ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΙΙ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΙΙ - ΟΣΣ3 - ΦΑΙΔΩΝ ΘΕΟΦΑΝΙΔΗΣ

1

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΙΙ

Ο.Σ.Σ. 3: «ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ»ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΟΜΟΥ Γ


2

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ-ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ

• «Η Έρευνα Αγοράς είναι μια ευρύτερη διοικητική δραστηριότητα, η οποία αφορά τον συστηματικό σχεδιασμό, συλλογή, ανάλυση και αναφορά των δεδομένων σε μορφή πληροφορίας που αφορά ένα συγκεκριμένο πρόβλημα μάρκετινγκ».

• Αποτελεί συνδετικό κρίκο της επιχείρησης με το περιβάλλον/αγορά.

• Αποσκοπεί στη λήψη καλύτερων αποφάσεων.


3

Βασικές Έννοιες• Πληροφορία ≠ Δεδομένα• Μεταβλητές-Τιμές των Μεταβλητών π.χ.

μεταβλητή «χρώμα», τιμές: κόκκινο, κίτρινο, μπλε κτλ.

• Υπό εξέταση υποκείμενο: αυτός που ρωτάται ή παρατηρείται, π.χ. άνθρωπος, διαφήμιση, ζώο κτλ.

• Πρωτογενή ≠ Δευτερογενή Στοιχεία• Πρόβλημα Μάρκετινγκ: προσδιορισμός με

ακρίβεια, σαφήνεια, οδηγός για συλλογή συγκεκριμένων τύπων στοιχείων.


4

Τέσσερις Τρόποι Λήψης Απόφασης


5

Τρεις εναλλακτικοί τρόποι λήψης απόφασης

• Γνώμη ειδικών: η παροχή πληροφοριών δίνεται από άτομα που διαθέτουν κάποια πείρα στη λήψη των συγκεκριμένων αποφάσεων. Η μέθοδος αυτή είναι πολύ σημαντική και χρήσιμη στο χώρο των επιχειρήσεων γιατί μειώνεται δραστικά ο χρόνος που απαιτείται για τη συλλογή των πληροφοριών.

• Διαίσθηση: οι πληροφορίες αυτές γίνονται αποδεκτές από το διοικητικό στέλεχος γιατί πιστεύετε ότι είναι σωστές. Οι πληροφορίες αυτές συχνά δεν συμφωνούν με τα προϋπάρχοντα δεδομένα και εμπειρικά στοιχεία και συνήθως βασίζονται στο ένστικτο.

• Εμπειρία: η τρίτη πηγή συγκέντρωσης πληροφοριών είναι η εμπειρία που έχει το διοικητικό στέλεχος. Η εμπειρία βασίζεται σε πληροφορίες για καταστάσεις και προβλήματα του παρελθόντος τα οποία είναι παρόμοιας υφής και φύσης με τα τωρινά προβλήματα που αντιμετωπίζει το διοικητικό στέλεχος. Είναι, δηλαδή, εμπειρική γνώση.


6

Τέταρτη επιλογή: Έρευνα Αγοράς

Η κυριότερη διαφορά μεταξύ των τριών προηγούμενων μεθόδων και της έρευνας αγοράς έγκειται στο γεγονός ότι η έρευνα αγοράς χρησιμοποιεί ένα συστηματικό τρόπο συλλογής και συγκέντρωσης πληροφοριών. Η έρευνα αγοράς, ειδικότερα, αποσκοπεί στο να απαντήσει σε διοικητικά προβλήματα στα πλαίσια ενός συστηματικού και ελεγχόμενου εννοιολογικού πλαισίου ώστε να εξασφαλίσει τις καλύτερες δυνατόν πληροφορίες για τη λήψη αποφάσεων. Η διαφορά αυτή είναι αξιοσημείωτη γιατί τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς, αν εκτελεστεί σωστά, είναι πιο αξιόπιστες πληροφορίες με βάση τις οποίες μπορούν να αποφασίσουν τα διοικητικά στελέχη των επιχειρήσεων.


