ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΤΜΗΜΑ ΜΕΤΑΦΡΑΣΗΣ ΚΑΙ … · 1 ΙΟΝΙΟ...

1

ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ

ΤΜΗΜΑ ΜΕΤΑΦΡΑΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΕΡΜΗΝΕΙΑΣ

ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΟ ΕΤΟΣ 2009-2010

ΥΠΟΧΡΕΩΤΙΚΗ, ΑΠΑΛΛΑΚΤΙΚΗ

ΕΡΓΑΣΙΑ

ΣΤΑ ΠΛΑΙΣΙΑ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ

«ΥΦΟΛΟΓΙΑ ΑΓΓΛΙΚΑ»,

ΤΟΥ Η’ ΕΞΑΜΗΝΟΥ

ΤΟΥ ΦΟΙΤΗΤΗ:

ΖΗΚΟΥ ΑΓΓΕΛΟΥ (ΑΜ Ξ2005 027)

ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Κα ΚΩΣΤΟΠΟΥΛΟΥ, Γ.

ΚΕΡΚΥΡΑ, ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2010

2

Πίνακας Περιεχομένων

Ι. Εισαγωγή ..................................................................................................................... 3

ΙΙ. Θεωρητική Παρουσίαση των Κειμενικών Παραγόντων και Εξέτασή τους στις

Διαφημίσεις .................................................................................................................... 5

1. Συνοχή ............................................................................................................... 5

2. Συνεκτικότητα.................................................................................................... 13

3. Προθετικότητα ................................................................................................... 21

4. Αποδεκτότητα.................................................................................................... 29

5. Πληροφορητικότητα ........................................................................................... 36

6. Καταστασιακότητα ............................................................................................ 42

7. Διακειμενικότητα ............................................................................................... 50

ΙΙΙ. Επίλογος .................................................................................................................. 57

ΙV. Βιβλιογραφία............................................................................................................ 58

V. Παράρτημα Διαφημίσεων .......................................................................................... 60

3

I. Εισαγωγή

Η Διαφήμιση έχει χαρακτηριστεί από πολλούς –και όχι άδικα- ως μία νέα μορφή τέχνης,

μέσω της οποίας ο δημιουργός της (πομπός) προσπαθεί, και συνήθως το πετυχαίνει πολύ

επιδέξια, να επικοινωνήσει ένα μήνυμα στο κοινό (δέκτης), με απώτερο στόχο την ενσυνείδητη

ή υποσυνείδητη καθοδήγηση του δέκτη, ο οποίος λειτουργεί ως καταναλωτής. Ως

καταναλωτής λοιπόν, αποφασίζει να επενδύσει τα χρήματά του για την αγορά του

διαφημιζόμενου προϊόντος ή της υπηρεσίας, επηρεασμένος από τη δύναμη του μηνύματος,

συνήθως δίχως ο ίδιος να το συνειδητοποιεί. Και είναι τόσο προκλητικά μεγάλη η δύναμη της

διαφήμισης, ώστε έχει καταφέρει στη σύγχρονη εποχή να στηρίζει σε μεγάλο βαθμό τις

διεθνείς βιομηχανίες, ενώ και η ίδια η διαφήμιση αποτελεί πλέον μία βιομηχανία από μόνη

της. Εκατομμύρια χρημάτων δαπανώνται για διαφημιστικές εκστρατείες ή μεμονωμένες

διαφημίσεις, αφού έχει αποδειχθεί ότι η επιρροή τους μπορεί να αποφέρει πολλαπλάσια

κέρδη στις εταιρείες-πομπούς. Είναι πρακτικώς αδύνατο για τον οποιοδήποτε να δραπετεύσει

από τον καταιγισμό των διαφημιστικών μηνυμάτων που προβάλλονται καθημερινά σε όλες τις

εκφάνσεις της καθημερινότητας: στάσεις λεωφορείων, ποδοσφαιρικά γήπεδα, ταξί,

αεροδρόμια, κινηματογράφοι, και εν δυνάμει οπουδήποτε ενδέχεται να προβάλλει κάποιου

είδους διαφήμιση. Έχει φτάσει μάλιστα σε τέτοιο σημείο η διάδοσή της, ώστε μέσω αυτής να

επιβάλλονται συγκεκριμένα κοινωνικά πρότυπα, αφού καταφέρνει αριστοτεχνικά να

καθιερώσει γενικούς τρόπους ένδυσης ή συμπεριφοράς, κάθε απόκλιση από τους οποίους

θεωρείται παράταιρη και συνήθως είναι επιλήψιμη. Εύλογα λοιπόν η διαφήμιση αποτελεί ένα

πεδίο ιδιαίτερου ερευνητικού ενδιαφέροντος, αφού πληθώρα δημοσιευμάτων κάθε είδους

αχολούνται με τη συστηματική μελέτη της, προκειμένου να γίνει πλήρως αντιληπτή η

μεθοδολογία και η επιρροή της.

Τα Επιμέρους Είδη του Διαφημιστικού Κειμένου διακρίνονται σε διάφορες κατηγορίες, οι

οποίες έχουν ως εξής:

1. Εμπορικές-τεχνικές διαφημίσεις: στην κατηγορία αυτή κατατάσσονται όσες

διαφημίσεις απευθύνονται σε συγκεκριμένο -ειδικό κοινό, δηλαδή επαγγελματίες που

χρησιμοποιούν το συγκεκριμένο διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία.

2. Διαφημίσεις γοήτρου: τέτοιου είδους διαφημίσεις χρησιμοποιούνται κυρίως από

μεγάλες, διεθνείς επιχειρήσεις (κυρίως οικονομικές – π.χ. τράπεζες) με σκοπό την

4

προβολή τους και την ανάπτυξη μιας σχέσης εμπιστοσύνης ανάμεσα σε αυτές και το

κοινό, καθώς και την καθιέρωσή τους ως φορέων αξιοπιστίας.

3. Κυβερνητικές και κοινωνικές διαφημίσεις: οι διαφημίσεις αυτής της ομάδας αφορούν

καθαρά μη κερδοσκοπικές δραστηριότητες και σκοπεύουν στην ενημέρωση του

κοινού ή στην ευαισθητοποίηση και κινητοποίησή του σχετικά με διάφορα κοινωνικά

φαινόμενα-προβλήματα.

4. Καταναλωτικές διαφημίσεις: εδώ εντάσσεται ο μεγαλύτερος όγκος των διαφημίσεων,

οι οποίες στοχεύουν στην προβολή ενός προϊόντος, με σκοπό την αύξηση των

πωλήσεών του.

Επιπλέον, οι διαφημίσεις μπορούν να κατηγοριοποιηθούν και ως εξής, ανάλογα με το μέσο

στο οποίο προβάλλονται, καθορίζοντας έτσι και τη μορφή και τη δόμησή τους:

A. Έντυπες διαφημίσεις. χρησιμοποιούν για την προβολή και προώθησής τους τον

έντυπο λόγο (π.χ. εφημερίδες, αφίσες, περιοδικά), επομένως είναι κατά κύριο λόγο

οπτικές.

B. Ηλεκτρονικές διαφημίσεις. μεταδίδονται μέσω των ηλεκτρονικών ΜΜΕ (τηλεόραση,

ίντερνετ, ραδιόφωνο), και έχουν μορφή οπτικο -ακουστική. Οι διαφημίσεις αυτές είναι

οι πλέον διαδεδομένες και αποτελεσματικές.

Η Παρούσα Εργασία αφορά την εφαρμογή των 7 κειμενικών παραγόντων που καθορίζει το

μοντέλο των de Beaugrande & Dressler, σε σώμα 40 διαφημίσεων συνολικά, 20 ελληνικών και

20 αγγλικών, προκειμένου να γίνει η υφολογική ανάλυσή τους. Η συγκεκριμένη μέθοδος έκανε

την εμφάνισή της το 1980, μέσα από τη συγγραφή της Εισαγωγής στην Κειμενογλωσσολογία

(Introduction to Textlinguistics) και μελετά τη γλώσσα ως ένα σύστημα γραμματικών σχέσεων

και γλωσσικής ικανότητας, δίχως να καταρρίπτει τις έως τότε θεωρητικές προσεγγίσεις,

γεγονός που την κατέστησε βιώσιμη. Η προσέγγιση του κειμένου γίνεται με βάση τους

παράγοντες που καθορίζουν την κειμενικότητά του, δηλαδή τη συνοχή, τη συνεκτικότητα, την

προθετικότητα, την αποδεκτότητα, την πληροφορητικότητα, την καταστασιακότητα και τη

διακειμενικότητα. Έτσι λοιπόν το κείμενο δεν αντιμετωπίζεται απλώς με βάση τα γλωσσικά

του στοιχεία (συνοχή-συνεκτικότητα), αλλά δίνεται έμφαση και στην ψυχολογική

(προθετικότητα-αποδεκτότητα), κοινωνική (καταστασιακότητα) και πληροφοριακή

(πληροφορητικότητα) ερμηνεία της κειμενικότητας, συμβάλλοντας στην πολύπλευρη

προσέγγιση του διαφημιστικού κειμένου.

5

Ομαδοποίηση των διαφημίσεων

Οι υπό εξέταση διαφημίσεις συνίστανται από 40 συνολικά διαφημίσεις, 20 ελληνικές και 20

αγγλικές, οι οποίες έχουν ομαδοποιηθεί σε 4 διαφορετικές ομάδες: Α’ Ομάδα – Διαφημίσεις

Καταναλωτικών Προϊόντων, Β’ Ομάδα – Διαφημίσεις Καταναλωτικών Υπηρεσιών, Γ’ Ομάδα –

Διαφημίσεις Κοινωνικού Περιεχομένου και Δ’ Ομάδα – Διαφημίσεις Πολιτικού Περιεχομένου.

Η κάθε επιμέρους ομάδα αποτελείται από 5 ελληνικές και από 5 αγγλικές διαφημίσεις. Όλες οι

διαφημίσεις που χρησιμοποιήθηκαν είναι σε έντυπη μορφή και συνελέγησαν στο διαδίκτυο, η

μορφή τους δηλαδή είναι οπτική. Στόχος της εργασίας είναι να εξεταστούν οι διαφημίσεις ως

προς τους 7 κειμενικούς παράγοντες που προαναφέρθηκαν, να γίνει σύγκριση μεταξύ τους

μέσα από τα κατάλληλα παραδείγματα, ώστε να εξαχθούν ασφαλή συμπεράσματα για την

εφαρμογή των παραγόντων στη διαφήμιση.

II. Θεωρητική Παρουσίαση των Κειμενικών Παραγόντων και Εξέτασή

τους στις Διαφημίσεις

1. Συνοχή (Cohesion)

Η συνοχή είναι ο κειμενικός παράγοντας που «εξετάζει τους τρόπους με τους οποίους τα

συστατικά στοιχεία του επιφανειακού κειμένου συνδέονται αμοιβαία σε μια ακολουθία»1.

Κάθε στοιχείο εμφανίζεται επειδή υπάρχει και κάποιο άλλο, δημιουργώντας κατ’ αυτόν τον

τρόπο μία σχέση που προσδίδει σταθερότητα στο κείμενο και το καθιστά κατανοητό.

Οι παράγοντες της συνοχής είναι πολυάριθμοι και για λόγους συντομίας θα γίνει

απλή αναφορά τους και περιγραφή μονάχα των σημαντικότερων. Ονομαστικά, καταγράφονται

οι εξής παράγοντες: επανάληψη (κατά λέξη, μερική, παράφραση, παραλληλισμός),

αντικαταστατικά στοιχεία (αντωνυμίες, στοιχείο προσδιορισμού, επιρρηματικό στοιχείο τόπου,

επιρρηματικό στοιχείο χρόνου), έλλειψη, χρόνος και ποιόν ενεργείας, σύνδεση (προσθετική,

διαζευκτική, αντιθετική, κτλ.)2.

1 De Beaugrande - Dressler (1981), σελ. 3

2 Κουτσουλέλου - Μίχου (1997), σελ. 43-84

6

Η επανάληψη διακρίνεται σε κατά λέξη επανάληψη στοιχείων ή δομών (ολική) ή σε

μερική επανάληψη, με σύγχρονη δηλαδή μεταβολή τους ως προς την τάξη που ανήκουν3.

Συναντώνται επίσης επαναλήψεις του ιδίου εννοιολογικού περιεχομένου με διαφορετική

διατύπωση (παράφραση-paraphrase) και επαναλήψεις δομών όπου προστίθενται νέα

στοιχεία (παραλληλισμός-parallelism). Η πιο συνηθισμένη είναι η μερική επανάληψη και

υπόκειται στον επιμέρους διαχωρισμό σε λεξιλογική επανάληψη (lexical recurrence), με την

ακριβή επανάληψη λέξεων, φράσεων και προτάσεων που δίνουν έμφαση και συντελούν στην

ευκολότερη απομνημόνευση, και σε φωνολογική επανάληψη (phonological recurrence),

επανάληψη δηλαδή φωνημάτων που είτε είναι ίδια είτε ανήκουν στην ίδια αρθρωτική

κατηγορία.

Συνοχικό ρόλο έχουν και τα αντικαταστατικά στοιχεία, που αφορούν λέξεις οι οποίες

από μόνες τους δεν έχουν δικό τους περιεχόμενο, αντικαθιστούν όμως άλλες με αυτοδύναμο

περιεχόμενο, για λόγους οικονομίας χώρου και απλότητας. Εδώ εντάσσονται οι αντωνυμίες,

τα αντικαταστατικά στοιχεία ρημάτων (pro-verbs) και τα αντικαταστατικά στοιχεία

προσδιορισμών (pro-modiefier)4. Οι αντωνυμίες είναι το πλέον διαδεδομένο αντικαταστατικό

στοιχείο και βοηθούν τον δέκτη στη διατήρηση του περιεχομένου. Ευρέως χρησιμοποιούνται

οι προσωπικές, οι κτητικές και οι δεικτικές αντωνυμίες, περισσότερο για λόγους έμφασης

παρά ως συνοχικά στοιχεία, προκειμένου να καταστήσουν το κείμενο ελκυστικό και

απομνημονεύσιμο. Οι προσωπικές αντωνυμίες κατέχουν κυρίως ρόλο αντικειμένου και

σπανιότερα υποκειμένου, και κυρίως χρησιμοποιούνται οι ασθενείς τύποι της γενικής (μου,

σου, τον, σας, τους, κτλ.). Συνήθως η χρήση του α’ και β’ προσώπου είναι μη συνοχική

(εξωφορική - exophoric)5, ενώ η χρήση του γ’ προσώπου είναι κατεξοχήν αναφορική και

σπανιότερα καταφορική (cataphoric)6, επομένως είναι και συνοχική. Τόσο οι δεικτικές όσο και

οι κτητικές αντωνυμίες χρησιμοποιούνται κυρίως εξωφορικά και σπανίως κατέχουν ρόλο

συνοχικό. Τέλος, τα επιρρήματα (έτσι, τώρα, εδώ), καθώς και η φράση «να γιατί»

χρησιμοποιούνται και αυτά ως αντικαταστατικά στοιχεία με ρόλο εμφατικό κυρίως και

λιγότερο συνοχικό.

Στη συνοχή του διαφημιστικού κειμένου συμβάλλει και το φαινόμενο της έλλειψης,

χωρίς ωστόσο να υπάρχει ομογνωμία ως προς την αναγνώριση των ελλειπτικών δομών7.

3 Leech (1969), σελ. 82

4 De Beaugrande - Dressler (1981), σελ. 62

5 Halliday - Hassan (1976), σελ. 33

6 Τότε το σημείο αναφοράς έπεται στο κείμενο: Halliday – Hassan (1976), σελ. 33-34

7 De Beaugrande – Dressler (1981), σελ. 66

7

Σύμφωνα με τους De Beaugrande – Dressler, «έλλειψη υπάρχει μόνο όταν στην πορεία του

κειμένου εντοπισθεί ένα αναγνωρίσιμο κενό, ένα χάσμα στην επιφανειακή δομή»8. Πρόκειται

για την επανάληψη μιας δομής και του περιεχομένου της, χωρίς όμως την ίδια επιφανειακή

δομή. Στο διαφημιστικό κείμενο διακρίνουμε δύο περιπτώσεις όπου η έλλειψη κατέχει ρόλο

συνοχικό: α) ελλειπτικές δομές εντός του διαφημιστικού κειμένου, οι οποίες δίνουν την

αίσθηση του αυθόρμητου, καθημερινού λόγου, και β) ελλειπτικές δομές στο ίδιο το

διαφημιστικό σύνθημα (τηλεγραφική έλλειψη), όπου ο λόγος γίνεται ιδιαίτερα απλός για να

αφήσει να εννοηθούν όσα δεν λέγονται.

Βασικά στοιχεία του κειμένου και της συνοχής του αποτελούν ο χρόνος και το ποιόν

ενεργείας του ρήματος. Σε γενικές γραμμές, ο διαφημιστικός λόγος προτιμά το παρόν και

χρησιμοποιεί το ατελές ποιόν ενεργείας. Κυρίως χρησιμοποιείται ο Ενεστώτας όσον αφορά

την οριστική, ενώ ο παρατατικός και ο παρακείμενος χρησιμοποιούνται πολύ περιορισμένα,

για να δηλώσουν μία κατάσταση που ίσχυε πριν από την ανακάλυψη του διαφημιζόμενου

προϊόντος. Ο Αόριστος δηλώνει κάποιο απλό γεγονός, ενώ ο Υπερσυντέλικος χρησιμοποιείται

σπανιότατα. Η χρήση του Μέλλοντα επίσης δεν είναι πολύ συχνή. εντάσσεται στους

παροντικούς χρόνους και αποκλίνει ως προς το Π.Ε. (συνοπτικός-τέλειο/ διαρκής-ατελές).

Κατά κύριο λόγο συναντάμε τον συνοπτικό Μέλλοντα (θα + παροντικοί τύποι), ο οποίος όμως

δεν εκφράζει μόνο το μελλοντικό. Σχετικά με την προστακτική, μπορούμε να πούμε ότι είναι η

πλέον χρησιμοποιούμενη έγκλιση και χρησιμοποιείται ως σύσταση (speech art of

recommendation)9, όχι ως προσταγή (speech art of command).

Η σύνδεση είναι ακόμη ένας τρόπος συνοχής του κειμένου, που μέσω συνδετικών

εκφράσεων δηλώνει τη σχέση των γεγονότων ή καταστάσεων. Ανάλογα με τους μελετητές

υπάρχουν διάφορες κατηγοριοποιήσεις, θα προκριθεί όμως η άποψη των de Beaugrande –

Dressler, οι οποίοι κατηγοριοποιούν τη σύνδεση σε προσθετική, διαζευκτική, αντιθετική και

υποτακτική, βοηθώντας έτσι στην ανάδειξη των σχέσεων μεταξύ των γεγονότων του

διαφημιστικού κειμένου. Η προσθετική σύνδεση (conjunction) δηλώνει μία προσθετική -

κυρίως- σχέση μεταξύ των γεγονότων και επιτυγχάνεται με τους συνδέσμους «και» (στις

περισσότερες περιπτώσεις), «επίσης», «επιπρόσθετα», «επιπλέον». Η διαζευκτική

(disjunction) σύνδεση επιτυγχάνεται κυρίως με τον σύνδεσμο «ή» και είναι μάλλον σπάνια,

αφού ο διαφημιστής προτιμά να προβάλλει το προϊόν ως τη μοναδική επιλογή, στην οποία δεν

8 Κουτσουλέλου – Μίχου (1997), σελ. 64

9 Goossens (1979), «Meaning in Advertising», στο Vandeweghe – Van De Velde (επιμ.), «Bedeutung,

Sprechakte und Texte. Akten des 13 Linguistischen Kolloquiums », Gent 1978. Band 2, σελ. 21-31

8

υπάρχουν εναλλακτικές λύσεις. Η αντιθετική σύνδεση (contrajunction) συνδέει έννοιες

αντίθετες για να δώσει έμφαση σε ένα συγκεκριμένο γνώρισμα και εκ φράζεται με τα «κι

όμως»(στις περισσότερες περιπτώσεις) και «αλλά». Με την υποτακτική σύνδεση

(subordination) δηλώνεται η εξάρτηση μίας κατάστασης από κάποια άλλη. Εκφράζεται με τα

«γιατί», «γι’ αυτό» και «να γιατί» για να δηλώσει αιτιότητα (casuality), ενώ με το «όταν»

γίνεται χρονική και με το «αν/ εάν» υποθετική.

