129

Κεφάλαιο 6 Πολιτικές, κοινωνικές και οικονομικές διαστάσεις της

Πολιτιστικής Διπλωματίας

Σοφία Μπουτσιούκη

Λέκτορας

Τμήμα Διεθνών και Ευρωπαϊκών Σπουδών

Πανεπιστήμιο Μακεδονίας

Σύνοψη

Το παρόν κεφάλαιο επικεντρώνει σε μια σειρά ειδικών θεμάτων που αναφέρονται στον πολιτισμό και την

πολιτιστική έκφραση ως στοιχεία που μαζί με άλλους κλάδους της ανθρώπινης δραστηριότητας

συνδιαμορφώνουν το κοινωνικό και το οικονομικό γίγνεσθαι και τα οποία με τη σειρά τους συμβάλλουν στο

σχεδιασμό και την προώθηση της πολιτιστικής διπλωματίας. Επιχειρείται η εννοιολογική αποσαφήνιση των

εννοιών του κεφαλαίου και της αξίας στο πεδίο των πολιτιστικών αγαθών, καθώς και η σύνθεση του

περιεχομένου των πολιτιστικών και των δημιουργικών βιομηχανιών, που αναδεικνύονται σε πηγές προσέλκυσης

και ανάπτυξης. Αναλύεται η σημασία της εκπαίδευσης ως φορέα πολιτιστικού κεφαλαίου και ως μηχανισμού

καλλιέργειας της διανοητικής, της αισθητικής και της δημιουργικής συναντίληψης του πομπού και του δέκτη της

πολιτιστικής έκφρασης. Ειδική αναφορά γίνεται στην περίπτωση της γλώσσας, που μπορεί να εξελιχθεί σε

εργαλείο πολιτιστικής όσμωσης με κατά περίπτωση θετικές και αρνητικές εκφάνσεις. Ακόμη, η τέχνη και ο

αθλητισμός προσεγγίζονται ως αξιόλογοι μηχανισμοί άσκησης πολιτιστικής διπλωματίας, που μάλιστα

διακρίνονται από μεγάλη ευελιξία και υψηλή διεισδυτικότητα σε θέματα πολιτικών συμβολισμών. Κατ’

αναλογίαν παρουσιάζεται το φαινόμενο του πολιτιστικού ιμπεριαλισμού και οι διαστάσεις της επιρροής του στο

διεθνές περιβάλλον. Σχολιάζεται, επίσης, ο τουρισμός ως ειδική περίπτωση οικονομικού κλάδου απόλυτα

αλληλένδετου με τις πολιτιστικές και τις δημιουργικές βιομηχανίες, η ενεχόμενη δυναμική του οποίου για τις

οικονομίες και τις κοινωνίες και οι ειδικές προϋποθέσεις για την επίτευξη θετικών και την αποφυγή αρνητικών

αποτελεσμάτων αποτελούν το αντικείμενο εντεινόμενου ενδιαφέροντος. Επιπρόσθετα, αναλύεται η έννοια και η

προαγωγή του nation branding, το οποίο ενσωματώνει την προσπάθεια των κρατών να διεκδικήσουν μια

ισχυρότερη και προσφορότερη θέση στο διεθνές στερέωμα.

6 Εισαγωγή

6.1 Ειδικές εννοιολογικές αποσαφηνίσεις

6.1.1 Οι έννοιες του “κεφαλαίου” και της “αξίας” στα πολιτιστικά αγαθά

Το κεφάλαιο εμφανίζεται στις κοινωνίες με τρεις διαφορετικές μορφές, οι οποίες καθορίζονται με βάση το

ειδικό εννοιολογικό περιεχόμενο, που κάθε φορά λαμβάνει, και τις λειτουργικές αρχές που το διέπουν: το

“οικονομικό κεφάλαιο” (economic capital), το οποίο δύναται να μετατραπεί κατευθείαν σε χρήμα και το

οποίο θεσμοθετείται με τη μορφή των δικαιωμάτων ιδιοκτησίας˙ το “κοινωνικό κεφάλαιο” (social capital), το

οποίο συντίθεται από τις κοινωνικές διασυνδέσεις, μπορεί να θεσμοθετηθεί με τη μορφή των τίτλων ευγενείας

και, υπό ορισμένες προϋποθέσεις, να μετατραπεί σε οικονομικό κεφάλαιο˙ και το “πολιτιστικό κεφάλαιο”

(cultural capital), το οποίο θεσμοθετείται με τη μορφή των εκπαιδευτικών προσόντων και, υπό ορισμένες

προϋποθέσεις, μπορεί να μετατραπεί σε οικονομικό κεφάλαιο. Το πολιτιστικό κεφάλαιο μπορεί να εκφραστεί

μέσα από τρεις εξειδικευμένες μορφές: την προσωποποιημένη μορφή (όπως είναι οι προδιαθέσεις του

πνεύματος και του σώματος που διαμορφώνονται μέσα από μακρές και επίπονες διαδικασίες και

προσπάθειες), την αντικειμενικοποιημένη μορφή σε υλικά αντικείμενα και μέσα (όπου περιλαμβάνονται τα

130

πολιτιστικά αγαθά, όπως μνημεία, πίνακες και εικόνες, βιβλία, εργαλεία ή μηχανήματα, κλπ.) και τη

θεσμοθετημένη μορφή (που στην ουσία είναι ένας τρόπος αντικειμενικοποίησης, αλλά πρέπει να γίνει

διάκρισή της από την προηγούμενη, επειδή συμβάλλει με εντελώς πρωτότυπα στοιχεία στο πολιτιστικό

κεφάλαιο, το οποίο υποθετικά εγγυάται, όπως γίνεται φανερό στην περίπτωση των εκπαιδευτικών

προσόντων).1 Η διακεκριμένη θέση του πολιτιστικού κεφαλαίου θεμελιώνεται στην ενσωμάτωση σε αυτό της

αξίας που αποδίδει μία κοινότητα στην κοινωνική, την ιστορική ή την πολιτιστική διάστασή της.2

Η προσπάθεια των σύγχρονων κρατών να προβάλλουν τις αντιλήψεις και τα συμφέροντά τους στο

διεθνές περιβάλλον εκφράζεται κατά κύριο λόγο μέσα από την εφαρμοζόμενη πολιτική τους και από τη

δραστηριοποίησή τους στις συναλλακτικές τους σχέσεις, κυρίως στο εμπόριο. Τις τελευταίες δεκαετίες, όμως,

και ο χώρος του πολιτισμού έχει αναδειχθεί ως φορέας ιδεών και αξιών και ως ευκαιρία προσεγγίσεων που

υπερβαίνουν τα παραδοσιακά πολιτιστικά, καθώς και τα στενά εθνικά χωρικά πλαίσια, ενώ εκδηλώνονται και

εκτός των πρωτοβουλιών της κλασικής πολιτικής και οικονομικής συμπεριφοράς που παρατηρείται σε

επίπεδο κρατικής εξουσίας. Ακριβώς το γεγονός αυτό είναι που αναδεικνύει την ιδιαίτερη σημασία της

πολιτιστικής διπλωματίας και την καθιστά περισσότερο ελκυστική και συχνά πιο αποτελεσματική σε σχέση

με τις παραδοσιακές μορφές άσκησης επιρροής και αλληλεπίδρασης μεταξύ των λαών με στόχο το αμοιβαίο

συμφέρον. Τη δεκαετία του 1990 με ιδιαίτερη επιτυχία καθιερώθηκε από τον Joseph Nye3 ο όρος “ήπια

ισχύς” (“soft power”), με τον οποίο αποδίδεται «η προσέγγιση πειθούς στις διεθνείς σχέσεις, που συνήθως

περιλαμβάνει τη χρήση οικονομικής ή πολιτιστικής επιρροής».4 Ο κλάδος της πολιτιστικής διπλωματίας

υπερβαίνοντας την γραμμική αξιοποίηση του πολιτιστικού κεφαλαίου για την παραγωγή νέου κεφαλαίου

κάθε μορφής, θεωρείται το σημαντικότερο εργαλείο για την άσκηση “ήπιας ισχύος” και για την προώθηση

των διπλωματικών σχέσεων μέσω αυτής με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.

Τα τελευταία χρόνια το ενδιαφέρον γύρω από τον πολιτισμό και τα υλικά και άυλα πολιτιστικά αγαθά

έχει ενταθεί, καθώς είναι φανερό ότι το πολιτιστικό κεφάλαιο (cultural capital) των κρατών ενσωματώνει

ταυτόχρονα οικονομική αξία και πολιτιστική αξία.5 Η έννοια της “αξίας” γενικά και πολύ περισσότερο στον

πολιτισμό δεν είναι εύκολο να οριστεί και γι’ αυτό και είναι δύσκολο να αποτιμηθεί. Είτε συνδέεται με

οικονομικά χαρακτηριστικά και βασίζεται στην ατομική ωφέλεια και στην ικανοποίηση των προτιμήσεων του

ατόμου, που εκφράζονται μέσα από την προθυμία του να πληρώσει για ένα αγαθό ή μία υπηρεσία,6 είτε

συνδέεται με τα χαρακτηριστικά και τις ποιότητες των πραγμάτων, καθώς και με τις ιδέες και τις ηθικές και

αισθητικές αρχές που ενσωματώνονται σε αυτά.7 Η αύξηση του ενδιαφέροντος για τα θέματα που σχετίζονται

με τον πολιτισμό ενέτεινε και το διάλογο για την αποτίμηση της αξίας των διαφόρων πολιτιστικών

εκφράσεων. Πάνω στα ζητήματα του πολιτισμού μπορεί να οικοδομηθεί μείζον τμήμα σημαντικών

στρατηγικών επενδυτικών επιλογών τόσο των κρατών όσο και των ιδιωτών, οι οποίες συμβάλλουν στην

επίτευξη από τις εθνικές οικονομίες αξιοσημείωτης οικονομικής μεγέθυνσης. Είναι μάλιστα χαρακτηριστικό

ότι αναπτύχθηκε ένας ειδικός κλάδος της οικονομικής επιστήμης, τα οικονομικά του πολιτισμού (cultural

economics) για τη μελέτη των αντίστοιχων θεμάτων και διαμορφώθηκε πρόσθετη μεθοδολογία για την

αποτίμηση της αξίας των πολιτιστικών αγαθών. Στον κλάδο αυτό τα δύο πεδία συναντώνται και

αλληλεπιδρούν δυναμικά καταδεικνύοντας μάλιστα ότι η ευημερία του καθενός συνδέεται αναπόσπαστα με

εκείνη του άλλου.8

Η ενσωμάτωση μιας ορισμένης αξίας στα πολιτιστικά αγαθά μεταφράζεται σε άμεσες και έμμεσες

επιδράσεις για τα άτομα και τις κοινωνίες. Ο Throsby έχει αναγνωρίσει διακριτές κατηγορίες αυτής της αξίας,

επηρεάζοντας καθοριστικά τις αντιλήψεις και τις προσεγγίσεις και άλλων επιστημόνων, που ασχολούνται με

τις οικονομικές και τις κοινωνιολογικές όψεις του πολιτισμού.9 Σύμφωνα με αυτή την άποψη στα πολιτιστικά

αγαθά μπορούμε να αναγνωρίσουμε τις ακόλουθες μορφές αξιακής βαρύτητας:10

1 Bourdieu, 1986, 242-243.

2 Throsby, 1997, 15.

3 Nye, 1990.

4 Ήπια ισχύς (soft power). Ορισμός στο Oxford Dictionary: <http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/soft-

power?q=soft+power>. 5 Throsby, 2001, 10-12, 76-78; O’Brien, 2010, 4-5.

6 Throsby, 2001, 23-24.

7 Throsby, 2001, 26-27; O’Brien, 2010, 7.

8 Throsby, 2001, 8-12; Fernández, 2008, 1-2; Snowball, 2008, 23-26.

9 Throsby, 2001, 84-85. Ενδεικτικά βλ. De la Torre, 2002, 3-4, 8-10; Hutter and Throsby, 2008; Peacock and Rizzo,

2008; O’Brien, 2010; Throsby, 2012, Ch. 3, 45-74. 10

Throsby, 2001, 84-85; Throsby, 2012.

131

Αισθητική αξία. Το πολιτιστικό αγαθό έχει μια ορισμένη αισθητική αξία (πιο εμφανή στα

υλικά πολιτιστικά αγαθά), η οποία είτε είναι εγγενής είτε προέρχεται από την κατανάλωση

του αγαθού από τον αποδέκτη. Σε αρκετές μάλιστα περιπτώσεις η αξία αυτή επεκτείνεται και

στην ιδιαίτερη σχέση που το συγκεκριμένο αγαθό αναπτύσσει με τον περιβάλλοντα χώρο

μέσα στον οποίο βρίσκεται και στο πλαίσιο του οποίου το αξιακό του περιεχόμενο

αναδεικνύεται ολοκληρωμένο.

Πνευματική αξία. Το πολιτιστικό αγαθό συμβάλλει θετικά στη διαμόρφωση της συνείδησης

και στην ανάπτυξη της αίσθησης της ταυτότητας τόσο στο επίπεδο της κοινότητας όσο και σε

εκείνο των μεμονωμένων ατόμων. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να ενισχύονται η πολιτισμική

τους αυτοπεποίθηση και η σύνδεσή τους με το τοπικό και το παγκόσμιο, και συνακόλουθα η

αντίληψή τους για τη δημιουργία αντίστοιχης πνευματικής αξίας και σε άλλες κοινότητες,

γεγονός που συμβάλλει στην προώθηση του διαπολιτισμικού διαλόγου μεταξύ των λαών και

της κατανόησης μεταξύ των πολιτισμικών εκφράσεων.

Κοινωνική αξία. Αν ορίσουμε τον πολιτισμό-την κουλτούρα ως εκείνες τις κοινές αξίες και

αντιλήψεις οι οποίες συνδέουν τις ομάδες, τότε η κοινωνική αξία ενός πολιτιστικού αγαθού

μπορεί να αντικατοπτριστεί στον τρόπο με τον οποίο η παρουσία του αγαθού αυτού μπορεί

να συμβάλλει στην κοινωνική σταθερότητα και στη συνοχή της κοινότητας. Το αγαθό με την

παρουσία του μπορεί να έχει επιπτώσεις στον τρόπο ζωής της κοινότητας ή να τροφοδοτήσει

αλληλεπιδράσεις, να βοηθήσει τα μέλη της κοινότητας να αναγνωρίσουν τις αξίες που

καθιστούν την κοινότητα έναν ελκυστικό τόπο διαβίωσης.

Ιστορική αξία. Η ιστορική αξία ενός πολιτιστικού αγαθού είναι ίσως η πιο εύκολα

αναγνωρίσιμη με αντικειμενικούς όρους, καθώς είναι εξαρχής ενσωματωμένη σε αυτό. Το

πιο σημαντικό στοιχείο αυτής της αξίας έγκειται στο γεγονός ότι το αγαθό συμβάλλει στον

καθορισμό της ταυτότητας της κοινότητας αποκαθιστώντας τη σχέση ανάμεσα στο παρελθόν

και το παρόν.

Συμβολική αξία. Το πολιτιστικό αγαθό έχει τη δυνατότητα να εκφράσει το νόημα και να

μεταδώσει την πληροφορία με βάση τα οποία μία κοινότητα μπορεί να ερμηνεύσει και να

επιβεβαιώσει την πολιτιστική της προσωπικότητα. Αυτό μπορεί να σχετίζεται όχι μόνο με

καθαρά εκπαιδευτικούς σκοπούς, αλλά και με την προαγωγή της γνώσης της ευρύτερης

κοινότητας.

Αξία αυθεντικότητας. Η μοναδικότητα, η ακεραιότητα και το γεγονός της αληθινής του

υπόστασης καθιστούν το πολιτιστικό αγαθό ένα ανθρώπινο δημιούργημα ιδιαίτερης αξίας.

6.1.2 “Πολιτιστικές βιομηχανίες” και “Δημιουργικές βιομηχανίες”: εννοιολογικό περιεχόμενο

και λειτουργία

Εκτός από τις καλλιτεχνικές και τις κοινωνικές του διαστάσεις, ο πολιτισμός ως φορέας ενσωμάτωσης της

πολιτιστικής παραγωγής και της κατανάλωσης των πολιτιστικών αγαθών θα πρέπει να προσεγγίζεται και ως

κλάδος οικονομικής δραστηριότητας. Επομένως, τα αγαθά και οι υπηρεσίες που παράγονται (ή

καταναλώνονται) στο πλαίσιό του θα πρέπει να αντιμετωπίζονται με τους ίδιους όρους με τα υπόλοιπα

εμπορικά αγαθά.11

Η ένταση του διεθνούς ενδιαφέροντος για το ρόλο της πολιτιστικής έκφρασης στο

σύγχρονο περιβάλλον και η αναζήτηση νέων οικονομικών ατραπών οδήγησαν στη διαμόρφωση νέας

ορολογίας σε ό,τι αφορά την παραγωγή και την κατανάλωση πολιτιστικών αγαθών κυρίως για οικονομικούς

σκοπούς. Αρχικά, χρησιμοποιήθηκε ο όρος “Πολιτιστικές βιομηχανίες” και ακολούθησε η προσθήκη του

όρου “Δημιουργικές βιομηχανίες”. Οι δύο όροι συχνά στο παρελθόν χρησιμοποιούνταν χωρίς ιδιαίτερη

διάκριση μεταξύ τους, σήμερα όμως έχουν ενταχθεί στο σύγχρονο λεξιλόγιο με διαφορετικό περιεχόμενο η

καθεμία. Βέβαια, αυτή η διάκριση σε καμία περίπτωση δεν αναιρεί τη στενή αλληλεπίδραση μεταξύ τους,12

συχνά μάλιστα θεωρείται ότι οι πρώτες αποτελούν με την ευρεία έννοια υποσύστημα των δεύτερων.

11

Throsby, 2001, 11. 12

Galloway and Dunlop, 2006, 33-35; Oxford Economics, 2014, 3-4.

132

Ο όρος “Πολιτιστική βιομηχανία” (στον ενικό) χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά από τους

Horkheimer και Adorno το 1947, οι οποίοι της προσέδωσαν μάλλον αρνητική σημασία. Με τον όρο αυτό

θέλησαν να αποδώσουν και ενσυνείδητα να καυτηριάσουν την εμπορευματοποίηση, που ήταν εγγενές

χαρακτηριστικό της μαζικής κουλτούρας. Κατά την άποψή τους ο μετασχηματισμός και η ερμηνεία του

πολιτισμού με οικονομικούς όρους ήταν καταστροφικά.13

Από τότε βέβαια εμφανίστηκαν πολλές

προσεγγίσεις του θέματος, οι οποίες διαφοροποιούνται ανάλογα με τον τρόπο που αντιλαμβάνονται τον

πολιτισμό μέσα στο οικονομικό πλαίσιο. Ο όρος “Πολιτιστικές βιομηχανίες” (cultural industries) σύμφωνα με

την UNESCO χρησιμοποιείται για να δηλώσει τη δημιουργία, την παραγωγή και την προώθηση περιεχομένου

που από τη φύση του είναι πολιτιστικό και άυλο, προστατεύεται από τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας

και μπορεί να λάβει τη μορφή αγαθών ή υπηρεσιών.14

Σε αυτές περιλαμβάνονται δραστηριότητες οι οποίες

εστιάζουν κατά κύριο λόγο στα “συμβολικά” αγαθά, δηλαδή σε αγαθά των οποίων η όποια οικονομική αξία

απορρέει από την πολιτιστική τους αξία. Σε αυτές λοιπόν εντάσσονται οι λεγόμενες “κλασικές” πολιτιστικές

βιομηχανίες –πολιτιστική κληρονομιά (αρχαιολογικοί χώροι, μουσεία), ραδιοτηλεοπτικά μέσα,

κινηματογράφος, μουσικές ηχογραφήσεις, σχέδιο, αρχιτεκτονική, νέα μέσα– και οι “παραδοσιακές” τέχνες –

οπτικές τέχνες, χειροτεχνίες, τέχνες του θεάματος (θέατρο, μουσικό θέατρο, όπερα, μπαλέτο, ορχηστρικές

ερμηνείες), λογοτεχνία, μουσεία και γκαλερί, δηλαδή όλες εκείνες οι δραστηριότητες που θεωρούνται

επιλέξιμες για την είσπραξη κρατικών επιχορηγήσεων που απευθύνονται σε τέχνες.15

Γενικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι ο όρος συνδέεται με την απόδοση μεγαλύτερης προσοχής στις

οικονομικές διαδικασίες με τις οποίες πολιτιστικά αγαθά και υπηρεσίες δημιουργούνται, αναπαράγονται,

αποθηκεύονται και προωθούνται στην αγορά, διανέμονται και πωλούνται στους καταναλωτές σε μεγάλη

κλίμακα. Με άλλα λόγια ο όρος αποδίδει μεγαλύτερη έμφαση στα οικονομικά αποτελέσματα παρά στην

πολιτιστική ανάπτυξη. Στην πράξη ο όρος ενσωματώνει την οικονομική δυναμική της πολιτιστικής

παραγωγής προς την κατεύθυνση της δημιουργίας αποδόσεων, απασχόλησης και εσόδων και της

ικανοποίησης των αναγκών των καταναλωτών. Αυτό συμβαίνει ανεξαρτήτως του γεγονότος ότι μπορεί

παράλληλα να υπηρετούνται και ευγενέστεροι σκοποί μέσα από τις δραστηριότητες των καλλιτεχνών ή την

αποδοχή των προτιμήσεων των ειδημόνων.16

Ο ακριβής καθορισμός των δημιουργικών βιομηχανιών παρουσιάζει αρκετές δυσκολίες, καθώς συχνά

μεταβάλλεται το είδος των δραστηριοτήτων που μπορούν να συμπεριληφθούν σε αυτές.17

Οι “Δημιουργικές

βιομηχανίες” προέκυψαν ως διακριτός όρος στα τέλη του 20ου

αι., καθώς το ενδιαφέρον προς τον πολιτιστικό

τομέα άρχισε να διευρύνεται προς νέους κλάδους. Ως “Δημιουργικές βιομηχανίες” (creative industries)

μπορούμε να ορίσουμε εκείνες τις δραστηριότητες οι οποίες «έχουν την προέλευσή τους στη

δημιουργικότητα, στις ατομικές δεξιότητες και το ταλέντο και έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν

πλούτο και απασχόληση μέσω της ενεργοποίησης και της αξιοποίησης της πνευματικής ιδιοκτησίας».18

Σε

αυτές περιλαμβάνονται η μουσική, η εκδοτική, η κινηματογραφική και η ραδιοτηλεοπτική βιομηχανία, οι

τέχνες του θεάματος, η χειροτεχνία, η διαφήμιση, η αρχιτεκτονική, το σχέδιο γενικά και το σχέδιο μόδας, οι

αγορές τέχνης και αντικών, τα ηλεκτρονικά παιχνίδια και το σχετικό λογισμικό.19

Το ενδιαφέρον για τις πολιτιστικές και τις δημιουργικές βιομηχανίες βαίνει αυξανόμενο, αφού

θεωρούνται ότι υπηρετούν πολιτιστικούς, κοινωνικούς και οικονομικούς σκοπούς ιδιαίτερης σημασίας. Η

ανάπτυξη των πολιτιστικών βιομηχανιών υπήρξε εντυπωσιακή τις τελευταίες δεκαετίες και δημιούργησε

προσδοκίες για συνέχιση του ανοδικού αναπτυξιακού τους ρυθμού και επομένως της συμβολής τους στην

εθνική ανάπτυξη και την απασχόληση. Ορισμένες από αυτές λειτούργησαν με επιτυχία στις παγκόσμιες

αγορές, ενώ άλλες βρίσκονται ενώπιον μεγάλων μεταβολών στις αγορές που σχετίζονται με τα προϊόντα της

πληροφορίας. Παρουσιάζει πρόσθετο ενδιαφέρον η πολύμορφη λειτουργία τους ως μέσων επικοινωνίας, ενώ

δε θα πρέπει να παραβλέπεται και η πιθανότητα να χρησιμοποιηθούν ως ένα ισχυρό μέσο χειραγώγησης στις

σύγχρονες κοινωνίες. Μέσα σε ένα τέτοιο περιβάλλον έντονων προσδοκιών είναι αναμενόμενο να εντείνονται

13

Horkheimer and Adorno, 2002, xvii-xviii, 95-96, 99-100. Για μία ολοκληρωμένη προσέγγιση του θέματος βλ. 94-136. 14

Oxford Economics, 2014, 14. 15

O’ Connor, 2000, 19. 16

UNESCO, 1982, 21, 99-101; Throsby, 2001, 111. 17

UNESCO, 1982, 32-33; Roodhouse, 2006, 24-26. 18

DCMS, 2001, 5. 19

Towse, 2010, 16-17; Αυδίκος, 2014, 17-19.

