εξυπηρέτηση πελατών & πωλήσεις

Εξυπηρέτηση Πελατών & Πωλήσεις

Δρ. Δημήτριος Π. Καμσαρής

1

Harvard University

Δομή Μαθήματος

• Πωλήσεις• Διοίκηση Πωλήσεων

• Εξυπηρέτηση Πελατών

Dr. Dimitrios P. Kamsaris

2

Harvard University


3

Επικοινωνία

• Πάντα επικοινωνούμε


4

Το μήνυμα εξαρτάται από :• την αντίληψη του επικοινωνητή για την

πραγματικότητα, απεικονίσεις της οποίας διαμορφώνονται από τις προκαταλήψεις και στερεότυπα

• τις προθέσεις του επικοινωνητή• την εικόνα του επικοινωνητή για το δέκτη• τη πιθανή αντίδραση του δέκτη


5

Ορισμοί

• Επικοινωνία: η μετάδοση πληροφοριών, ιδεών, στάσεων και συναισθημάτων από το ένα άτομο στο άλλο δια μέσω συμβόλων (Theodorson & Theodorson, 1969)

• Επικοινωνία υπάρχει όταν σε ένα σύστημα η πηγή και ο προσανατολισμός αλληλοεπηρεάζονται με την χρήση εναλλακτικών συμβόλων τα οποία μπορούν να μεταδίδονται δια μέσου ενός καναλιού που τα συνδέει (Osgood, 1957)


6

Ορισμοί

• Επικοινωνία: Κοινωνική αλληλεπίδραση δια μέσου μηνυμάτων (Gerbner, 1967)

• Επικοινωνία: η διαδικασία στην οποία οι συμμετέχοντες δημιουργούν και μοιράζονται μεταξύ τους πληροφορίες προκειμένου να καταλήξουν σε αμοιβαία κατανόηση (Rogers, 1987)


7

Προϋποθέσεις επικοινωνίας:

• Κωδικοποίηση (από την πλευρά του πομπού)• Αποκωδικοποίηση (από την πλευρά του δέκτη) • Ανάδραση


8

Τυπική Επικοινωνία με εξ. παράγοντες:

• Μάρκετινγκ, • Δημόσιες Σχέσεις, • Διαχείριση Κρίσεων


9

Το εξωτερικό δίκτυο επικοινωνίας συνδέει τον οργανισμό με τον εξωτερικό κόσμο, όπως είναι :

• Πελάτες• Προμηθευτές

• Ανταγωνιστές • Επενδυτές


10

Ο καταναλωτής είναι ο αποδέκτης του μηνύματος του Μάρκετινγκ, μέσω :

• Διαφήμισης: τηλεόραση, ράδιο, φυλλάδια, κατάλογοι κ.λ.π

• πωλητών


11

Βασικοί τύποι επικοινωνίας:

• Λεκτική επικοινωνία, • Μη λεκτική επικοινωνία


12

Μη λεκτική επικοινωνία

• Οι ανθρωπολόγοι συμφωνούν ότι οι άνθρωποι επικοινωνούσαν πολύ πριν τη χρήση της γλώσσας


13

Σπουδαιότητα της Μη λεκτικής επικοινωνίας

• Η Μη λεκτική επικοινωνία είναι πιο σημαντική από τη λεκτική επικοινωνία

• Η Μη λεκτική επικοινωνία, είναι επικουρική στην ομιλία

Χρονική Εξέλιξη Πωλήσεων:

Πριν την πώληση Κατά την πώληση Μετά τη πώληση

και Ηθική πωλητών


14

Πωλήσεις

Harvard University

Πριν την πώληση:

Εκπαίδευση,

καθημερινή οργάνωση εργασίας,

προετοιμασία


15

Πωλήσεις

Harvard University

Κατά την πώληση:

φάσεις επαφής με πελάτη, προγεφύρωμα, αντιρρήσεις, γενικές αρχές παρουσίασης, εισαγωγή, κύριο μέρος, κλείσιμο


16

Πωλήσεις

Harvard University

Μετά τη πώληση:

After sales service


17

Πωλήσεις

Harvard University

Ο ρόλος του Διευθυντή Πωλήσεων:

αρμοδιότητες,

Εσωτερικές και Εξωτερικές σχέσεις


18

Διοίκηση Πωλήσεων

Harvard University

Εσωτερική οργάνωση τμήματος:

Οργανόγραμμα,

Αρμοδιότητες,

μέτρηση απόδοσης


19


Harvard UniversityHarvard University

Προγραμματισμός πωλήσεων:

Προβλέψεις,

Ανά προϊόν,

μήνα,

περιοχή


20


Harvard UniversityHarvard University

Έλεγχος πωλήσεων:

Ανά προϊόν,

ομάδα προϊόντων,

μήνα,

πωλητή,

περιοχή,

Αποκλίσεις,

διόρθωση,

σύγκριση


21


Harvard University

Προετοιμασία πωλητών:

Επιλογή και πρόσληψη, εκπαίδευση, Αξιολόγηση χρόνου,

Δρομολόγια, ανταγωνισμός,

Συλλογή – απογραφή στατιστικών, προβολή και διαφήμιση


22


Harvard University

Διατήρηση-επέκταση πελατολογίου:

δημιουργία ομάδων κοινού ενδιαφέροντος,

ανταγωνιστικό πλεονέκτημα


23


Harvard University

Ηγεσία:

ανάπτυξη ικανοτήτων,

επικοινωνία Σχεδιασμός Διαχείριση αποδοτικότητας


24


Harvard University

Χτίσιμο ομάδας,

Διαχείριση Ομάδας Πωλήσεων,

Διοίκηση μέσω MBO ,

Κινητοποίηση,

Ανταμοιβές,


25


Harvard University

Δραστηριότητες πώλησεων


26

Δραστηριότητες πώλησεων

• Πώληση • Παραγγελίες

• Service του προϊόντος • Διαχείριση πληροφοριών

• Service λογαριασμού• Συσκέψεις / συνεδριάσεις


27

πώληση:

• προετοιμασία και παρουσιάσεις πωλήσεων, • επισκέψεις,• υπερπήδηση αντιρρήσεων, • σχεδιασμός ενεργειών πωλήσεων, • εισαγωγή νέων προϊόντων, • εντοπισμός υπεύθυνου αγορών, • εντοπισμός νέων λογαριασμών,• βοήθεια οργάνωσης αγορών προς τους πελάτες.


28

Παραγγελίες

• διόρθωση παραγγελιών, • επίσπευση παράδοσης παραγγελιών, • χειρισμός επιστροφών, • χειρισμός προβλημάτων αποστολών και

παραλαβών των προϊόντων.


29

Service του προϊόντος:

• δοκιμή εξοπλισμού-προϊόντος,• να είναι παρών κατά τη διάρκεια της

συντήρησης και των επισκευών και να μαθαίνει

• να εποπτεύει την εγκατάσταση, • να διδάσκει τις οδηγίες ασφαλής λειτουργίας, • να μαθαίνει στους πελάτες για τη χρήση του

προϊόντος.


30

Διαχείριση πληροφοριών:

• παρέχει ανατροφοδότηση στους ανώτερους,

• παρέχει ανατροφοδότηση στους πελάτες


31

Service λογαριασμού (Πελάτη):

• Κατάλληλο απόθεμα (ποιοτικά και ποσοτικά), • Ορισμός σημείου παραγγελίας• Βοήθεια διαχείρισης τοπικής διαφήμισης, • Κατάλληλο απόθεμα ραφιών.


32

Συσκέψεις / συνεδριάσεις:• • στις συσκέψεις πωλήσεων, • στις περιφερειακές συνεδριάσεις πωλήσεων, • στις συσκέψεις πελατών, • οργάνωση εκθέσεων, • να λαμβάνει μέρος στη κατάρτισης, • να συμπληρώνει ερωτηματολόγια


33

Φόβοι και προβληματισμοί

πωλητών


34

Φόβοι και προβληματισμοί πωλητών

• τη κοινωνική απόρριψη• την αποτυχία στην εργασία και την αντιμετώπιση των ανθρώπων• αισθάνεται ανασφάλεια,

▫ • επειδή το κύριο μέρος των αποδοχών του δε προέρχεται από μόνιμο μισθό

▫ • για τη καριέρα που δεν ξέρει που θα τον βγάλει▫ • για το προϊόν που προωθεί μέσα στην αγορά

• τον αθέμιτο ανταγωνισμό ανάμεσα σε πωλητές της ίδιας ή άλλης εταιρείας του χώρου

• υπάρχει συνεχές άγχος, ένταση και κόπος, γιατί είναι υποχρεωμένος να είναι έτοιμος, από τη μια να αντιμετωπίσει τον πελάτη, και από την άλλη όλες τις άλλες δυσκολίες που τον φθείρουν


35

Ένας πωλητής έχει δύο τύπους σχετικών με το ρόλο του

προβλημάτων:

• Ασάφεια ρόλου

• Σύγκρουση ρόλων


36

Ασάφεια ρόλου:

• εμφανίζεται όταν πωλητής δε ξέρει και δε καταλαβαίνει τι περιμένει η εταιρεία από εκείνον.

• Όταν η επιχείρηση αποτυγχάνει να καθορίσει σαφώς είτε τι οι πωλητές υποτίθεται ότι θα κάνουν ή τα όρια της ευθύνης και της εξουσίας τους.

• Αυτό μειώνει την ικανοποίηση από την εργασία, που είναι ένας παράγοντας που οδηγεί στην αύξηση του turn-over.


37

Η επιχείρηση μπορεί να μειώσει την ασάφεια ρόλου με:• την παροχή περιγραφής εργασίας, • πιο στενή επίβλεψη από τους διευθυντές

πωλήσεων,• περισσότερη συμμετοχή των πωλητών στην

στοχοθεσία και • την αξιολόγηση απόδοσης,• και με τη βελτίωση της ποιότητας και της

ποσότητας • επικοινωνίας.


38

Σύγκρουση ρόλων:

• υπάρχει όταν ο πωλητής θεωρεί ότι δύο ή περισσότερα άτομα έχουν αντιφατικές προσδοκίες σχετικά με τη συμπεριφορά του.

• Οι συγκρούσεις μπορούν να προκύψουν μεταξύ των πελατών, συναδέλφων, διευθυντών, οικογένειας.

• Μπορούν να προκύψουν από τη για τον τρόπο διαχείρισης πελατών, συμπεριφορά της διοίκησης πωλήσεων, τις οικογενειακές προσδοκίες, τα ηθικά προβλήματα μεταξύ των προσωπικών αξιών και τις πιέσεις απόδοσης εργασίας.


39

Σύγκρουση ρόλων:

• Η σύγκρουση εμφανίζεται πότε ο πωλητής συνειδητοποιεί ότι δεν είναι δυνατό να ικανοποιηθούν όλα τα μέρη.

• Δεν είναι πάντα δυνατό για τη διοίκηση να μειώσει τη σύγκρουση ρόλου δεδομένου ότι τα περισσότερα είναι μέρος της εργασίας.


40

Τι μπορεί να κάνει η εταιρεία

• να δώσει τα κατάλληλα κίνητρα στους πωλητές

• να φροντίσει για τη σωστή εκπαίδευση των πωλητών

• να βελτιώσουν τα προϊόντα τους• να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους


41

Ποια είναι τα πλεονεκτήματα του επαγγέλματος

• ελευθερία κινήσεων• έλλειψη ρουτίνας• εμπλουτισμός γνώσεων και γνωριμιών• ικανοποιητική αμοιβή• γρηγορότερη εξέλιξη


42

Τομείς βελτίωσηςa. επαγγελματικές γνώσεις• γνώση προϊόντος• γνώση χρήσης του προϊόντος• γνώση ανταγωνισμούb. τακτική• έχοντας καλλίτερη τεχνική πωλήσεων,

πουλάει αποτελεσματικότερα και αποδοτικότερα

c. στρατηγική• με την καλλίτερη προετοιμασία και οργάνωση

της εργασίαςd. προσωπικότητας


43

Πριν την πώληση Ο χρόνος πριν από την επαφή


44

Εκπαίδευση Για να έχει απόδοση η εκπαίδευση θα πρέπει να γνωρίζουμε σε ποιους τομείς υπάρχει ανάγκη.


45

οι τομείς είναι:

• γνώση του προϊόντος (ωφέλειες και ανάγκες που ικανοποιεί)

• γνώση των προϊόντων του ανταγωνισμού• τεχνική πωλήσεων


46

Εκπαίδευση στην εταιρεία

• μέσα στο γραφείο: role playing

• στην αγορά


47

Εκπαίδευση από εταιρεία εκπαίδευσης στελεχών πωλήσεων

• εντοπισμός αναγκών εκπαίδευσης

• σεμινάριο πωλήσεων


48

καθημερινή οργάνωση εργασίας

• το αρχείο

• οργάνωση καθημερινών επαφών


49

το αρχείο: πρέπει να είναι σωστό, απλό, εύχρηστο (πελατών και υποψηφίων πελατών)

Ο πωλητής πρέπει να γνωρίζει αρκετά στοιχεία πριν την επίσκεψη

• κάρτες πελατών• κάρτες υποψηφίων πελατών• ημερολόγιο εργασίας-για να παρακολουθεί χρονικά

τις ανάγκες των πελατών. Μ’ αυτό τον τρόπο ο πελάτης γνωρίζει πότε θα επισκεφτεί τον πελάτη, για παραγγελία και για οικονομικές υποχρεώσεις


50

οργάνωση καθημερινών επαφών:• Επισκέψεις• τηλεφωνικές επαφές• γεωγραφικός καταμερισμός-καθορισμός

δρομολογίου επισκέψεων, ώστε ο πωλητής να μην καλύπτει μεγάλες αποστάσεις, πράγμα που είναι χρονοβόρο, κουραστικό, με αποτέλεσμα τη μείωση της απόδοσης

• εύρεση νέων υποψηφίων πελατών-από καταλόγους, άλλους πελάτες


51

Τα μέσα

• Βλέμμα • Χαμόγελο

• Χειρονομίες • Φωνή • Λέξεις


52

Βλέμμα (το ισχυρότερο μέσο της προσωπικότητας του ατόμου)• Μέσα από το βλέμμα εκφράζεται η συμπάθεια,

ειλικρίνεια και ότι πραγματικά αισθάνεται ο πωλητής.

• Κατά τη πρώτη επαφή το βλέμμα θα δημιουργήσει τη πρώτη εντύπωση και θα κάνει τον πωλητή συμπαθητικό ή όχι, και θα επηρεάσει τη πορεία της πώλησης.

• Πρέπει να κοιτάμε , κατά την παρουσίαση, τον πελάτη στα μάτια, χωρίς να γινόμαστε ενοχλητικοί.

• Σε κάποιο βαθμό με το βλέμμα ελέγχουμε τις αντιδράσεις του πελάτη κατά τη πώληση.


