12 ΤΕΤΑΡΤΗ 24 ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΥ 2014 Η NΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ

ΘΕΜΑΚατεψυγμένα

εναντίον αλκοολούχων

Στην κατηγορία τρόφιμο, υψηλό μερίδιο απολαμβάνουν τακατεψυγμένα είδη, στα οποία η ιδιωτική ετικέτα διευρύνει τη θέση τηςτο 2014 κατά 1,5 μονάδες. Στον αντίποδα, πολύ χαμηλή παρουσίαεξακολουθεί να έχει η ιδιωτική ετικέτα στα αλκοολούχα και τααναψυκτικά, με ποσοστό 4,1% και 10,4% αντίστοιχα.

[ιδιωτικά σήματα] Περιορίζεται η ψαλίδα τιμών μεταξύ των δύο κατηγοριών - Η Ελλάδα δεν ακολουθεί τις τάσεις της Ευρώπης

Υποχώρηση▼ Η επιβράδυνση που κατα-γράφει η πορεία της ιδιωτικήςετικέτας δεν φαίνεται να είναιμόνο ελληνική τάση. Στο πλαί-σιο των συμπερασμάτων τηςειδικής μελέτης της IRI επι-σημαίνεται ότι στην πλειονό-τητα των εξεταζόμενων αγορώντα μερίδια των PL έχουν αγγίξειτο ανώτερο επίπεδο και μάλι-στα σε ορισμένες περιπτώσειςυποχωρούν. Συνολικά κατά μέ-σο όρο το μερίδιο των PL στιςεφτά αγορές διαμορφώνεταιστο 38,7% σε αξία και 48,9% σεόγκο, μειωμένο κατά 0,1 μο-νάδα. «Είναι η πρώτη φορά απότότε που ξεκίνησε η κρίση τηςΕυρωζώνης που ιδιωτική ετι-κέτα υποχωρεί» τονίζεται στηνέρευνα. «Η ιδιωτική ετικέτααποτελεί μια ώριμη αγορά πλέ-ον για τις ευρωπαϊκές αγορέςκαι οι αλυσίδες λιανικής στρέ-φονται περισσότερο στη βελ-τίωση των ποιοτικών χαρα-κτηριστικών των κωδικών τους,ενώ ταυτόχρονα περιορίζουντις έντονες προωθητικές ενέρ-γειες και τις επιθετικές τιμο-λογιακές πολιτικές» επιση-μαίνουν οι αναλυτές. Σε κάθεπερίπτωση την πρωτοκαθε-δρία των PL κρατάει το Ηνω-μένο Βασίλειο με μερίδιο 51,5%και τζίρο 53,7 δισ. ευρώ, ενώακολουθεί η Ισπανία με 42%και αξία πωλήσεων 16,5 δισ.ευρώ. Σε επίπεδο τιμής οι με-γαλύτερες διαφορές στις δύοκατηγορίες καταγράφονται στηΓερμανία και τη Γαλλία, ενώστην Ολλανδία και την Ιταλία ηψαλίδα είναι μικρότερη. Αντίστοιχα στην αμερικανικήαγορά οι πωλήσεις προϊόντωνιδιωτικής ετικέτας ενισχύθη-καν 2,3% το 2013 σε όρους δο-λαρίου, αν και όταν βασιστού-με στα μακροοικονομικά στοι-χεία, πιθανόν να αποτελούν καιτο ανώτερο εποχικό επίπεδο. Σε αντίθεση με την ελληνικήαγορά, συνολικά οι ευρωπαϊ-κές εξεταζόμενες περιοχές εμ-φανίζουν υψηλότερα μερίδιαιδιωτικής ετικέτας στις κατη-γορίες τρόφιμα, με τα κατε-ψυγμένα να εμφανίζουν πο-σοστό 41,6% και τα φρέσκα40,1%. Τα είδη ζαχαροπλαστι-κής αποτελούν την κατηγορίαμε τη μικρότερη παρουσία τηςιδιωτικής ετικέτας. Από τις συ-νολικά εννέα υποκατηγορίεςτων ταχυκίνητων που εξετάζειη έρευνα της IRI κατά μέσο ευ-ρωπαϊκό όρο, τα μερίδια τωνPL βαίνουν μειούμενα σε τέσ-σερις, ενώ στις υπόλοιπες δια-τηρούνται σε σταθερά επίπε-δα έναντι του 2013.