133

και οι ελπίδες τόσο των νεοεισερχόμενων όσο και των ήδη υπαρχόντων κέντρων πολιτιστικής δημιουργίας

για αξιοποίηση των αναδυόμενων ευκαιριών.20

Παράλληλα με τις θετικές προσδοκίες με τις οποίες συνδέεται η ανάπτυξη των πολιτιστικών και των

δημιουργικών βιομηχανιών, η παρουσία τους προκαλεί έντονες διαφωνίες με το διάλογο να αρθρώνεται γύρω

από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά με τα οποία εκδηλώνεται αυτή η παρουσία. Οι υποστηρικτές των

αναπτυξιακών προοπτικών διατυπώνουν την άποψη ότι οι πολιτιστικές και οι δημιουργικές βιομηχανίες

αποτελούν το όχημα για την προώθηση της πολιτιστικής δημοκρατίας προσφέροντας τη δυνατότητα σε

περισσότερους ανθρώπους να έρθουν σε επαφή με τα πολιτιστικά αγαθά και με την πολιτιστική γνώση και

πληροφορία. Το γεγονός αυτό ενισχύει τη συνειδητοποίηση της παγκόσμιας πολιτιστικής,

κοινωνικοοικονομικής και ιδεολογικής διαφοροποίησης, τη διεύρυνση των ευκαιριών πολιτιστικής και

καλλιτεχνικής έκφρασης, τη διαμόρφωση αισθητικών κριτηρίων και κατάλληλων συνθηκών για πολιτιστική

άνθηση.21

Όσοι αντιτίθενται σε αυτή την εκτεταμένη ανάπτυξη επισημαίνουν ότι η πληθώρα πολιτιστικών

αγαθών και η απότομη δημιουργία υψηλών εσόδων από αυτά συνδέουν τον πολιτισμό στενότερα με τη

λογική της αγοράς, στοιχείο που δημιουργεί μία τάση για τη διαμόρφωση προτύπων με χαρακτηριστικά

κοινοτυπίας, εφημερότητας και κενότητας περιεχομένου. Ειδικά μάλιστα στην περίπτωση του πεδίου της

πληροφορίας, διατυπώνουν τη –δικαιολογημένη– ανησυχία τους για την αλλοίωση της εντύπωσης που

προκαλούν τα πραγματικά γεγονότα, τα οποία μέσα στον καταιγισμό των ειδησεογραφικών αναφορών

μετατρέπονται σε ψυχαγωγία. Το γεγονός αυτό σταδιακά τα αποστερεί από τον ενημερωτικό χαρακτήρα που

(θα πρέπει να) εμπεριέχουν, καθώς και από τη δυνατότητά τους να αφυπνίζουν και να ευαισθητοποιούν το

κοινωνικό σύνολο. Υπογραμμίζουν μάλιστα τον κίνδυνο ενός μονομερούς καταμερισμού της δυναμικής

μεταξύ των κρατών σε διεθνές επίπεδο, με τις αναπτυγμένες χώρες να παίζουν το ρόλο του παραγωγού-

πομπού και τις μικρές ή τις αναπτυσσόμενες χώρες να περιορίζονται στο ρόλο του παθητικού δέκτη, χωρίς

δυνατότητα έκφρασης της άποψής τους.22

6.1.3 “Πολιτιστικός ιμπεριαλισμός”: εννοιολογικό περιεχόμενο και λειτουργία

Ο όρος “Πολιτιστικός ιμπεριαλισμός” αναφέρεται στην επιβολή από μια ηγεμονική δύναμη στους λαούς που

βρίσκονται κάτω από τον πολιτικό ή οικονομικό της έλεγχο των πολιτισμικών της αξιών, προτύπων και

προϊόντων, γεγονός που έχει ως αποτέλεσμα την αλλοίωση της πολιτιστικής ταυτότητας και των αντίστοιχων

τρόπων έκφρασης των δεύτερων. Συνήθως, οι λαοί που υφίστανται αυτή την επιβολή βρίσκονται σε λιγότερο

πλεονεκτική θέση (οικονομική, πολιτική και/ή στρατιωτική) από την ηγεμονική δύναμη, για το λόγο αυτό για

την τελευταία είναι ευκολότερη η άσκηση αυτής της μορφής ισχύος.23

Η εφαρμογή παρόμοιων πρακτικών παρατηρείται σε διάφορες εποχές: στην αρχαία Ελλάδα, στη

Ρωμαϊκή και στη Βυζαντινή Αυτοκρατορία, στη Βρετανική Αυτοκρατορία, για να αναφέρουμε ορισμένες από

αυτές, αλλά και σε πολλές άλλες περιπτώσεις, πλήθος ιστορικών παραδειγμάτων καταδεικνύουν την

αξιοποίηση σχετικών πρωτοβουλιών και παρεμβάσεων με περισσότερο ή λιγότερο εμφανή τρόπο. Ο όρος,

όμως, εμφανίζεται επίσημα κατά τη δεκαετία του 1960, οπότε και λαμβάνει τη μεγαλύτερή του ένταση το

φαινόμενο της αποαποικιοποίησης, που οδηγεί στη μαζική ανεξαρτητοποίηση των παλαιών αποικιών, και

παραμένει σε αυτοτελή χρήση μέχρι τις δεκαετίες 1970-1980, κατά τις οποίες σταδιακά ενσωματώνεται στο

σύνθετο πλαίσιο της παγκοσμιοποίησης. Σε πολλές περιπτώσεις ο πολιτιστικός ιμπεριαλισμός λειτούργησε ως

όχημα για τη διατήρηση εκ μέρους των παλαιών αποικιακών δυνάμεων της επιρροής τους στις πρώην

αποικίες τους μετά την αποχώρηση των πρώτων από τις δεύτερες, ανεξάρτητα αν η αποχώρηση αυτή είχε

πραγματοποιηθεί με ειρηνικές διαδικασίες ή είχε επιβληθεί μέσα από τη δυναμική αντιπαράθεση των δύο

πλευρών. Η επιχειρούμενη άσκηση επιρροής συνδέεται με τα πολιτικά, οικονομικά και γεωπολιτικά

συμφέροντα των ισχυρότερων χωρών, οι οποίες είτε επιδιώκουν να διασφαλίσουν το προηγούμενο status quo

ή να προωθήσουν περαιτέρω τις διεθνείς συμμαχίες τους σε συνδυασμό με τις εκάστοτε εξελίξεις.

Ο πολιτιστικός ιμπεριαλισμός λαμβάνει διάφορες μορφές. Καταρχάς, μπορεί να εκφραστεί μέσα από

την πολιτιστική κληρονομιά που οι πρώην αποικιοκρατικές δυνάμεις άφησαν πίσω τους μετά την αποχώρησή

τους από τις πρώην αποικίες. Επιπλέον, αναδεικνύεται μέσα από τη δημιουργία νέων πολιτικών και θεσμικών

εκφράσεων και νομοθετημάτων, τα οποία στη συνέχεια χρησιμοποιούνται ως μέσα για την πολιτιστική

20 Galloway and Dunlop, 2006, 44-47; Αυδίκος, 2014, 19-23.

21 UNESCO, 1982, 22-23.

22 Ό.π., 24-25, 27, 30-33, 38-39.

23 Tomlinson, 2002, 19-21; Wolff, 2007.

134

επιβολή στην εκπαίδευση, τη γλώσσα, την τέχνη, τη θρησκεία, την τεχνολογία, τους θεσμούς. Στον

πολιτιστικό ιμπεριαλισμό είναι δυνατό να συμπεριληφθεί και το γεγονός της δυνατότητας που έχει η

δεσπόζουσα κουλτούρα να διαμορφώνει την εικόνα του “άλλου” μέσα από τη δική της οπτική, με

αποτέλεσμα να συντηρεί ή να διαμορφώνει συγκεκριμένα στερεότυπα, που συχνά δεν ανταποκρίνονται στην

πραγματικότητα, και έτσι στην πράξη να αναβιώνει την ατμόσφαιρα και τις πρακτικές της αποικιοκρατίας.24

Είναι λοιπόν αναμενόμενο οι τόσο πολλοί και διαφορετικοί τρόποι εκδήλωσης του πολιτιστικού

ιμπεριαλισμού να ασκούν ισχυρή και πολυεπίπεδη επιρροή στα διεθνή συστήματα ισχύος.

Βέβαια, το εύρος της επιρροής που μπορεί να ασκήσει ο πολιτιστικός ιμπεριαλισμός προκαλεί πολλές

συζητήσεις και αμφισβητείται το κατά πόσον εξαιτίας του έχει τερματιστεί η πολιτιστική διαφοροποίηση

μέσα στο παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον. Προς την κατεύθυνση αυτή διατυπώνεται το επιχείρημα ότι η

αυξημένη διανομή πολιτιστικών αγαθών δε συνεπάγεται απαραιτήτως και την πολιτιστική κυριαρχία.

Υποστηρίζεται ότι, αν και οι σχετικές δραστηριότητες φαίνονται να πολλαπλασιάζονται και ο πολιτιστικός

ιμπεριαλισμός να μεγεθύνεται, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη και ο τρόπος με τον οποίο το προβαλλόμενο

μέσω αυτού αγαθό προσλαμβάνεται, ερμηνεύεται και μετασχηματίζεται σε ένα διαφορετικό πολιτιστικό

περιβάλλον,25

αφού είναι πολύ πιθανή η άμβλυνση της επιρροής κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας.

Κατά την άσκηση δραστηριοτήτων που παραπέμπουν σε ενεργοποίηση του φαινομένου του

πολιτιστικού ιμπεριαλισμού καταβάλλεται προσπάθεια το ηγεμονικό πολιτιστικό πρότυπο να εμφανιστεί ως

μοναδικό και ανώτερο, ώστε να καθίσταται ευκολότερη η διείσδυση και η τελική αποδοχή στο διαφορετικό

πολιτιστικό περιβάλλον της χώρας υποδοχής. Παράλληλα, η μεταφορά πολιτιστικών προτύπων από άλλες

χώρες προβάλλεται ως ευεργεσία προς την χώρα που καλείται να τα ενσωματώσει, ευεργεσία που θα τη

βοηθήσει να προσαρμοστεί στις διεθνείς εξελίξεις και να διεκδικήσει καλύτερες αναπτυξιακές προοπτικές, αν

και φαίνεται να προβάλλει επιτακτικά το ερώτημα ποιος θα είναι τελικά και σε ποιο βαθμό ο πραγματικός

αποδέκτης των τελευταίων. Ο στόχος της τελικής αποδοχής των προβαλλόμενων ηγεμονικών προτύπων

συνήθως τυγχάνει της υποστήριξης των τοπικών ελίτ, των οποίων η στάση ασκεί ισχυρή επιρροή στους

τοπικούς πληθυσμούς και, επομένως, μπορεί να επιδράσει καθοριστικά στις διαστάσεις της πολιτιστικής

επιβολής.26

Ο πολιτιστικός ιμπεριαλισμός μπορεί να ασκηθεί σε διάφορα πεδία,27

εκ των οποίων αναφέρουμε

ενδεικτικά τα εξής:

Εκπαίδευση – γλώσσα. Η εκπαίδευση μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως μέσο για την προβολή

συγκεκριμένων πολιτιστικών προτύπων και για το συνακόλουθο μετασχηματισμό του

αξιακού πλαισίου και της κουλτούρας των κοινωνιών. Κατ’ αντιστοιχίαν, η με διαφόρους

τρόπους διάδοση (ή και επιβολή) μίας γλώσσας διευκολύνει τη μεταλαμπάδευση των

υπαρχουσών πολιτιστικών εκφράσεων ή την ενσωμάτωση νέων και ενισχύει την πολιτική,

οικονομική και πολιτισμική επιρροή της χώρας-πομπού σε νέα περιβάλλοντα.28

Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ). Πολλά παραδείγματα αποδεικνύουν τους τρόπους με

τους οποίους μπορούν να λειτουργήσουν με αξιοσημείωτη αποτελεσματικότητα ως φορείς

πολιτιστικού ιμπεριαλισμού. Αυτό μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε με την προβολή

πολιτιστικών προτύπων και εκφράσεων ή δημιουργώντας νέα με σκοπό να υπηρετηθούν

συγκεκριμένοι σκοποί, στόχοι, συμφέροντα.29

Τεχνολογικός τομέας. Μέσα από την προβολή της τεχνολογικής τους υπεροχής τα πιο

αναπτυγμένα τεχνολογικά κράτη έχουν την ευκαιρία να προωθήσουν και να κατοχυρώσουν

την εικόνα της ισχύος τους στο διεθνές σύστημα και σε άλλα επίπεδα (πολιτικό/γεωπολιτικό

ή οικονομικό).

Θρησκεία. Ο θρησκευτικός προσηλυτισμός καθίσταται σε πολλές περιπτώσεις ο μηχανισμός

που προετοιμάζει και διευκολύνει τον πολιτιστικό προσηλυτισμό των ατόμων.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η περίπτωση της δράσης των ιεραποστολών κατά την

24

Saïd, 1993, 15-18; Hamm and Smandych, 2005. 25

Rothkopf, 2000; Tomlinson, 2002; Sarikakis, 2005, Ch. 6. 26

Galtung, 1990; Saïd, 1993, 97-102; Hamm, 2005, Ch. 2; Smandych, 2005a, Ch. 1. 27

Schiller, 1989, 32, 34-35; Galtung, 1990; Tomlinson, 1991, 1-2, 5, 11-12, 19-20. Για ανάλυση διαφορετικών

θεματικών σε επιμέρους κεφάλαια βλ. Hamm and Smandych, 2005. 28

Vilmar, 2005, Ch. 14. 29

Schiller, 1989, 37, 42-44.

135

περίοδο της δημιουργίας των νέων αποικιών, μέσω των οποίων οι αυτόχθονες πληθυσμοί

έγιναν αποδέκτες των κοινωνικοπολιτικών ιδεών και των οικονομικών συστημάτων του

δυτικού κόσμου με ειρηνικό ή βίαιο τρόπο.

Νομικός τομέας. Η προβολή των δυνατοτήτων και των πλεονεκτημάτων των εθνικών νομικών

συστημάτων –π.χ. αγγλοσαξονικό, γαλλικό και γερμανικό σύστημα– και η ενδεχόμενη

αντιπαραβολή τους δύναται να συνδεθεί και με την πολιτική και οικονομική διείσδυση των

αντίστοιχων χωρών στο διεθνές ανταγωνιστικό πλαίσιο και με την ευκαιρία να καθορίσουν

σε μεγάλο βαθμό το πολιτικοοικονομικό μέλλον και τις διασυνδέσεις – εξαρτήσεις των

κρατών (ειδικά των πλέον αδύναμων).30

Καλλιτεχνικός τομέας. Οι διάφορες καλλιτεχνικές εκφράσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν

για την προβολή συγκεκριμένων ηγεμονικών προτύπων πολιτικής ισχύος, οικονομικής

ευρωστίας ή πολιτιστικής ανωτερότητας. Ενδεικτικό παράδειγμα αποτελεί η αρχιτεκτονική.

Οι μεγαλοπρεπείς κατασκευές στην αρχαία Αίγυπτο (ναοί, πυραμίδες και άλλα ταφικά

μνημεία), η εντυπωσιακή κατασκευή του Σινικού Τείχους στην Κίνα, τα ογκώδη και λιτά

δημόσια κτίρια στις χώρες του υπαρκτού σοσιαλισμού αποσκοπούσαν περισσότερο στην

προβολή της ισχύος και των “υπερφυσικών” δυνατοτήτων της εξουσίας και των εκπροσώπων

της και στην ενίσχυση του αισθήματος επιβολής και ελέγχου επί των λαϊκών μαζών και

λιγότερο στην άσκηση αυτού καθεαυτού του λειτουργικού τους ρόλου. Στο ίδιο πλαίσιο,

αλλά με διαφοροποιημένους στόχους, εντάσσεται και ο σημερινός συναγωνισμός για την

ανοικοδόμηση πολύ ψηλών κτιρίων κυρίως σε αναπτυσσόμενες χώρες. Η επίτευξη ενός

τέτοιου εγχειρήματος συμβολίζει την ανοδική οικονομική πορεία των χωρών, αναδεικνύει

τον εκσυγχρονισμό του κοινωνικοοικονομικού τους μοντέλου και υπογραμμίζει την

ελκυστικότητά τους ως προορισμών για επενδυτικές δραστηριότητες από όλο τον κόσμο.

6.2 Κοινωνικές και οικονομικές διαστάσεις της πολιτιστικής έκφρασης

Ο πολιτισμός διαχρονικά αποτελεί ένα ισχυρό άυλο δημόσιο αγαθό κοινωνικού ενδιαφέροντος και σημαντικό

οικονομικό πόρο. Η ανάδειξη του πολιτισμού σε σημαντικό κλάδο κοινωνικού και οικονομικού

ενδιαφέροντος οφείλεται στο γεγονός ότι ενσωματώνει ειδικά χαρακτηριστικά, τα οποία επιτρέπουν την

αξιοποίησή του σε πολλαπλά επίπεδα.31

Η πολυμορφία των αξιών που ενσωματώνονται στο ιδεολογικό και

πολιτικό πλαίσιο της πολιτιστικής δημιουργίας και έκφρασης προσέδωσε στο χώρο του πολιτισμού και στους

συναφείς με αυτόν κλάδους μεγάλο ενδιαφέρον. Το ενδιαφέρον αυτό σε συνδυασμό με τη βελτίωση του

εισοδήματος οδήγησε σε αύξηση της προσφοράς πολιτιστικών αγαθών κατά τις τελευταίες δεκαετίες και στην

απόδοση ιδιαίτερης έμφασης στην ανάπτυξη των συναφών κλάδων. Ο πολιτισμός αντλεί τη δυνατότητά του

για άσκηση επιρροής από το γεγονός ότι επηρεάζει καθοριστικά τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνονται και

κατανέμονται οι αξίες και οι αντιλήψεις για σημαντικά θέματα σε μια κοινωνία, αλλά και από τη διασύνδεσή

του με τα συστήματα παραγωγής και κατανάλωσης πολιτιστικών αγαθών σε αυτή.

Δεν θα ήταν υπερβολή να ισχυριστεί κανείς ότι στη σύγχρονη εποχή ο πολιτισμός ενσωματώνει

ισχυρά οικονομικά χαρακτηριστικά περισσότερο από ό,τι στο παρελθόν. Πρωταρχικά θα πρέπει να

επισημανθεί η γενικότερη επιρροή των πολιτιστικών αγαθών και των δημιουργικών δραστηριοτήτων στις

προτιμήσεις των καταναλωτών σε επίπεδο αισθητικό και πνευματικό, αλλά και στις καταναλωτικές τους

προτιμήσεις ευρύτερα, αφού επηρεάζουν το γενικότερο επίπεδο ζωής και την ποιότητα και εμπορευσιμότητα

των άλλων προϊόντων. Ακόμη η πολιτιστική δραστηριότητα συμβάλλει ενεργά στην ενίσχυση της

δημιουργικότητας και της αυτοπεποίθησης μιας κοινωνίας, οδηγεί σε κοινωνικοοικονομικές μεταλλαγές και

σωρεύει πολύτιμο κοινωνικό κεφάλαιο για λογαριασμό των επόμενων γενεών.32

Υπό αυτό το πρίσμα λοιπόν η

άσκηση πολιτικής και η λήψη αποφάσεων σχετικά με τη διαχείριση της πολιτιστικής κληρονομιάς συνδέονται

στενά και με την οικονομική θεωρία.33

30

Smandych, 2005b, Ch. 17. 31

Council of Europe and the European Task Force on Culture and Development, 1997, 15-16, 27-30. 32

OECD, 2005, 8-10; Bille and Schulze, 2006, 1053-1056, 1073-1075, 1084-1085 και για μία πολυπαραγοντική

προσέγγιση βλ. 1053-1093. 33

Rizzo and Throsby, 2006, 984-986.