Τέλος, όσον αφορά τη θέση των όρων της πρότασης σε σχέση με την επιδιωκόμενη

επικοινωνιακή τους λειτουργία, η θεωρία της Λειτουργικής Προοπτικής της Πρότασης

(Functional Sentence Perspective)10 διακρίνει στη δομή της πρότασης δύο μέρη: το θέμα

(theme) και το ρήμα (rheme), αυτό δηλαδή που σχολιάζει το θέμα. Κατά την άποψη του

Halliday, το θέμα είναι το συστατικό με το οποίο ξεκινά η πρόταση (left most constituent)11 και

αποτελεί το σημείο εκκίνησης του λόγου12. Βάσει συχνότητας εμφάνισης, τη θέση του θέματος

μπορούν να κατέχουν τα ακόλουθα στοιχεία: ονοματική φράση (λειτουργεί κυρίως ως

υποκείμενο, ή ως κατηγορούμενο και αντικείμενο), ρηματικός τύπος (συνήθως της

προστακτικής), εμπρόθετη φράση, επίρρημα (κυρίως τα «τώρα» και «έτσι»), δευτερεύουσα

πρόταση ύστερα από κύρια, και ονοματική φράση (είτε με αντωνυμία είτε με κλητική

προσφώνηση). Συχνή είναι και η έλλειψη θέματος, όταν αυτό είναι ευκόλως εννοούμενο. Σε

γενικές γραμμές, η διάρθρωση του θέματος και του ρήματος και η αλληλεξάρτησή τους στο

προτασιακό επίπεδο συμβάλλουν στη συνοχή του κειμένου και σητν καλύτερη προβολή του

διαφημιζόμενου προϊόντος.

Ανάλυση των Διαφημίσεων ως προς τη Συνοχή

Α’ Ομάδα – Διαφημίσεις Καταναλωτικών Προϊόντων

Ελληνική Διαφήμιση

Το πάθος σας;

Το πάθος μας.

Νέα BP Ultimate 2ης γενιάς

10

Danes (1974) 11

Brown – Yule (1984), σελ. 126 12

Halliday – Hassan (1967), σελ. 212

9

Όλοι έχουμε ένα πάθος. Το δικό μας είναι η BP Ultimate. Γι’ αυτό αξιοποιούμε την πιο εξελιγμένη τεχνολογία για να κάνουμε τη Νο1 Βενζίνη 100 Οκτανίων διαρκώς καλύτερη. Τώρα η νέα

προηγμένη BP Ultimate χωρίς θείο είναι εδώ – για να απολαμβάνετε ακόμα μεγαλύτερη επιτάχυνση, ακόμα μεγαλύτερη οικονομία και καθαρότερο περιβάλλον .

BP Ultimate

Κορυφαίες Επιδόσεις, Καθαρότερο Περιβάλλον

Παράγοντες συνοχής για τη συγκεκριμένη διαφήμιση αποτελούν η ολική επανάληψη (BP

Ultimate) και η μερική επανάληψη (το πάθος σας). Το «τώρα» έχει, αντιθέτως, λειτουργία

εμφατική και όχι συνοχική, ενώ γίνεται χρήση του Ενεστώτα διαρκείας, που προσδιορίζει το

παρόν όσο και το μέλλον. Οι πρώτες δύο προτάσεις είναι ελλειπτικές και συμπληρώνονται

από την τρίτη, ενώ εντοπίζεται και παράφραση (BP Ultimate – Η Νο1 Βενζίνη 100 Οκτανίων).

Αγγλική Διαφήμιση

Come to where the flavor is.

Come to Marlboro Country.

Famous Marlboro Red!

And new extra-long Marlboro 100’s – The Longboros!

Either way, you get a lot to l ike.

Στη συγκεκριμένη διαφήμιση εντοπίζουμε επαναλήψεις (come to, Marlboro) και

παραλληλισμό, αφού το πρώτο σκέλος των προτάσεων είναι το ίδιο. Υπάρχει επίσης

φωνολογική επανάληψη στις λέξεις «Marlboro-Longboro». Το «you» χρησιμοποιείται

εξωφορικά, ενώ η χρήση της Προστακτικής έχει την έννοια της σύστασης και όχι της

προσταγής.

Σύγκριση των Διαφημίσεων

Μπορούμε να πούμε ότι ως προς τη συνοχή οι δύο διαφημίσεις που εξετάστηκαν είναι εξίσου

αποτελεσματικές, αφού αμφότερες χρησιμοποιούν αρκετά στοιχεία συνοχής, δεν μπορούμε

επομένως να ξεχωρίσουμε μία από τις δύο.

10

Β’ Ομάδα – Διαφημίσεις Καταναλωτικών Υπηρεσιών


Έχεις καθυστέρηση στο ... Internet;

Τωρα, Internet On The Go,

Με τααχύτητες έως 7,2 Mbps,

Αποκλειστικά από την Cosmote!

Η συγκεκριμένη διαφήμιση μελετήθηκε εσκεμμένα ως προς τη συνοχή, ως παράδειγμα

διαφήμισης με ελάχιστα συνοχικά στοιχεία. Γίνεται μονάχα χρήση της επανάληψης στη λέξη

«Internet», το οποίο και παραφράζεται ως «Internet On The Go»


Lunch with the Pro!

Wednesdays 12 noon – 1:00 pm

You buy the bucket of balls,

Lunch and a Golf Lesson are on US!

Meet on the Driving Range for a casual golf-tip lesson format. Sub sandwich, chips and a drink will be provided for the first 10 golfers.

Golf Professionals: Dante Ciolfi, Jeff Hillis, Fernando Vasquez (Habla Espanol), Peter Kenney, Tommy Lin, Alex Liu (Habla Espanol), Seiko Onoue

630 South Almansor St. Alhambra, CA 91801, www.alhambragolf.com

Η ανωτέρω διαφήμιση εμφανίζει αρκετά στοιχεία συνοχής: επαναλαμβάνονται οι λέξεις «Golf»

και «Lunch», ενω χρησιμοποιούνται και οι αντωνυμίες «you» και «us» που χρησιμοποιούν, οι

οποίες δίνουν έμφαση σε μία απλή υποχρέωση του δέκτη, με σκοπό μία μεγαλύτερη απολαβή.

Ο Ενεστώτας χρησιμοποιείται με μελλοντική χροιά, σαν η προτροπή να συμβαίνει αυτή τη

στιγμή, κάνοντας τον λόγο δυνατό και εμφατικό. Η Προστακτική δηλώνει την προτροπή, όπως

συνηθίζεται στον διαφημιστικό λόγο. Τέλος, εντοπίζουμε και μία παράφραση: «pro – golf

professionals».

11


Σαφώς, η αγγλική διαφήμιση υπερέχει της ελληνικής ως προς τη συνοχή, καθότι χρησιμοποιεί

πληθώρα στοιχείων συνοχής, σε αντίθεση με την ελληνική διαφήμιση της Cosmote, όπου

γίνεται απλώς χρήση της επανάληψης και της παράφρασης.

Γ’ Ομάδα – Διαφημίσεις Κοινωνικού Περιεχομένου


χιλιάδες χρήστες δεν έχουν τελειώσει το σχολείο/ χρεάζονται εκπαίδευση και επαγγελματική κατάρτιση/ χιλιάδες χρήστες είναι άνεργοι/ χρειάζονται δουλειά/ χιλιάδες χρήστες έχουν κάποιο

πρόβλημα υγείας/ χρειάζονται ιατρική φροντίδα/ χιλιάδες χρήστες έχουν νομικές εκκρεμότητες/ χρειάζονται νομική υποστήριξη/ χιλιάδες χρήστες βρίσκονται στη φυλακή/ χρειάζονται θεραπεία/ χιλιάδες χρήστες βρίσκονται στο δρόμο/ χρειάζονται περίθαλψη/ χιλιάδες χρήστες ζουν στο

περιθώριο της ζωής/ χρειάζονται απεξάρτηση

η ουσία είναι η ένταξη

ΚΕΘΕΑ ΚΕΝΤΡΟ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΩΝ ΑΤΟΜΩΝ

26 ΙΟΥΝΙΟΥ – ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΗΜΕΡΑ ΚΑΤΑ ΤΩΝ ΝΑΡΚΩΤΙΚΩΝ

Η επιλεχθείσα διαφήμιση παρουσιάζει αρκετά στοιχεία συνοχής: ολικές και φωνολογικές

επαναλήψεις (χιλιάδες χρήστες/ χρειάζονται), χρήση του Ενεστώτα προκειμένου να τονιστεί η

αμεσότητα της ανάγκης με ατελές Ποιόν Ενεργείας, ώστε να ενισχυθεί η συνοχή. Επιπλέον,

στην τελευταία πρόταση παρατηρούμε έλλειψη, ενώ το θέμα της κάθε προηγούμενης

πρότασης αποτελεί και το θέμα κάθε επόμενης πρότασης, με αλλαγή του χρησιμοποιούμενου

ρήματος.


NHS Manchester

The Fr ee Health Check that can buy you years.

Heart Disease is the number one killer in Manchester. Now NHS Manchester has got together with local pharmacies to offer a free check to anyone aged 40 to 74 years old. Go on. Check it out now.

Check it out

2 February – 10 April 2009

Στη συγκεκριμένη διαφήμιση παρατηρούμε τη χρήση της επανάληψης του φορέα που προωθεί

τη διαφήμιση (NHS Manchester). Χρησιμοποιούνται επίσης ο Ενεστώτας, ενώ με τη χρήση

12

του «now» επιτείνεται η χρήση του στιγμιαίου. Τέλος, γίνεται χρήση της προτρεπτικής

Προστακτικής.


Προφανώς, η ελληνική διαφήμιση διαθέτει πολύ περισσότερα στοιχεία συνοχής, παρόλο που

και η αγγλική διαφήμιση μπορεί να χαρακτηριστεί συνοχική, αφού εντοπίζονται μερικά

στοιχεία συνοχής.

Δ’ Ομάδα – Διαφημίσεις Πολιτικού Περιεχομένου


Τώρα χρειάζεσαι ΚΚΕ

Ισχυρό

Έμπειρο-σταθερό-δοκιμασμένο

Ως προς τη συνοχή, παρατηρούμε ότι δεν γίνεται καθόλου χρήση επαναλήψεων και

αντωνυμιών, ενώ η τηλεγραφική έλλειψη τονίζει τα κυριότερα χαρακτηριστικά και τις

επιδιώξεις του κόμματος και λειτουργεί με τρόπο συνοχικό. Ο Ενεστώτας και η χρήση του

«τώρα» επισημαίνουν με έντονο τρόπο το παροντικό και επιτακτικό, με ατελές Ποιόν

Ενεργείας.


CLOSE THE GAP!

Our opponent is spending $2,2 million on ads in Pennsylvania – per week.

We need your help to close the gap!

CONTRIBUTE NOW

Στη συγκεκριμένη διαφήμιση εντοπίζουμε την ολική επανάληψη της πρότασης «Close The

Gap», καθώς και την εμφατική παρουσία του «our» και την αναφορική χρήση του «your», τα

οποία κατέχουν ρόλο συνοχής. Ο Ενεστώτας διαρκείας τονίζει την αμείωτη στον χρόνο

δυνατότητα του αντιπάλου, δίνοντας έμφαση στην ανάγκη για άμεση ενίσχυση, ενώ η

Προστακτική είναι προτρεπτική και δεν ξενίζει τον αναγνώστη.

13


Οι δύο πολιτικές διαφημίσεις εμφανίζουν αμφότερες αρκετά στοιχεία συνοχής και μπορούν να

θεωρηθούν ότι πληρούν τις συνθήκες ενός συνοχικού κειμένου. Ωστόσο, η αγγλική διαφήμιση

περιέχει περισσότερα στοιχεία που θα μπορούσαν να την καταστήσουν περισσότερο

επιτυχημένη ως προς τη συνοχή.

Γενικά Συμπεράσματα για τη Συνοχή

Σε γενικές γραμμές, οι διαφημίσεις που εξετάστηκαν εμφανίζουν αρκετά στοιχεία συνοχής,

τόσο οι ελληνικές όσο και οι αγγλικές. Προκειμένου τα κείμενα να είναι συνοχικά

χρησιμοποιούνται διάφορα μέσα, με γενικευμένη, ωστόσο, τη χρήση των επαναλήψεων όλων

των ειδών, της Προστακτικής της προτροπής που είναι αποδεκτή από τον δέκτη, της έλλειψης,

καθώς και του Ενεστώτα και του ατελούς Π.Ε.

2. Συνεκτικότητα (Coherence)

Πολυάριθμες μελέτες έχουν επιχειρήσει να δώσουν έναν σαφή ορισμό για την έννοια της

συνεκτικότητας κατά τα τελευταία 25 έτη. Κοινός τόπος όλων των ερευνών είναι ότι η

συνεκτικότητα, όπως και η συνοχή, είναι δείκτης κειμενικότητας που διαφοροποιεί ένα κείμενο

-ως σύνολο-, από μία απλή ακολουθία προτάσεων. 13 Παρόλο που συχνά οι όροι συνοχή και

συνεκτικότητα συγχέονται, διάφορες προσπάθειες διαφοροποίησής τους συγκλίνουν στο ότι η

μεν συνοχή εξετάζεται στο κείμενο με κριτήρια σημασιολογικά, η δε συνεκτικότητα με κριτήρια

πραγματολογικά, για την κατανόηση της συνοχής, διαφοροποίηση που υιοθετήθηκε για

πρώτη φορά από τους Halliday - Hassan14.

Πολλοί συγγραφείς χρησιμοποιούν τη συνεκτικότητα με ευρύτερη σημασία, για

να δηλώσουν τόσο τη φανερή όσο και την υπονοούμενη, βαθεία συνεκτικότητα15. Οι De

Beaugrande – Dressler διαφοροποιούν τη συνοχή και τη συνεκτικότητα με την τοποθέτηση της

συνοχής στο επιφανειακό επίπεδο. Αντιθέτως, η συνεκτικότητα αφορά, κατ’ αυτούς, τους

τρόπους με τους οποίους τα στοιχεία του κειμενικού κόσμου (textual world), τα σχήματα

13

Van Dijk (1972), σελ. 3, 10, 96/ Chabrol (1973), σελ. 3, 8/ Petöfi (1977), σελ. 5/ Langleben (1981),

σελ. 280/ Vasil iu (1979), σελ. 450 14

Halliday – Hassan (1976), σελ. 23 15

Stati (1980), σελ. 213

14

δηλαδή των εννοιών (concepts) και σχέσεων (relations) που υπόκεινται στο επιφανειακό

κείμενο, συνδέονται μεταξύ τους. 16 Πιο συγκεκριμένα, η συνεκτικότητα είναι το αποτέλεσμα

του συνδυασμού εννοιών σε ένα δικτυωτό πλέγμα σχέσεων, όπου εμφανίζονται γνωστικά

πεδία (knowledge spaces) γύρω από κεντρικά θέματα (topics). Τόσο η συνοχή όσο και η

συνεκτικότητα αποτελούν έννοιες κειμενοκεντρικές (text-centered), αφού οι λειτουργίες που

περιγράφουν συνδέονται άμεσα με το κείμενο. Με την επισήμανση των κέντρων ελέγχου

(control centres) ξεκινά η διαδικασία της αποκάλυψης της συνεκτικότητας ενός κειμένου, τα

σημεία δηλαδή όπου το κείμενο είναι ευκολότερο προσεγγίσιμο. Κέντρα ελέγχου αποτελούν οι

πρωτεύουσες έννοιες (primary concepts), οι οποίες είναι αντικείμενα (objects – συνήθως το

προς διαφήμιση προϊόν), καταστάσεις, γεγονότα και ενέργειες (actions – τα χαρακτηριστικά

του προϊόντος).

Από τις πρωτεύουσες έννοιες ο δέκτης ξεκινά να επισημαίνει τις δευτερεύουσες

έννοιες (secondary concepts), οι οποίες είναι πολύ περισσότερες (34 συνολικά) και

κατηγοριοποιούνται σε πέντε γενικότερες ομάδες. Οι δευτερεύουσες έννοιες που

επισημαίνουν οι De Beaugrande – Dressler χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: στην πρώτη

κατηγορία εμφανίζονται κυρίως η έννοιες του δράστη (η οντότητα που ενεργεί και μπορεί να

αλλάξει μία κατάσταση), της επηρεαζόμενης οντότητας (η οντότηα που αλλάζει μέσω μίας

ενέργειας την κατάσταση) και της έννοιας του χρόνου (η χρονική θέση μίας κατάστασης ή

γεγονότος). Στη δεύτερη κατηγορία χρησιμοποιούνται περισσότερο οι έννοιες του λόγου, του

σκοπού, της αντίληψης, της γνώσης και της θέλησης.

Από τη δεύτερη κατηγορία χρησιμοποιείται κυρίως η σχέση αιτίας (ένα γεγονός

είναι φυσική συνέπεια ενός άλλου), λόγου, σκοπού (ο δράστης ενός γεγονότος σχεδιάζει κατά

τρόπο ώστε να προκαλέσει ένα άλλο γεγονός) και δυνατότητας ή διευκόλυνσης. Συχνά

εμφανίζονται και οι σχέσεις αντίληψης, γνώσης και θέλησης, οι οποίες δηλώνουν τις

αντιληπτικές (κυρίως με τα ρήματα «βλέπω» και «κοιτάζω») και γνωστικές (κυρίως με τα

ρήματα «ξέρω», «ανακαλύπτω» και «καταλαβαίνω») διαδικασίες, καθώς και τη βουλητική

δραστηριότητα (κυρίως με τα ρήματα «θέλω» και «μου αρέσει») του διαφημιστή-πομπού και

του καταναλωτή-δέκτη. Στη δεύτερη κατηγορία εντοπίζονται, τέλος, σχέσεις με δυνατότητα

συμβολικής επικοινωνίας: πρόκειται για τις σχέσεις σήμανσης (δύο έννοιες με συμβολική

σχέση), αξίας (μεταξύ έννοιας και του αντίστοιχου προσδιορισμού της), ισοδυναμίας (που

δηλώνει ομοιότητα, ισότητα ή αντιστοιχία μεταξύ δύο εννοιών), αντίθεσης (εμφατική

16

De Beaugrande – Dressler (1981), σελ. 4

15

λειτουργία), δυνάμει συν-αναφοράς (μεταξύ εννοιών διαφορετικού περιεχομένου) και

επανεμφάνισης (δύο χρήσεις της ίδιας έννοιας με διαφορετικό σημείο αναφοράς).

Τέλος, στοιχείο συνεκτικότητας αποτελεί και η έννοια της συνεπαγωγής, που

θεωρείται ιδιαίτερα σημαντική για την κατανόηση του κειμένου από τον καταναλωτή-δέκτη.

Είναι γενικώς παραδεκτό ότι ο δέκτης συμπληρώνει τα ελλειπτικά μηνύματα των διαφημίσεων

με βάση τις προσωπικές του εμπειρίες και γνώσεις, επομένως δεν εντοπίζουν όλοι οι δέκτες τα

ίδια νοητικά χάσματα και ούτε τα συμπληρώνουν με τον ίδιο τρόπο17. Γενικώς, ο δέκτης

χρησιμοποιεί τη συνεπαγωγή για να συμπληρώσει το συνθηματικό -ελλεπτικό κείμενο όπου

εντοπίζονται πολλά κενά (λανθάνουσα σύνδεση), για να συνδέσει εννοιολογικά τις προτάσεις

(όταν η σύνδεση δεν είναι φανερή), για νε επιλύσει τις τυχούσες ασυμφωνίες με το καθολικά

παραδεκτό, να προσδιορίσει τη σημασία μίας έννοιας (με βάση τη γνώση του κόσμου, τη

δομή της γλώσσας και του κειμένου) και να κατανοήσει τη σημασία των πολύσημων λέξεων,

την οποία εκμεταλλεύεται αριστοτεχνικά το διαφημιστικό κείμενο, προκειμένου να το διευρύνει.

Επομένως, οι συνεπαγωγές χρησιμοποιούνται ευρές από τον δέκτη για την καλύτερη

κατανόηση του διαφημιστικού μηνύματος.

Ανάλυση των Διαφημίσεων ως προς τη Συνεκτικότητα



Θέλω η ζωή μου να είναι απλή.

Το ίδιο και οι φωτογραφίες μου,

χωρίς να μ’ εμποδίζουν οι συνθήκες.

