Πανεπιστήμιο ΜακεδονίαςΤμήμα Διοίκησης Τεχνολογίας

Μάθημα: Επιχειρηματικότητα και Τεχνολογική Καινοτομία

Έτος: 2007/08Εξάμηνο: Η΄

Καθηγητής: Δρ Π. Πιπερόπουλος

Επιμέλεια: Κακοσούλη Γλυκερία, Κοντάκη Ειρήνη, Τέμπου Εύη

«Ποιες είναι οι προκλήσεις των μάνατζερ και επιχειρηματιών στη σύγχρονη διεθνοποιημένη οικονομία; Ποιες είναι οι επιπτώσεις των τηλεπικοινωνιακών και πληροφοριακών τεχνολογιών στη δομή μιας επιχείρησης, στον τρόπο λειτουργίας της, αλλά και στην ανάπτυξη καινοτόμων δράσεων και στρατηγικών συμμαχιών;»

Πολύ συχνά αναφέρεται ότι οι καταναλωτές και οι επιχειρήσεις κινούνται πλέον σε μια "παγκόσμια οικονομία" (global economy) ή σε ένα "παγκόσμιο χωριό" (global village). Οι φράσεις αυτές προσπαθούν να περιγράψουν τις ριζικές ανακατατάξεις που έχουν συμβεί στις μορφές, στον όγκο και στην ταχύτητα των οικονομικών συναλλαγών μεταξύ διαφορετικών χωρών. Εκτός από την εντυπωσιακή απελευθέρωση των διεθνών ροών προϊόντων, υπηρεσιών και κεφαλαίων η οποία επιτελέσθηκε στη δεκαετία του 1990, ουσιαστική συνεισφορά στην πραγματοποίηση των ανακατατάξεων αυτών είχαν και τα ραγδαία τεχνολογικά άλματα και οι καινοτομίες που επιτεύχθηκαν στους τομείς των μεταφορών, των συγκοινωνιών, των τηλεπικοινωνιών και της

1

πληροφορικής.

Ειδικότερα οι τεχνολογικές εξελίξεις του 20ου αιώνα και ιδιαίτερα η πρωτοφανής ανάπτυξη των τεχνολογιών της πληροφορικής και των τηλεπικοινωνιών τις τελευταίες δεκαετίες, επιτάχυναν και διεύρυναν τη διάχυση της πληροφορίας και της γνώσης ακόμα και στις πιο υπανάπτυκτες και απομονωμένες χώρες της υδρογείου. Ιδιαίτερα σημαντική είναι η συνεισφορά της ανάπτυξης και της ραγδαίας επέκτασης χρήσης του Διαδικτύου (Internet) από επιχειρήσεις και νοικοκυριά.

Οι νέες τεχνολογίες του Διαδικτύου και όλες οι εφαρμογές που βασίζονται σε αυτό, συνεισφέρουν στην δραστική διευκόλυνση των επικοινωνιών και ιδιαίτερα στην βελτίωση της ταχύτητας της μεταφοράς δεδομένων και πληροφοριών διεθνώς. Επιπλέον, εκτός από την διευκόλυνση και την εκπληκτική αύξηση της ταχύτητας, η συνεισφορά της εκρηκτικής ανάπτυξης του Διαδικτύου στην δημιουργία του παγκόσμιου χωριού έγκειται και στην τεράστια μείωση του κόστους της επικοινωνίας καθώς και της μεταφοράς δεδομένων και πληροφοριών από το ένα άκρο της υφηλίου στο άλλο.

Ένα άλλο γεγονός που προκάλεσε δραστικές ανακατατάξεις στην παγκόσμια οικονομία, ήταν η κατάρρευση των πολιτικών καθεστώτων στις χώρες της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης καθώς και το «άνοιγμα» των αγορών στις Ασιατικές χώρες. Το «άνοιγμα» των αγορών αυτών προκάλεσε την εμφάνιση πολλών νέων ευκαιριών διεθνούς επιχειρηματικής δραστηριότητας για τις επιχειρήσεις του Δυτικού κόσμου. Με τον τρόπο αυτό, οι μεταβολές στο πολιτικό και οικονομικό σύστημα των χωρών αυτών συντέλεσαν στην περαιτέρω αύξηση του όγκου των διεθνών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων και επομένως της αξίας του συνόλου των διεθνών συναλλαγών. Η βασική συνέπεια όλων αυτών των οικονομικών και πολιτικών εξελίξεων, είναι η εντυπωσιακή αύξηση της ισχύος και της πολυπλοκότητας των διασυνδέσεων και της εξάρτησης μεταξύ των αγορών και των οικονομιών διαφορετικών χωρών ακόμη και αν βρίσκονται σε πολύ μεγάλη απόσταση η μία από την άλλη. Όπως εξηγήθηκε παραπάνω, η σημασία της ύπαρξης των εθνικών συνόρων και των αποστάσεων σαν παραγόντων περιορισμού και επηρεασμού των διεθνών οικονομικών συναλλαγών έχει πλέον μειωθεί σημαντικά[1]. Έχουμε οδηγηθεί, λοιπόν, στην εμφάνιση και ανάπτυξη της κοινωνίας της πληροφορίας και γνώσης, η οποία αναπόφευκτα δημιούργησε το φαινόμενο της παγκοσμιοποίησης. Η παγκοσμιοποίηση συχνά, αναλύεται ως δίκτυα και ροές, είτε αυτά είναι Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ), τηλεπικοινωνίες, τεχνολογία είτε χρηματικούς.

Υπό μία ευρεία έννοια, «η παγκοσμιοποίηση είναι μία διαδικασία αυξανόμενου ανοίγματος τόσο των παραδοσιακών όσο και των αυλών συνόρων, που αφορά τον χρόνο και τον χώρο, τα σύνορα κρατών και οικονομιών, βιομηχανίες και οργανισμούς, πολιτισμικά πρότυπα και αντιλήψεις τις περιρρέουσας πραγματικότητας.» (Parker, 1998)

2

Ως παγκοσμιοποίηση μπορεί να οριστεί, επίσης «η αυξανόμενη ομοιότητα στα επίπεδα κατανάλωσης και εισοδήματος σε διάφορες χώρες και η ταυτόχρονη αύξηση στις διασυνοριακές δραστηριότητες των επιχειρήσεων από αυτές τις χώρες.» (Narula και Hagedoorn, 1999)

Ωστόσο, σύμφωνα με τον Castro (2000, σελ 193), η παγκοσμιοποίηση συμβάλλει[2]:

1. Στην σημαντική μείωση του κόστους μεταφοράς αγαθών2. Στην ταχύτατη ανάπτυξη της τηλεπληροφορικής, η οποία αποτελεί τον

συνδυασμό των τηλεπικοινωνιακών τεχνολογιών και της πληροφορικής.

3. Στην βαθμιαία άρση των εμποδίων στο εμπόριο και την ελεύθερη κυκλοφορία κεφαλαίου και χρήματος.

Οι επιπτώσεις της παγκοσμιοποίησης στις επιχειρήσεις αναμένονται να είναι σημαντικές. Η διεθνοποιημένη οικονομία έχει μεταβάλλει ριζικά τις συνθήκες κάτω από τις οποίες λειτουργούν οι επιχειρήσεις, άσχετα από το μέγεθός τους, τον τομέα δραστηριοποίησης τους και από τοπικό ή διεθνή χαρακτήρα των δραστηριοτήτων τους. Ιδιαίτερα έντονες θα είναι οι πιέσεις σε επιχειρήσεις μικρού, με διεθνή κριτήρια, μεγέθους όπως είναι συντριπτική πλειοψηφία των ελληνικών επιχειρηματικών σχημάτων. Όλο και μεγαλύτερα τμήματα των αγορών θα καταλαμβάνονται από παγκοσμιοποιημένες επιχειρήσεις. Σε λίγα χρόνια, λίγες επιχειρήσεις θα μπορούν να παραμείνουν απρόσβλητες από το διεθνή ανταγωνισμό. Ακόμη και μικρές ή μικρομεσαίες επιχειρήσεις που πιο εύκολα θα τις έβλεπε κανείς να επιβιώνουν ως μόνο "εγχώριες", θα δουν τις αγορές τους να συρρικνώνονται. Ο ανταγωνισμός από διεθνοποιημένες επιχειρήσεις, εθνικές ή όχι, θα περιορίσει το ζωτικό τους χώρο.