53

Χαμόγελο

(είναι δείγμα συμπάθειας) • Σημαίνει « είμαι ευτυχής που σε βλέπω και

χαίρομαι που σας προσφέρω τις υπηρεσίες μου».

• Για να χαμογελάμε θα πρέπει να υπάρχει ισορροπία, χαλάρωση και εσωτερική χαρά.

• Πρέπει να χαμογελάμε ακόμα και όταν αντιμετωπίζουμε αντιρρήσεις.

• Δημιουργεί εμπιστοσύνη, αισιοδοξία και οικειότητα.

• Ο πελάτης αντιμετωπίζει το πελάτη με λιγότερη ψυχρότητα και προκατάληψη.


54

Χειρονομίες

• κατά την πώληση, εξηγούμε και ενισχύουμε τα επιχειρήματα μας.

• Πρέπει να είναι πειστικές, να δείχνουν θετικότητα και όχι δισταγμό.

• Στην αρχή της πώλησης πρέπει να είναι απαλές, μετρημένες και να δίνουν την εντύπωση της σιγουριάς και του αυτοελέγχου.


55

Φωνή

• για να πείσουμε κάποιους δεν μετράνε μόνο τα λόγια αλλά και ο τρόπος.

• Επιδρά στις ευαίσθητες χορδές και δημιουργεί ζεστό ή ψυχρό κλίμα.

• Κατά τη διάρκεια της πώλησης, στα διαφορετικά στάδια η φωνή πρέπει να προσαρμόζεται.


56

Φωνή• επαφή: φωνή φυσική, απαλή, θερμή, φιλική για

να δημιουργήσει εμπιστοσύνη• παρουσίαση: φωνή θετική, ενεργητική, με

τόνο ελαφρά ανεβασμένο• αντιρρήσεις: φωνή ήρεμη, χαμηλή,

καθησυχαστική, συμβιβαστική• κλείσιμο: φωνή ενεργητική, θετική, ζεστή


57

Λέξεις

• η επιλογή των λέξεων βοηθάει τη πειστικότητα και αξία των προϊόντων που πουλάμε.

• Οι λέξεις δεν έχουν την ίδια αξία για κάθε άνθρωπο (π. χ. το κανόνι).

• Με τις λέξεις ντύνουμε το προϊόν και μπορούμε να δημιουργήσουμε ευχάριστες εικόνες στο μυαλό του πελάτη.


58

Λέξεις και φράσεις που δεν πρέπει να λέγονται• Αρνητικές- «όχι δεν συμφωνώ μαζί σας…»• Επιθετικές- «έχετε λάθος…», «δεν είναι

σωστό αυτό που λετε…»• Αμφιβολίας- «μου φαίνεται ότι…», «νομίζω

ότι…»• Παράκλησης- «θα είχατε τη καλοσύνη να μου

δώσετε χρόνο»• άδειες λέξεις- «καλό», «ωραίο», «άριστο»,

«ανώτερο»


59

Βελτίωση λεξιλογίου

• ακούστε προσεκτικά καλλιεργημένους ανθρώπους

• διαβάστε εκδόσεις σε καλή γλώσσα• ψάξτε για νέες λέξεις• αποφύγετε τυποποιημένες εκφράσεις (κλισέ)


60

Προετοιμασία

Παίζει σημαντικό ρόλο στην επιτυχία • εμφάνιση

• υλικό παρουσίασης

• ψυχολογία


61

Εμφάνιση: πρέπει να είμαστε με καθαρά ρούχα και παπούτσια.

Το αντίθετο προκαλεί άσχημη εντύπωση.

• οι άντρες να είναι καλοξυρισμένοι, ενώ αν έχουν μούσι να είναι περιποιημένο

• οι γυναίκες να μη ντύνονται έξαλλα, αλλά κομψά, και χωρίς βαριά αρώματα


62

Υλικό παρουσίασης:

• Να έχουμε μαζί μας μπλοκ σημειώσεων, ενημερωτικά και διαφημιστικά έντυπα, συμβόλαια, γραμμάτια, αποδείξεις κλπ.

• Να είναι τοποθετημένα σύμφωνα με τη σειρά που θα τα χρησιμοποιήσουμε.

• Είναι αρνητικό να ψάχνουμε τα χαρτιά που χρειαζόμαστε.


63

Ψυχολογία:

• Πρέπει να έχουμε ενθουσιασμό, διάθεση για εργασία, πίστη στο προϊόν που πουλάμε, όπως επίσης επιμονή και υπομονή.

• Θα πρέπει να είναι ευχάριστος, πρόσχαρος γιατί και οι πελάτες έχουν τα δικά τους προβλήματα.


64

Ψυχολογία:

• έχετε πίστη στον εαυτό σας- αυτοπεποίθηση• έχετε πίστη στο προϊόν σας• διαφοροποιηθείτε από τους άλλους-

παρουσιάστε ξεχωριστό ύφος• απαλλαγείτε από τις προκαταλήψεις- «οι

πελάτες είναι δύσκολοι»• έχετε υπομονή και επιμονή- η επιτυχία στις

πωλήσεις δεν είναι συχνή• μη επηρεάζεστε ψυχολογικά • μη φοβάστε το πελάτη


65

ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣΗ προβολή (promotion), παράλληλα με το προϊόν (product),

την τιμή (price) και τη διανομή (place), αποτελεί έναν από τους τέσσερις δομικούς παράγοντες του μείγματος μάρκετινγκ. Η προβολή αποτελεί βασική διαδικασία διαμόρφωσης και μετάδοσης μηνυμάτων, ώστε μια επιχείρηση ή οργανισμός να επικοινωνεί με την αγορά στην οποία απευθύνεται.

«Δραστηριότητες Προβολής» (ΔΠ): η προσωπική πώληση, η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις και η προώθηση των πωλήσεων.

«Τεχνικές Προβολής»: οι επιμέρους ενέργειες που υλοποιούνται και τα μέσα που χρησιμοποιούν οι βασικές ΔΠ για την επίτευξη καθορισμένων στόχων (π.χ. διαφήμιση στην τηλεόραση, αφίσες, κουπόνια έκπτωσης, δελτίο Τύπου κτλ.)

Δραστηριότητες Προβολής1.Προσωπική πώληση (personal selling):

αναφέρεται στην προσωπική επικοινωνία με την οποία ο πωλητής εντοπίζει και προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του υποψήφιου πελάτη, με απώτερο σκοπό το όφελος και των δύο.

2.Διαφήμιση (advertising): είναι οποιαδήποτε, πληρωμένη από αναγνωρίσιμο φορέα, μορφή απρόσωπης παρουσίασης και προβολής ενός οργανισμού, προϊόντος, υπηρεσίας ή ιδέας.

Δραστηριότητες Προβολής3. Δημόσιες σχέσεις (public relations): είναι η

σκόπιμη, προγραμματισμένη και διαρκής προσπάθεια για τη δημιουργία και τη διατήρηση αμοιβαίας κατανόησης, μεταξύ ενός οργανισμού και του κοινού με το οποίο αναπτύσσει σχέσεις.

4. Προώθηση των πωλήσεων (sales promotion): αποτελεί κάθε ενέργεια προβολής, εκτός από την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις, η οποία έχει στόχο να παρακινήσει και να ενθαρρύνει την άμεση αγορά ενός προϊόντος ή και να διευκολύνει την πώλησή του.

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΚΤΟ όρος χρησιμοποιείται για να αποδώσει μια

ευρύτερη έννοια από αυτή της προβολής και περιλαμβάνει και άλλα μηνύματα, εκτός από αυτά που παράγονται και εκπέμπονται μέσω των ΔΠ.

Το ενδιαφέρον της ΕΜΚΤ διευρύνεται και εκτός των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ της μάρκας και καλύπτει κάθε είδους πληροφορία που σχετίζεται με την επιχείρηση και την προσφορά της, καθώς και κάθε μορφή επικοινωνίας, μέσω της οποίας διοχετεύονται πληροφορίες σε υπάρχοντες ή δυνητικούς πελάτες.

ΤΡΙΑ ΕΠΙΠΕΔΑ ΕΜΚΤ1.Στο πρώτο επίπεδο, πυρήνας της

επικοινωνίας είναι τα μηνύματα των ΔΠ.2. Στο δεύτερο επίπεδο, το περιεχόμενο της

ΕΜΚΤ περιλαμβάνει και κάθε άλλο μήνυμα που αντιλαμβάνεται ο πελάτης μέσω των άλλων στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, κανάλια διανομής).

3. Στο τρίτο επίπεδο, κάθε μήνυμα που αφορά τη λειτουργία της επιχείρησης και μπορεί να επηρεάζει την ανταλλακτική σχέση εντάσσεται στην ΕΜΚΤ (π.χ. οικονομική ευρωστία, συμπεριφορά προσωπικού, κοινωνική ευθύνη κτλ.).

ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ→

ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ (corporate identity): Είναι η γραπτά διατυπωμένη δήλωση που αντανακλά την ιστορία της επιχείρησης και εκφράζει επιλογές σε ότι αφορά τη φιλοσοφία, τις αρχές και τα πιστεύω που καθοδηγούν τη λειτουργία της.

ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ (corporate image): είναι το σύνολο των «πιστεύω», των ιδεών και των εντυπώσεων που σχηματίζει ένα άτομο για την επιχείρηση, τα προϊόντα και τις δραστηριότητες της.

ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ• Κοινωνική υπευθυνότητα• Συνεισφορά στον πολιτισμό• Ευθύνη για το περιβάλλον• Τεχνολογία –καινοτομία• Οικονομική ευρωστία• Αποτελεσματικότητα

• Ποιότητα προϊόντων• Εξειδίκευση• Αξιοπιστία και εντιμότητα• Εμπειρία και επαγγελματισμό• Σχέσεις με προσωπικό,

συνεργάτες, μετόχους, πελάτες.

ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ (corporate

communications): είναι η διαδικασία μετατροπής της εταιρικής ταυτότητας στην επιθυμητή εταιρική εικόνα. Στόχος της είναι η ενημέρωση για την εταιρική ταυτότητα, η δημιουργία θετικής στάσης στο κοινό-στόχο για τα προϊόντα της επιχείρησης, η υποστήριξη των στρατηγικών επιλογών και η προβολή της συμβολής της στην οικονομία, την τεχνολογία και την κοινωνία.

1. Ελεγχόμενη (σχεδιασμένες ενέργειες)2. Μη ελεγχόμενη (ανταγωνισμός, ΜΜΕ,

κοινωνικές ομάδες, εμπειρίες πελατών)

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ• Κοινωνική ευθύνη: περιβάλλον-κοινότητα,• Κοινωνική συνεισφορά: ενίσχυση παιδείας,

τέχνης, πολιτισμού.• Εργασιακό κλίμα: αμοιβές, εργασιακές σχέσεις,

εξέλιξη καριέρας.• Επιχειρηματικότητα: καινοτομία, ποιότητα

διοίκησης, οικονομική ευρωστία.• Προϊόντα: ιδιότητες, επίδοση, αξιοπιστία,

σχέδιο, ποιότητα, ασφάλεια, εγγύηση.• Τιμολογιακή πολιτική: ανταγωνιστική τιμή,

εκπτώσεις, οικονομικοί όροι.

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ • Κανάλια διανομής: θέση, έκταση κάλυψης,

προσφερόμενες υπηρεσίες.• Δραστηριότητες προβολής: διαφήμιση,

προώθηση πωλήσεων, προσωπική πώληση, δημόσιες σχέσεις.

• Υπηρεσίες: πριν και μετά την πώληση, ταχύτητα, ευκολία, αξιοπιστία.

• Πωλητές: μέγεθος, επαγγελματισμός, εκπαίδευση, ανταπόκριση, empathy.

• Υποστήριξη: εκπαίδευση πελάτη, συμβουλευτικές υπηρεσίες.

Τα 4C αντικαθιστούν τα 4P• Product = CHOICE: μελέτη των αναγκών και

επιθυμιών του πελάτη.• Price = COST: κατανόηση του κόστους-θυσίας

που απαιτεί από τον πελάτη η ικανοποίηση μιας συγκεκριμένης ανάγκης.

• Place = CONVENIENCE: προσφορά ευκολίας ώστε ο πελάτης να αγοράσει.

• Promotion = COMMUNICATIONS: επικοινωνία συνολικής δέσμης μηνυμάτων που εκπέμπονται από ποικίλα ερεθίσματα μάρκετινγκ.

Τοποθέτηση (Positioning)Τοποθέτηση είναι η διαδικασία

διαφοροποίησης και διαχωρισμού μιας επιχείρησης ή μάρκας από τους ανταγωνιστές της, πάνω σε πραγματικές διαστάσεις, με τρόπο που η αγορά να προτιμά την επιχείρηση ή τη μάρκα.

Η τοποθέτηση βοηθά τους πελάτες να αναγνωρίζουν τις πραγματικές διαφορές ανάμεσα σε ανταγωνιστικά προϊόντα και έτσι να μπορούν να επιλέξουν εκείνο που κρίνουν ότι τους προσφέρει μεγαλύτερη αξία. H τοποθέτηση μιας μάρκας αποτελεί σημαντική επιλογή της επιχείρησης.

ΑΝΤΙΛΗΠΤΙΚΗ ΧΑΡΤΟΓΡΑΦΗΣΗ(Perceptual Mapping)• Είναι μια αναλυτική μέθοδος έρευνας που

βρίσκει και παρουσιάζει τις τοποθετήσεις διάφορων μαρκών μιας κατηγορίας προϊόντος (π.χ. το προϊόν είναι αυτοκίνητο και οι μάρκες: OPEL, BMW, VOLVO, AUDI κτλ.) σε ένα σύστημα συντεταγμένων.

• Οι τοποθετήσεις βασίζονται σε μια σειρά κριτηρίων.

• Οι τοποθετήσεις προέρχονται από επεξεργασία των απαντήσεων σε δείγμα καταναλωτών.

• Ο κάθε άξονας στα άκρα πρέπει να χαρακτηρίζεται από αντίθετα κριτήρια.

ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟ

ΚΛΑΣΙΚΟ

ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΚΟ ΣΠΟΡ

OPEL

PEUGEOT

VOLKSWAGEN

ALFA ROMEO

BMW

PORSCHE

AUDI

VOLVO

ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ Perceptual Mapping

• Διάγνωση και έγκαιρη αντίδραση όταν διαπιστώνονται «προβλήματα-εικόνας» (gap μεταξύ ταυτότητας-εικόνας).

• Σύγκριση με ανταγωνισμό και εντοπισμός σημείων για βελτίωση.

• Διαπίστωση ασθενών σημείων του ανταγωνισμού και αξιοποίηση τους.

• Αξιολόγηση αποτελεσματικότητας των αποφάσεων-ενεργειών της επιχείρησης.

• Image tracking Image gap image → →modification.

Συμπεριφορά Καταναλωτή


81

ΑΓΟΡΑ

=

ΛΟΓΙΚΗ

+

ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑ


82

Κίνητρα

Κίνητρα είναι οι αιτίες που σπρώχνουν τους πελάτες στην αγορά.