KODAK GOLD ULTRA

Το φιλμ για όλες τις συνθήκες

KODAK GOLD ULTRA:

Το νέο, μοναδικό φιλμ της KODAK που κάνει τη φωτογράφηση ακόμα πιο απλή. Για πετυχημένες

φωτογραφίες κάτω από όλες τις συνθήκες: με ήλιο, με χαμηλό φως, με κίνηση ή χωρίς.

Στη συγκεκριμένη διαφήμιση σημειώνουμε την Πρωτεύουσα Έννοια «Kodak Gold Ultra» και

τις ενέργειές του: κάνει τη γωτογράφηση απλή και τις φωτογραφίες πετυχημένες. Εντοπίζονται

17

De Beaugrande (1980), σελ. 29

16

επίσης οι Δευτερεύουσες Έννοιες του δράστη (θέλω – εγώ), της επηρεαζόμενης οντότητας

(φωτογραφίες πετυχημένες) και των χαρακτηριστικών (απλή/ πετυχημένες). Στη Β’ κατηγορία

Δ.Ε. εντοπίζουμε μία σχέση ισοδυναμίας: φίλμ για όλες τις συνθήκες, με ήλιο, κτλ.


When you need more than a tissue.

reach for its softness

reach for its strength

KLEENEX

Στις Π.Ε. εντοπίζουμε το αντικείμενο-προϊόν (Rembrandt, Rembrandt New 8 Day Bleaching

System) και τις ενέργείες του (get, get rid, reduce). Ως προς τις Δ.Ε. εντοπίζονται αυτές του

δράστη (Rembrandt), της επηρεαζόμενης οντότητας (teeth), των χαρακτηριστικών (whiter, less

stains, cavity, plaque and tartar), της ουσίας (with fluoride) και του χρόνου (τώρα – now). Στη

δεύτερη κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζουμε τη σχέση αιτίας ανάμεσα στα «Νο1 – Effective» και τη

σχέση αξίας με τη σύγκριση «whiter teeth».


Τόσο η ελληνική όσο και η αγγλική διαφήμιση διαθέτουν ικανοποιητικά στοιχεία

συνεκτικότητας και επιτρέπουν στον δέκτη να κατανοήσει σε ικανοποιητικό βαθμό τις έννοιες

και τις σχέσεις μεταξύ των εννοιών του κειμένου. Συνεπώς, οι δύο διαφημίσεις επιτυγχάνουν

έναν μέτριο βαθμό συνεκτικότητας, χωρίς ωστόσο μία από τις δύο να θεωρείται πιο επαρκής.



STUDIO PILATES

PILATES

Η μέθοδος PILATES αποσκοπεί στο να φέρει όλο το σώμα και κυρίως την σπονδυλική στήλη στην πιο

σωστή ανατομική του θέση. Η θέση της σπονδυλικής στήλης αλλά και των μυών που τη συγκρατούν, είναι υπεύθυνοι για την εμφάνιση του σώματός μας αλλά και για την παρουσία ή μη προβλημάτων όπως το αυχενικό, σιδκοπάθειες, κτλ. Το μη σωστό σχήμα της σπονδυλικής στήλης αλλά και οι

17

αδύνατοι μύες που τη στηρίζουν, επιτρέπουν στο σώμα να δέχεται συνεχώς μια καθίζηση με αποτέλεσμα η εμφάνισή μας να παραμορφώνεται, να μεγαλώνει η περιφέρεια, να γέρνει το σώμα

εμπρός και η κακή στάση με τη σειρά της να ωθεί στη γέννηση ανατομικών προβλημάτων.

Στην παρούσα διαφήμιση εντοπίζονται η Πρωτεύουσα Έννοια «Pilates» και τα

χαρακτηριστικά της (φέρνει). Ως προς τις Δ.Ε. εντοπίζονται αυτές του δράστη (Pilates) και της

επηρεαζόμενης οντότητας (σπονδυλική στήλη, η οποία επηρεάζεται αρνητικά από διάφορους

παράγοντες, με χαρακτηριστικά της τα προβλήματα, το σχήμα, την καθίζηση και την

παραμόρφωση. Στη δεύτερη κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζονται διάφορες σχέσεις αιτίας: μυς –

εμφάνιση, μυς – αυχενικό/ δισκοπάθειες, σχήμα – καθίζηση/ γέρνει/ παραμορφώνεται,

καθίζηση – μεγαλώνει/ γέρνει/ στάση, στάση – ανατομικά προβλήματα.


International Service Learning

Find your way in the world

Building a career based on service

For Bobby Karle, activism and cultural immersion drive his aspirations: “I knew I wanted to work within marginalized communities and do something hands on. Instead of just going to another country to study, I wanted to really be part of a community.” Bobby did just that. During the

community service internship in Merida, Mexico he worked in a small fishing village. Inspired, he enrolled in yet another Study Abroad Program, this time to Nogales, Mexico. These experiences fueled his passion for service and led him to found the DePaul Community Service Association. Bobby is now employed in Belize, travelling around the rural areas by motorcycle concluding outreach

activities. “The service learning programs and other forms of cross cultural programs at DePaul have prepared me for this kind of work.”

Bobby Karle,

Merida, Mexico

Nogales, Mexico

DePaul University

Sponsored by the Study Abroad Program and the Irwin W. Steans Center

Ως προς τα στοιχεία συνεκτικόητας, εντοπίζουμε τις Π.Ε. «Career» «Bobby Carle»

«International Service Learning» και τις Δ.Ε. του δράστη (αυτός, ο Bobby Carle/ Service

Learning Programs), του χρόνου, που είναι τόσο το παρόν (now, works), όσο και το παρελθόν

(worked, Παρακείμενος: have prepared) και της επηρεαζόμενης οντότητας (Bobby’s work and

life). Στη δεύτερη κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζεται μία σχέση γνώσης, αντίληψης και θέλησης: «I

knew I wanted».

18


Οι δύο διαφημίσεις παρουσιάζουν αμφότερες ικανοποιητικό βαθμό συνεκτικότητας, δίνοντας

την ευχέρεια στον δέκτη να κατανοήσει τις πρωτεύουσες και δευτερεύουσες έννοιες των

κειμένων και να τις συσχετίσει μεταξύ τους ώστε να βγάλει ένα συμπέρασμα για το

διαφημιστικό μήνυμα.



ΞΗΛΩΘΕΙΤΕ ΓΙΑΤΙ ΧΑΝΟΜΑΣΤΕ!

Δεν είχαμε τίποτε να χωρίσουμε, μόνο να μοιραστούμε: τη γη, τον αέρα, το νερό, τα δέντρα. Μα εσείς τα θέλατε όλα δικά σας. Τώρα, έχουμε ανάγκη τη βοήθειά σας γιατί λιγοστεύουμε. Ο ΑΡΚΤΟΥΡΟΣ είναι μια ομάδα διαφορετικών ανθρώπων: θέλουν το καλό και την προστασία μας και

κάνουν ό,τι μπορούν για αυτό. Αν θέλετε να βοηθήσετε εμάς, βοηθήστε αυτούς με χρήματα. Αν είστε κι εσείς διαφορετικοί, γίνετε ένας από αυτούς.

ΑΡΚΤΟΥΡΟΣ

Ως προς τη συνεκτικότητα της συγκεκριμένης διαφήμισης εντοπίζουμε την Πρωτεύουσα

Έννοια «Αρκτούρος» και τις ενέργειές της (θέλει το καλό, κάνει ό,τι μπορεί). Εντοπίζουμε

επίσης τις Δ.Ε. του δράστη (εσείς – ο αναγνώστης, εμείς – οι αρκούδες, αυτοί – Αρκτούρος),

των χαρακτηριστικών (διαφορετικοί – εσείς/ αυτοί) και του χρόνου (τώρα). Στη δεύτερη

κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζουμε μία σχέση αντίθεσης (τίποτα να χωρίσουμε, μόνο να

μοιραστούμε) και μία σχέση επανεμφάνισης (αν θέλετε να βοηθήσετε εμάς, βοηθήστε αυτούς).

Τέλος, υπάρχει και η συνεπαγωγή στη θεματική πρόταση «ξηλωθείτε γιατί χανόμαστε», όπου

χρησιμοποιείται μία αφηρημένη έννοια με μεταφορική σημασία, την οποία κατανοεί και

συμπληρώνει ο δέκτης με βάση τις γενικότερες γνώσεις του και το υπόλοιπο διαφημιστικό

μήνυμα.


THE MONSTER ISN’T UNDER THE BED. IT’S IN THE FRIDGE

People with eating disorders often distort the size of their food, so they’ll eat less. They distort the

size of their body, so thin looks fat. Which yields a fact that isn’t distorted at all – without treatment, many won’t survive. But to read about those who have, go to myneda.org

National Eating Disorders Association

19

Εδώ εντοπίζουμε την πρωτεύουσα έννοια «Eating disorders» και τις Δευτερεύουσες Έννοιες

του δράστη (people – they, they who have survived, you – read) και της επηεραζόμενης

οντότητας (food/ body). Στη δεύτερη κατηγορία Δ.Ε. υπάρχουν οι έννοιες της αιτίας (distort –

fat/ eat less, treatment – no survival), της αντίθεσης (many don’t survive – those who have) και

της επανεμφάνισης (they distort the size – isn’t distorted at all). Τέλος, υπάρχει και

συνεπαγωγή στον τίτλο της διαφήμισης, ο οποίος είναι αλληγορικός και προϋποθέτει την

ενεργή συμμετοχή του δέκτη.


Οι δύο διαφημίσεις μπορούν να χαρακτηριστούν επιτυχημένες ως προς τη συνεκτικότητα,

αφού χρησιμοποιούν διάφορα μέσα για να την επιτύχουν, ενώ οι συνεπαγωγές που

χρησιμοποιούν απαιτούν την ενεργή συμμετοχή του δέκτη για την αποκωδικοποίηση του

μηνύματος. Η ελληνική διαφήμιση, ωστόσο, είναι περισσότερο συνεκτική, αφού εντοπίζουμε

και περισσότερα στοιχεία συνεκτικότητας που θα δικαιολογούσαν έναν τέτοιο χαρακτηρισμό.



ΕΝΤΕΚΑ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ

ΓΙΑ ΕΞΟΔΟ ΑΠΟ ΤΗΝ ΚΡΙΣΗ

ΣΥΡΙΖΑ

ισχυρός

στη Βουλή

και στους αγώνες

Είναι στο χέρι μας!

ΣΥΡΙΖΑ

ΣΥΝΑΣΠΙΣΜΟΣ ΡΙΖΟΣΠΑΣΤΙΚΗΣ ΑΡΙΣΤΕΡΑΣ

www.syriza.gr

Η παρούσα διαφήμιση εμφανίζει αρκετά στοιχεία συνεκτικότητας. Εντοπίζουμε την Π.Ε.

«ΣΥΡΙΖΑ» και τις ενέργειές του που υποδηλώνονται έμμεσα αλλά εμφατικά (έξοδος/

ισχυροποίηση). Από τις Δευτερεύουσες Έννοιες εντοπίζουμε τον δράστη (εμείς - ψηφοφόροι,

20

αυτός – ΣΥΡΙΖΑ), των χαρακτηριστικών της Π.Ε. (ισχυρός) και της επηρεαζόμενης οντότητας

(ΣΥΡΙΖΑ). Σε όλη τη διαφήμιση κυριαρχεί η συνεπαγωγή, αφού ο δέκτης καλείται να

συμπληρώσει τις ελλειπτικές προτάσεις του μηνύματος.


Labour’s spent

Thanks to Labours Debt Crisis, there’s no money left. Britain needs change

NOWFORCHANGE

conservatives.com

Εδώ εντοπίζουμε τις Π.Ε. «Conservatives» και «Britain» και τα χαρακτηριστικά τους (needs

change). Από τις Δευτερεύουσες Έννοιες εντοπίζουμε αυτές του δράστη (Conservatives –they,

και έμμεσα εμείς που μπορούμε να ψηφίσουμε για την αλλαγή - we), της επηρεαζόμενης

οντότητας (Britain – Debt Crisis) και του χρόνου (Παρακείμενος – have spent, Μέλλοντας –

πρέπει να τους ψηφίσουμε). Στη δεύετρη κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζουμε τη σχέση αιτίας

«Labours Debt Crisis – no money left» και μία σχέση σκοπού (Conservatives – change).


Οι δύο διαφημίσεις πληρούν επαρκώς τα κριτήρια της συνεκτικότητας με κοινή συνισταμένη

την προσπάθειά τους να πείσουν τους ψηφοφόρους να ψηφίσουν το προβαλλόμενο κόμμα.

Χρησιμοποιούνται περίπου τα ίδια μέσα για την επίτευξη αυτού του σκοπού, συνεπώς δεν

μπορούμε να ξεχωρίσουμε μία από τις δύο ως περισσότερο συνεκτική.

Γενικά Συμπεράσματα για τη Συνεκτικότητα

Τόσο οι ελληνικές όσο και οι αγγλικές διαφημίσεις χρησιμοποιούν πληθώρα στοιχείων που τις

καθιστούν συνεκτικές, ενώ σε όλες ανεξαιρέτως τις διαφημίσεις υπήρχαν πρωτεύουσες και

δευτερεύουσες έννοιες προς καταγραφή. Από τη δεύτερη κατηγορία δευτερευουσών εννοιών

εντοπίστηκαν κυρίως σχέσεις αιτίας, σχέσεις επανεμφάνισης και σχέσεις σκοπού, ενώ αρκετά

συχνές ήταν και οι συνεπαγωγές, οι οποίες κατευθύνουν τον δέκτη με τη συμμετοχή του ίδιου

και τη χρήση των γνώσεών του για τον κόσμο, προκειμένου να αποκωδικοποιήσει το

διαφημιστικό μήνυμα.

21

3. Προθετικότητα (Intentionality)

Ο κειμενικός παράγοντας της προθετικότητας αφορά τη στάση του δημιουργού απέναντι στο

κείμενο18 και στη συνειδητή προσπάθειά του να μεταδώσει ένα κείμενο με συνοχή και

συνεκτικότητα, σχεδιασμένο και οργανωμένο κατά τρόπο τέτοιο που να εκφράζει τις

προθέσεις του και τον συγκεκριμένο στόχο του. Ουσιαστικά, η προθετικότητα είναι ο

παράγοντας που κατευθύνει και διαμορφώνει όλους τους υπόλοιπους παράγοντες.Συνεπώς, ο

δημιουργός του διαφημιστικού κειμένου εξυπηρετεί τους σκοπούς του είτε με την ομαλή

λειτουργία είτε με τη σκόπιμη διαταραχή των συνεκτικών παραγόντων, και κυρίως της

συνοχής και της συνεκτικότητας.

Με λίγα λόγια, δημιουργούνται σκόπιμα κενά, τα οποία δημιουργούν πρόβλημα

συνεκτικότητας, με στόχο τη μετάδοση ενός ελλειπτικού μηνύματος που να απαιτεί την ενεργή

συμμετοχή του δέκτη, ο οποίος αποκαθιστά τα κενά με βάση την προσωπική του εμπειρία και

τις γνώσεις. Η έλλειψη όμως εμφανούς εννοιολογικής σύνδεσης αποσκοπεί και στην

υπενθύμιση παλαιότερων διαφημιστικών μηνυμάτων του ίδιου προϊόντος, οπότε το πρόβλημα

της συνεκτικότητας αποκαθίσταται μέσω της διακειμενικότητας. Η υπενθύμιση αυτή

επιτυγχάνεται μέσω υπονοούμενων, μέσω παράδοξων και μη αναμενόμενων σχέσεων

εννοιών, καθώς και μέσω νεολογισμών. Επίσης, οι γλωσσικές επιλογές της συνοχής και της

συνεκτικότητας, η αυξημένη πληροφορητικότητα με μη αναμενόμενους τρόπους δήλωσης, η

καθοδήγηση και τροποποίηση των καταστάσεων στην καταστασιακότητα, η αποδεκτότητα ως

θετική στάση του δέκτη απέναντι στο διαφημισιτκό κείμενο και η διακειμενικότητα (σύγκριση

με άλλα κείμενα) εξυπηρετούν με τη σειρά τους τις προθέσεις του διαφημιστή.

Ο όρος της προθετικότητας αφορά όλους τους τρόπους τους οποίους μεταχειρίζεται ο

πομπός για την επίτευξη των στόχων του και των προθέσεών του. Οι προθέσεις αυτές

υπήρξαν αντικείμενο προς μελέτη από διάφορους επιστημονικούς κλάδους, όπως η

Κοινωνιολογία, η Ψυχολογία και η Φιλοσοφία, οι οποίες έχουν καταλήξει σε διάφορα

συμπεράσματα19. Η έρευνα έχει δώσει ιδιαίτερη έμφαση στη νοοτροπία (ideology), την

ιδιαίτερη δηλαδή δόμηση του μηνύματος, προκειμένου ο τρόπος θεώρησης του πολιτισμού

μας να μεταβάλλεται πολύ συχνά20. Κατ’ αυτόν τον τρόπο το διαφημιστικό μήνυμα δημιουργεί

έναν συγκεκριμένου τρόπο αντίληψης ερμηνείας των πραγμάτων, προβάλλοντας έναν

18

De Beaugrande-Dressler (1981), σελ.13, σημ.9 και De Beaugrande (1980), σελ.20.

19

De Beaugrande – Dressler (1981), σελ. 116 20

Vestergaard – Schroeder (1985), σελ. 145

22

συγκεκριμένο τρόπο ζωής, ο οποίος οδηγεί σε νόρμες. Μέσω της προβολής ενός επίπλαστου

κόσμου και της μεταβολής του τρόπου αντίληψης για τον κόσμο ανάγουν το διαφημιζόμενο

προϊόν σε πανάκεια των καθημερινών προβλημάτων και προσπαθούν να πείσουν τον

καταναλωτή για την υπεροχή του, ώστε να τον κάνουν να το αγοράσει.

Σύμφωνα με τον Leech21, οι ακόλουθες αρχές και τα αξιώματα για την καλύτερη

εκπλήρωση του διαφημιστικού στόχου εκφράζουν καλύτερα τις προθέσεις του δημιουργού:

εστίαση της προσοχής (attention value), παρακολούθηση και κατανόηση του μηνύματος

(readability), απομνημονευτικότητα (memorability) και προοπτική αγοράς του προϊόντος

(selling power). Η εστίαση της προσοχής επιτυγχάνεται μέσω της χρήσης κειμενικών

στοιχείων κατά τρόπο ανορθόδοξο και απροσδόκητο, με σκόπιμες κανονικότητες

(παραλληλισμούς και φωνολογικές επαναλήψεις), αποκλίσεις σε όλα τα επίπεδα και χρήση

του επιτονισμού, καθώς και με παραβιάσεις της πραγματικότητας και προβολή του απίθανου

και του φανταστικού ως πιθανού και αληθινού. Πιθανός είναι επίσης και οδανεισμός

στοιχείων από άλλα κειμενικά είδη (π.χ. επιστημονικό κείμενο) και η πιστοποίηση του

προϊόντος από διάσημα πρόσωπα που επιβεβαιώνουν την αποτελεσματικότητά του. Για την

υλοποίηση του δεύτερου αξιώματος το ύφος του κειμένου θα πρέπει να είναι ανεπιτήδευτο, με

τη χρήση συνήθως της καθομιλουμένης και λέξεων απλών και συνηθισμένων. Στην

απομνημονευτικότητα συμβάλλουν διάφοροι γλωσσικοί μηχανισμοί (όπως επαναλήψεις,

παραλληλισμοί, ρυθμός και ρίμες), ενώ η προοπτική αγοράς του προϊόντος πραγματώνεται

μέσω όλων των προαναφερθέντων παραγόντων, αλλά και με την έντονη και υπερβολική

προβολή του προϊόντος και την αποσιώπηση οποιονδήποτε αρνητικών στοιχείων, και γενικώς

μέσω της δημιουργίας μίας θετικής και επιθυμητής εικόνας για το προϊόν.

Τέλος, οι στρατηγικές που χρησιμοποιούνται στην προώθηση των καταστάσεων του

κειμένου συνοψίζονται στην επίκληση γνωστών καταστάσεων, στην πληροφόρηση για την αξία

του προϊόντος και στην υπενθύμιση της εικόνας του.

21

Leech (1966), σελ. 187-205

23



μ _ _ _ ρ _ _ φι!

ΝΕΟ απο 2 ετών

μονορούφι.

