Τμήμα Λογιστικής Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας

Α.Τ.Ε.Ι Κρήτης

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΜΟΡΦΕΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΤΡΟΦΙΜΩΝ. Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ SUPER MARKET.

ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ: ΔΡΙΤΣΑ ΓΕΩΡΓΙΑ ΑΜ: 6652 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΞΗΡΟΥΧΑΚΗΣ ΦΡΑΓΚΙΣΚΟΣ

ΗΡΑΚΛΕΙΟ 2009

1

ΠΡΟΛΟΓΟΣ

Ένας ιδιαίτερα αναπτυσσόμενος κλάδος στην Ελλάδα, είναι αυτός των

σουπερμάρκετ. Μέσω της εξαγοράς μικρότερων αλυσίδων σουπερμάρκετ, από

μεγάλους πολυεθνικούς ομίλους συνήθως, τα ελληνικά σουπερμάρκετ γιγαντώθηκαν

και οξύνθηκε ο ανταγωνισμός μεταξύ τους.

Στην εργασία αυτή, διερευνάται η δράση των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών

δυνάμεων στη βιομηχανία των τροφίμων, καθώς, και το καθεστώς που επικρατεί στα

σουπερμάρκετ.

Για τη συγγραφή της συγκεκριμένης εργασίας, πολύτιμη ήταν η καθοδήγηση και η

βοήθεια του επιβλέποντα καθηγητή κ. Ξηρουχάκη και για το λόγο αυτό αποδίδονται

ιδιαίτερες ευχαριστίες.

2

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΠΡΟΛΟΓΟΣ………………………………………………………………………....2

ΕΙΣΑΓΩΓΗ…………………………………………………………………………..5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΜΟΡΦΕΣ ΑΓΟΡΑΣ

1.1 ΚΑΤΑΤΑΞΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ……………………………………………………7

1.2 ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΤΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ……...11

1.3 ΜΟΡΦΕΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΟΝ ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟ

ΕΛΕΓΧΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ………………………………………………………..13

1.3.1 ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ……………………………………………………15

1.3.2 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΚΑΡΤΕΛ………………………………………………17

1.4 ΝΟΜΟΘΕΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ……………………………………………………...19

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ…………………………………………………………………….21

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ

2.1 ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ…………………………………………………..22

2.2 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ – ΠΟΤΩΝ……………………………………..23

2.2.1 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ – NESTLE…………………...26

2.2.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΙΩΝ ΕΝΑΝΤΙ ΤΟΥ

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ…………………………………………………………….27

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ……………………………………………………………………..29

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ

3.1 ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ…………………………………………………..30

3.2 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ…………………………………………31

3.3 DISCOUNT STORES……………………………………………………………33

3.4 ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ…………………………………………..35

3.5 ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ………………………………………..37

3.5.1 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΩΝ…………………………………………………………..37

3.5.2 ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΚΑΙ ΟΡΟΙ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΤΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ…...39

3.5.3 ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ……………………………...40

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ……………………………………………………………………..43

3

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

4.1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΙΝΗΣΕΙΣ……………………………………………………..44

4.2 ΕΞΑΓΟΡΕΣ – ΣΥΓΧΩΝΕΥΣΕΙΣ………………………………………………..46

4.3 ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ

ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ…………………………………………………………………46

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ……………………………………………………………………..55

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΚΥΚΛΩΜΑΤΑ ΑΓΟΡΑΣ–ΤΑ ΚΕΡΔΗ ΤΩΝ

ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ

5.1 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΚΑΡΤΕΛ ΤΟΥ ΓΑΛΑΚΤΟΣ………………………………….56

5.2 ΕΠΙΤΡΟΠΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ………………………...59

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ …………………………………………………………………63

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ……………………………………………………………………..68

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ……………………………………………………………………71

4

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Σε κάθε οικονομία υπάρχουν τρεις οικονομικές μονάδες, οι καταναλωτές, οι

επιχειρήσεις και το κράτος. Κάθε μια από αυτές τις οικονομικές μονάδες, έχει

στόχους που θέλει να ικανοποιήσει, οι οποίοι είναι διαφορετικοί σε κάθε περίπτωση.

Συγκεκριμένα, οι επιχειρήσεις αποβλέπουν στη δημιουργία κέρδους, το κράτος στη

μεγιστοποίηση της κοινωνικής ευημερίας και οι καταναλωτές στην κάλυψη των

αναγκών τους.

Η παρούσα εργασία εστιάζει στις εξελίξεις σε έναν από τους πιο δυναμικούς

κλάδους της ελληνικής οικονομίας, αυτό των σούπερ μάρκετ.

Κίνητρο για την έρευνα και την σύνθεση της παρούσας πτυχιακής, αποτελούν οι

συνθήκες ανταγωνισμού που επικρατούν σε αυτόν τον κλάδο και κυρίως αν και κατά

πόσο λειτουργεί αποτελεσματικά η συγκεκριμένη αγορά, κάτι το οποίο μας αφορά

όλους μας ως καταναλωτές.

Αρχικά αναφέρονται και αναλύονται οι διάφορες μορφές της αγοράς, όσον αφορά

τον βαθμό ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων καθώς επίσης, αναφέρονται

κάποιες θεωρητικές έννοιες και το νομοθετικό πλαίσιο περί προστασίας του

ανταγωνισμού.

Στη συνέχεια γίνεται αναφορά στην ελληνική βιομηχανία και συγκεκριμένα στον

κλάδο των τροφίμων και ποτών.

Το τρίτο κεφάλαιο αναφέρεται στο λιανικό εμπόριο. Παρουσιάζεται ο κλάδος των

σούπερ μάρκετ και δίνεται έμφαση στα στοιχεία εμπορικής πολιτικής τους.

Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύονται κάποιες από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις του

κλάδου των σούπερ μάρκετ, καθώς και οι στρατηγικές που ακολουθούν για την

διατήρηση των μεριδίων τους στην αγορά έναντι του ανταγωνισμού.

Ακολουθεί μια ενότητα σχετικά με τον ρόλο της Επιτροπής Ανταγωνισμού και

μερικά από τα μεγαλύτερα πρόστιμα που η ίδια έχει επιβάλλει σε διάφορους κλάδους

της βιομηχανίας αλλά και σε αρκετές επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ.

Τέλος εκθέτονται τα συμπεράσματα της εργασίας με βάση το ερωτηματολόγιο που

χρησιμοποιήθηκε κυρίως σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ στο Νομό

Ηρακλείου.

5

Πηγές για τη συλλογή πληροφοριών αποκτήθηκαν κυρίως από την ελληνική

βιβλιογραφία καθώς και από μελέτες και άρθρα από τον Τύπο. Εξίσου χρήσιμες ήταν

και οι πληροφορίες που αποκτήθηκαν μέσω του Διαδικτύου.

6

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΜΟΡΦΕΣ ΑΓΟΡΑΣ

Υπάρχουν διάφορα κριτήρια με τα οποία διακρίνουμε τις μορφές της αγοράς. Εκτός

από το είδος του εμπορεύματος που διακινείται, βάση του οποίου έχουμε αγορά

τροφίμων, ποτών, ενδυμάτων κλπ., ίσως το σημαντικότερο, είναι το κριτήριο σχετικά

με τον βαθμό ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων ενός κλάδου, που εξαρτάται

από τον αριθμό των επιχειρήσεων και από την ομοιογένεια του προϊόντος που

παράγουν και διαθέτουν.

Με βάση αυτό το κριτήριο, μπορούμε να πούμε ότι η δομή της λιανικής αγοράς

διακρίνεται σε τέσσερις βασικές μορφές:

τον τέλειο ανταγωνισμό

τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό

το ολιγοπώλιο και,

το μονοπώλιο

1.1 ΚΑΤΑΤΑΞΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ

Βασικό κριτήριο για την κατάταξη των διαφόρων μορφών αγοράς, είναι η

δυνατότητα επιμέρους αγοραστών ή πωλητών να επηρεάσουν την αγοραία τιμή των

αγαθών. Η δυνατότητα αυτή εξαρτάται από τον αριθμό των αγοραστών και των

πωλητών στην αγορά, καθώς και από το βαθμό ομοιογένειας του προϊόντος. Ο

αριθμός των αγοραστών και πωλητών καθορίζει την έκταση στην οποία κάθε ένας

από αυτούς μπορεί να αντιδράσει στις ενέργειες των ανταγωνιστών του και

προσδιορίζει την πιθανότητα συντονισμού των ενεργειών των διαφόρων αγοραστών

ή πωλητών για τον καθορισμό ενιαίας πολιτικής αναφορικά με τις τιμές και τις

αγοραζόμενες ή προσφερόμενες στην αγορά ποσότητες.

Για παράδειγμα, αν ο αριθμός των πωλητών ενός αγαθού είναι εξαιρετικά μεγάλος,

οι ενέργειες κάθε πωλητή μεμονωμένα δεν θα έχουν καμία επίδραση στη

διαμόρφωση της τιμής του αγαθού ή στις πωλήσεις των ανταγωνιστών, δεδομένου ότι

κάτω από τις συγκεκριμένες συνθήκες η ποσότητα που διατίθεται για πώληση από

έναν πωλητή είναι ασήμαντη σε μέγεθος, συγκρινόμενη με τη συνολική ποσότητα

7

που προσφέρεται. Ακόμη, ο μεγάλος αριθμός των πωλητών, καθιστά αδύνατη τη

συνεννόηση και την άσκηση κοινής πολιτικής για τον επηρεασμό της αγοράς

ανάλογα με τα συμφέροντα των πωλητών.

Ο βαθμός ομοιογένειας του προϊόντος είναι επίσης αποφασιστικής σημασίας για τον

επηρεασμό της αγοραίας τιμής ενός αγαθού. Η διαφοροποίηση του προϊόντος παρέχει

στις συγκεκριμένες επιχειρήσεις κάποιον βαθμό ανεξαρτησίας κατά τη λήψη των

αποφάσεών τους, γεγονός το οποίο αυξάνει τη δυνατότητα ελέγχου στην τιμή του

προϊόντος.

Για απλούστευση, θα διακρίνουμε το σύνολο των δυνατών μορφών αγορών σε δύο

βασικές κατηγορίες. Η πρώτη περιλαμβάνει όλες τις περιπτώσεις εκείνες, στις οποίες

είναι αδύνατον για τους επιμέρους αγοραστές ή πωλητές, να επηρεάσουν την αγοραία

τιμή των αγαθών και η δεύτερη, περιλαμβάνει όλες τις περιπτώσεις όπου υπάρχει

δυνατότητα επηρεασμού της τιμής από τους αγοραστές ή τους πωλητές μέσω

αυξομειώσεως της ζητούμενης ή προσφερόμενης ποσότητας του αγαθού.