7

Εφαρμογές Ι

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ• Ποίοι καταναλωτές αγοράζουν τα προϊόντα μας;

Πού βρίσκονται / κατοικούν; Τι εισόδημα έχουν; Πόσοι είναι;

• Η αγορά για τα προϊόντα μας αυξάνεται ή μειώνεται; Υπάρχουν καινούργια τμήματα αγοράς στα οποία μπορούμε να εισέλθουμε;

• Μπορούμε να εισέλθουμε σε αγορές ξένων χωρών;


8

Εφαρμογές ΙΙΕΠΙΛΥΣΗ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΩΝΑ. Προϊόν• Ποια συσκευασία, από τις πολλές, θα είναι πιο επιτυχημένη;• Τι συστατικά είναι επιθυμητά;Β. Τιμή• Πόσο πρέπει να κοστίζει το προϊόν;• Η μείωση του κόστους παραγωγής πρέπει να οδηγήσει στη μείωση

της τιμής ή στην ανάπτυξη ενός καλύτερου προϊόντος;Γ. Κανάλι διανομής• Μέσω ποιών καναλιών πρέπει να διακινηθεί το προϊόν;• Τι προσφορές πρέπει να κάνουμε στους μεσάζοντες για να

προωθήσουν το προϊόν;Δ. Προώθηση• Πόσο αποτελεσματική είναι η διαφήμιση;• Ποια στρατηγική προώθησης πρέπει να χρησιμοποιηθεί;


9

Εφαρμογές ΙΙΙΕΛΕΓΧΟΣ

• Ποιο είναι το μερίδιο αγοράς μας;

• Πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες μας;

• Τι επίπεδο εξυπηρέτησης παρέχουμε;

• Τι εικόνα/φήμη έχουμε στην αγορά;

• Θεωρούμαστε «αξιόπιστη» εταιρεία;


10

Τύποι Έρευνας ΑγοράςΥπάρχουν διάφορα σχέδια έρευνας που μπορεί να χρησιμοποιήσει ένας ερευνητής. Τα σχέδια αυτά μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τρεις βασικές κατηγορίες. Οι κατηγορίες αυτές ορίζονται σύμφωνα με τον αντικειμενικό στόχο της έρευνας. Έτσι, έχουμε:

(α)εξερευνητικές έρευνες αγοράς (exploratory research),

(β) περιγραφικές έρευνες αγοράς (descriptive research) και

(γ) αιτιολογικές έρευνες αγοράς (causal research).


11

Τύποι Δεδομένων που μπορούν να συλλεχθούν από τους καταναλωτές

1. Πολιτισμικά Στοιχεία: Κοινωνικό Status, οικογένεια, φίλοι, αξίες, κοινωνικά πρότυπα συμπεριφοράς, συνήθειες, ήθη και έθιμα, παραδόσεις κτλ.

2. Προσωπικά Στοιχεία: φύλο, ηλικία, επάγγελμα, εισόδημα, τρόπος ζωής, προσωπικότητα κτλ.

3. Ψυχολογικά Στοιχεία: αντίληψη, υποκίνηση, στάσεις, μάθηση.


12

2. ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΑπογραφή ≠ Δειγματοληψία.

Πληθυσμός ≠ Δείγμα.

Λόγοι χρησιμοποίησης δείγματος.

Δειγματοληπτικό σφάλμα: η διαφορά που υπάρχει μεταξύ του δείγματος και του πληθυσμού στις τιμές των μεταβλητών.

Σκοπός δειγματοληψίας: η γενίκευση των συμπερασμάτων από το δείγμα στον πληθυσμό με βάση την μέθοδο δειγματοληψίας.


13

Στάδια Δειγματοληψίας

1. Ορισμός του πληθυσμού, των μελών-στοιχείων του και των γεωγραφικών και χρονικών ορίων του.

2. Καθορισμός της δειγματοληπτικής μονάδας.

3. Προσδιορισμός του δειγματοληπτικού πλαισίου.

4. Επιλογή της δειγματοληπτικής μεθόδου.

5. Εκτίμηση του μεγέθους του δείγματος.

6. Σχεδιασμός της διαδικασίας διεξαγωγής της δειγματοληψίας.

7. Διεξαγωγή-υλοποίηση της δειγματοληψίας.


