Οι απόψεις του κοινού για την Διαφήμιση την εποχή της...

Οι απόψεις του κοινού για την Διαφήμιση την εποχή της Κρίσης

Ποιοτική έρευνα

MRB, Ποιοτική έρευνα

Γενικού Κοινού 2010

Contents1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

2. ΣΥΝΘΕΣΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ

3. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

1.1. 1.1. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΣΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΣ ΣΤΟΧΟΣΣΤΟΧΟΣ

1.2. 1.2. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗΣΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗΣ

1.3. 1.3. ΧΡΟΝΟΔΙΑΓΡΑΜΜΑΧΡΟΝΟΔΙΑΓΡΑΜΜΑ

2.1. 2.1. ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΕΣΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΕΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΕΙΣΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΕΙΣ ΣΤΗΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

2.2.2.2. ΓΝΩΣΤΙΚΟΣΥΓΚΙΝΗΣΙΑΚΟΙΓΝΩΣΤΙΚΟΣΥΓΚΙΝΗΣΙΑΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΝΤΙΔΡΑΣΗΣΑΝΤΙΔΡΑΣΗΣ ΣΤΑΣΤΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑΜΗΝΥΜΑΤΑ

2.3.2.3. ΑΦΗΓΗΜΑΤΙΚΗΑΦΗΓΗΜΑΤΙΚΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝΜΗΝΥΜΑΤΩΝ

2.2.44.. ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΕΙΣΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΕΙΣ ΣΕΣΕ ΕΠΙΠΕΔΟΕΠΙΠΕΔΟ ΡΟΛΟΥΡΟΛΟΥ ΤΗΣΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

2.5. 2.5. ΗΗ ΣΗΜΑΣΙΑΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣΕΙΚΟΝΑΣ ΣΤΗΝΣΤΗΝ ΠΕΡΙΟΔΟΠΕΡΙΟΔΟ ΤΗΣΤΗΣ ΚΡΙΣΗΣΚΡΙΣΗΣ

3.1 3.1 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ



1.1 Ερευνητικός στόχος1.1 Ερευνητικός στόχος

Η αποτύπωση των αναπαραστάσεων τουαγοραστικού κοινού σε σχέση με τα μηνύματα

της διαφήμισης.



1.2 Μεθοδολογία Διερεύνησης1.2 Μεθοδολογία Διερεύνησης

Δείγμα

ΜέσηςΚοινωνικοοικονομικής Τάξης

Βλέπουν τηλεόρασηΔιαβάζουν περιοδικά και εφημερίδες, κάνουν χρήση του διαδικτύου και

παρατηρούν άλλες μορφές διαφήμισης.

Άνδρες30 - 45 Ετών

Γυναίκες30 - 45 Ετών



1.3 Χρονοδιάγραμμα1.3 Χρονοδιάγραμμα

Η έρευνα πεδίου πραγματοποιήθηκε μεταξύ της

1ης και της 2ης Ιουνίου 2010.



2.1 Αντιλαμβανόμενες διαφοροποιήσεις στηδιαφημιστική επικοινωνία.

2.1 Αντιλαμβανόμενες διαφοροποιήσεις στηδιαφημιστική επικοινωνία.

2 ΣΥΝΘΕΣΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ



2.1 Αντιλαμβανόμενες διαφοροποιήσειςστη διαφημιστική επικοινωνία. 2.1 Αντιλαμβανόμενες διαφοροποιήσειςστη διαφημιστική επικοινωνία.

Αυθόρμητες ΑναφορέςΤηλεοπτικές Διαφημίσεις

Μείωση σε Ποσότητα spots.

Αύξηση των trailers καιμείωση των spots.

Τάση για απλούστευση τωνμηνυμάτων.

Μείωση χρόνου spots καικόψιμο σκηνών.

Αντιλαμβανόμενη μείωσηκόστους παραγωγής.

Συντονισμός των μηνυμάτωνμε την «γλώσσα» της κρίσης.

Μείωση της ποικιλίας τωνδιαφημιζόμενων αγαθών.

Έμφαση στην έννοια της προσφοράς και του κέρδους.




Ραδιοφωνικές διαφημίσεις

Σχετική Μείωση σε Ποσότηταspots.

Τάση προς χιούμορ-κωμωδία.

Διατήρηση της ποικιλίαςδιαφημιζόμενων αγαθών.