Από τις κατηγορίες αυτές, η πρώτη είναι γνωστή στην οικονομική βιβλιογραφία ως

αγορά του πλήρους ανταγωνισμού, ενώ η δεύτερη είναι γνωστή ως η αγορά του μη

πλήρους ανταγωνισμού η οποία αποτελείται από ένα μη ομοιογενές σύνολο

συγκεκριμένων μορφών αγοράς και διακρίνεται στις ακόλουθες κατηγορίες:

i. Πλήρες μονοπώλιο. Στην περίπτωση αυτή, ολόκληρη η ποσότητα ενός

αγαθού που προσφέρεται για πώληση προέρχεται από ένα μόνο πωλητή, ο

οποίος καλείται μονοπωλητής. Ο μονοπωλητής έχει πλήρη έλεγχο στην τιμή

διαθέσεως του αγαθού στην αγορά, δεδομένου ότι αυτός ελέγχει απόλυτα

την προσφορά τούτου.

ii. Ολιγοπώλιο. Ολιγοπώλιο καλείται η μορφή εκείνη αγοράς στην οποία

μικρός αριθμός επιχειρήσεων ελέγχει το σύνολο της προσφοράς ενός

αγαθού. Στην περίπτωση αυτή, κάθε επιχείρηση παράγει σημαντικό μέρος

της συνολικής προσφοράς και έτσι οι αποφάσεις των επιχειρήσεων αυτών,

αναφορικά με τη μεταβολή της τιμής ή της προσφερόμενης ποσότητας,

επηρεάζουν την οικονομική θέση των ανταγωνιστών τους. Κατά συνέπεια,

σε μια ολιγοπωλιακή αγορά, η συμπεριφορά των επιμέρους επιχειρήσεων

προσδιορίζεται σε μεγάλη έκταση από τις αντιδράσεις των υπόλοιπων

επιχειρήσεων του κλάδου στις ενέργειές τους.

iii. Μονοπωλιακός ανταγωνισμός. Πρόκειται για τη μορφή αγοράς στην οποία

μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, μικρού σχετικά μεγέθους, καθιστά αδύνατο

8

οποιοδήποτε έλεγχο αυτών στην αγορά, ο δε μεγάλος αριθμός εμποδίζει τη

σύναψη συμφωνιών αναφορικά με την υιοθέτηση ενιαίας πολιτικής με

αποτέλεσμα κάθε επιχείρηση να ενεργεί μεμονωμένα.

iv. Μονοψωνιακές μορφές αγοράς. Στην περίπτωση αυτή, ολόκληρη η ζήτηση

είναι συγκεντρωμένη σε περιορισμένο αριθμό αγοραστών (ή ακόμα και σε

ένα μόνο αγοραστή). Όσον αφορά στην πλευρά της προσφοράς, είναι

δυνατόν να υπάρχουν ανταγωνιστικές ή μη ανταγωνιστικές συνθήκες.

Τόσο ο πλήρης ανταγωνισμός, όσο και το αμιγές μονοπώλιο, αποτελούν ακραίες

μορφές αγοράς που καλύπτουν περιορισμένο αριθμό εκδηλώσεων της πραγματικής

οικονομικής ζωής. Πράγματι, εκτός από τον γεωργικό τομέα, σπάνια συναντά κανείς

περιπτώσεις πλήρους ανταγωνιστικής αγοράς. Επίσης, αμιγή μονοπώλια συναντώνται

κατά κανόνα, μόνο σε επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας. Στην πράξη, το μεγαλύτερο

μέρος της παραγωγικής δραστηριότητας εντοπίζεται μεταξύ των δύο αυτών ακραίων

μορφών αγοράς.

Στη βιομηχανία και το εμπόριο, είναι συνηθισμένο το φαινόμενο συγκέντρωσης

μεγάλου μέρους της συνολικής παραγωγής ενός κλάδου από ένα περιορισμένο

αριθμό επιχειρήσεων. Συνηθισμένη είναι επίσης και η παραγωγή από μεγάλο αριθμό

επιχειρήσεων προϊόντων τα οποία είναι στενά, όχι όμως τέλεια υποκατάστατα μεταξύ

τους. Και στις δύο περιπτώσεις παρατηρείται συνύπαρξη στοιχείων μονοπωλίου και

πλήρους ανταγωνισμού. Παρόλα αυτά, ο κλάδος αυτός παραγωγής στο σύνολό του

διαφέρει σημαντικά από άποψη συνθηκών λειτουργίας, τόσο από τον πλήρη

ανταγωνισμό όσο και από το αμιγές μονοπώλιο.

Το σύνολο των μορφών αγοράς που βρίσκονται μεταξύ του πλήρους ανταγωνισμού

και του μονοπωλίου υποδιαιρείται σε δύο βασικές κατηγορίες:

- τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό και

- το ολιγοπώλιο

Οι δύο αυτές μορφές αγοράς καλύπτουν μεγάλο αριθμό περιπτώσεων της

πραγματικής οικονομικής ζωής, κάθε μια από τις οποίες εμφανίζει διαφορετικά

χαρακτηριστικά. Παρακάτω θα δούμε ότι ο κλάδος των σουπερμάρκετ είναι μια από

αυτές τις περιπτώσεις.

Χαρακτηριστικό της αγοράς του μονοπωλιακού ανταγωνισμού είναι η ύπαρξη

μεγάλου αριθμού επιχειρήσεων οι οποίες προσφέρουν διαφοροποιημένα, πλην όμως

στενά υποκατάστατα προϊόντα. Το μέγεθος των συγκεκριμένων επιχειρήσεων είναι

9

σχετικά μικρό και έτσι καμιά από αυτές δεν μπορεί να ελέγχει μεγάλο μέρος της

συνολικής αγοράς.

Η διαφοροποίηση του προϊόντος συντελεί στην ύπαρξη πληθώρας τιμών στην αγορά

του μονοπωλιακού ανταγωνισμού, οι οποίες όμως δεν διαφέρουν σημαντικά μεταξύ

τους, απλά, τα διαφορετικά επίπεδα τιμών αντανακλούν τις απόψεις των

καταναλωτών αναφορικά με την ποιότητα και την χρησιμότητα των επιμέρους

προϊόντων.

Το ολιγοπώλιο, αποτελεί επίσης μια συνηθισμένη μορφή αγοράς στη σύγχρονη

οικονομία. Όπως προαναφέρθηκε, το ολιγοπώλιο κατά κανόνα, αποτελείται από ένα

μικρό αριθμό επιχειρήσεων, κάθε μια από τις οποίες παράγει ένα σημαντικό μέρος

του συνολικού προϊόντος με αποτέλεσμα οι αποφάσεις μιας οποιασδήποτε

επιχείρησης να επηρεάζουν τη συμπεριφορά των άλλων επιχειρήσεων του κλάδου.

Έτσι, όταν μια επιχείρηση παίρνει αποφάσεις για το ύψος της τιμής, το επίπεδο

παραγωγής, την ποιότητα του προϊόντος, τα έξοδα προώθησης των πωλήσεων κ.λ.π.,

θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη της τις πιθανές αντιδράσεις των ανταγωνιστών της. Το

προϊόν των συγκεκριμένων επιχειρήσεων μπορεί να είναι ομοιογενές ή

διαφοροποιημένο. Στην πρώτη περίπτωση μιλάμε για αμιγές ολιγοπώλιο, ενώ στην

δεύτερη για ολιγοπώλιο με διαφοροποιημένο προϊόν.

Στην πρώτη περίπτωση υπάρχει οξύς ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων του

κλάδου. Για να αποφύγουν οι επιχειρήσεις τον εξοντωτικό πόλεμο τιμών, πολλές

φορές καταλήγουν σε μυστικές συμφωνίες οι οποίες αποβλέπουν στον περιορισμό

του ανταγωνισμού μεταξύ τους. Στην περίπτωση του ολιγοπωλίου με

διαφοροποιημένο προϊόν, οι επιχειρήσεις διαθέτουν κάποιο βαθμό μονοπωλιακής

δύναμης και έτσι αυτές έχουν σχετική ανεξαρτησία στη λήψη των αποφάσεων.

Πρέπει να σημειωθεί, ότι σε όλους σχεδόν τους κλάδους που λειτουργούν κάτω από

συνθήκες ολιγοπωλίου, υπάρχει κάποιος βαθμός διαφοροποίησης μεταξύ των

προϊόντων των επιχειρήσεων.

Οι ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις διαθέτουν κάποια μονοπωλιακή δύναμη, πράγμα που

σημαίνει ότι αυτές μπορούν να πραγματοποιούν υπερκανονονικά κέρδη ακόμη και

μακροχρόνια. Παρ’ ότι νομικά είναι ελεύθερη η είσοδος νέων επιχειρήσεων στην

ολιγοπωλιακή αγορά, στην πράξη οι επιχειρήσεις που ήδη υπάρχουν στον κλάδο, στις

περισσότερες τουλάχιστον των περιπτώσεων, κατορθώνουν με διάφορα νομιμοφανή

μέσα, όπως θα δούμε παρακάτω, να περιορίζουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων στον

10

κλάδο. Μεταξύ των παραγόντων που εμποδίζουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων

περιλαμβάνονται:

1. ο κατόπιν συμφωνίας από τις επιχειρήσεις που ήδη υπάρχουν στον κλάδο

καθορισμός τιμής διάθεσης του προϊόντος, σε τέτοιο επίπεδο ώστε να

αποθαρρύνονται οι πιθανοί ανταγωνιστές,

2. οι απαιτούμενες μεγάλες δαπάνες διαφήμισης για την επιβολή ενός νέου

προϊόντος στην αγορά και

3. η ύπαρξη οικονομιών κλίμακας παραγωγής, η οποία οδηγεί στη δημιουργία

πολύ μεγάλων μονάδων. Αυτό όμως απαιτεί τη διάθεση μεγάλων κεφαλαίων,

η εξεύρεση των οποίων εμποδίζει την ίδρυση παρόμοιων επιχειρήσεων.

Και τέλος, από άποψη κοινωνικής ευημερίας, το ολιγοπώλιο όπως και η μορφή του

μονοπωλιακού ανταγωνισμού, είναι πολύ πιθανό να οδηγεί σε περιορισμό του

συνολικού προϊόντος της κοινωνίας, σε μεγαλύτερες τιμές και σε υποαπασχόληση

των εθνικών πόρων.

1.2 ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΤΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Η αγορά κάποιου αγαθού ονομάζεται ανταγωνιστική ή ελεύθερη όταν είναι αδύνατο

για τους επιμέρους συναλλασσόμενους (αγοραστές ή πωλητές) να επηρεάσουν την

τιμή διάθεσης του αγαθού μέσω αυξομείωσης των ζητούμενων ή προσφερόμενων

ποσοτήτων. Αυτό σημαίνει, ότι στην αγορά του πλήρους ανταγωνισμού η τιμή του

αγαθού που μελετάμε είναι δεδομένη τόσο για τους αγοραστές, όσο και για τις

επιχειρήσεις (πωλητές). Σαν παράδειγμα πλήρους ανταγωνιστικής αγοράς θα

μπορούσε να αναφερθεί η διεθνής αγορά του σιταριού.

