλθε στα €40.000.000.78

Οι παραπάνω καμπάνιες αποτελούνταν από καταχωρήσεις σε έντυπα,

εξωτερική διαφήμιση και τηλεοπτικά σπότ.

75 Πληροφορίες από τον Ε.Ο.Τ. - Γενική Διεύθυνση Προβολής και Διαφήμισης 76 Υποσημ. 62 77 Υποσημ. 63 78 Υποσημ. 63

42

4.3.1 Παλαιότερες Διαφημιστικές Καμπάνιες

Οι διαφημιστικές καμπάνιες παλαιοτέρων ετών, (εικόνα 1, παράρτημα ΙΙ)

παρουσιάζουν ξεκάθαρα την Ελλάδα ως έναν κλασσικό καλοκαιρινό προορισμό

ηλίου, θαλάσσης και αρχαιοτήτων. Μέσα από τις αφίσες παρακάτω, παρουσιάζεται

το βασικό και διαχρονικό τουριστικό προϊόν της χώρας και μόνο αυτό: αρχαιότητες,

θάλασσα, ήλιος, τοπία, κλπ. Η ταυτότητα της χώρας που προβαλλόταν ήταν εντελώς

μονοδιάστατη και τέτοια ήταν και η αντίληψη για την Ελλάδα στο εξωτερικό αλλά

και η πραγματική εικόνα της Ελλάδας. Δεν υπήρχε κάποιο λογότυπο η σλόγκαν και

γενικά κυριαρχεί η στατικότητα. Ίσως αυτό να ήταν επιδιωκόμενο αλλά και αρκετό

για τα δεδομένα των εποχών εκείνων και τις ανάγκες της Ελλάδας και επομένως δεν

μπορεί να γίνει περαιτέρω κριτική με βάση τα σημερινά δεδομένα.

Εικόνα 1: Αποσπάσματα παλαιοτέρων διαφημιστικών καμπανιών πηγή www.gnto.com

43

4.3.2 Η Καμπάνια του 2005

Το δημιουργικό στοιχείο της καμπάνιας (εικόνα 2, παράρτημα ΙΙΙ) κινήθηκε

πάνω στους βασικούς άξονες: “Πολιτισμός – Περιβάλλον - Ανάπτυξη”. Η πρόθεση

ήταν να προβληθεί μέσα από το τρίπτυχο αυτό μια ολοκληρωμένη εμπειρία, η οποία

προσκαλούσε τον ταξιδιώτη “να ζήσει το δικό του μύθο στην Ελλάδα”, σε ένα, όμως,

καινούργιο, σύγχρονο ελληνικό περιβάλλον. Έπρεπε να αξιοποιηθούν επικοινωνιακά

οι μοναδικοί πολιτιστικοί και φυσικοί πόροι (ιστορία – πολιτισμός - περιβάλλον), οι

νέες υποδομές που απέκτησε η χώρα και γενικότερα το ενισχυμένο πρόσωπο της μετά

την διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων. Διατυπώνεται με σαφήνεια το μήνυμα ότι

η Ελλάδα “εξασφαλίζει στους επισκέπτες υπηρεσίες υψηλής ποιότητας” και ότι

“αποτελεί ελκυστικό προορισμό και για τις τέσσερις εποχές του χρόνου”.

Οι βασικές έννοιες - προϊόντα της καμπάνιας είναι: ήλιος – θάλασσα,

πολυτέλεια, διασκέδαση, πολιτισμός, με τα στοιχεία που προβάλλονται στις

διαφημίσεις (εικόνα 3) να είναι: αρχαία μνημεία, μυθικά πλάσματα, ερωτάς, ήλιος,

ιστιοπλοΐα, παράλια πισίνα ξενοδοχείου, μυθολογία, διασκέδαση. Η κεντρική ιδέα

ήταν η ανάδειξη της φυσικής ομορφιάς, του φιλικού περιβάλλοντος, της απλότητας

αλλά και των ξεχωριστών πτυχών που συνθέτουν την εικόνα μιας χώρας μοναδικής,

που προσφέρει την εμπειρία ενός “Μύθου” στον επισκέπτη της. Οι έννοιες / ιδιότητες

της ταυτότητας που προβάλλονται είναι: έμπνευση κουλτούρα, ανάπτυξη πολυτέλεια,

δραστηριότητες, φυσικές ομορφιές.

Εικόνα 2: Απόσπασμα διαφημιστικής καμπάνιας 2004 πηγή www.gnto.com

44

4.3.3 Η Καμπάνια του 2006

Mε τη λέξη “Μύθος” να χρησιμοποιείται ξανά, η καμπάνια του 2005 (εικόνα

3, παράρτημα IV) προβάλλει έναν πιο ενισχυμένο, ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα,

διατηρώντας τους τρεις άξονες της βασικής στρατηγικής για τον τουρισμό:

Πολιτισμός – Περιβάλλον - Ανάπτυξη, αναδεικνύοντας ταυτόχρονα τους φυσικούς

πόρους, τις υποδομές, τις ειδικές μορφές τουρισμού, αλλά και το τουριστικό προϊόν

εκτός καλοκαιρινής περιόδου. Η καμπάνια: “Live your Myth in Greece Starring

You”, με κεντρική ιδέα πάλι την εμπειρία του μύθου, καθιστά τον επισκέπτη

πρωταγωνιστή μιας ιστορίας στην οποία κύριο ρόλο διαδραματίζουν το φως, ο ήλιος,

η θάλασσα και ο πολιτισμός, και στην οποία ταυτόχρονα αναδεικνύονται τα

χαρακτηριστικά μιας χώρας η οποία εκσυγχρονίζεται. Σε όλες τις αφίσες διακρίνονται

στο βάθος ο Παρθενώνας και η Στοά Καλατράβα στις Ολυμπιακές Εγκαταστάσεις,

επιχειρώντας να προβληθεί η κλασική αλλά και η σύγχρονη εικόνα της χώρας.

Επίσης για πρώτη φορά έγινε άνοιγμα προς την προώθηση και άλλων μορφών

τουρισμού όπως συνεδριακός (Conference in Greece), δραστηριοτήτων (Explore

Greece), τον τουρισμό υψηλής ποιότητας υπηρεσιών (Elegant Greece) και τον

τουρισμό σε διαφορετική εποχή εκτός καλοκαιριού. (Spring in Greece)

Εικόνα 3: Απόσπασμα διαφημιστικής καμπάνιας 2006 πηγή: www.gnto.com

45

4.3.4 Η Καμπάνια του 2007

Το έτος 2007, η εμπειρία μεταφέρθηκε από το συναίσθημα και τον

ανθρωποκεντρισμό, στις αισθήσεις. Η Ελλάδα, γίνεται αντικείμενο εξερεύνησης για

τον κάθε επισκέπτη και ο τρόπος με τον οποίο αποτυπώθηκε αυτή η ιδέα εικαστικά,

είχε ως κεντρικό άξονα την ίριδα του ματιού. Η καμπάνια προβάλει διαφορετικά είδη

τουρισμού για όλες τις εποχές του χρόνου όπως: υπαίθρου, περιηγητικός,

συνεδριακός, πολυτελείας, ναυτικός, και φυσικά τα κλασικά: ήλιος, θάλασσα,

διασκέδαση, πολιτισμός. Προβάλλεται μια προκοίλια στοιχείων / προϊόντων όπως,

μετέωρα, χορός, ιστιοπλοΐα, αρχαιότητες, πολυτελές περιβάλλον, κλπ. Οι ιδιότητες

που αποκτάει η ταυτότητα του προορισμού εμπεριέχουν: πολυτέλεια, ιδανικό μέρος

για επαγγελματικά ταξίδια, για όλες τις εποχές, εξερεύνηση, χαλάρωση, κουλούρα,

κλπ. Το κεντρικό σλόγκαν “Explore your Senses”, σε συνδυασμό με το εικαστικό

μέρος, ορθώς επιχείρησε να αναδείξει τη διάσταση της εμπειρίας που επιζητάει ο

σύγχρονος ταξιδιώτης. Η καμπάνια αυτή, (εικόνα 4, παράρτημα V) κρίνεται

καλύτερη από τις προηγούμενες, αφού παρουσιάζει με σύγχρονο τρόπο, μια

ταυτότητα πιο φρέσκια και προσαρμοσμένη στο διεθνείς τουριστικό στερέωμα

σύμφωνα με το οποίο, όπως αναφέρθηκε κεφάλαιο, το μονοδιάστατο προϊόν ηλίου

και θάλασσας θεωρείται ανταγωνιστικά ανεπαρκές ειδικά για την χώρα..

Στην μελέτη του Country Brand Index για το 200779 αναφέρεται πως το

“Explore your senses” είναι μια ενδιαφέρουσα ιδέα, αλλά δεν διακρίνεται κάποια

εμβάθυνση η επέκταση της ιδέας αυτής στην καμπάνια, η οποία εστιάζει μόνο στην

αίσθηση της όρασης. Και καταλήγει στο ερώτημα – πρόταση: “εάν Ελλάδα σημαίνει

εξερεύνηση των αισθήσεων, τότε γατί να μην δημιουργηθούν διαφημιστικές μέθοδοι για

όλες τις 5 αισθήσεις, και να μην προσανατολιστούν οι επίσημοι Ελληνικοί τουριστικοί

ιστοτόποι προς αυτή την κατεύθυνση, δηλ να δημιουργηθεί περαιτέρω προωθητικό

υλικό που θα προκαλεί τις αισθήσεις, κλπ”.

