Στόχοι & Στρατηγικές

Με τον όρο τιμολογιακή πολιτική εννοούμε το οριοθετημένο σκεπτικό δράσης με βάση το οποίο θα κατευθυνθούν οι αποφάσεις που καθορίζουν τις τιμές. Υπάρχει μεγάλη ποικιλία τιμολογιακών πολιτικών και χωρίζονται σε ευρείες κατηγορίες ανάλογα με το που βασίζεται κάθε φορά το όλο πλαίσιο δράσης.

Οι επιχειρήσεις μπορούν επιλέξουν διαφορετικές πολιτικές , ανάλογα με τις επιμέρους συνθήκες, τους στόχους και το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος.

Όταν εισάγεται ένα προϊόν στην αγορά η τιμολόγηση μπορεί να είναι ενδιάμεση δηλαδή, με βάση τα στοιχεία του κόστους και την τιμή του ανταγωνιστών. Αν ληφθούν υπόψη οι συνθήκες της αγοράς και η ζήτηση του προϊόντος, είναι πιθανόν η επιχείρηση να αντιμετωπίσει δύο ακραίες επιλογές , τιμή ξαφρίσματος της αγοράς ή τιμή διείσδυσης στην αγορά.

Αφού επιλεχθούν οι τιμολογιακοί στόχοι , το επόμενο βήμα είναι η επιλογή της τιμολογιακής στρατηγικής.

Συγκεκριμένες στρατηγικές λειτουργούν πιο αποτελεσματικά όταν συνδυάζονται με συγκεκριμένους στόχους. Η προσεκτική επιλογή των τιμολογιακών σας στόχων θα σας οδηγήσει στις κατάλληλες στρατηγικές.

Έχετε υπόψη ότι διαφορετικοί τιμολογιακοί στόχοι μπορούν να εφαρμοστούν ανάλογα με τις στρατηγικές μάρκετινγκ, τις συνθήκες της αγορά, του κύκλου ζωής κτλ.

Η επιλογή της επιδίωξης κερδών

Στόχοι προσανατολισμένοι

στο κέρδος

Επίτευξη ενός ορισμένου περιθωρίου

κέρδους

Αύξηση ΚερδώνΜεγιστοποίηση περιθωρίου κέρδους

Μεγιστοποίηση Κερδών

Η επιλογή της επιδίωξης των κερδών μπορεί να έχει δύο μορφές: α)Τον ορισμό του ποσοστού κερδών με βάση την εξασφάλιση ενός κατώτερου ορίου απόδοσης της συνολικής επένδυσης. Μια συγκεκριμένη επένδυση που έχει ένα κόστος πρέπει να αποδίδει ένα ελάχιστο ποσοστό σε κέρδη, ώστε να θεωρείται βιώσιμη. Με την επιλογή της επιδίωξης ενός ανεκτού κέρδους μπορεί να λειτουργήσει μια μικρομεσαία οικογενειακή επιχείρηση, η οποία δεν έχει υψηλό κόστος διοίκησης και κερδίζει ένα ικανοποιητικό «μισθό» για τα μέλη της οικογένειας. β) Σε άλλες περιπτώσεις, τα κέρδη εκφράζονται ως ένα ικανοποιητικό επίπεδο αποδόσεων της επιχείρησης που καλύπτει το κόστος , τους μισθούς των διευθυντών και ανταμοιβή ικανοποιητικά τους ιδιοκτήτες της επιχείρησης.

Όπου οι συνθήκες το επιτρέπουν, οι επιχειρήσεις δεν κρύβουν την πραγματική τους πρόθεση, που είναι η μεγιστοποίηση των κερδών. Μονοπωλιακές ή ολιγοπωλειακές συνθήκες στην αγορά και έλλειψη υποκατάστατων διευκολύνουν την εμφάνιση τέτοιων καταστάσεων. Ιδιαίτερα, η επίτευξη του στόχου της μεγιστοποίησης των κερδών μέσω της πολιτικής τιμολόγησης είναι δυνατή όταν η αγορά των προϊόντων αντιμετωπίζει υψηλή ανελαστική ζήτηση.

1. Μεγιστοποίηση κερδών ή αύξηση κερδών

Περιλαμβάνει στόχους οι οποίοι βασίζονται σε θέματα λειτουργίας της επιχείρησης τα οποία μπορούν να βελτιώσουν τα κέρδη της. Πολλές εταιρείες καθορίζουν τις τιμές τους έτσι, ώστε να αυξήσουν τα έσοδά τους όσο το δυνατόν περισσότερο σε σχέση με το κόστος τους.

Αύξηση Πωλήσεων

Όσον αφορά το κομμάτι της τιμολόγησης, τα κέρδη μπορούν να βελτιωθούν μέσα από την αύξηση των πωλήσεων με την εφαρμογή προγραμμάτων για την ενθάρρυνση της πιστότητας των πελατών( διαφημιστικές καμπάνιες, marketing, ποιότητα κτλ).

Μείωση Κόστους

Ωστόσο, τα μεγάλα έσοδα δεν μεταφράζονται απαραιτήτως σε υψηλότερα κέρδη. Για να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της, μία εταιρεία πρέπει επίσης να επικεντρώνεται στη μείωση του κόστους .

Παράδειγμα: Σε ασθενείς οικονομικά αγορές, πολλές εταιρείες κατορθώνουν να μειώσουν το κόστος και να αυξήσουν τα κέρδη τους, έστω και αν οι πωλήσεις τους είναι χαμηλότερες. Πώς το κάνουν αυτό; Το Gap μειώνει τα κόστη του κάνοντας καλύτερη δουλειά στον έλεγχο των αποθεμάτων της. Επίσης, μείωσε τα ακίνητα περιουσιακά στοιχεία της για να αυξήσει τα κέρδη της, όταν οι πωλήσεις της μειώθηκαν κατά τη διάρκεια της τελευταίας οικονομικής ύφεσης. Άλλες εταιρείες όπως η Del Inc έκανε περικοπή θέσεων εργασίας για να αυξήσει τα κέρδη τους.

Εν τω μεταξύ, η Walmart προσπάθησε να μειώσει τις τιμές της ώστε να είναι χαμηλότερες από τις τιμές των ανταγωνιστών της και να προσελκύσει περισσότερους πελάτες. Αφού ανακάλυψε ότι πλουσιότεροι οι καταναλωτές που δεν έκαναν συνήθως τα ψώνια τους στα καταστήματα της Walmart πριν από την ύφεση, τώρα συχνάζουν στα καταστήματά της, η Walmart αποφάσισε να αναβαθμίσει μερικές από τις προσφορές της, να βελτιώσει την διαδικασία στο ταμείο, καθώς και να βελτιώσει την εμφάνιση ορισμένων από τα καταστήματά της για να κρατήσει αυτούς τους πελάτες ευχαριστημένους και να διευρύνει την πελατειακή της βάση.

Άλλες εταιρίες μείωσαν το μάρκετινγκ και τα έξοδα διαφήμισης.

Προσοχή! Η μείωση του κόστους δεν μπορεί να είναι μια μακροπρόθεσμη στρατηγική, εάν μια εταιρεία θέλει να διατηρήσει την εικόνα της και τη θέση της στην αγορά.

Αύξηση Τιμών

Άλλες επιχειρήσεις αύξησαν τις τιμές τους. Μια επιχείρηση πρέπει να θυμάται, ωστόσο, ότι η τιμή επισημαίνει την ποιότητα. Εάν οι καταναλωτές δεν θεωρούν ότι ένα προϊόν έχει υψηλό βαθμό αξίας, πιθανότατα δεν θα πληρώσει υψηλό τίμημα για αυτό. Αυτή η πολιτική συστήνετε στην περίπτωση που η αγορά δεν πλήττεται από έντονο ανταγωνισμό. Σε αυτήν την περίπτωση η επιχείρηση χρεώνει τη μεγαλύτερη δυνατή τιμή που μπορεί να αντέξει η αγορά. Συνήθως, η επιχείρηση έχει κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα όπως: γεωγραφικό, ειδικά χαρακτηριστικά, ισχυρό όνομα.

Γενικά

Η επιχείρηση υπολογίζει τη ζήτηση και το κόστος σε διαφορετικές τιμές και επιλέγει αυτή την τιμή που αποφέρει τα μεγαλύτερα κέρδη ή τη μεγαλύτερη απόδοση επένδυσης. Η εφαρμογή αυτού του τιμολογιακού στόχου προϋποθέτει ότι η επιχείρηση γνωρίζει επακριβώς τη ζήτηση και το κόστος του προϊόντος της, προϋποθέσεις που δύσκολα ικανοποιούνται στην πράξη.

Διάκριση μεταξύ μακροχρόνιας και βραχυχρόνιας μεγιστοποίησης των κερδών

Ο στόχος της βραχυχρόνιας μεγιστοποίησης των κερδών, στοχεύει στο να μεγιστοποιήσει το τρέχον κέρδος. Η επικέντρωση στο μέγιστο τρέχον κέρδος μπορεί να σημαίνει ότι η επιχείρηση διακινδυνεύει το μακροπρόθεσμο κέρδος της.

2. Μεγιστοποίηση Περιθωρίου Κέρδους

Εδώ στόχος είναι η μεγιστοποίηση του περιθωρίου κέρδους ανά τεμάχιο. Εφαρμόζεται όταν ο όγκος των πωλήσεων αναμένεται να είναι χαμηλός. Αυτού του είδους τιμολόγηση είναι κατάλληλη όταν το πλάνο μάρκετινγκ υποδεικνύει την ανάγκη για ανάπτυξη στην παραγωγή στο άμεσο μέλλον και η επιχείρηση χρειάζεται χρηματοδότηση για εγκαταστάσεις και προσωπικό.

3. Επίτευξη ενός ορισμένου περιθωρίου Κέρδους

Η επιχείρηση καθορίζει ένα συγκεκριμένο ποσοστό κέρδους που θα την οδηγήσει σε ένα προκαθορισμένο κέρδος που έχει επιλεχθεί για ένα συγκεκριμένο σκοπό.

Οι στόχοι της συγκεκριμένης απόδοσης, που χρησιμοποιούν οι αντιπρόσωποι και οι παραγωγοί, καθορίζουν μια απόδοση ως ποσοστό είτε επί των πωλήσεων, είτε επί της επένδυσης. Για παράδειγμα, οι λιανοπωλητές και οι χονδρέμποροι καθορίζουν μια ποσοστιαία αύξηση επί των πωλήσεων που είναι αρκετή για να καλύψει το προσδοκώμενο λειτουργικό κόστος τους πλέον ένα επιθυμητό κέρδος. Η τιμολόγηση με βάση ένα στόχο απόδοσης μιας επένδυσης είναι μια πρακτική καθορισμού μιας τιμής σε ένα επίπεδο που επιτυγχάνει μια καθορισμένη απόδοση επί του επενδεδυμένου κεφαλαίου αφού αφαιρεθούν οι σχετικοί φόροι. Αλλά αυτή η έμφαση στη συγκεκριμένη απόδοση μπορεί να επισκιάσει άλλους σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης και συχνά αναφέρεται ως ένας λόγος της όχι καλής απόδοσης μερικών επιχειρήσεων σε αντίθεση με τις εταιρείες που είναι διατεθειμένες να θυσιάσουν τα βραχυπρόθεσμα για να αποκομίσουν μακροπρόθεσμα κέρδη.

Οι συνήθεις στόχοι για την απόδοση των υπενδεδυμένων κεφαλαίων είναι συνήθως 10% ως 30% μετά από φόρους, με τις χαμηλότερες αποδόσεις να καθορίζονται συνήθως όταν αναμένεται ανταγωνισμός και τις υψηλότερες όταν αναμένεται ελάχιστος ανταγωνισμός.

Στις μεγάλες πολυεθνικές και παγκόσμιες εταιρείες, ο στόχος της συγκεκριμένης απόδοσης επί της επένδυσης απλουστεύει τη μέτρηση και τον έλεγχο της απόδοσης πολλών διευθύνσεων και τμημάτων, που όλα χρησιμοποιούν κεφάλαιο. Αλλά αυτή η έμφαση στη συγκεκριμένη απόδοση μπορεί να επισκιάσει άλλους σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης και συχνά αναφέρεται ως ένας λόγος της όχι καλής απόδοσης μερικών επιχειρήσεων σε αντίθεση με τις εταιρείες που είναι διατεθειμένες να θυσιάσουν τα βραχυπρόθεσμα για να αποκομίσουν μακροπρόθεσμα κέρδη. (Sandhusen R. L. , 2003)

Έτσι, για παράδειγμα, εάν μια εταιρεία έχει επενδύσει 100.000 δολάρια σε ένα προϊόν και να αναμένει ένα 10 τοις εκατό ROI, θα ήθελα κέρδος του προϊόντος να είναι $ 10.000.