Για να γίνει μια αγορά υπάρχει μια ανάγκη που θέλουμε να καλύψουμε – ικανοποιήσουμε


83

Κίνητρα αγοράς: • σιγουριά- ανάγκη που είναι το αποτέλεσμα του

ενστίκτου αυτοσυντήρησης- βασική ανάγκη• ευαισθησία- ο πελάτης ανάμεσα σε δυο εταιρείες,

θα αγοράσει από τον πιο συμπαθή πωλητή• Καλοπέραση• υπεροψία- ο πελάτης θέλει μέσω της αγοράς του

να επιβεβαιώνει τη θέση του• καινοτομία- ο πελάτης έχει την επιθυμία

ανανέωσης• οικονομία


84

Συμπεριφορά Πωλητών

ΜΗ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ • Μιλάω για τον εαυτό μου • Περιγράφω τα

χαρακτηριστικά του προϊόντος

• Παρακαλώ για παραγγελία

ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• μιλάω για το πελάτη, τα

προβλήματα του • αποδεικνύω εξυπηρέτηση,

οφέλη, οικονομία • να έχω πειστεί για την αξία

του προϊόντος


85


ΜΗ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• Επίσκεψη σε αγαπητούς

πελάτες• Συνεχώς μιλώ• Κοινότυπες παρουσιάσεις

• Αποφεύγω δυσάρεστους πελάτες

ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• επισκέψεις service • ακούω το πελάτη

προσεκτικά• παρακινώ τη φαντασία του

πελάτη • επισκέπτομαι δυσάρεστους

πελάτες


86


ΜΗ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• Με επηρεάζει η απαισιοδοξία

πελατών• Θεωρώ ανόητους αυτούς που

δεν αγοράζουν • Σοβαροφάνεια

ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• έχω πάντα ενθουσιασμό• δείχνω συμπάθεια σε όλους

τους υποψηφίους • αίσθηση του χιούμορ


87


ΜΗ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• Επιφανειακή γνώση του

προϊόντος • Να πουλώ συνέχεια τα ίδια

είδη • Να προβαίνω σε εκπτώσεις

ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• πραγματική γνώση και χρήση

του• να προτείνω νέα είδη• να προστατεύω τις τιμές


88


ΜΗ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• Να φοβάμαι τον ανταγωνισμό • Δίνω δίκιο στο πελάτη• Εργάζομαι στη τύχη

ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• να τον γνωρίζω και να μη το

κακολογώ • είμαι διαιτητής μεταξύ

εταιρείας και πελατών • έχω πρόγραμμα εργασίας


89


ΜΗ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• Δεν έχω καταλόγους,

δείγματα, διαφημιστικά • Μακρηγορώ

ΑΠΟΔΟΤΙΚΟ• κάνω χρήση οπτικών

βοηθημάτων • κλείνω γρήγορα χωρίς να

χάνω χρόνο


90

Κατά την πώληση οι φάσεις επαφής με το πελάτη –

AIDA


91

Οι φάσεις επαφής με το πελάτη –AIDA• το προγεφύρωμα

• κίνηση ενδιαφέροντος του πελάτη• αντιρρήσεις

• αμοιβαία συμπάθεια• γενικές αρχές παρουσίασης

• εισαγωγή• κύριο μέρος

• κλείσιμο


92

Το προγεφύρωμα (είσοδος στο χώρο πώλησης)

• ακρίβεια στο ραντεβού• εγκάρδια είσοδος “ καλημέρα…”, με σιγουριά,

χαμόγελο, χειραψία• πρώτο λεπτό κρίνει τη πώληση• παρατηρήστε προσεχτικά το περιβάλλον για

συλλογή συμπληρωματικών στοιχείων που θα καθοδηγήσουν τη συμπεριφορά του

• πρώτος στόχος είναι να υπάρξει φιλική προσέγγιση

• πείτε ευχάριστα πράγματα• ακούστε τα προβλήματα του


93

κίνηση ενδιαφέροντος του πελάτη

• οι άνθρωποι δεν αγοράζουν κάτι που Δε τους έχει κινήσει το ενδιαφέρον και από άτομα που Δε συμπαθεί

• να πούμε κάτι που να του κεντρίσει το ενδιαφέρον και άσχετο με τη πώληση, ώστε να χαλαρώσουμε την ατμόσφαιρα και το πελάτη – για οικογένεια, δουλειά, ενδιαφέροντα

• γυρνάμε στο θέμα της πώλησης για να καταλήξουμε κάπου

• μη μιλάτε πολύ. Καλλίτερα να μιλάει ο πελάτης. Εσείς ακούτε


94

Αντιρρήσεις• Το να αντιστέκεται να αγοράσει, είναι

φυσικό.• Προσπαθεί να καθυστερήσει όσο γίνεται

περισσότερο.• Ο πελάτης που δεν αντιδρά, συνήθως δεν

είναι αγοραστής.


95

Αντιρρήσεις

Ένας πελάτης μπορεί να διστάζει επειδή:

• φοβάται ότι δεν έχει πλήρη εικόνα του προϊόντος

• Δε παίρνει μόνος την απόφαση• Νομίζει ότι το προϊόν δεν έχει σημαντικά

πλεονεκτήματα


96

Τρόποι αντιμετώπισης αντιρρήσεων

• Απάντηση στην αντίρρηση, αλλάζοντας θέμα (αντίρρηση = απάντηση + ερώτηση)

• Κάντε την αντίρρηση ερώτηση (ψυχραιμία, ακούτε με ενδιαφέρον, ερευνήστε αξία αντίρρησης, φτάστε στο σημείο της αντίρρησης, θεωρήστε την αντίρρηση ερώτηση, απαντήστε )

• Αφηγηθείτε κάτι που έχει σχέση με την αντίρρηση• Χρησιμοποιήστε γνώμη τρίτου ατόμου


97

Αμοιβαία συμπάθεια

• δώστε στο πελάτη (προσοχή, έπαινο)• μιλάτε σαν να έχετε εξασφαλισμένη επιτυχία (με

ευχαρίστηση, χαρά, θετικό κλίμα, με σαφήνεια)• εντοπισμός αναγκών πελάτη (ακούγοντας, και

κάνοντας ερωτήσεις)


98

Γενικές αρχές παρουσίασης

• Η προετοιμασμένη παρουσίαση επιτρέπει στον υποψήφιο πελάτη, χωρίς χάσιμο χρόνου, να αφομοιώσει τις πληροφορίες που θα διεγείρουν το ενδιαφέρον και θα τον βοηθήσουν να φτάσει ευκολότερα στην απόφαση.

• Η παρουσίαση πρέπει να έχει μια λογική διάταξη, και να χρησιμοποιούνται λέξεις που πουλάνε.


99

Για μια αποτελεσματικότερη παρουσίαση

• έτοιμος για παζάρια• μην υπερβάλλετε στα λεγόμενα σας• διατηρήστε τη ψυχραιμία σας• να σέβεστε τη προσωπικότητα του πελάτη• να αποφεύγετε χρονοβόρες παρουσιάσεις• να λέτε την αλήθεια για το προϊόν και τη ποιότητα του• να είστε εχέμυθοι• δεν υπάρχει λόγος για προσωπικές γνώμες και

απόψεις σε άσχετα με τη πώληση θέματα• μη χρησιμοποιείτε πολύπλοκες και σύνθετες έννοιες• μη μιλάτε με πολλούς και μη απαραίτητους όρους• να είστε σύντομος και σαφείς• να μιλάτε αργά και καθαρά


100

ΕισαγωγήΑπαραίτητη προϋπόθεση για να γίνει μια πώληση

είναι να γεννηθεί η ανάγκη και επιθυμίας αγοράς. • Η επιθυμία γεννιέται στο πελάτη μετά από

κατάλληλη προετοιμασία από τον πωλητή.• Με τη πρώτη φράση θα πρέπει να εντυπωσιαστεί

ο πελάτης, για να κινηθεί το ενδιαφέρον του ώστε να ανοίξει ο δρόμος για λεπτομερέστερη ανάπτυξη του θέματος


101

Κύριο μέρος

• Ο πωλητής αναφέρει και αναλύει όλα τα επιχειρήματα του, παρουσιάζοντας τα πλεονεκτήματα του προϊόντος που προωθεί.

• Ο πωλητής πρέπει να έχει μελετήσει το πλαίσιο μέσα στο οποίο θα κινηθεί

• Η παρουσίαση πρέπει να ακολουθεί το πνευματικό επίπεδο του πελάτη

• Προσπαθούμε να πουλήσουμε τα οφέλη και όχι το προϊόν

• Η παρουσίαση πρέπει να έχει τη μορφή διαλόγου με ενεργό συμμετοχή του πελάτη- Αυτό γίνεται με ερωτήσεις στο πελάτη


102

Κανόνες παρουσιάσεις• Απλή γλώσσα• Ανακεφαλαίωση πριν το κλείσιμο• Ο πελάτης καταλαβαίνει πράγματα που τον

αφορούν• Βεβαιωθείτε ότι καταλαβαίνουν τι τους λέτε• Κάντε βολιδοσκόπηση για το πώς προχωρά η

παρουσίαση• Αποφύγετε ερωτήσεις που μπορεί να έχουν «όχι»

σαν απάντηση


103

Επίδειξη

Παρουσιάζω το προϊόν, για να δώσω μια συγκεκριμένη εικόνα και να αποδείξω τα πλεονεκτήματα και την αξία του.

Με αυτή πετυχαίνω• Να κρατήσω τη προσοχή του και να εμποδίσω

τη φυγή της σκέψης του• Να μπω στο μυαλό του χρησιμοποιώντας και τις

άλλες αισθήσεις εκτός ακοής• Να κάνω τη παρουσίαση πιο συγκεκριμένη και

εντυπωσιακή


104

Κανόνες• Το προϊόν της επίδειξης να είναι σε άριστη

κατάσταση• Επικέντρωση σε 2-3 ουσιώδη πλεονεκτήματα• Επιδείξτε την αξία του προϊόντος με κινήσεις

χεριών• Σκηνοθετήσετε τη παρουσίαση του προϊόντος• Κάντε το πελάτη να λάβει μέρος στην επίδειξη


105

Ανταγωνισμός

Ο ανταγωνισμός είναι ένα εμπόδιο το οποίο, για να το προσπεράσουμε, μπορούμε να το συντρίψουμε ή

να το προσπεράσουμε.


106

ΑνταγωνισμόςΤο πρώτο χρειάζεται δύναμη, ενώ το δεύτερο

απαιτεί αυτοέλεγχο και διπλωματία.• Μη μιλάτε πρώτος για τον ανταγωνισμό

(μπορεί να τον αγνοεί)• Μη τον κακολογείτε (θα καταστρέψει την

ατμόσφαιρα συμπάθειας και εμπιστοσύνης)• Ευγένεια («καλή εταιρεία, αλλά είστε

σίγουρος ότι το προϊόν είναι αυτό που χρειάζεστε?»)


107

Τιμή

• Δεν είναι σωστό να λέμε τη τιμή αμέσως, γιατί κινδυνεύουμε να έχουμε άρνηση του πελάτη πριν προλάβει να δει το προϊόν.

• Πρώτα πρέπει να του γεννηθεί η επιθυμία αγοράς


108

Κλείσιμο

Είναι η φάση της πώλησης που πρέπει να δώσουμε το τελικό σπρώξιμο στο πελάτη για να προβεί στην

αγορά.


109

Κλείσιμο Χαρακτηριστικά

• να αποτελεί σύνοψη της εισαγωγής και του κύριου μέρους

• να προτρέπει το πελάτη να αγοράσει• να έχει μια ερώτηση που να οδηγεί στη πώληση


110

Για να καταλήξουμε στο κλείσιμο• να ερεθίσουμε την επιθυμία αγοράς (τι θα

χάσει αν δεν αγοράσει)• να διαβεβαιώσουμε το πελάτη για την

απόφαση του• ο πελάτης Δε γνωρίζει προκαταβολικά αν η

αγορά του είναι σωστή κίνηση• ο πωλητής πρέπει με ήρεμο τόνο να πει στο

πελάτη για την ορθότητα της αγοράς


111

Λάθη κατά το κλείσιμο

• ο πωλητής είναι βιαστικός• ο πωλητής με τη πολυλογία και την

αναβλητικότητα αφήνει το πελάτη να «κρυώσει»

• έχει κακή επιχειρηματολογία και παρουσίαση• φοβάται το πελάτη


112

Σιωπή

• Η τελευταία φράση του κλεισίματος πρέπει να είναι μια ερώτηση που να παρακινεί τον πελάτη να αγοράσει.

• Μετά πρέπει να υπάρξει σιωπή και αναμονή για την απάντηση.


113

Αν είναι αρνητική,

ο πωλητής πρέπει να ξανά ξεκινήσει τη παρουσίαση με νέα επιχειρήματα.


114

Ολοκλήρωση κλεισίματος

Δεν υπάρχει πώληση αν δεν υπάρξει• Υπογραφή ή • καταβολή χρηματικού ποσού


115

• Μετά την ολοκλήρωση πρέπει να υπάρξει καθησύχαση για την αγορά του

• Και αποχώρηση με πρόφαση βιασύνης, χαιρετίστε ευγενικά, χωρίς δουλικότητα, και φεύγετε αμέσως


116

• Ο καλός πωλητής είναι αυτός που έχει το κουράγιο να ζητήσει τη παραγγελία, αφού πρώτα έχει αξιολογήσει ότι η διάθεση του πελάτη είναι τέτοια, ώστε Δε θα αρνηθεί.

• Η γλώσσα του σώματος επιτρέπει τη κατανόηση των πραγματικών προθέσεων, σκέψεων, και διαθέσεων του συνομιλητή. Δεν λεει ψέματα.