Οι αναγκαίες προϋποθέσεις για την ύπαρξη ανταγωνιστικής αγοράς μπορούν να

συνοψισθούν ως ακολούθως:

a. Η ζητούμενη ή προσφερόμενη ποσότητα από κάθε αγοραστή ή πωλητή

πρέπει να αντιπροσωπεύει μικρό μόνο μέρος της συνολικής ζητούμενης

ή προσφερόμενης ποσότητας στην αγορά. Αυτό σημαίνει ότι στην

ανταγωνιστική αγορά υπάρχει μεγάλος αριθμός αγοραστών και πωλητών

μικρού μεγέθους κι έτσι, είναι αδύνατη η μεταξύ τους συνεννόηση.

b. Το προϊόν που προσφέρεται στην αγορά είναι ομοιογενές. Κατά

συνέπεια, κανένας παραγωγός δεν μπορεί να αυξήσει την τιμή του

προϊόντος αφού κάτι τέτοιο θα είχε σαν συνέπεια τη στροφή των

11

καταναλωτών προς τους υπόλοιπους παραγωγούς. Επίσης, μείωση της

τιμής του προϊόντος σε χαμηλότερο επίπεδο από αυτό που

διαμορφώθηκε στην αγορά, δεν έχει νόημα, δεδομένου ότι οι

επιχειρήσεις μπορούν να διαθέτουν οποιαδήποτε ποσότητα επιθυμούν

στην τιμή που επικρατεί. Επιπλέον, η υπόθεση της ομοιογένειας καθιστά

περιττή τη διαφήμιση του προϊόντος. Λόγω της ομοιομορφίας του

προϊόντος (και της ενιαίας τιμής), δεν υπάρχει κίνητρο για τις

επιχειρήσεις του ανταγωνιστικού κλάδου να προβούν στην

πραγματοποίηση εξόδων προώθησης των πωλήσεών τους (έξοδα

διαφημίσεως κ.ά.). Έτσι, η συνολική δαπάνη την οποία καταβάλλει η

κοινωνία για το προϊόν, δεν περιλαμβάνει έξοδα προώθησης των

πωλήσεων. Αντίθετα, σε κλάδους που λειτουργούν κάτω από καθεστώς

μονοπωλιακού ανταγωνισμού ή ολιγοπωλίου, τα έξοδα αυτά αποτελούν

σημαντικό μέρος των συνολικών εξόδων των επιχειρήσεων και βαρύνουν

το κοινωνικό σύνολο.

c. Οι αγοραστές και πωλητές έχουν πλήρη γνώση των συνθηκών της

αγοράς. Αυτό σημαίνει ότι όλες οι επιχειρήσεις που παράγουν κάποιο

προϊόν μπορούν να χρησιμοποιούν τις ίδιες μεθόδους παραγωγής και ότι

οι αγοραστές και πωλητές γνωρίζουν πολύ καλά τόσο την ποιότητα όσο

και την τιμή στην οποία προσφέρεται το προϊόν στην αγορά.

d. Ελευθερία εισόδου και εξόδου των επιχειρήσεων στο συγκεκριμένο

κλάδο παραγωγής. Προϋπόθεση γι’ αυτό είναι η ανυπαρξία

οποιονδήποτε νομικών ή οικονομικών εμποδίων αναφορικά με τη

μετακίνηση των παραγωγικών συντελεστών μεταξύ των διαφόρων

κλάδων. Κατά συνέπεια, αν σε ορισμένους κλάδους παραγωγής

υπάρχουν σημαντικά περιθώρια κέρδους, θα παρατηρηθεί τάση εισόδου

νέων επιχειρήσεων στους κλάδους αυτούς. Αντίθετα, αν οι υπάρχουσες

επιχειρήσεις σε κάποιο κλάδο εμφανίζουν ζημιές, θα έχουμε μετακίνηση

των συντελεστών παραγωγής σε κλάδους που εμφανίζουν προοπτικές

πραγματοποιήσεως κερδών.

Οι παραπάνω υποθέσεις είναι ιδιαίτερα περιοριστικές, με αποτέλεσμα, η θεωρία του

πλήρους ανταγωνισμού να έχει περιορισμένο αριθμό περιπτώσεων της πραγματικής

οικονομικής ζωής. Παρ’ όλα αυτά, η κατανόηση του μηχανισμού λειτουργίας της

ανταγωνιστικής αγοράς είναι εξαιρετικά χρήσιμη, δεδομένου ότι κάτω από συνθήκες

12

πλήρους ανταγωνισμού επιτυγχάνεται άριστη κατανομή των πόρων στην οικονομία,

καθώς και μεγιστοποίηση της οικονομικής ευημερίας. Αντίθετα, σε περιπτώσεις που

η αγορά δεν λειτουργεί σύμφωνα με τις αρχές του πλήρους ανταγωνισμού έχουμε

περιορισμό της οικονομικής ευημερίας της κοινωνίας.

1.3 ΜΟΡΦΕΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΟΝ

ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟ ΕΛΕΓΧΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Η διάρθρωση της αγοράς, επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τη συμπεριφορά και δράση,

αλλά και την επίδοση της επιχείρησης. Καθοριστικό στοιχείο για τη διάρθρωση της

επιχείρησης, είναι το μέγεθος και ο αριθμός των παραγωγικών μονάδων σε ένα

κλάδο. Η μορφή αγοράς, η οποία, προσελκύει το ενδιαφέρον, είναι αυτή που

παρουσιάζει μικρό αριθμό επιχειρήσεων. Το μονοπώλιο, είναι συνυφασμένο με

υπερκανονικά κέρδη και μη αποτελεσματική χρήση των παραγωγικών πόρων σε

βάρος της ευημερίας του καταναλωτή. Ο μονοπωλητής, έχει την πολυτέλεια του

μερικού ή ολικού ελέγχου της αγοράς, με την έννοια ότι καθορίζει ποσότητα και τιμή

του προϊόντος, ώστε να μεγιστοποιεί τα κέρδη του. Και βέβαια, το μονοπωλιακό

στοιχείο, προϋποθέτει έλλειψη καλών υποκατάστατων του προϊόντος και

συγκέντρωση παραγωγικής δυναμικότητας. Ο παραγωγός, ο οποίος διαθέτει τα

προαπαιτούμενα, για να λειτουργήσει σε μονοπωλιακό περιβάλλον αναμένεται να

επιδιώξει:

α) να αυξήσει το βαθμό συγκέντρωσης της παραγωγικής δραστηριότητας και

β) να παρεμποδίσει τυχόν προσπάθειες από εν δυνάμει ανταγωνιστές να μπουν στον

κλάδο παραγωγής.

Μερικές μορφές, τέτοιας μεθόδευσης από τους μονοπωλητές για να επιτευχθούν τα

(α) και (β) είναι οι εξής:

1. Συνέργεια μεταξύ των επιχειρήσεων για τον περιορισμό του

ανταγωνισμού στον κλάδο. Πρόκειται για συμφωνία, ρητή ή μη,

μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου, για τον περιορισμό της

ποσότητας και αύξηση της τιμής του προϊόντος. Βασική προϋπόθεση

για την επιτυχία αυτής της μορφής συνεργασίας, είναι ο αριθμός των

επιχειρήσεων, να είναι μικρός.

13

2. Καρτέλ. Στη μορφή αυτή συνεργασίας, όπως θα δούμε και παρακάτω

πιο αναλυτικά, οι επιχειρήσεις συμφωνούν να μην εμπλακούν σε

«πόλεμο τιμών». Αντιθέτως, ο στόχος είναι να δημιουργηθούν και να

συντηρηθούν μεγάλα περιθώρια κέρδους. Η διατήρηση των

περιθωρίων κέρδους του καρτέλ, προϋποθέτει ότι σε επιχειρήσεις-

μέλη, δεν θα αυξήσουν την παραγωγή, πράγμα που θα προκαλέσει

μείωση της τιμής κάτω από την συμφωνημένη. Παράλληλα,

επιδιώκεται η παρεμπόδιση εισόδου νέων επιχειρήσεων στον κλάδο.

Ως αδυναμία της μορφής αυτής, συχνά αναφέρεται η παραβίαση της

συμφωνίας.

3. Τραστ. Η μορφή συνεργασίας τύπου καρτέλ, μπορεί να επιτευχθεί

και εμμέσως με τη χρήση του τραστ. Πρόκειται για τον σχηματισμό

εταιρείας, στην οποία περιέρχεται ένα μεγάλο μέρος των μετοχών

των επιχειρήσεων του κλάδου που συμμετέχουν στην μονοπωλιακή

δραστηριότητα. Η εταιρεία trust, παρακολουθεί και ελέγχει την

δραστηριότητα των επιχειρήσεων αλλά και σε ένα βαθμό, υπαγορεύει

την πολιτική τους. Έτσι, σε τελευταία ανάλυση, οι επιχειρήσεις

αυτές, ακολουθούν τιμολογιακή πολιτική, παρόμοια με αυτή των

καρτέλ.

4. Συγχώνευση / Ολοκλήρωση Επιχειρήσεων. Πολλές φορές, για τη

συγκέντρωση οικονομικής δύναμης και τη μείωση του

ανταγωνισμού, πραγματοποιείται συνένωση δύο ή περισσότερων

επιχειρήσεων στον κλάδο. Στις περισσότερες περιπτώσεις, η μορφή

αυτή συνεργασίας και άμυνας κατά του ανταγωνισμού, προϋποθέτει

μικρό αριθμό επιχειρήσεων στον κλάδο. Όμως, πολλές φορές, η

συγχώνευση μπορεί να πραγματοποιηθεί και από επιχειρήσεις που

ανήκουν σε διαφορετικούς κλάδους. Τα κίνητρα για τέτοιου είδους

διακλαδικές συγχωνεύσεις, δεν είναι μόνο η απόκτηση μονοπωλιακής

δύναμης, αλλά κυρίως, η πρόθεση της επιχείρησης, να διασφαλιστεί

έναντι του κινδύνου διακύμανσης των τιμών των διαφόρων

προϊόντων.

Η συγχώνευση επιχειρήσεων μέσα στον ίδιο κλάδο, μπορεί να είναι

οριζόντια ή κάθετη. Στην περίπτωση της οριζόντιας συγχώνευσης, οι

επιχειρήσεις που συμμετέχουν, παράγουν το ίδιο προϊόν. Έτσι, για

14

παράδειγμα, δύο επιχειρήσεις που οι οποίες έχουν ένα μεγάλο μερίδιο

παραγωγής ενός προϊόντος, μπορεί να καταφύγουν στη συγχώνευση,

ώστε με την αύξηση της συγκέντρωσης οικονομικής δύναμης,

δημιουργούν προϋποθέσεις μονοπωλιακής προσέγγισης της πολιτικής

τους, ενώ συγχρόνως, μπορούν ευκολότερα να αποτρέπουν τυχόν

προσπάθειες άλλων επιχειρήσεων να μπουν στον κλάδο. Η εξαγορά

των επιχειρήσεων αυτών αποτελεί συνηθισμένη τακτική. Αυτό

βέβαια, υλοποιείται ευκολότερα όσο μεγαλύτερη είναι η οικονομική

επιφάνεια των επιχειρήσεων που συγχωνεύονται.