79“Country Brand Index 2007”, Future Brand www.countrybrandindex.com, σελ. 40

46

Εικόνα 4: Απόσπασμα διαφημιστικής Καμπάνιας 2007 πηγή: www.gnto.gr

47

4.4 Η Νέα Στρατηγική του Ε.Ο.Τ. και η Νέα Καμπάνια

Το μεγάλο σοβαρό βήμα έγινε το μόλις το 2006, όταν το Υπουργείο

Τουριστικής Ανάπτυξης μετά από προκήρυξη σχετικού διεθνή ανοιχτού διαγωνισμού,

ανέθεσε σε στρατηγικό σύμβουλο - στην κοινοπραξία των εταιριών PRC Group -

THR – MRB, το έργο: “Ανάπτυξη της Στρατηγικής Μάρκετινγκ και του Συστήματος

Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού”. Το έργο αυτό κυρίως καθορίζει:

Τη νέα διευρυμένη στρατηγική τοποθέτηση της χώρας (positioning)

Τους νέους εννέα στρατηγικούς τουριστικούς κλάδους: Παραθεριστικός,

Θαλάσσιος, Πολιτιστικός Τουρισμός, Τουρισμός Υπαίθρου, Περιηγητικός

Τουρισμός, Τουρισμός Υγείας και Ευεξίας, Συνεδριακός Τουρισμός,

Τουρισμός Πολυτέλειας και Τουρισμός Πόλεων (city brakes).

Νέες στρατηγικές προϊοντικής καινοτομίας

Νέες τακτικές προβολής και προώθησης του ελληνικού τουριστικού

προϊόντος

Σύστημα διαδικασιών για την προστασία του ελληνικού τουριστικού

προϊόντος από επικοινωνιακές κρίσεις.

Σύμφωνα με τον Στρ. Σύμβουλο, η νέα ταυτότητα που επιχειρείτε να

αναπτυχθεί, είναι: από το αρχέτυπο “προορισμού θερινών διακοπών και

αρχαιοτήτων» σε «έναν προορισμό με απαράμιλλες εναλλαγές και ανεξερεύνητες

αντιθέσεις, έναν αεινεκή τόπο εμπειριών, όπου απροσδόκητες ιστορίες ξετυλίγονται

αβίαστα”.80 Αυτό επιχειρείται, πρώτον με την παρουσίαση των υπαρχόντων

προσφερόμενων στοιχείων της χώρας με ένα νέο τρόπο πέρα από στερεότυπα και

κλασικές περιγραφές. Αποφεύγεται η απεικόνιση των στοιχείων αυτών με παθητικό

“καρτποσταλικο” τρόπο ο οποίος δεν περιλαμβάνει εμπειρική διάσταση. Και

δεύτερον, με τη παρουσίαση καινούργιων στοιχείων πέρα από τα ήδη γνωστά.

(σχήμα 1)

80Kouris Alexandros, PRC-Group Greece, “Greece re-branded as an infinite experience space – from conceptualization to reality”, παρουσίαση, 2nd International Scientific Conference of the e-Business Forum, E-Business in Travel, Tourism and Hospitality, 14th Μαρτίου, Αθήνα, Ελλάδα, 2008 www.ebusinessforum.gr

48

κρυμμένη, αμόλυντη Ελλάδα - έξοχη, τοπία ιδανικά για οικοτουρισμό - Βουνά,

Λίμνες, Ποτάμια, φυσικά πάρκα - Αστική Κουλτούρα - Αληθινοί ζωή και

άνθρωποι στο καθημερινό τους περιβάλλον - Πολιτιστικά Γεγονότα - Ποικιλία

μοντέρνων και ύψιλον προδιαγραφών καταλυμάτων - Βυζαντινή Κληρονομιά

- Aegean Chic - Μεσαιωνικά Χώρια – Θαύματα της φύσης (π.χ. Μετέωρα) –

θεματικές διαδρομές – Φυσικά Προϊόντα (κρασί, ελαιόλαδο, μαστίχα) –

ολοκληρωμένα θέρετρα – διαφορετικές ιδέες για διακοπές πόλεων /

σαββατοκύριακου (city breaks) – ψώνια – πολυτελή προϊόντα (σκάφη, βίλες,

ξενοδοχεία, κλπ) – φυσικές ιαματικές πήγες / διαφοροποιημένες θεραπείες

ευεξίας – δραστήριες διακοπές – άψογη υποδομή για συνεδριάσεις κλπ –

υψηλές τέχνες – υψηλά εκπαιδευμένο προσωπικό – Παραδοσιακά χώρια της

ενδοχώρας – ξεχωριστοί άνθρωποι

Σχήμα 1: Υπάρχοντα και νέα χαρακτηριστικά της ταυτότητας της Ελλάδας, πηγή: Κουρής Αλέξανδρος PRC Group Greece, (παρουσίαση 2008)81 Τα παραπάνω διακρίνονται στην διαφημιστική καμπανιά που ξεκίνησε το 2008 μέσω των εικόνων και των κειμένων (εικόνα 5, παράρτημα IV).

81Kouris Alexandros, PRC-Group Greece, “Greece re-branded as an infinite experience space – from conceptualization to reality”, παρουσίαση, 2nd International Scientific Conference of the e-Business Forum, E-Business in Travel, Tourism and Hospitality, 14th Μαρτίου, Αθήνα, Ελλάδα, 2008 www.ebusinessforum.gr

Μεσόγειος Θάλασσα, Αιγαίο, Αρχαιολογικοί χώροι (Ακρόπολις / Παρθενώνας / Δελφοί ), Ιστορία, Καλός καιρός, καθαρές παράλιες, Ελληνική γαστρονομία, τοπικός τρόπος ζωής, (Αθηνά & Θεσσαλονίκη, Κρήτη, Κυκλάδες, Μύκονος, Σαντορίνη, Ρόδος, Παραδοσιακή Τέχνη, Μούσια, Φιλοξενία, Παραδοσιακά παραθαλάσσια, νησιωτικά χώρια.

Νέα Παρουσίαση Χαρακτηριστικών

Υπάρχοντα Χαρακτηριστικά Ταυτότητας

49

Με αυτό τον τρόπο ο προορισμός Ελλάδα ανανεώνει τις υπάρχουσες ιδιότητες του και εισάγει νέες (σχήμα 3)

Σχήμα 2: Υπάρχουσες και νέες ιδιότητες της Ελλάδας, πηγή: Κουρής Αλέξανδρος PRC Group Greece, (παρουσίαση 2007)82

Ο κέρσορας που διακρίνεται στις διαφημίσεις, συμβολίζει το στοιχείο της δια-

δραστικής δυνατότητας και αμεσότητας, παραπέμποντας τον δυνητικό επισκέπτη

στον ψηφιακό κόσμο, κάτι που προφανώς έχει σκοπό να προσδώσει ένα σύγχρονο

αέρα στην εικόνα της χώρας. Ο επιλογή του μηνύματος “GREECE The True

Experience” δεν κρίνεται ιδιαίτερα πρωτότυπο, αλλά επιχειρεί να ανταποκριθεί στο

ζητούμενο του σύγχρονου ταξιδιώτη να αποκομίσει εμπειρίες διαφορετικές,

αυθεντικές. Το νέο λογότυπο αποτελείται από εννέα κύκλους, καθένας από τους

οποίους έχει διαφορετικό μέγεθος, και όλοι μαζί αγκαλιάζουν τη λέξη Greece: Οι 9

κύκλοι αντιστοιχούν στους εννέα τομείς ανάπτυξης του ελληνικού τουρισμού

σύμφωνα με το νέα στρατηγική: θαλάσσιο, πολιτιστικό, υπαίθριο, περιηγητικό,

υγείας, συνεδριακό, πολυτελείας, σαββατοκύριακου και παραθεριστικό.

82 Kouris Alexandros, PRC-Group Greece, “Greece re-branded as an infinite experience space – from conceptualization to reality”, παρουσίαση, 2nd International Scientific Conference of the e-Business Forum, E-Business in Travel, Tourism and Hospitality, 14th Μαρτίου, Αθήνα, Ελλάδα, 2008 www.ebusinessforum.gr

Δημοφιλής, παραδοσιακός, μυθικός, λίκνο

πολιτισμού, πλούσιος σε ιστορία, μη

ακριβός, πλούσιος σε αρχαιότητες, με ωραία

θαλάσσια τοπία, φιλόξενος, ασφαλής

δημοκρατία, γραφική μεσογειακή χώρα.

Για όλες τις εποχές του χρόνου, γεμάτος

αντιθέσεις, μοναδική πολιτισμική

κουλτούρα, μαγικός, αναλλοίωτος,

διατηρημένος και προστατευμένος,

σύγχρονος, ιδανικός για εργασία με

αναψυχή, βολική τοποθεσία, επιλεκτικός και

πολυτελής και με κύρος, αυθεντικός,

επαγγελματικός

Με υπάρχουσες

ιδιότητες

Με νέες Ιδιότητες

50

Όλα τα παραπάνω συμβάλουν στην αίσθηση / όφελος που αποκομίζει ο επισκέπτης

Προηγούμενο όφελος: Πολιτιστική εκπαίδευση, καλοπέραση, χαλάρωση,

ρομαντισμός

Νέο όφελος: Περιπέτεια, εκπλήρωση ονείρων, απόδραση, εξερεύνηση, έντονα

συναισθήματα, ισορροπία σε σώμα, μυαλό και πνεύμα, ελευθέρια, ιδιωτικότιτα,

ανακάλυψη, κέφι 83

Μπορούμε να συμπεράνουμε πως η νέα στρατηγική του Ε.Ο.Τ., έχει σωστή

κατεύθυνση και φαίνεται να λαμβάνει υπ όψιν τις απαραίτητες κατευθυντήριες

γραμμές όπως οι σύγχρονες ταξιδιωτικές τάσεις, το πραγματικό πρόσωπο της χώρας,

και ασφαλώς τα λάθη και τις παραλείψεις του παρελθόντος. Επιχειρείτε να μεταδώσει

την ταυτότητα μιας σύγχρονης Ελλάδας που έχει να προσφέρει μια ποικιλία

εμπειριών και τουριστικών προϊόντων πέρα από τα κλασσικά “ήλιος-θάλασσα-

αρχαιότητες”. Η διαφημιστική καμπάνια (εικόνα 5, παράρτημα IV) επιχειρεί να

παρουσιάσει με σύγχρονο τρόπο την ανανεωμένη αυτή ταυτότητα της χώρας και να

περάσει να μηνύματα της με σαφώς πιο μοντέρνο τρόπο.