117

Χειρονομίες αγοραστικού ενδιαφέροντος• κοιτάζει ψηλά• κινήσεις ήρεμες και χαλαρές• γέρνει το σώμα προς το πωλητή• η επαφή με τα μάτια διαρκεί περισσότερο• ‘καθρεπτίζει΄ τις κινήσεις του πωλητή• δείχνει στο πωλητή κάτι μεγάλης συναισθηματικής

αξίας• πιάνει το πιγούνι του• κάθετε με ελεύθερα τα πόδια• Δε καλύπτει το πρόσωπο του με τα χέρια του• Μπορεί να ξεκουμπώσει το σακάκι του• Μετατοπίζει το σώμα του στην άκρη της καρέκλας

σε στάση ‘ετοιμότητας’Dr. Dimitrios P. Kamsaris

118

Αρνητικά σήματα

• Κάνει νευρικές κινήσεις• Αποφεύγει να κοιτάξει το πωλητή στα μάτια• Το σώμα του είναι απομακρυσμένο από το

πωλητή• Υπάρχει υπέρ κινητικότητα • Σταυρώνει τα χέρια του• Είναι σκυθρωπός• Βγάζει το χνούδι από το σακάκι• Κουμπώνεται• Χείλια σφιγμένα και στεγνά• Ρίχνει πλάγιες ματιές στο πωλητή


119

Μετά τη πώληση


120

ServiceΗ πρώτη μεταπωλητική υπηρεσία του πωλητή

γίνετε με τη παράδοση του προϊόντος.Με αυτή τη παρουσία παρουσιάζονται 4 ευκαιρίες• να παρουσιαστεί η αξία του προϊόντος που

πουλήσαμε• να αναγκάσουμε τον πελάτη να σκεφτεί

μελλοντικές αγορές• να αποκτήσουμε υποψήφιους πελάτες• να σχηματιστεί καλή εικόνα για το πωλητή


121

Φύση των πωλήσεων

Ποιος είναι ο καλός πωλητής: Τα πέντε τα σημαντικότερα για τους πελάτες είναι: • η προθυμία του προσώπου πωλήσεων να ακούσει • δυνατότητα πρόσβασης προς το πωλητή μετά τη

παραγγελία• follow-up του πωλητή μετά τη πώληση• χειρισμός του πωλητή των επαναληπτικών

παραγγελιών • χειρισμός του πωλητή των μικρών παραγγελιών


122

Συμβουλές

• να είστε επαγγελματίας- πρακτικός και ρεαλιστής

• η γλώσσα του σώματος συμπληρώνει τη γλώσσα του στόματος

• προσέξτε τις αντιφάσεις μεταξύ προφορικού λόγου και γλώσσας του σώματος


123

Για να έχουμε καλή συνομιλία• κοιτάξτε, ακούστε και μετά μιλήστε• συνοχή- είναι το κλειδί της σωστής ομιλίας• μιλάτε χαμηλά αν θέλετε να ακούγεστε• πάντα να λέτε την αλήθεια για τον εαυτό σας• μην έχετε περιφρονητικό ύφος• η ακρόαση είναι το πρώτο στάδιο. Όσο

περισσότερο ακούτε τόσο περισσότερο υλικό θα έχετε

• μη προσπαθείτε να είστε διασκεδαστικός• αποφεύγετε τις αισχρολογίες• αποφεύγετε τις δυσκολονόητες λέξεις


124



125

Διοίκηση Πωλήσεων είναι:

η διοίκηση των ατόμων που

είτε ανήκουν στην δύναμη πωλήσεων μετέχοντας με προσωπικές πωλήσεις,

είτε παρέχοντας άμεση υποστήριξη στην

δύναμη πωλήσεων.


126

Οι στόχοι τίθενται μετά από σχολαστική μελέτη και ανάλυση των ευκαιριών της αγοράς και των πόρων που διαθέτει η επιχείρηση.


127

Θέση πωλήσεων μέσα στην επιχείρηση:

Αν και στρατηγική μάρκετινγκ ορίζει τη σχέση της επιχείρησης με την αγορά,

η εφαρμογή της, σε επίπεδο πελάτη

πραγματοποιείται από τον άνθρωπο των πωλήσεων.


128

Η δύναμη πωλήσεων χωρίζεται σε δυο κατηγορίες:

• εσωτερική: περιορίζονται σε μια τοποθεσία και επικοινωνούν με τον πελάτη τηλεφωνικώς. ▫ Μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως κύρια πηγή παραγωγής πωλήσεων ή

ως συμπληρωματικές πωλήσεις στις εξωτερικές• εξωτερικές: υπάρχει γεωγραφικός διαχωρισμός σε περιφέρειες,

όπου υπάρχουν αρκετοί πελάτες. ▫ Τα άτομα που είναι υπεύθυνα για την περιφέρεια πωλούν τα προϊόντα

της εταιρείας, με προσωπική επαφή. ▫ Παρέχουν καθημερινή αντιπροσώπευση των προϊόντων τη εταιρείας

στον πελάτη και στην αγορά. ▫ Με κατάλληλη εκπαίδευση τα άτομα των πωλήσεων μπορούν να

αντιπροσωπεύουν και να πωλούν τα προϊόντα της εταιρείας με τον τρόπο αυτό που η εταιρεία επιθυμεί να πουληθούν.


129

Σχεδιασμός με βάση τον πελάτη

• Ένας τύπος οργάνωσης πωλήσεων βασίζεται στα χαρακτηριστικά ιδιαιτέρων πελατών, συμπεριλαμβανομένων το μέγεθος του πελάτη, την αγοραστική του συμπεριφορά και την χρήση του προϊόντος.


130

μέγεθος του πελάτη:

o οι μεγάλοι πελάτες έχουν ιδιαίτερες ανάγκες και απαιτούν την προσοχή πωλητών με μεγάλη εμπειρία.

• οι μεγάλοι πελάτες αγοράζουν μεγάλες ποσότητες


131

χρήση του προϊόντος:

• διαφορετικοί πελάτες χρησιμοποιούν το ίδιο προϊόν με διαφορετικό τρόπο. Έτσι η εταιρεία θα πρέπει να έχει την ικανότητα να προσαρμόζεται στις ιδιαίτερες ανάγκες των πελατών


132

Ηθική• Η τυποποίηση και η εφαρμογή της εταιρικής

στρατηγικής μάρκετινγκ λαμβάνουν χώρα εντός κάποιου πολιτισμικού και σοσιο-πολιτικού περιβάλλοντος.

• Το τμήμα πωλήσεων πρέπει να έχουν ξεκάθαρες οδηγίες περί του ποια θεωρείται αποδεκτή πρακτική λειτουργίας και ποια όχι.


133

• Αυτό σημαίνει ότι οι διαδικασίες του συστήματος αμοιβών θα πρέπει να παρακολουθείται ούτως ώστε να μην υπάρχει παρότρυνση ούτε να αποδίδεται, αμέσως ή εμμέσως αμοιβή σε ανήθική συμπεριφορά ή να υπάρχουν κυρώσεις σε ηθική συμπεριφορά στα άτομα του τμήματος πωλήσεων.


134

Η φύση της εργασίας των πωλήσεων


135

• Οι προσωπικές πωλήσεις αποτελούν την υλοποίηση των στρατηγικών της επιχείρησης.

• Οι προσωπικές πωλήσεις είναι η διαδικασία όπου ο πωλητής εξακριβώνει, θέτει σε λειτουργία και ικανοποιεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες των αγοραστών για κοινό, συνεχές όφελος και των δυο μερών.

• Είναι μια σειρά δραστηριοτήτων και σχέσεων.

• Συλλογή πληροφοριών: ο πωλητής πρέπει να είναι μια πηγή πληροφοριών σε πελατειακό επίπεδο, καθώς νέα προϊόντα παρουσιάζονται


136

Συλλογή πληροφοριών:• ο πωλητής είναι μια σημαντική πηγή

πληροφοριών, σε επίπεδο πελάτη. • Έχουν ένα δομημένο σκοπό έρευνας μάρκετινγκ,

αλλά οι περισσότεροι δεν συλλέγουν δεδομένα σε αποδεκτή μορφή είτε διότι δεν ενδιαφέρονται είτε δεν κρίνονται ικανοί να συλλέξουν δεδομένα.


137

• Ταυτόχρονα οι πωλητές μεταδίδουν πληροφορίες από την επιχείρηση προς τον πελάτη που αφορούν νέα προϊόντα, πολιτικές, προγράμματα, τεχνικές τροποποιήσεις και για τις μεταβαλλόμενες οικονομικές και συνθήκες.

• Μέσω των πωλητών η επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει καλές πελατειακές σχέσεις προμηθεύοντας σημαντικές πληροφορίες που οι περισσότεροι πελάτες δεν θα μπορούσαν να αποκτήσουν.


138

Υλοποίηση προγραμμάτων μάρκετινγκ:• η επιχείρηση κατανοεί ότι ακόμη και όταν το

προϊόν έχει πουληθεί, η εργασία δεν έχει ολοκληρωθεί.

• Ο πωλητής παρέχει υπηρεσίες μετά την πώληση για να διασφαλίσει ότι ο πελάτης λαμβάνει όλα τα οφέλη του.


139

Customer Relationship ManagementΣύστημα διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων

Τι είναι CRM

Ο όρος Customer Relationship Management ή Marketing (CRM)Customer Relationship Management ή Marketing (CRM) δηλώνει την μεθοδολογία που βοηθά στην επισήμανση και την προσέλκυση των καταναλωτών, μέσα από τη διαδικασία ανάπτυξης διαπροσωπικών σχέσεων (επιχείρηση – πελάτης). Πρόκειται για μια μεθοδολογία που θέτει τον πελάτη στο επίκεντρο της επιχειρηματικής διαδικασίας. Στόχος του πελατοκεντρικού χαρακτήρα CRM είναι η διαχρονική πώληση κι εξυπηρέτηση πελατών, πιστών στα προϊόντα και τις υπηρεσίες, μέσα από ένα συγκεκριμένο σύστημα διαχείρισης. Στις προτεραιότητες της μεθοδολογίας αυτής τοποθετείται η συγκέντρωση των συγκεκριμένων και σε πολλές περιπτώσεις διαφορετικών μεταξύ τους αναγκών, που έχουν οι πελάτες. Επίσης προτεραιότητα έχει η τοποθέτηση σειράς ενεργειών από τη πλευρά των επιχειρήσεων, με τελικό σκοπό την εξυπηρέτηση του καταναλωτικού κοινού. Κυρίαρχο στοιχείο του CRM είναι η αλλαγή που φέρνει στην επιχειρηματική σκέψη και δομή, μέσα από τις διευκολύνσεις και φυσικά τις προοπτικές κέρδους.

Τα πλεονεκτήματα του CRM

Εντοπισμός σημαντικότερων πελατών.Αύξηση των ποσών που διαθέτουν για καταναλωτικές δαπάνες.Στόχευση της εμπορικής επικοινωνίας.

Περιορισμός των απωλειών στην καταναλωτική βάση.Δημιουργία πιστού αγοραστικού κοινού.

H μεγάλη υπόσχεση του CRM είναι η δυνατότητα ανταπόκρισης στις εξατομικευμένες ανάγκες των πελατών με μία συστηματοποιημένη μεθοδολογία. Η νέα τεχνολογία και η εξέλιξη του λογισμικού των ηλεκτρονικών υπολογιστών επιτρέπουν τον προγραμματισμό και την ενεργοποίηση επαφών με τους πελάτες, με βάση την ίδια την αγοραστική συμπεριφορά και τις συνήθειες τους, τις οποίες μπορούμε να γνωρίζουμε σε αρκετά μεγάλο βάθος.

Επιτυχημένες εφαρμογές του CRM

Αλυσίδα εστίασης Pizza Fun

Εταιρεία διαχείρισης logistics, Logistic Services Hellas, του ομίλου ΕΛΓΕΚΑ

Κάρτα ΑΒ Βασιλόπουλος

My Grocer (καταστήματα Ατλάντικ)

Ηλεκτρονικό σύστημα εξυπηρέτησης πελατών Αφοί Βερόπουλοι

Pizza Fun: Αξιοποιώντας τα πλεονεκτήματα του CRM

Η Pizza Fun σήμερα έχει καταγραφεί ως μια από τις μεγαλύτερες παρουσίες στην γρήγορη εστίαση Τα συγκεκριμένα καταστήματα εστίασης, μέσα από την ηλεκτρονική οργάνωση της βάσης δεδομένων τους, κατόρθωσαν να έχουν πλήρη στοιχεία του πελατολογίου τους, ενώ με την παράλληλη οργάνωση ενός δυναμικού call center, είχαν τη δυνατότητα να εξυπηρετούν άμεσα τους πελάτες.

Παράλληλα με μία μορφή after sales service προχώρησαν σε ένα σύστημα επιβράβευσης των καλύτερων καταναλωτών, ενώ ιδιαίτερη προσοχή δόθηκε στην επικοινωνία.

Παράδειγμα: αμέσως μετά την αποστολή μίας παραγγελίας, η τηλεφωνήτρια με ευγενικό τρόπο επικοινωνεί, προσπαθώντας να μάθει κατά πόσο ο πελάτης εξυπηρετήθηκε κι αν αντιμετώπισε προβλήματα. Με τον τρόπο αυτό χτίστηκε μία ιδιαίτερη σχέση.

Παράλληλα με την αξιοποίηση της βάσης δεδομένων, η εταιρεία ξεκίνησε μία πιο οργανωμένη και στοχευμένη αποστολή διαφημιστικού υλικού, χωρίς να δαπανά χρήματα στην «τυφλή» αποστολή φυλλαδίων, απλά «πετώντας» τα κάτω από τις πόρτες, όπως συνηθίζεται από τις νεοπαγείς αλυσίδες εστίασης.

Logistics Services Hellas AE: Πλήρης παρακολούθηση της εφοδιαστικής αλυσίδας

Εξυπηρετεί σήμερα περισσότερους από 30.000 πελάτες.

Η εταιρία Logistics Services Hellas AE (LSH) μέλος του ομίλου ΕΛΓΕΚΑ Α.Ε. είναι μια νέα επιχείρηση (ιδρύθηκε το 1997) με αντικείμενο την παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών logistics (αποθήκευση, picking, διανομή, υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών, ανασυσκευασίες, ετικετοκολλήσεις, reverse logistics) για προϊόντα τρίτων (Αποθετών), στην Αττική και την υπόλοιπη Ελλάδα.

Αποφασίστηκε η αλλαγή του πληροφοριακού τους συστήματος ώστε να καλυφθούν ανάγκες ολοκληρωμένης παρακολούθησης και αυτοματοποίησης όλων των εργασιών που αφορούν στις κινήσεις της αποθήκης, όπως:

παραλαβές εμπορευμάτων

τοποθέτηση σε ειδικές θέσεις

ανασυσκευασίες

ανεφοδιασμό θέσεων διαλογής

Picking (ξεκαθάρισμα)

Packing (πακετάρισμα)

διαχείριση φορολογικής αποθήκης

Ζητούμενα ήταν επίσης η πληρέστερη και ταχύτερη πληροφόρηση και εξυπηρέτηση τόσο των αποθετών τους όσο και του τελικού πελάτη.

Σκοπός του έργου αυτόματη ενημέρωση των ειδών, πελατών ανά αποθέτη

πλήρη παρακολούθηση των αποθετών και σύνδεση τους με είδη εμφάνιση του λογιστικού υπολοίπου ειδών ανά αποθέτη, εφοδιαστικού υπολοίπου ανά αποθέτη

πλήρη παρακολούθηση των παραλαβών των εμπορευμάτων ανά αποθέτη αυτόματη ενημέρωση των παραλαβών ανά αποθέτη και αυτόματη δημιουργία συνοδευτικού παραλαβής

αυτόματη εισαγωγή των παραγγελιών των αποθετών ενημέρωση των αποθετών για τις παραδόσεις προς τους πελάτες τους

χαρτογράφηση των αποθηκών των οποίων οι θέσεις αποθήκευσης ορίζονται από 3 προσδιοριστικά χαρακτηριστικά (συστοιχία, κυψέλη, επίπεδο)

Οφέλη

στη σύμπτυξη συσκευασιών

στο picking στη διαδικασία packing

στην παρακολούθηση των εργασιών τελωνειακών χώρων

αυτόματη επικοινωνία μεταξύ της LSH και των αποθετών της Η επικοινωνία αυτή γίνεται σε καθημερινή βάση τα στοιχεία των οποίωνεισάγονται αυτόματα στην εφαρμογή Singular Enterprise μειώνοντας

σημαντικά το χρόνο καταχώρησης των δελτίων παραλαβής από τους αποθέτες αλλά και αποστολής προς τους τελικούς πελάτες καθώς και την πιθανότητα λαθών και ασυμφωνιών.