Μια επιχείρηση επενδύει 100 εκατομμύρια για να παράγει και να εισάγει στην αγορά γυναικεία παπούτσια.

Υπολογίζεται ότι η ευρωπαϊκή απαίτηση είναι τέτοια που μπορούν να πωληθούν 2 εκατομμύριο παπούτσια ετησίως.

Από την προκαταρκτική αξιολόγηση των δαπανών παραγωγής είναι γνωστό ότι κάθε ζευγάρι των παπουτσιών θα κοστίσει 50 ευρώ. Έτσι το ετήσιο κόστος παραγωγής θα είναι 100 εκατομμύρια ευρώ.

Η διοίκηση της επιχείρησης αποφασίζει ότι απαιτείται ένα ποσοστό κέρδους της τάξης του 20%. Έτσι το συνολικό κέρδος θα πρέπει να είναι 20 εκατομμύρια ευρώ.

Έτσι η τιμή ενός ζευγαριού γυναικείων παπουτσιών θα πρέπει να ορισθεί στα 60 ευρώ.

Μια χαρακτηριστική αλλά συχνά απαρατήρητη συνέπεια αυτού του τρόπου τιμολόγησης είναι το γεγονός ότι την τιμή θα πρέπει να αλλάζει συχνά για να ταιριάζει με την καταναλωτική ζήτηση. Δεδομένου ότι ένα σταθερό ποσοστό κέρδους χρησιμοποιείται στους υπολογισμούς των τιμών, καθώς η ζήτηση πέφτει, η τιμή θα πρέπει να αυξηθεί για να κρατήσει το επιθυμητό ποσοστό. Καθώς η ζήτηση πέφτει το περιθώριο κέρδους μπορεί να μειωθεί για να κρατήσει την τιμή σταθερή αλλά αυτό θα μειώσει τους στόχους των κερδών που έχουν τεθεί από την επιχείρηση. Αυτό είναι ο λόγος για τον οποίο αυτός ο τρόπος τιμολόγησης χρησιμοποιείται μόνο από τους πρωτοπόρους στην αγορά και αυτούς που έχουν το μονοπώλιο κάποιων προϊόντων. Μόνο αυτοί έχουν την δυνατότητα να αλλάξουν τα ποσοστά του ROI ή του περιθωρίου κέρδους χωρίς μεγάλη επίδραση για τις επιχειρήσεις τους.

Example 1: Apple

Apple is a good example of a company using profit-oriented price. Apple products are almost always the most expensive in their category. These products are also typically considered innovative and high quality. The company does not typically price to match the competition. It very rarely uses sales or discounts to encourage volume pricing. Instead, Apple relies on its reputation and strong fan base to accept and purchase its products at a price it sets internally to generate desired profits.

Example 2: Harley Davidson

Another example of a company that uses primarily profit-oriented pricing is Harley-Davidson, the famous motorcycle manufacturer. The Harley brand is world-renowned. Its customers are fiercely loyal and its products have a reputation for quality. This allows the company to set pricing based on desired profit margin, rather than relying on sales designed to increase volume or matching its competitors' pricing. By setting itself apart from the competition as a brand, this company paved the way for a premium pricing strategy that works.

Τιμολόγηση με στόχο της προώθηση πωλήσεων

Αντικειμενικός στόχος αυτής της μεθόδου είναι η αύξηση των πωλήσεων (σε ποσότητες ή σε αξίες) με την παροχή στον αγοραστή περισσοτέρων από ό,τι πληρώνει. Αυτή είναι η τιμολόγηση με βάση τους στόχους στις πωλήσεις. Άλλες φορές αυτή η επιδίωξη στόχων εκφράζεται μέσω της αύξησης του μεριδίου του προϊόντος ή της επιχείρησης στην αγορά. Στις περιπτώσεις αυτές δε λαμβάνεται υπόψη το βραχυχρόνιο κέρδος, γιατί η διαχρονική αύξηση των πωλήσεων μπορεί να συνεπάγεται αύξηση των μακροχρόνιων κερδών.

Οι στόχοι που έχουν σχέση με τον όγκο περιλαμβάνουν στόχους μεγιστοποίησης πωλήσεων και αύξησης μεριδίου αγοράς. Στη μεγιστοποίηση πωλήσεων η διεύθυνση θέτει ένα αποδεκτό επίπεδο κερδοφορίας και στη συνέχεια προσπαθεί να μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις. Αυτός ο στόχος μπορεί να οδηγήσει σε εκπτώσεις η σε κάποιες άλλες επιθετικές στρατηγικές τιμολόγησης όπως προσφορές, εκπτώσεις, επιστροφές χρημάτων κτλ.

Αυτή η στρατηγική τιμολόγησης μπορεί να πάρει διάφορες μορφές , όπως της δωρεάς, των βραβείων και των κουπονιών. Αν και δεν υπάρχει μείωση της τιμής, το καθαρό αποτέλεσμα αποτελεί μείωση της πραγματικής

Στόχοι προσανατολισμένοι

στις πωλήσεις

Αύξηση μεριδίου αγοράς

Μέγιστο μερίδιο αγοράς

Αύξηση όγκου πωλήσεων

Μεγιστοποίηση Εσόδων

Μεγιστοποίηση Πωλούμενης ποσότητας

τιμής, γιατί ο αγοραστής παίρνει περισσότερα από την επιχείρηση με το ίδιο ποσό χρημάτων.

1. Αύξηση όγκου Πωλήσεων

Αντικειμενικός στόχος αυτής της μεθόδου είναι η αύξηση των πωλήσεων (σε ποσότητες ή σε αξίες) με την παροχή στον αγοραστή περισσοτέρων από ό,τι πληρώνει παραβλέποντας τα περιθώρια κέρδους. Ο κύριος σκοπός εδώ είναι η μακροπρόθεσμη μεγιστοποίηση των κερδών πετυχαίνοντας αύξηση του μεριδίου αγοράς και χαμηλώνοντας τα κόστη. Από τα πιο πάνω γίνεται αντιληπτό ότι αυτή η στρατηγική της τιμολόγησης μπορεί να είναι επιτυχής μόνο για μια επιχείρηση που έχει υψηλό σταθερό κόστος λειτουργίας, δηλαδή διαθέτει πλεονάζουσα παραγωγική δυνατότητα.

Η μεγιστοποίηση των πωλήσεων προϋποθέτει την τιμολόγηση των προϊόντων ώστε η επιχείρηση να παράγει όσο το δυνατόν περισσότερα έσοδα, ανεξάρτητα με το τι συμβαίνει στα κέρδη μιας επιχείρησης. Όταν οι εταιρείες ζορίζονται πολύ οικονομικά, μερικές φορές προσπαθούν να παραγάγουν μετρητά γρήγορα για να πληρώσουν τα χρέη τους. Αυτό το κάνουν εκποιώντας τα αποθέματα ή μειώνοντας προσωρινά τις τιμές τους. Αυτά τα μετρητά μπορεί να είναι απαραίτητα για να κάνει βραχυπρόθεσμες πληρωμές, όπως τη μισθοδοσία. Μεγιστοποίηση των πωλήσεων είναι συνήθως ένας βραχυπρόθεσμος στόχος, αφού η κερδοφορίας δεν λαμβάνεται υπόψη.

Η αύξηση των πωλήσεων ήταν παλιά ο πιο συνηθισμένος στόχος. Η σταδιακή εγκατάλειψη του οφείλεται στη διαπίστωση (πολλές φορές επώδυνη), ότι περισσότερες πωλήσεις δεν φέρνουν κατ' ανάγκη και περισσότερα κέρδη. Βέβαια, με την αύξηση των πωλήσεων αυξάνεται και η παραγωγή και άρα δημιουργούνται οι ευνοϊκές συνθήκες για την εκμετάλλευση των θετικών οικονομιών κλίμακας. Αυτό το γνωρίζουν οι υπεύθυνοι αλλά στην προσπάθεια τους να πετύχουν τους στόχους (π.χ. αύξηση μέσα στο 1989 του όγκου των πωλήσεων κατά 20% σε σχέση με 1988), κάνουν λάθη στον καθορισμό των τιμών. Δεν είναι σπάνιες οι περιπτώσεις, όπου προτρέχουν καθορίζοντας οριακές τιμές πιο χαμηλές και από το οριακό κόστος. Το ίδιο ισχύει και όταν ο στόχος είναι η αύξηση του μεριδίου αγοράς.

2. Μέγιστο μερίδιο αγοράς

Σε αυτήν την περίπτωση εφαρμόζεται η τιμολόγηση διείσδυσης στην αγορά (market-penetration pricing). Η επιχείρηση θέτει τη χαμηλότερη τιμή που μπορεί. Η παραδοχή πίσω από αυτήν τη μέθοδο είναι πως οι υψηλότερες πωλήσεις θα επιφέρουν μικρότερο μοναδιαίο κόστος (unit cost) και υψηλότερο κέρδος μακροπρόθεσμα.

Όσο μεγαλώνει το μερίδιο αγοράς, οδηγεί σε περαιτέρω μείωση του κόστους. Η τιμή πέφτουν, και μαζί τους πέφτει ακόμα περισσότερο το κόστος.

Η τιμολόγηση διείσδυσης στην αγορά έχει νόημα όταν: 1) οι καταναλωτές είναι ευαίσθητοι ως προς την τιμή (price sensitive) και 2) το κόστος παραγωγής και διάθεσης του προϊόντος μειώνεται καθώς αυξάνεται η παραγωγή χάρη στη συσσωρευμένη εμπειρία παραγωγής (χάρη στο experience curve), 3)Η χαμηλή τιμή αποθαρρύνει τον ανταγωνισμό.

Ορισμένες επιχειρήσεις προσπαθούν να καθορίζουν τις τιμές τους κατά τρόπο που να τους επιτρέπει να αποσπάσουν μεγαλύτερο μερίδιο πωλήσεων στον κλάδο τους. Κερδίζοντας μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς δεν σημαίνει αναγκαστικά ότι μια επιχείρηση θα έχει και μεγαλύτερα κέρδη όμως. Παρ 'όλα αυτά, πολλές εταιρείες θεωρούν ότι κερδίζοντας ένα ανώτατο μερίδιο αγοράς είναι άκρως απαραίτητο για την επιβίωσή τους. Με άλλα λόγια, θεωρούν ότι αν παραμείνουν ένας μικρός ανταγωνιστής, θα αποτύχουν. Οι επιχειρήσεις στην βιομηχανία κινητών τηλεφώνων είναι ένα παράδειγμα. Ο αγώνας για τον μεγαλύτερο προμηθευτή στις εταιρίες κινητών τηλεφώνων έχει πλήξει εταιρείες όπως η Motorola. Η Motorola κατέχει μόνο το 10 τοις εκατό της αγοράς κινητής τηλεφωνίας, και τα κέρδη της στις γραμμές παραγωγής της είναι αρνητικά.

3. Μεγιστοποίηση Εσόδων

Ο στόχος της μεγιστοποίησης των εσόδων χωρίς να δίνεται προσοχή στο κέρδος έχει νόημα κατά την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά με τον ανώτερο σκοπό την ανάπτυξη μεριδίου αγοράς και την δημιουργία πελατειακής βάσης

Ιδιαίτερα όταν τα προϊόντα παράγονται κοινά και είναι δύσκολος ο προσδιορισμός της δομής του κόστους και δεν επιτρέπει τον σαφή προσδιορισμό της συνάρτησης κόστους για το σχετικό προϊόν, ο στόχος της μεγιστοποίησης των εσόδων είναι εγγύτερος, διότι στη περίπτωση αυτή απλά είναι απαραίτητος μόνο ο προσδιορισμός της συνάρτησης ζήτησης. Η υλοποίηση αυτού του στόχου μπορεί να επιδιωχθεί σχετικά απλά από την επιχείρηση μέσω κινήτρων (προμήθειες, ποσοστά και επιδοτήσεις) που μεγιστοποιούν τα έσοδα. Πολλά ηγετικά στελέχη είναι της άποψης ότι η μεγιστοποίηση των εσόδων μακροχρόνια δημιουργεί προϋποθέσεις μεγιστοποίησης του κέρδους και του μεριδίου στην αγορά.