14

Μέθοδοι Δειγματοληψίας

Η μέθοδος της δειγματοληψίας αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο θα γίνει η επιλογή των στοιχείων του πληθυσμού που θα αποτελούν το δείγμα.

Δείγματα Πιθανότητας Σε ένα δείγμα πιθανότητας κάθε στοιχείο του πληθυσμού έχει

γνωστή και μη μηδενική πιθανότητα να περιληφθεί στο δείγμα. Ο ερευνητής μπορεί να υπολογίσει το μέγεθος του δειγματοληπτικού σφάλματος.

Δείγματα Μη ΠιθανότηταςΌλα τα δείγματα μη πιθανότητας στηρίζονται στην προσωπική κρίση του ερευνητή αντί για κάποιας μορφής μηχανιστική διαδικασία για την επιλογή των μελών του δείγματος. Μερικές φορές η κρίση αυτή μπορεί να αποδειχθεί σωστή και τα αποτελέσματα του δείγματος της έρευνας να αντιπροσωπεύουν σε μεγάλο βαθμό τον πληθυσμό.


15

Δείγματα Πιθανότητας1. Απλό Τυχαίο Δείγμα: κάθε στοιχείο του

πληθυσμού έχει γνωστή και ίση πιθανότητα να επιλεχθεί στο δείγμα.

2. Random Walk Sample: σαν το απλό αλλά για μεγάλους καταναλωτικούς πληθυσμούς (οι ερευνητές συλλέγουν τα στοιχεία περπατώντας).

3. Στρωματοποιημένο: ο πληθυσμός χωρίζεται σε πλήρεις, αμοιβαία αποκλειόμενες, ομοειδείς ομάδες και επιλέγεται από κάθε ομάδα ένα απλό τυχαίο δείγμα. Τα κριτήρια διαστρωμάτωσης επηρεάζουν και τη χρησιμότητα του δείγματος για τους σκοπούς της μελέτης.


16

Δείγματα Πιθανότητας4. Δείγματα Ομάδας: ο ερευνητής προχωρά πρώτα στη

διάσπαση του πληθυσμού σε ομάδες (clusters) και στη συνέχεια επιλέγει τυχαία ένα υποσύνολο των ομάδων αυτών. Ο ερευνητής μπορεί να επιλέξει να συμπεριλάβει στο δείγμα όλα τα μέλη των επιλεγμένων ομάδων (one-stage cluster sampling) ή ένα δείγμα στοιχείων από κάθε επιλεγμένη ομάδα (two-stage cluster sampling). Στο στρωματοποιημένο δείγμα επιλέγεται ένα δείγμα στοιχείων από κάθε ομάδα ενώ στο δείγμα ομάδων επιλέγονται ολόκληρες ομάδες. Στο στρωματοποιημένο δείγμα οι ομάδες πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο ομοιογενείς ενώ στο δείγμα ομάδων οι ομάδες πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο ανομοιογενείς.

5. Συστηματική Δειγματοληψία: ο ερευνητής ακολουθεί ένα προκαθορισμένο, συστηματικό τρόπο για να επιλέξει το δείγμα.


17

Δείγματα Μη Πιθανότητας1. Δείγμα Ευκολίας ή Συμβατικό Δείγμα: η επιλογή των

μελών του δείγματος γίνεται με μόνο κριτήριο την ευκολία. Π.χ η επιλογή των 100 πρώτων ανθρώπων στο δρόμο για να συμμετάσχουν στην έρευνα.

2. Δείγμα ποσοστών: Στο δείγμα των ποσοστών ο ερευνητής επιλέγει ένα δείγμα όμοιο προς τον πληθυσμό με βάση διάφορα προκαθορισμένα χαρακτηριστικά ελέγχου. Αυτά τα χαρακτηριστικά ελέγχου είναι συνήθως δημογραφικά.

3. Υποκειμενικό Δείγμα. Η επιλογή του δείγματος γίνεται με βάση την κρίση κάποιου ειδικού ότι συγκεκριμένα στοιχεία του πληθυσμού θα είναι καλοί πληροφοριοδότες για τους σκοπούς της έρευνας. Για παράδειγμα, η επιλογή των πόλεων για τη διενέργεια δοκιμαστικών αγορών (market tests) αποτελεί υποκειμενικό δείγμα.