Στα χαρακώματασούπερ μάρκετκαι παραγωγοίγια τα Private Label Της Δανάης Αλεξάκηdalex@naftemporiki.gr

Κλείνει η ψαλίδα της τιμήςμεταξύ επώνυμων και κω-δικών ιδιωτικής ετικέτας

των σούπερ μάρκετ, που απο-τελούν σήμερα μια αγορά της τά-ξης των 0,5 δισ. ευρώ, ενώ τηνίδια ώρα οι έντονες προσφορέςτης εγχώριας βιομηχανίας κα-τάφεραν να συγκρατήσουν καιτην ανάπτυξη των μεριδίων τωνPL προϊόντων.

Σύμφωνα με τα στοιχεία τηςειδικής έκθεσης Private Labelτης IRI, που εξετάζει την πορείατης ιδιωτικής ετικέτας σε επτάευρωπαϊκές χώρες (ΗνωμένοΒασίλειο, Γαλλία, Γερμανία, Ιτα-λία, Ολλανδία, Ισπανία και Ελ-λάδα), προκύπτει ότι το 2014 ηιδιωτική ετικέτα στη χώρα μαςεμφανίζεται κατά μέσο όρο30,7% φθηνότερη έναντι τωνεπώνυμων προϊόντων, ενώ το2013 το αντίστοιχο ποσοστόήταν υψηλότερο της τάξης του33,9%.

Την ίδια ώρα η συμμετοχή σεαξία της ιδιωτικής ετικέτας κα-τά τη φετινή χρονιά διαμορ-φώνεται στο 15,4%, καταγρά-φοντας άνοδο της τάξης της 0,6μονάδας. Ωστόσο ιδιαίτερο εν-διαφέρον έχει το γεγονός ότι σεεπίπεδο όγκου πωλήσεων η ει-κόνα φέτος δεν μεταβλήθηκε, μετα PL να διατηρούν το μερίδιοτου 20,8%.

Πόλεμος τιμώνΣύμφωνα με τους αναλυτές τηςIRI, το γεγονός ότι το μερίδιοτης ιδιωτικής ετικέτας στο σύ-νολο του τζίρου της εγχώριαςαγοράς εξακολουθεί να είναιχαμηλό, συγκριτικά με την πο-ρεία της κατηγορίας σε ευρω-παϊκές χώρες, αποδίδεται κυ-ρίως στον πόλεμο τιμών πουεπιδόθηκε η βιομηχανία κατάτη διάρκεια της ύφεσης προ-κειμένου να πριμοδοτήσει τουςεπώνυμους κωδικούς.«Οι έντονες προσφορές των επω-νύμων επιβράδυνε σημαντικά

τις αναπτυξιακές προοπτικέςπου θα μπορούσε να καταγρά-ψει η ιδιωτική ετικέτα κατά τηδιάρκεια της ύφεσης» σημει-ώνουν οι αναλυτές της μελέτης,επισημαίνοντας ταυτόχρονα ότι«η αύξηση των PL προέρχεταιαπό τις υψηλότερες τιμές στιςοποίες οι λιανοπωλητές έχουνκαθιερώσει στην ελληνική αγο-ρά για να βελτιώσουν τα περι-θώρια κέρδους τους».

Επιπλέον, τα τελευταία χρό-νια η ιδιωτική ετικέτα εμπλου-τίστηκε με πιο premium προ-

ϊόντα τα οποία τιμολογούνταιπιο κοντά στα επώνυμα σήμα-τα, καθώς ο στόχος των λια-νέμπορων είναι δυνητικά τα PLνα μετεξελιχθούν στη συνεί-δηση του καταναλωτή ως bran-ded κωδικοί της αλυσίδας καινα αποτελούν την πρώτη επι-λογή γι’ αυτούς.

Το στοίχημα αυτό, ωστόσο,αναδεικνύεται ιδιαίτερα δύ-σκολο για τις αλυσίδες που δρα-στηριοποιούνται στη χώρα μας,καθώς οι Ελληνες καταναλωτέςανεξάρτητα με το δημοσιονο-μικό περιβάλλον εξακολουθούννα αντιμετωπίζουν με σκεπτι-κισμό τα «ανώνυμα» σήματα.Οπως επισημαίνει η μελέτη, «οιΕλληνες εξακολουθούν να μηνέχουν μεγάλη εμπιστοσύνηστην ποιότητα των PL, προκει-μένου αυτά να αποτελέσουνεναλλακτική επιλογή έναντι τωνεπωνύμων».

Μάλιστα, η μελέτη επιση-μαίνει ότι είναι χαρακτηριστικότο γεγονός ότι η ισχυρή disco-unt αλυσίδα Lidl εξακολουθείνα βρίσκεται χαμηλά στην κα-τάταξη της προτίμησης των κα-ταναλωτών -σύμφωνα με τηνIRI-, αν και «το 2014 η αλυσίδααναπτύσσεται».