Αυτός ο στόχος θα αυξήσει το μερίδιο αγοράς σας και θα μειώσει το μέσο κόστος λόγω των οικονομιών κλίμακας, το οποίο τελικά θα μεγιστοποιήσει τα μακροχρόνια κέρδη. Το εισόδημα είναι ο πιο

σημαντικός στόχος καθώς αποτελεί δείκτη της επιτυχίας με την οποία τα προϊόντα σας φτάνουν στους πελάτες σας. Άνοδος στο εισόδημα σημαίνει ότι χτίζεται σε μερίδιο αγοράς, οπότε μην αποθαρρυνθείτε αν στην αρχή δεν έχετε κέρδη

4. Μεγιστοποίηση Πωλούμενης ποσότητας

Αυτός ο στόχος έχει να κάνει με την εκμετάλλευση των οικονομιών κλίμακας

Ορισμένες επιχειρήσεις επιθυμούν τη μεγιστοποίηση της ποσότητας διάθεσης των προϊόντων τους. Πιστεύουν ότι μια αύξηση του όγκου διάθεσης έχει ως συνέπεια χαμηλότερο ανά μονάδα κόστος και μακροχρόνια υψηλότερα κέρδη. Επίσης αυτό σημαίνει ότι υπάρχει αύξηση στην αποδοτικότητα της παραγωγής καθώς η παραγόμενη ποσότητα αυξάνει. Εκκινούν από την αποδοχή, ότι οι αγορές είναι ευαίσθητες προς τις τιμές και έτσι ελαχιστοποιούν το επίπεδο τιμών. Την πολιτική αυτή την αποκαλούν "διεισδυτική πολιτική τιμών". Αναπτύσσουν μεγάλες εγκαταστάσεις, εξειδικεύονται, παράγουν μαζικά προϊόντα, μειώνουν το ανά μονάδα κόστος, κατακτούν μεγάλα μερίδια στην αγορά και έτσι ελαχιστοποιούν τις τιμές. Η πολιτική τέτοιων τιμών είναι σκόπιμη όταν: α) Η αγορά είναι ευαίσθητη στις τιμές και οι χαμηλές τιμές βοηθούν στην επέκταση του μεριδίου στην αγορά, β) Μειώνεται το κόστος παραγωγής και διανομής λόγω του αποτελέσματος εξειδίκευσης και των καμπυλών εμπειρίας και γ) μια χαμηλά τιμή αποτελεί ασπίδα ενάντια σε υφιστάμενους και μελλοντικούς ανταγωνιστές.

Αντιμετώπιση του Ανταγωνισμού

Αν ο πελάτης σας έχει πολλές απαιτήσεις και σεις μετά βίας βρίσκεται τους πόρους για να επιβιώσετε, τότε χρεώνεται την ίδια τιμή με τον ανταγωνισμό. Η αντιμετώπιση του ανταγωνισμού είναι ο σχετικά πιο

Status Quo

Αντιμετώπιση του ανταγωνισμού

Ανταγωνισμός που δεν αφορά την

τιμή

εύκολα να επιλεγεί στόχος. Χαρακτηρίζεται από την παθητικότητα του, γιατί αφήνει στους ανταγωνιστές την πρώτη κίνηση. Ανάλογα με τις τιμές των ανταγωνιστών καθορίζονται και οι τιμές της επιχειρήσεως, δηλαδή στα ίδια επίπεδα, προς τα πάνω ή προς τα κάτω. Δεν έχετε τις δυνάμεις να επιβιώσετε μετά από έναν πόλεμο τιμών και δεν έχετε τη δυνατότητα να διεκδικήσετε καλύτερη ποιότητα για να χρεώσετε υψηλότερη τιμή. Ο στόχος αυτός είναι επικίνδυνος αν δεν συνυπολογισθεί και ο παράγοντας κόστος (κάθε επιχείρηση έχει συνήθως και τη δική της καμπύλη κόστους). Ο ανταγωνισμός μεταξύ επιχειρήσεων που παράγουν υποκατάστατα προϊόντα μπορεί να μην περιλαμβάνει και την τιμή, δηλαδή να γίνεται μόνο στο προϊόν, στη διανομή και στην προβολή. Αυτός ο τύπος ανταγωνισμού που δεν περιλαμβάνει και την τιμή (Nonprice Competition), προτιμάται μεταξύ των επιχειρήσεων, όπου είναι δυνατόν. Αυτή η προτίμηση, πηγάζει από το γεγονός ότι η τιμή είναι ένα πολύ επικίνδυνο όπλο που καλύτερα για όλους είναι να αποφεύγεται η χρήση του. Ο στόχος του ανταγωνισμού επιλέγεται ανάλογα και με τη μορφή της αγοράς. (Μάλλιαρης, Π. Γ. , 1989)

Άλλοι:

Η επιβίωση (survival)

Επιβίωση. Σε καταστάσεις όπου η επιχείρηση πλήττεται από υπερβάλλουσα παραγωγική ικανότητα, έντονο ανταγωνισμό ή έντονες αλλαγές στις ανάγκες των καταναλωτών, στόχος της είναι να θέσει μια τιμή που θα καλύπτει το κόστος ώστε να μπορεί να παραμείνει εν δράσει. Η επιχείρηση πρέπει σύντομα να βρει τρόπο ώστε να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό για να μην εξαφανιστεί

Ο τιμολογιακός στόχος της επιβίωσης (survival) είναι, προφανώς, ο στόχος εκείνος που κάθε επιχείρηση θέλει να αποφύγει να θέσει. Ο σκληρός ανταγωνισμός, όμως, εξαναγκάζει πολλές επιχειρήσεις σε αυτόν τον τιμολογιακό στόχο ώστε να επιτύχουν θετικές χρηματικές ροές (cash flow) κι εξασφάλιση κεφαλαίου κίνησης (working capital). Για όσο καιρό η επιχείρηση καλύπτει το μεταβλητό κόστος της (variable cost) και κάποιο μέρος του σταθερού κόστους της (fixed cost) είναι σε θέση να επιβιώσει. Είναι φανερό, ωστόσο, ότι ο τιμολογιακός στόχος της επιβίωσης είναι βραχυπρόθεσμος. Η επιχείρηση πρέπει σύντομα να βρει τρόπο ώστε να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό για να μην εξαφανιστεί.

Το μέγιστο “ξάφρισμα” της αγοράς (maximum market skimming)

Σε αυτήν την περίπτωση, τίθεται η υψηλότερη τιμή που μπορεί να θέσει η επιχείρηση για τον προϊόν της στοχεύοντας στους καταναλωτές που θέλουν το state-of-the-art προϊόν και πληρώνουν “όσο, όσο”. Αυτός ο στόχος είναι πολύ συνηθισμένος στον κλάδο των νέων τεχνολογιών όπου ένα προϊόν πωλείται αρχικώς σε πολύ υψηλή τιμή και καθώς προχωράει στον “κύκλο ζωής” του (product life cycle) η τιμή του μειώνεται ώστε να προσελκυσθούν οι επόμενοι λιγότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή

καταναλωτές. Παραδείγματα αποτελούν οι παιχνιδομηχανές, τα τσιπ υπολογιστών κ.λπ.

Η ηγεσία προϊόντος-ποιότητας (product-quality leadership)

Η τιμή μεταφέρει το μήνυμα της ποιότητας

Αυτός ο στόχος σημαίνει την προσφορά ποιοτικού προϊόντος σε τιμή που είναι σχετικά υψηλή αλλά όχι η μέγιστη που θα μπορούσε να τεθεί. Πολλά γνωστά brand (Starbucks, BMW, Absolut) θέτουν αυτόν τον στόχο.

Πέρα από τους παραπάνω, μπορεί να υπάρξουν κι άλλο τιμολογιακοί στόχοι που εφαρμόζονται κατά περίπτωση ανάλογα με τις συνθήκες που αντιμετωπίζει η επιχείρηση (π.χ. ο τιμολογιακός στόχος αποθάρρυνσης εισόδου νέων ανταγωνιστών στην αγορά)

Διατήρηση υπάρχουσας κατάστασης στην αγορά

Η πολιτική αυτή εμφανίζεται σε περιπτώσεις μονοπωλιακού ελέγχου της συγκεκριμένης αγοράς όπου οι συμμετέχοντες σε αυτήν επιλέγουν την συνεννόηση και όχι τον ανταγωνισμό μέσω τιμών. Θα διατηρηθεί η υπάρχουσα κατάσταση κερδών , αν ο ανταγωνισμός ασκείται σε πεδία άλλα, εκτός των τιμών, επειδή ο πόλεμος των τιμών βλάπτει όλους τους ανταγωνιστές. Η πολιτική αυτή μπορεί να διατηρηθεί μόνο αν οι συνθήκες της αγοράς είναι τέτοιες, που δεν μπορεί κάποιος νέος επιχειρηματίας να εισέλθει στην αγορά, εντοπίζοντας το υψηλό περιθώριο κέρδους και ανταγωνιζόμενος, προσφέρει χαμηλότερες τιμές.

Μεγιστοποίηση Της Εκμετάλλευσης Της Αγοράς

Πολλές επιχειρήσεις τείνουν στην επιβολή υψηλότερων τιμών, προκειμένου να εκμεταλλευτούν τις αγορές (στρατηγικές Skimming). Οι επιχειρήσεις παράδειγμα που εισάγουν στην αγορά νεωτεριστικά προϊόντα απαιτούν υψηλές τιμές και έτσι κάνουν χρήση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων που έχουν έναντι των ανταγωνιστών τους.

Η στρατηγική της εκμετάλλευσης της αγοράς είναι σκόπιμη υπό τις ακόλουθες προϋποθέσεις: α) Ένας αρκετά μεγάλος αριθμός αγοραστών έχει μια απαίτηση για το προϊόν και επιθυμεί να πληρώσει μια υψηλή τιμή και γι' αυτό, β) Οι μικρότερες ποσότητες που διατίθενται σε υψηλής τιμές, δημιουργούν ένα υψηλότερο εύρος κέρδους παρά το υψηλό ανά μονάδα κόστος, γ) Η υψηλή τιμή εισαγωγής δεν προσελκύει παραπέρα ανταγωνιστές στην αγορά και δ) η υψηλή τιμή υποστηρίζει την απαίτηση προσφοράς ενός αξιολογότερου προϊόντος.

Στρατηγικές

1. Τιμολόγηση Ανταγωνισμού

Η επιχείρηση καθορίζει την τιμή πωλήσεως του προϊόντος της με βάση τις τιμές των υποκατάστατων που παράγουν οι ανταγωνιστές της, και μάλιστα οι πιο σημαντικοί ανταγωνιστές της. Με βάση τις τιμές των ανταγωνιστών, η επιχείρηση έχει τρεις επιλογές:

Πρώτη επιλογή, να καθορίσει την τιμή ίδια με αυτήν των ανταγωνιστών της. Στην περίπτωση αυτή εξουδετερώνεται η τιμή σαν όπλο ανταγωνισμού (μένουν τα άλλα τρία στοιχεία του μίγματος marketing).

Δεύτερη επιλογή, να καθορίσει την τιμή πιο πάνω από τους ανταγωνιστές. Αυτή η επιλογή συνιστάται όταν υπάρχει θετική συσχέτιση μεταξύ ποιότητας και τιμής και όταν κρίνεται σαν απαραίτητη η ισχυρή υποστήριξη των μεσαζόντων (που σημαίνει ότι θα πρέπει να τους δοθούν υψηλότερα περιθώρια).

Τρίτη επιλογή, να καθορίσει την τιμή πιο κάτω από τους ανταγωνιστές. Αυτή η επιλογή συνιστάται όταν το κόστος είναι σχετικά χαμηλό, όταν η ποιότητα είναι σχετικά χαμηλή, όταν δεν γίνονται άλλες δαπάνες για προβολή (από μόνη της η χαμηλή τιμή προβάλλει το προϊόν) και όταν δεν επιδιώκονται πολλά κέρδη. Ορισμένοι τύποι Α χρησιμοποιούν αυτήν την πολιτική, επειδή υποβαθμίζουν το επίπεδο εξυπηρετήσεως και στηρίζονται στο μεγάλο όγκο πωλήσεων και στη μεγάλη ταχύτητα κυκλοφορίας εμπορεύματος. Όπως είδαμε, οι επιχειρήσεις που ακολουθούν αυτή την πολιτική διαφοροποιούνται ελάχιστα προς τα πάνω ή προς τα κάτω ή ακόμα και ταυτίζονται με τις τιμές των ανταγωνιστών.

Είναι μάλιστα αρκετά σύνηθες σε πολλούς κλάδους μια εταιρία να αποτελεί το σημείο αναφοράς (price leader) για όλες τις άλλες και αυτές να προσαρμόζονται ανάλογα με τις κινήσεις της. Αυτό φυσικά είναι αρκετά επικίνδυνο καθώς:

1) H δομή του κόστους κάθε επιχείρησης είναι διαφορετική και επίσης

2)Κάθε επιχείρηση έχει ξεχωριστά δυνατά και αδύνατα σημεία.

3)Κατά συνέπεια μπορεί να παρασυρθεί μια επιχείρηση και να θέτει τιμές αρκετά ασύμφορες για τα δεδομένα της με καταστρεπτικές συνέπειες

4) Επίσης είναι εμφανές πως με αυτήν την πολιτική είναι εύκολο ανά πάσα στιγμή να ξεσπάσει πόλεμος τιμών ιδιαίτερα με πρωτοβουλία του price leader. Φυσικά είναι μια τιμολογιακή

πολιτική που επικρατεί όταν η διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων είναι πολύ μικρή.