136

Η ισχυρή επίδραση του πολιτισμού στις αναπτυξιακές διαδικασίες αναγνωρίζεται ευρέως, αποκτά

όμως ιδιαίτερη δυναμική σε περιπτώσεις στις οποίες η αναπτυξιακή δραστηριότητα είναι περισσότερο

ανθρωποκεντρική και επικεντρώνει λιγότερο στα αγαθά. Ακόμη περισσότερο, η πολιτιστική πολυμορφία

είναι πολύτιμη και μπορεί να πραγματωθεί μόνο μέσα σε ένα παγκόσμιο ηθικό πλαίσιο, με την επιφύλαξη

όμως των ορίων που αυτό μπορεί να έχει. Έχει επισημανθεί άλλωστε ο κίνδυνος αποσταθεροποίησης των

κοινωνιών μέσα σε συνθήκες παγκοσμιοποίησης, καθώς η τελευταία μπορεί να οδηγήσει μεν σε διεθνή

ολοκλήρωση, αλλά υπάρχει το ενδεχόμενο να προκαλέσει εθνική αποδόμηση.34

Η έμφαση που αποδίδεται στην άμεση επίδραση των δραστηριοτήτων που σχετίζονται με τον

πολιτισμό στην οικονομική ζωή των κοινωνιών υποστηρίχθηκε μέσα από την ανάδειξη του πολυεπίπεδου

ρόλου τους στην οικονομική συμπεριφορά και τις επιλογές ατόμων και κοινωνιών και, επομένως, στην

ανάπτυξη και τη μεγέθυνση. Για το λόγο αυτό αναπτύχθηκε δυναμικά η επιστημονική μελέτη των

επιπτώσεων των πολιτιστικών εκφράσεων (υλικών και άυλων) και η εξέταση των επαγωγικών σχέσεων που

καταδεικνύουν αυτήν την διασύνδεση.35

Η διεύρυνση των οικονομικών παραμέτρων της πολιτιστικής δημιουργίας σε μεγάλο φάσμα

δραστηριοτήτων, από την ίδια την παραγωγή πολιτιστικών αγαθών κάθε είδους (ανεξαρτήτως της ποιότητας,

της προσπελασιμότητας ή της απήχησής τους) μέχρι τις τεχνικές και επιστημονικές δραστηριότητες που

έχουν ως αντικείμενο τη μελέτη και τη διαχείριση της πολιτιστικής κληρονομιάς36

αιτιολογεί πλήρως το

αυξημένο ενδιαφέρον για την προώθηση άυλων ή υλικών επενδύσεων στα συγκεκριμένα πεδία. Ο πολιτισμός

έχει τη δυνατότητα να διατηρεί τη βιωσιμότητά του σε μια ανοιχτή και ενοποιημένη αγορά και να ασκεί με

επιτυχία τον υποστηρικτικό του ρόλο στις αναπτυξιακές προσπάθειες σε εθνικό, περιφερειακό και τοπικό

επίπεδο. Η μοναδικότητα και η ιδιαιτερότητα των εθνικών πολιτιστικών αγαθών αποτελεί και την ασπίδα

προστασίας τους από τον ξένο ανταγωνισμό. Τα χαρακτηριστικά αυτά καθιστούν δυνατή την αξιοποίηση των

εθνικών/τοπικών ανθρώπινων και υλικών πόρων με ευελιξία στην οργάνωση και την προβολή τους, επομένως

και στη διάρθρωση του κόστους. Έτσι, οι εθνικές ή περιφερειακές αρχές και οι λοιποί εμπλεκόμενοι φορείς

μπορούν να επωφεληθούν από υψηλές εισοδηματικές ελαστικότητες τόσο σε περιόδους οικονομικής

ανάκαμψης όσο και σε καιρούς κρίσης.37

Δεν πρέπει να παραγνωρίζεται και ο εξαγωγικός χαρακτήρας των

δράσεων που συνδέονται με τον πολιτισμό, χάρη στον οποίο ο τελευταίος έχει αξιοσημείωτη συμβολή στη

βελτίωση του εθνικού ισοζυγίου πληρωμών.38

Παράλληλα, ο οικονομικός του ρόλος αναδύεται μέσα από τη συμβολή του στην ενίσχυση της

απασχόλησης με τη δημιουργία θέσεων εργασίας, καθώς οι πολιτιστικές δραστηριότητες αποτελούν κλάδο

έντασης εργασίας39

με ιδιαίτερα θετικές προοπτικές και υψηλή ανελαστικότητα ζήτησης.40

Η δυνατότητα του

πολιτιστικού συγκείμενου να συνδιαμορφώνει το αξιακό πλαίσιο των κοινωνιών, αλλά και τη διακύμανση της

παραγωγής και της κατανάλωσης πολιτιστικών αγαθών του προσφέρει την ευκαιρία να επηρεάζει αυτή

καθεαυτή την οικονομική παραγωγή σε σχετικούς τομείς και να βελτιώνει συνολικά την οικονομική επίδοση

ατόμων και κοινωνιών. Παράλληλα, η δημιουργία και η διατήρηση του συγκεκριμένου δημόσιου αγαθού

απαιτούν την ύπαρξη ικανής και αναγκαίας επένδυσης από μέρους του κοινωνικού συνόλου που συμμετέχει

σε αυτές τις δραστηριότητες. Μάλιστα ο ανταγωνισμός μεταξύ διαφορετικών πολιτισμών σε επίπεδο

οικονομικής επίδοσης ουσιαστικά είναι ανταγωνισμός μεταξύ των εμπλεκόμενων κοινωνικών ομάδων, άρα

και της αποτελεσματικότητας της συγκεκριμένης επένδυσης από αυτές.41

Εκτός όμως από την άμεση επίδραση που ασκεί στα οικονομικά μεγέθη των κρατών, ο πολιτισμός με

τις διάφορες εκφάνσεις του επηρεάζει και τον ευρύτερο στρατηγικό σχεδιασμό των αναπτυξιακών πολιτικών

σε περιφερειακό και σε τοπικό επίπεδο. Η εφαρμογή επιτυχών παρεμβάσεων εξασφαλίζει τις προϋποθέσεις

για την αύξηση των ρυθμών ανάπτυξης και την επίτευξη αξιοσημείωτης οικονομικής μεγέθυνσης τόσο

34

Throsby, 2001, 6-7; Rizzo and Throsby, 2006, 985-986, 1005-1006; Streeten, 2006, 400, 402-403, 408-410. 35

Throsby, 2001, 61-71; Tabellini, 2005, 2, 15-16, 26, 30-32; Guiso, Sapienza and Zingales, 2006, 29, 37-40, 45-46;

Rizzo and Throsby, 2006, 984-985, 1008-1010; Snowball, 2008, 10-15, 48-49; O’Brien, 2010, 18-21. 36

Παχάκη et al., 2000, 28; Throsby, 2001, 10-12; Rizzo and Throsby, 2006, 992, 1005-1006; Fernández, 2008;

Snowball, 2008, 9, 16-19. 37

Παχάκη et al., 2000, 26-28; Heilbrun and Gray, 2001; OECD, 2005, 13-14, 88-89 και αναλυτικότερα βλ. Ch. 1; Bille

and Schulze, 2006, 1057-1059. 38

Παχάκη et al., 2000, 25-27; Fernández, 2008; Snowball, 2008, 48-49, 71-72. Για τις πολλαπλές οικονομικές όψεις του

πολιτισμού βλ. Throsby, 2001. 39

Παχάκη et al., 2000, 25-27; Throsby, 70-71, 94, 101-102; Fernández, 2008; Snowball, 2008. 40

Βλ. Peacock, 1998. 41

Throsby, 2001, 64-65, 66-68; Casson, 2006, 389-390, 394-395.

137

βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα. Για το λόγο αυτό ο διάλογος σχετικά με την προώθηση του

πολιτισμού και των συναφών με αυτόν δραστηριοτήτων με στόχο την ανανέωση των αστικών και μη

περιοχών έχει ενταθεί κατά πολύ σε σχέση με το παρελθόν. Συνδυάζεται με παρεμβάσεις που αφορούν τον

τουρισμό, αλλά περιλαμβάνει και ζητήματα που σχετίζονται με τη ζήτηση για δραστηριότητες πολιτισμικής

και καλλιτεχνικής δημιουργίας, που όμως δεν έχουν αγοραίο χαρακτήρα. Αυτές ακριβώς οι διασυνδέσεις

αιτιολογούν και αναδεικνύουν την επιθυμία των τοπικών παραγόντων να υποστηρίξουν και να συμμετάσχουν

ενεργά σε πολιτικές πρωτοβουλίες τοπικής και περιφερειακής ανάπτυξης, κατοχυρώνοντας και τη

βιωσιμότητά τους. Αλλά και αντιστρόφως, εξίσου σημαντική είναι η επίδραση της περιφερειακής

οικονομικής ανάπτυξης στην προσφορά και τη ζήτηση πολιτιστικών αγαθών και δραστηριοτήτων και στην

αντίστοιχη συσσώρευση πολιτιστικών βιομηχανιών σε κάθε περιοχή.42

Μέσα από την αξιοποίηση των πολιτιστικών τους αγαθών οι τοπικές κοινωνίες είναι σε θέση να

διατηρούν, αλλά και να αυξάνουν τα εισοδήματά τους. Η αναβίωση της δυναμικής των κέντρων των πόλεων

και η προστασία φυσικών αγαθών με σημαντική κοινωνική σημασία διαμορφώνουν ευνοϊκές συνθήκες για

αξιοσημείωτα και βιώσιμα τουριστικά έσοδα. Επίσης, οι ποικίλοι κοινωνικοί, πολιτιστικοί, οικονομικοί και

φυσικοί πόροι των τοπικών κοινωνιών αποκτούν μία νέα δυναμική μέσα από την καταλυτική επίδραση του

πολιτιστικού συγκείμενου. Αφενός, ειδικά για τις ασθενέστερες κοινότητες αποτελούν πηγή νέων ευκαιριών,

ώστε να ενδυναμώνουν το εισόδημά τους μέσω της αξιοποίησης της πολιτιστικής τους κληρονομιάς, αλλά και

της προαγωγής της πολιτιστικής γνώσης και παραγωγής σε τοπικό επίπεδο. Με τον τρόπο αυτό

δημιουργούνται και οι κατάλληλες συνθήκες που επιτρέπουν στα πιο αδύναμα ή στα περιθωριοποιημένα μέλη

της κοινωνίας να ισχυροποιήσουν το κοινωνικό τους κεφάλαιο αναλαμβάνοντας δραστηριότητες που

ενισχύουν τον αυτοσεβασμό και την αποτελεσματικότητά τους, καθώς και το σεβασμό τους προς τη

διαφορετικότητα και την κοινωνική ένταξη, ώστε σταδιακά να συμμετάσχουν στα οφέλη της οικονομικής

ανάπτυξης. Αφετέρου, οι πλέον δυναμικές κοινωνίες έχουν τη δυνατότητα να εφαρμόσουν διαφοροποιημένες

στρατηγικές για την ανάπτυξη του ανθρώπινου κεφαλαίου τους και να οικοδομήσουν ικανότητες που

βασίζονται στη γνώση ανοίγοντας με τον τρόπο αυτό νέα πεδία δραστηριοτήτων (π.χ. ενίσχυση του κλάδου

των εκδόσεων, βελτίωση των υπηρεσιών των βιβλιοθηκών και των μουσείων με έμφαση στην

προσβασιμότητα σε αυτές των πιο ευάλωτων κοινωνικών ομάδων).43

Η πολιτιστική κληρονομιά αποτελώντας ταυτόχρονα ένα σημαντικό κεφαλαιακό αγαθό και ένα

πολιτιστικό κεφάλαιο εγείρει το ενδιαφέρον για τις διαστάσεις βιωσιμότητάς του και για την προσέγγισή του

με τη μέθοδο κόστους-οφέλους. Οι πολιτιστικές και οι δημιουργικές βιομηχανίες, όπως η κινηματογραφική, η

τηλεοπτική και η μουσική παραγωγή, οι εκδόσεις, η ψυχαγωγία, έχουν πολλαπλασιαστεί και οι συναφείς

οικονομικοί και τεχνολογικοί κλάδοι που σχετίζονται με αυτές γνωρίζουν ταχύτατη ανάπτυξη, με σημαντικά

οφέλη για τις εθνικές οικονομίες και την παγκόσμια οικονομική δραστηριότητα. Είναι λοιπόν φανερό ότι σε

πολλές περιπτώσεις η άσκηση πολιτιστικής διπλωματίας περνά στη σφαίρα του ιδιωτικού τομέα

(επιχειρήσεις, ΜΚΟ).44

Βέβαια, ακριβώς αυτή η ισχύς επιβολής του πολιτισμού να μετασχηματίζει καθοριστικά τη

γενικότερη πορεία, τις επιδόσεις και την εικόνα μίας κοινωνίας είναι και ο κυριότερος λόγος για τον οποίο η

διαχείριση των πολιτιστικών αγαθών απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή. Χαρακτηριστικός είναι ο κίνδυνος της

στείρας εμπορευματοποίησης, η οποία συχνά προωθεί κατά κύριο λόγο τα οικονομικά συμφέροντα,

παραγνωρίζοντας τον πραγματικό στόχο της πολιτιστικής δημιουργίας, που είναι η έκφραση του δημιουργού

και η επικοινωνία με το κοινωνικό σύνολο.45

Η συνειδητοποίηση των κινδύνων που κρύβουν οι άδηλες

παρερμηνείες των πολλαπλών ρόλων των πολιτιστικών αγαθών στις σύγχρονες κοινωνίες έχει ενεργοποιήσει

διεθνείς οργανισμούς, μη κυβερνητικές οργανώσεις και άλλους δρώντες προς την κατεύθυνση του

επαναπροσδιορισμού των παρεμβάσεων που προωθούν. Ειδικά μάλιστα στην εποχή της παγκοσμιοποίησης η

νέα προσέγγιση της πολιτιστικής έκφρασης αποκτά ιδιαίτερη βαρύτητα, αφού σχετίζεται με τον

προγραμματισμό και την αξιοποίηση όχι μόνο κοινωνικού και ανθρώπινου κεφαλαίου, αλλά και με τη

διαχείριση φυσικών και οικονομικών πόρων μεγάλης αξίας. Τρία είναι τα επίπεδα του αναδυόμενου

προβληματισμού. Πρώτον, προβάλλεται περισσότερο από ποτέ η αναγκαιότητα ανάδειξης και οικοδόμησης

τοπικών πολιτιστικών αξιών, καθώς η παγκοσμιοποίηση θέτει σε κίνδυνο τις διαφοροποιημένες τοπικές

42

Bille and Schulze, 2006, 1091-1093; Rizzo and Throsby, 2006, 999-1001. 43

The World Bank, 1999, 15. Για τις δυνατότητες πολυεπίπεδης αξιοποίησης του πολιτισμού βλ. Heilbrun and Gray,

2001; Peacock and Rizzo, 2008. 44

Bound, Briggs, Holden and Jones, 2007, 25-28, 46; Ivey and Cleggett, n.d., 4-5, 28-32. 45

Παχάκη et. al., 2000, 26-28; OECD, 2005, 162-163; Bille and Schulze, 2006, 1068-1069, 1079-1080, 1084-1085.

138

πολιτιστικές αξίες, προβάλλοντας υλιστικές αξίες και διαμορφώνοντας μία μαζικού χαρακτήρα κουλτούρα.

Δεύτερον, οι αναγκαίες αναπτυξιακές παρεμβάσεις θα πρέπει να σχεδιάζονται με τρόπο που να ευνοεί την

προσαρμοστικότητά τους στις τοπικές παραδόσεις και τους θεσμούς. Κατ’ αυτόν τον τρόπο αξιοποιούνται η

τοπική γνώση και η εξειδίκευση, διευκολύνεται η αλληλεπίδραση μεταξύ των τοπικών κοινοτήτων και

επιτυγχάνεται μία διαδικασία χάραξης και εφαρμογής νέων στρατηγικών από τη βάση (bottom-up). Τρίτον,

σε ό,τι αφορά τα προγράμματα που στοχεύουν στις πιο αδύναμες ομάδες, έχει σημασία η πολιτισμική

νομιμοποίηση των παρεμβάσεων να πραγματοποιείται προς την κατεύθυνση της ενεργοποίησης των

κοινοτήτων και της βελτίωσης της αυτοεκτίμησής τους. Με άλλα λόγια, τα αναπτυξιακά προγράμματα

μπορούν να αναβαθμίσουν τις προοπτικές επιτυχίας τους, αν εστιάζουν κατευθείαν σε πολιτιστικούς στόχους

και αν διασαφηνίζουν το γεγονός ότι η προαγωγή των υλικών συνθηκών εξυψώνει εν τέλει και την

πολιτιστική έκφραση και συνείδηση.46

6.3 Η Εκπαίδευση και η άσκηση πολιτιστικής διπλωματίας

Οι μαθησιακές δραστηριότητες γενικά, αλλά και ειδικότερα η εκπαίδευση και η δια βίου μάθηση εμπεριέχουν

πολλές διαφορετικές διαστάσεις, σε καθεμία από τις οποίες αναπτύσσουν ιδιαίτερη δυναμική. Εξέχουσα θέση

ανάμεσά τους καταλαμβάνει η πολιτιστική διάσταση, η οποία έγκειται στη δυνατότητά τους να αναπαράγουν

τον πολιτισμό και την κουλτούρα μίας κοινωνίας. Έτσι, μπορούν να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο στην

αναπαραγωγή του κοινωνικού συστήματος και στην άσκηση κάποιας μορφής εξουσίας με τρόπο που, όμως,

δεν είναι απαραίτητα ορατός.47

Η παγκοσμιοποίηση έχει μετασχηματίσει σε εντυπωσιακό βαθμό τις διεθνείς κοινωνικοοικονομικές

συνθήκες προβάλλοντας την ανάπτυξη ως κεντρική επιδίωξη. Παράλληλα, έχει δημιουργήσει νέες παραδοχές

και αξίες, στις οποίες οι κοινωνίες καλούνται αν ανταποκριθούν. Βέβαια, η ανάπτυξη δεν θα πρέπει να

αντιμετωπίζεται μόνο ως μία διαδικασία μείωσης της φτώχειας και επέκτασης των ευκαιριών σε ευρύτερες

ομάδες του πληθυσμού, αλλά και ως ένας θεμελιώδης τρόπος εδραίωσης και ισχυροποίησης των ηθικών

χαρακτηριστικών και των αξιών των κοινωνιών. Προς την υπηρέτηση αυτών των στόχων η απόκτηση γνώσης

και δεξιοτήτων και η βελτίωση των εκπαιδευτικών προσόντων έχουν καταστεί αναγκαίες, γι’ αυτό και

σταθερά περιλαμβάνονται στο σχεδιασμό και στην εφαρμογή όλων των αναπτυξιακών στρατηγικών σε κάθε

σύγχρονο πολιτιστικό περιβάλλον. Η άμεση ή έμμεση εμπλοκή της εκπαίδευσης, λοιπόν, σε μεγάλο μέρος

των δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στη διατήρηση, την προστασία, την προαγωγή και τη δημιουργία των

πολιτιστικών εκφράσεων, την καθιστά σημαντικό μέσο άσκησης πολιτιστικής διπλωματίας.48

Οι συνέργειες

που αναπτύσσονται μεταξύ του πολιτισμού, της εκπαίδευσης και της οικονομίας, όχι μόνο ενισχύουν τους

κοινούς στόχους και τις μεθοδολογίες, αλλά και προσελκύουν εξειδικευμένο κοινό από το εσωτερικό και το

εξωτερικό και προωθούν δραστηριότητες που αναδεικνύουν τα πολιτιστικά και επιστημονικά επιτεύγματα

μίας χώρας καθιστώντας κοινωνό την παγκόσμια κοινότητα. Αυτό που διαφοροποιεί την κάθε περίπτωση

στην πράξη είναι ο διαφορετικός τρόπος –και ο αντίστοιχος βαθμός– με τον οποίο κάθε κοινωνία

εσωτερικεύει τις τάσεις του παγκοσμιοποιημένου περιβάλλοντος και τις εντάσσει οργανικά στις παραδόσεις,

στις πολιτικές και στους θεσμούς της.

Η εκπαίδευση έχει σημαντική επίδραση στη διαμόρφωση της “ανταγωνιστικής ταυτότητας” του

κράτους, δηλαδή της μοναδικής και ιδιαίτερης εικόνας του τόσο για τις σύγχρονες όσο και για τις μελλοντικές

γενιές, οποία επηρεάζεται και η δυνατότητά τους να σχηματίσουν τις ομάδες των μελλοντικών επισκεπτών

και των κατοίκων τους, των επενδυτών τους, των υποστηρικτών τους. Η παρουσίαση μίας άλλης χώρας στα

νεαρά άτομα μέσα από την εκπαιδευτική διαδικασία είναι πιο αποτελεσματική από την άποψη της έντασης

και της χρονικής διάρκειας από οποιοδήποτε άλλο μέσο, όπως η διαφήμιση και τα ΜΜΕ. Βέβαια, η

εκπαίδευση λειτουργεί και με την αντίστροφη έννοια, διαμορφώνοντας τους πολίτες που στο μέλλον θα είναι

καλύτερα ενημερωμένοι, θα έχουν μεγαλύτερο εθνικό αυτοσεβασμό και γι’ αυτό θα είναι πιο ένθερμοι

υποστηρικτές της εθνικής τους ταυτότητας, και με τον τρόπο αυτό θα είναι ικανότεροι στο να εκπροσωπούν

τη χώρα τους και να συμβάλλουν στην ελκυστικότητά της στο διεθνές περιβάλλον.49

46

Throsby, 2001, 70; Peacock and Rizzo, 2008, 7-11. 47

Bourdieu and Passeron, 1990, 54; Coleman, 1988, 109, 113, 116; West, 1997, 509-511. 48

Βλ. σχετικά Suárez-Orozco and Qin-Hilliard, 2004, 175-178, 193-196; Suárez-Orozco, 2004, 3-5, 6-7. 49

Anholt, 2007a, 11-12.

139

Υπάρχουν όμως πολλοί άλλοι εξωστρεφείς τρόποι μέσα από τους οποίους η εκπαίδευση μπορεί να

προωθήσει τη δημόσια εικόνα ενός κράτους. Ένας από τους κυριότερους τρόπους αξιοποίησης των

μαθησιακών δραστηριοτήτων ως μέσου άσκησης πολιτιστικής διπλωματίας είναι η διαμόρφωση και η

προώθηση προγραμμάτων σπουδών διαφορετικών επιπέδων και με πολυμορφία περιεχομένου. Μέσα από

αυτά τα άτομα είναι σε θέση καταρχάς να διαμορφώσουν συνείδηση των πολιτιστικών αγαθών και αξιών που

συνδέονται με το δικό τους κοινωνικό περιβάλλον. Επιπλέον, μπορούν να έρθουν σε επαφή με την

πολιτιστική δημιουργία άλλων λαών υπό το πρίσμα της κατανόησης της διαφορετικότητας και της επιθυμίας

για προσέγγιση με όρους συνεργασίας και αλληλεγγύης. Επιπρόσθετα, ο εμπλουτισμός των εκπαιδευτικών

συστημάτων με προγράμματα ανταλλαγών, καθώς και με προγράμματα παροχής εκπαιδευτικών υποτροφιών

σε πολίτες άλλων χωρών προσφέρει σε άτομα προερχόμενα από διαφορετικές κουλτούρες την ευκαιρία να

εξοικειωθούν με τον πολιτισμό και το αξιακό σύστημα της χώρας υποδοχής και στη συνέχεια τα ίδια να

καθίστανται φορείς και εν τέλει πρέσβεις αυτών των πολιτιστικών χαρακτηριστικών με αποδέκτη το κοινό

των χωρών τους. Με τον τρόπο αυτό σταδιακά διαμορφώνεται ένας ισχυρός πυρήνας εκπαιδευμένων ατόμων,

τα οποία μεταφέρουν τις γνώσεις και τις εμπειρίες τους από ένα διαφορετικό πολιτιστικό περιβάλλον στο δικό

τους προάγοντας την πολιτιστική επικοινωνία των λαών και τη βελτίωση των διακρατικών σχέσεων. Προς

την ίδια κατεύθυνση λειτουργούν και οι ερευνητικές υποτροφίες που προσφέρονται σε επιστήμονες που

κατάγονται από ξένες χώρες. Χάρη σε αυτές αναπτύσσεται μεγαλύτερη δυναμική στις επιστημονικές

συνεργασίες και ενισχύεται η παραγωγή επιστημονικής γνώσης και καινοτομίας. Θα πρέπει, όμως, να γίνει

κατανοητό ότι η σχέση αυτή λειτουργεί και αμφίδρομα, επηρεάζοντας τις αντιλήψεις και τις στάσεις των

πολιτών των χωρών υποδοχής, οι οποίοι με τη σειρά τους αλληλεπιδρούν με τα άτομα που γίνονται δεκτά υπό

αυτές τις ειδικές συνθήκες στις χώρες τους. Η σταδιακή εδραίωση ομαλής συνύπαρξης και συνεργασίας, η

οποία επιτυγχάνεται μέσα από τις ανταλλαγές σπουδαστών, διδακτικού προσωπικού και ερευνητών επί τη

βάσει διακρατικών συμφωνιών, διευκολύνει και την εξοικείωση των ατόμων με τις προοπτικές κινητικότητας

με στόχο είτε τη μετεξέλιξη του εκπαιδευτικού τους δυναμικού είτε την αναζήτηση ελκυστικότερων επιλογών

απασχόλησης.

