1

Διάλεξη 4:

Κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών

Στόχοι Μαθήματος

• Κατανόηση του μοντέλου λήψεως αποφάσεων των καταναλωτών (όταν παίρνουν την απόφαση να αγοράσουν κάτι)

• Εξέταση των διαφορών μεταξύ διαφορετικών αγοραστικών καταστάσεων

• Κατανόηση των παραγόντων που επιδρούν στην διαδικασία λήψεως αποφάσεων

Μοντέλο Επιρροών Στην Καταναλωτική Συμπεριφορά

Ψυχολογικές

μεταβλητές

• Παρακίνηση

• Αντίληψη

• Εκμάθηση

• Νοοτροπία

• Εμπιστοσύνη

• Τρόπος ζωής

Κοινωνικές

επιρροές

• Οικογένεια

• Κοινωνική τάξη

• Ομάδες αναφοράς

• Κουλτούρα

Αγοραστική κατάσταση

• Αιτία αγοράς

• Χρονική στιγμή

• Περιβάλλων χώρος

Διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων

Το άτομο αγοράζει ή δεν αγοράζει (ανταπόκριση)

Μίγματα μάρκετινγκ Άλλα ερεθίσματα

Οικονομικές ανάγκες

• Οικονομία αγοράς

• Ευκολία

• Αποδοτικότητα

• Αξιοπιστία

Οι 5 κατηγορίες παρακίνησης του Maslow

1 Φυσιολογικές ανάγκες

2 Ασφάλεια

3 «Ανήκειν» και αγάπη

4 Εκτίμηση και κύρος

5 Αυτοπραγμάτωση

4

Πιθανές Ανάγκες που Παρακινούν ένα Άτομο σε Κάποιου Είδους Δράση

Τύποι Αναγκών Συγκεκριμένα Παραδείγματα

Φυσιολογικές ανάγκες Τροφή

Σεξ

Ανάπαυση

Ενυδάτωση

Δραστηριότητα

Αυτο-συντήρηση

Ύπνος

Ζεστασιά/Δροσιά

Ψυχολογικές ανάγκες Ανατροφή

Παιχνίδι-Χαλάρωση

Αυτοπροσδιορισμό

Περιέργεια

Ευταξία

Δύναμη

Ανεξαρτησία

Αυτοπραγμάτωση

Περηφάνια

Αγάπη

Παιχνίδι-Ανταγωνισμός

Αυτο-έκφραση

Επιθυμία για.... Έναν καλύτερο κόσμο

Αποδοχή

Ένταξη σε ομάδα

Εκτίμηση

Γνώση

Σεβασμό

Κύρος

Επίτευξη

Ευγνωμοσύνη

Συμπαράσταση

Ομορφιά

Ευτυχία

Ικανοποίηση

Ποικιλία

Στοργή

Συντροφικότητα

Ιδιαιτερότητα

Αναγνώριση

Κοινωνικότητα

Διασκέδαση

Ελευθερία από.... Φόβο

Πόνο

Κατάθλιψη

Άγχος

Απώλεια

Θλίψη

Αγωνία

Ασθένεια

Πυραμίδα Ιεράρχησης Αναγκών

Αλλαγές στη Συμπεριφορά των Καταναλωτών

Παραδοσιακή Ιεράρχιση Αναγκών Νέα Ιεράρχιση Αναγκών

Κοινωνικές Επιρροές

Ομάδες Αναφοράς

Καθοδηγητές Γνώμης

(Opinion Leaders)

Κουλτούρα

Αγοραστική Κατάσταση

Αιτία της

Αγοράς

Διαθέσιμος

Χρόνος

Περιβάλλων

Χώρος

Τα αίτια της αγοράς μπορεί να ποικίλλουν.

Το γιατί ένας καταναλωτής πραγματοποιεί

μια αγορά μπορεί να επηρεάσει την

αγοραστική συμπεριφορά του.

Ο διαθέσιμος χρόνος για την

πραγματοποίηση της αγοράς μπορεί να την

επηρεάσει.

Ο περιβάλλον χώρος της αγοράς μπορεί να

την επηρεάσει, το ίδιο και οι συναισθηματικές

αντιδράσεις που προκαλεί ή ενθαρρύνει.