Οι μέθοδοι τιμολόγησης με βάση τον ανταγωνισμό αναγνωρίζουν πως οι προσφορές των ανταγωνιστών θέτουν τα ανώτερα όρια μέσα στα οποία μπορεί μια επιχείρηση να κινηθεί τιμολογιακά. Αυτό γίνεται κυρίως όταν δεν έχει επιτευχθεί διαφοροποίηση και έντονος προσανατολισμός στην αγορά, με αποτέλεσμα η επιχείρηση να παρασύρεται και να γίνεται έρμαιο των ανταγωνιστών που και διαφορετικές στρατηγικές αλλά και δυνατότητες έχουν.

Πρέπει να συγκρίνετε τις τιμές σας με τις αντίστοιχες της αγοράς. Εάν είστε ακριβότεροι, μήπως πρέπει να δώσετε μεγαλύτερη έμφαση στην ποιότητα του προϊόντος; Εάν είστε φθηνότεροι, μήπως πρέπει να επιβεβαιώσετε το κοινό ότι το προϊόν είναι εξίσου ποιοτικό; Μήπως μια αύξηση της τιμής του προϊόντος σας το έκανε πιο ανταγωνιστικό ;

Τιμολόγηση με βάση του τι κάνουν οι ανταγωνιστές. Αυτή η στρατηγική έχει νόημα όταν η διαφοροποίηση είναι δύσκολη. Η στρατηγική αυτή χρησιμοποιείται όταν ο στόχος της επιχείρησης είναι η επιβίωση ή το status quo , επιτρέποντας στην επιχείρηση να επιβιώσει σε μια δύσκολη περίοδο διατηρώντας κάποιο κέρδος από φεύγοντας τους πολέμους τιμών (όταν θέτει τις τιμές του κάτω από τον ανταγωνισμό) ή τις πεσμένες πωλήσεις (όταν θέτει τις τιμές του πάνω από τον ανταγωνισμό).

Σε αυτή την τιμολογιακή πολιτική όπως άλλωστε μαρτυρά και το όνομά της το κυριότερο κριτήριο για τον καθορισμό της τιμής είναι ο ανταγωνισμός και τα επίπεδα τιμών που προσφέρει. Οι επιχειρήσεις που ακολουθούν αυτή την πολιτική διαφοροποιούνται ελάχιστα προς τα πάνω ή προς τα κάτω ή ακόμα και ταυτίζονται με τις τιμές των ανταγωνιστών.

Είναι μάλιστα αρκετά σύνηθες σε πολλούς κλάδους μια εταιρία να αποτελεί το σημείο αναφοράς (price leader) για όλες τις άλλες και αυτές να προσαρμόζονται ανάλογα με τις κινήσεις της. Αυτό φυσικά είναι αρκετά επικίνδυνο καθώς 1) η δομή του κόστους κάθε επιχείρησης είναι διαφορετική και επίσης 2)κάθε επιχείρηση έχει ξεχωριστά δυνατά και αδύνατα σημεία. 3)Κατά συνέπεια μπορεί να παρασυρθεί μια επιχείρηση και να θέτει τιμές αρκετά ασύμφορες για τα δεδομένα της με καταστρεπτικές συνέπειες. Επίσης είναι εμφανές πως με αυτήν την πολιτική 4)είναι εύκολο ανά πάσα στιγμή να ξεσπάσει πόλεμος τιμών ιδιαίτερα με πρωτοβουλία του price leader. Φυσικά είναι μια τιμολογιακή πολιτική που επικρατεί όταν η διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων είναι πολύ μικρή.

Penetration (Διείσδυσης)

Η τιμολογιακή πολιτική της διείσδυσης χρησιμοποιείται όταν ένα προϊόν βρίσκεται στο στάδιο της εισαγωγής του στην αγορά. Πολιτική τιμής διεισδύσεως σημαίνει ότι η επιχείρηση καθορίζει την τιμή εσκεμμένα

χαμηλά, για την επίτευξη μαζικού αντίκτυπου στην αγορά. Σε αυτή την περίπτωση το προϊόν λανσάρεται στην αγορά με χαμηλή τιμή προκειμένου:

Σε αυτή την περίπτωση το προϊόν λανσάρεται στην αγορά με χαμηλή τιμή προκειμένου

Να δημιουργηθεί ένας έντονος και μαζικός αντίκτυπος στην αγοράΝα υπάρξει έντονη διέγερση της ζήτησηςΝα αποθαρρυνθεί πιθανός ανταγωνισμόςΝε επιτευχθεί ένας πολύ υψηλός όγκος πωλήσεων που θα έχει ως επακόλουθο και ένα πολύ υψηλό μερίδιο αγοράς.

Η επιχείρηση πουλώντας σε χαμηλές τιμές, προσπαθεί να κερδίσει μέσα από τον όγκο των πωλήσεων που επιτυγχάνει , ο οποίος επιφέρει ταυτόχρονα και συνεχείς μειώσεις του κόστους μέσω των οικονομιών κλίμακας. Ταυτόχρονα αποθαρρύνει νέους ανταγωνιστές να εισέλθουν στην αγορά.

Η πολιτική αυτή συνίσταται σε περιπτώσεις ιδιαίτερα ελαστικών προϊόντων, ευρείας κατανάλωσης των οποίων η παραγωγή χαρακτηρίζεται από έντονες οικονομίες κλίμακας και για τα οποία υπάρχει έντονος ανταγωνιστικός κίνδυνος και κίνδυνος από υποκατάστατα προϊόντα. Επιπλέον η πολιτική της διείσδυσης στην αγορά είναι δυνατόν να επιλεχθεί όταν ο κύκλος του προϊόντος είναι μεγάλος και απευθύνεται σε μεγάλο μερίδιο καταναλωτών.

Η πολιτική αυτή δεν συνίσταται για προϊόντα με τοποθέτηση εξαιρετικής ποιότητας καθώς μια χαμηλή τιμή θα δημιουργήσει έντονες υποψίες για την ποιότητα καταστρέφοντας την εικόνα του προϊόντος.

Η πολιτική αυτή δεν πρέπει να συγχέεται με τις προσωρινές μειώσεις των τιμών που οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ορισμένες φορές, όταν κάνουν διάφορες εκπτώσεις, οπότε ο ανταγωνισμός δεν αναπροσαρμόζει τις τιμές του λόγω του προσωρινού χαρακτήρα των μειώσεων αυτών .

Για να πετύχει αυτή η πολιτική χρειάζεται να υπάρχουν οι εξής προϋποθέσεις:

η ελαστικότητα ζητήσεως του νέου προϊόντος σε σχέση με την τιμή να είναι μεγάλη

η παραγωγή του προϊόντος να ανήκει σε αυτές που εμφανίζουν σημαντικές θετικές οικονομίες κλίμακας

το προϊόν από τη φύση να είναι τέτοιο, που να ικανοποιεί ανάγκες μεγάλου ποσοστού του πληθυσμού

ο κύκλος ζωής του προϊόντος να είναι μακρύς

να υπάρχουν και άλλα υποκατάστατα του προϊόντος

να είναι ασήμαντα τα εμπόδια εισδοχής στην αγορά νέων παραγωγών

Ο στόχος αυτής είναι η προσέλκυση πελατών και η αύξηση του μεριδίου αγοράς. Μπορεί να επιτευχθεί όταν η επιχείρησή σας μπαίνει σε έναν κλάδο με ανταγωνιστικά προϊόντα . Ο καλύτερος τρόπος επίτευξης αυτού του στόχου είναι να κερδίσετε τους πελάτες των ανταγωνιστών σας. Αυτό είναι πιο εύκολο από το να προσπαθήσετε να μετατρέψετε μη χρήστες σε χρήστες ή από το να αυξήσετε την ποσότητα κατανάλωσης των υπαρχόντων πελατών. Όταν οι στόχοι αυτοί κατακτούνται σε ικανοποιητικό βαθμό, οι τιμές αυξάνουν. Οι τιμές της διείσδυσης δεν θα αποφέρουν το κέρδος που θέλετε αλλά χρησιμοποιούνται στρατηγικά. Ας υποθέσουμε ότι έχετε δημιουργήσει μια πικάντικη μουστάρδα. Η έρευνα που κάνατε δείχνει ότι οι τιμές στην αγορά κυμαίνονται από 1,89 μέχρι 2,99. Από τη στιγμή που υπάρχει μεγάλη ποικιλία στην αγορά και σεις είστε καινούριος επιλέγεται αυτή τη στρατηγική για να πείσετε τους πελάτες σας να σας προτιμήσουν. Έτσι χρεώνεται τη μουστάρδα στο 1,85 για τους πρώτους 6 μήνες γιατί καλύπτει τα έξοδά σας, παρ ‘όλα αυτά η τιμή αυτή είναι πιο χαμηλή από αυτή που πιστεύεται ότι αξίζει το προϊόν σας. Επίσης αυτή η τιμή είναι πιο χαμηλή από όλες τις ανταγωνιστικές , που σημαίνει ότι οι καταναλωτές έχουν κίνητρο να αγοράσουν. Η στρατηγική αυτή χρησιμοποιείται όταν ο τιμολογιακός σας στόχος είναι η μεγιστοποίηση εισοδήματος ή μεγιστοποίηση ποσότητας. Η χαμηλότερη τιμή δελεάζει το μέγιστο αριθμό καταναλωτών να αγοράσουν . Ο μεγάλος αριθμός των καταναλωτών που θα αγοράσουν θα μεγιστοποιήσει το εισόδημά σας και την πωλούμενη ποσότητα. Αν η τιμή ήταν υψηλότερη , θα περιμένατε λιγότερες πωλήσεις και χαμηλότερα εισοδήματα.

Ένα άλλο παράδειγμα: σκεφτείτε τον κλάδο των παιχνιδομηχανών. Ο ανταγωνισμός με γνωστές μάρκες θα ήταν πολύ δύσκολος εκτός και αν το προϊόν σας προσφέρονταν σε μια δελεαστική τιμή σε σχέση με αυτές των ανταγωνιστών σας. Όταν το προϊόν σας θα γίνει ευρέως γνωστό θα είστε σε θέση να αυξήσετε τις τιμές σας στα επίπεδα του ανταγωνισμού.

Skim Pricing (Ξαφρίσματος)

Η πολιτική τιμής ξαφρίσματος σημαίνει, ότι η επιχείρηση καθορίζει την τιμή του νέου προϊόντος εσκεμμένα υψηλά. Όταν εισάγεται για πρώτη φορά στην αγορά ένα νέο προϊόν ή δημιουργείται ένας νέος κλάδος (ή κατηγορία) προϊόντων, λόγω εκμετάλλευσης κάποιας εφεύρεσης ή εφαρμογής κάποιας καινοτομίας, η τιμή του προϊόντος στην αρχή εμφανίζεται υψηλή, για να αποσβεσθεί, κατά κάποιον τρόπο, το υψηλό κόστος έρευνας και ανάπτυξης του νέου προϊόντος.

Η επιχείρηση προσπαθεί να πωλήσει σε υψηλές τιμές στην αρχή, πριν αναγκασθεί να απευθυνθεί σε καταναλωτές ευαίσθητους στην τιμή. Αυτή η τιμολογιακή πολιτική βρίσκεται στον αντίποδα της πολιτικής διείσδυσης καθώς το προϊόν εισάγεται στην αγορά με υψηλή τιμή στην αρχή προκειμένου να προσελκύσει εκείνα τα τμήματα της αγοράς που

είναι διατεθειμένα να πληρώσουν μια υψηλή τιμή για να αποκτήσουν ένα ιδιαίτερα καινοτομικό προϊόν και σαν αποτέλεσμα είναι ελάχιστα ευαίσθητα προς την τιμή.

Όταν καλυφθεί η υπερβάλλουσα ζήτηση αφού γίνε δηλαδή το λεγόμενο ξάφρισμα της αγοράς και δε θα υπάρχουν άλλοι καταναλωτές για να αγοράσουν σε αυτή την υψηλή τιμή και αφού έχει αρχίσει η μαζική παραγωγή του προϊόντος και από άλλες εταιρίες, πιθανόν οι τιμές να πέσουν δίνοντας τη δυνατότητα και σε άλλους καταναλωτές να αγοράσουν τα προϊόντα.