Ενδιαφέροντα είναι τα αποτελέσματα μιας σχετικής μελέτης του ΟΟΣΑ για τις επιπτώσεις της παγκοσμιοποίησης στις μικρο-μεσαίες επιχειρήσεις. Στη μελέτη αυτή εκτιμάται ότι ένα μεγάλο ποσοστό επιχειρήσεων βρίσκεται σε κίνδυνο και θα αντιμετωπίσει προβλήματα προσαρμογής.

Ενδεικτικά προβλέπεται ότι το 2005 το 40% περίπου των επιχειρήσεων είναι απίθανο να επιβιώσει στην παρούσα τους μορφή, χωρίς σημαντικές αλλαγές στο κόστος, στην ποιότητα των προϊόντων και τις διοικητικές πρακτικές.

Μόνο το 1/3 των επιχειρήσεων εκτιμάται ότι είναι ικανές να γίνουν διεθνώς ανταγωνιστικές και να αξιοποιήσουν την τάση της αυξανόμενης παγκοσμιοποίησης.

Όμως τα δεδομένα από το μικροεπίπεδο δείχνουν ότι οι διαφορές μεταξύ επιχειρήσεων μέσα στην ίδια χώρα ή γεωγραφική περιοχή ή ακόμα και στην ίδια αγορά, είναι μεγαλύτερες απ·ότι οι διαφορές μεταξύ χωρών. Στο ίδιο περιβάλλον και με παρόμοια δραστηριότητα, άλλες επιχειρήσεις

3

πετυχαίνουν και άλλες σβήνουν. Αυτό καταδεικνύει τη σπουδαιότητα ενδογενών παραγόντων όπως η φύση της στρατηγικής, τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και οι ικανότητες της κάθε συγκεκριμένης επιχείρησης. Επιπλέον, η παγκοσμιοποίηση τείνει να λάβει τέτοιες διαστάσεις ώστε να θεωρείται πλέον μη αναστρέψιμη κατάσταση, δηλαδή σαν μια κατάσταση η οποία δεν είναι δυνατόν να επιστρέψει εκεί που ήταν πριν μερικά χρόνια. Οι επιχειρήσεις και οι δημόσιοι οργανισμοί, επομένως, θα πρέπει να προσαρμόσουν τη συμπεριφορά τους και τις στρατηγικές τους στα νέα δεδομένα του στα νέα δεδομένα ώστε να μπορούν να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις τους. Εξαιτίας της συνεχούς εντατικοποίησης του ανταγωνισμού που δημιουργείται από τη διεθνοποιημένη οικονομία, είναι αναγκαίο οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί να προχωρήσουν στις κατάλληλες αναπροσαρμογές στην οργάνωσή τους, στην τεχνολογία που χρησιμοποιούν και στις ικανότητες του ανθρώπινου δυναμικού.

Είναι πλέον δεδομένο ότι η επιχείρηση, ο οργανισμός ή η οικονομία επηρεάζεται από τα γεγονότα στο διεθνές περιβάλλον. Αυτό που χρήζει προσοχή είναι ο βαθμός με τον οποίο επηρεάζονται από τα συγκεκριμένα γεγονότα. Μέσα σε αυτό το δυναμικό περιβάλλον οι μάνατζερ και οι επιχειρηματίες πρέπει να μπορέσουν να προσαρμόσουν τις επιχειρήσεις τους στα νέα δεδομένα και στις νέες συνθήκες ώστε να έχουν τη δυνατότητα οι επιχειρήσεις τους να παραμείνουν ανταγωνιστικές και συνεπώς, να κατορθώσουν να ευημερήσουν και να επιβιώσουν μακροχρόνια.

Στα πλαίσια, λοιπόν, της παγκοσμιοποίησης και της αυξημένης ανταγωνιστικότητας οι μάνατζερ των επιχειρήσεων είναι αναγκαίο να κατέχουν γνώσεις και εμπειρίες σε διεθνείς επιχειρηματικές δραστηριότητες[3]. Έτσι, μπορούν να ανταποκριθούν στη ραγδαία ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών και την ενσωμάτωσή τους στην παραγωγή και τις υπηρεσίες, καθώς παράλληλα παρουσιάζονται ποικίλες προκλήσεις για τους ιδίους. Η μεγαλύτερη πρόκληση που έχουν να αντιμετωπίσουν είναι ο μεγάλος όγκος πληροφοριών για νέα προϊόντα, για νέες αγορές και για τις διεθνείς εξελίξεις. Η παγκοσμιοποίηση των αγορών έχει καταστήσει την σημασία και την αξία της «πληροφορίας» για την επιχείρηση πολύ μεγάλη. Η πληροφορία θεωρείται πλέον σαν ένας από τους σπουδαιότερους στρατηγικούς πόρους της επιχείρησης ενώ η απρόσκοπτη και ταχεία ροή των πληροφοριών αντιμετωπίζεται από πολλές επιχειρήσεις ως η κινητήρια δύναμη της. Η σπουδαιότητα της γρήγορης, σωστής και ολοκληρωμένης πληροφόρησης για την διαμόρφωση από τα διοικητικά στελέχη της επιχείρησης ρεαλιστικών επιχειρηματικών στόχων, καθώς και των πλέον κατάλληλων για κάθε περίπτωση στρατηγικών, είναι πλέον αναμφισβήτητη.

Έτσι η ύπαρξη ενός αποτελεσματικού δικτύου πληροφόρησης, το οποίο προσφέρει έγκαιρη και ακριβή πληροφόρηση, για το τι συμβαίνει στο παγκοσμιοποιημένο επιχειρηματικό περιβάλλον, έχει καταστεί πλέον ανταγωνιστικό πλεονέκτημα το οποίο δε το διαθέτουν οι επιχειρήσεις, οι οποίες περιορίζουν τις δραστηριότητές τους μόνο στον εθνικό τους χώρο.

4

Η πληροφόρηση που οφείλουν να έχουν οι μάνατζερ ή οι επιχειρηματίες, είναι δυνατόν να αφορά την εμφάνιση των επιχειρηματικών ευκαιριών, πολιτικές ή κυβερνητικές μεταβολές, κοινωνικές αναταραχές, την οικονομική κατάσταση και τις οικονομικές εξελίξεις σε χώρες που τις ενδιαφέρουν, πιθανές μεταβολές στις τιμές των πρώτων υλών και ενδιάμεσων υλικών, μεταβολές στο ανταγωνιστικό περιβάλλον κ.α. Σε τέτοιες περιπτώσεις το σωστό φιλτράρισμα των πληροφοριών αυτών και η έγκαιρη αντίδραση της επιχείρησης έχει πάντα ευνοϊκές συνέπειες για αυτήν. Αντιθέτως, η καθυστερημένη δραστηριοποίηση της επιχείρησης είναι δυνατόν στην καλύτερη περίπτωση να συνεπάγεται την απώλεια πωλήσεων, εσόδων και κερδών, ενώ στη χειρότερη να έχει καταστροφικές συνέπειες για αυτήν. Έτσι λοιπόν, γίνεται σαφές ότι οι επιχειρηματίες και τα διοικητικά στελέχη θα πρέπει να βρίσκονται σε συνεχή εγρήγορση και να αναπροσαρμόζουν τόσο τη συμπεριφορά και τις ικανότητες τις δικές τους όσο και της επιχείρησης τους ανάλογα με τις εξελίξεις που παρουσιάζονται. Να εφαρμόζουν δηλαδή, την κατάλληλη κάθε φορά πολιτική, η οποία θα οδηγήσει στην μέγιστη δυνατή ανάπτυξη και ευημερία της επιχείρησης.

