Αρχές Μάρκετινγκ

Ενότητα 6: Τμηματοποίηση, Στόχευση, Τοποθέτηση

Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη

Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

Άδειες Χρήσης

• Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons.

• Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς.

2

Χρηματοδότηση • Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια

του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα.

• Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού.

• Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

3

Σκοποί ενότητας

• Να κατανοήσει ο φοιτητής τις έννοιες της τμηματοποίησης, της στόχευσης και της τοποθέτησης στο μάρκετινγκ.

4

Περιεχόμενα ενότητας

• Μεταβλητές τμηματοποίησης.

• Προϋποθέσεις αποτελεσματικής τμηματοποίησης.

• Αξιολόγηση τμημάτων αγοράς.

• Στρατηγικές στόχευσης.

• Διαφοροποίηση και τοποθέτηση.

5

Τμηματοποίησης της αγοράς

6

Ορισμός τμήματος αγοράς:

• Το τμήμα της αγοράς είναι ένα μεγάλο τμήμα της αγοράς ( π.χ. υψηλού εισοδήματος αγοραστές αυτοκινήτων).

• Η περιθωριακή αγορά είναι ένα μικρότερο, ειδικά διαμορφωμένο τμήμα ( π.χ. οι υψηλού εισοδήματος αγοραστές αυτοκινήτων που επιθυμούν υψηλών επιδόσεων σπορ αυτοκίνητα).

Σχεδιασμός μίας πελατο-κεντρικής στρατηγικής μάρκετινγκ

7

Βήματα στην τμηματοποίηση, τη στόχευση και την τοποθέτηση

στην αγορά

8

Τμηματοποίηση της αγοράς

9

Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς

4 επίπεδα:

• Επίπεδο τμημάτων.

• Επίπεδο φωλεών.

• Επίπεδο τοπικών περιοχών.

• Ατομικό επίπεδο.

Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς (1)

10

Μάρκετινγκ τμήματος

• Ένα τμήμα αγοράς αποτελείται από μια μεγάλη προσδιορίσιμη ομάδα μέσα σε μια αγορά.

• Μια εταιρία που εφαρμόζει μάρκετινγκ τμήματος συνειδητοποιεί ότι οι αγοραστές διαφέρουν ως προς τις επιθυμίες, την αγοραστική δύναμη, τα γεωγραφική θέση και τις αγοραστικές συνήθειες.

• Μια εταιρία προσπαθεί να απομονώσει ευρέα τμήματα που αποτελούν μια αγορά.

Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς (2)

11

Μάρκετινγκ φωλέας:

• Ένα τμήμα αγοράς αποτελείται από μια μεγάλη προσδιορίσιμη ομάδα μέσα σε μια αγορά.

• Η φωλεά αγοράς είναι μια ακόμη πιο καθορισμένη ομάδα, συνήθως μια μικρή αγορά της οποίας οι ανάγκες δεν εξυπηρετούνται ικανοποιητικά.

• Οι επιχειρηματίες φωλεάς της αγοράς καταλαβαίνουν τις ανάγκες της φωλεάς τους τόσο καλά, που οι πελάτες τους δέχονται να πληρώσουν υψηλότερη τιμή.

Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς (3)

12

ΤΟΠΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: Το μάρκετινγκ στόχου παίρνει χαρακτήρα περιφερειακού και τοπικού μάρκετινγκ και τα προγράμματά του είναι σύμφωνα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των τοπικών ομάδων πελατών.

ΑΤΟΜΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: Το έσχατο επίπεδο τμηματοποίησης οδηγεί σε «τμήματα του ενός πελάτη».

ΑΥΤΟΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: Μορφή ατομικού μάρκετινγκ στο οποίο ο πελάτης αναλαμβάνει την ευθύνη για τον καθορισμό των προϊόντων και των μαρκών που θα αγοράσει.

Διαδικασία της τμηματοποίησης της αγοράς (1)

13

Η διαδικασία αποτελείται από 3 βήματα:

1. Το βήμα της έρευνας:

- Συνέντευξη από ομάδες καταναλωτών.

- Κατάστρωση ερωτηματολογίου.

- Διανομή ερωτηματολογίου σε δείγμα καταναλωτών.

- Κατασκευή προφίλ κάθε τμήματος.

- (π.χ. 4 τμήματα, 200 συνεντεύξεις, 800 ερωτηματολόγια).

Διαδικασία της τμηματοποίησης της αγοράς (2)

14

2. Το βήμα της ανάλυσης:

-Ανάλυση παραγόντων (αφαίρεση μεταβλητών που παρουσιάζουν υψηλή συσχέτιση).

-Ανάλυση ομαδοποίησης (για δημιουργία διαφορετικών τμημάτων).

3. Το βήμα της δημιουργίας προφίλ:

- Μετατροπή της ομαδοποίησης σε προφίλ με βάση τις στάσεις, τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, τα ψυχογραφικά στοιχεία κ.λ.π.