πλήρης ενημέρωση των αποθετών για τις κινήσεις που γίνονται από την LSH για λογαριασμό τους πλήρης αυτοματοποίηση και έλεγχος όλων των διαδικασιών που αφορούν στις αποθήκες και στην οργάνωση αυτών πλήρης ευελιξία και άμεση εξυπηρέτηση τόσο των αποθετών όσο και των πελατών τους στον απαιτούμενο χρόνο, παρέχοντας ποιοτικές υπηρεσίες και άμεση ανταπόκριση

Εφαρμογές του CRM στο internet

Η έλευση του Internet άλλαξε δραστικά την κατάσταση και κατέστησε το CRM ως electronic-CRM ή e-CRM. Το χαμηλό κόστος επικοινωνίας του Internet επιτρέπει στις επιχειρήσεις να συλλέγουν και να επεξεργάζονται σε πολύ μικρό χρόνο, μεγάλο όγκο δεδομένων πωλήσεων, ανεξαρτήτως της γεωγραφικής περιοχής στην οποία πραγματοποιούνται οι συναλλαγές. Η επίδραση μάλιστα του Internet στο CRM ήταν τέτοια που πλέον ο όρος e-CRM ταυτίστηκε με το CRM. Πλέον κανείς δεν θεωρεί μεθοδολογίες CRM, χωρίς τη χρήση της νέας τεχνολογίας της τηλεπληροφορικής.

Απλά εργαλεία λογισμικού για την δημιουργία μιας βάσης δεδομένωνΣτην αγορά κυκλοφορούν πολλά εργαλεία λογισμικού που θα μπορούσαν να διαδραματίσουν τον ρόλο της βάσης δεδομένων. Τα πιο διαδεδομένα και πιο απλά συνιστούν οι εφαρμογές της εταιρείας Microsoft Corp., Microsoft ExcelMicrosoft Excel και Microsoft AccessMicrosoft Access. Και τα δύο αυτά προϊόντα είναι «δεμένα» πάνω σε μια απλή σουίτα εφαρμογών που η Microsoft ονομάζει Microsoft Office.

To Microsoft Excel είναι μια εφαρμογή έτοιμη για καταχώρηση ή μεταφορά δεδομένων από άλλες εφαρμογές (π.χ. λογιστικές, εμπορικές, μισθοδοσίας κλπ).

Οποιεσδήποτε εγγραφές μπορούν – κατά κανόνα εύκολα – είτε να δημιουργηθούν εξ’ αρχής, είτε να μεταφερθούν από και σε άλλες εφαρμογές, αφού από το Excel μπορεί ο χρήστης να «σώσει» τα δεδομένα και σε άλλα είδη ηλεκτρονικής μορφής, ώστε να επιτευχθεί η συνεργασία με άλλα προγράμματα

Η Microsoft Access είναι περισσότερο πολύπλοκο εργαλείο από τα Excel, επιτρέποντας τη διατήρηση πολλαπλών μορφών και εμφανίσεων της ίδιας βάσης δεδομένων. Αν και ο κατασκευαστής προσφέρει κάποιες έτοιμες μορφές εμφάνισης δεδομένων, ο χρήστης μπορεί να δημιουργήσει εύκολα τις δικές του που είναι και της αρεσκείας του. Προσφέρει εργαλεία για εύκολη αναζήτηση των πληροφοριών που ενδιαφέρουν τον χρήστη, μέσα από συνδυασμό πολλαπλών και σύνθετων κριτηρίων, ενώ επιπλέον υποστηρίζει πολλαπλές μορφές δεδομένων όπως για παράδειγμα είναι ο ήχος και οι εικόνες ή ακόμη και ροές βίντεο (video streaming).

ERP (Enterprise Resource Planning) Τι προσφέρει

Στόχος του ERP είναι η εξυπηρέτηση των διαδικασιών μέσα στην επιχείρηση, στις οποίες διαδικασίες εμπλέκονται οι διάφοροι τομείς, έτσι ώστε να μπορεί αυτή να διεκπεραιώνει τις κύριες επιχειρηματικές δραστηριότητές της (core businesses). Οι βασικοί λόγοι για την εγκατάσταση ενός ERP είναι δύο: Α. Η επίλυση υπαρχόντων προβλημάτωνΠολλές ήταν οι επιχειρήσεις που αποφάσισαν να εγκαταστήσουν συστήματα ERP για να επιλύσουν το πρόβλημα του 2000, ενώ άλλες προχωρούν στο ERP για να επιλύσουν τα προβλήματα από τα ετερογενή συστήματα (λογισμικού και hardware) τα οποία η επιχείρηση έχει αναπτύξει και εγκαταστήσει κατά το παρελθόν.Β. Η προσπάθεια για βελτίωση των διαδικασιών στην επιχείρηση.Πολλές είναι οι επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται για τη δυνατότητα που παρέχουν τα συστήματα ERP για άμεση πρόσβαση στην πληροφορία σε ολόκληρη την επιχείρηση. Η διαθεσιμότητα της πληροφορίας επιτρέπει στην επιχείρηση να περιορίσει το κόστος αποθήκευσης, να μειώσει σημαντικά τους κύκλους εκτέλεσης των διαδικασιών και, βέβαια, να παρέχει καλύτερες υπηρεσίες προς τους πελάτες της.

Θετικά - ΑρνητικάΠληροφορία σε πραγματικό χρόνο: Δημιουργεί συνθήκες εύκολης διάχυσης της πληροφορίας και αποφυγής ανεπιθύμητων καταστάσεων. Η έλλειψη άμεσης και έγκυρης πληροφορίας στο γρήγορα μεταβαλλόμενο επιχειρηματικό περιβάλλον που ζούμε ίσως μεταφράζεται και σε δυσκολία επιβίωσης.

Μείωση χρόνου καταχωρήσεων των δεδομένων: Η πληροφορία εισέρχεται μία φορά και χρησιμοποιείται από ολόκληρη την εταιρία.

Βελτίωση στις διαδικασίες ενοποίησης (consolidation): Αναφέρεται στις πολυεθνικές επιχειρήσεις ή/και στους ομίλους επιχειρήσεων. Η ενοποίηση των πληροφοριών θα πρέπει να είναι (σε μεγάλο βαθμό) αυτόματη, με τις κατάλληλες μετατροπές στο νόμισμα, τα λογιστικά πρότυπα και τις όποιες άλλες ιδιαιτερότητες.

Ευκολότερη συμμόρφωση σε υποχρεωτικά ή προαιρετικά πρότυπα: Είναι συνηθισμένο φαινόμενο η αδυναμία υιοθέτησης από την επιχείρηση ποικίλων προτύπων, όπως των προτύπων διασφάλισης ποιότητας ISO 9002, IAS κ.λπ. Τα Διεθνή Λογιστικά Πρότυπα (IAS) μέσα στα επόμενα δύο χρόνια θα είναι υποχρεωτικά για την Ελλάδα καθώς και για όλη την Ευρώπη. Ένα καλό ERP σύστημα, μέσα από τις δυνατότητες μοντελοποίησης, κάνει τη μετάβαση εύκολη και σίγουρη. Αύξηση της ικανοποίησης του πελάτη: Αποτελεί ένα πρόβλημα του οποίου η λύση είναι επιτακτική όσο και δαπανηρή. Συχνά απαιτεί αλλαγή σε πλήθος άυλων παραγόντων, όπως στη συμπεριφορά των εργαζομένων. Το λογισμικό ERP βελτιώνει την ικανοποίηση των πελατών με τη βελτίωση άλλων παραμέτρων, όπως την ταχύτερη εκτέλεση των παραγγελιών κ.λπ.Μείωση λαθών: Ένας παράγοντας που θεωρείται σχετικά εύκολα μετρήσιμος, έχει άμεση ανταπόκριση σε πλήθος άλλων, όπως στην ικανοποίηση των πελατών και των εργαζομένων, στη μείωση των λειτουργικών εξόδων, στη μείωση των διαφυγόντων κερδών, κ.λπ.

Χρειάζεται όμως ιδιαίτερη προσοχή στην επιλογή του ERP. Μια λανθασμένη επιλογή μπορεί να αποβεί και καταστροφικό για την εταιρία.

Είναι βέβαιο ότι το λογισμικό ERP απαιτεί τη δέσμευση σημαντικών πόρων της επιχείρησης για την αγορά, εγκατάσταση, παραμετροποίηση, εκπαίδευση, συντήρηση και βελτίωση του συστήματος. Οι πόροι αυτοί, εκτός από χρηματικά ποσά, περιλαμβάνουν και τη δέσμευση του ανθρώπινου δυναμικού σε όλες τις βαθμίδες.


156

ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑ - ATMOSPHERICSΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑ - ATMOSPHERICS

Αγοραστική ατμόσφαιρα: η πρώτη και τελευταία άμεση επικοινωνία με τον πελάτη, επικοινωνία

που συντελείται σε πολλά επίπεδα και διεγείρει το συναίσθημα.Αναφέρεται σε όλους τους χώρους που υπάρχει συναλλαγή.


157

ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑΤΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑΤΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ

Αρχικός ορισμός Kotler: atmospherics = περιβαλλοντικά ερεθίσματα = εικόνα καταστήματος= φυσική υπόσταση = “αύρα” αφού

αναφέρονται και καταλήγουν σε όλες τις ανθρώπινες αισθήσεις

Ερέθισμα: οτιδήποτε μπορεί να προκαλέσει διέγερση των αισθητηρίων νεύρων, ενεργοποιώντας αντίστοιχη αίσθηση όπως όραση,

ακοή.

Συμπέρασμα: τα atmospherics δημιουργούν και επηρεάζουν διαθέσεις γιατί το περιβάλλον επιδράει στη συμπεριφορά.

“Reiz- Reaktions Schema” (1933): Η κάθε συμπεριφορά λεκτική ή μη λεκτική = αντίδραση σε ερέθισμα. Ανήκουν στο

μακροπεριβάλλον και στο περιβάλλον λειτουργιών.

Υπόδειγμα SOR: αλληλεπίδραση μεταξύ ερεθίσματος, οργανισμού και ανταπόκρισης στο περιβαλλοντικό ερέθισμα.

Συναισθηματική κατάσταση θ αντίδραση έλξης ή αποφυγής


158

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ SORΥΠΟΔΕΙΓΜΑ SOR

Η ανταπόκριση όμως εξαρτάται και από:

τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που φέρει ένας αγοραστής, oι ηθικές, και όχι μόνο, αξίες του οι γενικότερες στάσεις και αντιλήψεις

ζωής. Ο εαυτός μας αναπτύσσεται με την κοινωνική εμπειρία. Αυτή η κοινωνική αλληλεπίδραση απαρτίζεται από διάφορους φορείς

κοινωνικοποίησης, την οικογένεια, το σχολείο, τις ομάδες αναφορές και τα ΜΜΕ.

το περιβάλλον, το πολιτιστικό υπόβαθρο, την κουλτούρα

το βαθμό ανάμιξης (Η θεωρία της ανάμιξης συνδέεται με ότι μας είναι σημαντικό ως καταναλωτές και ταυτόχρονα σχετίζεται με

την επεξεργασία πληροφοριών από τον καταναλωτή και την εμπλοκή του σε μία αγοραστική απόφαση.) που επιδράει στη κρίση

μας για την όλη αγοραστική εμπειρία.

τον τύπο της ανάμιξης: διαρκής ή περιστασιακή

τη χρονική διάρκεια που διαρκεί το αγοραστικό ταξίδι.


159

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑΥΠΟΔΕΙΓΜΑ MEHRABIAN-RUSSEL(1974MEHRABIAN-RUSSEL(1974)

Oι Mehrabian και Russel (1974) ανέπτυξαν το βασικό υπόδειγμα “S.O.R” μέσα στα πλαίσια της περιβαλλοντικής ψυχολογίας. Η

βασική αρχή είναι ότι οι αντιλήψεις ενός καταναλωτή για ένα κατάστημα λιανικής καθώς και η αναδίπλωση της συμπεριφοράς του

μέσα σε αυτό είναι το αποτέλεσμα της συναισθηματικής κατάστασης που προκαλείται από αυτό το περιβάλλον. Πολύ απλά η

συμπεριφορά του αγοραστή επηρεάζεται από το άμεσο περιβάλλον που ο ίδιος έρχεται σε επαφή, δηλαδή το ίδιο το κατάστημα.

Το υπόδειγμα αποτελείται από τρία στοιχεία: τα περιβαλλοντικά ερεθίσματα, τη συναισθηματική κατάσταση και τη τα περιβαλλοντικά ερεθίσματα, τη συναισθηματική κατάσταση και τη

συμπεριφορά.συμπεριφορά.

Περιβαλλοντικά ερεθίσματαΠεριβαλλοντικά ερεθίσματαπομπόςπομπός

Συναισθηματική κατάστασηΣυναισθηματική κατάστασηΕυχαρίστηση, διέγερσηΕυχαρίστηση, διέγερση

ΑντίδρασηΑντίδραση έλξης / αποφυγήςέλξης / αποφυγής


160

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ AIDA:ΣΥΣΧΕΤΙΣΜΟΣ ΜΕ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ AIDA:ΣΥΣΧΕΤΙΣΜΟΣ ΜΕ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣΤΗΑΓΟΡΑΣΤΗ

AIDA (1925): προσοχή (attention) θενδιαφέρον (interest) θ επιθυμία (desire) θ δράση (action). 4 στάδια από τα οποία

διέρχεται ο αγοραστής προκειμένου να αποφασίσει για την αγορά ή όχι του προϊόντος. Το διαφημιζόμενο προϊόν δεν είναι άλλο

από το κατάστημα που στοχεύοντας στο να ‘κεντρίσει’ το target market, την αγορά-στόχο του προσπαθεί να αφυπνίσει το

ενδιαφέρον του υποψήφιου καταναλωτή μέσω των ερεθισμάτων, να του διεγείρει την επιθυμία, και ως αποτέλεσμα όλων αυτών

των διεργασιών να τον μετατρέψει σε ενεργό αγοραστή, σε έναν “excited customer’’

Επίδραση με υπόδειγμα S. O. R και M. R αλλά και διεύρυνσή του από Petty και Cacioppo(1986): ενσωμάτωση της

πεποίθησης, κεντρικής ή περιφερειακής. Στην πρώτη περίπτωση ο αγοραστής έχει την ικανότητα και το κίνητρο να επεξεργαστεί

όλα τα επιχειρήματα ενώ η περιφερειακή συμβαίνει χωρίς συστηματικό υπολογισμό των γεγονότων. Αντίστοιχα στην πρώτη

περίπτωση ο αγοραστής επηρεάζεται σε ένα πιο συνειδητό επίπεδο από όλους τους περιβαλλοντικούς παράγοντες σε αντίθεση με

τη δεύτερη.


