ΤΕΛΙΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ

ΣΧΟΛΗ

ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ

ΤΡΑΠΕΖΙΚΗ

ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΤΙΤΛΟΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

Η επιθετική διείσδυση και ο σημερινός ρόλος δραστηριοποίησης των ελληνικών

πιστωτικών ιδρυμάτων στο χώρο των τραπεζοασφαλιστικών εργασιών.

ΟΝΟΜΑ ΦΟΙΤΗΤΗ

ΚΟΥΡΙΔΗΣ ΣΤΕΦΑΝΟΣ

ΟΝΟΜΑ ΕΠΙΒΛΕΠΟΝΤΑ ΚΑΘΗΓΗΤΗ

ΑΝΔΡΙΚΟΠΟΥΛΟΣ ΑΝΔΡΕΑΣ

ΠΑΤΡΑ

ΜΑΙΟΣ, 2016


πιστωτικών ιδρυμάτων στο χώρο των τραπεζοασφαλιστικών εργασιών

2



ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ

Η πτυχιακή αυτή εργασία αποτελεί έργο προσωπικής μου προσπάθειας. Για

να ολοκληρωθεί και να φτάσει στο επιθυμητό αυτό σημείο απαιτήθηκαν ώρες

μελέτης, συγκέντρωσης και συλλογής πληροφοριών. Ευχαριστώ όλους όσους με

βοήθησαν καθ’ όλη την περίοδο εκπόνησης και συγγραφής δίνοντάς μου κουράγιο

και στήριξη. Επίσης, ευχαριστώ θερμά τον επιβλέποντα καθηγητή μου για τις

πολύτιμες συμβουλές, τις συστάσεις και τις κατευθυντήριες γραμμές που μου έδινε.

Τέλος, ευχαριστώ την εξεταστική επιτροπή που μου κάνει την τιμή να αξιολογήσει

την εργασία μου.

3



4



ΠΕΡΙΛΗΨΗ

5



ABSTRACT

6



ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ............................................................................................................3

ΠΕΡΙΛΗΨΗ..................................................................................................................4

ABSTRACT..................................................................................................................5

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ.........................................................................................................6

ΕΙΣΑΓΩΓΗ...................................................................................................................8

1....................................................................................................................................16

ΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΠΙΣΤΩΤΙΚΑ ΙΔΡΥΜΑΤΑ..........................................................16

1.1 Λειτουργίες των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων.........................................16

1.2 Χρηματοπιστωτικά προϊόντα και Χρηματοπιστωτικές αγορές.....................17

1.3 Διάρθρωση του Ελληνικού Τραπεζικού Συστήματος...................................19

2....................................................................................................................................21

Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΑΣΦΑΛΙΣΗΣ...............................................................................21

2.1 Εισαγωγή.......................................................................................................21

2.2 Ιδιωτική-Κοινωνική ασφάλιση......................................................................21

2.2.1 Ιδιωτική ασφάλιση.................................................................................22

2.2.2 Κοινωνική ασφάλιση.............................................................................23

2.3 Εποπτεία Ασφαλιστικών επιχειρήσεων.........................................................25

2.4 Προϊόντα Unit Liked.....................................................................................28

2.4.1 Πρόσθετες καλύψεις..............................................................................33

2.4.2 Μέθοδοι υπολογισμού της απόδοσης....................................................33

7



2.4.3 Προώθηση unit-linked προϊόντων.........................................................34

3....................................................................................................................................36

ΤΡΑΠΕΖΟΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΕΣ ΕΡΓΑΣΙΕΣ (BANCASSURANCE)......................36

3.1 Ορισμός.........................................................................................................36

3.2 Λόγοι ανάπτυξης του Bancassurance............................................................37

3.3 Λόγοι διείσδυσης τραπεζών σε ασφαλιστικές υπηρεσίες.............................41

3.4 Στόχοι τραπεζοασφαλιστικής συνεργασίας...................................................41

3.5 Προϋποθέσεις επιτυχίας Βancassurance......................................................42

3.6 Πλεονεκτήματα-Μειονεκτήματα bancassurance...........................................43

3.6.1 Πλεονεκτήματα-Μειονεκτήματα για τις τράπεζες.................................43

3.6.2 Πλεονεκτήματα-Μειονεκτήματα για τις ασφαλιστικές.........................46

3.7 Προϊόντα Βancassurance...............................................................................47

4....................................................................................................................................49

ΠΡΟΩΘΗΣΗ BANCASSURANCE.........................................................................49

4.1 Εισαγωγή - Ορισμός......................................................................................49

4.2 Αντικειμενικοί σκοποί της προώθησης.........................................................52

4.3 Μέθοδοι προώθησης προϊόντων....................................................................54

4.4 Δίκτυα διανομής Βancassurance...................................................................57

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ........................................................................................................59

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ............................................................................................................62

8



ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Αν θα θέλαμε να δώσουμε ένα σύντομο ορισμό της έννοιας της ασφάλισης, θαρρώ

πως θα ήταν εύκολο, ωστόσο κάθε άνθρωπος την αντιλαμβάνεται διαφορετικά. Ο

τρόπος και οι λόγοι αυτής της διαφορετικής αντίληψης και της ερμηνείας της έννοιας

της ασφάλισης ποικίλει και εξαρτάται από τις διαφορετικές, ποικιλόμορφες ανάγκες

και τους υφιστάμενους, τους προγενέστερους και μελλοντικούς ίσως κινδύνους, τις

ανασφάλειες και τις καλές ή κακές εμπειρίες ενός ανθρώπου. Ανασφάλειες, που

γεννιούνται από την πρώτη κιόλας ημέρα της γέννησης τους. Από πολύ μικρός ακόμη

ηλικιακά, ο άνθρωπος όπως και τα ζώα άλλωστε, όχι μόνο στις μέρες μας, αλλά

ιστορικά αισθανότανε και αισθάνεται τον κίνδυνο, συνάμα με την ανάγκη να

αισθανθεί ασφαλής, από οποιονδήποτε κίνδυνο που θα μπορούσε να τον

προβληματίσει να τον κάνει να αισθάνεται ανασφάλεια.

Στα πρώτα χρόνια της ζωής του η ασφάλεια του παρέχεται από τα κοντινά συγγενικά

του πρόσωπα, δίχως να χρειάζεται να την ‘’αγοράσει’’ να θυσιάσει μέρος της

περιουσιακής του αξίας, του προσφέρεται δίχως κόστος, στις περισσότερες

τουλάχιστον των περιπτώσεων και με αυτόν τον τρόπο, του εξασφαλίζει ένα ασφαλή

και υγιές περιβάλλον. Μεγαλώνοντας ωστόσο η ανάγκη για την αίσθηση της

ασφάλειας μεγαλώνει, διευρύνετε και πλέον δεν αφορά μόνο την ασφάλεια του ίδιου

προσώπου, αλλά και της οικογένειας του, της υγείας του, των περιουσιακών του

στοιχείων.

O άνθρωπος συμπερασματικά απειλείται από μικρούς, μεγάλους και μεγαλύτερους

κινδύνους, κάποιοι από τους οποίους είναι πιθανόν να συμβούν και άλλοι είναι

βέβαιο ότι θα συμβούν. Όσο και αν αυξηθεί το επίπεδο των μέτρων ασφαλείας, είναι

φύση αδύνατον να αποτραπούν όλοι οι κίνδυνοι, έτσι λοιπό πάντα υπάρχει η

αίσθησης της αβεβαιότητας. Την λύση δίνει η κάλυψη της ασφάλισης.

9



΄Ετσι λοιπόν αναζητεί και βρίσκει τρόπους, ανθρώπους, προϊόντα και υπηρεσίες που

θα μπορούσαν να του προσφέρουν μεγαλύτερη ασφάλεια και να του καλύψουν όσο

το δυνατόν περισσότερο αυτές τις ανάγκες που δημιουργούνται.

Αν θα θέλαμε να πραγματοποιήσουμε μια απλή σύγκριση μεταξύ της ασφάλειας που

μας προσφέρουν οι γονείς μας, στα πρώτα χρόνια της ζωής μας, ή της ασφάλειας που

προσφέρουμε εμείς στην οικογένεια μας, με την ασφάλεια ως το προϊόν ή την

υπηρεσία που μας προσφέρει ο ασφαλιστής μας, εύκολα θα μπορέσουμε να

αντιληφθούμε ότι υπάρχουν ουσιώδεις διαφορές.

Στην πρώτη περίπτωση, προσφέρεται αφιλοκερδώς, γεμίζοντας μας ευχαρίστηση,

στην δεύτερη περίπτωση καταβάλλοντα κάποιο χρηματικό ποσό, θυσιάζοντας μέρος

της περιουσιακής μας αξίας. Στην πρώτη περίπτωση γνωρίζουμε εκ των έσω την

ανάγκη, στην δεύτερη προσπαθούμε να την επικοινωνήσουμε και ο βαθμός της

καλύτερης δυνατής επικοινωνίας σε συνδυασμό με ακόμη από ένα πλήθος άλλων

παραγόντων μπορούν να συντελέσουν στον επιτυχή εντοπισμό και στην συνέχεια

στην επιτυχή κάλυψη της.

Δεν φτάνει μόνο η σωστή επικοινωνία, αλλά και η εμπειρία, οι γνώσεις, η σωστή

πληροφόρηση, ενημέρωση και ο χειρισμός του ασφαλιστή κρίνονται απαραίτητα.

Έχει δοθεί πολύ μεγάλο ενδιαφέρον στην κινησιολογία, στην γλώσσα του σώματος

των πωλητών, ωστόσο τα πιστωτικά ιδρύματα που δραστηριοποιούνται τουλάχιστον

στην χώρα μας, έως και σήμερα δεν έχουν κάνει κάτι ουσιαστικό για αυτό.

Θεωρώ πως κρίνεται απαραίτητο από την πλευρά των διοικήσεων και των τμημάτων

οργανωσιακής μάθησης του ανθρώπινου δυναμικού να δοθεί μεγαλύτερη βαρύτητα

σε αυτό το θέμα.

Αυτό που πρέπει να κάνει κανείς αν θέλει πραγματικά να έχει επιτυχία στο χώρο των

τραπεζοασφαλιστικών εργασιών είναι να προσπαθήσει όσο είναι δυνατόν να

αντιληφθεί, να νιώσει τις πραγματικές ανάγκες των πελατών του. Να καταφέρει να

βάλει στην άκρη το προσωπικό, το ίδιο όφελος, την πίεση που του ασκείται από την

10



διοίκηση για την αύξηση των πωλήσεων του και να προσπαθήσει να αφουγκραστεί με

το καλύτερο δυνατό τρόπο τις ανάγκες των πελατών του. Να προσπαθήσει να είναι

ιδιαίτερα προσεκτικός και παρατηρητικός κατά την διάρκεια παρουσίασης των

ασφαλιστικών του προϊόντων και υπηρεσιών και να παρατηρεί με ιδιαίτερα μεγάλη

προσοχή την κάθε του κίνηση, τον τόνο της φωνής του, την κινησιολογία του, να έχει

σε εγρήγορση όλες του τις αισθήσεις.

Χρειάζεται σε ένα χώρο, όπως είναι συνήθως, ο χώρος υποδοχής των τραπεζών στην

Ελλάδα να απομονώσει οτιδήποτε θα μπορούσε να αποσπάσει την προσοχή του και

να δημιουργήσει μια ατμόσφαιρα, ένα φιλικό και οικείο περιβάλλον, που θα

μπορούσε να τον κάνει να αισθάνεται στο χώρο του, πιο άνετο. Πολλές φορές αυτό

είναι δύσκολο να επιτευχθεί, καθώς οι τράπεζες έχουν δημιουργήσει το χώρο με

σκοπό κυρίως την διενέργεια άλλων εργασιών, ωστόσο οφείλουν αν θέλουν να

συνεχίσουν να δραστηριοποιούνται στο χώρο των τραπεζοασφαλιστικών εργασιών με

επιτυχία να δημιουργήσουν τις κατάλληλες προϋποθέσεις .

Πολλές φορές ασκείται έντονη κριτική κυρίως από τους συνδικαλιστές των

τραπεζικών ιδρυμάτων, στην ασκούσα πίεση των διοικούντων για την επίτευξη της

αύξησης των πωλήσεων τραπεζοασφαλιστικών προϊόντων. Οι διοικούντες οφείλουν

να πραγματοποιήσουν μια σειρά ενεργειών, ώστε το ανθρώπινο δυναμικό να

υιοθετήσει και να αντιληφθεί πλήρως την αναγκαιότητα της αύξησης των πωλήσεων

τραπεζοασφαλιστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Αρχικά να ενημερώσουν, να

εκπαιδεύσουν κατάλληλα το προσωπικό, να επιλέξουν τους καταλληλότερους και να

προσπαθήσουν με κάθε τρόπο, να επικοινωνήσουν ορθά στο ανθρώπινο δυναμικό την

αναγκαιότητα για την βιωσιμότητα τους και την αύξηση της κερδοφορίας των.

Οι συνδικαλιστές από την πλευρά τους και οι υπάλληλοι οφείλουν να

προσαρμοστούν με την σειρά τους στα νέα δεδομένα και να εναρμονιστούν με τους

νέους κανόνες, τις νέες διαδικασίες, να εκπαιδευτούν και να προσπαθήσουν να

βελτιωθούν, με σκοπό την συμμετοχή τους αρχικά και στην αύξηση των ατομικών

τους πωλήσεων. Σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον, το παραπάνω κρίνεται

11



αναγκαίο, ώστε να διατηρήσουν τις θέσεις τους και να μπορέσουν να διεκδικήσουν

κάτι καλύτερο, ώστε να μπορέσουν να πραγματοποιήσουν τις επαγγελματικές τους

προσδοκίες και φιλοδοξίες.

Πέραν των βασικών προϋποθέσεων που έχουν αποτυπωθεί στην ελληνική και στην

ξένη βιβλιογραφία όπως των κάτωθι :

Δημιουργία ολοκληρωμένων ασφαλιστικών προϊόντων και υπηρεσιών με

σκοπό την καλύτερη δυνατή κάλυψη των αναγκών του πελάτη και την όσο το

δυνατόν χαμηλότερη επιβάρυνση.

Δημιουργία απλών και ευκόλως κατανοητών ασφαλιστικών προϊόντων και

υπηρεσιών.

Δημιουργία νέων καινοτόμων προϊόντων, κάλυψης των υφιστάμενων αλλά

και μελλοντικών αναγκών.

Συντονισμός εργασιών

Στατιστική ανάλυση σε όλα τα επίπεδα της διαδικασίας, από το πρώτο

τηλεφώνημα, επαφή με το πελάτη, την παρουσίαση και την πώληση ενός

τραπεζοασφαλιστικού προϊόντος, υπηρεσίας.

Αυτό που κρίνεται σκόπιμο κατά την δική μου άποψη, από την προσωπική μου

εμπειρία στο χώρο των τραπεζοασφαλιστικών εργασιών, είναι να δοθεί μεγάλη ή

μεγαλύτερη ίσως έμφαση, στα λειτουργικά συστήματα υποστήριξης των

ασφαλιστικών εργασιών. Με αυτό τον τρόπο μπορεί να ελαχιστοποιηθεί ο χρόνος

υλοποίησης, πραγματοποίησης μιας πώλησης.

Συχνά παρατηρείται μια δυσχέρεια από τους υπαλλήλους των τραπεζών να

εκκινήσουν την διαδικασία πώλησης ενός τραπεζοασφαλιστικού προϊόντος, διότι

αισθάνονται ανασφάλεια από τον τρόπο λειτουργίας της σχετικής εφαρμογής. Πολλοί

εξ’ αυτών δεν διαθέτουν την απαραίτητη εξοικείωση με τα σύγχρονα πληροφοριακά

συστήματα των τραπεζών. Πολλές φορές επίσης παρατηρούνται λειτουργικές βλάβες

12



ή εμφανίζονται αδυναμίες, οι οποίες αποτρέπουν τους υπαλλήλους να

πραγματοποιήσουν ακόμη και το αρχικό στάδιο της πώλησης.

Ο ρόλος πλέον των διευθυντικών στελεχών ενός καταστήματος και η συνεισφορά

τους στην αύξηση των πωλήσεων είναι ιδιαίτερα σημαντικός. Η μορφή της διοίκησης

και της στρατηγικής του για την επίτευξη των ανωτέρω, αποτυπώνεται καθημερινά

πλέον στα αποτελέσματα των τραπεζών. Οι διευθυντές των καταστημάτων οφείλουν

να συμμετέχουν και αυτοί, από την δική τους πλευρά στον παραπάνω στόχο, να

ενημερώνουν και να εκπαιδεύουν τους υπαλλήλους και να αποτελούν έμπνευση για

αυτούς. Οφείλουν να εντοπίσουν τον τρόπο που θα εξυπηρετούσε τον ανωτέρω

σκοπό.