Αλλαγές στη Συμπεριφορά των Καταναλωτών

Παραδοσιακή Ιεράρχιση Αναγκών Νέα Ιεράρχιση Αναγκών

Κατανόηση των πελατών

Πώς κάνουν τις αγορές τους;

Ποια είναι τα κριτήρια επιλογής;

Πελάτες

Ποιος διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη λήψη της

απόφασης;

Πού κάνουν την αγορά;

Πότε κάνουν την αγορά;

Ποιος αγοράζει; Η διαδικασία λήψης μιας απόφασης

αγοράς

Αποφασίζων (Λήπτης

απόφασης)

Αγοραστής Φύλακας Σε οργανισμούς μόνο

Επηρεάζων

Προτείνων

Χρήστης

Πώς κάνουν τις αγορές; Η διαδικασία λήψης απόφασης από

τον καταναλωτή

Αναγνώριση της ανάγκης/ επίγνωση του προβλήματος

Αναζήτηση πληροφοριών

Αποτίμηση των εναλλακτικών

Αγορά

Μετα-αγοραστική αξιολόγηση της απόφασης

Εναλλακτικοί Τρόποι Συμπεριφοράς

Επαχθής κατανάλωση

Πρόκληση Φθόνου|ζήλειας

Επιδεικτική κατανάλωση (Υποστήριξη Κοινωνικής Θέσης)

Ανάγκη για Επιβολή – δημιουργία αρνητικών συναισθημάτων

Εστίαση σε συγκεκριμένο Στόχο|Ομάδα

Εστίαση σε αδύναμα σημεία Στόχου | Ομάδας

Κατανάλωση με βάση τη δημιουργία εντυπώσεων

Αξιολόγηση Επίτευξης Σκοπού

Ανάγκη για Επίδειξη

Αναγνώριση Πιθανών Τρόπων Επίδειξης

Επιλογή Συμπεριφοράς με βάση το αποτέλεσμα

Κατανάλωση με βάση την

αγορά στόχο και το μέγεθος της

Αξιολόγηση|Μέτρηση Επίδρασης

Συνειδητοποίηση Ανάγκης

• Συνειδητοποίηση Ανάγκης

– Διαφορά μεταξύ υπαρκτού και επιθυμητού

• Εσωτερικά Ερεθίσματα

– Δίψα

– Πείνα

– ……

• Εξωτερικά Ερεθίσματα

– Διαφήμιση

– Κοινωνικός Περίγυρος

– Συνθήκες

– ………

Αναζήτηση Πληροφοριών

• Προσωπικές Πηγές

– Οικογένεια, φίλοι, Ειδικοί

• Εμπορικές Πηγές

– Διαφήμιση, πωλητές, παγκόσμιος ιστός

• Δημόσιες Πηγές

– ΜΜΕ, ενώσεις καταναλωτών

• Εμπειρικές Πηγές

– Εξέταση, δοκιμή, χρήση

Σύγκριση Εναλλακτικών Λύσεων

• Χαρακτηριστικά προϊόντος

– Ποιότητα, τιμή, προδιαγραφές

• Βαθμός σημασίας

– Σημαντικότητα κάθε χαρακτηριστικού

• Μάρκα (Brand)

– Γνώμη για κάθε Brand

• Συνολική Ικανοποίηση

– Προσδοκώμενη ικανοποίηση από κάθε προϊόν

• Αξιολόγηση

– Επιλογή προϊόντος με βάση….

Απόφαση Αγοράς

Πρόθεση Αγοράς (Προτιμήσεις για κάποια μάρκα/brand)

Γνώμη των άλλων

Προσωπικές προτιμήσεις

Απρόοπτες Καταστάσεις

Απόφαση Αγοράς

Αξιολόγηση Αγοράς

• Αξιολόγηση Αγοράς

– Πόσο καλή επιλογή ήταν

– Διαφορά προσδοκίας & εμπειρίας

– ικανοποίηση / Δυσαρέσκεια καταναλωτή

– Σε τελική ανάλυση θα επηρεάσει μελλοντικές επιλογές και στόμα με στόμα επικοινωνία

• Οι καταναλωτές θέλουν / επιδιώκουν να τους υπενθυμίζουν ότι έχουν κάνει τη σωστή επιλογή

– Επηρεάζει μελλοντικές επιλογές και πιθανότητες επιστροφής

– ‘Χτίζει’ πιστούς καταναλωτές (σχέσεις αξιοπιστίας)

Πρακτική Αξιολόγηση Αγοράς

Θέλω Ξεκούραση

Τι επιλογές έχω?

Εξωτερικό ή εσωτερικό

Αίγυπτος

Έπρεπε να είχα πάει στο Μαρόκο

Συνειδητοποίηση Ανάγκης

Αναζήτηση Πληροφοριών

Αξιολόγηση Εναλλακτικών

Απόφαση / Επιλογή

Αξιολόγηση Απόφασης