161

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ AIDA:ΣΥΣΧΕΤΙΣΜΟΣ ΜΕ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ AIDA:ΣΥΣΧΕΤΙΣΜΟΣ ΜΕ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣΤΗΑΓΟΡΑΣΤΗ

Tα Atmospherics δρουν όπως όλα τα περιβαλλοντικά στοιχεία, αφού είναι:

επιδράσεις

ερεθίσματα οπτικά, ακουστικά, οσφραντικά, απτά

μηνύματα που αποκωδικοποιούνται

η ολιστική ατμόσφαιρα που αποκομίζει κανείς

όλες οι πτυχές του περιβάλλοντος

η βίωση της ολοκληρωμένης εμπειρίας

O καταναλωτής δέχεται συνεχή ερεθίσματα από το περιβάλλον του γενικά και από τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ ως προς

αυτό ειδικότερα. Τα ερεθίσματα αυτά αντιδρούν αμοιβαία με τα χαρακτηριστικά του. Aυτά υπόκεινται σε γνωστικές διεργασίες και

καθώς τα ίδια ενέχουν την μορφή δράσης, οδηγούν τον καταναλωτή στην εκδήλωση αντιδράσεων.


162

ΔΙΑΧΩΡΙΣΜΟΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝΔΙΑΧΩΡΙΣΜΟΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ

Κατά Baker(1992): χωρισμός σε τρεις κατηγορίες: περιβαλλοντικοί παράγοντες, σχεδιασμού και κοινωνικοί.

Κατά Shapiro (2005): παθητικά και ενεργά atmospherics.

Κατά Berman Berman και Evans (1995): χωρίζουν τα ερεθίσματα της αγοραστικής ατμόσφαιρας ή αλλιώς τα στοιχεία της αγοραστικής ατμόσφαιρας σε τέσσερις κατηγορίες: το εξωτερικό του καταστήματος, το γενικό εσωτερικό χώρο, τις μεταβλητές σχεδιασμού καθώς και τις μεταβλητές διακόσμησης.

Σε μία προσπάθεια συγκερασμού όλων των επιστημονικών απόψεων, αφού έχουν ληφθεί υπ’ όψιν, επιχειρείται μία απλούστευση

κάνοντας έναν διαχωρισμό σε εσωτερικές και εξωτερικές μεταβλητές.


163

ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ

Βιτρίνες

Αρχιτεκτονική

Είσοδοι – έξοδοι

Παροχή πάρκινγκ

Ύψος κτιρίου

Διεύθυνση

Τοποθεσία

Κυκλοφοριακό ή όχι πρόβλημα στη γύρω περιοχή

Μέγεθος

Πλησιέστερες υπηρεσίες-γειτονικά καταστήματα

Ύπαρξη ή όχι κήπου


164

ΕΣΩΤΕΡΙΚΕΣΕΣΩΤΕΡΙΚΕΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ

Δάπεδα Μετακίνηση μέσα στο κατάστημα (ασανσέρ, κυλιόμενες σκάλες)Διαχείριση χώρου-διάταξηΕτικέτες τιμώνΧρώματα ΠροσωπικόΦωτισμόςΝεκροί χώροιΜυρωδιέςΠροβολές χώρων και προϊόντωνΉχοι-ΜουσικήΧρόνος στη γραμμή αναμονήςΘερμοκρασίαΕπίπλωσηΚαθαριότηταΣυνωστισμόςΤεχνολογίαΠροσωπικό: εξωτερική εμφάνιση, καθαριότητα, απλότητα, ευγένεια, προθυμία, εξυπηρέτηση.Προϊόντα


165

ΕΣΤΙΑΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΥΡΙΟΤΕΡΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝΕΣΤΙΑΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΥΡΙΟΤΕΡΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ

ΧρώμαΧρώμα:Φυσιολογικές επιδράσεις : αύξηση μνήμης και καρδιακού ρυθμού, διέγερση συμπαθητικούΣυμβολισμός: ζεστά και ψυχράΣυναίσθημα: το χρώμα δημιουργεί ανάλογη ατμόσφαιρα, αυξάνεται η αποδοχή του μηνύματος με ορατότητα, ευδιακρισία, αντίθεση.

Επηρεάζεται ο ρυθμός των αγορών. πελάτης= κοινωνός της οπτικής εμπειρίας

ΦωτισμόςΦωτισμός :Συναίσθημα: επηρεάζει διάθεση και συναισθηματική κατάσταση αγοραστή.Στρατηγικό εργαλείο: εστίαση σε επιθυμητά σημείαΔημιουργία ψευδαίσθησης: Ασαφής αντίληψη του χρόνου

σημαντικό στοιχείο για τη δημιουργία θετικής ατμόσφαιρας

ρόλος διττός: λειτουργικός και αισθητικόςεπικουρική δράσηΜουσικήΜουσική :

Δυναμική και συγκινησιακή επίδραση στην αγοραστική διαδικασία: αφυπνίζει μνήμες, επηρεάζει συναισθηματική ανταπόκριση,Όμως…..Αντικρουόμενες επιστημ. απόψεις

ενδυνάμωση διαπερατότητας μηνύματοςενεργοποίηση αισθητήριων μηχανισμώνΌχι απαραίτητη αύξηση αγορών –ρόλος

πολυδιάστατος και πολυσύνθετος

ΜυρωδιέςΜυρωδιές :Όσφρηση: μεγαλύτερη επίδραση στα συναισθήματαΣυγκινησιακές επιδράσεις : επίδραση στην πρόθεση στην πρόθεση επίσκεψης

Ευχαρίστηση αντιστρόφως ανάλογη με ένταση μυρωδιάς

διαγνωστικός χαρακτήραςευχάριστη οσμή: απαραίτητη προϋπόθεση

ΕΡΜΗΝΕΙΑ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝΕΡΜΗΝΕΙΑ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ

Οπτική επικοινωνία

Οπτική εμπορευματοποίηση

Οπτική φαντασία

Αποδοχή οπτικού μηνύματος Αγοραστής= κέντρο αγοραστικής

εμπειρίας Συμμετοχή στο αγοραστικό ταξίδι

Ο ανθρώπινος παράγονταςΟ ανθρώπινος παράγοντας

Προσωπική αλληλεπίδραση Στάση Συμπεριφορά Επιδεξιότητα Επίλυση προβλημάτων Παιδεία Ηθική Κουλτούρα

Αποκωδικοποίηση Γνώση Απόφαση

Γνώση = μεγαλύτερο κεφάλαιο Επιχείρηση= σύστημα αξιών

ΤΑ ATMOSPHERICS ΚΑΙ ΤΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ ΜΕΙΓΜΑΤΑ ATMOSPHERICS ΚΑΙ ΤΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ ΜΕΙΓΜΑ

ΣXHΜΑ: Το μείγμα προώθησης(Προσαρμογή από: Levy και Weitz: Retailing management, 2004, σελ.473)

Επικοινωνία κάθε στοιχείου του μίγματος μάρκετινγκ-τιμή, διανομή, προϊόν, φυσική υπόσταση-Ολοκληρωμένο πρόγραμμα επικοινωνίας: χτίζει, προβάλλει, υποστηρίζει, διαφοροποιείΤα atmospherics δεν ενδυναμώνουν μόνο το επικοινωνιακό πρόγραμμα, το συνθέτουν.Η ατμόσφαιρα επικοινωνεί τις πληροφορίες. Η ατμόσφαιρα συμβάλλει στην μοναδική πρόταση αξίας.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

ΔΗΜΟΣΙΕΣΣΧΕΣΕΙΣ

ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

ATMOSPHERICS

ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ

ΣΤΟΧΟΙΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ

ΠΕΙΘΩΑΝΑΚΛΗΣΗ

ΑΠΟΑΠΟ ΤΟΝ ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΗ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣΤΟΝ ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΗ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ

“Εμπειρία” οτιδήποτε καταγράφεται ως προσωπικό βίωμα και εντυπώνεται ως γνώση, προσωπικά επεξεργασμένο ερέθισμα, κυρίως αισθητικό και συνεκδοχικά το βίωμα που καταγράφεται ως σημαντικό στοιχείο προσωπικής γνώσης, ως ξεχωριστό γεγονός.

Αριστοτέλης: “εμπειριστής” απώτερη πηγή της γνώσης =αίσθηση. Oι έννοιες με τις οποίες προσπαθούμε να κατανοήσουμε και να ερμηνεύσουμε την πραγματικότητα, μπορούν όλες να εξαχθούν από την αίσθηση: “και γι’ αυτό όποιος δεν αισθάνεται τίποτα, δεν μπορεί να μάθει ούτε να καταλάβει τίποτα, και όταν παρατηρεί κάτι, κατ΄ ανάγκη παρατηρεί ταυτόχρονα και κάποια φανταστική εικόνα”.

Σημερινή κοινωνία της εμπειρίας:

Atmospherics: Ανθρώπινες αισθήσεις ~ Αίσθηση Αριστοτέλη Στροφή στις ψυχικές ανάγκες Ο καταναλωτής ζητάει: εμπειρία συναρπαστική, συναισθηματική. Κάθε αγοραστική εμπειρία θ μοναδικό αξέχαστο βίωμα

ΓΕΝΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣΓΕΝΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ

Συνειδητή εφαρμογή των ‘’atmospherics’’ από τις τρεις ελληνικές επιχειρήσεις.

Σημαντικότητα πρώτης επίδρασης

Εξωτερικά και εσωτερικά χαρακτηριστικά, συνολική εντύπωση, προσωπικό.(Rogers, Kotler)

Τρίπτυχο: περιβαλλοντικά ερεθίσματα, συναισθηματική κατάσταση, συμπεριφορά

Προσθήκη του αισθήματος οικειότητας

Χρόνος ~ Διάθεση - Θετική επεξεργασία πληροφοριών, ευνοϊκή αξιολόγηση χώρου

Ενδυνάμωση U. S. P και διαφοροποίηση

Υλική και άυλη υποστήριξη επικοινωνούν ιδιότητες και μηνύματα.

“Με και για την αγορά” H επιχείρηση είναι μία «learning organization» με στόχο την ενημέρωση και πληροφόρηση, την αυτοβελτίωση

Η αγοραστική ατμόσφαιρα διέπει όλες τις εμπορικές λειτουργίες της επιχείρησης,

συνδέεται με τις αισθήσεις..

Προσδιορίζει την εικόνα της επιχείρησης, αφήνει στον πελάτη την ανάλογη αίσθηση.

Καθιερώνει, συμβάλλει στη μοναδική πρόταση αξίας

ΠΡΟΤΑΣΕΙΣΠΡΟΤΑΣΕΙΣ

Περαιτέρω έρευνα γύρω από ερμηνεία και πρόβλεψη συμπεριφοράς

Αναζήτηση και εύρεση και άλλων εξελιγμένων θεωριών εκτός από S. O R

Μελέτη της επίδρασης της αγοραστικής ατμόσφαιρας και σε άλλους χώρους

Εστίαση και στη ενδυνάμωση της Μοναδικής Πρότασης Ψυχαγωγίας- U. E. P

Διερεύνηση της μεταβλητής μουσικής: το πεδίο παραμένει ακόμη συγκεχυμένο

Ποσοτική μέθοδος μέτρησης αποτελεσματικότητας των ‘’atmospherics’’ και εφαρμογή

αυτού σε μία ευρεία γκάμα επιχειρήσεων.

Κατηγορίες Επιχειρήσεων Λιανικής Πώλησης

• Κατηγορίες Επιχειρήσεων Λιανικής Πώλησης▫ Αλυσίδες Καταστημάτων▫ Ανεξάρτητοι Λιανοπωλητές▫ Συνεταιρισμοί

– Καταστήματα μαζικών πωλήσεωνΚαταστήματα μαζικών πωλήσεων: καταστήματα που διατηρούν μία πιο ευρεία γραμμή αγαθών από ότι ένα πολυκατάστημα

Εκπτωτικά κέντραΕκπτωτικά κέντραΕμπορικά κέντραΕμπορικά κέντραΥπερμάρκετΥπερμάρκετShowrooms και Αποθήκες ΛιανικήςShowrooms και Αποθήκες Λιανικής

Κατηγορίες εμπορικών κέντρωνΚατηγορίες εμπορικών κέντρων

Εμπορικά κέντρα «της Γειτονιάς»– Συνήθως αποτελούνται από πολλά μικρά καταστήματα

διευκόλυνσης και ειδικά καταστήματαΕμπορικά κέντρα της κοινότητας

– Συμπεριλαμβάνουν ένα ή περισσότερα πολυκαταστήματα, μερικά ειδικά καταστήματα και καταστήματα διευκόλυνσης

Περιφερειακά εμπορικά κέντρα– Συμπεριλαμβάνουν τα μεγαλύτερα

πολυκαταστήματα, την ευρύτερη γκάμαπροϊόντων με τις περισσότερες γραμμές

προϊόντων απ όλα τα εμπορικά κέντρα

Customer service

Location

MerchandisePricing

Communication

Store design

The Retail MixThe Retail Mix

Τα αποτελέσματα του συνωστισμού στους καταναλωτές

• Πυκνότητα – πως συμπεριφέρονται οι καταναλωτές με την έλλειψη χώρου.

• Συνωστισμός - τα δυσάρεστα συναισθήματα των καταναλωτών όταν αντιλαμβάνονται πως ο συνωστισμός είναι τόσο μεγάλος που τους στερεί τον έλεγχο της κατάστασης.

Υψηλή και χαμηλή πυκνότηταΥψηλή και χαμηλή πυκνότητα......