83 Kouris Alexandros, PRC-Group Greece, “Greece re-branded as an infinite experience space – from conceptualization to reality”, παρουσίαση, 2nd International Scientific Conference of the e-Business Forum, E-Business in Travel, Tourism and Hospitality, 14th Μαρτίου, Αθήνα, Ελλάδα, 2008 www.ebusinessforum.gr

51

Εικόνα 5: Απόσπασμα διαφημιστικής καμπάνιας 20008/09 πηγή: www.gnto.com

52

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Εμπειρίες Ανταγωνιστριών Χωρών

5.1 Ισπανία

Ένα από τα καλύτερα παραδείγματα επιτυχούς επαναπροσδιορισμού

ταυτότητας, είναι η Ισπανία, η οποία υπό το αναχρονιστικό και φασιστικό καθεστώς

του Franco ήταν μια καθυστερημένη ευρωπαϊκή περιοχή με φήμη υποβαθμισμένων

υπηρεσιών και υποδομών. Μετά από το δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο, η Ισπανία

πουλούσε ήλιο, θάλασσα, και φθηνό αλκοόλ. Αρχικά αυτό απέφερε κέρδη, μέχρι που

έγινε αντιληπτό ότι ο δρόμος αυτός δεν οδηγούσε πουθενά, διότι αυτό το τουριστικό

προϊόν, ως γνωστόν βασίζει την επιτυχία του, στις χαμηλές τιμές, έναν τομέα στον

οποίο η Ισπανία δεν θα μπορούσε να ανταγωνιστεί άλλες χώρες οι οποίες

προσέφεραν το ίδιο προϊόν σε πολύ χαμηλότερες, ενώ οι δικές τις ανέβαιναν. Επίσης

διαπιστώθηκε ότι αυτή η κακή τουριστική εικόνα συμπαρέσερνε ορμητικά και

άλλους τομείς, όπως οι τέχνες, η οικονομία και γενικότερα το έθνος.

Μετά το θάνατο του Franco το 1975, Ισπανία άκμασε. Mε ένα ελκυστικό,

νεωτεριστικό σύμβολο - λογότυπο “ήλιος”, σχεδιασμένο από τον καλλιτέχνη

JoanMiro το 1983, το οποίο ισχύει μέχρι και σήμερα, και το οποίο σαν έργο

μοντέρνας τέχνης, συμβολίζει το παρελθόν της Ισπανίας, βλέπει στο μέλλον, και

ενσωματώνει αντιπροσωπεύσεις του ήλιου (κίτρινο και κόκκινο), των αστεριών και

της αρένας ταυρομαχίας84, ξεκίνησε μια επιθετική εκστρατεία μάρκετινγκ για να

αναδιαμορφώσει την εικόνα της γενικά και του τουρισμού της, με το σλόγκαν “όλα

κάτω από τον ήλιο”. Φυσικά έγιναν πολύ περισσότερα από αυτό. Ο στόχος ήταν να

προβληθεί η χώρα σαν πολιτισμικός προορισμός κάτι το οποίο υποστηρίχθηκε από

την κινηματογραφική βιομηχανία (Almondóvar), την αρχιτεκτονική (Calatrava), τους

Ολυμπιακούς Αγώνες της Βαρκελώνης το 1992 και την παγκόσμια έκθεση της

Σεβίλλης.85 Σαν αποτέλεσμα, η χώρα κατόρθωσε να μην συνδέετε πια με τον φθηνό

“αλκοτουρισμό”, τον Franco και τον Ισπανικό εμφύλιο πόλεμο, αλλά με το κρασί, τον 84 Morgan & Prichaard 2004 σε Pot Claire, MA Dissertation “An evaluation of Spain’s marketing campaign ‘Smile you are in Spain’, through an image analysis in the Dutch market”, European Tourism Management Bournemouth University, 2005, σελ. 52 85 Olins, Wally, “The image of Spain”, 2001 www.wallyolins.com

53

κινηματογράφο και την τέχνη. Άλλωστε, εκείνη η ταυτότητα που “κουβαλούσε” η

χώρα, δεν ήταν όσο θαυμάσια είναι η πραγματικότητα των επιτευγμάτων της των

τελευταίων 25 ετών86.

Η τελευταία πετυχημένη διαφημιστική καμπάνια της Ισπανίας (εικόνα 6,

παράρτημα VII) με κεντρικό μήνυμα “smile you are in Spain”, αποτελεί ένα άριστο

παράδειγμα μοντέρνας καμπάνιας, η οποία προβάλει την ποικιλία αυτών όσων έχει

και επιδιώκει να προσφέρει η χώρα (κουλτούρα, ιστορία, γαστρονομία, διασκέδαση,

κλπ) και μεταφέρει στον αποδέκτη με σύγχρονο και “ζωντανό” τρόπο την αίσθηση

της εμπειρίας. Προβάλλεται λοιπόν η πραγματική ταυτότητα της χώρας σε όλες τις

διαστάσεις της.

Ενώ η “Ισπανία” είναι το κύριο εμπορικό σήμα / μάρκα, πόλεις (Βαρκελώνη,

Μαδρίτη) και περιοχές (όπως Ανδαλουσία και Γαλικία), αποτελούνε τις

δευτερεύοντες “μάρκες” brands. Η μάρκα - ομπρέλα της Ισπανίας, είναι ένα

παράδειγμα επιτυχημένου “brand” ενός προορισμού, που προσελκύει 50 εκατομμύρια

επισκέπτες ετησίως και έχει τον παγκόσμιο τρίτο μεγαλύτερο προϋπολογισμό

προώθησης. Η χώρα έχει παραμείνει εντυπωσιακά σταθερή στις καμπάνιες της, οι

οποίες προωθούν την ποικιλομορφία και την ποικιλία της, εστιάζοντας στην

κληρονομιά και τον πολιτισμό, καθώς και το βασικό προϊόν ήλιου και παρταλιών.

Είναι εμφανές και από το γεγονός ότι το λογότυπο ισχύει για πάρα πολλά χρόνια

τώρα απαράλλαχτο.

Η Ισπανία είχε μεν μια μακροχρόνια και πλούσια ιστορία, μυθικούς τόπους

και προορισμούς όπως και η Ελλάδα, αλλά χωρίς την συγκέντρωση τους κάτω από

ένα ενιαίο και δυνατά προωθημένη εμπορική ταυτότητα, η ανάπτυξη της τουριστικής

βιομηχανίας και της χώρας συνολικά, δεν θα μπορούσε να έχει επιτευχθεί. Επιπλέον,

αποτελεί παράδειγμα τουριστικής εμπορικής ταυτότητας η οποία ωφέλησε

επιτυχημένα ολόκληρο το έθνος87. Έτσι, μπορεί να αποτελεί το κυριότερο

παράδειγμα για την Ελλάδα.

86 Dajani Jorje σε “Branding Spain: changing perception of the country and its products”, New York Times, www.nytimes.com 87 Cromwell Thomas, “Why nation banding is important for tourism”, 06/12/2005, www.traveldailynews.com

54

Εικόνα 6: Απόσπασμα διαφημιστικής καμπάνιας Ισπανίας, πηγή: TURESPAÑA88

.

5.2

88 www.tourspain.es

55

5.2 Κροατία

Στη συνέπεια των βαλκανικών συγκρούσεων της δεκαετίας του '90, η Κροατία

αφέθηκε με μια πολύ αρνητική διεθνή εικόνα την οποία η κυβέρνησή της αποφάσισε

να αποκαταστήσει. Η στρατηγική που επιλέχθηκε, ήταν να προωθήσει τον τομέα του

τουρισμού επιθετικά. Σύμφωνα με τον Martinovic89, η Κροατία ήρθε αρχικά να

θεωρηθεί ως χώρα των καλών παράλιων και των γραφικών πόλεων - ένα ιδανικό

σημείο διακοπών και βασισμένοι σε αυτήν την ελκυστική εικόνα, οι επενδυτές και οι

τουρίστες έφεραν το αναγκαίο εισόδημα στην οικονομία. Και συμπληρώνει πως σε

σύντομο χρονικό διάστημα, έχει κατορθώσει να δραπετεύσει από την αρνητική

εικόνα που είχε και να δημιουργήσει μια ταυτότητα ενός ελκυστικού προορισμού για

να επισκεφτεί αλλά και να επενδύσει κανείς.