Άλλη μία λέξη που προστέθηκε στο λεξιλόγιό του, από τότε που άρχισε να πίνει Nestle Mon Ami.

Γιατί μόνο το Nestle Mon Ami , το νέο γάλα της Nestle, έχει όλες τις θρεπτικές αξίες που ζητάτε από ένα γάλα και κάτι ακόμα. Υπέροχη γεύση που λατρεύουν τα παιδιά!

Στη συγκεκριμένη διαφήμιση η προσοχή του δέκτη εσιάζεται επιτυχημένα με τη χρήση της

λέξης «μονορούφι» σε ελλειπτική μορφή, με την απουσία δηλαδή συγκεκριμένων γραμμάτων

της λέξης, τα οποία πρέπει να συμπληρώσει ο ίδιος ο δέκτης προκειμένου να την αναγνώσει.

Η λέξη δίνεται στην κανονική της μορφή παρακάτω, ώστε ο δέκτης να είναι σίγουρος ότι η

επιλογή του ήταν η σωστή, αλλά και για την περίπτωση που αδυνατούσε να

αποκρυπτογραφήσει τη λέξη. Το διαφημιστικό μήνυμα είναι φυσικά γραμμένο σε απλή

γλώσσσας ώστε να μην ξενίζει τον αναγνώστη, ενώ ακόμη και οι αγγλικοί χαρακτήρες στην

ονομασία του προϊόντος (Nestle Mon Ami) δεν θεωρείται ότι δυσκολεύουν στην

παρακολούθηση του μηνύματος, αφού πρόκειται για λέξεις πολυακουσμένες στο ελλημικό

κοινό. Η αρχική ελλεπτική λέξη συμβάλλει και στην απομνημονευτικότητα του μηνύματος,

καθώς έχει ήδη αναγκάσει τον αναγνώστη να αφιερώσει χρόνο στην αποκωδικοποίησή της.

Τέλος, οι θετικές πλευρές του προϊόντος, δηλαδή η θρεπτική του αξία και η υπέροχη γεύση του

ενιχύουν την προοπτικη αγοράς του.


When you need more than a tissue.

reach for its softness

reach for its strength

KLEENEX

Στην περίπτωση αυτή γίνεται προσπάθεια εσίασης της προσοχής μέσω της χρήσης της

εικόνας του χεριού που ξεπροβάλλει από το πακέτο με τα χαρτομάντηλα, σε συνδυασμό με την

παρότρυνση-λογοπαίγνιο (reach for), που προτρέπει τον αναγνώστει να απλώσει το χέρι του

24

στην απαλότητα και την ανθεκτικότητα των συγκεκριμένων χαρτομάντηλων. Το

χρησιμοποιούμενο λεξιλόγιο είναι οδιαιτέρως απλό, ενώ η σύνταξη σε στίχους που θυμίζει

ποίημα σε συνδυασμό με την επανάληψη, καθιστούν το κείμενο αρκετά απομνημονεύσιμο. Η

προτροπή αγοράς επιτυγχάνεται μέσω της προστακτικής (προτρεπτική) και της παρουσίασης

των θετικών (και μοναδικών) στοιχείων της απαλότητας και της ανθεκτικότητας.


Οι δύο διαφημίσεις καταφέρνουν περίτεχνα να προσελκύσουν την προσοχή του δέκτη, η μεν

πρώτη μέσα από την έξυπνη χρήση της γλώσσας, η δε δεύτερη με τον συνδυασμό εικόνας και

κειμένου. Και στις δύο γίνεται λόγος αποκλειστικά στα θετικά στοιχεία του διαφημιζό μενου

προϊόντος, ως είθισται άλλωστε στον διαφημιστικό λόγο. Επίσης, η δυνατότητα

απομνημόνευσης χαρακτηρίζει και τις δύο διαφημίσεις, μέσω της προσεγμένης χρήσης της

γλώσσας.



ΠΕΙΡΑΙΩΣ CHAMPIONS CARD

Η κάρτα που σε στέλνει δίπλα στην Εθνική!

ΕΛΛΑΔΑ.ΔΙΠΛΑ.ΣΟΥ

Τώρα νέος συναρπαστικός διαγωνισμός, από την τράπεζα Πειραιώς και την Κάρτα των Πρωταθλητών!

Χρησιμοποιήστε την πιστωτική σας κάρτα Champions Card από τις 15 Μαρτίου μέχρι τις 15 Μαΐου σε κάθε σας συναλλαγή και γίνετε κι εσείς ένας από τους 90 υπερτυχερούς που θα κερδίσουν διπλά εισιτήρια για να ταξιδέψουν με την Εθνική μας Ομάδα Ποδοσφαίρου στον τελικό του Ευρωπαϊκού

Πρωταθλήματος στο Salzburg της Αυστρίας.

ΧΡΥΣΟΣ ΧΟΡΗΓΟΣ ΕΘΝΙΚΗΣ ΟΜΑΔΑΣ ΠΟΔΟΣΦΑΙΡΟΥ

ΤΡΑΠΕΖΑ ΠΕΙΡΑΙΩΣ

Στη διαφήμιση αυτή δεν παρατηρούνται ιδιαίτερες ελλείψεις όσον αφορά τη συνοχή ή τη

συνεκτικότητα, αλλά η προσοχή εστιάζεται μέσω της προβολής της ελληνικής εθνικής ομάδας

και την προβολή της στενής της σχέσης με την Τράπεζα Πειραιώς. Συνηθίζεται σε τέτοιου

είδους διαφημίσεις (τραπεζών) το κείμενο να μην εμφανίζει ελλείψεις και μη αναμενόμενες

σχέσεις, κυρίως λόγω της προσπάθειας των τραπεζών να προβάλλουν ως φορείς αξιόπιστοι

25

και συγκροτημένοι. Προωθείται η νοοτροπία της σύγχρονης επιταγής για συναλλαγές μέσω

πιστωτικών καρτών, καθώς και η αγάπη του κόσμου για το ποδόσφαιρο, ενώ γίνεται

προσπάθεια να συγκεραστούν οι δύο αυτές αντιλήψεις, που υποτίθεται πως συμβαδίζουν.

Φυσικά, η γλώσσα είναι απλή και ανεπιτήδευτη, επειδή απευθύνεται σε όλους τους πολίτες

ανεξαιρέτως, ενώ η προοπτική αγοράς (εγγραφής, στη συγκεκριμένη περίπτωση) ενισχύεται

μέσω της προοπτικής κέρδους από την κλήρωση.


web hosting to make your piggy bank smile =)

Economy Hosting Plan includes:

10GB space (i.e. a LOT!), 100 Email Accounts, Free add-on applications, Safe and reliable!, Just $5.99 per month

DESIGN FOR SITE

Design that Means Business

www.designforsite.com

Εδώ η προσοχή εστιάζεται μέσα από το παράδοξο σχήμα ενός κουμπαρά πο υ χαμογελάει,

και προσπαθεί να μεταδώσει ζωντανά τη συγκεκριμένη εικόνα στη φαντασία του δέκτη. Όσα

λέγονται είναι κατανοητά στο κοινό στο οποίο απευθύνεται η διαφήμιση (σε όσους δηλαδή

ενδιαφέρονται για τη δημιουργία της δικής τους ιστοσελίδας), αλλά όχι σε ανθρώπους που

δεν γνωρίζουν να χρησιμοποιούν το ίντερνετ. Συνεπώς, πρόκειται για διαφήμιση

εξειδικευμένη, η οποία ωστόσο παραμένει απλή και κατανοητή για συγκεκριμένο κοινό. Η

επεξήγηση σε παρένθεση («i.e. a lot») συντελεί και αυτή φαινομενικά στην καταληπτότητα του

κειμένου. Όλα τα στοιχεία που αφορούν τα πλεονεκτήματα που προσφέρει ο συγκεκριμένος

πάροχος αποτελούν παράγοντες για την παρότρυνση και τον δελεασμό του δέκτη.


Παρατηρούμε ότι η πρώτη διαφήμιση καταφέρνει να κεντρίσει ευκολότερα το ενδιαφέρον και

την προσοχή του δέκτη, κυρίως γιατί το κοινό στο οποίο απευθύνεται είναι περισσότερο ευρύ ,

και λόγω της νοοτροπίας την οποία προωθεί, η οποία είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη τα τελευταία

χρόνια. Η προτρεπτική της δύναμη είναι επίσης μεγαλύτερη, καθότι δελεάζει τον αναγνώστη

με την προοπτική να κερδίσει σε μία μεγάλη κλήρωση.

26



Social Design

Δημήτρης Θ. Αρβανίτης www.arvanitis.com.gr

Η ζωή είναι

πολύ σύντομη

για να

την καίμε

Και στη διαφήμιση αυτή η εικόνα παίζει σημαντικό ρόλο στην προσέλκυση του ενδιαφέροντος

του αναγνώστη, η οποία συνδυάζει τη μεταφορική-γλωσσική χρήση του ρήματος καίω (μια

ζωή) με την κυριολεκτική-οπτική (ένα τσιγάρο). Γίνεται προσπάθεια να προβληθεί η σύχρονη

νοοτροπία του καπνίσματος, με αρνητική όμως χροιά. Η γλώσσα είναι λιτή και το λεξιλόγιο

καθημερινό, ενώ σε τέτοιου είδους διαφημίσης μιλάμε για προτροπή αλλαγής-βελτίωσης και

όχι αγοράς, που στην προκειμένη αφορά την προτροπή αποβολής της συνήθειας του

καπνίσματος, η οποία επιτυγχάνεται με τη σύνδεσή της ως ενέργειας με την αδιαφορία για τη

ζωή.


One life

EACH TIME YOU SLEEP WITH SOMEONE, YOU ALSO SLEEP WITH HIS PAST.

Get tested for HIV. AREYOUATRISK.CA

Η σύντομη αυτή διαφήμιση καταφέρνει να προσελκύσει το ενδιαφέρον του δέκτη με μία

ελλεπτική πρόταση στην αρχή, η οποία χρειάζεται αποσαφήνιση και περαιτέρω επεξήγηση

ούτως ώστε να γίνει κατανοητό το νόημά της. Με τον τρόπο αυτό ο αναγνώστης αναγκάζεται

να δώσει προσοχή και να διαβάσει ολόκληρη τη διαφήμιση, ώστε να κατανοήσει την πρώτη

πρόταση. Η τεχνική αυτή σε συνδυασμό με τη συντομία της διαφήμισης και με την επανάληψη

της λέξης «sleep» συμβάλλουν και στην απομνημόνευσή της. Και στην περίπτωση αυτή

γίνεται προσπάθεια να συνδεθεί μία τρέχουσα νοοτροπία (αυτή του έρωτα δίχως

προφυλάξεις) με τις αρνητικές τις επιπτώσεις. Με όλους τους παραπάνω τρόπους, καθώς και

με τη χρήση απλής γλώσσας, ο δημιουργός επιχειρεί να πείσει τον δέκτη (ώστε να κάνει τις

απαραίτητες ιατρικές εξετάσεις).

27


Οι κοινωνικές διαφημίσεις χαρακτηρίζονται από ομοιότητα ως προς την επιδίωξη του

δημιουργού: να επιστήσει την προσοχή του κοινού σε ένα συγκεκριμένο κοινωνικό ζήτημα -

πρόβλημα. Από την άποψη αυτή, και οι δύο διαφημίσεις εκπληρώνουν επιτυχώς τον σκοπό

τους, αφού πληρούν τις βασικές προϋποθέσεις της εστίασης της προσοχής, της

παρακολούθησης του μηνύματος και της απομνημονευτικότητας, με αξιοπρόσεκτη

λακωνικότητα.



4 Οκτωβρίου 2009

Φίλη και Φίλε,

Προχωρούμε με συνέπεια και αποφασιστικότητα για τη Θεσπρωτία./ Αποδείξαμε ότι οι δεσμεύσεις

μας γίνονται πράξεις./ Έχουμε τη γνώση και την εμπειρία που απαιτούν οι καιροί./ Συνεχίζουμε μαζί, η ελπίδα και η προοπτική βρίσκονται στα χέρια μας./ Οι πολίτες καλούνται να επιλέξουν πολιτικές και Πρωθυπουργό./ Ο εύκολος δρόμος των υποσχέσεων οδηγεί μόνο σε αδιέξοδα./ Ο δύσκολος

δρόμος της υπεύθυνης πολιτικής αποτελεί τη μόνη διέξοδο στην προοπτική.

Με τη δική σας θέληση μπορούμε να δημιουργήσουμε τη νέα ελπίδα. Να χτίσουμε με αισιοδοξία και σιγουριά το αύριο των παιδιών μας.

ΨΗΦΙΖΩ ΝΕΑ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΑΝΤΩΝΗ ΜΠΕΖΑ

Σε καλώ να γίνεις συμμέτοχος σ’ αυτή την προσπάθεια

Αντώνης Μπέζας

Με Ευθύνη & Όραμα για τη Θεσπρωτία

ΑΝΤΩΝΗΣ ΜΠΕΖΑΣ

Κατ’ αρχήν η προσοχή του δέκτη εστιάζεται με την προσφώνηση «φίλη και φίλε», που

προσιδιάζει σε επιστολή σε προσωπικό επίπεδο, δίνοντας έτσι την εντύπωση ότι απευθύνεται

στον καθένα ξεχωριστά, δίνοντάς στον κάθε άνθρωπο την προσοχή και τον σεβασμό που του

αρμόζει. Επίσης, και η ελλειπτική πρόταση με κεφαλαία γράμματα «ψηφίζω Νέα Δημοκρατία

Αντώνη Μπέζα» συνηγορεί στην προσέλκυση της προσοχής των ψηφοφόρων. Η χρήση

καθημερινού λεξιλογίου και σύντομων προτάσεων συνηγορούν στην παρακολούθηση του

μηνύματος, ενώ με τη χρήση προσεκτικά επιλεγμένων λέξεων (π.χ. αποφασιστικότητα,

εμπειρία, προοπτική, κτλ.) γίνεται προσπάθεια να καθιερωθεί μία νοοτροπία, ένας ιδανικός

κόσμος όπου υπεύθυνοι πολιτικοί (ο Αντώνης Μπέζας στη συγκεκριμένη περίπτωση)

φροντίζουν για τον πολίτη και αισιοδοξούν για ένα καλύτερο μέλλον. Προωθείται λοιπόν και η

αξία του συγκεκριμένου υποψήφιου, η βασική δηλαδή επιδίωξη του διαφημιστικού μηνύματος.

28


NEW ZEALAND Labour

Hard work.

Inspiration.

And a fierce belief

in New Zealand.

PHIL GOFF

Η συντομία της διαφήμισης σε συνδυασμό με τις σύντομες και ελλειπτικές προτάσεις

συμβάλλουν όχι μόνο στην εστίαση της προσοχής του δέκτη, αλλά και στην παρακολούθηση

του μηνύματος και στην απομνημονευτικότητά του. Πλάθεται μία παραστατική εικόνα του

υποψηφίου που συνοψίζεται σε τρείς φράσεις (hard work, inspiration, fierce belief), ώστε να

δοθεί η εντύπωση ενός ανθρώπου που διακατέχεται από τις αρετές αυτές, με σκοπό να

πειστούν οι ψηφοφόροι για την καταλληλότητά του.


Παρόλο που ο στόχος των δύο διαφημίσεων είναι κοινός, παρατηρούμε εκτός από ομοιότητες

και ορισμένες διαφορές. Γίνεται χρήση ελλειπτικών προτάσεων, η συντομία όμως της

δεύτερης διαφήμισης την καθιστά ευκολότερη στην απομνημόνευση. Έντονη είναι η

προσπάθεια να προβληθούν οι αρετές του κάθε υποψήφιου, μέσα από τη χρήση «δυνατών»

λέξεων.

Γενικά Συμπεράσματα για την προθετικότητα

Παρατηρήσαμε ότι ως προς την προθετικότητα, οι παραπάνω διαφημίσεις επιδιώκουν κατ’

αρχήν να κεντρίσουν το ενδιαφέρον του δέκτη, περισσότερο ή λιγότερο επιτυχημένα, μέσα

από ελλεπτικές ή παράδοξες εικόνες, τόσο γλωσσικές όσο και οπτικές. Οι πολιτικές

διαφημίσεις ήταν σαφώς πιο αδύναμες όσον αφορά την αποτελεσματικότητά τους

(πειστικότητα), ενώ ιδιαίτερα έξυπνες κρίνονται οι διαφημίσεις καταναλωτικών προϊόντων και

οι κοινωνικές διαφημίσεις, καθώς πολύ έξυπνα καταφέρνουν να γίνουν απομνημονεύσιμες.

29

4. Αποδεκτότητα (Acceptability)

Η έννοια της αποδεκτότητας αφορά τη στάση του δέκτη απέναντι στο διαφημιστικό μήνυμα,

προκειμένου το σύνολο των κειμενικών στοιχείων να γίνονται αποδεκτά από τον ίδιο ως ένα

σύνολο συνεκτικό και συνοχικό, που θα είναι χρήσιμο για τον ίδιο22. Παρόλο που ένα κείμενο

ενδέχεται να εμφανίζεται διαταραγμένο συνοχικά και συνεκτικά, η ανεκτικότητα του δέκτη

λόγω των προσδοκιών του και των εμπειριών του από ανάλογα κείμενα συμβάλλουν στην

αντιμετώπισή του ως ένα πρόβλημα προς επίλυση, για την αποκατάσταση των αποκλίσεων.

Η σπουδαιότητα της αποδεκτότητας έγινε κατανοητή ύστερα από την εκτεταμένη

έρευνα σχετικά με τη γραμματικότητα ή αντιγραμματικότητα των κειμενικών μονάδων. Η

γραμματικότητα αφορά ένα αφηρημένο γραμματικό σύστημα, κατ’ αντιδιαστολή προς την

αποδεκτότητα, που καθορίζεται βάσει της επικοινωνιακής πράξης.

Στην ανάλυση της αποδεκτότητας ιδιαίτερα χρήσιμη εμφανίζεται η συμβολή της

Κοινωνιογλωσσολογίας και της Ψυχογλωσσολογίας. Επειδή το διαφημιστικό κείμενο είναι

μονόδρομο και δεν επιδέχεται διαλόγου από τον δέκτη, δεν μπορούμε να είμαστε σίγουροι για

τη γλωσσική αποδοχή του μηνύματος εκ μέρους του δέκτη. Εντούτοις, η αποδεκτότητα ως

ενεργή συμμετοχή του δέκτη στην προώθηση του σχεδίου του πομπού, θα μπορούσε να

μελετηθεί σε περιορισμένο βαθμό στα πλαίσια της ΕΑΔ (της έμμεσα απευθυνόμενης

διαφήμισης) με τη μορφή διαλόγου. Στη θεώρηση αυτή, ο δέκτης αποδέχεται το σχέδιο του

πομπού και συμβάλλει στην επίτευξη του στόχου του μέσω της αποδοχής του προϊόντος, ενώ

τόσο ο πομπός όσο και ο δέκτης υπόκεινται στις διαθέσεις του διαφημιστή-κειμενογράφου.

Η στάση του δέκτη απέναντι στο μήνυμα έχει ως αποτέλεσμα τη διάκριση δύο ειδών

δέκτη: αυτού που απλώς δέχεται με απάθεια τα διαφημιστικά μηνύματα δίχως να προβαίνει σε

προσπάθεια αποκωδικοποίησής τους (παθητικός δέκτης), και αυτού που προσπαθεί να

αποκωδικοποιήσει το μήνυμα (ενεργητικός δέκτης), αφού αρχικά προσέξει το μήνυμα, το

αποκωδικοποιήσει και τέλος το ερμηνεύσει με βάση την προσωπική του κρίση, που ενδέχεται

να μην συμπίπτει με τις επιδιώξεις του δημιουργού.

Η προσωπική ερμηνεία του δέκτη έγκειται στη θεώρηση του κειμένου ως συνόλου

συνεκτικού, καθώς και στην κατανόηση-αποκωδικοποίηση των σημείων του. Κείμενα με

διαταραγμένη συνεκτικότητα προσφέρουν στον δέκτη την ευκαιρία να αποκαταστήσει τις

διαταραχές αυτές μέσω συνεπαγωγών, ώστε με βάση τα προσωπικά του βιώματα να

22

De Beaugrande – Dressler (1981), σελ. 7, 129 και De Beaugrande (1980), σελ. 20

30

συμμετάσχει στο μήνυμα. Η συμμετοχή αυτή συμβάλλει ουσιαστικά και στην προσπάθεια της

πειθούς που καταβάλλει ο διαφημιστής.

