ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΙΙ: ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ

ΜΕΣΩΝ & ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ

Φαίδων Θεοφανίδης

Διδακτικό υλικό: www.unipi.gr/faculty/theofan

E-mail: theofan@unipi.gr

ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΣΩΝΗ αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής στρατηγικής

συνδέεται άμεσα με το κατά πόσο το διαφημιστικό μέσο που θα επιλεγεί μπορεί να μεταφέρει το μήνυμα στον κοινό στόχο που έχει επιλεγεί.

Η επιλογή μέσων αφορά 2 κατηγορίες αποφάσεων:1. Τον καθορισμό των μέσων που θα

χρησιμοποιηθούν σε τοπικό ή εθνικό επίπεδο (εφημερίδες, περιοδικά, τηλεόραση, ραδιόφωνο, κινηματογράφος, υπαίθρια, Internet)

2. Την επιλογή για κάθε μέσο του «οχήματος» (vehicle) που θα μεταδώσει το μήνυμα, δηλ. της σελίδας, της θέσης εξωτερικού χώρου, της ζώνης ακροαματικότητας- τηλεθέασης, είδος προγράμματος.

ΜΕΙΓΜΑ ΜΕΣΩΝ(MEDIA MIX)

Συνδυασμός διαφορετικών μέσων που επιλέγονται σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο για να μεταφέρουν το διαφημιστικό μήνυμα.

Συγκεντρωτικό Μείγμα: χρήση ενός ή δύο μέσων.

Διευρυμένο Μείγμα: χρήση περισσότερων από δυο μέσων – μεγάλη ποικιλία.

ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΜΕΣΩΝ

• Κοινό στόχος• Διαφημιστικοί στόχοι• Προϋπολογισμός

δαπανών• Κατηγορία προϊόντος• Γεωγραφική δομή των

πωλήσεων• Ύφος του μηνύματος

• Μέσα που χρησιμοποιεί ο ανταγωνισμός

• Εποχικότητα• Κάλυψη και συχνότητα• GRPs• GRPs και σχετικό

κόστος

Η Διαφημιστική ΚρούσηΑ

25

25 άτομα διαβάζουν (βλέπουν-ακούν) το μέσο Α.

Το μέσο Α μεταβιβάζει 25 διαφημιστικές κρούσεις σε 25 διαφορετικά άτομα

& Το κάθε άτομο δέχεται 1 διαφημιστική κρούση

Μικτή Κάλυψη

MIKTH KAΛΥΨΗ: O συνολικός αριθμός των διαφημιστικών

κρούσεων που μεταβιβάζονται.

ΜΙΚΤΗ ΚΑΛΥΨΗ: 25+30=55

Α Β

3025

Καθαρή Κάλυψη

ΚΑΘΑΡΗ KAΛΥΨΗ: O αριθμός των ατόμων που δέχονται

τουλάχιστον 1 διαφημιστική κρούση.

ΚΑΘΑΡΗ ΚΑΛΥΨΗ: 15+10+20=45

Α Β

15 10 20

Διπλοκάλυψη

10 άτομα διαβάζουν και το Α και το Β.

Α Β

25 10 30

Η Μέση Συχνότητα

55 κρούσεις μεταβιβάζονται σε 45 άτομα.

Το κάθε άτομο δέχεται κατά μ.ο.: 55 = 1.2 διαφημιστικές κρούσεις.

45

Α=25 Β=30

15 10 20

Ορισμός Εννοιών Media

GRP’s (GROSS RATING POINTS): Το σύνολο των διαφημιστικών κρούσεων που έχει δεχθεί το υπό προσέγγιση κοινό-στόχος.

REACH: Το ποσοστό (%) του κοινού-στόχος που έχει δεχθεί τουλάχιστον μια διαφημιστική κρούση.

ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ (Ο.Τ.S.): O μέσος αριθμός διαφημιστικών κρούσεων που έχει δεχθεί το καλυπτόμενο κοινό.

Ορισμός Εννοιών Media

ΜΕΡΙΔΙΟ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ: Το ποσοστό των τηλεθεατών που αντιστοιχεί στον κάθε τηλεοπτικό σταθμό ή εκπομπή επί του συνόλου των τηλεθεατών που παρακολουθούν τηλεόραση.