18

3. ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ, ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ ΚΑΙ ΧΟΡΗΓΗΣΗΣ

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΩΝΤο ερωτηματολόγιο αποτελεί απαραίτητο εργαλείο του ερευνητή ΜΚΤ και θεμελιώδες επιστημονικό όργανο μέτρησης της έρευνας μάρκετινγκ. Όπως όλα τα επιστημονικά όργανα μέτρησης, θα πρέπει να δίνει μετρήσεις και στοιχεία που να διακρίνονται, μεταξύ άλλων, από πληρότητα, ακρίβεια, σταθερότητα, επαναληψιμότητα, χρησιμότητα και εφαρμοσιμότητα. Ένα ερωτηματολόγιο θα πρέπει να έχει θεματολογικό περιεχόμενο που να αντιστοιχεί πλήρως στις πληροφοριακές ανάγκες των διαστάσεων του προβλήματος-προβληματισμού και να καλύπτει απόλυτα τους γενικότερους και ειδικότερους στόχους της έρευνας, υπό τους δεδομένους περιορισμούς χρόνου και πόρων.


19

Στάδια σχεδιασμού και κατασκευής του ερωτηματολογίου

1. Προκαταρκτική έρευνα και θεματολογική οριοθέτηση του περιεχομένου του ερωτηματολογίου.

2. Κατασκευή σχεδίου ερωτηματολογίου.

3. Δοκιμή του σχεδίου ερωτηματολογίου σε μικρό δείγμα, παρόμοιο με το δείγμα στο οποίο θα χορηγηθεί το τελικό ερωτηματολόγιο.

4. Αλλαγές - διορθώσεις.

5. Κατασκευή τελικού ερωτηματολογίου.

6. Σύνταξη και αποστολή «εισαγωγικής επιστολής» ή άλλης μορφής προκαταρκτική επικοινωνία με τα επιλεγέντα μέλη του δείγματος, με την οποία τους εξηγείται ο λόγος διεξαγωγής της έρευνας και τους ζητείται συνεργασία.


20

Χορήγηση του ερωτηματολογίου-συλλογή και ανάλυση δεδομένων

7. Χορήγηση ερωτηματολογίων για άμεση συμπλήρωση (περίπτωση προσωπικής ή τηλεφωνικής μεθόδου συλλογής) ή για μεταγενέστερη (περίπτωση ταχυδρομικής μεθόδου συλλογής).

8. Αποστολή υπομνήσεων (κυρίως σε ταχυδρομική χορήγηση του ερωτηματολογίου) ή επαναληπτική επαφή και προσέγγιση αυτών που δεν ανταποκρίθηκαν

9. Eπιστρoφή ερωτηματολογίων.10. 'Έλεγχος της ποιότητας των απαντήσεων.11. Κωδικοποίηση και προετοιμασία στοιχείων για είσοδο στον

Ηλεκτρονικό Υπολογιστή. Η κωδικοποίηση των στοιχείων, δηλαδή η αντιστοίχιση όλων των δυνατών απαντήσεων του ερωτηματολογίου με αριθμητικούς ή αλφαβητικούς κωδικούς στις περισσότερες περιπτώσεις γίνεται στη φάση της κατασκευής του ερωτηματολογίου (προκωδικοποίηση).

12. Ανάλυση στοιχείων.


21

ΑΣΚΗΣΗ

Κάντε μια έρευνα μεταξύ των πελατών στο σαλόνι ενός ξενοδοχείου, για να διαπιστώσετε εάν έχετε ρυθμίσει κατάλληλα τη θερμοκρασία του κλιματιστικού, και θέστε στους πελάτες σας την ακόλουθη ερώτηση:

• Θεωρείτε ικανοποιητική τη ρύθμιση της θερμοκρασίας; Ναι / Όχι

Ποια από τα ακόλουθα κριτήρια κατασκευής ενός ερωτηματολογίου θεωρείτε ότι πληροί αυτή η ερώτηση και γιατί; Πληρότητα; Ακρίβεια; Σταθερότητα; Επαναληψιμότητα; Χρησιμότητα; Εφαρμοσιμότητα; Κανένα;


22

ΑΣΚΗΣΗ


23

ΑΣΚΗΣΗ


24

Κλίμακες Μέτρησης1. Ονοματικές ή κατηγoρίας: Οι αριθμοί εκφράζουν

κατηγoρίες, ονόματα, χαρακτηριστικά ή ιδιότητες, χωρίς καμία ένδειξη τάξης, μεγέθους, κατάταξης, αξιολόγησης ή προτίμησης. Π.χ. ΝΑΙ = 1, ΟΧΙ = 2, ΑΣΠΡΟΣ = 1, ΜΑΥΡΟΣ = 2, ΜΠΛΕ = 3.