Καταστάσεις υψηλής πυκνότητας μπορεί να είναι ευεργετικές– Σε χώρους διασκέδασης η πυκνότητα

προκαλεί ευχαρίστηση όχι όμως σε καταστήματα τραπεζών

Υπάρχει συνήθως ένα ιδανικό επίπεδο συχνότητας

Άλλα στοιχεία εξίσου σημαντικά στην αγοραστική συμπεριφορά είναι ο χρόνος και η άνεση

Το σχέδιο του εμπορικού κέντρου και η Το σχέδιο του εμπορικού κέντρου και η εταιρική εικόναεταιρική εικόνα

Το εξωτερικό σχέδιο και το περιβάλλον παίζουν σημαντικό ρόλο στην δημιουργία και την διατήρηση της εταιρικής εικόνας

Μία αγαπητή εταιρική εικόνα είναι ζωτικής σημασίας για την δημιουργία πιστών (loyal) πελατών

Ενημερωμένα και ανακαινισμένα καταστήματα δείχνουν στους καταναλωτές πως ο έμπορος ακούει τις ανάγκες τους

Στόχοι του σχεδιασμού του εμπορικού Στόχοι του σχεδιασμού του εμπορικού κέντρουκέντρου

Επιμονή στην στρατηγική τοποθέτηση

Δημιουργία θετικής επιρροής στην καταναλωτική συμπεριφορά

Ελαστικότητα στα κόστη και στην αξία

Σχεδιάζοντας το εμπορικό κέντροΣχεδιάζοντας το εμπορικό κέντρο

Εξωτερικός σχεδιασμός

Σχεδιασμός εσωτερικού χώρου

Τοποθέτηση κατηγοριών λιανικής πώλησης

Merchandising

Τεχνικές παρουσίασης

Aatmospherics

Αίσθηση και ΑντίληψηΑίσθηση και Αντίληψη

Αίσθηση:– Η άμεση αντίδραση των αισθητηρίων οργάνων

μας σε βασικά ερεθίσματα όπως αφή, φως, ήχος, αρώματα και γεύση.

Αντίληψη:– Η διαδικασία μέσω της οποίας οι αισθήσεις

επιλέγονται, οργανώνονται και μεταφράζονται. Μεταφράζουμε τα ερεθίσματα δίνοντάς τους υπόσταση.

Προσοχή

Προσοχή:– Η έκταση στην οποία μία πράξη που

εκτελείται είναι αφοσιωμένη σε ένα ερέθισμα.Επιλεκτική Προσοχή:

– Οι άνθρωποι δίνουν σημασία σε μία μικρή ποσότητα του ερεθίσματος στο οποίο εκτίθενται.

Υιοθέτηση: – Ο βαθμός κατά τον οποίο οι καταναλωτές

συνεχίζουν να παρατηρούν ένα ερέθισμα σε βάθος χρόνου.

Η αντιληπτική διαδικασίαΗ αντιληπτική διαδικασία

AtmosphericsAtmospherics

Σχηματισμός ενός υποσυνείδητου μηνύματος με την δημιουργία μίας αύρας ή ατμόσφαιρας, η οποία μεταφράζεται με θετικό τρόπο από τους καταναλωτές και δημιουργεί προϋποθέσεις για αύξηση πωλήσεων

Η ατμόσφαιρα επηρεάζει την έκταση των επιπλέον πέρα των προγραμματισμένων αγορών. Επίσης επηρεάζει και την διάθεση των εργαζομένων.

Τα atmospherics χρησιμοποιούνται για να ερεθίζουν όλες τις αισθήσεις μας:– χρώματα, υφάσματα, μουσική, αρώματα,

θερμοκρασία

Τα Atmospherics και η Αγοραστική Τα Atmospherics και η Αγοραστική ΣυμπεριφοράΣυμπεριφορά

Ατμόσφαιρα Συναισθηματική Επίδραση Συμπεριφορά

Επιρροές Επιρροές

ΣχέδιοΉχοιΜυρωδιέςΧρώματα...

Ευχαρίστηση/ΔυσαρέσκειαΔιέγερση/Μη διέγερση

Χρόνος παραμονήςστο κατάστημαΕξοικείωσηΑγορά

Επίδραση της Διαρρύθμισης του χώρου…Επίδραση της Διαρρύθμισης του χώρου…

Η διαρρύθμιση του χώρου επηρεάζει/διαμορφώνει συμπεριφορές

Η διαρρύθμιση του χώρου λιανικής επηρεάζει τους καταναλωτές

Η διαρρύθμιση του χώρου μπορεί να δημιουργήσει τις επιθυμητές αντιδράσεις καταναλωτών

Κοινωνικό Περιβάλλον . . .Κοινωνικό Περιβάλλον . . .

. . . η επιρροή του περίγυρου στην συμπεριφορά του καταναλωτή.Προσωπικό:Ευγένεια – ΑγένειαΕνημερωμένο – ή ΜηΕξυπηρετικό – ΑδιάφοροΕυπαρουσίαστο προσωπικό

Άνεση και ψυχαγωγία στην διάρκεια των αγορών

Οπτικά ΕρεθίσματαΟπτικά Ερεθίσματα

Πινακίδες Ποιοι είστε?Ποιο είναι το μήνυμά σας?Εικόνα, ΑτμόσφαιραΠροσδιορισμός ταυτότητας

Θεματικές πινακίδεςΧριστούγεννα, Εποχικές

Κάρτες αναγραφής τιμώνΚάρτες τιμώνΕιδικές προσφορές/

προωθήσεις/προσφορές

Πληροφοριακές πινακίδεςΚαθοδήγησηςΠληροφορίες για προϊόνταΠληροφορίες για το κατάστημαΠληροφορίες για προϊόντα

Take-awaysΤσάντες αγορώνΦυλλάδια

ΦωτισμόςΦωτισμός

Φωτισμός

Φως Ημέρας Γενικός Φωτισμός Στοχευμένος φωτισμός Φωτισμός καταστήματος Ειδικός φωτισμός

Επίδραση του επιπέδου φωτισμού

Προσέλκυση –Απομάκρυνση Απαλός ή ισχυρός φωτισμός Υπερδιέγερση του καταναλωτή

ΧρώματαΧρώματα

Τα χρώματα επηρεάζουν τον εγκέφαλοΚλιμάκωση χρωμάτων

χαμηλή διακύμανση: κρύα (μπλε & βιολετί)υψηλής διακύμανσης: ζεστά (κόκκινο & πορτοκαλί)

Πρόκληση δράσης μέσω των χρωμάτων

Έρευνα στο Χρώμα

• Πείραμα «καφέ»: ▫ Καφές που πωλείται σε κίτρινη συσκευασία θεωρήθηκε

«απαλός», σε μπλε συσκευασία θεωρήθηκε «μέτριος», σε κόκκινη συσκευασία «δυνατός» και τέλος σε καφέ συσκευασία «πολύ δυνατός».

• Προσωπικότητα: ▫ Πράσινο=φύση, ηρεμία Κόκκινο=πάθος,

ενθουσιασμός Λευκό=αγνότητα, φινέτσα Μαύρο=Μυστήριο Χρυσό=πλούτος, επιβλητικός Brown=απλότητα, χαλάρωση

Μουσική και ΑρώματαΜουσική και Αρώματα

ΜουσικήΕπηρεάζει την αντίληψη του χρόνουΠροκαλεί ευχαρίστησηΕπίκληση συναισθημάτων μέσω της μουσικής

ΑρώματαΕυχαρίστησηΈνταση αρωμάτωνΑτμοσφαιρικά αρώματα

Αρώματα...Αρώματα...

Έντονη σύνδεση με αναμνήσεις και άμεση επιρροή συναισθημάτων

Αντίληψη προϊόντων ως καλύτερης ποιότητας σε χώρο με ευχάριστο άρωμα.

Τα αρώματα πρέπει να είναι συνεπή με την προσωπικότητα του χώρου.

Υψηλό κόστος διατήρησης των ατμοσφαιρικών αρωμάτων.

Επίδραση της μουσικής στους καταναλωτέςΕπίδραση της μουσικής στους καταναλωτές

Έρευνα έδειξε πως αυξήθηκαν οι πωλήσεις σε supermarket κατά 38% λόγω χρήσης πιο αργής μουσικής στον χώρο.

Έρευνα σε εστιατόριο έδειξε πως αυξήθηκαν οι πωλήσεις στα ποτά λόγω του ακούσματος πιο αργής μουσικής στον χώρο.

� Η χρήση γρήγορης και έντονης μουσικής κάνει την αίσθηση της αναμονής σε ουρές μεγαλύτερης διάρκειας.

ΜουσικήΜουσική

Επίδραση μουσικής στους καταναλωτές:

– Οι καταναλωτές στα Supermarket κάνουν κατά 38% περισσότερες αγορές στο άκουσμα αργής μουσικής.

– Σε κάβα ποτών που διεξήχθη έρευνα, οι καταναλωτές αγόραζαν ακριβότερα κρασιά στο άκουσμα κλασσικής μουσικής

Πειραματικές εφαρμογέςΠειραματικές εφαρμογές

Στα αρώματα:– Λεβάντα = Χαμηλής επίδρασης άρωμα– Grapefruit = Υψηλής επίδρασης άρωμα

Στην μουσική:– Χαμηλού τέμπο κλασσική = χαμηλής επίδρασης

μουσική – Γρήγορου τέμπο κλασσική = υψηλής επίδρασης

μουσική

Ιδανικά Καταστήματα – Σημαντικότεροι παράγοντες Ιδανικά Καταστήματα – Σημαντικότεροι παράγοντες σύμφωνα με έρευνα σε δείγμα γυναικώνσύμφωνα με έρευνα σε δείγμα γυναικών

Τιμή και Αξία

Ποιότητα και Merchandise

Υπηρεσίες

Ατμοσφαιρικά Στοιχεία

44%

34%

11%

11%

Η εστίαση στις ανάγκες και στην ικανοποίηση του πελάτη

‘Ο μόνος λόγος για μία επιχείρηση να επιχειρεί ε ίναι να καινοτομεί και να ικανοποιεί τους πελάτες της

παράγοντας ταυτόχρονα κέρδη’ Peter Drucker

Παραγωγικές δυνατότητες

Παραγωγική διαδικασία

Επιθετική προσέγγιση πωλήσεων

Πελάτες

1. Επικέντρωση στην παραγωγή (Production Orientat ion)

Ανάγκες του πελάτη

Δυνητικέςευκαιρίες

στην αγορά

Marketingπροϊόντων

και υπηρεσιώνΠελάτες

2. Επικέντρωση στo market ing (Market ing Orientat ion)

Από την συνεχή απόκτηση νέων πελατών στη δημιουργία σχέσεων

Για μεγάλο διάστημα η έμφαση δινόταν στις συναλλαγές και στην διεύρυνση της πελατειακής βάσης (νέοι πελάτες) ενώ η οικοδόμηση ισχυρών, ολοκληρωμένων σχέσεων με τους πελάτες περνούσε σε δεύτερη μοίρα.

Η προσέλκυση νέων πελατών (ειδικά σε αγορές που είχαν φτάσει σε υψηλά επίπεδα ωριμότητας και κορεσμού) υπήρξε (και συνεχίζει αν είναι) μία πολύ ακριβή επένδυση με συνήθως πενιχρά αποτελέσματα.

Πλέον αυτό που είναι σημαντικό δεν είναι απλά να ‘κερδίσει’ κανείς τους πελάτες στη φάση της επαναγοράς, αλλά να τους συνοδεύει κατά όλη τη διάρκεια της αγοράς και χρήσης και να χρησιμοποιεί συγκεκριμένες προσεγγίσεις ώστε να τους ‘δέσει’ με την μάρκα ή εταιρεία σε βάθος χρόνου, προσφέροντας συγκεκριμένες απαντήσεις στις ανάγκες τους.

Οι σχέσεις με τους πελάτες ως κεφάλαιο- CRM

Οι σχέσεις με τους πελάτες πλέον αντιμετωπίζονται ως κεφάλαιο

Το σχεσιακό κεφάλαιο θα πρέπει να αποτελεί δομικό κομμάτι της λειτουργίας ενός οργανισμού. Στη λογική αυτή έχει αναπτυχθεί και το Customer Relationship Management (CRM):

‘Το σύνολο των επιχειρηματικών μέτρων για τη συστηματική έναρξη, ανάπτυξη, διατήρηση και διαφύλαξη, ή και ακόμη την διακοπή και την επανέναρξη των σχέσεων με τους πελάτες- αν αυτό είναι απαραίτητο’

(Strauss και Seidel).

Τα παράπονα ως εργαλείο ενίσχυσης του κεφαλαίου των πελατειακών σχέσεων.

Η κρατούσα αντίληψη στο χώρο των επιχειρήσεων αντιμετώπιζε για χρόνια τα παράπονα των πελατών ως

ενόχληση και πρόβλημα και αποθάρρυνε ουσιαστικά την έκφρασή τους.

Μόνο σχετικά πρόσφατα αναγνωρίστηκε η σημασία των παραπόνων και ο κρίσιμος ρόλος που μπορούν αυτά να παίξουν ως μέσο για την προστασία της κερδοφορίας, τη βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών προς τους πελάτες και τελικά την δημιουργία περισσότερων πιστών πελατών σε βάθος χρόνου.

Το φαινόμενο του παγόβουνουαπό τη σκοπιά τωνπαραπόνωνπου δενεκφράζονται, καθώς και αυτών που δεν καταγράφονται

1. Παράποναπου δενεκφράζονται

2. Παράποναπου εκφράζονταικαι δεν καταγράφονται –εκπεφρασμένα σε σημείαεπαφής ή μη κεντρικάτμήματα

3. Παράποναπου εκφράζονταικαι καταγράφονται

Προσαρμοσμένο από τους Heskett, Sasser καιSchlesinger, 1997. σελ. 179

Το φαινόμενο του παγόβουνουαπό τη σκοπιά τωνπαραπόνωνπου δενεκφράζονται, καθώς και αυτών που δεν καταγράφονται

1. Παράποναπου δενεκφράζονται

2. Παράποναπου εκφράζονταικαι δεν καταγράφονται –εκπεφρασμένα σε σημείαεπαφής ή μη κεντρικάτμήματα

3. Παράποναπου εκφράζονταικαι καταγράφονται

Προσαρμοσμένο από τους Heskett, Sasser καιSchlesinger, 1997. σελ. 179

Τα παράπονα που τυπικά εκφράζονται αποτελούν ένα μικρό κλάσμα

Προσαρμοσμένο από τ ους Hesket t , Sasser και Schlesinger, 1997. σελ. 181

Προσωπικό που έρχεται σεεπαφ ή με τ ον πελάτ η

ΜεσαίοManagement

ΑνώτεροManagement

Δυσαρεστημένοιπελάτες

Από τ ους οποίους 40% παραπονούνται

Από τους οποίους 40% παραπονούνται

Από τ ους οποίους 25% παραμένουν δυσαρεστημένοι

Από τους οποίους 25% παραμένουν δυσαρεστημένοι

Από τ ους οποίους 20% παραπονούνται στο μεσαίοmanagement

Από τους οποίους 20% παραπονούνται στο μεσαίοmanagement

Από τ ους οποίους 20% συνεχίζουν να παραμένουνδυσαρεστημένοι

Από τους οποίους 20% συνεχίζουν να παραμένουνδυσαρεστημένοι

Από τ ους οποίους 50% παραπονούνται στο ανώτεροmanagement

Από τους οποίους 50% παραπονούνται στο ανώτ εροmanagement

Παράδειγμα του κρυμμένου όγκου των παραπόνων σε μία εταιρεία

Προσαρμοσμένο από τ ους Hesket t , Sasser και Schlesinger, 1997. σελ. 181

Προσωπικό που έρχεται σεεπαφ ή με τ ον πελάτ η

ΜεσαίοManagement

ΑνώτεροManagement

Δυσαρεστημένοιπελάτες

Από τ ους οποίους 40% παραπονούνται

Από τους οποίους 40% παραπονούνται

Από τ ους οποίους 25% παραμένουν δυσαρεστημένοι

Από τους οποίους 25% παραμένουν δυσαρεστημένοι

Από τ ους οποίους 20% παραπονούνται στο μεσαίοmanagement

Από τους οποίους 20% παραπονούνται στο μεσαίοmanagement

Από τ ους οποίους 20% συνεχίζουν να παραμένουνδυσαρεστημένοι

Από τους οποίους 20% συνεχίζουν να παραμένουνδυσαρεστημένοι

Από τ ους οποίους 50% παραπονούνται στο ανώτεροmanagement

Από τους οποίους 50% παραπονούνται στο ανώτ εροmanagement



Χρόνος

Φάση ενημερό-

τητας

Διερεύνη-σης &

ΕπέκτασηςΑφοσίωση

Διάλυση σχέσης

Πηγή: Λυμπερόπουλος Κ.(2004)., «Η αγοραστική προσήλωση του Τραπεζικού πελάτη», σελ 149, προσαρμοσμένο από τον Palmer,(1998) σελ.122

Αρχική φάση

Η

δύναμη

της

σχέσης

Στάδια της ανάπτυξης της σχέσης πωλητή – αγοραστή & η σημασία των παραπόνων του πελάτη. Στάδια της σχέσης πωλητή

Βασικοί εταιρικοί στόχοι που εξυπηρετούνται από τη διαχείριση των παραπόνων

1. Ανάκτηση της ικανοποίησης των πελατών μέσα από μία ταχεία, ελαστική και μη γραφειοκρατική επίλυση των παραπόνων. Δημιουργία βάσης για πιστότητα στη μάρκα (brand loyalty) διοκράτηση των πελατών και θετικές στάσεις.