Τα τελευταία 10 χρόνια η Κροατία έχει αναπτύξει την υποδομή της σε υγιή

θεμέλια και έχτισε μια ταυτότητα με κεντρικό σλόγκαν στης καμπάνιας της: “Η

Μεσόγειος όπως ήταν κάποτε”."Croatia - the Mediterranean as it once was" (εικόνα

7), κάτι το οποίο αντιπροσωπεύει και την πραγματική εικόνα της: ποιότητα,

οικολογικά καθαρό περιβάλλον, διατήρηση της ισορροπίας μεταξύ του τοπικού

αργού ρυθμού ζωής και της τουριστικής κίνησης, όχι πολλές οικοδομημένες ακτές

και νησιά, όμορφες παλαιές πόλεις και τοποθεσίες, ιστορία, πολιτισμός, όλα

συνδυασμένα μαζί με αρμονία. Όλα αυτά σε συνδυασμό με τις προσιτές τιμές, έχουν

προκαλέσει την άνοδο της Κροατίας στην κορυφή του καταλόγου των περισσότερων

επιθυμητών τουριστικών προορισμών και η τουριστική κίνηση αυξάνεται χρόνο με

τον χρόνο. Ο διάσημος τουριστικός οδηγός Lonely Planet, πιστοποίησε την Κροατία

ως πιο επιθυμητό προορισμό στον κόσμο για το 2005 και επίσης, η χώρα πήρε την

πρώτη θέση στον σχετικό δείκτη του Country Brand Index το 2007, ως ο πιο

ανερχόμενο προορισμό90, ενώ διατηρείτε στις πρώτες θέσεις κάθε χρόνο.

Η εμπειρία της Κροατίας, μπορεί να αποτελέσει παράδειγμα πετυχημένης

διαφοροποίησης και αρμονίας μεταξύ της ταυτότητας χτίσθηκε για την χώρα και στην

πραγματική της εικόνα.

89 Martinovic Stjepo, “Branding Hrvatska - a mixed blessing that might succeed: The advantage of being unrecognisable”, Henry Stewart Publications, Brand Management Vol. 9, No. 4–5, σελ. 315–322, Apr, 2002, σελ 316, www.emeraldinsight.com 90“Country Brand Index 2007”, Future Brand, 2007, σελ 46, www.countrybrandindex.com

56

Εικόνα 7: Απόσπασμα από την διαφημιστική καμπάνια της Κροατίας. πηγή: Croatian National Tourist Board, www.croatia.hr

57

5.3 Μάλτα

Η διαχείριση της ταυτότητας των Μαλτέζικων νησιών αποτελεί

προτεραιότητα της κυβέρνησης της χώρας, διότι κρίθηκε ότι έτσι θα επιτυγχανόταν η

καλύτερη προώθηση του τουρισμού. Σύμφωνα με την Αρχή Τουρισμού της Μάλτας,

(ΜΤΑ)91, η διαδικασία ξεκίνησε με τη σύσταση ομάδων εργασίας, όπου εξετάσθηκαν

ανάλογες προσπάθειες ανταγωνιστριών χώρων αλλά και της ίδιας της Μάλτας μέχρι

τότε. Ακολούθησαν έρευνες στις πιο σημαντικές αγορές για τον τουρισμό της χώρας:

Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, Γαλλία και Ιταλία – για την μελέτη των αντιλήψεων

που είχαν οι κάτοικοι των χωρών αυτών για την Μάλτα. Κατόπιν, μελετήθηκαν οι

άξιες που αντικατόπτριζε η μέχρι τότε ταυτότητα της χώρας, ώστε να

επαναπροσδιοριστούν και να συγκροτηθεί η νέα. Ιδιαίτερη σημασία και ενδιαφέρον

έχει μια λεπτομερής ερευνητική μελέτη, “Τhe Malta Brand Survey”, η οποία

πραγματοποιήθηκε με την διάδοση λεπτομερών ερωτηματολόγιων σε πάνω από 5.000

Μαλτέζους πολίτες με σκοπό να αντληθεί η δική τους γνώμη για την χώρα. Αυτή η

ερευνά βοήθησε στον προσδιορισμό των τριών κυρίων άξιων της ταυτότητας της

χώρας: κληρονομιά, ποικιλομορφία και φιλοξενία.

Πολύ σημαντικό είναι, ότι αφού προσδιορίστηκε η καινούργια ταυτότητα,

αναπτύχθηκε εσωτερική καμπάνια για την ενημέρωση και εκπαίδευση πάνω σε

αυτήν, των εργαζόμενων στην τουριστική βιομηχανία. Ήταν σημαντικό να

κατανοήσουν τη βασική υπόσχεση που μεταδίδει. Η επόμενη φάση της διαδικασίας

της εσωτερικής καμπάνιας, απευθύνθηκε σε ένα ευρύτερο κομμάτι του Μαλτέζικου

πληθυσμού καλύπτοντας τελικώς ολόκληρη την τοπική κοινότητα. Όπως έχει πει ο

Blichfield, “οι ντόπιοι φαίνεται πως είναι τo επίκεντρο της ταυτότητας του

προορισμού”92.

H στρατηγική της Μάλτας, αποτελεί παράδειγμα για την Ελλάδα, ορθής

μεθοδολογίας χτισίματος ταυτότητας και ειδικά σωστής εφαρμογής αυτής, με τη

συμμετοχή των πολιτών της στην διαδικασία και του χτισίματος αλλά και της

μετάδοσης της. Η εμπειρία δείχνει ότι ένα ισχυρή εμπορική ταυτότητα ενός

προορισμού αναπτύσσεται “από τα μέσα”.

91 “Branding Malta”, Malta Tourism Authority, www.mta.com 92 Blichfeldt Bodil Stilling, “Unmanageable place brands?” Place Branding, Vol. 1, 4, σελ. 388–401, Henry Stewart Publications, 2005, σελ 394, www.emeraldinsigh.com

58

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Συμπεράσματα - Εισηγήσεις

6.1 Η Αναγκαιότητα για Διαχείριση της Ταυτότητας της Ελλάδας

Ο ανταγωνισμός εντείνετε στο παγκόσμιο τουριστικό πεδίο, καθώς ο κλάδος

αναπτύσσεται γοργά και νέοι προορισμοί διεκδικούν δυναμικά σημαντικά μερίδια

στις διεθνείς αφίξεις. Οι ταξιδιωτικές τάσεις αλλάζουν, καθώς ξεφεύγουν απo τα

κλασικά πρότυπα (αξιοθέατα, ήλιος και θάλασσα, κλπ) και πηγαίνουν προς την

αναζήτηση αυθεντικών εμπειριών. Επίσης, ο σημερινός ταξιδιώτης είναι πιο

ενημερωμένος και έμπειρος από ποτέ και έχει πληθώρα αξιόλογων προορισμών για

να επιλέξει, επομένως η μάχη της διεκδίκησης του δεν είναι εύκολη υπόθεση, με τους

περισσότερους προορισμούς σήμερα να προσφέρουν θαυμάσια ξενοδοχεία,

υπηρεσίες και εγκαταστάσεις είτε ανήκουν σε πλούσια είτε σε πτωχότερα κράτη. Η

δημιουργία μιας διαφοροποιημένης και ισχυρής εμπορικής ταυτότητας (brand), είναι

πλέον μονόδρομος για κάθε κράτος ώστε να μη μείνει πίσω στις εξελίξεις και την

κούρσα του ανταγωνισμού. Επιπλέον, με 15 χώρες να κατέχουν σχεδόν το 70% του

μεριδίου αγοράς των διεθνών τουριστικών αφίξεων, η διαχείριση ταυτότητας

αποτελεί μονόδρομο για τις υπόλοιπες93.

Η Ελλάδα, αποτελεί έναν παραδοσιακό τουριστικό προορισμό με ισχυρή

ταυτότητα διεθνώς κάτι που σημαίνει ότι η εικόνα της είναι σε γενικές γραμμές

θετικά αντιληπτή και ότι “τα θετικά συστατικά της ταυτότητας της είναι ισχυρότερα

από τα αρνητικά” όπως παρατηρεί ο Markezinis94. Η ταυτότητα έχει αυτή όμως, είναι

συνδεμένη ακόμα με το τρίπτυχο ήλιος – θάλασσα – αρχαιότητες κάτι που τείνει να

μην θεωρείται πια επαρκές στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον. Η πολιτεία δεν

είχε ποτέ μια συνεπής στρατηγική μάρκετινγκ και διαχείρισης ταυτότητας,

τουλάχιστον όχι όπως εννοείται στο μοντέρνο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Από το

2004 και μετά, η εμπορική ταυτότητα / μάρκα’ “Ελλάδα” αναθεωρήθηκε,

αναβαθμίσθηκε και βελτιώθηκε η φήμη της σημαντικά διεθνώς, λόγω της επιτυχούς

διοργάνωσης των Ολυμπιακών Αγώνων και έκτοτε η πολιτεία φάνηκε να αρχίζει να

αντιλαμβάνεται την σημασία του. Η διαχείριση της ταυτότητας ενός προορισμού /

χώρας, δεν είναι εύκολος στόχος. Μεγάλο στοίχημα είναι να αλλάξουν οι αρνητικές 93Τεχνική προσφορά: “Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, ICAP TRΕK Consulting, 2006, σελ. 20 94 Markezinis A., “Greece’s Image in the World”,2004, www.brandinggreece.com

59

αντιλήψεις που η χώρα έχει συσσωρεύσει στο παρελθόν. Άλλωστε όπως επισημαίνει

ο Hankinson95, το μάρκετινγκ πολλών προορισμών δεν ξεκινά από μηδενική βάση

αλλά από ένα σύνολο αρνητικών η θετικών χαρακτηριστικών, καθιερωμένων για

μεγάλες περιόδους και τα οποία είναι εξαιρετικά δύσκολο να ελεγχθούν από

οποιοδήποτε στρατηγική μάρκετινγκ. Η μεγάλη εξάρτηση της Ελληνικής οικονομίας

από τον τουρισμό δεν της αφήνει περιθώρια, ούτε της δίνει την πολυτέλεια

εφησυχασμού.