Έμφαση στην έννοια τηςπροσφοράς και του κέρδους.

Απλούστευση σεναρίου.

Συντονισμός των μηνυμάτωνμε τη «γλώσσα» της κρίσης.

Αύξηση της έμμεσηςδιαφήμισης (χορηγίεςεκπομπών).

Έμφαση στην έννοια της προσφοράς και του κέρδους.




Διαφημίσεις στα έντυπα

Αντιλαμβανόμενη στροφή διαφημιστών προς τα free pressέντυπα και τα οικονομικά περιοδικά.

Αύξηση της έμμεσης διαφήμισης μέσω άρθρων καιαφιερωμάτων.

Σταθερότητα των γυναικείων περιοδικών.

Συντονισμός των μηνυμάτων με τη «γλώσσα» της κρίσης.




Διαφημίσεις στο Διαδίκτυο

Το κοινό αντιλαμβάνεται μια στροφή στο διαδίκτυο.

Έχει την αίσθηση ότι έχει καταληφθεί από τους δυνατούς.

Παρατηρείται επανάληψη μηνυμάτων από site σε site.

Διακρίνει μικρή μηνυματική διαφοροποίηση σε σχέση με πριν.

Το κοινό την αντιλαμβάνεται σαν την οικονομική λύση

για συνεχή παρουσία.




Outdoor διαφημίσεις

Αναφορά τιμών και προσφορών.

Τάση προς τη διαφήμιση τυχερών παιχνιδιών.

Αύξηση των happenings.

Αύξηση των επιτόπου promotions.




Το κοινό παρατηρεί την απουσία των κρατικών διαφημίσεων αλλάτην αύξηση των «ημικρατικών»(πχ ΟΠΑΠ).

Επιμέρους Παρατηρήσεις



2.2 Γνωστικο-συγκινησιακοί παράγοντεςαντίδρασης στα μηνύματα

2.2 Γνωστικο-συγκινησιακοί παράγοντεςαντίδρασης στα μηνύματα



2.2 Γνωστικο-συγκινησιακοί παράγοντεςαντίδρασης στα μηνύματα2.2 Γνωστικο-συγκινησιακοί παράγοντεςαντίδρασης στα μηνύματα

Το κοινό αξιολογεί την εντιμότητα του μηνύματος με βάσητην εικόνα που είχε για την εταιρεία που το προσφέρει πριναπό την κρίση.

Δεν επιθυμεί να διαφοροποιηθεί από τους ομότιμους με φόβομήπως ενοχοποιηθεί.

Έχει αυξημένα επίπεδα καχυποψίας όταν γίνεται αναφοράσε προσφορές.

Αισθάνεται την αντίφαση της προτροπής για κατανάλωση καιτης μείωσης της οικονομίας.

Διαφοροποιεί την στάση του ανάλογα με την αγοραστικήτου δύναμη.

Οι γνωστικο-συγκινησιακοί παράγοντες είναι εκείνοι πουσυνδυάζουν το συναίσθημα και την σκέψη.

Παρουσιάζουν δε τις ακόλουθες διαφοροποιήσεις (1)




Φοβάται για το αύριο και δεν προγραμματίζει. Έχειμεγαλύτερη ανάγκη για αμεσότητα.

Έχει μεγαλύτερη ανάγκη από συγκρατημένη αισιοδοξία.

Είναι πιο δεκτικό στις εγχώριες και λιτές διαφημιστικέςπαραγωγές όπου εμφανίζονται άνθρωποι τις διπλανής πόρτα καιόχι διάσημοι.

Έχει μεταβαλλόμενες ανάγκες και αιτήματα πουμετακινούνται από την ανάγκη για την «ωμή αλήθεια» στηνανάγκη για το όνειρο.

Οι γνωστικο-συγκινησιακοί παράγοντες είναι εκείνοι πουσυνδυάζουν το συναίσθημα και την σκέψη.

Παρουσιάζουν δε τις ακόλουθες διαφοροποιήσεις (2)




Παρατηρείται μια ασυνείδητη τάση του κοινού να ταυτιστείμε τους υπόλοιπους αγοραστές και να γίνει πιστό ως προς

εκείνους και όχι «πιστός» πελάτης.

Σταδιακά σχηματίζεται η εικόνα μιας πιο επιθετικής στάσηςτου κοινού.



