Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

31
ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΚΑΙ ΜΜΕ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: Κουλτούρες πολιτιστικής παραγωγής και κατανάλωσης ΔΙΔΑΣΚΩΝ: Αλέξανδρος Μπαλτζής ΘΕΜΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: Ερευνητικό σχέδιο για την κουλτούρα των εκδοτικών οίκων της Θεσσαλονίκης ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ: Μαρία Φουρκιώτη ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: Πολιτισμός και Επικοινωνία Α.Ε.Μ: 131

description

ΜΙΑ ΥΠΟΘΕΣΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΟΡΕΙΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΣΤΗΝ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ

Transcript of Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

Page 1: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΚΑΙ ΜΜΕ

ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ

ΜΑΘΗΜΑ: Κουλτούρες πολιτιστικής παραγωγής και κατανάλωσης ΔΙΔΑΣΚΩΝ: Αλέξανδρος Μπαλτζής

ΘΕΜΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: Ερευνητικό σχέδιο για την κουλτούρα των εκδοτικών οίκων της Θεσσαλονίκης

ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ: Μαρία ΦουρκιώτηΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: Πολιτισμός και ΕπικοινωνίαΑ.Ε.Μ: 131

ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2013

Page 2: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ……………………………………………………………………2

ΕΙΣΑΓΩΓΗ…………………………………………………………………………3

ΟΙ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΈΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΕΣ……………………………………..……...4

Η ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ………………………………………….……..5

ΔΟΜΗ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ……………..6

ΣΤΑΔΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ…………………………………….…….7

ΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΩΝ ΕΚΔΟΤΩΝ………………………………..……..8

ΟΙ ΜΗΧΑΝΙΣΜΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ……………..10

ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΟΙ ΤΡΟΠΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ………………………………..…......11

ΟΙ ΝΕΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ…………………………………13

Η ΑΒΕΒΑΙΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ……………………..………14

ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΤΩΝ ΣΥΓΓΡΑΦΕΩΝ…………………………..………15

ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΤΩΝ ΣΥΓΓΡΑΦΕΩΝ……………………..…..…….….16

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ-ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ……………………………..…………..18

ΟΙ ΕΚΔΟΤΙΚΟΙ ΟΙΚΟΙ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ………………………………..19

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ………………………………………………………………20

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ…………………………………………....….21

2

Page 3: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η εκπόνηση ενός ερευνητικού σχεδίου για την

κουλτούρα των εκδοτικών οίκων της Θεσσαλονίκης κατά την διαδικασία λήψης

αποφάσεων σχετικά με το τι θα κυκλοφορήσει στην αγορά. Το ερευνητικό αυτό

σχέδιο θα περιλαμβάνει μια συνοπτική βιβλιογραφική επισκόπηση, στην οποία θα

υπάρχει η προβληματική προηγουμένων ερευνητών, με συνοπτικά στοιχεία για το

προφίλ των εκδοτικών επιχειρήσεων στην Ελλάδα, στοιχεία για την δομή και

λειτουργία της βιομηχανίας του βιβλίου, τα στάδια παραγωγής και τους τρόπους

προώθησης του στην αγορά, καθώς, για την επιλογή των συγγραφέων και της

υπόλοιπης δημιουργικής ομάδας που χρειάζονται για να παραχθεί ένα βιβλίο καθώς

επίσης και για τις νέες προκλήσεις που επιφέρουν οι νέες τεχνολογίες και το

διαδίκτυο. Επίσης παρατίθεται η προβληματική που υπάρχει γύρω από την

αβεβαιότητα που αντιμετωπίζουν οι πολιτιστικές βιομηχανίες στο σύνολο τους.

3

Page 4: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΟΙ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΈΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΕΣ

Σύμφωνα με τον Albaran, (2004) αγορά είναι η αλληλοεξαρτώμενη ομάδα

αγοραστών και πωλητών, ενώ ως βιομηχανία χαρακτηρίζεται μόνο η ομάδα πωλητών

σε μια συγκεκριμένη αγορά (όπως η βιομηχανία του κινηματογράφου) ή σε

περισσότερες από μια αγορές (όπως η βιομηχανία του τύπου, που ασχολείται με την

καθαυτή πώληση της εφημερίδας, αλλά και με το λιανικό εμπόριο, τις αγγελίες κάθε

είδους και την άμεση διαφήμιση που εμφανίζεται στην εφημερίδα). Χαρακτηριστικό

παράδειγμα αγοράς που μελετάται στην παρούσα εργασία, είναι η αγορά του βιβλίου,

με πωλητές τους εκδοτικούς οίκους, που προσπαθούν με τρόπους που θα αναφερθούν

παρακάτω να μεγιστοποιήσουν τις πωλήσεις τους, και καταναλωτές τους αγοραστές

βιβλίων το ποσοστό των οποίων στην Ελλάδα είναι μικρό.

Σύμφωνα τώρα με το Global Center for Cultural Entrepreneurship(2009) με βάση

τον ορισμό που δίνει η UNESCO ως πολιτισμικές βιομηχανίες (cultural industries)

ορίζονται οι βιομηχανίες που συνδυάζουν τη δημιουργία, την παραγωγή και την

εμπορευματοποίηση άυλης εργασίας, πολιτιστικής φύσης, το αντικείμενο της οποίας

συνήθως προστατεύεται από κανόνες πνευματικών δικαιωμάτων και μπορεί να πάρει

τη μορφή αγαθού ή υπηρεσίας. Το κοινό που έχουν όλες οι πολιτιστικές βιομηχανίες

είναι, ότι όλες χρησιμοποιούν τη δημιουργικότητα, την πολιτιστική γνώση και την

πνευματική δημιουργία για την παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών για κοινωνική

και πολιτιστική αξιοποίηση.

Η έννοια πολιτιστικές βιομηχανίες, αν και έχει δεχτεί κριτική κατά καιρούς,

χρησιμοποιείται καταχρηστικά, γιατί η μαζική παράγωγη πολιτισμικών αγαθών

μοιάζει με την παραγωγή των μη πολιτιστικών αγαθών.

Ο όρος χρησιμοποιείται πλέον σαν συνώνυμο των δημιουργικών βιομηχανιών

(creative industries). Η έννοια των «δημιουργικών βιομηχανιών» δίνει έμφαση στο

άτομο και τη δημιουργικότητά του, την καινοτομία, την ικανότητα, το ταλέντο και

στην εκμετάλλευση της πνευματικής δημιουργίας (ορισμός που δόθηκε από το UK

Government Department for Culture, Media and Sport –DCMS, το 2001, και είναι

σήμερα ευρύτερα αποδεκτός), αν και αυτός έχει δεχθεί αρνητικές κριτικές, ενώ η

έννοια των «πολιτιστικών βιομηχανιών», τονίζει τις βιομηχανίες των οποίων η

έμπνευση προέρχεται από κληρονομιά σε κεφάλαιο και υποδομές, την παραδοσιακή

4

Page 5: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

γνώση, και τα καλλιτεχνικά στοιχεία της δημιουργικότητας. Τα πολιτιστικά προϊόντα

κατά τον Hirsch (1972), μπορούν να οριστούν ως άυλα αγαθά που απευθύνονται σε

ένα κοινό καταναλωτών, για το οποίο έχουν γενικά αισθητικές ή εκφραστικές, σαφώς

χρηστικές λειτουργίες.