Η κατεύθυνση προτείνεται που οφείλει να ακολουθήσει ο Ελληνικός

Τουρισμός επιβεβαιώνεται από την κλασική θεωρία του Porter96 το 1985 περί

απόκτησης Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος (Competitive Advantage). Οι δύο

πρωταρχικές διαστάσεις του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι “Ηγεσία στο

Κόστος” (Cost Leadership) και η “Διαφοροποίηση” (Differentiation). Πλεονέκτημα

κόστους για έναν οργανισμό, επιχείρηση, προορισμό, κλπ, σημαίνει να προσφέρει

καλύτερες τιμές στην αγορά σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Αυτό απαιτεί μελέτη και

εκμετάλλευση όλων των δυνατοτήτων - τρόπων για να προσφερθεί ένα σταθερό

τυποποιημένο, προϊόν χωρίς επιπλέον χρεώσεις. Το πλεονέκτημα διαφοροποίησης,

επιτυγχάνεται όταν παρέχεται κάτι μοναδικό και διαφορετικό από ότι παρέχουν οι

ανταγωνιστές, και το οποίο γίνεται πολύτιμο στους καταναλωτές - πέρα από το απλά

να προσφέρετε μια καλή τιμή. Ο Grant97, παρουσιάζει περιεκτικά τις διάφορες στην

εφαρμογή, μεταξύ των δυο στρατηγικών στον πίνακα 5. Πίνακας 5: Γενικά γνωρίσματα των στρατηγικών ηγεσίας κόστους και διαφοροποίησης (Grant, 1995, σελ 168)

Στρατηγική Κύριες προϋποθέσεις στρατηγικής

Ηγεσία κόστους

Επένδυση σε σχεδιασμός εύκολων

στην κατασκευή προϊόντων, έλεγχος των γενικών εξόδων

Διαφοροποίηση

Έμφαση στο branding και στην

προώθηση του, σχεδιασμός, ποιοτικές υπηρεσίες.

95 Hankinson Graham, “Τhe brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic images”, Journal of Product & Brand Management Volume 13, Number 1, σελ 6-14, Emerald Group Publishing Limited, 2004, σελ 7, www.emeraldinsight.com 96 Porter, M., “Competitive Advantage”, Free Press, New York, 1985, σελ. 11 97 Grant, R. M., “Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques, Applications”. 2nd Edition, Blackwell Publishers, Massachusetts, 1995, σελ. 168

60

Οι στρατηγικές αυτές, μπορούν να αποτελέσουν τη βάση για την αρχική

διάκριση μεταξύ των τουριστικών προορισμών, δηλαδή αυτούς του μαζικού φθηνού

τουρισμού και των διαφοροποιημένων προορισμών που βασίζονται στην πρόσφορα

μοναδικών εμπειριών. Σύμφωνα πάντα με τον Grant, η διαφοροποίηση εκτείνετε πέρα

από τα φυσικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος η υπηρεσίας και έχει να κάνει με

οτιδήποτε σε αυτό το προϊόν, συμβάλει στην άξια που μπορούν να πάρουν οι

καταναλωτές από αυτό. Αυτό σημαίνει ότι η διαφοροποίηση πρέπει να χτιστεί πάνω

στην ταυτότητα, το στιλ και τις αξίες του προορισμού. Για αυτό και η ταυτότητα του

Ελληνικού τουρισμού, δεν μπορεί άλλο πια να βασίζεται άλλο πια στα κλασικά και τα

φυσικά χαρακτηριστικά της χώρας. Άλλωστε, στο σύγχρονο ανταγωνιστικό

περιβάλλον όπως αναλύθηκε, δεν αρκεί μόνο αυτό.

Η εμπειρία της Ισπανίας μπορεί να αποτελέσει για την Ελλάδα ένα καλό

παράδειγμα επαναπροσδιορισμού, αναβάθμισης ταυτότητας αλλά και μιας ολόκληρης

χώρας και αυτό διότι οι ομοιότητες είναι πολλές (μεσογειακή χώρα, παρόμοιο

τουριστικό προϊόν και προβλήματα, πλούσια ιστορία, διοργάνωση Ολυμπιακών

Αγώνων, κλπ). Η συνέπεια που έδειξε η Ισπανία στην προσπάθεια της, η σωστή

επιλογή των συστατικών της ταυτότητας της, η μετάδοσης της μέσω μοντέρνων

καμπανιών, και ο αρμονική σύνδεση της με την πραγματικότητα αποτελούν το

καλύτερο παράδειγμα για την Ελλάδα.

6.2 Ο Ρόλος της Πολιτείας

Η προώθηση του ελληνικού τουρισμού, χαρακτηρίζεται γενικά από

ανεπαρκείς προσπάθειες με περιορισμένα αποτελέσματα. Ο πιο σημαντικός λόγος για

αυτό είναι η ιστορική έλλειψη ενός συγκεκριμένου και συνεπούς πλάνου μάρκετινγκ.

Το εκάστοτε πλάνο - όποτε υπήρχε κάποιο – δεν εφαρμόσθηκε η εφαρμόσθηκε χωρίς

συνέπεια και σωστή κατεύθυνση. Πάντοτε υπήρχε μια παγκοσμίως ενιαία για όλες τις

χώρες του κόσμου διαφημιστική καμπανιά. ενώ οι διάφορες αγορές, χρειάζονται

διαφορετικό τρόπο επικοινωνιακής προσέγγισης.

Η κατάσταση βελτιώθηκε μετά την επιτυχή διοργάνωση των Ολυμπιακών

Αγώνων του 2004, όποτε και αυξήθηκαν οι δαπάνες για την διεθνή προβολή της

χώρας και οι διαφημιστικές καμπάνιες, ήταν πολύ πιο σύγχρονες και ολοκληρωμένες

σε σχέση με το παρελθόν. Η έννοια και η σημασία της διαχείρισης ταυτότητας,

άρχισε να γίνεται κατανοητή από την πολιτεία και οι τελευταίες καμπανιές,

βασίστηκαν στην κληρονομιά που άφησε η διοργάνωση των Αγώνων. Ωστόσο, οι

61

καμπανιές αυτές δεν μετέδιδαν την καλύτερη ταυτότητα που άρμοζε στην χώρα, και

δεν ήταν σωστά σχεδιασμένες με βάση τις σύγχρονες τουριστικές τάσεις. Δηλαδή δεν

μετέδιδαν επαρκώς έναν διαφοροποιημένο σύγχρονο προορισμό που μπορεί να

προσφέρει ποικιλία αυθεντικών εμπειριών στον σύγχρονο ταξιδιώτη. Η έλλειψη

συνέπειας είναι επίσης χαρακτηριστική στην προώθηση / προβολή του Ελληνικού

τουρισμού. Η δε ασυνέπεια στο λογότυπο και στο σλόγκαν της χώρας, είναι εντελώς

αντίθετη με την επιστήμη του Μάρκετινγκ και τις αρχές της έννοιας διαχείρισης

εμπορικής ταυτότητας και αρκεί για να ζημιώσει οποιαδήποτε σχετική προσπάθεια.

Στον τομέα του διαδικτυακού μάρκετινγκ ο ΕΟΤ φαίνεται να μην έχει σωστά

προσαρμοστεί αφού η ταυτότητα δεν έχει επαρκή αντιπροσώπευση από τον επίσημο

ιστοτόπο αλλά και γενικότερα.

Σύμφωνα με έρευνα του WTTC το 200698 για την συμβολή του τουρισμού στην

ελληνική οικονομία, πολλές είναι οι παράμετροι που πρέπει να καλυφθούν ώστε να

βελτιωθεί η ποιότητα του τουριστικού προϊόντος, με πρωταρχικής σημασίας τον

περιορισμό της γραφειοκρατίας, την καλύτερη συλλογή στατιστικών στοιχείων και

των ρυθμίσεων που θα καθορίσουν την λειτουργία του τουρισμού σε ετήσια βάση. Η

έρευνα συμπληρώνει ότι στον τομέα του μάρκετινγκ και της προώθησης του

τουριστικού προϊόντος, παρά τα σημαντικά βήματα που έχουν γίνει, είναι απραίτητη

η κατάρτηση ενός ενιαίου στρατηγικού σχεδίου για την ενίσχυση της εθνικής

εμπορικής ταυτότητας με εκτεταμένη διαφήμιση, τεχνικές internet marketing,

δημόσιες σχέσεις και επικοινωνία.