Οι προτιμήσειςΕξίσου ενδεικτικό της απήχη-σης της ιδιωτικής ετικέτας στοεγχώριο κοινό είναι το γεγονόςότι οι κατηγορίες που κατα-γράφουν τις υψηλότερες επι-δόσεις είναι τα είδη οικιακήςχρήσης (μερίδιο 31,1%) και ταείδη περιποίησης και διατρο-φής κατοικίδιων (33,4%). Στηνπρώτη περίπτωση το ποσοστόβαίνει αυξανόμενο κατά 2,3 μο-νάδες, ωστόσο στη δεύτερη υπο-χωρεί κατά 3 μονάδες. Στην κα-τηγορία τρόφιμο, υψηλό μερί-διο απολαμβάνουν τα κατε-ψυγμένα είδη, στα οποία η ιδιω-τική ετικέτα διευρύνει τη θέσητης το 2014 κατά 1,5 μονάδες.Στον αντίποδα, πολύ χαμηλήπαρουσία εξακολουθεί να έχειη ιδιωτική ετικέτα στα αλκοο-

λούχα και τα αναψυκτικά μεποσοστό 4,1% και 10,4% αντί-στοιχα.

Σύμφωνα με παράγοντες τηςαγοράς, μια κατηγορία που μο-λονότι έχει πληγεί σημαντικάαπό την ύφεση διατηρεί την πι-στότητα των καταναλωτών τηςείναι τα επονομαζόμενα σκλη-ρά αλκοολούχα ποτά (ουίσκι,βότκα κτλ).

«Στα αλκοολούχα ποτά καιτα αναψυκτικά η πιστότητα στημάρκα είναι τόσο ισχυρή καιως εκ τούτου δεν φαίνεται ότιέχει ιδιαίτερη σημασία το πόσοδελεαστική μπορεί να είναι ητιμή ενός PL της κατηγορίας ωςπρος την επιρροή στις αποφά-σεις των καταναλωτών» επιση-μαίνει η μελέτη.

Εξίσου χαμηλή διείσδυση

καταγράφεται στα προϊόντα προ-σωπικής υγιεινής, όπου τα PLεμφανίζουν μερίδιο 4%, μει-ωμένο κατά 0,3 της μονάδαςέναντι του 2013. Οπως τονίζει ημελέτη, στην εν λόγω κατηγο-ρία «οι προσφορές των επωνύ-μων είναι συνεχείς», γεγονόςπου «κρατάει» σταθερή την προ-τίμηση των καταναλωτών.

Σε γενικές γραμμές φέτος,από τις εννέα βασικές κατηγο-ρίες των ταχυκίνητων προϊόν-των στα σούπερ μάρκετ, η ιδιω-τική ετικέτα καταγράφει απώ-λεια μεριδίου στις τέσσερις.

Σημειώνεται ότι η Ελλάδαεμφανίζει το μικρότερο ποσο-στό σε σύγκριση με τις άλλεςευρωπαϊκές αγορές που περι-λαμβάνονται στην έκθεση.[SID:9122991]

Οι Ελληνεςεξακολουθούν

να μην έχουνμεγάλη εμπιστοσύνηστην ποιότητα των Private Label,προκειμένου αυτάνα αποτελέσουνεναλλακτικήεπιλογή έναντι των επωνύμων.

”

Μερίδια PL ανά κατηγορία (Ελλάδα)

0

20

40

60

Iταλία Iσπανία Γαλλία Μ. Βρετανία Ολλανδία Ελλάδα Γερμανία

18%

42%

29,1%

51,5%

27,3%

15,4%

24%

Τζίρος PL σε ευρώ

0

20

40

60

Iταλία Iσπανία Γαλλία Μ. Βρετανία Ολλανδία Ελλάδα Γερμανία

7,8 δισ.

16,5 δισ.

23,9 δισ.

53,7 δισ.

4,8 δισ.0,5 δισ.

20,2 δισ.

0 12 24 36

Αλκοολούχα

Τρόφιμα ραφιού(Αmbient food)

Τρόφιμα ψυγείου(Chilled & fresh food)

Ζαχαροπλαστική

Κατεψυγμένα

Αναψυκτικά

Οικιακής χρήσης

Προσωπικής υγιεινής

Ζωοτροφές & περιποίησηκατοικιδίων

4,1%

18,9%

13,5%

7,9%

29,2%

10,4%

31,1%

4%

33,4%

Mερίδια PL σε αξία