Προθετικότητα και αποδεκτότητα συνδέονται άμεσα, αφού πρόθεση του δημιουργού

είναι η δημιουργία ενός κειμένου ελκυστικού και εύκολου στην απομνημόνευση και την

κατανόηση, με απώτερο στόχο την αποδεκτότητα του κειμένου εκ μέρους του δέκτη. Εφόσον η

αποδεκτότητα και η γραμματικότητα δεν συμβαδίζουν, ορισμένες αποκλίσεις είναι

συνηθισμένες, ενώ μάλιστα πληθώρα λέξεων από τον διαφημιστικό λόγο ενσωματώνονται και

χρησιμοποιούνται στον καθημερινό λόγο. Τέλος, σημαντικό ρόλο διαδραματίζει και ο

παρουσιαστής του διαφημιστικού κειμένου, επειδή ο δέκτης δεν τον διαφοροποιεί ουσιαστικά

από τον δημιουργό του κειμένου. Για τον λόγο αυτό επιλέγονται για τη θέση του παρουσιαστή

πρόσωπα δημοφιλή και αγαπητά, με σκοπό να συμβάλλουν στην καταναλωτική προοπτική.



ΕΞΤΡΑ ΠΑΡΘΕΝΟ ΕΛΑΙΟΛΑΔΟ ΜΕΣΣΗΝΙΑΣ

Εκλεκτό έξτρα παρθένο λάδι Μεσσηνίας.

Βγαίνει σε λιοτρίβι με τον παραδοσιακό ελληνικό τρόπο και ελέγχεται από το χημείο του κράτους.

Η ποιότητά του, η γεύση του και το άρωμά του κέρδισαν την εμππιστοσύνη των καταναλωτών στην Ελλάδα.

Στόχος μας είναι να μπει και στα ελληνικά σπίτια της Αυστραλίας.

Σας το παραδίνουμε στην πόρτα σας δωρεάν.

Διατίεθεται σε 4 και 19 λίτρα καθαρό, $45 και $185 ($5 για αντλία)

Τηλεφωνήστε στον Αλέξαντρο Σταματόπουλο

Η αναφορά ενός συγκεκριμένου ονόματος (Αλέξαντρος Σταματόπουλος) και η δυνατότητα

επικοινωνίας μαζί του κάνουν το κείμενο αποδεκτό, αφού ο δέκτης νιώθει κοντά στον πομπό

και αντιλαμβάνεται ότι μπορεί να επικοινωνήσει μαζί του οποιαδήποτε στιγμή. Κατ’ αυτόν τον

τρόπο ο δέκτης νιώθει ότι ο ρόλος του δεν είναι παθητικός όπως στις άλλες διαφημίσεις, ενώ η

αναφορά του στόχου της εταιρείας (να μπει το λάδι της και στα ελληνικά σπίτια της

Αυστραλίας) καθιστά τον αναγνώστη-δέκτη συμμέτοχο σε αυτή την προσπάθεια.

31


NEW SPIDER-MAN CEREAL IS HERE.

Climb into breakfast with your favorite wall crawler! Sweet, crispy “webs” packed with

marshmallows-Hobgoblin’s pumpkin bomb, the Kingpin, the Spidey Tracer and Peter Parker’s camera. Plus, every box has cool Spider-Man stuff to order. Spider-Man cereal-it’s breakfast on the wild side!

Η παρούσα διαφήμιση απευθύνεται κυρίως σε παιδικές ηλικίες, αφού αναφέρεται στη γνωστή

σειρά κινουμένων σχεδίων «Spiderman» και χρησιμοποιεί μυθικά-φανταστικά πρόσωπα για

να πείσει τους νεαρούς δέκτες ότι τα συγκεκριμένα δημητριακά μπορούν να τους μεταφέρουν

σε έναν άλλο, φανταστικό κόσμο, που όμως είναι εφικτός. Οι λέξεις που χρησιμοποιούνται

είναι απλές και καθημερινές, συνδυασμένες με λέξεις και πρόσωπα από τη συγκεκριμένη

σειρά κινουμένων σχεδίων. Έτσι οι δέκτες νιώθουν μέρος της περιπέτειας και αποδέχονται

την πρόκληση του δημιουργού, να μπουν δηλαδή στον κόσμο του Spiderman. Εύλογα λοιπόν

οι δέκτες θα παροτρυνθούν να αγοράσουν το προϊόν, προκειμένου να συμμετάσχουν στις

περιπέτειες του αγαπημένου τους ήρωα.


Οι δύο διαγημίσεις χαρακτηρίζονται από την έντονη προσπάθεια να προσεγγίσουν τον δέκτη

σε προσωπικό επίπεδο και να τον κάνουν να αισθανθεί τμήμα του στόχου τους, δηλαδή

ενεργητικό δέκτη. Ωστόσο, η δεύτερη διαφήμιση ενδέχεται να είναι περισσότερο αποδεκτή,

καθότι αναφέρεται σε συγκεκριμένο κοινό (τα παιδιά) που είναι ιδιαίτερα ευάλωτο σε

διαφημιστικά μηνύματα, με τρόπο άκρως δελεαστικό, αφού ο Spiderman αποτελεί σίγουρα

αντικείμενο ενδιαφέροντος για τα περισσότερα παιδιά νεαρής ηλικίας.



ΠΡΟΟΠΤΙΚΗ ΜΕΣΙΤΙΚΟ ΓΡΑΦΕΙΟ

RealEstate

www.landhome.gr

ΝΙΚΟΣ ΣΤΡΑΤΟΣ

ΑΓΟΡΕΣ – ΠΩΛΗΣΕΙΣ – ΕΝΟΙΚΙΑΣΕΙΣ

32

Απευθυνθείτε σε μας... για γρήγορη και υπεύθυνη σύσταση σε αξιόπιστους ενοικιαστές ή αγοραστές...!

Το κτηματομεσιτικό μας γραφείο διαθέτει ΔΩΡΕΑΝ προς ενημέρωσή σας όλα τα χρηματοδοτικά προγράμματα της αγοράς, ώστε να πετύχετε το στόχο σας με ελάχιστες δαπάνες σε χρόνο και χρήμα.

Στη διαφήμιση αυτή ο πομπός επιχειρεί να προσελκύσει το ενδιαφέρον του δέκτη με την

ιδιαίτερα έμφαση στη δωρεάν ενημέρωση που προσφέρει, ενώ συνηθίζεται σε τέτοιου είδους

διαφημίσεις να μην χρησιμοποιούνται γλωσσικά παράδοξα (πρβ. Διαφημίσεις τραπεζικών

οργανισμών), αφού γίνεται προσπάθεια να τονισθεί το κύρος, η σοβαρότητα και η αξιοιπιστία

του πομπού. Η γλώσσα είναι απλή και κατανοητή, και γίνεται προσπάθεια να παρουσιαστεί ο

πομπός ως βοηθός του δέκτη στην προσπάθειά του να πετύχει τον στόχο του γρ΄γορα και

ανέξοδα (με ελάχιστες δαπάνες σε χρόνο και χρήμα). Κατ’ αυτόν τον τρόπο ο δέκτης, που

μπορεί να είναι ένα κοινό ευρύ και ανομοιογενές, νιώθει ότι μπορεί ανά πάσα στιγμή να

αποζητήσει βοήθεια.


Neighborhood National Bank

Growing Dreams

Neighborhood National Bank has been making dreams come true in San Diego’s underserved communities for more than a decade.

Welcome To Our Neighborhood!

Η ελλεπτική πρόταση στην αρχή της διαφήμισης κεντρίζει την προσοχή του δέκτη, που θα

προσπαθήσει να κατανοήσει το νόημά της διαβάζοντας ολόκληρη τη διαφήμιση. Η διαφήμιση

είναι αρκετά σύντομη και μέσα από την δεύτερη πρόταση – επεξήγηση της πρώτης, ο δέκτης

νιώθει μέλος μίας μεγάλης γειτονιάς, υπό την προστασία της διαφημιζόμενης τράπεζας.

Γίνεται έτσι συμμέτοχος στο μήνυμα και στην πρόσκληση που του δίνεται. Το κοινό στο οποίο

στοχεύει η διαφήμιση είναι ευρύ και αφορά τους περισσότερους ενήλικους πολίτες, γι’ αυτό

και η γλώσσα που έχει χρησιμοποιηθεί είναι απλή και καταληπτή.


Οι δύο διαφημίσεις προσπαθούν να πείσουν τον δέκτη ότι βρίσκονται κοντά του ανά πάσα

στιγμή, με τη χρήση απλουστευμένου λεξιλογίου που να το καταλαβαίνει ο καθένας, αφού το

33

κοινό στο οποίο απευθύνονται είναι και γ ια τις δύο διευρυμένο. Μπορούμε να πούμε ότι οι

διαφημίσεις προσεγγίζουν το ίδιο επίπεδο αποδεκτότητας, παρόλο που η δεύτερη διαφήμιση

καταφέρνει ευκολότερα να προσελκύσει την προσοχή του δέκτη, μέσω της ελλεπτικής

πρότασης που επιδέχεται προσωπικής ερμηνείας.



ΦΤΑΝΕΙ ΠΙΑ

Η μεγαλύτερη οικολογική καταστροφή που έγινε ποτέ, είναι γεγονός. Η ανευθυνότητα, ανικανότητα και τραγική καθυστέρηση ορισμένων, έφεραν αυτό το αποτέλεσμα. Ο Εθνικός Δρυμός της Πάρνηθας είναι ΠΑΡΕΛΘΟΝ. Η Αθήνα θα βιώσει τις χειρότερες επιπτώσεις αυτής της καταστροφής. Αν δεν

είμαστε άξιοι σαν κράτος και σαν πολίτες να προστατεύσουμε ένα Δρυμό, τελευταίο πνεύμονα πρασίνου, μέσα σε αυτό το αίσχος που λέγεται Αθήνα, τότε δεν είμαστε άξιοι για τίποτα.

450 πανέμορφα και σπάνια κόκκινα ελάφια ζούσαν αρμονικά μέχ ρι και πριν λίγες μέρες στην Πάρνηθα. Θα είναι θαύμα αν επιβίωσαν 100.

ΜΗ ΜΕΙΝΕΙΣ ΑΜΕΤΟΧΟΣ

ΕΛΑ ΤΗΝ ΚΥΡΙΑΚΗ 8/7 ΣΤΟ ΣΥΝΤΑΓΜΑ, ΑΠΑΙΤΗΣΕ ΤΗΝ ΑΜΕΣΗ ΑΝΑΔΑΣΩΣΗ ΟΛΩΝ ΤΩΝ ΚΑΜΕΝΩΝ ΕΚΤΑΣΕΩΝ

Ο δημιουργός προσελκύει την προσοχή του δέκτη με την ελλεπτική πρόταση «φτάνει πια»

στην αρχή της διαφήμισης, η οποία εκφράζει αγανάκτιση και απαιτεί τις γενικότερες γνώσεις

του κοινού σε συνδυασμό με την παρατιθέμενη εικόνα για να γίνει κατανοητό περί τίνος

πρόκειται. Το κείμενο είναι συνοχικό και συνεκτικό και με τη χρήση λεξιλογίου της

καθομιλουμένης απευθύνεται στον οποιονδήποτε, καλώντας σε γενική συγκέντρωση

διαμαρτυρίας. Ο δέκτης εστιάζει επίσης την προσοχή του στα στατιστικά στοιχεία για τον

θάνατο των ελαφιών, συμμετέχοντας και ο ίδιος στο δράμα και αναλογιζόμενος έτσι και την

προσωπική του ευθύνη και τα περιθώρια δράσης του, που αναφέρονται στο τέλος της

διαφήμισης: «έλα την Κυριακή στο σύνταγμα, απαίτησε...».


Not everyone who gets hit by a drunk driver dies.

Jacqueline Saburido was 20 years old when the car she was riding in was hit by a drunk driver. Today,

at 23, she is still working to put her l ife back together.

DON’T DRINK & DRIVE

34

Η προσοχή του δέκτη είναι δεδομένη λόγω της υποβλητικής εικόνας της διαφήμισης, που

συνδυάζεται με την αποφθεγματική πρώτη πρόταση «not everyone who gets hit by a drunk

driver dies». Ο συνδυασμός των δύο καθιστά επίσης ιδιαίτερα απομνημονεύσιμο το μήνυμα

της διαφήμισης, που είναι η εγκληματική φύση της οδήγησης σε συνδυασμό με την

κατανάλωση αλκοόλ. Με βάση τις γνώσεις του, ο αναγνώστης κάνει τους απαραίτητους

παραλληλισμούς και συνδέει την παραμόρφωση της εμφανιζόμενης κοπέλας με τη δυσμενή

τύχη και την καταστροφή. Επίσης, το γεγονός ότι δημοσιοποιούνται τα στοιχεία της κοπέλας

αντικαθιστά τον ρόλο του παρουσιαστεί και αποδεικνύει στο ευρύ κοινό το αληθές του

μηνύματος και βοηθά στην εντύπωσή του στη μνήμη. Πρόκειται επομένως για ιδιαίτερα

επιτυχημένη διαφήμιση ως προς την αποδεκτότητα.


Και οι δύο διαφημίσεις συνοδεύονται από ρεαλιστικές εικόνες και στοιχεία που

αποτυπώνονται στη μνήμη των δεκτών. Το κοινό στο οποίο στοχεύουν είναι εξίσου ευρύ και

πετυχαίνουν με έξυπνο τρόπο να γίνουν απομνημονεύσιμες και να καθηλώσουν την προσοχή

και τη σκέψη του αναγνώστη.



ΠΑΣΟΚ

Γιατί εμείς είμαστε όντως οικολόγοι: με σήμα τον ήλιο και χρώμα το πράσινο για μια καλύτερη Ελλάδα!

Η αποδεκτότητα αυτής της διαφήμισης στηρίζεται στην απλότητά της, αφού απευθύνεται

δυνητικά σε όλους τους ψηφοφόρους, ξεδιπλώνοντας τα σχέδια του κόμματος για το μέλλον

της χώρας (μία καλύτερη Ελλάδα) και καθιστώντας τον αναγνώστη συμμέτοχο. Η διαφήμιση

είναι σύντομη και η χρησιμκοποιούμενη γλώσσα απλή, ώστε να μην υπάρχουν περιορισμοί

ως προς τον αποδέκτη. Το λογοπαίγνιο «οικολόγος-ήλιος-πράσινο» είναι ικανό να τραβήξει

την προσοχή και να αναγκάσει τον αποδέκτη να αποκωδικοποιήσει το μήνυμα που

προσπαθεί να περάσει, καθιστώντας τον έτσι ενεργητικό και δεκτικό.

35


(((ONLY YOU CAN SILENCE YOURSELF)))

Make them hear you. Register to vote now at: www.Declareyourself.com

DECLARE

YOURSELF

www.declareyourself.com

Η συγκεκριμένη διαφήμιση χρησιμοποιεί ένα τυπογραφικό τέχνασμα για να κεντρίσει το

ενδιαφέρον του δέκτη: με τη χρήση διαδοχικών παρενθέσεων υπονοείται το σύμβολο ενός

ηχείου, που έρχεται σε αντίθεση με τη φιμωμένη κοπέλα της φωτογραφίας. Το οξύμωρο αυτό

καλείται να αναλογιστεί και να επιλύσει ο αποδέκτης, που με τις προσωπικές του γνώσεις και

εμπειρίες θα αποκωδικοποιήσει τελικά το μήνυμα και θα συναινέσει υποσυνείδητα στη

δήλωση του μηνύματος, ότι δηλαδή είναι δικαίωμα και υποχρέωση όλων μας να συμμετέχουμε

στις εκλογικές διαδικασίες.


Οι πολιτικές διαφημίσεις που χρησιμοποιήθηκαν μεταχειρίζονται εξίσου αποτελεσματικά τις

γενικές γνώσεις του δέκτη, ώστε να οδηγηθεί ο ίδιος στην αποκωδικοποίηση του μηνύματος

που επιχειρούν να περάσουν, συμβάλλοντας έτσι στην αποδεκτότητά του. Σε γλωσσικό

επίπεδο, χαρακτηρίζονται από συντομία και απλότητα στην έκφραση, ώστε να προσεγγίσουν

όσο το δυνατόν ευρύτερο κοινό.

Γενικά Συμπεράσματα για την αποδεκτότητα

Σε γενικές γραμμές, παρατηρούμε ότι όπως αναφέρθηκε και στο θεωρητικό κομμάτι, η

αποδεκτότητα είναι στενά συνδεδεμένη με την προθετικότητα του πομπού. Όλες οι

διαφημίσεις που αναλύθηκαν είναι απλές στην έκφρασή τους προκειμένου να μην περιοριστεί

ο αριθμός των υποψήφιων δεκτών. Όπως είναι φυσικό, οι κρίσεις που διατυπώνονται από τον

πομπό αναφορικά με το διαφημιζόμενο προϊόν είναι θετικές και μόνον, σύμφωνα με τις

προσταγές των διαφημιστικών στρατηγικών, ενώ ως περισσότερο επιτυχημένες και αποδεκτές

κρίνονται οι διαφημίσεις εκείνες που επιδιώκουν έναν ενεργητικότερο ρόλο του δέκτη, ώστε να

το κάνουν να νιώσει και ο ίδιος μέρος του διαφημιστικού σκοπού.

36

5. Πληροφορητικότητα (Informativity)

Ο κειμενικός παράγοντας της πληροφορητικότητας μελετά τον βαθμό στον οποίο τα κειμενικά

στοιχεία είναι αναμενόμενα και γνωστά23, καθώς και το εάν προβάλλουν και εστιάζουν στην

πληροφορία, καθορίζοντας έτσι την ποιότητα της προσφερόμενης γνώσης. Είναι σημαντικό να

εξετάσουμε την πληροφορητικότητα στο επίπεδο της συνοχής και της συνεκτικότητας. Στο

συνοχικό επίπεδο, η επιλογή συγκεκριμένων κειμενικών στοιχείων εξυπηρετεί την επιφανειακή

σύνδεση και αυξάνει την πληροφορητικότητα, προκαλώντας την προσοχή. Προτιμώνται η

συνοχική χρήση του Ενεστώτα, η επανάληψη και η έλλειψη. Στο συνεκτικό επίπεδο, η

σύνδεση των εννοιών εμφανίζει συχνά αυξημένη πληροφορητικότητα, μέσω της διατάραξης

της συνεκτικότητας (ασυμφωνίες, σημασιολογικά κενά, έλλειψη φανερής εννοιολογικής

σύνδεσης), της διάψευσης των προσδοκιών (αναπάντεχες εννοιολογικές συνδέσεις), της

χρήσης νεολογισμών και πολύσημων λέξεων , και της συχνής ελλειπτικής δόμησης του

μηνύματος.

Η πληροφορητικότητα εξετάζεται με βάση μία κλίμακα τριών επιπέδων, ανάλογα με

τον βαθμό δυσκολίας προσέγγισης των κειμενικών στοιχείων24 και την αναμενόμενη ή μη

εμφάνισή τους25. Το πρώτο επίπεδο (first order informativity) περιλαμβάνει τετριμμένες λέξεις

(άρθρα, προθέσεις και συνδετικά) που συνήθως περνούν απαρατήρητες. Στο δεύτερο επίπεδο

εντάσσονται τα στοιχεία που επιλέγονται σπανιότερα από τα στοιχεία του τρίτου επιπέδου.

Στο τρίτο επίπεδο εντάσσονται τα κειμενικά στοιχεία των οποίων η εμφάνιση είναι εντελώς

απροσδόκητη. Πρόκειται για παραβιάσεις στο επίπεδο της συνεκτικότητας και απαιτούν

ιδιαίτερη προσοχή για τη σύνδεση και κατανόησή τους, όπου ο δέκτης καλείται να

εξακριβώσει την πρόθεση του δημιουργού (motivation search26).

Οι προσδοκίες του δέκτη κατά τη διάρκεια της επικοινωνίας καθορίζουν εν τέλει τον

βαθμό της πληροφορητικότητας. Οι προσδοκίες αυτές αφορούν τη γνώση του πραγματικού

κόσμου, τη χρήση της γλώσσας, την κατανομή της πληροφορίας στο επίπεδο της πρότασης

(λειτουργική προοπτική) και της επιτονικής ομάδας, τον εκάστοτε κειμενικό τύπο και το

εγγύτερο περιβάλλον του κειμένου27.