Μια ακόμη πρόκληση για τα διοικητικά στελέχη και τους επιχειρηματίες, είναι το ποικιλόμορφο κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον που δραστηριοποιείται η επιχείρηση τους. Κάθε χώρα έχει το δικά της κοινωνικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά, τα οποία μάλιστα μπορεί να διαφέρουν και μεταξύ χωρών που έχουν κοινές εθνικές και πολιτιστικές ρίζες και ομιλούν την ίδια γλώσσα, όπως πχ η Η.Π.Α, η Μεγάλη Βρετανία και η Αυστραλία. Αδιαμφισβήτητο είναι το γεγονός ότι, είναι απαραίτητο τα στελέχη των επιχειρήσεων να κατανοούν πολύ καλά τα κοινωνικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά των χωρών, στις οποίες η επιχείρηση προσπαθεί να επεκτείνει τις δραστηριότητες της. Επιπλέον, σε κάποιες περιπτώσεις χωρών με ιδιόμορφα χαρακτηριστικά κοινωνικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά, η ικανοποιητική κατανόηση τους αποτελεί θεμελιώδη προϋπόθεση για την επιτυχή έκβαση της προσπάθειας εισόδου στην αγορά της χώρας αυτής [4].

Η σημασία της κατανόησης των κοινωνικών και πολιτιστικών χαρακτηριστικών μιας χώρας έγκειται στο ότι στην αντίθετη περίπτωση η επιχείρηση και τα στελέχη της μπορεί να κάνουν πολλές και ουσιαστικές παραλήψεις και λάθη τα οποία είναι δυνατόν να έχουν σημαντικό οικονομικό κόστος ή ακόμα και να αποβούν μοιραία για την έκβαση του διεθνούς οικονομικού εγχειρήματος. Οι παραλήψεις και τα λάθη είναι δυνατό να γίνουν είτε στα χαρακτηριστικά των προϊόντων που προσφέρει η επιχείρηση, είτε στις μεθόδους που χρησιμοποιεί για την προώθηση και τη διαφήμιση των προϊόντων της στη χώρα αυτή ή ακόμα και στις σχέσεις της με το εγχώριας προέλευσης προσωπικό και τους ετεροεθνείς πελάτες, προμηθευτές και συνεργάτες της [5].

Επιπρόσθετα, οι μάνατζερ είναι αναγκαίο να είναι εξοικειωμένοι και να

5

μπορούν να εφαρμόσουν διαφορετικές επιχειρηματικές τεχνικές κάθε φορά. Ειδικότερα, κάθε χώρα έχει τους δικούς της άγραφους νόμους, καθώς και κάποιες καθιερωμένες επιχειρηματικές πρακτικές οι οποίες διέπουν τις σχέσεις των συναλλασσομένων στις αγορές. Οι πρακτικές είναι φυσικό να διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Η σημασία, για παράδειγμα, της προσωπικής επαφής με τους πελάτες διαφέρει από χώρα σε χώρα. Ο χρηματισμός των δημόσιων υπαλλήλων ακόμα και με μικροποσά, το γνωστό λάδωμα (ή "Greasing") είναι παράνομο σε κάποιες χώρες, αλλά αποτελεί κοινά αποδεκτή πρακτική σε κάποιες άλλες και χωρίς αυτό πρακτικά, είναι σχεδόν αδύνατο να διεκπεραιωθεί μια υπόθεση μέσα σε ένα λογικό χρονικό διάστημα. Πολλές φορές είναι απαραίτητο να υιοθετούνται τέτοιες πρακτικές γιατί αλλιώς τίθεται σε κίνδυνο η επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων της επιχείρησης [6]. Οι μάνατζερ και οι επιχειρηματίες, λοιπόν θα πρέπει να έχουν τη δυνατότητα να υιοθετούν τέτοιες πρακτικές ώστε να προωθούν τις υποθέσεις τους και τα συμφέροντά τους και να υπερισχύσουν των ανταγωνιστών τους σε κάποιες περιπτώσεις.

Τέλος, όταν μια επιχείρηση δραστηριοποιείται στον διεθνή οικονομικό χώρο έρχεται αντιμέτωπη και επομένως αναλαμβάνει επιπρόσθετους κινδύνους, οι οποίοι βεβαίως δεν παρουσιάζονται ή δεν είναι τόσο σημαντικοί όταν η επιχείρηση ενεργοποιείται μόνο εντός των εθνικών της συνόρων.

Τέτοιοι κίνδυνοι είναι αυτοί που οφείλονται σε μη αναμενόμενες μεταβολές στο βαθμό σταθερότητας της κοινωνικής και πολιτικής κατάστασης, καθώς και στις πολιτικές που ακολουθούν οι εθνικές κυβερνήσεις (πολιτικοί κίνδυνοι).

Επιπλέον, υπάρχουν οι κίνδυνοι που πηγάζουν από απροσδόκητες διακυμάνσεις των συναλλαγματικών ισοτιμιών των νομισμάτων όπου η επιχείρηση δραστηριοποιείται [7].

Οι μάνατζερ και οι επιχειρηματίες είναι απαραίτητο να έχουν τις ικανότητες και τα διαθέσιμα μέσα να διερευνούν, να αναγνωρίζουν, να προλαμβάνουν ή/και να αντιμετωπίζουν τέτοιους κινδύνους. Αν δεν καταφέρουν να προβλέψουν και έπειτα να αντιμετωπίσουν κατάλληλα τους κινδύνους αυτούς, πιθανώς η επιχείρηση να υποστεί δυσμενείς επιπτώσεις, κυρίως όσο αφορά την ανταγωνιστική της θέση στην αγορά.

Σύμφωνα με αποτελέσματα εμπειρικών μελετών, οι κύριοι παράγοντες

από τους οποίους εξαρτάται η επιτυχία της επένδυσης στην καινοτομία καθώς και, οι οποίοι αποτελούν πρόκληση για τους σύγχρονους μάνατζερ και επιχειρηματίες είναι οι εξής:

1. Η συμμετοχή των διευθυντικών στελεχών στη διαδικασία μάθησης και παραγωγής γνώσης. Έτσι, η διαμόρφωση στρατηγικών και η λήψη αποφάσεων λαμβάνουν χώρα σε συνθήκες ικανοποιητικής πληροφορίας και ενημέρωσης.

2. Η αφιέρωση επαρκούς χρόνου στην εγκαθίδρυση και θεμελίωση συνεχούς διαδικασίας μάθησης. Ο χρόνος που δαπανάται για την ανάπτυξη της οργανωσιακής βάσης του μηχανισμού μάθησης είναι πηγή

6

ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.3. Η συνεχής επένδυση στην καινοτομία και η κατανόηση της αβεβαιότητας

που ενυπάρχει στη διαδικασία μάθηση-παραγωγή νέας γνώσης-καινοτομίας.