Η επιβράβευση των υπαλλήλων είτε ηθική, είτε οικονομική θα μπορούσε να

συντελέσει σε αυτό τον σκοπό, ωστόσο σε ορισμένες περιπτώσεις δεν φέρει τα

επιθυμητά αποτελέσματα. Εξαρτάται από μια σειρά παραγόντων, που έχει να κάνει με

την μορφή και τον τρόπο που δίδεται, προσφέρεται, με το πρόσωπο, το οποίο την

δίδει , από το πρόσωπο που την λαμβάνει την κάθε φορά, αλλά και με το πώς τα

προαναφερθέντα επηρεάζουν την αποδοτικότητα των υπαλλήλων με μικρότερη

σχετικά συμμετοχή. Μπορεί να ενθαρρύνει αλλά και να αποθαρρύνει τους

υπόλοιπους συμμετέχοντες στην παραπάνω παραγωγική διαδικασία των πωλήσεων.

Οι υπάλληλοι οφείλουν να είναι καλά ενημερωμένοι και να έχουν παρακολουθήσει

εκπαιδευτικά σεμινάρια. Αντιμετωπίζουν πολλές φορές τον πελάτη με βάση την

κάλυψη των δικών τους αναγκών και όχι των ίδιων. Δεν πιστεύουν όπως

χαρακτηριστικά υποστηρίζουν στα ασφαλιστικά προϊόντα, γεγονός που τους

δημιουργεί την αίσθηση ότι δεν μπορούν να πουλήσουν. Επίσης λανθασμένα

αντιμετωπίζουν τον πελάτη με βάση την δικής τους οικονομική κατάσταση, γεγονός

που οδηγεί στις περισσότερες των περιπτώσεων να αισθάνονται, να αντιλαμβάνονται

ότι ένα προϊόν έχει υψηλό κόστος σε σχέση με την υπηρεσία, τις παροχές που

προσφέρει, κρίνοντας λανθασμένα με βάση την δική τους περιουσιακή και

οικονομική κατάσταση.

13



Πραγματοποιώντας λοιπόν συζητήσεις με συναδέλφους, τραπεζοασφαλιστικούς

διαμεσολαβητές που εργάζονται σε πιστωτικά ιδρύματα της χώρας μας, πολλοί εξ’

αυτών αποδίδουν την αποτυχία τους ή την μη επίτευξη των ατομικών τους στόχων

στο γεγονός ότι δεν πιστεύουν ως λένε στο προϊόν, την υπηρεσία που καλούνται να

παρουσιάσουν, εξηγήσουν, να πείσουν, να πουλήσουν. Σε αυτό το σημείο λοιπόν

κρίνεται σκόπιμο και απαραίτητο να λάβουν την κατάλληλη βοήθεια, εκπαίδευση,

ενημέρωση, ώστε να αντιληφθούν ότι είναι απαραίτητο σε κάθε προϊόν που καλείται

κάποιος να πουλήσει να εντοπίσει τα θετικά εκείνα σημεία, στοιχεία που θα

μπορούσαν να τον εμπνεύσουν για να πραγματοποιήσει μια επιτυχημένη πώληση.

Η χρήση παραδειγμάτων περιγραφή γεγονότων, καταστάσεων, κινδύνων θα

μπορούσαν να βοηθήσουν, να συμβάλλουν σε μια επιτυχημένη πώληση.

Κρίνεται σκόπιμο επίσης να είναι κοντά στο πελατολόγιο τους και αφού

πραγματοποιήσουν την πώληση, διότι τα περισσότερα από τα τραπεζοασφαλιστικά

προϊόντα έχουν μεγάλη διάρκεια, γεγονός που δημιουργεί και μεγαλύτερη πιθανότητα

να ακυρωθεί μεγάλο ποσοστό ασφαλιστικών προγραμμάτων. Έτσι λοιπόν οφείλουν

να ενδιαφέρονται και να κρατούν μια επικοινωνία είτε για την εξεύρεση νέων

αναγκών και ευκαιριών πωλήσεων αλλά και για την διατηρισιμότητα των

υφιστάμενων.

Πολλοί εκ των τραπεζοϋπαλλήλων σήμερα, λαμβάνουν επιστολές από την Διεύθυνση

ανθρώπινου δυναμικού, με τις οποίες καλούνται να συμμετάσχουν, αρχικά σε

εκπαιδευτικά προγράμματα και στην συνέχεια στις σχετικές εξετάσεις πιστοποίησης

ασφαλιστικών διαμεσολαβητών. Μεγάλο ποσοστό εξ αυτών παρατηρείται να

αρνείται να η να εκδηλώνει την απροθυμία συμμετοχής του σε τέτοιου είδους

εξετάσεις καθώς υποστηρίζουν ότι δεν είναι ασφαλιστές αλλά τραπεζικοί υπάλληλοι.

Μία αντίδραση που στις περισσότερες των περιπτώσεων δημιουργεί προβλήματα

στην επαγγελματική τους σταδιοδρομία, καθώς απομονώνονται από την πώληση

τραπεζοασφαλιστικών προϊόντων, εξαιρετικής σημασίας για τις τράπεζες και για την

αύξηση της κερδοφορίας των. Η συμμετοχή μεγάλου ποσοστού υπαλλήλων στις εν

14



λόγω εξετάσεις προκειμένου να λάβουν τις σχετικές πιστοποιήσεις κρίνεται

απαραίτητη.

Τα πιστωτικά ιδρύματα έχουν εφεύρει έναν τρόπο ώστε να μπορεί το σύνολο των

υπαλλήλων να πραγματοποιεί πωλήσεις ανεξαρτήτων από την επιτυχή ή ανεπιτυχή

τους συμμετοχή, την κατοχή ή μη των σχετικών πιστοποιητικών. Ο τρόπος με τον

οποίο επιτυγχάνουν το παραπάνω είναι χρησιμοποιώντας τον όρο της σύστασης, έτσι

λοιπόν όλοι μπορούν να συμμετέχουν ενεργά στις πωλήσεις. Αυτό βέβαια σε

ορισμένες περιπτώσεις οδηγεί σε προβλήματα, μεταξύ των, καθώς δεν μπορεί να

διευκρινιστεί εύκολα σε ποιόν από τους παραπάνω υπαλλήλους πρέπει να ΄΄χρεωθεί΄

η πώληση, δηλαδή σε αυτόν που αρχικά απλώς έκανε την πρόταση και την σύσταση

στον πελάτη και τον καθοδήγησε σε κάποιον άλλον ώστε να παρουσιάσει και να

διεκπεραιώσει την παραπάνω εργασία ή στον δεύτερο που πραγματοποίησε την

παρουσίαση και τελικά πραγματοποίησε την πώληση.

Ιδιαίτερη βαρύτητα δίδεται πλέον και πρέπει να δίδεται στο ποσοστό ακύρωσης των

ασφαλιστηρίων συμβολαίων, βάσει του οποίου μπορούν να εξαχθούν πολλά

συμπεράσματα. Κατόπιν ανάλυσης και διερεύνησης των ανωτέρω ποσοστών,

μπορούν τα αρμόδια τμήματα, κατόπιν στατιστικής ανάλυσης των, να συμπεράνουν,

την αποτελεσματικότητα των τραπεζοασφαλιστικών υπαλλήλων, ανά κατάστημα,

ανά περιφέρεια, τομέα, περιοχή, ηλικιακή ομάδα, μορφωτικού επιπέδου. Μπορούν

επίσης να εντοπίσουν ποια ασφαλιστικά προϊόντα, υπηρεσίες ακυρώνονται σε

μεγαλύτερο ποσοστό, ώστε πραγματοποιώντας μια σειρά ενεργειών να μειώσουν

αυτά τα ποσοστά. Επίσης μπορεί να γίνει στατιστική ανάλυση και για την διάρκεια,

την διατηρισιμότητα των ασφαλιστικών τους προϊόντων.

Ορισμένα πιστωτικά ιδρύματα έχουν δημιουργήσει εφαρμογές, λειτουργικά

συστήματα, τα οποία επιτρέπουν και δίνουν την δυνατότητα στους υπαλλήλους να

καταχωρήσουν μια σύσταση, μια ευκαιρία πώλησης, όταν έχουν εντοπίσει μια

ανάγκη των πελατών, με αυτόν τον τρόπο σε οποιαδήποτε μελλοντική τους

συναλλαγή με την τράπεζα, εμφανίζεται στο λειτουργικό σύστημα, εφαρμογή η εν

15



λόγω ευκαιρία πώλησης ώστε να γίνει follow up από τον υπάλληλο που

εξυπηρετείται.

Λόγω της αύξησης των ασφαλιστικών εργασιών, θα μπορούσε ίσως να δημιουργηθεί

μια νέα θέση εργασίας στο χώρο των τραπεζοασφαλιστικών εργασιών εντός των

καταστημάτων. Κύρια και μόνη εργασία των οποίων θα ήταν η ανάπτυξη

πελατολογίου, η παρουσίαση, προώθηση και πώληση τραπεζοασφαλιστικών

προϊόντων και υπηρεσιών. Επίσης η παρακολούθηση της διατηρισιμότητας των

ασφαλιστικών προγραμμάτων, η πρόταση στους πελάτες νέων προϊόντων με σκοπό

την κάλυψη νέων ή υφιστάμενων και μελλοντικών αναγκών καθώς και η

αντιμετώπιση τυχόν προβλημάτων. Πιστωτικά ιδρύματα που θα υιοθετούσαν την

παραπάνω στρατηγική θα αποκτούσαν συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των

υπολοίπων καθώς έως και σήμερα, σύνηθες είναι οι παραπάνω εργασίες να

εκτελούνται από τραπεζικούς υπαλλήλους με διαφορετικό αντικείμενο από αυτό που

καλούνται λόγω των νέων συνθηκών να πραγματευτούν.

Η εκπαίδευση των υπαλλήλων από εξωτερικούς συνεργάτες που δραστηριοποιούνται

με επιτυχία στο χώρο του ασφαλιστικού τομέα, θα μπορούσε επίσης να συνδράμει σε

αυτή την προσπάθεια.

Πολλές τράπεζες παρέχουν επίσης κίνητρα στα στελέχη των τραπεζών για την

προώθηση ασφαλιστικών προγραμμάτων, δίδοντας bonus πωλήσεων .Το ποσοστό

των bonus εξαρτάται από το είδος των ασφαλιστικών προγραμμάτων, τον κλάδο, το

ποσό και από την περίοδο διατηρισιμότητας.

16



1ΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΠΙΣΤΩΤΙΚΑ ΙΔΡΥΜΑΤΑ

1.1 Λειτουργίες των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων

Αρχικά, όπως αναφέρει ο Ν. 3601/2007 (άρθρο 2), «Πιστωτικό Ίδρυμα

ονομάζεται (α) ο οργανισμός, ο όποιος δραστηριοποιείται στην αποδοχή καταθέσεων

ή άλλων επιστρεπτέων κεφαλαίων απ’ το κοινό και στη προσφορά δανείων ή

διαφόρων πιστώσεων για λογαριασμό του ή (β) ένα ίδρυμα ηλεκτρονικού χρήματος»

(Αγγελόπουλος, 2008).

Το ΧΠΣ πραγματοποιεί μετακινήσεις κεφαλαίων από τις μεγάλες στις μικρές

οικονομικές μονάδες, αλλάζοντας τις αποταμιεύσεις σε χορηγήσεις, αποσκοπώντας

στο να επενδυθούν στην παραγωγική διαδικασία, και παρέχει ακόμα ασφάλεια

ρευστότητας. Είναι ένα ιδιαίτερο σύστημα στη διάρθρωση και λειτουργία του και

περιέχει διάφορους οργανισμούς, παραδείγματος χάριν, τράπεζες, εταιρίες αμοιβαίων

κεφαλαίων, ασφαλιστικές επιχειρήσεις και διαφόρους ακόμα θεσμικούς επενδυτές,

που βρίσκονται στις κεφαλαιακές αγορές (Προβόπουλος & Καπόπουλος, 2001).

Ακόμα, οι τράπεζες, που είναι κύριο κομμάτι του ΧΠΣ, δέχονται καταθέσεις

και της χορηγήσεις δανείων και πιστώσεων, στα πλαίσια λειτουργίας του τραπεζικού

συστήματος, όπου περιέχει την κεντρική τράπεζα, τις εμπορικές τράπεζες και

επιπλέον ειδικούς χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς (Προβόπουλος & Καπόπουλος,

17



2001). Επίσης, παίρνουν το ρόλο της χρηματοδότησης της οικονομίας, κομμάτι

βασικό για την λειτουργιά του ΧΠΣ ( Ιορδανίδης, 2012 ).

Η συγκεκριμένη λειτουργία των τραπεζών χαρακτηρίζεται ως

διαμεσολαβητική και έχει να κάνει με την διαχείριση του παθητικού τους παρέχοντας

δάνεια σε οργανισμούς και ιδιώτες, παράγοντας με αυτόν τον τρόπο το ενεργητικό

τους. Επίσης, έχουμε την δυνατότητα να πούμε ότι διαχειρίζονται το ενεργητικό τους,

που χρηματοδοτείται από καταθέσεις και διάφορα ακόμα στοιχεία του παθητικού. Η

σημαντικότητα της συγκεκριμένης λειτουργίας γίνεται πιο κατανοητή εάν πάρουμε

υπόψη ότι οι τραπεζικοί οργανισμοί πραγματοποιούν οικονομίες κλίμακας κατά τη

συλλογή, διαχείριση και διάθεση κεφαλαίων. Οι οικονομικές μονάδες δεν έχουν την

δυνατότητα να πραγματοποιήσουν συγκεκριμένα αποτελέσματα σε μια

διαπραγμάτευση ανάμεσα τους, δίχως την παρέμβαση του ΧΠΣ. Ακόμα, την ώρα που

ανταλλάσσονται πληροφορίες ανάμεσα των δανειοληπτών και των δανειστών, το

ΧΠΣ έχει την δυνατότητα να καλυτερεύσει την τιμή των συναλλαγών. (Προβόπουλος

& Καπόπουλος, 2001).

Επιπλέον, οι τράπεζες έχουν αρκετές ακόμα λειτουργίες που πραγματοποιούν

με τις δραστηριότητές τους να γίνονται όλο και πιο μεγαλύτερες στη διάθεση πιο

ιδιαίτερων και υπηρεσιών. Οι κυριότερες είναι η έκδοση εγγυητικών επιστολών, οι

εργασίες εισαγωγών-εξαγωγών, η μεταφορά κεφαλαίων σε ευρώ ή συνάλλαγμα,

διάφορες επενδυτικές υπηρεσίες, κλπ. Ακόμα, ως δραστηριότητές τους

χαρακτηρίζονται και οι τραπεζοασφαλιστικές εργασίες, η διαχείριση κινδύνων, οι

αξιολογήσεις οργανισμών ή ιδιωτών, η διαμεσολάβηση για προσφορά

χρηματοοικονομικών προϊόντων και οι τοποθετήσεις στις αγορές χρηματοπιστωτικών

μέσων, μετοχών, ομολόγων και διαφόρων ακόμα επενδυτικών προϊόντων

(Αγγελόπουλος, 2008).

18



1.2 Χρηματοπιστωτικά προϊόντα και Χρηματοπιστωτικές αγορές

Στην διαδικασία της μεταφοράς χρηματικών πόρων, υπάρχει η περίπτωση να

παρουσιαστούν και μερικές μορφές άμεσης χρηματοδότησης, όπου σε αυτή την

περίπτωση οι όροι δεν παρέχονται από πιστωτικά ιδρύματα. Τότε, η διαπραγμάτευση

των προϊόντων πραγματοποιείται στις χρηματοπιστωτικές αγορές (financial markets),

όπου περιέχουν την κεφαλαιαγορά και την χρηματαγορά (Ζαχούρης, 2008). Η

διάφορα ανάμεσα των δύο αγορών έχει να κάνει με τα είδη των προϊόντων όπου

εκείνες κατέχουν. Σχετικά χαρακτηριστικά ενός τίτλου έχουν την δυνατότητα να είναι

η διάρκεια ή ο χρόνος διαπραγμάτευσής του, ο πιστωτικός κίνδυνος που κατέχει, η

ρευστότητα και η εμπορευσιμότητά του, πια είναι η φορολόγησής του κλπ.

Οπότε, στην χρηματαγορά παρατηρούμε ότι τα προϊόντα είναι τα έντοκα

γραμμάτια δημοσίου, τα εμπορικά ομόλογα, τα πιστοποιητικά καταθέσεων κ.ά. Λόγο

ότι εκείνα κατέχουν μικρό πιστωτικό κίνδυνο, οι αποδόσεις τους είναι συγκεκριμένες

και όχι υψηλές (Αγγελόπουλος, 2008). Ακόμα, οι συγκεκριμένοι τίτλοι έχουν μικρή

διάρκεια, είναι σχετικά υποκατάστατα του χρήματος και εμφανίζουν υψηλότερη

ρευστότητα και εμπορευσιμότητα (Ζαχούρης, 2008).