Σημαντική συμβολή στους σκοπούς της πολιτιστικής διπλωματίας υπηρετεί και η ίδρυση και

λειτουργία εδρών εθνικών σπουδών σε ξένες χώρες συνήθως με χρηματοδότηση από τις εθνικές αρχές των

ενδιαφερόμενων κρατών. Όσα κράτη με εγνωσμένο και ιδιαίτερα προβεβλημένο πολιτιστικό χαρακτήρα

ενδιαφέρονται να δραστηριοποιηθούν προς την κατεύθυνση αυτή και διαθέτουν τους αναγκαίους

οικονομικούς και ανθρώπινους πόρους αναλαμβάνουν σχετικές δράσεις. Η Ελλάδα με τη μακραίωνη

πολιτιστική παράδοσή της ασκεί έντονη γοητεία στους άλλους λαούς και γι’ αυτό έχει δημιουργήσει ένα

δίκτυο εδρών νεοελληνικής γλώσσας, ιστορίας και πολιτισμού σε διάφορες χώρες του εξωτερικού, οι οποίες

λειτουργούν με εξειδικευμένο επιστημονικό προσωπικό της χώρας υποδοχής σε συνεργασία με Έλληνες

επιστήμονες που μετακινούνται για το σκοπό αυτό.

Τα τελευταία χρόνια επίσης παρατηρείται μια έντονη τάση δημιουργίας εκπαιδευτικών κέντρων

(education hubs), που παρέχουν κυρίως τριτοβάθμια εκπαίδευση και προωθούν την ανάπτυξη της κατάρτισης

και της έρευνας σε περιοχές που τα τελευταία χρόνια συγκεντρώνουν μεγαλύτερο πολιτικό και κυρίως

οικονομικό ενδιαφέρον από άλλες, όπως π.χ. η Μέση Ανατολή (Κατάρ, Μπαχρέιν, Ηνωμένα Αραβικά

Εμιράτα) και η Ασία (Σιγκαπούρη, Χονγκ-Κογκ, Μαλαισία). Αυτά τα εκπαιδευτικά κέντρα προσελκύουν

αξιοσημείωτους οικονομικούς πόρους και συχνά αποτελούν παραρτήματα (ή διατηρούν σχέσεις συνεργασίας

με αυτά) φημισμένων εκπαιδευτικών ιδρυμάτων της Ευρώπης και των Ηνωμένων Πολιτειών, δίνοντας

αφορμή για περαιτέρω εξέταση του ρόλου τους και στις διεθνείς πολιτικές εξελίξεις. Τα νέα εκπαιδευτικά

κέντρα επενδύουν ιδεολογικά στην προαγωγή της επιστημονικής γνώσης και συνακόλουθα επικεντρώνουν

στην κινητοποίηση της οικονομίας της γνώσης, στοιχείο που επίσης λειτουργεί υποστηρικτικά προς τις

επιδιώξεις της ήπιας ισχύος. Πολλά από αυτά τα κέντρα αξιοποιούν την πολιτιστική κληρονομιά και την

αποικιακή παράδοση ως μοχλούς άσκησης πολιτιστικής διπλωματίας και ως μηχανισμούς ήπιας ισχύος

δίδοντας έμφαση στις κοινές ταυτότητες και αξίες. Το γεγονός αυτό προετοιμάζει το έδαφος και για την

άσκηση επιρροής σε διεθνές επίπεδο, δεν λείπουν, όμως, και οι καινοφανείς προκλήσεις που αναδύονται

λόγω του πολιτικού κλίματος, των στάσεων και των αντιλήψεων των τοπικών κοινωνιών στις συγκεκριμένες

περιοχές.50

Η διοργάνωση συνεδρίων σε τοποθεσίες με ειδικό πολιτιστικό βάρος μπορεί να δημιουργήσει

ευνοϊκότερες προϋποθέσεις για την προβολή των επιτευγμάτων της ανθρώπινης διανόησης. Ο ισχυρός

συμβολισμός που ενσωματώνουν οι συγκεκριμένοι χώροι μπορεί να λειτουργήσει ως ισχυρότερο κίνητρο για

50

Για αναλυτικότερη προσέγγιση του θέματος βλ. Lee, 2015.

140

την ανταλλαγή απόψεων και την οικοδόμησης συνεργασιών, αλλά και ως έμπνευση για τη δημιουργία νέας

γνώσης και καινοτόμων προσεγγίσεων. Ως παραδείγματα μπορούν να αναφερθούν τα συνέδρια που

πραγματοποιούνται σε μέρη με ισχυρή πολιτιστική ταυτότητα (π.χ. στην Ολυμπία ή στους Δελφούς στην

Ελλάδα και σε αντίστοιχα του εξωτερικού) ή σε χώρους με ιδιαίτερη πνευματική διαφοροποίηση (π.χ.

μουσεία ή εκπαιδευτικά ιδρύματα υψηλών ποιοτικών προδιαγραφών και με μακραίωνη παράδοση στην

καλλιέργεια των επιστημών).

Στο ευρύ μεθοδολογικό πλαίσιο της πολιτιστικής διπλωματίας εντάσσονται και οι επιστημονικές και

καλλιτεχνικές αποστολές υποστηρικτικού χαρακτήρα σε άλλες χώρες. Με αυτές διαδίδονται τα διανοητικά

και καλλιτεχνικά επιτεύγματα των χωρών σε άλλα πολιτιστικά περιβάλλοντα και διευκολύνεται η ανταλλαγή

ιδεών και απόψεων. Μέσα από αυτήν την οδό οι χώρες αποστολής έχουν την ευκαιρία να αποκτήσουν

μεγαλύτερη προβολή σε άλλες χώρες και να καταστούν πιο οικείες και, επομένως, δυνητικά πιο ελκυστικές

ως προορισμοί εκπαιδευτικοί, οικονομικοί και τουριστικοί.

Η γλώσσα αποτελεί ένα ακόμη μέσο που αξιοποιείται για την προώθηση της “ήπιας ισχύος” των

χωρών στο διεθνές σύστημα συνήθως σε συνάρτηση με τις μαθησιακές δραστηριότητες. Για το λόγο αυτό η

καλλιέργεια της εθνικής γλώσσας και η προώθηση της πολυγλωσσίας51

προβάλλονται ως διακριτοί τομείς

άσκησης πολιτικής σε εθνικό και διεθνές επίπεδο σε στενή διασύνδεση με τα εκπαιδευτικά συστήματα.52

Η

στάση των ατόμων μίας κοινωνίας έναντι της γλώσσας –είτε της δικής τους είτε άλλων χωρών– επηρεάζει

σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο αυτά συμμετέχουν σε γλωσσικές ανταλλαγές και στη συνακόλουθη

δημιουργία δυναμικών σχέσεων όχι μόνο με το δικό τους, αλλά και με διαφορετικούς πολιτιστικούς χώρους.

Ειδικότερα, κάθε άτομο έχει μία εσωτερικά διαμορφωμένη στάση απέναντι σε διάφορους τύπους γλωσσικής

παραγωγής, η οποία καθορίζεται από τις εμπειρίες της ευρύτερης κοινωνικής διάδρασης του ατόμου και από

τη σημασία αξιών που αποδίδονται στη δική του και σε διαφορετικές γλώσσες.53

Όλα τα κράτη προσπαθούν

με διάφορους τρόπους να προωθήσουν την πολυγλωσσία στο εσωτερικό τους, αλλά και να αξιοποιήσουν την

προβολή της στα υπόλοιπα κράτη θεωρώντας την ως βάση για την αλληλοκατανόηση και την ειρηνική

συνύπαρξη των λαών, για την ενίσχυση της κινητικότητας των πολιτών μεταξύ των κρατών, για ισχυρότερη

κοινωνική συνοχή και για καλύτερες προοπτικές για συνεργασία και ανάπτυξη. Ένας ιδιαίτερα διαδεδομένος

τρόπος με τον οποίο πολλά κράτη επιδίδονται σε αυτή τη μορφή άσκησης πολιτιστικής διπλωματίας είναι η

ίδρυση και διαχρονική λειτουργία εκπαιδευτικών αποστολών σε άλλες χώρες. Μέσω αυτών προβάλλουν σε

αυτές την ιδιαίτερη πολιτιστική τους ταυτότητα και εν συνεχεία αναδεικνύουν την πολιτική και την

οικονομική ισχύ τους με μεγαλύτερη ευχέρεια και αποτελεσματικότητα. Ο θεσμός των εκπαιδευτικών

αποστολών συμπληρώνει την προσπάθεια των κρατών για ειρηνική διείσδυση και για οικοδόμηση σχέσεων

συνεργασίας με άλλα κράτη με σκοπό την προώθηση των αμοιβαίων συμφερόντων τους.54

Οι εθνικές

εκπαιδευτικές αποστολές φέρνοντας σε επαφή τους πολίτες άλλων κρατών με το εκπαιδευτικό σύστημα και

τα επιστημονικά επιτεύγματα της χώρας τους διαμορφώνουν για λογαριασμό της μία ελκυστική εικόνα ισχύος

και ποιοτικών στοιχείων, που φαίνεται να επηρεάζει σημαντικά τη διεθνή προσωπικότητα, λειτουργία και

συμπεριφορά της προβαλλόμενης χώρας. Ιδιαίτερα γνωστές είναι οι περιπτώσεις των Fulbright Foundation

(Η.Π.Α.), British Council (Μεγάλη Βρετανία), Institut Français (Γαλλία), Goethe-Institut (Γερμανία), Instituto

Cervantes (Ισπανία), Ιstituto Italiano di Cultura (Ιταλία),55

που δραστηριοποιούνται σε διάφορα κράτη για

πάρα πολλά χρόνια και μέσα από τα προγράμματα γλωσσομάθειας και διάφορες εκδηλώσεις με πολιτισμικό

περιεχόμενο καθιστούν την πολιτιστική κληρονομιά των αντίστοιχων χωρών κτήμα της ανθρωπότητας και

προβάλλουν τη δημόσια εικόνα τους στο διεθνές γίγνεσθαι.

Εκτός από τον σημαντικό της ρόλο στην εξοικείωση των ατόμων και των κοινωνιών με διαφορετικά

πολιτιστικά περιβάλλοντα, η γλώσσα είναι και πεδίο εκδήλωσης του φαινομένου του πολιτιστικού

ιμπεριαλισμού. Χαρακτηριστικό παράδειγμα (που μπορεί να θεωρηθεί ένδειξη αυτού του φαινομένου) είναι η

51

Η Ευρωπαϊκή Ένωση ορίζει την πολυγλωσσία ως το φαινόμενο κατά το οποίο οι κοινωνίες, οι οργανισμοί και τα

άτομα έχουν την ικανότητα να επικοινωνούν σε περισσότερες από μία γλώσσες, καθώς και να αποδέχονται τη

συνύπαρξη διαφορετικών γλωσσικών κοινωνιών σε μια γεωγραφική περιοχή. Βλ. στο σχετικό ιστότοπο:

<http://ec.europa.eu/dgs/translation/translating/multilingualism/index_en.htm>. 52

Βλ. τις σχετικές θεσμικές πρωτοβουλίες του Συμβουλίου της Ευρώπης και της Ευρωπαϊκής Ένωσης. 53

Εξαιρετικού ενδιαφέροντος για την πολυεπίπεδη λειτουργία της γλώσσας είναι η εργασία του Pierre Bourdieu (1982):

Ce que parler veut dire. L’ économie des échanges linguistiques. 54

Arndt, 2005, x-xii, 423, 428-429. Το βιβλίο αποτελεί μία αναλυτική παρουσίαση της πολιτιστικής διπλωματίας των

Ηνωμένων Πολιτειών κατά τον 20ο αι.

55 Για αναλυτικότερη παρουσίαση των ξένων εκπαιδευτικών αποστολών και του ρόλου τους βλ. Κεφ. 3.

141

επικράτηση συγκεκριμένων γλωσσών σε άλλες χώρες, που αποδίδεται με τον όρο “lingua franca”,56

προκειμένου να διευκολυνθεί η επικοινωνία σε πολυγλωσσικές κοινωνικές και οικονομικές επαφές. Τέτοιες

είναι οι περιπτώσεις της κυριαρχίας της αγγλικής γλώσσας ως βασικής γλώσσας διεθνούς επικοινωνίας στους

τομείς της διπλωματίας, της επιστήμης, της τεχνολογίας και του εμπορίου, καθώς και η “αποδοχή” της

αγγλικής, της γαλλικής (‘Γαλλοφωνία’), της ισπανικής και της πορτογαλικής γλώσσας ως επίσημης γλώσσας

του κράτους από πολλές χώρες, οι οποίες στο παρελθόν υπήρξαν αποικίες των αντίστοιχων ευρωπαϊκών

χωρών.57

Ως μετεξέλιξη και ως παρακλάδι αυτής της πρακτικής μπορεί να θεωρηθεί το φαινόμενο κατά το

οποίο παρατηρείται σε ορισμένες περιπτώσεις η υποκατάσταση της μητρικής γλώσσας από την γλώσσα της

ηγεμονικής δύναμης. Η αξιολογική προσέγγιση αυτής της πρακτικής καταδεικνύει ότι η εφαρμογή της ενέχει

τόσο θετικές όσο και αρνητικές όψεις. Οι θετικές διαστάσεις αξιοποιούνται για την αιτιολόγηση αυτής της

υποκατάστασης. Σε περιβάλλοντα πολυγλωσσικά, στα οποία η ανάδειξη της επίσημης γλώσσας του κράτους

και της διοίκησης είναι πολύ δύσκολη και κρύβει ενδεχομένως τον κίνδυνο να μετατραπεί σε πεδίο

διαφωνιών και σύγκρουσης μεταξύ διαφορετικών εθνικών και γλωσσικών ομάδων, η αξιοποίηση της

γλώσσας της πρώην ηγεμονικής δύναμης μπορεί να διευκολύνει την ομαλή λειτουργία του κράτους και να

επιτρέψει την προώθηση μίας κοινής ταυτότητας. Επίσης, η χρησιμοποίηση (ακόμη και δια της επιβολής) της

κοινής γλώσσας στην εκπαίδευση μπορεί μακροπρόθεσμα να αναδειχθεί σε εργαλείο προετοιμασίας και

διαμόρφωσης του κατάλληλου προσωπικού για τον κρατικό διοικητικό μηχανισμό, στην περίπτωση που ο

τελευταίος δεν έχει ακόμη αναπτύξει τα δικά του ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, και, επομένως, στην εξασφάλιση

δυνατότητας επικοινωνίας μεταξύ της διοίκησης και των πολιτών. Δεν μπορεί να παραγνωριστεί ότι η κοινή

γλώσσα υποστηρίζει και τις εμπορικές επαφές μεταξύ των ατόμων και των λαών διευκολύνοντας και τις δύο

πλευρές να εκμεταλλευτούν τις αυξημένες ευκαιρίες για επικοινωνία και συναλλαγές με μεγαλύτερη

αμεσότητα.58

Όμως, η υποκατάσταση της εθνικής γλώσσας από μία άλλη, συνήθως από εκείνη της πρώην

αποικιακής δύναμης, έχει και αρνητικές διαστάσεις. Ο πιο σοβαρός κίνδυνος είναι ο σταδιακός

παραγκωνισμός των εθνικών γλωσσών και των διαλέκτων προς όφελος της γλώσσας που έξωθεν προβάλλεται

ως παράγων ενοποιητικός. Αντίθετα, αυτή η υποκατάσταση μπορεί να συντελέσει και στην αποξένωση των

ατόμων και της κοινωνίας από την εθνική πολιτιστική ταυτότητα και την ιστορία. Παράλληλα, δεν θα πρέπει

να παραβλέπεται ο ρόλος της γλώσσας ως μηχανισμού κατανόησης και νοηματοδότησης του κόσμου.

Οποιαδήποτε αλλοίωση ή ακόμη και η απώλειά της μπορεί να οδηγήσει σε αλλαγή του τρόπου σκέψης, σε

μεταβολή των αξιών και σε διαφοροποίηση του τρόπου έκφρασης των ατόμων, ακόμη και παρά τη θέληση

τους.59

6.4 Τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ) και η άσκηση πολιτιστικής διπλωματίας

Η πρωτόγνωρη ανάπτυξη του τομέα των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης κατά τις τελευταίες κυρίως δεκαετίες

τα έχει καταστήσει κεντρικό σημείο ενδιαφέροντος. Οι οικονομικές τους διαστάσεις, που σχετίζονται με την

προσέλκυση επενδύσεων και την επιδίωξη υψηλών αποδόσεων, εξελίσσονται σε στενή συνάρτηση με τις

κοινωνικές παραμέτρους, αφού η επιρροή τους στην πολιτιστική σφαίρα και στη διαμόρφωση των

κοινωνικών αντιλήψεων και συναινέσεων βαίνει αυξανόμενη. Επιστέγασμα αυτής της κοινωνικοοικονομικής

διάδρασης είναι η προώθηση εξειδικευμένων πολιτικών για τη ρύθμιση της λειτουργίας τους με γνώμονα το

κοινό συμφέρον και τις σύγχρονες ανάγκες. Επιπλέον, οι συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί λόγω της

παγκοσμιοποίησης συμβάλλουν στην επίταση του αιτήματος για τον ακριβέστερο καθορισμό των όρων και

των προϋποθέσεων για τη λειτουργία και την άσκηση του ρόλου τους.

Με τον όρο “Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης” (ΜΜΕ) αναφερόμαστε στο σύνολο των μέσων

επικοινωνίας με τα οποία μεταδίδονται ειδήσεις, ψυχαγωγικά ή εκπαιδευτικά προγράμματα, δεδομένα ή

προωθητικά μηνύματα. Σε αυτά περιλαμβάνονται ο έντυπος και ο ηλεκτρονικός τύπος, η τηλεόραση, το

56

Lingua franca: μία γλώσσα που υιοθετείται ως κοινή γλώσσα ανάμεσα σε άτομα που μιλούν διαφορετικές μητρικές

γλώσσες. Ορισμός στο Oxford Dictionary: <http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/lingua-franca>. 57

Κοιλιάρη, 2005, 25-26. 58

Pool, 1991, 497-500; Lazear, 1995, 1-2, 39-41. 59

Ο προβληματισμός για την ανάδειξη της επικρατούσας/επίσημης γλώσσας σε πολυγλωσσικά περιβάλλοντα αναλύεται

στον Pool, 1991. Σχετικά με τη δυνητική απώλεια σε γλωσσικά χαρακτηριστικά μπορούμε αναφερθούμε και σε μία πιο

σύγχρονη μορφή γλωσσικής διαφοροποίησης, που προκαλεί έντονες συζητήσεις, την computer-mediated discourse

(CMD), με χαρακτηριστικό παράδειγμα τα Greeklish. Βλ. σχετικά Koutsogiannis and Mitsikopoulou, 2003.

142

ραδιόφωνο και ο κινηματογράφος, αλλά και –με μία ευρύτερη έννοια– το διαδίκτυο, οι πίνακες

ανακοινώσεων, τα διαφημιστικά φυλλάδια και τα αντίστοιχα.60

Κάθε χώρα ερμηνεύει τα προβαλλόμενα

πολιτιστικά μηνύματα με διαφορετικό τρόπο. Καθώς η επιρροή των ΜΜΕ είναι πολυεπίπεδη, έχει θετικές και

αρνητικές πτυχές και χαρακτηρίζεται από συνέχεια και μεταβλητότητα, η συνάντηση της επιρροής των ΜΜΕ

και της ερμηνείας των μηνυμάτων εντός ενός πολιτιστικά διαφοροποιημένου περιβάλλοντος αποκτά ιδιαίτερη

ένταση.

Ο πιο χαρακτηριστικός τρόπος άσκησης της επιρροής των ΜΜΕ είναι μέσω της προώθησης των

προϊόντων τους. Αφενός, μέσω των τελευταίων τα ΜΜΕ προβάλλουν με δυναμικό τρόπο και τελικά μπορούν

να επιβάλλουν ένα συγκεκριμένο πρότυπο ζωής, συγκεκριμένα στερεότυπα και προσεγγίσεις των πραγμάτων,

καθώς και τα οικονομικά και πολιτικά συστήματα (συνήθως του δυτικού κόσμου) σε άλλα πολιτιστικά

περιβάλλοντα (τόσο στις αναπτυγμένες όσο και στις αναπτυσσόμενες χώρες), τα οποία για διάφορους λόγους

δεν έχουν τη δυνατότητα να αναχαιτίσουν αυτήν την επιβολή. Ακόμη, έχουν επαρκή ισχύ για να

συμμετάσχουν όχι μόνο στη διαμόρφωση της πολιτιστικής ταυτότητας κάθε κοινωνίας, αλλά και στον τρόπο

με τον οποίο αυτή χρησιμοποιείται και έχει αντίκτυπο στον κόσμο. Αφετέρου, τα ίδια τα ΜΜΕ υπόκεινται

στην επίδραση των κοινωνικών, οικονομικών και πολιτικών εμπειριών του περιβάλλοντος στο οποίο

δραστηριοποιούνται και αποτελούν προϊόν του.61

Είναι, επίσης, ορατή η μετάλλαξη που προκαλείται στο

περιεχόμενο και στη μεθοδολογία της εκπαίδευσης υπό την επιρροή των ΜΜΕ, τα οποία με σχετική πλέον

ευκολία εκμεταλλεύονται τη δύναμη της εικόνας για την αναδιαμόρφωση και την εκμάθηση των κοινωνικών

ρόλων μέσα σε μία κοινωνία στην οποία ο καταναλωτισμός, η εξατομίκευση, η πολιτιστική διαφοροποίηση,

κλπ. γίνονται κεντρικά στοιχεία της οικονομικής και κοινωνικής ζωής σε εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο.62

Η ιδιαιτερότητα των ΜΜΕ έγκειται στο γεγονός ότι το μήνυμα που εκπέμπεται από αυτά δεν

περιορίζεται μόνο στο καθεαυτό περιεχόμενο των δικών τους προϊόντων, όπως είναι ειδήσεις, ταινίες ή

τηλεοπτικές σειρές, διαφημίσεις, περιοδικά κάθε είδους, παιδικά κόμικς, μουσική και βίντεο, κλπ., αλλά

επεκτείνεται στα “συνεργαζόμενα” προϊόντα, τα οποία ισχυροποιούν την αρχική θέση μέσω της “ώθησης” ή

“έλξης” των καταναλωτών προς αυτά και τις αντίστοιχες συμπεριφορές.63

Μία επιπρόσθετη λειτουργία των ΜΜΕ είναι η δυνατότητά τους να αξιοποιηθούν ως εργαλεία

διατήρησης της πολιτιστικής ταυτότητας των ατόμων. Αυτή η λειτουργία δεν περιορίζεται μόνο στα χωρικά

πλαίσια του πολιτιστικού μηνύματος που εκπέμπεται (π.χ. στον τόπο ή στο κράτος), αλλά επεκτείνεται και

ενισχύεται όταν τα άτομα βρίσκονται μακριά από το εθνοτικό, θρησκευτικό ή άλλου τύπου πολιτιστικό

περιβάλλον τους. Λόγου χάρη, η παρακολούθηση τηλεοπτικών ή ραδιοφωνικών προγραμμάτων από τη χώρα

καταγωγής βοηθά τους μετανάστες να διατηρούν την επαφή τους με την πολιτισμική και δημιουργική

έκφραση της πατρίδας τους και να διαφυλάσσουν τους δεσμούς τους με τα πατρογονικά αξιακά συστήματα

και τον πολιτισμό.