Η ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ

Σύμφωνά με τον Albaran (2004) η βιομηχανία του βιβλίου έχει εξελιχθεί σε

βιομηχανία ολιγοπωλιακής δομής. Στην Ελλάδα (Banou & Phillips, 2008), η αγορά

του βιβλίου λειτουργεί με βάση το ολιγοπωλιακό μοντέλο ανταγωνισμού. Οι

εναπομείναντες εκδοτικοί οίκοι, είναι οικογενειακές επιχειρήσεις που προσπαθούν να

ισχυροποιήσουν το brand name για να εξασφαλίσουν σταθερές πωλήσεις. Παρόλο

που η βιομηχανία του βιβλίου στην Ευρώπη αλλάζει με γρήγορους ρυθμούς, η

ελληνική αγορά έχει προς το παρόν την παραδοσιακή μορφή των μικρών

επιχειρήσεων με έκδοση περιορισμένου αριθμού τίτλων και για μικρό κοινό. Οι

Έλληνες εκδότες δεν δείχνουν ακόμη να φοβούνται και να απειλούνται από τις

διεθνείς εξελίξεις, όπου πλέον οι εκδόσεις με λογισμικά Ανοιχτής Πρόσβασης είναι

γεγονός, καθώς και τα ιδρυματικά ταμεία αποθήκευσης. Το εμπόδιο της γλώσσας και

οι μειωμένες επενδύσεις στην καινοτομία δεν τους επιτρέπουν μεγάλα ανοίγματα.

Επενδύσεις για παράδειγμα σε νέες τεχνολογίες και σε καινοτόμα προϊόντα, όπως το

ηλεκτρονικό βιβλίο είναι περιορισμένου εύρους στην Ελλάδα. Να προστεθεί και το

γεγονός του περιορισμένου αριθμού αναγνωστικού κοινού.

Πιο αναλυτικά συμφωνά με τους Banou & Phillips (2008), το Εθνικό Κέντρο

Βιβλίου σε μια έρευνα που διεξήγαγε το 1999, μέτρησε ότι μονό το 38% του

πληθυσμού διάβαζε βιβλία. Η ερεύνα που πραγματοποιήθηκε το 2004 έδειξε μια

πτώση της τάξης του 4%, με το 34% του πληθυσμού να διαβάζει ένα βιβλίο το χρόνο

και μόνο ένα 8% διαβάζει μέχρι 10 βιβλία το χρόνο, με εξαίρεση τους φοιτητές που

διαβάζουν περισσότερο. Το μικρό ποσοστό αναγνωσιμότητας μπορεί να

δικαιολογηθεί από το Μεσογειακό κλίμα που δημιουργεί την τάση για συχνές

εξορμήσεις και λιγότερο διάβασμα, το μικρό ποσοστό ατόμων με υψηλή παιδεία, και

ο αναδυόμενος ρόλος των δημοτικών, σχολικών, και ακαδημαϊκών βιβλιοθηκών. Οι

5

Page 6: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

γυναίκες παρόλα αυτά διαβάζουν περισσότερο από τους άνδρες φτάνοντας στο

ποσοστό του 43% σε σχέση με το αντρικό που φτάνει το 23%.

ΔΟΜΗ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ

Σε ότι αφορά τους εκδοτικούς οίκους οι Banou & Phillips (2008) δίνουν τα εξής

στοιχεία. Το μικρό μέγεθος της ελληνικής αγοράς βιβλίου δεν την κάνει ελκυστική σε

διεθνείς εκδοτικές ομάδες και οργανισμούς, με αποτέλεσμα ν γίνονται πολύ σπάνια

συγχωνεύσεις και απορροφήσεις. Το 2006 υπήρχαν στην Ελλάδα 730 ενεργοί

εκδοτικοί οίκοι. Αυτοί μπορούν να χωριστούν σε μικρούς με παραγωγή μέχρι 10

τίτλων βιβλίων το χρόνο, σε μεσαίους με παραγωγή από 10 έως 20 τίτλων το χρόνο

και σε μεγάλους με παραγωγή από 20 τίτλων και πάνω το χρόνο. Είναι

χαρακτηριστικό ότι οι μισοί από αυτούς δραστηριοποιούνται για πάνω από 20 χρόνια

όπως ο Σιδέρης που εκδίδει επιστημονικού κυρίως ενδιαφέροντος βιβλία. Το 22%

των εκδοτικών οίκων είναι ενεργοί από 11 μέχρι 20 χρόνια, το 12% από 6 έως 10

χρόνια, ενώ ένα 12% ιδρύθηκε μόλις τα τελευταία 6 χρόνια. Οι 20 μεγάλοι εκδοτικοί

οίκοι συγκεντρώνουν το 39,7% της συνολικής ετήσιας παραγωγής. Οι μεσαίου

μεγέθους οίκοι 153 τον αριθμό παράγουν το 42% της συνολικής παραγωγής βιβλίου

και οι 557 μικρού μεγέθους οίκοι καλύπτουν το 17,2% της ετήσιας παραγωγής. Οι

μεσαίοι και οι μεγάλοι εκδοτικοί οίκοι συγκεντρώνουν το 80% της ετήσιας συνολικής

παραγωγής, αλλά οι μεσαίου μεγέθους οίκοι παίζουν κεντρικό ρόλο και είναι ένα

αξιοσημείωτο κομμάτι της ελληνικής εκδοτικής βιομηχανίας. Τα ίδια περίπου

ποσοστά ίσχυαν μέχρι το 2011, σύμφωνα με τις μετρήσεις του ΕΚΕΒΙ.1

Στους καταλόγους των εκδοτικών οίκων περιλαμβάνονται εκτός από

μυθιστορήματα και γενικότερα λογοτεχνικά είδη, πολλοί τίτλοι με βιβλία για παιδιά,

βιβλία για πάντως είδους κατασκευές, βιβλία κηπουρικής καθώς και επιστημονικά

εγχειρίδια για τα πανεπιστήμια, αλλά και βιβλία εκλαϊκευμένης επιστήμης με θέματα

την ψυχολογία, τις ανθρώπινες σχέσεις, την διατροφή την μαγειρική και πολλά άλλα.

Σημαντική επίσης θέση κατέχουν και οι εκδόσεις με σχολικά βοηθήματα. Εκδότες

όπως ο Σαββάλας και ο Πατάκης ειδικεύονται σε αυτές.

1 Για περισσότερες πληροφορίες χρήσιμος είναι ο παρακάτω σύνδεσμος για την αγορά του βιβλίου συνολικά: http://www.ekebi.gr/appdata/documents/BookMarketInGreece2011-8.pdf

6

Page 7: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

Η πλειοψηφία των εκδοτικών οίκων απασχολεί από 1 έως 9 εργαζόμενους, περίπου

το 20% από αυτούς απασχολεί από 10 έως 49 άτομα και ένα 10% των οίκων από 50

έως 250 άτομα.