Η κατάσταση φαίνεται να αλλάζει με την συνεργασία του Ε.Ο.Τ. με

στρατηγικό σύμβουλο το 2006 και την ανάθεση σε αυτόν του έργου “Ανάπτυξη

Στρατηγικής Μάρκετινγκ και Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού”. Η

νέα στρατηγική φαίνεται να είναι πιο ολοκληρωμένη και να ακολουθεί σωστή

κατεύθυνση. Ειδικά όσον αφορά την ανάπτυξη συστήματος ταυτότητας για τον

ελληνικό τουρισμό, ο Στρ. Σύμβουλος φαίνεται να έχει κάνει τις εισηγήσεις του

λαμβάνοντας υπ’ όψιν την υπάρχουσα κατάσταση και τις σύγχρονες τάσεις. Στην

τελευταία διαφημιστική καμπανιά, η οποία για πρώτη φορά μένει συνεπής για 2

συνεχείς χρονιές 2008/2009, και είναι σαφώς η καλύτερη όλων, επιχειρείται να

μεταδοθεί, η ουσία της καινούργιας επιδιωκόμενης ταυτότητας, η οποία σύμφωνα

πάντα με τον Σύμβουλο, είναι αυτή ενός προορισμού “με απαράμιλλες εναλλαγές και

ανεξερεύνητες αντιθέσεις, έναν αεινεκή τόπο εμπειριών”. Το καίριο ζήτημα είναι εάν

θα ακολουθηθεί με συνέπεια αυτή η νέα στρατηγική από την πολιτεία.

98“Greece: The impact of travel and tourism on jobs and the economy”, WTTC, December 2006, www.wttc.org

62

“Τα κράτη και οι τουριστικοί προορισμοί δεν εμπίπτουν εύκολα στο branding”,

επισημαίνουν οι Dolnicar και Mazanec99, και πραγματικά η διαδικασία branding ενός

προορισμού είναι πιο σύνθετη από αυτήν άλλων αγαθών και υπηρεσιών, για λόγους

που αναφέρει ο Pike100 παρακάτω με σχετικά παραδείγματα.. Οι σημαντικότεροι εκ

των οποίων ακολουθούν προσαρμοσμένες στην ελληνική πραγματικότητα.

H πολιτική λήψεων αποφάσεων, στην πράξη μπορεί να ανατρέψει όλες τις

θεωρίες. Οι κρατικοί οργανισμοί τουρισμού, συχνά βασίζονται σε δημόσιο-ιδιωτικές

συνεργασίες, και το ζήτημα του ποιοι πρέπει να διοριστούν ως μέλη συμβουλίων,

αξίζει να συζητηθεί. Υπάρχει περιστατικό όπου ένας διευθυντής μεγάλης τουριστικής

επιχείρησης επηρέασε το συμβούλιο κρατικού οργανισμού τουρισμού να αλλάξει το

εμπορικό σήμα του τόπου, το οποίο ίσχυε ήδη πέντε χρόνια, απλά επειδή “τον είχε

κουράσει”. Η αλλαγή τελικά έγινε, παρά τις έρευνες που αποδείκνυαν ότι το

εμπορικό σήμα εκείνο είχε αρχίσει να αποδίδει! Σε άλλο επίπεδο, κάποιοι τουριστικοί

οργανισμοί, όπως αυτοί των Λουϊζιάνα και Βαλένθια, υποχρεούνται από τον νόμο να

αλλάζουν τις διαφημιστικές εταιρίες με τις οποίες συνεργάζονται σε τακτική χρονική

βάση, υποθάλποντας την συνέπεια των μηνυμάτων που οι καμπάνιες και εν τέλει οι

ταυτότητές τους θέλουν να περάσουν. Σε άλλες περιπτώσεις, ενέργειες διαχείρισης

ταυτότητας προορισμών έχουν εκτροχιαστεί από παρεμβολές, όπως στην περίπτωση

του Μαρόκου, όταν ευρωπαϊκοί μεγάλοι Τουρ Οπερέιτορ εκβίασαν την ακύρωση

ενός νέου εμπορικού σήματος, επειδή δεν ταίριαζε με τις προσφορές των

ταξιδιωτικών τους καταλόγων.

Στην Ελλάδα οι αλλαγές κυβέρνησης συχνά σημαίνει και αλλαγές στην

τουριστική πολιτική, αλλαγές των πρόσωπων των νευραλγικών θέσεων και των

συνεργασιών με τον ιδιωτικό τομέα. Όλα αυτά έχουν κοστίσει στον τουρισμό, και σε

συνδυασμό με την γραφειοκρατία την διαφθορά κλπ, έχουν επιβραδύνει την πρόοδο.

Η ελλιπής χρηματοδότηση είναι συχνά πρόβλημα για κρατικούς και τοπικούς

οργανισμούς τουρισμού και στο μέγεθος των ποσών και στη συνέπεια. Ακόμα και οι

μεγαλύτεροι προϋπολογισμοί, υπολείπονται στη σύγκριση με εκείνους των μεγάλων

ιδιωτικών εταιριών / μαρκών. Μια επιτυχημένη εκστρατεία μάρκετινγκ που οδηγεί σε

αυξημένα κέρδη για τις τοπικές επιχειρήσεις, δεν μεταφράζετε και σε κέρδη για τον

εκάστοτε τοπικό οργανισμό τουρισμού, ο οποίος επομένως πρέπει συνεχώς να

βασίζεται στη δημόσια και ιδιωτική χρηματοδότηση.

99 Dolnicar S. and Mazanec J. A. 1998 σε Gnoth Juergen. “Leveraging export brands throught a tourism destination brand”, Brand Management Vol 9, No4-5, 262 -280, Henry Stewart Publications, April 2002, σελ 265, www.emeraldinsight.com 100 Pike Steven, “Tourism destination branding complexity”, Journal of Product & Brand Management, 14/4, σελ. 258–259, σελ 258, 2005, www.emeraldinsight.com

63

6.3 Μετάδοση της Ταυτότητας Εσωτερικά

“Οι ντόπιοι είναι βασικό συστατικό της ταυτότητας ενός προορισμού”

συμπεραίνει ο Blichfeldt 101. Και συνεχίζει πως πρέπει να υπάρχει μια χρυσή τομή

μεταξύ της συναίνεσης μιας κοινότητας και στην εφαρμογή ενός συστήματος

ταυτότητας και αυτό επειδή μια “από πάνω προς τα κάτω” προσέγγιση στην

μετάδοση της ταυτότητας είναι πιθανό να αποτύχει. Αντιθέτως η εμπειρία δείχνει ότι

ένα ισχυρή εμπορική ταυτότητα ενός προορισμού, αναπτύσσεται επιτυχώς “από

μέσα”, με την αντιπροσώπευση των βασικών άξιων της ταυτότητας στον τρόπο ζωής

των ντόπιων και χωρίς τη συμμετοχή από επαγγελματίες αλλά και κατοίκους

γενικότερα - η οποία στρατηγική θα αποτύχει, όπως συνέβη στην περίπτωση του

“Oregon – things look different here”102, όπου οι τοπικοί τουριστικοί φορείς αρχικά

αντιτέθηκαν στην στρατηγική συστήματος ταυτότητας του τουριστικού οργανισμού

της πολιτείας. Ο τοπικός πληθυσμός - οικοδεσπότης αλληλεπιδρά με τους επισκέπτες

ιδιαίτερα στις παραθεριστικές κοινότητες και πρέπει επομένως να αισθανθεί ότι το

brand αντιπροσωπεύει την πραγματική αίσθηση που δίνει ο τόπος τους. Ενώ λοιπόν η

βασιζόμενη στην οπτική γωνία του καταναλωτή άξια της εμπορικής ταυτότητας -

κάτι που ισχύει στα κοινά καταναλωτικά προϊόντα - μπορεί είναι πρακτικότερη για

τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, στην περίπτωση των τόπων, πρέπει να

λαμβάνεται υπ΄ όψιν η τοπική κοινότητα. Άλλωστε, η ταυτότητα ενός τόπου ανήκει

σε όλους του κάτοικους του και όλοι έχουν συμφέρον στην αποτελεσματικότητα της.

Η ταυτότητα πρέπει πρώτα να υιοθετείτε εσωτερικά σε όλη την επικράτεια,

από όλους τους εμπλεκόμενους στον τουρισμό και μόνο τότε μπορεί να προβληθεί

αποτελεσματικά διεθνώς, όπως επισημαίνει ο Crowell103. Ένας καλός τρόπος για την

μετάδοση αυτής της νοοτροπίας, είναι η εκπαίδευση αρχικά των εργαζόμενων στον

κλάδο του τουρισμού, και εν συνεχεία η ενημέρωση – εκπαίδευση των ντόπιων κάτι

επίσης εφάρμοσε η Μάλτα. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά ο Μαλτέζικος

Οργανισμός Τουρισμού: “Πρέπει να έχουμε 400.000 brand managers -όσοι δηλαδή

και οι κάτοικοι της χώρας - εάν πραγματικά θέλουμε να ξεπεράσουμε τους

ανταγωνιστές μας’’104. Ωστόσο, οι τοπικοί οργανισμοί τουρισμού αδυνατούν να

ελέγξουν επαρκώς και άμεσα την πραγματική μετάδοση της “υπόσχεσης” της

101 Blichfeldt Bodil Stilling, “Unmanageable place brands?” Place Branding, Vol. 1, 4, σελ. 388–401, Henry Stewart Publications, 2005, σελ 394, www.emeraldinsight.com 102 Curtus (2001) σε Pike Steven, “Tourism destination branding complexity”, Journal of Product & Brand Management, 14/4, σελ. 258–259, σελ 259, 2005, www.emeraldinsight.com 103 Cromwell Thomas, “Why nation banding is important for tourism”, 06/12/2005, www.traveldailynews.com 104 “Branding Malta”, Malta Tourism Board, www.mta.com

64

ταυτότητας από την τοπική κοινότητα. Τις χρονιές 2005 και 2006, ο Ε.Ο.Τ. εισήγαγε

τις εσωτερικές καμπάνιες “Προχωράμε μαζί: Ο τουρισμός μας αφορά όλους” και

“Καλοκαίρι 2006: Το καλύτερο πρόσωπο της Ελλάδας είναι το δικό μας”.105 Αυτές οι

καμπάνιες αποσκοπούσαν κυρίως στην δημιουργία τουριστικής συνείδησης. Σίγουρα

όμως μετέδιδαν στον πληθυσμό την αίσθηση μιας χώρας με ανθρώπους

εξυπηρετικούς και φιλόξενους.