Εξίσου σημαντική είναι και η προώθηση διαφόρων πολιτιστικών προϊόντων που προβάλλονται ως

ανώτερα πρότυπα, αλλά πρακτικά σχετίζονται με τα συμφέροντα των χωρών παραγωγής (“μητροπόλεων”)

και όχι της χώρας υποδοχής (“αποικίας”). Αυτή ή συνειδητοποίηση οδηγεί και στη διάψευση της

περιρρέουσας προσδοκίας για ισότιμη ανταλλαγή επιρροών μεταξύ διαφορετικών πολιτισμών. Αν και η

αξιοποίηση εκ μέρους των ΜΜΕ των νέων τεχνολογιών τους προσέφερε πρωτόγνωρες δυνατότητες για

διάδοσή των μηνυμάτων τους στον κόσμο, για πολυφωνία και για αντικειμενικότερη προσέγγιση της

πραγματικότητας, εξακολουθεί να ελλοχεύει ο κίνδυνος στρέβλωσης της αλήθειας και της ασυμμετρίας στη

διάχυση της κουλτούρας με τις πλούσιες χώρες να προωθούν τις πολιτιστικές τους εκφράσεις προς τις φτωχές

και όχι το αντίθετο. Αυτό δεν αποτελεί απειλή μόνο για την αλλοίωση της κουλτούρας των πληθυσμών των

πιο αδύναμων να αντισταθούν σε αυτή τη διείσδυση άλλων χωρών και πολιτισμών, αλλά προκαλεί και την

παρακμή των τοπικών βιομηχανιών/βιοτεχνιών ψυχαγωγικών παραγωγών υπό την κυριαρχία της

60

ΜΜΕ (Media). Ορισμός στο Business Dictionary: <http://www.businessdictionary.com/definition/media.html>. 61

Chakravartty and Sarikakis, 2006, 85-87, 98-99, 103, 106-107; Lister al., 2009, 2-5 και αναλυτικότερα στο Part 1.

Επίσης, βλ. Shanahan and Morgan, 2006, και Παπαθανασόπουλος, 2011. 62

Πλειός, 2005, Κεφ. 1 και 5. 63

Π.χ. η προβολή μίας κινηματογραφικής ταινίας συνοδεύεται πολλές φορές από έναν επικοινωνιακό καταιγισμό

προβολής προϊόντων που ποικίλλουν από κούκλες με τη μορφή των ηρώων, ρούχα, τσάντες και στυλό μέχρι είδη

καθημερινής χρήσης που φέρουν τα λογότυπα της ταινίας. Αναμφίβολα, αυτή η προβολή επιδρά στη διαμόρφωση όχι

μόνο των καταναλωτικών προτιμήσεων, αλλά και των πολιτιστικών αξιών και των αισθητικών προτύπων πολλών

ατόμων, υπερβαίνοντας μάλιστα εθνικές ή άλλες διαφοροποιήσεις.

143

ψυχαγωγικής βιομηχανίας των ισχυρότερων χωρών.64

Για το λόγο αυτό σταδιακά άρχισαν να εκδηλώνονται

εθνικές προσπάθειες για την προαγωγή των τοπικών πολιτιστικών εκφράσεων και την προστασία από την

επίδραση των εισαγόμενων πολιτιστικών προτύπων, αλλά και την υποστήριξη των τοπικών πολιτιστικών

βιομηχανιών έναντι του εξωτερικού ανταγωνισμού. Παράλληλα, αναζητούνται τρόποι για τη θεσμική

κατοχύρωση των προσπαθειών για την προστασία των πολιτών και του χώρου της επικοινωνίας από την

απειλή χειραγώγησης από ακαθόριστους διεθνείς παράγοντες. Το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο είναι ο μοναδικός

διεθνής θεσμός με σαφή δέσμευση λογοδοσίας στους πολίτες από τους οποίους εκλέγονται τα μέλη του, για

τη διαμόρφωση της ευρωπαϊκής πολιτικής για τα ΜΜΕ.65

6.5 Η Τέχνη και η άσκηση πολιτιστικής διπλωματίας

Ο όρος “Τέχνη” αναφέρεται στην έκφραση ή την εφαρμογή της ανθρώπινης δημιουργικής δεξιότητας και

φαντασίας, συνήθως με οπτικοποιημένη μορφή, όπως ζωγραφική ή γλυπτική, η οποία παράγει έργα που

εκτιμώνται κατά κύριο λόγο για την ομορφιά ή για την συναισθηματική τους δύναμη.66

Η Τέχνη αποτελεί ένα

ακόμη πεδίο της ανθρώπινης δραστηριότητας που μπορεί να αξιοποιηθεί για την άσκηση πολιτιστικής

διπλωματίας, καθώς διακρίνεται από την ικανότητά της να επεκτείνει την εκφραστική της δύναμη πέρα από

τα συμβατικά μέσα. Ο Γκαίτε έχει χαρακτηριστικά διατυπώσει την άποψη ότι “η Τέχνη είναι ο μεσολαβητής

αυτού που δεν μπορεί να εκφραστεί”, προκειμένου να αποδώσει αυτή την ειδική ικανότητα της τέχνης. Για το

λόγο αυτό ειδικά στα νεότερα χρόνια το ενδιαφέρον για αυτή την έκφανση της τέχνης να δρα ως παράγων

άσκησης πολιτιστικής διπλωματίας έχει πολλαπλασιαστεί.

Πράγματι, η τέχνη στις διάφορες μορφές της είναι ένας βαθιά στοχαστικός τρόπος εξωτερίκευσης της

ανθρώπινης δημιουργικότητας και αναμφίβολα αποτελεί ισχυρό μέσο έκφρασης και ερμηνείας της

πολιτιστικής κληρονομιάς και της ταυτότητας σε κάθε κοινωνική ομάδα. Έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει

τις ανθρώπινες αισθήσεις και να εξελίξει την αισθητική των ατόμων, να διαμορφώσει συναισθήματα και

αντιλήψεις, να επηρεάσει συμπεριφορές. Η τέχνη μπορεί να ευαισθητοποιήσει, να προωθήσει την κατανόηση

και το διάλογο, να εδραιώσει δεσμούς ανάμεσα σε άτομα διαφορετικής πολιτιστικής και επαγγελματικής

προέλευσης.67

Επιπλέον, μέσω της τέχνης ενδυναμώνεται η επικοινωνία μεταξύ των καλλιτεχνών, του κοινού και

κάθε άλλου εμπλεκομένου στην αλυσίδα της καλλιτεχνικής παραγωγής. Ειδικότερα, η μετάδοση του

μηνύματος από τον καλλιτέχνη-πομπό στο κοινό-δέκτη αποτελεί μία μείζονα λειτουργία της κοινωνικής

αλληλεπίδρασης, που διευκολύνει τη διαπολιτισμική επικοινωνία, καθώς υπερβαίνει τα γλωσσικά ή άλλα

σχετικά εμπόδια και προχωρά στη διαμόρφωση μίας κοινής κοσμοαντίληψης. Παράλληλα, η καλλιτεχνική

έκφραση δεν περιορίζεται στη μονοσήμαντη μετάδοση του μηνύματος από τον δημιουργό στον δέκτη, αλλά

επιτρέπει και την αμφίδρομη επιρροή μέσα από το διάλογο που αναπτύσσεται σε διάφορα πολιτιστικά

περιβάλλοντα σχετικά με το καλλιτεχνικό δημιούργημα και τις πιθανές ερμηνείες του. Είναι φανερό ότι η

τέχνη μπορεί να ασκήσει καταλυτικό ρόλο στην κοινωνία και γι’ αυτό έχει σημασία ο τρόπος που αυτή η

επιρροή αξιοποιείται από τους καλλιτέχνες, τις οργανώσεις της κοινωνίας των πολιτών και τους

κυβερνητικούς παράγοντες. Η τέχνη προσφέρει την ευκαιρία συμμετοχής στην καλλιτεχνική δημιουργία σε

κάθε ενδιαφερόμενο να αναζητήσει νέους τρόπους προσωπικής έκφρασης, αφού η δημιουργική ικανότητα

ενός ατόμου δεν επηρεάζεται από την ηλικία, την εθνικότητα, τις θρησκευτικές ή πολιτικές πεποιθήσεις του.

Πρέπει ακόμη να υπογραμμιστεί ότι η έμφαση που αποδίδεται στην ανάπτυξη της τέχνης συνδέεται

και με την αυξημένη επίδρασή της στα οικονομικά μεγέθη των κρατών στο πλαίσιο μίας εξαιρετικά

64

Π.χ. η παρακμή του ευρωπαϊκού κινηματογράφου συνδέθηκε όχι μόνο με τις ιδεολογικές, κοινωνικές και οικονομικές

μεταβολές που σημειώθηκαν στο ζωτικό γεωγραφικό του χώρο, αλλά και με την υπερμεγέθη αναπτυξιακή πορεία της

κινηματογραφικής βιομηχανίας του Hollywood. Η τελευταία διαμόρφωσε νέα πρότυπα και αξιοποίησε καινοτόμες

προσεγγίσεις με τρόπο ώστε σταδιακά να επιβληθεί στο διεθνές καλλιτεχνικό περιβάλλον και να περιορίσει τη δυναμική

άλλων 65

Sarikakis, 2004, 161-162, 175-180. 66

Τέχνη (Art). Ορισμός στο Oxford Dictionary: <http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/art>. 67

Για τις πολλαπλές δυνατότητες αξιοποίησης της τέχνης μέσα στο χώρο ενός μουσείου για ευρύτερους εκπαιδευτικούς

σκοπούς βλ. Hooper- Greenhill, 1999; Για το ρόλο της τέχνης και της πολιτιστικής έκφρασης όχι μόνο για την

πολιτισμική βιωσιμότητα, αλλά και για την εκπαιδευτική και οικονομική ανάπτυξη και την προαγωγή της έννοιας του

πολίτη στο πλαίσιο των κοινοτήτων βλ. Jackson, 2008.

144

ανταγωνιστικής διεθνούς αγοράς πολιτιστικών αγαθών και υπηρεσιών.68

Μεγάλη επίσης είναι η σημασία της

τέχνης ως μέσου δημιουργίας και προώθησης του Εθνικού Σήματος (Nation Branding) των κρατών.69

Συμβάλλει στη διαμόρφωση της αναγνωρισιμότητας και των ποιοτικών χαρακτηριστικών των κρατών και

έτσι ενισχύει την ελκυστικότητά τους για τουρίστες και επενδυτές.

Η τέχνη μπορεί να αξιοποιήσει πολλαπλούς τρόπους για να ασκήσει την επιρροή της. Οι εκθέσεις που

διοργανώνονται σε άλλες χώρες δίνουν την ευκαιρία σε μεγαλύτερα ακροατήρια να γίνουν κοινωνοί της

πολιτιστικής δημιουργίας άλλων λαών συντελώντας έτσι στην ευκολότερη προσέγγιση με αυτούς, στην

κατανόηση του τρόπου σκέψης και στην δημιουργία του κατάλληλου υποβάθρου για την μεταξύ τους

αλληλεπίδραση. Δεν είναι βέβαια δυνατό να παραγνωριστεί και το γεγονός ότι η τέχνη συχνά αποτελεί πεδίο

διπλωματικής αντιπαράθεσης μεταξύ χωρών. Η κατοχή εκ μέρους ενός κράτους και η έκθεση στα μουσεία

του πολιτιστικών θησαυρών ενός άλλου κράτους αποτελεί σημείο προστριβών και δύναται να επηρεάσει και

γενικότερα τις διπλωματικές τους σχέσεις.70

Πολύ γνωστό και αντιπροσωπευτικό παράδειγμα είναι η

περίπτωση των γλυπτών του Παρθενώνα –που συχνά αναφέρονται και ως “Ελγίνεια μάρμαρα”– τα οποία

φιλοξενούνται στο Βρετανικό Μουσείο στο Λονδίνο. Γύρω από αυτά βρίσκεται σε εξέλιξη μία μακροχρόνια

αντιπαράθεση μεταξύ των ελληνικών και των βρετανικών αρχών, με τις πρώτες να διεκδικούν (χωρίς επιτυχία

μέχρι στιγμής) την επιστροφή των εμβληματικών ελληνικών πολιτιστικών αγαθών στη χώρα όπου

δημιουργήθηκαν. Το θέμα, βέβαια, είναι ιδιαίτερα σύνθετο και έχει ευρύτερες διαστάσεις, επειδή πέρα από το

στενό δίπολο των ενδιαφερόμενων κρατών η έκβαση της συγκεκριμένης αντιπαράθεσης θα επηρεάσει

καθοριστικά και την εξέλιξη παρόμοιων υποθέσεων κατοχής πολιτιστικών αγαθών και άλλων κρατών, που με

διάφορους τρόπους βρέθηκαν σε μουσεία και εκθεσιακούς χώρους χωρών διαφορετικών από εκείνες με τις

οποίες συνδέονται με δεσμούς πολιτιστικής δημιουργίας και κληρονομιάς.71

6.6 Ο Αθλητισμός και η άσκηση πολιτιστικής διπλωματίας

Ο αθλητισμός εδώ και αιώνες χρησιμοποιείται άμεσα ή έμμεσα ως μοχλός άσκησης πολιτιστικής διπλωματίας

τόσο μέσω της αξιοποίησης των ίδιων των αθλητικών δραστηριοτήτων όσο και μέσω της προώθησης

διαφόρων μηνυμάτων στο πλαίσιό τους. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες της αρχαίας Ελλάδας είναι ένα από τα

αντιπροσωπευτικότερα διαχρονικά παραδείγματα του ρόλου του αθλητισμού στην άσκηση διπλωματίας. Οι

Αγώνες πραγματοποιούνταν με βασική προϋπόθεση την επικράτηση της ολυμπιακής εκεχειρίας δίνοντας τη

δυνατότητα στους Έλληνες να αγωνισθούν για τα αθλητικά ιδεώδη μακριά από οποιαδήποτε πολεμική

εμπλοκή, αλλά και προσφέροντας παράλληλα την αναγκαία αναβολή χρόνου και τις κατάλληλες συνθήκες

για την προσέγγιση των διαφορών με τρόπο ψύχραιμο και αντικειμενικό, ευνοώντας έτσι την ευχερέστερη

επίλυσή τους και την επίτευξη ειρήνης. Η αναβίωση των Ολυμπιακών Αγώνων στη σύγχρονη εποχή

συνοδεύτηκε από την επιθυμία για την προβολή αντίστοιχων ιδανικών και την προσέγγιση των λαών με

υπέρβαση της διαφορετικότητας, όμως δεν είναι βέβαιο ότι αυτό καθίσταται πάντα δυνατό.

Στο σύγχρονο κόσμο η διπλωματία του αθλητισμού (sports diplomacy) είναι τμήμα της δημόσιας

διπλωματίας και αποτελεί ένα μέσο με το οποίο επιχειρείται η αξιοποίηση του αθλητισμού για την άσκηση

επιρροής στις διπλωματικές, τις κοινωνικές και τις πολιτικές σχέσεις. Στο πλαίσιό της άτομα που προέρχονται

συνήθως από το χώρο του αθλητισμού συμμετέχουν σε αποστολές ή αναλαμβάνουν δραστηριότητες με

διπλωματικό αντικείμενο είτε εκπροσωπώντας εθνικές κυβερνήσεις ή διεθνείς οργανισμούς είτε σε

συνδυασμό με τις δράσεις αυτών. Μέσω αυτής της διπλωματικής οδού προβεβλημένα άτομα του χώρου του

αθλητισμού και οι αθλητικές διοργανώσεις αποκτούν έντονα συμβολικό χαρακτήρα. Χρησιμοποιούνται για

να διευκολύνουν την εκ μέρους της παραδοσιακής διπλωματίας ανάμειξη, παροχή πληροφοριών και

διαμόρφωση μιας ευνοϊκής εικόνας της χώρας ενώπιον των λαών των άλλων χωρών και των οργανισμών σε

διεθνές επίπεδο. Παράλληλα επιχειρείται η σχηματοποίηση των αντιλήψεων των κοινωνιών με τέτοιο τρόπο,

ώστε να υποστηρίζουν ευκολότερα τους στόχους της εξωτερικής πολιτικής της χώρας που ασκεί αυτή τη

68

Heilbrun and Gray, 2001; Για τη σημασία της εκτεταμένης εμπορικής διακίνησης υλικών και άυλων πολιτιστικών

αγαθών, η οποία μπορεί να οδηγήσει σε συνεργασία, αλλά και σε σύγκρουση, βλ. Singh, 2008. 69

Nielsen Sigsgaard, 2011, 15, 20, 22-23. 70

Μπουνιά, 2005. 71

Για τη σχέση της τέχνης και των μουσείων με τις Διεθνείς Σχέσεις βλ. Sylvester, 2009. Το βιβλίο αποδίδει έμφαση στα

θέματα της πατρογονικής πολιτιστικής κληρονομιάς, της υλικής ιδιοκτησίας, της προπαγάνδας, της δημιουργίας εθνικού

σήματος και της εμπορευματοποίησης της τέχνης, που κατά κύριο δημιουργούν αντιδικίες με καλλιτεχνικό υπόβαθρο

στο πεδίο των διεθνών σχέσεων, ενώ αναλύονται συγκεκριμένες παραδειγματικές περιπτώσεις.

145

μορφή διπλωματίας.72

Ουσιαστικά σε αυτή τη μορφή άσκησης διπλωματίας αξιοποιείται το κοινό πάθος για

τον αθλητισμό που συνδέει τους ανθρώπους, για να υπερκεραστούν οι γλωσσικές, κοινωνικές και

πολιτιστικές διαφοροποιήσεις των λαών, να ενισχυθεί ο διάλογος και η πολιτιστική αλληλοκατανόηση μεταξύ

τους και έτσι να διευκολυνθεί η διεθνής προσέγγιση. Επιπλέον, η διπλωματία του αθλητισμού συμβάλλει

στην προβολή και τη μετάδοση θεμελιωδών αξιών και προτύπων και στην ενσωμάτωση των ιδεωδών του

αθλητικού πνεύματος στις κοινωνίες και τους λαούς. Παράλληλα, ενισχύει την ανάπτυξη ομαδικότητας,

ηγετικών χαρακτηριστικών και επικοινωνιακών δεξιοτήτων στα άτομα μέσω της συμμετοχής στον

αθλητισμό.

Η επίδραση του αθλητισμού είναι πολυεπίπεδη και το στοιχείο αυτό του προσδίδει μια σειρά από

διακριτούς ρόλους. Έτσι, ο αθλητισμός μπορεί να αποτελέσει εργαλείο ανάπτυξης, εργαλείο άσκησης ήπιας

ισχύος, εργαλείο προώθησης του διαλόγου και της ενσωμάτωσης σε πολυπολιτισμικές κοινωνίες και εργαλείο

προώθησης των ειρηνικών σχέσεων σε διεθνές επίπεδο.

Ο αθλητισμός έχει τη δυνατότητα να ενισχύσει την ανάπτυξη των χωρών και των κοινωνιών73

διευκολύνοντας τη διατύπωση και την εφαρμογή στόχων, καθώς και την εκπαίδευση και την ένταξη στην

κοινωνία των ατόμων, και κυρίως όσων ανήκουν σε ομάδες κοινωνικά περιθωριοποιημένες. Η συμμετοχή σε

αθλητικές δραστηριότητες αποτελεί μια μοναδική ευκαιρία για την προσωπική ανάπτυξη και την

κοινωνικοποίηση των ατόμων και ειδικά των νέων, καθώς διαπαιδαγωγούνται μέσα από την ευγενή άμιλλα,

την ομαδικότητα και τη συνύπαρξη, στα υψηλά ιδανικά, στις εκλεκτές αξίες και τον ανθρωπισμό. Ακόμη

περισσότερο, οι ιδιαίτερες συνθήκες υπό τις οποίες διοργανώνονται και πραγματοποιούνται οι διάφορες

αθλητικές διοργανώσεις προσφέρουν πολλές φορές την ευκαιρία για τη διάδοση των πληροφοριών, την

ευκολότερη διάχυση της ανθρωπιστικής βοήθειας και ενισχύουν σημαντικά τις εκκλήσεις για περισσότερες

δράσεις για την υποστήριξη των αδυνάμων. Θα πρέπει, επίσης, να επισημανθεί η παροχή ευκαιριών μέσα από

τις αθλητικές διοργανώσεις για την κατασκευή έργων και την ανάπτυξη των συναφών οικονομικών

δραστηριοτήτων. Κάθε αθλητική διοργάνωση καλείται να επιτύχει τη βέλτιστη δυνατή αξιοποίηση των

διατιθέμενων φυσικών, οικονομικών και ανθρώπινων πόρων για την αντιμετώπιση των οργανωσιακών και

λειτουργικών αναγκών της, ενισχύοντας την επιχειρηματική δραστηριότητα και την αύξηση της

απασχόλησης. Δεν πρέπει να παραβλέπεται και η έμμεση επίδραση του αθλητισμού στην ποιότητα ζωής των

πολιτών, καθώς όλο το εύρος των αναπτυξιακών παρεμβάσεων που συνδέονται με αυτόν, από την βελτίωση

των αθλητικών υποδομών στις μικρές κοινότητες έως και την προετοιμασία αθλητικών διοργανώσεων

διεθνούς εμβέλειας, συμβάλλει στην βελτίωση των συνθηκών του περιβάλλοντος –φυσικού και

ανθρωπογενούς– και στην εξασφάλιση καλύτερης ποιότητας ζωής σε μεγάλο βαθμό.

Η αξιοποίηση του αθλητισμού ως μηχανισμού ήπιας ισχύος επιτυγχάνεται με πολλούς τρόπους.74

Καταρχάς, καθίσταται δυνατή μέσω της ανάδειξης της εθνικής ταυτότητας μίας χώρας και της προβολής της

ιστορίας και της πολιτιστικής κληρονομιάς της κυρίως στο πλαίσιο της (επιτυχούς) διοργάνωσης αθλητικών

γεγονότων. Παράλληλα, μέσα από την αποτελεσματική διοργάνωση αθλητικών γεγονότων η χώρα αυτή

επιδιώκει και την προβολή της οικονομικής της επιτυχίας και, επομένως, την κατάκτηση για λογαριασμό της

μίας διακεκριμένης θέσης στο διεθνές γίγνεσθαι και του δικαιώματος άσκησης εντονότερου ρόλου στα διεθνή

πράγματα. Βέβαια, αυτός ο στρατηγικός στόχος είναι δυνατό να αλλοιωθεί μέσα από τις πρακτικές

χρησιμοποίησης του αθλητισμού ως μέσου συστηματικής άσκησης προπαγάνδας και ψυχολογικής πίεσης από

μεγάλα και με δεσπόζουσα θέση στο διεθνές αθλητικό στερέωμα κράτη ή άλλου τύπου μορφώματα (π.χ.

διεθνή κινήματα). Ιδιαίτερης μνείας χρήζουν τα ολοκληρωτικά καθεστώτα,75

τα οποία ενδύοντας τις

ιδεολογικές τους ακρότητες με το ένδυμα της αθλητικής υπεροχής επιχείρησαν να ισχυροποιηθούν τόσο

έναντι του εσωτερικού τους ακροατηρίου όσο και έναντι του διεθνούς πολιτικού, οικονομικού και

πολιτιστικού περιβάλλοντος. Στις περιπτώσεις του ναζισμού στη Γερμανία,76

του φασισμού στην Ιταλία77

και

την Ισπανία78

και του καθεστώτος της Σοβιετικής Ένωσης,79

ο αθλητισμός κατέστη το όχημα για την προβολή

μίας εξιδανικευμένης εικόνας της χώρας στο εξωτερικό και για την κατοχύρωση της υπεροχής της μέσω των

72

Βλ. και Murray, 2012. 73

Throsby, 2001, 5. 74

Αναλυτικότερα για τις πολλαπλές και πολυεπίπεδες διαστάσεις της αξιοποίησης του αθλητισμού ως μηχανισμού ήπιας

ισχύος βλ. Sugden and Tomlinson, 2011; Dichter and Johns, 2014. 75

Arnaud and Riordan, 1998, 3-5, 8-10. 76

Αναλυτικότερα για το συγκεκριμένο θέμα βλ. Kruger, 1998. 77

Αναλυτικότερα για το συγκεκριμένο θέμα βλ. Teja, 1998. 78

Αναλυτικότερα για το συγκεκριμένο θέμα βλ. Gonzalez Aja, 1998. 79

Αναλυτικότερα για το συγκεκριμένο θέμα βλ. Riordan, 1998; Dichter and Johns, 2014.