Επειδή οι υψηλές τιμές και τα μεγάλα περιθώρια κέρδους αργά ή γρήγορα θα τραβήξουν την προσοχή του ανταγωνισμού είναι απαραίτητο να υπάρχουν κάποιοι μηχανισμοί άμυνας προκειμένου να είναι βιώσιμη αυτή η τιμολογιακή πολιτική, όπως η ύπαρξη κάποιας ευρεσιτεχνίας, ή άλλα εμπόδια εισόδου στην αγορά (σπάνιες και περιορισμένες πρώτες ύλες, πολύ υψηλές απατήσεις σε επενδύσεις και τεχνογνωσία)

Αυτή η τιμολογιακή πολιτική χρησιμοποιείται πολύ συχνά για νέα προϊόντα που είναι πολύ καινοτομικά τα οποία λόγω της υψηλής τιμής τους και του ικανοποιητικού κέρδους που αφήνουν , παρόλο τον χαμηλό όγκο πωλήσεών τους , μπορούν να καλύψουν τις σημαντικές δαπάνες που έγιναν για την ανάπτυξή τους.

Επειδή οι υψηλές τιμές και τα μεγάλα περιθώρια κέρδους αργά ή γρήγορα θα τραβήξουν την προσοχή του ανταγωνισμού είναι απαραίτητο να υπάρχουν κάποιοι μηχανισμοί άμυνας προκειμένου να είναι βιώσιμη αυτή η τιμολογιακή πολιτική, όπως η ύπαρξη κάποιας ευρεσιτεχνίας, ή άλλα εμπόδια εισόδου στην αγορά (σπάνιες και περιορισμένες πρώτες ύλες, πολύ υψηλές απατήσεις σε επενδύσεις και τεχνογνωσία)

Οι δύο παραπάνω τιμολογιακές πολιτικές υπάρχουν και στο κείμενο όπου αναλύεται ο Κ.Ζ.Π. στο στάδιο εισαγωγής του προϊόντος.

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ SONY:KOTLER ΣΕΛ. 474

Είναι παρόμοια με την στρατηγική premium pricing ,όπου υψηλή τιμή τοποθετείται στα αγαθά. Παρ’ όλα αυτά με αυτή τη στρατηγική η τιμή τελικά θα επανέλθει σε φυσιολογικά επίπεδα καθώς νέοι ανταγωνιστές θα έρθουν στο προσκήνιο. Αυτή η στρατηγική κυρίως χρησιμοποιείται κατά την εισαγωγή ενός προιοντος στην αγορά, όπου δεν υπάρχουν και πολλοί ανταγωνιστές. Αυτή η στρατηγική θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί επιφυλακτικά όταν ο στόχος είναι η μεγιστοποίηση του κέρδους, η μεγιστοποίηση του εισοδήματος ή η μεγιστοποίηση του περιθωρίου κέρδους. Χρησιμοποιώντας αυτή τη στρατηγική όταν ένα νέο προϊόν εισέρχεται στην αγορά και δεν υπάρχει ανταγωνισμός αποφέρει μεγαλύτερο εισόδημα, κέρδη και περιθώρια κέρδους. Φυσικά πρέπει να χρησιμοποιείται με προσοχή έτσι ώστε η τιμή να μην είναι τόσο υψηλή ώστε οι πελάτες να μην διαθέτουν αυτό το ποσό.

Loss Leader (Κράχτη)

Στην τιμολόγηση “κράχτη” ένα προϊόν προσφέρεται σε μια χαμηλή αρχική τιμή (πολύ κοντά ή ακόμα και χαμηλότερα του κόστους) με σκοπό να προσελκυστούν πελάτες στους οποίους, στη συνέχεια, θα προσφερθούν άλλα προϊόντα σε κανονικές ή ακόμα και υψηλότερες τιμές.

Η πολιτική αυτή χρησιμοποιείται εκτεταμένα στο χώρο του λιανεμπορίου, όπου κάποια βασικά είδη προσφέρονται σε χαμηλές τιμές με σκοπό να προσελκυστούν οι πελάτες να εισέλθουν σ' ένα κατάστημα. Ομοίως, οι τράπεζες προσφέρουν υπηρεσίες όπως πιστωτικές κάρτες και δάνεια σε συγκεκριμένες κατηγορίες πελατών (π.χ. φοιτητές), αποσκοπώντας στην πώληση άλλων υπηρεσιών στο μέλλον και τη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων μαζί τους.

Αναφέρεται σε προϊόντα με χαμηλές τιμές τα οποία τοποθετούνται στο μαγαζί σε μια προσπάθεια να δελεάσουν τους πελάτες να μπουν στο μαγαζί ώστε να αγοράσουν και άλλα προϊόντα. Για παράδειγμα τα παντοπωλεία χρησιμοποιούν το ψωμί ως κράχτη. Μπαίνοντας ο πελάτης να αγοράσει ψωμί , ψωνίζει και άλλα είδη παντοπωλείου. Χρησιμοποιώντας χαμηλή τιμή σε κάποιο από τα προϊόντα σας, στόχος σας είναι να δελεάσετε τους πελάτες να μπουν στο μαγαζί σας, με την προσδοκία να αγοράσουν και άλλα προϊόντα με μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους. Αυτή η στρατηγική δουλεύει με το στόχο της μεγιστοποίησης των ποσοτήτων ή με τον στόχο της εν μέρει αποκατάστασης εξόδων. Η χαμηλή τιμή σε ένα είδος θα έχει σαν αποτέλεσμα την πώληση μεγαλύτερης ποσότητας ενώ ακόμα θα γίνεται αποκατάσταση ενός μέρους του κόστους παραγωγής.

Product bundle pricing (Της δέσμης)

Όπου γίνεται συγκέντρωση πολλών τεμαχίων σε μια συσκευασία προς πώληση. Είναι μια χρήσιμη στρατηγική για συμπληρωματικά, στοκαρισμένα και παλαιότερα προϊόντα. Οι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν που θέλουν, αλλά πληρώνοντας κάτι παραπάνω παίρνουν και κάποια άλλα προϊόντα. Το αβαντάζ αυτής της στρατηγικής είναι η ικανότητα να ξεφορτωθεί η επιχείρηση κάποια στοκαρισμένα προϊόντα. Από την άλλη, αν οι πελάτες δεν επιθυμούν τα πρόσθετα προϊόντα μπορεί να αποφασίσουν να μην αγοράσουν το «πακέτο». Για παράδειγμα, σας έχει μείνει στοκ από τα Χριστουγεννιάτικα είδη. Αν δεν επιθυμείται να στοκάρεται αυτά τα τεμάχια για τον επόμενο χρόνο, τότε μπορείτε να δημιουργήσετε ποικιλίες σε μικρές τσαντούλες και να πουλάτε σε χαμηλότερη τιμή. Αυτή η στρατηγική συνδυάζεται με τους στόχους της μεγιστοποίησης εισοδήματος ή μεγιστοποίησης ποσότητας καθώς αυτή η ενέργεια μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα την πώληση εμπορευμάτων που θα είχανε μείνει απούλητα. Επίσης, ο στόχος της ηγεσίας ποιότητας θα μπορούσε να επιτευχθεί καθώς κάποιοι πελάτες θα εκτιμήσουν αυτήν την ευκαιρία του να αγοράσουν έναν συνδυασμό αγαθών σε πιο χαμηλή τιμή. Επίσης, ο στόχος της εν μέρει αποκατάστασης κόστους ή ακόμα και ο

στόχος της επιβίωσης θα μπορούσε να επιτευχθεί μέσα από αυτή τη στρατηγική καθώς τα προϊόντα θα μπορούσαν να είχαν μείνει απούλητα και προσφέροντας τα σε μια εκπτωτική τιμή θα βοηθήσει την επιχείρηση να αποκαταστήσει ένα ποσοστό του κόστους παραγωγής ή να παράγει αρκετά κέρδη ώστε να μείνει εν δράσει ή να μη χρειαστεί να αποσύρει το προϊόν.

Η τιμολογιακή πολιτική της δέσμης, δηλαδή η πρακτική της πώλησης δύο ή περισσοτέρων προϊόντων σε πακέτο με μια ενιαία τιμή που είναι αρκετά μικρότερη από το άθροισμα των τιμών των συστατικών προϊόντων της, στηρίζεται στο γεγονός ότι αυξάνει την ικανοποίηση του πελάτη γιατί προσφέρει ένα πακέτο συμπληρωματικών προϊόντων ή υπηρεσιών, τα οποία είναι πιο χρήσιμα όταν είναι μαζί παρά ξεχωριστά.

Η τιμολογιακή πολιτική ως λογική ταιριάζει στις απαιτήσεις των πελατών οι οποίοι αναζητούν όχι ένα απλό προϊόν αλλά μια ολοκληρωμένη λύση/πακέτο. Δεν είναι όμως λίγες οι περιπτώσεις όπου οι επιχειρήσεις μέσω των «πακέτων» επιβαρύνουν τους καταναλωτές και με προϊόντα τα οποία δεν χρειάζονται.

Product line pricing (Τιμολόγηση γραμμής Προϊόντων)

Η τιμολόγηση γραμμής προϊόντος χρησιμοποιείται όταν ένα αρχικό προϊόν προσφέρεται με διαφορετικά χαρακτηριστικά ή παροχές, δημιουργώντας στην ουσία πολλά «διαφορετικά» προϊόντα ή υπηρεσίες. Για παράδειγμα, ένα αυτοκίνητο θα μπορούσε να είναι το πρωταρχικό προϊόν. Θα μπορούσε να βγαίνει standard,με ένα σύστημα ηλιοροφής και πλοήγησης ή πλήρως εξοπλισμένο με όλα τα χαρακτηριστικά και τα extras. Κάθε προϊόν από αυτά τιμολογείται ανάλογα.

Ο στόχος της τιμολόγησης γραμμής προϊόντος είναι η μεγιστοποίηση των κερδών. Όσο περισσότερα χαρακτηριστικά προσφέρονται, τόσο περισσότερο θα πληρώνουν οι καταναλωτές. Στόχος είναι να επιστήσει αρκετό ενδιαφέρον για το πρωτογενές προϊόν έτσι ώστε η πώληση του αναβαθμισμένου προϊόντος (σε μεγαλύτερη τιμή), να βασίζεται στο ενδιαφέρον για το αρχικό προϊόν. Με τη χρήση αυτής της στρατηγικής , ορισμένα μεμονωμένα προϊόντα μπορεί να μην είναι κερδοφόρα, αλλά ο στόχος είναι η γραμμή παραγωγής στο σύνολο να είναι επικερδής.

Η επιχείρηση καθορίζει τις τιμές των διαφόρων προϊόντων της γραμμής κατά τρόπο που θα αποφασίσει με βάση τους στόχους της.

Σε κάθε γραμμή προϊόντος υπάρχει ένας μικρός ή μεγάλος αριθμός υποκατάστατων. Το πρώτο θέμα που θα πρέπει να ληφθούν αποφάσεις είναι το διάστημα τιμών, δηλαδή η διαφορά τιμής του ενός προϊόντος από το άλλο. Μικρή διαφορά δημιουργεί σύγχυση στους αγοραστές. Μεγάλη διαφορά αφήνει κενά, που μπορεί να τα εκμεταλλευθούν οι ανταγωνιστές. Το δεύτερο θέμα, είναι το άνοιγμα των τιμών μεταξύ του πιο ακριβού και

του πιο φθηνού προϊόντος της γραμμής. Συνήθως, οι επιχειρήσεις αποφασίζουν τέτοιες τιμές, ώστε τα μεν πιο ακριβά να δημιουργούν εικόνα υψηλής ποιότητας, τα δε πιο φθηνά να προκαλούν κίνηση πελατών. Στην πραγματικότητα, ο μεγάλος όγκος των πωλήσεων προέρχεται από τα προϊόντα με τις μεσαίες τιμές.

Value pricing (Η τιμολόγηση με βάση την αξία)

Η τιμολόγηση με βάση την αξία, έχει υιοθετηθεί τελευταία από αρκετές επιχειρήσεις. Σχετίζεται με την στρατηγική διείσδυσης καθώς η επιχείρηση προσπαθεί να επιβάλει μια σχετικά χαμηλή τιμή για προσφορά υψηλής ποιότητας (Southwest Airlines, Taco Bell). Όμως δεν είναι απλώς θέμα καθορισμού χαμηλότερων τιμών σε σχέση με αυτές των ανταγωνιστών για τους λόγους που ήδη αναφέραμε, αλλά θέμα εκ νέου σχεδίασης των λειτουργιών της εταιρίας με στόχο να μειωθεί αισθητά το κόστος χωρίς να θυσιαστεί η ποιότητα.

Επίσης αυτή η στρατηγική είναι παραπλήσια της premium pricing μόνο που τα προϊόντα δεν πωλούνται σε εξαιρετικά υψηλές τιμές αλλά λίγο πιο κάτω, γιατί αντιμετωπίζουν μέτριο ανταγωνισμό. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται πιο αποτελεσματικά όταν υπάρχουν λίγοι ανταγωνιστές, τα εμπόδια εισόδου στον κλάδο είναι υψηλά, και οι δυνητικοί πελάτες εκτιμούν τα οφέλη από το προϊόν. Μια επιχείρηση θα έπρεπε να επιλέξει αυτή τη στρατηγική όταν το προϊόν έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα το οποίο είναι μη βιώσιμο γιατί υπάρχει πιθανότητα να υπάρξει νέος ανταγωνισμός. Αυτού του είδους τα προϊόντα προσελκύουν πολλούς ανταγωνιστές διότι η τιμή των προϊόντων είναι αρκετά υψηλή σε σχέση με τα εμπόδια εισόδου.