- Π.χ. αδρανής, λάτρης κουλτούρας, κοινωνικά ενεργός κ.λ.π.

Μεταβλητές τμηματοποίησης

15

• Γεωγραφική Τμηματοποίηση. (περιφέρεια, επαρχία, πόλη, πυκνότητα, κλίμα) • Δημογραφική Τμηματοποίηση. Τμηματοποίηση βάσει ηλικίας και κύκλου ζωής Τμηματοποίηση βάσει φύλου Τμηματοποίηση βάσει εισοδήματος • Ψυχογραφική Τμηματοποίηση. (τρόπος ζωής,προσωπικότητα) • Τμηματοποίηση με Βάση τη Συμπεριφορά. Περιστάσεις Αντιλαμβανόμενα Οφέλη Καθεστώς Χρήστη, Μέγεθος Χρήστη, καθεστώς Πιστότητας • Χρησιμοποίηση Βάσεων Πολλαπλής Τμηματοποίησης.

Προϋποθέσεις για αποτελεσματική τμηματοποίηση

16

Για να είναι αποτελεσματική η τμηματοποίηση της αγοράς, θα

πρέπει τα τμήματα της αγοράς να παρουσιάζουν τα παρακάτω

χαρακτηριστικά:

• Μετρησιμότητα= δυνατότητα μέτρησης αγοραστικής.

συμπεριφοράς τμήματος (μέγεθος, αγοραστική δύναμη, προφίλ τμημάτων)

• Ουσιαστικότητα= το μέγεθος τους να δικαιολογεί την επένδυση

της επιχ/σης (τμήματα αρκετά μεγάλα ή κερδοφόρα).

• Προσβασιμότητα= δυνατότητα προσέγγισης μέσω ΜΜΕ.

• Διαφοροποιησιμότητα= τα τμήματα να ξεχωρίζουν μεταξύ τους.

• Λειτουργικότητα = βαθμός δημιουργίας προγραμμάτων.

ΜΚΤ για την προσέλκυση των τμημάτων.

Στόχευση

17

Μία αγορά – στόχος συνίσταται από αγοραστές που έχουν κοινές ανάγκες ή χαρακτηριστικά, προς τα οποία η εταιρεία αποφασίζει να παρέχει τις υπηρεσίες της.

Παράγοντες αξιολόγησης τμημάτων αγοράς:

• Μέγεθος και ανάπτυξη του τμήματος.

• Δομική ελκυστικότητα.

• Αντικειμενικοί στόχοι και πόροι εταιρείας.

Επιλογή αγοράς στόχου

18

Στρατηγικές στόχευσης μάρκετινγκ

19

Τοποθέτηση

Ο τρόπος με τον οποίο ένα προϊόν ή μάρκα σε μία συνωστισμένη και «ομοιόμορφη» αγορά που κατακλύζεται από μηνύματα επιτυγχάνει να εξασφαλίζει μία ξεχωριστή θέση στο μυαλό και τη σκέψη ενός υποψήφιου αγοραστή.

20

Τι είναι;

21

• Τοποθέτηση δεν είναι τι κάνετε στο προϊόν…

• Τοποθέτηση είναι τι κάνετε στο μυαλό και στην καρδιά του καταναλωτή…

Σε τι αφορά η τοποθέτηση;

Το Positioning αφορά στη θέση που κατέχει το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τα άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα.

22

Αντιληπτή χαρτογράφηση

23

• Η αντιληπτική χαρτογράφηση παρουσιάζει το πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες την εικόνα του προϊόντος - της επιχείρησης απέναντι στον ανταγωνισμό. (perceived offers by competition).

• Bασίζεται στην απεικόνιση ενός ζεύγους μεταβλητών (π.χ. ποιότητα – ταχύτητα, τιμή-ευελιξία) σε ένα δυσδιάστατο (ή και τρισδιάστατο) σύστημα αξόνων.

• Η τεχνική αυτή επιτρέπει την άμεση σύγκριση με τις ανταγωνίστριες επιχειρήσεις ως προς κάποιες μεταβλητές.

Παράδειγμα: positioning maps Ένα αυτοκίνητο δεν είναι απλώς "ένα αυτοκίνητο." Αντιθέτως, για τον καταναλωτή, είναι μια δέσμη αντικειμενικών και υποκειμενικών χαρακτηριστικών (το μέγεθος, το χρώμα, η ευκολία χειρισμού, η ευρυχωρία, η άνεση, η τιμή, και ούτω καθεξής) και συνεπειών (όπως είναι τα συναισθήματα της υπερηφάνειας, της εξουσίας, ή του γοήτρου).

Πηγή: Armstrong et al. (2012).

24

Διαδικασία τοποθέτησης

25

Προτεινόμενα βήματα

26

Concepts τοποθέτησης

27

• Λειτουργικό: Απευθύνεται σε προϊόντα που επιλύουν καταναλωτικές ανάγκες (π.χ. CREST).

• Συμβολικό: Σχετίζεται με τις ψυχολογικές ανάγκες για καθιέρωση, status, αναγνώριση, κοινωνικό προφίλ, κτλ.( π.χ. ROLEX).