146

εξαιρετικών επιδόσεων των αθλητών της, που με τη σειρά τους κλήθηκαν να υπηρετήσουν τις πολιτικές

στοχεύσεις και τα συμφέροντα των καθεστώτων.

Με ανάλογο τρόπο παρατηρείται συχνά το φαινόμενο να ερμηνεύονται οι αθλητικές επιτυχίες των

αθλητών μίας χώρας ως εθνικές επιτυχίες της ίδιας της χώρας. Το γεγονός αυτό αναμένεται να της

εξασφαλίσει μία πιο προβεβλημένη θέση στο διεθνές σύστημα, αλλά και ενισχύει την εθνική αυτοπεποίθηση

και τα δημιουργικά οράματα, ειδικά σε περιόδους δοκιμασιών και κρίσεων. Παρόμοια φαινόμενα

εμφανίζονται στις περισσότερες χώρες του κόσμου και μπορούν να συγκριθούν με τη μεγαλειώδη υποδοχή

των αρχαίων ολυμπιονικών στις πόλεις τους. Αυτή συνοδευόταν από το γκρέμισμα των τειχών, προκειμένου

να υπογραμμιστεί το γεγονός ότι η αθλητική υπεροχή των ολυμπιονικών όχι μόνο προσέδιδε στις πατρίδες

τους κύρος, αλλά και αποτελούσε συμβολικό εχέγγυο της ασφάλειας της πατρίδας έναντι κάθε εξωτερικής

απειλής. Στην περίπτωση της σύγχρονης Ελλάδας μπορούν κατ’ αντιστοιχίαν να αναφερθούν τα έντονα

αισθήματα εθνικής υπερηφάνειας που εκδηλώθηκαν μετά την ελληνική κατάκτηση του Ευρωπαϊκού

πρωταθλήματος ποδοσφαίρου το 2004 ή που διαχρονικά συνοδεύουν την επιτυχία Ελλήνων αθλητών στους

Ολυμπιακούς ή σε άλλους διεθνείς αγώνες. Φυσικά είναι πάρα πολλά τα σχετικά παραδείγματα και από άλλα

εθνικά περιβάλλοντα. Τέλος, πρέπει να γίνει ιδιαίτερη αναφορά στο γεγονός της συμμετοχής επιτυχημένων

αθλητών με μεγάλη αναγνωρισιμότητα σε διπλωματικές και ανθρωπιστικές αποστολές, συχνά μάλιστα με

εμβληματικό κεντρικό ρόλο. Αυτό αφενός συντελεί στην προβολή της θετικής εικόνας των χωρών από τις

οποίες προέρχονται και αφετέρου ενισχύει την αποτελεσματικότητα των δράσεων και βελτιώνει τις

προοπτικές επιτυχούς συνέχισης και επέκτασής τους, ενώ ταυτόχρονα δρα ως ισχυρός παράγων υποκίνησης

για την αύξηση της συμμετοχικότητας των ατόμων σε παρόμοιες δράσεις.

Συχνά, όμως, οι αθλητικές διοργανώσεις αποτελούν το πεδίο έκφρασης και εκδήλωσης των

διαφωνιών μεταξύ των κρατών σε θέματα γεωστρατηγικής, πολιτικής ή οικονομίας. Χαρακτηριστικά

παραδείγματα αποτελούν οι περιπτώσεις επιβολής μποϋκοτάζ σε αθλητικούς αγώνες με στόχο την καταγγελία

της πολιτικής συμπεριφοράς της διοργανώτριας χώρας. Μπορούν να αναφερθούν δύο χαρακτηριστικά

παραδείγματα. Το πρώτο αφορά την αποχή από τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Μόσχας το 1980 των αθλητών

των ΗΠΑ και ορισμένων άλλων χωρών που τις ακολούθησαν, σε ένδειξη διαμαρτυρίας για την εισβολή της

Σοβιετικής Ένωσης στο Αφγανιστάν, που είχε προηγηθεί το 1979. Το δεύτερο παράδειγμα αποτελεί συνέχεια

του πρώτου και είναι η αποχή από τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Λος Άντζελες το 1984 των αθλητών της

Σοβιετικής Ένωσης και μιας σειράς άλλων κρατών που συντάχθηκαν μαζί της, η οποία ήρθε ως επακόλουθο

του μποϋκοτάζ που είχε επιβληθεί από τις ΗΠΑ στους Αγώνες τέσσερα χρόνια πριν.80

Και στις δύο

περιπτώσεις οι Αγώνες μεταβλήθηκαν σε πεδίο αναβίωσης του Ψυχρού πολέμου, σύγκρουσης σημαντικών

πολιτικών συμφερόντων και καταγγελίας σοβαρών παραβιάσεων του διεθνούς δικαίου, παρόλο που μια

τέτοια συμπεριφορά ερχόταν σε ευθεία αντίθεση με την αρχαιοελληνική παράδοση και τα προβαλλόμενα

αθλητικά ιδεώδη. Σε άλλες πάλι περιπτώσεις αθλητικά γεγονότα δίνουν την ευκαιρία για την εκδήλωση

δημόσιων διαμαρτυριών ή για καταγγελία καθεστώτων και καταστάσεων που βρίσκονται σε αντίθεση με τις

διεθνείς θεσμικές δεσμεύσεις. Η πιο χαρακτηριστική περίπτωση είναι το πολυετές μποϋκοτάζ που είχε

επιβληθεί στη Νότια Αφρική αποκλείοντάς την από τη συμμετοχή σε διεθνείς αθλητικές διοργανώσεις σε μια

προσπάθεια διεθνούς ανάδειξης του προβλήματος του απαρτχάιντ και έντασης της ασκούμενης πίεσης στο

καθεστώς για την κατάργησή του.81

Τα έντονα φαινόμενα επιβολής απαρτχάιντ στον αθλητισμό προκάλεσαν

τη διεθνή αφύπνιση, η οποία εκφράστηκε μέσα από τη “Διεθνή Σύμβαση κατά του απαρτχάιντ στον

αθλητισμό” (1985)82

του Οργανισμού Ηνωμένων Εθνών, που στόχο είχε την αποδόμηση των φυλετικών

διακρίσεων στο χώρο του αθλητισμού.

Η λειτουργία του αθλητισμού ως εργαλείου προώθησης του διαλόγου και της ενσωμάτωσης σε

πολυπολιτισμικές κοινωνίες συνδέεται κυρίως με τη δυνατότητα που προσφέρει η συμμετοχή σε αυτόν για

θεμελίωση αμοιβαίας εμπιστοσύνης, οικοδόμηση μεγαλύτερης ανεκτικότητας και αποδοχής του “άλλου” και,

επομένως, επίτευξη κοινωνικής συνοχής. Στο αθλητικό πλαίσιο επιτυγχάνεται η ομαλότερη κοινωνικοποίηση

ατόμων διαφορετικής πολιτισμικής προέλευσης, ειδικά σε πολυπολιτισμικά περιβάλλοντα, και η

αποτελεσματικότερη καταπολέμηση των προκαταλήψεων και των κάθε είδους διακρίσεων. Σε πολλές

μάλιστα περιπτώσεις οι αθλητικές διοργανώσεις αποτελούν το πλαίσιο μέσα στο οποίο καταγγέλλονται όχι

μόνο στενά αντιαθλητικές, αλλά και ευρύτερα αντικοινωνικές στάσεις και εκδηλώσεις και υποδεικνύονται

τρόποι δράσης για την εξάλειψή τους. Για παράδειγμα, η διοργάνωση του Παγκόσμιου Κυπέλλου

80

Για το συγκεκριμένο θέμα βλ. Sarantakes, 2010. 81

Για το συγκεκριμένο θέμα βλ. Keech and Houlihan, 1999; Booth, 2003. 82

International Convention against apartheid in sports, 1985.

147

Ποδοσφαίρου Αστέγων (Homeless World Cup) από το 2003 αποσκοπεί στο να προσελκύσει την προσοχή της

κοινής γνώμης (και αντίστοιχα πόρους από μεμονωμένα άτομα και επιχειρήσεις) στα προβλήματα των

χιλιάδων αστέγων σε όλο τον κόσμο, αλλά κυρίως να εμπνεύσει μέσω του ποδοσφαίρου τους ίδιους τους

αστέγους, ώστε να αλλάξουν τη ζωή τους. Επίσης, το περίφημο “κίνημα της μπανάνας”83

για την

καταπολέμηση του ρατσισμού αναπτύχθηκε αρχικά στους αθλητικούς χώρους και επεκτάθηκε στους χώρους

της πολιτικής και της κοινωνικής ζωής, με τους συμμετέχοντες να επιδιώκουν μέσα από μία συμβολική

κίνηση να αναιρέσουν την επιχειρούμενη δυναμική στοχοποίησης ατόμων λόγω της φυλετικής τους

καταγωγής.

Η συμβολή του αθλητισμού στην προσπάθεια διασφάλισης ειρηνικών σχέσεων μεταξύ των κρατών

σε διεθνές επίπεδο είναι επίσης αξιοσημείωτη. Αυτό θεμελιώνεται κυρίως στο γεγονός ότι ο αθλητισμός έχει

τη δύναμη να διαμορφώνει συλλογικές ταυτότητες αντίθετες σε κάθε μορφή αποκλεισμού. Για παράδειγμα, οι

αθλητικές ομάδες αποτελούνται από άτομα των οποίων οι διαφορετικότητες και η αναγκαία συνεργασία

αποτελούν και τη δημιουργική δύναμη του συνόλου. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο λοιπόν μπορούν να ενταχθούν

ως βασικά στοιχεία πολιτιστικής διπλωματίας οι αθλητικές πρωτοβουλίες που άτυπα προωθούν τη

συμφιλίωση μεταξύ των λαών και τη διεθνή ειρήνη. Πολύ συχνά στο περιθώριο διεθνών αθλητικών

γεγονότων πραγματοποιούνται άτυπες συναντήσεις αξιωματούχων, οι οποίοι αξιοποιώντας την ειρηνική

ατμόσφαιρα μπορούν να επιδιώξουν πολιτικές συζητήσεις και να επιχειρήσουν τη διαμόρφωση κλίματος

ευνοϊκού για επίλυση των διαφορών, για άμβλυνση των κρίσεων και για επίτευξη μελλοντικής προσέγγισης

και συνεργασιών κρατών, που αντιμετωπίζουν προβλήματα στις μεταξύ τους σχέσεις. Ο πολιτικός διάλογος

μεταξύ κρατών με βαθιές πολιτικές διαφορές μεταξύ τους επιστρατεύει συχνά την διπλωματία του

αθλητισμού, για να διαμορφώσει καταλληλότερο κλίμα προσέγγισης μεταξύ των πολιτικών αξιωματούχων,

αλλά και του απλού λαού. Έτσι, οι διαφορές Ινδίας-Πακιστάν επιχειρείται να επιλυθούν και με την

υποστήριξη της “διπλωματίας του κρίκετ”,84

η αντιπαλότητα μεταξύ Ελλάδας-Τουρκίας μέσω της

“διπλωματίας του μπάσκετ”, ενώ η έχθρα μεταξύ Ισραηλινών και Παλαιστινίων να γεφυρωθεί με τη

δημιουργία μίας μικτής ομάδας ποδοσφαίρου με παίκτες και των δύο εθνοτήτων.85

6.7 Η δημιουργία του “Εθνικού Σήματος” (“Nation Branding”) και η Πολιτιστική

Διπλωματία

Ο όρος “Nation Branding” (στα ελληνικά αποδίδεται ως “Εθνικό Σήμα”) εισήχθη από τον Simon Anholt τη

δεκαετία του 1990. Πρόκειται, επομένως, για ένα νέο σχετικά πεδίο, που συνδέεται με τους τρόπους και τα

μέσα με τα οποία επιχειρείται η αποτίμηση, η οικοδόμηση και η διαχείριση της φήμης ενός κράτους. Επειδή η

εικόνα και η φήμη ενός κράτους αποτελούν απόρροια ενός πολύπλοκου συστήματος παραγόντων, οι

προσπάθειες προς αυτή την κατεύθυνση εμπλέκουν διαφορετικές επιστημονικές προσεγγίσεις. Η δημιουργία

νέων συνθηκών λόγω της παγκοσμιοποίησης διαμόρφωσε και νέες προκλήσεις για τους τρόπους με τους

οποίους η πολιτιστική κληρονομιά και δημιουργία μπορούν να διασφαλιστούν και να προωθηθούν περαιτέρω

ως μοχλοί της κοινωνικής και οικονομικής ευημερίας των κρατών. Τα σύγχρονα κράτη καλούνται να

υπερβούν τις απλές διαχειριστικές-γραφειοκρατικές πρακτικές του παρελθόντος και να προσεγγίσουν αυτές

τις προκλήσεις μέσα από τη λογική (και με τους σύγχρονους όρους) της “επικοινωνίας” με τα υπόλοιπα κράτη

και τους λαούς, επιστρατεύοντας ακόμη και μέσα που μέχρι τώρα χρησιμοποιούνταν από το marketing για τα

εμπορικά προϊόντα (π.χ. στοχευμένη διαφημιστική εκστρατεία, λογότυπο, σύνθημα).

Από τη στιγμή της εισαγωγής του ο νέος όρος συχνά ερμηνεύθηκε με έναν πιο απλοϊκό και

επιφανειακό τρόπο, σύμφωνα με τον οποίο αυτή η διαδικασία είναι παρόμοια με αυτή που ακολουθείται στην

περίπτωση ενός εμπορικού προϊόντος. Αυτό όμως δεν ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα, αφού η προβολή

και η φήμη ενός κράτους συνδέονται με την εθνική ταυτότητα, καθώς και με τις πολιτικές και τις οικονομικές

83

Στη διάρκεια ενός ποδοσφαιρικού αγώνα ο Βραζιλιάνος ποδοσφαιριστής Danny Alves έγινε στόχος ρατσιστικής

επίθεσης, όταν ένας θεατής του πέταξε μια μπανάνα. Η κίνησή του να σηκώσει ψύχραιμα τη μπανάνα και να τη

δαγκώσει ουσιαστικά λειτούργησε αφοπλιστικά έναντι του ρατσιστικού σχολίου που εξέφραζε η συγκεκριμένη πράξη,

και εγκαινίασε μια σειρά αντίστοιχων αντιδράσεων από άλλους αθλητές, από επιφανή άτομα του πολιτικού, οικονομικού

και καλλιτεχνικού χώρου, αλλά και από ανώνυμους πολίτες. Φωτογραφίες τους καθώς δάγκωναν μία μπανάνα

δημοσιεύτηκαν στον τύπο ή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με τη συνοδεία του σαρκαστικού συνθήματος “we are all

monkeys” σε διάφορες γλώσσες, αποτελώντας μια σαφή καταδίκη των ρατσιστικών συμπεριφορών. 84

Showkat, 2013, 142; Rupert, 2011. 85

Baram, 2004.

148

όψεις του ανταγωνισμού. Για το λόγο αυτό εναλλακτικά προωθείται και ο όρος “Ανταγωνιστική Ταυτότητα”

(“Competitive Identity ”),86

ο οποίος ανταποκρίνεται καλύτερα στην ανάγκη κατανόησης του περιεχομένου

του. Η παγκοσμιοποίηση έχει μεταβάλει καθοριστικά τις συνθήκες στο διεθνές περιβάλλον και η ενοποίηση

της αγοράς στην πράξη υποχρεώνει τα κράτη σε διαρκή αναπροσαρμογή της συμπεριφοράς τους με τρόπο

ώστε να είναι πιο ανταγωνιστικά κι, επομένως, να είναι σε θέση να προσελκύουν περισσότερους τουρίστες

και καταναλωτές, επιχειρηματίες και επενδυτές, σπουδαστές, αλλά και να αναλαμβάνουν την διοργάνωση

πολιτιστικών ή αθλητικών δρώμενων διεθνούς εμβέλειας. Ταυτόχρονα, τα κράτη οφείλουν να εξασφαλίζουν

την προσοχή και το σεβασμό των άλλων κρατών, των λαών και των μέσων μαζικής ενημέρωσης,87

με τα

τελευταία πολλές φορές να διαδραματίζουν αποφασιστικό ρόλο στη διαμόρφωση αυτής της δημόσιας

εικόνας.

Οι συνθήκες κάτω από τις οποίες τα κράτη καλούνται να διαμορφώσουν και να κοινωνήσουν προς το

διεθνές περιβάλλον την εθνική-πολιτιστική τους ταυτότητα καθίστανται ακόμη πιο πολύπλοκες από το

γεγονός ότι η διεθνής αγορά πολιτιστικών συμβόλων έχει επεκταθεί ιδιαίτερα και έχει αποκτήσει σαφή

χαρακτηριστικά έντονου ανταγωνισμού, μία πραγματικότητα που έχει εύστοχα παρομοιαστεί με “πολιτιστικό

σούπερ μάρκετ” (“cultural supermarket”).88

Στην πράξη τα κράτη εφαρμόζουν διάφορες μεθόδους στη

διαδικασία του nation branding που τα αφορά, και η δημόσια διπλωματία είναι η συνηθέστερη. Η δημόσια

διπλωματία αναφέρεται στον πολιτικό σχεδιασμό και την προώθηση πληροφοριών, καθώς και πολιτιστικών

και εκπαιδευτικών προγραμμάτων από ένα κράτος –κατά κύριο λόγο– προς άλλα, με απώτερο στόχο την

άσκηση επιρροής στην κοινή γνώμη άλλων κρατών και κατ’ επέκταση και στους πολιτικούς αξιωματούχους

αυτών στην άσκηση της εξωτερικής πολιτικής των χωρών τους. Σημαντικό ρόλο μπορεί να διαδραματίσει και

η κοινωνία των πολιτών σε τοπικό, εθνικό και διεθνές επίπεδο.

Η επιτυχία της δημιουργίας του Εθνικού Σήματος (Nation Branding) συναρτάται από το κατά πόσο

είναι αξιόπιστο (credible), πιστευτό (believable) και διαφορετικό (different).89

Το Εθνικό Σήμα (Brand) κάθε

χώρας συνδέεται στενά με την εθνική της ταυτότητα, την οποία καλείται να διαφυλάξει και να προωθήσει

μέσα σε συνθήκες παγκοσμιοποίησης ως βασικό ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα, καθώς αυτή αποτελεί το

στοιχείο διαφοροποίησης του κράτους από όλα τα άλλα. Ο τρόπος με τον οποίο ένα κράτος θα διαχειριστεί

την εθνική του ταυτότητα μπορεί να αποτελέσει το ερέθισμα που θα τραβήξει την προσοχή άλλων κρατών

ή/και ατόμων σε αυτό, άρα θα καταστήσει ελκυστικά τα υλικά και άυλα προϊόντα του (εμπορικά και

πολιτιστικά), τις ευκαιρίες που προσφέρονται στην επικράτειά του για νέες επενδυτικές δραστηριότητες, αλλά

και τις αξίες που αυτό εκφράζει, αυξάνοντας τη δυνατότητα επιρροής που μπορεί να ασκήσει μέσω αυτών

συγκριτικά με άλλες χώρες.90

Ο κυριότερος λόγος για τον οποίο η εικόνα του κράτους και η φήμη που τη συνοδεύει έχει τόσο

μεγάλη σημασία είναι το γεγονός ότι η θετική φήμη του στο διεθνή χώρο συναρτάται απόλυτα με θετικές

συνέπειες για τη ζωή των πολιτών του. Οι τελευταίοι συναντούν ευνοϊκή αντιμετώπιση στα εγχειρήματά τους,

καθώς η προϋπάρχουσες θετικές εντυπώσεις για το κράτος από το οποίο προέρχονται δημιουργούν

μεγαλύτερη εμπιστοσύνη και σεβασμό και απέναντι στους ίδιους, ενώ τους συνοδεύουν θετικές προσδοκίες

για ποιότητα, ικανότητα και ακεραιότητα. Αντίθετα, για τους πολίτες κρατών που η ονομασία τους συνδέεται

με αρνητικά φαινόμενα και χαρακτηριστικά (π.χ. φτώχεια, διαφθορά ή χαμηλό πολιτισμικό επίπεδο) όλα

εμφανίζονται πιο δύσκολα και επιπλέον είναι υποχρεωμένοι να αποδεικνύουν ότι η δική τους συμπεριφορά

δεν αντιστοιχεί στα εθνικά στερεότυπα.91

Ακριβώς αυτές οι συνέπειες επιβάλλουν στα κράτη την ηθική

υποχρέωση να διερευνήσουν τη διεθνή τους εικόνα έναντι των υπολοίπων κρατών και των λαών τους και να

διαμορφώσουν μία εξειδικευμένη στρατηγική για την απομείωση των αρνητικών διαστάσεων και την

ανάδειξη και την περαιτέρω βελτίωση των θετικά επενεργούντων χαρακτηριστικών.

Η διαμόρφωση της εικόνας και συνακόλουθα της φήμης των κρατών στο διεθνές σύστημα

πραγματοποιείται με διάφορους τρόπους και εξαρτάται από το πόσο αποτελεσματικά γίνεται από την κάθε

χώρα η διαχείριση των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων της. Τα κυριότερα στοιχεία αυτής της

διαχείρισης συνδέονται με συγκεκριμένα πεδία δραστηριοτήτων και η διασύνδεσή της αποδίδεται με το

86

Anholt, 2007b; 2009, 214-217. 87

Anholt, 2009, 219-221, 223-224. 88

Mathews, 2000, 4-6 και αναλυτικότερα 166-197. 89

Dinnie, 2015, 42. 90

Anholt, 2009, 213-214, 217-222. 91

Anholt, 2009, 214-215.

149

“εξάγωνο της ανταγωνιστικής ταυτότητας” του Simon Anholt (τουρισμός, μάρκες, πολιτική, επένδυση,

πολιτισμός, λαός):92

Τουρισμός. Αποτελεί τη σημαντικότερη ίσως παράμετρο που επηρεάζει την εικόνα μίας

χώρας. Λειτουργεί είτε μέσω των προωθητικών ενεργειών που τον αφορούν είτε μέσω της

διαμόρφωσης ευμενών στάσεων και εντυπώσεων στα άτομα που επισκέπτονται τη χώρα για

τουριστικούς ή επαγγελματικούς λόγους.

Εξαγωγές προϊόντων και υπηρεσιών. Οι προτιμήσεις των καταναλωτών σχετίζονται

σημαντικά με το κράτος στο οποίο παράγονται διάφορα αγαθά ή υπηρεσίες, αφού κατά τη

δική τους εκτίμηση τα ποιοτικά χαρακτηριστικά τους εξαρτώνται εν πολλοίς από τη χώρα

προέλευσης. Για παράδειγμα διαφορετικά αντιμετωπίζεται και προτιμάται ένα προϊόν με

σήμανση “Made in Japan” και διαφορετικά ένα με σήμανση “Made in Vietnam”.