23

De Beaugrande – Dressler (1981), σελ. 8-9 24

De Beaugrande (1980), σελ. 105 25

De Beaugrande – Dressler (1981), σελ. 141-142 26

De Beaugrande – Dressler (1981), σελ. 114 27

De Beaugrande – Dressler (1981), σελ. 146

37

Μολαταύτα, η διαφήμιση δεν συμβαδίζει πάντοτε με την πραγματικότητα και επιδιώκει

να παρουσιάσει το παράδοξο και το φανταστικό ως δυνατό και πραγματικό: άνθρωποι

αποκτούν υπερφυσικές δυνάμεις, ζώα ή καρικατούρες αποκτούν ανθρώπινα χαρακτηριστικά

και το αναμενόμενο αποτέλεσμα μίας ενέργειας διαψεύδεται. Επίσης, διάφορες αποκλίσεις

(irregularities) στα γλωσσικά επίπεδα συμβάλλουν στην πληροφορητικότητα: γραμματικοί,

φωνολογικοί και σημασιολογικοί νεολογισμοί που αποκλίνουν από το σύνηθες, προβάλλουν

εμφατικά το προϊόν και προσθέτουν υπονοούμενο περιεχόμενο, που ισοδυναμεί με

πληροφοριακό υλικό. Άλλο ένα μέσο είναι οι σκόπιμες κανονικότητες (extra regularities)28:

παραλληλισμοί και φωνολογικές επαναλήψεις. Όσον αφορά τον επιτονισμό, ο ρόλος του

αφορά την έκφραση της στάσης του ομιλητή, ο οποίος τεμαχίζει την προσφερόμενη

πληροφορία σε μικρότερα ή μεγαλύτερα τμήματα, τις επιτονικές ομάδες ή μονάδες (tone

units)29. Τέλος, οι προσδοκίες του δέκτη εξαρτώνται και από τον κειμενικό τύπο, που λόγω της

δομής, της έκφρασης και της διάρθρωσής του προϊδεάζει τον δέκτη. Παρατηρείται δανεισμός

στοιχείων του διαφημιστικού κειμένου από άλλα κειμενικά είδη (συνήθως από διαλογικά ή

επιστημονικά κείμενα, ρητά ή παροιμίες). Το άμεσο περιβάλλον του κειμένου επηρεάζει

σημαντικά τις προσδοκίες του δέκτη, ενώ σημαντική είναι και η διάψευση των προσδοκιών

αυτών, ώστε να αυξηθεί η πληροφορητικότητα του διαφημιστικού κειμένου.



skin

BY MONICA OLSEN

ΦΩΤΕΙΝΗ ΕΠΙΔΕΡΜΙΔΑ ΧΩΡΙΣ ΔΥΣΧΡΩΜΙΕΣ

Πιστεύουμε στην όμορφη επιδερμίδα με φυσικά μέσα, γι’ αυτό και η λευκαντική κρέμα Radiance Brightener της SKIN by Monica Olsen δεν περιέχει σκληρές χημικές ουσίες ή υδροκυάνιο. Αντιθέτως, περιέχει εκχυλίσματα βοτάνων που μειώνουν και εξαλείφουν σταδιακά τις καφέ κηλίδες και τις

δυσχρωμίες.

SKIN Radiance Brightener ΜE BITAMINH C

Στη συγκεκριμένη διαφήμιση, στο επίπεδο της συνοχής σημειώνουμε την χρήση του

Ενεστώτα, ενώ στη συνεκτικότητα δεν εντοπίζονται στοιχεία που να συνηγορούν στην αύξηση

της πληροφορητικότητας. Τα στοιχεία που αφορούν το προϊόν (φυσικά εκχυλίσματα, χημικές

28

Leech (1969) 29

Cruttenden (1986), σελ. 35

38

ουσίες, υδροκυάνιο) συναντώνται κυρίως σε επιστημονικά κείμενα, η χρήση τους, ωστόσο,

είναι αναμενόμενη. Συνεπώς, το κείμενο δεν περιέχει στοιχεία άγνωστα για το κοινό, η

πληροφορητικότητά του δηλαδή χαρακτηρίζεται ως χαμηλή.


“In a million years it would never occur to Chandler that he is a dog.”

– Lorraine Bracco

Cesar/ Sophisticated food for sophisticated dogs.

Στο επίπεδο της συνοχής γίνεται χρήση του Ενεστώτα, ενώ ως προς τη συνεκτικότητα, το

γεγονός ότι οι παρεχόμενες πληροφορίες δίνονται κατ’ αυτόν τον τρόπο, μέσα από τη δήλωση

δηλαδή ενός προσώπου που μιλά επώνυμα για τις «σκέψεις» του σκύλου του, είναι αρκετά

αναπάντεχο για τον δέκτη και προκαλεί εντύπωση. Επομένως, η πρόταση αυτή μπορεί να

χαρακτηριστεί ως τρίτου επιπέδου πληροφορητικότητα.


Είναι φανερό πως η δεύτερη διαφήμιση παρουσιάζει αυξημένη πληροφορητικότητα, αφού

διαψεύδει τις προσδοκίες του δέκτη, σε αντίθεση με την πρώτη διαφήμιση όπου δεν

παρέχονται νέες πληροφορίες.



νέο ΦΡΟΝΤΙΣΤΗΡΙΟ

ΑΠΟΔΡΑΣΗ ΑΠΟ ΤΗ ΜΕΤΡΙΟΤΗΤΑ

ΙΣΟΒΙΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑ

Να που έφτασε η «ηρωική» απόδραση Παλαιοκώστα να γίνει και εκπαιδευτικό μότο στο Ελλαδιστάν!

Όσον αφορά τη συνοχή, παρατηρούμε τη χρήση του Ενεστώτα και την επανάληψη της λέξης

απόδραση, η οποία κατέχει κεντρικό ρόλο στο διαφημιστικό μήνυμα, ενώ είναι έντονη και η

ελλειπτική σύνδεση, με την απουσία ρημάτων στις τρεις πρώτες προτάσεις. Συνεκτικά, το

κείμενο προσπαθεί να συγκεράσει το κυριολεκτικό με το μεταφορικό (απόδραση ενός

προσώπου – απόδραση από τη μετριότητα), καθηλώνοντας έτσι την προσοχή του δέκτη και

39

απαιτώντας τις γενικότερες γνώσεις του για την επικαιρότητα προκειμένου να

αποκωδικοποιήσει το απρόσμενο μήνυμα. Συνεπώς, η διαφημίση έχει αυξημένη

πληροφορητικότητα.


VALUE FUH YUH MONEY PRODUCTIONS PRESENTS

From the writer of “Mr. Free Talk All Night Long” comes…

“CALL MEH ON MIH DIGI”

Get $15 FREE CREDIT just for receiving calls on your Digicel

Get up to $15 FREE CREDIT every month with Digicel just for receiving Digicel and international calls

on your phone!

DIGICEL

Στη συκεκριμένη διαφήμιση η συνοχή παίζει σημαντικό ρόλο στην πληροφορητικότητα, με τη

χρήση του Ενεστώτα και την επανάληψη (Digicel, free credit), ενώ παρούσα είναι και η

ελλειπτική σύνδεση στην τρίτη πρόταση. Στο επίπεδο της συνεκτικότητας παρατηρείται η

χρήση της τζαμαϊκανής διαλέκτου στον συλλαβισμό των λέξεων, ώστε να προκαλέσει την

προσοχή του δέκτη. Παρόλα αυτά, οι πληροφορίες που παρέχονται είναι λιγότερο ή

περισσότερο γνωστές και ο τρόπος με τον οποίο παρέχονται αρκετά συμβατικός. Επομένως,

θεωρούμε ότι η πληροφορητικότητα της διαφήμισης είναι μέτρια προς χαμηλή.


Φυσικά, η πρώτη διαφήμιση υπερτερεί ως προς την πληροφορητικότητα, αφού καταφέρνει να

καθηλώσει την προσοχή του δέκτη και να τον οδηγήσει υποσυνείδητα στην εννοιο λογική

σύνδεση των προσφερομένων πληροφοριών, ξεπερνώντας τις προσδοκίες του από το

συγκεκριμένο κειμενικό είδος.



ΞΗΛΩΘΕΙΤΕ ΓΙΑΤΙ ΧΑΝΟΜΑΣΤΕ!

40

Δεν είχαμε τίποτε να χωρίσουμε, μόνο να μοιραστούμε: τη γη, τον αέρα, το νερό, τα δέντρα. Μα εσείς τα θέλατε όλα δικά σας. Τώρα, έχουμε ανάγκη τη βοήθειά σας γιατί λιγοστεύουμε. Ο

ΑΡΚΤΟΥΡΟΣ είναι μια ομάδα διαφορετικών ανθρώπων: θέλουν το καλό και την προστασία μας και κάνουν ό,τι μπορούν για αυτό. Αν θέλετε να βοηθήσετε εμάς, βοηθήστε αυτούς με χρήματα. Αν είστε κι εσείς διαφορετικοί, γίνετε ένας από αυτούς.

ΑΡΚΤΟΥΡΟΣ

Ως προς τη συνοχή, γίνεται χρήση και του Ενεστώτα (εκτός από τον Παρατατικό), και

επαναλαμβάνεται η χρήση της λέξης «βοήθεια» (βοηθήσετε-βοηθήστε). Επίσης, η ελλειπτική

πρώτη πρόταση-προτροπή θεωρείται και αυτή παράγοντας συνοχής. Στο επίπεδο της

συνεκτικότητας, οι προσδοκίες του δέκτη διαψεύδονται, αφού οι παρεχόμενες πληροφορίες

δίνονται στη μορφή μονολόγου από μία αρκούδα, η οποία αποκτά ανθρώπινη υπόσταση και

ικανότητες. Ναι μεν οι πληροφορίες που παρέχονται είναι γνωστές και αναμενόμενες, ο

τρόπος όμως που παρέχονται σχετικά με το κειμενικό είδος είναι ικανός να μαγνητίσει την

προσοχή του δέκτη, γι’ αυτό και η πληροφορητικότητα αυτής της διαφήμισης κυμαίνεται από

μέτρια σε υψηλή.


STOP CLIMATE CHANGE

BEFORE IT CHANGES YOU.

WWF for a living planet

Στη σύντομη αυτή διαφήμιση εντοπίζουμε την επανάληψη της λέξης «change» και τη χρήση

του Ενεστώτα ως προς τη συνοχή, ενώ όσον αφορά τη συνεκτικότητα, αυτή διαταράσσεται

μέσα από τη χρήση της μεταφοράς, με τη βοήθεια της εικόνας, η οποία αποτυπώνει έναν

άνθρωπο μεταλλαγμένο, συνδυάζοντας έτσι την αλλαγή του περιβάλλοντος με την αλλαγή του

ανθρώπου σε φυσικό επίπεδο. Επομένως, η πληροφορητικότητα αυξάνεται, επειδή ο δέκτης

δεν αναμένει τη συγκεκριμένη εικόνα, η οποία δεν ανήκει στον πραγματικό κόσμο και απαιτεί

την εννοιολογική της ερμηνεία από τον δέκτη.


Οι δύο διαφημίσεις μπορούν να χαρακτηριστούν εξίσου επιτυχημένες ως προς την

πληροφορητικότητα, η οποία είναι από μέτρια έως αυξημένη, αφού παρόλο που οι

41

πληροφορίες που παρέχουν είναι γνωστές, ο τρόπος που μεταχειρίζονται κεντρίσει την

προσοχή του δέκτη και αντίκειται στις προσδοκίες του.



ΛΑ.Ο.Σ

ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΤΑΤΖΑΦΕΡΗΣ

Για να γυρίσουμε την Ελλάδα στα περασμένα μεγαλεία

Ως προς τη συνοχή, η διαφήμιση δεν εμφανίζει ιδιαιτερότητες εκτός από τη χρήση του

Ενεστώτα, ενώ η συνεκτικότητα διαταράσσεται λόγω της απρόσμενης σύνδεσης που επιχειρεί

ο δημιουργός, μεταξύ της σύγχρονης και της προϊστορικής εποχής. Ο δέκτης πρέπει να

χρησιμοποιήσει τις γενικότερες γνώσεις του για τον κόσμο, ώστε να συνδέσει το μεγαλείο, στο

οποίο αναφέρεται ο ομιλητής, με το μεγάλο, το οποίο αντιπροσωπεύει ο δεινόσαυρος της

εικόνας. Επομένως, η διαφήμιση εμφανίζει μέτρια πληροφορητικότητα, αφού ο τρόπος που

μεταδίδεται η πληροφορία είναι αρκετά απρόσμενος για ένα κείμενο πολιτικού περιεχομένου.


“WHILE WE HAVE COME A LONG WAY SINCE THE STONEWALL RIOTS IN 1969, WE STILL HAVE A LOT OF WORK TO DO. TOO OFTEN, THE ISSUE OF LGBT RIGHTS IS EXPLOITED BY THOSE SEEKING TO DIVIDE US. BUT AT ITS CORE, THIS ISSUE IS ABOUT WHO WE ARE AS AMERICANS. IT’S ABOUT WHETHER THIS

NATION IS GOING TO LIVE UP TO ITS FOUNDING PROMISE OF EQUALITY BY TREATING ALL OF ITS CITIZENS WITH DIGNITY AND RESPECT.”

FOR MORE INFORMATION ON VOTING, VISIT

WWW.BARACKOBAMA.COM

OBAMA’08

PAID FOR BY OBAMA FOR AMERICA

Στη συγκεκριμένη διαφήμιση, το μοναδικό στοιχείο συνοχής είναι ο Ενεστώτας, ενώ ως προς

τη συνεκτικότητα, η αναφορά στις διαδηλώσεις του Stonewall το 1969 είναι γ’ τάξης

πληροφορητικότητας και οι παρεχόμενες πληροφορίες μπορούν να χαρακτηριστούν ως νέες,

αφού ο δέκτης δεν θα ανέμενε προεκλογικά την αναφορά στη συγκεκριμένη χρονική περίοδο.

Ωστόσο, το γεγονός ότι τα λόγια αυτά λέγονται από τον ίδιο τον υποψήφιο είναι αρκετά

42

αναμενόμενο για τέτοιου είδους διαφημίσεις. Επομένως, η διαφήμιση είναι μέτριας

πληροφορητικότητας.


Οι πολιτικές διαφημίσεις που εξετάστηκαν χαρακτηρίζονται και οι δύο ως μέτριας

πληροφορητικότητας, η μεν πρώτη λόγω της αναπάντεχης εννοιολογικής σύνδεσης που

καλείται να κάνει ο δέκτης, η δε δεύτερη εξαιτίας της φύσης των παρεχόμενων πληροφοριών,

που μπορούν να θεωρηθούν άγνωστες στον δέκτη.

Γενικά Συμπεράσματα για την πληροφορητικότητα

Η ανάλυση των παραπάνω διαφημίσεων ως προς την πληροφορητικότητα κατέδειξε ότι η

συνοχή και η διαταραχή της συνεκτικότητας είναι οι κύριοι παράγοντες αύξησης της

πληροφορητικότητας, αφού ήταν σχεδόν δεδομένη η χρήση του Ενεστώτα και ιδιαίτερα συχνή

η ανατροπή των προσδοκιών του δέκτη. Σε γενικές γραμμές, δεν παρατηρήθηκαν ιδιαίτερες

διαφορές ως προς το επίπεδο της πληροφορητικότητας μεταξύ των ελληνικών και των

αγγλικών διαφημίσεων, αφού και για τις δύο γλώσσες υπήρξαν διαφημίσεις με μικρή και

διαφημίσεις με αυξημένη πληροφορητικότητα.

6. Καταστασιακότητα (Situationality)

Ο όρος της καταστασιακότητας συνδέεται άμεσα με κοινωνικούς παράγοντες και έχει μελετηθεί

εκτενώς στα πλαίσια της Κοινωνιολογίας και της Εθνογλωσσολογίας30, ενώ οι De Beaugrande

– Dressler ανέδειξαν τη σπουδαιότητά της ως παράγοντα κειμενικότητας. Η καταστασιακότητα

αφορά τους παράγοντες που καθιστούν ένα κείμενο συναφές με μία κατάσταση31 και παρέχει

στο κείμενο τη δυνατότητα να διευκρινίζει, να κατευθύνει ή να αλλάζει μία κατάσταση.

Επομένως, έχει άμεση σχέση με τις προθέσεις του δημιουργού.

Τα δομικά στοιχεία της κατάστασης είναι οι έννοιες του πεδίου (field), του είδους των

διαπροσωπικών σχέσεων (tenor) και του τρόπου (mode). Το πεδίο αναφέρεται στην

κοινωνική δραστηριότητα της διαφήμισης, όπου μετέχουν ο κειμενογράφος, ο διαφημιστής, ο

30

De Beaugrande – Dressler (1981), σελ. 13, σημ. 14, και De Beaugrande (1980), σελ. 21 31

De Beaugrande (1980), σελ. 20, και De Beaugrande – Dressler (1981), σελ. 9, 163

43

πομπός, ο παρουσιαστής και ο δέκτης και περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες, από τη συγγραφή

του μηνύματος, έως την παρουσίασή του, κ.ό.κ. Συνεπώς, το πεδίο καθορίζει σε γενικές

γραμμές το περιεχόμενο των όσων λέγονται, και επηρεάζει τις λεξιλογικές επιλογές και τη

γραμματικές και σημασιολογικές δομές, τις επιλογές σε ονοματικές και ρηματικές φράσεις,

στις κατηγορίες των εμφανιζόμενων προσώπων και στην έκφραση του χρόνου.

Το είδος των διαπροσωπικών σχέσεων αφορά τις σχέσεις μεταξύ των όσων κατέχουν

έναν συγκεκριμένο ρόλο, είτε κοινωνικό (χωρίς αναφορά στο κείμενο), είτε δευτερεύων-

κειμενικό32. Στην πρώτη ομάδα εντάσσονται ο διαφημιστής και οι ακροατές, το ύφος των

οποίων είναι λιγότερο τυπικό και περισσότερο καθημερινό, συνεπώς οικείο και απευθυνόμενο

σε ευρύτερο κοινό. Στη δεύτερη ομάδα των δευτερευόντων προσώπων εντάσσονται οι

πομποί, που κατέχουν ανάλογα με την περίσταση διάφορους κοινωνικούς ρόλους (π.χ. μέλη

μιας οικογένειας), των οποίων το ύφος είναι και πάλι απλό, αρμόζει όμως περισσότερο στο

τυπικό ή ουδέτερο και αποφεύγει εκφράσεις του καθημερινού λόγου, αποκλείοντας

ταυτόχρονα τις συχνές παύσεις, κτλ33. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η χρήση των

εγκλίσεων: ο διαφημιστής χρησιμοποιεί συνήθως την οριστική, αλλά και την προστακτική με

ενδιαφέρον τρόπο (υπόδειξη ή προτροπή). Ανάλογα με τις διαπροσωπικές σχέσεις στη

διαφημιστική επικοινωνία μεταβάλλεται και η χρήση των τόνων: ο κατερχόμενος τόνος34 (ο

οποίος δηλώνει κρίση, συμπέρασματ, σκοπό και οριστικότητα)35, ως απόρροια του

γλωσσικού ρόλου του διαφημιστή, εκφράζει σιγουριά και οριστικότητα.

Ο τρόπος της κατάστασης αναφέρεται στη συμβολική μορφή της διαπροσωπικής

επικοινωνίας και επηρεάζει το ύφος και τη θεματική οργάνωση των προτάσεων, στις οποίες

συχνότατα εμφανίζεται το όνομα του προϊόντος αντί του ρήματος ή του θέματος με εμφατικό

τονισμό, προσελκύοντας την προσοχή και ενισχύοντας την απομνημόνευση και την πειθώ.