• Βιωματικό: Χρησιμοποιείται για τοποθέτηση προϊόντων που παρέχουν αισθητήρια ευχαρίστηση, την ποικιλία ή/ και γνωστική διέγερση (π.χ. BMW).

Προϋποθέσεις δημιουργίας ισχυρής εικόνας

28

Επίκεντρο δήλωσης τοποθέτησης

29

Παράδειγμα δήλωσης τοποθέτησης

30

Αυτή η μία συγκεκριμένη ιδέα που έρχεται πρώτη στο μυαλό για το προϊόν. Αυτό το ένα χαρακτηριστικό που καθορίζει την υπηρεσία ξέχωρα από τους ανταγωνιστές.

Παραδείγματα:

• Για τη Volvo το ένα πράγμα είναι η "Ασφάλεια".

• Η McDonalds είναι "Ένας τόπος διασκέδασης για τα παιδιά"

• Στην Τζακάρτα της Ινδονησίας, τα Bluebird είναι "Ο ασφαλέστερος τρόπος για να ταξιδέψετε με ταξί."

• Και όλοι γνωρίζουν, η Avis προσπαθεί σκληρότερα.

• H δήλωση τοποθέτησης της Nike είναι “For serious athletes, Nike gives confidence that provides the perfect shoe for every sport”.

Αποτέλεσμα τοποθέτησης

31

Το τελικό αποτέλεσμα της τοποθέτησης είναι η επιτυχημένη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής πρότασης αξίας μιας συγκεκριμένης αιτίας να αγοράσει το κοινό-στόχος το προϊόν» (Kotler, 2000).

Εναλλακτικές Στρατηγικές

Διαφοροποίησης/ Τοποθέτησης επιχειρήσεων (1)

32

• Ηγέτης μεριδίου αγοράς Η μεγαλύτερη σε πωλήσεις επιχείρηση

• Ηγέτης ποιότητας Τα καλύτερα, πιο αξιόπιστα προϊόντα

• Ηγέτης εξυπηρέτησης Η πιο ευαίσθητη προς τους πελάτες

• Ηγέτης τεχνολογίας Η 1η που αναπτύσσει μία νέα τεχνολογία

• Ηγέτης καινοτομιών Η πιο δημιουργική στην εφαρμογή νέων

τεχνολογιών

• Ηγέτης ποικιλίας Η μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων

• Ηγέτης προσαρμογής Η πιο ευέλικτη/ προσαρμόσιμη

• Ηγέτης σχέσεων Η πιο προσηλωμένη στην επιτυχία του

πελάτη

Εναλλακτικές Στρατηγικές

Διαφοροποίησης/ Τοποθέτησης επιχειρήσεων (2)

33

• Ηγέτης γοήτρου Η πιο αποκλειστική

• Ηγέτης γνώσης Η μεγαλύτερη σε πείρα/ εμπειρία

• Παγκόσμιος ηγέτης Η καλύτερα τοποθετημένη στην

εξυπηρέτηση διεθνών αγορών

• Ηγέτης καλών αγορών Η χαμηλότερη τιμή

• Ηγέτης αξίας Η καλύτερη τιμή

• Ηγέτης ακεραιότητας Η πιο ηθική/ αξιόπιστη

• Ηγέτης κοινωνικής Η πιο θετική δύναμη στις κοινωνίες που

υπευθυνότητας εξυπηρετεί

Αποτελεσματικότητα positioning

34

• Under positioning: Όταν οι καταναλωτές έχουν ασαφή εικόνα.

• Over positioning: Όταν οι καταναλωτές έχουν μία στενή και μικρή εικόνα.

• Confused positioning: Όταν συχνές αλλαγές και αμφιλεγόμενα μηνύματα επικοινωνούνται στον καταναλωτή.

• Doubtful positioning: Όταν αυτά που επικοινωνούνται δεν είναι και ιδιαίτερα αξιόπιστα.

Τοποθέτηση και μίγμα μάρκετινγκ

35

Η δημιουργία μοναδικής τοποθέτησης είναι αναγκαίο βήμα για τους μάρκετερς διότι η στρατηγική τοποθέτησης είναι ο οδηγός για αποφάσεις σχετικές με το πρόγραμμα μάρκετινγκ.

Βιβλιογραφία

• Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ – 9η Έκδοση. Εκδόσεις Επίκεντρο.

• Armstrong G., Adam S., Denize, S. and Kotler P. (2012). Principles of Marketing, 5th Edition, Sydney, Pearson/Prentice Hall.

• Kotler, P. (2000). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ. Εκδόσεις Interbooks. • Μάλλιαρης, Π. (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Εκδόσεις

Σταμούλης. • Σιώμκος, Γ. (2004). Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. • Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις

Σταμούλη. • Τζωρτζάκης, Κ. & Τζωρτζάκη, Α. (2008). Αρχές Μάρκετινγκ – Η

ελληνική προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili.

36