Στο σημείο αυτό, είναι αναγκαίο να τονιστεί ότι η παγκοσμιοποίηση αποτελεί την εξέλιξη του ανταγωνισμού, εξαιτίας του υψηλού ρυθμού ανάπτυξης ομοειδών προϊόντων από ομοειδείς επιχειρήσεις και των ραγδαίων τεχνολογικών εξελίξεων. Συνεπώς, η διεθνοποίηση του ανταγωνισμού έχει ως αποτέλεσμα την άμεση αύξηση των κινδύνων και των εξωτερικών απειλών για κάθε επιχείρηση, η οποία οφείλει να συνειδητοποιήσει ότι ο ανταγωνισμός πλέον μπορεί να χτυπήσει από «παντού» και όχι μόνο από εταιρείες που εδρεύουν στην ίδια γεωγραφική περιοχή. Έτσι, προκειμένου οι επιχειρήσεις ή οι οργανισμοί να καταστήσουν τα προϊόντα τους ανταγωνιστικά και να κατορθώσουν να διατηρήσουν και να βελτιώσουν περαιτέρω την ανταγωνιστικότητά τους στην αγορά, καθίσταται πιο επιτακτική η ανάγκη για ενδυνάμωση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων μέσα από την καινοτομία. πρέπει να θέσουν ως κεντρικό στρατηγικό τους στόχο την καινοτομία.

Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι στην καινοτομική δραστηριότητα δεν αρκεί να συμμετέχουν ένα ή περισσότερα τμήματα, αλλά ολόκληρη η επιχείρηση ως σύνολο. Συνεπώς, η καινοτομία αποτελεί στρατηγική κατεύθυνση όλων των λειτουργιών της είτε αυτές αφορούν την οργανωσιακή και διοικητική διάρθρωση, είτε τις σχέσεις με τους πελάτες της, είτε τους προμηθευτές της, είτε τους ανταγωνιστές της, είτε τους συνεργάτες της, είτε το προσωπικό της. Ο Porter υποστηρίζει ότι οι καινοτόμες επιχειρήσεις δεν είναι συχνά μεγάλες, αλλά νέες ευέλικτες ή μικρές επιχειρήσεις.

«Η καινοτομία είναι ο τρόπος με τον οποίο μία επιχείρηση κερδίζει και διατηρεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.» (Porter, 1990)

Μία εταιρεία μπορεί να μετατοπίσει το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα, δημιουργώντας νέα ή πρωτοπόρα προϊόντα/υπηρεσίες, με την προϋπόθεση ότι θα παραμείνουν βιώσιμα στην παγκόσμια αγορά. Αυτό θα επιτευχθεί μόνο εάν η εταιρεία αυτή θέσει ως κεντρικό στρατηγικό στόχο της επιχειρηματικής της δραστηριότητας την καινοτομία. Συνεπώς, ο ανταγωνισμός είναι άμεσα εξαρτώμενος από το κατά πόσο μπορεί μια εταιρεία να εφαρμόσει καινοτομικές δράσεις. Τέτοιες δράσεις που, συνεχώς αυξάνουν την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης, είναι οι εξής [8]:

1. Οι νέες τεχνολογίεςΗ τεχνολογική αλλαγή δημιουργεί νέες ευκαιρίες για να αναπτυχθούν

ευκολότερα καινοτόμες ιδέες, όπως νέα προϊόντα, νέες δυνατότητες για τον σχεδιασμό ενός υπάρχοντος προϊόντος, νέους τρόπους μάρκετινγκ, παράδοσης και νέων βιομηχανιών.

2. Οι νέες ή μετατοπιζόμενες ανάγκες αγοραστών

7

Η ανάπτυξη και διαφοροποίηση των αναγκών των καταναλωτών ανάλογα με την εξελισσόμενη αγορά, κατά την πάροδο του χρόνου, οδηγεί τις επιχειρήσεις στην ανάπτυξη νέων καινοτομικών ευκαιριών.

3. Η εμφάνιση ενός νέου τομέα βιομηχανίαςΠροσδίδει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αφού δίνεται η ευκαιρία για την

απόκτηση νέων πελατών, νέων τρόπων μάρκετινγκ, προσέγγισης συγκεκριμένων πελατών και παραγωγής συγκεκριμένων προϊόντων.

4. Η μετατόπιση προστιθέμενων δαπανών ή διαθεσιμότηταςΟι προστιθέμενες δαπάνες αποτελούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (πχ.

εργασία, πρώτες ύλες, ενέργεια, μηχανήματα κτλ) 5. Οι αλλαγές στους κυβερνητικούς κανονισμούςΟι επιχείρησης, οι οποίες μπορούν να προσαρμοστούν ταχύτατα σε τέτοιου

είδους αλλαγές (όπως, πρότυπα προϊόντων, προστασίας περιβάλλοντος, περιορισμούς εμπορίου κτλ), είναι σε θέση να κερδίσουν μεγάλο πλεονέκτημα σε σχέση με αυτές που έχουν δομήσει τις δραστηριότητές τους σύμφωνα με συγκεκριμένα καθεστώτα κυβερνητικών κανονισμών.

Σχετικές εμπειρικές έρευνες [9] αποδεικνύουν ότι το περιβάλλον παίζει αποφασιστικό ρόλο στην ανάπτυξη της καινοτομίας. Η δυνατότητα μιας επιχείρησης να καινοτομεί είναι από τους βασικότερους παράγοντες που προσδιορίζουν τη διεθνή ανταγωνιστικότητα της. Η καινοτομία αποτελεί βασική επιδίωξη των επιχειρήσεων, λόγω του ότι τις βοηθά:

στην βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και υπηρεσιών τους, στην επέκταση σε νέες αγορές, στην αύξηση του μεριδίου αγοράς και στην μείωση του εργατικού κόστους.

Είναι καλό να επισημανθεί, ότι η καινοτομία δεν ταυτίζεται με την τεχνολογική πρόοδο. Βέβαια, οι τεχνολογικές εξελίξεις είναι καθοριστικές για την εμφάνιση νέων προϊόντων και τη δημιουργία νέων αγορών. Έτσι συμπεραίνουμε ότι οι τεχνολογικές αλλαγές αποτελούν κεντρική συνιστώσα των περισσότερων καινοτομιών.

Με βάση τα παραπάνω και τις ραγδαία μεταβαλλόμενες τεχνολογικές εξελίξεις, η διοίκηση μιας επιχείρησης οδηγείται σε βέβαιη επιτυχία, εφόσον εστιάσει σε τρία βασικά χαρακτηριστικά την καινοτομική της δράση [10]. Πρώτο χαρακτηριστικό είναι η εστίαση της επιχειρηματικής δραστηριότητας, και όχι η διασπορά της σε πολλά αντικείμενα. Συγκεκριμένα, η ερευνητική και καινοτομική δραστηριότητα της επιχείρησης επικεντρώνεται σε περιορισμένο αριθμό αντικειμένων, προς τα οποία η διοίκηση της καινοτομίας κατευθύνει την ανάπτυξη ουσιαστικών επιχειρησιακών ικανοτήτων. Δεύτερον, η επιλογή του κατάλληλου οργανωσιακού μοντέλου αποτελεί ένα σημαντικό χαρακτηριστικό της καινοτομικής επιχείρησης. Τέτοια οργανωσιακά μοντέλα είναι η κάθετη και η οριζόντια δομή της λειτουργίας μιας επιχείρησης ή ακόμα, ο συνδυασμός και των δύο. Έχει παρατηρηθεί ότι η

8

καινοτομία προωθείται αποτελεσματικότερα με την υιοθέτηση περισσότερο οριζόντιων οργανωτικών δομών, διότι αυτές επιταχύνουν και διευκολύνουν ολόκληρη την καινοτομική διαδικασία. Τρίτον, το μάνατζμεντ καινοτομίας δεν είναι μονόπλευρο. Δηλαδή, δεν μπορεί να θεωρεί την καινοτομία ως μόνο τεχνολογική ή ως συνδεόμενη μόνο με την αγορά ή ως μόνο οργανωσιακή, αλλά η καινοτομία χρειάζεται να αντιμετωπίζεται και από τις τρείς αυτές πλευρές ταυτόχρονα (τεχνολογική, εμπορική και οργανωσιακή πλευρά).