ΔΙΠΛΟΚΑΛΥΨΗ ΜΕΣΩΝ :Η περίπτωση όπου ένα μέρος του κοινού-στόχος εκτίθεται στο μήνυμα από δύο ή και περισσότερα διαφημιστικά μέσα.

ΠΟΣΟΤΙΚΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΓΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΣΩΝ

• Κάλυψη (reach): αριθμός ατόμων ή νοικοκυριών που εκτίθενται στο διαφημιστικό μήνυμα, το οποίο μεταδίδεται τουλάχιστον μια φορά από ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό μέσο, σε μια ορισμένη χρονική περίοδο. Εκφράζεται με ένα ποσοστό (ή και σε απόλυτο νούμερο) που δηλώνει την αναγνωσιμότητα, ακροαματικότητα, τηλεθέαση, π.χ. αν 1 σποτ παίξει μόνο στην Α εκπομπή και το δουν 1 εκ κοινό και ο πληθυσμός του κοινού στόχου είναι 10 εκ τότε το reach=10%.

• Συχνότητα (frequency): αναφέρεται στις φορές που ένα άτομο ή νοικοκυριό εκτίθεται στο διαφημιστικό μήνυμα σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο. Ονομάζεται και «ευκαιρία να σε δει ή να σε ακούσει», OTS-Opportunities To See ή OTH- Opportunities to Hear.

Παράδειγμα• Ένα σποτ παίζει 4 φορές τον μήνα και πετυχαίνει

την παρακάτω έκθεση στο κοινό στόχο:1 σποτ = 10% έκθεση στο κοινό-στόχο1 σποτ = 15% έκθεση στο κοινό-στόχο1 σποτ = 20 % έκθεση στο κοινό-στόχο1 σποτ = 7% έκθεση στο κοινό-στόχοΚαι τα 4 σποτ πέτυχαν μέσα στον μήνα συνολικά 52%

έκθεση (όμως μπορεί 1 άτομο να έχει δει το σποτ 3 φορές).

Η κάλυψη είναι 30% (από AGB)Ο λόγος 52/30= 1,7 αποτελεί την μέση συχνότητα και

σημαίνει ότι κατά μέσο όρο το κοινό σου είδε το σποτ 1,7 φορές.

GRPs-Gross Rating Points

Αποτελεί μονάδα μέτρησης της έκθεσης μιας διαφήμισης σε ένα κοινό. Αντιπροσωπεύει το ποσοστό του κοινού στόχου το οποίο εκτέθηκε σε μια διαφήμιση. Αν η διαφήμιση παίξει περισσότερο από μια φορές τότε το GRP αντιπροσωπεύει το άθροισμα κάθε ενός GRP ξεχωριστά. Παράδειγμα:

Αν ένα τηλεοπτικό σποτ παίξει 5 φορές και το δει το 50% του κοινού, τότε τα

GRPs = 5φορές x 50%=250 GRPs.Άρα το GRP=Frequency x Reach

GRPs και σχετικόΚόστος Διαφημιστικής Προβολής

Cost per Rating per Second, Παράδειγμα:

Ας υποθέσουμε ότι μια διαφήμιση, που παίζει στην Α εκπομπή, έχει διάρκεια 30΄΄, κοστίζει 5000 € και πετυχαίνει 10GRPs .

Η ίδια διαφήμιση (30΄΄) παίζει στην Β εκπομπή κοστίζει 15000€ και πετυχαίνει 15GRPs.

Σε ποια εκπομπή είναι περισσότερο αποδοτική (κόστος-όφελος) η διαφήμιση μας;

Cost per Rating per Second :

Α Εκπομπής: 5000€/10GRPs= 500€ /30sec=16,6 ευρώ ανά δευτ.

Β Εκπομπής: 15000€/15GRPs= 1000€ /30sec= 33,33 ευρώ ανά δευτ.

ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ

Το διαφημιστικό μήνυμα είναι η οργανωμένη παρουσίαση μιας ιδέας και περιέχει τα εξής στοιχεία:

1. Την δημιουργική ιδέα (creative concept)2. Την πρόταση πώλησης3. Την παρουσίαση της ιδέας με μορφή εικόνας,

κειμένου, ήχου.Η δημιουργική ιδέα πρέπει να είναι πρωτότυπη, να

προσελκύει την προσοχή, να πείθει, να διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό και να απομνημονεύεται εύκολα.

ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΙΔΕΑΣ

R.O.I:

1. Relevance: πόσο σχετική είναι η ιδέα με τις ανάγκες του πελάτη.

2. Originality: πόσο πρωτότυπη είναι η ιδέα.

3. Impact: πόσο μπορεί να εντυπωσιάζει και να επιδρά στον πελάτη της μάρκας.

ΜΕΓΑΛΗ ΙΔΕΑ (BIG IDEA)

O David Ogilvy αναφέρει:Μερικές φορές η καλύτερη ιδέα είναι να δείξεις το

προϊόν με απόλυτη απλότητα. Για να αναγνωρίσεις μια μεγάλη ιδέα πρέπει να θέσεις

5 ερωτήματα: 1. Μου έκοψε την ανάσα όταν την πρωτοείδα;2. Εύχομαι να την είχα σκεφτεί ο ίδιος;3. Είναι μοναδική;4. Ταιριάζει με την στρατηγική;5. Θα μπορούσε να χρησιμοποιείται για 30 χρόνια;

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΝΥΞΕΙΣ

1. Ορθολογικές Νύξεις: το μήνυμα εστιάζει σε ιδιότητες, οφέλη, πρακτικές χρήσεις, ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, τιμή, ευκολία, γεύση κτλ. Πληροφοριακά στοιχεία προσπαθούν να πείσουν τον ορθολογικό καταναλωτή.

2. Συγκινησιακές Νύξεις: στοχεύουν στην διέγερση συναισθημάτων και συνδέονται με την ατομική ψυχολογία και τα ενδιαφέροντα του ατόμου. Επιδιώκουν να συνδέσουν τα συναισθήματα που προκαλούν με την αγορά της μάρκας, π.χ. ασφάλεια, αγάπη, στοργή, χαρά, κύρος, νοσταλγία, ανησυχία, φόβος, αναγνώριση, αποδοχή κτλ.

Υπογραμμίζει την συνολική εμπειρία χρήσης ως μοναδική και ανεπανάληπτη.

ΥΦΟΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ

1. Επίδειξη.2. Επίλυση Προβλήματος.3. Απόδειξη.4. Μαρτυρία.5. Μαρτυρίες διασημοτήτων.6. Σύγκριση.7. Τρόπος ζωής.8. Στιγμιότυπο ζωής9. Χαρακτήρας10. Θέαμα – Υπερβολή – Πρόκληση11. Μουσική.12. Χιούμορ.13. Άμεση ανταπόκριση.14. Κινούμενα Σχέδια.15. Αναλυτική Πληροφόρηση (infomercials)

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ…«Η διαφήμιση είναι συστατικό του

προϊόντος. Ένα αναψυκτικό είναι ίσως λιγότερο ξεδιψαστικό από το νερό. Με την διαφήμιση όμως, γίνεται χαρά, χαμόγελο,

παρέα, ζωντάνια, ζωή».

Κώστας Γκόμπλιας

Διαφημιστής: John Hegarti

- Μπάτζιο που χάνει πέναλτι…- Σκορτσέζε να θυμάται τα παιδικά του

χρόνια…- Ο άνθρωπος που εξελίσσεται ως είδος,

βγαίνει από το νερό και κάνει το πρώτο βήμα…

- Ένα ανδροειδές αναφέρεται στο μεγαλείο του ανθρώπου…

- Keep walking…

Απόψεις Hegarti για την διαφήμιση

• «Η διαδικασία της διαφήμισης μοιάζει πολύ με την κηπουρική. Κόβεις, φροντίζεις, μικραίνεις, ψηλώνεις τις ιδέες σου…».

• « Η καλή διαφήμιση καταστρέφει ένα κακό προϊόν πολύ γρήγορα».

• «Δεν αντανακλώ το τι συμβαίνει στην ζωή. Δεν κρατώ τον καθρέπτη μπροστά στον καταναλωτή: τον εμπνέω να έρθει σε αυτό που κάνω εγώ…».

• «Πως μπορείς να ξέρεις το κοινό, όταν δεν γνωρίζεις ούτε καν τον γείτονά σου…κάποτε πίστευα ότι με έρευνες μπορούσες να πλησιάσεις τον καταναλωτή. Τώρα βασίζομαι περισσότερο σε αυτό που αισθάνομαι…»