Τέλος, στην ανάλυση της καταστασιακότητας ιδιαίτερα σημαντική είναι και η συμβολή

της θεωρίας του Newmark, όσον αφορά τις κλίμακες ύφους, το οποίο διακρίνεται: ως προς την

επισημότητα του λόγου, σε διοικητικό/ γραφειοκρατικό, επίσημο/ υπηρεσιακό, τυπικό,

ουδέτερο, ανεπίσημο, καθημερινό, αργκό/ λαϊκό και κοπρολογικό (ταμπού). Ως προς την

εξειδίκευση, τη δυσκολία πρόσληψης και σύνταξης, διακρίνεται σε απλό, δημώδες/ λαϊκό,

32

Halliday (1977), σελ. 144 33

Geis (1982), σελ. 138 34

Κουτσουλέλου – Μίχου (1997), σελ. 187 35

Για τη σημασία των τόνων βλ. Halliday (1967), Crystal (1969), Lehiste (1970, 1975), Brasil (1975), Hawkins (1984): σελ. 215-219. Για τη σημασία των τόνων όπως χρησιμοποιούνται στην Ελληνική, βλ. Waring, H. (1982) The Investigation of Modern Greek Intonation, Mandatophoros: σελ. 18-29

44

ουδέτερο, φροντισμένο/ καλλιεργημένο, τεχνικό και άκρως τεχνικό. Ως προς τη συγκινησιακή

φόρτιση διακρίνεται σε ενθουσιώδες, εγκάρδιο, ρεαλιστικό και μειωτικό/ υποτιμητικό36.



μ _ _ _ ρ _ _ φι!

ΝΕΟ απο 2 ετών

μονορούφι.

Άλλη μία λέξη που προστέθηκε στο λεξιλόγιό του, από τότε που άρχισε να πίνει Nestle Mon Ami. Γιατί μόνο το Nestle Mon Ami , το νέο γάλα της Nestle, έχει όλες τις θρεπτικές αξίες που ζητάτε από ένα γάλα και κάτι ακόμα. Υπέροχη γεύση που λατρεύουν τα παιδιά!

Ως προς το πεδίο, βλέπουμε την κοινωνική δραστηριότητα του χώρου στον οποίο εντάσσεται

η διαφήμιση, όπου μετέχουν ο διαφημιστής και ο καταναλωτής (γονείς). Εντοπίζονται επίθετα

(νέο, θρεπτικές), ουσιαστικά (λέξη, αξίες, γεύση) και πολλά ρήματα (προστέθηκε, άρχισε,

πίνει, έχει, ζητάτε, λατρεύουν) σε χρόνο Ενεστώτα, ενώ το πρόσωπο στο οποίο απευθύνεται

είναι ο καταναλωτής (εσείς). Ως προς το είδος των διαπροσωπικών σχέσεων, το ύφος που

κυριαρχεί είναι απλό και καθημερινό, κατάλληλο για ένα ευρύ κοινό, ενώ η έγκλιση που

χρησιμοποιείται είναι η Οριστική. Ως προς τον τρόπο, η λέξη «μονορούφι» επαναλαμβάνεται,

συμβάλλοντας στην πειθώ (αφού συνήθως τα παιδιά αρνούνται να πιουν το γάλα τους).

Τέλος, με βάση τις κλίμακες του Newmark, η επισημότητα του κειμένου κυμαίνεται σε

καθημερινό επίπεδο, ως προς την εξειδίκευση είναι απλό και αρκετά ενθουσιώδες ως προς τη

συναισθηματική του φόρτιση.


Come to where the flavor is.

Come to Marlboro Country.

Famous Marlboro Red!

And new extra-long Marlboro 100’s – The Longboros!

Either way, you get a lot to l ike.

36

Newmark, P. (1988)

45

Ως προς το πεδίο, διακρίνουμε την κοινωνική δραστηριότητα της διαφήμισης και της

πρόσκλησης που απευθύνει ο ομιλητής (come). Χρησιμοποιούνται επίθετα (famous, red,

long), ουσιαστικά (flavor, country, lot) και το ρήμα «come» που επαναλαμβάνεται για λόγους

πειθούς και απομνημόνευσης. Η έγκλιση είναι η προστακτική της προτροπής και το ύφος είναι

ανεπιτήδευτο. Τέλος, ως προς την επισημότητα του λόγου, πρόκειται για κείμενο καθημερινό,

ως προς τη δυσκολία πρόσληψης είναι ιδιαίτερα απλό, ενώ ως προς τη συναισθηματική του

φόρτιση είναι εγκάρδιο.


Και στις δύο διαφημίσεις οι καταστάσεις επηρέασαν αναλόγως και το ύφος και το

περιεχόμενο των διαφημιστικών μηνυμάτων, με διαφορετικούς, ωστόσο, τρόπους. Όμως

φαίνεται ότι και τα δύο κείμενα ανταποκρίθηκαν αποτελεσματικά στις καταστάσεις με

απώτερο στόχο την αποδεκτότητα του κοινού.







Χρησιμοποιήστε την πιστωτική σας κάρτα Champions Card από τις 15 Μαρτίου μέχρι τις 15 Μαΐου σε κάθε σας συναλλαγή και γίνετε κι εσείς ένας από τους 90 υπερτυχερούς που θα κερδίσουν διπλά εισιτήρια για να ταξιδέψουν με την Εθνική μας Ομάδα Ποδοσφαίρου στον τελικό του Ευρωπαϊκού

Πρωταθλήματος στο Salzburg της Αυστρίας.



Ως προς το πεδίο, διακρίνουμε τις κοινωνικές δραστηριότητες του διαφημιστικού κειμένου και

της διήγησης του ομιλητή. Υπάρχουν επίθετα (συναρπαστικός, χρυσός) και ουσιαστικά

(champions card, Εθνική, διαγωνισμός, συναλλαγή, υπερτυχερούς, κτλ.), που όλα

συμβάλλουν στη δημιουργία θετικής ατμόσφαιρας, και ορισμένα ρήματα (στέλνει,

χρησιμοποιείστε, γίνεται, ταξιδέψουν) σε χρόνο μέλλοντα και Ενεστώτα με μελλοντική χροιά,

46

ενώ το πρόσωπο που χρησιμοποιείται είναι το β’ ενικό (σε) και το γ’ πληθυντικό (θα

κερδίσουν-αυτοί). Ως προς το είδος των διαπροσωπικών σχέσεων το ύφος είναι απλό και

καθημερινό και οι χρησιμοποιούμενες εγκλίσεις η Οριστική και η προτρεπτική Προστακτική.

Ως προς τον τρόπο, παρατηρούμε αρκετές επαναλήψεις (Πειραιώς, κάρτα, Εθνική Ομάδα

Ποδοσφαίρου) που συμβάλλουν στην απομνημονευτικότητα και την πειστικότητα. Επιπλέον,

ως προς την επισημότητα του λόγου το κείμενο είναι ουδέτερο και ανεπίσημο, ως προς τη

δυσκολία πρόσληψης είναι απλό και ως προς τη συναισθηματική του φόρτιση έντονα

ενθουσιώδες.


Lunch with the Pro!

Wednesdays 12 noon – 1:00 pm

You buy the bucket of balls,

Lunch and a Golf Lesson are on US!

Meet on the Driving Range for a casual golf-tip lesson format. Sub sandwich, chips and a drink will be provided for the first 10 golfers.

Golf Professionals: Dante Ciolfi, Jeff Hillis, Fernando Vasquez (Habla Espanol), Peter Kenney, Tommy Lin, Alex Liu (Habla Espanol), Seiko Onoue

630 South Almansor St. Alhambra, CA 91801, www.alhambragolf.com

Στη συγκεκριμένη διαφήμιση, ως προς το πεδίο παρατηρούμε τις κοινωνικές δραστηριότητες

της διαφήμισης και της διήγησης του ομιλητή. Εντοπίζουμε ουσιαστικά που σχετίζονται με την

υπηρεσία (lunch, pro, lesson, golfers), αρκετά ρήματα (lunch, buy, meet, provided) σε

Μέλλοντα και Ενεστώτα, και τη χρήση β’ (you) και α’ πληθυντικού (us) προσώπου. Ως προς το

είδος των διαπροσωπικών σχέσεων, παρατηρούμε ότι το ύφος είναι απλό και οι

χρησιμοποιούμενες εγκλίσεις είναι η Οριστική και η Προστακτική της προτροπής. Ως προς τον

τρόπο, το «lunch» επαναλαμβάνεται (τη μία ως ρήμα και την άλλη ως ουσιαστικό),

ενισχύοντας την απομνημονευτικότητα. Επιπλέον, ως προς την επισημότητα του λόγου το

κείμενο είναι καθημερινό, ως προς τη δυσκολία πρόσληψης και κατανόησης απλό, και ως

προς τη συναισθηματική του φόρτιση εγκάρδιο.

47


Στα δύο κείμενα οι καταστάσεις φαίνεται να επηρεάζουν τις επιλογές του διαφημιστική για την

επίτευξη των διαφημιστικών στόχων της πειθούς και της απομνημονευτικότητας. Κρίνουμε,

ωστόσο, ότι η ελληνική διαφήμιση είναι περισσότερο αποτελεσματική στη μεταχείριση των

καταστάσεων, καθώς τα μέσα που χρησιμοποιήθηκαν ανταποκρίθηκαν καλύτερα στη δοθείσα

κατάσταση.



ΦΤΑΝΕΙ ΠΙΑ

Η μεγαλύτερη οικολογική καταστροφή που έγινε ποτέ, είναι γεγονός. Η ανευθυνότητα, ανικανότητα και τραγική καθυστέρηση ορισμένων, έφεραν αυτό το αποτέλεσμα. Ο Εθνικός Δρυμός της Πάρνηθας είναι ΠΑΡΕΛΘΟΝ. Η Αθήνα θα βιώσει τις χειρότερες επιπτώσεις αυτής της καταστροφής. Αν δεν

είμαστε άξιοι σαν κράτος και σαν πολίτες να προστατεύσουμε ένα Δρυμό, τελευταίο πνεύμονα πρασίνου, μέσα σε αυτό το αίσχος που λέγεται Αθήνα, τότε δεν είμαστε άξιοι για τίποτα.

450 πανέμορφα και σπάνια κόκκινα ελάφια ζούσαν αρμονικά μέχ ρι και πριν λίγες μέρες στην Πάρνηθα. Θα είναι θαύμα αν επιβίωσαν 100.

ΜΗ ΜΕΙΝΕΙΣ ΑΜΕΤΟΧΟΣ

Ως προς το πεδίο εντοπίζουμε την κοινωνική δραστηριότητα της διαφήμισης

(συνειδητοποίηση της καταστροφής) και την έκκληση του αφηγητή. Χρησιμοποιούνται

ουσιαστικά με έντονη σημασία (ανευθυνότητα, ανικανότητα, καθυστέρηση, αποτέλεσμα,

επιπτώσεις, θαύμα) και τα αντίστοιχα ρήματα που ξετυλίσσουν την υπόθεση (έγινε, έφεραν,

βιώσει, προστατεύσουμε, ζούσαν) σε χρόνους Αόριστο, Ενεστώτα και Μέλλοντα. Ως προς το

είδος των διαπροσωπικών σχέσεων, το ύφος μεταξύ του πομπού (ο οποίος είναι ένας πολίτης

στην ίδια ακριβώς θέση με τον δέκτη) και του δέκτη είναι απλό και καθημερινό, ώστε να

αποταθεί στον οποιονδήποτε ενδιαφέρεται για το μέλλον της πόλης, με τη χρήση της

Οριστικής και της Προστακτικής στην τελευταία πρόταση, που καλεί σε κινητοποίηση. Ως

προς τον τρόπο, η χρήση μίας εικόνας της καταστροφής μαγνητίζει την προσοχή του δέκτη,

ενώ η επανάληψη της λέξης καταστροφή βοηθά στην απομνημονευτικότητα. Τέλος, ως προς

την επισημότητα του λόγου, το κείμενο είναι καθημερινό, ως προς τη δυσκολία πρόσληψης

απλό και ως προς τη συναισθηματική του φόρτιση ρεαλιστικό.

48


THE MONSTER ISN’T UNDER THE BED. IT’S IN THE FRIDGE

People with eating disorders often distort the size of their food, so they’ll eat less. They distort the

size of their body, so thin looks fat. Which yields a fact that isn’t distorted at all – without treatment, many won’t survive. But to read about those who have, go to myneda.org

National Eating Disorders Association

Ως προς το πεδίο, εντοπίζουμε την κοινωνική δραστηριότητα της διαφήμισης και την έκκληση

του αφηγητή για ενημερότητα σχετικά με τις διατροφικές διαταραχές. Γίνεται χρήση

ουσιαστικών (monster, fridge, size) και ρημάτων (is, distort, eat, yields, survive) σε χρόνο

Ενεστώτα. Ως προς το είδος των διαπροσωπικών σχέσεων, διακρίνουμε ύφος απλό και

ανεπιτήδευτο ανάμεσα στον πομπό και τον δέκτη, ενώ η χρησιμοποιούμενη έγκλιση είναι

κυρίως η Οριστική. Ως προς τον τρόπο, η επανάληψη του ρήματος «distort» συντελεί στην

συνειδητοποίηση του δέκτη της σοβαρότητας για την κατάσταση στην οποία αναφέρεται το

διαφημιστικό μήνυμα. Επίσης, ως στις κλίμακες του Newmark διακρίνουμε: ως προς την

επισημότητα του λόγου, το κείμενο είναι ουδέτερο, ως προς τη δυσκολία πρόσληψης είναι

φροντισμένο, και ως προς τη συναισθηματική φόρτιση του λόγου εύλογα ρεαλιστικό.


Για μία ακόμη φορά οι καταστάσεις φαίνεται πως επηρεάζουν τις επιλογές του δημιουργού

στη δημιουργία του κειμένου. Ωστόσο, η ελληνική διαφήμιση φαίνεται να πληροί

αποτελεσματικότερα τα κριτήρια της καταστασιακότητας, καθώς συγκεντρώνει περισσότερα

στοιχεία που να την ενισχύουν.



ΕΝΤΕΚΑ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ

ΓΙΑ ΕΞΟΔΟ ΑΠΟ ΤΗΝ ΚΡΙΣΗ

ΣΥΡΙΖΑ

ισχυρός

στη Βουλή

και στους αγώνες

49

Είναι στο χέρι μας!

ΣΥΡΙΖΑ

ΣΥΝΑΣΠΙΣΜΟΣ ΡΙΖΟΣΠΑΣΤΙΚΗΣ ΑΡΙΣΤΕΡΑΣ

www.syriza.gr

Στη συγκεκριμένη διααφήμιση εντοπίζουμε όσον αφορά το πεδίο την κοινωνική της

δραστηριότητα της προσέλκυσης ψηφοφόρων, και την επιβεβαίωση του ομιλητή σε α’

πληθυντικό πρόσωπο (μας), ώστε να απευθυνθεί σε όλους τους πιθανούς δέκτες, με ύφος

καθημερινό όσον αφορά το είδος των διαπροσωπικών σχέσεων. Χρησιμοποιούνται κυρίως

ουσιαστικά (προτάσεις, κρίση, Βουλή, αγώνες, χέρι) και μόνο το ρήμα «είναι» (Ενεστώτας) σε

έγκλιση Οριστική. Όσον αφορά τον τρόπο, η εμφάνιση του ονόματος του κόμματος (ΣΥΡΙΖΑ)

σε θέση θέματος, στην αρχή και στο τέλος του κειμένου, σε συνδυασμό με τις ελλειπτικές

προτάσεις, συμβάλλει στην πειθώ και την απομνημονευτικότητα. Τέλος, το κείμενο είναι: ως

προς την επισημότητα καθημερινό, ως προς τη δυσκολία πρόσληψης δημώδες, και ως προς

τη συναισθηματική του φόρτιση ενθουσιώδες.


Labour’s spent

Thanks to Labours Debt Crisis, there’s no money left. Britain needs change

NOWFORCHANGE

conservatives.com

Όσον αφορά το πεδίο εντοπίζουμε την κοινωνική δραστηριότητα της διαφήμισης και την

αφήγηση του ομιλητή, ενώ χρησιμοποιούνται ουσιαστικά (crisis, money, change) και το ρήμα

«need», του οποίου η παρουσία είναι έντονη και κεντρική. Αναφορικά με το είδος των

διαπροσωπικών σχέσεων, το ύφος είναι απλό και καθημερινό, κατάλληλο για διευρυμένο

ακροατήριο μεταξύ των κυρίων προσώπων, ενώ γίνεται χρήση της Οριστικής έγκλ ισης. Ως

προς τον τρόπο, εντοπίζουμε την κεντρική παρουσία του ονόματος του αντίπαλου κόμματος

(Labours) σε ρόλο θέματος (η συγκεκριμένη διαφήμιση αποτελεί μάλλον δυσφήμιση),

συμβάλλοντας στην πειθώ του μηνύματος. Τέλος, αναφορικά με τις κλίμακες του Newmark, το

κείμενο χαρακτηρίζεται: ως προς την επισημότητα του λόγου ουδέτερο, ως προς την

εξειδίκευση, τη δυσκολία σύνταξης και πρόσληψης επίσης ουδέτερο, και ως προς τη

συναισθηματική του φόρτιση ρεαλιστικό.

50


Είναι προφανές πως ως προς την καταστασιακότητα οι εξετασθείσες πολιτικές διαφημίσεις

δεν καταφέρνουν παρά να επιτύχουν μέτριας ποιότητας αποτελέσματα, αφού ναι μεν

μεταχειρίζονται τις δεδομένες καταστάσεις με βάση τις προθέσεις του δημιουργού για

πειστικότητα, δεν χρησιμοποιούν, ωστόσο, όλα τα δυνατά μέσα.

Γενικά Συμπεράσματα για την Καταστασιακότητα

Για τον παράγοντα της καταστασιακότητας εξετάστηκαν οι παραπάνω οκτώ διαφημίσεις με

έμφαση στο ύφος (πεδίο – είδος διαπροσωπικών σχέσεων – τρόπος) και δόθηκε ιδιαίτερη

έμφαση στη θεωρία του P. Newmark για τις κλίμακες του ύφους (επισημότητα του λόγου –

εξειδίκευση, δυσκολία σύνταξης και πρόσληψης – συναισθηματική φόρτιση). Διαπιστώθηκε

ότι τόσο οι ελληνικές όσο και οι αγγλικές διαφημίσεις χειρίστηκαν με τον ίδιο ικανοποιητικό

τρόπο τις καταστάσεις, διαμορφώνοντας αναλόγως και τον τρόπο τους για την εξυπηρέτηση

των εκάστοτε δεδομένων καταστάσεων.

7. Διακειμενικότητα (Intertextuality)

Ο κειμενικός παράγοντας της διακειμενικότητας μελετά τους όρους σύμφωνα με τους οποίους

η παραγωγή και η λήψη ενός κειμένου εξαρτώνται από τη γνώση που έχουν οι συμμετέχοντες

σε μία επικοινωνία σχετικά με συναφή κείμενα37, σχέση που μπορεί να είναι είτε άμεση

(ελάχιστη ή καθόλου παρέμβαση) είτε έμμεση (απατείται χρόνος για τη σύνδεση των

κειμένων). Στο διαφημιστικό κείμενο η σχέση αυτή αφορά α) την αναφορά του διαφημιστικού

κειμένου σε άλλα κείμενα και τη λειτουργικότητά της ως προς τον διαφημιστικό στόχο, και β)

τον καθορισμού του κειμενικού τύπου στον οποίο εντάσσεται το διαφημιστικό κείμενο και στις

ειδοποιές διαφορές του ως προς άλλα κείμενα.

Στο χώρο της διαφήμισης παρατηρούνται άμεση (δανεισμός) και έμμεση (υπαινιγμός)

παρεμβολή διαφόρων κειμένων. Έχουμε λοιπόν την παρεμβολή άλλων κειμενικών τύπων στη

37

Κουτσουλέλου – Μίχου (1997), σελ. 223

51

δομή του διαφημιστικού κειμένου, όπου χρησιμοποιούνται χαρακτηριστικά στοιχεία άλλων

κειμένων και φράσεις ή προτάσεις από άλλα, ευρύτερα γνωστά κείμενα. Υιοθετούνται λοιπόν

χαρακτηριστικά διαλογικών και επιστημονικών κειμένων, αλλά και γνωστές παροιμίες, ρητά,

αποφθέγματα, κτλ. Αυξάνονται έτσι η δυνατότητα απομνημόνευσης του διαφημιστικού

κειμένου και η πληροφορητικότητά του. Έχουμε επίσης την παρεμβολή του διαφημιστικού

κειμένου σε άλλα κειμενικά είδη, όπως σε πολιτικά συνθήματα, σε επιθεωρήσεις ή κωμωδίες

και γελοιογραφίες, καθώς και στον καθημερινό λόγο.

Τέλος, το διαφημιστικό είδος εντάσσεται στην κατηγορία των πειστικών κειμένων, γι’

αυτό και το ύφος του μπορεί να χαρακτηριστεί ως πειστικό-λειτουργικό38, με κύριο στόχο του

τη διαμόρφωση της γνώμης του καταναλωτή και την κατεύθυνση των επιλογών του.