2.3 Αφηγηματική Αξιολόγηση μηνυμάτων2.3 Αφηγηματική Αξιολόγηση μηνυμάτων




Μιλώντας γιαπροσφορές

Κάνονταςχιούμορ

Προβάλλονταςτο Ελληνικόστοιχείο

Η χρήση τηςλέξης «κρίση»

Η έννοια τηςποιότητας

Οικολογία

Θετική ενέργεια-Θετικότητα Μιλώντας για την

οικογένεια

Celebrity endorsement

Η εικόνα του ονειρικού vs ηεικόνα της σκληρήςπραγματικότητας

Συγκρίνοντας προϊόντα ήυπηρεσίες

+

-




Η παρουσίαση της κρίσης σαν αφορμή για προσφορές έχει αρνητικάαποτελέσματα.

Το κοινό φαίνεται να αντιμετωπίζει θετικότερα τις προσφορές πουέχουν στενό χρονικό πλαίσιο.

Οι προσφορές με τις άτοκες δόσεις παρουσιάζονται σαν μια αναφοράστο μέλλον και προκαλούν ανησυχία.

Η παροχή προστασίας σε περίπτωση αδυναμίας αποπληρωμής γίνεταιαντιληπτή σαν αμφίβολη.

Θετικότερα γίνεται αντιληπτό το μήνυμα της ανταλλαγής παλιού μενέου.

Εκφράζεται η ανάγκη να συμπεριληφθεί στο μήνυμα η τελική τιμήαλλά και η πρόσκληση για σύγκριση.

Μιλώντας για προσφορές




Ανάγκη για εναλλαγήχιούμορ και σοβαρούμηνύματος.

Ανάγκη για χιούμορ όχιόμως αυτοσαρκασμού.

Μπορεί να εμπεριέχει τηναίσθηση της αισιοδοξίας.

Δημιουργεί θετικότερασυναισθήματα και ξεχωρίζειτο μήνυμα από τονκαταιγισμό των μηνυμάτωνπου αφορούν την κρίση.

Κάνοντας χιούμορ

Η προβολή του Ελληνικούστοιχείου δημιουργεί θετικούςσυνειρμούς στο κοινό.

Το κοινό αντιλαμβάνεται ότι οδιαφημιζόμενοςαντιλαμβάνεται την εγχώριαπραγματικότητα.

Το κοινό πιστεύει ότι πρέπεινα αγοράζει προϊόντα καιυπηρεσίες που ωφελούν τηναγορά εργασίας και τηχώρα.

Οι καταναλωτές επιθυμούνσε μεγάλο βαθμό Ελληνικέςδιαφημίσεις.

Προβάλλοντας τοΕλληνικό στοιχείο




Η λέξη κρίση φαίνεται ναείναι παράγοντας μηδιαφοροποίησης τουμηνύματος από τονανταγωνισμό.

Καταρρίπτει την έννοια τουονείρου και της αισιοδοξίας.

Παρουσιάζεται σαν μιασυνέχεια των ειδήσεων.

Η ανεκτικότητα του κοινούσε αυτή τη λέξη παρουσιάζεταιμειωμένη.

Η χρήση της λέξης«κρίση»

Η έννοια της ποιότηταςαναπροσδιορίζεται.

Εστιάζεται στο value formoney.

Διασφαλίζει την αγωνία γιατο αν πρέπει κανείς ναξοδέψει.

Το κοινό έχει την αντίληψηότι έχει λανθασμέναπαραγκωνιστεί από την έννοιατης προσφοράς.

Η έννοια τηςποιότητας




Το ενδιαφέρον για τοοικολογικό προφίλ της εταιρείαςπαρουσιάζει μειωμένοενδιαφέρον.

Έχει περισσότερο νόημα ότανσυνδυάζεται με τηνεξοικονόμηση του κόστους.

Παρουσιάζεται σαν μιασυμπληρωματική αξία και όχι τονκύριο παράγοντα αξιολόγησης.

Οικολογία

Δημιουργεί την αναγκαία γιατην εποχή αισιοδοξία.

Το κοινό την προτιμά ότανσυνδυάζεται με την καλήτιμολογιακή πολιτική και όχι μεπροσφορές.

Υπάρχει σκεπτικισμός ότανπαρατηρεί το στοιχείο τηςυπερβολής.

Κάνει το κοινό να θέλει ναξαναδεί ή να ξανακούσει τομήνυμα.