Premium Strategy

Χρησιμοποιείται όταν το προϊόν που πουλάτε είναι μοναδικό και υψηλής ποιότητας , αλλά περιμένετε να πουλήσετε λίγα κομμάτια. Αυτά τα χαρακτηριστικά μας οδηγούν σε μια εξαιρετικά υψηλή τιμή. Οι αγοραστές τέτοιων προϊόντων τα βλέπουν ως πολυτέλεια και χλιδή και είναι λίγο ή και καθόλου ευαίσθητη προς την τιμή. Το πλεονέκτημα αυτής της στρατηγικής είναι ότι μπορείτε να χρεώσετε ακριβά και να έχετε μεγάλα περιθώρια κέρδους από το κάθε τεμάχιο ώστε να ισοφαριστεί ο μικρός αριθμός των πωλούμενων τεμαχίων. Ας δούμε ένα παράδειγμα. Ας πούμε ότι έχετε ένα κοπάδι πρόβατα, τα κουρεύεται, και αναλαμβάνεται την επεξεργασία και βαφή του νήματος. Το νήμα σας είναι γνωστό ως εκλεκτής ποιότητας και το χρησιμοποιείται για να πλέξετε κουβέρτες, σάλια, και πουλόβερ. Από τη στιγμή που τα προϊόντα σας είναι εξαιρετικής ποιότητας και γνωρίζεται ότι δεν θα έχετε μεγάλη παραγωγή και κατά συνέπεια πωλήσεις, αποφασίζεται να χρησιμοποιήσετε αυτή τη στρατηγική. Οι πελάτες σας γνωρίζουν την εξαιρετική σας ποιότητα, και

καθώς ανήκουν σε υψηλή οικονομικά στρώματα , θα είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν την υψηλή τιμή για την υψηλή ποιότητα που διαθέτετε.

Η στρατηγική αυτή μπορεί να συνδυαστεί με το στόχο της μεγιστοποίησης των περιθωρίων κέρδους ή με την ηγεσία ποιότητας. Η υψηλή τιμή που χρεώνετε για τη μοναδικότητα στην ποιότητα του προϊόντος σας, σας επιτρέπει να εισπράττεται υψηλά περιθώρια κέρδους από κάθε τεμάχιο. Το προϊόν σας επιπλέον θα αποδεικνύει τη δέσμευσή σας στην ποιότητα και οι πελάτες σας θα σκέφτονται εσάς όταν επιζητούν αυτή την ποιότητα.

Multiple Pricing (πολλαπλή τιμολόγηση)

Αυτή η στρατηγική επιδιώκει να σπρώξει τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν σε μεγαλύτερες ποσότητες προσφέροντας μια μικρή έκπτωση για αγορές μεγαλύτερων ποσοτήτων. Για παράδειγμα , ένας αγρότης μπορεί να χρεώσει ένα καρπούζι 1,69 και τα δύο 3 (αυτό φυσικά αναγράφεται στον τόπο πώλησης). Σε περίπτωση που δεν γινόταν χρήση αυτής της στρατηγικής η τιμή θα ήταν 1,50. Αν πιστεύεται ότι η πλειοψηφία των πελατών θα αγοράσουν την προσφορά, θα χρειαστεί να τιμολογήσετε αυτές τις ποσότητες ώστε να καλύπτονται τα κόστη και να πραγματοποιείται και ένα περιθώριο κέρδους. Ο πελάτης που αγοράζει έναν τεμάχιο θα πληρώσει παραπάνω από όσο θα πλήρωνε αν δεν χρησιμοποιούνταν αυτή η στρατηγική. Αυτή η στρατηγική συνεργάζεται πολύ καλά με τους στόχους της μεγιστοποίησης των κερδών και της μεγιστοποίησης της ποσότητας . Δελεάζοντας τους πελάτες να αγοράσουν περισσότερα από ένα τεμάχιο, παράγεται μεγαλύτερο κέρδος διότι η τιμή που έχετε θέσει για ένα τεμάχιο αφήνει μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους από αυτό που θα είχατε αν δεν εφαρμόζατε αυτή τη στρατηγική. Στην ουσία, ο πελάτης τιμωρείται για την αγορά ενός τεμαχίου. Επιπλέον , αυτή η στρατηγική θα αυξήσει την ποσότητα των τεμαχίων που πωλούνται, και ιδανικά, θα ελαχιστοποιήσει τις ποσότητες των απούλητων τεμαχίων.

Optional Product Pricing

Επιδιώκει να σπρώξει τους καταναλωτές να ξοδέψουν ένα επιπλέον ποσό για το προϊόν ή την υπηρεσία που αγόρασαν, προτείνοντας τους κάποια επιπρόσθετα χαρακτηριστικά(extras).Για παράδειγμα, κάποιοι πελάτες ίσως να είναι πρόθυμοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω ώστε να είναι σίγουροι ότι θα λάβουν το προϊόν τους άμεσα με το που θα είναι διαθέσιμο. Ας υποθέσουμε ότι παρέχετε υπηρεσίες λιπασμάτων. Η βασική σας υπηρεσία είναι να προμηθεύεται τους παραγωγούς. Οι επιλογές που θα μπορούσε ο παραγωγός να αγοράσει μαζί με την βασική υπηρεσία θα ήταν: μεταφορά στον αποθηκευτικό χώρο, πακετάρισμα, διατήρηση. Η αγορά αυτών των επιπρόσθετων επιλογών προσθέτει αξία στην υπηρεσία που αγοράζει ο παραγωγός. Με αυτή την στρατηγική , είναι πολύ σημαντικό το επιπλέον κόστος να είναι λογικό, διαφορετικά κινδυνεύετε να χάσετε τους πελάτες σας από τον ανταγωνισμό. Αυτή η στρατηγική

είναι πιο αποδοτική όταν ο τιμολογιακός στόχος είναι η μεγιστοποίηση εισοδήματος ή ηγεσία ποιότητας. Δελεάζοντας τους πελάτες να αγοράσουν περισσότερες επιλογές , αυξάνεται το εισόδημά σας καθώς οι πελάτες δεν θα αγόραζαν αυτές τις επιλογές αν δεν τις προσφέρατε ή μπορεί να τις αγόραζαν από αλλού. Προσφέροντας προαιρετικές υπηρεσίες και εμπλουτίζοντας το βασικό προιον σας ή υπηρεσία, προβάλλεται μια εικόνα ποιότητας και κύρους στους πελάτες σας. Το πιο πιθανό είναι να αναγνωρίσουν την κίνηση αυτή ως κατανόηση και ευαισθησία απέναντι στις ανάγκες τους.

Cost plus Pricing (Κόστος Συν)

Χρησιμοποιείται όταν η επιχείρηση συγκεντρώνεται σε δύο παραμέτρους: κόστος και ποσοστό κερδοφορίας. Επίσης εφαρμόζεται όταν στόχος είναι το μερίδιο αγοράς και το κέρδος. Για να χρησιμοποιήσει αυτή τη στρατηγική η επιχείρηση, θα πρέπει να υπολογίσει το μέσο κόστος. Όταν το μέσο κόστος είναι γνωστό, η επιχείρηση ένα ποσοστό κέρδους.

Η τιμολογιακή πολιτική «κόστος συν» είναι μια πολιτική που εφαρμόζεται ευρύτατα σε περιπτώσεις μεγάλων έργων οποιασδήποτε φύσης (γέφυρες, κτίρια, πλοία, μηχανολογικοί εξοπλισμοί) όπου το κόστος και οι απαιτήσεις αλλάζουν κάθε φορά ανάλογα με τις προδιαγραφές και τις απαιτήσεις του πελάτη. Χρησιμοποιώντας αυτήν την τιμολογιακή πολιτική λοιπόν τα στελέχη υπολογίζουν την τιμή που θα χρεωθεί στον πελάτη απλά προσθέτοντας στο κόστος εκτέλεσης της κατασκευής (το οποίο είτε προϋπολογίζουν ή υπολογίζουν μετά το τέλος των εργασιών) ένα ποσοστό ικανό να καλυφθούν τα σταθερά έξοδα της εταιρίας και να μείνει και κέρδος.

Είναι μια απλή και διαδεδομένη τιμολογιακή πολιτική, ενώ το μέγεθος του ποσοστού καθορίζεται με βάση της εμπειρία και τα δεδομένα της αγοράς. Είναι πρακτική που προτιμούν επίσης οι μικρές σχετικά επιχειρήσεις, οι οποίες μην έχοντας το απαραίτητο προσωπικό και την τεχνογνωσία καταφεύγουν σε λιγότερο συστηματικούς τρόπους τιμολόγησης. Παράλληλα, θεωρούν ότι οι τιμές οι οποίες καλύπτουν τα κόστη τους εξασφαλίζουν ένα «δίκαιο» κέρδος.

Προσθέτουμε ένα ποσοστό στο κόστος προκειμένου να επιτύχει κέρδη

Price=AC+PM=AC + r AC = (1+r) AC

AC=Average Cost (μέσο κόστος)

PM=Profit Margin (περιθώριο κέρδους)

r= ποσοστό περιθωρίου κέρδους ως προς το μέσο κόστος

Ο τύπος αυτός, φαίνεται από πρώτη όψη καλός, γιατί είναι απλός και εξασφαλίζει στην επιχείρηση ένα σταθερό κέρδος για κάθε μονάδα προϊόντος που θα πουληθεί.

Οι επικριτές αυτής της πολιτικής αντιπαρατάσσουν στην ευκολία που τη διακρίνει το γεγονός πως μπορεί να οδηγήσει σε σημαντική απώλεια εσόδων αφού δεν λαμβάνει υπόψη την αξία του προϊόντος για τον πελάτη και το χρηματικό ποσό που είναι διατεθειμένος να πληρώσει προκειμένου να αποκτήσει το προϊόν.

Επίσης :

Δε λαμβάνει καθόλου υπόψη τη ζήτηση στην αγορά-στόχο Δε λαμβάνει υπόψη τον υφιστάμενο ανταγωνισμό στη

συγκεκριμένη αγορά Δεν παρέχει οδηγό για τη μεγιστοποίηση των κερδών ή για την

επιδίωξη άλλων στόχων.

Τα παραπάνω μειονεκτήματα της μεθόδου τιμολόγησης «κόστος συν» είναι τόσο σοβαρά, αφού παραβλέπει βασικούς παράγοντες, ώστε μόνο κατά τύχη ,μπορεί να έχει επιτυχία.

Η παραπάνω τιμολογιακή πολιτική υπάρχει και στο κείμενο όπου αναλύονται οι μέθοδοι τιμολόγησης.

Τιμολόγηση που αναφέρεται σε ψυχολογικές αντιδράσεις

Έρευνες έχουν αποδείξει ότι υπάρχουν κάποια συγκεκριμένα όρια τιμών σε διάφορες κατηγορίες προϊόντων μέσα στα οποία ο καταναλωτής δεν αντιδρά. Έχοντας υπόψη τους αυτά τα όρια, οι επιχειρήσεις επιλέγουν μειώσεις των τιμών πέραν αυτών των ορίων, ώστε να έχουν απήχηση στους καταναλωτές.

Τιμολόγηση μη στρογγυλοποιούμενη

Λειτουργεί επιλέγοντας αριθμούς που υπολείπονται κατά μία ή δύο μονάδες από την κανονική τιμή, όπως 99 αντί για 100. Ο τρόπος αυτός σκοπεύει στο να προσελκύσει τον πελάτη δημιουργώντας του την εντύπωση ότι η τιμή είναι χαμηλότερη. Πολύ λίγοι καταναλωτές έχουν την ευκαιρία να αντιληφθούν με την πρώτη, ότι ένα αυτοκίνητο που στοιχίζει €9,998 δεν έχει μεγάλη διαφορά από ένα άλλο που στοιχίζει €10,050, και η σύγκριση πρέπει να επικεντρωθεί σε άλλα χαρακτηριστικά.

Εκπτώσεις

Εκπτώσεις είναι οι μειώσεις των τιμών που ο πωλητής προσφέρει στον ενδιάμεσο αγοραστή σε αντάλλαγμα κάποιες υπηρεσίες που προσφέρει στη διαδικασία της προώθησης. Οι εκπτώσεις αυτές είναι δυνατόν να έχουν μια άμεση επίδραση πιάνω στην τιμολόγηση των προϊόντων του

αγοραστή. Κάθε επιχειρηματίας επιβάλλεται να εκμεταλλεύεται τις ευκαιρίες των εκπτώσεων.

