ΠΑΙΔΙ: ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΚΑΙ ΦΡΟΝΤΙΔΑ

Entypo Neslac gia teliko PDF.indd 8 2/21/2012 10:55:59 AM

ΧΟΡΗΓΟΣ

διατροφή και φροντίδαδιατροφή και φροντίδαδιατροφή και φροντίδα

ΠΑ

ΙΔΙ -

ΔΙΑ

ΤΡΟ

ΦΗ

ΚΑ

Ι ΦΡ

ΟΝ

ΤΙΔ

ΑΠ

ΑΙΔ

Ι - Δ

ΙΑΤΡ

ΟΦ

Η Κ

ΑΙ Φ

ΡΟ

ΝΤΙ

ΔΑ

ΠΑ

ΙΔΙ -

ΔΙΑ

ΤΡΟ

ΦΗ

ΚΑ

Ι ΦΡ

ΟΝ

ΤΙΔ

Α

παιδί

RETA

ILB

OO

KS

RETA

ILB

OO

KS

exofyllo anaptygma.indd 1 4/10/12 7:01 PM21x29.indd 1 5/17/12 12:07 PM

21x29.indd 1 3/6/12 11:26 AM

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Η αγορά βρεφικών απορρυπαντικών ............10

Η αγορά παιδικών κρεµών ..............................16

Η αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων .............20

Η αγορά µωροµάντηλων ................................28

Η αγορά βρεφικού γάλακτος σε σκόνη .........32

Η αγορά παιδικού γάλακτος ...........................38

Η αγορά baby oils ...........................................44

Η αγορά κρεµών αλλαγής πάνας..................50

Η αγορά πανών ...............................................54

Η αγορά παιδικών τροφών .............................58

Η αγορά βρεφικών λοσιόν .............................64

Η αγορά πουδρών ..........................................68

4 6 8 26

Όλα για το παιδί….Η αγορά βρεφικής/παιδικής διατροφής και φροντίδας αποτελεί µία πολύ σηµαντική κατηγορία

για το χώρο του οργανωµένου λιανεµπορίου. Μπορεί να απευθύνεται σε µικρότερο καταναλω-

τικό κοινό από άλλες κατηγορίες και αυτό να την καθιστά σχετικά αργοκίνητη, εντούτοις απο-

τελεί κατηγορία προορισµό (destination) και κριτήριο για την επιλογή σουπερµάρκετ για τους

πελάτες. Με την έκδοση «παιδί» επιχειρούµε να προσεγγίσουµε την πολύ ιδιαίτερη και συνάµα

εξαιρετικά σηµαντική αυτή αγορά σκιαγραφώντας την κατάσταση που παρατηρείται σήµερα

στα «baby/kid corners» του οργανωµένου λιανεµπορίου. Με την αρωγή των εταιρειών Nielsen

και SymponyIRI που µας προσέφεραν τα απαραίτητα ερευνητικά δεδοµένα καταγράφουµε την

εικόνα σε επιλεγµένες κατηγορίες του χώρου αναδεικνύοντας αφενός τα οικονοµικά µεγέθη

αφετέρου τις µάρκες και τις εταιρείες που πρωταγωνιστούν σε κάθε µία κατηγορία. Θα πρέπει

να αναφερθεί σαφώς πως τα στοιχεία δεν αντικατοπτρίζουν το 100% της αγοράς αλλά σίγου-

ρα αντικατοπτρίζουν απόλυτα τις τάσεις και τις µεταβολές της.

Παράλληλα για ακόµη µία φορά, πολύτιµο insight για τις καταναλωτικές συνήθειες και την

πορεία της αγοράς της βρεφικής/παιδικής διατροφής και φροντίδας, µας δίνουν στελέχη αλυ-

σίδων supermarket (buyers µε εξειδίκευση στη συγκεκριµένη αγορά), οι οποίοι µέσα από τις

συνεντεύξεις τους µας παρουσιάζουν και την στρατηγική του κάθε Οµίλου όσον αφορά την

υπό εξέταση κατηγορία. Αν θέλαµε να καταλήξουµε σε ένα γενικό συµπέρασµα για την αγορά

που εξετάζουµε στην παρούσα έκδοση θα µπορούσαµε να πούµε πως οι δυσχερείς οικονοµι-

κές συνθήκες που βιώνουµε στην χώρα µας την έχουν επηρεάσει, οδηγώντας την σε κατά πε-

ριπτώσεις απώλειες. Θα πρέπει όµως, παράλληλα να προσθέσουµε πως σε καµία περίπτωση

δεν έχουν «πλήξει» την αξία και την σηµαντικότητά της.

Οι γονείς πάντα θα κάνουν τα πάντα για τα παιδιά τους…

ΕΚΔΟΤΗΣ - ΔIEY ΘYNTHΣ

Βαγγέλης Παπα λιός

ΑΡΧΙΣΥΝΤΑΞΙΑ

Δηµήτρης Τσουκαλάς

tsoukalas@dire ction.gr

ΣΥΝΤΑΞΗ-ΣYNEP ΓA TEΣ

Μαρία Μπα ζί γου

bazi gou@dire ction.gr

Μάριος Παρλιάρος

[email protected]

Γιάννης Χαραµίδης

[email protected]

ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Πέτρος Τσάτσης

tsatsis@dire ction.gr

PROJECT MANAGER

Mαρία Τρακαδά

trakada@dire ction.gr

ΥΠΟΔΟΧΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Άννα Μηλιάδη

[email protected]

ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΣYNΔPO MΩN

Αφροδίτη Χατζή

hatzi@dire ction.gr

ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΠAPA ΓΩΓHΣ

Βασί λης Θυµια νός

ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΣΧΕ ΔΙΑ ΣΜΟΥ

Χρήστος K. Που λά κης

poula kis@dire ction.gr

ΛΟΓΙΣΤΗΡΙΟ

Λένα Μιχα λο πού λου

* H έκδοση «παιδί» είναι ετήσια και διανέµεται δωρεάν

ΙΔΙΟΚΤΗΣΙΑ:

Μικράς Ασίας 43, 152 33 ΧαλάνδριΤηλ: 210.77.12.400, Fαx: 210.77.85.097e-mail: dire ction@dire ction.gr [email protected]

EDITORIAL

3

03 Editorial.indd 3 5/9/12 7:34 PM

4

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ

Μια φορά κι έναν καιρό…..Μια φορά και έναν καιρό,

στις 10 Αυγούστου του 1814,

γεννήθηκε το 11ο από τα

14 παιδιά µιας µεγάλης

οικογένειας, ο Henri Nestlé.

Από τα επτά κορίτσια και τα

επτά αγόρια της οικογένειας

Nestlé, που σε µία τοπική διάλεκτο σηµαί-

νει «µικρή φωλιά», τα µισά «χάθηκαν»

πριν την ενηλικίωσή τους.

Δυστυχώς κατά τη διάρκεια του 19ου

αιώνα, η νηπιακή θνησιµότητα ήταν υψηλή

και έφτανε το 25% του πληθυσµού εξαι-

τίας της φτώχειας, των κακών συνθηκών

υγιεινής και του υποσιτισµού. Η επιβίωση

των µωρών ήταν άµεσα συνδεδεµένη µε

το θηλασµό. Στις αρχές της δεκαετίας του

1860, οι στατιστικές έδειχναν πως ένα στα

τρία παιδάκια στη Γερµανία και ένα στα

οκτώ στην Ελβετία πέθαιναν πριν ολοκλη-

ρώσουν το πρώτο έτος της ζωής τους.

Ο Henri Nestlé, βαθιά ευαισθητοποιηµέ-

νος σχετικά µε το πρόβληµα, έστρεψε το

επιστηµονικό του ενδιαφέρον στην προ-

σπάθεια εξάλειψης της νηπιακής θνησιµό-

τητας µέσω της διατροφής.

H ιστορία της Φαρίν Λακτέ Nestlé

Μια ιστορία 145 χρόνων…145 χρόνια πέρασαν από τότε που ο Henri Nestlé έφτιαξε την πρώτη Φαρίν Λακτέ Nestlé, την πρώτη βρεφική τροφή στον κόσµο, µε την οποία µεγάλωσαν έκτοτε γενιές και γενιές παιδιών.

Η πρώτη παιδική τροφή….Ο Henri Nestlé γεννήθηκε στη Φρανκφούρ-

τη, όπου και ολοκλήρωσε τη µαθητεία του

σε ένα φαρµακείο. Πέρασε τις εξετάσεις

του ως βοηθός φαρµακοποιού στη Λω-

ζάννη το 1839, κι έτσι αποφάσισε

να εγκατασταθεί µόνιµα στην

Ελβετία, στο Vevey.

Τα παιδικά του βιώµατα,

«έχασε» πρόωρα πολλά από

τα αδέλφια του, τον έκαναν

ιδιαίτερα ευαίσθητο στις δο-

κιµασίες των µικρών παιδιών.

Σηµαντική ήταν και η επιρροή της

γυναίκας τους Clementine που τον στήρι-

ζε σε κάθε του βήµα. Η αγάπη τους για

τα παιδιά οδήγησε το ζευγάρι, που δεν

µπορούσε να τεκνοποιήσει, στην υιοθεσία

ενός ορφανού κοριτσιού, της Emma.

Το µεγάλο ενδιαφέρον του Henri

Nestlé για τα παιδιά και τη βρεφική

διατροφή τον οδήγησε από τις αρχές

του 1860 µε όλες του τις δυνάµεις

και όλους τους οικονοµικούς του

πόρους στην προσπάθεια εξεύρεσης

της κατάλληλης τροφής για µωρά. Η

πρώτη δοκιµή ήταν µία τροφή από γάλα

και ζάχαρη. Στη συνέχεια, οι αναλύσεις

του µητρικού γάλακτος και άλλες πολλές

µελέτες, οδήγησαν το 1867 στην παρα-

σκευή της πρώτης βρεφικής τροφής

µε βάση το γάλα, της περίφηµης Φαρίν

Λακτέ Nestlé, η οποία ανταποκρινόταν

στην ανάγκη για ασφαλή διατροφή. Ωστό-

σο, ο ίδιος ο Henri Nestlé επέµενε ότι κάθε

µητέρα που µπορούσε να θηλάσει, έπρε-

πε να προσφέρει στο µωρό της µητρικό

γάλα. Η αρχή αυτή παραµένει µέχρι

σήµερα ακρογωνιαίος λίθος της πολι-

τικής της Nestlé, η οποία ενθαρρύνει

το µητρικό θηλασµό ως την καλύτερη

αρχή για τη ζωή του βρέφους.

Η πρώτη τροφή που δηµιουργήθηκε είχε

µικρή επιτυχία – ώσπου µία µέρα, το 1867,

χάρη σε αυτή σώθηκε ένα µικρό µωρό

«πριν πετάξει στον ουρανό», ο µικρός

Wanner. Έκτοτε, η τροφή ελέγχθηκε

και εγκρίθηκε από αµέτρητους

γιατρούς και µαίες και έγινε

γνωστή ως ένα προϊόν θρεπτι-

κό, εύπεπτο και νόστιµο πολύ!

Τη δηµιουργία της πρώτης

παιδικής τροφής, διαδέχθηκε η

µεγάλη επιτυχία.

Όπως χαρακτηριστικά δήλωνε και ο

ίδιος ο Henri Nestlé το 1868: «Η εφεύρεσή

µου δεν είναι µία νέα ανακάλυψη αλλά

µία σωστή και λογική εφαρµογή συστατι-

κών, τα οποία είναι γνωστά από χρόνια,

ως τα πιο κατάλληλα για τη σίτιση των

κι έναν καιρό…..Μια φορά και έναν καιρό,

στις 10 Αυγούστου του 1814,

γεννήθηκε το 11ο από τα

14 παιδιά µιας µεγάλης

Henri Nestlé.

Από τα επτά κορίτσια και τα

επτά αγόρια της οικογένειας

Μια ιστορία 145 χρόνων…145 χρόνια πέρασαν από τότε που ο Henri Nestlé έφτιαξε την πρώτη Φαρίν Λακτέ Nestlé, την πρώτη βρεφική τροφή στον κόσµο, µε την οποία µεγάλωσαν έκτοτε γενιές και γενιές

Το µεγάλο ενδιαφέρον του Henri

Nestlé για τα παιδιά και τη βρεφική

διατροφή τον οδήγησε από τις αρχές

του 1860 µε όλες του τις δυνάµεις

και όλους τους οικονοµικούς του

πόρους στην προσπάθεια εξεύρεσης

της κατάλληλης τροφής για µωρά.

πρώτη δοκιµή ήταν µία τροφή από γάλα

και ζάχαρη. Στη συνέχεια, οι αναλύσεις

του µητρικού γάλακτος και άλλες πολλές

µελέτες,

σκευή της πρώτης βρεφικής τροφής

µε βάση το γάλα, της περίφηµης Φαρίν

Λακτέ Nestlé,

στην ανάγκη για ασφαλή διατροφή. Ωστό-

σο, ο ίδιος ο Henri Nestlé επέµενε ότι κάθε

µητέρα που µπορούσε να θηλάσει, έπρε-

πε να προσφέρει στο µωρό της µητρικό

γάλα. Η αρχή αυτή παραµένει µέχρι

σήµερα ακρογωνιαίος λίθος της πολι-

τικής της Nestlé, η οποία ενθαρρύνει

το µητρικό θηλασµό ως την καλύτερη

04-05 PAROUSIASH FARIN LACTE.indd 4 5/2/12 1:34 PM

5

παιδιών». Η βρεφική τροφή Φαρίν Λακτέ

Nestlé είχε γεννηθεί και είχε µπροστά της

ένα καταπληκτικό µέλλον.

Ωστόσο στα 60 του χρόνια, ο Nestlé πού-

λησε την προσωπική του εταιρεία. Καθώς

η επιτυχία ήταν αλληλένδετη µε το όνοµά

του, ο Nestlé µεταβίβασε και την υπογρα-

φή του κι έτσι δηµιουργήθηκε η εταιρεία

Farine Lactée Henri Nestlé.

Στην Ελλάδα, στις αρχές του 20ου αιώνα…Στις αρχές του 20ου αιώνα, όταν το

φρέσκο γάλα ήταν δυσεύρετο αρκετοί

Αθηναίοι σταµάτησαν να το καταναλώ-

νουν. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε

αρθρογραφία της εποχής: «είναι πολλοί,

πάµπολλοι εν Αθήναις, οίτινες διά το µη

ευρίσκειν γάλα αγνόν και υγιές, έπαυσαν

πλέον του να πίνωσιν τοιούτον». Έτσι τα

προϊόντα της Nestlé άρχισαν να διαδί-

δονται και στην Ελλάδα δίνοντας λύση

στην υγιεινή διατροφή, τόσο των βρεφών,

όσο και των µεγαλύτερων παιδιών. Στην

Ελλάδα των αρχών του 20ού αιώνα η

θνησιµότητα των βρεφών µετά την εγκα-

τάλειψη της γαλουχίας αυξανόταν, εξαι-

τίας της ατελούς τήρησης των κανόνων

υγιεινής και της χορήγησης ακατάλλη-

λων τροφών, έτσι η ανάγκη για προϊόντα

κατάλληλα για τη σωστή διατροφή των

παιδιών ήταν µεγάλη.

To «γαλακτούχον άλευρον» Nestlé

- όπως ονοµαζόταν στην Ελλάδα η

Φαρίν Λακτέ Nestlé – ήταν από τότε

κοντά στις µαµάδες δίνοντάς τους

συµβουλές για τη βρεφική διατροφή

και υγιεινή. Συµβουλευτικά έντυπα για

τις µαµάδες, ενδεικτικά ανέφεραν: «Το

Άλευρον παρέχει στο παιδί, υπό µορφή

τελείως αφοµοιώσιµη, τα απαραίτητα

στοιχεία για την καλή του ανάπτυξη.

Όπως αποδεικνύουν οι συνεχείς εξετά-

σεις του Ελβετικού Κρατικού Ινστιτούτου,

το Γαλακτούχον Άλευρον είναι πλούσιο

σε βιταµίνες D τόσον πολύτιµες για την

ενίσχυση εις ασβέστιον των οστών και

των δοντιών».

H ιστορία της Φαρίν Λακτέ Nestlé

Μια ιστορία 145 χρόνων…αυξηµένες στην αρχή της ζωής τους, για

αυτό και χρειάζονται µία διατροφή πλού-

σια σε θρεπτικά συστατικά. Αυτό πια το

ξέρουµε καλά! Επειδή όµως το στοµαχάκι

τους είναι µικρό για τις υψηλές διατροφι-

κές τους ανάγκες, πρέπει να λαµβάνουν

τροφές που τους παρέχουν υψηλή δια-

τροφική αξία στην κατάλληλη ποσότητα

φαγητού για το µέγεθος της κοιλίτσας

τους! Οι διατροφικά εµπλουτισµένες

Βρεφικές Κρέµες δηµητριακών Nestlé

µε ενεργείς καλλιέργειες Bifidus BL είναι

η κατάλληλη τροφή για µικρές κοιλίτσες

µε µεγάλες ανάγκες καθώς καλύπτουν

τις αυξηµένες διατροφικές ανάγκες των

µωρών µε πρόσθετες βιταµίνες και

µεταλλικά στοιχεία. Επιπλέον είναι πολύ

νόστιµες και εύπεπτες χάρη στην απο-

κλειστική παραγωγική διαδικασία CHE της

Nestlé που διασπά τους υδατάνθρακες

σε µικρότερα µόρια, ενώ βοηθούν στην

υποστήριξη της φυσικής άµυνας των

βρεφών καθηµερινά, καθώς περιέχουν

Immunonutrients, όπως σίδηρο, ψευδάρ-

γυρο, βιταµίνη Α και βιταµίνη C.

Κι έτσι χάρη στη Φαρίν Λακτέ Nestlé

τα µωράκια µεγάλωσαν καλά και

η ιστορία δεν έφτασε ποτέ στο τέ-

λος… παρά συνεχίζεται και εξελίσσε-

ται διαρκώς!!!

H Φαρίν Λακτέ Nestlé σήµερα….Από τότε που ο Henri Nestlé έφτιαξε την

πρώτη Φαρίν Λακτέ Nestlé, πέρασαν 145

χρόνια! Η Nestlé µε τέτοια µεγάλη εµπει-

ρία στην παιδική διατροφή, έχει πάντα

πρωταρχικό της στόχο να παρέχει µία

πλήρη σειρά βρεφικών και παιδικών

τροφών, ιδανικών για τις ανάγκες των

βρεφών και παιδιών. Η Nestlé από την

αρχή της δηµιουργίας της εξελίσσεται

διαρκώς, µε στόχο τα προϊόντα της

να παρέχουν την υψηλότερη ποιότητα

θρεπτικών συστατικών. Αποτελώντας τη

Νο1 εταιρεία Βρεφικής Διατροφής στον

κόσµο, έχει µεγαλώσει γενιές και γενιές

παιδιών, ακολουθώντας πάντοτε τις πιο

σύγχρονες παιδιατρικές µελέτες. Ειδι-

κά στο ξεκίνηµα της νέας ζωής µετά το

µητρικό γάλα, η Nestlé φροντίζει να προ-

σφέρει ό,τι καλύτερο για τα µωράκια. Οι

βρεφικές κρέµες είναι άλλωστε η πρώτη

ηµιστερεά τροφή που δίνουν οι µαµάδες

στα µωράκια τους κατά το διάστηµα του

απογαλακτισµού, και η κρέµα Φαρίν Λα-

κτέ είναι η ναυαρχίδα στην κατηγορία!

Οι µικρές κοιλίτσες απαιτούν µεγάλη διατροφική αξία! Τα µωράκια ειδικά µέχρι τον πρώτο

χρόνο αναπτύσσονται ταχύτατα. Οι δι-

ατροφικές τους ανάγκες είναι ιδιαίτερα

04-05 PAROUSIASH FARIN LACTE.indd 5 5/2/12 1:34 PM

Entypo Neslac gia teliko PDF.indd 2 2/21/2012 10:55:56 AM Entypo Neslac gia teliko PDF.indd 3 2/21/2012 10:55:56 AMSYNENTEUXH MASOUTHS-MAKOULIDHS.indd 6 4/10/12 1:56 PM

Entypo Neslac gia teliko PDF.indd 2 2/21/2012 10:55:56 AM Entypo Neslac gia teliko PDF.indd 3 2/21/2012 10:55:56 AMSYNENTEUXH MASOUTHS-MAKOULIDHS.indd 7 4/10/12 1:56 PM

8

ΕΡΕΥΝΑ

Destination Category αποτελεί η βρεφική διατροφή για όλες τις µητέρες όταν βγαίνουν για ψώνια και τα στοιχεία των ερευνών το επιβεβαιώνουν.

Η βρεφική διατροφή αποτελεί µία από

τις βασικότερες κατηγορίες αγορών

για τις µητέρες. Σύµφωνα µε στοιχεία

ποιοτικής έρευνας που διεξήχθη τον

Νοέµβριο του 2010, για λογαριασµό

της εταιρείας Nestlé από την εταιρεία

ερευνών Explorer, τα προϊόντα τα

οποία αποτελούν σηµείο αναφοράς

για το καταναλωτικό κοινό-µητέρες

είναι κυρίως τα βρεφικά γάλατα (σε

σκόνη) και τα εµπλουτισµένα παιδικά

γάλατα. Σηµαντικές υποκατηγορίες

αποτελούν επίσης οι βρεφικές κρέ-

µες, τα παιδικά γιαούρτια καθώς και

οι έτοιµες βρεφικές τροφές. Στην

κατηγορία έτοιµες βρεφικές τροφές

περιλαµβάνονται τα έτοιµα γεύµατα

και οι χυµοί σε γυάλινα βαζάκια, τα

επιδόρπια γάλακτος και τα φρουτο-

γευµατάκια σε πλαστικά κυπελλάκια.

ΟΙ ΗΜΕΡΕΣ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝΑπό παρόµοια έρευνα που έγινε για την

κατηγορία Βρεφικής Διατροφής (Brand

Health & Communication Tracking), η

οποία διεξήχθη για λογαριασµό της

εταιρείας Nestlé από την ερευνητική

εταιρεία Explorer τον Νοέµβριο του

2010, εξάγονται επιπλέον ποσοτικά

στοιχεία που αφορούν στις καταναλω-

τικές συνήθειες. Πιο συγκεκριµένα η

έρευνα σε σχετικό ερώτηµα για το πότε

επισκέπτονται τα σουπερµάρκετ οι κατα-

ναλωτές βρεφικής διατροφής εµφανίζει

πως το 67% των καταναλωτών αυτών

ψωνίζουν για τις εβδοµαδιαίες ανάγκες

τους κυρίως την Παρασκευή και το Σάβ-

βατο. Αναλυτικότερα, όπως εµφανίζεται

και στον σχετικό πίνακα, µπορούµε να

παρατηρήσουµε πως ειδικά το Σάββατο

αποτελεί την ηµέρα που το 41% των

καταναλωτών επιλέγει να επισκεφθεί

το supermarket για τις αγορές του. Η

Παρασκευή ακολουθεί µε ποσοστό 26%.

Όπως γίνεται εύκολα λοιπόν αντιληπτό,

οι δύο αυτές ηµέρες της εβδοµάδας

αποτελούν την επιλογή για περισσότε-

ρους από τους µισούς καταναλωτές

βρεφικών τροφών. Στην 3η θέση της

σχετικής κατάταξης συναντώνται η

Δευτέρα και η Τετάρτη, οι οποίες συγκε-

ντρώνουν ποσοστό της τάξης του 10%

έκαστη. Στην 4η θέση βρίσκεται η Πέµπτη

µε ποσοστό 8%, ενώ στην τελευταία θέ-

ση η Τρίτη µε ποσοστό µόλις 5%.

Τι δείχνουν οι έρευνες

Η σηµασία της βρεφικής διατροφής

Πότε επισκέπτονται το σουπερµάρκετ οι καταναλωτές της Βρεφικής Διατροφής;

Πηγή: Brand Health & Communication Tracking, Νοέµβριος 2010, Explorer

08-09 EREYNES.indd 8 5/2/12 1:45 PM

9

ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ ΠΡΟΪΟ-ΝΤΩΝ ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣΗ συχνότητα επισκέψεων του κατα-

ναλωτικού κοινού σε σηµεία λιανικής

πώλησης για την αγορά προϊόντων

βρεφικής διατροφής αποτελεί ακόµη

ένα σηµαντικό στοιχείο το οποίο και

εξέτασε η σχετική έρευνα. Σύµφωνα

λοιπόν µε τα στοιχεία, το 50% των

ερωτηθέντων δήλωσε πως επισκέπτε-

ται από 2 έως 4 φορές την εβδοµάδα

σηµεία λιανικής πώλησης για την αγο-

ρά προϊόντων βρεφικής διατροφής.

31% των ερωτηθέντων απάντησε πως

οι επισκέψεις στα σηµεία πώλησης

γίνονται µία φορά την εβδοµάδα. Το

17% των ερωτηθέντων απάντησαν πως

για την ικανοποίηση των αναγκών βρε-

φικής διατροφής επισκέπτονται κάποιο

σηµείο πώλησης σε ηµερήσια βάση,

ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 2%

απάντησε πως προχωρά σε αγορές

µόλις µία φορά κάθε δέκα ηµέρες.

Βάσει των συγκεκριµένων στοιχείων ο

µέσος όρος των εβδοµαδιαίων επι-

σκέψεων σε κάποιο σηµείο λιανικής

πώλησης προϊόντων βρεφικής δια-

τροφής αγγίζει το 3,01 / εβδοµάδα.

Μοιραία εξάγεται το συµπέρασµα

πως οι µητέρες αποτελούν ένα πολύ

δυναµικό τµήµα του αγοραστικού κοι-

νού, καθώς οι ανάγκες του βρέφους

την µετατρέπουν σε ιδιαίτερα τακτικό

και δυναµικό καταναλωτή.

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣύµφωνα µε τα στοιχεία που προ-

κύπτουν από έρευνα µε τίτλο Brand

Health & Communication Tracking, η

οποία διεξήχθη για λογαριασµό της

εταιρείας Nestlé από την ερευνητική

εταιρεία Explorer τον Δεκέµβριο του

2011, προκύπτει πως πάνω από το

82% των καταναλωτών προτιµά να

επισκεφθεί διαφορετικό σηµείο πώ-

λησης σε περίπτωση που δεν βρει την

µάρκα προϊόντος της προτίµησης του.

Αναλυτικότερα, ειδικά για την κατηγο-

ρία βρεφικού γάλακτος σε σκόνη τα

ποσοστά είναι συντριπτικά υπέρ της

τάσης αλλαγής σηµείου πώλησης.

Σε σχετική ερώτηση οι καταναλωτές

αυτής της προϊοντικής κατηγορίας

απάντησαν, και µάλιστα σε ποσοστό

100%, πως σε περίπτωση που δεν

βρουν το γάλα που επιθυµούν σε κά-

ποιο σηµείο πώλησης, σίγουρα επιλέ-

γουν ένα νέο σηµείο.

Στην κατηγορία εµπλουτισµένου παι-

δικού γάλακτος µορφής εβαπορέ,

τα στοιχεία είναι επίσης συντριπτικά

υπέρ της αλλαγής σηµείου. Η τάση

αλλάζω σηµείο πώλησης συγκεντρώ-

νει το 82,6%, ενώ µόλις το 17,4% των

ερωτηθέντων απάντησε πως προχωρά

σε αγορά προϊόντος διαφορετικής

εταιρείας.

ΠΗΓΕΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣΣύµφωνα µε τα στοιχεία της ίδιας έρευ-

νας (Brand Health & Communication

Tracking, Δεκέµβριος 2011) οι µητέρες

απάντησαν πως οι βασικές πηγές από

τις οποίες και αντλούν πληροφορίες-

ενηµέρωση για την βρεφική διατροφή

είναι 3. Αναλυτικά στις απαντήσεις που

έδωσε το δείγµα των ερωτηθέντων απο-

κάλυψε πως οι µητέρες εµπιστεύονται

µε διαφορά την γνώµη του παιδίατρου

(92,5%), ενώ ακολουθούν οι συµβου-

λές από φίλους και συγγενείς (20,2%)

και από φαρµακοποιούς(18%).

Οι µητέρες συµβουλεύονται επίσης

-αλλά σε πολύ µικρότερα ποσοστά- τα

µέσα κοινωνικής δικτύωσης και forums,

ιστοσελίδες µε ιατρικό περιεχόµενο,

τις επίσηµες ιστοσελίδες εταιρειών,

προϊόντων και brands καθώς και

εξειδικευµένες ιστοσελίδες βρεφικής

φροντίδας και διατροφής. Από τα

παραπάνω εξάγεται το συµπέρασµα

πως η εξάπλωση της χρήσης του δια-

δικτύου, η συνεχής αύξηση της χρήσης

των µέσων κοινωνικής δικτύωσης αλλά

και η εξέλιξη της τεχνολογίας έχουν

αυξήσει σε σηµαντικό βαθµό τις πηγές

ενηµέρωσης για τις νέες µητέρες.

Παράλληλα οι παραδοσιακές πηγές

ενηµέρωσης παραµένουν ακόµη η

πρώτη επιλογή για ενηµέρωση σχετικά

µε τη βρεφική διατροφή.

Τι δείχνουν οι έρευνες

Η σηµασία της βρεφικής διατροφής

Συχνότητα επισκεψιµότητας σε σηµεία λιανικής πώλησης

Πηγή: Brand Health & Communication Tracking, Νοέµβριος 2010, Explorer

Πώς συµπεριφέρονται οι καταναλωτές όταν δεν βρίσκουν τη µάρκα που θέλουν;

Πηγή Brand Health & Communication Tracking, Δεκέµβριος 2011, Explorer

Βασικές Πηγές Πληροφόρησης για την βρεφική διατροφή

Πηγή Brand Health & Communication Tracking, Δεκέµβριος 2011, Explorer

08-09 EREYNES.indd 9 5/2/12 1:45 PM

10

ΑΓΟΡΑ

Η συγκεκριµένη αγορά αποτελείται

από τέσσερεις βασικές κατηγορίες. Τα

απορρυπαντικά σε µορφή νιφάδων,

τα απορρυπαντικά σε υγρή µορφή, σε

σκόνη και τέλος τα προϊόντα ιδιωτική

ετικέτας.

Το 2011, παρά το δυσχερές οικονοµικό

περιβάλλον τα προϊόντα σε µορφή

νιφάδας κατάφεραν να παρουσιάσουν

ανάπτυξη που έφτασε το 24,2% στον

όγκο πωλήσεών τους ενώ για το αντί-

στοιχο διάστηµα του 2010, η αύξηση

της συγκεκριµένης κατηγορίας ήταν στα

επίπεδα του 12%. Πιο συγκεκριµένα το

2011 πωλήθηκαν 1,413 εκατ. τεµάχια

βρεφικών απορρυπαντικών σε νιφάδες,

όταν για την αντίστοιχη περίοδο του

2010, ο συγκεκριµένος δείκτης ανήλθε

στα 1,137 εκατ. τεµάχια. Χαρακτηρι-

στικό της ανόδου της συγκεκριµένης

κατηγορίας είναι και το γεγονός, πως

το 2011 το σύνολο των πωλήσεων σε

ευρώ άγγιξε τα 1,553 εκατ. ενώ για το

ίδιο διάστηµα του 2010 οι πωλήσεις

σε ευρώ είχαν διαµορφωθεί στα 1,013

εκατ. Τα βρεφικά απορρυπαντικά σε

µορφή νιφάδας αποτελούν και τη µο-

ναδική προϊοντική οµάδα της κατηγορί-

ας των απορρυπαντικών που εµφάνισε

θετική µεταβολή, της τάξης µάλιστα του

53,4% τη χρονιά που µας πέρασε.

Τα υγρά βρεφικά απορρυπαντικά εµ-

Η οικονοµική κρίση άγγιξε και το χώρο των

βρεφικών απορρυπα-ντικών όπως φαίνεται

από τα στοιχεία της Symphony IRI. Παρά

το δυσχερές οικονοµικό κλίµα πάντως η συγκε-κριµένη αγορά φαίνε-ται πως κατάφερε να

παρουσιάσει ανάπτυξη όσον αφορά τις πωλή-

σεις σε κάποιες από τις κατηγορίες προϊόντων.

Αγορά Βρεφικών Απορρυπαντικών πλυντηρίου

Υπάρχει και ανάπτυξη…

J-L

Pela

ez/C

orb

is/A

pei

ron

10-12 BREFIKA APORYPANTIKA.indd 10 5/2/12 1:49 PM

11

φάνισαν επίσης τάσεις ανάπτυξης το

2011. Ο όγκος τεµαχίων που πουλήθηκε

το περασµένο έτος έφτασε τα 514.714

τεµάχια από τα 507.342 τεµάχια το

2010. Η κατηγορία εµφάνισε θετική

µεταβολή της τάξης του 1,5%, γεγονός

που αποδεικνύει πως η συγκεκριµένη

κατηγορία συνέχισε την ανοδική πορεία

της παρά την οικονοµική ύφεση. Αντίθε-

τα στο κοµµάτι της αξίας πωλήσεων η

προ¼οντική οµάδα των υγρών βρεφικών

απορρυπαντικών εµφάνισε σηµάδια

υποχώρησης. Ενδεικτικό είναι το γεγο-

νός πως το 2010, η συνολική αξία της

κατηγορίας ανερχόταν στα 4,079 εκατ.

ευρώ ενώ το 2011 περιορίστηκε στα

3,886 εκατ. ευρώ εµφανίζοντας υποχώ-

ρηση 4,7%.

Ο µεγάλος χαµένος της κατηγορίας

των απορρυπαντικών φαίνεται πως

είναι τα προϊόντα σε µορφή σκόνης

τα οποία και επηρεάστηκαν σε µεγάλο

βαθµό τόσο από την οικονοµική κατά-

σταση όσο και από τις τάσεις τις αγο-

ράς. Χαρακτηριστικό της κατηγορίας

των απορρυπαντικών σε σκόνη είναι

το γεγονός πως εµφανίζει το 2011,

πτώση 19,5% στον όγκο πωλήσεων,

από τα 310.536 τεµάχια το 2010 στα

250.018 τεµάχια το 2011. Όπως είναι

λογικό η συγκεκριµένη υποχώρηση

στον όγκο πωλήσεων δεν θα µπορούσε

να αφήσει ανεπηρέαστα και τα οικο-

νοµικά µεγέθη τα οποία φαίνεται πως

υποχώρησαν κατά 21% το 2011 σε

σχέση µε το 2010. Αναλυτικά το 2011,

τα απορρυπαντικά σε σκόνη έφτασαν

τα 1,562 εκατ. ευρώ ενώ για το ίδιο δι-

άστηµα του 2010 οι πωλήσεις έφταναν

τα 1,977 εκατ. ευρώ.

Ο πρωταγωνιστής του 2010, τα προϊ-

όντα ιδιωτικής ετικέτας, φαίνεται πως

δεν συνέχισαν την ίδια ανοδική πορεία

τους και το 2011. Έτσι ενώ το 2010 το

σύνολο των πωλήσεων σε Private Label

προϊόντα άγγιξε τα 32.311 τεµάχια το

2011 οι πωλήσεις έφτασαν µόλις τα

29.275 τεµάχια, µία υποχώρηση της

τάξης του 9,4%. Σε επίπεδο αξίας πω-

λήσεων η πτώση είναι µικρότερη αλλά

σαφέστατα αισθητή. Είναι ενδεικτικό

πως οι πωλήσεις των 99.594 ευρώ του

2010, παρουσιάστηκαν µειωµένες κατά

3,9% φτάνοντας τα 95.727 ευρώ.

Η αγορά των βρεφικών απορρυπα-

ντικών πλυντηρίου, εµφανίζει λοιπόν

συνολικά µία εικόνα ισορροπίας. Από

τη µία υπάρχει το δεδοµένο της διαρ-

κούς ανάπτυξης στο κοµµάτι του όγκου

πωλήσεων όπου στο σύνολό της η

αγορά παρουσίασε αύξηση της τάξης

του 11,4%, σε σύγκριση µε το αντίστοι-

χο διάστηµα του 2010 και αφ ετέρου

στο κοµµάτι της αξίας των πωλήσεων

όπου παρά την ιδιαίτερα αρνητική

οικονοµική συγκυρία κατέστη εφικτό

το 2011 η πτώση του τζίρου να είναι

µία ποσοστιαία µονάδα. Ενδεικτικό της

ανθεκτικότητας που εµφανίζει ο το-

µέας των βρεφικών απορρυπαντικών

είναι το γεγονός πως για τρίτη συνεχή

χρονιά, οι πωλήσεις διατηρήθηκαν

σε επίπεδα άνω των 7 εκατοµµυρίων

ευρώ. Ενδεικτικά το 2009, οι πωλήσεις

έφταναν τα 7,011 εκατ. ευρώ, το 2010

τα 7,070 εκατ. ευρώ και το 2011 τα

7,002 εκατ. Ευρώ.

ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ ΚΑΙ ΑΞΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ • Σουπερµάρκετ 0-400τ.µ.: τα

καταστήµατα της κατηγορίας αυ-

τής φαίνεται πως κατάφεραν να

κερδίσουν σηµαντικό κοµµάτι των

πωλήσεων σε επίπεδο όγκου, όπου

παρατηρείται αύξηση 9,2% σε σύ-

γκριση µε το 2010. Στο κοµµάτι της

συνολικής αξίας των πωλήσεων αντί-

θετα, εµφανίζεται σηµαντική µείωση-η

σηµαντικότερη των κατηγοριών- που

φτάνει το 12,8%, µε τα ποσά το 2011

να είναι 756.006 ευρώ από 866.965

ευρώ το 2010.

• Σουπερµάρκετ 400-1000τ.µ.:

το2011 τόσο σε επίπεδο πωλήσεων,

όσο και σε επίπεδο αξίας, φαίνεται

πως αποτέλεσε σηµαντική χρονιά

ανάπτυξης για τα καταστήµατα της

κατηγορίας. Αυτό γιατί το 2011 εµφα-

νίζεται αύξηση του όγκου πωλήσεων

της τάξης του 15,4%, ενώ και σε

επίπεδο αξίας πωλήσεων αποτελούν

τη µοναδική κατηγορία καταστηµά-

των που εµφάνισε θετικό πρόσηµο

σε σχέση µε το 2010. Το 2011, σε

επίπεδο αξίας οι πωλήσεις από Σου-

περµάρκετ 400-1000 m2, εµφάνισαν

αύξηση 2,4%.


Το 2011 αποτελεί έτος σταθερότη-

τας για την συγκεκριµένη κατηγορία

Σουπερµάρκετ, καθώς παρά τις απώ-

λειες σε επίπεδο αξίας πωλήσεων

(0,3%), κατάφεραν να αυξήσουν τον

όγκο των πωλήσεων κατά 11,5% σε

σύγκριση µε το 2010.

• Σουπερµάρκετ 2500+τ.µ.: οι

υπεραγορές κατάφεραν το 2011, να

συγκρατήσουν τις µεγάλες απώλειες

στο κοµµάτι της αξίας πωλήσεων

µε τη µείωση να είναι µόλις 0,2% σε

σύγκριση µε το 2010. Στο κοµµάτι του

όγκου πωλήσεων εµφανίζουν επίσης

οριακή αύξηση του 1,5%. Η γενικότε-

ρη εικόνα για τη συγκεκριµένη κατη-

γορία καταστηµάτων σίγουρα δείχνει

τουλάχιστον ισορροπηµένη.

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΠαρά το γεγονός πως η ελληνική οικο-

νοµία βρίσκεται σε πολύ κρίσιµη καµπή,

µε την αγοραστική δύναµη του κατανα-

λωτικού κοινού να δέχεται σηµαντικά

πλήγµατα, υπήρξαν το 2011 σηµαντικές

επιδόσεις από τις εταιρείες που δραστη-

ριοποιούνται στο συγκεκριµένο κοµµάτι.

Την πρώτη πεντάδα απαρτίζουν εταιρεί-

ες όπως η Arkadi,Unilever,Henkel,Rolco

και Procter & Gamble. Αντίστοιχα η πρώ-

τη πεντάδα των κορυφαίων brand για

την περίοδο 2010-2011 αποτελούν τα

προϊόντα arkadi, proderm, persil, planet

και Ariel.

Αγορά Βρεφικών Απορρυπαντικών πλυντηρίου

Υπάρχει και ανάπτυξη…


12

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΩΝ ΠΛΥΝΤΗΡΙΟΥ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Νυφάδες 1.016.405 1.137.869 1.413.224 12,0 24,2

Υγρά 465.767 507.342 514.714 8,9 1,5

Σκόνη 252.424 310.536 250.018 23,0 -19,5

Private Label 21.740 32.311 29.275 48,6 -9,4

Σύνολο 1.734.597 1.955.747 2.177.956 12,7 11,4

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ)

Νυφάδες 962.830 1.013.294 1.553.989 5,2 53,4

Υγρά 4.088.067 4.079.441 3.886.303 -0,2 -4,7

Σκόνη 1.960.555 1.977.864 1.562.377 0,9 -21,0

Private Label 66.607 99.594 95.727 49,5 -3,9

Σύνολο 7.011.452 7.070.599 7.002.669 0,8 -1,0

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΩΝ ΠΛΥΝΤΗΡΙΟΥ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ

Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ. 240.553 251.317 274.333 4,5 9,2

Super Market 400-1000 τ.μ. 706.434 824.017 950.897 16,6 15,4

Super Market 1000-2500 τ.μ. 568.524 594.466 662.627 4,6 11,5

Super Market 2500+ τ.μ. 219.086 285.947 290.100 30,5 1,5

Σύνολο 1.734.597 1.955.747 2.177.956 12,7 11,4


Super Market 0-400 τ.μ. 962.065 866.965 756.006 -9,9 -12,8

Super Market 400-1000 τ.μ. 2.297.463 2.187.006 2.239.504 -4,8 2,4

Super Market 1000-2500 τ.μ. 2.347.233 2.416.594 2.410.282 3,0 -0,3

Super Market 2500+ τ.μ. 1.404.691 1.600.033 1.596.877 13,9 -0,2

Σύνολο 7.011.452 7.070.599 7.002.669 0,8 -1,0

TOP 5 MANUFACTURERS

Arkadi

Unilever

Henkel

Rolco

Procter & Gamble

TOP 5 BRANDS

Arkadi

Proderm

Persil

Planet

Ariel


21x29.indd 1 3/22/12 5:44 PM

14

| ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ

Αυξοµειώσεις παρουσιάζουν τα µεγέθη των κατηγοριών που αφορούν το παιδί.

Ο Αλέξανδρος Καρλής, Head Market

Manager (Grocery & Non Food) της

ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ Βασιλόπουλος, σκιαγραφεί

αναλυτικά το µέγεθος κάθε κατηγορίας,

και παρουσιάζει τους στόχους της ΑΒ

γι’αυτές.

Μπορείτε να µας σκιαγραφήσετε την

εικόνα της αγοράς βρεφικής-παιδικής

περιποίησης, διατροφής, φροντίδας;

Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά

στις κατηγορίες αυτές;

Η αγορά της Βρεφικής διατροφής, µέ-

χρι το Φεβρουάριο του 2012 στα σουπερ-

µάρκετ είναι περίπου 24.000.000 ευρώ και

χωρίζεται σε δύο υποκατηγορίες:

Α. Βρεφικό Γάλα για παιδιά 2ης Βρεφικής

Ηλικίας (άνω των 6 µηνών), το µεγα-

λύτερο κοµµάτι της αγοράς µε τζίρο

κοντά στα 21.000.000 ευρώ

Β. Έτοιµα Παιδικά Γεύµατα. Από το Φε-

βρουάριο του 2012 πωλείται στα σου-

περµάρκετ και το Γάλα 1ης Βρεφικής

ηλικίας, µε συνολικό εκτιµώµενο τζίρο

της τάξεως των 20.000.000 ευρώ.

Η αγορά του Βρεφικού Γάλακτος (2ης

Βρεφικής Ηλικίας) είναι πρακτικά σταθερή

και ακολουθεί τη µείωση των γεννήσεων

που παρατηρείται στην Ελλάδα, ενώ οι

εταιρείες που δραστηριοποιούνται προ-

σπαθούν να αυξήσουν το µέγεθος της

αγοράς αυξάνοντας το ηλικιακό φάσµα

των προϊόντων που απευθύνονται.

Η αγορά των έτοιµων παιδικών τροφών

είναι έντονα πτωτική (-8% 2011 vs 2010)

λόγω των εναλλακτικών µορφών σίτισης

των βρεφών (υποκατάσταση ετοίµων

γευµάτων µε γεύµατα που παρασκευάζο-

νται κατ’οίκον από τη µητέρα πχ φρέσκια

φρουτόκρεµα αντί τυποποιηµένη).

Η αγορά του Βρεφικού Γάλακτος 1ης

βρεφικής ηλικίας (από τη γέννηση του

βρέφους) είναι µία απολύτως κατευθυ-

νόµενη από τον παιδίατρο αγορά, ενώ µε

νοµοθετική ρύθµιση απαγορεύεται κάθε

µορφής προώθηση στα προιόντα αυτά.

Λόγω της φύσεως της αγοράς (κατευθυ-

νόµενη από παιδίατρο ζήτηση) υπάρχει

παντελής απουσία προιόντων Ιδιωτικής

ετικέτας.

Η αγορά της βρεφικής παιδικής περιποι-

ήσης - φροντίδας εκτιµάται για το 2011

στα σουπερµάρκετ σε 135.000.000 ευρώ

και χωρίζεται στις εξής υποκατηγορίες:

1. Παιδική πάνα, που είναι το µεγαλύτερο

κοµµάτι της αγοράς βρεφικής περιποίη-

σης και φροντίδας και εκτιµάται σε αξία

στα 85.000.000 ευρώ. Οι πωλήσεις των

οικονοµικών συσκευασιών που αποτε-

λούν το 74% της κατηγορίας, είναι ανο-

δικές, όπως επίσης η ανοιχτή πάνα σε

σχέση µε τα pants, που αποτελούν και

το µεγαλύτερο κοµµάτι της κατηγορίας

της πάνας. (ανοιχτή πάνα 75% , pants

25% συµµετοχή, newborn 10%).

2. Μωροµάντιλα µε εκτιµώµενη αξία

32.000.000 ευρώ και άνοδο στις πωλή-

σεις (+2,5%).

3. Παιδική περιποίηση που χωρίζεται στις

παρακάτω υποκατηγορίες: Σαµπουάν

– Αφρόλουτρο – Ενυδατικά γαλακτώ-

µατα, baby oils – κρέµες συγκάµατος

– πούδρες – βαζελίνες - κολώνιες.

Οι συγκεκριµένες κατηγορίες παρου-

σιάζονται στο συνολό τους αρνητικές

στην αγορά σε σχέση µε το 2010 (-8,9%

2011 vs 2010) µε πτώση -13,1% για τα

σαµπουάν και -7% για τα αφρόλουτρα,

όπου έχουν και τη µεγαλύτερη συµµετο-

χή στην κατηγορία παιδικής περιποίησης

(33% τα σαµπουάν και 37% τα αφρό-

λουτρα).

Τα προϊόντα για παιδιά που συµµετέχουν

µε 16% στην κατηγορία παρουσιάζουν

µεγαλύτερη πτώση (-19%) ενώ τα βρεφι-

κά µε συµµετοχή 84% κινούνται πτωτικά

(-6,8%). Χαρακτηριστικό της πορείας της

κατηγορίας είναι η χαµηλότερη συχνότητα

της χρήσης.

Πώς αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκεκρι-

µένες κατηγορίες;

Οι εν λόγω κατηγορίες είναι πολύ σηµαντι-

κές για την ΑΒ όχι µόνο λόγω του µεγάλου

τζίρου πωλήσεων αλλά και επειδή συνά-

δουν µε τη στρατηγική της εταιρείας µας,

όπως εκφράζεται από το όραµά µας.

«Μαζί, παρέχουµε ότι καλύτερο έχει να

προσφέρει η Delhaize για πάντα. Μαζί, φι-

λοδοξούµε να βελτιώσουµε την ποιότητα

ζωής των πελατών, των συνεργατών και

των κοινοτήτων στις οποίες δραστηριοποι-

ούµαστε µε συνέπεια. Μαζί, προσφέρου-

µε ποικίλα θρεπτικά, υγιεινά και ασφαλή

προϊόντα και υπηρεσίες σε καθηµερινή

βάση και σε τιµές για κάθε πορτοφόλι».

Στόχος της ΑΒ στις εν λόγω κατηγορίες εί-

ναι η κάλυψη των αναγκών του καταναλω-

τή µε προϊόντα σε ένα ευρύ φάσµα τιµών,

η ευκολία στην εξυπηρέτησή του µέσα από

την ξεκάθαρη παρουσίαση των προϊόντων

στο ράφι και η συνεχής προσφορά στον

καταναλωτή νέων ολοκληρωµένων προ-

τάσεων µέσα από τη διαρκή εξερεύνηση

/ ανάλυση των στοιχείων,και τάσεων της

αγοράς.

Αλέξανδρος Καρλής, Head Market Manager (Grocery & Non Food) ΑΒ Βασιλόπουλος

Αγορά µε έντονες διακυµάνσεις

14 SYNENTEUXH AB.indd 14 5/10/12 9:00 PM

21x29.indd 1 3/6/12 11:17 AM

16

ΑΓΟΡΑ

Η γενικότερη κάµψη µεγεθών σε ότι

αφορά τις λιανικές πωλήσεις, που πα-

ρατηρείται τα τελευταία χρόνια, ελέω

της οικονοµικής κρίσης, δεν µπορούσε

να αφήσει ανεπηρέαστο και τον τοµέα

των παιδικών κρεµών. Έτσι η πτώση µέσα

στην τριετία 2009-2011 ήταν κλιµακωτή

σε ότι αφορά τον όγκο των πωλήσεων,

ενώ η αξία τους διατήρησε τον ίδιο

σχεδόν, καθοδικό ρυθµό. Σε ότι αφορά

τα σηµεία διάθεσής τους, τα µεγάλα

supermarkets είναι εκείνα που παρουσί-

ασαν τη µεγαλύτερη απόκλιση σε όγκο

και αξία ανάµεσα στα δύο εξεταζόµενα

12µηνα, ενώ σηµαντική κάµψη µεγεθών,

ιδιαίτερα το διάστηµα 2009-2010, πα-

ρουσίασαν και τα superettes.

Ο ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝΣτην εξέταση της πορείας των πωλή-

σεων αναφορικά µε τον όγκο τους, οι

µεγάλες κερδισµένες είναι αναµφίβολα

οι λοιπές κρέµες, ικανοποιητική πορεία

µε θετικό πρόσηµο πραγµατοποίησαν

οι φαρίν λακτέ, σε αντίθεση µε τα ρυ-

ζάλευρα που παρουσίασαν σηµαντική

και αυξανόµενη «βουτιά» και τις δυο

εξεταζόµενες περιόδους. Πιο αναλυτικά

λοιπόν, οι λοιπές παιδικές κρέµες που

είδαν τον όγκο των πωλήσεών τους, να

ελαττώνεται κατά ποσοστιαίες µονάδες

από το 2009 ως το 2010, ανέβασαν

Αγορά παιδικών κρεµών

Μικρή κάµψη µεγεθών

S.C

ox/

Co

rbis

/Ap

eiro

n

Μονοψήφια πτώση καταγράφεται για τα προϊόντα της αγοράς

παιδικών κρεµών τόσο σε όγκο όσο

και σε αξία.

PAIDIKES KREMES.indd 16 4/10/12 1:14 PM

17

«στροφές» το επόµενο 12µηνο, παρου-

σιάζοντας εντυπωσιακή αύξηση 8,4%.

Από την πλευρά τους οι φαρίν λακτέ

παρουσίασαν οριακή ανάπτυξη τόσο

για το διάστηµα 2009-2010 (0,4%), όσο

και για το 2010-2011 (0,2%). Την ίδια

στιγµή, οι µπισκοτόκρεµες παρουσίασαν

ελάχιστη άνοδο 0,4% από το 2009 ως

το 2010, αλλά είδαν τα µεγέθη τους να

συρρικνώνονται κατά 6,1 ποσοστιαίες

µονάδες την επόµενη χρονιά. Όσο για

τις φρουτόκρεµες, η πορεία τους ήταν

σταθερά καθοδική, αφού την κάµψη του

5,5% για το εξεταζόµενο διάστηµα 2009-

2010, ακολούθησε αυτή του 6,1% από

το 2010 ως το 2011. Όπως αναφέρθηκε

και παραπάνω, ο µεγάλος χαµένος

του τοµέα, ήταν τα ρυζάλευρα, καθώς

τα 305.300 κιλά που διέθεσαν το 2009,

έπεσαν στα 280.240 κιλά το 2010 (πτώση

8,2%) και συνέχισαν να συρρικνώνονται

µε ακόµη ταχύτερο ρυθµό (-12,2%) το

επόµενο 12µηνο, καταγράφοντας, τελι-

κά, πωλήσεις 246.122 κιλών.

Σε ότι αφορά την αξία των πωλήσεων η

κάµψη της ήταν σχεδόν αµετάβλητη και

τις δυο εξεταζόµενες περιόδους, καθώς

το 4% του διαστήµατος 2009-2010, ακο-

λούθησε το 4,1% του επόµενου 12µη-

νου. Η υποκατηγορία που χαµογέλασε

περισσότερο σε σύγκριση µε τις υπό-

λοιπες, ήταν και πάλι εκείνη των λοιπών

κρεµών καθώς, την πτώση 2,3% του δια-

στήµατος 2009-2010, ακολούθησε εντυ-

πωσιακή ποσοστιαία άνοδος της τάξης

του 23,7% το 12µηνο που ακολούθησε.

Από την πλευρά της η κατηγορία των

φαρίν λακτέ, κινήθηκε χωρίς σηµαντικές

µεταβολές ανάµεσα στις εξεταζόµενες

περιόδους, καθώς την οριακή κάµψη

του 0,4% από το 2009 ως το 2010, ακο-

λούθησε αντίστοιχη οριακή άνοδος το

επόµενο 12µηνο, της τάξης του 0,1%. Η

κατηγορία των ρυζάλευρων, παρουσί-

ασε τη µεγαλύτερη ποσοστιαία πτώση

και τα δυο 12µηνα, καθώς την περίοδο

2009-2010, η αξία πωλήσεων µειώθηκε

κατά 8,3%, ενώ το 2010-2011, η πτώση

αυξήθηκε κατά 3 και πλέον ποσοστιαίες

µονάδες, φτάνοντας στο 11,5%. Οι

φρουτόκρεµες από την πλευρά τους,

διατήρησαν τον ίδιο περίπου ρυθµό κάµ-

ψης και τις δυο περιόδους (-6,9% και

-6,2%), ενώ οι µπισκοτόκρεµες είδαν την

αξία των πωλήσεών τους να σηµειώνει

«βουτιά» 4 ποσοστιαίων µονάδων από

την πρώτη περίοδο προς τη δεύτερη (το

-2,6% έγινε -6,6%).