Συνεπώς, καθότι η καινοτομία δεν είναι μόνο το τελικό προϊόν που παρουσιάζει η επιχείρηση στον καταναλωτή, διαπερνά από όλες τις φάσεις της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Δηλαδή, από το σχεδιασμό της στρατηγικής κατεύθυνσης, τη σύλληψη της ιδέας για το νέο προϊόν, μέχρι την ανάπτυξή του και την απορρόφησή του από την αγορά. Αξιοσημείωτο είναι ότι οι φάσεις ανέλιξης του νέου προϊόντος συνδέονται αποφασιστικά με τις επενδυτικές στρατηγικές, καθώς και με τη μορφή οργάνωσης των λειτουργιών της επιχείρησης. Στο ακόλουθο σχήμα παρουσιάζεται ο τρόπος με τον οποίο προκύπτει και ανελίσσεται η καινοτομία:

Σχήμα 1: Το κύκλωμα της καινοτομικής διαδικασίας (Γεωργαντά, σελ. 68)

Εφαρμόζοντας διαφορετικά μοντέλα και με κύρια πυξίδα τους την καινοτομία πολυάριθμες εταιρείες έχουν αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στον σύγχρονο επιχειρηματικό τομέα. Για παράδειγμα εταιρείες, όπως: SONY, INTEL, IBM, PHLIPPS, CANON, JVC, NOKIA, ERICSSON κτλ. έχουν επιδείξει επιτυχημένη καινοτομική δραστηριότητα.

Η κεντρική ιδέα συνεισφοράς των συστημάτων καινοτομίας, μπορεί να συνοψιστεί ως εξής: α) Η γνώση και η καινοτομία αποτελούν σημαντικούς παράγοντες στην

9

διαμόρφωση της ανταγωνιστικότητας και της οικονομικής ανάπτυξης.β) Η καινοτομία είναι προϊόν μιας αρκετά πολύπλοκης διαδικασίας, η οποία περιλαμβάνει την διάχυση και αξιοποίηση νέας γνώσης στην δημιουργία νέων προϊόντων.

Με άλλα λόγια, η βασική συνεισφορά των συστημάτων καινοτομίας έγκειται ακριβώς στο ότι τονίζεται η περιπλοκότητα των διαδικασιών για την παραγωγή και αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών και καινοτομιών με διαφορετικά κριτήρια και παράγοντες κάθε φορά σε διαφορετικές επιχειρήσεις. Τέτοιοι παράγοντες είναι τα ανθρώπινα δίκτυα, το ευρύτερο θεσμικό πλαίσιο, η άρρητη γνώση, οι άτυπες μορφές επικοινωνίας και το ανθρώπινο δυναμικό. Επιπλέον, το περιβάλλον και η κουλτούρα της επιχείρησης και η επιχειρηματική γνώση των καινοτομιών επιτρέπει στην επιχείρηση να εντοπίσει την καινοτομία με το κατάλληλο προσωπικό και τους κατάλληλους μηχανισμούς [11].

Ωστόσο, αν και συχνά είναι απαραίτητη η χρήση τεχνολογιών πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών στην δομή και τη λειτουργία μιας επιχείρησης μπορούν να σημειωθούν ορισμένες επιπτώσεις. Έτσι, χαρακτηριστικά παρατηρούμε τα εξής:

1. Η δημιουργία μιας παγκοσμιοποιημένης οικονομίας, η οποία στηρίζεται στην πληροφορική και τις τηλεπικοινωνίες οδήγησε σε άνισους ρυθμούς ανάπτυξης και σε νέες περιφερειακές ανισότητες. Αυτό συνέβη διότι οι επενδύσεις σε τεχνολογίες πληροφορικής έχουν συγκεντρωθεί στα μεγάλα αστικά κέντρα και κυρίως στους τομείς που χρησιμοποιούν άμεσα τις νέες τεχνολογίες, όπως η παραγωγή λογισμικού και οι ηλεκτρονικές πωλήσεις.

2. Οι παροχείς τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών αντιμετωπίζουν το πρόβλημα της οικονομικής βιωσιμότητας των οικονομικών επενδύσεων τους. Γι’ αυτό το σκοπό έχουν συγκεντρώσει τις προσπάθειες τους σε πυκνοκατοικημένες περιοχές όπου οι αποδόσεις είναι μεγαλύτερες και η αυξημένη ζήτηση για προηγμένες υπηρεσίες ευνοεί την καινοτομία και την παροχή αυτών των υπηρεσιών. (Grimes, 2000)

3. Τέλος, η εξέλιξη της τεχνολογίας στις τηλεπικοινωνίες φαίνεται να μην έχει ωφελήσει εξίσου όλα τα μέρη του κόσμου. Ενώ βοήθησαν στο να έρθουν πιο κοντά οι πιο ανεπτυγμένες χώρες του κόσμου και τα μεγαλύτερα αστικά κέντρα παγκοσμίως, άλλες λιγότερο ανεπτυγμένες χώρες και μικρότερες πόλεις βρέθηκαν πίσω σε μεγαλύτερη απόσταση. (Dicken, 1998)

Πολλές φορές η συμμαχία των επιχειρήσεων και η συνεισφορά τους σε γνώση και ικανότητες, μπορεί να αποφέρει θετικά αποτελέσματα και να βοηθήσει στην υψηλότερου επιπέδου επίτευξη των στόχων απ’ ότι θα πετύχαινε μια επιχείρηση μόνη της.

Προς επίτευξη στρατηγικού πλεονεκτήματος, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο τις τελευταίες δεκαετίες την πληροφορική τεχνολογία και το Διαδίκτυο. Έτσι για τον λόγο αυτό, κρίνεται απαραίτητη η σύναψη στρατηγικών

10

συμμαχιών με άλλες επιχειρήσεις όπου και οι δύο συνεργάζονται στη διανομή πόρων ή υπηρεσιών. Αυτού του είδους οι συμμαχίες, είναι συμμαχίες πληροφοριών όπου οι επιχειρήσεις μεταξύ τους μοιράζονται κάποια δεδομένα με στόχο να αποκτήσουν αμοιβαίο πλεονέκτημα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να ενώνουν τις δυνάμεις τους χωρίς να πρέπει υποχρεωτικά να συγχωνευθούν. Τέτοιου είδος στρατηγικές συμμαχίες μπορεί να πραγματοποιούνται αφενός μεταξύ διαφορετικών επιχειρήσεων, και αφετέρου μεταξύ διαφορετικών τμημάτων της ίδιας επιχείρησης.

Συγκεκριμένα, οι στρατηγικές συμμαχίες μπορεί να είναι τυπικές ή άτυπες. Αποτελούν μία μορφή συμφωνίας μεταξύ δύο ή περισσότερων επιχειρήσεων για να αναπτύξουν από κοινού μία τεχνολογία ή ένα νέο προϊόν. Τυπικά, μία στρατηγική συμμαχία έχει συγκεκριμένο στόχο και χρονοδιάγραμμα, ενώ παίρνει σπανίως τη μορφή μιας ξεχωριστής εταιρείας.