Πρέπει όμως να είναι γνώστης των διαφόρων ειδών των εκπτώσεων, οι οποίες παρέχονται σε επιχείρησες παρόμοιες της δικής του.Οι εκπτώσεις γίνονται με πολλούς τρόπους και υπολογίζονται σε κάθε περίπτωση με βάση την ποσότητα αγοράς, το χρόνο ή τον τρόπο πληρωμής. Υπάρχουν πολλές κατηγορίες εκπτώσεων:

1. Εκπτώσεις λόγο αγοράς τοις μετρητοίς

Η έκπτωση αυτή είναι μια μείωση της τιμής της αναγραφόμενης στο τιμολόγιο, που γίνεται μετά την αφαίρεση των άλλων εκπτώσεων, και παρέχεται από τον προμηθευτή προς τους μεσάζοντες, εφόσον οι τελευταίοι ξοφλήσουν τους λογαριασμούς τους αμέσως ή μέσα σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο.

Οι εκπτώσεις αυτές για αγορά με εξόφληση εντός συγκεκριμένης χρονικής περιόδου, μικρότερης από αυτή που υπαγορεύει η πιστωτική πολιτική της επιχείρησης, γίνονται ώστε να υπάρξει βελτίωση των χρηματορροών και κατά συνέπεια και κάποιων κρίσιμων χρηματοοικονομικών δεικτών.

Οι όροι για παροχή έκπτωσης λόγω αγοράς τοις μετρητοίς ποικίλλουν μεταξύ των διαφόρων κατηγοριών επιχειρήσεων. Ωστόσο, οι όροι των 2/10ν/30 είναι παντού διαδεδομένοι. Οι παραπάνω όροι σημαίνουν ότι ο αγοραστής είναι δυνατόν να λάβει έκπτωση 2%, αν πληρώσει την αξία του εμπορεύματος μέσα σε 10 ημέρες. Επίσης, σημαίνουν ότι ο αγοραστής είναι δυνατόν να εξοφλήσει την αξία του εμπορεύματος μέσα σε 30 ημέρες, χωρίς όμως, την παροχή έκπτωσης.

2. Εμπορικές Εκπτώσεις

Εμπορική έκπτωση είναι η μείωση της τιμής που παρέχεται στους μεσάζοντες ενός δικτύου διανομής για τις υπηρεσίες, τις οποίες παρέχουν από τη διοχέτευση των προϊόντων στους καταναλωτές. Η έκπτωση αυτή δεν έχει σχέση με την αγοραζόμενη ποσότητα και είναι δυνατόν να παρέχεται επί πλέον οποιασδήποτε άλλης έκπτωσης.

Είναι γνωστές με την ονομασία εμπορικές εκπτώσεις, γιατί γίνονται μόνο στις χονδρικές πωλήσεις προς τις εμπορικές επιχειρήσεις. Οι εκπτώσεις αυτές γίνονται κατά παράδοση και εξυπηρετούν δύο κυρίως σκοπούς:

α)Με τις εκπτώσεις αυτές μπορούν οι μεσάζοντες να καλύψουν τα κόστη λειτουργίας τους και να πετύχουν και κάποιο κέρδος

β)Με την παρουσίαση των εκπτώσεων σε ξεχωριστό κατάλογο, είναι δυνατόν ο παραγωγός ή χονδρέμπορος που επιθυμεί αλλαγή των τιμών του να το πετύχει χωρίς εκτύπωση νέων καταλόγων.

Έστω π.χ. μια βιομηχανία επίπλων γραφείου που παρέχει εκπτώσεις 20%, 15% και 10% επί της αρχικής αξίας των προϊόντων της. Ας υποθέσουμε ότι ένα μεταλλικό γραφείο έχει αρχική τιμή καταλόγου 750 ευρώ. Αν το κόστος παραγωγής αυξηθεί σε τέτοιο σημείο, ώστε η τιμή καταλόγου του γραφείου επιβάλλεται να αυξηθεί με ανάλογο ποσοστό, τότε η βιομηχανία μπορεί, αντί να μεταβάλλει τις τιμές των καταλόγων , να μεταβάλλει τα ποσοστά των εκπτώσεων σε 20%, 10% και 9,5%.

Η ανατύπωση των καταλόγων θα ήταν ασύμφορη πρόταση, γιατί όπως είναι γνωστό, το κόστος των εκτυπώσεων των τιμοκαταλόγων είναι συνήθως πολύ υψηλό λόγω χρησιμοποίησης χαρτιού πολυτελείας με πολλές εικόνες και σχεδιαγράμματα.

Συνήθως, κατά την παροχή εμπορικών εκπτώσεων ο πωλητής χρεώνει τον αγοραστή με την αρχική τιμή καταλόγου και κατόπιν δείχνει χωριστά την έκπτωση, έτσι ώστε να δίνεται στον αγοραστή η διακριτική ευχέρεια να μη χρησιμοποιήσει την έκπτωση αυτή. Όταν υπάρχουν πολλές εκπτώσεις, η καθαρή τιμή ή το κόστος των αγορασθέντων εμπορευμάτων υπολογίζεται με την αφαίρεση καθεμιάς έκπτωση διαδοχικά.

Έστω π.χ. ότι ένα προϊόν έχει τιμή καταλόγου 1,000 ευρώ και υπόκειται σε εκπτώσεις 25,15 και 10%. Η τιμή του τιμολογίου θα υπολογιστεί ως εξής:

ΕυρώΤιμή Καταλόγου 1.000,00Μείον: 25% των 1,000 ευρώ -250,00

750,00Μείον :15% των 750 ευρώ 112,50

637, 50Μείον 10% των 637,5 ευρώ -63,75Τιμή τιμολογίου 573, 75

Το ίδιο αποτέλεσμα θα έχουμε αν αφαιρέσουμε όλες τις εκπτώσεις από το 100% της τιμής του καταλόγου, πολλαπλασιάζοντας το αποτέλεσμα που προέκυψε με την τιμή του καταλόγου, όπως φαίνεται στο ακόλουθο παράδειγμα.

Τιμή Καταλόγου 100,000%Μείον: 25% του 100% -25,000%

75,000%Μείον: 15% του 75% -11,250%

63,750%Μείον : 10%του 63,75% -6,375%Τιμή Τιμολογίου 57,375%Τιμή Τιμολογίου σε ευρώ 1,000 x 57,375%=

573,75

3. Εποχιακές εκπτώσεις

Εποχιακή έκπτωση είναι η μείωση της τιμής που αναγράφεται στο τιμολόγιο, και παρέχεται στους μεσάζοντες με σκοπό να τους ενθαρρύνει να προμηθευτούν προϊόντα εκτός εποχής (π.χ. παραλαβή χειμερινών ενδυμάτων το καλοκαίρι).

Η παροχή αυτού του είδους των εκπτώσεων δικαιολογείται από τις οικονομίες που θα έχει ο προμηθευτής, όπως : α) Η πραγματοποίηση πωλήσεων σε περιόδους μειωμένης ζήτησης και κατ’ αυτόν τον τρόπο διατήρηση του εργοστασίου σε λειτουργία (αυτό βοηθάει στο να κατανεμηθούν ομοιόμορφα τα γενικά έξοδα της επιχείρησης).β) Η μείωση του κόστους αποθήκευσης. γ) Η ελαχιστοποίηση των κινδύνων από τις μεταβολές της τιμής των προϊόντων που διατηρεί στις αποθήκες του.

Από την πλευρά του μεσάζοντα αγοραστή, οι εποχιακές εκπτώσεις αντιμετωπίζονται με επιφυλακτικότητα για δύο κυρίως λόγους:

i. Δημιουργούν προβλήματα ρευστότητας για την επιχείρησή του,ii. Είναι δυνατόν να μην πουληθούν τα προαγορασθέντα από αυτός

εμπορεύματα.

4. Ποσοτικές Εκπτώσεις

Επειδή το να καθοριστεί μια ξεχωριστή τιμή για κάθε κατηγορία πελατών θα μπορούσε να προκαλέσει αντιδράσεις από την κάθε κατηγορία πελατών για ειδική μεταχείριση , είθισται να ορίζεται μια ενιαία τιμή και η τελική τιμή που πληρώνει ο κάθε πελάτης να προσαρμόζεται με τη χρήση εκπτώσεων. Ταυτόχρονα η παροχή εκπτώσεων στους πελάτες μπορεί να συμβάλλει στο να ενθαρρυνθούν ορισμένες συμπεριφορές οι οποίες βοηθούν την επιχείρηση να πετύχει κάποιους συγκεκριμένους στρατηγικούς στόχους.

Ποσοτική έκπτωση είναι η μείωση της τιμής που αναγράφεται στο τιμολόγιο, και το ύψος της εξαρτάται από το μέγεθος της ποσότητας που αγοράζεται σε μια δεδομένη χρονική στιγμή. Η έκπτωση αυτή δεν αποτελεί αθροιστική(ή σωρευτική) ποσοτική έκπτωση. Η αθροιστική ποσοτική έκπτωση αποτελεί άλλο είδος έκπτωσης , που γίνεται όταν οι συνολικές αγορές που πραγματοποιούνται σε μια δεδομένη χρονική περίοδο (π.χ. εξάμηνο) φτάσουν ένα ορισμένο ύψος.

Έτσι υπάρχουν οι εκπτώσεις για 1)αγορά μεγάλης ποσότητας , γνωστές και ως εκπτώσεις όγκου αγορών –2)ποσοτικές εκπτώσεις, όπου όταν το μέγεθος της παραγγελίας περάσει ένα προκαθορισμένο όριο, είτε αθροιστικά μέσα σε μια χρονική περίοδο είτε για κάθε μεμονωμένη παραγγελία, τότε επιστρέφονται στον πελάτη χρήματα ή δίνεται επιπλέον προϊόν.

Επίσης, υπάρχουν και οι ειδικές παροχές και οι λειτουργικές εκπτώσεις

Αν η επιχείρηση αντιμετωπίσει πρόσθετες χρηματοοικονομικές δυσχέρειες και θελήσει να ρευστοποιήσει άμεσα κάποια από τα αποθέματα της που ουσιαστικά αποτελούν δεσμευμένο κεφάλαιο ή θελήσει να αντιμετωπίσει κάποια σπασμωδική επίθεση ανταγωνιστή μπορεί να χρησιμοποιήσει τις προηγούμενες προωθητικές ενέργειες σε βραχυχρόνιο ορίζοντα έως ότου εξομαλύνει την κατάσταση που αντιμετωπίζει.

Η παρατεταμένη και συστηματική χρήση των ενεργειών αυτών όμως οδηγεί με μαθηματική ακρίβεια σε φθίνουσα πορεία την αποτελεσματικότητα τους και γι΄ αυτό πρέπει να χρησιμοποιούνται με σύνεση.

Good, better, best pricing

Αυτή η στρατηγική, χρεώνει πιο ακριβά τα προϊόντα που εισπράττουν μεγαλύτερη προσοχή. Το ίδιο προϊόν προσφέρεται σε τρία διαφορετικά σχήματα ή μορφές και η τιμή του κάθε επιπέδου είναι πιο υψηλή σε σχέση με του προηγούμενου. Παράδειγμα το ξεδιάλεγμα των μήλων σε ένα οπωροπωλείο . Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται όταν επιδιώκεται ο στόχος της μεγιστοποίηση του εισοδήματος και της μεγιστοποίησης της ποσότητας. Η μεγιστοποίηση του εισοδήματος θα συμβεί ως αποτέλεσμα της μεγιστοποίηση ς της ποσότητας. Η μεγιστοποίηση της ποσότητας θα πραγματοποιηθεί από τη χρήση αυτής της στρατηγικής καθώς το προϊόν είναι διαθέσιμο σε τρείς κατηγορίες τιμών.

Αιχμαλωτισμένη Τιμολόγηση

Η περίπτωση της αιχμαλωτισμένης τιμολόγησης έχει άμεση σχέση με την τιμολογιακή πολιτική της δέσμης και την τιμολόγηση που θα επιλεχθεί στους μειοδοτικούς διαγωνισμούς.

Επειδή υπάρχει αυτή η ανάγκη για παροχή ολοκληρωμένης λύσης στον πελάτη είναι τις περισσότερες φορές προς το συμφέρον της επιχείρησης να πουλήσει φθηνά το βασικό εξοπλισμό από τον οποίο έχει πιθανώς μικρό περιθώριο κέρδους ώστε να έχει πρόσβαση στον πελάτη. Για όλους αυτούς τους λόγους η επιχείρηση αποφασίζει να καταφύγει στην λεγόμενη αιχμαλωτισμένη τιμολόγηση.