Η κάθετη συγχώνευση πραγματοποιείται από επιχειρήσεις, οι οποίες

συμμετέχουν μερικά στα διάφορα στάδια παραγωγής του προϊόντος.

Με τη συγχώνευση, η παραγωγική μονάδα που προκύπτει, καλύπτει

όλο το φάσμα παραγωγής. Τέτοιου είδους συγχωνεύσεις,

πραγματοποιούνται συνήθως στην παραγωγή προϊόντων έντασης

πρώτων υλών όπως το πετρέλαιο, τα μεταλλουργικά προϊόντα κ.τ.λ.

Οι παραγωγοί των προϊόντων αυτών, επιδιώκουν συγχώνευση με την

επιχείρηση διάθεσης των πρώτων υλών. Θα πρέπει να σημειωθεί, ότι

το κύριο κίνητρο για την κάθετη ενοποίηση, είναι η μείωση του

κόστους παραγωγής του προϊόντος και όχι η συγκέντρωση

μονοπωλιακής δύναμης.

Βλέπουμε λοιπόν, ότι οι παραγωγικές μονάδες σε ορισμένους κλάδους επιδιώκουν

συγκέντρωση οικονομικής δύναμης με κύριο σκοπό τον όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

έλεγχο της παραγωγής του κλάδου και την άσκηση μονοπωλιακής πολιτικής στην

παραγωγή και την τιμολόγηση του προϊόντος. Ο τρόπος συνεργασίας διαφέρει από

κλάδο σε κλάδο και πολλές φορές υπαγορεύεται από τη φύση του προϊόντος.

1.4 ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ

Πολλές επιχειρήσεις για να επιτύχουν κάποια από τα οφέλη που προκύπτουν από

την κάθετη συγχώνευση, χωρίς όμως να προβούν σε αυτήν, συχνά, επιλέγουν την

επιβολή κάθετων περιορισμών. Ο λόγος που συχνά οι κάθετοι περιορισμοί

προτιμώνται από την κάθετη συγχώνευση, είναι ότι πολλές φορές το κόστος της

παρακολούθησης ή καλύτερα του ελέγχου του εργατικού δυναμικού σε ένα δίκτυο

15

διανομής, είναι μεγαλύτερο από το κόστος που συνεπάγεται η χρήση ανεξάρτητων

διανομέων.

Αξίζει να σημειωθεί, ότι συνήθως, οι περιορισμοί επιβάλλονται από τον παραγωγό

στον έμπορο και περιλαμβάνουν:

Μη γραμμική τιμολόγηση. Έχουμε μη γραμμική τιμολόγηση, όταν ο

έμπορος, πρέπει να πληρώσει μια σταθερή αμοιβή στον παραγωγό, εκτός της

τιμής ανά μονάδα που αγοράζει. Αυτό αποτελεί παράδειγμα τιμής δύο μερών

και η σταθερή αμοιβή συνήθως ονομάζεται franchise fee. Η τιμολόγηση

ονομάζεται μη γραμμική, γιατί η τιμή ανά μονάδα αγοράς μειώνεται μη

γραμμικά με την ποσότητα, ανεξάρτητα με το ότι το συνολικό ποσό που

πληρώνει ο έμπορος είναι γραμμική συνάρτηση της ποσότητας αγοράς.

Καθορισμός της τιμής στην οποία ο έμπορος πουλάει το αγαθό του

παραγωγού. Ο παραγωγός μπορεί να επιβάλλει μια ελάχιστη ή μια μέγιστη

τιμή, στην οποία μπορεί να πουλάει ο έμπορος. Η πιο συνηθισμένη περίπτωση

που συναντάμε, είναι η επιβολή ελάχιστης τιμής.

Περιορισμό της γεωγραφικής περιοχής. Αυτός ο περιορισμός αναφέρεται

στη γεωγραφική περιοχή στην οποία ο έμπορος μπορεί να πουλάει το αγαθό

του παραγωγού ή στον αριθμό των εμπόρων μέσω επιλογής.

Αποκλειστική αντιπροσώπευση-συμφωνία. Εδώ ο έμπορος συμφωνεί να

πουλάει μόνο το αγαθό του συγκεκριμένου παραγωγού.

Quantity forcing. Εδώ ο έμπορος είναι υποχρεωμένος να αγοράσει μια

ελάχιστη ποσότητα από ένα συγκεκριμένο προϊόν του παραγωγού.

Απαιτήσεις συγκεκριμένων υπηρεσιών. Ο παραγωγός απαιτεί ένα

συγκεκριμένο επίπεδο πριν αλλά και μετά από την πώληση, υπηρεσιών από

τον έμπορο, όπως για παράδειγμα, συγκεκριμένες συνθήκες επίδειξης,

διαφήμιση, marketing, υπηρεσίες συντήρησης κ.ά.

Εξάρτηση της πώλησης ενός προϊόντος από την αγορά άλλων προϊόντων –

tying ή bundling. Ένα προϊόν Α λέμε ότι είναι συνδεδεμένο tied με το προϊόν

Β, όταν μια επιχείρηση αρνείται να πουλήσει το προϊόν Α αν ο πελάτης δεν

αγοράσει και το προϊόν Β. Ενώ, τα προϊόντα Α και Β, λέμε ότι είναι bundled,

εάν η τιμή των δύο προϊόντων, όταν πωλούνται μαζί ως πακέτο, είναι

μικρότερη από το άθροισμα των ξεχωριστών τιμών πώλησής τους.

16

Εκπτώσεις πίστης. Αναφέρονται στις εκπτώσεις που έχει ο έμπορος από τον

παραγωγό, οι οποίες βασίζονται στο ποσοστό των αγορών που κάνει.

Οι κάθετοι περιορισμοί, μπορεί να επιλύσουν αλλά και να αμβλύνουν προβλήματα

στις σχέσεις μεταξύ παραγωγών και εμπόρων, αυξάνοντας σε ορισμένες περιπτώσεις

την αποτελεσματικότητα, αλλά και την μονοπωλιακή δύναμη των επιχειρήσεων.

1.3.1 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΚΑΡΤΕΛ

Όπως ήδη έχει αναφερθεί, όταν οι επιχειρήσεις έχουν πλήρη συναίσθηση της

αλληλεξάρτησης που υπάρχει στις ενέργειές τους, πολλές φορές προβαίνουν σε

συνεννόηση. Οι συνεννοήσεις αυτές αποβλέπουν, στον περιορισμό του ανταγωνισμού

μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου και στην αύξηση των κερδών τους, στη μείωση

της αβεβαιότητας όσον αφορά στις αποφάσεις των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και,

στην άσκηση συντονισμένης πολιτικής για την παρεμπόδιση της εισόδου νέων

επιχειρήσεων στον κλάδο. Οι συνεννοήσεις μπορεί να είναι επίσημες ή ανεπίσημες.

Από τις διάφορες μορφές, τις οποίες μπορεί να λάβουν οι συνεννοήσεις αυτές ( τις

οποίες είδαμε παραπάνω), η πιο συνηθισμένη είναι η περίπτωση του καρτέλ. Αυτή,

αποτελεί επίσημη συμφωνία μεταξύ των επιχειρήσεων ενός κλάδου, με την οποία

προβλέπεται η μεταβίβαση ορισμένων αρμοδιοτήτων των επιχειρήσεων σε κάποιο

κεντρικό κοινό φορέα. Σκοπός του φορέα είναι η προστασία των συμφερόντων των

συμβαλλόμενων μελών. Η νομοθεσία πολλών χωρών απαγορεύει ρητά τη σύσταση

καρτέλ. Παρόλα αυτά, οι επιχειρήσεις βρίσκουν τρόπους αποφυγής των κυρώσεων

που προβλέπουν οι νόμοι. Όσον αφορά στις αρμοδιότητες του κεντρικού φορέα,

αυτές διαφέρουν κατά περίπτωση.

Η ανάλυση της συμπεριφοράς του καρτέλ, βασίζεται στις ακόλουθες υποθέσεις:

a. Σε δεδομένο κλάδο υπάρχει ένας αριθμός επιχειρήσεων, οι οποίες παράγουν

κάποιο προϊόν, το οποίο βασικά είναι ομοιογενές.

b. Μεταξύ των ενεργειών των επιχειρήσεων υπάρχει μεγάλος βαθμός

αλληλεξάρτησης.

c. Όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου προμηθεύονται τους παραγωγικούς

συντελεστές σε συνθήκες πλήρους ανταγωνισμού.

d. Οι επιχειρήσεις προβαίνουν στη σύσταση καρτέλ, το οποίο θέτει ως

αντικειμενικό σκοπό την, μέσω ενιαίας πολιτικής, μεγιστοποίηση των

συνολικών κερδών του κλάδου.

17

e. Η συνολική αγοραία ζήτηση για το προϊόν που εξετάζουμε είναι δεδομένη και

γνωστή στις επιχειρήσεις του κλάδου.

Το πρόβλημα του καρτέλ συνίσταται στον προσδιορισμό της ενιαίας τιμής στην

οποία μεγιστοποιούνται τα κέρδη του κλάδου, καθώς και στην κατανομή της

συνολικής αγοράς μεταξύ των μελών του.

Η συμφωνία των μελών για ενιαία πολιτική, δίνει στο καρτέλ μονοπωλιακή δύναμη.

Έτσι, στο καρτέλ, η τιμή του προϊόντος στην αγορά θα είναι μεγαλύτερη από αυτή

που θα ήταν σε συνθήκες πλήρους ανταγωνισμού και η συνολικά προσφερόμενη

ποσότητα θα είναι μικρότερη.

Εφόσον τα μέλη ενός καρτέλ δεν προβούν σε καθορισμό του μεριδίου κάθε

επιχείρησης στις συνολικές πωλήσεις (πράγμα ιδιαίτερα δύσκολο), οι επιμέρους

επιχειρήσεις πάντα βρίσκουν μεθόδους προκειμένου να προωθήσουν τις πωλήσεις

τους σε βάρος των λοιπών επιχειρήσεων. Όπως είναι γνωστό, μια από τις

σημαντικότερες μεθόδους προώθησης των πωλήσεων είναι η διαφήμιση. Κατά τις

διαπραγματεύσεις συνήθως οι επιχειρήσεις συμφωνούν για την πολιτική τιμών που

θα ακολουθηθεί, όχι όμως και για την πολιτική προώθησης των πωλήσεων

(διαφήμιση, συσκευασία, βελτίωση εμφάνισης του προϊόντος κ.λ.π.) με αποτέλεσμα

κάθε μια από αυτές να επιλέγει και να ακολουθεί δικιά της πολιτική παραγωγής και

διαθέσεως του προϊόντος. Η συμπεριφορά αυτή, πολλές φορές οδηγεί σε

αδικαιολόγητες δαπάνες με τελικό αποτέλεσμα την υπερβολική αύξηση των

συνολικών δαπανών του καρτέλ.