Ανάλογα με το είδος του προϊόντος που θα παραχθεί η στρατηγική συμμαχία διακρίνεται σε:1. Συμφωνία αγοράς ή προμήθειας προϊόντος2. Συμφωνία marketing και διανομής προϊόντος3. Συμφωνία κοινής παραγωγής προϊόντος4. Συμφωνία παροχής διοικητικών υπηρεσιών5. Συμφωνία απόκτησης άδειας χρήσης (Licencing) know how, πατέντας,

τεχνολογικών καινοτομιών, παροχής τεχνικών υπηρεσιών, έρευνας κτλ.6. Franchising (πχ. Coca-Cola, McDonalds)7. Joint Ventures κυρίως με τη συμμετοχή κεφαλαίων8. Consortia Joint Ventures που δημιουργήθηκαν για ένα συγκεκριμένο

project (πχ. Τούνελ της Μάγχης, Airbus)

Ωστόσο, η βασική αρχή κάθε επιχειρηματικής συμμαχίας είναι η εξειδίκευση των δραστηριοτήτων των εταίρων, ώστε κάθε επιχείρηση να αξιοποιεί τα ιδιαίτερα πλεονεκτήματά της και επιτρέποντας στις άλλες επιχειρήσεις να επικεντρώσουν τις δραστηριότητές τους στα δικά τους ισχυρά σημεία. Γενικά οι συμμαχίες προσφέρουν τη δυνατότητα "μακροπρόθεσμης σταθερότητας μέσω του συνδυασμού πόρων και ικανοτήτων". H ανάπτυξη επιτυχημένων συμμαχιών δεν είναι κάτι εύκολο. Oι συμμαχίες τυπικά διαρκούν αρκετό χρόνο, περιλαμβάνουν προβλέψεις για την κατανομή των κινδύνων και των κερδών, είναι προϊόν προσεκτικού σχεδιασμού, περιλαμβάνουν εκτεταμένη ανταλλαγή πληροφοριών και η τήρησή τους εξασφαλίζεται με αμοιβαίες συμφωνίες ελέγχου. Από τη φύση τους οι συμμαχίες είναι πολύπλοκες και απαιτούν σημαντικές τροποποιήσεις των παραδοσιακών επιχειρηματικών πρακτικών. [12]

Μελέτη της McKinsey & Co. [Bleeke & Ernst, 1993] έχει δείξει ότι από ένα δείγμα 49 Διεθνών Στρατηγικών Συμμαχιών, το 51% αυτών εκρίθησαν επιτυχείς, ενώ το 33% ως αποτυχημένες (αποτυχημένη θεωρείται εάν διαλυθεί σε πρώιμο στάδιο, δηλαδή πριν την ημερομηνία επανεξέτασης της συμφωνίας).

Επιπρόσθετα, η πληροφορική υποστήριξη είναι ζωτικής σημασίας για την

11

επιτυχία των Στρατηγικών Συμμαχιών, διότι διευκολύνει την επικοινωνία μεταξύ των συνεισφερθέντων εταιρειών και μειώνει αισθητά τον επιχειρηματικό κίνδυνο. Παρ’ όλα αυτά, η τεχνολογία παρότι προσφέρει τη δυνατότητα σημαντικών πλεονεκτημάτων, περικλείει και τον κίνδυνο της αποτυχίας. Επομένως, προκειμένου να αποφευχθούν τέτοιοι κίνδυνοι οι συμμαχίες πρέπει να εστιάζουν στα εξής σημεία, όσο αφορά την τεχνολογία:

1. Συνεχή ανανέωση τεχνολογικού εξοπλισμού2. Η συνεργασία μιας στρατηγικής συμμαχίας πρέπει να είναι τόσο

εντατική, ώστε τα όρια μεταξύ των εταίρων σχεδόν να εξαφανίζονται3. Η εφαρμογή και χρήση πληροφοριακών συστημάτων δεν αρκεί για την

επιτυχία στρατηγικού σχεδιασμού. Επομένως, καθίσταται απαραίτητος ο συντονισμός των λειτουργιών της επιχείρησης από όλα τα επίπεδα της διοικητικής πυραμίδας σε συνδυασμό με την τεχνολογία.

Σημαντικό πλεονέκτημα των συμμαχιών, είναι αυτό της εύκολης πρόσβασης στις νέες τεχνολογίες. Σύμφωνα με τους Hoffmann και Schlosser (2001) οι συμμαχίες αποτελούν τον πλέον σημαντικό ελιγμό σε βιομηχανίες όπως οι τεχνολογίες πληροφορικής και επικοινωνιών, κατασκευών, εμπορίου και υπηρεσιών.

Ωστόσο, αυτοί οι δύο παρουσίασαν τρεις θεωρίες οι οποίες αναφέρουν κάποιους πιθανούς λόγους που μια μικρομεσαία επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει μια συμμαχία. Έτσι, έχουμε τις ακόλουθες [13]:

Θεωρία δαπανών συναλλαγής: Η ελαχιστοποίηση του αθροίσματος των σταθερών και συνεχών δαπανών συναλλαγής δημιουργεί την επιλογή της οργανωσιακής μορφής.

Θεωρία πόρων: Η δημιουργία συμμαχιών είναι αποτέλεσμα της ανάγκης μιας εταιρίας για πρόσθετους πόρους οι οποίοι δεν μπορούν να αγοραστούν μέσω μιας συναλλαγής που πραγματοποιείται στην αγορά.

Θεωρία βασισμένη στη γνώση: Οι συμμαχίες παρέχουν το καλύτερο πλαίσιο για τη δημιουργία αξίας με την ανταλλαγή ή το συνδυασμό της διασκορπισμένης γνώσης.

Συγκεφαλαιώνοντας παρατηρούμε ότι οι στρατηγικές συμμαχίες αποτελούν σημαντικά εργαλεία για την διοίκηση μιας επιχείρησης, τα οποία βοηθούν στην βελτίωση των προϊόντων καθώς και στην διάχυση της γνώσης για την δημιουργία καινοτομίας. Οι συμμαχίες γεφυρώνουν το χάσμα μεταξύ των παρόντων πόρων της επιχείρησης και των αναμενομένων απαιτήσεων του μέλλοντος. (Hoffmann και Schlosser, 2001)

Είναι γεγονός ότι πολλές επιχειρήσεις τόσο μεμονωμένα όσο και συμμετέχοντας μέσα σε στρατηγικές συμμαχίες στηρίζουν την ανταγωνιστικότητα τους στη χρήση προηγμένης τεχνολογίας. Για τον λόγο αυτό η πλειοψηφία των επιχειρήσεων αυτών, παρακολουθούν από πολύ κοντά και με μεγάλη προσοχή τις εξελίξεις και τα επιτεύγματα στον τομέα της

12

τεχνολογίας και της τεχνογνωσίας. Οι όροι τεχνολογία και τεχνογνωσία αναφέρονται είτε στις τηλεπικοινωνιακές είτε στις πληροφοριακές εφαρμογές είτε και στο συνδυασμό και των δύο. Σε πολλές μάλιστα περιπτώσεις οι καινοτομίες στην τεχνολογία και στην τεχνογνωσία είναι αποτέλεσμα επιστημονικής έρευνας η οποία συνήθως αποκαλείται Έρευνα και Ανάπτυξη (Research and Development – R&D) και η οποία χρηματοδοτείται από την ίδια την επιχείρηση. Επιπλέον σε πολλές περιπτώσεις οι νέες τεχνολογίες αναπτύσσονται από επιχειρήσεις σχετικά μικρού μεγέθους, οι οποίες αναπτύσσουν μεν καινοτομικές τεχνολογίες, αλλά δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα, αλλά ούτε την απαιτούμενη εμπειρία και διοικητική οργάνωση, για να εφαρμόσουν ή /και να τις προωθήσουν στις αγορές. Έτσι συνήθως πουλούν τα προϊόντα της έρευνας τους σε μεγαλύτερες επιχειρήσεις που τις περισσότερες φορές είναι πολυεθνικές. [14]