ΠΤΩΣΗ ΣΕ ΟΛΑ ΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑΠτωτική ήταν η κίνηση των πωλήσεων

των παιδικών κρεµών, τόσο σε όγκο όσο

και σε κιλά σε όλα τα formats καταστη-

µάτων, την περίοδο 2010-2011 σε σύ-

γκριση µε το 12µηνο που είχε προηγηθεί

(2009-2010), όταν τα hypermarkets και

τα µεγάλα supermarkets, είχαν λόγους

για να αισθάνονται ικανοποίηση. Πιο

αναλυτικά τα hypermarkets είδαν τα µε-

γέθη τους αναφορικά µε τον όγκο πωλή-

σεων του συγκεκριµένου προϊόντος, να

αυξάνονται κατά 1,9% από το 2009 ως

το 2010 (από τα 151.377 κιλά, ανέβηκαν

στα 154.303 κιλά), ωστόσο η επόµενη

χρονιά ήταν απογοητευτική, καθώς ακο-

λούθησε πτώση 6,3%, µε το συνολικό

όγκο να φτάνει στα 144.572 κιλά. Παρό-

µοια πορεία ακολούθησαν και τα µεγά-

λα supermarkets, µε τον όγκο πωλήσεων

να παρουσιάζει αύξηση 4,2% την πρώτη

περίοδο και ακόλουθη πτώση -4,5% από

το 2010 ως το 2011 (συνολική απόκλιση

8,3 ποσοστιαίων µονάδων). Όσο για τα

µικρά supermarkets και τα superettes, η

πορεία του όγκου πωλήσεων ήταν πτωτι-

κή καθ’ όλη τη διάρκεια εξέτασης, µε µο-

ναδικό θετικό στοιχείο, πως µειώθηκε ο

ρυθµός κάµψης το διάστηµα 2010-2011.

Αναφορικά µε την αξία των πωλήσεων

τα hypermarkets είδαν την οριακή πτώση

του 0,8% του πρώτου 12µηνου (2009-

2010), να «ανοίγει» περισσότερο και κα-

τά 5 ποσοστιαίες µονάδες το επόµενο,

φτάνοντας στο 5,8%. Από την πλευρά

τους τα µεγάλα supermarkets, ήταν τα

µοναδικά που παρουσίασαν αύξηση

µεγεθών σχετικά µε την αξία, την πρώτη

περίοδο (2009-2010), η οποία έφτασε

στο 2,7%, ωστόσο το επόµενο 12µηνο

δεν µπόρεσαν να διαφοροποιηθούν

από τη γενικότερη πορεία του τοµέα και

είδαν τους αριθµούς τους να µειώνο-

νται κατά 4,9%. Παρόµοια µε αυτή του

όγκου ήταν η πορεία της αξίας πωλή-

σεων των µικρών supermarkets και των

superettes, καθώς µπορεί µεν να είχαν

κάµψη µεγεθών και τα δύο εξεταζόµενα

12µηνα, ωστόσο είδαν τους ρυθµούς να

«χαµηλώνουν» από το 2010 ως το 2011.

Συγκεκριµένα σε ότι αφορά τα µικρά

supermarkets, το -7,6% του 2009-2010,

έγινε -2,8% το 2010-2011, ενώ τα αντί-

στοιχα ποσοστά για τα superettes, ήταν

-10,6% και -3,7%.

ΟΙ ΠΑΙΚΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΣτην πρώτη πεντάδα των εταιρειών που

παράγουν παιδικές κρέµες συναντάµε

όπως και σε άλλους τοµείς, τις Friesland

Campina, Γιώτης, Nutricia, Nestlé και

Milupa. Όσο για τα προϊόντα που κυρι-

αρχούν, ξεχωρίζουν οι παιδικές κρέµες

NOYNOY της Friesland Campina και ακο-

λουθούν Nutricia, Nestlé και Milupa.

Αγορά παιδικών κρεµών

Μικρή κάµψη µεγεθώνΣτις φρουτόκρε-µες, η πορεία τους ήταν σταθερά καθοδική, αφού την κάµψη του 5,5% για το εξεταζόµενο διάστηµα 2009-2010, ακολούθησε αυτή του 6,1% το 2011


18

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΙΔΙΚΩΝ ΚΡΕΜΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ)

2009 2010 2011%ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

ΜΠΙΣΚΟΤΟΚΡΕΜΕΣ 192.305,00 192.986,00 181.164,00 0,40 -6,10

ΦΡΟΥΤΟΚΡΕΜΕΣ 211.873,00 200.251,00 187.960,00 -5,50 -6,10

ΡΥΖΑΛΕΥΡΑ 305.300,00 280.240,00 246.122,00 -8,20 -12,20

ΦΑΡΙΝ ΛΑΚΤΕ 635.247,00 637.990,00 639.071,00 0,40 0,20

ΛΟΙΠΕΣ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΚΡΕΜΕΣ 42.109,00 39.985,00 43.355,00 -5,00 8,40

ΣΥΝΟΛΟ 1.386.832,00 1.351.447,00 1.297.661,00 -2,60 -4,00

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ)

ΜΠΙΣΚΟΤΟΚΡΕΜΕΣ 2.829.016,00 2.755.750,00 2.573.521,00 -2,60 -6,60

ΦΡΟΥΤΟΚΡΕΜΕΣ 3.328.657,00 3.100.081,00 2.906.670,00 -6,90 -6,20

ΡΥΖΑΛΕΥΡΑ 4.039.492,00 3.703.334,00 3.279.055,00 -8,30 -11,50

ΦΑΡΙΝ ΛΑΚΤΕ 6.362.211,00 6.335.033,00 6.343.087,00 -0,40 0,10

ΛΟΙΠΕΣ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΚΡΕΜΕΣ 525.214,00 513.393,00 634.887,00 -2,30 23,70

ΣΥΝΟΛΟ 17.084.481,00 16.407.493,00 15.737.098,00 -4,00 -4,10

Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΙΔΙΚΩΝ ΚΡΕΜΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ)

2009 2010 2011%ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010


HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.) 151.377,00 154.303,00 144.572,00 1,90 -6,30

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ) 485.621,00 506.177,00 483.177,00 4,20 -4,50

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.) 510.654,00 477.311,00 462.262,00 -6,50 -3,20

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) 235.754,00 213.646,00 207.644,00 -9,40 -2,80

ΣΥΝΟΛΟ 1.386.832,00 1.351.447,00 1.297.661,00 -2,60 -4,00


HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.) 1.859.749,00 1.845.499,00 1.737.683,00 -0,80 -5,8

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ) 6.011.827,00 6.176.956,00 5.874.043,00 2,70 -4,9

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.) 6.257.342,00 5.783.258,00 5.619.305,00 -7,60 -2,8

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) 2.910.494,00 2.601.734,00 2.505.999,00 -10,60 -3,7

ΣΥΝΟΛΟ 17.084.481,00 16.407.493,00 15.737.098,00 -4,00 -4,1

TOP 5 MANUFACTURERS

FRIESLAND

GIOTIS

NUTRICIA

NESTLE

MILUPA

TOP 5 BRANDS

NOYNOY

GIOTIS

NUTRICIA

NESTLE

MILUPA


Κατά τα πρώτα χρόνια της ζωής τους τα µωρά αναπτύσσονται µε ραγδαία ταχύτητα. Οι διατροφικές τους ανάγκες εί-ναι ιδιαίτερα αυξηµένες εκείνη την περίοδο γι’ αυτό και χρειάζονται µία διατροφή πλούσια σε θρεπτικά συστατικά. Επειδή όµως το στοµαχάκι τους είναι αντιστρόφως ανάλογο σε µέγεθος συγκριτικά µε τις υψηλές διατροφικές τους ανάγκες, είναι απαραίτητο να λαµβάνουν τροφές που τους παρέχουν υψηλή διατροφική αξία στην κατάλληλη πο-σότητα φαγητού για το µικρό µέγεθος της κοιλίτσας* τους.

Οι εµπλουτισµένες Βρεφικές Κρέµες Δηµητριακών NESTLÉ® µε ενεργείς καλλιέργειες Bifidus ΒL παρέχουν στα βρέφη την απα-ραίτητη διατροφή που χρειάζονται για να µεγαλώσουν γερά.

Κάθε γεύµα Βρεφικής Κρέµας NESTLÉ® προσφέρει πρόσθετες βιταµίνες και µεταλλικά στοιχεία καθώς και την κατάλληλη αναλογία θρεπτικών στοιχείων ανά θερµίδα. Παρασκευα-σµένες από δηµητριακά, οι εµπλουτισµένες Βρεφικές Κρέµες NESTLÉ® συµβάλλουν σηµαντικά στην κάλυψη των βασικών διατροφικών αναγκών των βρεφών, ενώ ταυτόχρονα βοη-θούν στην υποστήριξη της φυσικής άµυνας τους καθηµερινά καθώς περιέχουν Immunonutrients, όπως σίδηρο, ψευδάργυ-ρο, βιταµίνη Α και βιταµίνη C.

*Butte N, J Am Diet Assoc 2004

61 KTX FARIN LACTE.indd 61 4/23/12 3:35 PM

20

ΑΓΟΡΑ

Δεύτερη συνεχής χρονιά ύφεσης υπήρ-

ξε το 2011, για την αγορά βρεφικών

κρεµοσάπουνων, γεγονός το οποίο

απεικονίζεται τόσο στους δείκτες όγκου

πωλήσεων όσο και στην αξία πωλήσεων

των προϊόντων. Η περίοδος του 2009,

όπου ο συνολικός όγκος προϊόντων που

πουλήθηκαν έφτασε στα 53.995 τεµά-

χια, φαντάζει πολύ µακρινή.

ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝΠιο συγκεκριµένα το 2010 ο συνολικός

αριθµός βρεφικών κρεµοσάπουνων που

πωλήθηκαν στην ελληνική αγορά έφτα-

σε τα 12.583 τεµάχια, παρουσιάζοντας

κάµψη της τάξης του 76,7%. Αντίστοιχα

ο τζίρος από τα 159.505 ευρώ του 2009,

έπεσε στα 36.426 ευρώ σηµειώνοντας

πτώση κατά 77,2%. Η πτώση όµως της

συγκεκριµένης αγοράς συνεπικουρού-

µενη και από την γενικότερη οικονοµική

ύφεση, το 2011 συνεχίστηκε µε τους

ίδιους ρυθµούς. Το 2011 ο συνολικός

όγκος προϊόντων που πουλήθηκαν έπεσε

σε τετραψήφιο νούµερο αγγίζοντας τα

3.757 τεµάχια, µία µείωση της τάξης του

70,1% σε σύγκριση µε το αντίστοιχο διά-

στηµα του 2010.

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝΗ συνολική αξία πωλήσεων έφτασε το

2011, τα 10.674 ευρώ µειωµένη κατά

Η ύφεση έχει αγγίξει την αγορά βρεφικών

κρεµοσάπουνων καθώς τόσο το 2011

όσο και το 2010 τα µεγέθη βαίνουν

µειούµενα…

Αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων

Βαροµετρικό χαµηλό…

S.D

e B

urc

a/C

orb

is/A

pei

ron

20-22 BREFIKA KREMOSAPOUNA.indd 20 5/2/12 2:15 PM

21

70,7%. Όπως είναι λογικό λοιπόν από

µία πρώτη µατιά, η αγορά βρεφικών

κρεµοσάπουνων την τριετία 2009-2011

περνά µία από τις πιο δύσκολες περιό-

δους της, καθώς συρρικνώνεται µε πολύ

γρήγορους ρυθµούς. Είναι προφανές

πως η συγκεκριµένη αγορά κινείται σε

αναλογία µε την κρίση που µαστίζει τους

καταναλωτικούς-οικογενειακούς προϋ-

πολογισµούς, χωρίς να φαντάζει πιθα-

νή, τουλάχιστον την τρέχουσα χρονιά,

µία σηµαντική ανάκαµψη.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ• Σουπερµάρκετ 0-400 τ.µ.: τα

καταστήµατα της κατηγορίας αυτής

έχουν υποστεί το 2011 στο κοµµάτι των

πωλήσεων σε επίπεδα όγκου, από τις

µεγαλύτερες πτώσεις της κατηγορίας.

Συγκεκριµένα το 2010, από τη συ-

γκεκριµένη κατηγορία καταστηµάτων

πουλήθηκαν 1.994 τεµάχια ενώ το

2011 οι πωλήσεις έφτασαν µόλις τα

117 τεµάχια, σηµειώνοντας µείωση

της τάξης του 94,2%. Αντίστοιχα καθο-

δική πορεία εµφανίζουν και οι δείκτες

σε επίπεδο αξίας πωλήσεων, όπου

το 2010 η αξία των προϊόντων που

πωλήθηκαν άγγιξε τα 5.888 ευρώ ενώ

την περσινή χρονιά το συνολικό ποσό

έφτασε τα 321 σηµειώνοντας υποχώ-

ρηση κατά 94,6%.

• Σουπερµάρκετ 400-1000 τ.µ.:

το 2011, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων


πως αποτέλεσε µία περίοδο περαιτέ-

ρω υποχώρησης. Αναλυτικότερα, το

2011, εµφανίζεται µείωση του όγκου

πωλήσεων της τάξης του 50,8%,περ-

νώντας από τα 2.176 τεµάχια του 2010

στα 1.070 τεµάχια το 2011. Παράλλη-

λα και η αξία πωλήσεων υποχώρησε

κατά47,4%, περνώντας από τα 6.393

ευρώ στα 3.359 ευρώ.

• Σουπερµάρκετ 1000-2500 τ.µ:

Το 2011, αποτελεί έτος σηµαντικών

απωλειών και για την συγκεκριµένη

κατηγορία Σουπερµάρκετ, καθώς οι

απώλειες σε επίπεδο αξίας πωλήσεων

φτάνουν το 74% από το 80,6% του

2010. Στο κοµµάτι µάλιστα του όγκου

πωλήσεων φαίνεται πως η κατηγορία

αυτή έχασε σηµαντικό κοµµάτι πελα-

τολογίου καθώς από τις απώλειες

80,5% το 2010, έπεσε στα 72,3% το

2011.

• Σουπερµάρκετ 2500-+ τ.µ: ούτε

οι υπεραγορές κατάφεραν να συ-

γκρατήσουν τις µεγάλες απώλειες στο

κοµµάτι της αξίας πωλήσεων το οποίο

από την σηµαντική µείωση του 76,1%

του 2010, πέρασαν σε νέες απώλειες

του 68,6%. Στο κοµµάτι του όγκου πω-

λήσεων εµφανίζεται επίσης σηµαντική

πτώση του 67,2%, όταν για το 2010 εί-

χαν υποχώρηση κατά 75,3% . Παρά τη

συνολικά πτωτική εικόνα που εµφανίζει

η αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων, η

συγκεκριµένη κατηγορία καταστηµάτων

αποτελεί και για την περασµένη χρονιά

το βασικότερο σηµείο πώλησης της

συγκεκριµένης προ¼οντικής οµάδας.

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Οι κυριότερες εταιρείες στο χώρο είναι:

• Johnson & Johnson: Με περισσό-

τερες από 230 εταιρείες σε 57 χώρες

και 116.000 εργαζόµενους, η Johnson

& Johnson είναι µία από τις µεγα-

λύτερες εταιρείες στον κόσµο, στην

παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών

φροντίδας. Στην Ελλάδα η Johnson &

Johnson Hellas ιδρύθηκε το 1975 και

εµπορεύεται καταναλωτικά και ιατρικά

προϊόντα. Βρεφικά & Παιδικά καλ-

λυντικά: Johnson’s, Baby, PENATEN,

Johnson’s Kids.

• Beiersdorf: Η Beiersdorf Hellas είναι

θυγατρική του οµίλου Beiersdorf AG

Γερµανίας που διαθέτει περισσότερες

από 130 θυγατρικές και κοινοπραξίες

σε όλο τον κόσµο. Η εταιρεία ιδρύθη-

κε στην Ελλάδα το 1968 και έχει αντι-

κείµενο την εµπορική εκµετάλλευση

των επώνυµων καταναλωτικών προϊ-

όντων NIVEA, Eucerin, Liposan, atrix,

DUO, ΛΕΟΝΤΟΣ και Hansaplast.

• P&G: Η P&G εµφανίστηκε στην Ευρώ-

πη το 1837 και σήµερα δραστηριο-

ποιείται σε 17 χώρες απασχολώντας

περίπου 34 χιλιάδες εργαζοµένους.

Η P&G Ελλάδος ιδρύθηκε το 1960.

Με πωλήσεις που ξεπερνούν πολλά

εκατοµµύρια ευρώ, η P&G Ελλάδος

είναι σήµερα µία από τις µεγαλύτερες

εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων

γεγονός που αντικατοπτρίζεται στα

ηγετικά µερίδια αγοράς στις κατηγο-

ρίες προϊόντων στις οποίες η εταιρεία

δραστηριοποιείται.

ΤΑ TOP BRANDSΤα brands που κυριαρχούν στην ελληνι-

κή αγορά είναι

• Johnson’s junior

• Nivea

• Pampers kandoo

Αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων

Βαροµετρικό χαµηλό…

Η συγκεκριµένη αγορά κινείται σε αναλογία µε την κρίση που µαστίζει τους καταναλωτικούς-οικογενειακούς προϋπολογισµούς


22

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΚΡΕΜΟΣΑΠΟΥΝΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Private label - - -

Σύνολο 53.995 12.583 3.757 -76,7 -70,1


Private label - - -

Σύνολο 159.505 36.426 10.674 -77,2 -70,7

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΚΡΕΜΟΣΑΠΟΥΝΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ. 9.538 1.994 117 -79,1 -94,2

Super Market 400-1000 τ.μ. 6.417 2.176 1.070 -66,1 -50,8

Super Market 1000-2500 τ.μ. 18.853 3.669 1.015 -80,5 -72,3

Super Market 2500+ τ.μ. 19.187 4.743 1.555 -75,3 -67,2

Σύνολο 53.995 12.583 3.757 -76,7 -70,1


Super Market 0-400 τ.μ. 28.372 5.888 321 -79,2 -94,6

Super Market 400-1000 τ.μ. 19.573 6.393 3.359 -67,3 -47,4

Super Market 1000-2500 τ.μ. 55.615 10.790 2.802 -80,6 -74,0

Super Market 2500+ τ.μ. 55.945 13.356 4.191 -76,1 -68,6

Σύνολο 159.505 36.426 10.674 -77,2 -70,7

TOP 3 MANUFACTURES

Johnson & Johnson

Beiersdorf

P&G

TOP 4 BRANDS

Johnson's junior

Nivea

Pampers kandoo

Johnson's baby


21x29.indd 1 3/6/12 11:21 AM

24


Η συρρίκνωση των διαθέσιµων πόρων αλλά και το πρόβληµα υπογεννητικότητας έχουν καθηλώσει την αγορά.

Όπως αναφέρει ο Κώστας Αβράµης,

Category Manager & Buyer της Βε-

ρόπουλος, δίνεται πλέον µεγαλύτερη

έµφαση στο marketing και τις προωθη-

τικές ενέργειες, µε προτεραιότητα στην

ασφάλεια και την προστιθέµενη αξία

και λιγότερο στην τιµή.

Ποιες είναι οι τάσεις στον ευρύ χώρο

της αγοράς βρεφικής-παιδικής περι-

ποίησης, διατροφής, φροντίδας;

Έντονα πτωτική είναι η τάση των κα-

τηγοριών αυτών. Η µείωση της κατα-

νάλωσης οφείλεται σε µείωση των

γεννήσεων, κυρίως λόγω των µετανα-

στών (επιστροφή στις πατρίδες τους,

µείωση εισροής νέων µεταναστών µε

προορισµό την Ελλάδα) και το εν γένει

δηµογραφικό µας πρόβληµα. Επίσης,

υπάρχει συρρίκνωση των διαθέσιµων

πόρων. Οι καταναλωτές δεν έχουν

πλέον αρκετά χρήµατα στο πορτοφόλι

τους (µείωση έως και 20%), µε απο-

τέλεσµα να µειώνεται το καλάθι τους.

Οι αγορές είναι προγραµµατισµένες

(λίστα αγορών). Δίνεται αρχικά έµφαση

στην αγορά τροφίµων και στη συνέχεια

των υπoλοίπων κατηγοριών. Προτιµούν

τις προσφορές άµεσης µείωσης τιµής

στο τεµάχιο παρά τις προσφορές 2+1.

Επισκέπτονται πιο συχνά τα σουπερµάρ-

κετ διαθέτοντας λιγότερα χρήµατα σε

κάθε επίσκεψη. Όσον αφορά τη χρήση

των βρεφικών πανών, οι µητέρες κα-

θυστερούν περισσότερο να κάνουν την

αλλαγή της πάνας. Αναζητούν τις προ-

σφορές και µπορεί να στοκάρουν όταν

µία προσφορά είναι όντως πολύ καλή,

µε αποτέλεσµα για µεγάλο χρονικό δι-

άστηµα να απορροφούν τα αποθέµατα

στο σπίτι. Μπορεί κατά τη διάρκεια της

ηµέρας να χρησιµοποιούν πιο φτηνή

πάνα και το βράδυ να βάζουν τις ακρι-

βότερες, που γνωρίζουν ότι έχουν κα-

λύτερη απορροφητικότητα. Τέλος, προ-

σπαθούν να εκπαιδεύσουν νωρίτερα

τα παιδιά τους να βγάλουν την πάνα,

ειδικά τους µήνες του καλοκαιριού.


εικόνα στις αγορές ευθύνης σας; Ποια

θα λέγατε πως είναι τα βασικά χαρα-

κτηριστικά στις κατηγορίες αυτές;

Βασικά χαρακτηριστικά της αγοράς εί-

ναι τα εξής:

1. Την επιλογή των προϊόντων κάνουν οι

γονείς που είναι ευαισθητοποιηµένοι

ιδιαίτερα σε θέµατα ασφάλειας και

υγιεινής.

2. Τα προϊόντα αυτά είναι ιδιαίτερα,

τόσο από πλευράς τεχνολογίας (πά-

νες) όσο και από πλευράς σύστασης

(παιδικές τροφές). Αυτό σηµαίνει πως

η προσέγγιση από πλευράς marketing

και προώθησης ειδικά για τις παιδικές

τροφές πρέπει να είναι προσεκτική,

δίνοντας βάση πριν από όλα στην

ασφάλεια και την προστιθέµενη αξία

και λιγότερο στην τιµή.

3. Σηµαντικό ρόλο στην αρχική επιλογή

διαδραµατίζει η κατεύθυνση που δίνε-

ται από το µαιευτήριο και το γιατρό.

Αυτό σηµαίνει πως το λιανεµπόριο

µάλλον (ειδικά για τις παιδικές τρο-

φές) δεν είναι το κανάλι που διαµορ-

φώνει την προτίµηση κατανάλωσης.

4. Η τοποθέτηση των παιδικών τροφών

για την πρώτη βρεφική ηλικία στα ρά-

φια των σουπερµάρκετ θα βοηθήσει

την αύξηση της κατηγορίας παίρνο-

ντας µερίδια ειδικά από το κανάλι του

φαρµακείου.

Πως αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκε-

κριµένες προαναφερθείσες κατηγο-

ρίες; Ποια η στρατηγική σας;

H προσέγγιση των κατηγοριών γίνεται µε

βάση τις συνθήκες που πιο πάνω ανα-

φέρθηκαν. Δηλαδή σηµαντική και έντονη

προωθητική δραστηριότητα (κυρίως στις

πάνες), προσπάθεια εξειδίκευσης και

ανάδειξης µε προσεκτική διάθεση του

βρεφικού καλλυντικού, το ίδιο και στις

παιδικές τροφές. Πάντως το σύγχρονο

ζητούµενο στην κατηγορία είναι και

παραµένει η προσπάθεια δηµιουργίας

υπεραξίας σε µια πτωτική από πλευράς

τζίρου κατηγορία µε προφανή αιτία την

υπογεννητικότητα.

Κώστας Αβράµης, Category Manager & Buyer της Βερόπουλος

Οι λόγοι της πτώσης

24 SYNENTEUXH BEROPOULOS.indd 24 5/2/12 3:11 PM

21x29.indd 1 4/5/12 1:58 PM

26

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ

Ποια θα λέγατε πως είναι η κυρίαρχη

τάση στην ελληνική αγορά παιδικής

φροντίδας και πως ανταποκρίνεται η

ΜΕΓΑ ΑΕ µε τα προϊόντα της;

Οι Ελληνίδες µητέρες φροντίζουν τα

µωρά τους µε το δικό τους ξεχωριστό

τρόπο. Προκειµένου να είναι σίγουρες

για τις επιλογές τους , ελέγχουν τα

πάντα! Για τη διατροφή τους, για την

ανάπτυξή τους, για την υγεία και τη

φροντίδα τους δεν αρκούνται µε τίποτα

λιγότερο, από το καλύτερο!

Πάντα κοντά στο µωρό, τη µητέρα και τις

ανάγκες τους, τα προϊόντα Babycare &

Babylino παράγονται αποκλειστικά στην

Ελλάδα µε τέτοιες προδιαγραφές, ώστε

να ικανοποιούν ακόµα και την πιο απαι-

τητική Ελληνίδα µητέρα, προσφέροντας

πάντα κάτι παραπάνω: ολοκληρωµένη,

sensitive φροντίδα. Για τη ΜΕΓΑ δεν

αρκεί να σχεδιαστεί ένα προϊόν που

καλύπτει τη βασική αυτονόητη ανάγκη

της απορροφητικότητας (πάνα) ή τον

καθαρισµό του δέρµατος (µωροµάντη-

λο). Επιλέγει προσεκτικά υψηλών προδι-

αγραφών υλικά, τα οποία προσφέρουν

άριστη απορροφητικότητα ή καθαρισµό

(ανάλογα), αλλά ταυτόχρονα και εξαι-

ρετικά µεγάλη φιλικότητα στο δέρµα.

Δώστε µας περισσότερες πληρο-

φορίες για τις νέες µωροπετσέτες

Babycare; Ποια είναι τα χαρακτηρι-

στικά του συγκεκριµένου προϊόντος

και ποιο το ανταγωνιστικό του πλεο-

νέκτηµα;

H νέα σειρά µωροπετσετών Babycare

χάρη στο νέο εξειδικευµένο σχεδιασµό

τους, είναι ειδικά µελετηµένες για να κα-

λύπτουν τις διαφορετικές ανάγκες δέρ-

µατος των µωρών, ακόµα και του ιδιαί-

τερα ευαίσθητου. Η προσεκτική επιλογή

φυτικών συστατικών, όπως το χαµοµήλι,

η ελιά και το βαµβάκι, προσφέρει περι-

ποίηση σε βάθος, αλλά και φιλικότητα

στο δέρµα, µε σύµµαχο τη φύση.

Επίσης διαθέτουν πιστοποίηση από Ινστι-

τούτο δερµατολογίας στη Γερµανία ως

«ειδικά σχεδιασµένες ώστε να ελαχιστο-

ποιούν τον ενδεχόµενο κίνδυνο αλλεργι-

κής αντίδρασης (formulated to minimize

the risk of allergic reaction)». Είναι

εγκεκριµένες από την Ελληνική Εταιρεία

Παιδιατρικής Δερµατολογίας. Κυκλο-

φορούν µε τρεις διαφορετικές επιλογές

ευεργετικών συστατικών: Chamomile

(µε χαµοµήλι), Sensitive (µε εκχύλισµα

ελιάς) & Pure (µε εκχύλισµα βαµβακιού).