Επιπροσθέτως το 2006 υπήρχαν 113 δημόσιοι τομείς και μη κερδοσκοπικοί

οργανισμοί, που δραστηριοποιούνταν στις μικρές εκδόσεις, παράγοντάς μέχρι 10

τίτλους το χρόνο. Τρεις από αυτούς χαρακτηρίζονται ως μεσαίου μεγέθους: το

Υπουργείο Πολιτισμού με 25 τίτλους το 2006, το Μουσείο Μπενάκη με 21 τίτλους

και το Μορφωτικό Ίδρυμα της Εθνικής Τράπεζας της Ελλάδος με 21 τίτλους. Τέλος,

οι πανεπιστημιακές εκδόσεις καθώς και οι εκδόσεις STM, δηλαδή βιβλία

επιστημονικά, για διάφορες τέχνες και επαγγέλματα και ιατρικά, κατέχουν ένα πολύ

σημαντικό ρόλο στους κόλπους των λόγιων και οι εκδότες τους συνεργάζονται με

βιβλιοθήκες, αρχεία και μουσεία.

ΣΤΑΔΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ

Ένα βιβλίο για να φτάσει στα χέρια του αναγνώστη περνάει από κάποια βασικά

στάδια. Η δημιουργία του από τον συγγραφέα αν και δεν έχει να κάνει τόσο μετά

παρακάτω στάδια, αλλά χωρίς αυτό δεν μπορούν να υπάρξουν τα υπόλοιπα. Σύμφωνα

με τους Μπαντιμαρούδη & Πιτσάκη (2005) τα στάδια αυτά είναι: η έκδοσή, η

παραγωγή, η διανομή και η πώληση, η προώθηση και η κατανάλωση. Η σειρά με την

οποία αναφέρονται ανταποκρίνεται στην πραγματική διαδοχή τους, με μόνη εξαίρεση

την προώθηση, που μπορεί να ξεκινάει και να ολοκληρώνεται ενδιάμεσα ή

ταυτόχρονα με την διανομή την πώληση κτλ.

Όταν ένα κείμενο έχει ολοκληρωθεί σαν δημιούργημα, τότε παραδίδεται για

αξιολόγηση, επιλογή και επεξεργασία από τους ειδικούς του εκδοτικού οίκου. Μετά

αρχίζει το στάδιο της έκδοσης, που περιλαμβάνει κυρίως την ανάγνωση και την

αποδοχή (η μη) των χειρογράφων από τους εκδότες, την προετοιμασία του βιβλίου με

την φιλολογική επεξεργασία και την διόρθωση, την καλλιτεχνική του επιμέλεια και

την τυπογραφική επεξεργασία. Αρχίζει, έπειτα, το στάδιο της παραγωγής, κατά το

οποίο γίνεται η σελιδοποίηση, η τυπογραφική διόρθωση, ο σχεδιασμός του

εξωφύλλου, η προετοιμασία των πρωτοτύπων για εκτύπωση (εδώ συμπεριλαμβάνεται

η διόρθωση των εικόνων, ο διαχωρισμός των χρωμάτων, η παραγωγή φιλμ), η

7

Page 8: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

εκτύπωση, η βιβλιοδεσία, το πακετάρισμα. Όταν το βιβλίο είναι έτοιμο, ξεκινάει η

διαδικασία της διανομής του στα βιβλιοπωλεία και της πώλησης του στους

καταναλωτές. Για να γίνει όμως αυτό απαραίτητη είναι η συνεργασία με εταιρίες

διανομής, ομάδες πωλητών και η προσέγγιση βιβλιοπωλών και άλλων κατάλληλων

σημείων πώλησης όπως περίπτερα και πολυκαταστήματα.

Παράλληλα με την παραγωγή γίνεται και η προετοιμασία προώθησης του βιβλίου

μέσω της διαφήμισης, με ¨πληρωμένα¨ δημοσιεύματα στον τύπο ή δημόσιες

παρουσιάσεις σε βιβλιοθήκες, βιβλιοπωλεία, πολυκαταστήματα. Τα Μέσα Μαζικής

Ενημέρωσης επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό το αγοραστικό κοινό σχετικά με το ποιο

βιβλίο θα αγοράσουν και από ποιον συγγραφέα. Η εικόνα του βιβλίου και του

δημιουργού του, που μπορεί να είναι θετική ή αρνητική, παράγεται επίσης μέσα από

δημοσιεύματα «ουδέτερου» τύπου, τα λεγόμενα “Advance stories”, που μπορεί να

είναι σύντομες περιλήψεις, βιβλιοπαρουσιάσεις, ή μέσω ξεκάθαρων θετικών ή

αρνητικών τοποθετήσεων των κριτικών λογοτεχνίας, αν πρόκειται για λογοτέχνημα.

Σε περίπτωση καθετοποίησης της παραγωγής όλα τα παραπάνω στάδια

υλοποιούνται από μία εταιρία, σε περίπτωση οριζόντιας παραγωγής οι επιχειρήσεις

που συνεργάζονται είναι πολλές και οργανώνονται κατάλληλα για να έχουν τα

καλύτερα δυνατά αποτελέσματα.

ΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΩΝ ΕΚΔΟΤΩΝ

Οι Έλληνες εκδότες στοχεύουν στο να καινοτομούν με σεβασμό στην ιστορία και

την παράδοση των εκδοτικών τους οίκων. Οι περισσότεροι εκδοτικοί οίκοι είναι

οικογενειακές επιχειρήσεις και αναπτύσσουν ένα διακριτικό προφίλ σε ότι αφορά τον

κατάλογό των εκδόσεών τους, την εμφάνιση των τίτλων τους και τις μεθόδους

προώθησης τους. Θεωρούν ότι η ελευθερία και οι ευκαιρίες που υπάρχουν σε μια

μικρή εκδοτική αγορά όπως η ελληνική δεν επηρεάζονται από τα διεθνή βιομηχανικά

συγκροτήματα και τις συγχωνεύσεις. Για παράδειγμά οι εκδόσεις «Άγρα» ξεκίνησαν

την λειτουργία τους το 1979 και το 2006, 27 χρόνια μετά, εξέδωσαν 47 νέους τίτλους.

Αρκετά μεγάλη μερίδα εκδοτικών οίκων έχουν συνεχή δράση και ιστορία για πάνω

από έναν αιώνα. Οι εκδόσείς της «Εστίας» ιδρυθήκαν το 1885 από τον Νίκο

8

Page 9: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

Κασντώνη, ο οποίος φιλοδοξούσε να δημιουργήσει μια αγορά βιβλίου και να εκδίδει

βιβλία, που να έχουν αξία, καλαίσθητη παρουσία και προσιτές τιμές.

Η αγορά του σχολικού βιβλίου, η οποία όπως ειπώθηκε και παραπάνω έχει μεγάλη

δραστηριότητα, δίνει την ευκαιρία στους εκδότες αυτού του είδους, να πουλήσουν

βοηθητικά κείμενα σαν παράρτημα του σχολικού βιβλίου, που μέχρι πριν λίγα χρόνια

εκδίδονταν από το κράτος, από τον Οργανισμό Εκδόσεως Διδακτικών Βιβλίων. Ο

Οργανισμός αυτός έχει καταργηθεί. Τον ρόλο του ΟΕΔΒ ανέλαβε το Ινστιτούτο

Τεχνολογίας Υπολογιστών και Εκδόσεων «ΔΙΟΦΑΝΤΟΣ» (ΙΤΥΕ-Διόφαντος), η

Διεύθυνση Εκδόσεων του οποίου ιδρύθηκε το καλοκαίρι του 2011 και έχει την

ευθύνη και την εποπτεία για την έκδοση σχολικών βιβλίων και από ιδιωτικούς

εκδοτικούς οίκους εκτός από αυτόν.