Το ενδιαφέρον των μεμονωμένων επιχειρήσεων και των στρατηγικών συμμαχιών για την απόκτηση και την εφαρμογή της πλέον προηγμένης τεχνολογίας και τεχνογνωσίας στην παραγωγική διαδικασία και στην διοίκηση, καθώς και η προθυμία τους να υποστούν το σχετικά υψηλό οικονομικό κόστος της απόκτησής της, πηγάζουν από τις πολλές θετικές συνέπειες που έχει η χρήση νέων και προηγμένων τεχνολογιών για την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι επιπτώσεις αυτές μπορεί να αφορούν και τις λειτουργίες και την εργασιακή δομή των επιχειρήσεων και των στρατηγικών συμμαχιών. Τέτοιες ευνοϊκές συνέπειες αποτελούν:

1. η εισαγωγή στις διεθνείς αγορές νέων και εξελιγμένων προϊόντων2. η βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων 3. η αποτελεσματικότερη χρησιμοποίηση των παραγωγικών συντελεστών

της επιχείρησης (όπως ο μηχανολογικός εξοπλισμός και το ανθρώπινο δυναμικό), το οποίο με τη σειρά του οδηγεί σε αύξηση της παραγωγικότητας και της απόδοσης των παραγωγικών συντελεστών

4. η ανάπτυξη και υιοθέτηση αποτελεσματικότερων μεθόδων διοίκησης και μάρκετινγκ

5. η αποδοτικότερη και σύγχρονη επικοινωνία μεταξύ των εργαζομένων, των τμημάτων της επιχείρησης ή των τμημάτων μεταξύ των στρατηγικών συμμαχιών (επικοινωνία υψηλότερου επιπέδου)

6. η αυτοματοποίηση των καθημερινών λειτουργιών της επιχείρησης7. αποδοτικότερες και βελτιωμένες υπηρεσίες για την συντήρηση των

συστημάτων.8. μείωση του ρίσκου για μελλοντικές επενδύσεις9. οι επιχειρήσεις ανταποκρίνονται καλύτερα στις δυνάμεις αλλαγών10.διαχειρίζονται καλύτερα τις επιχειρησιακές λειτουργίες και πόρους της11. αναδιοργανώνουν και ανασχεδιάζουν τις επιχειρησιακές διαδικασίες

(Business Process Reengineering – BPR)12.προμηθεύονται πρώτες ύλες πιο γρήγορα, απλά και οικονομικά.

Εν τούτοις η εισαγωγή προηγμένων τεχνολογικών μεθόδων συνεπάγεται κόστη όπως η αγορά μηχανημάτων και εξοπλισμού, καθώς και

13

του κόστους της εκπαίδευσης και κατάρτισης του ανθρώπινου δυναμικού της επιχείρησης στη χρήση των μηχανημάτων και του εξοπλισμού αλλά και στην εφαρμογή των νέων μεθόδων διοίκηση. Επομένως όσο αφορά το κόστος είναι σχετικά πιο εύκολο για τις μεγάλες επιχειρήσεις (πολυεθνικές) και για τις στρατηγικές συμμαχίες (σύνολο επιχειρήσεων) να αποφασίσουν να υιοθετήσουν την προηγμένη τεχνολογία και τεχνογνωσία.

Συνοψίζοντας είναι σαφές ότι όλα τα οφέλη της χρησιμοποίησης των τηλεπικοινωνιακών και πληροφοριακών τεχνολογιών, τα οποία παρουσιάστηκαν παραπάνω, είτε βελτιώνουν και ενισχύουν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα τα οποία απολαμβάνει η επιχείρηση στις διεθνείς αγορές είτε συνεισφέρουν στην απόκτηση από την επιχείρηση νέων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.

Case study Η τεχνολογική καινοτομία στην εφοδιαστική αλυσίδα

To 2001 η εταιρεία παραγωγής προϊόντων στοματικού διαλύματος Listerine, Warner Lambert, αποφάσισε να εισάγει στην αγορά ένα νέο καινοτομικό προϊόν το Listerine Pocketpaks [15]. Συγκεκριμένα, τα χαρακτηριστικά που το καθιστούν καινοτομικό προϊόν αφορούν τόσο τη μορφή του αλλά και τον τρόπο διάθεσης του στους καταναλωτές. Ειδικότερα είναι το μοναδικό αντιβακτηριδιακό προϊόν που υποκαθιστά το στοματικό διάλυμα και διατίθεται σε στερεή μορφή (ταμπλέτα). Επιπλέον ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να το προμηθεύεται ακόμη και από τα περίπτερα, κάτι που μέχρι πρότινος ήταν αδύνατο για προϊόν με ανάλογη ιδιότητα. Η εταιρεία Lambert επικεντρώθηκε στο να κάνει το συγκεκριμένο προϊόν ακόμα πιο ανταγωνιστικό, εκμεταλλευόμενη τα επιτεύγματα της τεχνολογίας και τις επικρατούσες συνθήκες της παγκοσμιοποίησης.

Επιπρόσθετα η εταιρεία βασίστηκε και σε ένα ακόμα πλεονέκτημά της, το είδη γνωστό όνομα της. Συγκεκριμένα οι καταναλωτές γνωρίζουν ήδη τα προϊόντα της και τα θεωρούν ποιοτικά ανώτερα από ομοειδή προϊόντα. Το πλεονέκτημα στην περίπτωση αυτή έγκειται στο γεγονός ότι η επιχείρηση δε χρειάζεται να κάνει ιδιαίτερη προσπάθεια για να καταστήσει το όνομά της στο ευρύ κοινό και να αποκτήσει πιστούς αγοραστές. Αποτέλεσμα αυτού είναι ότι το κόστος εισόδου στις νέες αγορές είναι αρκετά χαμηλό και η ευκολία εισόδου πολύ μεγαλύτερη.

Στη δεδομένη μελέτη περίπτωσης εξετάζεται η διαδικασία που απαιτείται για να τοποθετηθεί ένα προϊόν Listerine Pocketpaks στα ράφια ενός φαρμακείου ή ενός περιπτέρου. [16]

14

Συγκεκριμένα η σοδειά ευκαλύπτου που χρειάζεται για την παρασκευή αποστάγματος ευκαλύπτου γίνεται στην Αυστραλία. Το λάδι ευκαλύπτου στη συνέχεια πωλείται σε ένα διανομέα στο New Jersey. Παράλληλα με τη διεργασία αυτή, στη Σαουδική Αραβία γίνεται εξαγωγή φυσικού αερίου με σκοπό την παραγωγή οινοπνεύματος, το οποίο θα προστεθεί στα συστατικά του προϊόντος. Το οινόπνευμα μεταφέρεται στο Texas με την εταιρεία Union Carbide όπου η εταιρεία Lambert έχει το εργοστάσιό της. Επιπλέον αγρότες στην δυτικό- κεντρική Αμερική καλλιεργούν αραβόσιτο που χρησιμοποιείται για την παραγωγή σερβιτόλης η οποία γλυκαίνει το μείγμα. Ο αραβόσιτος θερίζεται και αποστέλλεται στο εργοστάσιο στο Texas. Εκεί τα συστατικά αναμειγνύονται και παράγεται το προϊόν. Τα κουτάκια αποστέλλονται στους χονδρέμπορους και στις φαρμακαποθήκες και από εκεί διανέμονται στα καταστήματα.

Παρατηρούμε ότι οι προμηθευτές της εταιρείας δεν περιορίζονται από γεωγραφικά όρια. Οι συγκεκριμένες επιλογές βασίστηκαν κυρίως στο κόστος απόκτησης και επεξεργασίας των πρώτων υλών καθώς και στο κόστος μεταφοράς τους. Οι αμοιβές των παραγωγικών συντελεστών καθώς και το κόστος των ενδιάμεσων προϊόντων και των πρώτων υλών αποτελούν ένα σημαντικό μέρος του συνολικού κόστους παραγωγής του προϊόντος. Συνεπώς μεταβολές στο κόστος απόκτησης των τριών αυτών εισροών επηρεάζουν ουσιαστικά το συνολικό κόστος παραγωγής και επομένως την τιμή και την ανταγωνιστικότητα του προϊόντος καθώς και τα κέρδη της επιχείρησης. Η εταιρεία έχει τη δυνατότητα να επιλέξει από μεγαλύτερο αριθμών προμηθευτών σε σχέση με την επιλογή τοπικών προμηθευτών που είχε στο παρελθόν.