Διακυβέρνηση. Οι κυβερνητικές πολιτικές που ασκούνται και τα διπλωματικά μέσα που

αξιοποιούνται τόσο στο πεδίο της εξωτερικής πολιτικής όσο και στο εσωτερικό πεδίο, αλλά

και ο τρόπος που αυτές προβάλλονται στα διεθνή μέσα επηρεάζει τη φήμη μίας χώρας. Δεν

είναι λίγες οι φορές που η ίδια πολιτική απόφαση ερμηνεύεται και προβάλλεται με

διαφορετική φόρτιση και διάθεση αυστηρής κριτικής από τα ΜΜΕ όταν προέρχεται από την

κυβέρνηση μίας χώρας για την οποία υπάρχει η εικόνα της δίκαιης, πλούσιας και σταθερής

και όταν προέρχεται από την κυβέρνηση μίας χώρας ή οποία έχει στιγματιστεί αρνητικά.

Προσέλκυση επενδύσεων και “ταλέντων”. Η αυξημένη δυνατότητα μίας χώρας να

προσελκύσει ξένες επενδύσεις ή να ευνοήσει την μετανάστευση προς αυτήν ατόμων με

υψηλά εκπαιδευτικά και επαγγελματικά προσόντα επηρεάζει αναλόγως τις αναπτυξιακές της

προοπτικές και την παραγωγική της δυναμική. Αυτό το στοιχείο συνδέεται και με τη στάση

που κρατούν οι ξένες εταιρείες απέναντι στην προοπτική επέκτασής τους στη συγκεκριμένη

χώρα, η οποία κατ’ αντιστοιχία μπορεί να επενεργήσει θετικά ή αρνητικά στις επιλογές και

άλλων εταιρειών.

Πολιτιστικές ανταλλαγές, πολιτιστικές δραστηριότητες και εξαγωγές. Σχετικά παραδείγματα

που εμπίπτουν σε αυτήν την κατηγορία είναι η παγκόσμια περιοδεία μίας εθνικής λυρικής

σκηνής, τα έργα ενός διεθνούς φήμης συγγραφέα ή η προβολή και οι επιτυχίες των εθνικών

αθλητικών ομάδων.

Λαός της χώρας. Αναπτύσσεται ιδιαίτερο ενδιαφέρον σε σχέση με δημοφιλείς ηγέτες, με σταρ

των ΜΜΕ και του αθλητισμού, αλλά και με τη συμπεριφορά του λαού έναντι των επισκεπτών

της χώρας ή όταν οι ίδιοι οι πολίτες ταξιδεύουν στο εξωτερικό.

Αναλυτικότερα, κάθε κράτος είναι φορέας μίας ορισμένης εικόνας και φήμης έναντι των άλλων

κρατών και των πολιτών τους. Τα κράτη επιδίδονται σε προσπάθειες να βελτιώσουν τα χαρακτηριστικά

εκείνα που διαμορφώνουν τη συγκεκριμένη εικόνα και τους προσδίδουν αυτή τη φήμη, γιατί επηρεάζουν

καθοριστικά πολλές λειτουργίες τους, χωρίς αυτό βέβαια να σημαίνει ότι οι πρωτοβουλίες τους θα πρέπει

πρωταρχικά να συνδέονται με τη διαμόρφωση της επωνυμίας τους έναντι του διεθνούς κοινού. Ο αριθμός και

η ποιότητα των τουριστών που μπορεί να προσελκύσει κάθε χώρα συνδέονται με τη φήμη της οποίας αυτή

απολαμβάνει στο διεθνές περιβάλλον. Επομένως, οι δυνατότητές της να αξιοποιήσει προς την κατεύθυνση

αυτή τη φυσική και την πολιτιστική της κληρονομιά και μέσα από τη διαχείριση του τουριστικού της

προϊόντος να επιτύχει βελτίωση των οικονομικών της μεγεθών και των επιπέδων απασχόλησης των πολιτών

της είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με τη δημόσια εικόνα με την οποία οι δυνητικοί επισκέπτες την έχουν

συνδυάσει. Επίσης, η επέκταση των εμπορικών συναλλαγών και η εξαγωγική δυναμική ενός κράτους

προϋποθέτει τη διαμόρφωση μίας ιδιαίτερα θετικής εθνικής επωνυμίας (brand), η οποία να διασφαλίζει στους

διεθνείς πελάτες την πεποίθηση της υψηλής ποιότητας, της αξιοπιστίας, της ιδιαιτερότητας, της καινοτομίας

και της υπεροχής των προϊόντων της εθνικής παραγωγής. Με παρόμοιο τρόπο ο προσεταιρισμός ξένων

επενδυτικών κεφαλαίων από ένα κράτος εξαρτάται από την εικόνα που οι ξένοι επενδυτές έχουν διαμορφώσει

για αυτό και με το κατά πόσον αυτή η εικόνα δημιουργεί προσδοκίες για θετικές αποδόσεις στο μέλλον.

Ακόμη και η προσέλκυση του “ταλέντου”, δηλαδή ανθρώπινου δυναμικού υψηλών προσόντων, από την

παρουσία του οποίου εξαρτάται και η συνέχιση και η βελτίωση των εθνικών παραγωγικών μεγεθών και της

καινοτομίας, σχετίζεται με τη δημόσια εικόνα των κρατών. Για το λόγο αυτό η συγκεκριμένη λειτουργία έχει

92 Anholt, 2008, 22-23; 2009, 214-217.

150

ενεργοποιηθεί στις εθνικές στρατηγικές. Παράλληλα, δεν μπορεί να παραγνωριστεί ο ρόλος του nation

branding στην αύξηση της πολιτιστικής επιρροής των κρατών και στη δυναμική της πολιτιστικής τους

διπλωματίας, που συμμετέχει στη διαμόρφωση και της πολιτικής και οικονομικής τους επιρροής στο διεθνές

σύστημα.

Σε απόλυτη συνάρτηση με το Εθνικό Σήμα αναπτύχθηκε και η προσπάθεια ανάπτυξης και του

Σήματος σε επίπεδο περιφέρειας, τόπου ή πόλης (Regional Branding, Place/City Branding).93

Αυτό κατέστη

απαραίτητο καθώς σε πολλές περιπτώσεις η εικόνα μίας περιφέρειας ή ενός συγκεκριμένου τόπου είναι πιο

γνωστή στο διεθνές κοινό, ανεξάρτητα από τη χώρα στην οποία ανήκει. Έτσι, έχει σημασία η προσεκτικά

σχεδιασμένη προβολή της ανταγωνιστικής ταυτότητάς του, ώστε να καθίσταται δυνατή η αξιοποίηση των

πολιτιστικών χαρακτηριστικών που διαμορφώνουν τη μοναδικότητα και την ιδιαιτερότητά του. Για το σκοπό

αυτό δίδεται έμφαση σε στοιχεία που σχετίζονται με τις τουριστικές δυνατότητες της περιοχής, αλλά και σε

εκείνα που επιτρέπουν την εισροή επενδυτικών κεφαλαίων και την προώθηση αναπτυξιακών

δραστηριοτήτων.94

Συνήθως, η μεθοδολογία που χρησιμοποιείται στην προώθηση της επωνυμίας των

εμπορικών προϊόντων μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία επωνυμίας για τις πόλεις και τους τόπους,

αφού βέβαια μετασχηματιστεί αντίστοιχα.95

Παράλληλα, οι τοπικοί παράγοντες καλούνται να αναλάβουν

ενεργότερο ρόλο για την αντιμετώπιση των ιδιαίτερων προκλήσεων που εμφανίζει το συγκεκριμένο

εγχείρημα. Ο μεγάλος αριθμός των ενδιαφερομένων μερών και η δυσκολία κατανόησης από μέρους τους του

εννοιολογικού πλαισίου και των ιδιαιτεροτήτων του Σήματος, η εξασφάλιση χρηματοδότησης, αλλά και η

αντιμετώπιση ζητημάτων που σχετίζονται με την οργάνωση, την προώθηση, τη λειτουργία, την επίβλεψη και

την άσκηση ηγεσίας στις σχετικές διαδικασίες είναι μερικές από αυτές.96

6.8 Ο Τουρισμός και η Πολιτιστική Διπλωματία

Ο τουρισμός ενσωματώνει μία σημαντική πολιτιστική και οικονομική δυναμική, η οποία μπορεί να έχει

σημαντική συμβολή στην ανάπτυξη των κρατών97

και για το λόγο αυτό θα πρέπει να ενισχύεται με σαφή και

οργανωμένο τρόπο στο πλαίσιο των εθνικών αναπτυξιακών σχεδίων. Πρόκειται για έναν εξειδικευμένο κλάδο

των πολιτιστικών βιομηχανιών, στον οποίο προσφέρονται πολλές ευκαιρίες για την ανάδειξη και αξιοποίηση

των πολιτιστικών αγαθών τόσο για πολιτιστικούς όσο και για οικονομικούς σκοπούς. Βέβαια, ο τουρισμός

πρακτικά είναι λιγότερο ο ίδιος τμήμα των πολιτιστικών βιομηχανιών και περισσότερο ο αποδέκτης των

προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρονται από άλλους κλάδους τους. Πρόκειται για έναν τομέα με

αμφιμονοσήμαντη σχέση με τον πολιτισμό και την πολιτιστική διπλωματία, καθώς δεν περιορίζεται μόνο

στην αξιοποίηση των πολιτιστικών στοιχείων αποκλειστικά για λόγους κερδοφορίας, αλλά επεκτείνεται και

στην οργανωμένη συμβολή –με βασικά προαπαιτούμενα την ορθή καθοδήγηση και τις κατάλληλες

συνέργειες– στην περαιτέρω αύξηση της παραγωγής πολιτιστικών αγαθών και επομένως στη διασφάλιση της

βιωσιμότητας της πολιτιστικής κληρονομιάς και της πρόσδεσής της στο δημιουργικό παρόν και μέλλον των

κρατών. Επιπρόσθετα, αμφιμονοσήμαντη επίδραση αναπτύσσεται και ανάμεσα στους τουρίστες και στον

τοπικό πληθυσμό, καθώς και ανάμεσα στους εμπλεκόμενους στην τουριστική ανάπτυξη και σε εκείνους που

διαχειρίζονται την πολιτιστική κληρονομιά και έκφραση σε τοπικό κυρίως επίπεδο. Η αλληλεπίδραση αυτή

υπό τις κατάλληλες προϋποθέσεις μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης για την τοπική (και συνακόλουθα

και την περιφερειακή και την εθνική) αναπαραγωγή και αναζωογόνηση σε πολιτιστικό και σε οικονομικό

επίπεδο, χωρίς να παραβλέπονται και οι κοινωνικές διαστάσεις.98

Ο τουρισμός αποτελεί μία από τις κορυφές του Εξαγώνου της Ανταγωνιστικής Ταυτότητας του

Anholt και ο ρόλος του στην οικοδόμηση της εθνικής φήμης είναι ιδιαίτερα ισχυρός. Αφενός, οι

εμπλεκόμενοι στην τουριστική βιομηχανία έχουν τη δυνατότητα με μεγαλύτερη αμεσότητα από άλλους

φορείς να προβάλλουν στο διεθνές κοινό τον πολιτισμό, την ιστορία και το λαό της χώρας τους.99

Αφετέρου,

η άνοδος των ροών των τουριστών παγκοσμίως λόγω της μείωσης του κόστους των ταξιδιών και της αύξησης

της δυνατότητας κατανάλωσης από μεγαλύτερες ομάδες ατόμων, οι οποίες αναζητούν νέες εμπειρίες,

93

Anholt, 2007a, 3-4; 2007b, 59-62; 2009, ό.π. 94

Anholt, 2006, 272-274; Για μία γενική θεώρηση και για εξειδικευμένες περιπτώσεις City Branding βλ. Dinnie, 2011. 95

Kavaratzis and Ashworth, 2006. 96

Moilanen, 2015, 216-217, 223-224. 97

Bille and Schulze, 2006, 1064-1065; Rizzo and Throsby, 2006, 999-1000; Streeten, 2006, 406-408. 98

Bille and Schulze, 2006, 1062-1064; Bandov and Anisic-Campbell, 2011; UNWTO, 2012. 99

Anholt, 2007b, 88-90; 2009, 215.

151

υποχρεώνουν ολοένα και περισσότερους τόπους να προβάλλονται ως τουριστικοί προορισμοί, επομένως να

αναζητούν τα αντίστοιχα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που θα τους επιτρέψουν να διαφοροποιηθούν και να

αξιοποιήσουν ειδικότερα το τουριστικό και γενικότερα το πολιτιστικό ενδιαφέρον.100

Τα τελευταία χρόνια περισσότεροι άνθρωποι με διαφορετικά ενδιαφέροντα σε σχέση με το παρελθόν

συμμετέχουν στις τουριστικές δραστηριότητες, γι’ αυτό και η μεταβολή των τουριστικών υπηρεσιών είναι

ραγδαία. Παρατηρείται με μεγαλύτερη ένταση ένας μετασχηματισμός του είδους και της στοχοθεσίας των

τελευταίων, σε μία προσπάθεια ανταπόκρισης στη σταδιακή μετακύλιση του ενδιαφέροντος των ατόμων από

την απλή διαχείριση του ελεύθερου χρόνου –που στο παρελθόν αποτελούσε το βασικό κίνητρο για τουρισμό–

στην επιθυμία τους να εμπλακούν προσωπικά στον πολιτισμό και στον τρόπο ζωής των λαών των τόπων που

επισκέπτονται. Η επιθυμία των ατόμων να έλθουν σε επαφή με κάθε φορέα υλικής και άυλης πολιτιστικής

έκφρασης –ιστορικές και πολιτιστικές πηγές, καλλιτεχνικές ερμηνείες στο πλαίσιο των τεχνών του θεάματος,

χειροτεχνίες, ήθη και έθιμα– και να βιώσουν με μοναδικό τρόπο την εμπειρία της αυθεντικότητας έχει

καταστήσει τον τουρισμό όχι μόνο έναν κλάδο οικονομικής δραστηριότητας με μοναδικές δυνατότητες και

προοπτικές, αλλά, κυρίως, έναν μηχανισμό ‘ήπιας’ διπλωματίας, μέσω της οποίας οι χώρες μπορούν να

προβάλλουν τον πολιτισμό και την κουλτούρα τους σε όλον τον κόσμο, διευκολύνοντας την κατανόηση και

την προσέγγιση των λαών, την καλλιέργεια ανεκτικότητας και την προώθηση της ειρήνης.101

Είναι ορατή

πλέον μία αναπροσαρμογή της οργάνωσης του τουρισμού καθώς νέες ανάγκες πρέπει να καλυφθούν:

αναζήτηση νέων αγορών για τη διεύρυνση των ευκαιριών, μετασχηματισμός του τουριστικού προϊόντος, ώστε

να καθίσταται πιο ελκυστικό σε συγκεκριμένες ομάδες ατόμων με ειδικά δημογραφικά χαρακτηριστικά

(εθνικά, φυλετικά, κοινωνικά ή οικονομικά), και μετεξέλιξή του με τρόπο που να επιτρέπει την αμεσότερη

συμμετοχή και αλληλεπίδραση.102

Τα άτομα που επιδιώκουν να αποκτήσουν τουριστικές εμπειρίες συνήθως

περιλαμβάνουν στους στόχους τους και την εμπειρία από διαφορετικά πολιτιστικά περιβάλλοντα. Ακόμη,

όμως, και στην περίπτωση που αυτό δεν συμβαίνει, αναμφίβολα η τουριστική τους εμπειρία λαμβάνει χώρα

μέσα σε ένα συγκεκριμένο πολιτιστικό συγκείμενο και τα άτομα καθίστανται δέκτες πολιτιστικών

μηνυμάτων, ανεξάρτητα από την στάση τους απέναντι σε αυτά ή από την επιθυμία εμπλοκής τους με αυτά.103

Ο πολιτισμός και η πολιτιστική κληρονομιά αποτελούν σημαντικούς πόλους έλξης τουριστών και

επομένως εμπεριέχουν μοναδικές ευκαιρίες δυναμικής οικονομικής ανάπτυξης στον κλάδο του τουρισμού.

Ταυτόχρονα, πρέπει να συνειδητοποιηθεί ότι ο τουρισμός είναι ένας εξαιρετικά ανταγωνιστικός τομέας και

κάθε χώρα καλείται να προσαρμόσει τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα με τον κατά το δυνατόν πιο

αποτελεσματικό τρόπο.104

Ο τουρισμός διακρίνεται για την πολυεπίπεδη επίδραση που μπορεί να ασκήσει. Οι

προκλήσεις για τον τρόπο με τον οποίο θα καθοριστούν και θα εφαρμοστούν οι απαραίτητες μεταβολές για

την προστασία και τη διατήρηση της πολιτιστικής κληρονομιάς, αλλά και την περαιτέρω προώθηση των

πολιτιστικών εκφράσεων, είναι μεγάλες και αναδεικνύονται σε δυνητική ευκαιρία για την συμβολή της

τουριστικής ανάπτυξης σε αυτές.105

Η προαγωγή του τουρισμού μπορεί να συμβάλει στη δημιουργία αυξημένων ευκαιριών απασχόλησης

συντελώντας όχι μόνο στον περιορισμό της φτώχειας και του κοινωνικού αποκλεισμού, αλλά και

ανανεώνοντας τη δυναμική των τοπικών οικονομιών, περιορίζοντας τη μετανάστευση των τοπικών

πληθυσμών και ειδικά των νέων, ενισχύοντας την πολιτιστική τους συνείδηση και υπερηφάνεια και

μετατρέποντάς τες σε πρόσθετο αναπτυξιακό μοχλό και πολιτιστικής –και όχι μόνο τουριστικής– ανάπτυξης.

Ακόμη, μπορεί να υπηρετήσει πολιτικούς σκοπούς, προβάλλοντας το κύρος, την αναγνωρισιμότητα και την

διεισδυτικότητα της χώρας στα διεθνή πλαίσια,106

και να υποστηρίξει αποτελεσματικά περιβαλλοντικούς

στόχους. Βέβαια, πρέπει να τονιστεί ότι η τουριστική ανάπτυξη θα πρέπει να πραγματοποιείται με ιδιαίτερη

προσοχή και σε απόλυτη συμβατότητα τόσο με τις εθνικές κοινωνικοοικονομικές πολιτικές, με τις

ιδεολογικές, τις κοινωνικές και τις πολιτιστικές παραδόσεις, όσο και με τις συνθήκες της διεθνούς

τουριστικής αγοράς. Ο τουρισμός υπό αυτές τις προϋποθέσεις μπορεί να μετατραπεί σε ισχυρό κίνητρο

διατήρησης και ενίσχυσης της πολιτιστικής κληρονομιάς, αφού μεγάλο μέρος των εσόδων που δημιουργεί

100

Anholt, 2007b, 88-90. 101

UNWTO, 2012; Mandala, 2015, 129-139. 102

Mandala, 2015, ό.π. 103

Throsby, 2001, 128-129. 104

Peacock and Rizzo, 2008. Γενικά για το θέμα της αλληλεπιδραστικής σχέσης μεταξύ της πολιτιστικής διπλωματίας

και των διεθνών σχέσεων μίας χώρας και ειδικά για το Ηνωμένο Βασίλειο βλ. Bound, Briggs, Holden and Jones, 2007. 105

UNWTO, 2012. 106

Wang, 2006, 91-92; Mark, 2009, 36-38.

152

μπορεί να διοχετευθεί εκ νέου σε πρωτοβουλίες που θα διασφαλίσουν τη μακροπρόθεσμη επιβίωσή του.107

Βέβαια, θα πρέπει να γίνει κατανοητό ότι η επένδυση αποκλειστικά σε στρατηγικές τουριστικής ανάπτυξης

από μόνη της δεν μπορεί να τροφοδοτήσει με βιώσιμο τρόπο την οικονομική μεγέθυνση ενός κράτους, καθώς

η τελευταία συνδέεται με τη δυνατότητα μιας χώρας να ενσωματώνει διαχρονικά νέες τεχνολογίες και να

αναδιανέμει τους ανθρώπινους πόρους της στην παραγωγή διαρκώς νέων αγαθών, διατηρώντας την

παραγωγικότητα σε υψηλά επίπεδα. Αντίθετα, ο τουρισμός στερείται της δυνατότητας μεγάλων επεκτάσεων

και αναδιανομής εργασίας και γι’ αυτό το λόγο θα πρέπει να αποτελεί τμήμα μίας ευρύτερης οικονομικής

στρατηγικής βασισμένης στη διαφοροποίηση, ώστε να διασφαλίζει προοπτικές βιωσιμότητας και συνθήκες

μη αποκλεισμού.108

Σε κάθε περίπτωση ο σχεδιασμός, η εφαρμογή και η διαχείριση του τουρισμού θα πρέπει

να πραγματοποιούνται με ιδιαίτερη προσοχή, επειδή επιδρούν στις διάφορες περιοχές σημαντικά, αλλά και με

διαφορετικό τρόπο. Η προσέλκυση τουριστών και η αύξηση των τουριστικών ροών ενδέχεται να θέσουν σε

σοβαρό κίνδυνο την αυθεντικότητα των πολιτιστικών εκφράσεων και να τις αλλοιώσουν μετατρέποντάς τες

σε εμπορικά αγαθά και σε αντικείμενα τουριστικής κατανάλωσης.109

6.9 Επίλογος

Η ιδέα του πολιτισμού ενσωματώνει πολλαπλές νοηματοδοτήσεις και παραμέτρους. Στο σύγχρονο

περιβάλλον και υπό τις νέες συνθήκες που διαμορφώθηκαν λόγω της παγκοσμιοποίησης η υπέρβαση του

αποκλειστικά πολιτιστικού ρόλου των δημιουργικών εκφράσεων τον κατέστησε σημαίνοντα οικονομικό και

κοινωνικό πόρο (“κεφάλαιο”), που προσελκύει το ενδιαφέρον κρατών και ιδιωτών. Η αναγνώριση της

πολλαπλότητας των ρόλων του πολιτισμού και η ιδεολογική και λειτουργική εμπλοκή του σε μεγάλο εύρος

των ανθρώπινων δραστηριοτήτων συνέβαλαν στην εντυπωσιακή αύξηση του σχετικού ενδιαφέροντος και στη

δυναμική μετεξέλιξη των πολιτικών για την αποτελεσματικότερη –και κατά το δυνατόν ορθολογικότερη–

αξιοποίησή του.

Σκοπός του παρόντος κεφαλαίου ήταν να φωτίσει εξειδικευμένες θεματικές, οι οποίες σχετίζονται με

την έννοια του πολιτισμού στην αισθητική και στη χρηστική του διάσταση και διαδραματίζουν καίριο ρόλο

στη διαχείριση της πολιτιστικής κληρονομιάς, στη δημιουργική ανανέωση του πλούτου και της πολυμορφίας

των πολιτιστικών εκφράσεων και, εν τέλει, στην ένταξή τους στο πλαίσιο των στρατηγικών και των

δραστηριοτήτων εφαρμογής της πολιτιστικής διπλωματίας. Αναλύθηκαν οι όροι “πολιτιστικές βιομηχανίες”,

“δημιουργικές βιομηχανίες” και “πολιτιστικός ιμπεριαλισμός”, εκτέθηκε ο σχετικός προβληματισμός για τον

καθορισμό του περιεχομένου και των ορίων τους και οριοθετήθηκε η επιρροή τους στην ανάπτυξη της

πολιτιστικής διπλωματίας, με έμφαση στην επιδίωξη (οικονομικών κυρίως) ωφελειών και στην αύξηση της

ασκούμενης επιρροής. Αναδείχθηκε ο ρόλος της εκπαίδευσης και της γλώσσας ως μέσων διάχυσης του

υπάρχοντος ή οικοδόμησης ενός νέου πολιτιστικού αφηγήματος, και περιγράφηκαν η ισχύς και η

πολυπλοκότητα της επιρροής των ΜΜΕ στην προβολή πολιτιστικών μηνυμάτων και στη διαμόρφωση των

στάσεων και των πεποιθήσεων των κοινωνιών. Διερευνήθηκε η συμβολή της τέχνης και του αθλητισμού στην

άσκηση πολιτιστικής διπλωματίας, ενώ σχολιάστηκε η αλληλεπίδραση του τουρισμού και του nation

branding με τις διάφορες πολιτιστικές εκφάνσεις.

Βιβλιογραφία

α) Ελληνόγλωσση

Αυδίκος, Β. (2014). Οι πολιτιστικές και δημιουργικές βιομηχανίες στην Ελλάδα. Επίκεντρο.

107

UNWTO, 2012. Επίσης, βλ. Timothy and Boyd, 2003; Andriotis, 2007; Timothy and Nyaupane, 2009. 108

Arezki, Cherif and Piotrowski, 2012, 184-185, 199. 109

Για αναλυτικότερη προσέγγιση του θέματος και παραδείγματα βλ. Meethan, 2001; Bunten, 2008.

153

Κοιλιάρη, Α. (2005). Πολυγλωσσία και γλωσσική εκπαίδευση. Μια κοινωνιογλωσσική προσέγγιση.

Θεσσαλονίκη: Βάνιας.

Μπουνιά, Α. (2005). Τα μουσεία ως πολιτιστικές βιομηχανίες: θέματα και προβληματισμοί-μία

προκαταρκτική συζήτηση. Στο Ν. Βερνίκος και άλλοι (επιμ.). Πολιτιστικές βιομηχανίες. Διαδικασίες,

υπηρεσίες, αγαθά. 39-58. Αθήνα: Κριτική.

Παπαθανασόπουλος, Στ. (2011). Όψεις της παγκοσμιοποίησης των μέσων επικοινωνίας. Στο Στ.

Παπαθανασόπουλος (επιμ.) (2011). Τα μέσα επικοινωνίας στον 21ο αιώνα. Κεφ. 3. Καστανιώτης.

Παχάκη, Κ., Αγγελίδου, Φ. Αναστασάκου, Ζ.Ν., Δεδεγιάν, Β., Κουνάρης, Εμμ., Λέρτα, Σ., Μπαλτζάκης, Π.,

Χειμωνίτη-Τερροβίτη, Στ. (2000). Ο πολιτισμός ως κλάδος οικονομικής δραστηριότητας. ΚΕΠΕ,

Εκθέσεις 32. Αθήνα: ΚΕΠΕ (Κέντρο Προγραμματισμού και Οικονομικών Ερευνών).

Πλειός, Γ. (2005). Πολιτισμός της εικόνας και εκπαίδευση. Ο ρόλος της εικονικής ιδεολογίας. Πολύτροπον.

Shanahan, J. and Morgan, M. (2006). Η τηλεόραση, η πραγματικότητα και το κοινό. Πολύτροπον.

β) Ξενόγλωσση

Andriotis, K. (2007). A framework for the tourism planning process. In Aparna Raj (ed.) (2007).

Sustainability, profitability and successful tourism. New Delhi: Kanishka Publishers.

Anholt, S. (2006). Public diplomacy and place branding: Where’s the link? Place Branding and Public

Diplomacy, 2 (4), 271– 275. doi:10.1057/palgrave.pb.6000040.

Anholt, S. (2007a). Competitive identity: A new model for the brand management of nations, cities and

regions. Policy & Practice: A Development Education Review, 4 (spring), 3-13.

Anholt, S. (2007b). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions.

Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Anholt, S. (2008). From nation branding to competitive identity – the role of brand management as a

component of national policy. In Keith Dinnie (ed.) (2008). Nation branding. Concepts, issues,

practice. Elsevier.

Anholt, S. (2009). Branding places and nations. In Rita Clifton et al. (2009). Brands and Branding (2nd ed.).

213-226. London: The Economist and Profile Books Ltd.

Arezki, R., Cherif, R. and Piotrowski, J. (2012). UNESCO World Heritage List, tourism, and economic

growth. In Guido Licciardi and Rana Amirtahmasebi (ed.) (2012). The economics of uniqueness.

Investing in historic city cores and cultural heritage assets for sustainable development. 183-212.

Washington, DC: The World Bank. Ανακτήθηκε 10 Ιουλίου 2015 από:

<http://siteresources.worldbank.org/EXTSDNET/Resources/Economics_of_Uniqueness.pdf>.

Arnaud, P. and Riordan, J. (eds.) (1998). Sport and international politics: impact of fascism and communism

on sport. London: E. and F.N. Spon-New York: Routledge.

Arndt, R.T. (2005). The first resort of kings: American cultural diplomacy in the twentieth century.

Washington, DC: Potomak Books, Inc.

Bandov, G. and Anisic-Campbell, M. (2011). Cultural tourism as a vehicle of cultural diplomacy in the

Mediterranean. CIMA Research Paper 3. Chios Institute for Mediterranean Affairs (CIMA).

Baram, D. (2004). We prove that Jews and Arabs can live together. The Guardian [online], 15 September.

Ανακτήθηκε 12 Σεπτεμβρίου 2015 από

<http://www.theguardian.com/world/2004/sep/15/football.israelandthepalestinians>.

Bille, T. and Schulze, G. (2006). Culture in urban and regional development. In V.A. Ginsburgh and D.

Throsby (eds.) (2011). Handbook of the economics of art and culture. Ch. 30, vol. 1, 1051-1099.

Elsevier. doi:10.1016/S1574-0676(06)01030-1.

154

Booth, D. (2003). Hitting apartheid for six? The politics of the South African sports boycott. Journal of

Contemporary History, 38 (3), 477-493.

Bound, K., Briggs, R., Holden, J. and Jones, S. (2007). Cultural Diplomacy. London: Demos. Ανακτήθηκε 12

Ιουλίου 2015 από: <http://www.demos.co.uk/files/Cultural%20diplomacy%20-%20web.pdf>.

Bourdieu, P. (1982). Ce que parler veut dire. L’ économie des échanges linguistiques. Paris : Fayard.

Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. Richardson (εd.) (1982). Handbook of Theory and Research

for the Sociology of Education. 241-258. New York: Greenwood.

Bourdieu, P. and Passeron, J.C. (1990). Reproduction in education, society and culture (2nd

ed.). Sage

Publications.

Bunten, A.C. (2008). Sharing culture or selling out? Developing the commodified persona in the heritage

industry. American Ethnologist, 35 (3), 380–395.

Casson, Μ. (2006). Culture and economic performance. In V.A. Ginsburgh and D. Throsby (eds.) (2006).

Handbook of the economics of art and culture. Ch. 12, vol. 1, 359-397. Elsevier.

Chakravartty, P. and Sarikakis, K. (2006). Media policy and globalization. Edinburgh, UK: Edinburgh

University Press Ltd.

Coleman, J. (1988). Social capital in the creation of human capital. The American Journal of Sociology, 94,

95-120.

Council of Europe and the European Task Force on Culture and Development (1997). In from the margins - A

contribution to the debate on culture and development in Europe. Strasbourg: Council of Europe

Publishing.

DCMS (2001). Creative industries mapping document 2001 (2nd

ed.). London, UK: Department of Culture,

Media and Sport.

De la Torre, M. (2002). Assessing the values of cultural heritage. Research Report. Los Angeles: The Getty

Conservation Institute. Ανακτήθηκε 9 Ιουλίου 2015 από

<http://www.getty.edu/conservation/publications_resources/pdf_publications/pdf/assessing.pdf>

Dichter, H.L. and Johns, A.L. (eds.) (2014). Diplomatic games: sport, statecraft and international relations

since 1945. The University Press of Kentucky.

Dinnie, K. (ed.) (2008). Nation branding. Concepts, issues, practice. Elsevier.

Dinnie, K. (ed.) (2011). City branding. Theory and cases. Basingstoke, UK, New York, US: Palgrave

Macmillan.

Fernández, R. (2008). Culture and economics. In Steven N. Durlauf and Lawrence E. Blume (eds.) (2008).

The New Palgrave Dictionary of Economics (2nd ed.). Palgrave Macmillan. The New Palgrave

Dictionary of Economics Online. Palgrave Macmillan. doi:10.1057/9780230226203.0346.

Ανακτήθηκε 22 Ιουλίου 2015 από

<http://www.dictionaryofeconomics.com/article?id=pde2008_E000282>.

doi:10.1057/9780230226203.0346

Galloway, S. and Dunlop, St. (2006). Deconstructing the concept of ‘Creative Industries’. In Christiane

Eisenberg, Rita Gerlach and Christian Handke (eds.) (2006). Cultural industries: The British

experience in international perspective. Berlin: Humboldt University. 33-52. Ανακτήθηκε 2

Αυγούστου 2015 από <http://edoc.hu-

berlin.de/conferences/culturalindustries/proc/culturalindustries.pdf>.

Galtung, J. (1990). Cultural violence. Journal of Peace Research, 27 (3) (August), 291-305. doi:

10.1177/0022343390027003005.

Gonzalez Aja, T. (1998). Spanish sports policy in republican and fascist Spain. In Pierre Arnaud and Jim

Riordan (eds.) (1998). Sport and international politics: impact of fascism and communism on sport.

97-113. London: E. and F.N. Spon-New York: Routledge.

155

Guiso, L., Sapienza, P. and Zingales, L. (2006). Does culture affect economic outcomes? Journal of Economic

Perspectives, 20, 23-48.

Hamm, B. (2005). Cultural imperialism: the political economy of cultural domination. In Bernd Hamm and

Russell Smandych (eds.) (2005). Cultural imperialism: essays on the political economy of cultural

domination. 18-30. Peterborough, ON: Broadview Press.

Hamm, B. and Smandych, R. (eds.) (2005). Cultural imperialism: essays on the political economy of cultural

domination. Peterborough, ON: Broadview Press.

Heilbrun, J. and Gray, C.M. (2001). The economics of art and culture (2nd

ed.). Cambridge, UK: Cambridge

University Press.

Hooper- Greenhill, E. (ed.) (1999). The educational role of the museum. London: Routledge.

Horkheimer, M. and Adorno, Th.W. (2002). Dialectic of enlightenment. Philosophical fragments. Stanford

University Press.

Hutter, M. and Throsby, D. (eds.) (2008). Beyond price: value in culture, economics, and the arts. Murphy

Institute Studies in Political Economy. Cambridge and New York: Cambridge University Press.

International Convention against apartheid in sports. Adopted by the General Assembly of the United Nations

on 10 December 1985. Ανακτήθηκε 22 Ιουλίου 2015 από

<https://treaties.un.org/doc/Publication/UNTS/Volume%201500/volume-1500-I-25822-English.pdf>.

Ivey, B. and Cleggett, P. (n.d.). Cultural diplomacy and the national interest: in search of a 21st-century

perspective. The Curb Center for Art, Enterprise, and Public Policy at Vanderbilt. Ανακτήθηκε 22

Ιουλίου 2015 από <http://www.interarts.net/descargas/interarts673.pdf>.

Jackson, M.R. (2008). Art and cultural participation at the heart of community life. In Joni Maya Cherbo,

Ruth Ann Stewart and Margaret Jane Wyszomirski (eds.) (2008). Understanding the arts and creative

sector in the United States. 92-104. New Brunswick, New Jersey and London: Rutgers University

Press.

Kavaratzis, Μ. and Ashworth, G.J. (2006). City branding: αn effective assertion of identity or a transitory

marketing trick? Place Branding, 2 (3), 183–194. doi:10.1057/palgrave.pb.5990056.

Keech, M. and Houlihan, B. (1999). Sport and the end of apartheid. The Round Table: The Commonwealth

Journal of International Affairs, 88 (349), 109-121. doi:10.1080/003585399108306.

Koutsogiannis, D. and Mitsikopoulou, B. (2003). Greeklish and Greekness: trends and discourses of

“glocalness”. Journal of Computer-Mediated Communication, 9 (1). doi: 10.1111/j.1083-

6101.2003.tb00358.x

Kruger, A. (1998). The role of sport in German international politics, 1918-1945. In Pierre Arnaud and Jim

Riordan (eds.) (1998). Sport and international politics: impact of fascism and communism on sport.

79-96. London: E. and F.N. Spon-New York: Routledge.

Lazear, E.P. (1995). Culture and language. NBER Working Paper 5249. Cambridge, MA: National Bureau of

Economic Research (NBER). Ανακτήθηκε 21 Ιουλίου 2015 από

<http://www.nber.org/papers/w5249.pdf>.

Lee, J.T. (2015). Soft power and cultural diplomacy: emerging education hubs in Asia. Comparative

Education, 51 (3), 353-374. doi:10.1080/03050068.2015.1037551

Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I. and Kelly, K. (2009). New media: a critical introduction (2nd

ed.).

London and New York: Routledge.

Mandala, L. (2015). Arts, tourism, & cultural diplomacy. In Clay Lord (ed.) (2015). Arts & America: arts,

culture, and the future. Americans for the Arts.

Mark, S. (2009). A greater role for cultural diplomacy. Discussion Papers in Diplomacy. Netherlands Institute

of International Relations ‘Clingendael’. Ανακτήθηκε 3 Αυγούστου 2015 από

<http://www.clingendael.nl/sites/default/files/20090616_cdsp_discussion_paper_114_mark.pdf>.

156

Mathews, G. (2000). Global culture: searching for home in the cultural supermarket. Routledge.

Meethan, Κ. (2001). Tourism in global society: place, culture, consumption. Palgrave.

Moilanen, Τ. (2015). Challenges of city branding: a comparative study of 10 European cities. Place Branding

and Public Diplomacy 11, 216–225. doi:10.1057/pb.2015.6.

Murray, St. (2012). The two halves of sports diplomacy. Diplomacy & Statecraft, 23 (3), 576–592.

Nielsen Sigsgaard, J. (2011). The new era of diplomacy: the effects of public diplomacy, nation branding and

cultural diplomacy. Lambert Academic Publishing.

Nye, J. (1990). Bound to lead: the changing nature of American power. New York: Basic Books.

O’Brien, D. (2010). Measuring the value of culture. A report to the Department for Culture, Media and Sport.

London, UK: United Kingdom Department for Culture, Media and Sport (DCMS). Ανακτήθηκε 4

Αυγούστου 2015 από

<https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/77933/measuring-the-

value-culture-report.pdf>.

O’ Connor, J. (2000). The definition of ‘cultural industries. The European Journal of Arts Education, 2 (3),

15-27. Ανακτήθηκε 2 Αυγούστου 2015 από <http://eprints.qut.edu.au/43877/2/43877.pdf>.

OECD (2005). Culture and local development, local economic and employment development (LEED). Paris:

OECD Publishing. doi: http://dx.doi.org/10.1787/9789264009912-en.

Oxford Economics (2014). Economic impact of the creative industries in the Americas. Organization of

American States (OAS), Inter-American Development Bank (IDB), British Council.

Peacock, A. (1998). Does the past have a future? The political economy of heritage. London: Institute of

Economic Affairs.

Peacock, A. and Rizzo, I. (2008). The heritage game: economics, policy, and practice. Oxford University

Press.

Pool, J. (1991). The official language problem. The American Political Science Review, 85 (2) (June). 495-

514.

Riordan, J. (1998). The sports policy of the Soviet Union, 1917-1941. In Pierre Arnaud and Jim Riordan (eds.)

(1998). Sport and international politics: impact of fascism and communism on sport. 67-78. London:

E. and F.N. Spon-New York: Routledge.

Rizzo, I. and Throsby, D. (2006). Cultural heritage: economic analysis and public policy. In V.A. Ginsburgh

and D. Throsby (eds.). Handbook of the economics of art and culture. Ch. 28, vol. 1, 983-1016.

Elsevier. doi:10.1016/S1574-0676(06)01028-3.

Roodhouse, S. (2006). The creative industries: definitions, quantification and practice. In Christiane

Eisenberg, Rita Gerlach and Christian Handke (eds.) (2006). Cultural Industries: The British

experience in international perspective. Berlin: Humboldt University. 13-31. Ανακτήθηκε 2

Αυγούστου 2015 από <http://edoc.hu-

berlin.de/conferences/culturalindustries/proc/culturalindustries.pdf>.

Rothkopf, D. (2000). In praise of cultural imperialism? In Patrick O'Meara, Howard Mehlinger and Matthew

Krain (eds.) (2000). Globalization and the challenges of a new century: a reader. 443-453.

Bloomington, IN: Indiana University Press.

Rupert, J. (2011). Cricket Diplomacy at World Cup May Smooth India-Pakistan Tension. Bloomberg Business

[online], 28 March. Ανακτήθηκε 3 Αυγούστου 2015 από

<http://www.bloomberg.com/news/articles/2011-03-28/cricket-diplomacy-at-world-cup-may-smooth-

tension-between-india-pakistan>.

Saïd, E. (1993). Culture and imperialism. New York: Pantheon Books.

Sarantakes, N.E. (2010). Dropping the torch: Jimmy Carter, the Olympic boycott, and the Cold War. New

York: Cambridge University Press.

157

Sarikakis, K. (2004). Powers in media policy. The challenge of the European Parliament. Oxford, Bern,

Brussels, Frankfurt and Main, New York, Wien: Peter Lang Academic Publishers.

Sarikakis,, K. (2005). Legitimating domination: notes on the changing faces of cultural imperialism. In Bernd

Hamm and Russell Smandych (eds.) (2005). Cultural imperialism: essays on the political economy of

cultural domination. 80-92. Peterborough, ON: Broadview Press.

Schiller, H.I. (1989). Culture, Inc. The corporate takeover of public expression. New York – Oxford: Oxford

University Press.

Showkat, N. (2013). Cricket diplomacy between India and Pakistan: a case study of leading national dailies of

both the countries (The Hindu & Dawn). J Mass Communicat Journalism, 3 (1), 142.

doi:10.4172/2165-7912.1000142.

Singh, J.P. (2008). Between cooperation and conflict: international trade in cultural goods and services. In

Joni Maya Cherbo, Ruth Ann Stewart and Margaret Jane Wyszomirski (eds.) (2008). Understanding

the arts and creative sector in the United States. 177-196. New Brunswick, New Jersey, and London:

Rutgers University Press.

Smandych, R. (2005a). Cultural imperialism and its critics: rethinking cultural domination and resistance. In

Bernd Hamm and Russell Smandych (eds.) (2005). Cultural imperialism: essays on the political

economy of cultural domination. 3-17. Peterborough, ON: Broadview Press.

Smandych, R. (2005b). The cultural imperialism of law. In Bernd Hamm and Russell Smandych (eds.) (2005).

Cultural imperialism: essays on the political economy of cultural domination. 267-289. Peterborough,

ON: Broadview Press.

Snowball, J.D. (2008). Measuring the value of culture. Methods and examples in cultural economics.

Springer-Verlag Berlin Heidelberg. doi: 10.1007/978-3-540-74360-6.

Streeten, P. (2006). Culture and Economic Development. Ιn V.A. Ginsburgh and D. Throsby (eds.) (2006).

Handbook of the economics of art and culture. Ch. 13, vol. 1, 399-412. Elsevier. doi:10.1016/S1574-

0676(06)01013-1

Suárez-Orozco, C. (2004). Formulating identity in a globalized world. In Marcelo M. Suárez-Orozco and

Desirée Baolian Qin-Hilliard (eds.) (2004). Globalization: culture and education in the new

millennium. 173-202. University of California Press and Ross Institute.

Suárez-Orozco, Μ.M. and Qin-Hilliard, D.B. (2004). Globalization: culture and education in the new

millennium. In Marcelo M. Suárez-Orozco and Desirée Baolian Qin-Hilliard (eds.) (2004).

Globalization: culture and education in the new millennium. 1-36. University of California Press and

Ross Institute.

Sugden, J. and Tomlinson, A. (eds.) (2011). Watching the Olympics: politics, power and representation.

London: Routledge.

Sylvester, Chr. (2009). Art/Museums: international relations where we least expect it. Boulder, CO: Paradigm

Publishers.

Tabellini, G. (2005). Culture and institutions: economic development in the regions of Europe. CESifo

Working Paper No. 1492.

Teja, A. (1998). Italian sport and international relations under fascism. In Pierre Arnaud and Jim Riordan

(eds.) (1998). Sport and international politics: impact of fascism and communism on sport. 147-170.

London: E. and F.N. Spon-New York: Routledge.

The World Bank (1999). Culture and sustainable development: a framework for action. Washington, DC:

World Bank.

Throsby, D. (1997). Seven questions in the economics of cultural heritage. In M. Hutter and I. Rizzo (eds.)

(1997). Economic perspectives on cultural heritage. 13–30. London: Macmillan.

Throsby, D. (2001). Economics and culture. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

158

Throsby, D. (2012). Heritage economics: a conceptual framework. In Guido Licciardi and Rana

Amirtahmasebi (2012). The economics of uniqueness: historic cities and cultural heritage assets as

public goods. Ch. 3, 45-74. Washington DC: World Bank. doi: 10.1596/978-0-8213-9650-6.

Timothy, D.J. and Boyd, S.W. (2003). Heritage tourism. Harlow: Prentice Hall.

Timothy, D.J. and Nyaupane, G.P. (2009). Cultural heritage and tourism in the developing world: a regional

perspective. Routledge.

Tomlinson, J. (1991). Cultural imperialism. A critical introduction. Baltimore: The Johns Hopkins University

Press.

Tomlinson, J. (2002). Cultural imperialism: a critical introduction (4th ed.). London, New York: Continuum.

Towse, R. (2010). A textbook of cultural economics. Cambridge and New York: Cambridge University Press.

UNESCO (1982). Cultural industries. A challenge for the future of culture. Paris: UNESCO.

UNWTO (2012). Study on tourism and intangible cultural heritage (summary). World Tourism Organization.

Ανακτήθηκε 3 Αυγούστου 2015 από

<http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/docpdf/summaryview.pdf>.

Vilmar, F (2005). Analyzing and resisting linguistic imperialism. In Bernd Hamm and Russell Smandych

(eds.) (2005). Cultural imperialism: essays on the political economy of cultural domination. 222-232.

Peterborough, ON: Broadview Press.

Wang, J. (2006). Managing national reputation and international relations in the global era: public diplomacy

revisited. Public Relations Review, 32 (2) (June), 91–96. doi:10.1016/j.pubrev.2005.12.001.

West, C. (1997). The new cultural politics of difference. In A. H. Halsey, Hugh Lauder, Phillip Brown and

Amy Stuart Wells (1997). Education: culture, economy, and society. 509-519. New York: Oxford

University Press.

Wolff, Kr. (2007). Cultural imperialism. Blackwell Reference Online, Sociology of Culture and Media. doi:

10.1111/b.9781405124331.2007.x.

γ) Ιστοσελίδες

Blackwell Reference Online: <http://www.blackwellreference.com>

Business Dictionary: <http://www.businessdictionary.com/definition/media.html>

Oxford Dictionary: <http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/art>

Oxford Dictionary: <http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/lingua-franca>

Oxford Dictionary: <http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/soft-power?q=soft+power>

Ευρωπαϊκή Ένωση: <http://ec.europa.eu>