Η άσκηση ξεχωριστής πολιτικής από κάθε επιχείρηση αποτελεί το σοβαρότερο

κίνδυνο για τη διάρκεια ζωής του καρτέλ. Κατά κανόνα, οι τάσεις για εφαρμογή

ανεξάρτητης πολιτικής αυξάνονται με την αύξηση του αριθμού των μελών του

καρτέλ. Άλλη σημαντική απειλή για την ύπαρξη του καρτέλ προέρχεται από τις

δυσκολίες που προκύπτουν κατά τις διαπραγματεύσεις για την αναθεώρηση των

τιμών.

Όπως είναι φυσικό, με την πάροδο του χρόνου τόσο οι συνθήκες παραγωγής όσο και

η συμπεριφορά της ζήτησης μεταβάλλονται. Τέτοια εξέλιξη συνεπάγεται μεταβολή

στην τιμή διάθεσης του προϊόντος. Παρόλα αυτά, οι δυσχέρειες που παρουσιάστηκαν

στον πρώτο καθορισμό της ενιαίας τιμής πολλές φορές αποθαρρύνουν τις

επιχειρήσεις για την έναρξη νέων διαπραγματεύσεων για τη μεταβολή της τιμής με

τελική συνέπεια, τη διάλυση του καρτέλ.

18

1.4 ΝΟΜΟΘΕΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ

Ν. 703/1977

«Περί ελέγχου μονοπωλίων και ολιγοπωλίων και προστασίας του ελεύθερου

ανταγωνισμού»

Βασική πρόνοια αυτής της νομοθεσίας είναι ότι απαγορεύει τις συμπράξεις ή τις

πράξεις φυσικών ή νομικών προσώπων που αποσκοπούν στο περιορισμό, την

νόθευση ή την παρακώλυση του ανταγωνισμού, όπως για παράδειγμα:

• τον άμεσο ή έμμεσο περιορισμό των τιμών αγοράς ή πώλησης ή άλλων όρων

συναλλαγής,

• τον περιορισμό ή τον έλεγχο της παραγωγής, της διάθεσης, της τεχνολογικής

ανάπτυξης ή των επενδύσεων,

• τη γεωγραφική ή άλλη κατανομή των αγορών ή των πηγών προμήθειας και,

• την εφαρμογή ανόμοιων όρων για ισοδύναμες συναλλαγές.

Σύμφωνα με το άρθρο 4 του νόμου αυτού, συγκέντρωση επιχειρήσεων

πραγματοποιείται όταν:

- συγχωνεύονται με κάθε τρόπο δύο ή περισσότερες προηγουμένως

ανεξάρτητες επιχειρήσεις,

- ένα ή περισσότερα πρόσωπα που ελέγχουν ήδη τουλάχιστον μία επιχείρηση, ή

και περισσότερες επιχειρήσεις, αποκτούν άμεσα ή έμμεσα τον έλεγχο του

συνόλου ή τμημάτων μιας ή περισσοτέρων άλλων επιχειρήσεων.

Επίσης, η δημιουργία κοινής επιχείρησης που εκπληρώνει μόνιμα όλες τις

λειτουργίες μιας αυτόνομης οικονομικής ενότητας, αποτελεί συγκέντρωση κατά την

έννοια του ίδιου άρθρου. Στο μέτρο που η δημιουργία κοινής επιχείρησης έχει ως

αντικείμενο ή ως αποτέλεσμα το συντονισμό της ανταγωνιστικής συμπεριφοράς

επιχειρήσεων που παραμένουν ανεξάρτητες, ο συντονισμός αυτός αξιολογείται και

κατά την αξιολόγηση, η Επιτροπή Ανταγωνισμού λαμβάνει υπόψη ιδίως: πρώτον, αν

δύο οι περισσότερες μητρικές επιχειρήσεις ασκούν σε σημαντικό βαθμό,

δραστηριότητες στην ίδια αγορά με την κοινή επιχείρηση ή σε αγορά προηγούμενων

ή επόμενων σταδίων από αυτήν της κοινής επιχείρησης ή σε παραπλήσια αγορά,

στενά συνδεδεμένη με την αγορά αυτή και δεύτερων, εάν ο συντονισμός, ο οποίος

απορρέει ευθέως από τη δημιουργία της κοινής επιχείρησης, παρέχει στις

19

συμμετέχουσες επιχειρήσεις τη δυνατότητα να εξαλείψουν τον ανταγωνισμό σε

μεγάλο μέρος των αγορών τους.

Όπως αναφέρεται στο άρθρο 4γ του ίδιου νόμου, για την εκτίμηση της δυνατότητας

μιας συγκέντρωσης να περιορίσει σημαντικά τον ανταγωνισμό, λαμβάνονται υπόψη

ιδιαίτερα:

η διάρθρωση όλων των σχετικών αγορών

ο πραγματικός ή δυνητικός ανταγωνισμός εκ μέρους επιχειρήσεων

εγκατεστημένων εντός ή εκτός Ελλάδας

η ύπαρξη νομικών ή πραγματικών εμποδίων εισόδου στην αγορά

η θέση των ενδιαφερόμενων επιχειρήσεων στην αγορά και η

χρηματοδοτική και οικονομική δύναμή τους

οι δυνατότητες επιλογής των προμηθευτών και των χρηστών από τις

επιχειρήσεις και από άλλες ανταγωνιστικές ή δυνητικά ανταγωνιστικές

επιχειρήσεις

η πρόσβασή τους στις πηγές εφοδιασμού ή στις αγορές διάθεσης των

προϊόντων

η εξέλιξη της προσφοράς και της ζήτησης των οικείων αγαθών και

υπηρεσιών

τα συμφέροντα των ενδιάμεσων και τελικών καταναλωτών και

η συμβολή στην εξέλιξη της τεχνικής και οικονομικής προόδου, υπό

τον όρο ότι η εξέλιξη αυτή, είναι προς το συμφέρον των καταναλωτών

και δεν αποτελεί εμπόδιο για τον ανταγωνισμό.

Αξίζει να αναφερθεί πως όλες οι νομοθεσίες περί ανταγωνισμού εμπεριέχουν

διατάξεις σχετικά με την απαγόρευση ορισμένων συμπεριφορών και πρακτικών εκ

μέρους επιχειρήσεων με σημαντική μονοπωλιακή δύναμη. Στην ΕΕ οι σχετικές

διατάξεις εμπεριέχονται στο άρθρο 82 ΣυνθΕΚ (Συνθήκης Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων)

που απαγορεύει την καταχρηστική εκμετάλλευση δεσπόζουσας θέσης.

Ορισμένες από τις συμπεριφορές που δυνητικά απαγορεύονται, αφορούν

περιορισμούς που θέτει μια επιχείρηση σε μια άλλη ( όπως κάθετους περιορισμούς ),

οι οποίοι συχνά ενσωματώνονται σε συμφωνίες μεταξύ τους.

20

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

ΒΙΒΛΙΑ

1. Βαμβούρας Ι., (1998), «Οικονομική Πολιτική», Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα

2. Ευθύμιος Πουρναράκης – Γεώργιος Χατζηκωνσταντίνου, (2004), «Αρχές

Οικονομικής», Β’ Έκδοση, Αθήνα

3. Κιόχος Π., Κιόχος Α., Παπανικολάου Γ., Ανάλυση και έλεγχος επιχειρησιακών

στρατηγικών, Αθήνα, Interbooks, 2003

4. Kotler, P. (2000), «Μάρκετινγκ – Μάνατζμεντ», Ένατη έκδοση, Α’ Τόμος,

εκδόσεις Interbooks, Αθήνα

5. Μάλλιαρης, Γ., (2001), «Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ», Γ’ Έκδοση, εκδόσεις

Σταμούλης

6. Μητσιόπουλος, Γ.Θ., «Σύγχρονες χρηματοοικονομικές αγορές και προϊόντα»,

IPIROTIKI, 1997, Αθήνα

7. Πανηγυράκης, Γ., «Στρατηγική Διοίκηση Επώνυμου Προϊόντος», Εκδόσεις Αθ.

Σταμούλη, 1999, Αθήνα

8. Σιώμικος, Γ., «Στρατηγικό Μάρκετινγκ», Β’ Τόμος, Εκδόσεις, Αθ. Σταμούλη,

1999, Αθήνα

9. Ξηρουχάκης Φρ., (2008), «Οικονομική του Περιβάλλοντος», Τμήμα Λόγιστικής,

Ηράκλειο

10. Ξηρουχάκης Φρ., (2008), «Πολιτική Οικονομία», Τμήμα Δομικών Έργων,

Ηράκλειο

21

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ

2.1 ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ

Η ελληνική βιομηχανία συνίσταται από τρία τμήματα: Τα ορυχεία, τις μεταποιητικές

βιομηχανίες και τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον Ηλεκτρισμό – Φυσικό

Αέριο – Νερό. Σε ότι αφορά τη μεταποίηση, αυτή αποτελείται από 23 κλάδους, με

τον κλάδο των τροφίμων και ποτών να κατέχει την κυρίαρχη θέση.

Η ελληνική μεταποίηση από τα μέσα της δεκαετίας του ΄90 άφησε πίσω της μια

μακρά περίοδο κρίσης και εισήλθε σε φάση ταχείας ανόδου, η οποία κορυφώθηκε το

2000. Στη συνέχεια, ακολούθησαν πτωτικές τάσεις που συνδέονται με διαρθρωτικές

αλλαγές της μεταποίησης και ειδικότερα με τη συρρίκνωση ορισμένων κλάδων.

Πάντως, την τελευταία δεκαετία η βιομηχανική παραγωγή αυξήθηκε με ρυθμούς

βραδύτερους από την άνοδο του ΑΕΠ, με αποτέλεσμα η συμμετοχή της στη

διαμόρφωσή του να υποχωρεί.

Η άνοδος της παραγωγής συνδυάζεται με μείωση της απασχόλησης, κυρίως των

αυτοαπασχολουμένων και λιγότερο των μισθωτών. Η διεύρυνση της παραγωγικής

δραστηριότητας στηρίχθηκε σε αναδιαρθρώσεις και εκσυγχρονισμούς μονάδων, οι

οποίες βελτίωσαν την παραγωγικότητα του τομέα, χωρίς μεγάλες απώλειες

εξαρτημένης εργασίας. Έτσι, η απασχόληση στη μεταποίηση αποκτά σταδιακά πιο

δομημένα χαρακτηριστικά και συγκλίνει προς την ευρωπαϊκή διάρθρωση. Από την

άλλη πλευρά, η ελληνική μεταποίηση εξακολουθεί να υστερεί έναντι της ευρωπαϊκής

στα περισσότερα βασικά μεγέθη. Όμως, όλο και περισσότερο, οι κύκλοι της

ελληνικής μεταποίησης ταυτίζονται με τους κύκλους της ευρωπαϊκής βιομηχανίας,

καθώς φαίνεται να ενσωματώνεται σταδιακά σε αυτήν. Η ελληνική μεταποίηση

γίνεται έτσι αποδοτικότερη και επηρεάζεται πλέον σε έντονο βαθμό από τις εξελίξεις

στην ευρωπαϊκή αγορά. Αυτό σημαίνει ότι η διεθνής ανταγωνιστικότητά της αποκτά

ακόμα μεγαλύτερη σημασία.