Με allergen free άρωµα, χωρίς παραβέ-

νες, σαπούνι και οινόπνευµα.

ΜΕΓΑ ΑΕ

Σίγουρη, Φιλική και 100% ελληνική προστασία

Η ΜΕΓΑ ΑΕ βρίσκεται πάντα δίπλα στις Ελληνίδες µητέρες προσφέροντας προϊόντα για ολοκληρωµένη, sensitive φροντίδα, που καλύπτουν τις ανάγκες του ευαίσθητου βρεφικού δέρµατος.

26-27 PAROUSIASH MEGA.indd 26 5/2/12 3:17 PM

27

Πρόσφατα παρουσιάσατε και το νέο

Babylino Sensitive. Πως σχεδιάστηκε

το συγκεκριµένο προϊόν και ποια

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού

έρχεται να καλύψει;

Σήµερα, το νέο Babylino Sensitive, η

µόνη επώνυµη ελληνική πάνα προτείνει

στη σηµερινή, δικαίως, απαιτητική µη-

τέρα, ένα µοναδικό σχεδιασµό προϊό-

ντος, µε στόχο να καλύψει καλύτερα τις

ανάγκες του ευαίσθητου βρεφικού δέρ-

µατος. Tο Babylino Sensitive σχεδιάστη-

κε µετά από τακτική παρακολούθηση

ερευνών σχετικά µε τις µεταβαλλόµε-

νες ανάγκες των µητέρων για την υγιει-

νή φροντίδα του µωρού τους, αλλά και

τις ιδιαίτερες ανάγκες του ευαίσθητου

βρεφικού δέρµατος. Διακρίθηκε εγκαί-

ρως η αδιαµφισβήτητη ανάγκη για προ-

στασία χωρίς ερεθισµούς, όπως επί-

σης και η τάση για επιλογή υλικών πιο

φιλικών προς το δέρµα. Έτσι, δηµιουρ-

γήθηκε µία µοναδική καινοτοµία στην

ελληνική αγορά: οι Babylinο Sensitive,

οι µόνες βρεφικές πάνες που συνδυ-

άζουν αποδεδειγµένα υψηλή αποτελε-

σµατικότητα και πιστοποιηµένη sensitive

φροντίδα για το βρεφικό δέρµα.

Ποια θα λέγατε πως είναι τα χαρακτη-

ριστικά που κάνουν το νέο Babylino

Sensitive να ξεχωρίζει;

Οι πάνες Babylino είναι οι µόνες

sensitive πάνες και οι µόνες µε πιστο-

ποιηµένη φιλικότητα βάσει του Oeko-

Tex ® Standard 100. Συνδυάζουν:

• Αποδεδειγµένα υψηλή αποτελεσµα-

τικότητα: Διαθέτουν ένα ιδιαίτερα

εξελιγµένο κάλυµµα που διαχέει άµε-

σα την υγρασία, διατηρώντας το βρε-

φικό δέρµα στεγνό, ενώ ο ενισχυµένος

πυρήνας τους συγκρατεί αποτελεσµα-

τικά την υγρασία στο εσωτερικό. Χάρη

στον ειδικό αυτό σχεδιασµό τους, οι

πάνες Babylino Sensitive κατατάσσο-

νται πανευρωπαϊκά στο CLASS A των

βρεφικών πανών (top ποιοτική κλάση).

• Πιστοποιηµένη sensitive φροντίδα:

Οι πάνες Babylino Sensitive είναι οι

µόνες µε διεθνή πιστοποίηση Oeko-

Tex ® Standard 100 για απουσία

βλαβερών ουσιών. Επιπλέον, είναι οι

µόνες µε εκχύλισµα χαµοµηλιού, για

περισσότερη καταπραϋντική φροντίδα

στο βρεφικό δέρµα. Δερµατολογικά

ελεγµένες σε διεθνούς φήµης δερµα-

τολογικό ινστιτούτο της Γερµανίας, υπό

την επίβλεψη παιδίατρου, συνιστώνται

και από την Ελληνική Εταιρεία Παιδια-

τρικής Δερµατολογίας.

• Έµπνευση από τη φύση και σε-

βασµός στο περιβάλλον: Οι νέες

πάνες Babylino Sensitive διαθέτουν

σχέδια που είναι εµπνευσµένα από τη

φύση και τυπωµένα µε µη αζωτούχα

χρώµατα, απολύτως ασφαλή για το

µωρό. Επιπλέον, είναι συσκευασµένες

σε 100% ανακυκλώσιµες συσκευασίες.

Βρεφικές πάνες Babylino Sensitive & µωροµάντηλα

Babycare: H ελληνική

πρόταση στη βρεφική φροντίδα!

ΜΕΓΑ ΑΕ

Σίγουρη, Φιλική και 100% ελληνική προστασία

26-27 PAROUSIASH MEGA.indd 27 5/2/12 3:17 PM

28

ΑΓΟΡΑ

Στην κατηγορία των µωροµάντηλων

εντάσσονται αρκετά καινοτοµικά προϊ-

όντα. Πιο συγκεκριµένα, πρόκειται για

εµποτισµένα χαρτοµάντηλα που χρησι-

µοποιούνται για τον καθαρισµό και την

υγιεινή του σώµατος των µωρών (λό-

γω της απαλότητάς τους). Είναι εµπο-

τισµένα µε ειδικό υγρό που ενισχύει την

απολυµαντική και καθαριστική χρήση

τους και φαίνεται πως έχουν κερδίσει

το καταναλωτικό κοινό καθώς παρά τη

δύσκολη οικονοµική συγκυρία που βιώ-

νει η χώρα, η συγκεκριµένη κατηγορία

καταγράφει ανάπτυξη τόσο σε όγκο

όσο και σε αξία πωλήσεων.

Ο ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝΧρονιά σηµαντικής ανάπτυξης υπήρξε

το 2011 για την αγορά µωροµάντηλων,

η οποία κατέγραψε άνοδο σε όλους

τους βασικούς δείκτες. Πιο συγκεκρι-

µένα, όσον αφορά τον όγκο πωλήσε-

ων στην κατηγορία καταγράφηκε άνο-

δος 6,3% σε σχέση µε το 2010 (από

τα 1.017.807.042 στα 1.082.031.261

τεµάχια). Μέγεθος φυσικά αξιοπρό-

σεκτο και αξιοµνηµόνευτο αν αναλογι-

στεί κανείς τις δυσχερείς οικονοµικές

συνθήκες, την γενικευµένη κάµψη της

κατανάλωσης και τις απώλειες που

καταγράφονται σε άλλες κατηγορίες

του αρκετά ευρύ χώρου της αγοράς

Αγορά σε άνοδο υπήρξε το 2011

η κατηγορία των βρεφικών

µωροµάντηλων παρουσιάζοντας

ανάπτυξη τόσο σε όγκο όσο και σε αξία πωλήσεων.

Aγορά Βρεφικών Μωροµάντηλων

Χρονιά ανάπτυξης το 2011

123R

F-A

PEIR

ON

28-30 MOROMANTHLA.indd 28 5/2/12 3:25 PM

29

παιδικής-βρεφικής περιποίησης, φρο-

ντίδας και διατροφής.

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝΌπως είναι λογικό, άνοδος καταγρά-

φηκε και στην αξία πωλήσεων της

κατηγορίας για το 2011. Η ανάπτυξη

για το 2011 άγγιξε το 2,5% σε σχέση

µε το 2010. Σε απόλυτα µεγέθη, η

ανάπτυξη αυτή σηµαίνει πως η αξία

πωλήσεων κυµάνθηκε στα 30.591.825

ευρώ το 2011 κινούµενη ανοδικά σε

σχέση µε τα 29.834.453 ευρώ του 2010.

Η αιτία για το γεγονός πως η άνοδος

της αξίας πωλήσεων είναι µικρότερη

της ανάπτυξης του όγκου πωλήσεων

θα πρέπει µάλλον να αναζητηθεί τόσο

στις έντονες προωθητικές ενέργειες και

προσφορές στην κατηγορία όσο και

στην άνοδο της ιδιωτικής ετικέτας, που

κυµαίνεται σε χαµηλότερες τιµές συ-

γκριτικά µε τα επώνυµα brands.

H ΙΔΙΩΤΙΚΗ ΕΤΙΚΕΤΑ Πιο συγκεκριµένα, τα private label

προϊόντα ακολουθούν τη γενικότερη

τάση ανάπτυξης της αγοράς µωρο-

µάντηλων. Το 2010 η ιδιωτική ετικέτα

παρουσίασε αύξηση ύψους 8,9% όσον

αφορά τον όγκο πωλήσεών της, ενώ

κατόρθωσε να καταγράψει άνοδο

κοντά στο 20% (19,6%) όσον αφορά

την αξία πωλήσεων. Σε µία ακόµη κα-

τηγορία της γενικότερης αγοράς που

παρουσιάζει η έκδοση που κρατάτε

στα χέρια σας, παρατηρούµε πως τα

private label κερδίζουν έδαφος και

αυξάνουν το µερίδιο τους, ενώ αυτό

που θα πρέπει να υπογραµµιστεί εδώ

είναι πως η ανάπτυξη αυτή µπορεί να

επιτυγχάνεται ακόµη και σε κατηγορίες

που καταγράφουν άνοδο και στο σύνο-

λο τους.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑΣύµφωνα µε τα στοιχεία της SymhonyIRI,

όλα τα formats καταστηµάτων σουπερ-

µάρκετ κατέγραψαν άνοδο όσον αφορά

τον όγκο και την αξία πωλήσεων στην

αγορά µωροµάντηλων το 2011 πλην

ενός. Πιο συγκεκριµένα, απώλειες κα-

ταγράφονται στα µικρά καταστήµατα

των αλυσίδων (0-400 τµ) όπου το 2011 η

πτώση άγγιξε το -0,3% όσο αφορά τον

όγκο πωλήσεων αλλά το -6,7% όσον

αφορά η αξία πωλήσεων. Πρόκειται

για ακόµη µία ξεκάθαρη απόδειξη των

έντονων προωθητικών ενεργειών αλλά

και µία σαφή ένδειξη µετακίνησης του

καταναλωτικού κοινού προς µεγαλύτερα

καταστήµατα, τα οποία, ίσως, να δια-

θέτουν πληρέστερη γκάµα προϊόντων

παιδικής-βρεφικής περιποίησης, φρο-

ντίδας και διατροφής και µπορούν να

εξυπηρετήσουν σε µεγαλύτερο βαθµό

τους γονείς-καταναλωτές.

Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, πως ο µε-

γαλύτερος όγκος πωλήσεων για την

κατηγορία µωροµάντηλων γίνεται στα

σούπερ µάρκετ 1000-2500 τµ, όπου από

αυτά το 2011 προέκυψε πάνω από το

1/3 της συνολικής αξίας της κατηγορί-

ας πωλήσεων. Επίσης, πολύ σηµαντική

είναι και η κατηγορία των καταστηµάτων

0-400 τµ, η οποία ακολουθεί από πολύ

κοντά τις προαναφερθείσες επιδόσεις.

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Σύµφωνα µε τα στοιχεία της

SymphonyIRI, οι βασικοί παίχτες στην

αγορά των µωροµάντηλων είναι η

Procter and Gamble, η ΜΕΓΑ, η Johnson

& Johnson, η Septona και η SCA Hygiene

Products. Η Procter and Gamble πρό-

κειται για έναν πολυεθνικό κολοσσό, ο

οποίος δραστηριοποιείται 52 χρόνια

στην Ελλάδα µε καινοτόµα προϊόντα

και πολύ δυνατά brands, ένα εκ των

οποίων είναι η εξαιρετικά επιτυχηµένη

µάρκα Pampers. H αµιγώς ελληνική

εταιρεία ΜΕΓΑ προσφέρει προϊόντα που

καλύπτουν όλες τις βασικές κατηγορίες

προσωπικής υγιεινής, µε αγαπηµένες

µάρκες που κατέχουν ισχυρές ή και ηγε-

τικές θέσεις στην ελληνική αγορά. Με

παρουσία σε πάνω από 25 χώρες του

εξωτερικού, έχει κτίσει µία ξεχωριστή

σχέση εµπιστοσύνης µε το σύγχρονο

καταναλωτή. Η Johnson & Johnson απο-

τελεί µία ακόµη πολυεθνική δύναµη που

προχώρησε σε ίδρυση θυγατρικής στην

Ελλάδα το 1975 και εµπορεύεται κατα-

ναλωτικά και ιατρικά προϊόντα, πολλά

από τα οποία παράγονται στο εργοστά-

σιό της στη Μάνδρα Αττικής.

Στο ίδιο µήκος κύµατος, η πλούσια

εξαγωγική δραστηριότητα της εται-

ρείας Septona σε πολλές χώρες,

την έχει καταστήσει έναν από τους

ισχυρότερους παραγωγούς προϊό-

ντων υγιεινής σε όλο τον κόσµο. Η

εταιρεία κατέχει πολύ ισχυρή θέση

στην ελληνική αγορά, προµηθεύοντάς

την µε επώνυµα προϊόντα καθώς και

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ενώ στόχος

της είναι πάντα η διαρκής ανάπτυξη.

Τέλος, η SCA Hygiene Products δρα-

στηριοποιείται στην ελληνική αγορά τα

τελευταία 25 χρόνια, µε τα προϊόντα

TENA, Libero, Zewa και Libress και το

2010 σηµείωσε κύκλο εργασιών (gross

sales) 80 εκ. ευρώ στην Ελλάδα. Η SCA

απασχολεί 80 εργαζοµένους στη χώρα

µας και διαθέτει σηµαντικά ανεπτυγµέ-

νο δίκτυο διανοµής.

ΤΑ ΚΟΡΥΦΑΙΑ BRANDSΌσον αφορά τα brands που πρωταγω-

νιστούν στην κατηγορία των µωροµά-

ντηλων, στο σχετικό Top 5 συναντάµε

τα Pampers, τα Βaby Care, τα Johnson’s

Baby, τα Septona και τα Libero.

Aγορά Βρεφικών Μωροµάντηλων

Χρονιά ανάπτυξης το 2011Η συγκεκριµένη κατηγορία καταγράφει ανάπτυξη τόσο σε όγκο όσο και σε αξία πωλήσεων


30

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΜΩΡΟΜΑΝΤΗΛΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2010 2011 2010 vs 2011 %% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010


Private label 170.365.235 185.452.367 8,9 0,40 -6,10

Σύνολο 1.017.807.042 1.082.031.261 6,3 -2,60 -4,00


Private label 3.895.994 4.659.004 19,6 -2,60 -6,60

Σύνολο 29.834.453 30.591.825 2,5 -4,00 -4,10

Η ΑΓΟΡΑ ΜΩΡΟΜΑΝΤΗΛΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2010 2011 2010 vs 2011 %% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010


Super Market 0-400 τ.μ. 142.549.710 142.193.099 -0,3 1,90 -6,30

Super Market 400-1000 τ.μ. 317.847.758 343.771.209 8,2 4,20 -4,50

Super Market 1000-2500 τ.μ. 330.870.343 354.488.049 7,1 -6,50 -3,20

Super Market 2500+ τ.μ. 226.539.231 241.578.905 6,6 -9,40 -2,80

Σύνολο 1.017.807.042 1.082.031.261 6,3 -2,60 -4,00


Super Market 0-400 τ.μ. 4.344.175 4.051.009 -6,7 -0,80 -5,8

Super Market 400-1000 τ.μ. 9.488.196 9.866.087 4,0 2,70 -4,9

Super Market 1000-2500 τ.μ. 9.645.100 10.040.037 4,1 -7,60 -2,8

Super Market 2500+ τ.μ. 6.356.983 6.634.692 4,4 -10,60 -3,7

Σύνολο 29.834.453 30.591.825 2,5 -4,00 -4,1

TOP 5 MANUFACTURERS

Procter & Gamble

Mega

Johnson & Johnson

Septona

SCA

TOP 5 BRANDS

Pampers

Baby Care

Johnson's Baby

Septona

Libero


“Έκανε 9 μήνες και 5 χρόνια για να έρθει κοντά μας.”

Σοφία- γεννημένη στις 5 Μαρτίου, του 2011

Ήμουν τόσο απογοητευμένη. Εννοώ, βλέπεις όλους τους φίλους σου να κάνουν μωρά. Και μετά το πρώτο έρχεται το δεύτερο. Μόνο εμείς - τίποτα. Σχεδόν αισθανόμασταν ότι κάτι δεν πάει καλά με εμάς. Και μετά, λίγο πριν χάσουμε την ελπίδα μας, συνέβη.Όταν ανακαλύψαμε ότι ήμουν έγκυος, σχεδόν φοβόμουν να νιώσω ευτυχισμένη. Πραγματικά δεν το πίστευα, μέχρι που την κράτησα στην αγκαλιά μου. Όμως μετά, ήταν σαν να πήρα 5 χρόνια ευτυχίας, όλα μαζεμένα.

Όπως και αν έρχεται στον κόσμο, κάθε μωρό είναι ένα μικρό θαύμα που αξίζει την καλύτερη προστασία.

Γι’ αυτό τα Pampers New Baby έχουν το στρώμα Διπλής Απορροφητικότητας που απορροφά

τα τσισάκια και τα μαλακά κακάκια, ενώ τα μωρομάντηλα Pampers Sensitive σχεδιασμένα

με λοσιόν Pure Care, φροντίζουν το δέρμα ακόμα καλύτερα.

Η καλύτερή μας προστασία για την επιδερμίδα του νεογέννητού σας. w w w.pampers.gr

Όπως και αν έρχεται στον κόσμο, κάθε μωρό είναι ένα μικρό θαύμα που αξίζει την καλύτερη προστασία.

kx Sophia 21x29.indd 1 3/20/12 4:09:10 PM21x29.indd 1 3/22/12 2:35 PM

32

ΑΓΟΡΑ

Τόσο ο όγκος όσο και η αξία των

πωλήσεων παρουσίασαν διαδοχι-

κές αυξήσεις µεταξύ 2009-2010 και

2010-2011, βασιζόµενοι κυρίως στην

υποκατηγορία του γάλακτος της 3ης

βρεφικής ηλικίας (12 µηνών και άνω)

που αναπτύχθηκε σηµαντικά το πρώτο

διάστηµα και συνέχισε µε µειωµένο

ρυθµό και το δεύτερο. Αντίθετα η άλλη

υποκατηγορία, αυτή του βρεφικού γά-

λακτος της 2ης βρεφικής ηλικίας (7-12

µηνών,) παρουσίασε διαδοχική κάµψη

που κυµάνθηκε στα ίδια περίπου επίπε-

δα, τόσο το πρώτο όσο και το δεύτερο

διάστηµα εξέτασης.

Πιο αναλυτικά τώρα και σε ότι αφορά

τον όγκο πωλήσεων, ο τοµέας παρου-

σίασε αύξηση 3,2% από το 2009 ως

το 2010, καθώς τα 1.036.154 κιλά που

διατέθηκαν την πρώτη χρονιά έφτασαν

στα 1.069.187 κιλά στο τέλος του επόµε-

νου έτους. Μεγαλύτερη του µισού όµως

ήταν η επιβράδυνση του ρυθµού ανά-

πτυξης το επόµενο 12µηνο (2010-2011)

καθώς «έπεσε» στο 1,3%, µε τον όγκο

πωλήσεων να «κλείνει» στα 1.082.553

κιλά. Όπως αναφέρθηκε στην εισαγωγή,

η υποκατηγορία του βρεφικού γάλακτος

σε σκόνη για τη 2η βρεφική ηλικία είδε

τον όγκο πωλήσεών της να πέφτει από

τα 622.833 κιλά του 2009 στα 561.920

κιλά το 2010, µε τη σχετική µεταβολή να

Τοµέας σε ανάπτυξη, µε επιβράδυνση

του ρυθµού της το διάστηµα 2010-

2011, ήταν αυτός του βρεφικού και

παιδικού γάλακτος σε σκόνη από το 2009

µέχρι και το 2011, µε βάση τα στοιχεία της

Nielsen.

Αγορά βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε σκόνη

Διατηρείται σε τροχιά ανάπτυξης

V.S

trea

no

/Co

rbis

/Ap

eiro

n

32-34 BREFIKO GALA.indd 32 5/4/12 4:24 PM

33

κυµαίνεται στο 9,8%. Ανάλογος ήταν ο

ρυθµός κάµψης και το επόµενο 12µηνο

(9,2%), µε τις πωλήσεις να φτάνουν στα

510.485 κιλά. Αντιστρόφως ανάλογη

ήταν η πορεία της υποκατηγορίας για

την 3η βρεφική ηλικία, η οποία «ανέ-

βασε» και το σύνολο του τοµέα. Έτσι

οι πωλήσεις βελτιώθηκαν σε ποσοστό

22,7% από το 2009 προς το 2010 (από

τα 413.317 κιλά στα 507.279 κιλά), ενώ

ο ρυθµός τους έπεσε το 12µηνο που

ακολούθησε, φτάνοντας στο 12,8%

(572.105 κιλά).

Όπως είναι φυσικό, ανάλογη ήταν η

πορεία και της αξίας των πωλήσεων

του τοµέα µε αύξηση 4,2% το διάστηµα

2009-2010, η οποία έπεσε στο 1,8% για

τους 12 µήνες µεταξύ 2010 και 2011.

Έτσι τα 18.222.196 ευρώ του πρώ-

του κατά σειρά εξεταζόµενου έτους,

ανήλθαν σε 18.992.289 το δεύτερο

και 19.326.208 το τρίτο. Σε ότι αφορά

την απόδοση των υποκατηγοριών, η

2η βρεφική ηλικία είδε τα νούµερά

της να κάµπτονται διαδοχικά καθώς

τα 10.987.131 του 2009 έπεσαν στα

10.117.325 το 2010 µε ποσοστό κάµψης

7,9%, ενώ µεγαλύτερη ήταν η πτώση

για το επόµενο 12µηνο, µε τις πωλήσεις

να φτάνουν στα 9.207.861 ευρώ και

αντίστοιχο ποσοστό κάµψης 9%. Από

την άλλη, η αξία των πωλήσεων της 3ης

βρεφικής ηλικίας κινήθηκε ανάλογα

µε τον όγκο τους καθώς παρουσίασε

αύξηση 22,7% το διάστηµα 2009-2010,

ενώ µειώθηκε ο ρυθµός αύξησης στο

14% για το επόµενο 12µηνο.

ΚΕΡΔΙΣΜΕΝΑ ΤΑ HYPERMARKETSΤα µεγάλα εµπορικά καταστήµατα

(2.500+ τ.µ.) ήταν τα µεγάλα κερδισµέ-

να της αγοράς βρεφικού και παιδικού

γάλακτος σε σκόνη, καθώς είδαν τα

µεγέθη τους να αυξάνονται διαδοχικά

και τα δύο εξεταζόµενα διαστήµατα

(2009-2010 και 2010-2011), τόσο σε ό,τι

αφορά τον όγκο όσο και στην αξία των

πωλήσεών τους. Σηµαντικά κερδισµέ-

να το πρώτο 12µηνο ήταν και τα large

supermarkets (1000-2499 τ.µ.) που σύµ-

φωνα µε τα ερευνητικά στοιχεία είδαν

τα µεγέθη τους να σταθεροποιούνται

τον επόµενο χρόνο, όσον αφορά την

αξία πωλήσεων αλλά και τον όγκο, ενώ

θετική είναι η πορεία που καταγράφουν

τα small supermarkets (400-999 τ.µ.),

καθώς κατάφεραν να βελτιώσουν την

απόδοσή τους σε ό,τι αφορά τη συγκε-

κριµένη αγορά από το ένα 12µηνο στο

άλλο. Χαµένα της αγοράς βρεφικού

γάλακτος σε σκόνη είναι αναµφίβολα

τα superettes, τα οποία παρουσιάζουν

αρνητικό πρόσηµο πωλήσεων (όγκο και

αξία) και τα δύο έτη, µε µοναδικό παρή-

γορο στοιχείο το γεγονός πως περιορί-

ζουν την κάµψη την περίοδο 2010-2011.

Πιο αναλυτικά και στην ανάλυση του

όγκου πωλήσεων τα hypermarkets πα-

ρουσιάζουν διαδοχική αύξηση 4,4%

και 8,7% τις περιόδους 2009-2010 και

2010-2011 αντίστοιχα, ενώ τα large

supermarkets είδαν µεγάλη ανάπτυ-

ξη του όγκου τους το πρώτο 12µηνο

(10,9%), ο οποίος παρέµεινε σταθερός

και τον επόµενο χρόνο. Αντίθετα τα

small supermarkets κατάφεραν να αντι-

στρέψουν τις αρνητικές επιδόσεις της

πρώτης χρονιάς, καθώς από το -0,8%

οδηγήθηκαν στο 1,6%, ενώ τα superettes

είχαν κάµψη τόσο το 2009-2010 (-10,4%)

όσο και το 2010-2011 (-4.6%).

Στην εξέταση της αξίας πωλήσεων

ευνοηµένα είναι τα hypermarkets και

τα small supermarkets. Συγκεκριµένα

τα πρώτα καταφέρνουν να επιτύχουν

περαιτέρω βελτίωση το β’ 12µηνο µε

το 6% του 2009-2010 να ακολουθεί το

8,4% του 2010-2011, ενώ τα δεύτερα

οδηγούνται από το οριακό 0,1% του

πρώτου διαστήµατος στο «καθαρό»

2,3% την περίοδο 2010-2011. Από την

άλλη πλευρά τα large supermarkets, που

ήταν τα µεγάλα κερδισµένα σε ό,τι αφο-

ρά τον όγκο πωλήσεων το 12µηνο 2009-

2010 µε βελτίωση που άγγιξε το 12,1%,

διατήρησαν τα αυξηµένα µεγέθη τους

στη συνέχεια, κλείνοντας το 2011 µε

οριακά θετικό πρόσηµο (0,6%). Τέλος,

παρόµοια µε αυτή στους όγκους πω-

λήσεων είναι η πορεία των superettes

και στην αξία, µε την κάµψη του 9,8%

της περιόδου 2009-2010 να περιορίζε-

ται στο -4% µέσα στους επόµενους 12

µήνες.

Οι παίκτες της αγοράςΣτην πρώτη πεντάδα των εταιρειών,

όσον αφορά στην κατηγορία του

βρεφικού γάλακτος σε σκόνη, για το

εξεταζόµενο διάστηµα (2009-2011)

συναντάµε τις Friesland Campina,

Nutricia, Milupa, Nestlé και Γιώτης. Σε

ό,τι αφορά τα κορυφαία brands αυτά

που ξεχωρίζουν είναι, το βρεφικό γά-

λα Almiron της Nutricia, το Frisogrow

της Friesland Campina, το Frisomel (της

Friesland Campina επίσης), το Aptamil

της Milupa και το Nan της Nestlé.