Για τη Lambert τίθενται ορισμένα σημαντικά θέματα εμπορικής, κυρίως, φύσεως [17].

Καταρχήν δεν πρέπει να συσσωρεύει υπερβολικά αποθέματα Listerine Pocketpaks γιατί έτσι δημιουργούνται πρόσθετα κόστη καθώς δεσμεύονται πόροι σε απούλητα προϊόντα. Από την άλλη πλευρά, το απόθεμα πρέπει πάντα να ανταποκρίνεται στη ζήτηση, τη στιγμή που γίνεται η παραγγελία και να ξεκινά ο ανεφοδιασμός.

Δεύτερον, η ανταπόκριση για προμήθεια ακατέργαστων υλικών θα πρέπει να είναι κατά το δυνατόν άμεση. Αυτό συνεπάγεται ότι κάθε εταιρεία της εφοδιαστικής αλυσίδας θα πρέπει να είναι κατά το δυνατόν άμεση. Αυτό συνεπάγεται ότι κάθε εταιρεία της εφοδιαστικής αλυσίδας θα πρέπει να προωθεί μια παραγγελία στην αμέσως επόμενη εταιρεία μέσα στην αλυσίδα όσο το δυνατόν πιο γρήγορα. Μια άδεια αποθήκη σημαίνει καταστροφή για την Warner Lambert.

Ένας τρίτος σημαντικός στόχος είναι η εξάλειψη της άχρηστης γραφειοκρατίας και της έμμεσης επικοινωνίας μεταξύ των εταιρειών της εφοδιαστικής αλυσίδας. Αυτό και πάλι συνδέεται με την ταχύτητα απόκρισης: όσο περισσότερα έγγραφα χρησιμοποιούνται και όσο και πιο πολύ οι εταιρείες

15

είναι αναγκασμένες να επικοινωνούν με μέσα όπως το e-mail, τόσο πιο αργή θα αποβαίνει η διαδικασία του ανεφοδιασμού και των παραγγελιών.

Η Lambert που βρίσκεται ιεραρχικά ψηλά στην εφοδιαστική αλυσίδα είναι η αρμόδια να μοιράζεται τα δεδομένα με τις εταιρείες που βρίσκονται σε κατώτερες ιεραρχικά θέσεις. Συγκεκριμένα είναι υπεύθυνη να ελέγχει τα αποθέματα των χονδρεμπόρων και να δίνει εντολή για την ανανέωσή τους σε περίπτωση που αντιληφθεί ότι κάποια από αυτά έχουν αρχίσει να ελαττώνονται – με την προϋπόθεση βέβαια, ότι οι εταιρείες αυτές έχουν ήδη έρθει σε συμφωνία σχετικά με το ποια θα είναι η απαραίτητα ποσότητα κάθε προϊόντος.

Όλοι αυτοί οι περιορισμοί οδηγούν σε ένα συμπέρασμα: ότι όλοι οι εμπλεκόμενοι στην παραγωγή του προϊόντος θα πρέπει να συνδέονται με κάποιο τρόπο. Δε θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί απλά μια τεχνολογική διασύνδεση μεταξύ τους (όπως είναι το e-mail) αλλά η κατάλληλη τεχνολογία που να εξυπηρετεί τις ανάγκες και τις απαιτήσεις του κάθε εμπλεκόμενου. Για παράδειγμα είναι αναγκαία η ύπαρξη μια κοινής βάσης δεδομένων μεταξύ της εταιρείας, του διανομέα στο New Jersey, της εταιρείας Union Carbide, των φαρμακαποθηκών και των χονδρεμπόρων ώστε να γίνεται η σωστή διαχείριση των αποθεμάτων. Επιπρόσθετα, ακόμη και ο αγρότης θα πρέπει να είναι σε θέση να επικοινωνεί με τον αγοραστή των φύλλων ευκαλύπτου, οργανώνοντας έτσι την παραγωγή του, χρησιμοποιώντας, ας πούμε ασύρματη τεχνολογία.

Θα μπορούσαμε να πούμε ότι η επικοινωνία μεταξύ τους είναι εφικτή χρησιμοποιώντας τεχνολογίες Διαδικτύου. Το Διαδίκτυο παρέχει μια τέτοια υποδομή, η οποία επιτρέπει την επικοινωνία μεταξύ ιδιωτών και εταιρειών χρησιμοποιώντας τεχνολογίες ανοιχτές προς όλους, που μπορούν ουσιαστικά να εφαρμοστούν σε οποιοδήποτε υπολογιστή. Το Διαδίκτυο παρέχει, επίσης, μια κοινή διεπαφή στις πηγές πληροφόρησης μέσω ενός περιηγητή: ο καθένας από τον αγρότη στην Αυστραλία μέχρι το διευθυντή μιας φαρμακαποθήκης, μπορεί να γνωρίσει και να χρησιμοποιήσει επιτυχώς αυτήν την τεχνολογία.

Βιβλιογραφία

1. Γιάννης Α. Χατζηδημητρίου, Εισαγωγή στις διεθνείς επιχειρηματικές δραστηριότητες, Θεσσαλονίκη 2000,σελ 13-14.

2. Castro, E.A, Rodrigues, C. Esteves, C. And Pires, A.R. (2000) ‘The triple helix model as a motor for the creative use of telematics’, Research Policy, Vol. 29, pp. 193-203.

3. Γιάννης Α. Χατζηδημητρίου, Εισαγωγή στις διεθνείς επιχειρηματικές δραστηριότητες, Θεσσαλονίκη 2000, σελ 25 και 27

4. Ricks, D., Blunders in International Business, Blackwell Business, 1993

16

5. Rugman, M.A and Hodgetts, R. M., International Business: A Strategic Management Approach, McGraw-Hill, 1995

6. Γιάννης Α. Χατζηδημητρίου, Εισαγωγή στις διεθνείς επιχειρηματικές δραστηριότητες, Θεσσαλονίκη 2000, σελ 30

7. Γιάννης Α. Χατζηδημητρίου, Εισαγωγή στις διεθνείς επιχειρηματικές δραστηριότητες, Θεσσαλονίκη 2000, σελ 30

8. Porter, Μ.Ε (1990), “The competitive advantage of nations”, The free Press, USA (σελ 45-47)

9. Porter E. M., Stern S., “Innovation: Location Matters”, MIT Sloan Management Review, Summer, 28-36 (2001)

10. Ζ. Γεωργαντά, «Επιχειρηματικότητα και Καινοτομίες: Το Management της επιχειρηματικής καινοτομίας», Ανικούλα, Θεσσαλονίκη (2003).

11. Λ. Λαμπριανίδης, «Η επιχειρηματικότητα στην ύπαιθρο», εκδόσεις ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ (σελ. 150-155)

12. Π. Κετικίδης, Hλεκτρονική Επικοινωνία & Στρατηγικές Συμμαχίες, περιοδικό: Planet Managemen

13. Hoffmann και Schlosser, 2001, σελ. 358-359)14. Γιάννης Α. Χατζηδημητρίου, Εισαγωγή στις διεθνείς επιχειρηματικές

δραστηριότητες, Θεσσαλονίκη 2000, σελ 2415. http :// www . listerine . com επίσημη ιστοσελίδα εταιρείας Listerine16. R. Kalakota and M. Robinson, e-Business, Roadmap for Success.

Reading, 1999.17. Darrel Ince, Developing Distributed and E-commerce Application, 2004, ps

8-10.

17