2. Πρόληψη του κόστους για τον οργανισμό που σχετίζεται με τις αντιδράσεις των πελατών σε μία δυσάρεστη εμπειρία.

3. Η ύπαρξη ενός ενεργού συστήματος διαχείρισης πελατών αποτελεί μία ορατή έκφραση της πραγματικής επικέντρωσης στον πελάτη. Εφαρμογή και αποσαφήνιση μίας στρατηγικής επικέντρωσης στον πελάτη.

4. Πληροφόρηση μέσα από την επεξεργασία των παραπόνων.

5. Επηρεασμός της προφορικής επικοινωνίας και της μεταφοράς γνωμών από στόμα σε στόμα (word of mouth).

Κερδίζοντας ανταγωνιστικό διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα από την διαχείριση και επεξεργασία των παραπόνων των πελατών.

• Επεξεργασία παραπόνων και πληροφόρηση.

• Επεξεργασία παραπόνων & αφοσίωση του πελάτη.• Η επεξεργασία παραπόνων εργαλείο για την βελτίωση της Ποιότητας.

• Η πιστοποίηση κατά ISO & η επεξεργασία παραπόνων ως εργαλείο βελτίωσης της ποιότητας.

• Η εξυπηρέτηση και η ποιότητα Υπηρεσιών ως συστατικά στοιχεία της Αλυσίδας Αξίας σε σχέση με τα παράπονα.

• Ο περιορισμός των παραπόνων των πελατών, ως στρατηγική ηγεσίας κόστους και διαφοροποίησης

• Η ενδυνάμωση της φήμης (reputation) από τη μείωση των παραπόνων.• Η ύπαρξη ενός ενεργού συστήματος διαχείρισης πελατών αποτελεί μία

ορατή έκφραση της πραγματικής επικέντρωσης στον πελάτη. Εφαρμογή και αποσαφήνιση μίας στρατηγικής επικέντρωσης στον πελάτη.

Η εξυπηρέτηση και η ποιότητα Υπηρεσιών ως συστατικά στοιχεία της Αλυσίδας Αξίας σε σχέση με τα παράπονα.

Η επεξεργασία παραπόνων εργαλείο για την βελτίωση της Ποιότητας.“Ο κύκλος του Deming”

Πηγή: Κέφης Β.,(2005, σελ 123): «Διοίκηση Ολικής Ποιότητας, Θεωρία και Πρότυπα», Εκδόσεις Κριτική ΑΕ

ACT PLAN

CHECK DO

ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ

Διορθώσεις εάν απαιτούνται

Καθιέρωση νέων μεθόδων εργασίας

Αποτύπωση των εμπειριών που αποκομίστηκαν

ΕΛΕΓΧΟΣ

Μέτρηση αποτελεσμάτων σε σχέση με τους στόχους

Έλεγχος αποτελεσματικότητας των λύσεων

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ

ΤΙ: Καθορισμός προβλήματος

ΓΙΑΤΙ: Ανάλυση αιτιών

ΠΩΣ: Δημιουργία λύσεων

ΠΟΤΕ: Σχέδιο δράσης

ΕΦΑΡΜΟΓΗ

Εφαρμογή βέλτιστων λύσεων

Παράπονα και οικονομική απόδοση

ΚουλτούραΠαραπόνων

ΔιαδικασίαΠαραπόνων

Στάσεις τωνΕργαζομένων

Ικανοποίησητων Πελατών


ΔιακράτησηΠελατών

ΔιακράτησηΕργαζομένων

ΟικονομικήΑπόδοση

ΚουλτούραΠαραπόνων


Στάσεις τωνΕργαζομένων

Ικανοποίησητων Πελατών

Βελτίωση ΔιαδικασίαςΠαραπόνων

ΔιακράτησηΠελατών

ΔιακράτησηΕργαζομένων

ΟικονομικήΕπίδοση

Τρόποι με τους οποίους η ‘Κουλτούρα Παραπόνων’ στο πλαίσιο μία εταιρείας ή ενός οργανισμού μπορεί να οδηγήσει σε οικονομική επίδοση

Πηγή: Johnston ‘Linking complaint management to profit

Διαχείριση παραπόνων – η πρακτική πλευρά

Επιχειρησιακό περιβάλλον

Τεχνολογία πληροφόρησης και επικοινωνίας

Έμμεση διαδικασία διαχείρισης παραπόνων

Άμεση διαδικασία διαχείρισης παραπόνων

Ενεργοποίησηπαραπόνων

Ανάλυσηπαραπόνων

Αποδοχήπαραπόνων

Έλεγχοςδιαχείρισηςπαραπόνων

Επεξεργασίαπαραπόνων

Αναφοράπαραπόνων

Αντίδρασηστα

παράπονα

Χρησιμοποίησητης

πληροφόρησης

Διαχ

είρισ

ηΠ

ελατ

ειακώ

νΣχ

έσεω

ν(C

RM

)Προσωπικό Οργανισμός

Επιχειρησιακό περιβάλλον

Τεχνολογία πληροφόρησης και επικοινωνίας

Έμμεση διαδικασία διαχείρισης παραπόνων

Άμεση διαδικασία διαχείρισης παραπόνων








παράπονα



Διαχ

είρισ

ηΠ

ελατ

ειακώ

νΣχ

έσεω

ν(C

RM

)Προσωπικό Οργανισμός

Άμεση διαδικασία διαχείρισης παραπόνων αναλυτικά





παράπονα

Το πλέγμα διαδικασιών αλλά και νοοτροπιών που σχετίζεται με την κινητοποίηση των δυσαρεστημένων πελατών να προχωρήσουν στην έκφραση του παραπόνου τους και την διευκόλυνση της ίδιας της διαδικασίας έκφρασης και επικοινωνίας. Στόχος της προσέγγισης είναι η μεγιστοποίηση των παραπόνων

Οργάνωση της παραλαβής του παραπόνου: Η διαδικασία της παραλαβής του παραπόνου θα πρέπει να οργανωθεί. Τεκμηρίωση της σχετικής με το παράπονο πληροφόρησης: Όλη η πληροφόρηση που σχετίζεται με το παράπονο θα πρέπει να είναι καλά τεκμηριωμένη.

Στην καρδιά της επεξεργασίας των παραπόνων βρίσκονται τα καίρια ερωτήματα ‘ποιος κάνει τι, πότε και με ποια σειρά;’ Κατανομή αρμοδιοτήτων και ρόλων, περιγραφή και ιεράρχηση διαδικασιών.

Όλες τις ενέργειες διαχείρισης του παραπόνου που πραγματοποιούνται από τη πλευρά του οργανισμού που αντιλαμβάνεται ο πελάτης και έχουν άμεσες συνέπειες στην ικανοποίησή του.

Το σημαντικό στοιχείο της ανάλυσης των παραπόνων είναι η συστηματική εκμετάλλευση της πληροφορίας που δυνητικά εμπεριέχεται στις δηλώσεις και τα στοιχεία των πελατών. Ποσοτική όσο και ποιοτική ανάλυση.






Έμμεση διαδικασία διαχείρισης παραπόνων αναλυτικά

Επιτρέπει στους διαχειριστές των παραπόνων να θέτουν συγκεκριμένους στόχους και να επιβλέπουν τον βαθμό στον οποίο οι στόχοι αυτοί έχουν επιτευχθεί και, αν καταστεί απαραίτητο, να προχωρήσουν σε διορθωτικές ενέργειες. Έλεγχος αποδεικτικών στοιχείων (evidence controlling) επιμέρους έργων (task controlling) και σχέσης κόστους-οφελών (cost-benefit controlling).

Σταθερή και ενεργή τροφοδότηση με αποτελέσματα που σχετίζονται με κάθε σημείο της διαδικασίας της διαχείρισης των παραπόνων σε εσωτερικές ομάδες κοινού στον οργανισμό Αποτελέσματα από το στάδιο της ανάλυσης των παραπόνων, αλλά και πληροφόρηση που προέρχεται από το στάδιο του ελέγχου, σχετικά με την αποτελεσματικότητα του ίδιου του συστήματος.

Εφαρμογή συγκεκριμένων τεχνικών ποιοτικού σχεδιασμού στην ανάπτυξη των λύσεων στα προβλήματα, τη χρήση της πληροφόρησης σχετικά με τα παράπονα σε ομάδες και κύκλους ποιοτικής βελτίωσης και την ανάπτυξη της δυνατότητας των παραπονούμενων να παράξουν προτάσεις για λύσεις .

Παράδειγμα: Διάγραμμα αιτίων-αιτιατών για το πρόβλημα που βιώνει ο πελάτης‘Το τηλέφωνο δεν απαντάται’

Εξοπλισμός Μεθοδολογία

Μηχανήματα Άνθρωποι

Το τηλέφωνο

δεν απαντάται

Το τηλεφωνικό κέντρο δεν λειτουργεί

Η γραμμή είναι απασχολημένη

Ενασχόληση με άλλες δραστηριότητες

Επίσημο διάλειμμα

Προσωπικοί λόγοι

Εκτός γραφείου

Κύρια αποτελέσματα έρευνας: Συνολικά Συμπεράσματα

Η διαχείριση των παραπόνων βρίσκεται μάλλον σε εμβρυακό στάδιο, απέχοντας τόσο από τις καθιερωμένες πρακτικές του χώρου των υπηρεσιών γενικά, αλλά και από τις βέλτιστες πρακτικές των τραπεζών στο εξωτερικό.

Παρατηρείται ένα κενό φιλοσοφίας και νοοτροπίας, από τη στιγμή που οι προτεραιότητες του συστήματος αφορούν στη δημιουργία μίας σχέσης με τον πελάτη, παρά στην διατήρησή και την καλλιέργειά της στο διηνεκές .

Σε λειτουργικό επίπεδο, δεν υπάρχουν εξειδικευμένα τμήματα ή άτομα επιφορτισμένα με το ρόλο της διαχείρισης των παραπόνων.

Η αντιμετώπιση των παραπόνων τυπικά γίνεται:1. εμπειρικά (χωρίς κεντρικές οδηγίες)2. περιπτωσιολογικά (χωρίς να υπάρχει πρόβλεψη για τις διαδικασίες που

πρέπει να ακολουθηθούν)3. πυροσβεστικά (με ζητούμενο την εξάλειψη του παραπόνου αλλά χωρίς

τις δυνατότητες αντιμετώπισης των αιτίων μέσα από ένα δομημένο σύστημα αναφοράς, τροφοδότησης και επέμβασης).

Το μέλλον της διαχείρισης των παραπόνων στις Ελληνικές Τράπεζες

Μένει κάποια τράπεζα να πάρει την πρωτοβουλία να εγκαθιδρύσει τα

απαραίτητα συστήματα.

’Άπαξ τα οφέλη που η διαχείριση των παραπόνων συνεπάγεται γίνουν σαφή

στην αγορά (σε επίπεδο πιστότητας πελατών, εικόνας της τράπεζας, ευκαιριών

για βελτίωση των υφισταμένων συστημάτων, πλατφόρμα ανάπτυξης νέων

προϊόντων και υπηρεσιών κοκ.) θα πρέπει να αναμένεται η υιοθέτηση της

διαχείρισης των παραπόνων και από άλλες τράπεζες με ταχείς ρυθμούς.

Μία τέτοια πρωτοβουλία θα μπορούσε να ξεκινήσει και από την Ένωση

Ελληνικών Τραπεζών, στη λογική της βελτίωσης συνολικά του χώρου , ένας

χώρος ο οποίος σε επίπεδο εικόνας έχει σημαντικά περιθώρια βελτίωσης.

Η συστηματική διαχείριση των παραπόνων των πελατών των τραπεζών μπορεί

να αποτελέσει ένα πολύτιμο εργαλείο και στο πλαίσιο αυτής της προσπάθειας.

Γενικό συμπέρασμα • Από την ανάλυση των συμπερασμάτων προκύπτει ότι

οι Τράπεζες σήμερα στην Ελλάδα διατρέχουν τον κίνδυνο αποτυχίας ενός συστήματος Διαχείρισης συνολικών παραπόνων εφόσον δεν φαίνεται να είναι έτοιμες ακόμα να υλοποιήσουν προγράμματα διαχείρισης – ανάλυσης παραπόνων, ενώ καταφαίνεται ότι υπολείπονται σε ανάλογη κουλτούρα (complaint culture) και διαδικασίες.

• Εκτιμάται όμως ότι ο έντονος ανταγωνισμός του κλάδου και η αναζήτηση νέων διατηρήσιμων, δύσκολα αντιγράψιμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων θα αποτελέσουν δυνάμεις που θα αναδείξουν τη σημασία της διαχείρισης – ανάλυσης των παραπόνων των πελατών και του προσωπικού, ως εργαλείο στα πλαίσια μιας πελατοκεντρικής αντίληψης των πελατειακών σχέσεων.

εξυπηρέτηση πελατών & πωλήσεις

Sales

Transcript of εξυπηρέτηση πελατών & πωλήσεις