Αγορά βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε σκόνη

Διατηρείται σε τροχιά ανάπτυξης

Η πορεία της υποκατηγορίας για την 3η βρεφική ηλικία, «ανέβασε» και το σύνολο του τοµέα


34

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΣΕ ΣΚΟΝΗ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ)

2009 2010 2011% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

%ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

2ης ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΗΛΙΚΙΑΣ 622.833 561.920 510.485 -9,8 -9,2

3ης ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΗΛΙΚΙΑΣ 413.317 507.279 572.105 22,7 12,8

ΣΥΝΟΛΟ 1.036.154 1.069.187 1.082.553 3,2 1,3


2ης ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΗΛΙΚΙΑΣ 10.987.131 10.117.325 9.207.861 -7,9 -9

3ης ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΗΛΙΚΙΑΣ 7.235.093 8.874.991 10.118.462 22,7 14

ΣΥΝΟΛΟ 18.222.196 18.992.289 19.326.208 4,2 1,8

Η ΑΓΟΡΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΣΕ ΣΚΟΝΗ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ)

2009 2010 2011% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010


HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.) 136.705 142.740 155.194 4,4 8,7

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ.) 401.361 445.122 445.048 10,9 0

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.) 377.196 374.156 380.119 -0,8 1,6

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) 119.589 107.162 102.196 -10,4 -4,6

ΣΥΝΟΛΟ 1.036.154 1.069.187 1.082.553 3,2 1,3


HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.) 2.364.922 2.505.766 2.716.902 6 8,4

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ.) 7.037.239 7.887.639 7.933.160 12,1 0,6

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.) 6.661.233 6.669.962 6.824.958 0,1 2,3

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) 2.138.567 1.928.906 1.851.164 -9,8 -4

ΣΥΝΟΛΟ 18.222.196 18.992.289 19.326.208 4,2 1,8

TOP 5 MANUFACTURERS

FRIESLAND

NUTRICIA

MILUPA

NESTLE

ΓΙΩΤΗΣ

TOP 5 BRANDS

ALMIRON

FRISOGROW

FRISOMEL

APTAMIL

NAN


21x29.indd 1 4/12/12 5:40 PM

36


Σταθερός παραµένει ο κλάδος των βρεφικών προϊόντων, καθώς σύµφωνα µε τον όµιλο Carrefour Μαρινόπουλος, πρόκειται για µία αγορά στην οποία οι καταναλωτές, και εν προκειµένω οι µητέρες, δεν κάνουν καµία έκπτωση ούτε σε ποιοτικά ούτε σε ποσοτικά κριτήρια.

Ποιες είναι οι βασικές τάσεις στον

αρκετά ευρύ χώρο της αγοράς βρεφι-

κών-παιδικών προϊόντων;

Ο κλάδος των βρεφικών προϊόντων είναι

από τους λίγους που έχουν παραµείνει

αµετάβλητοι στην κρίση όσον αφορά

στη ζήτηση τόσο µε κριτήρια ποσοτικά

όσο και ποιοτικά. Διαχρονικά οι Έλληνες

γονείς απαιτούν το καλύτερο για το παιδί

τους και είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί στις

αγοραστικές τους αποφάσεις. Συγχρό-

νως, µένουν σταθερά αφοσιωµένοι σε

εκείνα τα είδη που ανταποκρίνονται στις

προσδοκίες τους, χωρίς να επηρεάζονται

ιδιαίτερα από τις διαφορές στην τιµή.

Αυτό πρακτικά σηµαίνει ότι η προέλευση,

η αγνότητα και η σύσταση ενός προϊόντος

βρεφικής φροντίδας αποτελούν τα πιο

σηµαντικά κριτήρια που λαµβάνει υπόψη

ένας γονιός, ο οποίος µπορεί να κάνει

περικοπές στις δικές του ανάγκες προ-

κειµένου να προσφέρει το καλύτερο στο

παιδί του. Οι αγοραστές αυτών των προ-

ϊόντων συνήθως χτίζουν σχέσεις εµπιστο-

σύνης µε εταιρείες και προϊόντα, τα οποία

αγοράζουν για το πρώτο τους παιδί αλλά

και για τα υπόλοιπα όταν η οικογένεια

µεγαλώνει. Επίσης, οι µαµάδες είναι ίσως

από τις πιο ενηµερωµένες κατηγορίες πε-

λατών, αφού προτού αγοράσουν κάτι για

το µωρό τους, έχουν κάνει έρευνα τόσο

στο internet σε ιστολόγια και forums όσο

και στον κύκλο των γνωστών τους.

Ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά

χαρακτηριστικά στις κατηγορίες αυτές;

Τα τελευταία χρόνια µε την ανάπτυξη της

επιστήµης και την υιοθέτηση αυστηρότε-

ρων προδιαγραφών, κυρίως από τη βιο-

µηχανία των τροφίµων υπήρξε µία αυξα-

νόµενη τάση για καινοτοµικά προϊόντα µε

αγνή προέλευση κυρίως στην κατηγορία

των βρεφικών ειδών, που είναι µία από

τις πιο ευαίσθητες κατηγορίες. Η οικο-

νοµική κρίση δεν µείωσε τη διάθεση των

µαµάδων να αγοράζουν το καλύτερο,

σαφώς όµως επηρέασε τι είναι αποδεκτό

και τι όχι από πλευράς τιµών. Οι γονείς

είναι από τους πιο αυστηρούς κριτές ενός

προϊόντος ή ενός σουπερµάρκετ και η

γνώµη τους είναι εξαιρετικά σηµαντική

για εµάς. Ενδεικτικό της σηµασίας που

δίνουµε στη συγκεκριµένη κατηγορία είναι

το γεγονός ότι στα καταστήµατά µας οι

µητέρες µπορούν να προµηθευτούν όλα

όσα χρειάζονται για το µωρό τους, όχι

µόνο είδη βρεφικής διατροφής και περι-

ποίησης αλλά ακόµη και ρούχα, εξοπλι-

σµό για το δωµάτιο του µωρού τους και

ό,τι άλλο µπορεί να χρειάζονται. Ειδικά

στα νέα καταστήµατα υπερµάρκετ, όπως

στο Carrefour Planet στο Γέρακα και στο

Carrefour στα Σπάτα, έχει δηµιουργηθεί

ένα ολόκληρο ξεχωριστό τµήµα, αφιε-

ρωµένο αποκλειστικά στα βρεφικά είδη

και τις ιδιαίτερες ανάγκες του µωρού και

του γονέα. Τα καταστήµατά του Οµίλου

Carrefour Μαρινόπουλος προσφέρουν

τη µεγαλύτερη γκάµα προϊόντων της

αγοράς, ενώ διαθέτουν τη µεγαλύτερη

ποικιλία προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που

έχουν δηµιουργηθεί µε γνώµονα τις ανά-

γκες των γονιών.

CARREFOUR ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ

«Οι γονείς δεν κάνουν εκπτώσεις στην ποιότητα»

36 SYNENTEUXH CARREFOUR.indd 36 5/2/12 3:27 PM

21x29.indd 1 3/28/12 5:05 PM

38

ΑΓΟΡΑ

Κάµψη που τετραπλασιάζεται από τη µία

εξεταζόµενη χρονιά (2009-2010) στην άλ-

λη (2010-2011) παρουσιάζει η αγορά του

βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε υγρή

µορφή ως προς τον όγκο των πωλήσεών

της, η οποία δεν κατάφερε, σε γενικές

γραµµές, να µείνει ανεπηρέαστη από

την κρίση. Παρόµοια είναι και η εικόνα

που επικρατεί στις περισσότερες από τις

τέσσερις υποκατηγορίες, για τις οποίες

παρέχει στοιχεία η Nielsen (εβαπορέ,

φρέσκο, υψηλής παστερίωσης, µακράς

διαρκείας), ενώ η κατάσταση στους

όγκους έχει αντίκτυπο και στην αξία των

πωλήσεων, τόσο συνολικά όσο και ανά

κατηγορία προϊόντος. Στην εξέταση των

formats καταστηµάτων που διαθέτουν το

προϊόν, hypermarkets (2500τ.µ.) και large

σουπερµάρκετ είναι αυτά που παρουσιά-

ζουν µικρή ανάπτυξη στο πρώτο µισό της

εξέτασης (σε όγκο και αξία), ενώ τη δεύ-

τερη περίοδο όλα τα καταστήµατα κατα-

γράφουν πωλήσεις µε αρνητικό πρόσηµο.

Αξίζει να επισηµανθεί πως στα στοιχεία

που εξετάζουµε στην συγκεκριµένη κατη-

γορία περιλαµβάνονται και οι πωλήσεις

των Lidl και έτσι έχουµε µία ακόµη πιο αντι-

προσωπευτική εικόνα της κατηγορίας.

Ο ΟΓΚΟΣ ΚΑΙ Η ΑΞΙΑ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝΠιο αναλυτικά τώρα, τη µικρή κάµψη της

τάξης του 1,5% που σηµειώθηκε το πρώ-

το 12µηνο (2009-2010) στον όγκο πω-

Μία τριετία κάµψης καταδεικνύουν τα

στοιχεία της Nielsen για την αγορά

του βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε

υγρή µορφή, µε την πτώση να εντοπίζεται

και στον όγκο και στην αξία πωλήσεων.

Αγορά του βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε υγρή µορφή

Κλιµακωτή κάµψη στις πωλήσεις

38-40 PAIDIKO GALA.indd 38 5/9/12 5:08 PM

39

λήσεων του βρεφικού και παιδικού γά-

λακτος σε υγρή µορφή (τα 39.696.717

λίτρα του 2009, έπεσαν στα 39.114.791

λίτρα το 2010), ακολούθησε τετραπλά-

σια (6%) την επόµενη χρονιά, µε τις

πωλήσεις να «κλείνουν» στα 36.786.142

λίτρα. Στις υποκατηγορίες του προϊό-

ντος, το γάλα υψηλής παστερίωσης εί-

ναι το µόνο µε θετικό πρόσηµο καθ’ όλη

τη διάρκεια της εξεταζόµενης περιόδου

(αν και ο ρυθµός επιβραδύνεται το β’

12µηνο), ενώ το γάλα µακράς διαρκεί-

ας, που παρουσίασε ανάπτυξη 9,2% το

πρώτο 12µηνο, έκανε «βουτιά» 8% την

περίοδο 2010-2011. Ακολουθεί το γάλα

εβαπορέ µε πτώση το 2009-2010 κατά

(-2,7%) να υπερδιπλασιάζεται την επό-

µενη χρονιά και να «αγγίζει» το -6,2%,

ενώ σταθερά καθοδική είναι και η πο-

ρεία του φρέσκου γάλακτος. Συγκεκρι-

µένα, την πτώση των 26,4 ποσοστιαίων

µονάδων του 2009-2010, ακολούθησε

η λίγο µικρότερη των 23,1 ποσοστιαίων

µονάδων το επόµενο 12µηνο, ενώ τα

2.991.443 λίτρα που διατέθηκαν το 2009,

συρρικνώθηκαν στα 1.692.919 το 2011.

Σε ότι αφορά την αξία των πωλή-

σεων του προϊόντος, η πορεία είναι

ανάλογη µε αυτή του όγκου. Έτσι τα

44.880.326 ευρώ, που εισπράχθηκαν

το 2009, σηµείωσαν οριακή κάµ-

ψη 0,7% µέσα στο επόµενο 12µηνο

(44.582.546 ευρώ) για να ελαττωθούν

ακόµα περισσότερο την περίοδο 2010-

2011 (-3,6% και 42.984.716 ευρώ). Σε

ότι αφορά τις εξεταζόµενες υποκα-

τηγορίες του παιδικού γάλακτος, και

εδώ το γάλα υψηλής παστερίωσης

είναι αυτό που έχει θετικό πρόσηµο,

ως προς τις πωλήσεις του, καθ’ όλο

το εξεταζόµενο διάστηµα (14,1% το

2009-2010 και 6,8% το 2010-2011)

ενώ το γάλα µακράς διαρκείας, που

αναπτύχθηκε κατά 2,8 ποσοστιαίες

µονάδες το πρώτο 12µηνο, είδε τα µε-

γέθη του να κάµπτονται κατά 6,8% από

το 2010 ως το 2011. Την ίδια στιγµή

η κάµψη του γάλακτος εβαπορέ, της

τάξης του 2,3% το α’ 12µηνο, διπλα-

σιάστηκε σχεδόν το β’ (-4,7%) ενώ

σταθερά µεγάλη είναι η µείωση του

φρέσκου γάλακτος, η αξία πωλήσεων

του οποίου έπεσε κατά 25% το 2009-

2010 και κατά 21,6% τους 12 µήνες

που ακολούθησαν.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑΗ πτωτική πορεία των πωλήσεων, τόσο

σε όγκο όσο και σε αξία, του τοµέα του

βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε

υγρή µορφή επηρέασε όπως είναι φυ-

σικό και την απόδοση των καταστηµά-

των που το διαθέτουν. Είναι χαρακτηρι-

στικό πως µονάχα δύο ήταν τα formats

καταστηµάτων που είδαν όγκο και αξία

να παρουσιάζουν µικρή άνοδο από το

2009 έως το 2010, ενώ και αυτά µαζί µε

τα άλλα δύο παρουσίασαν κάµψη το

επόµενο 12µηνο.

Πιο αναλυτικά, τα formats που «χα-

µογέλασαν» έστω και αµυδρά το

πρώτο δωδεκάµηνο εξέτασης ήταν τα

hypermarkets και τα large σουπερµάρ-

κετ, καθώς παρουσίασαν αύξηση όγκου

πωλήσεων της τάξης του 2,4% και του

1,6% αντίστοιχα, ωστόσο το επόµενο

12µηνο ακολούθησε κάµψη 5,3% και

5,5% αντίστοιχα. Όσο για τα λοιπά

formats, τα µικρά σουπερµάρκετ (400-

999τ.µ.) κατέγραψαν κάµψη 9,5% από

το 2009 ως το 2010 και κατάφεραν να

περιορίσουν τον συγκεκριµένο ρυθµό

στο 5% για την επόµενη χρονιά. Όσο

για τα καταστήµατα που επλήγησαν

περισσότερο, αυτά ήταν τα superettes

(100-399τ.µ.) µε τα αποτελέσµατά τους

να προκαλούν απογοήτευση, καθώς τα

6.571.761 κιλά που διατέθηκαν το 2009

έπεσαν στα 5.620.895 κιλά την επόµενη

χρονιά µε ποσοστιαία µείωση 14,5%, η

οποία συνεχίστηκε κατά 15,8% την επό-

µενη χρονιά (4.733.510 κιλά).

Παρόµοια ήταν η εικόνα των καταστη-

µάτων και για την αξία των πωλήσεων

που πραγµατοποίησαν. Έτσι και στην

εξέταση αυτή, τα hypermarkets και τα

µεγάλα supermarkets παρουσίασαν αµ-

φότερα ανάπτυξη 2,7% από το 2009 ως

το 2010, ενώ ακολούθησε κάµψη που

έφτασε στο 3,9% και 2,7% αντίστοιχα.

Την ίδια στιγµή τα µικρά supermarkets

είδαν τα µεγέθη τους να κάµπτονται,

τόσο το διάστηµα 2009-2010 (-8%) όσο

και το 2010-2011, αλλά µε µικρότερο

ρυθµό (-2,7%). Τη µεγαλύτερη πτώση

και στην αξία των πωλήσεών τους είχαν

τα superettes, καθώς έφτασε στο 14%

το πρώτο δωδεκάµηνο και στο 13,3% το

δεύτερο δωδεκάµηνο εξέτασης.

ΟΙ ΠΑΙΚΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΚορυφαία βιοµηχανία στην κατηγο-

ρία του παιδικού γάλακτος, όπως και

σε αυτή του βρεφικού γάλακτος σε

σκόνη, αναδείχτηκε για το εξεταζόµε-

νο διάστηµα (2009-2011) η Friesland

Campina, καθώς τα προϊόντα της

συνολικά ήταν αυτά που συγκέντρω-

σαν τις περισσότερες καταναλωτικές

προτιµήσεις. Ακολούθησαν κατά σειρά

οι Nestlé, ΔΕΛΤΑ, Nutricia και ΦΑΓΕ, οι

οποίες συµπλήρωσαν την κορυφαία

πεντάδα του τοµέα.

Όσο για τα προϊόντα, τις προτιµήσεις

των καταναλωτών φαίνεται πως κερ-

δίζουν το Advance της Δέλτα και το

Junior της Nestlé, το Nounou Kid της

Friesland Campina, το Neslac της Nestlé

και το Noulac της Friesland Campina,

ενώ ακολουθεί το ΑΒΓ της ΦΑΓΕ.

Αγορά του βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε υγρή µορφή

Κλιµακωτή κάµψη στις πωλήσεις

38-40 PAIDIKO GALA.indd 39 5/9/12 5:09 PM

40

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΛΙΤΡΑ)

2009 2010 2011% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010


ΕΒΑΠΟΡΕ 27.615.830 26.883.905 25.212.711 -2,7 -6,2

ΦΡΕΣΚΟ 2.991.443 2.201.169 1.692.919 -26,4 -23,1

ΥΨΗΛΗΣ ΠΑΣΤΕΡΙΩΣΗΣ 5.800.497 6.437.216 6.573.681 11 2,1

ΜΑΚΡΑΣ ΔΙΑΡΚΕΙΑΣ 3.288.973 3.592.558 3.306.904 9,2 -8

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΟ ΓΑΛΑ 39.696.717 39.114.791 36.786.142 -1,5 -6


ΕΒΑΠΟΡΕ 25.744.067 25.160.218 23.983.369 -2,3 -4,7

ΦΡΕΣΚΟ 4.571.744 3.431.058 2.689.261 -25 -21,6

ΥΨΗΛΗΣ ΠΑΣΤΕΡΙΩΣΗΣ 9.033.681 10.307.233 11.012.958 14,1 6,8

ΜΑΚΡΑΣ ΔΙΑΡΚΕΙΑΣ 5.530.890 5.684.084 5.299.171 2,8 -6,8

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΟ ΓΑΛΑ 44.880.326 44.582.546 42.984.716 -0,7 -3,6

Η ΑΓΟΡΑ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΛΙΤΡΑ)

2009 2010 2011% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010


HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.) 4.010.822 4.108.631 3.892.062 2,4 -5,3

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ.) 14.675.813 14.912.946 14.095.408 1,6 -5,5

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.) 13.670.238 12.369.734 11.757.387 -9,5 -5

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) 6.571.761 5.620.895 4.733.510 -14,5 -15,8

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΟ ΓΑΛΑ 39.696.717 39.114.791 36.786.142 -1,5 -6


HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.) 4.347.887 4.463.253 4.290.390 2,7 -3,9

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ.) 16.288.726 16.729.833 16.272.330 2,7 -2,7

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.) 15.665.206 14.418.448 14.032.958 -8 -2,7

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) 7.812.865 6.716.382 5.820.569 -14 -13,3

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΟ ΓΑΛΑ 44.880.326 44.582.546 42.984.716 -0,7 -3,6

TOP 5 MANUFACTURERS

FRIESLAND

NESTLÉ

ΔΕΛΤΑ

NUTRICIA

ΦΑΓΕ

TOP 5 BRANDS

NOYNOY KID

ΔΕΛΤΑ ADVANCE

NOULAC

JUNIOR

NESLAC

21x29.indd 1 4/12/12 5:24 PM38-40 PAIDIKO GALA.indd 40 5/9/12 5:09 PM

41

21x29.indd 1 4/12/12 5:24 PM38-40 PAIDIKO GALA.indd 41 5/9/12 5:09 PM

42


Ποιες είναι οι τάσεις στον χώρο της

αγοράς βρεφικής διατροφής;

Η αρνητική εικόνα της οικονοµίας στην ελ-

ληνική αγορά επηρέασε και την κατηγορία

της βρεφικής διατροφής µε αποτέλεσµα

να επέλθει µία µικρή µείωση σε ετήσια

βάση (-3,0% σύµφωνα µε τα στοιχεία

Nielsen) µε καθοριστικό παράγοντα την

υπογεννητικότητα, αλλά και τη µείωση των

µεταναστών στην Ελλάδα καθώς σε αυτές

τις οικογένειες οι γεννήσεις, ήταν µεγαλύ-

τερες σε ποσοστό από ότι στις ελληνικές.

Όµως οι τάσεις της αγοράς δεν είναι

ευοίωνες. Οι γεννήσεις για το 2012 σε

σχέση µε το 2011 εκτιµάται ότι θα µειωθούν

κατά 6%. Επιπλέον εκτιµάται ότι η αγορά

της βρεφικής & νηπιακής αγοράς σε όγκο

(χωρίς να υπολογίζεται η µεταφορά του

όγκου των γαλάτων 1ης βρεφικής ηλικίας

από το φαρµακείο στο λιανεµπόριο) θα

µειωθεί κατά 6,3%. Στον αντίποδα όλων

των παραπάνω οι εταιρείες που εκπρο-

σωπούν την κατηγορία της βρεφικής

διατροφής έχοντας ως κύριο στόχο την

πλήρη κάλυψη των αναγκών της µητέρας,

προσπάθησαν να κρατήσουν την πτωτική

πορεία της κατηγορίας, µε την τοποθέτη-

ση στην αγορά εξειδικευµένων κωδικών

αλλά και µε την επιµήκυνση της διάρκειας

κατανάλωσης γαλάτων µε τα αντίστοιχα

γάλατα ανάπτυξης τα οποία απευθύνονται

σε παιδιά από 2 ετών και άνω.

Ποια είναι τα βασικά της χαρακτηρι-

στικά;

Η βρεφική διατροφή χαρακτηρίζεται από

µία ιδιαίτερη ευαισθησία όσον αφορά την

ασφάλεια των προϊόντων αλλά και των

διαδικασιών που πρέπει να ακολουθήσει

το κατάστηµα έτσι ώστε να κατακτήσει

τον αγοραστή/καταναλωτή που θέλει να

αγοράσει προϊόντα για το νέο µέλος της

οικογένειας. Επίσης ο αγοραστής/κατα-

ναλωτής επιδεικνύει ιδιαίτερη προσοχή ως

προς την ποιότητα των προϊόντων καθώς

η πρόθεση αγοράς ειδικά στους πρώτους

µήνες ζωής ενός παιδιού λειτουργεί απο-

κλειστικά µε γνώµονα τον παιδίατρο. Σηµει-

ωτέο, είναι πως αυτός ο συµβουλευτικός

παράγοντας είναι αδιαπραγµάτευτος στην

περίπτωση που το παιδί είναι πρωτότοκο.

Αντιθέτως, κατά τη διάρκεια ανάπτυξης του

παιδιού, οι επιρροές από διάφορες ενέρ-

γειες/promotion είναι µεγαλύτερες. Στην

αγορά του οργανωµένου λιανεµπορίου

τη βρεφική διατροφή, η οποία και είναι

κοµµάτι της διαχείρισής µου στην εταιρεία

Μασούτης, µε µία µατιά θα τη χωρίζαµε

σε τρεις υποκατηγορίες: Γάλατα, Κρέµες

και Έτοιµα Γεύµατα. Τα γάλατα χωρίζονται

επίσης σε υποοµάδες όπως οι ακόλουθες:

Γάλατα Νο1, που απευθύνονται σε παιδιά

από 0 έως 6 µηνών, Γάλατα Νο2,από 6

µηνών έως 1 έτους και Γάλατα Νο3, από 2

ετών και άνω. Οι Βρεφικές Κρέµες χαρα-

κτηρίζονται από την πλούσια ποικιλία σε

γεύσεις (δηµητριακά – φρούτα) και συστα-

τικά (πρεβιοτικά ανάπτυξης), ενώ τέλος τα

Έτοιµα Γεύµατα περιλαµβάνουν παιδικά

µπισκότα, χυµούς και ροφήµατα.

Πώς αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκεκρι-

µένες κατηγορίες;

Οι ανάγκες που έχει ο αγοραστής/

καταναλωτής είναι ποικιλία προϊόντων,

ανταγωνιστικότητα σε τιµές, οργανωµένη

και ξεκάθαρη τοποθέτηση προϊόντων

χωρίς out of stock και τέλος promotion

δηλαδή προσφορές και happenings. Στην

εταιρεία Μασούτης στόχος µας είναι η

κάλυψη όλων των παραπάνω επιπέδων.

Η παιδική διατροφή είναι µία ξεχωριστή

κατηγορία. Είναι µία κατηγορία που απευ-

θύνεται µόλις στο 1% του πληθυσµού µας

(100.000 γεννήσεις περίπου) µε αποτέλε-

σµα να την καθιστά αρκετά αργοκίνητη.

Από την άλλη όµως είναι µία από τις

κατηγορίες προορισµού (destination) για

τον αγοραστή/καταναλωτή που σηµαίνει

ότι µπορεί να επηρεάσει την επιλογή του

σουπερµάρκετ που θα κάνει τις αγορές

του. Έχει υπολογιστεί ότι το καλάθι αγο-

ρών µίας νέας οικογένειας είναι κατά

34% µεγαλύτερο από αυτό της οικογέ-

νειας καταναλωτή που δεν έχει βρέφος/

νήπιο, χωρίς να υπολογίζονται τα προϊό-

ντα που αφορούν το βρέφος/νήπιο. Ένα

άλλο βασικό χαρακτηριστικό της κατηγο-

ρίας είναι η υψηλή πιστότητα των κατανα-

λωτών στην µάρκα που αγοράζουν (κυ-

ρίως στο βρεφικό γάλα). Αυτό σηµαίνει

ότι εάν κάποιος καταναλωτής δεν βρει το

προϊόν που αναζητά θα αλλάξει κατάστη-

µα και όχι µάρκα. Σε όλα τα παραπάνω

λοιπόν η εταιρεία Μασούτης απαντά µε

τη δηµιουργία σε κάθε κατάστηµά της του

ανάλογου χώρου τοποθέτησης προϊό-

ντων (baby corner), µε ακριβή σχεδιασµό

πλανογραµµάτων ώστε να καλύπτει όσο

το δυνατόν περισσότερο τις ανάγκες του

εκάστοτε αγοραστή/καταναλωτή.

Περικλής Λαζίδης, Υπεύθυνος Κατηγορίας Ξηρών της Μασούτης

Απαντήσεις στην κρίση

42 SYNENTEUXH MASOUTHS-LAZIDHS.indd 42 5/2/12 3:32 PM

21x29.indd 1 3/16/12 9:56 AM

44

ΑΓΟΡΑ

Το 2011 υπήρξε µία δύσκολη χρονιά για

το χώρο των βρεφικών ελαίων & καλλυ-

ντικών, τόσο στο κοµµάτι των τζίρων όσο

και στον τοµέα του όγκου πωλήσεων.

Χαρακτηριστικό της κατάστασης που

επικρατεί στη συγκεκριµένη αγορά είναι

το γεγονός πως το 2011, είναι η δεύτερη

συνεχής χρονιά µετά το 2010, που ο

χώρος γνωρίζει σηµαντικές απώλειες.

Πιο συγκεκριµένα το 2009, το σύνολο

της αγοράς έφτανε τα 659.088 τεµάχια.

Το 2010 ο όγκος πωλήσεων µειώθηκε

στα 635.375 τεµάχια, µία µείωση της

τάξης του 3,6%. Το 2011 ήταν µακράν

η δυσκολότερη για το συγκεκριµένο

κλάδο χρονιά, αφού ο συνολικός όγκος

πωλήσεων συρρικνώθηκε κατά 7% - συ-

γκριτικά µε το 2010- φτάνοντας µόλις τα

591.141 τεµάχια.

Η ΠΤΩΣΗ ΤΗΣ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣΤο δυσχερές οικονοµικό κλίµα, φαίνε-

ται πως έπληξε σε µεγάλο βαθµό µία

από τις κατηγορίες της συγκεκριµένης

αγοράς. Το 2011, ήταν µε διαφορά η

δυσκολότερη χρονιά για τα προϊόντα

ιδιωτικής ετικέτας τα οποία γνώρισαν

µείωση στον όγκο πωλήσεων, της τάξης

του 98,3%, ενώ και στο κοµµάτι των

τζίρων η αντίστοιχη πτώση ανήλθε στο

98,2%. Πιο συγκεκριµένα, το 2009 από

τα 659.088 συνολικά τεµάχια που δια-

τέθηκαν στην ελληνική αγορά τα 14.990

ανήκαν στην κατηγορία private label.