Από την άλλη στην κεφαλαιαγορά οι οργανισμοί στοχεύουν στο να πάρουν

κεφαλαία μεγάλης διάρκειας. Κάποια προϊόντα άντλησης συγκεκριμένων κεφαλαίων

είναι η έκδοση και διάθεση στο κοινό μετοχών και ομολογιακών δανείων από τους

οργανισμούς, η έκδοση μακροπρόθεσμων κρατικών ομολόγων από την πλευρά του

δημοσίου κ.ά. Ακόμα, η εμπορευσιμότητα και η ρευστότητα στους τίτλους της

κεφαλαιαγοράς είναι μικρότερη και πιο συγκεκριμένη από ότι εκείνη της

χρηματαγοράς. Υπάρχει επιπλέον υψηλότερος πιστωτικός κίνδυνος, εξαιτίας του

μακροπρόθεσμου χαρακτήρα τους που δεν διευκολύνει την πρόβλεψη για την

πιστοληπτική ικανότητα του εκδότη. Παρόλα αυτά παρουσιάζονται και μεγαλύτερες

αποδόσεις (Αγγελόπουλος, 2008).

19



Την κεφαλαιαγορά συνθέτουν τόσο η πρωτογενής αγορά κεφαλαίων (έκδοση

νέων τίτλων και διάθεση στο ευρύ κοινό) όσο και η δευτερογενής (ή

χρηματιστηριακή) αγορά κεφαλαίων (αγοραπωλησία υπαρχόντων χρεογράφων,

μετοχών ή ομολογιών) που έχουν αποκτηθεί από επενδυτές στην πρωτογενή αγορά

(Ζαχούρης, 2008).

1.3 Διάρθρωση του Ελληνικού Τραπεζικού Συστήματος

Στη σημερινή εποχή στην χώρα μας δρουν περίπου 487 πιστωτικοί

οργανισμοί. Από εκείνους, την χρόνια του 2012 βρίσκονταν 52 πιστωτικά ιδρύματα,

που έδρευαν ή είχαν υποκατάστημα στη χώρα μας, και 374 πιστωτικά ιδρύματα που

βρίσκονταν σε διαφορετική χώρα του Ευρωπαϊκού Οικονομικού Χώρου (ΕΟΧ) και

61 άλλοι οργανισμοί του ΧΠΣ. Μεταξύ των 52 πιστωτικών ιδρυμάτων που

βρίσκονται στη χώρα μας, είναι 16 εμπορικές και 13 συνεταιριστικές τράπεζες, 18

υποκαταστήματα πιστωτικών ιδρυμάτων που εδρεύουν σε διαφορετική χώρα της ΕΕ,

4 υποκαταστήματα πιστωτικών ιδρυμάτων με έδρα εκτός της ΕΕ και το Ταμείο

Παρακαταθηκών και Δανείων. Στο τέλος της χρονιάς του 2012 έφυγαν από τη χώρα

μας συνολικά 10 πιστωτικά ιδρύματα (ΕΕΤ, 2013).

Ακόμα, μετά την χρονιά του 2009, η τάση αύξησης των τραπεζικών

καταστημάτων στην ΕΕ και στη ΖτΕ σταμάτησε, την χρονιά του 2010 ήταν σταθερή

και από την χρονιά του 2011 άρχισε να μειώνεται. Στην χώρα μας παρουσιάστηκε

μείωση καταστημάτων το 2010 και κυρίως το 2011, παρόλο που το 2011 συνέχιζαν

να δουλεύουν 3.845 τραπεζικά καταστήματα. Αυτό το φαινόμενο πρόκειται να

συνεχίσει να υπάρχει την Ελλάδα, με κατάληξη των αναμενόμενων συγχωνεύσεων

και εξαγορών (ΕΕΤ, 2013).

Επίσης, το μετοχολόγιο των 12 εισηγμένων στο Χρηματιστήριο Αξιών

Αθηνών (ΧΑΑ) εμπορικών τραπεζών κατέχει ιδιώτες - Έλληνες και ξένους

θεσμικούς επενδυτές (33%), φορείς του ευρύτερου δημόσιου τομέα και ασφαλιστικά

20



ταμεία. Ακόμα, η διασπορά και η διαπραγματευσιμότητα κυμαίνονται σε πολύ

μεγάλους βαθμούς. Η κατάληξη του προγράμματος PSI Plus μετά την χρονιά του

2012 παρουσιάστηκε με ελαχιστοποίηση της παρουσίας των ασφαλιστικών ταμείων

και των ξένων θεσμικών επενδυτών (ΕΕΤ, 2013).

Τέλος, η παρουσία των ελληνικών τραπεζών στο εξωτερικό, από την χρονιά

του 2011, παρέμεινε σε 16 χώρες, μέσω 48 θυγατρικών τραπεζών, δικτύου 2.922

τραπεζικών καταστημάτων και 33.011 άμεσα απασχολούμενων. Παρόλο που

παρουσίασε μείωση το συνολικό ενεργητικό τους, οι χορηγήσεις και οι καταθέσεις,

τα κέρδη προ φόρων το 2011 παρέμεινε στα 555 εκατ. ευρώ. Κύριος ο ρόλος του

ελληνικού τραπεζικού συστήματος σε γειτονικές χώρες, ειδικά της ΝΑ Ευρώπης

(ΕΕΤ, 2013).

21



2Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΑΣΦΑΛΙΣΗΣ

2.1 Εισαγωγή

Η Ασφάλιση γενικά διακρίνεται σε δύο μεγάλους κλάδους :

1. Ιδιωτική ασφάλιση

2. Κοινωνική ασφάλιση

Η ιδιωτική ασφάλιση στην Ελλάδα διέπεται από το Ν. 2496/1997, ΝΔ 400/70,

και τον Εμπορικό Νόμο.

2.2 Ιδιωτική-Κοινωνική ασφάλιση

Σε αρκετές περιπτώσεις οι φορείς κοινωνικής και ιδιωτικής ασφάλισης

επικαλύπτονται και σε πολλές περιπτώσεις συμπληρώνονται. Ιδίως η ιδιωτική

ασφάλιση συμπληρώνει και επικουρεί την κοινωνική. Σε μερικές μάλιστα

περιπτώσεις έχει προταθεί η ιδιωτική ασφάλιση να αναλάβει ένα μέρος της

κοινωνικής.

Παρ’ όλη όμως τη στενή σχέση ιδιωτικής και κοινωνικής ασφάλισης, όσον

αφορά τους λόγους ύπαρξης και τον σκοπό που εξυπηρετούν, υπάρχουν σημαντικές

22



διαφοροποιήσεις. Αυτές οι διαφορές όμως δεν εμποδίζουν την ιδιωτική ασφάλιση να

συμπληρώνει την κοινωνική. Στις χώρες που έχουν καθολικό σύστημα κοινωνικών

ασφαλίσεων και που κατά κανόνα οι παροχές είναι χαμηλές, ένα μεγάλο μέρος του

πληθυσμού καλύπτεται συμπληρωματικά και σε ιδιωτικές ασφαλιστικές εταιρίες (στο

δεύτερο μέρος γίνεται αναλυτική προσέγγιση της κοινωνικής ασφάλισης σε σχέση με

την ιδιωτική ασφάλιση).

2.2.1 Ιδιωτική ασφάλιση

Τα ασφαλιστήρια συμβόλαια είναι νομικά κείμενα που περιέχουν τις γενικές

αρχές του νομοθετικού πλαισίου, που ρυθμίζει την ασφαλιστική σύμβαση. Στο

κεφάλαιο αυτό θα εξετάσουμε μερικές βασικές νομικές αρχές που συναντάμε στα

ασφαλιστήρια συμβόλαια, τις βασικές προϋποθέσεις, για να είναι ένα συμβόλαιο

ισχυρό, καθώς και τα διακεκριμένα νομικά χαρακτηριστικά των ασφαλιστηρίων

συμβολαίων, και θα δείξουμε σε τι διαφέρουν αυτά από τις άλλες συμβάσεις του

Αστικού και Εμπορικού Δικαίου.

Αρχή της Αποζημίωσης (Principle of Indemnity)

Πρόκειται για μια από τις βασικότερες ασφαλιστικές αρχές. Τα περισσότερα

ασφαλιστήρια περιουσίας είναι συμβόλαια αποζημίωσης. Ένα συμβόλαιο

αποζημίωσης ορίζει ότι ο ασφαλισμένος δεν δικαιούται να εισπράξει περισσότερα

από τη ζημιά του, δεν μπορεί δηλαδή, όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται, να γίνει

πλουσιότερος από ό,τι ήταν πριν γίνει η ζημιά. Η αρχή της αποζημίωσης έχει δύο

θεμελιώδεις σκοπούς :

Να εμποδίσει τον ασφαλισμένο να κερδίσει από την ασφάλιση. Ο

ασφαλισμένος δεν πρέπει να κερδίσει αν συμβεί ζημιά, αλλά να

αποκατασταθεί οικονομικά στην οικονομική κατάσταση που ήταν πριν από

αυτή

23



Να μειώσει τον ηθικό κίνδυνο. Αν κάποιοι, μη έντιμοι ασφαλισμένοι μπορούν

να κερδίσουν από μία ζημιά, μπορεί και να την προκαλέσουν σκόπιμα, για να

εισπράξουν την ασφάλιση. Αν η αποζημίωση δεν υπερβαίνει τη ζημιά, ο

ηθικός κίνδυνος μειώνεται.

Χαρακτηριστικά ιδιωτική ασφάλισης

1. Καλύπτει κινδύνους αγαθών και προσώπων.

2. Δεν είναι υποχρεωτική. Βασίζεται στην ελεύθερη βούληση του

ασφαλισμένου.

3. Οι φορείς που την ασκούν είναι ιδιωτικές επιχειρήσεις που λειτουργούν βάσει

εποπτικών κανόνων που ορίζει το Κράτος.

4. Το ασφάλιστρο καταβάλλεται από τον ίδιο τον ασφαλισμένο.

5. Το ασφάλιστρο είναι ανάλογο με τον κίνδυνο και το ύψος των παροχών χωρίς

πρακτικά να υπάρχει όριο στο ύψος της επιδιωκόμενης προστασίας.

6. Το σύστημα διαχείρισης των ασφαλίστρων και των παροχών είναι

κεφαλοποιητικό.

2.2.2 Κοινωνική ασφάλιση

Για την πληρέστερη προστασία των πολιτών έναντι των κινδύνων που

απειλούν την οικονομική τους ευημερία, το Κράτος προβλέπει διάφορους

μηχανισμούς ασφάλισης, οι οποίοι είτε υποκαθιστούν, είτε συμπληρώνουν τους

μηχανισμούς της ιδιωτικής ασφάλισης. Παραδείγματα αποτελούν οι Οργανισμοί

Ασφάλισης Φυσικών Καταστροφών, οι Φορείς ασφάλισης εξαγωγικών πιστώσεων,

τραπεζικών καταθέσεων, πολιτικών κινδύνων κ.λ.π. Σε όλες τις περιπτώσεις αυτές

όμως δεν πληρούνται οι προϋποθέσεις ασφαλισιμότητας των αντίστοιχων

ασφαλιστικών κινδύνων.

24



Όμως, τον κυριότερο τρόπο παρέμβασης του Κράτους στον τομέα των

ασφαλίσεων αποτελούν τα προγράμματα Κοινωνικής Ασφάλισης.

Τέτοια προγράμματα δημιουργούνται συνήθως για την αντιμετώπιση

κοινωνικών προβλημάτων που έχουν σχέση με τη φτώχεια, τα έξοδα νοσηλείας και

περίθαλψης στα νοσοκομεία, τις συντάξεις γήρατος και ανικανότητας, την ανεργία,

τα εργατικά ατυχήματα, κ.λ.π.

Με τα προγράμματα κοινωνικής ασφάλισης το κράτος στοχεύει, είτε στην

αποκατάσταση των ζημιών (φυσικές καταστροφές, δαπάνες υγείας), είτε στην

αναπλήρωση του εισοδήματος (συντάξεις, ανεργία, ανικανότητα προς εργασία), είτε

στην καταπολέμηση της φτώχειας (εγγύηση ελάχιστου επίπεδου διαβίωσης).

Τα προγράμματα κοινωνικής ασφάλισης θεσπίζονται με νόμους και είναι

συνήθως υποχρεωτικά. Η χρηματοδότησή τους γίνεται από τις εισφορές των

εργαζομένων, των εργοδοτών και του Κράτους, σε διάφορες αναλογίες, ανάλογα με

το πρόγραμμα. Οι παροχές προβλέπονται στους αντίστοιχους νόμους και συνήθως

αποβλέπουν στην αναπλήρωση του εισοδήματος των πολιτών. Ενέχουν, όμως, και

σημαντικά στοιχεία αναδιανομής εισοδήματος. Αποτελούν1, δηλαδή, συγκερασμό

της αρχής της «ίσης μεταχείρισης» (individual equity) με την αρχή της «κοινωνικής

επάρκειας» (social adequacy).

Τέλος, πρέπει να διευκρινιστεί η διαφορά μεταξύ κοινωνικής ασφάλισης και

κοινωνικής πρόνοιας. Στην πρώτη περίπτωση τηρούνται οι βασικές αρχές των

ασφαλιστικών μηχανισμών: υπάρχει η έννοια της ευρύτερης ομάδας (συνήθως

ασφαλίζονται κατηγορίες εργαζομένων) καθώς και της συσχέτισης των παροχών με

τις εισφορές. Ενώ, στα προγράμματα κοινωνικής πρόνοιας δεν ενδιαφέρουν οι

ασφαλιστικές ρυθμίσεις, διότι η έμφαση βρίσκεται στην ικανοποίηση βασικών

κοινωνικών στόχων. Συνήθως οι παροχές δεν προϋποθέτουν την ύπαρξη εισφορών

εκ μέρους των ληπτών και συνήθως χρηματοδοτούνται από τα γενικά φορολογικά

έσοδα του κράτους.

25



Χαρακτηριστικά κοινωνικής ασφάλισης

1. Καλύπτει κυρίως κινδύνους προσώπων.

2. Η κοινωνική ασφάλιση είναι υποχρεωτική από το Κράτος, στοχεύει στην

προστασία των οικονομικά ασθενέστερων και ένα από τα αποτελέσματά της είναι η

αναδιανομή των εισοδημάτων.

3. Οι φορείς που την ασκούν είναι Δημόσιοι Οργανισμοί.

4. Το ασφάλιστρο, δηλ. η εισφορά, καταβάλλεται υποχρεωτικά, όχι μόνο από

τον ασφαλισμένο, αλλά και από τον εργοδότη, συχνά από το Κράτος και εδώ στη

χώρα μας και από κοινωνικούς πόρους.

5. Δεν υπάρχει ευθεία αναλογία μεταξύ εισφοράς, κινδύνου και ύψους παροχών

για τις οποίες υπάρχουν όρια.

6. Το σύστημα διαχείρισης των εισφορών και των παροχών είναι κυρίως

διανεμητικό.

2.3 Εποπτεία Ασφαλιστικών επιχειρήσεων

Οι ασφαλιστικές εταιρείες στην Ελλάδα εποπτεύονται από την Τράπεζα της

Ελλάδος και σε Ευρωπαϊκό επίπεδο από την European Insurance and Occupationa

lPension Authority, η οποία αποτελεί την Ευρωπαϊκή Εποπτική Αρχή με στόχο τον

έλεγχο γενικότερα της ασφαλιστικής αγοράς και των επαγγελματικών συντάξεων και

αποτελεί μέρος του Ευρωπαϊκού συστήματος Χρηματοοικονομικής Εποπτείας.

Ο Νόμος 4364/2016 με βάση την οδηγία 2009/138/ΕΚ έχει ως σκοπό την

θέσπιση κανόνων και τη ρύθμιση της ανάληψης και της άσκησης δραστηριοτήτων

πρωτασφάλισης και αντασφάλισης από ιδιωτικές επιχειρήσεις που λειτουργούν στην

Ελλάδα, είτε υπό καθεστώς εγκατάστασης είτε υπό καθεστώς ελεύθερης παροχής

26



υπηρεσιών, της εποπτείας ασφαλιστικών και αντασφαλιστικών ομίλων και την

εξυγίανσης και εκκαθάρισης των επιχειρήσεων πρωτασφάλισης.

Για τον σκοπό αυτόν ενσωματώνονται στην ελληνική νομοθεσία με τον νόμο

4364/2016, η ανάληψη και η άσκηση δραστηριοτήτων ασφάλισης και αντασφάλισης

(Φερεγγυότητα ΙΙ), οι εξουσίες της Ευρωπαϊκής Αρχής Ασφαλίσεων και

Επαγγελματικών Συντάξεων και της Ευρωπαϊκής Αρχής κινητών Αξιών και αγορών

και η συμπληρωματική εποπτεία των χρηματοπιστωτικών οντοτήτων που ανήκουν σε

χρηματοπιστωτικούς ομίλους ετερογενών δραστηριοτήτων.

Η εποπτική παρέμβαση επικεντρώνεται στην εισαγωγή μέτρων για την

εξασφάλιση της φερεγγυότητας των επιχειρήσεων ή την ελαχιστοποίηση των

επιπτώσεων που προκαλούνται από την έλλειψη της φερεγγυότητας.