Διαπραγματεύσιμες Τιμές

Στην περίπτωση των διαπραγματεύσιμων τιμών ορίζονται μεμονωμένες τιμές λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του πελάτη όπως το μέγεθος της παραγγελίας του, η πιστοληπτική του φερεγγυότητα και ικανότητα και η γεωγραφική τοποθεσία της έδρας του. Είναι ιδιαίτερα σύνηθες φαινόμενο κατά τη διενέργεια πολύπλοκων αγορών/προμηθειών όπου πολύ πιθανόν να ζητούνται και ιδιαίτερες προδιαγραφές.

Ειδικά μέτρα που λαμβάνονται από τους παραγωγούς όταν θέλουν οι εκπτώσεις να φτάσουν στον τελικό καταναλωτή

Οι κάθε είδους μειώσεις επί των βασικών τιμών μετακυλίονται, ολόκληρες ή κατά ένα μέρος, στους καταναλωτές. Άλλοτε απορροφώνται ολόκληρες από τα ενδιάμεσα κανάλια διανομής και δε φτάνουν στους καταναλωτές. Εξαρτάται κυρίως από το αν ένα προϊόν υπαγορεύει πολιτική έλξης ή ώθησης. Στις περιπτώσεις που η επιχείρηση επιθυμεί οι χαμηλές τιμές να φτάσουν στους καταναλωτές, λαμβάνει ειδικά μέτρα , όπως ειδικά κουπόνια, ή ποσοτικές προσφορές με ειδικές συσκευασίες για τον καταναλωτή.

Τιμολόγηση δολώματος

Οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης βάζουν μια χαμηλή τιμή σε ένα είδος, προσπαθώντας να προσελκύσουν πελάτες στο κατάστημα και, όταν οι πελάτες έρθουν, προσπαθούν να τους πουλήσουν άλλα προϊόντα.

Ομαδοποιούμενη Τιμολόγηση

Εδώ επιθυμούμε να διαχωρίσουμε σαφώς τα διάφορα ομοειδή προϊόντα μέσα στο εύρος των τιμών, ώστε ο καταναλωτής να διευκολύνεται να ξεχωρίζει τα διάφορα είδη.

Τιμολόγηση με βάση τη ζήτηση

Τη χρησιμοποιούμε όταν ο καταναλωτής συνηθίζει να κατατάσσει τα προϊόντα και να τα ζητά με βάση την κατηγορία της τιμής. Όταν ο καταναλωτής αντιμετωπίζει μια γενική κατηγορία προϊόντων , όπως δώρα, πολλές φορές ζητά δώρο αξίας €30 ή €100. Ο παραγωγός πρέπει να γνωρίζει την ζήτηση που πιθανόν να αντιμετωπίσει και να κατατάξει τα προϊόντα και τις τιμές του με βάση τις επιθυμίες του καταναλωτή.

Τιμολόγηση με βάση την εικόνα που ο καταναλωτής θέλει να έχει για το προϊόν.

Συναντάται κυρίως σε προϊόντα υψηλών καταναλωτικών προτιμήσεων και προτύπων. Αν η τιμή σε αυτά τα προϊόντα μειωθεί, τότε θα μειωθεί και η ζητούμενη ποσότητα. Οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν τα προϊόντα της τελευταίας περίπτωσης τα οποία συνήθως είναι ακριβά, αποδίδουν

μεγάλη σημασία στην τιμή την οποία θεωρούν εγγύηση για την ποιότητα. Όταν πέσει η τιμή το ερμηνεύουν ως μείωση της ποιότητας και δεν τα αγοράζουν.

Επίσης, πολλές φορές αποδίδουν ιδιαίτερα γνωρίσματα στα προϊόντα αυτά, όπως το γεγονός ότι δεν τα αγοράζουν όλοι. Αν, όμως, πέσει η τιμή, τότε ο καθένας μπορεί να τα αγοράσει, οπότε δεν τα αγοράζουν οι αρχικοί πελάτες. Αλλά, στην περίπτωση αυτή, δεν προστίθενται νέοι καταναλωτές, διότι δεν τους ενδιαφέρει να ξεχωρίζουν με αυτό τον τρόπο.

Τελειώνοντας, πρέπει να επισημανθεί η αξία και χρησιμότητα των τεχνικών τιμολόγησης οι οποίες αναλύθηκαν, αλλά σημασία πάντα έχει να μπορεί κάποιος να προβλέψει τι είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο πελάτης. Οι επιχειρηματίες συνήθως αισθάνονται αφελείς όταν διαπιστώνουν ότι έχουν απωλέσει κέρδη, πωλώντας προϊόντα σε μια ορισμένη τιμή ενώ ο καταναλωτής ήταν διατεθειμένος να αγοράσει σε υψηλότερη τιμή. Το κλειδί είναι η σωστή εκτίμηση της καμπύλης ζήτησης. Λύση που και εδώ δίνει η Έρευνα Μάρκετινγκ.

Επίσης, εδώ πρέπει να τονιστεί η σπουδαιότητα της βραχυχρόνιας ευκαμψίας της τιμολόγησης. Όλες οι τιμολογιακές στρατηγικές πρέπει να έχουν ένα βαθμό ευκαμψίας. Θα ήταν σφάλμα να περιμένουμε από τη διεύθυνση Μάρκετινγκ να διατηρεί μια συγκεκριμένη τιμή χωρίς περιθώριο για τυχόν διαπραγματεύσεις με τους πελάτες, προκειμένου να προσαρμοστεί σε βραχυχρόνιες εξελίξεις της αγοράς ή για να αναπτύξει περιστασιακή ανταγωνιστική δραστηριότητα.

Ο σκοπός μιας τιμολογιακής στρατηγικής είναι να βοηθήσει τη διοίκηση στη λήψη των καθημερινών αποφάσεων, και όχι να περιορίσει τα όρια δράσης της. Οπωσδήποτε όμως, με τον προγραμματισμό μιας τιμολογιακής στρατηγικής προσδιορίζονται οι επιδιωκόμενοι στόχοι της τιμολόγησης και παρέχονται τα μέσα για την πραγματοποίησή τους.

Έτσι, ο προγραμματισμός αυτός συμβάλλει στην επιτυχία ολόκληρου του προγράμματος Μάρκετινγκ της επιχείρησης, επειδή ακριβώς αποτελεί μέρος του.

Η ενδιάμεση πολιτική τιμολόγησης

Η ενδιάμεση πολιτική τιμολόγησης, αφορά στην επιλογή μιας ενδιάμεσης τιμής, η οποία προσδιορίζεται με τους παράγοντες που την επηρεάζουν. Η

πολιτική αυτή επιλέγεται στις περιπτώσεις που το προϊόν και η αγορά δεν αντιμετωπίζουν εξεζητημένες καταστάσεις.

Είναι αδιανόητο για μια επιχείρηση να τιμολογήσει τα προϊόντα της σε κατώτερες τιμές από αυτές που ο ανταγωνισμός πωλεί, και βέβαια χωρίς αντικείμενο είναι η θέσπιση ανώτερων τιμών, αν δεν συντρέχουν οι προϋποθέσεις της πολιτικής τιμολόγησης της διείσδυσης στην αγορά ή του ξαφρίσματος.

Στο στάδιο της ανάπτυξης του κύκλου ζωής του προϊόντος ο στόχος Μάρκετινγκ είναι η μεγιστοποίηση του μεριδίου της αγοράς του προϊόντος. Η τιμολόγηση σε αυτή την περίπτωση είναι αυτή της προβολής και της προώθησης των πωλήσεων δηλαδή τιμές χαμηλές ώστε να υποστηρίζονται οι πωλήσεις και να προωθείται το προϊόν.

Πολλές φορές αυτή η πολιτική τιμολόγησης υποστηρίζεται και με άλλες προωθητικές ενέργειες όπως βραβεία, κουπόνια, δωρεάν δείγματα κτλ.

Η παραπάνω τιμολογιακή πολιτική υπάρχει και στο κείμενο όπου αναλύεται ο Κ.Ζ.Π. στο στάδιο ανάπτυξης του προϊόντος.

Τιμολόγηση μειοδοτικών διαγωνισμών

Στους μειοδοτικούς διαγωνισμούς ορίζονται με κάθε λεπτομέρεια οι απαιτήσεις σε προδιαγραφές για την προμήθεια και τελικά επιλέγεται ως προμηθευτής εκείνη η επιχείρηση που θα καλύπτει τις προδιαγραφές προσφέροντας παράλληλα και την χαμηλότερη τιμή.

Παραλλαγή αυτής της πρακτικής αλλά με βάση την ίδια φιλοσοφία είναι όταν ο πελάτης ορίζει ένα συγκεκριμένο budget που διαθέτει και τελικά επιλέγεται η επιχείρηση-προμηθευτής που θα παρέχει την καλύτερη δυνατή προσφορά.

Η τιμολόγηση, προκειμένου μια επιχείρηση να συμμετάσχει σε τέτοιου είδους μειοδοτικούς διαγωνισμούς, είναι μια αρκετά περίπλοκη διαδικασία που κρύβει αρκετές παγίδες και μοιραία χρειάζεται μεγάλη προσοχή.

Αυτή η πολιτική τιμολόγησης κυρίως χρησιμοποιείται στο Βιομηχανικό Μάρκετινγκ. Όταν οι προσφορές είναι σφραγισμένες και συνεπώς δεν υπάρχει δυνατότητα να γνωρίζει η κάθε επιχείρηση τις προσφορές των ανταγωνιστών της, είναι πολύ εύκολο μια επιχείρηση να χάσει στον διαγωνισμό θέτοντας μια υψηλότερη τιμή παρόλο που είχε περιθώριο να καταθέσει καλύτερη προσφορά. Στον αντίποδα, μπορεί επίσης μια επιχείρηση να υπερεκτιμήσει τις δυνατότητες και τις διαθέσεις των άλλων επιχειρήσεων και να καταθέσει πολύ χαμηλή τιμή ενώ και με υψηλότερη πάλι θα ήταν μειοδότης.

Χρησιμοποιείται όταν μια σειρά προϊόντων ή υπηρεσιών συμπληρώνουν η μία την άλλη και μπορούν να πουληθούν σαν ένα ώστε να αυξηθεί η αξία τους. Αυτή η στρατηγική είναι παρόμοια με την multiple pricing με τη διαφορά ότι αντί να αγοράζετε μεγαλύτερη ποσότητα από ένα τεμάχιο, ο πελάτης αγοράζει ένα διαφορετικό προϊόν ή υπηρεσία σε υψηλότερη τιμή η οποία θεωρείται συμφέρουσα όταν συγκρίνεται με την τιμή που θα πλήρωνε κανείς αν τα αγόραζε μεμονωμένα. Ας πούμε ότι στη φάρμα σας παράγεται μαρμελάδες, σιρόπια και μίγματα για κέικ τα οποία θεωρούνται συμπληρωματικά. Στη συνέχεια από το να τα πουλάτε μεμονωμένα τα βάζετε σε ένα καλάθι και τα κάνετε συσκευασία δώρου. Η τιμή γι’ αυτό το καλάθι θα μπορούσε να είναι ελαφρώς χαμηλότερη από αυτή που θα πλήρωνε ο πελάτης αν αγόραζε όλα αυτά τα αγαθά μεμονωμένα. Αυτή η στρατηγική ταιριάζει με το στόχο της μεγιστοποίησης των κερδών και με την ηγεσία ποιότητας , από τη στιγμή που αυξάνει τα κέρδη σας δίνοντας κίνητρα στους πελάτες να αγοράσουν μεγαλύτερο αριθμό προϊόντων από αυτόν που θα αγόραζαν διαφορετικά. Επιπλέον, κάποιοι πελάτες θα εκτιμούσαν την δυνατότητα να αγοράσουν έναν συνδυασμό συμπληρωματικών προϊόντων.

Μερικές φορές, καθώς το προϊόν περνά από τον παραγωγό, στον πράκτορα, στον χονδρέμπορο, στον λιανοπωλητή, μεγάλα ποσά δαπανούνται σε κάθε επίπεδο για διαφήμιση, τα οποία μετακυλίονται στον τελικό καταναλωτή. Αυτό κυρίως ισχύει για τη μόδα, τα CD, ορισμένα είδη τροφίμων και ποτών, και για κάποια ιδιαίτερα καταναλωτικά προϊόντα.Μερικές φορές, το περιθώριο κέρδους είναι πολύ μικρό επειδή δεν υπάρχει πολλή διαφήμιση και το ανταγωνιστικό περιβάλλον (ιδίως του διεθνούς ανταγωνισμού)δημιουργεί πίεση η τελική λιανική τιμή να είναι σε χαμηλά επίπεδα. Αυτό ισχύει για ορισμένους τύπους προϊόντων, όπως τα οικοδομικά υλικά, μερικά ακατέργαστα προϊόντα τροφίμων (πχ. σακούλες ρύζι), καθώς και μη ευπαθή είδη που δεν απαιτούν προώθηση για να πουληθούν (δηλ. υγρό πλύσης παρμπρίζ)