Από πλευράς επενδύσεων, σύμφωνα με τις έρευνες του ΙΟΒΕ, αυτές το 2006

αυξήθηκαν κατά 3,7%. Έτσι, οι εκτιμήσεις για ανάκαμψη της επενδυτικής

δραστηριότητας συγκλίνουν με τις τάσεις που προκύπτουν από τις επίσημες

στατιστικές επενδύσεων, η οποία το 2006 είναι έντονα θετική. Όμως, για το 2007, οι

22

επενδύσεις υπολογίζεται ότι μειώθηκαν 6,8% με μείωση 8% στις επιχειρήσεις του

ιδιωτικού τομέα και άνοδο 6% στις επιχειρήσεις του δημοσίου.

Οι ελληνικές βιομηχανίες, φαίνεται να διαφοροποιούν το επενδυτικό τους μίγμα τη

διετία 2006-2007. Ο εκσυγχρονισμός τους φαίνεται να ενισχύεται και να

συγκεντρώνει πλέον το μεγαλύτερο μέρος των δαπανών, ενώ σαφής είναι η

προσπάθεια διεύρυνσης του φάσματος των προϊόντων τους ώστε να εισέλθουν

ενδεχομένως σε νέες αγορές. Η βελτίωση των μεθόδων παραγωγής, φαίνεται

σταδιακά να είναι ηπιότερη, συγκεντρώνοντας όμως σημαντικά υψηλότερες δαπάνες

απ΄ ό,τι οι δαπάνες για εισαγωγή νέων μεθόδων παραγωγής. Η διάρθρωση με βάση

την κατεύθυνση των επενδυτικών δαπανών στην Ελλάδα, ακολουθεί το πρότυπο και

των υπόλοιπων μελών της Ε.Ε με την ίδια προτεραιότητα, αλλά με διαφορετική

ένταση.

Σε ό,τι αφορά τέλος τις βραχυπρόθεσμες προοπτικές της ελληνικής μεταποίησης,

αυτές είναι θετικές. Το 2007, η βιομηχανική παραγωγή αυξήθηκε 1,8% μετά από

άνοδο 0,8% το 2006.

Ο δείκτης κύκλου εργασιών όμως παρουσιάζει σημαντική επιβράδυνση, μετά από

άνοδο 12,6% το 2006, αυξήθηκε μόλις 4,2% το 2007. Το ίδιο ισχύει και για τον

δείκτη νέων παραγγελιών, μετά από άνοδο 12,2% το 2006, αυξήθηκε μόλις 1,7% το

2007. Το επιχειρηματικό κλίμα όμως είναι βελτιωμένο σε σχέση με το 2006. Στις

αρχές του 2007 ο δείκτης επιχειρηματικών προσδοκιών κατέγραψε ανοδική πορεία με

κύρια χαρακτηριστικά της ανόδου, την τόνωση της ζήτησης, την σταδιακή

ρευστοποίηση των αποθεμάτων, τις θετικότερες εκτιμήσεις και προσδοκίες για

ενίσχυση της παραγωγής, των πωλήσεων και των εξαγωγών και τη διεύρυνση της

χρησιμοποίησης εργοστασιακού δυναμικού.

2.2 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΚΑΙ ΠΟΤΩΝ

Ο κλάδος των τροφίμων και ποτών κατέχει κυρίαρχη θέση στην ελληνική

μεταποίηση, καθώς έχει την υψηλότερη συμβολή σε όλα τα βασικά μεγέθη της, όπως

πωλήσεις, προστιθέμενη αξία, αριθμό επιχειρήσεων και απασχόληση. Η βιομηχανία

των τροφίμων αντιπροσωπεύει το περίπου 2,3% του ΑΕΠ, ενώ η βιομηχανία των

ποτών το 1,6%. Επιπλέον, είναι ένας από τους πιο δυναμικούς κλάδους της ελληνικής

βιομηχανίας με σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης, καθώς αποτελείται από δυναμικές

επιχειρήσεις, αρκετές από τις οποίες δραστηριοποιούνται και σε διεθνείς αγορές. Η

ελληνική βιομηχανία τροφίμων και ποτών, όπως και η ευρωπαϊκή, αντιμετωπίζει νέες

23

προκλήσεις, καθώς η ενίσχυση της ζήτησης σε παγκόσμιο επίπεδο, ο ρυθμός ανόδου

των διεθνών τιμών πετρελαίου, οι δυσμενείς καιρικές συνθήκες και οι σημαντικές

ανατιμήσεις των πρώτων υλών, έχουν εγείρει αβεβαιότητες και προκαλούν

αλυσιδωτές εξελίξεις στη λειτουργία και την ανταγωνιστικότητα των βιομηχανιών.

Τη βιομηχανία τροφίμων-ποτών, συνθέτουν εννέα υποκλάδοι:

Κρέας και Προϊόντα Κρέατος

Παρασκευασμένα και Διατηρημένα Ψάρια και Προϊόντα Ψαριών

Παρασκευασμένα και Διατηρημένα Φρούτα και Λαχανικά

Παρασκευασμένες Ζωοτροφές

Ζωικά και Φυτικά Έλαια και Λίπη

Γαλακτοκομικά Προϊόντα και Παγωτό

Προϊόντα Μύλων, Δημητριακά, Άμυλα και Αμυλώδη Προϊόντα

Αρτοσκευάσματα, Σνακ, Ζαχαρώδη, Ζυμαρικά

Ποτά

Σημαντικότεροι από αυτούς, από άποψη συμβολής στα συνολικά διαρθρωτικά

μεγέθη του κλάδου, είναι οι υποκλάδοι των φρούτων & λαχανικών, των

γαλακτοκομικών προϊόντων, των αρτοσκευασμάτων, σνακ, ζαχαρωδών, ζυμαρικών

και των ποτών. Αθροιστικά, οι τέσσερις αυτοί υποκλάδοι αντιπροσωπεύουν

περισσότερο από το 75% των συνολικών πωλήσεων, της προστιθέμενης αξίας

παραγωγής και της απασχόλησης στη βιομηχανία τροφίμων-ποτών.

Καλύπτει το 25% του κύκλου εργασιών, κατέχει το 25% των συνολικών κεφαλαίων,

παράγει το 24% της συνολικής προστιθέμενης αξίας και απασχολεί πάνω από το 22%

των απασχολουμένων στο σύνολο του μεταποιητικού τομέα. Η συντριπτική

πλειοψηφία των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο είναι μικρές, με

προσωπικό μέχρι 50 άτομα, ωστόσο η συμμετοχή τους στις συνολικές πωλήσεις και

στα καθαρά αποτελέσματα είναι μικρή.

Η παραγωγή του κλάδου τροφίμων-ποτών φαίνεται να ακολουθεί γενικά τις τάσεις

του αντίστοιχου ευρωπαϊκού κλάδου. Σε σχέση με το σύνολο της ελληνικής

μεταποίησης ο κλάδος αναπτύσσεται ταχύτερα: Από το 1995 έως το 2005 η

παραγωγή του κλάδου αυξήθηκε κατά 20,6% σε σύγκριση με άνοδο 11,7% του

συνόλου της βιομηχανίας. Το 2005 η πορεία της παραγωγικής δραστηριότητας ήταν

πτωτική, όπως άλλωστε και στο σύνολο της μεταποίησης. Το 2006 όμως ο κλάδος

φαίνεται να ανακάμπτει, ενώ βελτιώνονται και οι προσδοκίες των επιχειρήσεων.

24

Τα τελευταία χρόνια ο κλάδος είναι στο σύνολό του κερδοφόρος. Ο αριθμός των

κερδοφόρων επιχειρήσεων είναι περίπου διπλάσιος των ζημιογόνων και συνεχώς

αυξάνεται. Ανά κατηγορία μεγέθους οι χρηματοοικονομικές επιδόσεις διαφέρουν. Το

μέγεθος της επιχείρησης παίζει μεν καθοριστικό ρόλο, ωστόσο πρέπει να σημειωθεί

ότι «πυρήνες υγείας» υπάρχουν σε όλες τις κατηγορίες μεγέθους. Εντοπίζονται

δηλαδή υποσύνολα επιχειρήσεων που έχουν σταθερά ικανοποιητική πορεία, είναι

αποδοτικές και αποτελεσματικές, ανεξαρτήτως μεγέθους.

Τέσσερις είναι οι βασικές επιτακτικές ανάγκες και, παράλληλα οι προκλήσεις που

αντιμετωπίζει σήμερα ο κλάδος των τροφίμων και ποτών:

Η διαφοροποίηση των προϊόντων του με την ανάπτυξη καινοτομικής

δραστηριότητας για την ικανοποίηση των αυξανόμενων απαιτήσεων των

καταναλωτών.

Η αναδιάρθρωση και ο εκσυγχρονισμός των παραγωγικών μονάδων.

Η παραγωγή προϊόντων υψηλού επιπέδου ασφάλειας και ποιότητας και η

ενημέρωση του καταναλωτή.

Η ενίσχυση της εξωστρέφειας που θα απαγκιστρώσει τον κλάδο από την

εγχώρια αγορά και θα τροφοδοτήσει ταχύτερους ρυθμούς μεγέθυνσης.

Τα τελευταία χρόνια οι επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν τις

προκλήσεις και κινητοποιούνται για την πραγματοποίηση επενδύσεων, κυρίως

εκσυγχρονισμού. Ενδεικτικό αυτής της τάσης είναι το γεγονός ότι από το 2000 έως το

2006 αυξάνεται διαρκώς το ποσοστό των επενδυτικών δαπανών των επιχειρήσεων

που κατευθύνεται στον εξορθολογισμό της παραγωγικής τους δραστηριότητας, όπως

προκύπτει από την ανάλυση των αποτελεσμάτων των ερευνών επενδύσεων που

πραγματοποιεί δύο φορές τον χρόνο το ΙΟΒΕ. Ωστόσο, οι ελληνικές επιχειρήσεις

παρουσιάζουν ακόμη υστερήσεις σε ό,τι αφορά την καινοτομική συμπεριφορά, που

οφείλονται κυρίως στο μικρό μέγεθος τόσο των επιχειρήσεων όσο και της αγοράς,

στις διοικητικές και οργανωτικές ανεπάρκειες, που δεν επιτρέπουν τις αναγκαίες

αναδιαρθρώσεις, στο χαμηλό επίπεδο δικτύωσης και, τέλος, σε μια γενικότερη

νοοτροπία αποφυγής των κινδύνων, που περιορίζει την επιχειρηματικότητα.