Οι 8 μεγαλύτεροι εκδοτικοί οίκοι στην κατηγορία του βοηθητικού βιβλίου ή των

συμπληρωματικών βιβλίων, εκτιμάται ότι έχουν έσοδα από τις πωλήσεις των βιβλίων,

που ανέρχονταν το 2002 από 25 έως 30 εκατομμύρια ευρώ, ενώ ολόκληρη η αγορά

εκτιμάται ότι έχει έσοδα από 30 έως 60 εκατομμύρια ευρώ. Ενδεικτικά παραδείγματα

εκδοτικών οίκων που ειδικεύονται στα σχολικά βοηθήματα είναι τα παρακάτω. Οι

εκδόσεις «Πατάκης», που ιδρύθηκαν το 1974 και το 2006 εξέδωσαν 371 νέους

τίτλους σχολικών βοηθημάτων και οι εκδόσεις «Μεταίχμιο», που ιδρύθηκαν το 1993

από τον Ν. Παπαγεωργίου και το 2006 εξέδωσαν 183 νέους τίτλους. Οι εκδόσείς

«Μεταίχμιο» πλέον έχουν ανοιχτεί και σε άλλα είδη όπως οι μονογραφίες, τα

επιστημονικά συγγράμματα και η λογοτεχνία.

Περισσότερο εξειδικευμένες στα λογοτεχνικά αλλά και στα μη λογοτεχνικά είδη

υψηλής κουλτούρας είναι οι εκδόσεις «Πόλις» με ιδρυτή τον Νίκο Γκιώνη, ενώ ο πιο

νέος εκδοτικός οίκος είναι αυτός με την επωνυμία «Μελάνι» με ιδρύτρια την Πόπη

Γκανά. (Banou & Phillips 2008)

Μεγάλη ανάπτυξή έχουν τα τελευταία χρόνια και οι εκδοτικοί οίκοι που τα βιβλία

τους απευθύνονται μόνο σε παιδιά ηλικίας από 2 έως 12 ετών. Εκδίδουν από

κλασσικά παραμυθία μέχρι σύγχρονες φανταστικές ιστορίες που εξάπτουν την

φαντασία των παιδίων, ενισχύουν την οικολογική τους συνείδηση, τα φέρνουν σιγά-

σιγά στον κόσμο των μεγάλων. Ένα παράδειγμα είναι ο εκδοτικός οίκος ¨Κόκκινη

Κλωστή Δεμένη¨, με έδρα την πόλη της Πάτρας. Δραστηριοποιείται σε όλη την

Ελλάδα από το 1985 με ιδρυτή τον Άγγελο Γκότση.

9

Page 10: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΟΙ ΜΗΧΑΝΙΣΜΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

Ο Albert N Greco (2005), στο βιβλίο του για την εκδοτική βιομηχανία στις ΗΠΑ,

Αναφέρεται στους μηχανισμούς πώλησης και προώθησης έτσι ώστε να αυξηθούν όσο

είναι δυνατόν οι πωλήσεις. Οι περισσότερες από αυτές τις πολιτικές που θα

παρατεθούν παρακάτω ισχύουν και για την ελληνική εκδοτική βιομηχανία.

Οι εκδότες που έχουν μακρά ιστορία στον χώρο κλείνουν οι ίδιοι τις συμφωνίες με

τα εκάστοτε βιβλιοπωλεία, ενώ άλλοι εφαρμόζουν την διαδικασία των συνεντεύξεων

με για να επιλέξουν τα βιβλιοπωλεία που θα πουληθούν τα βιβλία τους.

Οι λιανικές πωλήσεις στα ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία γίνονται με τον παραδοσιακό

τρόπο της λίστας μέσω των αντιπροσώπων των εκδοτικών οίκων. Οι πλανόδιοι

πωλητές είναι γεωγραφικά διασκορπισμένοι σε συγκεκριμένες περιοχές, ενώ στις πιο

μακρινές υπάρχει μια μεγάλη εταιρία που τις καλύπτει μέσω άλλων αντιπροσώπων. Η

δουλειά των αντιπροσώπων έγκειται στο να προσπαθούν να πουλήσουν τα

περισσότερα βιβλία της λίστας στους βιβλιοπώλες και κατόπιν στους καταναλωτές. Ο

υπεύθυνος αντιπρόσωπος πωλήσεων, για να πετύχει τον στόχο του εκμεταλλεύεται

την διαφήμιση. Αυτή μπορεί να είναι διαφημιστικά πλακάτ και γιγαντοοθόνες,

διαφήμιση στον τύπο, στο ραδιόφωνο και την τηλεόραση. Επίσης εφαρμόζει

προωθητικές ενέργειες, όπως η παρουσία συγγραφέων στον χώρο του βιβλιοπωλείου

για την ανάγνωση αποσπασμάτων και υπογραφή από τους ίδιους των αντιτύπων που

πουλήθηκαν. Ένας άλλος τρόπος προώθησης είναι η προβολή σε κεντρικό χώρο του

βιβλιοπωλείου των πιο προσφάτων βιβλίων, συνήθως στην κεντρική είσοδο. Επίσης

το να δίνουν μικρά δωράκια μαζί με το βιβλίο, όπως σελιδοδείκτες, καρφίτσες με το

εξώφυλλο άλλων βιβλίων κ.α.

Κοινός τόπος πλέον είναι η προδημοσίευση του πρώτου κεφαλιού ενός βιβλίου σε

μεγάλης κυκλοφορίας εφημερίδες ή σε ειδικό διαφημιστικό χώρο στα βιβλιοπωλεία

και οι περιλήψεις σε περιοδικά και εφημερίδες. Επίσης ένας άλλος κλασσικός τρόπος

προώθησης είναι να γράψουν ένα σχόλιο για το βιβλίο που θα κυκλοφορήσει

αυθεντίες του χώρου των γραμμάτων, της τέχνης, της πολιτικής. Αυτά τα σχόλια

τυπώνονται ενίοτε στο οπισθόφυλλο του βιβλίου.

10

Page 11: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

Ο σύγχρονος τρόπος προώθησης είναι μέσω ενημερώσεων στο ηλεκτρονικό

ταχυδρομείο βιβλιοπωλών και καταναλωτών καθώς και μέσω των πλέον

διαδεδομένων κοινωνικών δικτύων και των ιστοσελίδων των εκδοτικών οίκων.

Οι χονδρικές πωλήσεις μετά από συμφωνία του εκδοτικού οίκου με την επιχείρηση

ή τον δημόσιο φορέα, μπορούν να γίνουν οπουδήποτε, από τα αεροδρόμια και τα

λιμάνια έως τα φαρμακεία και τα ψιλικατζίδικα. Αυτός είναι ένας τρόπος πώλησης

και προώθησης ταυτόχρονα και εξασφαλίζει υψηλές πωλήσεις χωρίς καθόλου

διαφήμιση. Τα βιβλία πωλούνται σε ειδικό σταντ έξω από τις εισόδους των

συγκεκριμένων χώρων. Οι τίτλοι ποικίλουν από τους πιο δημοφιλείς μέχρι τους ποιο

κλασσικούς.

ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΟΙ ΤΡΟΠΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ

Οι μεγάλοι εκδοτικοί οίκοι και τα τμήματα μάρκετινγκ τους προσπαθούν να

καλύψουν πολλές και διαφορετικές ανάγκες. Οι υπεύθυνοι σε αυτούς κάνουν ότι

μπορούν για να δημιουργήσουν έναν ¨θόρυβο¨ γύρω από τον οίκο, πράγμα που δεν

είναι εύκολο κάθε φόρα. Στο πλαίσιο αυτό οργανώνουν «Ετήσιες Διεθνείς Εκθέσεις

Βιβλίου». Σε αυτές οι εκδότες εκθέτουν τις νέες τους κυκλοφορίες, παρουσιάζουν

καινοτόμα προϊόντα όπως τα e-reader, κάνουν προσφορές και εκπτώσεις σε ένα

μεγάλο πλήθος παλαιότερων εκδόσεων, οργανώνουν συζητήσεις με συγγραφείς και

διανοούμενους με διάφορα θέματα από την φιλοσοφία μέχρι την μαγειρική, καλούν

τους συγγραφείς να παρουσιάσουν και να υπογράψουν τα βιβλία τους, κάνουν

αφιερώματα σε τιμώμενα πρόσωπα και τιμώμενες χώρες.

Στην Ελλάδα η «Διεθνής Έκθεση Βιβλίου», ξεκίνησε πριν από 10 χρόνια και

λαμβάνει χώρα στην Θεσσαλονίκη στο εκθεσιακό χώρο της HELEXPO. Για την

πραγματοποίηση της συνεργάζονται διαθέτοντας κεφάλαια δημόσιοί και ιδιωτικοί

φορείς, ενώ ένα μέρος του κόστους καλύπτεται από το ΕΣΠΑ. Στην φετινή

διοργάνωση που κράτησε 4 ημέρες, συμμετείχαν 204 εκθέτες από την Ελλάδα και τον

υπόλοιπο κόσμο. Τιμωμένη χωρά ήταν η Μεγάλη Βρετανία και έγινε αφιέρωμά στον

Κωνσταντίνο Καβάφη, καθώς και πλήθος άλλων εκδηλώσεων και διαγωνισμών.

Ένας βασικός στόχος της έκθεσης είναι η διείσδυση των εκδοτικών οίκων στην

11

Page 12: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

αγορά των βαλκάνιων και το πολύγλωσσο κοινό τους, και για αυτό σε κάθε ευκαιρία

διοργανώνει αφιερώματα και καλεί εκθέτες από τις χώρες αυτές.

Παράλληλα και καθ’ολή την διάρκεια του χρόνου γίνονται φεστιβάλ και παζάρια

βιβλίων από εκδότες, αλυσίδες βιβλιοπωλείων, συνδέσμους βιβλιοπωλών, λέσχες

ανάγνωσης με σκοπό εκτός από την προβολή του εκάστοτε διοργανωτή, την

ανάπτυξή της φιλαναγνωσίας στο ελληνικό κοινό. Σε αυτού του τύπου τις εκδηλώσεις

διατίθενται σε πολύ χαμηλές τιμές βιβλία παλαιοτέρων εκδόσεων και σε ειδικές

προσφορές νέες κυκλοφορίες.

Ένα ακόμα σημαντικό κομμάτι που συμβάλει στην προώθηση της δουλείας των

εκδοτικών οίκων είναι ο επηρεασμός των ΜΜΕ και κατ’ επέκταση του κοινού υπέρ

τους. Για το λόγο αυτό το τμήμα Μάρκετινγκ κάθε οίκου καταρτίζει ένα πρόγραμμα

περιοδειών του συγγραφέα ανά την επικράτεια για την παρουσίαση από τον ίδιο και

κάποιων συναδέλφων του, του πιο πρόσφατου πονήματός του. Το πρόγραμμα αυτό

είναι ενίοτε αρκετά πιεστικό και ασφυκτικό στο χρονοδιάγραμμα του. Μία

παράμετρος αυτής της περιοδείας είναι η παρουσία του στα βιβλιοπωλεία και άλλη

μία η παρουσία του στα τοπικά ΜΜΕ. Στα βιβλιοπωλεία διαβάζει αποσπάσματα του

βιβλίου και υπογράφει αντίτυπα. Στην περιοδεία του στους τηλεοπτικούς και

ραδιοφωνικούς σταθμούς δίνει συνεντεύξεις και κληρώνει κάποια αντίτυπα του

βιβλίου του. Σκοπός εδώ είναι να δώσει συνέντευξη στο πιο δημοφιλή σταθμό ώστε

να τον δουν ή να τον ακούσουν περισσότερα άτομα.

Πολλές φορές εφαρμόζονται αθέμιτες τακτικές προώθησης. Μια από αυτές κι πολύ

συνηθισμένη είναι η «πληρωμένη» καλή κριτική. Μεγάλη εκδοτικοί οίκοι στα

πλαίσια του όλο και εντεινόμενου ανταγωνισμού, προσπαθούν να δωροδοκήσουν με

ταξίδια αναψυχής και δώρα κριτικούς βιβλίων, οι οποίοι εργάζονται σε δημοφιλή

περιοδικά και εφημερίδες, μήπως και έτσι καταφέρουν να πουλήσουν ένα αντίτυπο

παραπάνω. Άλλος τρόπος είναι η προδημοσίευση λίγους μήνες πριν από την

κυκλοφορία ενός αποπάσματος σε εφημερίδες και περιοδικά ή η καταχώρηση στην

λίστα των best-sellers όπου και εκεί για να μπει ένα βιβλίο πρέπει να κάνει μεγάλο

αγώνα (Greco 2005).

Στους εναλλακτικούς τρόπους προώθησης θα μπορούσαν να συμπεριληφθούν και οι

απονομές βραβείων από δημόσιους και ιδιωτικούς φορείς. Τα βραβεία είναι ένας

πολύ παλιός θεσμός, που δίνει την ευκαιρία σε παλαιούς και νέους συγγραφείς να

12

Page 13: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

παρουσιάσουν την δουλεία τους, να γίνουν γνωστοί στο κοινό και αν τα καταφέρουν

να κερδίσουν και ένα μεσαίας αξίας χρηματικό έπαθλο. Μεγαλύτερη όμως αξία δεν

έχει τόσο το χρηματικό έπαθλο όσο η φήμη που αποκτά ο συγγραφέας και ο

εκδοτικός οίκος που είναι από πίσω του.

Το Εθνικό Κέντρο Βιβλίου, στην ιστοσελίδα του παρέχει αρχείο με ενδιαφέρουσες

πληροφορίες για τα βραβεία και την ιστορία τους. Ορισμένα βραβεία είναι τα

παρακάτω: Βραβεία ανεξάρτητών φορέων: Βραβεία της Ακαδημίας Αθηνών Βραβεία

της Ακαδημίας Αθηνών-Ίδρυμα Κώστα και Ελένης Ουράνη. Βραβείο Αναγνωστών

(ΕΚΕΒΙ/ΕΡΤ). Βραβείο Νικηφόρου Βρεττάκου (1993-1998). Βραβεία της Γυναικείας

Λογοτεχνικής Συντροφιάς. Βραβεία του περιοδικού (δε)κατά. Βραβεία περιοδικού

Διαβάζω. Βραβεία της Ομάδας των Δώδεκα (1951-1966). Ελληνογερμανικό Βραβείο

Μετάφρασης (ΕΚΕΒΙ/Ινστιτούτο Γκαίτε). Βραβεία μετάφρασης ΕΚΕΜΕΛ. Κρατικά

βραβεία: Βραβεία του Κύκλου του Ελληνικού Παιδικού Βιβλίου. Βραβείο

Φρειδερίκου Μάθιους (1992-2001). Βραβεία του περιοδικού «να ένα μήλο». Βραβείο

Μαρίας Περ. Ράλλη (1977-2001). Βραβείο Παναγιώτη Φωτέα.