Το 2010, τα συγκεκριµένα προϊόντα αύ-

ξησαν σηµαντικά τα µερίδιά τους φτά-

νοντας τα 20.282 τεµάχια, µία αύξηση

της τάξης του 35,3%. Το 2011, είναι το

έτος της κάθετης πτώσης για τα προϊ-

Aγορά baby oils

Σταθερά στα επώνυµα

123R

F/A

pei

ron

Αν και το 2011 αποδείχθηκε δύσκολο για την συγκεκριµένη

αγορά, οι µεγαλύτερες απώλειες

καταγράφηκαν στην ιδιωτική ετικέτα

καθώς τα επώνυµα brands του χώρου παρουσιάζονται να

διαθέτουν σηµαντικές αντιστάσεις.

44-46 BREFIKA LADIA.indd 44 5/10/12 9:03 PM

45

όντα ιδιωτικής ετικέτας. Το σύνολο των

τεµαχίων που πωλήθηκαν την περασµένη

χρονιά στην ελληνική αγορά, έφτασαν

µόλις τα 351 τεµάχια σε σύνολο 591.141

τεµαχίων. Η πτώση συγκριτικά µε το 2010

-η οποία υπήρξε µία καλή χρονιά για τα

προιόντα private label- έφτασε σχεδόν

στο 100%, γεγονός που µπορεί να χα-

ρακτηρίσει την περασµένη χρονιά πέρα

από έτος ύφεσης και έτος στροφής

προς τα επώνυµα για το µεγαλύτερο

µέρος του καταναλωτικού κοινού.

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝΗ ίδια εικόνα υπάρχει σαφέστατα και

στην αµιγώς οικονοµική υφή του κλά-

δου, την αξία πωλήσεων. Αναλυτικά το

2009, το σύνολο της αγοράς βρεφικών

ελαίων & καλλυντικών έφτασε τα 2,171

εκατ. ευρώ – 25.379 ευρώ εκ των οποίων

αφορούσαν τα προϊόντα ιδιωτικής ετι-

κέτας. Το 2010, ο συγκεκριµένος δείκτης

έκλεισε στα 2,102 εκατ. ευρώ – 34.310

ευρώ εκ των οποίων αφορούσαν τα

private label- µία αύξηση της τάξης του

35,2% για την κατηγορία. Τέλος το 2011

ο τζίρος της αγοράς βρεφικών ελαίων

& καλλυντικών έφτασε τα 2 εκατ. ευρώ

-626 ευρώ µόλις, αφορούν τα private

label- γεγονός που ουσιαστικά κατα-

δεικνύει µε τον πλέον χαρακτηριστικό

τρόπο πως οι καταναλωτές επέλεξαν

στη συντριπτική τους πλειοψηφία κάποιο

εκ των επωνύµων προϊόντων.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ• Σουπερµάρκετ 0-400 τµ: Τα κατα-

στήµατα της κατηγορίας αυτής δέχθη-

καν σηµαντικό πλήγµα και το 2011 στο

κοµµάτι των πωλήσεων τόσο σε επίπε-

δα όγκου, όπου παρατηρείται µείωση

10,4% σε σύγκριση µε το 2010. Στο

κοµµάτι της συνολικής αξίας των πω-

λήσεων επίσης, εµφανίζεται σηµαντική

µείωση -η σηµαντικότερη των κατηγο-

ριών- που φτάνει το 9,8%, µε τα ποσά

το 2011 να ανέρχονται σε 303.129

ευρώ από 336.231 ευρώ το 2010.

• Σουπερµάρκετ 400-1000 τµ:

Το 2011, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων


πως αποτέλεσε µία περίοδο περαι-

τέρω υποχώρησης πωλήσεων τόσο

σε επίπεδο τζίρου όσο και σε επίπεδο

ποσότητας. Αναλυτικότερα το 2011,

εµφανίζεται µείωση του όγκου πω-

λήσεων της τάξης του 8,0%, ενώ και

σε επίπεδο αξίας πωλήσεων η πτώση

αγγίζει το 6,0%. Παρά την πτώση πά-

ντως, η συγκεκριµένη κατηγορία κατα-

στηµάτων, φαίνεται πως την περασµέ-

νη χρονιά κατάφερε να περιορίσει τις

µεγάλες απώλειες του 2010, όπου σε

επίπεδα όγκου έφταναν το 9,7% και σε

επίπεδο αξίας το 9,1% αντίστοιχα.




κατηγορία σουπερµάρκετ, καθώς οι


φτάνουν το 3,4% από 0,9% το 2010.

Στο κοµµάτι µάλιστα του όγκου πωλή-

σεων φαίνεται πως η κατηγορία αυτή

έχασε σηµαντικό κοµµάτι πελατολογί-

ου καθώς από τις απώλειες 1,8% το

2010, έπεσε στα 6,1% το 2011.

• Σουπερµάρκετ 2500-+ τµ: Οι

υπεραγορές δεν κατάφεραν να συ-

γκρατήσουν τις µεγάλες απώλειες

στο κοµµάτι της αξίας πωλήσεων το

οποίο από την ανάκαµψη 14,2% του

2010, πέρασε σε απώλειες του 0,9%.

Στο κοµµάτι του όγκου πωλήσεων εµ-

φανίζουν επίσης σηµαντική πτώση του

3,4%, όταν για το 2010 είχαν αύξηση

όγκου της τάξης του 13,1% .

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Οι κυριότερες εταιρείες στον κλάδο των

βρεφικών ελαίων & καλλυντικών είναι:

• Johnson & Johnson.

• Unilever.

• Beiersdorf.


κή αγορά είναι:

• Johnson’s Baby: Ένα από τα κορυ-

φαία προϊόντα ενυδάτωσης για την

επιδερµίδα του µωρού, προσφέρει

βαθειά και µεγάλης διάρκειας ενυδά-

τωση. Προστατεύει την επιδερµίδα του

µωρού από αφυδάτωση, ιδανικό για

τονωτικό µασάζ του βρέφους. Κλινικά

και δερµατολογικά ελεγµένο µε υποα-

λεργική σύσταση.

• Proderm: Διατηρεί τη φυσιολογική

υγρασία του δέρµατος και καταπολε-

µά τη ξηρότητα, καθαρίζει δύσκολα

σηµεία του σώµατος όπως είναι οι

πτυχές του δέρµατος και βοηθάει στην

εξάλειψη της νινίδας.

• Nivea: Δεσµεύει την υγρασία αποτε-

λεσµατικά, περιποιείται και καθαρίζει

την ευαίσθητη επιδερµίδα απαλά.

Αποδεδειγµένη εξειδίκευση των προϊ-

όντων NIVEA Baby στη βρεφική περι-

ποίηση. Δεν περιέχει συντηρητικά και

parabens. Δεν περιέχει οινόπνευµα και

χρωστικές ουσίες. Ιδανικό για καθαρι-

σµό της επιδερµίδας και των µαλλιών.

Φιλικό προς το PH της επιδερµίδας.

Σχεδιασµένο σε συνεργασία µε δερ-

µατολόγους και παιδιάτρους. Κλινικά

και δερµατολογικά εγκεκριµένη συµ-

βατότητα µε κάθε τύπο επιδερµίδας.

Υποαλλεργικό, µειώνει τον κίνδυνο

εµφάνισης αλλεργιών.

• Fissan: Το λάδι FISSAN BABY µε

εκχυλίσµατα χαµοµηλιού, καθαρίζει,

περιποιείται και προστατεύει το δέρµα

διατηρώντας τη φυσική του υγρασία,

ενώ ταυτόχρονα δηµιουργεί µία ελαι-

ώδη στιβάδα που παραµένει στην

επιφάνεια του δέρµατος και το «θω-

ρακίζει» από εξωτερικές επιδράσεις,

προλαµβάνοντας τους ερεθισµούς.

• Penaten: Ιδανικό για καθαρισµό

και ενυδάτωση της ευαίσθητης επι-

δερµίδας του βρέφους, ειδικά όταν

χρησιµοποιείται σε υγρή επιδερµίδα

παρέχει 10 φορές περισσότερη ενυ-

δάτωση από τα συµβατικά baby oils

και τις lotion.

Aγορά baby oils

Σταθερά στα επώνυµα


46

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ BABY OILS ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Private label 14.990 20.282 351 35,3 -98,3

Σύνολο 659.088 635.375 591.141 -3,6 -7,0


Private label 25.379 34.310 626 35,2 -98,2

Σύνολο 2.171.746 2.102.966 2.000.037 -3,2 -4,9

Η ΑΓΟΡΑ BABY OILS ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ. 110.340 101.047 90.508 -8,4 -10,4

Super Market 400-1000 τ.μ. 245.236 221.366 203.651 -9,7 -8,0

Super Market 1000-2500 τ.μ. 202.954 199.247 187.112 -1,8 -6,1

Super Market 2500+ τ.μ. 100.557 113.714 109.869 13,1 -3,4

Σύνολο 659.088 635.375 591.141 -3,6 -7,0


Super Market 0-400 τ.μ. 371.653 336.231 303.129 -9,5 -9,8

Super Market 400-1000 τ.μ. 812.687 738.606 694.231 -9,1 -6,0

Super Market 1000-2500 τ.μ. 661.000 655.375 633.123 -0,9 -3,4

Super Market 2500+ τ.μ. 326.405 372.754 369.553 14,2 -0,9

Σύνολο 2.171.746 2.102.966 2.000.037 -3,2 -4,9

TOP 3 ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ

Johnson & Johnson

Unilever

Beiersdorf

TOP 5 BRANDS

Johnson's Baby

Proderm

Nivea

Fissan

Penaten


21x29.indd 1 3/6/12 11:10 AM

48



χώρο της αγοράς βρεφικής-παιδικής

περιποίησης, διατροφής, φροντίδας;

Η αγορά της βρεφικής-παιδικής περι-

ποίησης και φροντίδας επηρεάζεται

άµεσα και σε πολλαπλά επίπεδα από τις

γενικότερες πολιτικοοικονοµικές συνθή-

κες που διέπουν τη χώρα, καθορίζουν

τις τάσεις και συρρικνώνουν την αγορά.

Δηµογραφικά παρατηρείται µείωση των

γεννήσεων και µείωση των µεταναστών

(επιστροφή στις πατρίδες τους), που στε-

ρούν την αγορά από νέους εν δυνάµει

καταναλωτές. Παράληλα, η συρρίκνωση

του διαθεσίµου εισοδήµατος για αγορές

έχει ως αποτέλεσµα οι καταναλωτές

να έχουν µικρότερο «πορτοφόλι» και

να µειώνεται σηµαντικά το καλάθι τους.

Χρησιµοποιούν πλέον, εβδοµαδιαία

λίστα αγορών (7 στους 10 καταναλωτές

επισκέπτονται super-market µε λίστα αγο-

ρών και µάλιστα 3 στους 10 από αυτούς

παραµένουν πιστοί στη λίστα τους). Επί-

σης οι καταναλωτές είναι πιο επιλεκτικοί

στις αγορές τους, µε αποτέλεσµα να

µειώνουν τα µεγάλα καλάθια (λιγότερα

τεµάχια/αγορά), να αναζητούν συνεχώς

οικονοµικότερες λύσεις (εστιασµός στις

προσφορές) και να αυξάνουν την επισκε-

ψιµότητά τους στα καταστήµατα.. Τέλος,

όσον αφορά την χρήση του προϊόντος

παιδική πάνα παρατηρείται µία καθυστέ-

ρηση στην αλλαγή της και µία προσπά-

θεια να ξεκινά νωρίτερα η εκπαίδευση

του παιδιού χωρίς αυτήν.

Οι τέσσερις βασικοί παράγοντες που

επηρεάζουν την κατηγορία είναι:

• Παιδί:

H ηλικία του παιδιού καθορίζει άµεσα

τις ανάγκες του : α) Νεογέννητο (0-12

µήνες) : Έχει ανάγκη προϊόντων που χα-

ρακτηρίζονται από αγνότητα, φυσικότητα,

αθωότητα και να είναι κλινικά ελεγµένα.

β) Ηλικία 1-3 ετών: Τα προϊόντα πρέπει

να χαρακτηρίζονται από άρωµα, χρώµα,

σχέδιο, αποτελεσµατικότητα, ευκολία

χρήσης και τιµή (promotion). γ) Ηλικίες

3-5 ετών και 5+: Το παιδί έχει πλέον τη

δική του προτίµηση. Εκτός από αυτά, η

τυχόν ευαισθησία του παιδικού δέρµατος

συγκεκριµενοποιεί την κατανάλωση.

• Μητέρα:

O αριθµός των τέκνων είναι βασικός πα-

ράγοντας που καθορίζει την κατανάλω-

ση. Επίσης, το αν είναι για πρώτη φορά

µητέρα οδηγεί την επιλογή προϊόντων.

• Προϊόν:

Κατά πόσο το προϊόν ανταποδίδει την

αξία του στον καταναλωτή.

• Επωνυµία (brand name):

Αφορά την αξία και την εµπιστοσύνη που

προσδίδει στον καταναλωτή, καθώς και

την πιστότητα αυτού στο προϊόν.


εικόνα στις αγορές ευθύνης σας;

Τα χαρακτηριστικά της κατηγορίας εί-

ναι: α) Ύπαρξη κωδικών που αφορούν

όλη την οικογένεια (family). β) Δεν είναι

ξεκάθαρος ο διαχωρισµός των υποκα-

τηγοριών και η παρουσίασή τους. γ) Τα

επώνυµα προϊόντα (branded) οδηγούν

την κατηγορία, καινοτοµούν, απολαµβά-

νουν την εµπιστοσύνη των καταναλωτών

και έχουν ηγετική θέση στην αγορά. Προ-

κειµένου να διατηρήσουν τα ηγετικά τους

µερίδια, κάνουν έντονες προωθητικές

ενέργειες, σε σηµείο που στο παιδικό ρά-

φι να µαίνεται «πόλεµος προσφορών».

δ) Σε πολλές περιπτώσεις προϊοντικών

κατηγοριών (µωροµάντηλα) τα είδη ιδι-

ωτικής ετικέτας έχουν ισχυρή παρουσία

µε αυξητικές τάσεις. Οι γονείς όταν δια-

πιστώνουν ότι διαθέτουν τα απαραίτητα

ποιοτικά χαρακτηριστικά που τους ικανο-

ποιούν, τα εµπιστεύονται.

Πώς αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκε-

κριµένες κατηγορίες;

Η παρουσίαση της κατηγορίας γίνεται

σε ιδιαίτερο χώρο στα καταστήµατα

όπου ο καταναλωτής βρίσκει όλα τα

απαραίτητα προϊόντα που ικανοποιούν

τις ανάγκες του. Επίσης, είναι ξεκάθαρος

ο διαχωρισµός των υποκατηγοριών µε

ειδική σήµανση ώστε ο καταναλωτής να

µπορεί να επιλέξει εύκολα τα προϊόντα

που τον ενδιαφέρουν. Ακόµη, η πολιτική

προώθησης της συγκεκριµένης κατηγορί-

ας είναι πολύ επιθετική. Χαρακτηρίζεται

από παρουσία σε φυλλάδια και ειδικά

έντυπα της ποικιλίας των προϊόντων που

διαθέτουµε, παράλληλα µε ιδιαίτερα ελ-

κυστικές προσφορές.

Στόχος µας είναι η συγκράτηση της

πτώσης της αγοράς σε αξία και όγκο,

πράγµα που καταφέραµε το 2011, κερδί-

ζοντας σαν εταιρεία µερίδιο αγοράς.

Σταύρος Μακουλίδης, Υπεύθυνος Κατηγορίας Cosmetics της Μασούτης

Βασική η σχέση γονέα-παιδιού

48 SYNENTEUXH MASOUTHS-MAKOULIDHS.indd 48 5/2/12 2:01 PM

21x29.indd 1 3/6/12 11:04 AM

50

ΑΓΟΡΑ

Η αγορά των βρεφικών κρεµών αλ-

λαγής πάνας, φαίνεται πως το 2011

κατάφερε να ανακόψει τις σηµαντικές

απώλειες που είχε υποστεί το 2010,

στο κοµµάτι του όγκου πωλήσεων, δεν

κατάφερε πάντως να ανακόψει τη σφο-

δρή καθίζηση και στο κοµµάτι της αξίας

πωλήσεων. Παρά όµως την ανάσχεση,

η αγορά και την περασµένη χρονιά

έδειξε σηµάδια υποχώρησης, επηρεα-

σµένη σαφώς, όπως κάθε τοµέας της

ελληνικής οικονοµίας από την οικονοµική

δυσπραγία. Αναλυτικότερα, συνολικά ο

κλάδος των βρεφικών κρεµών αλλαγής

πάνας το 2011, εµφανίζει 5% απώλειες

σε όγκο, τη στιγµή που ο δείκτης το 2010

ήταν στο 12,9%. Στα επίπεδα του τζίρου

οι απώλειες της τάξης του 5,3% το 2010,

µετατράπηκαν σε 6,1% το 2011.

ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Το 2009, το σύνολο της αγοράς βρεφι-

κών κρεµών αλλαγής πάνας, έφτασε τα

300.692 τεµάχια µε τα 1.931 από αυτά

να ανήκουν στην οµάδα των προϊόντων

ιδιωτικής ετικέτας. Το 2010, παρατηρείται

σηµαντική πτώση στον όγκο πωλήσεων

µε το σύνολο της αγοράς να φτάνει τα

261.899 τεµάχια, µε µόλις 235 από αυτά

να είναι στην κατηγορία των private label.

Το 2011 το σύνολο της αγοράς ήταν

248.913 τεµάχια µε τα προϊόντα ιδιωτικής

ετικέτας να εµφανίζουν βελτιωµένη εικό-

να. Συγκεκριµένα 336 τεµάχια ανήκουν

το 2011 στα private label. Με την γλώσσα

των ποσοστών λοιπόν, τα προϊόντα ιδιω-

τικής ετικέτας από το 2009 έως το 2010

εµφάνισαν σηµαντική πτώση που άγγιζε

το 87,8% ενώ για το διάστηµα 2010-2011

φαίνεται πως βαδίζουν σε δρόµο ανά-

καµψης µε άνοδο της τάξης του 43%.

ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Το 2009 η συνολική αξία της αγοράς,

Αγορά βρεφικών κρεµών αλλαγής πάνας

Σηµάδια υποχώρησης

Zo

e/C

orb

is/A

pei

ron

Απώλειες καταγράφει η αγορά βρεφικών

κρεµών αλλαγής πάνας καθώς τόσο

ο όγκος όσο και η αξία πωλήσεων

παρουσιάζουν σταδιακή µείωση την

τελευταία τριετία.

50-52 KREMES ALAGHS PANAS.indd 50 5/2/12 2:11 PM

51

έφτασε τα 1,1 εκατ. ευρώ, µε τα 2.740

ευρώ από αυτά να αφορούν προϊόντα

ιδιωτικής ετικέτας. Το 2010, η αγορά

περιορίστηκε στο 1 εκατ. ευρώ από τα

οποία µόλις τα 335 ευρώ ανήκαν στα

private label. Την περασµένη χρονιά,

παρά τη νέα πτώση στην αγορά που

έκλεισε στα 995.592 ευρώ τα προϊόντα

ιδιωτικής ετικέτας κατάφεραν να ανα-

κάµψουν φτάνοντας τα 846 ευρώ. Όσο

µικρό κι αν είναι το συγκεκριµένο ποσό

µεταφράζεται σε αύξηση της τάξης του

152,7% σε σύγκριση µε το αντίστοιχο

διάστηµα του 2010.

ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ • Σουπερµάρκετ 0-400τ.µ.: τα


έχουν υποστεί το 2011 στο κοµµάτι των

πωλήσεων σε επίπεδα όγκου από τις

µεγαλύτερες πτώσεις της κατηγορίας.

Συγκεκριµένα το 2010, από την συ-

γκεκριµένη κατηγορία καταστηµάτων

πωλήθηκαν 30.458 τεµάχια ενώ το

2011 οι πωλήσεις έφτασαν τα 25.611

τεµάχια, σηµειώνοντας µείωση της

τάξης του 15,9%. Αντίστοιχα καθοδική

πορεία εµφανίζουν και οι δείκτες σε

επίπεδο αξίας πωλήσεων, όπου το

2010 η αξία των προϊόντων που πω-

λήθηκαν άγγιξε τα 124.462 ευρώ ενώ

την περσινή χρονιά το συνολικό ποσό

έφτασε τα 100.414 σηµειώνοντας υπο-

χώρηση κατά 19,3%.

• Σουπερµάρκετ 400-1000τ.µ.: το

2011, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων όσο

και σε επίπεδο αξίας, φαίνεται πως

αποτέλεσε µία περίοδο περιορισµού

των απωλειών. Αναλυτικότερα, το

2011, εµφανίζεται µείωση του όγκου

πωλήσεων της τάξης του 11,9%,περ-

νώντας από τα 90.973 τεµάχια του

2010 στα 80.175 τεµάχια το 2011. Πα-

ράλληλα και η αξία πωλήσεων υπο-

χώρησε κατά 11,3%, περνώντας από

τα 356.411 ευρώ στα 316.098 ευρώ.


Το 2011, αποτελεί έτος περιορισµού

των απωλειών για τη συγκεκριµένη


απώλειες σε επίπεδο αξίας πωλήσε-

ων φτάνουν το 2,8% από το 5,6% του

2010. Στο κοµµάτι του όγκου πωλήσε-

ων φαίνεται πως η συγκεκριµένη κατη-

γορία καταστηµάτων κατάφερε επίσης

να περιορίσει τις απώλειες του 2010

που ήταν της τάξης του 15%, σε µονο-

ψήφιο ποσοστό της τάξης του 1,9%.

Τα συγκεκριµένου τύπου καταστήµατα,

αποτελούν τον leader στις πωλήσεις

βρεφικών κρεµών αλλαγής πάνας

παρά τις απώλειες.

• Σουπερµάρκετ 2500-+τ.µ. : οι

υπεραγορές αποτελούν την µοναδική

κατηγορία καταστηµάτων, που κατάφε-

ρε να παρουσιάσει θετικές µεταβολές

τόσο στον τοµέα όγκου πωλήσεων, όσο

και στον τοµέα της αξίας πωλήσεων.

Συγκεκριµένα, το 2010, πωλήθηκαν από

τις υπεραγορές, 49.906 τεµάχια ενώ

το 2011 54.266 τεµάχια. Παρατηρείται

λοιπόν, αύξηση 8,7%. Το 2010, ο συνο-

λικός τζίρος έφτασε τα 212.295 ευρώ

ενώ την επόµενη χρονιά τα 222.485

ευρώ. Η αύξηση του τζίρου ήταν της

τάξης του 4,8%.

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Οι κυριότερες εταιρείες στον κλάδο

κρεµών αλλαγής πάνας είναι:

• Unilever

• Johnson & Johnson

• Beiersdorf



• Fissan: Η ενυδατική κρέµα σώµατος

Fissan baby µε χαµοµήλι, προστατεύει,

ενυδατώνει και αναζωογονεί το βρε-

φικό ή ξηρό δέρµα χωρίς να αφήνει

ίχνος λιπαρότητας. Κατάλληλη για κα-

θηµερινή περιποίηση, µετά το µπάνιο.

• Penaten: Άµεση ανακούφιση για την

πολύ ευαίσθητη βρεφική επιδερµίδα

από την πρώτη κιόλας χρήση. Δηµι-

ουργεί ένα προστατευτικό στρώµα

που προστατεύει την επιδερµίδα από

τα αίτια που προκαλούν ερεθισµό και

βοηθά τη φυσική αποκατάσταση της

υγείας της επιδερµίδας. Με ελαφριά

σύνθεση για να απλώνεται εύκολα.

Σχεδιασµένη να ελαχιστοποιεί τον

κίνδυνο αλλεργιών, επιλεγµένη από

δερµατολόγους και παιδίατρους,

σχεδιασµένη για την επιδερµίδα των

νεογέννητων και ιδανική για καθηµερι-

νή χρήση.

• Proderm: Η Ενυδατική Κρέµα

Proderm είναι ειδικά µελετηµένη για

την καθηµερινή περιποίηση του µω-

ρού. Ενυδατώνει και αναζωογονεί

την επιδερµίδα. Βοηθά στην προ-

στασία από τα συγκάµατα και τους

ερεθισµούς. Απλώνεται εύκολα και

απορροφάται αµέσως, χωρίς ίχνος

λιπαρότητας.

• Nivea: Η πλούσια αυτή κρέµα προ-

σφέρει αξιόπιστη προστασία από

τα συγκάµατα και τους ερεθισµούς

που εµφανίζονται από τη χρήση της

πάνας. Δεν περιέχει parabens. Δεν

περιέχει οινόπνευµα και χρωστικές

ουσίες. Ιδανικό για καθαρισµό της

επιδερµίδας. Φιλικό προς το Ph της

επιδερµίδας. Σχεδιασµένο σε συνερ-

γασία µε δερµατολόγους και παιδί-

ατρους. Κλινικά και δερµατολογικά

εγκεκριµένη συµβατότητα µε κάθε τύπο

επιδερµίδας. Υποαλλεργικό, µειώνει

τον κίνδυνο εµφάνισης αλλεργιών.

• Johnson’s Baby: Δηµιουργεί ένα

προστατευτικό στρώµα που προστα-

τεύει την επιδερµίδα από τα αίτια που

προκαλούν ερεθισµό και βοηθά τη

φυσική αποκατάσταση της υγείας της

επιδερµίδας. Με ελαφριά σύνθεση

για να απλώνεται εύκολα. Σχεδια-

σµένη να ελαχιστοποιεί τον κίνδυνο

αλλεργιών, ελεγµένη από δερµατο-

λόγους και παιδίατρους, σχεδιασµένη

για την επιδερµίδα των νεογέννητων

και ιδανική για καθηµερινή χρήση.

Αγορά βρεφικών κρεµών αλλαγής πάνας

Σηµάδια υποχώρησης


52

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΚΡΕΜΩΝ ΑΛΛΑΓΗΣ ΠΑΝΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Private label 1.931 235 336 -87,8 43,0

Σύνολο 300.692 261.899 248.913 -12,9 -5,0


Private label 2.740 335 846 -87,8 152,7

Σύνολο 1.119.136 1.060.053 995.592 -5,3 -6,1

Η ΑΓΟΡΑ ΚΡΕΜΩΝ ΑΛΛΑΓΗΣ ΠΑΝΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ. 32.708 30.458 25.611 -6,9 -15,9

Super Market 400-1000 τ.μ. 109.007 90.973 80.175 -16,5 -11,9

Super Market 1000-2500 τ.μ. 106.591 90.562 88.860 -15,0 -1,9

Super Market 2500+ τ.μ. 52.386 49.906 54.266 -4,7 8,7

Σύνολο 300.692 261.899 248.913 -12,9 -5,0


Super Market 0-400 τ.μ. 125.246 124.462 100.414 -0,6 -19,3

Super Market 400-1000 τ.μ. 401.885 356.411 316.098 -11,3 -11,3

Super Market 1000-2500 τ.μ. 388.574 366.885 356.596 -5,6 -2,8

Super Market 2500+ τ.μ. 203.431 212.295 222.485 4,4 4,8

Σύνολο 1.119.136 1.060.053 995.592 -5,3 -6,1

TOP 3 MANUFACTURES

Unilever

Johnson&Johnson

Beiersdorf

TOP 5 BRANDS

Fissan

Penaten

Prodern

Nivea

Johnson's Baby


21x29.indd 1 3/20/12 1:59 PM

54

ΑΓΟΡΑ

Στη συγκεκριµένη κατηγορία ανήκουν

προϊόντα τα οποία στοχεύουν στην κά-

λυψη των αναγκών που δηµιουργούνται

από τη βρεφική φυσική ακράτεια. Πρό-

κειται για τις πάνες οι οποίες είναι µίας

χρήσης, φτιάχνονται από χαρτί/χαρ-

τοβάµβακα και άλλα υλικά και αφού

χρησιµοποιηθούν αχρηστεύονται. Στην

κατηγορία ανήκουν οι ανοιχτές παιδικές

πάνες, που προσαρµόζονται στο σώµα

του βρέφους µε αυτοκόλλητες ταινίες

καθώς και οι πάνες-βρακάκια. Οι τελευ-

ταίες είναι πάνες σε σχήµα βρακάκι το

οποίο φοριέται στο βρέφος απευθείας

και κυκλοφορούν σε µεγάλη ποικιλία

ανάλογα µε το βάρος του µωρού.