6.4 Δημιουργία Υπό – Εμπορικών Σημάτων (Sub – brands)

Τα συμφέροντα στην αγορά από τις διαφορετικές ομάδες των εμπλεκομένων

στον τουρισμό, (επιχειρηματίες, τοπικοί παράγοντες, tour operator, κλπ) είναι

διαφορετικά. Έτσι, οι τουριστικοί οργανισμοί του εκάστοτε τόπου αναγκάζονται να

σχεδιάζουν έτσι τις καμπάνιες τους ώστε να στοχεύσουν σε διαφορετικές

γεωγραφικές αγορές και να προσελκύσουν ένα ευρύ φάσμα κατηγοριών

καταναλωτών για τα προϊόντα όλων των εμπλεκομένων επαγγελματιών. Η

χρησιμότητα όμως των προϊόντων αυτών δεν εκτιμάτε το ίδιο από όλους τους

επισκέπτες / καταναλωτές όπως αναφέρει ο Pike106. Μια καμπανιά με σύνθημα, όπως

“Idaho – great potatoes, tasty destinations” και “Slovenia – the grown place of

Europe", είναι πολύ πιθανό να μην είναι ελκυστική για όλους τους παραλήπτες -

καταναλωτές της αγοράς.

Για την ικανοποίηση των διαφορετικών κατηγοριών των επαγγελματιών αλλά

και για την προσέλκυση περισσότερων και πιο συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών,

η εμπορική ταυτότητα μιας χώρας μπορεί να αποτελείται από πολλά υπό –

ταυτότητες (sub – brands) μικρότερης κλίμακας, περιοχών της χώρας. Στην Ελλάδα

τέτοια θα μπορούσαν να είναι:

- Αθήνα, για την αγορά των city breaks (γίνεται ήδη προσπάθεια με το

“Breathtaking Athens”107 αλλά είναι ανεπαρκώς προβαλλόμενη.

- Μαγνησία, ως παραγωγός λαδιού παγκόσμιας φήμης (παραδοσιακό

προϊόν)

105 Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού, www.gnto.gr 106 Pike Steven, “Tourism destination branding complexity”, Journal of Product & Brand Management, 14/4, σελ. 258–259, 2005, σελ 259,www.emeraldinsight.com 107 Η εγχείρημα πραγματοποιείτε από την Εταιρεία Τουριστικής & Οικονομικής Ανάπτυξης Αθηνών (ΕΤΟΑΑ), η οποία δημιουργήθηκε από τον Δήμο Αθηναίων, www.breathtakingathens.com

65

- Ρόδος, ως προορισμός με ποικιλία πλεονεκτημάτων - μεσαιωνική και

αρχαία κληρονομιά, παράλιες, συνεδριακός τουρισμός, πολυτελή

ξενοδοχεία κλπ,

- Κως, ως πατρίδα της δυτικής ιατρικής (Ιπποκράτης),

- Καστοριά, για της παραγωγή γούνας αλλά και την ομορφιά της ως τόπος,

- Κορινθία, ως προορισμός ιαματικών θεραπειών, καλοκαιρινού θέρετρου,

πλεονεκτικής τοποθεσίας (Αθήνα, Επίδαυρος, Αρχαία Κόρινθος, καζίνο).

6.5 Προβολή της Ταυτότητας στο Διαδίκτυο

Σύμφωνα με την μελέτη Country Brand Index του 2007108, τα 8 συνηθέστερα

ερεθίσματα που κάνουν τους ανθρώπους να δείξουν αρχικό ενδιαφέρον για έναν

προορισμό είναι τα ακόλουθα:

35 % Οικογένεια και φίλοι

18 % Το Διαδίκτυο

13 % Τηλεοπτικό πρόγραμμα ή ταινία

10 % Άρθρο σε εφημερίδα η περιοδικό

7 % Ειδική πρόσφορα, πακέτο

6 % Ταξιδιωτικός Πράκτορας

3 % Διαφήμιση

8 % Άλλο

Η ίδια ερευνά αναφέρει ότι άπαξ και υπάρξει ενδιαφέρον για μια

συγκεκριμένη χώρα, οι 3 δημοφιλέστεροι τρόποι συλλογής πληροφοριών για αυτή

είναι:

67 % Το Διαδίκτυο

12 % Ταξιδιωτικός Πράκτορας

8 % Οικογένεια και φίλοι

Όπως δείχνουν τα στοιχεία, το διαδίκτυο είναι ένα κορυφαίο εργαλείο για την

παγκόσμια τουριστική βιομηχανία και τους ταξιδιώτες. Εξελίσσεται ως η πρωταρχική

και μόνη πηγή πληροφοριών, συμβουλών, συνδιαλλαγών και κοινωνικοποίησης.

108 “Country Brand Index 2007”, Future Brand, σελ 20, www.countrybrandindex.com

66

Κάνει το ταξίδι πιο χειροπιαστό, προσωπικό και προσβάσιμο μέσω της χρήσης των

ιστοσελίδων, ιστολογιών, των φόρουμ, της ανταλλαγής αρχείων (φωτογραφιών,

εικονικών περιηγήσεων, κλπ. Ιστοτόποι όπως: trip advisor, travel log, κλπ, δίνουν

στους ταξιδιώτες την δυνατότητα να πληροφορούνται και να ανταλλάσσουν απόψεις

για: ξενοδοχεία, τοποθεσία, εστιατόρια, ντόπιο πληθυσμό, κλπ, και είναι νέα μορφή

ταξιδιωτικών οδηγών,. Στο youtube υπάρχουν χιλιάδες βίντεο και εικόνες από όλα τα

μέρη του κόσμου. “Οι Ιστοτόποι μπορούν να αποτελέσουν ένα κανάλι επικοινωνίας –

κλειδί, που θα μεταφέρει το μυαλό του καταναλωτή από την επίγνωση ενός brand, στην

προτίμηση του και τελικώς στην πίστη προς αυτό” επισημαίνει η Kania109. Η ουσία και

τα μηνύματα της ταυτότητας της Ελλάδας, πρέπει οπωσδήποτε να αντικατοπτρίζονται

όσο αυτό είναι δυνατόν, στον επίσημο - και όχι μόνο - ιστοτόπο της, μέσω του

σχεδιασμού του, των υπηρεσιών, κ.α.

109 Kania, 2001 σε Kaplanidou Kiki, “Destination Branding: Concept and Measurement”, Department of Park, Recreation and Tourism Resources, Michigan State University, 2003, σελ. 5 www.travelmichigannews.org

67

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Ελληνική Διαγούμα Β., Τελική Εργασία, “Τουριστικό Μάρκετινγκ και Nation Branding : Η

διαφημιστική εκστρατεία του Ε.Ο.Τ. στο πλαίσιο της καμπάνιας “Wonderful Greece” και το έργο της Γενικής Γραμματείας Επικοινωνίας και Ενημέρωσης για την ενίσχυση του ελληνικού brand διεθνώς., Εθνική Σχολή Δημόσιας Διοίκησης, Αθήνα, 2007

Κουμέλης Θοδωρής, “Στο yahoo! η διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ”, 21/04/06,

www.traveldailynews.gr Κουσούνης Στάθης, “Ο Ελληνικός Τουρισμός Άντεξε το 2008”, Εφημερίδα

Καθημερινή, 01/01/2009 Πατσουράτης, Γ., “Η ανταγωνιστικότητα του Ελληνικού Τουριστικού Τομέα”,

ΙΤΕΠ, Αθήνα, 2002 Σγάρτσου Δώρα, “Έρευνα αποκαλύπτει τις συνήθειες και προτιμήσεις των

"ταξιδιωτών επόμενης Γενιάς”, 01/09/08 www.traveldailynews.com “Θετική η εικόνα της Ελλάδας”, Αθηναϊκό Πρακτορείο Ειδήσεων, 08/08/2004,

www.forthnet.gr “Η “χαμένη” ανταγωνιστικότητα του ελληνικού τουρισμού”, Εφημερίδα

Καθημερινή, 04/06/2008 www.kathimerini.gr Τεχνική προσφορά, “Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και Συστήματος

Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, ICAP TRΕK Consulting 2006

Απόσπασμα Τεχνικής Προσφοράς: “Ανάπτυξη Στρατηγικής Marketing και

Συστήματος Ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού και Υποστήριξη της Εφαρμογής του από τον Ε.Ο.Τ.”, PRC – THR – MRB Hellas, 2005

ΣΕΤΕ: επεξεργασία στοιχείων World Economic Forum, “The Travel & Tourism

Competitiveness Report 2008 & 2007”. www.sete.com “Παρακολούθηση της Τουριστικής Κίνησης της Χώρας (Αφίξεις στα Σύνορα)”

Γενική Γραμματεία της Εθνικής Στατιστικής Υπηρεσίας Ελλάδος (Ε.Σ.Υ.Ε.) www.statistics.gr

68

Ξένη Aaker, D.A., “Building strong brands”, Free Press, New York, 1996, Aaker, David and Joachimsthaler Erich, “Brand Leadership”, Free Press, New

York 2000 Anholt, Simon, “Competitive Identity: The new brand management for Nations,

Cities and Regions”, Palgrave Macmillan, New York, 2007 Arnold David, “The handbook of Brand Management”, Arrow Books Ltd, NY,