Επομένως, η διαφημιστική γλώσσα εξυπηρετεί αυτό το ύφος, μέσω αποκλίσεων,

νεολογισμών, μεταφορών, επαναλήψεων, και με την εκτεταμένη χρήση επιθέτων (προβάλλουν

τη μορφή) και υπονοούμενων εννοιών (προβάλλουν τη σημασία).



Θέλω η ζωή μου να είναι απλή.

Το ίδιο και οι φωτογραφίες μου,

χωρίς να μ’ εμποδίζουν οι συνθήκες.

KODAK GOLD ULTRA

Το φιλμ για όλες τις συνθήκες

KODAK GOLD ULTRA:

Το νέο, μοναδικό φιλμ της KODAK που κάνει τη φωτογράφηση ακόμα πιο απλή. Για πετυχημένες φωτογραφίες κάτω από όλες τις συνθήκες: με ήλιο, με χαμηλό φως, με κίνηση ή χωρίς.

Η συγκεκριμένη διαφήμιση προσιδιάζει σε προσωπικές σημείωσεις, π.χ. σε ένα προσωπικό

ημερολόγιο, όπου ο γράφων (δημιουργός) εκμυστηρεύεται-αποτυπώνει τις σκέψεις του. Η

εκμυστήρευση αυτή γίνεται μπροστά στα μάτια του δέκτη-αναγνώστη, ο οποίος ως

συμμέτοχος παρακινείται να παρακολουθήσει, επιτυγχάνονται δηλαδή η πειστικότητα και η

απομνημονευτικότητα. Επίσης, τους στόχους αυτούς εξυπηρετεί και το ύφος του κειμένου, το

οποίο είναι απλό και καθημερινό, με χρήση επιθέτων (νέο, απλή, μοναδικό) και της

38

Stich (1973)

52

επανάληψης του «απλός». Τέλος, η πρώτη αποφθεγματική φράση «θέλω η ζωή μου να είναι

απλή» αποτελεί φιλοσοφική στάση ζωής και παρακινεί τον δέκτη να αναλογιστεί τις χαρές

ενός τέτοιου τρόπου ζωής.


NEW SPIDER-MAN CEREAL IS HERE.

Climb into breakfast with your favorite wall crawler! Sweet, crispy “webs” packed with

marshmallows-Hobgoblin’s pumpkin bomb, the Kingpin, the Spidey Tracer and Peter Parker’s camera. Plus, every box has cool Spider-Man stuff to order. Spider-Man cereal-it’s breakfast on the wild side!

Η αγγλική αυτή διαφήμιση παραπέμπει τους νεαρούς δέκτες στη δημοφιλή σειρά κινουμένων

σχεδίων με τον Spiderman, χρησιμοποιώντας πρόσωπα και καταστάσεις από τη θεματολογία

της. Η σχέση αυτή είναι άμεση και ενισχύει την πληροφορητικότητα του μηνύματος, ενώ η

γενικευμένη χρήση επιθέτων (favorite, sweet, crispy, cool, wild) και η τριπλή επανάληψη του

ονόματος «Spider-man», που αποτελεί και το θέμα του κειμένου, συμβάλλουν στην πειθώ και

στην απομνημονευτικότητα.


Και οι δύο διαφημίσεις πετυχαίνουν εύστοχα να γίνουν πειστικές και απομνημονεύσιμες,

αφού χρησιμοποιούν επιδέξια τις γνώσεις των δεκτών από άλλα κειμενικά είδη για να

προωθήσουν τις ιδέες τους. Οποιεσδήποτε διαφορές οφείλονται στο διαφορετικό κοινό στο

οποίο απευθύνονται, ενώ χαρακτηριστική είναι και η έντονη και έξυπνη χρήση επιθέτων από

τις δύο διαφημίσεις.





53



Χρησιμοποιήστε την πιστωτική σας κάρτα Champions Card από τις 15 Μαρτίου μέχρι τις 15 Μαΐου

σε κάθε σας συναλλαγή και γίνετε κι εσείς ένας από τους 90 υπερτυχερούς που θα κερδίσουν διπλά εισιτήρια για να ταξιδέψουν με την Εθνική μας Ομάδα Ποδοσφαίρου στον τελικό του Ευρωπαϊκού Πρωταθλήματος στο Salzburg της Αυστρίας.



Εδώ παρατηρούμε την ιδιωματική χρήση του «στέλνω» στην πρώτη πρόταση του κειμένου,

που παραπέμπει στον καθημερινό λόγο, ενισχύοντας την πειστικότητα του μηνύματος.

Επιπλέον, στην κατεύθυνση αυτή συντελεί και το ύφος του δημιουργού, με τη χρήση της

επανάληψης (Champions card, Εθνική Ομάδα Ποδοσφαίρου) και της προοπτικής κλήρωσης

του οποιουδήποτε στον διαγωνισμό, ο οποίος επίσης συμβάλλει στην πειθώ και

προσδιορίζεται με το επίθετο «συναρπαστικός».


International Service Learning

Find your way in the world

Building a career based on service

For Bobby Karle, activism and cultural immersion drive his aspirations: “I knew I wanted to work

within marginalized communities and do something hands on. Instead of just going to another country to study, I wanted to really be part of a community.” Bobby did just that. During the community service internship in Merida, Mexico he worked in a small fishing village. Inspired, he enrolled in yet another Study Abroad Program, this time to Nogales, Mexico. These experiences

fueled his passion for service and led him to found the DePaul Community Service Association. Bobby is now employed in Belize, travelling around the rural areas by motorcycle concluding outreach activities. “The service learning programs and other forms of cross cultural programs at DePaul have

prepared me for this kind of work.”

Bobby Karle,

Merida, Mexico

Nogales, Mexico

DePaul University

Sponsored by the Study Abroad Program and the Irwin W. Steans Center

Η παρούσα διαφήμιση, γραμμένη με τρόπο αφηγηματικό, μπορεί να παρομοιαστεί με τη

λογοτεχνία γενικότερα, αφού το κείμενο είναι γραμμένο με συνοχή και πληθώρα ρημάτων και

54

αλληλοσυνδεόμενων προτάσεων, που όλες προωθούν τις επιδιώξεις του δημιουργού, το

συμπέρασμα δηλαδή ότι προσφέρει τον τρόπο για καλύτερη επαγγελματική αποκατάσταση.

Το κείμενο προσιδιάζει επίσης σε επιστολή, με την χαρακτηριστική δομή «κυρίως θέμα –

υπογραφή του γράφοντος – τόπος γραφής». Η χρήση αποφθεγμάτων ενός συγκεκριμένου,

επώνυμου προσώπου συνδράμει στην πειστικότητα του κειμένου, από κοινού με τις

επαναλήψεις (work, Mexico, cultural, service) που ενισχύουν την απομνημονευτικότητα.


Μπορούμε να πούμε ότι οι δύο διαφημίσεις διαχειρίζονται εξίσου αποτελεσματικά τη

διακειμενικότητα: η πρώτη χρησιμοποιεί το ποδόσφαιρο και την ευρεία του αποδοχή ανάμεσα

στο απευθυνόμενο κοινό, ενώ η αγγλική διαφήμιση προκρίνει τη χρήση αποφθεγματικών

λεγομένων ενός επώνυμου προσώπου, ενισχύοντας έτσι την πειθώ. Χαρακτηριστική είναι η

χρήση επαναλήψεων και από τις δύο διαφημίσεις.



ΚΑΚΗ ΙΔΕΑ 24

μόλις αποκάλυψε σε όλους ότι είναι φορέας του AIDS...

Η ΠΡΟΚΑΤΑΛΗΨΗ ΕΙΝΑΙ ΧΕΙΡΟΤΕΡΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΣΘΕΝΕΙ Α

1η Δεκεμβρίου Ημέρα κατά του AIDS

Η συγκεκριμένη διαφήμιση αναφέρεται έμμεσα σε μία σύγχρονή της τηλεοπτική σειρά, η

οποία εκτυλίσσεται σαν ένα προσωπικό ημερολόγιο: με αφηγηματικό δηλαδή τρόπο, ο

πρωταγωνιστής αναφέρεται στις ιδέες του και τις αναλύει, όπως ακριβώς στην εν λόγω

διαφήμιση. Η διαφήμιση κλείνει με τη γνωμική φράση «η προκατάληψη είναι χειρότερη από

την ασθένεια», προκειμένου να γίνει απομνημονεύσιμη και πειστική.


One life

55

EACH TIME YOU SLEEP WITH SOMEONE, YOU ALSO SLEEP WITH HIS PAST.

Get tested for HIV. AREYOUATRISK.CA

Η σύντομη αυτή διαφήμιση αποτελεί και αυτή γνωμική φράση και σε συνδυασμό με την

εικόνα στο φόντο αποκλίνει από τις προσδοκίες του δέκτη, συμβάλλοντας έτσι στην

επικέντρωση της προσοχής του και στην πειθώ. Ο δέκτης πρέπει να χρησιμοποιήσει τις

ευρύτερες γνώσεις του για τη σεξουαλική ζωή προκειμένου να κατανοήσει το μήνυμα, το οποίο

μάλιστα γίνεται απομνημονεύσιμο με τη χρήση της επανάληψης (sleep).


Οι δύο διαφημίσεις χρησιμοποιούν εύστοχα από ένα γνωμικό, προκειμένο υ να κεντρίσουν την

προσοχή του δέκτη και να πείσουν. Ως προς τη διακειμενικότητα, ωστόσο, η ελληνική

διαφήμιση είναι περισσότερο επιτυχήμενη, αφού καθότι απευθύνεται σε ένα πιο συγκεκριμένο

κοινό, το ελληνικό, καταφέρνει να κεντρίσει υποσεινήδητα την προσοχή του αναγνώστη με τον

έμμεσο παραλληλισμό της με γνωστή τηλεοπτική σειρά που προβαλλόταν στην Ελλάδα τη

συγκεκριμένη περίοδο κυκλοφορίας της διαφήμισης.



4 Οκτωβρίου 2009

Φίλη και Φίλε,

Προχωρούμε με συνέπεια και αποφασιστικότητα για τη Θεσπρωτία./ Αποδείξαμε ότι οι δεσμεύσεις μας γίνονται πράξεις./ Έχουμε τη γνώση και την εμπειρία που απαιτούν οι καιροί./ Συνεχίζουμε μαζί,

η ελπίδα και η προοπτική βρίσκονται στα χέρια μας./ Οι πολίτες καλούνται να επιλέξουν πολιτικές και Πρωθυπουργό./ Ο εύκολος δρόμος των υποσχέσεων οδηγεί μόνο σε αδιέξοδα./ Ο δύσκολος δρόμος της υπεύθυνης πολιτικής αποτελεί τη μόνη διέξοδο στην προοπτική.

Με τη δική σας θέληση μπορούμε να δημιουργήσουμε τη νέα ελπίδα. Να χτίσουμε με αισιοδοξία και σιγουριά το αύριο των παιδιών μας.

ΨΗΦΙΖΩ ΝΕΑ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΑΝΤΩΝΗ ΜΠΕΖΑ

Σε καλώ να γίνεις συμμέτοχος σ’ αυτή την προσπάθεια

Αντώνης Μπέζας

Με Ευθύνη & Όραμα για τη Θεσπρωτία

ΑΝΤΩΝΗΣ ΜΠΕΖΑΣ

56

Η εν λόγω διαφήμιση προσιδιάζει στο είδος της προσωπικής επιστολής, τηρώντας την

κλασική δομή «προσφώνηση – κυρίως θέμα – χαιρετισμός». Οι σύντομες και κοφτές

προτάσεις κάνουν το κείμενο ευανάγνωστο και σε συνδυασμό με τη χρήση επαναλήψεων

(δρόμος, Αντώνης Μπέζας) συμβάλλουν στην πειστικότητα. Στη συγκεκριμένη περίπτωση,

πρόκειται για παρεμβολή του διαφημιστικού κειμένου στον πολιτικό λόγο, ως είθισται στη

σύγχρονη εποχή.


“WHILE WE HAVE COME A LONG WAY SINCE THE STONEWALL RIOTS IN 1969, WE STILL HAVE A LOT

OF WORK TO DO. TOO OFTEN, THE ISSUE OF LGBT RIGHTS IS EXPLOITED BY THOSE SEEKING TO DIVIDE US. BUT AT ITS CORE, THIS ISSUE IS ABOUT WHO WE ARE AS AMERICANS. IT’S ABOUT WHETHER THIS NATION IS GOING TO LIVE UP TO ITS FOUNDING PROMISE OF EQUALITY BY TREATING ALL OF ITS CITIZENS WITH DIGNITY AND RESPECT.”

FOR MORE INFORMATION ON VOTING, VISIT

WWW.BARACKOBAMA.COM

OBAMA’08

PAID FOR BY OBAMA FOR AMERICA

Η πολιτική αυτή διαφήμιση του υποψήφιου τότε Μπάρακ Ομπάμα αποτελείται από λεγόμενα

του ίδιου του διαφημιζόμενου, από κάποια περίοδο της εκστρατείας του (αποφθεγματικός

λόγος). Συνδέονται έμμεσα με το είδος των προσωπικών σημειώσεων και μέσα από τη χρήση

επαναλήψεων (we have, it’s about) αυξάνεται η δυνατότητα απομνημόνευσης και

πληροφορητικότητας του κειμένου.


Οι δύο ανωτέρω διαφημίσεις αποτελούν παράδειγμα παρεμβολής του διαφημιστικού κειμένου

και λόγου σε άλλα κειμενικά είδη, εν προκειμένω στον πολιτικό λόγο. Και στις δύο

περιπτώσεις ο λόγος που χρησιμοποιείται είναι αποφθεγματικός και υποτίθεται πως αποτελεί

λεγόμενα του ίδιου του διαφημιζόμενου προσώπου-υποψηφίου. Για τους λόγους αυτούς, δεν

μπορούμε να ξεχωρίσουμε κάποια ως προς την επίτευξη και τον χειρισμό της

διακειμενικότητας.

Γενικά Συμπεράσματα για τη διακειμενικότητα

57

Στην εξέταση των παραπάνω διαφημίσεων ως προς τη διακειμενικότητα παρατηρήσαμε

διάφορα φαινόμενα: τον δανεισμό στοιχείων από άλλα κειμενικά είδη, την παρεμβολή του

διαφημιστικού λόγου σε άλλα κειμενικά είδη, τη χρήση αποφθεγμάτων για λόγους

πειστικότητας, καθώς και τη χρήση επαναλήψεων και επιθέτων που συμβάλλουν στην πειθώ

και την απομνημονευτικότητα. Επίσης, αναπάντεχες συνδέσεις συνέβαλαν στην προσέλκυση

της προσοχής. Σε γενικές γραμμές, οι ελληνικές διαφημίσεις κρίνονται περισσότερο

επιτυχημένες και αποτελεσματικές ως προς τον παράγοντα τις διακειμενικότητας, κυρίως

επειδή το κοινό στο οποίο απευθύνονται είναι πιο περιορισμένο και περισσότερο ομοιογενές.

III. Επίλογος

Η ανάλυση -σε 56 συνολικά παραδείγματα διαφημίσεων- που προηγήθηκε και στηρίχθηκε

στις κλίμακες ύφους των De Beaugrande και Dressler, κατέδειξε ότι το διαφημιστικό κείμενο

αποτελεί ένα κειμενικό είδος με ευρύτατες προεκτάσεις, τόσο στον κοινωνικό και τον

γλωσσικό, όσο και στον ψυχολογικό και στον πληροφοριακό τομέα. Δόθηκε αρκετή έμφαση

στο θεωρητικό σκέλος της παραπάνω θεωρίας, η οποία και εφαρμόστηκε στην πράξη

προκειμένου να γίνει φανερό πώς το διαφημιστικό κείμενο και ο δημιουργός του κατευθύνουν

τις καταστάσεις, ώστε να δημιουργήσουν ένα κείμενο ελκυστικό και πειστικό, με δυνατότητα

απομνημόνευσης από τον δέκτη και ύφος ανάλογο προς το απευθυνόμενο κοινό, με απώτερο

στόχο την ώθηση στην κατανάλωση.

Ανάμεσα στις ελληνικές και στις αγγλικές διαφημίσεις που εξετάστηκαν εντοπίστηκαν

επιμέρους διαφορές ως προς τον τρόπο σκέψης και προσέγγισης του δημιουργού, δεν

καταλήξαμε, ωστόσο, στο συμπέρασμα ότι η μία ομάδα υπερτερούσε έναντι της άλλης. Τόσο

οι Έλληνες όσο και οι Αγγλόφωνοι δημιουργοί μεταχειρίστηκαν με αποτελεσματικό, σε γενικές

γραμμές, τρόπο τα διάφορα μέσα που είχαν στη διάθεσή τους, αφού πλέον η διαφήμιση

αποτελεί το κύριο μέσο προσέγγισης του καταναλωτή παγκοσμίως, έχοντας διαμορφώσει

ανάλογες στρατηγικές σε κάθε επιμέρους γλώσσα, στα πλαίσια της δημιουργίας μία

παγκόσμιας αγοράς κατευθυνόμενης και ευάλωτης στον καθημερινό διαφημιστικό καταιγισμό .

58

IV. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Beaugrande, de R., (1980α), Text, Discourse and Process, London: Longman.

Beaugrande, de R. – Dressler, W. (1981), Introduction to Text Linguistics, London &

N.York: Longman.

Brasil, D. (1975), Discourse Intonation, Discourse analysis monographs, 1,

Birmingham: English Language Research.

Chabrol, C., (1973), De Quelques Problèmes de Grammaire Narrative et Textuelle,

Documents de Travail et Pre-publications, Centro Internazionale di Semiotica e di

Linguistica, numero 25 Giugnio 1973, Serie B (Italia: Universita di Urbino.

Crystal, D. (1969), Prosodic Systems and Intonation in English, Cambridge: Cambridge

University Press.

Dijk, T.A. Van, (1972), Some Aspects of Text Grammars, Paris: Mouton.

Goossens, L., (1979), Meanng in Advertising, στο W.Vandeweche-M.Van De Velde

(επιμ.), Bedeutung, Sprechakte und Texte. Akten des 13. Linguistischen Kolloquiums.

Gent 1978. Band 2, σελ.21-31.

Halliday, M. A. K. (1967)a., b., Notes on Transitivity and Theme in English, part 1,

Journal of Linguistics, 3: σελ. 37-81.

Halliday, M.A.K., (1977), Τext as Semantic Choice in Social Contexts, στο Dijk, T.A.

Van-Petöfi J. (επιμ.), σελ.176-225.

Halliday, M.A.K. - Hasan, R. (1976), Cohesion in English, London: Longman.

Hawkins, P. (1984), Introducing Phonology, London: Hutchinson.

Κουτσουλέλου- Μίχου, Σ., (2004), Η γλώσσα της Διαφήμισης, Κειμενογλωσσολογική

Προσέγγιση του Διαφημιστικού Μοντέλου, Αθήνα: Εκδόσεις Gutenberg.

Langleben, M., (1981), Latent Coherence, Contextual Meaning and Their Interpretation

of Text, Text, 1(3): σελ. 279-313.

Leech, G.N., (1966), English in Advertising, London: Longman.

Lehiste, I. (1970) Suprasegmentals, Cambridge: MIT Press.

Lehiste, I. (1975) The Phonetic Structure of the Paragraph, στο Cohen, A.,

Nooteboom, S. (επιμ.), Structure and Process in Speech Perception, Berlin: Springer,

σελ. 195-293.

Lyons, J., (1981), Language, Meaning and Context, London: Fontana.

59

Newmark, P., (1988), A Textbook for Translation, London: Prentice Hall.

Stich, A., (1973), Persuasive Style: its Relation to Technical and Artistic Styles, JLS,

2:65-77.

Vasiliou, E., (1979), On Some Meanings of Coherence, στο Petöfi J. (επιμ.), σελ.450-

469.

Vestergaard, T. - Schrcder, K. (1985), The Language of Advertising, Oxford: Blackwell.

60

V. Παράρτημα Διαφημίσεων


62


64


66


ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΤΜΗΜΑ ΜΕΤΑΦΡΑΣΗΣ ΚΑΙ … · 1 ΙΟΝΙΟ...

Documents

Transcript of ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΤΜΗΜΑ ΜΕΤΑΦΡΑΣΗΣ ΚΑΙ … · 1 ΙΟΝΙΟ...