Όπως δείχνουν τα στοιχεία πωλήσεων

το ελληνικό καταναλωτικό κοινό δείχνει

ξεκάθαρη προτίµηση στις κλασσικές

πάνες. Σύµφωνα µε ανθρώπους της

αγοράς οι Έλληνες καταναλωτές δεν

είναι εκπαιδευµένοι στη χρήση της

πάνα-βρακάκι ενώ αν και βασικό αγο-

ραστικό τους κριτήριο στη συγκεκριµένη

κατηγορία είναι η ποιότητα, εντούτοις η

υψηλότερη τιµή για την πάνα-βρακάκι

φαίνεται πως αποθαρρύνει πολλούς

από την τελική επιλογή.

Γενικότερα πρόκειται για µία κατηγορία

που χαρακτηρίζεται από αρκετά έντονο

ανταγωνισµό, καινοτόµα προϊόντα,

συνεχείς προωθητικές ενέργειες και

Μετά την ανάπτυξη του 2010, κάµψη

επεφύλασσε το 2011 για την αγορά

βρεφικής πάνας. Η ιδιωτική ετικέτα

κατόρθωσε µόνο να αυξήσει το µερίδιο της

ενώ οι πάνες βρακάκια δεν φαίνονται να

έχουν καταφέρει να κερδίσουν ακόµη τον Έλληνα καταναλωτή.

Αγορά βρεφικής πάνας

Χαµηλότερα από το 2009

123R

F-A

PEIR

ON

54-56 BREFIKES PANES.indd 54 5/2/12 2:21 PM

55

προσφορές. Πρόκειται για αγορά που

αποτελεί λόγο επίσκεψης στα καταστή-

µατα του οργανωµένου λιανεµπορίου

και για αυτό οι αλυσίδες σούπερ

µάρκετ έχουν επενδύσει σηµαντικά

στην ανάπτυξη και την παρουσίαση της

στους χώρους τους.

Ο ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝΌπως δείχνουν τα στοιχεία, η αγορά

το 2011 γνώρισε κάµψη της τάξεως του

6,3% όσον αφορά τον όγκο πωλήσεων.

Τη µεγαλύτερη πτώση κατέγραψε η κατη-

γορία της πάνας-βρακάκι (-11,5%) ενώ

σε µονοψήφιο νούµερο (-5,6%) κινήθηκε

η µείωση στις κλασσικές ανοιχτές πάνες.

Από την άλλη, η ιδιωτική ετικέτα εκµεταλ-

λευόµενη τις δυσχερείς οικονοµικές συν-

θήκες κατόρθωσε να παρουσιάσει άνοδο

που άγγιξε το 16,6%. Φυσικά, έχει ακόµη

πολύ δρόµο να καλύψει σε απόλυτα νού-

µερα πωλήσεων, το γεγονός όµως, πως

παρουσιάζει δυναµική ανάπτυξης σε µία

πτωτική αγορά µόνο αµελητέο δεν είναι.

Αναλυτικότερα, οι κλασσικές πάνες

µετά την άνοδο του 2010 (4,6%) το 2011

βρέθηκαν να πουλάνε λιγότερο από

ότι το 2009. Πιο συγκεκριµένα, από τα

281.698.369 τεµάχια του 2009 περάσαµε

το 2011 στα 278.143.501. Ανάλογη είναι

η εικόνα και στις πάνες-βρακάκια, αν και

η συγκεκριµένη κατηγορία και το 2010

γνώρισε κάµψη στον όγκο πωλήσεων.

Βέβαια, τότε ήταν οριακή (0,9%) ενώ το

2011 άγγιξε διψήφια νούµερα. Τέλος,

όπως σηµειώθηκε η µόνη κατηγορία που

συνεχώς αυξάνει τον όγκο της την τελευ-

ταία τριετία είναι τα private label προϊό-

ντα, τα οποία έχουν να επιδείξουν πραγ-

µατική εκτίναξη όσον αφορά το ρυθµό

ανάπτυξης σε επίπεδο όγκου πωλήσεων.

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Παρόµοια θα µπορούσε κανείς να πει

πως είναι η εικόνα και όσον αφορά

την αξία πωλήσεων στην κατηγορία,

όπου και εδώ παρατηρείται κάµψη. Πιο

συγκεκριµένα η αγορά στο σύνολό της

πέφτει κατά 7,5% µε τις κλασσικές πά-

νες να γνωρίζουν κάµψη της τάξης του

-6,2% και τις πάνες-βρακάκι να κάνουν

βουτιά -14,2%. Από την άλλη, όπως εί-

ναι και αναµενόµενο, η ιδιωτική ετικέτα

κατορθώνει να αυξήσει κατά 23,9% την

αξία πωλήσεων της.

Και όσον αφορά την αξία πωλήσεων

ισχύει «το κάθε πέρσι και καλύτερα»

καθώς µετά την άνοδο του 2010 σε

όλες τις κατηγορίες εκτός από τις πά-

νες-βρακάκια πλέον η αγορά κινείται

σε χαµηλότερα επίπεδα από το 2009.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑΟ µεγαλύτερος όγκος όσον αφορά τις

πάνες φαίνεται πως διακινείται από τα

µεγάλα σούπερ µάρκετ που ανήκουν

στην κατηγορία των 1000-2500 τ.µ ενώ

ακολουθεί η αµέσως προηγούµενη κα-

τηγορία (400-1000 τµ). Μάλιστα οι δυο

αυτές κατηγορίες καταστηµάτων είναι

και εκείνες που καταγράφουν τις µι-

κρότερες απώλειες τόσο σε όγκο όσο

και σε αξία πωλήσεων όσον αφορά

τις πάνες. Πιο συγκεκριµένα τα κατα-

στήµατα 1000-2500 τ.µ καταγράφουν

κάµψη -3,2% σε όγκο και -5,1% σε αξία

για το 2011 ενώ τα αντίστοιχα µεγέθη

για τα σουπερµάρκετ 400-1000 τµ είναι

-3,9% σε όγκο και -5,5% σε αξία. Τις

µεγαλύτερες απώλειες καταγράφουν

τα µικρά σηµεία (0-400 τµ) τα οποία

πέφτουν -15,4% σε όγκο πωλήσεων και

-18,1% σε αξία πωλήσεων ενώ ειδικής

µνείας αξίζει και η περίπτωση των

πολύ µεγάλων σούπερ µάρκετ (2500

τµ και άνω). Πιο συγκεκριµένα, στo

συγκεκριµένο format παρατηρείται κα-

τακόρυφη και µεγάλη πτώση σε σχέση

µε το «καλό» για αυτά τα σηµεία 2010.

Την εν λόγω χρονιά τα υπό συζήτηση

καταστήµατα αύξησαν κατά 19,8% τον

όγκο πωλήσεων και κατά 0,7 την αξία

πωλήσεων όσον αφορά τις πάνες. Το

2011 όµως τόσο ο όγκος όσο και η

αξία µειώθηκαν δραµατικά (-9,1% και

-8,2% αντίστοιχα). Βέβαια, αυτό που

αξίζει να σηµειωθεί είναι πως όλες οι

κατηγορίες σούπερ µάρκετ, το 2011

γνώρισαν κάµψη τόσο σε αξία όσο και

σε µέγεθος.

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΣύµφωνα µε τα στοιχεία της SymphonyIRI

οι βασικοί παίχτες στην αγορά βρεφικής

πάνας είναι η Procter and Gamble, η SCA

Hygiene Products, που σύµφωνα µε τους

ανθρώπους της, βρίσκεται στην δεύτερη

θέση µε µερίδιο αγοράς 20%, η ΜΕΓΑ

και η Linette. H Procter and Gamble απο-

τελεί πολυεθνικό κολοσσό µε σηµαντική

παρουσία σε πολλές αγορές και εξαι-

ρετικά ευρύ προϊοντικό χαρτοφυλάκιο

επιτυχηµένων brands, ενώ η SCA Hygiene

Products δραστηριοποιείται στην ελλη-

νική αγορά τα τελευταία 25 χρόνια σαν

θυγατρική µίας από τις µεγαλύτερες εται-

ρείες προϊόντων προσωπικής υγιεινής

στον κόσµο, η οποία ιδρύθηκε το 1929

στη Σουηδία.

Η ΜΕΓΑ, αµιγώς ελληνική ως εταιρεία,

σήµερα αποτελεί µία από τις µεγαλύτε-

ρες παραγωγικές µονάδες προϊόντων

προσωπικής υγιεινής στην Ευρώπη µε

µάρκες που κατέχουν ισχυρές ή και ηγε-

τικές θέσεις στην ελληνική αγορά αλλά

και σηµαντική εξαγωγική δραστηριότητα.

Η δε Linette Hellas SA δραστηριοποιείται

στο χώρο παραγωγής παιδικών πανών

από το 1986, δηµιουργώντας τις πάνες

Nannys καθώς και πάνες ιδιωτικής ετικέ-

τας. Σύµφωνα µε τους ανθρώπους της,

η συνολική παραγωγή της ανέρχεται στα

150 εκατοµµύρια τεµάχια το χρόνο.

ΤΑ ΚΟΡΥΦΑΙΑ BRANDSΤέλος, όσον αφορά τα κορυφαία

brands στην αγορά βρεφικής πάνας,

στο top 5 συναντάµε τα Pampers της

Procter and Gamble που έχουν κατορθώ-

σει να αποτελούν σχεδόν συνώνυµο της

κατηγορίας, τα Libero της SCA Hygiene

Products, τα Babylino και τα Baby Go της

ΜΕΓΑ και τα Nanny’s της Linette.

Αγορά βρεφικής πάνας

Χαµηλότερα από το 2009


56

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΠΑΝΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Kλασσικές 281.698.639 294.527.752 278.143.501 4,6 -5,6

Τύπου βρακάκι 39.078.354 38.740.711 34.278.999 -0,9 -11,5

Private Label 21.921.302 22.648.439 26.411.649 3,3 16,6

Σύνολο 320.776.993 333.268.463 312.422.501 3,9 -6,3


Kλασσικές 83.850.190 85.965.681 80.678.417 2,5 -6,2

Τύπου βρακάκι 18.511.926 17.094.828 14.664.518 -7,7 -14,2

Private Label 4.523.838 4.858.951 6.018.483 7,4 23,9

Σύνολο 102.362.116 103.060.510 95.342.935 0,7 -7,5

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΠΑΝΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ. 42.863.681 39.314.378 33.258.623 -8,3 -15,4

Super Market 400-1000 τ.μ. 104.682.795 100.571.529 96.666.614 -3,9 -3,9

Super Market 1000-2500 τ.μ. 108.016.749 115.264.559 111.526.920 6,7 -3,2

Super Market 2500+ τ.μ. 65.213.768 78.117.998 70.970.344 19,8 -9,1

Σύνολο 320.776.993 333.268.463 312.422.501 3,9 -6,3


Super Market 0-400 τ.μ. 14.146.223 12.334.525 10.102.112 -12,8 -18,1

Super Market 400-1000 τ.μ. 33.784.731 31.459.817 29.732.162 -6,9 -5,5

Super Market 1000-2500 τ.μ. 34.278.418 35.850.579 34.009.424 4,6 -5,1

Super Market 2500+ τ.μ. 20.152.744 23.415.589 21.499.238 16,2 -8,2

Σύνολο 102.362.116 103.060.510 95.342.935 0,7 -7,5

TOP 5 MANUFACTURERS

Procter & Gamble

SCA

Mega

Linette

TOP 5 BRANDS

Pampers

Libero

Babylino

Baby Go

Nanny's

123R

F-A

PEIR

ON


21x29.indd 1 2/21/12 4:07 PM

58

ΑΓΟΡΑ

Μία αγορά που παρουσίασε ανά-

πτυξη στο πρώτο µισό διάστηµα εξέ-

τασης (2009-2010) και κάµφθηκε στη

συνέχεια (2010-2011), τουλάχιστον

ως προς τον όγκο των πωλήσεών της,

είναι αυτή των παιδικών τροφών σύµ-

φωνα µε τα στοιχεία που παραθέτει

η Nielsen. Σε ό,τι αφορά την αξία

των πωλήσεων µπορεί να διατήρησε

θετικό πρόσηµο στις ποσοστιαίες

µεταβολές της, τόσο την πρώτη όσο

και τη δεύτερη περίοδο, ωστόσο είναι

χαρακτηριστική η πτώση του ρυθµού

ανάπτυξης το δωδεκάµηνο (2010-

2011). Αναφορικά µε τις υποκατηγο-

ρίες της συγκεκριµένης αγοράς, τα

βρεφικά γιαούρτια και τα βρεφικά

µπισκότα αναπτύσσονται το πρώτο

12µηνο ως προς τον όγκο πωλήσεων,

ωστόσο δεν ξεφεύγουν από τη γενική

εικόνα την περίοδο 2010-2011, ενώ

τα παιδικά επιδόρπια γάλακτος κατα-

φέρνουν να αντιστρέψουν την κατά-

σταση στο β’ 12µηνο, µετατρέποντας

την πτώση σε ανάπτυξη. Στην αξία

των πωλήσεων, βρεφικά γιαούρτια

και βρεφικά µπισκότα είναι και πάλι

αυτά που αναπτύσσονται από το 2009

ως το 2010, ενώ τα βρεφικά επιδόρ-

πια γάλακτος ακολουθούν ανάλογη

πορεία µε αυτή του όγκου των πωλή-

σεών τους.

Αν και το 2010 η αγορά κινήθηκε

ανοδικά, εντούτοις την περασµένη

χρονιά κατέγραψε κάµψη, πληρώνοντας µάλλον και αυτή την γενικευµένη πτώση

της κατανάλωσης.

Αγορά παιδικών τροφών

Η εικόνα αλλάζει…

T.Pannell/Corbis/Apeiron

58-60 PAIDIKES TROFES.indd 58 5/4/12 2:52 PM

59

Η ΠΟΡΕΙΑ ΣΕ ΟΓΚΟ ΚΑΙ ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝΠιο αναλυτικά τώρα, η αγορά των

παιδικών τροφών συνολικά παρου-

σιάζει ανάπτυξη της τάξης του 1,6%

την περίοδο 2009-2010 (τα 3.006.853

κιλά φτάνουν στα 3.054.485), ενώ το

αντίθετο συµβαίνει την επόµενη χρονιά

όπου σηµειώνεται κάµψη της τάξης του

5,6% (από τα 3.054.485 πέφτουν στα

2.884.549) ως προς τον όγκο των πω-

λήσεών της. Όπως σηµειώθηκε και στην

εισαγωγή, τα βρεφικά γιαούρτια ανα-

πτύσσονται την πρώτη περίοδο µε ρυθµό

2,4%, ενώ το 12µηνο που ακολουθεί

συµβαίνει το αντίθετο µε κάµψη 5%.

Παρόµοια είναι και η κατάσταση για τα

βρεφικά µπισκότα, µε ανάπτυξη 5,7% το

πρώτο 12µηνο και σηµαντική πτώση της

τάξης του -10,6% το δεύτερο. Αντίστρο-

φη είναι η πορεία των βρεφικών επιδορ-

πίων γάλακτος τα οποία παρουσιάζουν

πτώση -3,3% από το 2009 ως το 2010,

ωστόσο καταφέρνουν να ανακάµψουν

την επόµενη χρονιά µε αύξηση µεγεθών

που φτάνει στο 4,6%. Όσο για τα φρου-

τογευµατάκια παρουσιάζουν πτωτική

πορεία και τις δύο περιόδους εξέτασης,

όπου το -12,7% του πρώτου 12µηνου

ακολουθεί ακόµα µεγαλύτερη πτώση

κατά -23,7% για το διάστηµα 2010-2011.

Στον ίδιο ρυθµό και οι έτοιµες παιδικές

τροφές και οι χυµοί σε βαζάκια, µε πτώ-

ση -2,4% το 2009-2010 και -9,6% έναν

χρόνο µετά.

Σε ό,τι αφορά την αξία των πωλήσε-

ων στο σύνολο της αγοράς παιδικών

τροφών, η ανάπτυξη του πρώτου 12µη-

νου που φτάνει στο 2,7%, «χαµηλώνει

στροφές» και πέφτει στο οριακό 0,4%

της επόµενης χρονιάς. Μικρές είναι οι

µεταβολές και στις υποκατηγορίες (σε

σχέση µε τον όγκο), καθώς τα βρεφικά

γιαούρτια αναπτύσσονται κατά 3,5% και

1,7% την πρώτη και τη δεύτερη περίοδο

αντίστοιχα, ενώ τα βρεφικά µπισκότα

περνούν από την αύξηση του 6,4%

στη «βουτιά» του -10,7%. Τα βρεφικά

επιδόρπια γάλακτος καταφέρνουν και

πάλι να µετατρέψουν την κάµψη του

-3,3% σε ανάπτυξη 4%, ενώ τα φρουτο-

γευµατάκια βλέπουν τα µεγέθη τους να

κάµπτονται διαδοχικά κατά 11,9 και 22,5

ποσοστιαίες µονάδες. Παράλληλα, οι

έτοιµες παιδικές τροφές και χυµοί σε

βαζάκια περνούν από το οριακό -0,2%

της πρώτης περιόδου στο -7,3% έναν

χρόνο µετά.

ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝΧαµένα, σε σχέση µε τον όγκο πωλήσε-

ων, µπορούν να χαρακτηριστούν όλα

τα formats καταστηµάτων το διάστηµα

2010-2011, καθώς κανένα από αυτά δεν

παρουσιάζει ανάπτυξη, σε αντίθεση µε

την προηγούµενη χρονιά όπου δύο κατη-

γορίες καταστηµάτων (hypermarkets και

µεγάλα supermarkets) είχαν ικανοποι-

ητικά ποσοστά ανάπτυξης. Πιο αναλυ-

τικά, τα hypermarkets διέθεσαν 335.268

κιλά το 2009 και 351.313 κιλά το 2010

(ανάπτυξη 4,8%), ωστόσο το 2011 ήταν

απογοητευτικό καθώς ο όγκος πωλήσε-

ων έπεσε στα 309.575 κιλά, µειωµένος

κατά 11,9%. Τα µεγάλα supermarkets

µε τη σειρά τους διέθεσαν 1.056.33

κιλά το 2009 και 1.173.420 το 2010 µε

αντίστοιχη αύξηση 11,1%, ενώ ακολού-

θησε κάµψη 4,8% το επόµενο 12µηνο

και µε τις πωλήσεις να κλείνουν στα

1.117.134 κιλά. Από την πλευρά τους

τα µικρά supermarkets είχαν διαδοχική

κάµψη 1,1% και 3% τις δύο περιόδους

εξέτασης, ενώ τα superettes που πα-

ρουσίασαν οριακή πτώση την πρώτη πε-

ρίοδο (-0,7%) είδαν τα µεγέθη τους να

κάµπτονται ακόµα περισσότερο (-8,4%)

το 12µηνο που ακολούθησε.

Αναφορικά µε την αξία των πωλήσεων,

µε εξαίρεση τα superettes, τα υπόλοιπα

formats παρουσίασαν θετικά πρόση-

µα ανά περιόδους. Συγκεκριµένα, τα

hypermarkets «χαµογέλασαν» το πρώτο

12µηνο εξέτασης µε την άνοδο να φτά-

νει στο 6,9%, ωστόσο «θορυβήθηκαν»

την περίοδο 2010-2011 καθώς οι πω-

λήσεις τους µειώθηκαν κατά 5,2%. Τα

µεγάλα supermarkets µε τη σειρά τους

παρουσίασαν αύξηση της τάξης του

12,5% την πρώτη περίοδο και συνέχισαν

να αναπτύσσονται, αλλά µε αισθητά µει-

ωµένο ρυθµό το 12µηνο που ακολούθη-

σε (1,5%). Τα µικρά supermarkets είχαν

ελάχιστη κάµψη 0,3% την πρώτη περίοδο

την οποία ακολούθησε ανάπτυξη 2,9%

το 12µηνο 2010-2011, ενώ τα superettes

είχαν διαδοχικές ποσοστιαίες µειώσεις

1,5% και 3,7% στην αξία των πωλήσεών

τους.

ΟΙ ΠΑΙΚΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΌσον αφορά τις κορυφαίες εταιρείες,

σε ό,τι αφορά την πορεία πωλήσεων

µέσα στο εξεταζόµενο διάστηµα (2009-

2011), στη σχετική λίστα συναντάµε

τις ΔΕΛΤΑ, Friesland Campina, Nestlé,

Nutricia και ΦΑΓΕ. Σε ό,τι αφορά τα

brands προϊόντων το ΔΕΛΤΑ Advance

ήταν το κορυφαίο σε προτιµήσεις µε το

NOULAC της Friesland Campina να ακο-

λουθεί, ενώ την κορυφαία πεντάδα συ-

µπληρώνουν τα Nestlé, Neslac (Nestlé)

και Frutapura (Nutricia).

Αγορά παιδικών τροφών

Η εικόνα αλλάζει…Ανοδική πορεία τόσο σε όγκο όσο και σε αξία καταγράφουν τα παιδικά Επιδόρπια γάλακτος


60

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΙΔΙΚΩΝ ΤΡΟΦΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ)

2009 2010 2011% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010


ΒΡΕΦΙΚΑ ΓΙΑΟΥΡΤΙΑ 2.631.298 2.694.820 2.558.825 2,4 -5

ΒΡΕΦΙΚΑ ΜΠΙΣΚΟΤΑ 31.824 33.641 30.078 5,7 -10,6

ΒΡΕΦΙΚΑ ΕΠΙΔΟΡΠΙΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ 83.626 80.847 84.584 -3,3 4,6

ΦΡΟΥΤΟΓΕΥΜΑΤΑΚΙΑ 84.958 74.151 56.559 -12,7 -23,7

ΕΤΟΙΜΕΣ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ & ΧΥΜΟΙ ΣΕ ΒΑΖΑΚΙΑ 175.095 170.947 154.460 -2,4 -9,6

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ 3.006.853 3.054.485 2.884.549 1,6 -5,6


ΒΡΕΦΙΚΑ ΓΙΑΟΥΡΤΙΑ 16.561.794 17.147.635 17.434.282 3,5 1,7

ΒΡΕΦΙΚΑ ΜΠΙΣΚΟΤΑ 271.072 288.489 257.608 6,4 -10,7

ΠΑΙΔΙΚΑ ΕΠΙΔΟΡΠΙΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ 576.369 557.623 579.736 -3,3 4

ΦΡΟΥΤΟΓΕΥΜΑΤΑΚΙΑ 599.845 528.755 409.800 -11,9 -22,5

ΕΤΟΙΜΕΣ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ & ΧΥΜΟΙ ΣΕ ΒΑΖΑΚΙΑ 1.177.637 1.175.820 1.089.970 -0,2 -7,3

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ 19.186.682 19.698.251 19.771.338 2,7 0,4

Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΙΔΙΚΩΝ ΤΡΟΦΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ)

2009 2010 2011% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010


HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.) 335.268 351.313 309.575 4,8 -11,9

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ) 1.056.331 1.173.420 1.117.134 11,1 -4,8

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.) 1.054.015 1.042.574 1.011.732 -1,1 -3

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) 490.703 487.180 446.113 -0,7 -8,4

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ 3.006.853 3.054.485 2.884.549 1,6 -5,6


HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.) 2.077.607 2.221.461 2.105.380 6,9 -5,2

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ) 6.705.633 7.540.268 7.649.841 12,4 1,5

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.) 6.773.422 6.755.403 6.951.164 -0,3 2,9

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) 3.230.585 3.181.120 3.064.939 -1,5 -3,7

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ 19.186.682 19.698.251 19.771.338 2,7 0,4

TOP 5 MANUFACTURERS

ΔΕΛΤΑ

FRIESLAND

NESTLÉ

NUTRICIA

ΦΑΓΕ

TOP 5 BRANDS

ΔΕΛΤΑ ADVANCE

NOULAC

NESTLÉ

NESLAC

FRUTAPURA


21x29.indd 1 5/10/12 3:32 PM

62


Σηµαντικές πιέσεις δέχεται η αγορά της βρεφικής-παιδικής περιποίησης και φροντίδας τα τελευταία χρόνια, καταγράφοντας πτώση σε όγκο κατά 10%, όπως σηµειώνει ο αρµόδιος buyer της κατηγορίας των My Market, Άλλεν Άγγελου.

Η οικονοµική κρίση, εκτός από το ότι έχει

περιορίσει τις αγορές των καταναλω-

τών, τους έχει στρέψει παράλληλα στα

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία

αναπτύσσονται ραγδαία, προς έκπληξη

των εκπροσώπων του κλάδου.

Ο κ. Άλλεν δίνει το στίγµα της συγκε-

κριµένης αγοράς, αποκαλύπτοντας

παράλληλα πως στόχος των My Market

για το 2012 είναι να αυξήσει τα shop-in-

shop «Baby Planet» σε 24 καταστήµατα

από 14 που λειτουργούν σήµερα.


αρκετά ευρύ χώρο της αγοράς βρε-

φικής-παιδικής περιποίησης, διατρο-

φής, φροντίδας;

Η αγορά βρεφικής-παιδικής περιποί-

ησης και φροντίδας στην Ελλάδα έχει

υποστεί τα τελευταία τρία χρόνια µία

πτώση σε όγκο της τάξεως του 10%. Η

πτώση αυτή οφείλεται κυρίως σε τρεις

παράγοντες: στην υπογεννητικότητα, τη

µείωση του αριθµού των µεταναστών και

τις λιγότερες αλλαγές πάνας καθηµε-

ρινά, αλλά και µείωση της συχνότητας

χρήσης άλλων προϊόντων βρεφανά-

πτυξης.


εικόνα στις αγορές ευθύνης σας;

Ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά

χαρακτηριστικά στις κατηγορίες

αυτές;

Σε µία αγορά που κάποτε είχε ως κυρί-

αρχο χαρακτηριστικό τον υψηλό δείκτη

πιστότητας σε συγκεκριµένες επώνυµες

µάρκες, σήµερα, λόγω της οικονοµικής

κρίσης, οι καταναλωτές είναι λιγότερο

πιστοί, και ένα µεγάλο ποσοστό, τουλά-

χιστον ευκαιριακά, αλλάζουν µάρκα αν

υπάρχει µία καλή προσφορά. Πριν 15

χρόνια φάνταζε αδιανόητη η ευκολία µε

την οποία σήµερα ο καταναλωτής επι-

λέγει χωρίς δισταγµό προϊόντα ιδιωτικής

ετικέτας έχοντας σαν πρώτο ή δεύτερο

κριτήριο επιλογής, τη χαµηλότερη τιµή.