Θετική ενέργεια -Θετικότητα




Η αναφορά στη φροντίδα τηςοικογένειας αποκτά μεγαλύτεροενδιαφέρον.

Έχει όμως και αυτή περισσότεραστοιχεία του εδώ και τώρα και όχι γιατο μέλλον.

Όταν συμπεριλαμβάνεται στοσενάριο ή την απεικόνιση είναισημαντικό να μπορεί το κοινό ναταυτιστεί και όχι να ονειρευτεί τοτέλειο.

Διακρίνεται μια μεγαλύτερηευαισθητοποίηση στον τομέα τωνπαιδιών.

Μιλώντας για τηνοικογένεια

Μια χρήσιμη αλλάριψοκίνδυνη επιλογή.

Το κοινό προτιμά να βλέπει τηνδιασημότητα σε κάποιο ρόλο καιόχι in person.

Όταν εμφανίζεται in personγίνονται συνειρμοί με τηνοικονομική του κατάστασηέναντι των ίδιων.

Υπάρχει τάση για ταύτιση μετον ομότιμο και όχι με τοείδωλο.

Celebrity endorsement




Σε ένα πρώτο συνειδητόεπίπεδο το κοινό επιθυμεί τηνειλικρινή και αντικειμενικήαλήθεια χωρίς πολλά λόγια.

Σε μια δεύτερη ανάγνωση καισε πιο ασυνείδητο επίπεδο τοστοιχείο του ονείρου του λείπεικαι τελικά το αναζητά για ναλαμβάνει την ψευδαίσθηση ότιδεν είναι όλα τόσο δύσκολαγύρω του.

Η εικόνα του ονειρικού vs. η εικόνατης σκληρής πραγματικότητας

Εξαρτάται αρκετά από τηνεικόνα του κοινού για τοbrand.

Παρουσιάζεται σαν κάτι πουέχει χρησιμότητα για αυτή τηνπερίοδο.

Δημιουργεί αρνητικάσυναισθήματα αν παίρνει τορόλο του «καταδότη» τωνάλλων εταιριών.

Συγκρίνοντας προϊόντα ήυπηρεσίες



2.4 Διαφοροποιήσεις σε επίπεδο ρόλουτης διαφήμισης.

2.4 Διαφοροποιήσεις σε επίπεδο ρόλουτης διαφήμισης.



2.4 Διαφοροποιήσεις σε επίπεδο ρόλου τηςδιαφήμισης.2.4 Διαφοροποιήσεις σε επίπεδο ρόλου τηςδιαφήμισης.

Ο ρόλος της διαφήμισης παύει να είναι προπαρασκευαστικός γιαμελλοντικές αγορές.

Συνδέεται περισσότερο με την εποχικότητα.

Έχει στοιχεία έρευνας αγοράς για την καλύτερη ποιοτικά καιοικονομικά αγορά.

Έχει μεγαλύτερο βάρος όταν μιλάει για αγαθά καθημερινής χρήσης.

Στο ευρύ κοινό χάνει το ρόλο της όταν μιλάει για πιο Premiumαγαθά.



2.5 Η σημασία της εταιρικής εικόναςστην περίοδο της κρίσης.

2.5 Η σημασία της εταιρικής εικόναςστην περίοδο της κρίσης.



2.5 Η σημασία της εταιρικής εικόνας στηνπερίοδο της κρίσης.2.5 Η σημασία της εταιρικής εικόνας στηνπερίοδο της κρίσης.

Το κοινό αντιλαμβάνεται την εταιρική εικόνα ως ένα στοιχείοδιασφάλισης ποιότητας.

Η έννοια της εταιρικής εικόνας δίνει μια προοπτική συνέχειας τηςσχέσης εταιρείας πελάτη που είναι αναγκαία λόγω της αστάθειας πουβιώνουν οι καταναλωτές.

Το κοινό αναζητά στην εταιρική εικόνα ιστορικότητα και καινοτομία.

Η παρουσίαση της εταιρίας ξεκινά να ενδιαφέρει και τους καταναλωτέςκαι όχι μόνο τους υποψήφιους μετόχους.

Το κοινωνικό προφίλ της εταιρείας αξιολογείται από την ποσότητα καιτην ποιότητα των προσφερόμενων θέσεων εργασίας στην Ελληνικήκοινωνία.