ΟΙ ΝΕΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ

Η εισαγωγή των νέων τεχνολογιών στο χώρο των εκδόσεων επέφερε σημαντικές

αλλαγές, μεταξύ άλλων, γρήγορη μετάδοση και επεξεργασία των πληροφοριών,

διευκόλυνση της διοίκησης επιχειρήσεων, αποδοτικότερη διαχείριση του

συσσωρεμένου κεφαλαίου. Οι νέες τεχνολογίες μεταβάλουν και το βιβλίο,

αλλάζοντας ουσιαστικά την μορφή και το περιεχόμενό του. Το πολυμεσικό βιβλίο και

το ηλεκτρονικό βιβλίο είναι πλέον γεγονός και μένει να δούμε αν θα καταφέρουν να

έχουν επιτυχία και στην ελληνική αγορά..

Νέες δυνατότητες παρουσιάζονται και μέσω του διαδικτύου που καταργεί τα

σύνορα. Πλέον με τα ηλεκτρονικά βιβλιοπωλεία η διανομή οποιουδήποτε βιβλίου

γίνεται χωρίς γεωγραφικούς και οικονομικούς περιορισμούς. Πλεονεκτήματα

υπάρχουν επίσης για τους εκδότες και τους δημιουργούς, μιας και προσφέρεται ως

ένα οικονομικό και γρήγορο μέσο διαφήμισης (Μπαντιμαρούδης & Πιτσάκη 2005).

13

Page 14: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

Η ΑΒΕΒΑΙΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ

Όπως όλες οι πολιτιστικές βιομηχανίες, η βιομηχανία του βιβλίου, με μια

παράμετρο της οποίας ασχολείται η παρούσα εργασία, χαρακτηρίζεται διαχρονικά

από υψηλή αβεβαιότητα και από μεγάλα ρίσκα σε όλη την διαδικασία παραγωγής

ενός προϊόντος, από την ιδέα για την δημιουργία του βιβλίου, μέχρι την παραγωγή

και την αγορά του από τους καταναλωτές. Κατά την περίοδο που λαμβάνονται από

έναν εκδοτικό οίκο οι αποφάσεις σχετικά με το ποιοι από τους προτεινόμενους

τίτλους βιβλίων θα μπουν σε διαδικασία παραγωγής και θα κυκλοφορήσουν,

λαμβάνουν χώρα, όπως ειπώθηκε παραπάνω, πολλές στρατηγικές και προωθητικές

ενέργειες, που προσπαθούν, όσο αυτό είναι εφικτό, να μειώσουν την μεγάλη αυτή

αβεβαιότητα και τους παράγοντες κινδύνου που την προκαλούν.

Η αβεβαιότητα έχει να κάνει με τις συχνές αλλαγές στις προτιμήσεις του

καταναλωτικού κοινού. Όταν καλείται να επιλέξει από μια πληθώρα τίτλων, είναι

λογικό να απορρίψει τους περισσότερους μέχρι να βρει αυτόν που του ταιριάζει

περισσότερο με βάση την προσωπικότητά του, τα ενδιαφέροντα του και τις συνήθειες

του. Ο Paul M. Hirsch (1972) στην μελέτη του για τις πολιτιστικές βιομηχανίες, για

τις τάσεις και την μόδα και το πόσο γρήγορα αλλάζουν, κάνει λόγο για την

αβεβαιότητα που υπάρχει παγκοσμίως, όταν προωθείται στην αγορά ένα νέο

πολιτιστικό προϊόν και παραθέτει τις κυρίαρχες στρατηγικές που εφαρμόζονται από

τους υπευθύνους των πολιτιστικών βιομηχανιών για να την περιορίσουν.

Οι υπεύθυνοι για αυτή την διαδικασία, που αποφασίζουν για το πόσα και ποια από

τα εκατοντάδες προτεινόμενα βιβλία θα μπουν στην διαδικασία παραγωγής και

διανομής ονομάζονται από τους ερευνητές πυλωροί (gatekeepers). Αυτοί στην ουσία

είναι τα φίλτρα, οι πύλες, που ορίζουν τι ταιριάζει στο προφίλ ενός εκδοτικού οίκου

και έχει πιθανότητες να προτιμηθεί από τους καταναλωτές. Οι πυλωροί για να πάρουν

αυτή την κρίσιμη απόφαση λαμβάνουν υπόψη πολλούς παράγοντες, όπως το μέγεθος

της επιχείρησης, τα κεφάλαια της, την τεχνολογία και το κόστος παραγωγής, τις

προτιμήσεις του κοινού, τα ΜΜΕ, τους διαφημιστές και επηρεάζονται από τη δική

τους κουλτούρα και προσωπικότητα, τις δικές τους προτιμήσεις.

Οι Godart & Mears (2009) στην ερευνά τους για την διαδικασία λήψης αποφάσεων

των παραγωγών πολιτιστικών αγαθών στον χώρο της μόδας, επίσης αναφέρονται σε

14

Page 15: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

παράγοντες και στρατηγικές που παίζουν ρόλο όταν ένας παραγωγός καλείται να

αποφασίσει, τι θα μπει σε διαδικασία παραγωγής και κυκλοφορίας. Ένας από αυτούς,

στην περίπτωση μας, είναι η επιλογή των δημιουργών (συγγραφέων, γραφιστών,

επιμελητών) που θα απαρτίζουν την βασική ομάδα για την δημιουργία ενός βιβλίου.

Η διαδικασία της επιλογής είναι μια απαιτητική διαδικασία. Ένα ενδεικτικό

υποθετικό παράδειγμα μας λέει ότι από ένα αριθμό 100 συγγραφέων, που προτείνουν

σε ένα εκδοτικό οίκο, τις ιδέες για ένα βιβλίο, σε διαδικασία έκδοσης μπαίνουν

περίπου 50 βιβλία και επιτυχία, που αντιστοιχεί σε μεγάλες πωλήσεις, μπορεί να

έχουν μόλις 10 βιβλία ή και κανένα. Το φιλτράρισμα αυτό είναι αναγκαίο όταν

υπάρχει υπερβάλλουσα προσφορά και γίνεται σε όλες τις πολιτιστικές βιομηχανίες.

Για αυτό το λόγο οι εκδοτικοί οίκοι προσπαθούν να ελαχιστοποιήσουν τις απώλειες

εσόδων, που προκύπτουν από αυτή την πραγματικότητα, όπως για παράδειγμα

απώλεια κερδών από τα βιβλία που δεν έχουν επιτυχία, άρα δεν φέρνουν στο οίκο

έσοδα από τις πωλήσεις. Επιλεγούν τους τίτλους εκείνους που σε μια δεδομένη

περίοδο θεωρούν ότι αντανακλούν τις προτιμήσεις του κοινού.