Σήµερα µάλιστα σε κατηγορίες όπως

τα µωροµάντιλα και οι ωτοκαθαριστές

ασφαλείας, τα προϊόντα ιδιωτικής ετι-

κέτας έχουν ήδη καταλάβει την πρώτη

θέση στις προτιµήσεις των πελατών. Επί-

σης παρατηρείται τα τελευταία χρόνια

µία στροφή στην αγορά των βρεφικών

πανών από τις µεγάλες οικονοµικές

συσκευασίες, σε συσκευασίες µε λιγό-

τερα τεµάχια λόγω της χαµηλότερης

εκταµίευσης που καλούνται οι κατανα-

λωτές να κάνουν σε κάθε επίσκεψη στο

supermarket.

Πώς αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκε-



Στα My market η στρατηγική µας είναι να

καθιερώσουµε ως κατηγορίες προορι-

σµού τα προϊόντα βρεφικής-παιδικής πε-

ριποίησης και φροντίδας δηµιουργώντας

µέσα στα καταστήµατά µας ένα είδος

«shop-in-shop» όπου οι πελάτες έχουν

τη δυνατότητα να βρουν όλα τα απα-

ραίτητα βρεφικά προϊόντα για τα παιδιά

τους. Από πάνες και βρεφικές τροφές

έως βρεφικά αξεσουάρ, από παιχνίδια

και είδη πάρτυ, µέχρι µωροµάντιλα,

βρεφικά και παιδικά καλλυντικά. Όλες οι

ανάγκες των γονιών για τη βρεφική και

την πρώτη παιδική ηλικία καλύπτονται στα

«BABY PLANET» των My market. Ήδη λει-

τουργούν τα ειδικά διαµορφωµένα τµή-

µατα «BABY PLANET» σε 14 καταστήµατα

µε στόχο το 2012 να γίνουν 24.

Άλλεν Άγγελου, αρµόδιος αγοραστής των My Market

Μείωση του όγκου της αγοράς κατά 10% στην τριετία

SYNENTEUXH MY MARKET.indd 62 4/10/12 8:01 PM

ADELCO S.A. PHARMACEUTICAL & COSMETIC INDUSTRY 37 PIREOS AV. P.C. 18 346, MOSCHATO-ATHENS. GREECE. Tel: (+30) 210 48 19 311-4. www.adelco.gr

BOOKY

Ανακαλύψτε τα νέα αρώματα για αγόρια και κορίτσια Adelco Kids μαζί με τα συλλεκτικά δώρα από τον Βooky που θα σας ενθουσιάσουν!

Η σειρά Adelco Kids περιλαμβάνει προϊόντα με απαλές συνθέσεις και αξιολάτρευτα αρώματα, ειδικά σχεδιασμένα για παιδιά από 3 ετών και πάνω.

Δεν ερεθίζουν τα μάτια και το δέρμα

ACELCOkatahorisi.indd 1 12/15/11 12:13:40 PM21x29.indd 1 12/15/11 3:51 PM

64

ΑΓΟΡΑ

Το 2011 υπήρξε µία δύσκολη χρονιά για

το χώρο των βρεφικών λοσιόν & γαλα-

κτωµάτων, τόσο στο κοµµάτι των τζίρων

όσο και στον τοµέα του όγκου πωλήσε-

ων. Χαρακτηριστικό της κατάστασης που


το γεγονός πως το 2011, είναι η δεύτερη

συνεχής χρονιά µετά το 2010, που ο χώ-

ρος γνωρίζει σηµαντικές µειώσεις. Πιο

συγκεκριµένα, το 2009 το σύνολο της

αγοράς έφτανε τα 161.979 τεµάχια. Το

2010 ο όγκος πωλήσεων µειώθηκε στα

148.928 τεµάχια, κάµψη της τάξης του

8,1%. Το 2011 ήταν µακράν η δυσκολό-

τερη για το συγκεκριµένο κλάδο χρονιά,

αφού ο συνολικός όγκος πωλήσεων

συρρικνώθηκε κατά 19,1% - συγκριτικά

µε το 2010- φτάνοντας µόλις τα 120.532

τεµάχια.

H ΙΔΙΩΤΙΚΗ ΕΤΙΚΕΤΑΠαρά την ιδιαίτερα δύσκολη κατάσταση,

υπάρχει µία οµάδα προϊόντων που κατα-

φέρνει να ξεχωρίσει συγκεντρώνοντας

µάλιστα πολύ σηµαντικά ποσοστά στην

προτίµηση του καταναλωτικού κοινού. Τα

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι αυτά µε

τη µεγαλύτερη ανάπτυξη στην κατηγορία

των βρεφικών λοσιόν και γαλακτωµάτων

διαγράφοντας µία αξιοπρόσεκτη πορεία

την τριετία 2009-2011. Πιο συγκεκριµένα,

το 2009 από τα 169.979 συνολικά τεµά-

Aγορά Βρεφικών Λοσιόν & Γαλακτωµάτων

Βίοι αντίθετοι για PL και αγορά…

123R

F/A

pei

ron

Η αγορά στο σύνολο της ακολουθεί

καθοδική πορεία αλλά η ιδιωτική ετικέτα κερδίζει

συνεχώς έδαφος αυξάνοντας το

µερίδιό της.

64-66 LOSION.indd 64 5/10/12 9:10 PM

65

χια που διατέθηκαν στην ελληνική αγορά

τα 6.537 ανήκαν στην κατηγορία private

label. Το 2010 τα συγκεκριµένα προϊόντα

αύξησαν σηµαντικά την απήχησή τους

φτάνοντας τα 8.710 τεµάχια, µία αύξηση

της τάξης του 33,2%. Το 2011 τα προ-

ϊόντα ιδιωτική ετικέτας «ανεβαίνουν» κι

άλλο, αν και τυπικά έχουν ακόµη αρκετό

δρόµο να καλύψουν. Το σύνολο των τε-

µαχίων που πουλήθηκαν την περασµένη

χρονιά στην Ελληνική αγορά, έφτασαν

τα 10.367 τεµάχια σε σύνολο 120.532

τεµαχίων. Η αύξηση συγκριτικά µε το

2010-η οποία υπήρξε επίσης µία καλή

χρονιά- έφτασε το 19%.

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝΗ ίδια εικόνα υπάρχει σαφέστατα και

στην αµιγώς οικονοµική υφή του κλάδου,

την αξία πωλήσεων. Αναλυτικά το 2009

το σύνολο της αγοράς βρεφικών λοσιόν

& γαλακτωµάτων έφτασε τα 592.504 ευ-

ρώ – 11.913 ευρώ εκ των οποίων αφο-

ρούσαν τα προιόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Το 2010 ο συγκεκριµένος δείκτης έκλεισε

στα 547.544 ευρώ – 16.082 ευρώ εκ των

οποίων αφορούσαν τα private label- µία

µείωση της τάξης του 7,6% για την αγο-

ρά αλλά παράλληλα µία αύξηση της

τάξης του 35% για την υποκατηγορία.

Τέλος το 2011 ο τζίρος της αγοράς

βρεφικών λοσιόν και γαλακτωµάτων

έφτασε τα 436.184 ευρώ-21.074 ευρώ

αφορούν τα private label- γεγονός που

ισοδυναµεί µε µία µείωση 20,3% για την

συγκεκριµένη αγορά αλλά και µία αύξη-

ση 31% για την υποκατηγορία.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤΤα µεγάλα σουπερµάρκετ παραµένουν

σταθερά πρώτα σε όγκο αλλά και σε

αξία πωλήσεων, µε τα µικρότερα σηµεία

να γνωρίζουν τις σηµαντικότερες απώ-

λειες και στους δύο οικονοµικούς δεί-

κτες. Αναφορικά µε τον τοµέα του όγκου

πωλήσεων, τα µεγάλα σουπερµάρκετ

(1000-2500 τ.µ.) και πάλι κατείχαν την

µερίδα του λέοντος, στον όγκο πωλήσε-

ων καθώς το 2011, πωλήθηκαν συνολικά

42.516 τεµάχια από ανάλογου τύπου

καταστήµατα. Τα µεσαία σουπερµάρκετ

(400-1000 τ.µ.), ακολούθησαν και το

2011 στην δεύτερη θέση στις πωλήσεις

µε 37.740 τεµάχια. Οι Υπεραγορές µε

27.126 τεµάχια κατατάσσονται στην 3η

θέση της σχετικής λίστας και τέλος τα

µικρότερα σηµεία (0-400 τ.µ.) µε 13.149

τεµάχια βρίσκονται στην 4η θέση.

Ίδια παραµένει η εικόνα και στο κοµµάτι

της αξίας πωλήσεων, µε τα µεγάλα

σουπερµάρκετ να οδηγούν την κούρσα

µε 150.548 ευρώ. Στη δεύτερη και τρίτη

θέση απαντώνται τα µεσαία σουπερ-

µάρκετ και οι Υπεραγορές µε 141.239

και 95.593 ευρώ αντίστοιχα. Στην έσχατη

θέση στο κοµµάτι της αξίας πωλήσεων

βρίσκονται τα µικρότερα σηµεία, τα

οποία παρουσίασαν το 2011, πωλήσεις

αξίας 48.803 ευρώ.

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Οι κυριότερες εταιρείες στον κλάδο των

βρεφικών λοσιόν και γαλακτωµάτων

είναι:

• Johnson & Johnson

• Unilever

• Beiersdorf


κή αγορά είναι

• Johnson’s Baby: κλινικά δοκιµα-

σµένο, υποαλεργικό, προσφέρει την

αυθεντική βρεφική απαλότητα της

σειράς προϊόντων Johnson’s Baby. Το

2011, η σειρά Johnson’s Baby βρα-

βεύτηκε ως προϊόν της χρονιάς.

• Proderm: µε ειδική υποαλεργική σύν-

θεση, κλινικά δοκιµασµένο και εγκε-

κριµένο, παρέχει απόλυτη ενυδάτωση

στην ευαίσθητη βρεφική επιδερµίδα

για µεγάλη διάρκεια.

• Nivea: Για την καθηµερινή ενυδάτωση

και το απαλό µασάζ της ευαίσθητης

βρεφικής επιδερµίδας. Χάρη στη

σύνθεσή της µε επιλεγµένα φυσικά

µεταλλικά στοιχεία, ενισχύει τη φυσική

προστασία της επιδερµίδας. Απορρο-

φάται γρήγορα και καλύπτει άµεσα τις

ανάγκες της επιδερµίδας του µωρού

σε ενυδάτωση. Χωρίς συντηρητικά,

χωρίς χρωστικές ουσίες, µε ειδικά

συστατικά φίλτρα προς την επιδερ-

µίδα, σχεδιασµένο σε συνεργασία

µε δερµατολόγους και παιδίατρους,

συµβατό µε την επιδερµίδα. Κλινικά,

-δερµατολογικά εγκεκριµένο.

• Penaten: Σχηµατίζει ένα αδιαπέρα-

στο από την υγρασία στρώµα µεγά-

λης διάρκειας που καταπραΰνει την

ερεθισµένη επιδερµίδα. Ιδανικό για την

καθηµερινή ενυδάτωση και το απαλό

µασάζ της βρεφικής επιδερµίδας.

Aγορά Βρεφικών Λοσιόν & Γαλακτωµάτων

Βίοι αντίθετοι για PL και αγορά…

Τα µεγάλα σουπερµάρκετ, παραµένουν σταθερά πρώτα σε όγκο αλλά και σε αξία πωλήσεων

64-66 LOSION.indd 65 5/10/12 9:10 PM

66

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ LOTION & ΓΑΛΑΚΤΩΜΑΤΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Private label 6.537 8.710 10.367 33,2 19,0

Σύνολο 161.979 148.928 120.532 -8,1 -19,1


Private label 11.913 16.082 21.074 35,0 31,0

Σύνολο 592.504 547.544 436.184 -7,6 -20,3

Η ΑΓΟΡΑ LOTION & ΓΑΛΑΚΤΩΜΑΤΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ. 21.784 18.770 13.149 -13,8 -29,9

Super Market 400-1000 τ.μ. 57.307 48.419 37.740 -15,5 -22,1

Super Market 1000-2500 τ.μ. 53.694 50.534 42.516 -5,9 -15,9

Super Market 2500+ τ.μ. 29.193 31.205 27.126 6,9 -13,1

Σύνολο 161.979 148.928 120.532 -8,1 -19,1


Super Market 0-400 τ.μ. 80.232 70.371 48.803 -12,3 -30,6

Super Market 400-1000 τ.μ. 210.569 181.403 141.239 -13,9 -22,1

Super Market 1000-2500 τ.μ. 193.643 183.034 150.548 -5,5 -17,7

Super Market 2500+ τ.μ. 108.059 112.736 95.593 4,3 -15,2

Σύνολο 592.504 547.544 436.184 -7,6 -20,3

TOP 3 MANUFACTURES

Johnson & Johnson

Unilever

Beiersdorf

TOP 4 BRANDS

Johnson's Baby

Proderm

Nivea

Penaten

64-66 LOSION.indd 66 5/10/12 9:11 PM

21x29.indd 1 3/20/12 1:55 PM

68

ΑΓΟΡΑ

Χαρακτηριστικό της κατάστασης που


το γεγονός πως το 2011, είναι η χρονιά

κατά την οποία η συγκεκριµένη αγορά

µετά από µία σηµαντική πορεία ανάκαµ-

ψης το 2010 (σ.σ 9,5% σε επίπεδο όγκου

και 13,3% σε επίπεδο αξιών) πέρασε

σε απώλειες που φτάνουν το 6,8% σε

επίπεδο όγκου και το 5,9% σε επίπεδο

αξιών το 2011.

Πιο συγκεκριµένα, το 2009 το σύνολο της

αγοράς έφτανε τα 358.849 τεµάχια. Το

2010, ο όγκος πωλήσεων αυξήθηκε στα

392.804 τεµάχια, δηλαδή ανάπτυξη της

τάξης του 9,5%. Το 2011 ήταν µία αρκε-

τά δύσκολη χρονιά, αφού ο συνολικός

όγκος πωλήσεων συρρικνώθηκε σηµαντι-

κά φτάνοντας τα 366.257 τεµάχια.

ΤΑ PRIVATE LABEL ANEBAINOYN Το δυσχερές οικονοµικό κλίµα, φαίνεται

πάντως πως δεν έπληξε καθόλου µία

από τις κατηγορίες της συγκεκριµένης

αγοράς. Το 2011, ήταν µε διαφορά

η καλύτερη χρονιά για τα προϊόντα

ιδιωτικής ετικέτας τα οποία γνώρισαν

σηµαντική αύξηση τόσο στον όγκο πω-

λήσεων, της τάξης του 69,2%, όσο και

στο κοµµάτι των τζίρων όπου η αντίστοι-

χη ανάπτυξη ανήλθε στο εντυπωσιακό

126,3%. Πιο συγκεκριµένα, το 2009 από

Αγορά πούδρας

Άνοδος αλλά και… πτώση

123R

F/ap

eiro

nΗ οικονοµική

ύφεση δεν άφησε ανεπηρέαστη ούτε

την αγορά βρεφικής πούδρας, γεγονός

που αποδεικνύεται από τους δείκτες

πωλήσεων τόσο σε επίπεδο όγκου όσο

και σε επίπεδο αξίας!

68-70 POUDRES.indd 68 5/10/12 9:12 PM

69

τα 358.849 συνολικά τεµάχια που δια-

τέθηκαν στην ελληνική αγορά τα 12.794

ανήκαν στην κατηγορία private label. Το

2010, τα συγκεκριµένα προϊόντα είδαν

τον όγκο πωλήσεών τους να υποχωρεί

κατά 1,9%, φτάνοντας τα 12.549 τεµά-

χια. Το 2011, είναι το έτος της κάθετης

ανόδου για τα προϊόντα ιδιωτικής

ετικέτας. Το σύνολο των τεµαχίων που

πωλήθηκαν την περασµένη χρονιά στην

ελληνική αγορά, έφτασαν τα 21.227 σε

σύνολο 366.257.

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Η ίδια εικόνα υπάρχει σαφέστατα και

στην αµιγώς οικονοµική υφή του κλάδου,

την αξία πωλήσεων. Αναλυτικά το 2009,

το σύνολο της αγοράς βρεφικής πού-

δρας έφτασε τα 817.206 ευρώ – 11.259

ευρώ εκ των οποίων αφορούσαν τα

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Το 2010,

ο συγκεκριµένος δείκτης έκλεισε στα

925.962 ευρώ – 11.567 ευρώ εκ των

οποίων αφορούσαν τα private label

-µία αύξηση της τάξης του 2,7% για

την κατηγορία. Τέλος το 2011 αν και ο

τζίρος της αγοράς βρεφικής πούδρας

υποχώρησε στα 871.323 ευρώ -τα

26.172 ευρώ, αφορούν τα private label

-γεγονός που ουσιαστικά καταδεικνύει

µε τον πλέον χαρακτηριστικό τρόπο πως

οι καταναλωτές αρχίζουν να εµπιστεύ-

ονται όλο και περισσότερο τα προϊόντα

ιδιωτικής ετικέτας.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ• Σουπερµάρκετ 0-400 τµ: τα


κατάφεραν το 2011 στο κοµµάτι των

πωλήσεων σε επίπεδα όγκου, πάρα

το δυσχερές οικονοµικό περιβάλλον

που επικρατεί στην ελληνική αγορά,

να αποτελέσουν την µοναδική κατηγο-

ρία καταστηµάτων που παρουσίασε

βελτιωµένους δείκτες. Συγκεκριµένα

το 2010, από τη συγκεκριµένη κατηγο-

ρία καταστηµάτων πωλήθηκαν 60.506

τεµάχια ενώ το 2011 οι πωλήσεις

έφτασαν τα 62.070 τεµάχια, σηµειώ-

νοντας αύξηση της τάξης του 2,6%.

Αντίστοιχα ανοδική πορεία εµφανί-

ζουν και οι δείκτες σε επίπεδο αξίας

πωλήσεων, όπου το 2010 η αξία των

προϊόντων που πωλήθηκαν άγγιξε τα

150.301 ευρώ ενώ την περσινή χρονιά

το συνολικό ποσό έφτασε τα 155.207

σηµειώνοντας βελτίωση κατά 3,3%.

• Σουπερµάρκετ 400-1000 τµ: το

2011, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων όσο

και σε επίπεδο αξίας, φαίνεται πως

αποτέλεσε µία περίοδο περαιτέρω

υποχώρησης πωλήσεων τόσο σε επί-

πεδο τζίρου όσο και σε επίπεδο όγκου.

Αναλυτικότερα, το 2011, εµφανίζεται

µείωση του όγκου πωλήσεων της

τάξης του 16,3%, ενώ και σε επίπεδο

αξίας πωλήσεων η πτώση αγγίζει το

14,8%. Οι µεταβολές που σηµειώθη-

καν την περασµένη χρονιά σε αυτή την

κατηγορία είναι οι µεγαλύτερες στον

κλάδο των Σουπερµάρκετ, γεγονός

που δείχνει µία σαφή µετατόπιση του

καταναλωτικού κοινού.






φτάνουν το 7,6% από την ανάπτυξη

3,7% του 2010. Στο κοµµάτι µάλιστα

του όγκου πωλήσεων φαίνεται πως

η κατηγορία αυτή έχασε σηµαντικό

κοµµάτι πελατολογίου καθώς από τις

απώλειες 0,3% το 2010, έπεσε στα

8,4% το 2011.

• Σουπερµάρκετ 2500-+ τµ: οι

υπεραγορές δεν κατάφεραν να συ-

γκρατήσουν τις µεγάλες απώλειες στο

κοµµάτι της αξίας πωλήσεων το οποίο

από την ανάκαµψη 13,9% του 2010,

πέρασαν σε απώλειες του 3,6%. Στο

κοµµάτι του όγκου πωλήσεων εµφα-

νίζουν επίσης σηµαντική πτώση 4%,

όταν για το 2010 είχαν αύξηση όγκου

της τάξης του 8,7% .

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Οι κυριότερες εταιρείες στον κλάδο της

πούδρας είναι:

• Johnson & Johnson.

• Unilever.



• Johnson’s Baby: Η πούδρα

JOHNSON’S Baby δηµιουργεί ένα

στρώµα µη-τριβής που µειώνει τους

ερεθισµούς και τα γδαρσίµατα. Δια-

τηρεί το δέρµα του µωρού υγιές και

απαλό. Διατίθεται σε συσκευασία 200

γραµ.

• Fissan: Η πούδρα Fissan baby προ-

στατεύει αποτελεσµατικά το δέρµα

από ερεθισµούς, απορροφώντας

κάθε ίχνος περιττής υγρασίας. Απα-

ραίτητη για την καθηµερινή περιποίηση

των βρεφών µετά το µπάνιο ή το τοπι-

κό πλύσιµο.

• Proderm: Η πούδρα Proderm, πα-

ρέχει περιποίηση και ανακούφιση για

την πολύ ευαίσθητη βρεφική επιδερ-

µίδα από την πρώτη κιόλας χρήση.

Συνίσταται για χρήση µετά από τοπικό

πλύσιµο ή µπάνιο.

• Penaten: Απαλή πούδρα για την

ευαίσθητη επιδερµίδα του µωρού.

Κρατάει το δέρµα στεγνό και προφυ-

λάσσει από τα συγκάµατα.

Αγορά πούδρας

Άνοδος αλλά και… πτώση

Το 2011, είναι το έτος της κάθετης ανόδου για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

68-70 POUDRES.indd 69 5/10/12 9:12 PM

70

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΠΟΥΔΡΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Private label 12.794 12.549 21.227 -1,9 69,2

Σύνολο 358.849 392.804 366.257 9,5 -6,8


Private label 11.259,3 11.567,0 26.172 2,7 126,3

Σύνολο 817.206,4 925.962,6 871.323 13,3 -5,9

Η ΑΓΟΡΑ ΠΟΥΔΡΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣΌγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)

2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ. 45.392 60.506 62.070 33,3 2,6

Super Market 400-1000 τ.μ. 60.783 70.349 58.900 15,7 -16,3

Super Market 1000-2500 τ.μ. 141.941 141.530 129.702 -0,3 -8,4

Super Market 2500+ τ.μ. 110.733 120.419 115.584 8,7 -4,0

Σύνολο 358.849 392.804 366.257 9,5 -6,8


Super Market 0-400 τ.μ. 109.228 150.301 155.207 37,6 3,3

Super Market 400-1000 τ.μ. 140.500 161.977 137.975 15,3 -14,8

Super Market 1000-2500 τ.μ. 318.977 330.736 305.493 3,7 -7,6

Super Market 2500+ τ.μ. 248.501 282.948 272.648 13,9 -3,6

Σύνολο 817.206 925.963 871.323 13,3 -5,9

TOP 2 MANUFACTURES

Johnson & Johnson

Unilever

TOP 4 BRANDS

Johnson's Baby

Fissan

Proderm

Penaten

68-70 POUDRES.indd 70 5/10/12 9:12 PM

21x29.indd 1 3/6/12 11:36 AM

72


Ο έντονος ανταγωνισµός που επικρατεί στην αγορά των βρεφικών προϊόντων, δεν αφήνει περιθώρια εφησυχασµού ούτε στις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο ούτε και στις αλυσίδες λιανεµπορίου. Ιδιαίτερα δε, όταν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διεκδικούν σηµαντικό µερίδιο στην αγορά.

Στο πλαίσιο αυτό, όπως επισηµαίνει ο

Απόστολος Αποστολάκος, Γενι-

κός Εµπορικός της Σκλαβενίτης,

η εταιρεία εστιάζει στην επιλογή ασφα-

λών, ποιοτικών και καινοτόµων προϊό-

ντων σε συνεργασία µε επιλεγµένους

προµηθευτές.


αρκετά ευρύ χώρο της αγοράς βρε-

φικής-παιδικής περιποίησης, διατρο-

φής, φροντίδας;

Ο χώρος της βρεφικής – παιδικής πε-

ριποίησης, διατροφής και φροντίδας

είναι σηµαντικός και αντιπροσωπεύει µία

σηµαντική κατηγορία για κάθε σούπερ

µάρκετ.

Περιλαµβάνει κυρίως το γάλα 1ης και

2ης βρεφικής ηλικίας, τις παιδικές πά-

νες, τα µωροµάντηλα και τα καλλυντικά

για παιδιά.

Ειδικότερα η παιδική διατροφή χωρίζεται

στα βρεφικά & παιδικά γάλατα και στις

κρέµες.

Ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να

βρίσκει πλήρη γκάµα προϊόντων για

κάθε ηλικιακό στάδιο του παιδιού. Ένα

από τα χαρακτηριστικά της κατηγορίας

είναι ότι οι καταναλωτές, σε σηµαντικό

βαθµό, αγοράζουν τα προϊόντα της

βρεφικής ηλικίας κατόπιν σύστασης του

παιδιάτρου τους και έτσι κυριαρχεί η

υψηλή πιστότητα και η απουσία ιδιωτικής

ετικέτας.

Οι εταιρείες που παράγουν παιδικές

πάνες και µωροµάντηλα επενδύουν στις

νέες τεχνολογίες και την καινοτοµία,

ενώ παράλληλα παρέχουν προσφορές

στους καταναλωτές.

Τα παιδικά καλλυντικά χωρίζονται στις

ηλικιακές οµάδες «0-3 ετών» και «άνω

των 3 ετών».

Αποτελούνται από σαµπουάν, αφρό-

λουτρα, προϊόντα ενυδάτωσης και

κρέµες συγκάµατος. Στις κατηγορίες

αυτές υπάρχει πολύ µεγάλη ποικιλία

αρωµάτων και συσκευασιών ώστε τα

προϊόντα να είναι ελκυστικά στον τελι-

κό χρήστη που δεν είναι άλλος από τα

παιδιά.

Υπάρχει έντονος ανταγωνισµός και τα

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διεκδικούν

σηµαντικό µερίδιο στην αγορά.

Πως αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκε-



Η στρατηγική της εταιρείας µας στις

κατηγορίες που έχουν σχέση µε το παιδί

χωρίζεται σε δύο άξονες.

Ο πρώτος έχει να κάνει µε την επιλογή

ασφαλών, ποιοτικών και καινοτόµων

προϊόντων σε συνεργασία µε επιλεγµέ-

νους προµηθευτές.

Ο δεύτερος αφορά την πλήρη κάλυψη

αναγκών του καταναλωτή, γεγονός που

σηµαίνει ποικιλία προϊόντων σε συνδυα-

σµό µε φθηνές τιµές κάθε µέρα.

Επίσης βασική επιδίωξη είναι να δια-

θέτουµε προϊόντα που ενσωµατώνουν

υψηλό βαθµό καινοτοµίας.

Σκλαβενίτης

Δεν υπάρχουν περιθώρια εφησυχασµού

72 SYNENTEUXH SKLAVENITHS.indd 72 5/2/12 2:23 PM

21x29.indd 1 5/12/11 4:24 PM

Neslac Total Range_HR

� � � � t� � �� a� t� � � ��

21x29.indd 1 4/9/12 7:11 PM

21x29.indd 1 3/6/12 11:32 AM

Entypo Neslac gia teliko PDF.indd 8 2/21/2012 10:55:59 AM

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

76 Neslac opisthofyllo.pdf 1 4/10/12 7:05 PM

ΠΑΙΔΙ: ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΚΑΙ ΦΡΟΝΤΙΔΑ

Documents

Transcript of ΠΑΙΔΙ: ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΚΑΙ ΦΡΟΝΤΙΔΑ