2. Τάξης ή κατάταξης: Αντιπροσωπεύουν σειρά τάξης ή κατάταξης (10ς, 20ς, 30ς κτλ.). Δεν εγγυώνται ισότητα διαστήματος, δηλαδή δεν ξέρουμε ο πρώτος σε κατάταξη πόσο μεγαλύτερος, καλύτερος, προτιμότερος κ.λπ. είναι σε σχέση με τους υπόλοιπους. Θα μπορούσαν όλοι να είναι πολύ κοντά ο ένας με τον άλλον, ή θα μπορούσαν να απέχουν μεγάλη απόσταση μεταξύ τους.


25

Κλίμακες Μέτρησης (συνέχεια)3. Διαστήματος: στις περιπτώσεις όπου χρησιμοποιούνται

διαστήματα μέτρησης, είτε για ποσότητες είτε για αξιολογήσεις, π.χ. της γεύσης και εφόσον υπάρχει ισότητα διαστήματος μεταξύ των υποδιαιρέσεων της κλίμακας, π.χ. με τη χρήση των κατάλληλων λεκτικών προσδιορισμών, όπως ποσοτικών επιρρημάτων, οι αντίστοιχες κλίμακες μέτρησης ονομάζονται διαστήματος. Σε αυτές τις μετρήσεις, δεν υπάρχει ο αντικειμενικός προσδιορισμός του μηδενός, και γι' αυτόν τον λόγο, είναι δύσκολη έως αδύνατη η απόλυτη ποσοτική σύγκριση των απαντήσεων των ερωτώμενων. Αν κάποιος έχει απαντήσει την υποδιαίρεση 3 μιας κλίμακας συμφωνίας από «διαφωνώ πλήρως =1» μέχρι «συμφωνώ πλήρως=6» και κάποιος άλλος έχει απαντήσει την υποδιαίρεση 6, δεν μπορούμε να πούμε ότι ο δεύτερος συμφωνεί διπλάσια από τον πρώτο, παρά μόνο ότι ο δεύτερος συμφωνεί τρία διαστήuατα της κλίμακας περισσότερο από τον πρώτο.


26

Κλίμακες Μέτρησης (συνέχεια)4. Λόγου ή αναλογίας: Τέτοιες μεταβλητές-μετρήσεις είναιποσότητες, ποσά, μήκη, τιμές, ηλικίες, εισοδήματα, χρόνος και άλλες φυσικές μετρήσεις, υπό την προϋπόθεση ότι μετριούνται σε απόλυτες μονάδες της φυσικής τουςμέτρησης, π.χ. «κατανάλωση σόδας σε κουτάκι κατά την προηγούμενη εβδομάδα: 3 κουτάκια». Εάν, όμως, η απάντηση δίνεται σε διαστήματα ποσοτήτων, π.χ. «1-5, 6-10, 11-15 κουτάκια σόδας», τότε δεν πρόκειται για μέτρηση λόγου, αλλά για μέτρηση διαστήματος. Εδώυπάρχει ο αντικειμενικός προσδιορισμός του μηδενός, π.χ. κάποιος ερωτώμενος μπορεί να απαντήσει «0 κατανάλωση σόδας». Αυτό συνεπάγεται ότι μπορούμε να πούμε πως ένας ερωτώμενος που απάντησε ότι «κατανάλωσε 6 κουτάκια σόδας» είχε ακριβώς διπλάσια κατανάλωση από κάποιον

άλλον που απάντησε ότι «κατανάλωσε 3 κουτάκια σόδας».

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΙΙ

Documents

Transcript of ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΙΙ