Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

of 86 /86
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ Στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία για επιτυχημένες προεκλογικές εκστρατείες ΒΑΣΙΛΗΣ ΦΕΥΓΑΣ

Embed Size (px)

description

O σύμβουλος στρατηγικής και επικοινωνίας Βασίλης Φεύγας υπογράφει στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία για επιτυχημένες προεκλογικές εκστρατείες.

Transcript of Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Page 1: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Ο ΔΡΟΜΟΣΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία για επιτυχημένες προεκλογικές εκστρατείες

ΒΑΣΙΛΗΣ ΦΕΥΓΑΣ

Page 2: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Ο Βασίλης Φεύγας έχει σπουδάσει Πολιτικές Επιστήμες και Διεθνείς Σχέσεις στο Πάντειο Πανεπιστήμιο και έχει πραγματοποιήσει μεταπτυχιακές σπουδές στη Διοίκηση Επιχειρήσεων στο Sheffield της Μεγάλης Βρετανίας.

Στην ηλικία των 20 ετών αναλαμβάνει για πρώτη φόρα ενεργό ρόλο στον τομέα της πολιτικής επικοινωνίας στις Δημοτικές Εκλογές του 1990. Τρία χρόνια αργότερα, κατά τη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας του 1993, αποκομίζει σημαντική εμπειρία, συμμετέχοντας στο Γραφείο Επικοινωνίας και Πολιτικού Σχεδιασμού του Πρωθυπουργού.

Με την ολοκλήρωση των σπουδών του εργάζεται ως σύμβουλος στρατηγικής και επικοινωνίας σε δεκάδες καμπάνιες εντός και εκτός Ελλάδας. Έχει συμβουλεύσει πολιτικά πρόσωπα, δημόσιους φορείς, μη κυβερνητικές οργανώσεις και επιχειρήσεις χρησιμοποιώντας καινοτόμες μεθόδους επικοινωνίας που στηρίζονται στις δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία.

Στις εκλογές του 2007 χρησιμοποιεί για πρώτη φορά την ολοκληρωμένη επικοινωνία στα Social Media και έκτοτε ενθαρρύνει συστηματικά τους πελάτες του να επενδύσουν στα νέα μέσα, “εκεί όπου χτυπά η καρδιά της κοινωνίας” όπως συχνά λέει.

Ευαισθητοποιημένος σε περιβαλλοντικά ζητήματα αλλά και στην αξία της κοινωνικής οικονομίας της αγοράς έχει πετύχει να εντάξει στην ατζέντα των πελατών του ζητήματα όπως είναι η κλιματική αλλαγή, η πράσινη ανάπτυξη, η εταιρική κοινωνική ευθύνη και δράσεις για την καταπολέμηση του κοινωνικού αποκλεισμού.

Το 2008 ιδρύει με την Έφη Μυροθέου την “The West Wing”, μια μπουτίκ εταιρεία με στόχο την παροχή υπηρεσιών, με μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στις δημόσιες σχέσεις, την διαφήμιση, την έρευνα και την στρατηγική, με στόχο οι καμπάνιες να γίνουν πιο αποτελεσματικές.

Page 3: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Περιεχόμενα

Πρόλογος 2

Εισαγωγή 4

Ενότητα Α: Η χάραξη της στρατηγικής και η οργάνωση της προεκλογικής εκστρατείας

Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 10

Κεφάλαιο 2 Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy 15

Κεφάλαιο 3 Το μήνυμα της προεκλογικής εστρατείας και το παράδειγμα του Lenin 19

Κεφάλαιο 4 Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!” 23

Κεφάλαιο 5 Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του Clinton 26

Κεφάλαιο 6 Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor” 30

Κεφάλαιο 7 Ο προϋπολογισμός της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack Obama 33

Ενότητα Β: Τα εργαλεία της προεκλογικής εκστρατείας

Κεφάλαιο 8 Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των Ρωμαίων 37

Κεφάλαιο 9 Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας. Γιατί είμαι υποψήφιος 40

Κεφάλαιο 10 Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει 42

Κεφάλαιο 11 Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου! 53

Κεφάλαιο 12 Οι δημόσιες εμφανίσεις. ‘Οχι μόνο Media! 64

Κεφάλαιο 13 Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie Chaplin 66

Κεφάλαιο 14 Οι φωτογραφίες και το ντύσιμο του υποψηφίου 69

Κεφάλαιο 15 Η μουσική της καμπάνιας και το εκλογικό κέντρο 71

Κεφάλαιο 16 Αρνητική επικοινωνία. Μετά την Daisy, όλα είναι διαφορετικά 73

Κεφάλαιο 17 Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούν 75

Ενότητα Γ: Η προεκλογική εκστρατεία δεν τελειώνει την Παρασκευή

Κεφάλαιο 18 Μάχη ως το τελευταίο λεπτό! 79

Αντί επιλόγου Οι 10 εντολές 81

1

Page 4: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Ο νομός Γρεβενών βρίσκεται στη Δυτική Μακεδονία. Τον

επισκέφθηκα για πρώτη φορά τον Ιανουάριο του 2001 με τη

σύζυγό μου. Ξεκινήσαμε από την Αθήνα τη δεύτερη ημέρα

της πρωτοχρονιάς. Νωρίς το πρωί τα γκρίζα σύννεφα είχαν

ήδη κάνει την εμφάνισή τους στον αττικό ουρανό και οι

πρωινές ενημερωτικές εκπομπές έδιναν ιδιαίτερη έμφαση

στο χιονιά που θα χτυπούσε τις επόμενες ημέρες την Αττική.

Για να φθάσουμε στα Γρεβενά διασχίσαμε τον οδικό κορμό

της Κεντρικής Ελλάδας. Από την Αθήνα στη Λαμία, έπειτα

Δομοκός, Καρδίτσα, Τρίκαλα, Καλαμπάκα. Στάση στα

Μετέωρα.

Συνεχίζοντας το ταξίδι και ανεβαίνοντας υψομετρικά,

λίγο πριν το χωριό Άνοιξη εμφανίστηκαν οι πρώτες νιφάδες

χιονιού, το οποίο από το προηγούμενο βράδυ είχε στολίσει

τα δάση βελανιδιάς που απλωνόταν στον ορίζοντα. Όσο

εισχωρούσαμε στο νομό Γρεβενών τόσο η πτώση της

θερμοκρασίας γινόταν αισθητή. Ακόμη περισσότερο όταν

περάσαμε την πόλη των Γρεβενών για να φθάσουμε στον

τελικό προορισμό μας. Την Κρανιά. Ένα μικρό χωριό σε

υψόμετρο 900 μέτρων, περιτρυγιρισμένο από δάση μαύρης

πεύκης. Η Κρανιά αναφέρεται από τον Γάλλο διπλωμάτη

και εξερευνητή Pouqueville ήδη από το 1810. Στο παρελθόν

υπήρξε σταθμός καραβανιών και βρίσκεται λίγο πριν από την

είσοδο του Εθνικού Δρυμού Βάλια Κάλντα.

Η πρώτη επαφή με την μαγεία του φυσικού περιβάλλοντος

έμελε να είναι και καθοριστική. Έκτοτε έχουμε επισκεφθεί την

περιοχή αρκετές φορές. Χειμώνα και καλοκαίρι. Φθινόπωρο

και άνοιξη. Σίγουρα έπειτα από κάθε προεκλογική εκστρατεία.

Πεζοπορία στη Βάλια Κάλντα, επίσκεψη στα γεφύρια

μοναδικής αρχιτεκτονικής, συζήτηση με ανθρώπους που

διατηρούν ακόμη την αγνότητα και τον αυθορμητισμό της

ελληνικής επαρχίας στη Σαμαρίνα, το Σπήλαιο, το Περιβόλι.

Αυτή η περιοχή λειτουργεί για μένα, ως ένας θάλαμος

“εκλογικής αποσυμπίεσης”, καθώς οι εκλογικές διαδικασίες

είναι απαιτητικές, πολύπλοκες και ψυχοφθόρες. Αυτός είναι

ο πρώτος λόγος που το βιβλίο ξεκινά με αναφορά στο

συγκεκριμένο τόπο. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι αποτελεί το

ιδανικό μέρος αυτοσυγκέντρωσης για όποιον επιθυμεί να

θέσει υποψηφιότητα για ένα δημόσιο αξίωμα. Εκεί ψηλά

στις βουνοκορφές τις Πίνδου, περπατώντας στα μονοπάτια

της Βάλια Κάλντα πρέπει να απαντήσει σε τρία βασικά

ερωτήματα, πριν λάβει την οριστική απόφαση της καθόδου

του στην αρένα των εκλογών.

Η πρώτη απάντηση αφορά το ερώτημα γιατί θέλει να

ασχοληθεί με την πολιτική. Πολιτική σημαίνει προσφορά.

Πολιτικοί που προσέφεραν στον τόπο και τους συμπολίτες

τους πέρασαν στην ιστορία. Πολιτικοί που θέλησαν να

ικανοποιήσουν μόνο τη ματαιοδοξία τους πέρασαν στην

ανωνυμία και σήμερα κανείς δεν τους θυμάται, πέραν των

ατόμων του οικογενειακού τους περιβάλλοντος. Ακόμη

χειρότερα, ορισμένους τους θυμόμαστε αρνητικά. Η ιστορία

με χαρακτηριστικά γεγονότα και παραδείγματα έχει να μας

διδάξει πολλά. Συνεπώς, εάν κάποιος είναι διατεθειμένος

να προσφέρει στους συμπολίτες του μπορεί να πει το

μεγάλο “ναι” στην πρόκληση και φυσικά να συνεχίσει με

την ανάγνωση του συγκεκριμένου βιβλίου. Σε αντίθετη

περίπτωση το βιβλίο αυτό θα του φανεί σίγουρα χρήσιμο στις

επαγγελματικές ασχολίες του.

ΠρόλογοςΗ Βάλια Κάλντα

και η λήψη της μεγάλης απόφασης

2

Page 5: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Το δεύτερο ερώτημα στο οποίο θα πρέπει να απαντήσει

ένας υποψήφιος είναι εάν αντέχει την ψυχική φθορά των

πολιτικών διαδικασιών. Ακόμη και εάν έχει τη διάθεση της

προσφοράς, στο μέλλον μπορεί να το μετανιώσει. Θα δεχθεί

επιθέσεις. Δίκαιες και άδικες. Θα κατηγορηθεί για πράγματα

που δεν έκανε αλλά και για αναπόφευκτα λάθη. Η δημόσια

ζωή θα υπερκαλύπτει την ιδιωτική. Οι περισσότεροι πολιτικοί

στις κατ’ ιδίαν συζητήσεις ομολογούν ότι οι δυσάρεστες

στιγμές είναι περισσότερες από τις ευχάριστες. Δυστυχώς

είναι μια αλήθεια. Ακόμη και εάν ένας υποψήφιος έχει τα

ψυχικά αποθέματα οφείλει να συζητήσει την όποια απόφαση

με την οικογένειά του. Είναι και αυτή διατεθειμένη να αντέξει

την ψυχική φθορά; Εάν όχι, ένας υποψήφιος οφείλει να κάνει

δεύτερες σκέψεις.

Το τρίτο ερώτημα αφορά τα οικονομικά. Η ενασχόληση με

την πολιτική και κυρίως η προεκλογική περίοδος κοστίζουν

ακριβά. Παραδείγματα πολιτικών που εισήλθαν στην πολιτική

πλούσιοι και εξήλθαν φτωχοί υπάρχουν πολλά. Η σημερινή

πραγματικότητα είναι πιο κυνική. Κανείς που ασχολείται με

την πολιτική δεν θέλει να πεθάνει στην ψάθα. Και δεν πρέπει.

Συνεπώς, θα πρέπει να αναζητήθει οικονομική υποστήριξη.

Κυρίως για όσους δεν τους περισσεύουν χρήματα.

Αυτές είναι οι βασικές ερωτήσεις τις οποίες πρέπει να

απαντήσει ένας υποψήφιος πριν πει το ναι ή το όχι. Εάν

επιθυμείτε να είστε υποψήφιος ή κατέχετε κάποιο δημόσιο

αξίωμα αυτό το βιβλίο θα βοηθήσει να κατανοήσετε το

σύνολο των διαδικασιών της πολιτικής επικοινωνίας, ειδικά

στην περίοδο των εκλογών. Αυτή η επικέντρωση είναι

περισσότερο συμβολική γιατί οι εκλογές είναι η κορυφαία

διαδικασία της δημοκρατίας. Η επικέντρωση αυτή δε σημαίνει

ότι ένα κόμμα, μια δημοτική παράταξη, ένας υποψήφιος

βουλευτής, δήμαρχος ή περιφερειάρχης δεν πρέπει να

ακολουθεί τις διαδικασίες που περιγράφονται στο βιβλίο

καθ’ όλη τη διάρκεια της τετραετίας. Όσα εφαρμόζονται στην

περίοδο των εκλογών, πρέπει να εφαρμόζονται κάθε μέρα

από κάθε σύγχρονο πολιτικό ή πολιτικό οργανισμό. Γιατί

κάθε μέρα καλείται να διεξάγει μια πολιτική καμπάνια. Αυτό

επιβάλλει η καθημερινότητα της δημοκρατίας.

Οι επόμενες σελίδες δεν περιέχουν θεωρητικές αναφορές.

Περιέχουν στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία που θα

οδηγήσουν στη νίκη. Από τη χάραξη της στρατηγικής, τη

στόχευση, την ανάπτυξη του μηνύματος και την προώθηση

της ατζέντας των θεμάτων μιας προεκλογικής εκστρατείας,

έως και τα εργαλεία που θα χρησιμοποιηθούν για την

επικοινωνία τους. Οι επόμενες σελίδες περιέχουν όλα όσα

έχω μάθει συμμετέχοντας σε προεκλογικές εκστρατείες

εθνικού και τοπικού επιπέδου στην Ελλάδα αλλά και εκτός

αυτής. Αλλά και όλα όσα έχω μάθει παρακολουθώντας και

μελετώντας εκατοντάδες εκλογικές αναμετρήσεις όχι μόνο

στην Ελλάδα, αλλά και σε όλο τον κόσμο.

Κάθε προεκλογική εκστρατεία είναι διαφορετική. Γιατί

οι πολιτικές, οικονομικές, δημογραφικές και κοινωνικές

συνθήκες, δηλαδή το εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζει

μια εκλογική αναμέτρηση, ποτέ δεν είναι ίδιες. Επίσης,

διαφέρουν οι άνθρωποι. Διαφέρουν οι υποψήφιοι και οι

αντίπαλοι. Διαφέρουν οι στρατηγικές, τα μηνύματα και τα

πολιτικά θέματα. Διαφέρουν τα επιτελεία και οι οικονομικές

δυνατότητες κάθε καμπάνιας. Όλα αυτά σημαίνουν ότι δεν

υπάρχουν έτοιμες συνταγές.

Υπάρχουν όμως κοινές μέθοδοι για τη χάραξη

στρατηγικής. Κοινοί κανόνες για την ανάπτυξη των

μηνυμάτων της καμπάνιας. Κοινά εργαλεία για να

επικοινωνηθεί η πολιτική δραστηριότητα. Συνεπώς, όσοι

διαθέσετε χρόνο για να διαβάσετε αυτό το βιβλίο θα πρέπει

να τα δείτε υπό αυτή την οπτική γωνία.

Καταλήγοντας, θα ήθελα να ευχαριστήσω όσους

συνέβαλαν στην ολοκλήρωσή του. Καταρχήν όσους με έχουν

εμπιστευθεί επαγγελματικά. Το βιβλίο αυτό δεν θα μπορούσε

ποτέ να γραφεί, εάν δεν υπήρχαν οι πολύτιμες εμπειρίες.

Θετικές και αρνητικές. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω

όσους αφιέρωσαν χρόνο για να το διαβάσουν προτού

κυκλοφορήσει ελεύθερα στο διαδίκτυο. Οι παρατηρήσεις τους

το βελτίωσαν.

3Η Βάλια Κάλντα και η λήψη της μεγάλης απόφασηςΠρόλογος

Page 6: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η επικοινωνία δεν είναι κάτι καινούριο.

Κανόνες και τεχνικές της εφαρμόζονται εδώ

και αιώνες σε όλο τον κόσμο. Στο πέρασμα

των αιώνων εκατομμύρια επιχειρήσεις

προσπάθησαν να προωθήσουν τα αγαθά

και τις υπηρεσίες τους με διάφορους

τρόπους. Εφαρμόζοντας όλες τις τεχνικές της

επικοινωνίας, όπως αυτή έχει εξελιχθεί ως τις

μέρες μας (έρευνα αγοράς, τμηματοποίηση

της αγοράς, στόχευση, ανάπτυξη στρατηγικής

και μηνυμάτων) οι επιχειρήσεις εξελίσσουν

τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους για να

ικανοποιήσουν τις προσδοκίες όλο και

περισσότερων καταναλωτών.

Οι πολιτικοί και η πολιτική έχουν σχεδόν

παρόμοια αποστολή. Να βελτιώσουν

την ποιότητα ζωής των πολιτών. Να

δημιουργήσουν τα περισσότερα δυνατά

οφέλη σε όλους εμάς, με το μικρότερο δυνατό

κόστος. Πρόκειται για μια συνεχή προσπάθεια

η οποία δεν τελειώνει ποτέ. Κρίνεται όμως σε

μια μόνο ημέρα. Την ημέρα των εκλογών.

Η ημέρα των εκλογών είναι η κορυφαία

στιγμή της δημοκρατίας. Οι ψηφοφόροι

μιας χώρας, ενός νομού, ενός δήμου έχουν

ίση δυνατότητα συμμετοχής σε αυτή τη

διαδικασία. Πλούσιοι και φτωχοί, κάτοικοι

αστικών και αγροτικών περιοχών, απόφοιτοι

δημοτικού και απόφοιτοι πανεπιστημίου,

εργαζόμενοι και επιχειρηματίες, νέοι

και ηλικιωμένοι, άνδρες και γυναίκες.

Όλοι είναι ίσοι, ίσως για μοναδική φορά,

μπροστά στην κάλπη. Κάθε ψήφος έχει

την ίδια αξία. Κάθε ψήφος έχει την ίδια

δυνατότητα. Κάθε ψήφος μπορεί να

αλλάξει την κατεύθυνση και το μέλλον ενός

τόπου. Κάθε ψήφος έχει τη δυνατότητα να

αναδείξει ικανούς και αποτελεσματικούς

Δημάρχους, Περιφερειάρχες, Βουλευτές και

Πρωθυπουργούς. Κάθε ψήφος σφραγίζει

την επόμενη τετραετία. Κάθε ψηφοφόρος

συγκρίνει και επιλέγει, αναδεικνύοντας τους

καλύτερους.

Η επιλογή της ψήφου διαμορφώνεται

τόσο πριν όσο και κατά τη διάρκεια μιας

προεκλογικής περιόδου. Αναμφισβήτητα

στη διαμόρφωση της επιλογής της ψήφου

τα τελευταία χρόνια παίζουν ρόλο, όλο και

περισσότερο, οι στρατηγικές και οι τεχνικές

του μάρκετινγκ. Της μεταφοράς πολλές φορές

τεχνικών του εμπορικού μάρκετινγκ στην

πολιτική διαδικασία. Πολλοί διερωτώνται εάν

υπάρχουν κοινά σημεία μεταξύ καταναλωτών

και ψηφοφόρων. Η αλήθεια είναι πως ναι,

υπάρχουν.

Στην Αρχαία Ελλάδα οι τελάληδες γνωστοποιούσαν την άφιξη πλοίων με

εμπορεύματα όπως κρασί,

μπαχαρικά και μέταλλα,

συνοδευμένοι συχνά από

μουσικούς. Επιγραφές με

προϊόντα και υπηρεσίες

έχουν ανακαλυφθεί σε

αρχαιολογικές ανασκαφές

σε όλο τον κόσμο. Το

1525 εμφανίστηκε στη

Γερμανία η πρώτη

τυπωμένη διαφήμιση.

Το 1614 θεσπίστηκε

στην Αγγλία ο πρώτος

νόμος για τη διαφήμιση,

ο οποίος απαγόρευε στις

πινακίδες να εξέχουν

οχτώ πόδια από το κτίριο.

Εισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media

Σε αυτό το κεφάλαιο:Τα κοινά σημεία καταναλωτών και ψηφοφόρων

Οι παράγοντες που επηρεάζουν την σύγχρονη δημοκρατική

διαδικασία

4

Page 7: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Οι Bruce Newman και Jagdish Sheth στο βιβλίο A Theory of Political Choice Behavior περιγράφουν αυτά

τα κοινά χαρακτηριστικά μεταξύ ψηφοφόρων και καταναλωτών:

• Ένας πολιτικός προσφέρει μια υπηρεσία ακριβώς, όπως ένας δικηγόρος ή ένας γιατρός.

• Ένας ψηφοφόρος πληρώνει για την παροχή αυτών των υπηρεσιών με την καταβολή φόρων.

• Οι ψηφοφόροι επιλέγουν έναν υποψήφιο, γιατί μπορεί να είναι περισσότερο ελκυστικός από κάποιον

άλλο, όπως και οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα ή υπηρεσίες που είναι πιο ελκυστικά γι’ αυτούς.

• Ο ψηφοφόρος επιλέγοντας κάποιον υποψήφιο προσδοκά ότι θα ωφεληθεί περισσότερο από αυτόν

σε σχέση με κάποιον άλλον. Ακριβώς, όπως ο καταναλωτής, προσδοκά ότι θα ωφεληθεί περισσότερο

αγοράζοντας ένα προϊόν ή υπηρεσία κάποιας εταιρείας.

• Ο ψηφοφόρος έχει συνήθως την επιλογή δύο ή περισσότερων υποψηφίων. Ακριβώς όπως ο

καταναλωτής επιλέγει αγαθά και υπηρεσίες μεταξύ δύο ή περισσότερων εταιρειών.

• Ο ψηφοφόρος αναζητά πληροφορίες για τον α ή τον β υποψήφιο. Ακριβώς όπως ο καταναλωτής

αναζητά τις πληροφορίες για τα αγαθά που προτίθεται να αγοράσει.

• Ο ψηφοφόρος αισθάνεται ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος μετά από την επιλογή ενός προσώπου.

Ακριβώς όπως ο καταναλωτής αισθάνεται ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος έπειτα από μια αγορά

του.

Από τη στιγμή που η πολιτική επικοινωνία έχει

εισχωρήσει στη διαδικασία διαμόρφωσης της ψήφου

επηρεάζει και τον τρόπο με τον οποίο αυτή λειτουργεί.

Έρευνες κοινής γνώμης, ειδικοί της επικοινωνίας, πολιτικό

χρήμα και ανάπτυξη της τεχνολογίας και των media

αποτελούν τέσσερις καθοριστικούς παράγοντες που

επηρεάζουν σήμερα τη δημοκρατία και δημιουργούν ένα

νέο τοπίο στη διεξαγωγή των σύγχρονων προεκλογικών

εκστρατειών.

Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι η είσοδος της πολιτικής

επικοινωνίας στη διαδικασία διαμόρφωσης της ψήφου ενέχει

κινδύνους. Άλλοι υποστηρίζουν ότι προσφέρει ευκαιρίες.

Όπως πάντα, η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση.

Οι δημοσκοπήσειςΟι δημοσκοπήσεις είναι ένα εργαλείο με το οποίο οι πολιτικοί

προσπαθούν να προσδιορίσουν τις προτεραιότητές τους

και να οικοδομήσουν την δημόσια εικόνα τους. Ο φόβος

όμως της πτώσης της δημοτικότητας έχει ως αποτέλεσμα

να μην λαμβάνονται οι κατάλληλες αποφάσεις. Οι έρευνες

κοινής γνώμης, κακώς έχουν μετατραπεί από πολλούς

πολιτικούς σε δείκτη μέτρησης του πολιτικού κόστους και

κατά συνέπεια της αναβολής αποφάσεων. Πολλές φορές για

να γίνουν αρεστοί καταφεύγουν στο λαϊκισμό. Είναι, όμως,

οι δημοσκοπήσεις ο σύγχρονος “δαίμονας” της δημοκρατίας;

Όχι, οι δημοσκοπήσεις βοηθούν να κατανοηθούν οι τάσεις της

κοινωνίας. Αποτελούν εργαλείο για να βελτιώσουν οι πολιτικοί

και τα κόμματα, τον τρόπο με τον οποίο θα υλοποιήσουν

δύσκολες αποφάσεις που είναι προς όφελος της χώρας.

Οι σύμβουλοιΗ μεταστροφή της κοινής γνώμης προς την επιθυμητή

πολιτική κατεύθυνση είναι μια μεγάλη πρόκληση για την

πολιτική επικοινωνία και τους πολιτικούς. Επιτυχία για

έναν πολιτικό ηγέτη είναι να μεταστρέψει την κοινή γνώμη

προς την κατεύθυνση που αυτός επιθυμεί. Αυτό έχει ως

αποτέλεσμα να μεταφέρεται πολιτική δύναμη από τα κόμματα

και τα πολιτικά στελέχη σε συμβούλους (ερευνητές κοινής

γνώμης, διαφημιστές, ειδικούς των δημοσίων σχέσεων,

συμβούλους στρατηγικής και επικοινωνίας) και τα μέσα

μαζικής ενημέρωσης. Σήμερα, ολοένα και περισσότερο

σε σχέση με το παρελθόν, οι πολιτικές θέσεις, η πολιτική

φυσιογνωμία (π.χ. η μεταμόρφωση του Εργατικού

Κόμματος στην Μεγάλη Βρετανία τη δεκαετία του 1990), τα

προγράμματα των κομμάτων εκπονούνται από κοινού με

ειδικούς της επικοινωνίας. Μεταφέρονται, δε, στο κοινό κατά

κύριο λόγο μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Αυτή η

μεταφορά δύναμης σε επαγγελματίες συμβούλους έχει ως

αποτέλεσμα την δημιουργία αντιδράσεων στο εσωτερικό

των κομμάτων. Αρκετές φορές τίθεται το ερώτημα, ποιος

αποφασίζει για την πολιτική ενός κόμματος, τα πολιτικά

στελέχη ή οι επαγγελματίες σύμβουλοι; Δεν είναι τυχαίο ότι

τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό επαγγελματίες

σύμβουλοι έχουν στοχοποιηθεί και τους έχει ασκηθεί κριτική

με απώτερο σκοπό την εξουδετέρωσή τους.

5Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social MediaΕισαγωγή

Page 8: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Δημόσια ΕικόναΤο σύνολο των

πεποιθήσεων, των ιδεών

και των εντυπώσεων

που ένα πρόσωπο έχει

αναφορικά με ένα κόμμα ή

ένα πολιτικό πρόσωπο.

Έρευνες Κοινής ΓνώμηςΟ σχεδιασμός, η συλλογή

και η ανάλυση δεδομένων.

Οι χρηματοδότεςΟι αυξημένες ανάγκες για επικοινωνία με

τους ψηφοφόρους αναδεικνύουν, επίσης

την “συγκέντρωση χρήματος”, σε σημαντικό

παράγοντα επιτυχίας μιας παράταξης

ή ενός υποψηφίου. Κακά τα ψέματα.

Η χρηματοδότηση μιας προεκλογικής

εκστρατείας ενδέχεται στο μέλλον να παίζει

σημαντικότερο ρόλο και από τις πολιτικές

θέσεις ενός κόμματος ή ενός υποψηφίου.

Στις ΗΠΑ τα χρήματα που συγκεντρώνει

ένας υποψήφιος πρόεδρος κατά τη διάρκεια

της προεκλογικής εκστρατείας αντανακλούν

και την πολιτική του δυναμική. Ταυτόχρονα,

όσο θα αυξάνονται οι ανάγκες για πολιτικό

χρήμα, ολοένα και περισσότερο θα εγείρονται

ερωτηματικά για την προέλευση του. Η

διαφάνεια και η διαφθορά θα αποτελούν

έννοιες που θα ακούγονται όλο και πιο συχνά

στην πολιτική ζωή, εάν δεν θεσπισθούν

συγκεκριμένοι και ξεκάθαροι κανόνες

χρηματοδότησης πολιτικών και κομμάτων.

Η τεχνολογία και τα mediaΗ ανάπτυξη της τεχνολογίας δημιουργεί νέους

τρόπους επικοινωνίας με τους πολίτες αλλά

και την ενημέρωση αυτών από πολλές και

ανεξάρτητες πηγές πληροφόρησης. Σήμερα

ζούμε την επανάσταση των κοινωνικών

δικτύων. Πλάι στα παραδοσιακά μέσα

επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο,

εφημερίδες και περιοδικά), έρχεται να

προστεθεί το διαδίκτυο με τα δικά του

μέσα, τα οποία αλλάζουν ριζικά τον τρόπο

και τις μεθόδους επικοινωνίας. Ανοίγουν

νέους δρόμους, δημιουργούν νέο κοινό και

βάζουν τη δημοκρατία σε μια νέα διάσταση.

Το διαδίκτυο αποτελεί το πιο δημοκρατικό

μέσο που δεν πρόκειται ποτέ να ελεγχθεί

από κανέναν. Παράλληλα, η ανάπτυξη των

τηλεπικοινωνιών δίνει νέες δυνατότητες

διαδραστικής, άμεσης και προσωπικής

επικοινωνίας με τους ψηφοφόρους

παρακάμπτοντας τα παραδοσιακά μαζικά

μέσα ενημέρωσης. Η ανάπτυξη της

διαδραστικής τεχνολογίας ίσως αλλάξει ριζικά

στα επόμενα χρόνια ακόμη και την ίδια την

εκλογική διαδικασία.

S o c i a l M e d i aΕργαλεία του internet που βοηθούν

στη διανομή και συζήτηση

πληροφοριών μέσω κειμένου,

εικόνας και ήχου.

6Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social MediaΕισαγωγή

Page 9: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Στις 23 Νοεμβρίου 1985 μια ομάδα συμβούλων

στρατηγικής των Εργατικών συγκεντρώθηκε για να

συζητήσει το μέλλον του κόμματος. Οι Εργατικοί είχαν

χάσει την εκλογική μάχη του 1983 και στον ορίζοντα

δε φαινόταν σημάδια ανάκαμψης. Η ομάδα των

συμβούλων στρατηγικής, στην οποία συμμετείχαν

υψηλόβαθμα στελέχη της βιομηχανίας του μάρκετινγκ,

αποφάσισαν ότι απαιτούνταν νέες πολιτικές και μια

εντελώς νέα, καινοτόμα προσέγγιση στην εικόνα των

Εργατικών.

Στη μελέτη που παρουσιάσθηκε, το κύριο

συμπέρασμα ήταν ότι υπήρχε ένα μεγάλο χάσμα

μεταξύ του Εργατικού Κόμματος και των μελλοντικών

πιθανών ψηφοφόρων του. Ως τότε το κόμμα επέμενε

να δίνει μάχες σε ένα πεδίο που είχε αναπτυχθεί τη

δεκαετία του ’40. Ήταν παραπάνω από σαφές ότι

στη δεκαετία του ’80 και του ΄90 η προσέγγιση αυτή

δεν είχε πολλές πιθανότητες επιτυχίας. Οι μελέτες

συνιστούσαν την προσέγγιση των “Παιδιών της

Thatcher”. Πρόκειται για τους νέους ψηφοφόρους

στους οποίους η οικονομική πολιτική και η

συμπεριφορά της Thatcher θεωρούνταν ως πρότυπο.

Έπειτα από πολλές συσκέψεις αποφασίστηκε

η επανατοποθέτηση του Εργατικού Κόμματος

στο εκλογικό σώμα. Μία μακρά διαδικασία, η

αποκορύφωση της οποίας ήταν η εκλογική καμπάνια

του 1997. Τότε, ο Tony Blair οδήγησε τους “Νέους

Εργατικούς” στην εκλογική νίκη και την πολιτική

ηγεμονία για περισσότερο από μια δεκαετία.

Πρόκειται, ίσως για το μεγαλύτερο οργανωμένο

σχέδιο οικοδόμησης νέας εικόνας για πολιτικό

κόμμα στην ιστορία της Μεγάλης Βρετανίας αλλά και

παγκοσμίως.

Η εικόνα των εργατικών το 1997 χτίστηκε για

να απευθυνθεί στη “Μεσαία Αγγλία”, τη φιλόδοξη

ανώτερη και μεσαία τάξη, η οποία υποστήριζε

το πολιτικό μοντέλο της Thatcher, αλλά ήταν

προσγειωμένη στη σκληρή πραγματικότητα της

πολιτικής του John Major. Αυτές οι ομάδες στόχευσης

θα μπορούσαν να πεισθούν και να υποστηρίξουν τους

Εργατικούς, εάν οι τελευταίοι εξέφραζαν τις ιδέες και

τα ιδανικά τους.

Κεντρικό θέμα στην επανατοποθέτηση των

Εργατικών ήταν η αποδοχή ότι η ελεύθερη αγορά

ήταν ο πιο ικανός τρόπος δημιουργίας πλούτου. Το

κύριο μήνυμα ήταν ότι οι Εργατικοί θα διαχειριζόταν

προσεκτικά την οικονομία και θα ενθάρρυναν τις

φιλοδοξίες των Βρετανών, με ταυτόχρονη υπόσχεση

για εθνική ανανέωση. Σε αυτή την προσπάθεια

εντάχθηκε και η πολιτική του “Τρίτου Δρόμου”. Η

ενδιάμεση πολιτική μεταξύ σοσιαλισμού και ελεύθερης

αγοράς.

Το κλειδί της επιτυχίας ήταν ο ίδιος ο Tony Blair,

αν και όλη η διαδικασία επανατοποθέτησης του

Εργατικού Κόμματος είχε ξεκινήσει πολύ νωρίτερα.

Ο Blair ήταν νέος, ενθουσιώδης και άφθαρτος. Το

1994 εισήγαγε στο συνέδριο του κόμματος τη νέα

ονομασία του. “Νέοι Εργατικοί”. Συγκρινόμενος με

την κυβέρνηση Major, ο Blair εξέπεμπε φρεσκάδα.

Στις εκλογές του 1997 η καμπάνια

ευθυγραμμισμένη με το μήνυμα που εξέπεμπαν

οι Νέοι Εργατικοί, επιτέθηκε στα οικονομικά

αποτελέσματα των Συντηρητικών και υποσχόταν

εθνική ανανέωση. Μάλιστα είχαν χρησιμοποιήσει ως

κύριο τραγούδι της καμπάνιας το “Things can only get

better” του D:Ream.

Η προσεκτική χρησιμοποίηση ερευνών κοινής

γνώμης με focus groups ήταν καθοριστική για την

οριστική επανατοποθέτηση των Εργατικών. Τρία

χρόνια πριν τις εκλογές του 1997 διεξήγαγαν ένα

focus group κάθε εβδομάδα και κατά τη διάρκεια

του 1997 έξι κάθε εβδομάδα. Οι ποιοτικές έρευνες

εστίαζαν στις εκλογικές ομάδες που οι Εργατικοί

ήθελαν να στοχεύσουν. Η σπουδαιότητα των focus

groups στο λανσάρισμα της νέας εικόνας των

Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα. Ο ρόλος των Focus Groups.

7Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες, από τον τελάλη στα Social MediaΕισαγωγή

Page 10: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Εργατικών αποδίδεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο

από τη φράση του ιδίου του Blair: “Ο ισχυρότερος

πολιτικός παράγοντας στην Αγγλία είναι το μέλος ενός

focus group”.

Ο δεύτερος πυλώνας πάνω στον οποίο κτίστηκε

η νέα εικόνα των Εργατικών, ήταν η διάχυση της

πληροφορίας. Η νέα πρακτική διαχείρισης των

μέσων μαζικής ενημέρωσης, η οποία υλοποιήθηκε

από τον Alastair Campell, βασιζόταν στην 24ωρη

ανάγκη ενημέρωσης των μέσων, επί 7 ημέρες την

εβδομάδα. Όπως ο ίδιος υποστηρίζει: “Η πολιτική

δεν είναι ποτέ στατική. Η νέα εποχή των μέσων

μαζικής ενημέρωσης την έχει κάνει λιγότερο στατική.

Ή θα δημιουργήσουμε την αλλαγή, ή η αλλαγή

θα δημιουργηθεί για εμάς. Έτσι λειτουργούν οι

επιχειρήσεις απέναντι στον ανταγωνισμό τους. Έτσι

θα πρέπει να αντιμετωπίσουμε και εμείς τα άλλα

κόμματα, τις πολιτικές τάσεις και ιδέες ή τα μέσα

μαζικής ενημέρωσης στη μάχη για την ατζέντα”.

Οι Εργατικοί και ο Tony Blair δε σταμάτησαν

την προσπάθειά τους. Το 1999 το Εργατικό Κόμμα

επανακαθόρισε τη στρατηγική του για να διατηρήσει,

όσα κέρδισε τα προηγούμενα χρόνια. Το 2005

χρησιμοποίησε δημογραφικά στοιχεία και έρευνες για

τον τρόπο ζωής των Βρετανών για να ανακαλύψει

πιθανούς ψηφοφόρους των Εργατικών και να

επικοινωνήσει μαζί τους. Προσπάθεια που εκ του

αποτελέσματος της εκλογικής αναμέτρησης στέφθηκε

με επιτυχία.

Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα. Ο ρόλος των Focus Groups.

8Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες, από τον τελάλη στα Social MediaΕισαγωγή

Page 11: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Ενότητα ΑΗ χάραξη της στρατηγικής και

η οργάνωση της προεκλογικής εκστρατείας

Page 12: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Όταν ο Hitler το καλοκαίρι του ‘41, εξαπέλυε

τις ορδές της πανίσχυρης Βέρμαχτ για

να καταλάβουν τη Ρωσία, δεν μπορούσε

να προβλέψει την ήττα του Στάλινγκραντ.

Η γρήγορη προέλαση και η απώθηση

των Σοβιετικών στις όχθες του ποταμού

Δον, έκανε τον Hitler να πιστέψει ότι η

κατάληψη του Στάλινγκραντ θα ήταν μια

εύκολη υπόθεση. Έκανε λάθος. Δεν είχε

προβλέψει πόσο σημαντική ήταν η πόλη για

τους Σοβιετικούς για δύο κυρίως λόγους.

Πρώτον, γιατί ήταν ένα μεγάλο βιομηχανικό

κέντρο. Δεύτερον, η πόλη έφερε το όνομα

του αντιπάλου, του Stalin. Ποτέ ο Σοβιετικός

ηγέτης δε θα άφηνε την πόλη αυτή να πέσει

στα χέρια του εχθρού και να λειτουργήσει

ως προπαγανδιστικό εργαλείο. Το βάρος

της επίθεσης, στη στρατηγικής σημασίας

τοποθεσία ανέλαβε η 6η Στρατιά. Μια

πανίσχυρη πολεμική μηχανή, η οποία έως

τότε προχωρούσε νικηφόρα, σε όποια πεδία

μάχης διαταζόταν να δράσει. Λίγους μήνες

αργότερα, στις 2 Φεβρουαρίου του 1943,

ο Γερμανός Στρατάρχης Friedrich Paulus

αναγκάστηκε να παραδοθεί. Οι σοβιετικοί

είχαν περικυκλώσει το αρχηγείο του. Η

αήττητη 6η Στρατιά ηττήθηκε. Ο Friedrich

Paulus ήταν ο πρώτος υψηλόβαθμος

αξιωματικός του γερμανικού στρατού

που αναγκάστηκε να παραδοθεί. Ο Hitler

υποτίμησε παράγοντες που δεν ήταν αμιγώς

στρατιωτικοί και έχασε. Ένα στρατηγικό

λάθος, στάθηκε η αφορμή για μια ήττα με

οδυνηρές συνέπειες. Η αρχή του τέλους της

Γερμανικής κυριαρχίας είχε ξεκινήσει.

Η λέξη εκστρατεία έχει πολεμική

προέλευση. Όπως και η λέξη στρατηγική.

Ακόμη και σήμερα σε κορυφαία πανεπιστήμια

του κόσμου σε μαθήματα που αφορούν τη

χάραξη στρατηγικής, διδάσκονται θεωρητικοί

του πολέμου όπως ο Κινέζος Sun Tzu και

ο Πρώσος Carl von Clausewitz. Ειδικά το

βιβλίο “Η Τέχνη του Πολέμου”, του Κινέζου

στρατηγού, το συναντάμε αρκετά συχνά στη

βιβλιογραφία συγγραμάτων που αφορούν

τη χάραξη προεκλογικής στρατηγικής. Ο

πολιτικός σύμβουλος Thomas Sweitzer σε

άρθρο του στο περιοδικό Campaigns and

Elections, εξηγεί πως οι βασικές αρχές μιας

πολεμικής στρατηγικής εφαρμόζονται στο

πολιτικό πεδίο. Αναφέρει ότι ένας υποψήφιος

πρέπει να προβάλει τα δυνατά του σημεία

έναντι των αδύνατων του αντιπάλου. Να μένει

σταθερός στην επίτευξη των στόχων που

έχει θέσει. Να προσπαθεί να μην βρεθεί ποτέ

στη θέση του αμυνόμενου. Να εξοικονομεί

δυνάμεις. Να αποφεύγει τις παγίδες που

Carl von ClausewitzΠρώσος στρατιωτικός και

θεωρητικός του πολέμου.

Sun TzuΚινέζος στρατηγός. Η

πραγματεία του “Η Τέχνη

του Πολέμου” αποτελεί

κορυφαίο συγγραφικό

έργο που αποτελεί best

seller ακόμη και σήμερα.

Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου

Σε αυτό το κεφάλαιο:Πως χαράζεται η προεκλογική στρατηγική;

Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τον προεκλογικό σχεδιασμό;

Οι αξίες που διαμορφώνουν την εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων

Η διαδικασία κατάρτισης του στρατηγικού πλάνου

10

Page 13: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

του στήνει ο αντίπαλος. Οι αποφάσεις

να λαμβάνονται σε κεντρικό επίπεδο, να

τηρούνται αυστηρά και όλοι να πειθαρχούν

σε αυτές. Να αιφνιδιάζει τον αντίπαλο. Να

κρατά το σχεδιασμό του κρυφό. Η αλήθεια

είναι ότι οι προεκλογικές εκστρατείες

μοιάζουν με τις πολεμικές.

Η χάραξη στρατηγικής είναι ο

ακρογωνιαίος λίθος για μια επιτυχημένη

εκλογική καμπάνια. Ειδικά στις μέρες μας

όπου οι όροι διεξαγωγής των προεκλογικών

εκστρατειών έχουν αλλάξει για δύο κυρίως

λόγους:

Ο πρώτος λόγος αφορά τις ολοένα και

αυξανόμενες απαιτήσεις μιας προεκλογικής

εκστρατείας. Ανάγκες που αξιώνουν

υψηλού επιπέδου επαγγελματισμό. Η

ανάπτυξη της τεχνολογίας και των μέσων

μαζικής ενημέρωσης έχει ως αποτέλεσμα

να εμφανίζονται νέα εργαλεία και νέες

μέθοδοι, οι οποίες χρησιμοποιούνται στη

διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας.

Η προβολή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης

που χτυπά κάποιον στα αδύνατα σημεία

του απαιτεί ταχύτατη απάντηση. Ένα

παράδειγμα από την αμερικανική πολιτική

σκηνή είναι χαρακτηριστικό. Το καλοκαίρι

του 2004 οι Ρεπουμπλικάνοι εξαπέλυσαν

μια επίθεση εναντίον του Δημοκρατικού

υποψηφίου με αφορμή τη θητεία του Kerry

στο Βιετνάμ. Οι Ρεπουμπλικάνοι πέτυχαν

να αμφισβητήσουν και να αναδείξουν ως

ένα μεγάλο θέμα το εάν ο Kerry ήταν ήρωας

ή όχι. Οι Δημοκρατικοί αποφάσισαν να

μην απαντήσουν και μια θετική έως τότε

ιστορία για τον υποψήφιο τους εξελίχθηκε

σε μειονέκτημα, λίγους μήνες πριν από τις

εκλογές.

Ο δεύτερος λόγος που επιβάλλει τη

χάραξη της προεκλογικής στρατηγικής

είναι η συνεχώς αυξανόμενη διάρκεια των

προεκλογικών εκστρατειών. Παλαιότερα

οι προεκλογικές εκστρατείες διαρκούσαν

λίγες εβδομάδες. Σήμερα διαρκούν μήνες.

Η αυξημένη διάρκεια της προεκλογικής

εκστρατείας σημαίνει, ότι πρέπει να

υπάρξουν οι σωστές τακτικές κινήσεις,

τα κατάλληλα μηνύματα να μεταδωθούν

στο σωστό χρόνο και η διαχείριση των

οικονομικών πόρων μιας προεκλογικής

καμπάνιας να γίνει με ορθολογικά κριτήρια.

Επιπλέον, ο σωστός και λεπτομερής

σχεδιασμός της στρατηγικής είναι

απαραίτητος, διότι οι διαδικασίες μιας

προεκλογικής εκστρατείας είναι αρκετές

και πλησιάζοντας προς τις εκλογές η πίεση

αυξάνεται

Η Διερεύνηση του Εξωτερικού ΠεριβάλλοντοςΠριν προχωρήσει κάποιος στην κατάρτιση

του στρατηγικού πλάνου θα πρέπει να

διερευνήσει κάτω από ποιες συνθήκες θα

διεξαχθεί η προεκλογική μάχη.

Καταρχήν θα πρέπει να διερευνήσει το

εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζει την

έκβαση μιας εκλογικής αναμέτρησης και

τις δυνάμεις που το συνθέτουν. Αυτές οι

δυνάμεις είναι:

Η ανάπτυξη των

τηλεπικοινωνιών έχει ως

αποτέλεσμα την ανάπτυξη

νέων εργαλείων, όπως

τα robocalls. Σήμερα, σε

ελάχιστες ώρες, ο αντίπαλος

υποψήφιος μπορεί να

πραγματοποιήσει δεκάδες

χιλιάδες τηλεφωνικές

κλήσεις και το μήνυμά

του να φθάσει άμεσα

και ταχύτατα σε κάθε

ψηφοφόρο. Αυτή η

πραγματικότητα έχει ως

αποτέλεσμα πλάι στους

παραδοσιακούς συνεργάτες

ενός υποψηφίου, να

προστίθενται ειδικοί

της διαφήμισης, του

μάρκετινγκ, των ερευνών

κοινής γνώμης και των

δημοσίων σχέσεων, που

καλούνται να προσφέρουν

με επαγγελματισμό τις

υπηρεσίες τους. Όσο το

πολιτικό μας σύστημα

θα “αμερικανοποιείται”,

τόσο θα αυξάνεται και η

χρησιμότητα των ειδικών της

επικοινωνίας, οι οποίοι θα

διαχειρίζονται την καμπάνια

με επαγγελματικό τρόπο. Για

να λειτουργήσει αρμονικά

το ανθρώπινο δυναμικό

και να χρησιμοποιηθούν

αποτελεσματικά το πλήθος

των εργαλείων θα πρέπει

να εντάσσονται σε μια

στρατηγική. Να υπάρχει ένα

συγκεκριμένο στρατηγικό

πλάνο. Διαφορετικά θα

υπάρχει μια ορχήστρα

ενδεχομένως με τους

καλύτερους μουσικούς και

τα καλύτερης ποιότητας

μουσικά όργανα, όπου ο

καθένας θα παίζει στο δικό

του σκοπό και ρυθμό.

Τηλεοπτικό σποτ εναντίον του Kerry

για τον πόλεμο στο Βιετνάμ. ΗΠΑ

2004

11Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμουΚεφάλαιο 1

Page 14: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Το πολιτικό περιβάλλονΠρόκειται για την ανάλυση επιμέρους δεικτών

για το πολιτικό κλίμα σε εθνικό, αλλά και

τοπικό επίπεδο. Τέτοιοι δείκτες αποτίμησης

του ευρύτερου πολιτικού περιβάλλοντος

μεταξύ άλλων είναι:

• Η αισιοδοξία των πολιτών για το μέλλον.

• Η ιεράρχηση των σημαντικότερων

προβλημάτων.

• Η ικανότητα επίλυσης των προβλημάτων.

• Η αξιολόγηση της πολιτικής που έχει

εφαρμοσθεί σε επιμέρους τομείς όπως

είναι τα δημόσια έργα, ο πολιτισμός, η

δημόσια υγεία, η αγροτική πολιτική, η

παιδεία, η προστασία του περιβάλλοντος,

τα δημόσια οικονομικά.

• Η ικανοποίηση από την κυβέρνηση και

την αντιπολίτευση.

• Οι δημοτικότητες των πολιτικών

προσώπων.

• Η πρόθεση ψήφου.

• Η στάση των πολιτών σε επιμέρους

ζητήματα που βρίσκονται στην

επικαιρότητα.

Αντίστοιχη είναι η ανάλυση που θα πρέπει

να γίνει για το πολιτικό περιβάλλον σε τοπικό

επίπεδο και για τις τάσεις της κοινής γνώμης

σε ότι αφορά τα τοπικά ζητήματα.

Το οικονομικό περιβάλλονΠρόκειται για την περιγραφή της οικονομικής

κατάστασης και τις προοπτικές της εθνικής ή

τοπικής οικονομίας στο μέλλον. Η κατανομή

του εισοδήματος, η αγοραστική αξία, τα

ποσοστά ανεργίας και οι νέες θέσεις εργασίας

που δημιουργήθηκαν τα τελευταία χρόνια

είναι παράγοντες που ανάμεσα σε άλλους

θα πρέπει να ληφθούν σοβαρά υπόψη για τη

χάραξη της προεκλογικής στρατηγικής.

Το κοινωνικό περιβάλλονΣε προηγούμενο case study για τους Νέους

Εργατικούς είδαμε, πως μέσω των focus

groups παρατηρούσαν τις αλλαγές στην

βρετανική κοινωνία και τις νέες τάσεις στον

τρόπο ζωής, ώστε να προσαρμόσουν την

πολιτική τους πάνω στα νέα πρότυπα που

δημιουργήθηκαν. Το ίδιο έπραξαν και οι

Ρεπουμπλικάνοι με το Microtargeting στις

Προεδρικές εκλογές του 2004 στις ΗΠΑ. Η

στάση της κοινωνίας απέναντι στη ζωή, οι

απόψεις για το πώς θέλουν να ζήσουν, πως

διασκεδάζουν, πως βλέπουν τους άλλους,

οι αλλαγές στις πολιτιστικές τάσεις που

παρατηρούνται σε παγκόσμιο επίπεδο, αλλά

και σε τοπικό επίπεδο αποτελούν κυρίαρχα

συστατικά στοιχεία για τη χάραξη μιας

προεκλογικής εκστρατείας και τα μέσα που

θα χρησιμοποιηθούν.

Το δημογραφικό περιβάλλονΤα δημογραφικά στοιχεία διαφέρουν από

εκλογική περιφέρεια, σε εκλογική περιφέρεια.

Το μέγεθος, η αύξηση ή η μείωση του

εκλογικού σώματος, η ηλικιακή κατανομή,

το μορφωτικό επίπεδο, η υποκειμενική

κοινωνική ένταξη και το ποσοστό των

ετεροδημοτών είναι ορισμένες από τις

βασικές μεταβλητές που συνθέτουν το

δημογραφικό περιβάλλον και οι οποίες θα

πρέπει να ληφθούν υπόψη στη διαδικασία

χάραξης της στρατηγικής μιας καμπάνιας.

Με βάση τις τέσσερις παραπάνω

παραμέτρους, που συνθέτουν το εξωτερικό

περιβάλλον, θα πρέπει να διερευνηθούν

οι ευρύτερες τάσεις που διαμορφώνονται

στο εκλογικό σώμα και θα αποτελέσουν

τον ευρύτερο “καμβά” πάνω στον οποίο θα

διεξαχθεί η προεκλογική εκστρατεία.

Η Διερεύνηση του ΑνταγωνισμούΗ δεύτερη διερεύνηση θα πρέπει να

αφορά τον ανταγωνισμό. Δηλαδή τη

συγκριτική ανάλυση των χαρακτηριστικών

των κυριότερων αντιπάλων, ως προς τις

αξίες που διαμορφώνουν την εκλογική

συμπεριφορά των ψηφοφόρων. Αυτές οι αξίες

είναι:

Functional ValueΣχετίζεται με τα αποτελέσματα που έχουν

προκύψει από την εφαρμογή συγκεκριμένων

ΣτρατηγικήΤο σύνολο των

ενεργειών και χειρισμών

προκειμένου να

επιτευχθούν οι στόχοι.

ΜάρκετινγκΗ διασικασία σχεδιασμού,

εκτέλεσης, προώθησης

και διανομής ιδεών,

αγαθών και υπηρεσιών.

Δημόσιες ΣχέσειςΠρογράμματα

επικοινωνίας που στόχο

έχουν την οικοδόμηση

ή την προστασία της

εικόνας.

12Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμουΚεφάλαιο 1

Page 15: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

πολιτικών από τα κόμματα, τις δημοτικές

και περιφερειακές παρατάξεις, βουλευτές,

δημάρχους και περιφερειάρχες αλλά και

τη δραστηριότητα της αντιπολίτευσης. Τα

αποτελέσματα αυτά διαμορφώνουν μια

συγκεκριμένη εικόνα στο εκλογικό σώμα.

Conditional ValueΒάσει αυτής της αξίας ο ψηφοφόρος επιλέγει

πρόσωπα ή παρατάξεις βασιζόμενος στη

χρησιμότητα που θα έχει γι’ αυτόν η τελική

του επιλογή για το μέλλον. Δηλαδή, τι θα

κερδίσω στο μέλλον εάν ψηφίσω το Α ή το

Β πολιτικό κόμμα, τον Α ή το Β υποψήφιο.

Ο παράγοντας αυτός επηρεάζεται από τις

απόψεις και τις θέσεις που εκφράζει το

πολιτικό προσωπικό για το μέλλον και τα

οφέλη που θα αποκομίσουν οι ψηφοφόροι

από αυτά.

Social ValueΗ εκλογική συμπεριφορά ενός ψηφοφόρου

επηρεάζεται από κοινωνικούς παράγοντες

όπως είναι:

• Οι ομάδες αναφοράς. Πρόκειται για

κοινωνικές ομάδες με τις οποίες

έχει άμεση ή έμμεση επαφή ένας

ψηφοφόρος. Η οικογένεια, οι φίλοι,

οι γείτονες, οι συνάδελφοι στη

δουλειά, αλλά και επαγγελματικές και

συνδικαλιστικές οργανώσεις στις οποίες

ανήκει ένας ψηφοφόρος επηρεάζουν

την στάση και την εκλογική του

συμπεριφορά.

• Ο ρόλος του στην κοινωνία και η

κοινωνική του υπόσταση.

• Η οικογένεια και η πολιτική της

παράδοση.

Συχνά οι ψηφοφόροι επιλέγουν κόμματα

και υποψηφίους με βάση κοινωνικά

στερεότυπα τα οποία έχουν δημιουργηθεί

γι’ αυτούς και βρίσκονται πιο κοντά στα δικά

τους κοινωνικά δεδομένα. Παράγοντες που

επηρεάζουν προς αυτή την κατεύθυνση

είναι:

• Η ηλικία και το φύλο.

• Η επαγγελματική ιδιότητα, η

οικογενειακή καταγωγή, η υποστήριξη

από συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες,

η κοινωνική τάξη στην οποία ανήκουν οι

υποψήφιοι.

• Το επίπεδο της εκπαίδευσης.

• Πολιτικά κριτήρια όπως η τοποθέτηση

ενός υποψηφίου στον άξονα αριστερά-

δεξιά. Εάν οι θέσεις που εκφράζει

είναι συντηρητικές ή φιλελεύθερες ή

σοσιαλιστικές.

Emotional ValueΣτην προβολή διαφόρων χαρακτηριστικών

ενός προσώπου ή παράταξης, οι ψηφοφόροι

αντιδρούν σε αυτά με συναισθήματα όπως

είναι μεταξύ άλλων: η αισιοδοξία, η ελπίδα, η

αβεβαιότητα, η ασφάλεια, η εμπιστοσύνη, η

υπευθυνότητα.

Ορισμένα χαρακτηριστικά που

προκαλούν την αντίδραση των

συναισθημάτων ενός ψηφοφόρου είναι

μεταξύ άλλων:

• Η εργατικότητα.

• Η ηθική ακεραιότητα.

• Η ηγετική προσωπικότητα.

• Εάν ένας υποψήφιος ή αρχηγός

κόμματος είναι προσιτός και

ανθρώπινος.

• Η αποφασιστικότητα.

• Η εμπειρία.

• Η ικανότητα για διοίκηση.

• Η ικανότητα διαχείρισης κρίσεων.

Epistemic ValueΟι ψηφοφόροι σε αρκετές περιπτώσεις,

μπορούν να ενεργήσουν από την

περιέργεια, που προκύπτει ως αποτέλεσμα

πληροφοριών που δέχονται από διάφορες

πηγές κατά τη διάρκεια της προεκλογικής

εκστρατείας. Η διερευνητική συμπεριφορά

των ψηφοφόρων επηρεάζεται από την

ανάγνωση εφημερίδων, συζητήσεων στην

τηλεόραση, συζητήσεων με φίλους και την

οικογένεια, αλλά και από το στυλ και το ύφος

της προεκλογικής καμπάνιας, τα μηνύματα

που εκπέμπονται και τις πολιτικές θέσεις

που διατυπώνονται.

Στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας δίχως στόχους δεν μπορεί να υπάρξει. Οι

στρατηγικοί στόχοι θα

πρέπει να είναι ρεαλιστικοί

και ξεκάθαροι. Για ένα νέο

υποψήφιο δήμαρχο που

έχει να αντιμετωπίσει έναν

ισχυρό δήμαρχο, ο στόχος

μπορεί να είναι η μείωση

των δυνάμεων του νυν

δημάρχου στον πρώτο

γύρο, ώστε η εκλογή να

κριθεί στο δεύτερο γύρο

με τη δημιουργία των

κατάλληλων συμμαχιών. Για

έναν πρωτοεμφανιζόμενο

υποψήφιο βουλευτή ο

στόχος μπορεί να είναι

μια καλή εμφάνιση, ώστε

να θέσει τις βάσεις για

την εκλογή στην επόμενη

εκλογική αναμέτρηση.

Για έναν βουλευτή που

εκλέχθηκε τρίτος στην

προηγούμενη εκλογική

αναμέτρηση, ο στρατηγικός

στόχος μπορεί να είναι

η δεύτερη ή η πρώτη

θέση, ώστε να διεκδικήσει

έναν υπουργικό θώκο.

Οι στρατηγικοί στόχοι θα

πρέπει να είναι σαφείς

και να είναι γνωστοί στο

προσωπικό που εργάζεται

για την καμπάνια. Η

γνωστοποίηση των

στρατηγικών στόχων της

καμπάνιας θα κάνει τη

δουλειά όλων ευκολότερη

και πιο αποτελεσματική.

13Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμουΚεφάλαιο 1

Page 16: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η ανάλυση των εξωτερικών παραγόντων που επηρεάζουν

μια προεκλογική εκστρατεία και η συγκριτική ανάλυση

των υποψηφίων βάσει των αξιών που διαμορφώνουν την

εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων είναι τα πρώτα

απαραίτητα βήματα για τη χάραξη της προεκλογικής

στρατηγικής. Θα αποσαφηνίσουν το ύφος και την κουλτούρα

της καμπάνιας, το μήνυμα, τη στόχευση, την ατζέντα των

θεμάτων, την αξιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού, τον

προϋπολογισμό, το χρονοδιάγραμμα και τα εργαλεία που θα

χρησιμοποιηθούν.

14Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμουΚεφάλαιο 1

Page 17: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Οι πρώτες στοχευμένες καμπάνιες

προχωρούσαν σε τμηματοποιήσεις

ανάλογα με το φύλο, την ηλικία ή την

περιοχή κατοικίας. Οι σημερινές στάσεις

και συμπεριφορές των δυτικών κοινωνιών

ξεπερνούν τα όρια του φύλου, της ηλικίας, της

γεωγραφικής προέλευσης και αυτό γιατί οι

άνθρωποι σκέφτονται με πιο σύνθετο τρόπο.

Επομένως, το κοινωνικό πλαίσιο μέσα στο

οποίο λειτουργεί ο δυτικός κόσμος, ορίζεται

ολοένα και περισσότερο από αξίες οι οποίες

είναι κοινές σε διαφορετικές δημογραφικές

ομάδες.

Η ανάγκη να προσεγγισθούν με πιο

αποτελεσματικό τρόπο οι νέες αυτές ομάδες,

δημιούργησε το microtargeting. Το micro-

targeting τμηματοποιεί την κοινωνία σε

ομάδες που χαρακτηρίζονται από κοινές

αξίες, τρόπους συμπεριφοράς, στάση ζωής,

προσδοκίες για το μέλλον.

Η τμηματοποίηση του εκλογικού σώματος

σε μια σύγχρονη προεκλογική καμπάνια

πρέπει να πραγματοποιείται με κριτήρια

γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και

βεβαίως πολιτικά.

Γεωγραφική τμηματοποίησηΗ γεωγραφική τμηματοποίηση περιλαμβάνει

την κατάτμηση της εκλογικής περιφέρειας

σε νομούς, πόλεις ή ακόμη και γειτονιές αν

πρόκειται για έναν υποψήφιο δήμαρχο.

Δημογραφική τμηματοποίησηΣτη δημογραφική τμηματοποίηση

περιλαμβάνεται ο διαχωρισμός του εκλογικού

σώματος ανάλογα με:

• Το φύλο (άνδρες-γυναίκες).

• Την ηλικία (18- 24, 25-34, 35-44, 45-54,

55 – 64, ηλικίας 65 και άνω).

• Το επίπεδο εκπαίδευσης (απόφοιτοι

δημοτικού, απόφοιτοι γυμνασίου και

λυκείου, απόφοιτοι ΑΕΙ-ΤΕΙ και άνω).

• Την επαγγελματική τους απασχόληση

(εργοδότες, αυτοαπασχολούμενοι,

αγρότες, μισθωτοί δημοσίου τομέα,

μισθωτοί ιδιωτικού τομέα, άνεργοι,

συνταξιούχοι, νοικοκυρές, φοιτητές).

• Την εισοδηματική οικογενειακή κλίμακα

(λιγότερα από 500 Ευρώ, 500-1000

Ευρώ, 1001-1500 Ευρώ, 1501-1800

Ευρώ, πάνω από 1800 Ευρώ).

• Την υποκειμενική κοινωνική τους ένταξη

(εργατική τάξη, μικρομεσαίοι, μεσαία,

ανώτερη τάξη).

MicrotargetingΠροηγμένη μέθοδος

τμηματοποίησης του

εκλογικού σώματος,

η οποία απαντά στα

ερωτήματα: Ποιούς

ψηφοφόρους θέλω να

κερδίσω; Που θα τους

βρω; Πως θα τους πείσω;

VALSΑκρωνύμιο ψυχογραφικού

μοντέλου που προέρχεται

από τις λέξεις: Values

(Αξίες), Attitudes (Στάσεις)

και Lifestyle (Τρόπος

ζωής).

Κεφάλαιο 2 Η στόχευση της προεκλογικής εστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy

Σε αυτό το κεφάλαιο:Η σημασία που έχει η στόχευση σε μια προεκλογική εκστρατεία

Οι νέες διεθνείς τάσεις

Τα ε ίδη τμηματοποίησης του εκλογικού σώματος

Τα τρία επίπεδα στοχευμένης επικοινωνίας

15

Page 18: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Ψυχογραφική τμηματοποίησηΣτην ψυχογραφική τμηματοποίηση οι

ψηφοφόροι υποδιαιρούνται σε διαφορετικές

ομάδες με βάση τα γνωρίσματα της

ψυχολογίας, της προσωπικότητας τους, του

τρόπου ζωής και των αξιών τους. Ένα από

τα πιο δημοφιλή και διαθέσιμα συστήματα

ψυχογραφικής τμηματοποίησης είναι το

πλαίσιο VALS της SRI Consulting Business

Intelligence. To VALS ταξινομεί τους

πολίτες σε οκτώ κύριες ομάδες με βάση τα

γνωρίσματα της προσωπικότητας τους και

τα κύρια δημογραφικά στοιχεία. Οι ομάδες

αυτές είναι:

Οι καινοτόμοιΆνθρωποι πετυχημένοι, έμπειροι,

δραστήριοι, με μεγάλο αυτοσεβασμό που

“παίρνουν τα πράγματα στα χέρια τους”. Οι

αγορές τους θεωρούν συνήθως ως άτομα

με καλλιεργημένα γούστα που επιλέγουν

σχετικά ανώτερης κλάσης προϊόντα.

Οι σκεπτόμενοιΏριμα, ικανοποιημένα, άνετα και σκεπτόμενα

άτομα, τα οποία παρακινούνται από ιδανικά

και από την αξία της τάξης, της γνώσης

και της ευθύνης. Προτιμούν τη διάρκεια, τη

λειτουργικότητα και την αξία στα προϊόντα.

Οι ανταγωνιστικοίΠετυχημένοι άνθρωποι με στόχους, που

ενδιαφέρονται για τη σταδιοδρομία και την

οικογένειά τους. Προτιμούν τα προϊόντα

κύρους, που δείχνουν την επιτυχία τους στα

άλλα άτομα της τάξης τους.

Οι ανιχνεύοντεςΝεαρά, ενθουσιώδη και παρορμητικά

άτομα που αναζητούν την ποικιλία και τις

συγκινήσεις. Δαπανούν ένα μεγάλο ποσοστό

του εισοδήματος τους σε ρούχα και είδη

μόδας, σε ψυχαγωγία και σε κοινωνικές

σχέσεις.

Οι πιστοί Συντηρητικά, συμβατικά και παραδοσιακά

άτομα με σταθερές πεποιθήσεις. Προτιμούν

τα γνωστά προϊόντα και είναι πιστοί σε

καθιερωμένες μάρκες.

Οι πασχίζοντεςΆτομα που αγαπούν τη μόδα και τη

διασκέδαση, οι οποίοι όμως έχουν

περιορισμένους πόρους. Προτιμούν τα

προϊόντα με στυλ που μοιάζουν με τις

αγορές εκείνων που έχουν μεγαλύτερο υλικό

πλούτο.

Οι παραγωγικοίΠρακτικοί, προσγειωμένοι και αυτάρκεις

άνθρωποι, που τους αρέσει να δουλεύουν.

Προτιμούν τα προϊόντα με πρακτική και

λειτουργική αξία.

Οι επιβιώνοντεςΠρόκειται για παθητικά άτομα, συνήθως

μεγαλύτερης ηλικίας τα οποία δεν δέχονται

εύκολα τις αλλαγές. Παραμένουν πιστοί στις

μάρκες που τους αρέσουν.

Γιατί Μicrotargeting;Στην πολιτική επικοινωνία

υπάρχουν δύο λόγοι

που οδηγούν όλο και

περισσότερες καμπάνιες

στην εφαρμογή του

microtargeting. Ο

πρώτος οφείλεται στο

γεγονός ότι η διαφήμιση

από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης γίνεται όλο

και πιο αναποτελεσματική.

Ο δεύτερος και

σημαντικότερος λόγος

είναι ότι τα παραδοσιακά

μέσα ενημέρωσης δεν

μπορούν να στοχεύσουν σε

πολλαπλές ομάδες και να

τους μεταδώσουν μηνύματα

που τους ενδιαφέρουν και

να έχουν πραγματική αξία γι’

αυτούς. Σήμερα η ανάπτυξη

όλο και περισσότερων

μέσων εργαλείων

λόγω της συνεχούς

τεχνολογικής ανάπτυξης

δίνει τη δυνατότητα για

αποτελεσματικότερη

στόχευση σε όσο το

δυνατόν περισσότερες

ομάδες του εκλογικού

σώματος. Στόχευση που

μπορεί να στηριχθεί πλέον

όχι μόνο στην προβολή

μηνυμάτων από τα μαζικά

μέσα επικοινωνίας, αλλά και

στην προβολή μηνυμάτων

άμεσα και σε προσωπικό

επίπεδο συνδυάζοντας

διάφορα μέσα όπως είναι

το direct mail, τηλεφωνικές

καμπάνιες, ειδικές

συγκεντρώσεις και ενέργειες

δημοσίων σχέσεων.

Το βιβλίο Microtrends φέρνει

τον αναγνώστη πιο κοντά

στον κόσμο των ερευνών,

της στόχευσης και της

ψυχογραφικής ανάλυσης.

16Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandyΚεφάλαιο 2

Page 19: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Πολιτική τμηματοποίηση Η πολιτική τμηματοποίηση περιλαμβάνει τoν

διαχωρισμό ανάλογα με:

• Την πολιτική αυτοτοποθέτηση (αριστεροί,

κεντροαριστεροί, κεντρώοι, κεντροδεξιοί,

δεξιοί).

• Την ψήφο στις προηγούμενες εθνικές

εκλογές.

• Την τωρινή πρόθεση ψήφου.

• Τα προβλήματα και πως τα ιεραρχούν.

• Τα κριτήρια επιλογής ψήφου.

Εφαρμογή της στόχευσης στις πολιτικές καμπάνιεςΒρείτε τις ευνοϊκές και μη ευνοϊκες ομάδες ψηφοφόρων και αυτές που είναι αμφιταλαντευόμενεςΜια καμπάνια που στοχεύει στο 100% του

εκλογικού σώματος είναι πιθανόν ότι θα

αποτύχει. Και αυτό γιατί ο αντίπαλος ίσως

στοχεύσει με επιτυχία σε ομάδες ψηφοφόρων

που είναι πιο κοντά σε αυτόν. Με τον

τρόπο αυτό θα καταφέρει να αποσπάσει

το μερίδιο εκείνο που θα τον οδηγήσει στη

νίκη. Οι ανταγωνιστικές καμπάνιες πρέπει να

στοχεύουν με αποτελεσματικότητα, καταρχήν

στις ψήφους εκείνες που αρκούν για να

κερδίσει ένας υποψήφιος.

Δημιουργήστε μηνύματα και υπομηνύματα για κάθε ομάδα ψηφοφόρωνΟι καμπάνιες έχουν θετική έκβαση

όταν κάποιος γνωρίζει σε ποιες ομάδες

ψηφοφόρων πρέπει να απευθυνθεί, αλλά

και τι πρέπει να τους πει για τις κερδίσει.

Τα υπομηνύματα στις ειδικές ομάδες των

ψηφοφόρων πρέπει να είναι συνεπή με το

κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας και να το

ενδυναμώνουν.

Η στοχευμένη επικοινωνία των μηνυμάτων

μπορεί να πραγματοποιηθεί σε τρία επίπεδα:

• Μαζικά, χρησιμοποιώντας τα μέσα

ενημέρωσης και επιλέγοντας ζώνες

τηλεθέασης ή ακροαματικότητας,

εκπομπές και έντυπα που να

ανταποκρίνονται στα ποιοτικά

γνωρίσματα των ομάδων στόχευσης.

• Τοπικά, αναλαμβάνοντας πρωτοβουλίες

και πραγματοποιώντας δραστηριότητες

που αφορούν συγκεκριμένες ομάδες

στόχευσης.

• Προσωπικά, χρησιμοποιώντας την

επιστολική επικοινωνία, τηλεφωνικές

και ηλεκτρονικές καμπάνιες και door-to-

door όπου η επαφή γίνεται άμεσα και σε

προσωπικό επίπεδο με κάθε μέλος της

ομάδας στόχευσης. Η ύπαρξη βάσης

δεδομένων διευκολύνει τις τακτικές

στόχευσης και δίνει τη δυνατότητα για

άμεση και προσωπική επικοινωνία

αξιοποιώντας τα παραπάνω εργαλεία.

Σε κάθε σύγχρονη προεκλογική

εκστρατεία η βάση δεδομένων είναι ένα από

τα σημαντικότερα εργαλεία για την επιτυχία.

Μια καλά οργανωμένη βάση δεδομένων θα

πρέπει να δίνει πληροφορίες για:

• Το φύλο.

• Την ηλικία.

• Τη διεύθυνση κατοικίας.

• Τον τόπο άσκησης του εκλογικού

δικαιώματος.

• Σταθερό τηλέφωνο επικοινωνίας.

• Κινητό τηλέφωνο επικοινωνίας.

• Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο.

• Επαγγελματική ιδιότητα.

• Εάν είναι μέλος κάποιου κόμματος,

επαγγελματικής ή συνδικαλιστικής

ένωσης και εάν κατέχει κάποιο αξίωμα

στις παραπάνω οργανώσεις.

Όσοι από τους υποψηφίους επιλέξουν να

κάνουν μια στοχευμένη καμπάνια το σίγουρο

είναι ότι θα κερδίσουν. Πρώτον, θα κερδίσουν

σε πόρους, οικονομικούς και ανθρώπινους,

καθώς θα μπορούν να τους κατανείμουν με

καλύτερο τρόπο. Δεύτερον, θα κερδίσουν

στην αποτελεσματικότητα του μηνύματός

τους, καθώς θα πουν σε συγκεκριμένες

ομάδες ψηφοφόρων και προσωπικά σε

ορισμένους ψηφοφόρους εκείνο το μήνυμα

που τους ενδιαφέρει να ακούσουν.

Βάση ΔεδομένωνΗ βάση θα πρέπει να

ελέγχεται συνεχώς για την

αξιοπιστία των στοιχείων

της και να εμπλουτίζεται

με νέα. Πρόκειται για

μια συνεχή διαδικασία

η οποία θα πρέπει

να πραγματοποιείται

με μεγάλη προσοχή

και πειθαρχία.

Χαρακτηριστικό

γνώρισμα των βάσεων

δεδομένων των πολιτικών

προσώπων αποτελούν οι

διπλοεγγραφές και πολλές

φορές οι τριπλοεγγραφές.

Επίσης, ένα άλλο σοβαρό

πρόβλημα αποτελεί η

παλαιότητα των στοιχείων.

Διευθύνσεις που δεν

ισχύουν, τηλέφωνα που

έχουν αλλάξει, ψηφοφόροι

που δεν βρίσκονται στη

ζωή. Όλα αυτά σημαίνουν

επιπλέον οικονομικό

κόστος για έναν υποψήφιο

και χαμένο χρόνο για τους

εθελοντές της καμπάνιας,

εάν τις παραμονές των

εκλογών προσπαθούν να

επικοινωνήσουν με τους

ψηφοφόρους βασιζόμενοι

σε στοιχεία που δεν

ισχύουν τη δεδομένη

χρονική στιγμή.

17Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandyΚεφάλαιο 2

Page 20: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Ο George Bush μετά την ανάληψη των καθηκόντων

του το 2001, ξεκίνησε άμεσα την προετοιμασία για

τις εκλογές του 2004. Υπό την καθοδήγηση του

Karl Rove και άλλων επιτελών, αναπτύχθηκε μια

νέα στρατηγική για τις εκλογές του 2004. Κύριο

χαρακτηριστικό της ήταν η επένδυση σε καινοτόμες

τακτικές στόχευσης ψηφοφόρων, ώστε να διεξάγουν

μια αποτελεσματική και ταυτόχρονα χαμηλού κόστους

διαφημιστική καμπάνια.

Οι Ρεπουμπλικάνοι σε συνεργασία με

εταιρείες όπως η Target Point και η National

Media ξεκίνησαν να συσχετίζουν στοιχεία από

την καταναλωτική συμπεριφορά των Αμερικανών,

δημογραφικά στοιχεία και στοιχεία ποσοτικών και

ποιοτικών πολιτικών ερευνών. Με αυτόν τον τρόπο

κατάφεραν να εντοπίσουν κοινά στοιχεία μεταξύ

πολιτικής συμπεριφοράς και θεμάτων lifestyle

και να δημιουργήσουν νέες ομάδες στόχευσης.

Κάπως έτσι γεννήθηκε το microtargeting. Μεταξύ

άλλων σημαντικών στοιχείων αποκαλύφθηκε ότι

όσοι έπιναν bourbon και μπύρα Coors έκλιναν

προς τους Ρεπουμπλικάνους, ενώ όσοι έπιναν

brandy προς τους Δημοκρατικούς. Oι τηλεθεατές

αγώνων κολεγιακού ποδοσφαίρου ήταν πιο κοντά

στους Ρεπουμπλικάνους, σε αντίθεση με αυτούς

που παρακολουθούσαν επαγγελματικούς αγώνες

ποδοσφαίρου. Oι τηλεθεατές του δικτύου FOX News

έτειναν να ψηφίσουν Bush, ενώ όσοι είχαν ενδιαφέρον

για τη μόδα, το θέατρο και τα τυχερά παιχνίδια έτειναν

προς τους Δημοκρατικούς.

Με την μέθοδο του microtargeting οι

Ρεπουμπλικάνοι δημιούργησαν 32 κατηγορίες

στόχευσης. Για κάθε κατηγορία αναπτύχθηκαν

πολιτικές προτάσεις και στοχευμένα μηνύματα. Η

μέθοδος του microtargeting συνέβαλε τα μέγιστα

στην επανεκλογή του George Bush, γεγονός

που αποτυπώνεται και στην δήλωση του ηγετικού

στελέχους των Δημοκρατικών Terence R. McAuliffe

στην Washington Post: “Ήταν εξυπνότεροι.

Ήρθαν στις γειτονιές μας. Ήρθαν σε Δημοκρατικές

περιοχές με συγκεκριμένα μηνύματα και πήραν τους

Δημοκρατικούς ψηφοφόρους από εμάς. Ήταν πιο

σύγχρονοι στη μεταφορά του μηνύματός τους”.

Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy.

Τηλεοπτικό σπότ του Barack Obama που παίχτηκε στην Πολιτεία του Michigan, όπου είναι έντονη η

παρουσία της αμερικανικής αυτοβιομηχανίας. ΗΠΑ 2008.

18Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandyΚεφάλαιο 2

Page 21: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Σήμερα, οι πολίτες βομβαρδίζονται

καθημερινά από εκατοντάδες εμπορικά και

πολιτικά μηνύματα. Επίσης, τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης από τη φύση τους καλούνται

να ασχοληθούν με μια σειρά από ζητήματα

όπως η ακρίβεια, η ανεργία, απελπισμένοι

άνθρωποι που απειλούν να δώσουν τέλος

στη ζωή τους, σκάνδαλα πολιτικά και

οικονομικά. Στη συντριπτική τους πλειοψηφία

πρόκειται για αρνητικά θέματα.

Παράλληλα οι τηλεθεατές, οι ακροατές

και οι αναγνώστες δε γνωρίζουν σε βάθος

και σε λεπτομέρεια τα ζητήματα που

προβάλλονται από τα μέσα. Αυτό που

κυρίως λειτουργεί είναι το λεγόμενο “word

of mouth”, δηλαδή, η επανάληψη των όσων

έχουν συγκρατήσει τα τελευταία 24ωρα

από τις συζητήσεις με φίλους, οικογενειακά

πρόσωπα ή συναδέλφους στη δουλειά.

Επίσης, οι πολίτες παρακινούνται λιγότερο

από τα θέματα που αναπτύσσονται κατά τη

διάρκεια μιας καμπάνιας και περισσότερο

από τις εντυπώσεις που δημιουργούνται.

Η εξήγηση είναι πολύ απλή. Οι πολίτες

αφιερώνουν λιγότερο χρόνο για να

ασχοληθούν με τα πολιτικά ζητήματα απ’ ότι

στο παρελθόν.Τα προσωπικά ενδιαφέροντα

κυριαρχούν στη σκέψη τους, έναντι των

πολιτικών ενδιαφερόντων. Η δημιουργία μιας

επιτυχημένης καριέρας, η οικονομική και

κοινωνική ανέλιξη κυριαρχούν ως σκέψεις

έναντι σε αυτήν του ρόλου της Ελλάδας

στην Ευρώπη ή εάν μια φιλελεύθερη ή μια

σοσιαλιστική προσέγγιση για το μέγεθος

του κράτους είναι καλύτερη. Η επιλογή ενός

αυτοκινήτου καταλαμβάνει περισσότερο

χρόνο στη σκέψη, από την επιλογή ενός

πολιτικού κόμματος ή προσώπου. Συνεπώς,

τα μηνύματα των πολιτικών προσώπων

και των κομμάτων θα πρέπει να είναι όσο

το δυνατό πιο “εύπεπτα”. Όσο το δυνατό

πιο εύκολα στην παρουσίαση τους. Όσο το

δυνατόν πιο απλά. Ο πρώην πρωθυπουργός

της Μεγάλης Βρετανίας Tony Blair έχει πει

πως: “Τα νέα σήμερα είναι στιγμιαία. Εάν δεν

μπορείς να τα συνοψίσεις σε μια πρόταση ή

σε μια φράση, έχασες”.

Αναπτύσσοντας το Μήνυμα της ΚαμπάνιαςΟι ψηφοφόροι πάντα συγκρίνουν και

επιλέγουν. Δεν ψηφίζουν κάποιον επειδή είναι

μόνο καλός άνθρωπος, επειδή είναι μόνο

δημοφιλής ή επειδή είναι μόνο έμπειρος. Οι

ψηφοφόροι επιλέγουν πάντα σε σχέση με

κάποιον άλλον. Το μήνυμα συνεπώς πρέπει

να απαντά στο ερώτημα γιατί να επιλέξουν

Όταν ο Lenin προσπαθούσε να εξεγείρει τον ρωσικό λαό το 1917 δεν αναφερόταν

μόνο στο “Κεφάλαιο” του

Marx. Αντίθετα, μιλούσε

περισσότερο στη γλώσσα

που ο κάθε Ρώσος

μπορούσε να καταλάβει.

Η επαναστατική του

θεωρία εκφραζόταν από

το σλόγκαν “Ψωμί, ειρήνη,

γη”. Μπορούσε να το

θυμηθεί κανείς εύκολα και

μιλούσε κατευθείαν στις

επιθυμίες των Ρώσων.

Οι αστοί προλετάριοι

ζητούσαν ψωμί, ο

στρατός και το ναυτικό

ειρήνη και οι αγρότες

γη για να δουλέψουν.

Τρεις λέξεις αρκούσαν

για να κινητοποιήσουν

εκατομμύρια ανθρώπους

σε μια αχανή χώρα.

Κεφάλαιο 3 Το μήνυμα της προεκλογικής εστρατείας και το παράδειγμα του Lenin

Σε αυτό το κεφάλαιο:Η ανάπτυξη του μηνύματος της προεκλογικής εκστρατείας

Ο ορισμός των γραμμών διάκρισης σε σχέση με τον αντ ίπαλο

Η διαφορα μηνύματος και σλόγκαν

19

Page 22: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

εμένα και όχι τον αντίπαλό. Άρα το μήνυμα

θα πρέπει να συνδέεται άμεσα με τον τρόπο

που οργανώνεται η εκλογική συμπεριφορά

των πολιτών και των αξιών (Functional,

Conditional, Social, Emotional, Epistemic)

που επηρεάζουν την επιλογή της ψήφου.

Οι παραπάνω αξίες θα πρέπει να

ληφθούν υπόψη στη διαμόρφωση των

μηνυμάτων της καμπάνιας και θα πρέπει

να διερευνηθούν συστηματικά με την

πραγματοποίηση ερευνών.Τα μηνύματα

της καμπάνιας πρέπει να δημιουργούν τα

κατάλληλα ερεθίσματα στους ψηφοφόρους.

Να τους οδηγούν στην αναζήτηση

πληροφοριών από διάφορες πηγές όπως

είναι: οι προσωπικές (π.χ. η οικογένεια, οι

φίλοι, οι γνωστοί, οι συνάδελφοι, οι γείτονες),

οι εμπορικές πηγές (π.χ. η διαφημιστική

καμπάνια, η ιστοσελίδα), οι δημόσιες

πηγές (π.χ. τα μαζικά μέσα ενημέρωσης)

ή οι εμπειρικές πηγές (π.χ. συνάντηση

με τους υποψήφιους, με τους συνεργάτες

τους, παρουσία σε μια προεκλογική

συγκέντρωση).

Καθορίζοντας τις γραμμές διάκρισης Βάσει των πέντε αξιών που διαμορφώνουν

την εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων,

θα πρέπει να εντοπιστούν τα δυνατά και

αδύνατα σημεία. Όχι μόνο του υποψηφίου,

αλλά και του αντιπάλου. Βάσει των δυνατών

και αδύνατων σημείων θα πρέπει να

οριστούν οι γραμμές διάκρισης. Δηλαδή, τι

είναι αυτό που διαφοροποιεί τον υποψήφιο,

σε σχέση με τους αντιπάλους του.

Στόχος κάθε μηνύματος είναι να

προωθήσει τα δυνατά σημεία του

υποψηφίου έναντι των αδυνάτων

σημείων του αντιπάλου. Πάνω στις

γραμμές διάκρισης θα στηριχθεί όλη η

επιχειρηματολογία της καμπάνιας και θα

τοποθετηθεί (positioning) ένας υποψήφιος

σε εκείνες τις ομάδες των ψηφοφόρων,

οι οποίες θα αποτελέσουν το στόχο του.

Ένας υποψήφιος θα πρέπει να απευθυνθεί

σε πολλές και διαφορετικές ομάδες

ψηφοφόρων. Επιβάλλεται συνεπώς να

προσδιορισθούν ποιες είναι οι κοινές αξίες

στις ευρύτερες ομάδες ψηφοφόρων και

βάσει αυτών, να αναπτύξει την πολιτική του

πλατφόρμα και να διαμορφώσει την εικόνα

του. Με τον τρόπο αυτό θα καταφέρει να

ικανοποιήσει όσο το δυνατόν περισσότερες

κοινές αξίες των ομάδων στόχευσης.

Έλεγχος του μηνύματοςΟ έλεγχος του μηνύματος πριν από

την έναρξη κάθε καμπάνιας καθίσταται

υποχρεωτικός. Είναι το μήνυμα αρκετά

μεγάλο ώστε να καλύπτει ευρύτερα

δημογραφικά, κοινωνικά και οικονομικά

στρώματα; Είναι το μήνυμα αρκετά σαφές

για να το καταλάβουν οι ψηφοφόροι; Είναι

ο υποψήφιος αξιόπιστο πρόσωπο για να

μεταφέρει το μήνυμα; Πολλές εκστρατείες

επιλέγουν κάποιο μήνυμα, αλλά το

πρόσωπο ή ο φορέας που το εκπέμπει δεν

έχει τον κατάλληλο βαθμό αξιοπιστίας. Το

μήνυμα δίνει τη δυνατότητα, σε κάποιον

από τους αντιπάλους, να χτυπήσει

στα αδύναμα σημεία; Εναρμονίζεται το

μήνυμα με τα θέματα που σκοπεύει να

αναδείξει η καμπάνια; Αυτά είναι ορισμένα

από τα ερωτήματα τα οποία θα πρέπει

να απαντηθούν κατά τον έλεγχο των

μηνυμάτων της καμπάνιας.

ΜήνυμαΠρέπει να αιτιολογεί γιατί

πρέπει να ψηφιστεί ένας

υποψήφιος σε σχέση με

τους αντιπάλους του.

ΣλόγκανΤο σλόγκαν πρέπει να

επικοινωνεί την στρατηγική

και τα μηνύματα της

καμπάνιας με ελάχιστες

λέξεις.

“Έκαστος στο είδος του και

ο Λουμίδης στους καφέδες”.

“Ακάκιε, μην ξεχάσεις τα

μακαρόνια να είναι MIΣKO”.

“Ψεκάστε... Σκουπίστε...

Τελειώσατε”, για το

καθαριστικό FORTE.

“Μεταξύ μας Metaxa”.

“Γρήγορα Ναι. Πρόχειρα

Όχι” για τα εστιατόρια

GOODYS.

Τα παραπάνω είναι μόνο

ορισμένα από τα εμπορικά

σλόγκαν που άφησαν εποχή

στον τομέα της εμπορικής

επικοινωνίας.

20Το μήνυμα της προεκλογικής εκστρατείας και το παράδειγμα του LeninΚεφάλαιο 3

Page 23: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Οι εκλογές του 1981 ακόμη και σήμερα θεωρούνται

ως ένας από τους σημαντικότερους πολιτικούς

σταθμούς της μεταπολιτευτικής περιόδου. Έρευνα

της εταιρείας Public Issue που δημοσιεύθηκε στην

εφημερίδα Καθημερινή (30-12-2007) αναφέρει ότι το

36% των πολιτών τις θεωρούν ως τις πιο σημαντικές.

Ποσοστό υπερδιπλάσιο από το αντίστοιχο για

τις εκλογές του 1974. Οι συγκεκριμένες εκλογές

θεωρούνται και ως σημείο τομή για την πολιτική

επικοινωνία. Για πρώτη φορά το 1981, ελληνικό

κόμμα και συγκεκριμένα το ΠΑΣΟΚ, χρησιμοποίησε

οργανωμένα και μεθοδικά σύγχρονους κανόνες

επικοινωνίας.

Το 1981 η ελληνική κοινωνία, σύμφωνα με

δημοσκοπήσεις της περιόδου, απαιτούσε μετριοπαθή

αλλαγή. Αλλαγή στον τρόπο διακυβέρνησης. Αλλαγή

σε πρόσωπα. Αλλαγή στη δομή της ελληνικής

κοινωνίας. Αλλαγή απαιτούσαν στη συντριπτική τους

πλειοψηφία άνδρες και γυναίκες, κάθε επιπέδου

μόρφωσης και κάθε ηλικίας. Το αίτημα αυτό ήταν

καθοριστικό για τις επιλογές των ψηφοφόρων.

Το ΠΑΣΟΚ κατάφερε να συμπυκνώσει στο

μήνυμα της αλλαγής την απαίτηση όχι μόνο του

στενού πυρήνα των ψηφοφόρων του, αλλά και

ευρύτερων πολιτικών, κοινωνικών, οικονομικών και

δημογραφικών δυνάμεων εκείνης της εποχής. Το

αίτημα της αλλαγής ήταν ισχυρό ακόμη και στους

ψηφοφόρους που είχαν επιλέξει να ψηφίσουν τη Νέα

Δημοκρατία το 1977. Συγκεκριμένα, το 50,4% αυτών

ζητούσε αλλαγή, ενώ το 33% που δήλωνε ότι θα

ψήφιζε και πάλι Νέα Δημοκρατία επιθυμούσε επίσης

αλλαγή.

Το μήνυμα της αλλαγής που υιοθέτησε το ΠΑΣΟΚ

εξέφραζε πολιτική μετριοπάθεια, απέκρυπτε τα

σοσιαλιστικά του ιδεώδη και σηματοδοτούσε το τέλος

της πολιτικής κυριαρχίας των συντηρητικών δυνάμεων

στη μεταπολεμική Ελλάδα. Παράλληλα, η Αλλαγή

συμβόλιζε όσα έλεγε και όσα ήθελε να υπονοήσει το

ΠΑΣΟΚ:

Αλλαγή: Ο Λαός Θέλει.

Αλλαγή: Το ΠΑΣΟΚ μπορεί.

Αλλαγή: Το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση.

Αλλαγή: Ο λαός στην εξουσία.

Αλλαγή: Για λαϊκή κυριαρχία.

Αλλαγή: Για εθνική ανεξαρτησία.

Αλλαγή: Για κοινωνική απελευθέρωση.

Αλλαγή: Για να φύγει η κατεστημένη τάξη

πραγμάτων.

Αλλαγή: Για να φύγει η Δεξιά.

Σε ότι αφορά τις πέντε αξίες που προσδιορίζουν

την εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων, η

Αλλαγή ήταν σε όλες ισχυρή. Συγκεκριμένα:

Functional Value: Στις εκλογές του 1981 η

κυβέρνηση της Νέας Δημοκρατίας βρισκόταν

αντιμέτωπη με πολλά προβλήματα, μεταξύ αυτών ο

πληθωρισμός. Το 53,4% των ψηφοφόρων θεωρούσε

τον πληθωρισμό ως το σημαντικότερο πρόβλημα,

ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 42% απαντούσαν

πως είναι ένα από τα προβλήματα που θα επηρεάσει

σε σημαντικό την ψήφο τους. Παράλληλα, σε

δημοσκόπηση του Κέντρου Πολιτικής Έρευνας και

Επιμόρφωσης το Φεβρουάριο του 1980 το 45%

των ψηφοφόρων απαντούσε ότι η αντιπολίτευση

θα αντιμετώπιζε καλύτερα το πρόβλημα του

πληθωρισμού, ενώ μόλις το 11,5% απαντούσε θετικά

για την κυβέρνηση. Η αντιπολίτευση υπερείχε επίσης

στο ζήτημα της παιδείας (43,5% έναντι 12%) και στο

ζήτημα της κοινωνικής πρόνοιας (44% έναντι 15%).

Στο δρόμο προς τις εκλογές, ολοένα και περισσότερο,

αυξάνονταν το ποσοστό εκείνων που θεωρούσαν, ότι

η κυβέρνηση ήταν η κύρια υπεύθυνη για την άνοδο

του πληθωρισμού (15% το Φεβρουάριο του 1980,

28% το Σεπτέμβριο του 1981). Με αυτά τα δεδομένα

ήταν λογικό οι ψηφοφόροι να ζητούν αλλαγή

διακυβέρνησης.

Social Value: Το αίτημα της αλλαγής, όπως

αναφέρθηκε και νωρίτερα ήταν ισχυρό σε ευρύτερες

κοινωνικές ομάδες. Αποσπούσε ιδιαίτερα υψηλά

Οι εθνικές εκλογές του 1981 στην Ελλάδα. Το ΠΑΣΟΚ και το μήνυμα της Αλλαγής.

21Το μήνυμα της προεκλογικής εκστρατείας και το παράδειγμα του LeninΚεφάλαιο 3

Page 24: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

ποσοστά στους αποφοίτους ανώτατης εκπαίδευσης

με ποσοστό 84%, στους νέους (91% στις ηλικίες

20-24 και 84,5% στις ηλικίες 25-34) αλλά και στα

ανώτερα και μεσαία στρώματα (76% στα ανώτερα,

81% στα μεσαία). Επίσης, ισχυρό ήταν το αίτημα της

αλλαγής τόσο στις αστικές, όσο και στις ημιαστικές

και αγροτικές περιοχές (78% και 71% αντίστοιχα).

Συνεπώς, το μήνυμα της αλλαγής ήταν καθολικό και

άγγιζε τα όρια της κοινωνικής προσδοκίας για κάτι

καλύτερο.

Emotional Value: Στην προβολή διαφόρων

χαρακτηριστικών των κομμάτων, το ΠΑΣΟΚ και η

αλλαγή εξέφραζαν την αισιοδοξία, την ελπίδα και

την ανανέωση που είχε ανάγκη η ελληνική κοινωνία.

Παράλληλα, πολλά νέα πρόσωπα που πλαισίωναν

τον Ανδρέα Παπανδρέου εκείνη την εποχή

απαντούσαν στο αίτημα της ανανέωσης, το οποίο

ήταν σημαντικό κριτήριο μεταξύ των ψηφοφόρων.

Είναι χαρακτηριστικό ότι στο ερώτημα τι είδους

αλλαγή επιθυμείτε, το 21,9% των ψηφοφόρων

αναφερόταν στην αλλαγή προσώπων. Το κριτήριο

αυτό καταλάμβανε τη δεύτερη θέση έπειτα από την

αλλαγή δομών και νέο σύνταγμα (29,9%).

Conditional Value: Το ΠΑΣΟΚ με στοχευμένα

μηνύματα σε επιμέρους ομάδες εξέφραζε την αξία

που είχε για το μέλλον τους η ψήφος στο ΠΑΣΟΚ.

Ορισμένα από αυτά τα μηνύματα ήταν:

• Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί να ζωντανέψει

την ελληνική ύπαιθρο.

• Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί να εξασφαλίσει

πραγματική ισότητα στην Ελληνίδα. Με

το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση ο αγώνας της

Ελληνίδας για κοινωνική απελευθέρωση

δικαιώνεται. Επιτέλους η ισότητα των δύο φύλων

κατοχυρώνεται.

• Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί να σταματήσει

την ακρίβεια. Με το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση θα

ξεπεραστεί επιτέλους η οικονομική κρίση και το

λαϊκό εισόδημα θα πάψει να εξανεμίζεται.

• Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί να

προστατεύσει τους μικρομεσαίους. Με

το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση θα ληφθούν τα

απαραίτητα μέτρα για να σωθούν οι μικρομεσαίοι

επιχειρηματίες από τον αφανισμό.

• Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί ν’ ανοίξει τους

ορίζοντες της παιδείας. Με το ΠΑΣΟΚ στην

κυβέρνηση, η εκπαίδευση γίνεται επιτέλους

θεμέλιο της αλλαγής και εγγύηση για την

δημοκρατική πορεία του Έθνους.

• Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί να φέρει την

Αλλαγή. Με το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση θα

‘ρθει επιτέλους η άνοιξη στην Ελλάδα, για ένα

ειρηνικό, δημοκρατικό αύριο, για ένα ελεύθερο

σοσιαλιστικό μέλλον.

Epistemic Value: Η αναμφισβήτητα χαρισματική

προσωπικότητα του Ανδρέα Παπανδρέου, σε

συνδυασμό με τη διακήρυξη πρωτοποριακών

αλλαγών για την ελληνική κοινωνία της δεκαετίας του

‘70 (λαϊκή ανεξαρτησία, εθνική κυριαρχία, κοινωνική

απελευθέρωση, το ΠΑΣΟΚ στην κυβέρνηση ο

λαός στην εξουσία) αφύπνιζαν τη διερευνητική

συμπεριφορά ευρύτερων κοινωνικοοικονομικών

στρωμάτων, τα οποία ως τότε δεν είχαν καμία

πολιτική παρέμβαση. Η Αλλαγή έφερνε στο

προσκήνιο όλα αυτά τα κοινωνικά στρώματα και

τους καθιστούσε πρωταγωνιστές της πολιτικής ζωής.

Σχεδόν συγκυβερνήτες και συνδιαμορφωτές των

πολιτικών αποφάσεων.

Από την σύντομη ανάλυση όλων αυτών των

παραγόντων διαπιστώνεται ότι δεν είναι τυχαίο που

ακόμη και σήμερα οι εκλογές του 1981 θεωρούνται

ως ένα κορυφαίο πολιτικό γεγονός. Το μήνυμα

της Αλλαγής και τα επιμέρους μηνύματα που

αναπτύχθηκαν για να το υποστηρίξουν άγγιζαν

πολιτικά, κοινωνικά, συναισθηματικά ευρύτερα

στρώματα της ελληνικής κοινωνίας και υποσχόταν ότι

την επόμενη μέρα θα αναδειχθούν σε κυρίαρχους του

πολιτικού παιχνιδιού. Η επικοινωνία της Αλλαγής ήταν

απόλυτα στοχευμένη και αυτό είχε ως αποτέλεσμα

όχι μόνο κερδίσει το κόμμα της αντιπολίτευσης

τις εκλογές του 1981, αλλά και να καθορίσει τη

μελλοντική κυβερνητική θητεία και ηγεμονία του.

Οι εθνικές εκλογές του 1981 στην Ελλάδα. Το ΠΑΣΟΚ και το μήνυμα της Αλλαγής.

22Το μήνυμα της προεκλογικής εκστρατείας και το παράδειγμα του ΛένινΚεφάλαιο 3

Page 25: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η στρατηγική, τα μηνύματα, η στόχευση, η αξιοποίηση

του ανθρώπινου δυναμικού, ο προϋπολογισμός και το

χρονοδιάγραμμα της καμπάνιας, αλλά και τα εργαλεία

που θα χρησιμοποιηθούν σε αυτήν έχουν ένα στόχο: Να

προωθήσουν το μήνυμα της προεκλογικής εκστρατείας. Το

μήνυμα θα πρέπει να υποστηρίζεται από μια ολοκληρωμένη

ατζέντα θεμάτων. Αυτή η ατζέντα πρέπει να γίνει κυρίαρχο

θέμα συζήτησης τόσο στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, όσο

και στο ευρύ κοινό. Αυτή είναι η μεγάλη μάχη και ταυτόχρονα

η μεγάλη πρόκληση κάθε σύγχρονης προεκλογικής

εκστρατείας.

Οι τρεις τύποι ατζέντας Πρώτον, υπάρχει η δημόσια ατζέντα. Σε αυτήν εμπεριέχονται

οι αντιλήψεις των πολιτών για το τι είναι σημαντικό και τι όχι.

Αντικατοπτρίζει τα θέματα στα οποία δίνουν ιδιαίτερη σημασία

οι πολίτες, οι τοποθετήσεις διαφόρων ομάδων πίεσης κ.λπ.

Δεύτερον, υπάρχει η ατζέντα των μέσων μαζικής

ενημέρωσης, δηλαδή τι γράφουν οι εφημερίδες, τι καλύπτουν

τα δελτία ειδήσεων και σε τι δίνουν έμφαση οι ενημερωτικές

εκπομπές, αλλά και τα θέματα που αναπτύσσονται

στο διαδίκτυο. Τέλος, υπάρχει η πολιτική ατζέντα που

καθορίζεται από τις απόψεις των πολιτικών κομμάτων, των

ηγετών τους, των στελεχών τους, τις κυβερνητικές επιτροπές

και τα think tanks.

Οι παραπάνω τύποι ατζέντας δε δρουν μεμονωμένα,

αλλά αλληλεπιδρά ο ένας στον άλλο. Η δύναμη που έχουν

τα μέσα μαζικής ενημέρωσης να θέσουν την ατζέντα της

δημόσιας συζήτησης και να επικεντρώσουν το δημόσιο

ενδιαφέρον σε ορισμένα θέματα είναι τεράστια. Οι πολίτες

όχι μόνο λαμβάνουν πληροφορίες από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης για ορισμένα θέματα, αλλά επηρεάζονται και

στο πόση προσοχή θα πρέπει να δώσουν σε αυτά. Οι τίτλοι

των εφημερίδων, το κύριο άρθρο σε αυτή, οι φωτογραφίες

που επιλέγονται για το ρεπορτάζ, το πρώτο θέμα στο δελτίο

ειδήσεων της τηλεόρασης, η διάρκεια που αφιερώνεται σε

κάθε ρεπορτάζ, η συνεχής επανάληψη ειδήσεων κάθε ώρα

στο ραδιόφωνο, η προβολή από τις ενημερωτικές ιστοσελίδες

έχουν ως αποτέλεσμα να καθορίζουν τη σπουδαιότητα ενός

θέματος. Η κατάληξη είναι οι τηλεθεατές, οι ακροατές και οι

αναγνώστες να θεωρούν ορισμένα θέματα σπουδαιότερα

από κάποια άλλα. Με αυτόν τον τρόπο η ατζέντα των μέσων

μαζικής ενημέρωσης γίνεται και δημόσια ατζέντα για τους

πολίτες. Κάθε υποψήφιος ή παράταξη, όμως, πρέπει να

θέτει τη δική του ατζέντα στα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

Να αλλάζει την ατζέντα της συζήτησης εάν χρειαστεί. Να

αναδείξει τα θέματα που έχει επιλέξει να προβάλει. Να δώσει

τη μάχη στο πεδίο που έχει τις μεγαλύτερες πιθανότητες

επιτυχίας και όχι στο πεδίο που επιλέγουν άλλοι. Η πολιτική

ατζέντα να γίνει ατζέντα των μέσων ενημέρωσης και κατ’

επέκταση δημόσια ατζέντα των πολιτών.

Καθοριστικοί παράγοντες για να θέσει κάποιος την ατζέντα

του είναι οι παρακάτω:

• Πρώτον, τα θέματα θα πρέπει να ενδιαφέρουν τους

πολίτες. Να τα έχουν ιεραρχήσει ψηλά και να αποτελούν

το αδύνατο σημείο του αντιπάλου και το δυνατό σημείο

Κεφάλαιο 4 Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!”

Σε αυτό το κεφάλαιο:Η αξία του Agenda Sett ing σε μια προεκλογική εκστρατεία

Πως θέτουμε την ατζέντα;

Οι παράγοντες που παίζουν σημαντικό ρόλο στη διαδικασία του Agenda Sett ing

23

Page 26: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

του υποψηφίου. Οι πολίτες θα πρέπει από τη πρώτη στιγμή

να καταστούν σύμμαχοι και να αντιληφθούν τη σπουδαιότητα

που έχει γι’ αυτούς το θέμα που αναδεικνύεται.

• Δεύτερον, τα θέματα θα πρέπει να αναδεικνύονται και

σε επίπεδο δημόσιας εικόνας. Από τις τηλεοπτικές

διαφημίσεις και τα φυλλάδια, μέχρι τις συνεντεύξεις και

τις ομιλίες τους, οι υποψήφιοι θα πρέπει να αναδεικνύουν

τα ζητήματα που έχουν αποφασισθεί ότι πρέπει να

αποτελέσουν μέρος τόσο της ατζέντας ατζέντας τους.

24

Ο Frank Luntz, ένας από τους πιο γνωστούς

Αμερικανούς συμβούλους, υποστηρίζει τη σημασία

που έχει η χρήση των σωστών λέξεων στη μάζη

της ατζέντας, ώστε αυτές να προσελκύσουν το

ενδιαφέρον του κοινού και να επηρεασθεί αυτό προς

την επιθυμητή κατεύθυνση. Σε ένα σημείωμα του

προς τους Ρεπουμπλικάνους το οποίο διέρρευσε στο

διαδίκτυο, εκθέτει τις φράσεις που δεν θα πρέπει να

χρησιμοποιούν ποτέ οι Ρεπουμπλικάνοι και με ποιες θα

πρέπει να τις αντικαταστήσουν. Το συμπέρασμα για το

ποιες φράσεις πρέπει να χρησιμοποιούν και ποιες όχι,

ήταν αποτέλεσμα ποιοτικών και ποσοτικών ερευνών.

Ας δούμε ένα παράδειγμα από τις συνολικά 14

φράσεις που συμβούλευσε τους Ρεπουμπλικάνους να

αποφεύγουν και η οποία έχει ενδιαφέρον στην Ελλάδα:

Φορολογική Απλοποίηση αντί της Φορολογικής ΜεταρρύθμισηςΑντί της φράσης φορολογική μεταρρύθμιση, να

χρησιμοποιείται η φράση φορολογική απλοποίηση.

Αυτό γιατί ενώ η πλειοψηφία των Αμερικανών είναι

γενικά υπέρ της μεταρρύθμισης, περίπου το 1/3 του

πληθυσμού πιστεύει ότι θα πληρώσει περισσότερα,

εάν υπάρξει μεταρρύθμιση του φορολογικού κώδικα.

Σε αντιδιαστολή όλοι οι Αμερικάνοι πιστεύουν ότι θα

ωφεληθούν, εάν υπάρξει απλοποίηση του φορολογικού

κώδικα.

Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!”Κεφάλαιο 4

Page 27: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Στις αμερικανικές εκλογές του 1992 ο Πρόεδρος

George Bush απολάμβανε υψηλά ποσοστά

δημοτικότητας ως αποτέλεσμα της νίκης που πέτυχε

στον πόλεμο του Κόλπου το 1991. Της γνωστής

“Καταιγίδας της Ερήμου”. Η οικονομία των Ηνωμένων

Πολιτειών της Αμερικής όμως βρισκόταν σε άσχημη

κατάσταση. Ταυτόχρονα, έπειτα από μια πολυετή

διακυβέρνηση από τους Ρεπουμπλικάνους, το αίτημα

της ανανέωσης και της αλλαγής ήταν διάχυτο στην

κοινή γνώμη. Στο στρατόπεδο των Δημοκρατικών,

με κύριο μήνυμα “Για τους Πολίτες. Για την Αλλαγή”

επικέντρωσε την ατζέντα του στα θέματα της

οικονομίας. Εκεί όπου έπασχε ο αντίπαλός του. Εκεί

όπου ήταν το αδύνατο σημείο του. Παράλληλα, την

οικονομία αναδείκνυε ως μείζων θέμα και ο τρίτος

υποψήφιος πρόεδρος, ο δισεκατομμυριούχος Ross

Pero, ο οποίος επικέντρωσε την ατζέντα του στη

μείωση των ελλειμμάτων.

Η εκστρατεία του Clinton ήταν συνεπής και

σταθερή. Χρησιμοποίησε όλα τα μέσα για να θέσει

στη δημόσια ατζέντα το ζήτημα της οικονομίας. Στο

κεντρικό του επιτελείο, στο Λίτλ Ροκ του Αρκάνσας

κυριαρχούσε το περίφημο μήνυμα του James

Carville, “Είναι η οικονομία, ανόητε!” σε μια

προσπάθεια να υπογραμμισθεί η σπουδαιότητα

του θέματος. Τα διαφημιστικά μηνύματα εστίαζαν

σε γεγονότα και αριθμούς παρουσιάζοντας την

αρνητική πορεία της οικονομίας επί προεδρίας Bush,

χαρακτηρίζοντας την ως τη χειρότερη της τελευταίας

πεντηκονταετίας. Μαρτυρίες απλών πολιτών έκαναν

λόγο για τις επιχειρήσεις που έκλειναν, τις θέσεις

εργασίας που χανόνταν, τη μείωση του οικογενειακού

εισοδήματος ή την αύξηση του κόστους υγειονομικής

περίθαλψης. Στις ομιλίες του ο Clinton εστίαζε στην

ανάγκη της αλλαγής πορείας που χρειαζόταν η

αμερικανική οικονομία. Έκανε λόγο για οικονομική

ανάπτυξη, αναζωογόνηση του αμερικανικού ονείρου,

περισσότερες ευκαιρίες για δουλειά.

Ο Clinton κατάφερε να θέσει την ατζέντα του. Ο

Bush κρατούσε αμυντική στάση απαντώντας στις

κατηγορίες του Clinton και πρόβαλε την εικόνα του

στιβαρού ηγέτη. Επένδυε στον Πόλεμο του Κόλπου

και την πτώση του ανατολικού μπλοκ που ήταν τα

δυνατά του σημεία προσπαθώντας ανεπιτυχώς να

παρουσιάσει ότι ο Clinton δεν είχε εμπειρία στη διεθνή

πολιτική. Όμως, η κακή πορεία της αμερικανικής

οικονομίας ήταν κάτι υπαρκτό και χειροπιαστό για

το μέσο Αμερικανό. Η εξωτερική πολιτική δεν τον

αφορούσε, καθώς δεν υπήρχε κανένας ορατός

κίνδυνος. Αντίθετα, η Αμερική φάνταζε ως η μοναδική

παγκόσμια υπερδύναμη που δεν απειλείται. Οι

ψηφοφόροι ταυτίσθηκαν τελικά με την ατζέντα των

Δημοκρατικών γιατί η πορεία της Αμερικανικής

οικονομίας, αφορούσε την καθημερινή τους ζωή.

Οι Αμερικανικές εκλογές του 1992. “Είναι η οικονομία ανόητε!”

Τηλεοπτικό σποτ του Bill Clinton. Εστίαση στα θέματα της οικονομίας για

την προώθηση της ατζέντας της καμπάνιας. ΗΠΑ 1992.

25Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!”Κεφάλαιο 4

Page 28: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Το επιτελείο της προεκλογικής εκστρατείαςΔιευθυντής της προεκλογικής εκστρατείας

Πρόκειται για το στέλεχος που θα διευθύνει

όλη την προεκλογική εκστρατεία. Συμμετέχει

στη χάραξη της στρατηγικής και εποπτεύει τις

απαραίτητες διαδικασίες για την υλοποίηση

της. Συνεργάζεται στενά με το προσωπικό

και τους συμβούλους του υποψηφίου,

προκειμένου να υλοποιηθεί το στρατηγικό

εκλογικό πλάνο.

Υπεύθυνος Στρατηγικής και Επικοινωνίας

Διαμορφώνει τη στρατηγική επικοινωνίας,

τα μηνύματα της καμπάνιας και επιμελείται

όλες τις λειτουργίες που έχουν να κάνουν

με την εικόνα του υποψηφίου. Πρέπει να

συνεργάζεται με όλους τους υπευθύνους

τομέων, ώστε να μπορεί να διαμορφώσει το

χρονοδιάγραμμα στρατηγικών και τακτικών

κινήσεων.

Υπεύθυνος Τύπου

Έχει την ευθύνη για την προβολή του

υποψηφίου τόσο στα παραδοσιακά μέσα

μαζικής ενημέρωσης όσο και στα νέα μέσα,

όπως είναι τα social media. Εποπτεύει τις

καθημερινές λειτουργίες του γραφείου τύπου.

Υπεύθυνος τεχνολογιών και βάσης

δεδομένων

Έχει την ευθύνη για την τεχνολογική

υποστήριξη και τη διαχείριση της βάσης

δεδομένων του υποψηφίου. Η ανάπτυξη

της τεχνολογίας και τα νέα εργαλεία που

βασίζονται σε αυτή, τον αναδεικνύουν

σε κομβικό πρόσωπο κάθε σύγχρονης

προεκλογικής εκστρατείας.

Υπεύθυνος οργάνωσης

Η ψυχή κάθε προεκλογικής εκστρατείας.

Δουλειά του είναι η κινητοποίηση στελεχών,

πυρήνων και κάθε είδους υποστηρικτών του

υποψηφίου. Οργανώνει τις συγκεντρώσεις

και τις περιοδείες, είναι υπεύθυνος για τη

διαχείριση, αποστολή και διανομή υλικού, για

την επαφή με τις κομματικές οργανώσεις, τις

επαγγελματικές και συνδικαλιστικές ενώσεις

και τους τοπικούς συλλόγους. Συνεπώς θα

πρέπει να διαθέτει μεγάλες οργανωτικές

ικανότητες και ευρύ δίκτυο γνωριμιών και

επαφών.

Υπεύθυνος Οικονομικών

Έχει την ευθύνη για τα οικονομικά της

καμπάνιας. Επιβλέπει τις διαδικασίες

οικονομικής ενίσχυσης της

προεκλογικής εκστρατείας, καταρτίζει τον

Το επιτελείο του υποψηφίου κάνει όλη τη δουλειά. Ο

υποψήφιος πρέπει να

είναι απλά ο υποψήφιος.

Αυτός είναι ο ρόλος

του. Να περιοδεύει. Να

μιλάει με τους πολίτες.

Να πραγματοποιεί τις

κατάλληλες επαφές. Να

προετοιμάζεται για τις

τηλεοπτικές εμφανίσεις.

Σε καμία περίπτωση

δεν πρέπει να είναι ο

μάνατζερ της καμπάνιας

του. Το που θα μιλήσει,

πως θα στηθεί το

φυλλάδιο του ή ποια θα

είναι η παρουσία του στα

ηλεκτρονικά κοινωνικά

δίκτυα είναι δουλειά

του επιτελείου που θα

διαχειριστεί την καμπάνια.

Κεφάλαιο 5 Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του ClintonΣε αυτό το κεφάλαιο:

Η οργάνωση του ανθρώπινου δυναμικού μιας προεκλογικής εκστρατείας

Η σημασία που έχουν οι εθελοντές και η σωστή αξιοποίησή τους

Οι εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την έκβαση μιας προεκλογικής

εκστρατείας

26

Page 29: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

προϋπολογισμό και επιβλέπει την τήρησή του. Στόχος του, το

κάθε ευρώ που δαπανείται να έχει προστιθέμενη αξία για τον

υποψήφιο ή την παράταξη.

Υπεύθυνος Προγράμματος

Καταρτίζει το πρόγραμμα εφόσον πρόκειται για παράταξη

(δημοτικές και περιφερειακές εκλογές) σε συνεργασία με

ομάδα ειδικών για κάθε τομέα.

Υπεύθυνος Νομικής Υποστήριξης

Κατά τη διάρκεια μιας προεκλογικής εκστρατείας ανακύπτουν

υποθέσεις που χρειάζονται νομική υποστήριξη, όπως η

διαδικασία κατάθεσης της υποψηφιότητας, οι απαγορεύσεις

του εκλογικού νόμου σχετικά με την προβολή ή οι

ενδεχόμενες ενστάσεις που μπορεί να κατατεθούν. Στα

καθήκοντά του περιλαμβάνονται επίσης η εκπαίδευση των

εκλογικών αντιπροσώπων, αλλά και η παροχή νομικής

υποστήριξης σε περίπτωση που ο υποψήφιος δεχθεί επίθεση.

Πρέπει εκτός της άριστης γνώσης της εκλογικής νομοθεσίας

να διαθέτει και πολιτικό ένστικτο γιατί οι αποφάσεις που θα

ληφθούν θα έχουν και πολιτικές προεκτάσεις.

Υπεύθυνος εθελοντών

Οι επιτυχημένες καμπάνιες στηρίζονται στον ενθουσιασμό

και την ποιότητα των εθελοντών που θα βοηθήσουν κατά τη

διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας. Είναι πολύ σημαντικό

να μην ξεχνάμε ότι οι εθελοντές δεν πληρώνονται, άρα δεν

μπορεί να αντιμετωπίζονται ως εργαζόμενοι. Πρέπει όμως

το αποτέλεσμα της δουλειάς τους να είναι υψηλού επιπέδου.

Συνεπώς είναι απαραίτητος ένας υπεύθυνος εθελοντών ο

οποίος θα συντονίζει τις δράσεις τους, θα τους μεταδίδει

ενθουσιασμό, θα τους βάλει στο κλίμα των εκλογών και θα

τους εξηγήσει τη στρατηγική της καμπάνιας, ώστε όλοι να

γνωρίζουν γιατί και για ποιον ακριβώς δουλεύουν.

Αξιοποιήστε τους εθελοντές αποτελεσματικάΔιαμορφώστε έναν αξιοπρεπή χώρο εργασίας και

αντιμετωπίστε τους με όσο το δυνατόν περισσότερο σεβασμό.

Δώστε τους κίνητρα να δουλέψουν. Ζητήστε τους να

εκφράσουν οι ίδιοι τι θα ήθελαν να κάνουν κατά τη διάρκεια

της προεκλογικής εκστρατείας. Κάντε τους να νοιώσουν

υπεύθυνοι και συμμέτοχοι στην καμπάνια. Ζητήστε την

άποψή τους για ορισμένα θέματα. Οι απόψεις τους έχουν

ενδιαφέρουν γιατί οι εθελοντές βρίσκονται στην πρώτη

γραμμή της καθημερινής επαφής με τους πολίτες. Ξέρουν

από πρώτο χέρι τι λένε οι ψηφοφόροι. Διοργανώστε ειδικές

εκδηλώσεις γι’ αυτούς, στις οποίες θα παρευρίσκεται και ο

Πώς να στρατολογήσετε εθελοντέςΣτρατολογήστε εθελοντές

εκεί που μπορείτε να τους

βρείτε. Πολιτικές νεολαίες,

συγγενείς, συναδέλφους

και οικογενειακούς φίλους.

Ζητήστε από αυτούς να σας

συστήσουν νέους εθελοντές

και εντάξτε τους στο δίκτυο

σας. Δυστυχώς, στην Ελλάδα

δεν υπάρχει παράδοση στη

διοργάνωση ειδικής καμπάνιας

για τη στρατολόγηση

εθελοντών. Αντίθετα σε άλλες

χώρες όπως στις ΗΠΑ μια

τέτοιου είδους καμπάνια

διενεργείται στην αρχή κάθε

προεκλογικής εκστρατείας και

συνεχίζεται μέχρι το τέλος της.

Διαδικτυακό σποτ του Barack Obama. Δεν μπορείς να γράψεις ιστορία από τον καναπέ.

Αναζητούσε εθελοντές για την Ημέρα των Εκλογών. ΗΠΑ 2008.

27Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του ClintonΚεφάλαιο 5

Page 30: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

υποψήφιος. Δώστε τους τίτλους γιατί και

αυτοί θέλουν να νοιώθουν σπουδαίοι,

κατέχοντας μια υπεύθυνη θέση στην

προεκλογική εκστρατεία.

Τα πρόσωπα που επηρεάζουν την έκβαση μιας προεκλογικής εκστρατείαςΤα πρόσωπα που αναφέρθηκαν παραπάνω

αφορούν την εσωτερική οργάνωση του

ανθρώπινου δυναμικού μιας προεκλογικής

καμπάνιας. Υπάρχουν όμως και τα

πρόσωπα που βρίσκονται εκτός και

τα οποία επηρεάζουν σε μικρότερο ή

μεγαλύτερο βαθμό την έκβαση της.

Οι ψηφοφόροιΕίναι οι τελικοί κριτές της προεκλογικής

εκστρατείας.

Οι υποψήφιοι Απέναντι σε έναν υποψήφιο υπάρχουν

ο κύριος αντίπαλος και οι μικρότεροι.

Η εφαρμογή του προγράμματος σε

περίπτωση εκλογής ή η εξασφάλιση

συμμαχιών στο β’ γύρο (δημοτικές και

περιφερειακές εκλογές) απαιτεί συναίνεση

από τους μικρότερους, η οποία θα

εξαρτηθεί σε σημαντικό βαθμό από τις

συμμαχίες που θα χτιστούν μαζί τους κατά

την προεκλογική περίοδο. Κατανόηση

λοιπόν στις επιθέσεις που θα δεχθεί μια

καμπάνια από αδύναμους αντιπάλους.

Θα είναι πολλαπλά χρήσιμοι την επόμενη

ημέρα.

Οι ομάδες πίεσης Επαγγελματικές και συνδικαλιστικές

ενώσεις, μη κυβερνητικές οργανώσεις,

τοπικοί σύλλογοι. Κατά την προεκλογική

περίοδο προσπαθούν να επηρεάσουν τις

εξελίξεις ασκώντας πίεση για τα θέματα

που τους απασχολούν. Κανείς δεν πρέπει

να τους αγνοεί. Μια συνάντηση μαζί τους, η

καταγραφή των προβλημάτων που θέτουν

και η έμπρακτη εκδήλωση ενδιαφέροντος

γι’ αυτά, θα βοηθήσουν να κερδίσει ένας

υποψήφιος τη συμπάθειά τους σε πρώτη

φάση και την υποστήριξή τους στην κρίσιμη

στιγμή.

Διαμορφωτές κοινής γνώμηςΕκδότες και διευθυντές εφημερίδων,

πολιτικοί σχολιαστές, πρώην υποψήφιοι

και ακαδημαϊκοί. Καλούνται σε τηλεοπτικές

εκπομπές και σχολιάζουν την έκβαση της

προεκλογικής εκστρατείας. Επιπλέον,

σε τοπικό επίπεδο ο καθένας έχει το

δικό του δίκτυο επιρροής. Οικοδομήστε

καλές σχέσεις μαζί τους. Τα οφέλη είναι

προφανή…

ΔημοσιογράφοιΟ αυξανόμενος ρόλος των μέσων

μαζικής ενημέρωσης στην έκβαση μιας

προεκλογικής εκστρατείας τους τοποθετεί

στη “λεπτή κόκκινη γραμμή”. Σύμμαχοι ή

εχθροί; Δεν πρέπει να είναι ούτε το ένα,

ούτε το άλλο. Οι δημοσιογράφοι κάνουν

τη δουλειά τους και ο υποψήφιος τη δική

του. Κερδίστε την εμπιστοσύνη τους και

αποκαλύψτε τους ό,τι εσείς θέλετε να

γνωρίζουν.

Δημοσκόποι

Κατά την προεκλογική περίοδο οι πολιτικοί

κρέμονται από τα χείλη τους. Η επιρροή

τους μεγαλώνει συνεχώς. Επιλέξτε αυτούς

που κάνουν με υπευθυνότητα τη δουλειά

τους και θα πουν αλήθειες ανεξάρτητα απ’

το αν σας αρέσουν ή όχι.

Επικοινωνιολόγοι και σύμβουλοι στρατηγικήςΙσχύουν όσα και για τους

δημοσκόπους. Επιπλέον, μη

μας αντιμετωπίζετε ως “Harry

Potter.” Δεν έχουμε μαγικά

ραβδιά για να μετατρέψουμε

έναν υποψήφιο σε Obama,

ούτε αόρατους μανδύες για

να καλύψουμε παράνομες

δραστηριότητες. Κρίνετέ μας

για την αποτελεσματικότητα,

τη μεθοδικότητα και την

εργατικότητα μας.

28Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του ClintonΚεφάλαιο 5

Page 31: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

“Στο Λιτλ Ροκ, ο ευρύχωρος τρίτος όροφος στο κτίριο

της τοπικής εφημερίδας του Αρκάνσας χρησίμευε

ως κεντρικό γραφείο της προεκλογικής εκστρατείας

του Clinton. Ο James Carville επέμενε πως

όλοι οι συμμετέχοντες στον προεκλογικό αγώνα,

συμπεριλαμβανομένων των δημοσιογράφων και

των πολιτικών αναλυτών, θα έπρεπε να εργάζονται

στον ίδιο χώρο. Αυτός ήταν ένας ευφυής και

αποτελεσματικός τρόπος για να μειωθεί η σημασία

της ιεραρχίας και για να ενθαρρυνθεί η ελεύθερη

διακίνηση πληροφοριών και ιδεών. Κάθε μέρα, στις

7.00 το πρωί και στις 7.00 το απόγευμα, ο Carville

και ο Stefanopoulos συγκαλούσαν το πολεμικό

συμβούλιο, με σκοπό να εκτιμήσουν τις ειδήσεις

της ημέρας και να βρουν έναν τρόπο αντίδρασης

απέναντι στις νέες ιστορίες και τις επιθέσεις της

ομάδας του Bush. Στόχος τους ήταν να μην αφήσουν

καμία επίθεση εναντίον του Bill αναπάντητη”.

Το παραπάνω απόσπασμα από τη βιογραφία

της Hillary Clinton “Στο Προσκήνιο της Ιστορίας”

περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο πρέπει

να λειτουργεί το επιτελείο ενός υποψηφίου:

Ενιαίος χώρος εργασίας, ελεύθερη διακίνηση

πληροφοριών, ταχύτατη αντίδραση.

The War Room.

Ο τρόπος λειτουργίας του War Room έγινε αργότερα ντοκυμαντέρ.

29Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του ClintonΚεφάλαιο 5

Page 32: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Κατά την εισαγωγή του βιβλίου έγινε

αναφορά στα δύο χαρακτηριστικά τα οποία

διαφοροποιούν τις σύγχρονες προεκλογικές

εκστρατείες σε σχέση με τις παλαιότερες. Το

ένα από αυτά είναι η ολοένα αυξανόμενη

διάρκεια τους. Διάρκεια η οποία σε πολλές

περιπτώσεις και κάτω από ιδιαίτερες

συνθήκες μπορεί να φθάσει, έως και τον ένα

χρόνο.

Μία σύγχρονη προεκλογική εκστρατεία

πρέπει να ξεκινά 8 έως 12 μήνες πριν από

την επίσημη ημερομηνία των εκλογών και να

κορυφώνεται φθάνοντας στην κάλπη. Αυτό

το χρονικό διάστημα διαιρείται σε τέσσερις

περιόδους, κάθε μια από τις οποίες πρέπει να

περιλαμβάνει συγκεκριμένες δραστηριότητες.

Η πρώτη περίοδοςΗ πρώτη περίοδος ξεκινά 8-12 μήνες πριν

από την ημέρα των εκλογών και τελειώνει

ένα μήνα πριν από τις εκλογές. Πρόκειται για

την περίοδο κατά την οποία θα πρέπει να

αποφασίσει κάποιος εάν θα είναι υποψήφιος

ή όχι. Σε αυτό το χρονικό διάστημα θα

πρέπει να διερευνηθεί η αποδοχή μιας

ενδεχόμενης υποψηφιότητας και το κατά

πόσο το πολιτικό περιβάλλον ευνοεί κάτι

τέτοιο. Η πραγματοποίηση μιας έρευνας

σκοπιμότητας, όπου θα διερευνηθούν όλες οι

παράμετροι είναι απαραίτητη πριν ληφθεί η

τελική απόφαση.

Εάν η απόφαση είναι θετική τότε στην

πρώτη αυτή περίοδο ένας υποψήφιος θα

πρέπει:

• Να καταρτίσει το στρατηγικό εκλογικό

πλάνο.

• Να αναζητήσει χρηματοδότες.

• Να οργανώσει το πολιτικό του γραφείο.

• Να αναζητήσει επαγγελματίες

συμβούλους.

• Να ανακοινώσει την υποψηφιότητα.

• Να καταρτίσει το εκλογικό πρόγραμμα.

• Να ξεκινήσει την αναζήτηση

υποψηφίων, εάν πρόκειται για υποψήφιο

Περιφερειάρχη ή Δήμαρχο.

• Να πραγματοποιήσει το πρώτο Direct

Mail προς τους ψηφοφόρους εξηγώντας

τους λόγους που τον οδήγησαν να είναι

υποψήφιος.

• Να ξεκινήσει τη διαμόρφωση της

ατζέντας των θεμάτων και την προώθηση

της στα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

• Να πυκνώσει σταδιακά τις δημόσιες

εμφανίσεις.

Πολλοί νέοι υποψήφιοι

καθυστερούν να

ξεκινήσουν την

προεκλογική τους

εκστρατεία περιμένοντας

την επίσημη ανακοίνωση

της υποψηφιότητάς τους

από τον κομματικό τους

φορέα. Λάθος στρατηγική.

Ο μειωμένος χρόνος

που έχουν στη διάθεσή

τους για την διεξαγωγή

μιας ολοκληρωμένης

καμπάνιας αποβαίνει εις

βάρος τους. Και αυτό

γιατί οι περισσότεροι

εν ενεργεία δήμαρχοι ή

βουλευτές έχουν προ

πολλού αποφασίσει, εάν

θα διεκδικήσουν και πάλι

το αξίωμα που κατέχουν

και εντατικοποιούν τη

δράση τους αρκετό

διάστημα πριν τις εκλογές.

Κεφάλαιο 6 Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor”

Σε αυτό το κεφάλαιο:Οι χρονικές περίοδοι μιας προεκλογικής εκστρατείας

Οι στρατηγικές και τακτ ικές κ ινήσεις σε κάθε φάση της

προεκλογικής περιόδου

30

Page 33: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η δεύτερη περίοδος Η δεύτερη περίοδος περιλαμβάνει το διάστημα από την

επίσημη έναρξη της προεκλογικής περιόδου και διαρκεί έως

και την προτελευταία εβδομάδα. Κατά την περίοδο αυτή θα

πρέπει:

• Να πραγματοποιηθεί δημοσκόπηση, ώστε να διαπιστωθεί

πιο είναι το σημείο αφετηρίας και πως έχει διαμορφωθεί

το σκηνικό στην εκλογική περιφέρεια.

• Να ελεγχθούν τα μηνύματα της καμπάνιας.

• Να τεθεί με μεγαλύτερη έμφαση η ατζέντα της πολιτικής

θεματολογίας στα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

• Να ξεκινήσει η προβολή των μηνυμάτων με όλα τα

δυνατά μέσα που αναλύονται σε επόμενα κεφάλαια του

βιβλίου.

• Να ξεκινήσει η επίθεση στον αντίπαλο, εάν αυτό κρίνεται

απαραίτητο. Σε καμία περίπτωση η επίθεση δεν πρέπει

να αφεθεί για την τελευταία εβδομάδα.

Η τρίτη περίοδος Πρόκειται για την τελευταία κρίσιμη εβδομάδα της

προεκλογικής εκστρατείας καθώς διαμορφώνεται η ψήφος

των αναποφάσιστων ψηφοφόρων. Κατά τη διάρκεια της

τελευταίας εβδομάδας:

• Κορυφώστε την προβολή των μηνυμάτων με όλα τα

μέσα. Πολλοί υποψήφιοι θεωρούν ότι οι ψηφοφόροι

έχουν ήδη κουρασθεί και διστάζουν να τελειώσουν

την καμπάνια τους δυναμικά. Λάθος. Είναι βέβαιο ότι

θα το κάνει ο αντίπαλος. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι

την τελευταία εβδομάδα αποφασίζει μεγάλος αριθμός

αναποφάσιστων ψηφοφόρων.

• Τα μηνύματά θα πρέπει να είναι κατά κύριο λόγο θετικά.

Ποτέ όμως μόνο αρνητικά.

• Προτρέψτε τους ψηφοφόρους να στηρίξουν την

υποψηφιότητά σας με την ψήφο τους.

• Επικεντρώστε το ενδιαφέρον σας σε περιοχές και ομάδες

πληθυσμού όπου έχουν διαπιστωθεί προβλήματα.

• Πραγματοποιείστε την κεντρική προεκλογική σας

συγκέντρωση. Πρέπει να είναι δυναμική και να στέλνει

μήνυμα αισιοδοξίας.

• Ολοκληρώστε την οργανωτική προετοιμασία για την

ημέρα των εκλογών.

• Ετοιμάστε τις δηλώσεις για σενάρια νίκης ή χαράξτε τη

“γραμμή άμυνας” για την περίπτωση ήττας.

Η τέταρτη περίοδοςΗ ημέρα των εκλογών

Είναι η μέρα του υποψηφίου και σε καμία περίπτωση

δεν πρέπει να μείνει ανεκμετάλλευτη. Πρόκειται για το

επιστέγασμα μιας πολύμηνης προσπάθειας στην οποία

έχουν επενδυθεί όχι μόνο πολλές ώρες δουλειάς, αλλά και

πολλές χιλιάδες ευρώ. Συνεπώς εκμεταλλευτείτε μέχρι και

το τελευταίο λεπτό. Οι πολιτικοί αρχηγοί αφού ψηφίσουν,

προβαίνουν σε δηλώσεις. Ένας εκ των δύο αρχηγών των

μεγάλων κομμάτων επίσης γνωρίζει ότι δε θα κερδίσει και

πιθανόν το γνωρίζει πολύ πριν την τελευταία εβδομάδα.

Ωστόσο και αυτός στέλνει μήνυμα αισιοδοξίας και ζητάει την

ψήφο των πολιτών. Οι αρχηγοί των μικρότερων κομμάτων αν

και γνωρίζουν ότι δεν έχουν ελπίδες νίκης στέλνουν μήνυμα

αισιοδοξίας. Συνεπώς, μέχρι να κλείσει η κάλπη εγρήγορση,

εγρήγορση, εγρήγορση! Πολλές εκλογικές αναμετρήσεις

έχουν κριθεί για ελάχιστες ψήφους και πολλές από αυτές

κρίθηκαν την ημέρα των εκλογών.

Η επόμενη εβδομάδα μετά τις εκλογές

Μετά τις εκλογές, η εβδομάδα είναι διαφορετική για νικητές

και ηττημένους. Για τους νικητές, ο τρόπος με τον οποίο

θα διαχειριστούν τις πρώτες ώρες της νίκης είναι και το

πρώτο τεστ. Απαιτείται σεβασμός στους ηττημένους,

άμεση συγκρότηση του επιτελείου και καθορισμός των

προτεραιοτήτων για τα επόμενα χρόνια. Για τους ηττημένους,

ο τρόπος διαχείρισης της ήττας είναι επίσης ένα πρώτο τεστ.

Χάθηκε μια μάχη, όχι και ο πόλεμος. Οι πικρίες πρέπει να

παραμεριστούν και η αναγνώριση στο νικητή επιβάλλεται.

Έπειτα από ένα διάστημα ξεκούρασης και ανάκτησης

της ηρεμίας ακολουθεί ο απολογισμός της καμπάνιας, ο

προσδιορισμός των αξόνων της αντιπολίτευσης και η άσκησή

της με σοβαρότητα και υπευθυνότητα για τα επόμενα τέσσερα

χρόνια.

31Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor”Κεφάλαιο 6

Page 34: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

O Ron Faucheux, σύμβουλος στρατηγικής και

επικοινωνίας στις ΗΠΑ και πρώην εκδότης και

αρθογράφος του περιοδικού Elections and

Campaigns, προτείνει ορισμένες τακτικές που

σχετίζονται με τη στρατηγική ενός υποψηφίου και το

χρονοδιάγραμμα μιας προεκλογικής εκστρατείας:

Η τακτική της “χελώνας”

Ξεκινάτε την προεκλογική εκστρατεία σε χαμηλούς

τόνους και παραμένετε σταθεροί σε αυτή την πορεία

μέχρι και την ημέρα των εκλογών. Ενώ ο αντίπαλος

εξαντλεί τις δυνάμεις του, εσείς αναπτύσσετε τις

θέσεις σας. Μια τέτοια τακτική ενδείκνυται σε

περίπτωση, όπου η καμπάνια έχει περιορισμένους

οικονομικούς πόρους και μεγάλη χρονική διάρκεια.

H τακτική του “ακορντεόν”

Ξεκινάτε την προεκλογική εκστρατεία δυναμικά,

συνεχίζετε με χαμηλούς τόνους και κλείνετε πάλι

δυνατά. Η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται από

υποψηφίους με χαμηλή αναγνωρισιμότητα και

περιορισμένους οικονομικούς πόρους. Το δυναμικό

ξεκίνημα είναι απαραίτητο για την προσέλκυση της

προσοχής των ψηφοφόρων και την αύξηση της

αναγνωρισιμότητας. Εξαιτίας όμως του χαμηλού

προϋπολογισμού η καμπάνια συνεχίζεται σε χαμηλή

ένταση, ώστε να εξοικονομηθούν πόροι για το τέλος,

όπου και θα πρέπει να κλείσει δυναμικά.

Η τακτική του “Pearl Harbor”

Η προεκλογική εκστρατεία ξεκινά αθόρυβα, ώστε ο

αντίπαλος να υποτιμήσει τη δύναμη σας και κλείνει

δυναμικά, χρησιμοποιώντας κάθε διαθέσιμο μέσο τις

τελευταίες εβδομάδες της προεκλογικής περιόδου.

Αυτή η τακτική ενδείκνυται για εκλογές όπου ο

αντίπαλος ξεκινά ως αδιαφιλονίκητο φαβορί.

Η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor”.

32Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor”Κεφάλαιο 6

Page 35: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Ο προϋπολογισμός της καμπάνιας έχει

να κάνει με δύο επιμέρους παράγοντες: Ο

πρώτος με το πόσα χρήματα θα χρειασθούν

προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι της

καμπάνιας και πως αυτά τα χρήματα θα

αξιοποιηθούν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο,

ώστε να προσδώσουν αξία στον υποψήφιο.

Ο δεύτερος παράγοντας έχει σχέση με το

πώς και από που θα αντληθούν αυτά τα

χρήματα.

Ορισμένα από τα έξοδα τα οποία θα

πρέπει να συμπεριλάβει ένας υποψήφιος

είναι τα παρακάτω:

• Εκτύπωση φυλλαδίων.

• Κόστος διανομής φυλλαδίων.

• Εκτύπωση αφισών.

• Αγορά φακέλων.

• Ταχυδρομικά τέλη για αποστολή

επιστολών.

• Φωτογραφίες.

• Πολιτικά γραφεία ή εκλογικά κέντρα.

• Ενοικίαση ή αγορά ηλεκτρονικού

εξοπλισμού.

• Ενοικιάσεις μέσων μεταφοράς

ψηφοφόρων.

• Καταχωρήσεις σε εφημερίδες και

περιοδικά.

• Διαφήμιση στην τηλεόραση, το

ραδιόφωνο και το Internet.

• Κόστος τηλεφωνικής καμπάνιας.

• Αμοιβές συμβούλων.

• Αμοιβή διαφημιστικής εταιρείας.

• Λογαριασμοί τηλεφώνων.

• Έξοδα για διάφορες εκδηλώσεις.

• Αμοιβή νομικού συμβούλου.

• Κόστος για αγορά ψηφοδελτίων.

Μπορεί σε μια καμπάνια να μην είναι

απαραίτητο να συμπεριληφθούν όλα τα

παραπάνω έξοδα, μπορεί όμως στον

κατάλογο να προστεθούν και πολλές

άλλες δραστηριότητες. Στο σχεδιασμό

του προϋπολογισμού θα πρέπει να

συμπεριλάβετε όλα τα έξοδα, ώστε αυτός να

είναι όσο το δυνατόν περισσότερο ακριβής.

Για κάθε έξοδο το οποίο προστίθεται θα

πρέπει να αξιολογείται η προστιθέμενη αξία

που προσδίδει στην προεκλογική καμπάνια.

Επίσης, για να υπάρχει μια σαφής εικόνα

των εξόδων θα πρέπει να πραγματοποιείται

σε εβδομαδιαία βάση έλεγχος των χρημάτων

που έχουν ξοδευτεί για κάθε δραστηριότητα,

αλλά και υπολογισμός των χρημάτων

που αναμένεται να συγκεντρωθούν από

χρηματοδότες.

“Περισσότεροι από 350.000 Αμερικάνοι έχουν ήδη στείλει το μήνυμα της αλλαγής που

επιθυμούν στην

Ουάσιγκτον, έχοντας

συνεισφέρει οικονομικά

στην καμπάνια του

Obama. Έχουμε

συγκεντρώσει 74,9

εκατ. δολάρια τα οποία

είναι διαθέσιμα για τις

προκριματικές εκλογές”.

Τα λόγια αυτά θα

μπορούσαν να ανήκουν

στον οικονομικό διευθυντή

μιας μεγάλης επιχείρησης

κατά την παρουσίαση

των αποτελεσμάτων ενός

οικονομικού τριμήνου.

Ανήκουν, όμως, στο

Bill Burton, εκπρόσωπο

του Barack Obama και

αποτελούσαν μέρος της

αντιπαράθεσης με την

συνυποψήφια του Hillary

Clinton το φθινόπωρο του

2007.

Κεφάλαιο 7 Ο προϋπολογισμός της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack Obama

Σε αυτό το κεφάλαιο:Τα βασικά προεκλογικά έξοδα

Οι τρόποι χρηματοδότησης μιας προεκλογικής εκστρατείας

33

Page 36: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η χρηματοδότηση της καμπάνιαςΗ χρηματοδότηση της προεκλογικής

εκστρατείας είναι μια λεπτή και κρίσιμη

φάση. Μπορεί να έχει επιλεγεί η σωστή

στρατηγική, να υπάρχει το τέλειο πλάνο και

να έχει εκπονηθεί ένα δυνατό πρόγραμμα.

Για να επικοινωνηθούν όμως όλα αυτά και

να “τρέξει” η καμπάνια απαιτούνται χρήματα.

Σήμερα οι προεκλογικές εκστρατείες

κοστίζουν και σε πολλές περιπτώσεις

κοστίζουν ακριβά. Σίγουρα ένα μέρος της

θα το χρηματοδοτήσει ο ίδιος ο υποψήφιος,

εφόσον φυσικά του περισσεύουν χρήματα

για να το κάνει. Θυμάμαι, έναν υποψήφιο

ο οποίος σκεφτόταν να χρηματοδοτήσει

την εκστρατεία του με τις οικονομίες της

οικογένειας. “Και εάν χάσεις” του είπα, “τι

θα πεις στην οικογένειά σου; Έκανα τις

οικονομίες μας, φυλλάδια;” Συνεπώς, ας

ξεχαστούν οι οικονομίες της οικογένειας

και ας οργανωθεί μια σοβαρή οικονομική

εξόρμηση.

Ολοκληρωμένες εκστρατείες οικονομικής εξόρμησηςΘα πρέπει να είναι καλά οργανωμένες,

νόμιμες και διαφανείς. Η σύσταση

οικονομικής επιτροπής με τη συμμετοχή

ισχυρών παραγόντων και αδιαμφισβήτητης

ηθικής ακεραιότητας προσώπων θα βοηθήσει

αρκετά προς αυτή την κατεύθυνση. Τι πρέπει

να περιλαμβάνει η εκστρατεία οικονομικής

εξόρμησης:

Κουπόνια

Αγορά κουπονιών με χαμηλά χρηματικά

ποσά.

Κατάθεση χρημάτων σε συγκεκριμένους

τραπεζικούς λογαριασμούς

Κάθε υποστηρικτής μπορεί να καταθέσει όσα

χρήματα επιθυμεί, με ανώτερο ποσό αυτό

που ορίζει η εκλογική νομοθεσία.

Χρήση του διαδικτύου

Αρκετά διαδεδομένος τρόπος συλλογής

χρημάτων στην Αμερική και σε ορισμένες

χώρες της Ευρώπης με τη χρήση πιστωτικής

κάρτας ή λογαριασμό PayPal.

Οι ισχυροί χρηματοδότες πάνε με τους νικητές.Ο εντοπισμός και η επαφή

με ισχυρούς χρηματοδότες

χρειάζεται αρκετή δόση

διπλωματίας και τακτ. Δείξτε

ότι έχετε τη δύναμη να

νικήσετε. Συμπεριφερθείτε

με τον αέρα του νικητή.

Διαμορφώστε τις κατάλληλες

συνθήκες και επικοινωνήστε

το όραμά σας, τις ιδέες

και τις προτάσεις σας.

Εάν το κάνετε σωστά θα

βρεθούν και αυτοί που θα

σας χρηματοδοτήσουν.

Στην αρχή τα πράγματα θα

είναι δύσκολα. Όσο όμως

κάνετε σωστά τη δουλειά

σας και αξιοποιείτε με

ορθό τρόπο τις πρώτες

εισφορές, κάποιοι από τους

χρηματοδότες θα έρθουν

από μόνοι τους σε εσάς.

Διαδικτυακό βίντεο με τα αποτελέσματα της καμπάνιας χρηματοδότησης του δεύτερου τετραμήνου του 2011. Από τον Barack

Obama.

34Η χρηματοδότηση της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack ObamaΚεφάλαιο 7

Page 37: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Οι προεδρικές εκλογές στην Αμερική παραδοσιακά

αντλούν χρήματα από μεγάλους χρηματοδότες.

Στις προκριματικές εκλογές για το χρίσμα των

Δημοκρατικών το 2003, ο υποψήφιος Howard Dean,

άντλησε μεγάλο μέρος των χρημάτων της καμπάνιας

του χρησιμοποιώντας το διαδίκτυο. Αυτή η μέθοδος

χρηματοδότησης πρόσφερε ορισμένα σημαντικά

πλεονεκτήματα έναντι του παραδοσιακού τρόπου

στον Howard Dean:

• Καταρχήν, με τη συγκέντρωση χρημάτων μέσω

του διαδικτύου εξοικονόμησε αρκετά χρήματα

που θα ξόδευε διοργανώνοντας αντίστοιχες

εκδηλώσεις.

• Δεύτερον, ο Howard Dean κατάφερε στην

πράξη να ζητήσει λίγα από πολλούς και να κάνει

ενεργούς τους υποστηρικτές της καμπάνιας του,

ακόμη και εκείνους που τον χρηματοδότησαν με

μικρά ποσά.

• Τρίτον, με όριο τα 2000 δολάρια ανά άτομο,

η καμπάνια είχε την ευκαιρία να ξαναζητήσει

χρήματα κατά τη διάρκεια της προεκλογικής

περιόδου, από όσους είχαν συνεισφέρει με

μικρότερα ποσά και είχαν ακόμη περιθώριο να

εξαντλήσουν το όριο των 2000 δολαρίων.

Για την ενίσχυση της καμπάνιας χρηματοδότησης

οι επιτελείς του Howard Dean σχεδίασαν το “Βat”, ένα

καρτούν το οποίο απεικόνιζε έναν παίκτη του baseball

με το ρόπαλο του. Ο “Bat” εμφανιζόταν κάθε φορά

που προβάλλονταν κάποιο μήνυμα της καμπάνιας

σχετικά με τη χρηματοδότησή της και ενθάρρυνε

τους επισκέπτες της ιστοσελίδας να συνεισφέρουν

οικονομικά μέσω της χρήσης πιστωτικής κάρτας.

Μόνο σε μια ημέρα, την 30η Ιουνίου του 2003, η

καμπάνια του Dean συγκέντρωσε περισσότερα από

800.000 δολάρια.

Ο τρόπος με τον οποίο ο Howard Dean

αξιοποίησε το διαδίκτυο για τη συγκέντρωση

χρημάτων θεωρήθηκε πρωτοποριακός,

επαναστατικός και άλλαξε τον τρόπο χρηματοδότησης

των προεκλογικών εκστρατειών σε παγκόσμιο

επίπεδο. Την τακτική των πολλών χρηματοδοτήσεων

με μικρά ποσά μέσω διαδικτύου ακολούθησε και ο

Barack Obama, τέσσερα χρόνια αργότερα με ιδιαίτερη

επιτυχία.

“Λίγα από τους πολλούς”. Με συμμάχους το διαδίκτυο και ένα καρτούν.

Οι χρηματοδότες της εκστρατείας θα έχουν την ευκαιρία να

συμμετάσχουν στην κλήρωση για ένα δείπνο με τον Barack Obama.

Νοέμβριος 2011.

35Η χρηματοδότηση της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack ObamaΚεφάλαιο 7

Page 38: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Ενότητα ΒΤα εργαλεία της προεκλογικής

εκστρατείας

Page 39: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

“1 Εγένετο δε εν ταίς ημέραις εκείναις εξήλθε δόγμα παρά του

Καίσαρος Αυγούστου απογράφεσθαι πάσαν την οικουμένην 2 αυτή

η απογραφή πρώτη εγένετο ηγεμονεύοντος της Συρίας Κυρηνίου...”

Το παραπάνω απόσπασμα από το Κατά Λουκάν Ευαγγέλιο

περιγράφει την πρώτη ευρέως γνωστή κοινωνική έρευνα, που

δεν είναι άλλη από την απογραφή που διέταξε ο Ρωμαίος

Αυτοκράτορας Αύγουστος. Οι ρωμαϊκές αρχές είχαν την

τάση για τακτική απογραφή του πληθυσμού, προκείμενου

να οργανωθεί καλύτερα το φορολογικό σύστημα της

αυτοκρατορίας. Άλλωστε ο Οκταβιανός Αύγουστος ήταν

γνωστός για τη γραφειοκρατική του εμμονή που απαιτούσε το

σχολαστικό έλεγχο της διοίκησης στους υποτελείς λαούς.

Μέρος των κοινωνικών ερευνών αποτελούν και οι

δημοσκοπήσεις. Με αφετηρία τις Ηνωμένες Πολιτείες

της Αμερικής οι δημοσκοπήσεις έχουν χαρακτηρισθεί

ως η πέμπτη εξουσία. Η χρήση τους από τα έντυπα και

ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης, αλλά και από τα κόμματα

και τα πολιτικά στελέχη, ειδικά σε προεκλογικές περιόδους

έχουν αναπτύξει έναν έντονο προβληματισμό. Επηρεάζουν

οι δημοσκοπήσεις και πόσο την εκλογική συμπεριφορά

των ψηφοφόρων; Η απάντηση είναι πως κάτω από ειδικές

συνθήκες μπορεί να την επηρεάσουν. Όσον αφορά την

κατεύθυνση έχουν καταγραφεί δύο σχολές σκέψης. Η κάθε

μια με ισχυρά επιχειρήματα.

Η πρώτη, λέει, ότι μια δημοσκόπηση μπορεί να ενισχύσει

τον υποψήφιο που προηγείται, καθώς οι πολίτες θέλουν

να είναι με το νικητή. Και αυτό γιατί μια μερίδα της κοινής

γνώμης συμπεριφέρεται εκλογικά όπως και η πλειοψηφία

των πολιτών ακουλουθώντας τον προπορευόμενο στις

δημοσκοπήσεις. Πρόκειται για την σχολή Bandwagon Effect.

H δεύτερη σχολή, Underdog Effect υποστηρίζει ότι

οι ψηφοφόροι είτε αντιδρώντας στη διαφαινόμενη νίκη

του υποψηφίου που προηγείται, είτε θεωρώντας την

σίγουρη, ενισχύουν με την ψήφο τους το δεύτερο ή άλλους

μικρότερους πολιτικούς σχηματισμούς και υποψηφίους.

Σε τι θα βοηθήσει μια δημοσκόπησηΗ συντριπτική πλειοψηφία των υποψηφίων ζητά να

μάθει από μια δημοσκόπηση την πρόθεση ψήφου, την

αναγνωρισιμότητα, τη δημοτικότητα και την παράσταση

νίκης. Σίγουρα είναι τα θέματα εκείνα που κεντρίζουν το

ενδιαφέρον όλων. Η γνώση των τάσεων που διαμορφώνονται

στο εκλογικό σώμα, όσο πλησιάζουμε προς τις εκλογές έχει

εξαιρετικό ενδιαφέρον. Δεν είναι όμως μόνο αυτά που πρέπει

να διερευνηθούν σε μία δημοσκόπηση και ίσως δεν είναι και

τα πιο σημαντικά, όταν η δημοσκόπηση πραγματοποιείται

σε μη προεκλογική περίοδο. Υπάρχουν άλλα θέματα πιο

ενδιαφέροντα και χρήσιμα που θα βοηθήσουν στη χάραξη της

εκλογικής στρατηγικής όπως:

Η διευρεύνηση του πολιτικού περιβάλλοντοςΣε κάθε προεκλογική μάχη πρέπει να διερευνάται το πολιτικό

περιβάλλον στο οποίο θα διεξαχθούν οι εκλογές. Η πορεία

της χώρας, της κυβέρνησης, ο βαθμός απαισιοδοξίας και

Κεφάλαιο 8 Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των Ρωμαίων

Σε αυτό το κεφάλαιο:Ο ρόλος των δημοσκοπήσεων στις εκλογικές καμπάνιες

Τα ε ίδη των δημοσκοπήσεων

Ο χρόνος διεξαγωγής μιας δημοσκόπησης

37

Page 40: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

αισιοδοξίας των πολιτών, αλλά και τα θέματα που κυριαρχούν

στο πολιτικό τοπίο. Όλα έχουν την αξία τους και παίζουν ρόλο

τόσο στη χάραξη της στρατηγικής όσο και στην ανάπτυξη του

πολιτικού λόγου.

Τα θέματα που απασχολούν τους πολίτεςΊσως είναι οι πιο ενδιαφέρουσες πληροφορίες που

μπορεί να δώσει μια δημοσκόπηση. Να μάθουμε ποια

είναι τα ενδιαφέροντα των πολιτών και τα ζητήματα που

τους απασχολούν, ώστε είτε να δωθούν λύσεις, είτε να

αποτελέσουν αντικείμενο αντιπολίτευσης.

Η μελέτη του αντιπάλουΗ γνώση αυτή θα δώσει τη δυνατότητα σε έναν υποψήφιο

να εκμεταλλευθεί τα δυνατά του σημεία και να στοχεύσει στα

αδύναμα σημεία του αντιπάλου. Για να το πετύχει θα πρέπει:

• Πρώτο, να διερευνήσει ποιες ομάδες του πληθυσμού

είναι ευνοϊκές γι’ αυτόν και ποιες είναι αρνητικές για τον

αντίπαλό του.

• Δεύτερο, να διερευνήσει ποιες ομάδες του πληθυσμού

είναι ευνοϊκές για τον αντίπαλο και ποιες είναι αρνητικές

για τον ίδιο.

• Τρίτο, να ιεραρχήσει τα προβλήματα και να

διερευνήσει ποιος από τους υποψηφίους θα είναι πιο

αποτελεσματικός για να τα αντιμετωπίσει.

Επίσης, μια δημοσκόπηση μπορεί να δώσει πληροφορίες,

σχετικά με την εικόνα των υποψηφίων και για το πως τους

αξιολογούν οι πολίτες, σε ζητήματα όπως είναι:

• Η προσωπικότητα.

• Το ήθος και η εντιμότητα.

• Η αξιολόγηση των δημόσιων εμφανίσεων.

• Εάν είναι συμπαθής.

• Εάν είναι σύγχρονος πολιτικός.

• Η τεχνοκρατική προσέγγιση των θεμάτων.

• Εάν ασχολείται σε ικανοποιητικό βαθμό με τα

προβλήματα της εκλογικής του περιφέρειας.

• Εάν εμπνέει εμπιστοσύνη.

• Εάν υποστηρίζει επαρκώς τις θέσεις του κόμματός του.

• Εάν έχει ηγετικά προσόντα.

Με αυτές τις πληροφορίες η καμπάνια μπορεί

να στοχεύσει με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα σε

συγκεκριμένα θέματα και ομάδες πληθυσμού και να

μεγιστοποιήσει την αποτελεσματικότητα της.

Είδη ΔημοσκοπήσεωνΠοιοτικές έρευνες - Focus GroupsΠρόκειται για ομαδικές συνεντεύξεις με ομάδες ψηφοφόρων,

8 έως 12 ατόμων, όπου ένας εκπαιδευμένος συντονιστής

θέτει ερωτήσεις προς την ομάδα για μια σειρά από θέματα

και αναπτύσσεται συζήτηση πάνω σε αυτά. Τέτοιους είδους

ζητήματα μπορεί να είναι η αντίδρασή τους απέναντι σε

προτάσεις που έχουν κατατεθεί από τον υποψήφιο, η στάση

τους απέναντι στον υποψήφιο και τους αντιπάλους του

ή το ευρύτερο πολιτικό περιβάλλον στο οποίο διεξάγεται

μια προεκλογική εκστρατεία. Στόχος είναι η βαθύτερη

κατανόηση της σκέψης των πολιτών, η αντίληψη για το πως

διαμορφώνεται η εκλογική τους συμπεριφορά ή το τι ζητούν

από τους πολιτικούς και τα κόμματα και γιατί το ζητούν.

Επίσης, απαραίτητος είναι ο έλεγχος (Pretest Research) των

μηνυμάτων της καμπάνιας και των τηλεοπτικών διαφημίσεων.

Διεξαγωγή Focus Group αμέσως μετά το πρώτο debate των υποψηφίων του Ρεπουμπλικανικού Κόμματος στις

ΗΠΑ, τον Οκτώβριο του 2011.

38Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των ΡωμαίωνΚεφάλαιο 8

Page 41: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Με τον τρόπο αυτό υπάρχει απόλυτη

βεβαιότητα για την αποτελεσματικότητα

τους και δίνεται η δυνατότητα να

πραγματοποιηθούν οι απαραίτητες

διορθώσεις, εφόσον αυτό κριθεί απαραίτητο.

Ποσοτικές έρευνες - Τηλεφωνικές ΔημοσκοπήσειςΟι τηλεφωνικές έρευνες είναι και οι

πιο διαδεδομένες στη χώρα μας. Είναι

χαμηλότερου κόστους σε σχέση με τις

έρευνες κάλπης και ο βαθμός αξιοπιστίας

τους είναι υψηλός, οπότε συνιστώνται

ανεπιφύλακτα. Στόχος των ποσοτικών

δημοσκοπήσεων είναι η διερεύνηση των

διαθέσεων του εκλογικού σώματος και η

εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων από τις

ερωτήσεις που θα τεθούν.

Πόσες έρευνες πρέπει να πραγματοποιήσει ένας υποψήφιοςΗ απάντηση στην ερώτηση αυτή εξαρτάται

από τον προϋπολογισμό της καμπάνιας.

Ακόμη και εάν ο προϋπολογισμός της

εκστρατείας είναι μικρός αξίζει να περικοπούν

διάφορα περιττά έξοδα (που πάντα

υπάρχουν σε μια προεκλογική εκστρατεία)

και τα χρήματα αυτά να διατεθούν στην

πραγματοποίηση έρευνας που θα βοηθήσει

στη χάραξη της στρατηγικής.

Ωστόσο, για μια προεκλογική εκστρατεία

σε μια μεγάλη εκλογική περιφέρεια πρέπει

να διεξαχθούν τουλάχιστον τέσσερις έρευνες:

• Η πρώτη ένα χρόνο πριν από τις

εκλογές. Σε αυτή θα πρέπει να

αποτυπωθούν οι γενικότερες διαθέσεις

του εκλογικού σώματος, η αποδοχή του

έργου που έχει παραχθεί, πως οι πολίτες

ιεραρχούν τα προβλήματα της εκλογικής

τους περιφέρειας ή σε περίπτωση νέου

υποψηφίου εάν υπάρχουν περιθώρια για

μια νέα υποψηφιότητα ή εάν το αίτημα

για αλλαγή στο εκλογικό σώμα είναι

έντονο.

• Η δεύτερη θα πρέπει να

πραγματοποιηθεί έξι μήνες πριν από

τις εκλογές ή πριν την ανακοίνωση

μιας νέας υποψηφιότητας. Σε αυτή

τη δημοσκόπηση πρέπει να γίνει η

διερεύνηση του εκλογικού σώματος

σε βάθος. Αυτή θα αποτελέσει και το

βασικό εργαλείο χάραξης στρατηγικής.

Θα πρέπει να διερευνηθεί σε ποιες

συγκεκριμένες δραστηριότητες,

πρωτοβουλίες και προτάσεις αντιδρά

καλύτερα το εκλογικό σώμα. Τι ορίζει τη

ζωή τους, τι τους απασχολεί, ποιες είναι

οι αξίες και ποιες είναι οι προτεραιότητές

τους. Σε ποιες ομάδες κοινού έχει νόημα

να προσπαθήσει κανείς να απευθυνθεί

και με ποια εργαλεία. Τι θέλουν να

ακούσουν, σε τι είδους μηνύματα

ευαισθητοποιούνται, τι είναι αυτό που

πιθανώς να τους απομακρύνει από την

υποψηφιότητα.

• Η τρίτη έρευνα πρέπει να

πραγματοποιηθεί στο ξεκίνημα της

προεκλογικής εκστρατείας όπου

θα μετρηθεί το σημείο εκκίνησης

των υποψηφίων και θα εξετασθεί η

αποτελεσματικότητα των μηνυμάτων της

καμπάνιας ενδεχομένως και με την με τη

διενέργεια focus group.

• Η τελευταία έρευνα θα πρέπει να

είναι η λεγόμενη κυλιόμενη (track-

ing polls). Πρόκειται για καθημερινή

παρακολούθηση των τάσεων του

εκλογικού σώματος και διενεργείται τις

τελευταίες ημέρες της προεκλογικής

περιόδου, ώστε να εντοπισθούν και να

διορθωθούν πιθανά προβλήματα που

έχουν δημιουργηθεί κατά τη διάρκεια της

προεκλογικής εκστρατείας. Οι κυλιόμενες

έρευνες ενδείκνυνται για μεγάλες

εκλογικές περιφέρειες.

Πρόθεση ψήφουΑπαντά στο ερώτημα

ποιον θα ψηφίζατε εάν

είχαμε σήμερα εκλογές.

ΔημοτικότηταΤο ποσοστό των

ψηφοφόρων που

εκφράζονται θετικά

(θετική δημοτικότητα)

ή αρνητικά (αρνητική

δημοτικότητα).

Παράσταση νίκηςΑπαντά στο ερώτημα,

ποιος πιστεύετε ότι θα

κερδίσει εάν είχαμε

σήμερα εκλογές.

39Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των ΡωμαίωνΚεφάλαιο 8

Page 42: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας,

σε αντίθεση με αυτό που πιστεύουν οι

περισσότεροι υποψήφιοι, είναι πολύ

σημαντική. Η ανακοίνωσή της είναι αυτή

που θα δώσει τον τόνο και το χαρακτήρα

της καμπάνιας που θα ακολουθήσει. Είναι

η στιγμή που ο υποψήφιος θα πρέπει να

εξηγήσει τους λόγους που τον οδήγησαν

στην απόφασή του να θέσει υποψηφιότητα.

Οι λόγοι θα πρέπει να είναι υπαρκτοί

και να καλύπτουν όντως κενά πολιτικής

εκπροσώπησης που έχουν δημιουργηθεί.

Όλα αυτά θα πρέπει να αιτιολογηθούν

με λεπτομέρεια στην ανακοίνωση της

υποψηφιότητας και να γίνουν κατανοητά από

τους ψηφοφόρους.

Η ανακοίνωσή της υποψηφιότητας θα

πρέπει να οργανωθεί με κάθε λεπτομέρεια

και να καλύπτει τους παρακάτω πολύ

σημαντικούς σκοπούς:

• Να στέλνει ένα ξεκάθαρο μήνυμα ότι

ο υποψήφιος είναι αποφασισμένος να

κάνει μια σοβαρή καμπάνια προκειμένου

να εκλεγεί. Εάν ο υποψήφιος δεν είναι

αρκετά γνωστός στην τοπική κοινωνία

στην οποία απευθύνεται, η ανακοίνωση

της υποψηφιότητας είναι μια πρώτης

τάξεως ευκαιρία να πραγματοποιήσει μια

αρχική θετική εντύπωση στο κοινό.

• Να επισημαίνει στους αντιπάλους ότι

πρόκειται για μία δυνατή υποψηφιότητα.

• Να εντυπωσιάσει τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης και τους υποστηρικτές

για την άριστη οργάνωση, τις ηγετικές

ικανότητες του υποψηφίου και την

αξιοπιστία της καμπάνιας.

Ανακοίνωση της υποψηφιότητας στα μέσα μαζικής ενημέρωσης• Προγραμματίστε την ανακοίνωση σε

κάποια ώρα, η οποία να είναι βολική για

τους δημοσιογράφους. Μη διστάσετε

να έρθετε σε επαφή μαζί τους ώστε

να γνωρίζετε, εάν υπάρχει κάποια

προγραμματισμένη εκδήλωση για εκείνη

την ημέρα και ώρα. Μεταξύ 11.00 π.μ.

και 1.00 μ.μ. είναι η καλύτερη ώρα για να

πραγματοποιηθεί η εκδήλωση.

• Στείλτε στα μέσα μαζικής ενημέρωσης μια

ανακοίνωση δύο ημέρες πριν το γεγονός,

με πληροφορίες για την ημέρα, την ώρα

και την τοποθεσία. Επικοινωνήστε μαζί

τους τηλεφωνικά, ώστε να διαπιστώσετε

εάν έχουν λάβει την ανακοίνωση και

ρωτήστε τους εάν σκοπεύουν να

παρευρεθούν στην εκδήλωση.

Κατά τη διάρκεια της ανακοίνωσης θα πρέπει να έχει συγκεντρωθεί στο χώρο ικανός αριθμός υποστηρικτών και

να επιτευχθεί η κάλυψη

από όσο το δυνατόν

περισσότερα μέσα

μαζικής ενημέρωσης. Εάν

δεν υπάρξει η απαραίτητη

κάλυψη είναι σαν να μην

έγινε ποτέ η ανακοίνωση.

Κεφάλαιο 9 Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας. Γιατί είμαι υποψήφιος

Σε αυτό το κεφάλαιο:Οι ενέργειες που πρέπει να γ ίνουν πριν και μετά την ανακοίνωση

της υποψηφιότητας

40

Page 43: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

• Για τους δημοσιογράφους που ενημέρωσαν ότι

θα έρθουν, ετοιμάστε ένα ντοσιέ με το κείμενο

της ανακοίνωσης, το βιογραφικό, φωτογραφίες

του υποψηφίου και της οικογένειάς του, θετικά

δημοσιεύματα που έχουν δημοσιευθεί στον τύπο και

έντυπο υλικό της καμπάνιας, εάν αυτό είναι διαθέσιμο.

• Συγκεντρώστε τα στοιχεία των δημοσιογράφων που

παρακολούθησαν την ανακοίνωση της υποψηφιότητας

(π.χ. ονοματεπώνυμο, διεύθυνση, αριθμό τηλεφώνου

και φαξ, email).

• Στείλτε ενημερωτικό υλικό στους δημοσιογράφους,

οι οποίοι δεν παρακολούθησαν την ανακοίνωση της

υποψηφιότητας.

• Φροντίστε να δώσετε όσο το δυνατόν περισσότερες

συνεντεύξεις σε τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές

εκπομπές, καθώς και στα έντυπα μέσα ενημέρωσης τις

ημέρες μετά την ανακοίνωση της υποψηφιότητας.

• Στείλτε ευχαριστήριες επιστολές σε όσους υποστηρικτές

παρακολούθησαν την ανακοίνωση της υποψηφιότητας

και ζητήστε τη βοήθεια τους για το μέλλον.

• Πραγματοποιήστε την πρώτη επιστολική σας

επικοινωνία με τους ψηφοφόρους, όπου θα τους

εξηγείτε για ποιους λόγους θέτετε υποψηφιότητα.

Η Hillary Clinton είχε ανακοινώσει με ένα βίντεο στο διαδίκτυο την υποψηφιότητά της για το χρίσμα των Δημοκρατικών.

41Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας. Γιατί είμαι υποψήφιος;Κεφάλαιο 9

Page 44: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Α. Το Γραφείο ΤύπουΗ καλή σχέση με τους δημοσιογράφους, η

δημιουργία και η κάλυψη γεγονότων που

προσδίδουν αξία και αποσπούν τα θετικά

σχόλια των μέσων μαζικής ενημέρωσης,

αποτελούν κυρίαρχα συστατικά μιας

επιτυχημένης καμπάνιας. Επιπλέον, η

ανάπτυξη των social media στο διαδίκτυο

δημιουργούν νέο πεδίο δράσης για το

γραφείο τύπου και την προώθηση των

απόψεων του υποψηφίου σε blogs και

κοινωνικά δίκτυα. Γι’ αυτό το λόγο η

στελέχωσή του είναι σημαντική υπόθεση

για κάθε υποψήφιο που επιθυμεί να έχει μια

επιτυχημένη και κυρίως αξιόπιστη σχέση

με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και τους

δημοσιογράφους.

Τι πρέπει να κάνει ένας Υπεύθυνος Τύπου • Να λέει πάντα την αλήθεια.

• Να είναι έντιμος στη σχέση του με

τους δημοσιογράφους και ακριβής στις

πληροφορίες που δίνει.

• Να διορθώνει τα λάθη που κάνει το

συντομότερο δυνατό.

• Να μιλάει απλά και να αποφεύγει τη

χρήση επαγγελματικής αργκό.

• Να θυμάται οτιδήποτε λέει μπορεί να

καταγράφεται.

• Να επιστρέφει τα τηλεφωνήματα

που έλαβε από δημοσιογράφους, το

συντομότερο δυνατό.

• Να δουλεύει σύμφωνα με τα ωράρια των

δημοσιογράφων, οι οποίοι ως γνωστό

δεν έχουν ωράρια!

Τι πρέπει να κάνει ένας υπεύθυνος τύπου σε περίπτωση λάθουςΝα το διορθώσει αμέσως. Να μιλήσει στο

δημοσιογράφο και να του εξηγήσει άμεσα

το λάθος που έγινε. Εάν δεν υπάρχει πεδίο

συνενόησης με το δημοσιογράφο, τότε

και μόνο τότε, μπορεί να απευθυνθεί στον

αρχισυντάκτη ή το διευθυντή. Συνήθως τα

λάθη διορθώνονται γιατί κανείς έγκριτος

δημοσιογράφος δε θα θελήσει να μεταφέρει

λάθος πληροφορίες τόσο στο μέσο στο οποίο

εργάζεται, όσο και στο κοινό του.

Τι πρέπει να κάνει ο Υπεύθυνος Τύπου όταν υπάρχουν άσχημες ειδήσεις• Να μην επιχειρήσει να “κουκουλώσει” τις

άσχημες ειδήσεις. Θα χάσει σε αξιοπιστία

και ο ίδιος και ο υποψήφιος.

Τι δεν πρέπει να κάνει ένας Υπεύθυνος Τύπου• Δεν πρέπει να λέει

ψέματα.

• Δεν πρέπει να δίνει

ποτέ πρόχειρα

στοιχεία. Οι

δημοσιογράφοι

κάποια στιγμή θα τα

ελέγξουν.

• Δεν πρέπει να

δημιουργεί γεγονότα,

εάν δεν είναι σίγουρος

για την αξιοπιστία των

πληροφοριών του.

• Δεν πρέπει να

επιδιώκει ιδιαίτερες

σχέσεις με

δημοσιογράφους

και μέσα μαζικής

ενημέρωσης.

• Δεν πρέπει να λέει

περισσότερα από όσα

πρέπει να πει.

• Δεν πρέπει να

ξεφεύγει από τη

στρατηγική της

καμπάνιας.

Κεφάλαιο 10 Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει

Σε αυτό το κεφάλαιο:Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο λε ιτουργούν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης

Η λειτουργία του γραφείου τύπου

Η αξιοποίηση της τηλεόρασης, του ραδιοφώνου, των έντυπων μέσων και των

Social Media

42

Page 45: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

• Να ομολογεί το πρόβλημα.

• Να εξηγεί πως θα διορθωθεί το πρόβλημα.

• Να λέει την αλήθεια ή μέρος της αλήθειας. Ποτέ ψέμματα.

• Να μην αποφεύγει τα τηλεφωνήματα των

δημοσιογράφων.

Η σύνταξη ενός δελτίου τύπου

Η πρώτη παράγραφος θα πρέπει να περιλαμβάνει όλες τις

σημαντικές πληροφορίες απαντώντας στις ερωτήσεις ποιος,

τι, πότε και που. Οι υπόλοιπες παράγραφοι θα πρέπει να

είναι σύντομες και να μην περιλαμβάνουν επαγγελματική

αργκό, συντμήσεις, δυσνόητες λεπτομέρειες ή κλισέ και να

αναλύουν περιεκτικά το θέμα.

Στο δελτίο τύπου θα πρέπει να αναφέρεται η ημερομηνία και

τα στοιχεία επικοινωνίας με το γραφείο τύπου όπως αριθμός

τηλεφώνου, φαξ και email.

Επιπλέον χρήσιμες συμβουλές για τα δελτία τύπου• Το δελτίο τύπου θα πρέπει καταρχήν να αποστέλλεται

στον αρμόδιο συντάκτη που ασχολείται με το θέμα

στο οποίο αναφέρεται. Ένα δελτίο τύπου με αναφορά

σε εκπαιδευτικά θέματα θα πρέπει να σταλεί στο

δημοσιογράφο που καλύπτει ζητήματα παιδείας.

• Μετά την αποστολή θα πρέπει να ακολουθεί τηλεφωνική

επικοινωνία για να διαπιστωθεί εάν το δελτίο τύπου έχει

παραληφθεί από τον αρμόδιο συντάκτη και εάν χρειάζεται

επιπλέον πληροφορίες ή διευκρινίσεις.

• Οι δημοσιογράφοι μπορεί να μην έχουν ωράρια, αλλά

οι εφημερίδες και τα περιοδικά έχουν. Γι’ αυτόν τον λόγο

η αποστολή θα πρέπει να πραγματοποιείται νωρίς το

μεσημέρι.

Η διοργάνωση μιας συνέντευξης τύπουΟι συνεντεύξεις τύπου πραγματοποιούνται για την

ανακοίνωση ενός σημαντικού γεγονότος ή σε έκτακτες

καταστάσεις.

Πριν τη συνέντευξη τύπου

• Επιλέξτε με προσοχή την ημερομηνία, την ώρα και τον

τόπο διεξαγωγής της.

• Η ημερομηνία δεν πρέπει να συμπίπτει με άλλο

σημαντικό γεγονός. Η ώρα και ο τόπος θα πρέπει να

διευκολύνει τους δημοσιογράφους. Η καλύτερη ώρα

είναι μεταξύ 11.00 π.μ. και 1.00 μ.μ. ενώ ο χώρος θα

πρέπει να είναι εύκολα προσβάσιμος. Επίσης, ο χώρος

θα πρέπει να ενισχύει το μήνυμα. Εάν πρόκειται για

παράδειγμα να ανακοινωθούν οι προτάσεις για τον

πολιτισμό, θα πρέπει να επιλεγεί ένας χώρος που να

αναδεικνύει το θέμα.

• Επικοινωνήστε με τους δημοσιογράφους δύο ημέρες

νωρίτερα, ενημερώστε τους και καταγράψτε ποιοι θα

έρθουν για να καλύψουν τη συνέντευξη τύπου.

• Προετοιμάστε το δελτίο τύπου και επιπλέον ενημερωτικό

υλικό για τους δημοσιογράφους που θα παραβρεθούν

στη συνέντευξη τύπου.

• Ένα άτομο του γραφείου τύπου θα πρέπει να ελέγξει τις

τεχνικές προδιαγραφές του χώρου (π.χ. διαθεσιμότητα

ήχου και φωτισμού για τα τηλεοπτικά κανάλια, ειδικός

χώρος για να στήσουν τα τηλεοπτικά συνεργεία τις

κάμερες).

Δελτίο ΤύπουΤο δελτίο τύπου είναι η

περίληψη του θέματος που

θέλετε να καλυφθεί από τα μέσα

μαζικής ενημέρωσης.

Υπεύθυνος ΤύπουΈχει την ευθύνη για την

προβολή του υποψηφίου τόσο

στα παραδοσιακά μέσα μαζικής

ενημέρωσης όσο και στα νέα,

όπως είναι τα social media.

Εποπτεύει τις καθημερινές

λειτουργίες του γραφείου τύπου.

Δελτίο τύπου του John McCain για εμφανίσεις του στο New Hampshire. Απλό και χρηστικό.

43Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπειΚεφάλαιο 10

Page 46: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Μερίδιο τηλεθέασηςΕίναι το ποσοστό όσων

παρακολούθησαν ένα

πρόγραμμα επί του

συνόλου εκείνων που

έβλεπαν τηλεόραση,

κατά μέσο όρο για κάθε

λεπτό της διάρκειάς του.

Εκφράζεται ως ποσοστό

και μόνο, και αναφέρεται

επίσης ως τηλεμερίδιο.

Δείχνει πόσο

ανταγωνιστικό ήταν το

πρόγραμμα έναντι των

άλλων που μεταδόθηκαν

την ίδια ώρα.

Κατά τη διάρκεια της συνέντευξης τύπου

• Καταγράψτε ποιοι δημοσιογράφοι καλύπτουν τη

συνέντευξη τύπου, ώστε να στείλετε ενημερωτικό υλικό

σε αυτούς που δεν παραβρέθηκαν.

• Ενημερώστε τους δημοσιογράφους για το πόση ώρα θα

μιλήσει ο υποψήφιος και για το πόσο διαθέσιμο χρόνο

έχει προκειμένου να δεχθεί ερωτήσεις.

• Κρατείστε σημειώσεις για το ποιες ερωτήσεις δεν

απάντησε ο υποψήφιος και επικοινωνήστε αργότερα με

το δημοσιογράφο για να του δώσετε πληροφορίες για την

ερώτησή του.

Μετά τη συνέντευξη τύπου

Στείλτε δελτίο τύπου και ενημερωτικό υλικό σε όσους

δημοσιογράφους δεν μπόρεσαν να βρεθούν στη συνέντευξη,

αλλά και σε όσους διαμορφωτές κοινής γνώμης εκτιμάτε ότι

έχουν κάποιο ενδιαφέρον για το θέμα που αναπτύχθηκε στη

συνέντευξη τύπου.

Β. Η τηλεόραση ως εργαλείο επικοινωνίαςΗ τηλεόραση δικαιολογημένα έχει χαρακτηρισθεί ως το πιο

δυνατό μέσο μαζικής επικοινωνίας. Συνδυάζει εικόνα, ήχο και

κίνηση και βρίσκεται σε κάθε ελληνικό νοικοκυριό. Δίνει τη

δυνατότητα για μαζική αναπαραγωγή του μηνύματος και αυτό

μπορεί να φθάσει σε χιλιάδες ή και εκατομμύρια ψηφοφόρων.

Παρά τη δύναμη της, η τηλεόραση θα πρέπει να

αντιμετωπιστεί ως ένα από τα πολλά μέσα επικοινωνίας του

υποψηφίου και όχι ως το μοναδικό. Συνήθως, οι τελευταίοι

υπερεκτιμώντας τη δύναμή της, τη χρησιμοποιούν αλόγιστα

και με όχι επαγγελματικό τρόπο.

Καταρχήν θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο ότι ούτε όλα τα

κανάλια είναι ίδια, ούτε όλες οι ζώνες τηλεθέασης είναι ίδιες.

Κάθε κανάλι έχει το δικό του κοινό και τη δική του δύναμη

στο συγκεκριμένο κοινό. Σ’ ένα κανάλι, σε διαφορετικό

κοινό απευθύνεται για παράδειγμα η πρωϊνή ζώνη και σε

διαδορετικό η απογευματινή. Επομένως, χρειάζεται στόχευση

στον προγραμματισμό των τηλεοπτικών εμφανίσεων.

Επίσης, η τηλεόραση δεν είναι τόσο αθώα όσο δείχνει.

Τα τελευταία χρόνια η κριτική απέναντί της έχει γίνει πιο

αυστηρή και οι πολίτες διατυπώνουν ολοένα και μεγαλύτερη

δυσαρέσκεια. Αντιμετωπίζεται πλέον από πολλούς, ως

αναγκαίο κακό. Σύμφωνα με έρευνα για τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης:

• Το ποσοστό των πολιτών που την επιλέγουν για την

ενημέρωσή τους φτάνει το 60%.

• Το 54% δηλώνει ότι παρακολουθεί μηχανικά την

τηλεόραση, δίχως να δίνει μεγάλη προσοχή.

• Το 64% λέει ότι όταν παρακολουθεί τηλεόραση κάνει

ταυτόχρονα και άλλα πράγματα.

• Το 57% ισχυρίζεται ότι δεν παρακολουθεί ποτέ το ίδιο

πρόγραμμα για πολλή ώρα.

• Μόλις το 26% δηλώνει ότι είναι πολύ ή αρκετά

ικανοποιημένο από την τηλεόραση.

• 46% των ερωτηθέντων αισθάνεται ότι πρόκειται για

χαμηλού επιπέδου μέσο.

Το πρώτο τηλεοπτικό debate των εκλογών στις ΗΠΑ το 2008.

44Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπειΚεφάλαιο 10

Page 47: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Από τα παραπάνω στοιχεία προκύπτει

ότι, ειδικά για τα πολιτικά πρόσωπα που είναι

αναγνωρίσιμα, η επιλογή των τηλεοπτικών

εμφανίσεων θα πρέπει να είναι αποτέλεσμα

ενός ευρύτερου σχεδιασμού στο πλαίσιο της

στρατηγικής της καμπάνιας. Ο υποψήφιος θα

πρέπει να είναι καλά προετοιμασμένος για

το τι θα πει, ανάλογα με το κοινό στο οποίο

απευθύνεται. Η επιλογή θα πρέπει να γίνεται

όχι μόνο με ποσοτικά αλλά και με ποιοτικά

κριτήρια. Ποτέ μόνο με ποσοστά τηλεθέασης.

Επίσης, για το σχεδιασμό των τηλεοπτικών

εμφανίσεων θα πρέπει να λαμβάνεται

υπόψη το τι προβλέπει η εκλογική νομοθεσία

σχετικά με τον περιορισμό στον αριθμό των

εμφανίσεων σε κάθε κανάλι.

Οι τηλεοπτικές εμφανίσειςΥπάρχουν διαφορετικών ειδών τηλεοπτικές

εμφανίσεις, η κάθε μια από τις οποίες

χρειάζεται και διαφορετική προσέγγιση. Σε

γενικές γραμμές τα είδη των τηλεοπτικών

εμφανίσεων είναι:

Ζωντανές ή μαγνητοσκοπημένες

τηλεοπτικές συζητήσεις με τον

παρουσιαστή της εκπομπής

Δίνουν την ευκαιρία στον υποψήφιο να

αναπτύξει τις θέσεις και τις προτάσεις του,

αλλά και να προβάλει την προσωπικότητά

του.

Ζωντανές ή μαγνητοσκοπημένες

συζητήσεις με συνυποψηφίους (debates)

Δίνουν την ευκαιρία για αντιπαράθεση

προτάσεων. Ένας από τους υποψηφίους

κερδίζει τις εντυπώσεις.

Δηλώσεις για θέματα της επικαιρότητας

Η απάντησή θα πρέπει να είναι σύντομη.

Από μια δήλωση 3 λεπτών ο δημοσιογράφος

για το ρεπορτάζ του θα κρατήσει 15 με 20

δευτερόλεπτα. Σε αρκετές περιπτώσεις

τέτοιου είδους δηλώσεις κρύβουν κινδύνους,

γιατί δεν υπάρχει ούτε ο χρόνος για

κατάλληλη προετοιμασία, ούτε η πλήρης

γνώση των θεμάτων που βρίσκονται στην

επικαιρότητα.

Τηλεθέαση μέσου λεπτούΕίναι το ποσοστό επί του

πληθυσμού (ή ο αριθμός

των ανθρώπων) που

παρακολούθησαν ένα

πρόγραμμα κατά μέσο

όρο σε κάθε λεπτό της

διάρκειάς του. Εκφράζεται

ως ποσοστό επί του

πληθυσμού που μετράται

ή ως απόλυτος αριθμός

(σε χιλιάδες άτομα), και

αναφέρεται ως τηλεθέαση.

Δείχνει πόσοι άνθρωποι

παρακολούθησαν ένα

πρόγραμμα, και εξαρτάται

από το πόσοι έχουν

διαθέσιμο χρόνο για την

τηλεόραση εκείνη την ώρα.

Το πρώτο τηλεοπτικό debate για του υποψηφίους του Ρεπουμλικανικού Κόμματος πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με την

Google. Οκτώβριος 2011.

45Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπειΚεφάλαιο 10

Page 48: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

1. Πηγαίνετε νωρίτερα στο στούντιο, ώστε να

εξοικειωθείτε με το χώρο.

2. Από τη στιγμή που εισέρχεστε στο στούντιο

κάμερες και μικρόφωνα μπορεί να λειτουργούν

και να σας καταγράφουν. Προσοχή σε ότι λέτε και

σχολιάζετε πριν από την έναρξη της εκπομπής.

3. Πρέπει να γνωρίζετε τη δομή της συζήτησης και

φυσικά τους καλεσμένους.

4. Κατά τη διάρκεια της συνέντευξης έχετε την

αίσθηση ότι ο χρόνος κυλά πιο γρήγορα

και δε θα προλάβετε να πείτε όσα θέλετε. Η

πραγματικότητα είναι πως ο χρόνος κυλά με τον

ίδιο ρυθμό είτε βρίσκεστε στο στούντιο, είτε όχι!.

5. Δίνετε τη συνέντευξη όχι μόνο για να σας δουν

οι ψηφοφόροι σας, αλλά και για να αναπτύξετε

το μήνυμά σας. Συνεπώς, θα πρέπει να είστε

πειθαρχημένοι σε αυτό.

6. Μην αφήνετε το δημοσιογράφο να πάει τη

συζήτηση εκεί που θέλει αυτός. Οδηγείστε την

εκεί που θέλετε εσείς. Εάν η συζήτηση πηγαίνει

σε θέματα τα οποία είναι αδύνατα για εσάς,

προσπαθήστε να επαναφέρετε τη συζήτηση στα

δυνατά σας σημεία.

7. Εάν έχετε και άλλους συνομιλητές προσπαθήστε

να κερδίσετε όσο περισσότερο χρόνο μπορείτε.

Όχι διακόπτοντας, αλλά κερδίζοντας το

ενδιαφέρον της συζήτησης. Όσο περισσότερο

μιλάτε, τόσο λιγότερο χρόνο έχει ο αντίπαλος σας

να αναπτύξει τις απόψεις του.

8. Εάν περιμένετε υπομονετικά να πάρετε το λόγο,

η εκπομπή θα τελειώσει και εσείς θα έχετε

μιλήσει από λίγο έως...καθόλου.

9. Απευθυνθείτε στους ψηφοφόρους και όχι στον

αντίπαλό σας. Αυτοί θα σας αξιολογήσουν και όχι

οι συνομιλητές σας.

10. Αποφύγετε τη συζήτηση σε γλώσσα που δεν

θα καταλάβουν οι τηλεθεατές. Μιλήστε απλά και

κατανοητά. Αποφύγετε δυσνόητες στατιστικές και

ορολογίες.

11. Μιλήστε προσωπικά. Να είστε περιγραφικοί και

να εκφράζετε τα συναισθήματά σας.

12. Χρωματίστε τη φωνή σας. Μην είστε μονότονοι.

Αυτό θα έχει ως συνέπεια ο τηλεθεατής να

αλλάξει κανάλι.

13. Απαντήστε σύντομα στις ερωτήσεις. Εάν

μακρηγορείτε ο δημοσιογράφος θα σας διακόψει,

οπότε θα καθορίσει εκείνος το μήνυμα της

απάντησης ή θα σας ρωτήσει κάτι άλλο, με

αποτέλεσμα να μην μπορέσετε να ολοκληρώσετε.

14. Να είστε βέβαιος για την απάντησή σας

και μην κρατάτε αμυντική ή εχθρική στάση

σε μια δύσκολη ερώτηση. Ο τηλεθεατής δε

θα συγκρατήσει την επιθετική ερώτηση του

δημοσιογράφου, αλλά τη δική σας εχθρική

απάντηση.

15. Μην απαντάτε σε υποθετικές ερωτήσεις. Οι

προβλέψεις κρύβουν παγίδες που μπορεί να

χρησιμοποιηθούν εναντίον σας στο μέλλον.

16. Χαμογελάστε, να είστε ο εαυτός σας και να είστε

φιλικός και ευγενικός. Εάν οι θεατές δε σας

συμπαθήσουν, δε θα ακούσουν αυτό που θέλετε

να πείτε. Εάν προσπαθείτε να μιμηθείτε κάποιον

που έχετε δει στην τηλεόραση και σας αρέσει, θα

είστε ψεύτικος.

30 συμβουλές για μια επιτυχημένη τηλεοπτική συνέντευξη.

46Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπειΚεφάλαιο 10

Page 49: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

17. Μην επιτίθεστε στο συντονιστή της συζήτησης.

Θα τον κερδίσει ο αντίπαλός σας.

18. Αφήστε το δημοσιογράφο να τελειώσει την

ερώτηση. Κερδίστε χρόνο. Περιμένετε πριν την

απάντηση. Σκεφθείτε την και μετά απαντήστε.

19. Το ντύσιμο θα πρέπει να ταιριάζει στην

προσωπικότητα και την ηλικία του υποψηφίου,

αλλά πάνω απ’ όλα στις απαιτήσεις της

τηλεοπτικής εικόνας.

20. Θα πρέπει να φοράτε ρούχα με τα οποία

αισθάνεστε άνετα, όσον αφορά την θερμοκρασία.

Δε θα πρέπει να κρυώνετε στο στούντιο, αλλά

ούτε και να ιδρώνετε.

21. Να είστε περιποιημένοι, φρεσκολουσμένοι,

φρεσκοχτενισμένοι και φρεσκοξυρισμένοι οι

άνδρες.

22. Για τους άνδρες ενδείκνυται ένα σκούρο

μπλε κοστούμι ή γκρι σακάκι, γαλάζιο ή

άσπρο πουκάμισο και μονόχρωμη γραβάτα.

Οπωσδήποτε μακριές κάλτσες.

23. Αποφεύγετε τα καρό, τις ρίγες και τα πουά.

Επίσης το έντονο λευκό και το έντονο μαύρο

χρώμα στα ρούχα.

24. Για τις γυναίκες ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται στα

κοσμήματα. Μεγάλα και λαμπερά κοσμήματα

αποσπούν την προσοχή του τηλεθεατή.

25. Αποφύγετε άσκοπες ή νευρικές κινήσεις με το

στυλό σας ή μετακινώντας την καρέκλα σας.

Μεταδίδετε νευρικότητα στον τηλεθεατή.

26. Μη γέρνετε το κεφάλι σας προς τα πίσω. Είναι

σα να σνομπάρετε το κοινό.

27. Μη σταυρώνετε τα χέρια. Δείχνετε επιθετικός.

28. Μην πίνετε ποτέ αλκοόλ πριν από μια τηλεοπτική

συνέντευξη. Το μυαλό πρέπει να είναι καθαρό.

29. Προσπαθείστε να έχετε τον τελευταίο λόγο στη

διάρκεια της εκπομπής. Θα κερδίσετε και την

τελευταία εντύπωση.

30. Μετά τη συζήτηση ζητείστε την άποψη ενός

συμβούλου που ξέρετε ότι θα είναι αντικειμενικός.

Έτσι δε θα επαναλάβετε λάθη στην επόμενη

τηλεοπτική εμφάνιση.

30 συμβουλές για μια επιτυχημένη τηλεοπτική συνέντευξη.

47Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπειΚεφάλαιο 10

Page 50: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Γ. Το Ραδιόφωνο ως εργαλείο επικοινωνίας Το ραδιόφωνο είναι υποτιμημένο μέσο, σε

σχέση με την τηλεόραση, καθώς δεν έχει

τη δύναμη της εικόνας. Έχει όμως τρία

ισχυρά πλεονεκτήματα:

• Καταρχήν τη δύναμη του λόγου. Σε

μια ραδιοφωνική συνέντευξη ένας

πολιτικός μπορεί να αναπτύξει τις

προτάσεις του άνετα, δίχως την

ένταση που δημιουργεί η τηλεόραση.

• Επιπλέον, δίνεται η δυνατότητα στον

υποψήφιο να “βγάλει” ειδήσεις που

θα μεταδοθούν αργότερα στα δελτία

ειδήσεων του ραδιοφωνικού σταθμού,

της τηλεόρασης, αλλά και που θα

αναδημοσιευθούν στις εφημερίδες της

επόμενης ημέρας.

• Τέλος, μέσω των ραδιοφωνικών

σταθμών δίνεται η δυνατότητα

στόχευσης σε συγκεκριμένα κοινά

με μεγαλύτερη άνεση απ’ ότι στην

τηλεόραση, καθώς υπάρχουν σταθμοί

που το κοινό τους προέρχεται

από συγκεκριμένες δημογραφικές

κατηγορίες.

Συνεπώς το ραδιόφωνο όχι μόνο δεν

θα πρέπει να αγνοείται, αλλά αντίθετα να

αξιοποιείται όσο το δυνατό περισσότερο.

Σύμφωνα με την έρευνα των εταιρειών

Focus και MRB, το ραδιόφωνο θεωρείται η

ήρεμη δύναμη. Πιο συγκεκριμένα:

• Το 40% των ερωτηθέντων το

χρησιμοποιεί για την ενημέρωσή του.

• Το 73% δηλώνει ικανοποιημένο από

αυτό.

• Το 50% το θεωρεί αξιόπιστο.

• Το 49% πιστεύει ότι διακρίνεται από

σοβαρότητα και επαγγελματισμό.

Συμβουλές για μια πετυχημένη ραδιοφωνική συνέντευξη• Μη μιλάτε πάρα πολύ γρήγορα.

Θυμηθείτε ότι οι ακροατές μπορεί να

σας ακούν οδηγώντας ή στο χώρο

εργασίας τους.

• Μη μιλάτε όμως και πάρα πολύ αργά.

Δείχνετε ότι δε γνωρίζετε το θέμα.

• Εναλλάσσετε το ρυθμό σας ανάλογα

με το τι λέτε.

• Σταματάτε στα κατάλληλα σημεία,

ιδιαίτερα όταν έχετε να πείτε κάτι

σημαντικό. Επιπλέον, δίνετε τη

δυνατότητα στους ακροατές να

κατανοήσουν τι είπατε.

• Αποφύγετε “γεμίσματα του λόγου” με

φράσεις όπως εεε, μμμ, ξέρετε…

• Μην μιλάτε πολύ δυνατά. Τρομάζετε

τους ακροατές.

• Βγάλτε συναίσθημα.

• Μην μιλάτε ποτέ από κινητό

τηλέφωνο. Ενίοτε χάνεται το σήμα.

Φροντίστε να μιλάτε από το σταθερό

τηλέφωνο του γραφείου σας.

Μερίδιο ακροαματικότηταςΣυνολικός χρόνος ακρόασης

ενός σταθμού ως ποσοστό επί

του συνολικού ανθρωποχρόνου

ακρόασης όλων των σταθμών

κατά τη διάρκεια της περιόδου

μέτρησης.

Μέσο ημερήσιο ποσοστό ακροατώνΜέσος ημερήσιος αριθμός

διαφορετικών ακροατών

(εκφρασμένος ως ποσοστό επί

του πληθυσμού που καλύπτει

η έρευνα) που άκουσαν

ραδιόφωνο ή ένα σταθμό κατά

την περίοδο της μέτρησης.

48Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπειΚεφάλαιο 10

Page 51: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Δ. Οι εφημερίδες και περιοδικά ως εργαλεία επικοινωνίας Οι εφημερίδες και τα περιοδικά είναι πολύ διαφορετικά

μέσα ενημέρωσης από ότι η τηλεόραση και το ραδιόφωνο.

Οι δημοσιογράφοι που εργάζονται στα έντυπα μέσα είναι

καλύτερα προετοιμασμένοι και πολλοί ρεπόρτερ είναι

εξειδικευμένοι σε συγκεκριμένα θέματα τα οποία και

γνωρίζουν σε βάθος. Επίσης, υπάρχει λιγότερη πίεση

και λιγότερο άγχος για έναν υποψήφιο σε σχέση με το

ραδιόφωνο και την τηλεόραση. Λιγότερες πιθανότητες λοιπόν

να γίνει το λάθος, καθώς οι περισσότερες συνεντεύξεις

δίνονται με γραπτές ερωτήσεις και απαντήσεις. Ακόμη και

άν η συνέντευξη είναι προφορική μπορεί να ζητηθεί το

κείμενο της απομαγνητοφώνησης και να γίνουν ορισμένες

διορθώσεις.

Τι πρέπει να προσεχθεί σε μια συνέντευξη για εφημερίδα ή περιοδικό• Τον τίτλο που θα βάλει η διεύθυνση της εφημερίδας,

ο οποίος θα πρέπει να ανταποκρίνεται στο νόημα της

συνέντευξης.

• Εάν η συνέντευξη θα αναφέρεται στην πρώτη σελίδα,

καθώς δίνεται η δυνατότητα αναπαραγωγής σε πρωινές

εκπομπές της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου.

• Τις φωτογραφίες που θα δημοσιευθούν. Το κείμενο της

συνέντευξης μπορεί να μην το διαβάσουν οι αναγνώστες.

Τις φωτογραφίες, όμως θα τις προσέξουν σίγουρα.

• Συνέπεια στο deadline που έχει δώσει ο δημοσιογράφος

και στον αριθμό των λέξεων της συνέντευξης. Εάν

ζητηθούν 1000 λέξεις και το τελικό κείμενο είναι 1300,

ο δημοσιογράφος θα αναγκαστεί να αφαιρέσει κάποια

ερώτηση. Ή ακόμη χειρότερα να περικόψει φράσεις από

κάποια απάντηση. Αυτό ενέχει τον κίνδυνο να αλλοιωθεί

το νόημα της απάντησης που έχει δοθεί.

Τα άρθραΤα άρθρα βοηθούν έναν πολιτικό να εκφράσει τεκμηριωμένες

απόψεις για συγκεκριμένα θέματα. Επίσης τον βοηθούν να

οικοδομήσει την εικόνα ενός σοβαρού πολιτικού που έχει

άποψη. Η συγγραφή τους όμως είναι χρονοβόρα διαδικασία

και διαβάζονται λιγότερο από ότι οι συνεντεύξεις. Διαβάζονται,

όμως, από διαμορφωτές κοινής γνώμης και μπορούν να

αποτελέσουν πηγή για μελλοντική χρήση από αυτούς.

Ε. Τα Social Media ως εργαλεία επικοινωνίας To διαδίκτυο δίνει τη δυνατότητα στους πολίτες να

ενημερώνονται από ανεξάρτητες και πολλαπλές πηγές,

να επικοινωνούν μεταξύ τους και να μεταδίδουν οι ίδιοι

τις πληροφορίες που λαμβάνουν. Και πάνω απ’ όλα όσες

προσπάθειες και εάν γίνουν το διαδίκτυο δεν μπορεί να

ελεγχθεί. Δικαίως λοιπόν θεωρείται ως το μέσο, που βάζει την

ίδια τη δημοκρατία σε μια νέα διάσταση. Για πρώτη φορά η

μαζική επικοινωνία είναι τόσο δημοκρατική, όσο ποτέ άλλοτε

σε όλο τον κόσμο. Το διαδίκτυο έχει αναπτύξει τα δικά του

ξεχωριστά μέσα με μεγάλη απήχηση στους χρήστες του: τα

λεγόμενα Social Media.

Τα Social Media όπως έχουν ονομαστεί είναι ένας νέος

τρόπος προκειμένου να επικοινωνήσει ένας υποψήφιος

το μήνυμά του. Πρόκειται για ιστοσελίδες όπου πρόσωπα

και οργανισμοί δίνουν πληροφορίες για τη δράση τους

και δημιουργούν δίκτυα φίλων και υποστηρικτών. Σήμερα

οι πιο γνωστές ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης έχουν

χρησιμοποιηθεί από τους υποψηφίους προέδρους στις ΗΠΑ,

από πολιτικούς στην Ευρώπη, αλλά και στην Ελλάδα.

Τι προσφέρουν τα Social MediaΕυκολίαΌλο και περισσότεροι ψηφοφόροι είναι συνδεδεμένοι με το

διαδίκτυο. Είτε από το σπίτι τους, είτε από το χώρο εργασίας

τους. Κάθε πολιτικός μπορεί να κατασκευάσει μια απλή και

πάνω απ’ όλα λειτουργική ιστοσελίδα, να στείλει ένα απλό

email στους ψηφοφόρους του ή να δημιουργήσει τη δική του

σελίδα στο Facebook.

ΤαχύτηταΗ δραστηριότητα ενός υποψηφίου μπορεί να επικοινωνηθεί

άμεσα σε ένα πολύ μεγάλο κοινό.

Ευρεία κάλυψηΕξασφαλίζουν μεγάλη κάλυψη σε κοινά, όπως οι νέοι

στα οποία θα ήταν δύσκολο να φθάσει το μήνυμα μιας

προεκλογικής εκστρατείας μόνο με τα παραδοσιακά μέσα.

ΔιαδραστικότηταΕπιτρέπουν στους ψηφοφόρους να συμμετέχουν ενεργά, να

εκφράζουν την άποψή τους και να διαδίδουν την πληροφορία.

Χαμηλό κόστοςΤο κόστος κατασκευής μιας ιστοσελίδας σήμερα είναι πολύ

χαμηλό, ενώ τα εργαλεία των social media προσφέρονται

δωρεάν.

Τα εργαλεία1. Η ιστοσελίδαΗ ιστοσελίδα ενός δημοσίου προσώπου είναι το ανοιχτό

ηλεκτρονικό γραφείο ενός υποψηφίου ή μιας παράταξης.

Τέσσερα στοιχεία πρέπει να τη χαρακτηρίζουν:

49Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπειΚεφάλαιο 10

Page 52: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

• Να είναι εύκολα ανευρέσιμη

Η διεύθυνσή της θα πρέπει να είναι σύντομη και να τη

θυμάται κανείς εύκολα. Δεν αρκεί όμως αυτό για να είναι

εύκολα ανευρέσιμη. Θα πρέπει να ανατεθεί σε ειδικούς

να βελτιστοποιήσουν την εμφάνισή της στις μηχανές

αναζήτησης. Πρόκειται για το Search Engine Optimization.

Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία το μεγαλύτερο ποσοστό

αυτών που επισκέπτονται μια ιστοσελίδα προέρχεται από

τις μηχανές αναζήτησης. Παράλληλα, έχει διαπιστωθεί ότι οι

χρήστες που αναζητούν πληροφορίες μέσω των μηχανών

αναζήτησης δεν προχωρούν πέρα από την τρίτη ή την

τέταρτη σελίδα αναζήτησης. Συνεπώς, έχει πολύ μεγάλη

σημασία η ιστοσελίδα να εμφανίζεται στις πρώτες σελίδες.

• Να είναι εύκολη στην πλοήγησή της

Θυμηθείτε ότι οι χρήστες μπορούν εύκολα με ένα “κλικ”

να φύγουν από τη μια ιστοσελίδα και να βρεθούν σε

οποιαδήποτε άλλη σε ελάχιστα δευτερόλεπτα. Γι’ αυτό

μια ιστοσελίδα θα πρέπει να είναι εύκολα πλοηγήσιμη. Το

περιεχόμενό της πρέπει να είναι σωστά δομημένο και ο

χρήστης να βρίσκει εύκολα αυτό που επιθυμεί ή αυτό που

εσείς θέλετε να δει με την πρώτη ματιά.

• Να έχει περιεχόμενο

Βιογραφικό, συνεντεύξεις, άρθρα, οι θέσεις για διάφορα

θέματα, φωτογραφίες και βίντεο είναι τα απαραίτητα

συστατικά στοιχεία μιας ιστοσελίδας.

• Το περιεχόμενο πρέπει να ανανεώνεται τακτικά. Για

την ακρίβεια καθημερινά

Συνήθως οι σελίδες πολλών πολιτικών προσώπων σταματούν

να ανανεώνονται από την επομένη των εκλογών. Εάν ένας

πολιτικός δεν έχει δραστηριότητα ή δεν έχει να πει κάτι στους

χρήστες του διαδικτύου καλυτέρα να μην έχει ιστοσελίδα.

Δεν έχει νόημα να επικοινωνεί κάποιος την έλλειψη

δραστηριότητας!

2. Email CampaignsΗ πρώτη ερώτηση που θέτουν συνήθως οι υποψήφιοι

είναι που και πως θα βρουν email. Οι λύσεις είναι απλές,

αλλά απαιτούν χρόνο και μεθοδική δουλειά. Η κύρια πηγή

ανεύρεσης email είναι η ίδια η ιστοσελίδα. Γι’ αυτό και οι

επιτυχημένες καμπάνιες στο διαδίκτυο καταβάλλουν κάθε

προσπάθεια, ώστε να μεταβάλλουν τους χρήστες από

απλούς επισκέπτες, σε ενεργούς υποστηρικτές. Κάθε σελίδα

πρέπει να δίνει τη δυνατότητα στο χρήση να εγγραφεί ως

συνδρομητής και να διαγραφεί όποτε αυτός το θελήσει. Το

σημείο της εγγραφής θα πρέπει να είναι ορατό στον κάθε

χρήστη. Εκτός από το email μπορεί να ζητηθεί το όνομα ή το

επίθετο, καθώς και τα ενδιαφέροντα του χρήστη ή η περιοχή

κατοικίας του. Όμως, όσο λιγότερα στοιχεία ζητηθούν, τόσο

πιο εύκολο είναι για κάποιον να εγγραφεί συνδρομητής για

τη λήψη ενός ενημερωτικού δελτίου. Μόλις κάποιος χρήστης

εγγραφεί είναι απαραίτητη η αποστολή ενός ευχαριστήριου

μηνύματος, το οποίο θα πρέπει να περιλαμβάνει την

περιγραφή του περιεχομένου των ενημερωτικών δελτίων,

πόσο συχνά θα τα λαμβάνει και πώς μπορεί να διαγραφεί

από τη λίστα των αποδεκτών, εάν το επιθυμήσει μελλοντικά.

Βασικοί κανόνες για email campaigns

• Ποτέ μην στέλνετε οτιδήποτε σε κάποιον που δεν το έχει

ζητήσει ή που δεν τον έχετε ενημερώσει ότι το email

του θα χρησιμοποιηθεί για την αποστολή υλικού της

καμπάνιας.

• Μην στέλνετε πολλά email γιατί κουράζετε τους

ψηφοφόρους. Ούτε πολύ λίγα, σε βαθμό που να μην

θυμούνται την ύπαρξή σας. Ένα την εβδομάδα είναι στα

όρια του αποδεκτού.

• Η διεύθυνση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από την

οποία θα γίνει η οποιαδήποτε αποστολή θα πρέπει να

ανήκει στον υποψήφιο και το όνομα του αποστολέα που

θα εμφανίζεται να είναι ξεκάθαρο.

• Δώστε με απλό και κατανοητό τρόπο στον παραλήπτη τη

δυνατότητα να στείλει το email σε γνωστούς και φίλους.

• Δώστε τη δυνατότητα σε όσους το επιθυμούν, να

διαγραφούν από τη λίστα αποστολής.

• Απαντήστε άμεσα σε κάθε καταγγελία για spam.

Πότε πραγματοποιούνται email campaigns

• Αποστέλλετε ενημερωτικό δελτίο σε μηνιαία βάση για

έναν απολογισμό της δραστηριότητας του μήνα που

πέρασε.

• Όταν αναλαμβάνετε μια πρωτοβουλία για την περιοχή

που κατοικεί ο αποδέκτης.

• Όταν πραγματοποιείτε μια επίσκεψη στην περιοχή του

παραλήπτη.

• Όταν θέλετε ο αποδέκτης να αναλάβει μια δράση, όπως

παραδείγματος χάρη να συμμετέχει εθελοντικά σε μια

πρωτοβουλία στην οποία συμμετέχετε και εσείς.

• Όταν θα εμφανιστείτε σε μια σημαντική εκπομπή της

τηλεόρασης ή του ραδιόφωνου.

• Ασφαλώς, την τελευταία εβδομάδα (Τετάρτη ή Πέμπτη

κατά προτίμηση) ζητώντας την ψήφο.

50Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπειΚεφάλαιο 10

Page 53: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

3. BlogΤο blog είναι το προσωπικό ημερολόγιο σκέψεων, ιδεών

και διανομής περιεχομένου του υποψηφίου στο διαδίκτυο.

Μπορεί να αποτελεί μέρος της ιστοσελίδας, μπορεί και να

είναι κάτι ξεχωριστό. Κάθε σύγχρονη προεκλογική εκστρατεία

στο εξωτερικό έχει το δικό της blog, όπου ο υποψήφιος ή οι

επικεφαλείς της καμπάνιας γράφουν τις απόψεις τους και

δίνεται η δυνατότητα στους επισκέπτες να τις σχολιάσουν.

Δεν είναι τυχαίο που η καμπάνια του Barack Obama για τις

προεδρικές εκλογές του 2012, δημιούργησε το δικό της blog

στην πλατφόρμα Tumblr, την οποία συνιστώ ανεπίφυλακτα

για όσους θέλους να δημιουργήσουν ένα blog.

Οδηγίες για το blog• Διαλέξτε ένα templateΟι πλατφόρμες blogging δίνουν τη δυνατότητα στον

χρήστη να δημιουργήσει το δικό του template ή να επιλέξει

κάποιο από τα έτοιμα που είτε προσφέρονται δωρεάν, είτε

αγοράζονται με ένα μικρό κόστος.

• Ο τίτλος του blogΕμφανίζεται στην κορυφή κάθε σελίδας. Μπορεί να είναι ο

τίτλος της παράταξης, το όνομα του υποψηφίου ή κάποιος

άλλος διακριτικός τίτλος. Ο τίτλος του blog θα πρέπει να

λογοτυποποιηθεί, να αποτελεί μέρος της εκλογικής καμπάνιας

και να παραπέμπει σε αυτή.

• Ο τίτλος της ανάρτησηςΠρέπει να είναι σύντομος, ξεκάθαρος και ελκυστικός. Οι

λέξεις που θα χρησιμοποιηθούν έχουν ιδιαίτερη αξία γιατί θα

βοηθήσουν στην ανεύρεση του περιεχομένου στις μηχανές

αναζήτησης (Search Engine Optimazitaion).

• Η ανάρτηση (Post)Δεν υπάρχει συνταγή για το τι θα περιλαμβάνει κάθε

post. Μπορεί να είναι κείμενο, βίντεο, φωτογραφία, ένας

σύνδεσμος (link) ή συνδυασμός των παραπάνω. Μπορεί να

είναι η καθημερινή δραστηριότητα της καμπάνιας. Σε κάθε

περίπτωση το περιεχόμενο θα πρέπει να είναι καλογραμμένο,

σύντομο και περιεκτικό. Σε κάθε post θα πρέπει να δίνεται

η δυνατότητα στον επισκέπτη, να μπορεί να αναπαράγει

το περιεχόμενο στα δικά του κοινωνικά δίκτυα όπως το

Facebook και το Twitter.

• Χρήση ΕτικεττώνΓια κάθε post επιβάλλεται η χρήση ετικεττών (tags) με λέξεις

κλειδιά. Θα κάνουν εύκολα ανευρέσιμο το περιέχομενο

παλαιότερων post στο ίδιο το blog, αλλά θα διευκολύνουν και

την ανεύρεση στις μηχανές αναζήτησης.

• BlogrollΗ λίστα με άλλα blogs που συστήνει το δικό σας blog. Κύριο

χαρακτηριστικό του διαδικτύου είναι η διαδραστικότητα και

η δημιουργία κοινοτήτων. Στο διαδίκτυο κανείς δεν “παίζει”

μόνος του!

Ιδιαίτερη και ξεχωριστή δυναμική έχουν οι bloggers.

Στα επόμενα χρόνια η δύναμη τους ως διαμορφωτών της

κοινής γνώμης υπολογίζεται ότι θα είναι η ίδια με αυτή των

παραδοσιακών μέσων. Εξαιρετικά χρήσιμη, συνεπώς, η

διαμόρφωση καλών σχέσεων μαζί τους και η αποστολή

ενημερωτικούς υλικού όπως αυτή πραγματοποιείται και για τα

παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης.

4. Χρήση κοινωνικών δικτύων για τη διανομή περιεχομένου• FacebookΤο πιο ανεπτυγμένο κοινωνικό δίκτυο. Μπορεί να επιλεγεί

είτε η δημιουργία προφίλ, είτε η δημιουργία σελίδας (page).

To προφίλ θα αναπτυχθεί με φίλους πιο γρήγορα από ότι

η σελίδα με Likes. H σελίδα όμως είναι πιο επαγγελματική

και ενδείκνυται για δημόσια πρόσωπα και πολιτικούς

οργανισμούς. Επίσης, η σελίδα δίνει και τη δυνατότητα

δημιουργίας ενός micro site.

Οδηγίες για τη χρήση των αναρτήσεων στο Facebook:

1. Μην αυτοματοποιείται τις αναρτήσεις

To Facebook δίνει τη δυνατότητα οι αναρτήσεις από την

ιστοσελίδα και τα άλλα κοινωνικά δίκτυα να αναρτώνται

αυτόματα στο status. Μην το κάνετε. Έχει αποδειχθεί

ότι οι χρήστες προτιμούν το περιεχόμενο να έχει γραφεί

αποκλειστικά γι’ αυτούς. Συνεπώς, όταν μοιράζετε κάτι

από την ιστοσελίδα σας ή από κάποιο κοινωνικό δίκτυο

γράψτε ένα μικρό σχόλιο στο status update. Θα κερδίσετε

περισσότερα Likes.

2. “Μοιράστε” περισσότερα βίντεο και φωτογραφίες

Προσελκύουν την προσοχή των χρηστών, οι οποίοι έχει

αποδειχθεί ότι προτιμούν περισσότερο να βλέπουν και να

ακούν, παρά να διαβάζουν. Οι φωτογραφίες λαμβάνουν 50%

περισσότερα Likes από ότι τα κείμενα και 50% περισσότερα

σχόλια.

3. Ρωτήστε το κοινό σας

Κάντε ερωτήσεις στο κοινό σας και ενθαρύνετε το να σας

πει την άποψή του. Μην ξεχνάτε ότι το διαδίκτυο είναι

51Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπειΚεφάλαιο 10

Page 54: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

διαδραστικό.

4. Μοιράστε το περιεχόμενο νωρίς το πρωί ή νωρίς το

απόγευμα

Οι καλύτερες ώρες διανομής του περιεχομένου είναι στις

10 το πρωί και στις 5 το απόγευμα. Δηλαδή λίγο αφότου οι

εργαζόμενοι έχουν φτάσει στην εργασία του και λίγο πριν

φύγουν από την εργασία τους.

• Google +Η απάντηση της Google στο Facebook. Ισχύει συνεπώς ότι

και για το Facebook.

• TwitterΑποκτά όλο και περισσότερους χρήστες και στην Ελλάδα.

Μοναδικός περιορισμός οι 140 χαρακτήρες που πρέπει να

περιλαμβάνει το μήνυμα. Ο χρήστης μπορεί να μοιράσει τις

σκέψεις του, συνδέσμους, φωτογραφίες και βίντεο και να

δεχθεί απαντήσεις (replies) και retweets από άλλους χρήστες.

Για τα tweets ισχύει ότι και για τα post στο Facebook όσον

αφορά το περιεχόμενο, δηλαδή πρέπει να συνοδεύονται από

κάποια σκέψη ή σχόλιο του χρήστη. Ιδιαίτερα δημοφιλής ώρα

στην Ελλάδα είναι μεταξύ 8 και 10 βράδυ όπου οι χρήστες

σχολιάζουν τα γεγονότα των δελτίων ειδήσεων.

• LinkedinΑπευθύνεται κυρίως σε επαγγελματίες. Μπορεί να

χρησιμοποιηθεί και από πολιτικά πρόσωπα με δυνατό

βιογραφικό και πρότερη επαγγελματική σταδιοδρομία.

• YouTube και VimeoΚοινωνικά δίκτυα για τη διανομή βίντεο. Απαραίτητος ο

τίτλος, μια σύντομη περιγραφή, καθώς και οι λέξεις κλειδιά για

κάθε βίντεο που θα τα κάνει πιο εύκολα ανευρέσιμα.

• FlickrΚοινωνικό δίκτυο διανομής φωτογραφιών. Το πιο γνωστό και

ευρεώς διαδεδομένο. Επίσης απαραίτητα είναι ο τίτλος, η

περιγραφή και λέξεις κλειδιά.

• Slideshare, Scribd και IssuuΔίκτυα διανομής κυρίως powerpoint και pdf αρχείων.

Ιδανικό για υποψηφίους και παρατάξεις, καθώς μπορούν να

αναρτήσουν όλο το έντυπο υλικό.

52Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπειΚεφάλαιο 10

Ο Barack Obama στο Twitter.

Page 55: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Στις σύγχρονες προεκλογικές εκστρατείες ο στόχος της

διαφημιστικής καμπάνιας είναι η προώθηση των μηνυμάτων

και της ατζέντας των θεμάτων που τα υποστηρίζουν. Η

πολιτική διαφήμιση απορροφά ένα πολύ σημαντικό κομμάτι

του προυπολογισμού. Δε χωρούν πειραματισμοί. Η επιμέλεια

της θα πρέπει να ανατεθεί σε διαφημιστική εταιρεία, η οποία

από κοινού με το σύμβουλο στρατηγικής και επικοινωνίας θα

την υλοποίησουν και θα επιλέξουν τα μέσα προβολής.

Τύποι Πολιτικής Διαφήμισης Σε γενικές γραμμές οι τύποι πολιτικής διαφήμισης είναι οι

παρακάτω:

Προβολή της προσωπικότητας του υποψηφίουΗ προβολή της προσωπικότητας του υποψηφίου

χρησιμοποιείται κυρίως, όταν το πρόσωπο αυτό έχει υψηλή

δημοτικότητα ή είναι αδιαμφισβήτητα το δυνατό χαρτί έναντι

του αντιπάλου. Επίσης, μπορεί να χρησιμοποιηθεί στην

αρχή μιας προεκλογικής εκστρατείας για να οικοδομηθεί

η εικόνα του υποψηφίου, ειδικά σε περιπτώσεις με μικρή

αναγνωρισιμότητα.

Προγραμματική διαφήμισηΧρησιμοποιείται για να προβληθούν στοιχεία του

προγράμματος ενός υποψηφίου σε συγκεκριμένες ομάδες

στόχευσης.

Διαφήμιση προβολής έργου Χρησιμοποιείται για την προβολή των επιτευγμάτων μίας

κυβερνητικής θητείας.

Αρνητική διαφήμισηΧρησιμοποιείται για να πλήξει τον αντίπαλο στα αδύνατα

σημεία του.

Συγκριτική διαφήμισηΣυγκρίνει θετικά στοιχεία της προσωπικότητας του

υποψηφίου, του προγράμματος ή των επιτευγμάτων μιας

κυβερνητικής θητείας, σε σχέση με τα αδύνατα σημεία του

αντιπάλου.

Διαφήμιση συσπείρωσηςΧρησιμοποιείται συνήθως το τελευταίο χρονικό διάστημα

για συσπείρωση των ψηφοφόρων και περιέχει ιδιαίτερα

συγκινησιακά στοιχεία.

Κεφάλαιο 11 Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!

Σε αυτό το κεφάλαιο:Οι διαφορετικοί τύποι της πολιτ ικής διαφήμισης

Η χρήση της διαφήμισης σε κάθε μέσο

53

Page 56: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

BackfireΤο ΠΑΣΟΚ στην προεκλογική

εκστρατεία του 1996

χρησιμοποίησε τέτοιου είδους

τηλεοπτική διαφήμιση για

να πλήξει τον πρόεδρο της

Νέας Δημοκρατίας Μιλτιάδη

Έβερτ προσπαθώντας να τον

παρουσιάσει ως επικίνδυνο για

το μέλλον της χώρας.

Σε ένα από τα τηλεοπτικά σποτ

ο Μιλτιάδης Έβερτ φαίνεται να

δηλώνει ότι διαπραγματευόμαστε

ακόμη και τη συνθήκη της

Λωζάνης με τους Τούρκους.

Η διαφήμιση καταλήγει με τη

φράση: “Με τέτοιες τραγικές

δηλώσεις κανένας Έλληνας δεν

μπορεί να τον εμπιστευθεί. Είναι

ανίκανος και επικίνδυνος για τα

εθνικά θέματα”.

Προβολή άγνωστων στοιχείων του υποψηφίουΧαρακτηριστικό παράδειγμα

τέτοιου είδους τηλεοπτικής

διαφήμισης είναι το σποτ “Heart”

του John Kerry στις εκλογές

του 2004. Ο Kerry ξεκίνησε

την αφήγησή του τονίζοντας

ότι γεννήθηκε σε στρατιωτικό

νοσοκομείο στο Κολοράντο. Στη

συνέχεια συμπολεμιστές του

πιστοποιούσαν την ηρωική του

δράση στο Βιετνάμ, ενώ αυτή

παρουσιαζόταν με φωτογραφίες

και βίντεο. Η συγκεκριμένη

διαφήμιση είχε ως στόχο

την τόνωση της εικόνας του

Kerry καθώς κεντρικό θέμα

της προεκλογικής εκστρατείας

του 2004 στις ΗΠΑ ήταν ο

πόλεμος στο Ιράκ. Ένα θέμα

συναισθηματικά ταυτισμένο

με την επίθεση της 11ης

Σεπτεμβρίου.

Α. Τηλεοπτική ΔιαφήμισηΗ τηλεόραση αποτελεί το πιο ισχυρό

διαφημιστικό μέσο καθώς η εικόνα, ο

ήχος και η κίνηση δημιουργούν έντονες

συναισθηματικές αντιδράσεις στο

τηλεοπτικό κοινό. Ταυτόχρονα δίνει τη

δυνατότητα προσέγγισης ενός ευρύτατου

φάσματος ψηφοφόρων, ώστε να φθάσει

το μήνυμα της προεκλογικής εκστρατείας

σε κάθε νοικοκυριό. Ωστόσο, υπάρχουν

και μειονεκτήματα. Το πρώτο είναι ότι οι

τηλεθεατές ξεχνούν γρήγορα τα μηνύματα,

εξαιτίας της πληθώρας των διαφημίσεων

που βλέπουν. Το δεύτερο είναι ότι

αυξάνεται ο αριθμός των τηλεθεατών

που δίνουν όλο και μικρότερη προσοχή

στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Τέλος, οι

τηλεοπτικές διαφήμισεις κοστίζουν ακριβά.

Ωστόσο, σε μια προεκλογική εκστρατεία

μεγάλης εκλογικής περιφέρειας είναι κάτι

περισσότερο από αναγκαία και ένα ισχυρό

εργαλείο για να προωθηθεί το μήνυμα και

η ατζέντα των θεμάτων.

Κάθε τηλεοπτική διαφήμιση θα

πρέπει να βασίζεται στην προεκλογική

στρατηγική και θα πρέπει να την υπηρετεί

αυστηρά. Μπορεί κατά καιρούς να έχουν

δημιουργηθεί τηλεοπτικές διαφημίσεις

που να έχουν αφήσει τις καλύτερες

εντυπώσεις, αλλά να μην κάνουν για τη

συγκεκριμένη προεκλογική εκστρατεία.

Παρακάτω ακολουθεί μια τυποποίηση

τεχνικών τηλεοπτικών διαφημίσεων οι

οποίες θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν

από μόνες τους ή σε συνδυασμό ανάλογα

με τη χρονική συγκυρία και τις ιδιαίτερες

συνθήκες κάθε προεκλογικής εκστρατείας.

Τεχνικές για αποτελεσματικές τηλεοπτικές διαφημίσειςBackfireΠρόκειται για το είδος της τηλεοπτικής

πολιτικής διαφήμισης όπου

χρησιμοποιούνται λέξεις ή εικόνες του

αντιπάλου για να τον παρουσιάσουν ως

ένα πρόσωπο ανάξιο εμπιστοσύνης, το

οποίο δεν τηρεί τις υποσχέσεις του ή

παλινδρομεί μεταξύ διαφόρων θέσεων

για το ίδιο θέμα. Είναι αποτελεσματικές

γιατί αφήνουν τα λόγια ή την εικόνα του

αντιπάλου να τον ενοχοποιήσουν.

Προβολή αγνώστων στοιχείων από τη ζωή του υποψηφίουΧρησιμοποιούνται για να αναδείξουν

θετικές δεξιότητες του υποψηφίου που δεν

Τηλεοπτικό σποτ του John McCain ταύτιζε τον Barack Obama με την Paris Hilton.

Αμερικανικές εκλογές 2008.

54Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!Κεφάλαιο 11

Page 57: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

είναι ευρύτερα γνωστές στους ψηφοφόρους. Στην Ελλάδα δεν

είναι ευρέως διαδεδομένη τεχνική, όσο σε άλλες χώρες και

κυρίως στις ΗΠΑ.

Χρήση παιδιώνΣκηνές από εικόνες παιδιών σε δράση δημιουργούν έντονα

συναισθήματα όπως φόβο και ανησυχία ή ελπίδα για το

μέλλον. Τέτοιου είδους σποτ αποσπούν την προσοχή των

τηλεθεατών και στοχεύουν στο συναίσθημα των ψηφοφόρων.

Παρουσίαση ισχυρών στοιχείων τεκμηρίωσηςΗ χρησιμοποίηση ισχυρών στοιχείων τεκμηρίωσης για την

προβολή των επιτευγμάτων μιας διακυβέρνησης ή για να

πλήξουν τον αντίπαλο δείχνουν γνησιότητα και αυθορμητισμό.

Χρήση του συναισθήματος του φόβουΟ φόβος είναι ένα ισχυρό συναίσθημα. Η δημιουργία του

συναισθήματος φόβου για τον αντίπαλο είναι ένας τρόπος για

κερδίσει υποστήριξη ο υποψήφιος.

Χρησιμοποίηση μαρτυριών απλών πολιτώνΠρόκειται για τη χρήση μαρτυριών απλών ανθρώπων για

να στηρίξουν επιτυχίες ή να αναδείξουν αποτυχίες μιας

κυβερνητικής θητείας.

Σ υ ν α ί σ θ η μ α κα ι φ ό β ο ςΧαρακτηριστικό παράδειγμα, το τηλεοπτικό σποτ της

Νέας Δημοκρατίας στις εκλογές του 1993, όπου ήθελε

να επαναφέρει στη μνήμη των ψηφοφόρων την πολιτική

της πρώτης οκταετίας του ΠΑΣΟΚ σε συνδυασμό με την

ρευστή κατάσταση που επικρατούσε την εποχή εκείνη στα

Βαλκάνια.

Το τηλεοπτικό σποτ εμφάνιζε μικρά παιδιά να παίζουν

πάνω σε ένα χάρτη των Βαλκανίων. Από την οθόνη περνούν

ασπρόμαυρες εικόνες του Ανδρέα Παπανδρέου με τον

Καντάφι και τον Σαντάμ Χουσείν. Ο χάρτης εναλλάσσεται με

σκηνές του Κωνσταντίνου Μητσοτάκη σε συναντήσεις του με

Ευρωπαίους ηγέτες. Ο εκφωνητής αναφέρει:

“Σε μια τόσο επικίνδυνη εποχή που θα θέλατε η χώρα μας

να ανήκει;

Όταν ο κ. Παπανδρέου ήταν Πρωθυπουργός, αυτοί ήταν οι

σύμμαχοι που διάλεγε η Ελλάδα. Λάθη του παρελθόντος;

Νομίζετε ότι τώρα έχει αλλάξει; Σήμερα κανείς δεν ξέρει που

και πότε θα ξεσπάσει η επόμενη κρίση. Σκεφθείτε το μέλλον.

Σήμερα ειδικά μπορούμε να εμπιστευθούμε την Ελλάδα

στον κ. Παπανδρέου; Θα το διακινδυνεύσουμε;”

Το Τηλεοπτικό σποτ Wolves. Αμερικανκές εκλογές 2004.

55Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!Κεφάλαιο 11

Page 58: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Β. Ραδιοφωνική ΔιαφήμισηΗ ραδιοφωνική διαφήμιση αν και

υποτιμημένη έχει ισχυρά πλεονεκτήματα, τα

οποία πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη του

ένας υποψήφιος.

Καταρχήν δίνει τη δυνατότητα στόχευσης

μιας προεκλογικής καμπάνιας σε επιμέρους

κοινά και της αποτελεσματικότερης

προσέγγισής τους. Παράλληλα, το

ραδιόφωνο μπορεί να λειτουργήσει

συμπληρωματικά σε μία καμπάνια και να

ενισχύσει την επανάληψη του μηνύματος.

Επίσης, το ραδιόφωνο είναι πιο ευέλικτο

ως προς την παραγωγή του διαφημιστικού

μηνύματος. Σε ελάχιστες ώρες μπορεί

κάποιος να απαντήσει σε μια επίθεση που

έχει δεχθεί από τον αντίπαλό του. Τέλος, η

ραδιοφωνική διαφήμιση κοστίζει πιο φθηνά.

Στα αρνητικά του ραδιόφωνου είναι η

έλλειψη εικόνας. Εάν όμως η προσέγγιση

είναι δημιουργική, με την έξυπνη χρήση της

μουσικής, του ήχου και του λόγου μπορεί

να δημιουργήσει τις κατάλληλες εικόνες στη

φαντασία του ακροατή.

Τα χαρακτηριστικά που πρέπει να διέπουν ένα ραδιοφωνικό μήνυμαΤρία είναι τα βασικά χαρακτηριστικά ενός

πετυχημένου ραδιοφωνικού μηνύματος:

• Ο λόγος του πρέπει να προσελκύει τον

ακροατή, να του δημιουργεί ενδιαφέρον

και να του αποσπά μια απάντηση.

• Ο ήχος πρέπει να ξεκλειδώνει τη

φαντασία του ακροατή, να του προκαλεί

συναισθήματα και να συμπληρώνει το

λόγο.

• Η μουσική να προσελκύει το ενδιαφέρον

του ακροατή και να δημιουργεί

συνειρμούς.

Τεχνικές για ένα επιτυχημένο ραδιοφωνικό μήνυμα• Χρησιμοποιήστε χιούμορ.

• Το ραδιοφωνικό μήνυμα πρέπει να

βγάζει συναίσθημα.

• Ξυπνήστε τη φαντασία του ακροατή με

ήχους.

• Να μην έχει πολλά λόγια. 45 λέξεις για

20 δευτερόλεπτα είναι αρκετές.

• Χρησιμοποιήστε διαλόγους. Νοητά

συμμετέχουν σε αυτούς και οι ακροατές.

Gross Rating PointsΤο σύνολο των

διαφημιστικών κρούσεων

που έχει δεχθεί το υπό

προσέγγιση κοινό-στόχος.

ReachΤο ποσοστό (%) του

κοινού-στόχος που έχει

δεχθεί τουλάχιστον μια

διαφημιστική κρούση.

Συχνότητα (OTS)O μέσος αριθμός

διαφημιστικών κρούσεων

που έχει δεχθεί το

καλυπτόμενο κοινό.

56Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!Κεφάλαιο 11

Page 59: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Γ. Καταχωρήσεις σε εφημερίδες και περιοδικάΟι καταχωρήσεις στον τύπο, σε αντίθεση

με τις τηλεοπτικές και τις ραδιοφωνικές

διαφημίσεις έχουν τη δυνατότητα να

παρέχουν πιο λεπτομερείς πληροφορίες.

Επιπλέον οι καταχωρήσεις προσθέτουν

αξιοπιστία στο μήνυμα, καθώς έρευνες

έχουν δείξει, ότι οι εφημερίδες και

τα περιοδικά θεωρούνται ως μέσα

ενημέρωσης που προβάλλουν αξιόπιστες

πληροφορίες. Παράλληλα, δίνεται η

δυνατότητα στην καμπάνια να στοχεύσει σε

ειδικά κοινά, όπως ανώτερα μορφωτικά και

εισοδηματικά στρώματα.

Κυρίαρχα στοιχεία σε μια έντυπη

καταχώρηση είναι η εικόνα, ο τίτλος και το

κείμενο. Η εικόνα πρέπει να προσελκύει

την προσοχή και ο τίτλος να ενισχύει την

εικόνα, ώστε ο αναγνώστης να διαβάσει το

κείμενο.

Οι ολοσέλιδες καταχωρήσεις

προσελκύουν την προσοχή του αναγνώστη

και οι τετράχρωμες καταχωρήσεις αυξάνουν

την αποτελεσματικότητα. Και οι δύο αυτές

κατηγορίες διαφημίσεων έχουν όμως

αυξημένο κόστος.

Το μειονέκτημα είναι ότι όσο ξεχωριστή

και εάν είναι μια έντυπη καταχώρηση

περίπου το 30% των αναγνωστών θα

θυμούνται τα κύρια σημεία του τίτλου,

περίπου το 25% θα θυμάται το όνομα του

διαφημιζόμενου και λιγότερο από 10%

θα διαβάσει το μεγαλύτερο μέρος του

κειμένου.

Τα πλην και τα συν της επικοινωνίας στα έντυπα μέσαΣύμφωνα με τον Philip

Kotler τα έντυπα μέσα

παρουσιάζουν μια

μεγάλη διαφορά από τα

ηλεκτρονικά. Λόγω της

φύσης τους, τα περιοδικά

και οι εφημερίδες είναι

σε θέση να παρέχουν

πολύ πιο λεπτομερείς

πληροφορίες. Ταυτόχρονα,

όμως, ο στατικός

χαρακτήρας των οπτικών

εικόνων στα έντυπα

μέσα δυσκολεύει τη

δυναμική παρουσίαση

και τις επιδείξεις. Ένα

άλλο μειονέκτημα είναι

ότι τα έντυπα μέσα είναι

αρκετά παθητικά όσον

αφορά τη δεκτικότητα του

μηνύματος.

Διαφημιστική καταχώρηση του ΠΑΣΟΚ. Οκτώβριος 2009.

57Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!Κεφάλαιο 11

Page 60: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Δ. Αφίσες - Outdoor διαφήμισηΟι αφίσες αποτελούν έναν από τους

κλασικούς και παραδοσιακούς τύπους

διαφήμισης τόσο στην εμπορική,

όσο και στην πολιτική επικοινωνία.

Είναι αποτελεσματικές, γιατί έχουν το

πλεονέκτημα ότι είναι ορατές σε κάθε

σημείο της εκλογικής περιφέρειας,

ειδικά όταν ένας υποψήφιος δεν έχει τη

δυνατότητα πρόσβασης στα μέσα μαζικής

ενημέρωσης.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει μία αφίσα• Φωτογραφία.

• Το ονοματεπώνυμο.

• Το μήνυμα.

• Την εκλογική περιφέρεια.

• Το κόμμα ή την παράταξη.

Είδη αφισώνΥπάρχουν δύο είδη αφισών:

• Οι μικρές αφίσες μεγέθους 35Χ50,

50Χ70 και 70Χ100 οι οποίες

προορίζονται για αφισοκόλληση

σε κεντρικά σημεία της εκλογικής

περιφέρειας και τη διακόσμηση του

εκλογικού κέντρου.

• Οι μεγάλες αφίσες οι οποίες

τοποθετούνται κατόπιν συνεννόησης

με τη διαφημιστική εταιρεία σε μεγάλες

πινακίδες.

Επιπλέον χρήσιμες συμβουλές για τις αφίσες• Τοποθετείστε τις αφίσες σε σημεία

όπου θα τις δει ο μεγαλύτερος δυνατός

αριθμός ψηφοφόρων.

• Ανανεώστε τις αφίσες σας κατά τη

διάρκεια της καμπάνιας.

• Αντικαταστήστε καταστραμμένες ή

φθαρμένες αφίσες.

• Φροντίστε να καθαρίσετε τους χώρους

που έχετε τοποθετήσει αφίσες μετά τις

εκλογές.

Νοέμβριος 1989Η περίοδος ’89-’90 θεωρείται ως μια

από τις πιο ταραγμένες της ελληνικής

πολιτικής ζωής.

Στις εκλογές του Νοεμβρίου

η Νέα Δημοκρατία έπρεπε να

κεφαλαιοποιήσει τα θετικά δείγματα

της κυβέρνησης Τζανετάκη και την

ψυχολογική γέφυρα που είχε χτιστεί με

την Αριστερά. Οι ψήφοι των Αριστερών

ψηφοφόρων ήταν αναγκαίοι για την

αυτοδυναμία. Σύμφωνα με την έρευνα

Τάσεις της MRB, η συσπείρωση των

ψηφοφόρων της Νέας Δημοκρατίας

έφθανε το 91,1% τον Οκτώβριο,

κέρδιζε μόνο το 1,8% των ψηφοφόρων

του ΠΑΣΟΚ, ενώ ο ΣΥΝΑΣΠΙΣΜΟΣ

είχε τη χαμηλότερη συσπείρωση μεταξύ

των τριών κομμάτων (68,7%) και το

υψηλότερο ποσοστό αναποφασίστων

(16,2%).

Κεντρικό προεκλογικό σύνθημα της

Νεας Δημοκρατίας ήταν το ΜΑΖΙ ΚΑΙ

ΣΥ. Στόχος του ηταν να πείσει και τον

τελευταίο αναποφάσιστο ψηφοφόρο,

ώστε να κάνει το αποφασιστικό βήμα.

Για τις τέσσερις γιγαντοαφίσες οι οποίες

συγκροτούσαν μια εξαιρετική νοηματική

αλληλουχία, επιλέχθηκαν άμεσα και

προσωπικά μηνύματα.

Η πρώτη αφίσα είχε το σύνθημα:

ΤΟΛΜΗΣΑΜΕ. Ξεπεράσαμε το

παρελθόν για να χτίσουμε το μέλλον.

Ακολούθησε η δεύτερη αφίσα με

σύνθημα: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΑΝΟΙΞΕ, για να

λύσουμε τα καυτά προβλήματα.

Η τρίτη κατά σειρά αφίσα είχε σύνθημα:

ΔΕΝ ΦΟΒΟΜΑΣΤΕ ΤΟ ΑΥΡΙΟ, γιατί

ξέρουμε που βαδίζουμε.

Τέλος, η τέταρτη αφίσα είχε ως

σύνθημα: Η ΕΛΛΑΔΑ ΠΗΓΑΙΝΕΙ

ΜΠΡΟΣΤΑ.

Το σχίσιμο της φωτογραφίας στις

τέσσερις αφίσες εμπεριείχε έναν έντονο

συμβολισμο της αποφασιστικής και

γενναίας ρήξης της Νέας Δημοκρατίας

με το παρελθόν της. Στοιχείο σημαντικό

για την προσέλκυση των αναγκαίων

αριστερών ψηφοφόρων.

Δυο από τις τέσσερις αφίσες της Νέας Δημοκρατίας. Νοέμβριος 1989.

58Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!Κεφάλαιο 11

Page 61: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Ε. ΦυλλάδιαΤο φυλλάδιο για άλλους υποψηφίους έχει μεγαλύτερη και

για άλλους μικρότερη σημασία. Δηλαδή για έναν υποψήφιο

με πρόσβαση στα μέσα μαζικής ενημέρωσης ένα φυλλάδιο

έχει μικρότερη αξία, ενώ για έναν υποψήφιο με μικρότερη

πρόσβαση ίσως να είναι ένα από τα ελάχιστα μέσα για να

προβάλλει την υποψηφιότητα του. Σε κάθε περίπτωση όμως

θα πρέπει να είναι επαγγελματικά σχεδιασμένο και να περνά

το μήνυμα της καμπάνιας.

Σχεδιασμός του φυλλαδίουΟ σχεδιασμός του φυλλαδίου πρέπει να βοηθά την

επικοινωνία και όχι να την δυσχεραίνει. Πρέπει να

αποφεύγονται:

• Περίπλοκα σχέδια και μεγέθη φυλλαδίων που

δυσκολεύουν στην ανάγνωση και στην κατανόηση του

περιεχομένου.

• Πολυτελείς εκδόσεις που δημιουργούν ερωτηματικά

στους ψηφοφόρους για το κόστος της καμπάνιας.

Αντίθετα ένα καλό φυλλάδιο θα πρέπει:

• Να είναι απλό στο στήσιμό του.

• Να έχει καλές και ποιοτικές φωτογραφίες.

• Τα χρώματα του να ακολουθούν αυτά της καμπάνιας.

• Να είναι εύκολο τόσο στη διανομή του, όσο και στην

ταχυδρόμησή του (τα μεγάλα φυλλάδια έχουν αυξημένο

βάρος και κατά συνέπεια αυξημένα ταχυδρομικά τέλη).

Περιεχόμενο του φυλλαδίουΕξώφυλλοΣτο εξώφυλλο του φυλλαδίου θα πρέπει να υπάρχει

η φωτογραφία και το όνομα του υποψηφίου, το κύριο

μήνυμα και οπωσδήποτε το σύμβολο της παράταξής που

εκπροσωπεί.

ΟπισθόφυλλοΣτο οπισθόφυλλο θα πρέπει οπωσδήποτε να υπάρχουν τα

στοιχεία επικοινωνίας με τον υποψήφιο. Δηλαδή διεύθυνση

εκλογικού κέντρου, τηλέφωνα επικοινωνίας, φαξ, email και

διεύθυνση της ιστοσελίδας.

Εσωτερικό του φυλλαδίου• Στο εσωτερικό του φυλλαδίου τα κείμενα θα πρέπει

να αποτελούνται από σύντομες παραγράφους και

κάθε θεματική ενότητα θα πρέπει να συνοδεύεται από

ευανάγνωστο τίτλο.

• Το βιογραφικό θα πρέπει να είναι σύντομο και περιεκτικό.

Να αναφέρεται σε θέματα τα οποία θα ενδιαφέρουν τους

ψηφοφόρους.

• Οι φωτογραφίες που θα συνοδεύουν τα θέματα του

φυλλαδίου πρέπει να είναι σχετικές και ρεαλιστικές. Όταν

μιλάτε για την κατασκευή νέων σχολείων, η φωτογραφία

που συνοδεύει το θέμα θα πρέπει να είναι κοντά στην

εικόνα των ελληνικών σχολείων και όχι ενός σχολείου

της Γερμανίας ή της Ελβετίας. Ένας αγρός αντίστοιχα θα

πρέπει να δείχνει ελληνικός και όχι να είναι λιβάδια με

λουλούδια από τις αυστριακές Άλπεις!

Η ψυχολογία των χρωμάτων• Το μαύρο υπονοεί εξουσία, δύναμη, τόλμη και σοβαρότητα. Ωστόσο, είναι το χρώμα της μελαγχολίας και της

απαισιοδοξίας, υποδηλώνει υποταγή. Πρέπει πάντα να χρησιμοποιείται στα κείμενα, γιατί είναι πιο εύκολο να

διαβαστεί από τους αναγνώστες.

• Το μπλε υπονοεί ασφάλεια, εξουσία, εμπιστοσύνη, ποιότητα και αξιοπρέπεια. Δεν είναι τυχαίο που το προτιμούν οι

μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κόσμου. Είναι το πιο δημοφιλές και το δεύτερο πιο δυνατό χρώμα. Ωστόσο είναι κρύο

χρώμα και καταθλιπτικό.

• Το καφέ υπονοεί πλούτο, ευγένεια, εξυπηρετικότητα και αποτελεσματικότητα.

• Το γκρι υπονοεί εξουσία, πρακτικότητα, σοβαρότητα και δημιουργικότητα.

• Το πράσινο υπονοεί υγεία, γονιμότητα, ελευθερία, φρεσκάδα αλλά και ζηλοτυπία.

• Το πορτοκαλί υπονοεί ευχαρίστηση, ανθεκτικότητα, δύναμη, φιλοδοξία και δημιουργεί έξαψη.

• Το ροζ υπονοεί θηλυκότητα, ευγένεια, ευζωία και αθωότητα.

• Το πορφυρό υπονοεί πνευματικότητα, πολυτέλεια, πλούτο, εξουσία, επιτήδευση. Ταυτόχρονα είναι θηλυκό χρώμα και

ρομαντικό.

• Το κόκκινο υποδηλώνει δύναμη, πάθος, επιθετικότητα, ζωηράδα. Αποσπά την προσοχή, δημιουργεί διέγερση και

αυξάνει την ενεργητικότητα.

• Το άσπρο εκφράζει εκλεπτυσμένα γούστα, καθαρότητα, αφοσίωση, ειλικρίνεια.

• Το κίτρινο υπονοεί θέρμη, αισιοδοξία, ευτυχία αλλά και ζηλοτυπία, απάτη και δειλία.

59Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!Κεφάλαιο 11

Page 62: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

ΣΤ. Η διαφήμιση στο InternetΗ διαφήμιση στο διαδίκτυο αποσπά συνεχώς όλο και

μεγαλύτερο μερίδιο σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς όλο και

περισσότεροι διαφημιζόμενοι αντιλαμβάνονται τη δυναμική

του μέσου.

BannersΠρόκειται για τη διαφήμιση σε ιστοσελίδες με banners

διαφόρων μεγεθών, όπου προβάλλονται τα βασικά μηνύματα

της καμπάνιας σε μορφή εικόνας.

Rich MediaΠρόκειται πάλι για banners διαφόρων μορφών τα οποία όμως

προσφέρουν επιπλέον ήχο, κίνηση και διαδραστικότητα.

Αυτού του τύπου η διαφήμιση προσφέρει μεγαλύτερη

ευελιξία ως προς την παρουσίαση των μηνυμάτων της

καμπάνιας.

Google Adwords και FacebookΠροβολή μηνυμάτων σε μηχανές αναζήτησης όπως είναι

η Google, η οποία κατέχει και το μεγαλύτερο μερίδιο. Η

διαφήμιση στις παραπάνω περιπτώσεις εμφανίζεται στην

ιστοσελίδα της μηχανής αναζήτησης ή σε ιστοσελίδες που

έχουν ζητήσει να λαμβάνουν διαφημίσεις από την Google. Το

μεγάλο πλεονέκτημα αυτού του είδους της διαφήμισης είναι

το χαμηλό κόστος, καθώς ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο

όταν ο χρήστης κάνει “κλικ” στη διαφήμιση και συνδέεται

με την ιστοσελίδα που διαφημίζεται. Ανάλογες δυνατότητες

διαφήμισης δίνει και το Facebook.

Ζ. Επιστολική επικοινωνία Η επιστολική επικοινωνία δίνει τη δυνατότητα στον υποψήφιο

να επικοινωνήσει άμεσα με μεγάλο τμήμα των ψηφοφόρων

της εκλογικής του περιφέρειας, ιδιαίτερα τις παραμονές

των εκλογών και να τους παρακινήσει να τον ψηφίσουν.

Απαραίτητη προϋπόθεση για τη μέγιστη αποτελεσματικότητα

της είναι η ύπαρξη μιας οργανωμένης βάσης δεδομένων, η

οποία να δίνει τη δυνατότητα στοχευμένης επικοινωνίας με

ειδικά κοινά

Χρόνος πραγματοποίησης της επιστολικής επικοινωνίαςΟ καλύτερος χρόνος για την πραγματοποίηση της επιστολικής

επικοινωνίας είναι λίγες ημέρες πριν από τις εκλογές. Το

επιτελείο του υποψηφίου θα πρέπει να συγχρονίσει όλες

τις διαδικασίες, ώστε η επιστολή (συνοδευόμενη από

σταυρωμένα ψηφοδέλτια στις περιπτώσεις υποψηφίων

βουλευτών, δημοτικών ή περιφερειακών συμβούλων) να

φθάσει στους παραλήπτες την τελευταία εβδομάδα (η

Τετάρτη είναι η καλύτερη ημέρα). Εάν και στις προεκλογικές

περιόδους τα Ελληνικά Ταχυδρομεία εξυπηρετούν

τους υποψηφίους θα πρέπει οπωσδήποτε να υπάρξει

προηγούμενη συνεννόηση για τη διαθεσιμότητά τους.

Η επιστολική επικοινωνία μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί

αμέσως μετά την ανακοίνωση μιας υποψηφιότητας. Σε

αυτή την περίπτωση θα πρέπει να εξηγείται με απλό και

κατανοητό τρόπο γιατί κάποιος θέτει υποψηφιότητα. Επίσης,

μαζί με την επιστολή μπορεί να συμπεριληφθεί μια φόρμα

υποστήριξης της υποψηφιότητας, ώστε να ξεκινήσει η πρώτη

“στρατολόγηση” εθελοντών και υποστηρικτών. Σε αυτή την

περίπτωση θα πρέπει οπωσδήποτε να περιλαμβάνεται

απαντητικός φάκελος με προπληρωμένο τέλος.

Οι τέσσερις φάσεις της επιστολικής επικοινωνίαςΗ επιστολική επικοινωνία φαίνεται μια απλή διαδικασία.

Εν τούτοις δεν είναι. Περιλαμβάνει διάφορες φάσεις στις

οποίες εμπλέκονται αρκετοί παράγοντες, οι οποίοι θα πρέπει

να συγχρονισθούν μεταξύ τους, ώστε το περιεχόμενο να

φθάσει στον ψηφοφόρο την κατάλληλη χρονική στιγμή.

Απαιτείται συγχρονισμός των εθελοντικών ομάδων που θα

σταυρώσουν τα ψηφοδέλτια (τα οποία οριστικοποιούνται

τις τελευταίες ημέρες), της διαφημιστικής εταιρείας που θα

αναλάβει το σχεδιασμό της επιστολής και της εκτύπωσής

της και της ομάδας που θα αναλάβει την φακελοποίηση.

Συνεπώς απαιτείται προσοχή και υπευθυνότητα από όλα τα

εμπλεκόμενα μέρη.

1η Φάση: ΣχεδιασμόςΓια το σχεδιασμό της επιστολικής επικοινωνίας απαιτείται

η καταγραφή όλων των σταδίων της διαδικασίας. Σε ότι

αφορά τον προϋπολογισμό θα πρέπει να υπολογιστούν το

κόστος σχεδίασης και εκτύπωσης, αλλά και ο αριθμός των

παραληπτών από τον οποίο εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό

και το τελικό κόστος. Επίσης, επιβάλλεται προηγούμενη

συνεννόηση με το ταχυδρομείο έτσι ώστε να είναι γνωστές οι

τιμές αποστολής ανάλογα με το μέγεθος και την ταξινόμηση.

Σε ότι αφορά το χρονικό πλαίσιο θα πρέπει να υπολογιστεί

το πότε θα είναι έτοιμο το προσχέδιο της επιστολής, πότε θα

πάει προς εκτύπωση, πότε θα γίνει η φακελοποίηση και πότε

θα γίνει η αποστολή. Σε περίπτωση αποστολής με αφορμή

την ανακοίνωση της υποψηφιότητας, ο υποψήφιος θα

πρέπει να κάνει έντονη την παρουσία του στα μέσα μαζικής

ενημέρωσης.

60Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!Κεφάλαιο 11

Page 63: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Το περιεχόμενο της επιστολήςΓια να είναι πετυχημένη η επιστολική επικοινωνία θα πρέπει το περιεχόμενο της

επιστολής:

Να είναι όσο το δυνατόν πιο προσωπικό Με τη χρήση των βάσεων δεδομένων η επιστολή μπορεί να προσωποποιηθεί, έτσι ώστε

να περιλαμβάνει το όνομα του αποδέκτη τρεις ή και τέσσερις φορές.

Να είναι άμεσο και απλό Η πρόθεση θα πρέπει να είναι ξεκάθαρη. Γιατί ο ψηφοφόρος πρέπει να υποστηρίξει

τον υποψήφιο και τι θα πρέπει να κάνει ώστε να συμβάλλει στην υποστήριξη της

υποψηφιότητας του.

Να είναι στοχευμένοΤο περιεχόμενο εκτός από προσωπικό, άμεσο και απλό θα πρέπει να στοχεύει σε

συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές ή ειδικές ομάδες του πληθυσμού, όπως αυτές

έχουν καθορισθεί από το στρατηγικό πλάνο. Η στοχευμένη επιστολή δίνει στον

παραλήπτη την αίσθηση ότι μιλάτε αποκλειστικά σε αυτόν για τα θέματα που τον

ενδιαφέρουν. Συνεπώς έχει περισσότερες πιθανότητες να είναι αποτελεσματική. Μια

επιστολή που απευθύνεται σε αγρότες θα ήταν προτιμότερο να περιλαμβάνει συνοπτικά

τις προτάσεις για τον αγροτικό τομέα ή ακόμη πιο εξειδικευμένα εάν απευθύνεται σε ένα

νέο αγρότη τις προτάσεις για τους νέους αγρότες.

Να υπογράφεται από τον υποψήφιοΗ επιστολή θα πρέπει να υπογράφεται από τον υποψήφιο και να υπάρχει χειρόγραφη

υπογραφή.

2η Φάση: Δημιουργία περιεχομένουΤο δημιουργικό μέρος αποτελείται από το

σχεδιασμό και τη συγγραφή της επιστολής.

Είναι η διαδικασία κατά την οποία το οπτικό

και το λεκτικό μέρος θα ενοποιηθούν και θα

ανοίξουν ένα παράθυρο συζήτησης με τον

ψηφοφόρο.

3η Φάση: ΕκτύπωσηΗ εκτύπωση της επιστολής αποτελεί το πιο

τεχνικό μέρος της επιστολικής επικοινωνίας.

O ποιοτικός έλεγχος επιβάλλεται, με

την παραγωγή δοκιμίου, έτσι ώστε να

αποφευχθούν λάθη που θα κοστίσουν αλλά

και θα καθυστερήσουν την αποστολή.

4η Φάση: ΑποστολήΗ διαδικασία της αποστολής περιλαμβάνει

την εκτύπωση ετικετών, τη φακελοποίηση

και την ταξινόμηση, ώστε να επιτευχθούν οι

καλύτερες τιμές στο ταχυδρομείο.

Ο ρόλος του φακέλουΟ φάκελος είναι το πρώτο

πράγμα με το οποίο ο

ψηφοφόρος έρχεται σε επαφή.

Παράλληλα την ίδια χρονική

περίοδο ένας ψηφοφόρος δε θα

λάβει μία, αλλά περισσότερες

επιστολές από διαφορετικούς

υποψηφίους. Συνεπώς ο

φάκελος θα πρέπει να έχει

εκείνα τα στοιχεία, που θα

κεντρίσουν την προσοχή και την

περιέργειά του. Το χρώμα του

φακέλου, το μέγεθος, η σωστή

αναγραφή του ονόματος, η

γραμματοσειρά και η ευκολία

με την οποία ανοίγει ένας

φάκελος αποτελούν εκείνους

τους παράγοντες που θα τον

προδιαθέσουν να κάνει το

επόμενο βήμα: Να τον ανοίξει

και να διαβάσει την επιστολή.

61Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!Κεφάλαιο 11

Page 64: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η. Τηλεφωνικές καμπάνιεςΟι τηλεφωνικές καμπάνιες προϋποθέτουν,

όπως και όλα τα μέσα που βασίζονται

στην άμεση και προσωπική επικοινωνία,

την ύπαρξη μιας οργανωμένης βάσης

δεδομένων, τόσο από ψηφοφόρους της

εκλογικής περιφέρειας, όσο και από

υποστηρικτές του υποψηφίου. Το μεγάλο

πλεονέκτημα της χρήσης του τηλεφώνου

είναι η ευρεία κάλυψη που παρέχει η

σταθερή και κινητή τηλεφωνία στη χώρα

μας. Επιπλέον η ανάπτυξη της τεχνολογίας

προσφέρει ολοένα και περισσότερες

μεθόδους, ώστε η καμπάνια να στοχεύσει με

αποτελεσματικότητα σε ειδικά κοινά.

Η τηλεφωνική καμπάνια μπορεί να έχει

ως στόχο:

• Την ενημέρωση των ψηφοφόρων για

συγκεκριμένες πρωτοβουλίες.

• Την ενημέρωση για εκδηλώσεις.

• Την παρότρυνση ψήφου τις παραμονές

των εκλογών.

Είδη τηλεφωνικής καμπάνιαςΚλασσική τηλεφωνική επικοινωνία από σταθερό τηλέφωνοΜπορεί να πραγματοποιηθεί είτε με τη

χρήση καλά οργανωμένων call centers, είτε

με την αξιοποίηση εθελοντών που έχουν

εκπαιδευθεί για την τηλεφωνική επικοινωνία.

Στα πλεονεκτήματα της τηλεφωνικής

επικοινωνίας συγκαταλέγονται μεταξύ άλλων:

• Το χαμηλό κόστος.

• Η αμεσότητα που δημιουργεί η

διαλογική σχέση μεταξύ τηλεφωνητή

(εκ μέρους του υποψηφίου) και του

ψηφοφόρου.

• Η οικοδόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης,

εφόσον η τηλεφωνική επικοινωνία

χρησιμοποιείται καθ’ όλη τη διάρκεια της

τετραετίας και όχι μόνο για να ζητηθεί η

ψήφος παραμονές των εκλογών.

• Η καταγραφή προβλημάτων που

εντοπίζονται κατά τη διάρκεια της

επικοινωνίας και είναι άγνωστα στο

επιτελείο του υποψηφίου.

Στην περίπτωση χρήσης call center

εξασφαλίζεται το απαραίτητο επίπεδο

ποιότητας, ενώ παράλληλα γίνεται οικονομία

δυνάμεων στο ανθρώπινο δυναμικό της

καμπάνιας.

Χρήση αυτόματων ηχογραφημένων μηνυμάτων (RoboCalls) Πρόκειται για τη μαζική κλήση σταθερών

και κινητών τηλεφώνων, όπου ακούγεται

ηχογραφημένο μήνυμα του υποψηφίου.

Στα θετικά του ηχογραφημένου μηνύματος

συγκαταλέγονται:

• Η ταχύτητα, καθώς σε ελάχιστο χρόνο

δίνεται η δυνατότητα επικοινωνίας με

χιλιάδες ψηφοφόρους.

• Η ευελιξία καθώς μπορούν να

προσεγγισθούν ειδικές ομάδες του

πληθυσμού με ειδικά μηνύματα.

• Ο ενθουσιασμός και η έκπληξη που

δημιουργείται στον ψηφοφόρο, καθώς

ακούει τον ίδιο τον υποψήφιο να του

μιλά στο τηλέφωνο.

• Το μήνυμα πρέπει από την πρώτη

στιγμή να προσελκύει την προσοχή του

ακροατή και να κρατά το ενδιαφέρον του

έως ότου αυτό φθάσει στο τέλος.

Για να είναι αποτελεσματικό ένα

ηχογραφημένο τηλεφωνικό μήνυμα πρέπει:

• Καταρχήν να μιλά ο ίδιος ο υποψήφιος.

• Στα πρώτα δευτερόλεπτα να εξηγεί στον

ακροατή το λόγο της επικοινωνίας.

• Να καλεί τον ακροατή σε δράση.

• Να επαναλαμβάνεται το όνομα του

υποψηφίου τουλάχιστον δύο ή τρείς

φορές.

• Ο υποψήφιος να μιλά με ενθουσιασμό

και καθαρά.

• Η γλώσσα να είναι απλή και κατανοητή

• Να ευχαριστεί τον ακροατή στο τέλος

του μηνύματος.

• Το μήνυμα να έχει μέγιστη διάρκεια 40

δευτερολέπτων.

Στο εξωτερικό και ειδικά στις ΗΠΑ τα

ηχογραφημένα μηνύματα χρησιμοποιούνται

εδώ και πολλά χρόνια. Δεν υπάρχει

καμία αμφιβολία ότι στο μέλλον θα

Στην περίπτωση χρήσης εθελοντών απαραίτητη προϋπόθεση

είναι η καλή οργάνωση και

η εκπαίδευση τους στους

βασικούς κανόνες διαλόγου.

Δηλαδή:

Να γνωρίζουν τη στρατηγική

της καμπάνιας και τις

πολιτικές θέσεις του

υποψηφίου.

Να διατηρούν την ψυχραιμία

τους όταν δέχονται μία

φραστική επίθεση.

Να μη λογομαχούν.

Να μην εμπλέκονται σε

ατέρμονες και ατελείωτες

συζητήσεις, ειδικά με

ψηφοφόρους που διάκεινται

εχθρικά στον υποψήφιο,

ηλικιωμένα άτομα ή μικρά

παιδιά.

Να μην πιέζουν τους

αμφιταλαντευόμενους και

ουδέτερους ψηφοφόρους.

Επιπλέον κατά τη

διάρκεια της τηλεφωνικής

επικοινωνίας θα πρέπει

να καταγράφεται με ποιον

μίλησε ο τηλεφωνητής. Με

αυτόν τον τρόπο δεν θα

ενοχληθεί ξανά για το ίδιο

θέμα.

Επίσης, θα πρέπει να

καταγράφεται εάν ο

συνομιλητής ήταν θετικός,

αρνητικός ή ουδέτερος. Ο

αρνητικός δε θα ενοχληθεί

ξανά, ενώ στον ουδέτερο

ψηφοφόρο θα απευθυνθεί

μια ειδικά εκπαιδευμένη

ομάδα τηλεφωνητών, η

οποία θα τον χειριστεί

αναλόγως.

62Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!Κεφάλαιο 11

Page 65: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

χρησιμοποιούνται σε ακόμη μεγαλύτερο

βαθμό και θα αποτελούν ένα από

τα εργαλεία μαζικής, αλλά άμεσης

επικοινωνίας με τους ψηφοφόρους.

Κινητή τηλεφωνίαΤο μεγάλο πλεονέκτημα είναι η ευρεία

κάλυψη καθώς η συντριπτική πλειοψηφία

των Ελλήνων διαθέτει κινητό τηλέφωνο.

Ακόμη και οι πολίτες που ανήκουν

σε μεγαλύτερες ηλικιακά ομάδες είναι

πλέον εξοικειωμένοι, τουλάχιστον με

την ανάγνωση σύντομων γραπτών

μηνυμάτων.

Γραπτά μηνύματα (SMS)Πρόκειται για τα γνωστά σε όλους

SMS τα οποία θα πρέπει να έχουν

ενημερωτικό χαρακτήρα για τη

δραστηριότητα του υποψηφίου, αλλά και

την παρότρυνση ψήφου τις τελευταίες

ημέρες της προεκλογικής εκστρατείας.

Ο περιορισμένος αριθμός χαρακτήρων

δεν επιτρέπει τη φλυαρία και τη

συνθηματολογία. Συνεπώς, τα γραπτά

μηνύματα θα πρέπει να αναγράφουν τα

άκρως απαραίτητα.

Proximity Marketing Πρόκειται για την αξιοποίηση της

τεχνολογίας Bluetooth με τη μαζική

αποστολή περιεχομένου (εικόνα,

βίντεο, mobile εφαρμογή), σε όσους

χρήστες έχουν ενεργοποιημένη την

υπηρεσία Bluetooth και βρίσκονται

σε ένα συγκεκριμένο πεδίο κάλυψης.

Μπορούν να χρησιμοποιηθούν κατά τη

διάρκεια συγκεντρώσεων με την αποστολή

περιεχομένου στους παρευρισκόμενους.

Obama MobileΟ Barack Obama ήταν

ο υποψήφιος με την πιο

έξυπνη στρατηγική καμπάνιας

που στηρίζεται στην κινητή

τηλεφωνία. Σε μια προσπάθεια

να πλησιάσει και να κερδίσει

τους νέους ψηφοφόρους η

καμπάνια του Obama είχε

δημιουργήσει μια ιστοσελίδα

η οποία επέτρεπε στους

υποστηρικτές να κατεβάσουν

ringtones. Τα ringtones

συνδύαζαν αποσπάσματα

από ομιλίες του υποψηφίου,

ενθουσιώδεις φωνές από

υποστηρικτές και ρυθμική

μουσική.

Επίσης ήταν ο πρώτος που

χρησιμοποίησε ειδική εφαρμογή

για iPhone. Εκτός από τον

ενημερωτικό χαρακτήρα του

περιεχομένου, δίνονταν η

δυνατότητα στο χρήστη να

επικοινωνήσει με ψηφοφόρους

που βρισκόνταν στο βιβλίο

διευθύνσεων του και ψήφιζαν

σε κρίσιμες πολιτείες για την

έκβαση της προεκλογικής μάχης.

63Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου!Κεφάλαιο 11

Page 66: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

ΠεριοδείεςΟι περιοδείες θα πρέπει να αποτελούν

μια από τις κυριότερες δραστηριότητες

του υποψηφίου κατά τη διάρκεια της

προεκλογικής περιόδου. Ωστόσο απαιτούν

αρκετό χρόνο. Γι’ αυτό θα πρέπει να είναι

καλά σχεδιασμένες και στοχευμένες σε

περιοχές ή ομάδες κοινού, όπου οι έρευνες

έχουν δείξει ότι υπάρχει σημαντικό πρόβλημα.

Κατά τη διάρκεια των περιοδειών στόχος

κάθε υποψηφίου είναι να “σφίξει” όσο το

δυνατόν περισσότερα χέρια και να μιλήσει

με όσο το δυνατόν περισσότερους πολίτες.

Να ακούσει τα προβλήματά τους, τα

οποία κάποιος συνεργάτης θα πρέπει να

καταγράφει.

Κατά τη διάρκεια μιας περιοδείας ο

υποψήφιος θα πρέπει να συνοδεύεται από

κάποιον υποστηρικτή που να γνωρίζει την

περιοχή και θα τον συστήσει στους κατοίκους,

αλλά και μια ομάδα εθελοντών η οποία θα

μοιράζει έντυπο υλικό της προεκλογικής

εκστρατείας.

Συγκεντρώσεις σε σπίτιαΟι συγκεντρώσεις σε σπίτια είναι άλλη

μια δραστηριότητα, η οποία βοηθά σε

σημαντικό βαθμό την άμεση επικοινωνία

με τους ψηφοφόρους. Διοργανώνονται από

άτομα τα οποία επιθυμούν να στηρίξουν

τον υποψήφιο. Σε αυτές τις συγκεντρώσεις

καλούν γνωστούς τους, προκειμένου να

γνωρίσουν τον υποψήφιο από κοντά. Μετά

από μια σύντομη ομιλία 10 λεπτών ακολουθεί

συζήτηση με τους καλεσμένους με τη μορφή

ερωτήσεων και απαντήσεων. Ο υποψήφιος

πρέπει να χαιρετήσει προσωπικά όλους

τους παρευρισκόμενους και μπορεί να

τους δώσει την κάρτα του για μελλοντική

επικοινωνία ή ένα κομψό έντυπο με το

βιογραφικό του. Απαραίτητη ενέργεια είναι η

συμπλήρωση φόρμας επικοινωνίας από τους

παρευρισκόμενους για μελλοντική επικοινωνία

μαζί τους.

Μικρού μεγέθους συγκεντρώσειςΠρόκειται για συγκεντρώσεις - συζητήσεις

τοπικού χαρακτήρα όπου το κοινό δεν

ξεπερνά τα 200 άτομα (ανάλογα με την

περιοχή). Μετά από μια ομιλία 10-15

λεπτών ακολουθεί συζήτηση με τους

παρευρισκομένους.

Τέτοιου είδους συγκεντρώσεις είναι

προτιμότερο να πραγματοποιούνται σε

μικρούς χώρους. Για μια συγκέντρωση

Τα Media δεν αρκούν. Μια

προεκλογική καμπάνια

δεν μπορεί να αρκεστεί

μόνο σε εμφανίσεις

στα μέσα μαζικής

ενημέρωσης. Όσο και εάν

αυξάνεται η σπουδαιότητα

αυτών ποτέ δεν πρόκειται

να υποκαταστήσουν

την άμεση επαφή με

τους ψηφοφόρους.

Όσο και αν θεωρείται

ότι οι προεκλογικές

συγκεντρώσεις βρίσκονται

σε φθίνουσα πορεία ποτέ

δεν θα σταματήσουν να

αποτελούν ένα εργαλείο

και μάλιστα σημαντικό.

Συνεπώς κανείς δεν

μπορεί να τις υποτιμήσει.

Γι’ αυτόν το λόγο σε

κάθε προεκλογικό πλάνο

θα πρέπει να υπάρχει

συγκεκριμένο πρόγραμμα

περιοδειών και

συγκεντρώσεων, με στόχο

την άμεση επαφή με τους

ψηφοφόρους.

Κεφάλαιο 12 Οι δημόσιες εμφανίσεις. ‘Οχι μόνο Media!

Σε αυτό το κεφάλαιο:Η αξία των δημοσίων εμφανίσεων

Η πραγματοποίηση περιοδειών, μικρών και μεγάλων

συγκεντρώσεων, συγκεντρώσεων σε σπίτ ια

64

Page 67: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

όπου εκτιμάται ότι θα προσέλθουν 200 άτομα θα πρέπει

να κλείνεται μια αίθουσα χωρητικότητας 150 ατόμων. Δεν

υπάρχει πιο αρνητικό γεγονός για έναν υποψήφιο από το να

μιλά σε μία αίθουσα με άδεια καθίσματα. Συνεπώς, καλύτερα

μια μικρή, αλλά ασφυκτικά γεμάτη αίθουσα, παρά μια μεγάλη

και άδεια. Μια γεμάτη αίθουσα στέλνει ένα δυνατό μήνυμα

για τη δυναμική της υποψηφιότητας. Επίσης, επιβεβλημένη

είναι η χρήση catering το οποίο θα προσφέρει έναν καφέ ή

ένα αναψυκτικό στους παρευρισκόμενους μετά το τέλος της

συγκέντρωσης.

Όπως και οι συγκεντρώσεις στα σπίτια, έτσι και οι μικρού

μεγέθους συγκεντρώσεις είναι μια πρώτης τάξεως ευκαιρία

για τη συλλογή στοιχείων από τους παρευρισκομένους. Με

αυτό τον τρόπο δημιουργείται μια αξιόπιστη βάση δεδομένων

για περαιτέρω επικοινωνία.

Μ ε γ ά λο υ μ ε γ έ θ ο υ ς σ υ γ κ ε ν τ ρ ώ σ ε ι ςΠρόκειται για συγκεντρώσεις σε μεγάλους χώρους, όπου

απαιτείται η μέγιστη δυνατή κινητοποίηση με κάθε δυνατό

τρόπο. Τέτοιοι χώροι είναι μεγάλες αίθουσες ξενοδοχείων,

κλειστά γυμναστήρια ή κεντρικές πλατείες (εάν η εποχή το

επιτρέπει). Σε κάθε περίπτωση η συγκέντρωση θα πρέπει

να οργανωθεί με επαγγελματικό τρόπο. Δηλαδή: Το σκηνικό

θα πρέπει να περιλαμβάνει το μήνυμά σας, όπως και το

πόντιουμ. Επίσης απαιτείται φωτισμός, μουσική καθώς και

εθελοντές που θα δημιουργούν κλίμα ενθουσιασμού. Στόχος

είναι η διαμόρφωση δυναμικής και η μετάδοση θετικής

ενέργειας αλλά και μηνύματος νίκης. Συνήθως, τέτοιες

συγκεντρώσεις πραγματοποιούνται την τελευταία εβδομάδα

και σε ημέρα όσο το δυνατό πιο κοντά στις εκλογές.

65Οι δημόσιες εμφανίσεις. Όχι μόνο Media!Κεφάλαιο 12

Page 68: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η κάθε ομιλία είναι μια ευκαιρία για τον υποψήφιο να

κερδίσει το ακροατήριο του. Πρόκειται για την προσωπική

επικοινωνία μεταξύ υποψηφίου και κοινού, συνεπώς η ομιλία

του θα πρέπει να απαντάει στις ανάγκες του ακροατή. Ο

ακροατής θα πρέπει να βρίσκει πειστικές απαντήσεις στα

ερωτήματά του. Να νοιώθει ότι ο ομιλητής απευθύνεται σε

αυτόν και τα προβλήματά του. Παράλληλα μια ομιλία δεν

πρέπει να απευθύνεται μόνο στο μυαλό αλλά και στην καρδιά

του ακροατή. Όχι μόνο στα αυτιά, αλλά και στα μάτια του.

Διάφορες έρευνες έχουν δείξει ότι το 58% του μηνύματος μιας

ομιλίας μεταδίδεται μέσω της γλώσσας του σώματος, ένα

35% μέσω της ποιότητας της φωνής του ομιλητή και μόνο

ένα 7% από το περιεχόμενο. Συνεπώς το 93% δεν έχει να

κάνει με το τι λέει ο ομιλητής, αλλά το πως το λέει.

Η γλώσσα του σώματος (58%)Ο Charlie Chaplin όπως και πολλοί άλλοι ηθοποιοί του

βωβού κινηματογράφου ήταν πρωτοπόροι στην ικανότητα

της μη προφορικής επικοινωνίας. Η γλώσσα του σώματος

ήταν το μόνο μέσο που διέθεταν για να εκφράσουν όχι μόνο

όσα ήθελαν να πουν, αλλά και αυτά που αισθάνονταν. Και το

έκαναν με επιτυχία, καθώς οι περισσότερες από τις βασικές

κινήσεις επικοινωνίας είναι οι ίδιες σ’ όλον τον κόσμο. Οι

άνθρωποι χαμογελούμε όταν είμαστε ευτυχισμένοι. Είμαστε

σκυθρωποί όταν κάτι μας στεναχωρεί. Κατεβάζουμε το

κεφάλι όταν συμφωνούμε. Το κινούμε δεξιά-αριστερά όταν

αρνούμαστε ή θέλουμε να πούμε όχι. Σηκώνουμε τους

ωμούς όταν δε γνωρίζουμε ή δεν καταλαβαίνουμε κάτι.

Με τη γλώσσα του σώματος συνεπώς λέμε πάρα πολλά.

Και η γλώσσα του σώματος μπορεί να μετατρέψει μια

ομιλία συναρπαστική και να καθηλώσει τους ακροατές στα

καθίσματά τους. Οι συμβουλές για τη σωστή τοποθέτηση του

σώματος και τις κινήσεις του κατά την διάρκεια μιας ομιλίας

να είναι εκατοντάδες. Επιλέχθηκαν ορισμένες βασικές, τις

οποίες πρέπει να χρησιμοποιεί κάθε υποψήφιος για μια

συναρπαστική ομιλία:

• Μην κατευθύνεστε προς το βήμα με αργό ρυθμό. Δώστε

στο βάδισμά σας ενέργεια.

• Κρατήστε μικρή απόσταση από το πόντιουμ. Ένα με δύο

βήματα είναι αρκετά.

• Χαλαρώστε τους ώμους, ώστε να μπορείτε να μετακινείτε

τα χέρια σας με μεγαλύτερη φυσικότητα.

• Μη σταυρώνετε τα χέρια κατά τη διάρκεια της ομιλίας.

Σας κάνουν να δείχνετε αμυντικοί. Αφήστε τα χέρια σας

ελεύθερα.

• Κρατήστε το κεφάλι όρθιο. Μην κοιτάτε το πάτωμα γιατί

δείχνετε ανασφαλείς και ολίγον τι χαμένος. Κοιτάξτε το

ακροατήριο.

• Αγκαλιάστε το ακροατήριο με τα μάτια (eye to eye con-

tact). Ορίστε τρία ή τέσσερα διαφορετικά σημεία ανάμεσα

στο ακροατήριο και εναλλάξτε τη ματιά σας σε αυτά. Εάν

δεν κοιτάτε το κοινό, επίσης δείχνετε ανασφαλείς.

• Αλλάξτε την έκφραση του προσώπου σας ανάλογα με το

τι λέτε.

• Χαμογελάτε όταν αναφέρεστε σε μια αισιόδοξη

προοπτική ή στη λύση ενός προβλήματος, αλλά μην

κρατάτε το χαμόγελό σας για πάρα πολύ. Φαίνεται

υποκριτικό.

Κεφάλαιο 13 Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie Chaplin

Σε αυτό το κεφάλαιο:Ο ρόλος της γλώσσας του σώματος, της ποιότητας της φωνής και του

περιεχομενου σε μια ομιλ ία

Η δομή μιας ομιλ ίας

Οι αποδείξε ις που χρησιμοποιηθούν για να πείεσετε το κοινό

66

Page 69: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

• Δείξτε σοβαρός και προβληματισμένος

όταν αναφέρεστε σε ένα σημαντικό

πρόβλημα.

• Μην ακουμπάτε το πρόσωπό σας με τα

χέρια. Μεταδίδετε νευρικότητα.

• Αντί να χρησιμοποιείτε τα χέρια

σας για να τακτοποιείτε τα μαλλιά

σας, χρησιμοποιείστε τα για να

επικοινωνήσετε οτιδήποτε λέτε.

• Μην κινείστε ακατάπαυστα δεξιά-

αριστερά ή μπρος-πίσω όταν βρίσκεστε

στο βήμα του ομιλητή.

• Μην τοποθετείτε ποτήρι με νερό

μπροστά σας ή προς το μέρος της

καρδιάς. Φαίνεται ότι προσπαθείτε να

προφυλαχθείτε από κάτι και σας δείχνει

απόμακρο. Τοποθετείστε το ποτήρι στο

δεξί σας χέρι.

Η ποιότητα της φωνής (35%)Επιστημονικές έρευνες έχουν δείξει ότι το

μυαλό του ανθρώπου μπορεί να ταξινομήσει

και να αποκρυπτογραφήσει περίπου 400

λέξεις το λεπτό. Για να έχει η ομιλία σας

έναν καλό ρυθμό θα πρέπει να εκφέρετε 140

έως 160 λέξεις το λεπτό. Εάν εκφράζεσθε

πιο αργά από αυτόν το ρυθμό το μυαλό των

ακροατών αποσπάται σε άλλα θέματα που

τους απασχολούν. Εάν μιλάτε πιο γρήγορα

δε δίνετε στους ακροατές τη δυνατότητα να

κατανοήσουν το περιεχόμενο της ομιλίας

σας. Η ταχύτητα με την οποία εκφωνείτε μια

ομιλία είναι ένας από τους παράγοντες που

επηρεάζουν την ποιότητα της φωνής με την

οποία μιλάτε.

Το περιεχόμενο της ομιλίας (7%). Εκπαιδεύοντας τη σκέψη του ακροατήΣτόχος αυτής της μεθόδου είναι να

ξεκαθαρίσει από την αρχή το θέμα και την

ανάγκη του ακροατή αλλά και να κεντρίσει το

ενδιαφέρον του με την ανάπτυξη της ιδέας

και των πλεονεκτημάτων της. Να αναπτυχθεί

ένα πεδίο διαλόγου μεταξύ του ακροατή και

του ομιλητή, ώστε η σχέση τους να είναι

διαδραστική.

Ο ακροατήςΠριν από κάθε δημόσια ομιλία θα πρέπει

να αποσαφηνίζεται ποιο είναι το κοινό

στο οποίο θα απευθυνθεί ο ομιλητής. Τι

περιμένει να ακούσει και τι όχι. Όσο πιο

καλή είναι η ανάλυση του κοινού, τόσο πιο

αποτελεσματική θα είναι η ομιλία.

Το θέμαΤο επόμενο βήμα είναι το θέμα το οποίο θα

αναπτυχθεί. Πολύ συχνά ανακαλύπτουμε

ότι έχουμε πάρα πολλά να πούμε για ένα

θέμα, αλλά θα πρέπει πρώτα απ’ όλα να

εξετάσουμε πως βλέπουν το θέμα αυτό οι

ακροατές και τι περιμένουν να ακούσουν γι’

αυτό από τον ομιλητή.

Η ανάγκη Η ανάπτυξη του θέματος θα πρέπει να

καλύπτει τις ανάγκες του κοινού. Η ανάγκη

θα πρέπει να έρχεται ως μια φυσική

συνέπεια του θέματος. Η σύνδεσή του

με τις ανάγκες των ακροατών είναι ένα

πολύ σημαντικό ζήτημα όσον αφορά την

εκπαίδευση της σκέψης του κοινού. Ο

ακροατής καταλαβαίνει εάν ο ομιλητής είναι

στο ίδιο μήκος κύματος με αυτόν ή όχι.

Η ιδέαΠολύ σημαντικό στοιχείο σε μια ομιλία είναι

η περιγραφή της ιδέας, η οποία θα πρέπει

να δίνει τη λύση στις ανάγκες των πολιτών.

Άρα, η περιγραφή θα πρέπει να είναι όσο το

δυνατόν πιο απλή ώστε να γίνεται κατανοητή

από τους ακροατές.

Τα οφέληΤα οφέλη από την υλοποίηση της ιδέας

θα πρέπει να εξηγηθούν στον ακροατή

με σαφήνεια. Τα οφέλη θα πρέπει να

αναφερθούν με σειρά προτεραιότητας ως

προς τις ανάγκες.

Οι αποδείξειςΧρησιμοποιώντας τους έξι τύπους αποδείξεων (εμπειρία, αναλογία, συστάσεις ειδικών, παράδειγματα, στατιστική, γεγονότα) θα πρέπει να δοθούν απαντήσεις στα

προβλήματα.

Ζωντανέψτε την ομιλία με τη φωνή σας• Προφέρετε τις λέξεις

σωστά και αρθρώστε τις

καθαρά.

• Προφέρετε τα φωνηέντα

και δώστε έμφαση στα

σύμφωνα.

• Κάντε παύσεις. Στο

μέσο μιας μεγάλης

φράσης και όταν

υπάρχει τελεία.

Δημιουργείστε αγωνία

στο κοινό σας. Η

αγωνία τους καθηλώνει

στις καρέκλες τους.

• Αυξομειώστε την ένταση

της φωνής σας.

• Μην αλλάζετε ποτέ την

προφορά σας.

• Εκφράστε τα

συναισθήματά σας με

τη φωνή σας.

Συμβουλές για το γράψιμο μιας ομιλίας• Γράψτε απλά και

κατανοητά.

• Κάθε καινούρια

παράγραφος θα πρέπει

να συνδέεται με την

προηγούμενη. Θα

πρέπει να υπάρχει

μια λογική σειρά στην

ανάπτυξη της ομιλίας.

• Μη χρησιμοποιείτε

πολυσύλλαβες λέξεις.

• Μη χρησιμοποιείτε

προτάσεις μεγαλύτερες

των 12-15 λέξεων.

• Περιγράψτε αυτό

που θέλετε να πείτε

με φρέσκες εικόνες,

συμβολισμούς και

εύστοχες αναλογίες.

• Υπογραμμίστε τα

σημεία που θέλετε να

τονίσετε.

67Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie ChaplinΚεφάλαιο 13

Page 70: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

ΣυμπεράσματαΣτο τέλος της ομιλίας θα πρέπει να γίνει μια επανάληψη της

ανάγκης, της ιδέας και των ωφελειών που θα προκύψουν

από την πρόταση. Πρόκειται ουσιαστικά για μια μικρή

περίληψη.

Το επόμενο βήμαΚλείνοντας, θα πρέπει να ανακοινώσετε στο κοινό ποιο είναι

το επόμενο βήμα. Μπορεί να είναι μια παρότρυνση για δράση

ή κάτι παρόμοιο. Καλό θα ήταν το επόμενο βήμα να έχει

συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα.

Η εμπειρία

Υπάρχουν τρεις τύποι εμπειρίας.

• Η πρώτη είναι η εμπειρία του ομιλητή. Είναι πολύ

σημαντική γιατί παρουσιάζει την άποψη του ίδιου

του ατόμου το οποίο βρίσκεται στο βήμα εκείνη

τη στιγμή.

• Η δεύτερη είναι η εμπειρία του ακροατή.

Κατανοώντας τον ακροατή μπορούμε να

σκιαγραφήσουμε την εμπειρία του και να

προχωρήσουμε στο επόμενο βήμα. Η

χρησιμοποίηση αυτού του τύπου εμπειρίας είναι

εξαιρετικά χρήσιμη γιατί αναγνωρίζουμε στην

ουσία την ύπαρξη του και είναι πολύ πιθανό να

πάρει μια πιο θετική θέση απέναντί μας. Είναι

σημαντικό να μιλάμε σε πρώτο πληθυντικό

πρόσωπο και να είμαστε απολύτως ειλικρινείς.

• Η τρίτη είναι η εμπειρία της ιδέας, που αυτή

εφαρμόσθηκε και τι αποτελέσματα είχε.

Οι ειδικοί

Ποιος δε θυμάται το “29 κατασκευαστές πλυντηρίων

συνιστούν Skip”. Η χρήση ενός τέτοιου τύπου

αποδείξεως προσθέτει αξιοπιστία στο μυαλό του

ακροατή. Χρειάζεται όμως μεγάλη προσοχή όσον

αφορά την επιλογή της ετυμηγορίας των ειδικών.

Εάν κάποιος Υπουργός πρέπει να αποδείξει

τα επιτεύγματα της κυβέρνησης είναι καλύτερο

να χρησιμοποιήσει μια έκθεση της Ευρωπαϊκής

Επιτροπής που να αναφέρονται σε αυτά, παρά μια

έκθεση ελληνικής υπηρεσίας.

Στατιστικά στοιχεία

Τα στατιστικά στοιχεία αποτελούν την πιο συχνή

αναφορά απόδειξης αν και συχνά αμφισβητείται

από τον ακροατή η αξιοπιστία τους. Γι’ αυτό το λόγο

θα πρέπει να επισημαίνεται πάντα η πηγή τους και

να τονίζεται η αξιοπιστία του φορέα από τον οποίο

προέρχονται. Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να

χρησιμοποιούμε τα στατιστικά στοιχεία συνοδευόμενα

από οπτικό υλικό. Δίχως αυτό είναι πολύ δύσκολο να

συγκρατήσει τα στατιστικά στοιχεία ο ακροατής.

Γεγονότα

Τα γεγονότα δεν είναι κάτι περισσότερο από

καθημερινές ιστορίες ή ιστορικές αναφορές που

ενισχύουν την άποψη του ομιλητή.

Παραδείγματα

Τα παραδείγματα εφαρμογής της ιδέας κάπου

αλλού και τα θετικά αποτελέσματα τα οποία είχε,

αποδεικνύουν στον ακροατή ότι αυτά τα οποία λέμε

είναι εφαρμόσιμα και δεν είναι υπερβολές.

Η αναλογία

Η χρήση αναλογιών είναι το τελευταίο μέσο απόδειξης

το οποίο μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε. Η

αναφορά σε αθλήματα είναι μια πολύ καλή χρήση της

αναλογίας.

Οι έξι τύποι αποδείξεων.

68Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie ChaplinΚεφάλαιο 13

Page 71: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Α. Οι φωτογραφίες της πρεοκλογικής εκστρατείαςΜια φωτογραφία αξίζει όσο χίλιες λέξεις.

Χιλιοειπωμένη φράση, η οποία όμως διατηρεί

την αξία της. Μια πολιτική φωτογραφία θα

πρέπει:

• Πρώτον, να προσελκύει την προσοχή του

αναγνώστη, ώστε να διαβάσει το κείμενο.

Συνεπώς, ο φωτισμός, το σκηνικό

αλλά και η γωνία λήψης θα πρέπει να

υπηρετούν αυτόν το σκοπό.

• Δεύτερον, θα πρέπει να μεταφέρει το

μήνυμα της καμπάνιας. Εάν ο στόχος

για έναν υποψήφιο είναι να τονισθούν τα

ηγετικά του χαρακτηριστικά θα πρέπει

η φωτογραφία να τον δείχνει να μιλά με

δυναμικό τρόπο. Εάν, όμως, ο στόχος

είναι ο υποψήφιος να φαίνεται φιλικός,

τότε θα πρέπει να δείχνει ότι ακούει

κάποιον ψηφοφόρο.

Χρήσιμες συμβουλές για επιτυχημένες φωτογραφίες• Στη σημερινή εποχή όπου οι πολιτικοί

αμφισβητούνται έντονα, καλό είναι

να αποφευχθούν φωτογραφίσεις που

έχουν χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν

και δείχνουν αρκετά “πολιτικές”, όπως

με το σακάκι στον ώμο και αυτάρεσκα

χαμόγελα. Είναι προτιμότερες

φωτογραφίες που κοιτούν κατευθείαν τον

ψηφοφόρο στα μάτια ή φωτογραφίες που

ένας υποψήφιος συνομιλεί με κάποιον

ψηφοφόρο.

• Στη διάρκεια της φωτογράφησης θα

πρέπει να παρευρίσκεται κάποιος

συνεργάτης που διαθέτει πολιτική

σκέψη ή ο σύμβουλος επικοινωνίας,

ο οποίος θα γνωρίζει πως και που θα

χρησιμοποιηθούν οι φωτογραφίες.

• Οι περισσότεροι υποψήφιοι δεν

απολαμβάνουν τις φωτογραφήσεις είτε

γιατί δεν κατανοούν το σκοπό τους,

είτε γιατί είναι υπερβολικά αγχωμένοι.

Ένας επαγγελματίας φωτογράφος

διαθέτει την εμπειρία να χαλαρώσει

τον υποψήφιο αφού του έχει εξηγηθεί

με κάθε λεπτομέρεια ο σκοπός της

φωτογράφησης. Γι’ αυτό είναι απαραίτητο

να επιλεγεί επαγγελματίας φωτογράφος.

Το κόστος της φωτογράφησης είναι

πολύ μικρό σε σχέση με το συνολικό

προϋπολογισμό της καμπάνιας,

ενώ τα οφέλη μιας επαγγελματικής

φωτογράφησης πολλαπλά.

Εξίσου σημαντικές με τις φωτογραφίες πορτρέτα και τις φωτογραφήσεις με κόσμο είναι και οι οικογενειακές φωτογραφίες

οι οποίες συνήθως

χρησιμοποιούνται σε

φυλλάδια υποψηφίων.

Όπως και οι υπόλοιπες

θα πρέπει να είναι

επαγγελματικού

επιπέδου και θα πρέπει

να αποφεύγονται

φωτογραφίες

παλαιότερων ετών που

δεν ανταποκρίνονται

στην πραγματικότητα της

περιόδου που διεξάγεται η

προεκλογική εκστρατεία.

Κεφάλαιο 14 Οι φωτογραφίες και το ντύσιμο του υποψηφίου

Σε αυτό το κεφάλαιο:Ο αξία των καλών φωτογραφιών

Το ντύσιμο ενός υποψηφίου ανάλογα με τη δημόσια εμφάνιση

69

Page 72: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Β. Το ντύσιμο ενός υποψηφίουΤο ντύσιμο του υποψηφίου θα πρέπει να

αναδεικνύει την προσωπικότητα του και

να ταιριάζει με αυτή. Κατά τη διάρκεια της

προεκλογικής εκστρατείας το ενδιαφέρον

επικεντρώνεται σε αυτόν, οπότε θα πρέπει

και με τις ενδυματολογικές επιλογές του, να

εκπέμπει την εικόνα του νικητή.

Σε γενικές γραμμές οι ενδυματολογικές

επιλογές θα πρέπει να είναι κλασσικές και

θα πρέπει να αποφεύγονται οι εξεζητημένες

ενδυματολογικές προσεγγίσεις. Κατά τη

διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας δεν

αναδεικνύουμε τη γκαρνταρόμπα μας (αυτή

η συμβουλή ισχύει περισσότερο για τις

γυναίκες υποψηφίους), αλλά τα μηνύματα της

καμπάνιας. Το ντύσιμο θα πρέπει λοιπόν να

υπογραμμίζει αυτά τα μηνύματα.

Το ντύσιμο ενός υποψηφίου ανάλογα με την περίστασηΈνας νέος σε ηλικία υποψήφιος ίσως είναι ανάγκη να ντυθεί

με πιο κλασσικά ρούχα, εάν θέλει να στείλει το μήνυμα ενός

στιβαρού πολιτικού.

Αντίθετα ένας ηλικιωμένος πολιτικός που θέλει να φρεσκάρει

την εικόνα του θα πρέπει σε ορισμένες περιστάσεις να

εγκαταλείψει τη γραβάτα.

• Το ντύσιμο θα πρέπει να είναι ένα επίπεδο πάνω από

αυτό του ακροατηρίου, αξιώνοντας το σεβασμό του

κοινού.

• Το ντύσιμο θα πρέπει να ταιριάζει με την εικόνα της

εκλογικής περιφέρειας.

• Το ντύσιμο θα πρέπει να είναι ανάλογο με το ύφος

της δραστηριότητας στην οποία συμμετέχει κάποιος.

Διαφορετικά θα ντυθεί ένας υποψήφιος κατά τη διάρκεια

της περιοδείας σε μια υποβαθμισμένη περιοχή και

διαφορετικά σε ένα επίσημο δείπνο που γίνεται με τη

συμμετοχή επιχειρηματιών και διαμορφωτών της κοινής

γνώμης.

70Οι φωτογραφίες και τo ντύσιμο ενός υποψηφίουΚεφάλαιο 14

Page 73: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Α. Η μουσική της προεκλογικής εκστρατείαςΠαλαιότερα τα κόμματα διέθεταν τα δικά τους τραγούδια που

έδιναν έναν ιδιαίτερο ρυθμό και στυλ κατά την προεκλογική

περίοδο. Επίσης, δικά τους τραγούδια διέθεταν και οι

πολιτικοί αρχηγοί κυρίως στη δεκαετία του ΄50 και του ΄60. Με

αυτά υμνούνταν η θετική πλευρά της προσωπικότητάς τους.

Σήμερα οι εποχές έχουν αλλάξει. Οι πολιτικοί και τα κόμματα

χρησιμοποιούν κομμάτια από την ελληνική, αλλά και τη

διεθνή μουσική σκηνή.

Για τις μεγάλες προεκλογικές συγκεντρώσεις η μουσική

εκτός από την υποστήριξη του μηνύματος πρέπει να δίνει και

παλμό. Να προκαλεί ενθουσιασμό, να ξεσηκώνει το πλήθος.

Ειδικά κατά την είσοδο και την έξοδο του υποψηφίου. Μετά

τη συγκέντρωση, ο ψηφοφόρος θα πρέπει να θυμάται

τη μουσική, να έχει δεθεί μαζί της, να μπορεί να την

σιγοτραγουδήσει. Μόνο τότε έχει πετύχει το στόχο της.

Η επιλογή των τραγουδιών της προεκλογικής καμπάνιας

πρέπει να γίνεται προσεκτικά και να υπογραμμίζει το

μήνυμα που πρέπει να λάβουν οι ψηφοφόροι. Συνεπώς δεν

επιλέγονται τραγούδια που μας αρέσουν, αλλά τραγούδια με

ισχυρό συμβολισμό. Ο J.F Kennedy στην προεκλογική του

εκστρατεία το 1960 είχε χρησιμοποιήσει το “High Hopes” από

το μιούζικαλ “High Society”. Ο ίδιος, εξέφραζε όντως υψηλές

προσδοκίες. Ο Clinton είχε επιλέξει το “Don’t stop thinking

about tomorrow” του Mac Fleetwood ένα ιδιαίτερα δημοφιλές

τραγούδι της γενιάς του. Οι Εργατικοί στη Μεγάλη Βρετανία

είχαν επιλέξει το “It’s a beautiful day” των U2, σε μια εποχή

που η δυναμική ανάπτυξη της βρετανικής οικονομίας ήταν το

μεγάλο πλεονέκτημά τους έναντι των Συντηρητικών.

Β. Το εκλογικό κέντροΤο εκλογικό κέντρο αποτελεί ένα σταθερό μέσο διαφήμισης

και προβολής των μηνυμάτων. Γι’ αυτόν το λόγο η επιλογή

του χώρου θα πρέπει να γίνει με προσοχή. Θα πρέπει να

βρίσκεται σε πολυσύχναστο δρόμο. Θα πρέπει να διαθέτει

μεγάλες επιφάνειες τόσο εσωτερικές, όσο και εξωτερικές οι

οποίες θα καλυφθούν με τα κύρια μηνύματα της προεκλογικής

εκστρατείας. Παράλληλα, θα πρέπει να είναι έντονα

φωτισμένο, ώστε να γίνεται αντιληπτό τις βραδινές ώρες.

Στην απλή καθομιλούμενη θα πρέπει να είναι “μαγαζί γωνία”.

Το εσωτερικό του θα πρέπει να είναι πλήρως εξοπλισμένο

και να διαθέτει ειδικές προθήκες για το έντυπο υλικό. Για

μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα η διαρρύθμιση και η

διακοσμησή του θα πρέπει να ανατεθεί σε ειδικούς, ώστε

να προσεχθεί κάθε λεπτομέρεια. Συνήθως η ενοικίαση του

εκλογικού κέντρου κοστίζει ακριβά και γι’ αυτό τον λόγο θα

πρέπει ο υποψήφιος να εκμεταλλευθεί όλες τις δυνατότητες

προβολής που του δίνει ο χώρος.

Κεφάλαιο 15 Η μουσική της καμπάνιας και το εκλογικό κέντρο

Σε αυτό το κεφάλαιο:Η σημασία της μουσικής σε μια προεκλογική εκστρατεία

Το στήσιμο του εκλογικού κέντρου

71

Page 74: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η υποψήφια για το χρίσμα του Δημοκρατικού

Κόμματος Hillary Clinton διάλεξε έναν πρωτότυπο

τρόπο για την επιλογή του τραγουδιού που θα

“έντυνε” μουσικά την καμπάνιας της. Κάλεσε μέσω

της ιστοσελίδας της, τους χρήστες του διαδικτύου να

επιλέξουν μεταξύ των παρακάτω εννέα τραγουδιών:

• “City of Blinding Lights” - U2

• “Suddenly I See” - KT Tunstall

• “I’m a Believer” - Smash Mouth

• “Get Ready” - The Temptations

• “Ready to Run” - Dixie Chicks

• “Rock This Country!” - Shania Twain

• “Beautiful Day” - U2

• “Right Here, Right Now” - Jesus Jones

• “I’ll Take You There” - The Staple Singers

Το λανσάρισμα του διαγωνισμού

πραγματοποιήθηκε με βίντεο της ίδιας της υποψηφίου

η οποία καλούσε τους χρήστες να απαντήσουν “σε

ένα από τα πιο δύσκολα ερωτήματα της καμπάνιας”.

Το συγκεκριμένο video το είδαν στο YouTube

περισσότεροι από 600.000 χρήστες, ενώ στον

διαγωνισμό ψήφισαν περισσότεροι από 130.000.

Στον πρώτο γύρο προκρίθηκαν τα παρακάτω

τραγούδια:

• “Suddenly I See” - KT Tunstall

• “Rock This Country!” - Shania Twain

• “Beautiful Day” - U2

• “Get Ready” - The Temptations

• “I’m a Believer” - Smash Mouth

Στον δεύτερο γύρο προστέθηκαν άλλα πέντε

τραγουδία και συγκεκριμένα τα:

• “Are You Gonna Go My Way”- Lenny Kravitz

• “Ain’t No Stoppin’ Us Now” - McFadden &

Whitehead

• “Every Little Thing She Does Is Magic” - The

Police

• “You and I” - Celine Dion

• “The Best” -Tina Turner.

Η ανακοίνωση του νικητή του διαγωνισμού

πραγματοποιήθηκε με ένα πρωτότυπο βίντεο στο

οποίο συμμετείχε εκτός από την υποψήφια και ο

σύζυγός της και πρώην Πρόεδρος των HΠΑ Bill

Clinton. H Hillary και ο Bill Clinton εμφανίζονται

ως πρωταγωνιστές σε επεισόδιο της δημοφιλούς

τηλεοπτικής σειράς “Sopranos”.

Στo τέλος του video οι θεατές καλούνται να

επισκεφθούν τη σελίδα της υποψηφίου προκειμένου

να μάθουν το νικητή του διαγωνισμού, που για την

ιστορία ήταν η Celine Dion με το “You and I”. Ένα

τραγούδι το οποίο συνόδευε από εκείνη την ημέρα

την καμπάνια της πρώην Πρώτης Κυρίας.

H Hillary Clinton, η Celine Dion και η δημοφιλής τηλεοπτική σειρά Sopranos.

Η Hillary Clinton στην τηλεοπτική σειρά Sopranos. Ιούνιος 2007.

72Η μουσική της καμπάνιας και το εκλογικό κέντροΚεφάλαιο 15

Page 75: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Στην Ελλάδα η αρνητική επικοινωνία βρίσκεται στα όρια της

“δαιμονοποίησης”. Οι πολιτικοί την απορρίπτουν ως μέθοδο.

Το κύριο επιχείρημα είναι ότι οι πολίτες δυσανασχετούν. Τα

αποτελέσματα των εκλογικών αναμετρήσεων όμως δείχνουν,

ότι όποτε χρησιμοποιήθηκε έντονη αρνητική διαφήμιση τα

δύο μεγάλα κόμματα συγκέντρωσαν πολύ υψηλά ποσοστά.

Εν τέλει, η ιστορία δείχνει πως παρά τις επικρίσεις, όλοι τη

χρησιμοποιούν όταν βρουν τα δύσκολα.

Στις ΗΠΑ και τη Μεγάλη Βρετανία, όπου η αντιπαράθεση

είναι σκληρή, η αρνητική επικοινωνία χρησιμοποιείται με

υψηλή δεξιοτεχνία. Στις αμερικανικές εκλογές του 2000,

τηλεοπτικό σποτ των Ρεπουμπλικάνων αποκαλούσε τους

Δημοκρατικούς “Αρουραίους” (η λέξη Rats εμφανιζόταν

στην τηλεοπτική οθόνη για κλάσματα του δευτερολέπτου

με στόχο το υποσυνείδητο του τηλεθεατή) ξεσηκώνοντας

θύελλα αντιδράσεων από την πλευρά των Δημοκρατικών.

Άλλο παράδειγμα είναι αφίσα των Συντηρητικών στη Μεγάλη

Βρετανία το 1997 όπου ο Tony Blair εμφανιζόταν να έχει

κόκκινα, διαβολικά μάτια με την υπογραφή “Νέοι Εργατικοί,

Νέος Κίνδυνος”.

Στην Ελλάδα η αρνητική επικοινωνία χρησιμοποιήθηκε

έντονα τη δεκαετία του 1990 με την ουσιαστική είσοδο της

τηλεοπτικής διαφήμισης στην επικοινωνία των κομμάτων.

Τηλεοπτικό σποτ το οποίο είχε ξεσηκώσει αντιδράσεις και

επικρίθηκε έντονα ήταν μεταξύ άλλων το “Γυάλινο Κεφάλι”

του Κώστα Σημίτη. Ο στόχος ήταν προφανής. Να τον

παρουσιάσει ως έναν απόμακρο πολιτικό, που ζούσε στο

δικό του εικονικό κόσμο των αριθμών και δεικτών μακριά από

τα προβλήματα των πολιτών. Αν και η Νέα Δημοκρατία έχασε

τις εκλογές με 1%, το σποτ είχε πετύχει τον στόχο του.

Είναι απαραίτητη η προσφυγή στην αρνητική επικοινωνία;

Η απάντηση είναι πως εάν το έχει ανάγκη η εκστρατεία

μας, ναι είναι απαραίτητη και είναι αποτελεσματική όταν

χρησιμοποιείται με τον σωστό τρόπο. Για να είναι όμως

αποτελεσματική πρέπει:

• Τα στοιχεία έναντι του αντιπάλου να είναι ακριβή.

• Οι ισχυρισμοί να αντιπροσωπεύουν την αντιλαμβανόμενη

από τους ψηφοφόρους εικόνα του αντιπάλου.

• Ο αντίπαλος να έχει πει δημόσια αυτά για τα οποία

κατηγορείται.

Μια αρνητική καμπάνια δεν πρέπει να στηρίζεται σε

καμία περίπτωση στην οξύτητα και την ενδεχόμενη εμπάθεια

απέναντι στον αντίπαλο, αλλά να βασίζεται στην τεκμηρίωση

και στις αδιάψευστες αποδείξεις. Διαφορετικά, αυτός που

χρησιμοποιεί την αρνητική επικοινωνία κινδυνεύει, να

εμπλακεί σε περιπέτειες που θα τον οδηγήσουν σε πολιτική

και ψυχολογική φθορά.

Κεφάλαιο 16 Αρνητική επικοινωνία. Μετά την Daisy, όλα είναι διαφορετικά

Σε αυτό το κεφάλαιο:Η σημασία της αρνητικής επικοινωνίας

73

Page 76: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η πρώτη αρνητική διαφήμιση στην ιστορία της

τηλεόρασης εμφανίστηκε στις αμερικανικές εκλογές

του 1964. Υποψήφιοι ήταν ο Ρεπουμπλικάνος Barry

Goldwater και ο Δημοκρατικός Lyndon B. Johnson,

που διαδέχθηκε τον δολοφονηθένα John F. Kennedy.

Ο Goldwater επιθυμούσε μια επιθετική στάση στον

πόλεμο του Βιετνάμ και απέναντι στη Σοβιετική

Ενωση. Το σύνθημα του ήταν “In your heart, you

know he’s right”.

Ο Lyndon Johnson χρησιμοποίησε το

λογοπαίγνιο “In your heart, you know he might”, για

να επιτεθεί στον Goldwater. Η επίθεση έφθασε στο

αποκορύφωμα με ένα διαφημιστικό σποτ που έχει

μείνει γνωστό και ως Daisy (η επίσημη ονομασία του

διαφημιστικού ήταν: Ειρήνη, το μικρό κορίτσι). Στο

συγκεκριμένο διαφημιστικό ένα μικρό κορίτσι μαδούσε

μια μαργαρίτα. Σιγά-σιγά η φωνή του κοριτσιού

έσβηνε και μια τρομαχτική φωνή ξεκινούσε να μετράει

αντίστροφα. Στο τέλος μια ατομική βόμβα εκρήγνυται

και μια καταστροφική εικόνα εμφανιζόνταν στους

τηλεοπτικούς δέκτες.

Η παραπάνω διαφήμιση έπαιξε στις 7 Σεπτεμβρίου

του 1964 στο τηλεοπτικό κανάλι NBC. Το κοριτσάκι

έγινε εξώφυλλο στο περιοδικό TIME. Οι Δημοκρατικοί

απέσυραν τη διαφήμιση, αλλά η δουλειά είχε ήδη

γίνει, καθώς αυτή αναπαράχθηκε σε δελτία ειδήσεων

και ενημερωτικές εκπομπές. Σύμφωνα με το περιοδικό

Advertisment Age: “η Daisy άλλαξε τον κόσμο της

πολιτικής διαφήμισης”.

Πως η Daisy άλλαξε την πολτική διαφήμιση.

Το τηλεοπτικό σποτ Daisy

74Αρνητική επικοινωνία. Μετά την Daisy όλα είναι διαφορετικάΚεφάλαιο 16

Page 77: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Α. Opposition ResearchΑρκετοί θεωρούν ότι η έρευνα για τις θέσεις και τις απόψεις

που έχει εκφράσει ο πολιτικός τους αντίπαλος είναι μια

όχι και τόσο ορθόδοξη μέθοδος. Είναι λάθος. Κάθε καλά

οργανωμένη προεκλογική εκστρατεία θα πρέπει να διατηρεί

στοιχεία για τον πολιτικό αντίπαλο. Και όταν μιλάμε για

στοιχεία σε καμμία περίπτωση δεν εννοούμε φωτογραφίες

από την κρεβατοκάμαρα του αντιπάλου ή φήμες που κατά

καιρούς έχουν κυκλοφορήσει για την ιδιωτική του ζωή. Θα

πρέπει να τονιστεί ξεκάθαρα ότι τέτοιου είδους υποθέσεις

δεν μπορεί και δεν πρέπει να αποτελούν μέρος μιας

προεκλογικής εκστρατείας. Δεν αφορούν τους ψηφοφόρους.

Η έρευνα για τον αντίπαλο είναι μια ιδιαίτερα τεχνική και

σύνθετη διαδικασία. Το στέλεχος εκείνο του επιτελείου που θα

αναλάβει την έρευνα για τον αντίπαλο θα πρέπει να γνωρίζει

που θα ψάξει για τις σχετικές πληροφορίες, τι θα ψάξει και να

αξιολογήσει εάν αυτά που θα βρει είναι πολιτικά χρήσιμα ή

όχι. Σε καμία περίπτωση κάτι τέτοιο δεν πρέπει να ανατίθεται

σε εθελοντές. Μια λάθος ερμηνεία, σε στοιχεία που έχουν

συλλεγεί κατά τη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας,

μπορούν να την τινάξουν κυριολεκτικά στον αέρα.

Η έρευνα για τον πολιτικό αντίπαλο θα πρέπει

να ξεκινήσει αρκετά νωρίς, ώστε να μπορέσουν να

χρησιμοποιηθούν τα στοιχεία αυτά στον κατάλληλο χρόνο

και με τα κατάλληλα μέσα. Τα στοιχεία θα μπορούσαν να

χωριστούν σε τρεις κατηγορίες:

• Στοιχεία που αναδεικνύουν την αναξιοπιστία των θέσεων

του πολιτικού αντιπάλου.

• Θέσεις που κρύβουν κινδύνους για το μέλλον των

ψηφοφόρων τις οποίες ο αντίπαλος έχει εκφράσει

στο παρελθόν ή είναι κρυμμένες στο προεκλογικό του

πρόγραμμα.

• Λάθη, παραλείψεις ή “ύποπτες” συναλλαγές που έχουν

πραγματοποιηθεί κατά τη διάρκεια της θητείας του και

ζημίωσαν τους ψηφοφόρους.

Κεφάλαιο 17 Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούν

Σε αυτό το κεφάλαιο:Η έρευνα για τον αντ ίπαλο

Πως οργανώνεται η επίθεση στον αντ ίπαλο

Πως αντιμετωπίζεται μια επίθεση

Τηλεοπτικό σποτ που βασίστηκε στην έρευνα για τον

αντίπαλο. Οκτώβριος 2009.

75

Page 78: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Β. Στρατηγικές επίθεσης στον πολιτικό αντίπαλοΑποδόμηση του αντιπάλου και οικοδόμηση της δικής σας θετικής εικόνας Η στρατηγική αυτή ενδείκνυται για περιπτώσεις που θέλετε

να θέσετε τις διαχωριστικές γραμμές με τον αντίπαλό σας

και η μάχη είναι σώμα με σώμα. Αποδομείτε τον αντίπαλό

σας στην αρχή της προεκλογικής περιόδου και στη συνέχεια

οικοδομείτε τη δική σας θετική εικόνα, ενώ ο αντίπαλος έχει

αποδυναμωθεί.

Μετωπική επίθεση από την αρχή έως το τέλος Ξεκινάτε αρνητικά, συνεχίζετε αρνητικά στο μεγαλύτερο

διάστημα της καμπάνιας με ενδιάμεση θετική επικοινωνία

(π.χ. το πρόγραμμά σας) και κλείνετε αρνητικά. Η στρατηγική

αυτή ενδείκνυται στην περίπτωση που η υποψηφιότητα σας

είναι αδύναμη.

Τακτικές επίθεσης στον πολιτικό αντίπαλοΤοποθετώντας παγίδεςΞεκινήστε την επίθεση στον αντίπαλο για κάποιο θέμα με την

αποκάλυψη ορισμένων στοιχείων που διαθέτετε. Ο αντίπαλος

πέφτει στην παγίδα και σας απαντά. Επανέρχεστε στο θέμα

με τη δημοσιοποίηση επιπλέον πιο ισχυρών στοιχείων που

καθιστούν αναξιόπιστη την πρώτη απάντηση του αντιπάλου

σας.

Πολλαπλές και διαδοχικές επιθέσεις για διάφορα θέματαΕπιτεθείτε στον αντίπαλο για ένα θέμα στο οποίο είναι

αδύναμος. Όταν αυτός ξεκινά την απάντηση στο πρώτο θέμα,

επιτίθεστε σε δεύτερο στο οποίο είναι ακόμη πιο αδύναμος

και στη συνέχεια σε τρίτο που αφορά κυρίως στην αξιοπιστία

του. Με την στρατηγική αυτή τοποθετείτε τον αντίπαλο σε

συνεχή αμυντική στάση.

Ενισχύστε έναν τρίτο αδύναμο υποψήφιοΕνισχύστε έναν τρίτο αδύναμο, συγγενή πολιτικά και

ιδεολογικά με τον αντίπαλό σας υποψήφιο, ώστε να κερδίσει

ψήφους από αυτόν.

• Διερωτηθείτε εάν είστε αρκετά αξιόπιστος για τα

θέματα στα οποία θα του επιτεθείτε. Εξετάστε

μήπως και εσείς έχετε κάνει τα ίδια λάθη ή στις

πολιτικές σας προτάσεις υπάρχουν αντίστοιχες

θέσεις.

• Πρέπει να είστε απολύτως σίγουρος και να έχετε

επαρκή στοιχεία για να τεκμηριώσετε την επίθεση

σας. Στοιχεία τα οποία θα πρέπει να πείθουν

τους ψηφοφόρους.

• Η κατηγορία την οποία προσάπτετε στον

αντίπαλό σας πρέπει να είναι πιστευτή. Αρκετές

φορές οι κατέχοντες υπεύθυνη θέση είναι τόσο

δημοφιλείς που ειδικά οι σκληρές επιθέσεις

ενάντια τους, ακόμα και αν είναι αληθινές

αποτυγχάνουν.

• Το θέμα για το οποίο θα κατηγορήσετε τον

πολιτικό σας αντίπαλο θα πρέπει να ενδιαφέρει

τους ψηφοφόρους στους οποίους έχετε

αποφασίσει να στοχεύσετε και να υπηρετεί τη

στρατηγική της καμπάνιας.

• Τα στοιχεία τα οποία διαθέτετε θα πρέπει να

έχουν φθάσει σε εσάς μέσω της νομίμου οδού.

• Να είστε σίγουρος ότι η επίθεση θα προκαλέσει

ζημιά στον αντίπαλο. Διαφορετικά χάνετε το

χρόνο σας.

• Η επίθεση θα πρέπει να ξυπνά τις αισθήσεις των

ψηφοφόρων και όπου χρειάζεται η προσέγγιση

να γίνεται και με χιούμορ.

• Εξασφαλίστε τις μέγιστες δυνατές συμμαχίες

πολιτικά αλλά και σε επίπεδο μέσων μαζικής

ενημέρωσης για την προβολή των αρνητικών

στοιχείων που υπάρχουν για τον αντίπαλο.

Χρήσιμες συμβουλές πριν ξεκινήσετε την επίθεση

76Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούνΚεφάλαιο 17

Page 79: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Γ. Πως αντιμετωπίζετε μια επίθεση του αντιπάλου σαςΚατά τη διάρκεια μιας προεκλογικής

εκστρατείας θα δεχθείτε επιθέσεις από τον

αντίπαλό σας. Ειδικά όταν οι δημοσκοπήσεις

δείχνουν ότι πάτε καλά. Συνήθως οι επιθέσεις

που θα δεχθείτε σε μια προεκλογική

εκστρατεία είναι δύο ειδών:

• Επιθέσεις που έχουν ως στόχο την

προσωπική σας υπόσταση.

• Επιθέσεις που έχουν να κάνουν με την

διαστρέβλωση πολιτικών σας απόψεων.

Και στις δύο περιπτώσεις θα πρέπει

πρώτα απ’ όλα να διατηρήσετε την ψυχραιμία

σας. Σε καμία περίπτωση δε θα πρέπει να

ξεφύγετε από την προεκλογική στρατηγική

και το μήνυμα που έχετε αποφασίσει να

εκπέμψετε στο εκλογικό σώμα. Πολλές φορές

οι επιθέσεις που δέχονται υποψήφιοι έχουν

ως στόχο να τους αποπροσανατολίσουν

από το μήνυμα τους και να αλλάξουν τη

στρατηγική τους.

Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να

μελετήσετε προσεκτικά το περιεχόμενο της

επίθεσης. Ο τρόπος και το μέγεθος της

απάντησης θα εξαρτηθεί από τη σοβαρότητα

της επίθεσης, την αξιοπιστία της και το πόσο

ζημιά σας κάνει. Αν και δεν υπάρχουν μαγικές

συνταγές για τους τρόπους αντίδρασης, σε

γενικές γραμμές υπάρχουν τέσσερις βασικές

αρχές:

• Εάν πρόκειται για ολοφάνερο ψέμα

ή διαστρέβλωση των απόψεων

σας απαντήστε αναδεικνύοντας τις

ανακρίβειες του αντιπάλου σας.

Εστιάστε σε αυτές, στοχεύοντας στην

αναξιοπιστία του. Ειδικά εάν προηγείστε

και έχετε οικοδομήσει ένα θετικό προφίλ,

απαντήστε με μια γραπτή ανακοίνωση

ή μέσω του εκπροσώπου σας. Εσείς

διατηρείστε τη θετική σας εικόνα και

συνεχίστε την προεκλογική εκστρατεία.

• Εάν η επίθεση που δέχεστε είναι

σοβαρή, μέσω τηλεοπτικής και

ραδιοφωνικής διαφήμισης και η μάχη για

την εκλογική νίκη είναι σώμα με σώμα,

εξετάστε εάν τα οικονομικά επιτρέπουν

να επιτεθείτε ανάλογα, πλήττοντας τον

αντίπαλό στα αδύνατα σημεία του και

σε θέματα τα οποία οι πολίτες θεωρούν

σημαντικά.

• Εάν η επίθεση που δέχεστε αφορά

την προσωπική ζωή, την τιμή και την

αξιοπρέπεια σας μη διστάσετε να

προσφύγετε στην δικαιοσύνη, εφόσον

είστε απολύτως βέβαιος ότι έχετε δίκιο.

• Εάν, η επίθεση που δέχεστε αφορά

υπαρκτά λάθη ή παραλείψεις σας

μην κάνετε το λάθος να διαψεύσετε

τον αντίπαλο. Μετά από τη διάψευσή

σας θα ακολουθήσει η αποκάλυψη και

άλλων στοιχείων από τον ίδιο ή από

τα μέσα μαζικής ενημέρωσης που θα

έχουν υποψιασθεί ότι στη συγκεκριμένη

υπόθεση “υπάρχει ψωμί” και θα σας

περιμένει ο “Σταυρός του Μαρτυρίου”.

Επίθεση από επίθεση διαφέρει ανάλογα με το πόσο αληθινές είναι οι καταγγελίες. Οπότε

οι αντιδράσεις και η ισχύς

των απαντήσεων πρέπει

να είναι ανάλογες. Επίσης

διαφορετική θα πρέπει να

είναι η αντίδρασή σας σε

περίπτωση που δέχεστε

επίθεση μέσω τηλεοπτικής

και ραδιοφωνικής

διαφήμισης και

διαφορετική σε περίπτωση

μιας φραστικής επίθεσης

στα πλαίσια μιας ομιλίας

του αντιπάλου σας.

Fight The Smears. Με μια σελίδα στο διαδίκτυο ο

Barack Obama προσάθησε να αντιμετωπίσει τις

επιθέσεις που δεχόνταν από τους Ρεπουμπλικάνους

το 2008. Για τις εκλογές του 2012 υπάρχει το

www.attackwatch.com

77Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούνΚεφάλαιο 17

Page 80: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Ενότητα ΓΗ προεκλογική εκστρατεία δεν

τελειώνει την Παρασκευή

Page 81: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Η προεκλογική εκστρατεία δεν τελειώνει ποτέ

την Παρασκευή. Συνεχίζεται το Σάββατο, την

Κυριακή αλλά και την εβδομάδα μετά την

Κυριακή των εκλογών.

Το Σάββατο προσφέρεται για

τηλεφωνήματα από τον ίδιο τον υποψήφιο

αλλά και το επιτελείο του στους πυρήνες και

στους πιο ένθερμους υποστηρικτές. Στόχος

ο μηχανισμός του υποψηφίου να βρίσκεται

σε εγρήγορση, ώστε να κινητοποιήσει έως

και την τελευταία στιγμή όσο το δυνατόν

περισσότερους ψηφοφόρους για την επόμενη

ημέρα: την ημέρα των εκλογών, όπου κρίνεται

το αποτέλεσμα και η σκληρή δουλειά πολλών

μηνών. Πολλές εκλογικές αναμετρήσεις έχουν

κριθεί στο νήμα για ελάχιστες ψήφους. Την

ημέρα εκείνη αποφασίζει τι θα ψηφίσει ένα

σημαντικό τμήμα του εκλογικού σώματος

που παραμένει αναποφάσιστο έως και τη

στιγμή που θα προσέλθει στην κάλπη. Γι’

αυτούς τους λόγους η ημέρα των εκλογών

απαιτεί ειδική προετοιμασία η οποία θα

πρέπει να έχει ανατεθεί πολύ πριν την έναρξη

της εκστρατείας σε ξεχωριστό πρόσωπο

του επιτελείου και να υποστηρίζεται από

ξεχωριστή ομάδα στην οποία πρέπει

να συμμετέχει και ο νομικός σύμβουλος

της προεκλογικής εκστρατείας. Η ομάδα

της ημέρας των εκλογών θα πρέπει να

συντονίσει και να προετοιμάσει τις παρακάτω

δραστηριότητες;

Μετακίνηση ετεροδημοτώνΙδιαίτερη οργάνωση απαιτείται για τη

μεταφορά των ετεροδημοτών στην εκλογική

τους περιφέρεια. Γι’ αυτόν το λόγο θα πρέπει

στα πλαίσια της ημέρας εκλογών μια ομάδα

ανθρώπων να ασχοληθεί με τη μεταφορά

των ετεροδημοτών, τη λειτουργία γραφείου

Η Αϊόβα ήταν η πρώτη πολιτεία των ΗΠΑ όπου διεξήχθησαν οι προκριματικές

εκλογές για Δημοκρατικούς και Ρεπουμπλικάνους

την Πέμπτη 3 Ιανουαρίου 2008. Οι εκλογές διεξήχθησαν

εν μέσω κακοκαιρίας

και σε παγωμένο τοπίο

με χιονόπτωση. Για

εκείνη την ημέρα, το

επιτελείο της Ηillary

Clinton προκειμένου να

εξασφαλίσει τη συμμετοχή

των υποστηρικτών της

αγόρασε περισσότερα από

600 ειδικά φτυάρια για

το χιόνι και εκατοντάδες

κιλά αλατιού, ώστε

να καθορισθούν τα

πεζοδρόμια και τα

πάρκινγκ αυτοκινήτων.

Παράλληλα νοίκιασε 400

τζιπ για να εξυπηρετήσει

τους ψηφοφόρους της.

Κεφάλαιο 18 Μάχη ως το τελευταίο λεπτό!

Σε αυτό το κεφάλαιο:Όλα όσα πρέπει να κάνετε γ ια την ημέρα των εκλογών

79

Page 82: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

στα μεγάλα αστικά κέντρα (π.χ Αθήνα, Θεσσαλονίκη), αλλά

και την επικοινωνία μαζί τους σε περίπτωση που ψηφίζουν

στον τόπο διαμονής τους, όπως συμβαίνει στις βουλευτικές

εκλογές.

Ορισμός εποπτών και εκλογικών αντιπροσώπωνΕιδικά σε περιπτώσεις κομμάτων, δημοτικών ή

περιφερειακών παρατάξεων ο ορισμός επόπτη ανά

σχολικό συγκρότημα και εκλογικών αντιπροσώπων είναι

απαραίτητος. Οι εκλογικοί αντιπρόσωποι θα πρέπει να

διαθέτουν πείρα ή να έχουν εκπαιδευθεί από πριν για

τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις τους. Ο εκλογικός

αντιπρόσωπος είναι το τελευταίο άτομο που θα δει ο

ψηφοφόρος πριν φτάσει στην κάλπη. Συνεπώς θα πρέπει να

είναι επιμελημένος, να είναι ευγενικός και να μη δημιουργεί

προβλήματα δίχως λόγο. Ο εκλογικός αντιπρόσωπος θα

πρέπει να βρίσκεται σε άμεση επαφή με τον επόπτη του

σχολικού συγκροτήματος στο οποίο διεξάγεται η ψηφοφορία

και αυτός με τον υπεύθυνο της ημέρας των εκλογών για

την αναφορά τυχόν προβλημάτων, τα οποία θα πρέπει να

επιλύονται άμεσα.

Προσέγγιση ψηφοφόρων έξω από τα εκλογικά κέντραΈξω από τα εκλογικά κέντρα θα πρέπει να βρίσκονται

πυρήνες και φίλοι του υποψηφίου ή της παράταξης με

κονκάρδες. Στο πλαίσιο που ορίζει η εκλογική νομοθεσία

και η ευπρέπεια θα πρέπει να προσεγγίζουν γνωστούς

προκειμένου να στηρίξουν με την ψήφο τους τον υποψήφιο.

Σε έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί ένα 10-12% των

ψηφοφόρων αποφασίζει ποιον υποψήφιο θα ψηφίσει

την τελευταία στιγμή. Γι’ αυτόν το λόγο τα άτομα που θα

βρίσκονται έξω από το εκλογικό κέντρο θα πρέπει να έχουν

μεγάλο δίκτυο γνωριμιών.

Εξυπηρέτηση ηλικιωμένων ψηφοφόρων και ατόμων που αδυνατούν να μετακινηθούνΤο επιτελείο της ημέρας των εκλογών θα πρέπει να έχει

μεριμνήσει ώστε να εξυπηρετηθούν ψηφοφόροι που δεν

έχουν τη δυνατότητα να μετακινηθούν με ευκολία προς το

εκλογικό τμήμα. Τέτοια άτομα είναι ηλικιωμένοι, ασθενείς και

άτομα με κινητικές δυσκολίες. Το επιτελείο του υποψηφίου

θα πρέπει να τους έχει καταγράψει πολύ νωρίτερα, ώστε να

μπορέσει να τους εξυπηρετήσει. Ο πιο εύκολος τρόπος είναι

η ημερήσια μίσθωση ταξί.

Συλλογή αποτελεσμάτωνΗ συλλογή των αποτελεσμάτων απαιτεί προετοιμασία και

οργάνωση. Τόσο οι εκλογικοί αντιπρόσωποι, όσο και οι

επόπτες θα πρέπει να έχουν εφοδιασθεί με ειδικές φόρμες

όπου θα συμπληρώνονται τα αποτελέσματα ώστε αυτά

να μεταφέρονται με ακρίβεια στο επιτελείο του υποψηφίου

και να υπάρχει μια πλήρης εικόνα της διαμόρφωσης του

εκλογικού αποτελέσματος.

Δήλωση του υποψηφίου για το εκλογικό αποτέλεσμαΟ υποψήφιος αναλόγως του εκλογικού αποτελέσματος

θα πρέπει να κάνει δήλωση όταν μπορούν να εξαχθούν

ασφαλή συμπεράσματα. Η δήλωση αυτή θα πρέπει να έχει

προετοιμασθεί τις προηγούμενες ημέρες και να λαμβάνει

υπόψη όλα τα πιθανά εκλογικά σενάρια. Σε περίπτωση νίκης

θα πρέπει να σκιαγραφεί την επόμενη ημέρα. Σε περίπτωση

ήττας να χαράζει τη γραμμή άμυνας του υποψηφίου. Σε κάθε

περίπτωση όμως θα πρέπει να ευχαριστεί τους ψηφοφόρους

και οπωσδήποτε τους εθελοντές, τους αφανείς ήρωες κάθε

προεκλογικής εκστρατείας.

Το πρόγραμμα του υποψηφίου την ημέρα των εκλογώνΗ ημέρα των εκλογών δεν προσφέρεται για στιγμές

ξεκούρασης στο γραφείο ή στο σπίτι. Ψηφίστε νωρίς

το πρωί, ώστε η δήλωσή σας προς τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης να μπορεί να αναπαραχθεί. Η δήλωση

θα πρέπει να είναι προσεκτικά προετοιμασμένη

και να εντάσσεται στο πλαίσιο της στρατηγικής

σας. Από νωρίς το πρωί έως αργά το απόγευμα

επισκεφθείτε όσο το δυνατόν περισσότερα εκλογικά

τμήματα. Μιλήστε με τους ψηφοφόρους και

υποστηρίξτε την υποψηφιότητα σας. Είναι η μέρα

σας!

Ιστορική αφίσα του ΠΑΣΟΚ.

Ραντεβού με την ιστορία. Η

τελευταία παρότρυνση ψήφου.

Εθνικές εκλογές 1981.

80Μάχη ως το τελευταίο λεπτό!Κεφάλαιο 18

Page 83: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

1. Προτού λάβετε την απόφαση να είστε υποψήφιος συζητήστε το με την οικογένεια σαςΔε φταίει σε τίποτα ώστε να υποστεί τις τυχόν αρνητικές

συνέπειες που θα προκύψουν από την απόφασή σας.

Σκεφθείτε ότι πιθανόν να αποκαλυφθούν πτυχές της ζωής

σας που θα κλονίσουν την οικογενειακή σας γαλήνη.

Επιπλέον, η οικογένεια σας θα είναι στο εξής εκτεθειμένη σε

δημόσια κριτική και άρα θα χρειαστεί να αλλάξει τον τρόπο

ζωής και τις συνήθειές της.

2. Μη σπαταλάτε τις οικονομίες σαςΜη βασίζεστε στις οικονομίες σας για την προεκλογική

εκστρατεία. Αναζητήστε χρηματοδότες. Εάν προσπαθήσετε

θα τους βρείτε ή θα σας βρουν εκείνοι. Μη σπαταλάτε

όμως αναίτια τα χρήματα τους. Να είστε σίγουροι ότι σας

παρακολουθούν, γιατί έχουν επενδύσει σε εσάς. Κάποιοι γιατί

μοιράζονται το όραμά σας. Κάποιοι γιατί κάτι περιμένουν από

εσάς.

3. Δώστε τον αγώνα με εντιμότητα και ευπρέπειαΗ προεκλογική εκστρατεία είναι μια ευκαιρία να αναδείξετε

την ηγετική σας φυσιογνωμία. Να είστε λοιπόν ηγέτης.

Σεβαστείτε τον αντίπαλο. Μην τον υποτιμάτε.

4. Κρατείστε την ψυχραιμία σας ακόμη και στις πιο δύσκολες στιγμέςΟι δύσκολες στιγμές θα είναι περισσότερες από τις εύκολες.

Θα δεχθείτε χτυπήματα για τα οποία θα νιώσετε αδικία, από

εσωτερικούς και από εξωτερικούς αντιπάλους. Γι’ αυτό δείξτε

ψυχραιμία.

5. Μη λέτε ψέματα στους ψηφοφόρουςΑπό την επόμενη μέρα θα σας ζητήσουν να υλοποιήσετε

όλα όσα τους υποσχεθήκατε. Και θα έχουν δίκιο, όσο και εάν

προσπαθείτε να τους πείσετε ότι δεν είχατε πει ακριβώς αυτό

που σας ζητούν. Ο ψηφοφόρος θυμάται καλά τι του είπατε. .

6. Ζήστε με τους ψηφοφόρους Οι εκλογές είναι η γιορτή της δημοκρατίας, δική σας και

των ψηφοφόρων. Μη κλείνεστε στο γραφείο. Συναντήστε

ψηφοφόρους. Ακούστε τα προβλήματά τους. Συζητείστε μαζί

τους. Σφίξτε χέρια. Φωτογραφηθείτε μαζί τους. Απολαύστε

την εκστρατεία σας. Είπαμε, οι εκλογές είναι γιορτή.

7. Εάν χάσετε μην απογοητεύεστεΤιμήστε την επιλογή τον πολιτών, συγχαίροντας το νικητή

και ευχαριστώντας τους εθελοντές. Αναζητείστε τα λάθη σας

και δείξτε γενναιότητα. Αύριο ξεκινάει μια καινούρια μέρα για

όλους.

8. Εάν εκλεγείτε ευχαριστείστε όσους σας βοήθησανΕυχαριστείστε κυρίως τους εθελοντές. Δίχως αυτούς δεν θα

μπορούσατε να πραγματοποιήσετε μια επιτυχημένη

εκστρατεία.

Αντί επιλόγουΟι 10 εντολές

81

Page 84: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

9. Εάν εκλεγείτε μην αλλάξετε τον εαυτό σας Ψωνίστε από τα ίδια μαγαζιά. Μείνετε στην ίδια πόλη.

Πηγαίνετε στα μέρη που πηγαίνατε και πριν. Εάν είχατε ένα

αυτοκίνητο 1400 κυβικών, μην κυκλοφορήσετε την επόμενη

με πολυτελές SUV. Με λίγα λόγια μην αλλάξετε τις συνήθειες

σας.

10. Εάν εκλεγείτε κάντε έργο για όλους τους πολίτεςΕργαστείτε, παράγετε έργο. Δώστε έναν καλό λόγο

στις επόμενες γενιές να σας θυμούνται. Όσοι πολιτικοί

χαρακτηρίστηκαν από την ανυπαρξία του έργου τους, σήμερα

δεν τους θυμάται ούτε ο θυρωρός της πολυκατοικίας τους.

82Οι 10 εντολέςΑντί επιλόγου

Page 85: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

Βιβλιογραφία

Carville, J & Begala Paul. (2002). Buck Up, Suck Up…and Come Back When you Foul Up. New York: Simon & Schus-ter.Clinton H. (2003). Living History. New York: Simon & Schuster.Downs, A. (1957). An economic theory of democracy. New York: Harper and Row. Huffington, A. (2008). The Huffington Post Complete Guide to Blogging. New York: Simon & Schuster.Grey, L. (1999). How to Win a Local Election. New York: M.Evans and Company, Inc. Faucheux, Ron. (1998). The Road to Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns—Local, State, and Federal. Iowa: Kendall/Hunt Publishing Company.Kotler, P. (1997) Marketing Management, 9th Eds. New Jersey:Prentice Hall. Kotler, P., & Kotler, N. (1999). Political marketing: Generating effective candidates, campaigns, and causes. In B. I. Newman (Ed.), Handbook of political marketing (pp. 3–18). Thousand Oaks, CA: Sage. Luntz, F. (1988). Candidates, consultants, and campaigns: The style and substance of American electioneering. Ox-ford, UK: Blackwell. Morris, D. (1997). Behind the oval office. New York: Random House. Newman, B. I. (2001). Image-manufacturing in the United States: Recent U. S. Presidential elections and beyond. European Journal of marketing, 35, (9/10), 966–970. Newman, B. I., & Sheth, J. N. (1987). A theory of political choicebehavior. New York: Praeger. Richards, P. (2001). How to Win an Election: The Art of Political Campaigning. London: Politico’s.Russel T & Lane R. (2002). Advertising Procedure. New Jersey: Prentice Hall.Sherman, E. (1999). Direct marketing : How does it work for political campaigns? In B. I. Newman (Ed.), Handbook of political marketing (pp. 365–388). Thousand Oaks, CA: Sage. Sweitzer, T. (1997). “Lessons learned”. Campaigns and Elections. (February 1997), p.17.Tremayne, M. (2007). Blogging, Citizenship, and the Future of the Media. New York: Routledge.

Βαρδουλάκης Ε. (2006). Κανόνες πολέμου. Ελληνικά Γράμματα. Γκόμπλιας, Κ. (1981). Πολιτική διαφήμιση. Περίγραμμα. Κουσούλης, Λ. (2002). Η πολιτική επικοινωνία στην πράξη – Σεμινάρια της «Λέγειν και Πράττειν». Μεταμεσονύκτιες Εκδόσεις. Λούλης, Γ. (1981). Πως και γιατί ψήφισαν οι Έλληνες το 1981: Μια ανάλυση των εκλογικών τάσεων. Επιθεώρηση Επίκεντρα. Τεύχος 22. Σελ. 4-21. Mayer N, Perrineau P, Boy D, Cautres B. (2005). Εκλογική συμπεριφορά. Ιστορικές διαδρομές και μοντέλα ανάλυσης. Εκδόσεις Σαββάλας. Παπαμιχαήλ, Θ. (2005) Πως να κερδίσετε τις εκλογές της Τοπικής Αυτοδιοίκησης. Direction. Παγουλάτος Τ και Δαραμάρας Κ. (1989). Η πολιτική διαφήμιση των κομμάτων στις τελευταίες εκλογές. Επιθεώρηση Επίκεντρα. Τεύχος 60. Σελ. 58-61.

Page 86: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

A boutique company with fully-integrated approach to public relations, public affairs, advertising, research and strategy to build efficient and effective campaigns.

THE WEST WINGΑγίου Αθανασίου 4, Παιανία, 19002

Τ. 2130376493 Φ. [email protected]

www.thewestwing.gr