Ένας άλλος τρόπος είναι μέσω της διαφοροποίησης των προϊόντων τους. Όταν ένας

εκδοτικός οίκος προσφέρει κάτι τελείως διαφορετικό από τους ανταγωνιστές του,

είναι λογικό για κάποιο χρονικό διάστημα να έχει περισσότερες πωλήσεις

προσφέροντας το στο κοινό που θα τρέξει από περιέργεια να δει περί τίνος πρόκειται

(Hirsch 1972).

ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΤΩΝ ΣΥΓΓΡΑΦΕΩΝ

Οι πυλωροί κατά την διαδικασία επιλογής των κατάλληλων συγγραφέων και για τον

εκδοτικό οίκο στον οποίο εργάζονται, εκτός από το γεγονός ότι αναζητούν

συγγραφείς που τους διεκδικούν και άλλοι οίκοι στα πλαίσια του ανταγωνισμού,

πολλές φορές επιλεγούν έναν συγγραφέα με βάση τα προσωπικά τους αισθητικά

κριτήρια.

Το βασικό κριτήριο επιλογής είναι το ταλέντο του συγγραφέα, η ¨καλή πένα¨ όπως

λέγεται στους κύκλους των συγγραφέων, το ιδιαίτερο ύφος γραφής, ιδιαιτέρα αν

αναζητά λογοτέχνη, αν και ο συγγραφέας χρειάζεται να έχει ταλέντο ότι είδους βιβλίο

15

Page 16: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

και να γράφει. Σε εκδοτικούς οίκους μαζικής παραγωγής βέβαια, ρόλο δεν παίζει

μόνο το ταλέντο άλλα το αν ο συγγραφέας έχει πουλήσει αρκετά βιβλία από

προηγούμενες εκδόσεις του. Στους μικρότερους εκδοτικούς οίκους σπουδαίο ρόλο

παίζει η ποιότητα και όχι τόσο η ποσότητα. Ενδιαφέρονται για συγγραφείς που να

έχουν μια ιδιαίτερή ταυτότητα στο χώρο, να είναι η γραφή τους εύκολα

αναγνωρίσιμη.

Ο επαγγελματισμός του συγγραφέα είναι άλλο ένα σημαντικό κριτήριο. Το να

παραδίδει το κείμενο του στην προκαθορισμένη περίοδο και να μην χρονοτριβεί

κολλώντας σε ανούσιες λεπτομέρειες. Για έναν συγγραφέα βέβαια αυτό δεν είναι και

το πιο εύκολο πράγμα και ποικίλει αναλόγως με την προσωπικότητα του. Πολλές

φορές εκκεντρικοί συγγραφείς απορριφθήκαν από εκδοτικούς οίκους γιατί δεν ήταν

συνεπείς, αλλά είχαν τέτοιο ταλέντο στην γραφή, που χρόνια μετά αναγνωριστήκαν

και οι εκδότες εξέδιδαν τα βιβλία τους ακόμα και μετά τον θάνατο τους με μεγάλη

ανταπόκριση από το κοινό.

Η προσωπικότητα του συγγραφέα, που πολλές φορές εξοβελίζει τα πιο πάνω

κριτήρια. Σαν καλλιτεχνικές φύσεις που είναι έχουν πολλά εκκεντρικά στοιχεία στον

χαρακτήρα τους. Άλλοι είναι πολύ ευαίσθητοι και άλλοι πολύ σκληροί. Πολλοί ζουν

ή παλεύουν με τα πάθη τους. Η ζωή τους είναι γεμάτη από σκάνδαλα με καταχρήσεις,

γυναίκες που καθόρισαν το μέλλον τους και παντώς είδους δυστυχίες. Όλα αυτά

καθορίσαν τον τρόπο γραφής τους και δεν είναι τυχαίο που πολλοί εκδοτικοί οίκοι

πουλούν ακόμα αντίτυπα αυτών των κλασσικών πλέον συγγραφέων, μόνο και μόνο

επειδή έχει δημιουργηθεί αυτός ο ¨μύθος¨ γύρω από το όνομά τους.

ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΤΩΝ ΣΥΓΓΡΑΦΕΩΝ

Οι πυλωροί χρησιμοποιούν λίγο πολύ κάποιες σταθερές μεθόδους επιλογής όταν

καλούνται να αποφασίσουν για τους δημιουργούς που απαρτίζουν το δημιουργικό

κομμάτι του εκδοτικού οίκου

Η πιο κλασική και διαδεδομένη μέθοδος είναι αυτή των συνεντεύξεων. Οι

συνεντεύξεις γίνονται με πολλούς τρόπους. Ο συγγραφέας καλείται στα κεντρικά

γραφεία του εκδοτικού οίκου και συζητά με τον υπεύθυνο για τις οικονομικές

απολαβές του έχοντας μαζί του δείγματα τις μέχρι τώρα δουλειάς του. Άλλος τρόπος

16

Page 17: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

είναι η συνέντευξη να γίνει σε ένα καλό εστιατόριο έτσι ώστε το κλίμα να είναι πιο

εγκάρδιο και φιλικό. Πολλές φορές συνεργάζονται με ειδικά γραφεία επιλογής

καλλιτεχνών, ατελιέ και εργαστήρια γραφιστών. Οι λεγόμενοι κυνηγοί ταλέντων τα

τελευταία χρόνια ασκούν μεγάλη επιρροή στους εκδοτικούς οίκους ώστε να

επιλέξουν τους συγγραφείς που προωθούν οι ίδιοι. Οι συγγραφείς που έχουν κάνει

όνομά στην αγορά επιλέγουν οι ίδιοι που θα δώσουν την δουλειά τους για

δημοσιοποίηση.

Όταν οριστικοποιηθεί το ποιοι συγγραφείς θα συνεργαστούν για μικρό ή για μεγάλο

διάστημα με τον εκδοτικό οίκο και πάλι γίνονται αρκετές συναντήσεις με τους

υπευθύνους και τους εκάστοτε δημιουργούς μέχρι το βιβλίο να πάρει την τελική του

μορφή (Hirsch 1972).

17

Page 18: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ-ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ

Με βάση τα παραπάνω ζητήματα που αναλύθηκαν, θα γίνει μια προσπάθεια ώστε

να απαντηθούν τα βασικά ερώτημα της παρούσας εργασίας, το κατά πόσο δηλαδή οι

εκδοτικοί οίκοι της Θεσσαλονίκης ανταποκρίνονται στα παραπάνω μοντέλα και το

κατά πόσο η εκδοτική κουλτούρα που διαμορφώνουν σχετίζεται με το τι βιβλία θα

επιλέξουν να κυκλοφορήσουν στην αγορά.

Για να απαντηθούν τα παραπάνω ερωτήματα επιλέχτηκαν δύο τρόποι έρευνας. Η

διαδικτυακή έρευνα για το πλήθος των εκδοτικών οίκων και το προφίλ που

αναδεικνύουν αυτοί μέσα από τις ιστοσελίδες τους. Οι ιστοσελίδες των εκδοτικών

οίκων, προσφέρουν αρκετές πληροφορίες για το είδος των βιβλίων που εκδίδουν

(λογοτεχνικά, επιστημονικά κ.α), την τιμή τους, τον τρόπο λειτουργίας τους, τα

χρόνια λειτουργίας και την ιστορία τους, την τεχνολογία που χρησιμοποιούν. Επίσης

έρευνα σε στατιστικά δεδομένα για τις πωλήσεις των αντιτύπων τους, το πλήθος των

τίτλων που εκδίδουν και την τιμή λιανικής πώλησης, τους δείκτες αναγνωσιμότητας,

τους περισσότερο ευπώλητους τίτλους, τους εκδοτικούς οίκους με τις περισσότερες

πωλήσεις.