Η οδηγία 2009/138/ΕΚ του Ευρωπαϊκού κοινοβουλίου και του συμβουλίου

σχετικά με την ανάληψη και την άσκηση δραστηριοτήτων ασφάλισης και

αντασφάλισης εισάγει ενιαίο καθεστώς κανόνων που ρυθμίζει από την 1η Ιανουαρίου

του έτους 2016 τις απαιτήσεις κεφαλαιακής επάρκειας όλων των ασφαλιστικών

επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον Ευρωπαϊκό χώρο.

Ως βασικότερος λόγος για την μετάβαση σε ένα νέο σύστημα φερεγγυότητας

κρίθηκε η αδυναμία των κανόνων φερεγγυότητας Ι να απεικονίσουν με επάρκεια τον

κίνδυνο. Η υφιστάμενη προσέγγιση επικεντρώνεται στον λεγόμενο ασφαλιστικό

κίνδυνο (κίνδυνο underwriting), τον κίνδυνο δηλαδή ζημίας λόγω ακατάλληλων

παραδοχών κατά την τιμολόγηση και τον σχηματισμό προβλέψεων, παρακάμπτοντας

άλλους εξίσου κρίσιμους κινδύνους, στους οποίους εκτίθεται η ασφαλιστική

επιχείρηση, όπως για παράδειγμα τον κίνδυνο αγοράς, τον πιστωτικό και λειτουργικό

κίνδυνο).

Βασικότεροι στόχοι της προσέγγισης που καθιδρύει η φερεγγυότητα ΙΙ είναι

η εμβάθυνση της ολοκλήρωσης της ασφαλιστικής αγοράς στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η

ενίσχυση της προστασίας αντισυμβαλλόμενων και δικαιούχων, η βελτίωση της

27



διεθνούς ανταγωνιστικότητας των κοινοτικών ασφαλιστικών αντασφαλιστικών

επιχειρήσεων και η εμπέδωση της καλύτερης ρύθμισης.

Η φερεγγυότητα των ασφαλιστικών επιχειρήσεων δομείται σε τρείς πυλώνες,

οι οποίοι είναι ίδιας εποπτικής βαρύτητας. Οι πυλώνες αυτοί αφορούν στις ποσοτικές

απαιτήσεις και την πληροφόρηση προς τους καταναλωτές. Όλο το φάσμα του νέου

συστήματος φερεγγυότητας έχει σαν στόχο την αρχή καταπολέμησης της

αναλογικότητας που σημαίνει ότι η εκπλήρωση των απαιτήσεων είναι ανάλογη προς

την φύση, την κλίμακα και πολυπλοκότητα των κινδύνων που ενυπάρχουν στην

δραστηριότητα των εποπτευόμενων οργανισμών.

Στον πρώτο πυλώνα που καθορίζει τις ποσοτικές απαιτήσεις φερεγγυότητας

με κανόνες σχηματισμού τεχνικών προβλέψεων και ρύθμισης των κεφαλαιακών

απαιτήσεων, εισάγεται για πρώτη φορά η έννοια της ελάχιστης κεφαλαιακής

απαίτησης (Minimal Capital Requirement, MCR) κάτω από της οποίας

ενεργοποιείται η εποπτική παρέμβαση με αυξημένη την πιθανότητα ανάκλησης της

άδειας λειτουργίας της ασφαλιστικής επιχείρησης, όπως επίσης και η έννοια της

κεφαλαιακής απαίτησης φερεγγυότητας ( Solvency Capital Requirement, SCR) η

οποία εκφράζει το επιθυμητό κεφάλαιο που θα πρέπει να κατέχει η επιχείρηση,

προκειμένου να περιοριστεί η πιθανότητα πτώχευσης εντός χρονικού ορίζοντα ενός

έτους σε ποσοστό 0,5% δηλαδή σε πιθανότητα μίας πτώχευσης ανά διακόσια χρόνια.

Στον δεύτερο πυλώνα που καθορίζει τις ποιοτικές απαιτήσεις ως προϋπόθεση

για την αποτελεσματικότητα του συστήματος φερεγγυότητας, υπό την παραδοχή ότι

ορισμένοι κίνδυνοι δεν είναι εφικτό να αντιμετωπισθούν μέσω ποσοτικών

απαιτήσεων παρά μόνο μέσω της λήψης κατάλληλων εσωτερικών διαδικασιών. Ο

δεύτερος πυλώνας υλοποιείται ειδικότερα με την θέσπιση αρχών εσωτερικού ελέγχου

και εταιρικής διακυβέρνησης, επί τη βάσει των οποίων θα διεξάγεται η διαδικασία

αξιολόγησης των κινδύνων εντός της ασφαλιστικής επιχείρησης με την υιοθέτηση

πολιτικών για την εκτίμησης ιδίου κινδύνου και φερεγγυότητας (Own Risk and

Solvency Assessment – ORSA).

28



Στον τρίτο πυλώνα που καθορίζει τις διατυπώσεις διαφάνειας και

δημοσιοποίησης στοιχείων, εποπτικής και οικονομικής φύσης. Οι κανόνες του τρίτου

πυλώνα αποβλέπουν στην επίτευξη διαφάνειας και αξιοπιστίας στον τομέα της

ιδιωτικής ασφάλισης μέσα από την διαχείριση τεχνικών λεπτομερειών της

χρηματοοικονομικής κατάστασης της ασφαλιστικής επιχείρησης. Στο πλαίσιο αυτό,

προβλέπεται η δημοσιοποίηση ετήσιας έκθεσης για την φερεγγυότητα των

επιχειρήσεων (Solvency and FinancialConditionReport – SFCR), η οποία περιέχει

πληθώρα πληροφοριακών στοιχείων, όπως περιγραφή της δραστηριότητας της

επιχείρησης και των επιδόσεων της, του συστήματος διακυβέρνησης της, των

τεχνικών της προβλέψεων, αλλά και δήλωση αυτής ως προς το εάν συμμορφώνεται ή

όχι με το Solvency Capital Requirement –SCR ή αν ο επόπτης επέβαλε πρόσθετες

κεφαλαιακές απαιτήσεις. Αποδέκτης της πληροφόρησης αυτής δεν είναι πλέον μόνο η

εποπτική αρχή, αλλά ένας ευρύτατος κύκλος προσώπων, όπως καταναλωτές, μέτοχοι

και πιθανοί επενδυτές.

Το νέο καθεστώς φερεγγυότητας εμφανίζει αναμφίβολα μια μεγάλη

πρόκληση για την ελληνική αγορά, καθώς ανεβάζει ψηλά τον πήχη των κεφαλαιακών

απαιτήσεων και των εν γένει υποχρεώσεων της ασφαλιστικής επιχείρησης,

συγχρόνως όμως φανερώνει μια μοναδική ευκαιρία για αναβάθμιση της ποιότητας

των προσφερόμενων εργασιών και κυρίως της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών

ασφαλιστικών επιχειρήσεων σε ένα ολοένα και πιο σύνθετο χρηματοοικονομικό

περιβάλλον.

2.4 Προϊόντα UnitLiked

Σύμφωνα με το άρθρο 13 του ν.400/70, οι παροχές ενός Unit-Linked είναι

απευθείας συνδεδεμένες με την αξία των μεριδίων ενός αμοιβαίου κεφαλαίου,

ελληνικού ή άλλου κράτους, μέλους της Ευρωπαϊκής ένωσης και του Ευρωπαϊκού

29



οικονομικού χώρου και με την αξία περιουσιακών στοιχείων που περιλαμβάνονται σε

ένα εσωτερικό κεφάλαιο της ασφαλιστικής επιχείρησης.

Τα προϊόντα UnitLinked είναι συγχρόνως ασφαλιστικά και

χρηματοοικονομικά προϊόντα του κλάδου ζωής με απόλυτη ευκρίνεια την

ασφαλιστική κάλυψη και την επένδυση αποταμίευση σε ένα προϊόν. Η ασφάλιση

τύπου UnitLiked χωρίζεται σε δυο μέρη, το ασφαλιστικό και το επενδυτικό αμοιβαίο

κεφάλαιο ή εσωτερικό μεταβλητό κεφάλαιο.

Τα UnitLinked κατηγοριοποιούνται ως παρακάτω :

1) Standard plans

2) High investmentplans (τα οποία δίνουν έμφαση στην επένδυση )

3) High life cover plans (τα οποία δίνουν έμφαση στην ασφάλιση που

παρέχουν)

Τα Unit-Linked σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν ασφαλιστικές και

επενδυτικές ανάγκες του κοινού, αλλά και για να καλύψουν την ανάγκη των

ασφαλιστικών επιχειρήσεων να μειώσουν τους επενδυτικούς κινδύνους τους. Το

αποταμιευτικό μέρος των ασφαλίστρων των unit-linked συνδέεται με μερίδια

αμοιβαίων κεφαλαίων ή χρηματιστηριακούς δείκτες. Τα επενδυτικά κεφάλαια που

είναι συνδεδεμένα με Unit-Linked ασφαλιστήρια μπορεί να είναι είτε νόμιμα

συστημένα αμοιβαία κεφάλαια, σταθερού εισοδήματος, μετοχικά, διαχείρισης

διαθεσίμων, είτε εσωτερικά κεφάλαια της ασφαλιστικής εταιρείας, δηλαδή

περιουσιακά της στοιχεία και κεφάλαια που είναι τοποθετημένα με συγκεκριμένο

τρόπο όπως μετοχές, κρατικά ομόλογα.

Τα εσωτερικά μεταβλητά κεφάλαια είναι αμοιβαία κεφάλαια με την διαφορά

ότι δημιουργούνται από τις ασφαλιστικές εταιρείες μόνο για τους πελάτες τους,

κατόχους ασφαλιστηρίων συμβολαίων του κλάδου ζωής συνδεδεμένα με επενδύσεις

30



και δεν απευθύνονται στο επενδυτικό κοινό. Το εσωτερικό μεταβλητό κεφάλαιο είναι

ένα σύνολο περιουσιακών στοιχείων, η αξία των οποίων είναι διαιρεμένη σε μερίδια.

Χαρακτηριστικό γνώρισμα ενός unit-linked προγράμματος είναι η σύνδεση

των παροχών του και της αξίας του συμβολαίου με την πορεία των επενδυτικών

κεφαλαίων με τα οποία είναι συνδεδεμένο. Η μονάδα επένδυσης με την οποία

συνδέονται οι παροχές σε ένα προϊόν τύπου unit-linked μπορεί να είναι μερίδια

αμοιβαίου κεφαλαίου ή οργανισμών συλλογικών επενδύσεων σε κινητές αξίες και

μερίδια εσωτερικού μεταβλητού κεφαλαίου.

Σε ένα ασφαλιστήριο Unit –Linked, οι παροχές του αποταμιευτικού,

επενδυτικού μέρους του ασφαλιστηρίου, όπως οι αξίες εξαγοράς, κεφάλαιο στην

περίπτωση επιβίωσης στην λήξη, δεν είναι εγγυημένες, αλλά εξαρτώνται από την

πορεία των επενδυτικών κεφαλαίων με τα οποία είναι συνδεδεμένα.

Το επενδυτικό προφίλ ενός υποψήφιου πελάτη είναι απαραίτητο να

διερευνηθεί πριν από την σύναψη ενός Unit-Linked προϊόντος, καθώς ο πελάτης

είναι εκείνος ο οποίος θα επιλέξει το είδος των επενδυτικών κεφαλαίων, υψηλού ή

χαμηλού επενδυτικού κινδύνου και διατηρεί σε όλη την διάρκεια του ασφαλιστήριου

προγράμματος το δικαίωμα να ανασυνθέτει την κατανομή της επένδυσης του,

λαμβάνοντας υπόψη του, την σταθερότητα ή την αστάθεια των αγορών, την εξέλιξη

των νομισμάτων, το βαθμό κινδύνου επένδυσης που θέλει να εμπλακεί,

αναλαμβάνοντας την ευθύνη για την εξέλιξη της αξίας του ασφαλιστήριου

συμβολαίου.

Ο πελάτης έχει την δυνατότητα να αιτηθεί την αλλαγή τοποθέτησης της

επένδυσης που αντιστοιχεί στα χρηματικά του διαθέσιμα ανάλογα με το είδος της

ασφαλιστικής σύμβασης και ανάλογα με το τι προβλέπεται στο συμβόλαιο του.

Όσο μεγαλύτερος είναι ο επενδυτικός του χρονικός ορίζοντας του

συμβολαίου, τόσο περισσότερο χρόνο έχει στην διάθεση του, ο ασφαλισμένος να

αντιμετωπίσει τυχόν απώλειες του κεφαλαίου του και το αντίστροφο.

31



Τα επενδυτικά κεφάλαια, για να εξασφαλίσουν την εύκολη συμμετοχή

πολλών μικρών επενδυτών, διαιρούν τα στοιχεία του ενεργητικού τους σε μερίδια, τα

οποία αγοράζονται και πωλούνται με απλές διαδικασίες.

Τα Unit-Linkedπροιόντα ανήκουν στην κατηγορία προϊόντων καθορισμένης

εισφοράς ή καθορισμένου ασφαλίστρου. Στην περίπτωση που σε ένα ασφαλιστήριο

συμβόλαιο η πληρωμή του ασφαλιστηρίου γίνεται εφάπαξ, τότε πρέπει να

αναγράφεται ο αριθμός των μεριδίων-μονάδων. Στην περίπτωση που σε ένα

ασφαλιστήριο συμβόλαιο, η πληρωμή γίνεται με περιοδικές καταβολές, τότε πρέπει

να αναγράφεται το μέρος του ασφαλίστρου που διατίθεται για να πιστωθούν οι

μονάδες στο λογαριασμό του αντισυμβαλλομένου.

Κάθε μονάδα-μερίδιο έχει τρείς διαφορετικές τιμές :

Την καθαρή τιμή του μεριδίου, η οποία προκύπτει από τον λόγο της διαίρεσης

της αξίας του επενδυτικού κεφαλαίου προς το πλήθος των μεριδίων

Την τιμή διάθεσης, η τιμή με την οποία δηλαδή ο πελάτης αγοράζει τα

μερίδια, η οποία καθορίζει το πλήθος των μεριδίων με τα οποία θα πιστωθεί ο

ειδικός- ατομικός λογαριασμός του πελάτη

Την τιμή εξαγοράς, η τιμή δηλαδή με την οποία ο πελάτης εξαγοράζει μερίδια

από την ασφαλιστική εταιρεία.

Η ασφάλιση θανάτου είναι η συνηθέστερη ασφαλιστική κάλυψη που

παρέχεται στον ασφαλισμένο μέσω ενός unit-linked προϊόντος. Κάθε μήνα η

ασφαλιστική επιχείρηση αφαιρεί από τον λογαριασμό μεριδίων του ασφαλιστηρίου

το ποσό ασφαλίστρων που απαιτείται για την κάλυψη του κίνδυνου θανάτου.

Ασφάλιστρο κάλυψης κινδύνου καλείται το γινόμενο θανάτου από το κεφάλαιο του

κινδύνου που αναλαμβάνει η ασφαλιστική επιχείρηση για το συγκεκριμένο

ασφαλιστήριο. Η πιθανότητα θανάτου αλλάζει κάθε χρόνο κατά την διάρκεια της

32



ασφάλισης και αυξάνεται μαζί με την ηλικία του ασφαλισμένου. Όσο μεγαλύτερη

είναι η ηλικία του ασφαλισμένου που επενδύει σε προϊόντα unit-linked, τόσο

μικρότερο είναι το ποσοστό των επενδυόμενων ασφαλίστρων που μπορούν να

τοποθετηθούν σε εσωτερικά μεταβλητά κεφάλαια μετοχικών επενδύσεων και το

αντίστροφο.

Η ασφαλιστική εταιρεία υπολογίζει το ασφάλιστρο κάλυψης θανάτου και την

πιθανότητα θανάτου του ασφαλισμένου από τον πίνακα θνησιμότητας που

χρησιμοποίει η ασφαλιστική επιχείρησης και αφορά την τρέχουσα ηλικία του

ασφαλισμένου την στιγμή που γίνεται ο υπολογισμός και το χρονικό διάστημα κατά

το οποίο γίνεται ο υπολογισμός για την κάλυψη του κινδύνου. Αυτό σημαίνει ότι η

πιθανότητα αυτή αλλάζει κάθε χρόνο κατά την διάρκεια της ασφάλισης και

μεγαλώνει με την ηλικία του ασφαλισμένου.

Μια εκ των σημαντικών ιδιοτήτων των unit-linked προϊόντων είναι η

δυνατότητα που παρέχεται στον ασφαλισμένο να καταβάλλει έκτακτα προαιρετικά

ασφάλιστρα, δηλαδή πρόσθετες προαιρετικές καταβολές οποτεδήποτε και για

οποιοδήποτε ως συνήθως ποσό, προκειμένου να ενισχύσει το λογαριασμό των

μεριδίων του.

Σε ένα unit-linked προϊόν η αξία εξαγοράς είναι συνήθως η αξία εξαγοράς των

μεριδίων μείον κάποια παρακράτηση, ποινή πρόωρης εξαγοράς (penalty). Η

παρακράτηση μπορεί να είναι ποσοστό επί της αξίας πώλησης των μονάδων ή

αριθμητικό ποσό. Σε ορισμένες περιπτώσεις επίσης δίδεται η δυνατότητα μερικής

εξαγοράς. Η τιμή εξαγοράς κάθε επενδυτικής μονάδας ενός προγράμματος unit-

linked είναι η τιμή με την οποία ο ασφαλιζόμενος εξαγοράζει μερίδια από το

εσωτερικό μεταβλητό κεφάλαιο ή τα συνδεδεμένα αμοιβαία κεφάλαια.

Αξίζει να σημειωθεί ότι ο διαμεσολαβητής οφείλει να διευκρινίζει στον

ασφαλισμένο την χρονική στιγμή, την οποία το συμβόλαιο αρχίζει να αποκτά αξία

εξαγοράς καθώς και το ύψος των πιθανών παρακρατήσεων που γίνονται. Επίσης να

ενημερώσει τον πελάτη ότι τα ποσά που αναγράφονται στον πίνακα εξαγοράς είναι

33



υπολογισμένα με ενδεικτικό επιτόκιο απόδοσης και ότι δεν πρόκειται για εγγυημένα

ποσά και το μόνο ποσό που είναι δεδομένο ότι θα εισπράξει είναι στην περίπτωση

που προβλέπεται στη σύμβαση, το όποιο εγγυημένο κεφάλαιο στην λήξη.

2.4.1 Πρόσθετες καλύψεις

Σε ένα ασφαλιστήριο unit-linked μπορούν να προσαρτηθούν διάφορες

συμπληρωματικές καλύψεις, όπως η πρόσκαιρη συμπληρωματική ασφάλιση

απώλειας ζωής ή μόνιμης ολικής ανικανότητας ή απαλλαγής πληρωμής ασφαλίστρων

(ΑΠΑ). Μόνιμη ολική ανικανότητα μπορεί να οριστεί η μόνιμη αδυναμία του

ασφαλισμένου να ασκήσει οποιαδήποτε επάγγελμα λόγω ατυχήματος ή ασθένειας

(Μ.Ο.Α.).

Η Α.Π.Α μπορεί να είναι συμπληρωματική κάλυψη σε περίπτωση που ο

ασφαλισμένος ή ο αντισυμβαλλόμενος μείνει μόνιμα ολικά ανάπηρος από ασθένεια ή

ατύχημα ή στην περίπτωση θανάτου, η ασφαλιστική εταιρεία πληρώνει τα

ασφάλιστρα, ώστε να παραμείνει το ασφαλιστήριο, σε ισχύ.

2.4.2 Μέθοδοι υπολογισμού της απόδοσης

Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για τον υπολογισμό της απόδοσης είναι δύο

1) Η μέθοδος του ελέγχου της κερδοφορίας (Profittesting)

2) H μέθοδος ανάλυσης ευαισθησίας (sensitivetest)

Στην πρώτη περίπτωση της μεθόδου ελέγχου της κερδοφορίας, πρόκειται για

την διαδικασία του σχεδιασμού και τιμολόγησης για να αποφασίσει η εταιρεία τα

ασφάλιστρα που θα ζητήσει για το νέο προϊόν έτσι ώστε να υπολογίσει τι κέρδος θα

αποκομίσει από το συγκεκριμένο προϊόν. Είναι η διαδικασία προβολής των

αποτελεσμάτων του ασφαλιστικού προϊόντος με την οποία υπολογίζονται τα έσοδα

34



και τα έξοδα μιας τυπικής σειράς ασφαλιστηρίων και γίνεται εκτίμηση του συνολικού

αποτελέσματος για το επιλεγμένο διάστημα.

Στην δεύτερη περίπτωση, η μέθοδος ανάλυσης ευαισθησίας συνίσταται στην

εξέτασης της επίπτωσης που μπορεί να έχει στο ποσοστό κέρδους η μεταβολή μιας ή

περισσότερων από τις παραμέτρους που συνθέτουν τα χαρακτηριστικά των

προϊόντων.

2.4.3 Προώθηση unit-linked προϊόντων

Πρόκειται για ευέλικτα προϊόντα, που προσαρμόζονται εύκολα στις ανάγκες

των πελατών και μπορούν να πουληθούν είτε ως ασφαλιστήρια ζωή που παρέχουν

προστασία στον ασφαλισμένο, είτε ως επενδυτικά προγράμματα που παρέχουν την

δυνατότητα επίτευξης υψηλών αποδόσεων, μέσω της σύνδεσης τους με επενδυτικά

κεφάλαια, δίδοντας τη δυνατότητα της προσφοράς ωφελειών από τις δυνατότητες της

χρηματιστηριακής αγοράς και της μεγιστοποίησης των αποδόσεων τους. Ωστόσο δεν

είναι ωφέλιμο να προωθηθούν σε πελάτες με βραχυπρόθεσμο επενδυτικό στόχο, σε

πελάτες που δεν είναι προετοιμασμένοι σε τυχόν διακυμάνσεις των αποταμιεύσεων

τους και σε πελάτες με αρκετά περιορισμένες γνώσεις σχετικά με τους επενδυτικούς

κινδύνους των εν λόγω προϊόντων.

Στα προϊόντα τύπου unit-linked, οι αποδόσεις συνήθως είναι υψηλότερες από

τα παραδοσιακά αποταμιευτικά ασφαλιστικά προϊόντα και μπορούν να

προσαρμοστούν στις ανάγκες του πελάτη, αλλά περιέχουν επενδυτικό κίνδυνο, σε

σχέση με τα κλασσικά προϊόντα που προσφέρουν εγγυημένη απόδοση.

Ο πελάτης δεν μπορεί να γνωρίζει εκ των προτέρων την απόδοση την οποία

θα επιτύχει με την συμμετοχή του σε ένα unit-linked ασφαλιστικό προϊόν καθώς δεν

υπάρχει εγγυημένη απόδοση. Επίσης ο επενδυτικό ορίζοντας είναι μακροπρόθεσμος.

35



Οι διαμεσολαβητές οφείλουν κατά την διαδικασία πώλησης ενός unit-linked

προϊόντος να ενημερώνουν για τα εξής¨

Να υπενθυμίζουν το κίνδυνο που ενδεχομένως περιλαμβάνεται στο προϊόν,

ώστε να καταστεί σαφώς και να επισημαίνεται ο μακροπρόθεσμος χρονικός

ορίζοντας του προϊόντος και το σκοπό που επιτελεί, ώστε να συνδεθεί με την

ανάγκη του πελάτη.

Οφείλει επίσης να ενημερώνει τον υποψήφιο λήπτη, πρίν την συμμετοχή του

σε ένα προϊόν unit-linked, για την κατηγορία που ανήκει το ασφαλιστικό

προϊόν, τις ακριβείς ασφαλιστικές παροχές του προϊόντος και να δίδει τις

πληροφορίες σχετικά με την ασφαλιστική τοποθέτηση, τον επενδυτικό

κίνδυνο και τον επενδυτικό ορίζοντα του προϊόντος.

Ενημέρωση του πελάτη για την ενδεχόμενη εγγύηση επιτοκίου, εφόσον

υπάρχει, το επενδυτικό σκέλος του προϊόντος, τις προηγούμενες αποδόσεις

Να επισημαίνει ότι οι αποδόσεις είναι ενδεικτικές και δεν διασφαλίζουν

παρόμοια μελλοντική πορεία όσον αφορά την απόδοση του .

Να ενημερώνουν για την ενδεχόμενη εγγύηση του κεφαλαίου που τοποθετεί ο

υποψήφιος λήπτης και για ποια χρονική περίοδο διακράτησης του προϊόντος

παρέχεται αυτή.

Αναφορά σε όλα τα επιβαλλόμενα κόστη, σε όλες τις προμήθειες που

επιβαρύνουν το προϊόν.

36



3

ΤΡΑΠΕΖΟΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΕΣ ΕΡΓΑΣΙΕΣ

(BANCASSURANCE)

3.1 Ορισμός

Αρχικά, το Bancassurance παρουσιάστηκε στο ξεκίνημα τους 1950 στη χώρα

της Γαλλίας, παράλληλα με την ανάπτυξη στη στεγαστική και καταναλωτική πίστη,

και με την πάροδο του χρόνου άλλαξε σε κύρια διαδικασία στην εμπορική τραπεζική,

όντας μια καινούρια δεξαμενή για ιδιώτες. Μετά το ξεκίνημα του 1990 το

Bancassurance, ως δραστηριότητα αλλά και ως γενικότερη φιλοσοφία προσέγγισης

των αναγκών των ιδιωτών, ξεκινά να υπερέχει απόλυτα στην πλειοψηφία των

Ευρωπαϊκών τραπεζών. Στην χώρα μας το Bancassurance παραμένει και στις μέρες

μας σε πρώιμο στάδιο. Κατάληξη αυτού είναι, ο τραπεζικός χώρος να μην κερδίζει

πολλά θετικά που έχουν να κάνουν με την κερδοφορία που έχει την δυνατότητα

προσφέρει η λειτουργία του, όπως επίσης και την σωστή διαχείριση του

χαρτοφυλακίου και πελατολογίου της κάθε τράπεζας.

Ο χαρακτηρισμός bancassurance εμφανίστηκε πρώτα στη Γαλλία και σήμαινε

μια τράπεζα η οποία έχει μια ασφαλιστική εταιρεία ζωής. Το Bancassurance

μπορούμε να πούμε ότι είναι η ένταξη των τραπεζών στο χώρο των ασφαλιστικών

37



εργασιών, περισσότερο για την πώληση ασφαλιστικών προϊόντων. Είναι μια

καινούρια φιλοσοφία και όχι ασφαλιστικό προϊόν, όπου στοχεύει στο να πωλούνται

όλα τα παλιά γνωστά τραπεζικά ασφαλιστικά και επενδυτικά προϊόντα από ένα μόνο

κανάλι διανομής, τον γκισέ ενός τραπεζικού καταστήματος. Είναι μια πρακτική

προώθησης σύνθετων χρηματοοικονομικών προϊόντων και υπηρεσιών είτε από ένα

μοναδικό κοινό δίκτυο διανομής είτε προς ένα κοινό πελατολόγιο, ή και τα δύο, και

συγχρόνως την πιο εμφανή ένδειξη μιας διαδικασίας προσέγγισης της τραπεζικής και

της ασφαλιστικής δραστηριότητας (Βατάλη, 2007).

Είναι εκείνη η σύμπτωση των ενδιαφερόντων ανάμεσα των τραπεζών των

ασφαλιστικών οργανισμών, για εύρεση της στρατηγικής και προώθησης

συμπληρωματικών προϊόντων, αλλά και για καλυτέρευση του δικτύου και του

ανθρώπινου προσωπικού τους, που δημιούργησε το «τραπεζοασφάλειες». Η

δημιουργία και ανάπτυξη του bancassurance βασίστηκε στα παρακάτω: το

ασφαλιστικό προϊόν που προωθείται μέσω τραπεζικών καταστημάτων χρειάζεται να

είναι κοινό και ευκολονόητο με σκοπό να διευκολύνει τους πωλητές αλλά και τους

καταναλωτές. Ακόμα, χρειάζεται το κόστος του να είναι μικρό αλλά και ποιοτικό

σχετικά με την χρησιμότητά του. Με τον Με τον χαρακτηρισμό bancassurance δεν

περιοριζόμαστε συγκεκριμένα στη προώθηση των ασφαλιστικών προϊόντων από τις

τράπεζες, αλλά περιλαμβάνουμε και τραπεζικά προϊόντα όπως παραδείγματος χάριν

δάνεια και πιστωτικές κάρτες, όπου παρέχουν οι ασφαλιστές στους πελάτες τους

εκτός τραπεζικού καταστήματος (Τσικογιαννόπουλος, 1999).

3.2 Λόγοι ανάπτυξης του Bancassurance

Εδώ και μερικά χρόνια, οι τραπεζοασφάλειες έχουν εμφανίσει γρήγορη

εξέλιξη, περισσότερο στην Ευρώπη, όπου πλέον έχουν γίνει θεσμός. Και πιο παλιά

είχε παρουσιαστεί μια ανάμειξη των τραπεζών σε ασφάλειες. Λόγο αυτού ήταν η

διασφάλιση των πιστώσεων. Ισχυρές τράπεζες ανάγκαζαν τους οργανισμούς που τους

38



παρείχαν δάνεια να ασφαλίζονται σε θυγατρικές τους ασφαλιστικές επιχειρήσεις. Η

εξέλιξη του Ελληνικού τραπεζικού συστήματος και ο μεγάλος ανταγωνισμός όπου

υπάρχει σε εκείνο είχαν ως αποτέλεσμα τη μετεξέλιξη των τραπεζικών ιδρυμάτων σε

μεγάλους χρηματοοικονομικούς ομίλους όπου περιέχουν υψηλό αριθμό εταιριών και

αποσκοπούν στην προσφορά ολοκληρωμένων χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών. Η

εύρεση ότι είναι απαραίτητη η παροχή σύνθετων αποταμιευτικών και επενδυτικών

προϊόντων και η τάση των ατόμων για συναλλαγή με έναν και μόνο

χρηματοπιστωτικό οργανισμό έχει ως αποτέλεσμα, σε διεθνές επίπεδο, στη στενή

συνεργασία των τραπεζών με ασφαλιστικές εταιρείες. Αρχικά η δημιουργία της

τραπεζοασφαλιστικής συνεργασίας παρουσιάζεται με την εξέλιξη των απλών

προϊόντων, τη λειτουργία του δικτύου των υπηρεσιακών μονάδων των τραπεζών για

την παροχή των ασφαλιστικών προγραμμάτων και ταυτόχρονα την εκμετάλλευση του

δικτύου των συνεργατών της ασφαλιστικής εταιρείας για την ένταξη και παροχή των

τραπεζικών προϊόντων (Βατάλη, 2007).

Η υλοποίηση μεγάλων τραπεζοασφαλιστικών ομίλων καθιστά πιο εύκολη την

ανάληψη σημαντικότερων ασφαλιστικών έργων κεφαλαιοποιητικού χαρακτήρα,

παίρνοντας τον ρόλο στο μέλλον του δεύτερου πυλώνα ασφάλισης μετά το κράτος.

Ισχυροί τραπεζοασφαλιστικοί όμιλοι θα σηματοδοτήσουν πιο πολύ κεφαλαιακή

υποδομή, πιο πολλά υπό διαχείριση κεφαλαία, σημαντικότερη οργάνωση και

υπευθυνότητα και, ελεγχόμενη διαχείριση και φερεγγυότητα. Επίσης, οι ισχυρότεροι

όμιλοι θα έχουν την δυνατότητα να εγγυηθούν τη μελλοντική παρουσία τους στον

χώρο της συνταξιοδοτικής παρουσίας (Βατάλη, 2007).

Τα βασικότερα αίτια που φαίνεται ότι ευνοούν την ανάπτυξη του

bancassurance στον ευρωπαϊκό χώρο είναι τα εξής (Τσελίκη, 1998; Κλήμης, 2009):

Η απελευθέρωση της ευρωπαϊκής αγοράς χρηματοοικονομικών υπηρεσιών

παρείχε την δυνατότητα στους ισχυρούς χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς να

αλλάξουν και να μετατρέψουν τα προϊόντα τους όπως εκείνοι επιθυμούν.

39



Αντίθετα με τις Η.Π.Α και την Ιαπωνία, το θεσμικό πλαίσιο στην Ευρώπη

ευνοεί την προσφορά προϊόντων bancassurance.

Οι σημαντικές αλλαγές που πραγματοποιούνται, κυρίως στον ασφαλιστικό

τομέα εξαιτίας της απελευθέρωσης της άσκησης ασφαλιστικής

δραστηριότητας στην Ε.Ε. και των σχετικών ανταγωνιστικών πιέσεων,

παρείχαν την δυνατότητα της επέκτασης των ασφαλιστικών εταιρειών, με την

εξαγορά μετοχών ή τη υλοποίηση καταστημάτων και τη συλλογή των

εργασιών σε εταιρείες με οικονομική επιφάνεια, οργάνωση, τεχνογνωσία και

δίκτυα προσέγγισης του καταναλωτικού κοινού.

Ταυτόχρονα, ο μεγάλος ανταγωνισμός στις διεθνοποιημένες

χρηματοοικονομικές αγορές οριοθέτησε τις δυνατότητες για κέρδη,

περισσότερο στα παραδοσιακά προϊόντα, κάνοντας τις τράπεζες να

μεγαλώσουν τον κύκλο εργασιών τους με εξάπλωση σε καινούριου

χρηματοοικονομικούς τομείς, και να καλυτερεύουν μόνιμα τα προϊόντα τους,

αποσκοπώντας όχι συγκεκριμένα στην μεγέθυνση αλλά περισσότερο στη

διατήρηση του πελατολογίου τους.

Η αύξηση του βιοτικού και μορφωτικού επιπέδου και η ανάλυση των

απαιτήσεων του κοινού, μαζί με τον περιορισμένο χρόνου, είχαν ως

αποτέλεσμα στην εύρεση καλύτερων χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και την

λειτουργίας τους εάν γίνεται από έναν φορέα. Ακόμα, οι επενδυτές στόχευαν

σε μεγαλύτερη απόδοση των κεφαλαίων τους από ότι παρείχαν παραδοσιακά

οι τράπεζες. Παρουσιάστηκε μεγάλη αλλαγή στις προτιμήσεις του κοινού από

τους παραδοσιακούς λογαριασμούς καταθέσεων στα αμοιβαία κεφάλαια και

στα ασφαλιστικά επενδυτικά προϊόντα (Κυριακούλη, 2012).

Η κρίση του κράτους- πρόνοιας κάνει απαραίτητη λήψης συμπληρωματικών

αγαθών και υπηρεσιών από ιδιωτικούς φορείς όπου παρέχουν προγράμματα

τωρινής αλλά και μελλοντικής επένδυσης και ενεργητική αποταμίευση.

40



Οι αλλαγές που πραγματοποιήθηκαν στην Ευρώπη, περισσότερο η

υπογεννητικότητα, οριοθετούν το μελλοντικό πελατολόγιο, με αποτέλεσμα να

είναι κύριας σημασίας η πίστη του καταναλωτή στον οργανισμό.

Με τα όλα και περισσότερα προϊόνταν που παίρνει ο καταναλωτής από μια

τράπεζα, τόσο μικραίνουν οι πιθανότητες να στραφεί σε άλλη ανταγωνιστική

τράπεζα.

Η νέα τάση υλοποίησης χρηματοπιστωτικών ομίλων που περιέχουν τράπεζες,

ασφαλιστικές εταιρείες, εταιρείες αμοιβαίων κεφαλαίων και

χρηματιστηριακές, κάνει μη ξεκάθαρα τα όρια ανάμεσα των εταιρειών και του

ευρύτερου χρηματοοικονομικού χώρου.

Η χρησιμοποίηση της παραχώρησης πελατολογίου και η εκμετάλλευση των

δεδομένων του πελατολογίου των τραπεζών για την εύρεση των απαιτήσεων

των καταναλωτών.

Εκτός από τα προηγούμενα, οι τράπεζες είχαν περισσότερα αίτια για τη

συνεργασία με τις ασφαλιστικές εταιρείες. Τα βασικότερα αίτια όπου έχουν αυξήσει

το ενδιαφέρον των τραπεζών είναι, ο μεγάλος ανταγωνισμός που επικρατεί μεταξύ

των τραπεζών, όπως και τα μικρά επιτόκια και την μεγέθυνση των εξόδων που

κατάληξή τους είναι η μικρή κερδοφορία από τις συνηθισμένες τραπεζικές εργασίες.

Ακόμα, η παγκοσμιοποίηση των αγορών μετά την πτώση του συστήματος κεντρικού

σχεδιασμού, πριν τις αρχές του 1990 και η εξέλιξη της τεχνολογίας του internet,

παρείχαν περισσότερες επεκτατικές εργασίες. Επιπλέον, η μεγέθυνση των εξόδων

προσαρμογής στο καινούριο επιχειρηματικό περιβάλλον και στις καινούριες

τεχνολογίες όπως τοποθέτηση εξοπλισμού, εκπαίδευση προσωπικού κλπ. είχαν ως

αποτέλεσμα να υπάρχουν περισσότερα έξοδα για τις τράπεζες. Ακόμα, η εύρεση των

αναγκών των καταναλωτών παρουσίασαν την αναγκαιότητα ένταξης καινούριων

προϊόντων, υπηρεσιών ή άλλων ολοκληρωμένων λύσεων, έτσι ώστε να καλύπτουν τις

συγκεκριμένες ανάγκες. (Μαλινδρέτου, 2002).

41



3.3 Λόγοι διείσδυσης τραπεζών σε ασφαλιστικές υπηρεσίες

Αρχικά, οι τραπεζικές εργασίες εμφάνισαν μια πληρότητα στην ανάπτυξη και

ταυτόχρονα μια κάθοδο των κερδών με κατάληξη να οδηγούνται σε συναφή

προϊόντα. Τα ασφαλιστικά προϊόντα παρέχουν μεγάλες δυνατότητες ανάπτυξης,

ποικιλίας και κερδοφορίας. Η σημερινή τεχνολογία με τους σημερινούς τρόπους

πώλησης, όπως και τα μεγάλα σε αριθμό πελατολόγια των τραπεζών παρέχουν στις

τράπεζες μια σημαντική βοήθεια. Ακόμα, η τεχνολογική ανάπτυξη αποδεσμεύει

προσωπικό στις τράπεζες. Το πλεονάζον προσωπικό έχει την δυνατότητα να

αξιοποιηθεί στην προώθηση διαφόρων προϊόντων. Η καταναλωτική συμπεριφορά,

του να αγοράζει τα πάντα από ένα σημείο, όλο και μεγαλώνει. Εάν αυτό γινόταν και

στα χρηματοασφαλιστικά προϊόντα ,θα είχε ως αποτέλεσμα ο πελάτης, να γλιτώνει

κόπο και χρόνο. Οι συντελούμενες δημογραφικές αλλαγές συρρικνώνουν όλο και πιο

πολύ το πελατολόγιο. Κατάληξη αυτού είναι οι τράπεζες να ψάχνουν καινούρια

προϊόντα. Η σημερινή τεχνολογία και τα μεγάλα πελατολόγια των τραπεζών, όπου

δεν χρησιμοποιούνται σωστά, παρέχουν σημαντικά περιθώρια πωλήσεων προϊόντων.

Η ελαχιστοποίηση των εξόδων έχει ως αποτέλεσμα την μεγέθυνση του κέρδους.

Επίσης, στο bancassurance πραγματοποιείται ελαχιστοποίηση του κόστους στα έξοδα

των μονάδων του δικτύου και στο κόστος αμοιβών και κινήτρων πωλήσεων,

περισσότερο στον κλάδο ζωής (Ελληνική Ένωση Τραπεζών, 1999).

3.4 Στόχοι τραπεζοασφαλιστικής συνεργασίας

Κάποιοι από τους στόχους της τραπεζοασφαλιστικής συνεργασίας είναι, η

ενοποίηση των δικτύων και επομένως η ελαχιστοποίηση του κόστους διάθεσης και

των λειτουργικών εξόδων. Η εξέλιξη κοινών σύνθετων τραπεζοασφαλιστικών

προϊόντων, όπως αποταμιευτικά προϊόντα με ασφαλιστικές καλύψεις και επενδυτικά

προϊόντα μαζί με συνταξιοδοτικά προγράμματα. Ακόμα, η καλυτέρευση των

42



υπηρεσιών που παρέχονται στον καταναλωτή, και η υλοποίησημιας δυνατής και

μεγάλης σε διάρκεια σχέσης μαζί του. Επιπλέον, ο θεσμός του bancassurance

τοποθετείται και χρησιμοποιείται σωστά στην προοπτική εξυγίανσης της

ασφαλιστικής αγοράς (Ελληνική Ένωση Τραπεζών, 1999).

3.5 Προϋποθέσεις επιτυχίας Βancassurance

Τα αποτελέσματα του bancassurance συνδέονται με το τι επικρατεί κάθε φορά

στην αγορά κάθε κράτους. Οι αναγκαίες προϋποθέσεις για να υπάρξουν θετικά

αποτελέσματα είναι η ανάπτυξη ολοκληρωμένων ασφαλιστικών προϊόντων, κυρίως

αποταμιευτικού χαρακτήρα με στόχο την μεγέθυνση του κεφαλαίου του πελάτη, με

το πιο μικρό κίνδυνο και την μικρότερη επιβάρυνση. Ακόμα, το γεγονός που έχει να

κάνει με το πόσο τα προϊόντα του κατανοούνται από τον καταναλωτή, όπως και η

μεγέθυνση των δυνατοτήτων προώθησης των προϊόντων. Επιπλέον, ο σωστός

στρατηγικός σχεδιασμός (marketing plan) για τη σωστή και σταδιακή προσέγγιση

όλου του πελατολογίου. Με σκοπό να ολοκληρωθεί αυτό, χρειάζεται πρώτα να

πραγματοποιηθεί,, τμηματοποίηση και ανάλυση της αγοράς και προσδιορισμός στους

τρόπους προσέγγισης του καταναλωτή.

Το πόσο γρήγορα εξοικειώνονται οι υπάλληλοι με τα προϊόντα bancassurance,

κατέχοντας πάντα την κατάλληλη εκπαίδευση αλλά και ο χρόνος που κατέχουν για

την πώληση ασφαλειών, αλλά και η ταχεία και αποτελεσματική εξυπηρέτηση που

συνηθίσει η πελατεία της, χαρακτηρίζονται ως κύριοι παράγοντες για την επιτυχία

του. Ακόμα, χρειάζεται οι τράπεζες να αντιμετωπίζουν τα ασφαλιστικά προϊόντα ως

βασικά προϊόντα όπως τα δάνεια, τις καταθέσει ς κλπ. και όχι ως συμπληρωματικά,

με σκοπό ο καταναλωτής να θεωρεί την τράπεζα ως κύρια επιλογή για την αγορά

τους. Χρειάζεται επίσης, να ενθαρρύνεται η παροχή κινήτρων στους υπεύθυνους των

καταστημάτων των τραπεζών για την προώθηση ασφαλιστικών προγραμμάτων όπως

παραδείγματος χάριν δίνοντας bonus από τις προμήθειες τις οποίες εισπράττουν αν

43



πραγματοποιηθούν οι σκοποί ή αύξηση του βασικού τους μισθού κ.α. Επιπλέον, η

εξέλιξη κοινών προϊόντων όπου αφομοιώνονται εύκολα από το δίκτυο και η βοήθεια

στον πωλητή με πληροφοριακό σύστημα με σκοπό να του προσφέρεται μεγάλη

ποιότητα εξυπηρέτησης(Ελληνική Ένωση Τραπεζών, 1999).

3.6 Πλεονεκτήματα-Μειονεκτήματα bancassurance

Η συνεργασία που επιφέρει τα πιο πολλά θετικά είναι εκείνη της

αποκλειστικής συνεργασίας μιας τράπεζας με μια ασφαλιστική εταιρία. Στην

περίπτωση όπου η συγκεκριμένη συνεργασία έχει και μεγάλη διάρκεια τότε και οι

δύο πλευρές θα επιχειρήσουν να λειτουργήσουν για αμοιβαίο όφελος. Στην

περίπτωση όμως όπου και οι δύο, επιθυμούν να έχουν κέρδος από τη συνεργασία,

τότε η ασφαλιστική εταιρία δε θα επιθυμούσε να πραγματοποιεί πωλήσεις μέσω ενός

συστήματος διανομής που θα παρείχε τα προϊόντα της ως «προϊόντα ευκολίας».

Πολλές φορές, στην Ευρώπη θέτουν στόχους που και οι δύο πλευρές πρέπει να

ολοκληρώσουν. Επιπλέον θετικό της αποκλειστικής συνεργασίας είναι η προσπάθεια

που γίνεται για την απόκτηση ενιαίας κουλτούρας, που είναι καικύριοςόρος για να

επιφέρει το bancassurance θετικά αποτελέσματα (Τσικογιαννόπουλος, 1999).

Αν μάλιστα η ασφαλιστική εταιρία είναι θυγατρική της τράπεζας, τότε η

επιτυχία θα είναι ακόμη μεγαλύτερη, διότι περιέχονται και οι τρεις προϋποθέσεις:

Αποκλειστική συνεργασία

Μακροχρόνια συνεργασία

Ενιαία εταιρική κουλτούρα

44



3.6.1 Πλεονεκτήματα-Μειονεκτήματα για τις τράπεζες

Τα κέρδη των τραπεζών από την προώθηση των τραπεζικών προϊόντων είναι

μεγάλα σε αριθμό και ποικίλα. Παρακάμπτονταν κίνδυνοι που διασφαλίζουν την

περιουσία της τράπεζας και των καταναλωτών της (ασφαλίσεις περιουσίας), ενώ

προσφέρεται η ικανότητα αποπληρωμής των υποχρεώσεων των καταναλωτών στις

τράπεζες εάν δεν μπορούν να εργαστούν εξαιτίας ασθένειας, ατυχήματος, θανάτου

(ασφαλίσεις ζωής).

Ακόμα, διάφορα θετικά παρουσιάζονται από την κερδοφορία των θυγατρικών

τους ασφαλιστικών εταιρειών ή τις εισπραττόμενες προμήθειες και από τη διαχείριση

των μεγάλων τεχνικών και μαθηματικών αποθεμάτων που χρειάζεται να

δημιουργήσουν με σκοπό να καλύπτονται οι ζημίες αν γίνουν. Επιπλέον τα

πλεονεκτήματα είναι ότι(Estrella, 2001; Benoist, 2002; Bonnet, 2002; Fieldsetal,

2007; Nurullah&Staikouras, 2008; Yangxia, 2010; Chenetal, 2011):

οι τράπεζες μπορούν να παρέχουν στους καταναλωτές τους, ολοκληρωμένες

χρηματοοικονομικές υπηρεσίες για συνολική και ουσιαστική κάλυψη των

αναγκών τους. Με αυτό το τρόπο παράγεται μια σχέση που θα κρατήσει και

στο μέλλον. Λόγου χάριν η ασφάλιση ζωής είναι ένα αποταμιευτικό προϊόν

όπου χρειάζεται να υπάρχει ένας δεσμός εμπιστοσύνης ανάμεσα καταναλωτή

και πωλητή. Η συγκεκριμένη σχέση διάρκειας έχει ως κατάληξη την

μεγέθυνση της αποδοτικότητας του πελατολογίου τους. Η μεγάλη ανάγκη για

εξατομικευμένα συνταξιοδοτικά προγράμματα παράγει θετικές συνθήκες για

την εξασφάλιση μακροπρόθεσμων καταθέσεων, ενώ η πώληση ασφάλειας

ζημιών αυτοκινήτου ή κατοικίας, βοηθά στης αναγνώριση της ανάγκης. Η σε

τακτά διαστήματα επαφή του καταναλωτή με το κατάστημα της τράπεζας

βοηθά στην εδραίωση της εμπιστοσύνης του προς την τράπεζα και γενικότερα

στη καλυτέρευση της εικόνας των τραπεζών.

εξαιτίας της διεύρυνσης του φάσματος των προσφερόμενων υπηρεσιών, όπως

η προσφορά σύνθετων τραπεζοασφαλιστικών επενδυτικών προϊόντων,

45



πραγματοποιούν μεγέθυνσης του όγκου των εργασιών τους και οικονομίες

κλίμακας.

οι τράπεζες εκμεταλλεύονται τα μεγάλα και εξειδικευμένα δίκτυα και τα

πελατολόγια των ασφαλιστικών εταιρειών για την προώθηση των δικών τους

προϊόντων, με κατάληξη την ενδυνάμωση της ανταγωνιστικής θέσης τους

στην αγορά και την μεγέθυνση των κερδών τους.

οι προμήθειες που εισπράττουν από τις ασφαλιστικές εταιρείες αποτελούν

πρόσθετα κέρδη για τις τράπεζες.

αξιοποιείται το ανθρώπινο δυναμικό και έτσι αυξάνεται η παραγωγικότητα

του προσωπικού των τραπεζών.

οι τράπεζες οι οποίες εξασφαλίζουν την αποπληρωμή των χορηγήσεών τους

μέσω της εξασφάλισης τους (π.χ. ασφάλιση σεισμού, Θανάτου-ΜΟΑ,

Προστασίας Πληρωμών, Δανείων Αυτοκινήτου κατά παντός ασφαλιστικού

κινδύνου), έχουν μεγαλύτερη δυνατότητα παροχής δανείων και έτσι

καθίστανται πιο ανταγωνιστικές.

η ύπαρξη ενιαίας εταιρικής κουλτούρας μεταξύ τράπεζας και ασφαλιστικής

εταιρείας, έχει ως αποτέλεσμα την παροχή καλύτερης εξυπηρέτησης.

Αντιθέτως, τα αρνητικά είναι τα παρακάτω (Estrella, 2001; Benoist, 2002; Bonnet,

2002; Fieldsetal, 2007; Nurullah&Staikouras, 2008; Yangxia, 2010; Chenetal, 2011):

ο έλεγχος που ασκεί η τράπεζα στα ασφαλιστικά προϊόντα σε περίπτωση

συνεργασίας με περισσότερες ασφαλιστικές εταιρείες δεν είναι πλήρης,

πράγμα που σημαίνει ότι δεν μπορεί να προστατέψει πλήρως τα συμφέροντά

της.

η προώθηση σύνθετων τραπεζοασφαλιστικών προϊόντων απαιτεί εξειδίκευση

των τραπεζικών υπαλλήλων, αλλαγή της συντηρητικής νοοτροπίας και

μετατροπή τους σε επενδυτικούς, πράγμα το οποίο απαιτεί χρόνο και χρήμα.

46



υπάρχει περίπτωση σύγκρουσης από την ομοιότητα που θα προκύψει μεταξύ

των ασφαλιστικών και τραπεζικών προϊόντων.

οι τράπεζες μειονεκτούν έναντι των ασφαλιστικών εταιρειών γιατί οι

ασφαλιστικές εταιρείες διαθέτουν μεγαλύτερη ευελιξία και

η πώληση από τις τράπεζες απλοποιημένων και τυποποιημένων ασφαλιστικών

προϊόντων δεν ανταποκρίνεται πάντα στις ανάγκες των πελατών τους (hba.gr,

1998).

3.6.2 Πλεονεκτήματα-Μειονεκτήματα για τις ασφαλιστικές

Είναι γνωστό ότι το bancassurance, πραγματοποιεί την αναδόμηση του

ασφαλιστικού τομέα. Η προσφορά ολοκληρωμένων χρηματοοικονομικών προϊόντων

από τις τράπεζες, αναγκάζει τις ασφαλιστικές εταιρείες να διαλέγουν ανάμεσα του

ρόλου του παραγωγού ασφαλίσεων ή συγχρόνως του παραγωγού και του διανομέα.

Στην συγκεκριμένη περίπτωση οι δυνατότητες ανασυγκρότησης και τα κέρδη που

έχουν οι ασφαλιστικές εταιρείες από την προσφορά ολοκληρωμένων

χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και τη συνεργασία τους με τις τράπεζες είναι πολλά.

Αναλυτικότερα, τα θετικά είναι τα εξής (Estrella, 2001; Benoist, 2002; Bonnet, 2002;

Fieldsetal, 2007; Nurullah&Staikouras, 2008; Yangxia, 2010; Chenetal, 2011):

η δημιουργία στενότερης σχέσης πελάτη και προμηθευτή με αποτέλεσμα τη

δημιουργία πιστών πελατών και μείωση της πιθανότητας αναζήτησης

ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών.

βελτίωση του δικτύου πωλήσεων και της ποιότητας των προσφερόμενων

υπηρεσιών. Μια ασφαλιστική εταιρεία εύκολα μπορεί να επεκταθεί σε

προϊόντα bancassurance είτε εκμεταλλευόμενη τα πλεονεκτήματα της μαζικής

πώλησης είτε τη διαμόρφωση του προϊόντος σύμφωνα με τις ιδιαίτερες

ανάγκες και απαιτήσεις του συγκεκριμένου πελάτη.

47



η εφαρμογή της λεγόμενης διασταυρούμενης πώλησης, δηλαδή

εκμετάλλευσης δύο διαφορετικών πελατειακών βάσεων που αποτελεί και τον

πιο σύγχρονο τρόπο προώθησης προϊόντων. Οι πωλήσεις από τις

ασφαλιστικές εταιρείες στηριζόταν πριν στο σύστημα της πρακτορείας. Ένα

σύστημα με υψηλό κόστος λειτουργίας λόγω της συνεχούς ανάγκης για

αναζήτηση, πρόσληψη και εκπαίδευση ασφαλιστών, της συνεχόμενης

μετακίνησης μερίδας ασφαλιστών από μια εταιρεία σε άλλη παρασύροντας

και πελάτες. Το πελατολόγιο της τράπεζας είναι πιο σταθερό γιατί

αναπτύσσεται με διαφορετικά κριτήρια.

αύξηση του όγκου της ασφαλιστικής τους παραγωγής με συνέπεια την αύξηση

των κερδών τους και του μεριδίου τους στην αγορά. Ενισχύεται η ανάπτυξή

τους μέσα από το δίκτυο, τα μεγάλα πελατολόγια και την καλή φήμη των

τραπεζών τέλος,

η δημιουργία μεγάλων ομίλων με αποτέλεσμα τη μείωση του λειτουργικού

τους κόστους.

Τα μειονεκτήματα από την άλλη πλευρά είναι:

η πιθανή δυσαρέσκεια των πωλητών ασφαλειών ζωής.

η σχέση του πελάτη με την τράπεζα τελειώνει στο γκισέ (περιστασιακοί

πελάτες) (Βατάλη, 2007).

3.7 Προϊόντα Βancassurance

Η σημερινή ζωή, αλλά και τα πολύτιμα αγαθά που κερδίζονται με κόπο,

παράγουν την ανάγκη προστασίας και εξασφάλισής τους. Μεγάλο εύρος

ολοκληρωμένων ασφαλιστικών λύσεων παρέχεται από τους τραπεζικούς

οργανισμούς. Οι bancassurers, με εξαίρεση τα συνηθισμένα ασφαλιστικά προϊόντα,

εξέλιξαν και μια ιδιαίτερη κατηγορία προϊόντων με στόχο την ολοκλήρωση των

48



αναγκών που παρουσιάζονταν από αυτές τις τραπεζικές συναλλαγές ή τη

καλυτέρευση διαφόρων τραπεζικών προϊόντων με στόχο να είναι πιο ανταγωνιστικά.

Οι ασφαλιστικές υπηρεσίες των τραπεζών περιέχουν, ασφαλίσεις ζωής και υγείας,

συνταξιοδότησης, αστικής ευθύνης έναντι τρίτων, ασφαλίσεις αυτοκινήτων,

περιουσίας, δόσης δανείου και υπολοίπου πιστωτικών καρτών, προσωπικού

ατυχήματος και ασφαλίσεις σκαφών αναψυχής (Κλήμης, 2009). Ακόμα, τα προϊόντα

bancassurance είναι τα εξής:

Προϊόντα ασφαλιστικής πίστης δανειοληπτών

Προϊόντα ασφαλιστικής πίστης ακάλυπτων υπερκαλύψεων

Προϊόντα ασφαλίσεων επιβίωσης (ζωής)

Προϊόντα γενικών κλάδων

Προϊόντα προστασίας πληρωμών δόσεων δανείου

49



4ΠΡΟΩΘΗΣΗ BANCASSURANCE

4.1 Εισαγωγή - Ορισμός

Η προώθηση (Promotion) είναι μια μορφή εταιρικής επικοινωνίας όπου

περιέχει πολλές μεθόδους και σχετικά μηνύματα με προορισμό ένα συγκεκριμένο

κοινό έτσι ώστε να πραγματοποιήσει προκαθορισμένους εταιρικούς στόχους. "Η

προώθηση είναι ένα από τα τέσσερα P του μάρκετινγκ, ουσιαστικά είναι η προώθηση

πληροφοριών και κινήτρων στους πελάτες με σκοπό τον επηρεασμό των αντιλήψεων

και των συμπεριφορών του και εν τέλει την επίτευξη περισσοτέρων πωλήσεων"

(Μπαζιώνης, 2010). Ο σκοπός του υπεύθυνου προώθησης είναι να πείσει τον πελάτη

ότι η επιχείρηση του έχει το καλύτερο προϊόν, στο ποιο σωστό μέρος και στην

καλύτερη τιμή. Η προώθηση είναι κύριο κομμάτι του σχεδιασμού της στρατηγικής

μάρκετινγκ, γιατί συνδέει την επιχείρηση με τους καταναλωτές της, με την ελπίδα να

τους κάνει να πιστέψουν ότι έχουν το καταλληλότερο προϊόν που χρειάζονται.

Οι περισσότερες οργανώσεις, κερδοσκοπικές ή μη, σε όλους τους τύπους των

επιχειρήσεων χρειάζεται να έχουν μια μορφή προώθησης. Αυτές οι διαδικασίες

πολλές φορές ποικίλουν από τις πολυεθνικές εταιρίες που χρησιμοποιούν πολλά

χρήματα για την εξασφάλιση υψηλού προφίλ προσωπικοτήτων όπου λειτουργούν ως

εταιρικοί εκπρόσωποι έως και τον ιδιοκτήτη μιας μονοπρόσωπης εταιρίας που

προβάλει την επιχείρησή του μοιράζοντας εταιρικές κάρτες σε ένα τοπικό συνέδριο.

50



Παρόμοια με το μεγαλύτερο μέρος των αποφάσεων μάρκετινγκ, έτσι και μια

σωστή προωθητική στρατηγική χρειάζεται τον υπεύθυνο μάρκετινγκ να κατανοεί πώς

η προώθηση μοιάζει και με τα υπόλοιπα κομμάτια που συνθέτουν το παζλ του

μάρκετινγκ (π.χ., προϊόν, διανομή, τιμολόγηση, αγορές- στόχοι). Οπότε, οι αποφάσεις

προώθησης χρειάζονται να ληφθούν παίρνοντας υπόψη τα προβλήματα οι τις

επιπτώσεις που θα δημιουργηθούν στις υπόλοιπες περιοχές της επιχείρησης. Λόγου

χάριν, το να τρέχει μια μεγάλη διαφημιστική καμπάνια ενός καινούριου προϊόντος

δίχως να γνωρίζει αν υπάρχουν αποθέματα που να καλύπτουν την πιθανή ζήτηση που

ίσως δημιουργηθεί από τις διαφημίσεις, οπότε αυτό θα ήταν πρόβλημα για την

επιχείρηση. Επομένως, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ χρειάζεται να δουλεύουν με

οργάνωση στην υλοποίηση σχεδίων προώθησής. Η γενική επιτυχία μιας προωθητικής

στρατηγικής προϋποθέτει τη συνεργασία και την ανταλλαγή πληροφοριών με όλα τα

λειτουργικά τμήματα μιας εταιρίας που χρειάζονται. Με εξαίρεση το συντονισμό των

υπευθύνων μάρκετινγκ με τα άλλα συνεργαζόμενα τμήματα, οι προωθητικές

ενέργειες χρειάζεται ακόμα να δουλεύουν κατά μία έννοια ενιαία, κάτω από την

ομπρέλα μιας Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ. Οι marketers χρειάζεται να

υλοποιήσουν μια ενοποιημένη προωθητική στρατηγική όπου θα περιέχει το

συνδυασμό αρκετών διαφόρων προωθητικών τεχνικών. Το κύριο στοιχείο για ένα

υπεύθυνο μάρκετινγκ που λειτουργεί τεχνικές προώθησης για να πραγματοποιήσει

τους αντικειμενικούς στόχους του προς προβολή προϊόντος είναι να περιέχει ένα

συνεπές μήνυμα σε όλες τις εκφάνσεις της επικοινωνίας. Δηλαδή, δεν φτάνει μόνο να

γίνει απλώς μια πετυχημένη τηλεοπτική καμπάνια. Χρειάζεται τα κέρδη που παίρνει

από τη διαφήμιση ο απλός τηλεθεατής και δυνητικός καταναλωτής να προωθούνται

ακριβός το ίδιο και από το τμήμα πωλήσεων της εταιρίας. Ουσιαστικά χρειάζεται να

υπάρχει συνέπεια στην επικοινωνία από όλα τα τμήματα της συγκεκριμένης

επιχείρησης με σκοπό όλοι οι αποδέκτες του μηνύματος να δέχονται την ίδια

πληροφόρηση(Shimp, 2000; McDonnell, 2002; Duncan, 2002; Belch, 2001).

Οι ανθρώπινες σχέσεις βασίζονται στο πεδίο της επικοινωνίας. Κάθε άτομο,

κάθε φυτό, κάθε ζώο και κάθε αντικείμενο εκπέμπουν σήματα τα οποία όταν γίνουν

51



αντιληπτά, μεταδίδουν ένα μήνυμα σε κάποιον δέκτη. Επικοινωνία μπορεί να

θεωρηθεί μια κουλτούρα των ανθρώπων που συνδέονται μεταξύ τους με διάφορα

μέσα. Μπορεί επίσης να περιγραφεί ως μέσο που διαθέτουν οι άνθρωποι για την

παρακολούθηση των γεγονότων που συμβαίνουν στο άμεσο περιβάλλον τους και σε

άλλα μέρη του κόσμου. Με τον ίδιο τρόπο, επικοινωνία μπορεί να θεωρηθεί ο τρόπος

που αντιλαμβάνονται κάθε μέρα της ζωής τους, μέσω της σύνδεσής τους με τους

ανθρώπους.

Κάθε μέρα οι άνθρωποι επικοινωνούν με άλλους ανθρώπους. Μερικές φορές

είναι προφορικά, άλλες φορές είναι μέσα από το γραπτό λόγο, ακόμη και μη-λεκτικά

με αυτό που ονομάζεται γλώσσα του σώματος. Επίσης μπορούν να χρησιμοποιήσουν

εικόνες για να επικοινωνούν και ακόμη και μια μυρωδιά μπορεί να μεταφέρει ένα

μήνυμα.

Ο ρόλος της επικοινωνίας στις ανθρώπινες σχέσεις είναι πολύ σημαντικός

γιατί κάνει τις ανθρώπινες σχέσεις πιο ευχάριστες και πιο φιλικές, διευρύνει τον

πνευματικό ορίζοντα του ανθρώπου, αφού ανταλλάσσονται πληροφορίες και απόψεις

και μαθαίνει το άτομο να συναναστρέφεται με διαφορετικούς τύπους ανθρώπων και

να γνωρίζει τις ιδέες, τις αξίες και τα ενδιαφέροντά τους.

Ως ανθρώπινα όντα είναι πολύ σημαντικό να έχουν τη δυνατότητα να

μιλήσουν, να επικοινωνήσουν και να ανταπεξέλθουν στις προκλήσεις της

καθημερινότητας. Αν σκεφτεί κανείς πως θα ήταν ο κόσμος χωρίς ήχο, είναι φοβερό

να μη μπορεί κανείς να μοιραστεί τις σκέψεις, τις ιδέες του και γενικότερα να

αντιδράσει στα τρέχοντα γεγονότα που συμβαίνουν γύρω του. Διάφορα παραδείγματα

από την καθημερινότητα φανερώνουν τη σημαντικότητα της επικοινωνίας στη ζωή. Η

επικοινωνία δίνει τη φυσική δύναμη στα άτομα να είναι σε θέση να επιτύχουν τους

στόχους τους και να τροφοδοτούν την περιέργεια τους. Δεδομένου ότι ένα άτομο

γεννιέται στον κόσμο, οι διάφορες πτυχές της επικοινωνίας έχουν χρησιμοποιηθεί για

την αποστολή πληροφοριών από και προς το πρόσωπο του. Αυτό επιτυγχάνεται με το

52



γραπτό και τον προφορικό λόγο, με γραπτά σύμβολα καθώς και με διάφορες

εκφράσεις του προσώπου και κινήσεις (Χατζηδημητρίου Α. , 2010).

4.2 Αντικειμενικοί σκοποί της προώθησης

Οι βασικοί στόχοι των προωθητικών ενεργειών είναι να προσελκύσουν κοινό

όπου όχι μόνο θα δοκιμάσει το προωθούμενο προϊόν αλλά θα το προτιμήσει

διαχρονικά. Με το Promotion επιχειρούμε όχι μόνο να παράγουμε brandawareness

αλλά και brand loyalty. Για εκστρατείες μη κερδοσκοπικών οργανισμών η προώθηση

ίσως έχει ως σκοπό π.χ. να ευρύνει τις δωρεές, να κάνει το κοινό να αλλάξει

συμπεριφορά (καμπάνιες για διακοπή του καπνίσματος), να ευαισθητοποιήσει για το

περιβάλλον κλπ. Οι marketers χρειάζεται να κατανοήσουν ότι η απόφαση αγοράς ή η

επιλογή ενός προϊόντος πραγματοποιείται από το υποψήφιο κοινό- στόχο όταν είναι

σε θέση να πραγματοποιήσει μια τέτοια κίνηση. Σχετικά με τη συμπεριφορά

καταναλωτή και τη συμπεριφορά επιχειρησιακής αγοράς, οι πελάτες κινούνται

πολλές φορές μέσω διάφορων σταδίων πριν πάρουν μια απόφαση αγοράς ή μια

απόφαση επιλογής προϊόντος. Ακόμα, πριν πραγματοποιήσουν κατ’ επανάληψη

αγορές ή επιλογές, εξετάζουν την πρώτη αγορά τους κατά πόσο για παράδειγμα είχε

αξία, και μετά πραγματοποιούν τη διαδικασία προτού διαλέξουν να κάνουν την ίδια

επιλογή. Ο τύπος του κοινού που ο υπεύθυνος marketing επιχειρεί να προσελκύσει

και το στάδιο της διαδικασίας αγορών ή επιλογών όπου υπάρχει το υποψήφιο κοινό

είναι ανάμεσα των αντικειμενικών στόχων που επιχειρεί να πραγματοποιήσει μια

συγκεκριμένη προσπάθεια επικοινωνίας μάρκετινγκ. Και δεδομένου ότι ένα τμήμα

marketing τρέχει αρκετές φορές ταυτόχρονες εκστρατείες προώθησης, ο

αντικειμενικός στόχος της κάθε μιας μπορεί να είναι διαφορετικός.

Μερικά από τα πιθανά είδη των αντικειμενικών στόχων του promotion είναι

τα εξής:

53



Χτίσιμο/ Δημιουργία Awareness/ Αντίληψης: τα καινούρια προϊόντα και οι

νέες εταιρίες είναι πολλές φορές άγνωστα σε μια αγορά, πράγμα που σημαίνει

ότι οι αρχικές προωθητικές προσπάθειες χρειάζεται να επικεντρωθούν στην

καθιέρωση μιας ταυτότητας. Σε αυτήν την περίπτωση το marketing χρειάζεται

να στρέψει την προώθηση: 1) με πιο τρόπο θα ελκύσει με επιτυχία το κοινό-

στόχο και 2) να ενημερώσει την αγορά ποιο είναι το προϊόν και τι παρέχει.

Δημιουργία ενδιαφέροντος: Με το να δημιουργηθεί ενδιαφέρον για ένα

προϊόν είναι αυτό που μετακινεί το κοινό από το στάδιο του απλού awareness

στην επιλογή ή την αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος. Το κοινό αρχικά

χρειάζεται να αναγνωρίσει ότι έχει μια ανάγκη πριν προβεί σε αγορά. Η

επικέντρωση στη υλοποίηση μηνυμάτων που πείθουν ότι υπάρχει μια ανάγκη

οδηγεί την επικοινωνιακή και προωθητική διαδικασία στο να στοχεύει σε

ανθρώπινα χαρακτηριστικά όπως συναισθήματα, συγκινήσεις, φόβοι, φύλο,

χιούμορ κλπ.

Παροχή πληροφοριών: Μερικές προωθητικές ενέργειες έχουν ως στόχο να

βοηθήσουν το κοινό στο στάδιο λήψης απόφασης. Αλλά, συγκεκριμένες,

περιπτώσεις, όπως όταν ένα προϊόν είναι πολύ καινοτόμο υλοποιεί μια

καινούρια κατηγορία προϊόντος όπου έχει ελάχιστους ανταγωνιστές. Σε αυτήν

την περίπτωση οι πληροφορίες χρησιμοποιούνται στο να παρουσιάσουν τι

είναι το προϊόν, τι χαρακτηριστικά έχει και πού εξυπηρετεί. Ακόμα,

περιπτώσεις που το προϊόν έχει υψηλό ανταγωνισμό, η ενημερωτική

προώθηση έχει τη δυνατότητα να λειτουργήσει για τα ανταγωνιστικά

πλεονεκτήματά του. Επιπλέον, τα προωθητικά μέσα έχουν τη δυνατότητα να

χρησιμοποιηθούν επίσης και με άμεσες συγκρίσεις με τα προϊόντα του

ανταγωνιστή, σε μια προσπάθεια το κοινό- στόχος να καταφέρει να

διαχωρίσει διανοητικά το προϊόν από το ανταγωνιστικό.

Υποκίνηση της ζήτησης: Η κατάλληλη προώθηση έχει τη δυνατότητα να

οδηγήσει το κοινό στο να επιλέξει ένα προϊόν. Αν το κοινό δεν έχει δοκιμάσει

54



ποτέ το προϊόν ή για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα το έχει θέσει εκτός των

επιλογών του, οι προωθητικές προσπάθειες θα κατευθυνθούν στο να πείσουν

για τη δοκιμή του προϊόντος είτε για πρώτη φορά είτε εκ νέου.

Ενίσχυση της Μάρκας/ Brand: Η προώθηση μερικές φορές χρησιμοποιείται για την

ενδυνάμωση της μάρκας του προϊόντος. Στο να ενισχυθεί ουσιαστικά το Brand

Loyalty και να επιτευχθεί μακροχρόνια επιλογή του κοινού- στόχου. Από το

promotion έχει τη δυνατότητα να βοηθηθεί και να κρατήσει για αρκετό καιρό η σχέση

κοινού- προϊόντος αρκεί να επαναλαμβάνεται σε τακτά χρονικά διαστήματα και να

πραγματοποιείται με το κατάλληλο τρόπο που θα οδηγήσει στο θεμιτό

αποτέλεσμα(Shimp, 2000; McDonnell, 2002; Duncan, 2002; Belch, 2001).

4.3 Μέθοδοι προώθησης προϊόντων

Οι μέθοδοι προώθησης είναι αρκετοί. Οι πιο κύριες είναι η προσωπική

πώληση, η μαζική πώληση και η προώθηση πωλήσεων.

1. Προσωπική πώληση: Έχει να κάνει με την άμεση ή πρόσωπο με πρόσωπο

επικοινωνία που σκοπεύει στην πώλησή ενός προϊόντος, ανάμεσα στον

πωλητή και τον καταναλωτή. Η συγκεκριμένη μέθοδος κατέχει ένα μεγάλο

πλεονέκτημα που είναι ότι ο πωλητής βλέπει τις αντιδράσεις του πιθανού

αγοραστή και του παρέχεται η δυνατότητα να προσαρμοστεί σωστά. Η

μέθοδος αυτή χαρακτηρίζεται από ευελιξία, όπως και από μεγάλο κόστος.

Άρα, πρέπει να συμπληρώνεται από τις δραστηριότητες της μαζική πώλησης

και της προώθησης πωλήσεων.

2. Μαζική πώληση: Με τη μαζική πώληση επικοινωνούμε με μεγάλους αριθμούς

καταναλωτών την ίδια στιγμή. Η συγκεκριμένη μέθοδος δεν την χαρακτηρίζει

η ευελιξία, αλλά όταν η αγορά είναι μεγάλη και διάσπαρτη, έχει τη

55



δυνατότητα να γλιτώσει αρκετά χρήματα. Οι δύο μορφές αυτής είναι η

διαφήμιση και η δημοσιότητα.

Διαφήμιση λέγεται μια πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης

ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από μια σαφώς προσδιορισμένη πηγή. Περιέχει

την χρησιμοποίηση μέσων όπως περιοδικά, εφημερίδες, ραδιόφωνο,

τηλεόραση, πινακίδες, επιγραφές, αφίσες και direct mail.

Η δημοσιότητα η παρουσίαση ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών που δεν χρειάζεται

χρήματα. Είναι απαλλαγμένη από το κόστος των μέσων. Είναι πιο

αποτελεσματική μέθοδο από αυτή της διαφήμισης, όταν η επιχείρηση έχει να

στείλει ένα πραγματικό μήνυμα προς τους καταναλωτές. Κάποιος πιθανός

αγοραστής ίσως να "αγνοήσει" μια διαφήμιση, όμως να διαβάσει προσεκτικά

ένα άρθρο στο αγαπημένο του περιοδικό πάνω στο ίδιο θέμα.

3. Προώθηση πωλήσεων: περιέχει αυτές τις δραστηριότητες που τραβούν το

ενδιαφέρον και οδηγούν σε δοκιμή ή αγορά. Έχει ως στόχο τον τελικό

καταναλωτή, τους μεσάζοντες όπως και το προσωπικό πωλήσεων της ίδιας

της εταιρίας. Συμπληρώνει τις μεθόδους της μαζικής και προσωπικής

πώλησης, όπου είναι κύριες μέθοδοι, αντίθετα με την προώθηση πωλήσεων

που είναι βραχυπρόθεσμη και βοηθά στο να δημιουργηθεί άμεσο ενδιαφέρον.

4. Η προώθηση σαν επικοινωνία: Οι πολλές μορφές προώθησης έχουν τη

δυνατότητα να θεωρούνται ως διαφορετικές μορφές επικοινωνίας. Στόχος

είναι η διοχέτευση και παροχή πληροφοριών προς τους καταναλωτές και

γενικότερα ο κοινός στόχος που θα οδηγήσει την επιχείρηση σε ευνοϊκές

συνθήκες. Οπότε, σκοπός είναι το να επηρεαστεί η επιρροή ως προς τον

καταναλωτή. Λόγου χάριν, όταν είναι μια προσφορά η οποία είναι αρκετά

κερδοφόρα από τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ προς μια αγορά – στόχο,

έτσι υπάρχουν περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν οι πληροφορημένοι

πελάτες. Αν σκεφτούμε τα προηγούμενα, τα στελέχη του μάρκετινγκ

χρειάζεται να επικεντρώνονται περισσότερο σε δυο πράγματα:

56



α) Να ενδυναμώνουν υπάρχουσες αντιλήψεις, όπου έχουν την δυνατότητα να

οδηγήσουν σε θετική συμπεριφορά, και

β) να διαφοροποιήσουν τις αντιλήψεις και τη συμπεριφορά της αγοράς –

στόχο της επιχείρησης.

Τέλος, οι κύριοι στόχοι της προώθησης είναι τρεις:

Να πληροφορήσει,

να πείσει,

να υπενθυμίσει τους καταναλωτές – στόχο για την επιχείρηση και το μείγμα

του μάρκετινγκ.

Το σωστό μείγμα των ενεργειών προώθησης (promotionblend) έχει να κάνει

με το τη στοχεύει η επιχείρηση. Ποιο αναλυτικά, ο στόχος του να πληροφορήσουμε

είναι πολύ σημαντικός.

Οι καταναλωτές χρειάζεται να έχουν γνώση για ένα προϊόν ώστε να το

αγοράσουν.

Σε περίπτωση όπου μια επιχείρηση έχει ένα εντελώς καινούριο διαφορετικό

προϊόν, αυτό που πρέπει να κάνει είναι να πληροφορήσει και να ενημερώσει

τους καταναλωτές σχετικά με το προϊόν αυτό και να παρουσιάσει ότι είναι το

καλύτερο.

Το γεγονός και μόνο ότι το προϊόν είναι καινούριο και μοναδικό ίσως να κάνει

πιο εύκολο το έργο της προώθησης. Έχει την δυνατότητα επίσης και να

παρέχει δωρεάν δημοσιότητα για την επιχείρηση.

Το να πείσουμε πάει να πει ότι θα υλοποιήσουμε ή θα ενισχύσουμε ένα ήδη

υπάρχον ευνοϊκό σύνολο αντιλήψεων, στοχεύοντας στο να επηρεάσουμε και

την αγοραστική συμπεριφορά.

57



Το να υπενθυμίσουμε, είναι ως στόχος όταν οι καταναλωτές έχουν ήδη

θετικές αντιλήψεις για το προϊόν της επιχείρησης και το έχουν τουλάχιστον

δοκιμάσει.

Το συγκεκριμένο στάδιο είναι πολύ κύριο διότι ακόμα και όταν οι

καταναλωτές έχουν αγοράσει το προϊόν μια ή δύο φορές εξακολουθούν να

δέχονται τις επιδράσεις του ανταγωνισμού (Μπαζιώνης, 2010).

4.4 Δίκτυα διανομής Βancassurance

Τα δίκτυα διανομής του bancassurance ποικίλουν από τράπεζα σε τράπεζα.

Άλλες τράπεζες προτιμούν να χρησιμοποιούν το δίκτυο των καταστημάτων τους και

άλλες προτιμούν το συνδυασμό δικτύων διανομής. Τα δίκτυα διανομής τα οποία

χρησιμοποιούνται σε κάθε χώρα εξαρτώνται από το στάδιο ανάπτυξης στο οποίο

βρίσκεται το bancassurance και τη μορφή συνεργασίας τραπεζών και ασφαλιστικών

εταιρειών. Τα κύρια δίκτυα, διακρίνονται σε ασφαλιστικά και τραπεζικά. Τα δίκτυα

των ασφαλιστικών εταιρειών με όποια μορφή και αν εμφανίζονται και τα τραπεζικά

δίκτυα τα οποία είναι τα καταστήματα των τραπεζών. Οι υπόλοιπες εταιρείες ενός

ομίλου όπως εταιρείες αμοιβαίων κεφαλαίων, leasing, πιστωτικών καρτών,

χρηματιστηριακές κλπ. δεν διαθέτουν δικά τους δίκτυα και στηρίζονται κυρίως στα

τραπεζικά καταστήματα.

Η επιλογή του δικτύου προώθησης των πωλήσεων των προϊόντων

bancassurance από κάθε οργανισμό, επηρεάζει τον σχεδιασμό, την κοστολόγηση και

τον τρόπο αποδοχής τους από την αγορά. Οι ασφαλιστικές εταιρείες χρησιμοποιούν

ένα ή δύο διαφορετικά δίκτυα, οι bancassurers χρησιμοποιούν συνδυασμό

περισσότερων δικτύων διανομής, όπως, ειδικούς επενδυτικούς συμβούλους για

πολύπλοκα προϊόντα, ασφαλιστικούς αντιπροσώπους για απλά συνηθισμένα

58



προϊόντα, τραπεζικούς υπαλλήλους για απλά προϊόντα, άμεσα δίκτυα διανομής όπως

ταχυδρομικές ανταποκρίσεις, ηλεκτρονική ή τηλεφωνική προώθηση, για πολύ απλά

προϊόντα. Με τη χρήση περισσότερων δικτύων διανομής των προϊόντων, οι

bancassurers αποκτούν μεγάλη εμπειρία με αποτέλεσμα να αποφεύγεται ο κίνδυνος

εξάρτησης από ένα δίκτυο, προσφέρεται ποιοτική εξυπηρέτηση στους πελάτες,

παρέχοντας σ’ αυτούς ποικιλία προϊόντων με χαμηλό κόστος (Βατάλη, 2007).

59



ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Ξενόγλωσση

Belch, G., Belch, M. (2010). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective, 5th edition, McGraw Hill.

Benoist G, (2002), Bancassurance: The new challenges, The Geneva Papers on Risk

and Insurance, vol 27, 295-303

Bonnet, Υ. and Arnal, P.,(2002), Analysis and prospects of the French bancassurance

market, http://www.actuaries.org/EVENTS/Congresses/

Cancun/ica2002_subject/bancassurance/bancass_67_arnal.pdf

Chen Z, Li D, Moshirian F and Tan J, (2011), Does Bancassurance Add Value to

Banks? Evidence from Mergers and Acquisitions between European Banks and

Insurance Companies, Research in International Business and Finance, Volume 25,

Issue 1, 104-112

Duncan, T. (2002). Integrated Marketing Communications: Using Advertising and

Promotion to Build Brands, McGraw Hill.

Estrella A, (2001), Mixing and matching: Prospective financial sector mergers and

market valuation, Journal of Banking & Finance, vol. 25, 2367-2392

Fields L, Fraser D and Kolari J, (2007), Bidder returns in bancassurance mergers: Is

there evidence of synergy?, Journal of Banking & Finance, vol 31, 3646-3662

Fields L, Fraser D and Kolari J, (2007), Bidders can be winners too: Evidence from

bancassurance mergers, Working Paper, Texas A&M University

Fields L, Fraser D and Kolari J, (2007), Is bancassurance a viable model for financial

firms?, The Journal of Risk and Insurance, vol 74, 777-794

60



McDonnell, I.G. &Gebhardt, S., 2002, The relative effectiveness of special events as

a promotional tool, Events and Place Making Conference, Sydney, Australian Centre

for Event Management,

Nurullah M and Staikouras S, (2008), The separation of Banking from insurance:

Evidence from Europe, Multinational Finance Journal, vol 12, 157-184

Shimp, T. (2000). Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications, 5th edition, The Dryden Press.

Yangxia W, (2010), DoesΒancassurance add profitability and risk to banks and

insurance companies? IEEE

Ελληνική

Αγγελόπουλος, Π. (2008), Τράπεζες και Χρηματοπιστωτικό Σύστημα, Αθήνα:

Σταμούλης

Βατάλη Θ, (2007), Bancassurance ως Νέα Μορφή Ολοκληρωμένης

ΠαροχήςΥπηρεσιών, Έρευνα Πάνω στο Συνδυασμό Τραπεζικού και Ασφαλιστικού

Τομέα,Βιβλιοθήκη ΕΑΠ : Πάτρα

ΕΕΤ – Ελληνική Ένωση Τραπεζών (2013), Το Ελληνικό Τραπεζικό Σύστημα το 2011

και το 2012, Αθήνα: ΕΕΤ

Ζαχούρης, Π. (2008), Εκπαιδευτικό Βοήθημα στις Χρηματοπιστωτικές Αγορές,

Πάτρα: ΤΕΙ

Ιορδανίδης, Ι. (2012), Ο Ρόλος του Ευρωπαϊκού Συστήματος Κεντρικών Τραπεζών

στη Διασφάλιση της Σταθερότητας του Ευρωπαϊκού Τραπεζικού Συστήματος,

Διπλωματική Εργασία, Αθήνα: Πάντειο Πανεπιστήμιο Κοινωνικών και Πολιτικών

Επιστημών

61



Κλήμης Ν, (2009), Bancassurance, Αθήνα, Εκδόσεις Νίκος Κλήμης.

Κυριακούλη Ε, (2012), Συγκριτική Ανάλυση των Μεθόδων Πωλήσεων στις

Ασφαλιστικές Αγορές της Ευρωπαϊκής Ένωσης, Βιβλιοθήκη Πανεπιστήμιο

Πειραιώς: Αθήνα

Μαλινδρέτου Β, (2002), Σύγχρονα χρηματοοικονομικά προϊόντα, Παπαζήση : Αθήνα

Προβόπουλος, Γ. &Καπόπουλος, Π. (2001), Η δυναμική του Χρηματοοικονομικού

Συστήματος, Αθήνα: Κριτική

Τσελίκη Α, (1998), Bancassurance, Περιοδική έκδοση Ελληνικής ΈνωσηςΤραπεζών,

τεύχος 16.

Τσικογιαννόπουλος Ε, (1999), Η επιστήμη η τέχνη και η πρακτική

τουπελατοκεντρικούbancassurance, Σταμούλη: Αθήνα

62



ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

63

ΤΕΛΙΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Documents

Transcript of ΤΕΛΙΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