1992 Blichfeldt Bodil Stilling, “Unmanageable place brands?” Place Branding, Vol. 1,

4, Henry Stewart Publications, σελ 388–401, 2005, www.emeraldinsight.com Beverland Michael, “Brand management and the challenge of authenticity”,

Journal of Product & Brand Management 14/7, σελ 460–461, Emerald Group Publishing Limited, 2005, www.emeraldinsight.com

Cromwell Thomas, “Why nation banding is important for tourism”, 06/12/2005,

www.traveldailynews.com Finn et al, “Researching the Writing Dissertations in Hospitality and Tourism”,

Thomson Learning, London, 2000 Flouri E., MSc Dissertation: “Wireless Technologies for Tourism Destination

Management”,, University of Surrey, School of Management, 2003 Foley Anthony 2003, “Incongruity between expression and experience: The role

of imagery in supporting the positioning of a tourism destination brand”, Brand Management, Vol. 11, No. 3, σελ 209–217, Henry Stewart Publications, 2004 www.emeraldinsight.com

Gartner, W.C., “Tourism image: attribute measurement of state tourism products

using multidimensional scaling techniques”, Journal of Travel Research, Vol. 28 No. 2, σελ 16 -20, 1989, www.emeraldinsight.com

Gnoth Juergen, “Leveraging export brands throught a tourism destination brand”,

Brand Management Vol 9, No4-5, σελ 262 -280, Henry Stewart Publications, April 2002

Goodrich, J.N., “A new approach to image analysis through multidimensional

scaling”, Journal of Travel Research, Vol. 16, σελ 3-7, 1978 www.emeraldinsight.com

Grant, R. M., “Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques,

Applications” 2nd Edition, Blackwell Publishers, Massachusetts, 1995,

69

Hankinson Graham, “Τhe brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic images”, Journal of Product & Brand Management Volume 13, Number 1, σελ 6-14, Emerald Group Publishing Limited, 2004, www.emeraldinsight.com

Hankinson Graham, “Destination brand images: a business tourism perspective”,

Journal of Services Marketing 19/1, σελ 24-32, Emerald Group Publishing Limited, 2005

Kaplanidou Kiki, “Destination Branding: Concept and Measurement”,

Department of Park, Recreation and Tourism Resources, Michigan State University, 2003, www.travelmichigannews.org

Konecnik Maja, “Evaluating Slovenia’s image as a tourism destination: A self-

analysis process towards building a destination brand”, Brand Management, Vol.11, No.4, σελ 307-316, Henry Steward Publications, 2004, www.emeraldinsight.com

Kotler Philip, “Marketing Management. The Millennium Edition”, Prentice Hall,

Upper Saddle River, 2000 Kouris Alexandros, “Destination Brand Equity: a toolkit for marketing to

visitors”, Typophilia, Thessaloniki, 2006 Kouris Alexandros, PRC-Group Greece, “Greece re-branded as an infinite

experience space – from conceptualization to reality”, παρουσίαση, 2nd International Scientific Conference of the e-Business Forum, E-Business in Travel, Tourism and Hospitality, 14th Μαρτίου, Αθήνα, Ελλάδα, 2008 www.ebusinessforum.gr

Leisen, B., “Image segmentation: the case of a tourism destination, Journal of

Services Marketing”, Vol. 15 No. 1, σελ 49-66, 2001, www.emeraldinsight.com Μetaxas, T.,“Place/city marketing as a tool for local economic development and

city's competitiveness: a comparative evaluation of place marketing policies in European cities”, ομιλία στο EURA Conf. On Urban and Spatial European policies, in Turin, April, 2002

Markezinis A., “Greece’s image in the world. The core problem of the Greek

Brand”, 2004, www.brandinggreece.com Martinovic Stjepo, “Branding Hrvatska - a mixed blessing that might succeed:

The advantage of being unrecognisable”, Henry Stewart Publications, Brand Management Vol. 9, No. 4–5, σελ 315–322, Apr, 2002 www.emeraldinsight.com

Morgan N., Pritchard A., Piggott R., “New Zealand, 100% Pure. The creation of a

powerful niche destination brand”, Brand Management Vol. 9, No 5-4, σελ 335-354, Henry Steward Publications, April 2002, www.emeraldinsight.com

Olins, Wally, “The image of Spain”, 2001, www.wallyolins.com Pike Steven, “Tourism destination branding complexity”, Journal of Product &

Brand Management, σελ 258–259, 14/4, 2005 www.emeraldinsight.com

70

Porter, M., “Competitive Advantage”, Free Press, New York, 1985 Pot Claire, MA Dissertation “An evaluation of Spain’s marketing campaign ‘Smile

you are in Spain’, through an image analysis in the Dutch market”, European Tourism Management Bournemouth University, 2005

Rainisto K. Seppo, Doctoral Dissertation: “Success factors of place marketing:

Study of place marketing practices in northern Europe and the United States”, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, Espoo, 2003/04 http://lib.tkk.fi/fi/

Rooney Joseph Arthur, “Branding: a trend for today and tomorrow, Journal of

Product & Brand Management”, Vol. 4, No. 4, σελ 48-55, MCB University Press, 1995 www.emeraldinsight.com

Skouras Evangelos, BA (Hons) Final Dissertation, “The Short Break Market in

the Hospitality Industry of Athens”, Swiss Management University, Montreux, March, 2004

Stamoulis Yiannis, MA Dissertation: “Researching the Greek Tourism Industry

and the role of marketing communications”, BCA Business Studies, Athens, 2005 “Action Plan for the Global Marketing of Denmark”, Ministry for Economic and

Business Affairs, Denmark, 2007 www.brandingdanmark.dk “Country Brand Index”, 2005-06-07-08, Future Brand,

www.countrybrandindex.com “East West Nation Perception Index”, East West Communications, 2008

www.eastwestcoms.com “Economies to Watch”, WTTC Progress and Priorities, 2007/2008 www.wttc.org “Greece: The impact of travel and tourism on jobs and the economy”, World

Travel and Tourism Council , December 2006, www.wttc.org “Progress and Priorities, 2007/2008”, an online edition of World Travel and

Tourism Council, www.wttc.org “The 2008 Travel & Tourism Economic Research: Greece”, Tourism Satellite

Account”, World Travel & Tourism Council www.wttc.org “Tourism 2020 Vision”, World Tourism Organisation www.unwto.com “Tourism Satellite Account, The 2008 Travel & Tourism Economic Research:

Greece”, World Travel and Tourism Council. 2008 www.wttc.com American Marketing Association (AMA) Dictionary, www.marketingpower.com “Brand”, Wikipedia, The Free Encyclopedia, www.wikipedia.com “Anholt Nation Brands Index Q2 2007: Brand China on the Decline- Greece

Debutes as NBI guest nation” www.countrybrandindex.com

71

“Branding Malta”, Malta Tourism Authority, www.mta.com “Branding Spain: changing perception of the country and its products”, New York

Times www.nytimes.com

72

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ

Παράρτημα Ι: Ζήτηση για Ταξίδια και Τουρισμό

Σύμφωνα με τα στοιχεία που δημοσιεύει το WTTC οι 10 χώρες που

αναμένεται να έχουν την μεγαλύτερη αύξηση στη ζήτηση για Τουρισμό και Ταξίδια

για τη δεκαετία 2007-20017 είναι οι ακόλουθες :

Ζήτηση για Ταξίδια και

Τουρισμό 2007-2017

% Ετήσιας Πραγματικής

Ανάπτυξης

1 Κίνα 9,1%

2 Μαυροβούνιο 8,6%

3 Ινδία 7,9%

4 Κροατία 7,8%

5 Κονγκό 7,8%

6 Βιετνάμ 7,5%

7 Ρουμανία 7,4%

8 Ναμίμπια 7,1%

9 Χονγκ-Κονγκ 7,0%

10 Τσαντ 7,0%

Πηγή: “Economies to Watch”, WTTC, Progress and Priorities 2007/2008”, σελ.6,

www.wttc.org

73

Παράρτημα II: Παλαιότερες διαφημίσεις του Ελληνικού Τουρισμού

1934 1938 1947

1934

1956 1963 1969

74

Παράρτημα ΙΙI : Διαφημιστική Καμπάνια 2005

75

Παράρτημα IV: Διαφημιστική Καμπάνια 2006

76

Παράρτημα V: Διαφημιστική Καμπάνια 2007

77

Παράρτημα VI: Διαφημιστική Καμπάνια 2008 - 2009

78

79

Παράρτημα VII: Διαφημιστική Καμπάνια Ισπανίας

:

80

Παράρτημα VIII: Θέματα που συζητήθηκαν στις συνεντεύξεις

Πως κρίνονται ενέργειες της πολιτείας στο ζήτημα της εμπορικής ταυτότητας του Ελληνικού Τουρισμού και πως κρίνονται αυτές.

Η υπάρχουσα ταυτότητα του Ελληνικού Τουρισμού και της Ελλάδας

γενικότερα ως χωρά.

Πως κρίνονται οι παλαιότερες διαφημιστικές καμπανιές του Ελληνικού Τουρισμού ως προς την ταυτότητα που μετέδιδαν.

Πως κρίνεται η νέα στρατηγική μάρκετινγκ του Ε.Ο.Τ., η νέα διαφημιστική

καμπάνια του Ελληνικού Τουρισμού και η ταυτότητα που αυτή μεταδίδει.

Ποια είναι η ταυτότητα που αρμόζει σήμερα στον Ελληνικό Τουρισμό αλλά και στην Ελλάδα ως χώρα.