Η έννοια της κοινωνικής εταιρικής ευθύνης ενδυναμώνεται με κινήσειςπου αφορούν πλέον όλο το κοινωνικό σύνολο και όχι ευπαθείς ομάδες.



3.1 Συμπεράσματα & Προτάσεις3.1 Συμπεράσματα & Προτάσεις



Το κοινό παρουσιάζεται να αναζητά στοιχεία τριών επιπέδων:

Α. Στοιχεία που θα το κάνουν να διατηρήσει τη σχέση πουέχει με το προϊόν ή την υπηρεσία.

Β. Στοιχεία που θα το κάνουν να διατηρήσει τη σχέση πουέχει με το brand.

Γ. Κίνητρα για να αναπτύξει τις παραπάνω σχέσεις.

Γίνεται αντιληπτό πως στην παρούσα κατάσταση έχει δοθείμεγάλο βάρος από τις εταιρείες στην κινητοποίηση για νέεςαγορές.

Το κοινό αντιλαμβάνεται αυτή την μετατόπιση σαν έλλειψηισορροπίας.

3.1 Συμπεράσματα3.1 Συμπεράσματα



Η ανεκτικότητα του κοινού στη γλώσσα της κρίσης έχειμειωθεί.

Η σχέση τιμής- ποιότητας εμφανίζεται σαν οσημαντικότερος παράγοντας.

Η τρέχουσα περίοδος γίνεται αντιληπτή στο κοινό σανμεταβατική.

Ενισχύεται η έννοια της εποχικότητας.

Η έννοια της μεγάλης ιδέας και της κεντρικής φιλοσοφίαςδεν μπορεί να σταθεί μόνη της.

Ενισχύεται η έννοια της αμεσότητας.

Γενικά




Το κοινό προτείνει τη διαφήμιση των προϊόντων κοντάστον τόπο πώλησής τους και τις εκδηλώσεις προώθησης.

Χρειάζεται προσωπικό τόνο και τρόπο στην επικοινωνία.

Αναζητά την επικοινωνία με την εταιρία που δεν αποσκοπείπάντα στην αγορά (π.χ. κινήσεις P.R).

Ζητά διαβεβαιώσεις για τη μεταπωλητικη πολιτική καιεξυπηρέτηση.

Αξιολογεί θετικά το πραγματικό «δώρο» και τη δοκιμή.

Αναζητά διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας των προϊόντωνκαι υπηρεσιών ανάλογα με την τιμή τους.

Ειδικότερα




Οι 19 Κινήσεις ΕφαρμογήςΟι 19 Κινήσεις Εφαρμογής



3.1 Κινήσεις Εφαρμογής3.1 Κινήσεις Εφαρμογής

Ενίσχυση της εταιρικής εικόνας.

Επικοινωνία της κοινωνικής προσφοράς σε επίπεδο θέσεωνεργασίας και ικανοποίησης εργαζομένων.

Ενίσχυση της έννοιας «σχέση» με τον πελάτη και τωνπρογραμμάτων πιστότητας.

Προσωπική επικοινωνία.

Έμφαση στην έννοια της ποιότητας και στο «value for money».

Έμφαση στο «after sales».

Έμφαση στην άμεση αγορά.

Παροχή δώρων χωρίς ανταλλάγματα και δωρεάν δόκιμη.

Αισιοδοξία στα μηνύματα.



3.1 Κινήσεις Εφαρμογής3.1 Κινήσεις Εφαρμογής

Εισαγωγή της έννοιας «προπαρασκευή για νέες αγορές».

Χρήση του Ελληνικού στοιχείου.

Αποφυγή αίσθησης πολυέξοδης παραγωγής.

Συνδυασμός μηνυμάτων προσφοράς με μηνύματαφιλοσοφίας ζωής.

Ήπια σύγκριση.

Αξιοποίηση celebrities στους ρόλους τους και όχι in person.

Αποφυγή της γλώσσας της κρίσης.

Ποικιλία στα μηνύματα και τους τρόπους προσέγγισης.

Διαφήμιση προϊόντων και υπηρεσιών στους τόπους πώλησηςτους.

Ανάγκη για happenings και promotions των προϊόντων μεεναλλακτικούς τρόπους που να εμπλέκουν τον καταναλωτή.

Οι απόψεις του κοινού για την Διαφήμιση την εποχή της...

Documents

Transcript of Οι απόψεις του κοινού για την Διαφήμιση την εποχή της...