Ο δεύτερος και πιο σημαντικός κατά την γνώμη μου τρόπος έρευνας θα είναι οι

προσωπικές συνεντεύξεις με τους υπευθύνους των εκδοτικών οίκων με μεγάλη

διάρκεια και ιστορία στο χώρο των εκδόσεων στην πόλη της Θεσσαλονίκης όπως για

παράδειγμα οι «Μαλλιαρής-Παιδεία» «Αφοί Κυριακίδη» και «Πουρναράς». Η

διαδικασία των συνεντεύξεων θα βοηθήσει ώστε να γίνει περισσότερο κατανοητός ο

τρόπος σκέψης τους και η ευρύτερη κουλτούρα τους και αν αυτή παίζει ρόλο σε ότι

αποφασίζουν να εκδώσουν. Η επιλογή των οίκων που θα προταθούν για την έρευνα

με την διαδικασία των συνεντεύξεων θα γίνει με κριτήριο την παλαιότητά τους, το

πόσο δημοφιλείς είναι, την ιδιαιτερότητα των εκδόσεων τους, τις καινοτομίες που

προβάλουν, την αντοχή τους στην αγορά παρόλη την κρίση.

18

Page 19: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΟΙ ΕΚΔΟΤΙΚΟΙ ΟΙΚΟΙ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

Οι εκδοτικοί οίκοι της Θεσσαλονίκης έχουν μακρά ιστορία. Ένας από τους

παλαιότερους είναι ο εκδοτικός «Πουρναράς» που ιδρύθηκε το 1960 από τον

Παναγιώτη Πουρναρά. Ξεκίνησε εκδίδοντας βιβλία θεολογικού περιεχομένου και

αργότερα άρχισε να εκδίδει επιστημονικά συγγράμματα γενικού ενδιαφέροντος. Οι

εκδόσεις «Μαλλιαρής-Παιδεία», είναι επίσης από τις παλαιότερες, με έτος ίδρυσης το

1961. Οι εκδόσεις του είναι γενικού ενδιαφέροντος με έμφαση στα σχολικά

βοηθήματα, την εκλαϊκευμένη επιστήμη και την μαγειρική. Ένας από τους πιο

εναλλακτικούς εκδοτικούς οίκους είναι οι εκδόσεις «Εντευκτήριο», που εκτός από τις

εκδόσεις λογοτεχνίας, εκδίδει από το 1987 και το ομώνυμο λογοτεχνικό περιοδικό με

λογοτεχνικά κείμενα αλλά και στήλες ποικίλης ύλης. Ψυχή του οίκου είναι ο

συγγραφέας Γιώργος Κορδωμενίδης, συνεχίζοντας έτσι την παράδοσή που έχει ή

πόλη στην έκδοση λογοτεχνικών περιοδικών.

Οι περισσότεροι πάντως εκδοτικοί οίκοι της Θεσσαλονίκης, πέρα από τις άλλες

εκδόσεις τους, εξειδικεύονται στα πανεπιστημιακά συγγράμματα μιας και σε αυτή

έχουν την έδρα τους δύο πανεπιστήμια, το Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο και το

Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, άρα αυτού του τύπου τα βιβλία είναι πολύ χρήσιμα.

Εν έτη 2008 οι επιχειρήσεις που σχετίζονταν με παντώς τύπου εκδόσεις στην

ευρύτερη περιοχή της Θεσσαλονίκης, ήταν γύρω στις 222, αριθμός σχετικά μεγάλος

σε σχέση με το μέγεθος του Νομού και την μεγάλη κρίση που μαστίζει την αγορά.

Κάποιοι από αυτούς δεν άντεξαν και έκλεισαν. Όσοι απέμειναν στοχεύουν σε

καινοτομίες δράσεις για να μπορέσουν να επιβιώσουν. Εν έτη 2013 έχουν παραμείνει

περίπου 160 αριθμός που παραμένει αρκετά μεγάλος.

19

Page 20: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Στην παρούσα εργασία παρουσιάστηκε συνοπτικά η βιομηχανία του βιβλίου μέσα

από τους εκδοτικούς οίκους που την απαρτίζουν, δόθηκαν μεταξύ άλλων στοιχεία για

την δομή και λειτουργία της αγοράς του βιβλίου, τους τρόπους προώθησης του, το

προφίλ των εκδοτικών επιχειρήσεων, τις νέες προκλήσεις από την εξέλιξη της

τεχνολογίας, τον τρόπο επιλογής των δημιουργών. Αναφορά επίσης έγινε στην

μεγάλη αβεβαιότητα που διακατέχει την βιομηχανία του βιβλίου. Όλα αυτά

παρατέθηκαν με τελικό σκοπό την εκπόνηση ερευνητικού σχεδίου για το κατά πόσο η

κουλτούρα επηρεάζει, κατά την διαδικασία λήψης αποφάσεων για το ποια βιβλία θα

εκδώσουν ο εκδοτικοί οίκοι της Θεσσαλονίκης.

20

Page 21: Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ ΕΚΔΟΤΙΚΩΝ ΟΙΚΩΝ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ

Albarran, Alan B. (2004) Η οικονομία των ΜΜΕ, αγορές βιομηχανίες, και

οικονομικές έννοιες στο μικροσκόπιο. Θεσσαλονίκη: University Studio Press.

Banou Christina, Phillips Angus Ζ. (2008) The Greek Publishing Industry and

Professional Development. Pub Res Q, 24:98–110

Ε.ΚΕ.ΒΙ (2008) Τράπεζα Δεδομένων. Αρχείο λογοτεχνικών βραβείων [online] Στο:

http://www.ekebi.gr/frontoffice/portal.asp?cpage=node&cnode=573 (Πρόσβασή 2

Σεπτεμβρίου 2013)

Godart Frédéric C. Mears Ashley (2009) How Do Cultural Producers Make Creative

Decisions? Lessons from the Catwalk Social Forces, 88(2) 671-692.

Greco, N Albert. (2005) The Book Publishing Industry, Mahwah, New Jersey,

London: Lawrence Erlbaum Associates.

Hirsch Paul M. (1972) Processing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis

of Cultural Industry Systems, The American Journal of Sociology, 77(4) 639-659.

Μπαντιμαρούδης Φιλήμων & Πιτσάκη Ελένη (2005) «Η Ελληνική Βιομηχανία του

Βιβλίου», στο Βέρνικος. Ν, Δασκαλοπούλου. Σ, Μπαντιμαρούδης. Φ,

Μπουμπάρης. Ν, Παπαγεωργίου. Δ, Πολιτιστικές Βιομηχανίες: Διαδικασίες,

υπηρεσίες, αγαθά. Αθήνα: Εκδόσεις Κριτική. σελ: 109-125.

Department for Culture, Media & Sport (2001) Foreword [online]

Στο:https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/

file/183544/2001part1-foreword2001.pdf (Πρόσβαση 1 Σεπτεμβρίου 2013)

Loy Alice (2009) What are Cultural Industries? [online] Στο:

http :// culturalentrepreneur . org / blog / what - are - cultural - industries / (Πρόσβαση 28

Μαΐου 2013)

21