Ο κλάδος των τροφίμων και ποτών αναδεικνύεται τα τελευταία χρόνια στο

μεγαλύτερο εξαγωγέα ελληνικών προϊόντων, με ποσοστό 18% του συνόλου των

εξαγωγών της χώρας το 2006. πρώτα στις εξαγωγές τροφίμων είναι τα μεταποιημένα

λαχανικά και φρούτα, ενώ το βασικό εξαγώγιμο προϊόν στα γαλακτοκομικά είναι η

φέτα, με μέση ετήσια αύξηση 7,2% για την περίοδο 2001-2005.

25

Με βάση τη διάρθρωση της ζήτησης είναι βάσιμο να προβλεφθεί ότι οι μελλοντικές

εξελίξεις στον κλάδο θα είναι θετικές, στο βαθμό που οι επιχειρήσεις θα διευρύνουν

την εξωστρέφειά τους, βελτιώνοντας την ανταγωνιστική τους θέση στις αγορές του

εξωτερικού και κατευθύνοντας προς αυτές μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής τους.

Και αυτό διότι η μεγέθυνση της εγχώριας αγοράς θα επιβραδυνθεί, ενώ είναι

ενδεχόμενο να υπάρξουν και απώλειες από την εισαγωγική διείσδυση. Συνεπώς, η

ανάπτυξη του κλάδου θα καθοριστεί σε μεγάλο βαθμό από τις αγορές του

εξωτερικού, οι οποίες θεωρητικά προσφέρουν απεριόριστες δυνατότητες.

2.2.1 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ - NESTLE

Σε κάθε υπεραγορά, σημαντική θέση έχει ο κλάδος των γαλακτοκομικών. Η θέση

αυτή, δημιούργησε μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες όπως η NESTLE, που δεν είναι

μόνο η παγκοσμίως μεγαλύτερη εταιρεία τροφίμων & ποτών με 120 περίπου

προϊόντα, αλλά και η σημαντικότερη παγκόσμια επιχείρηση που ασχολείται με την

επεξεργασία του γάλακτος, με κύκλο εργασιών γύρω στα 50 δις δολάρια από τα

οποία, τα 13,54 δις σχετίζονται με τις πωλήσεις γαλακτοκομικών προϊόντων.

Η Nestle, με 84,7 δις ελβετικά φράγκα (sfr), συνολικό τζίρο το 2001, είναι η

μεγαλύτερη στον κόσμο παραγωγός ειδών διατροφής. Αυτό αντιστοιχούσε στο τέλος

του 2001 σε 50,4 δις δολάρια, ή σε 57,2 δις ευρώ. Ο Όμιλος απασχολεί 230.000

περίπου συνεργάτες σε 468 εργοστάσια, σε 84 χώρες σε ολόκληρο τον κόσμο. Αυτή η

έντονη αποκέντρωση της παραγωγής, διακρίνει την εταιρεία από άλλες πολυεθνικές,

οι οποίες έχουν τοποθετήσει την τεχνογνωσία και τις επενδύσεις τους στο τόπο

παρασκευής.

Το 1983, η Nestle, αγόρασε μερικές μικρές επιχειρήσεις από τον κλάδο των

τροφίμων, της σοκολάτας και των καλλυντικών και αργότερα επέκτεινε την

επιχειρηματικότητά της και σε άλλους κλάδους της παραγωγής.

Ενδιαφέρον εμφανίζει η συνεργασία της Nestle με την General Mills, στον τομέα των

δημητριακών πρωινού, όπως επίσης και με την Pillsbury στα παγωτά. Η Nestle και η

Pillsbury, ίδρυσαν το 1999 την κοινοπραξία (joint venture), Ice Cream Partners USA,

η οποία πουλάει και τα παγωτά Nestle και Hãagen-Dazs στις ΗΠΑ και στον Καναδά.

Οι δύο γίγαντες καταναλωτικών προϊόντων και αιώνιοι αντίπαλοι Nestle και

Unilever ετοίμασαν την περίοδο 2004-2005 εκστρατεία τοποθέτησης ψυγείων τους σε

χιλιάδες σημεία πώλησης της Αμερικής όπως και της Ευρώπης. Η στρατηγική αυτή

έχει εκτελεστεί με μεγάλη επιτυχία στις ΗΠΑ από την Coca Cola, που έβαλε στόχο

26

της να έχει κάποιο μπουκάλι αναψυκτικού οπουδήποτε θα ήταν δυνατό να διψάσει ο

καταναλωτής.

2.2.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΑΛΑΚΤΟΚΟΜΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ ΕΝΑΝΤΙ ΤΟΥ

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

Στον τομέα των προϊόντων ψυγείου, η Danone, είναι στην Ευρώπη ο ισχυρότερος

ανταγωνιστής της Nestle. Πολλές αλυσίδες σούπερ μάρκετ αποφασίζουν με δυσκολία

για μια από τις δύο, αφού σχεδόν σε κάθε προϊόν της μίας, αντιστοιχεί ένα ίδιο της

άλλης. Οι εμπορικές προσφορές αντισταθμίζονται τότε ανάλογα με τα προϊόντα που

δίνουν οι τοπικοί ή γενικοί αντιπρόσωποι.

Το φαινόμενο του outsourcing (αναζήτηση φθηνότερου εργατικού δυναμικού σε

χώρα άλλη από τη χώρα προέλευσης της εταιρείας), διαδίδεται όλο και περισσότερο

ειδικότερα στις αγορές της Δυτικής Ευρώπης, όπου το κόστος των εργατικών είναι

μεγάλο και επηρεάζει σημαντικά την τελική τιμή του προϊόντος. Ωστόσο, η επιλογή

της χώρας, στην οποία μπορεί να υπάρξει κόμβος παραγωγής, δεν είναι εύκολη.

Χώρες όπως η Πολωνία και η Τσεχία, παρουσιάζουν δυνατότητες, αλλά παρά τη

γεωγραφική τους θέση (γειτονική), τα φορολογικά τους συστήματα παρουσιάζουν

μεγάλες διαφορές. Σε γενικές γραμμές, όταν παράγονται τρόφιμα (γιαούρτι, μπισκότα

κ.ά.), το κόστος των εργατικών, δεν είναι το πρώτο μέλημα για την αλυσίδα

παραγωγής, αλλά, κυρίως οι συνθήκες που επικρατούν σε τοπικό επίπεδο (ζήτηση,

εργατική νομοθεσία, φορολογία κ.λ.π.).

Ένα άλλο χαρακτηριστικό του κλάδου των βιομηχανιών τροφίμων (Unilever,

Diageo κ.ά.), ανάμεσα στις οποίες και η Nestle, έχουν εγκαταλείψει οριστικά την

πολιτική που ακολουθούσαν στο παρελθόν, να συγκεντρώνουν κάθε είδους brands

που εκμεταλλεύονταν γνωστά εμπορικά σήματα, κυρίως σε εθνικό επίπεδο.

Για παράδειγμα, στο τέλος του 2005, υπήρξε διακοπή της εμπορίας και διανομής

από τη Δέλτα Πρότυπος Βιομηχανία Γάλακτος Α.Ε., τριών προϊόντων της Danone (

Danette, Danonito και Actimel), με αποζημίωση 16 εκατ. ευρώ στην Δέλτα.

Η κατακόρυφη μείωση των διακινούμενων εμπορικών σημάτων, κρίθηκε αναγκαία

για τους εξής βασικούς λόγους, καθώς πίσω από κάθε brand υπάρχουν:

• Η μητρική εταιρεία δεν είναι σε θέση να ελέγχει όλο το κόστος παραγωγής,

πράγμα που ανήκει σε μεγάλο βαθμό στην αρμοδιότητα των εθνικών

εμπορικών σημάτων, ωστόσο επωμίζεται τις ζημιές και το κόστος

αναδιάρθρωσης.

27

• Κάθε ξεχωριστό εμπορικό σήμα, συνεπάγεται μεγάλες δαπάνες διαφήμισης

και υποστήριξης, σε μια περίοδο που οι αγορές των περισσότερο

αναπτυγμένων αγορών, δείχνουν τάσεις στασιμότητας.

• Πολλά από τα brands, που παρουσίαζαν τάσεις συνεχούς αύξησης της

ζήτησης διαχρονικά, τώρα πλέον εμφανίζουν πτωτικές τάσεις, καθώς έχουν

αλλάξει τα καταναλωτικά πρότυπα. Η διεθνοποίηση της οικονομίας, έχει

προκαλέσει μια σημαντική αύξηση της ζήτησης στις χώρες της ΕΕ για είδη

διατροφής και ποτά λατινοαμερικανικών και ασιατικών χωρών πολύ

χαμηλότερου κόστους απόκτησης και χονδρικής πώλησης στο λιανεμπόριο.

Για τους ανωτέρω βασικούς λόγους, διαπιστώνεται μια εντυπωσιακή προσπάθεια

κλεισίματος εργοστασίων που παράγουν brands, ή προϊόντα είτε με πιστωτική

ζήτηση, είτε με υψηλό κόστος παραγωγής. Φυσικά, η διεθνοποίηση των αγορών και

οι αλλαγές των καταναλωτικών προτύπων των ευρωπαϊκών νοικοκυριών, έχουν γίνει

πλήρως αντιληπτές από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, που προχωρούν σε μαζικές

εισαγωγές από τρίτες χώρες, ενώ παράλληλα, συνεχίζουν να αναπτύσσουν ολοένα και

περισσότερα private labels, χαμηλότερου κόστους διάθεσης από τα brands των

μεγάλων πολυεθνικών.

28

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

1. Αθανασίου Ε., ι. Μπρατσιώτης και Ν. Χαριτάκης (2000), «Αποτελεσματικότητα

στην Επιβολή των Κανόνων του Ανταγωνισμού», Ελλάδα 1979 – 1998, Ίδρυμα

Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών

2. Κατσουλάκος Γ. (1998), «Θεωρία Βιομηχανικής Οργάνωσης», Εκδόσεις

Τυπωθήτω – Γιώργος Δαρδανός

3. Λιακόπουλος Θ., (1981), «Βιομηχανική Ιδιοκτησία, Δίκαιο & Οικονομία»,

Εκδόσεις Σάκκουλα

4. Παπαβασιλείου, Ν., Μπάλτας, Γ., (2003), «Μάρκετινγκ Λιανικού & Χονδρικού

Εμπορίου, Εκδόσεις Rosili

5. Πιτέλης, Χρ., (1997), «Έκθεση για την Ανταγωνιστικότητα και την Βιομηχανική

Στρατηγική στην Ελλάδα», Οκ. 1997

ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ / ΜΕΛΕΤΕΣ

1. «ΤΑΣΕΙΣ», (2008), Οι κλάδοι της Βιομηχανίας

2. «Τρόφιμα και Ποτά», (2005), Διαζύγιο Δέλτα – Danone, τ.286, σ.64

ΔΙΕΥΘΥΝΣΕΙΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ

1. http://www.economics.gr

2. http://www.marketing_net.gr

3. http://www.euro2day.gr

4. http://www.sesme.gr

5. http://www.metrogroup.gr

29

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ

3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ

Τις τελευταίες δεκαετίες, οι εξελίξεις στο λιανεμπόριο και κυρίως η υψηλή

συγκέντρωση που έχει παρατηρηθεί σε αυτό, έχουν κατορθώσει να προσελκύσουν

όλα τα βλέμματα πάνω του και να το αναδείξουν ως ένα από τα θέματα μείζονος

ενδιαφέροντος στον ευρύτερο τομέα των επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ. Από την

διεθνοποίηση και την τοπική επέκταση, δημιουργούνται ευκαιρίες στο λιανεμπόριο,

ώστε η συμπεριφορά και η κινητικότητα των καταναλωτών, να προσφέρει

δυνατότητες επέκτασης στις αλυσίδες καταστημάτων. Τα πολυκαταστήματα, τα

σουπερμάρκετ και τα υπερμάρκετ, επεκτείνονται, κατά μέσο όρο, πιο δυναμικά απ’

ότι οι τύποι καταστημάτων με περιορισμένη ποικιλία προϊόντων.

Ορισμένες επιχειρήσεις έχουν αποκτήσει ιδιαίτερη δύναμη και διαμορφώνονται σε

κολοσσούς αλυσίδων λιανεμπορικών καταστημάτων σε παγκόσμιο επίπεδο.

Όσον αφορά τον βαθμό συγκέντρωσης, να πούμε ότι σε κάθε κλάδο, οι επιχειρήσεις

ταξινομούνται κατά μέγεθος σύμφωνα με ένα μέτρο σύγκρισης όπως το παραγωγικό

δυναμικό ή οι πωλήσεις και στη συνέχεια υπολογίζεται το ποσοστό συμμετοχής των

πρώτων σε μέγεθος επιχειρήσεων. Όσο μικρότερος είναι ο αριθμός των επιχειρήσεων

που εκπροσωπεί ένα σχετικά μεγάλο ποσοστό πωλήσεων ( ή παραγωγικού

δυναμικού), τόσο μεγαλύτερος είναι ο βαθμός συγκέντρωσης.

Μεγάλος βαθμός συγκέντρωσης πετυχαίνεται, είτε με συγχώνευση είτε με

επιτυχημένη πολιτική παρεμπόδισης εισόδου νέων επιχειρήσεων.

Ο κλάδος των super-market εξακολουθεί να είναι ο πιο ανεπτυγμένος κλάδος του

λιανεμπορίου με μερίδιο 50,7% επί του συνόλου των πωλήσεων, διατηρώντας

παράλληλα μεγάλη απόσταση από τον κλάδο της εμπορίας αυτοκινήτων, ο οποίος

κατέχει το 16,8%, και της ένδυσης-υπόδησης με μερίδιο αγοράς 11,8%.

Η σημασία του εμπορίου τόσο στην Ελλάδα όσο και στην Ευρωπαϊκή Ένωση είναι

τεράστια. Είναι χαρακτηριστικό ότι στη χώρα μας το εμπόριο αντιπροσωπεύει το

40% του συνόλου των επιχειρήσεων και το 20% της απασχόλησης (770.000 άτομα:

το υψηλότερο ποσοστό ανάμεσα σ’ όλους τους κλάδους της οικονομίας), συμμετέχει

δε στο ΑΕΠ σε ποσοστό γύρω στο 23%.

30

Η συνεισφορά του στη δημιουργία νέων θέσεων απασχόλησης είναι εντυπωσιακή.

Το 1998 τα άτομα που απασχολούνταν στο λιανεμπόριο ήταν 670.000 και μέσα σε

έξι χρόνια δημιουργήθηκαν 100.000 νέες θέσεις εργασίας. Αξίζει να αναφερθεί ότι ο

γενικός δείκτης απασχολούμενων στο λιανεμπόριο παρουσίασε ετήσια αύξηση για το

2006 πάνω από 4% σε σχέση με το 2005 που η αντίστοιχη αύξηση σε σχέση με το

2004 ήταν 2,5%.

Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι την ίδια χρονική περίοδο στη μεταποίηση οι θέσεις

μειώθηκαν κατά 3.000 δηλ. από 573.000 σε 570.000 σήμερα.

Η έλευση ξένων εμπορικών κολοσσών αναδεικνύει το ενδιαφέρον που υπάρχει για

την ελληνική αγορά και υπαγορεύει ταυτόχρονα μελλοντικές εξελίξεις. Η αγορά του

λιανικού Εμπορίου θα αναπτυχθεί σημαντικά τα προσεχή χρόνια ενώ παράλληλα η

δομή του θα υποστεί σημαντικές μεταβολές προς όφελος των καταναλωτών.

Για παράδειγμα, οι μικρές εμπορικές επιχειρήσεις θα μειωθούν αισθητά, δεν

πρόκειται όμως να εξαφανιστούν εφόσον κατανοήσουν τις νέες συνθήκες της αγοράς

και αλλάξουν τις εμπορικές πολιτικές τους.

Για τα επόμενα χρόνια αναμένεται οι ελληνικές επιχειρήσεις να επενδύσουν πάνω

από 400 εκατομμύρια ευρώ στις χώρες των Βαλκανίων και της Νοτιοανατολικής

Ευρώπης μέσα από επέκταση και οργάνωση δικτύων διανομής, εξαγορές και

συγχωνεύσεις.

3.2 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ

Τη σημερινή εποχή πρωταρχικό ρόλο στις εξελίξεις του εμπορίου παίζουν τα

σούπερ μάρκετ. Τα σούπερ μάρκετ εμφανίστηκαν στην Ελλάδα πριν από 35 περίπου

χρόνια και κάλυπταν βασικές ανάγκες σε τρόφιμα, ποτά και είδη οικιακής χρήσης

απορρυπαντικά, χαρτικά κ.ά.). Σταδιακά, κατά τα επόμενα έτη, οι εν λόγω

επιχειρήσεις διεύρυναν τη γκάμα των προϊόντων τους σε είδη όπως γυαλικά και είδη

εστίασης, προϊόντα προσωπικής περιποίησης, φρέσκα τρόφιμα (κρέατα, φρούτα,

λαχανικά, ψάρια κ.λ.π.).

Τα σούπερ μάρκετ άρχισαν να γίνονται γνωστά στην Ελλάδα το 1965, όταν οι

αδελφοί Μαρινόπουλοι δημιούργησαν το πρώτο ευρωπαϊκού τύπου κατάστημα, το

Prisunic Μαρινόπουλος. Στην συνέχεια στην αγορά μπήκαν και άλλες εταιρίες, όπως

οι αδελφοί Βασιλόπουλοι και ο Σκλαβενίτης.

31

Σύμφωνα με έρευνα του HellasStat, οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ

δημιουργήθηκαν λίγο αργότερα, στις δεκαετίες του 1980 και του 1990, ενώ η είσοδος

των μεγάλων πολυεθνικών ομίλων, τοποθετείται χρονολογικά γύρω στο 1992, όταν ο

βελγικός όμιλος Delhaize αγόρασε το πλειοψηφικό πακέτο της «ΑΒ Βασιλόπουλος».

Από αυτήν την περίοδο άρχισε να οξύνεται ο ανταγωνισμός, να εξαγοράζονται

μικρότερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ και να εξαλείφεται ο τοπικός ανταγωνισμός.

Κατά την περίοδο αυτή, ένας ελληνικός όμιλος, ο «Βερόπουλος», ανέπτυξε δίκτυο

εφοδιαστικής αλυσίδας στην πρώην Γιουγκοσλαβική Δημοκρατία της Μακεδονίας

και στη Σερβία.

Η γιγάντωση των ελληνικών σούπερ μάρκετ ακολουθήθηκε από την είσοδο

πολυεθνικών ομίλων με εξαγορές και άμεση εγκατάσταση. Το σκηνικό άλλαξε

οριστικά μετά τη συνεργασία της γαλλικής Carrefour με τον όμιλο Μαρινόπουλου,

όπου ακολούθησε η εξαγορά, από την ΑΒ Βασιλόπουλος, των εταιριών ΤΡΟΦΟ και

ΕΝΑ. Καθώς επίσης, των αλυσίδων ΓΑΛΗΝΟΣ ΛΑΟΥΤΑΡΗΣ και ΑΡΙΣΤΑ από την

ΑΤΛΑΝΤΙΚ, της ΠΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ από την ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ και των αλυσίδων

ΜΠΙΣΚΑΣ και ΔΥΟ ΑΛΦΑ από τη ΜΑΣΟΥΤΗΣ. Έτσι, σε λιγότερο από μια

πενταετία, 750 καταστήματα σούπερ μάρκετ ενσωματώθηκαν στα δίκτυα πέντε

αλυσίδων, οι οποίες κατέχουν σήμερα πρωταγωνιστικές θέσεις στην ελληνική αγορά.

Τα τελευταία χρόνια, οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα, παρουσιάζουν

μια αναπτυξιακή δύναμη. Χαρακτηριστικό γνώρισμα του συγκεκριμένου κλάδου

είναι η έντονη κινητικότητα μεταξύ των εταιριών, με τη μορφή συγχωνεύσεων και

εξαγορών, καθώς και με τη συνεχή διεύρυνση του δικτύου καταστημάτων σε

ολόκληρη την επικράτεια. Η δυναμική αυτή ενισχύεται από τον ανταγωνισμό που

χρόνο με το χρόνο γίνεται εντονότερος, αναγκάζοντας τις επιχειρήσεις να αναζητούν

στρατηγικές επιβίωσης και ανάπτυξης. Ενδεικτικό παράδειγμα του ανταγωνισμού

αυτού, είναι ότι σε επίπεδο πωλήσεων τη μερίδα που φτάνει σε ποσοστό ακόμα και το

85%, αντιπροσωπεύουν μόλις 10 επιχειρήσεις του κλάδου.

Οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ διαχωρίζονται στις παρακάτω κατηγορίες:

• Μεγάλες αλυσίδες που διαθέτουν δίκτυα καταστημάτων σε ολόκληρη τη

χώρα, στα Βαλκάνια και στην Κύπρο. Στην κατηγορία αυτή,

συμπεριλαμβάνονται καταστήματα των οποίων ο χώρος πώλησης είναι

μεγαλύτερος από 2500 τετραγωνικά.

32

• Μικρότερες αλυσίδες που δραστηριοποιούνται στο νομό ή στην περιφέρεια

που ανήκουν.

• Μεμονωμένα καταστήματα σουπερμάρκετ.

Πέρα από τα σούπερ μάρκετ και τα υπερμάρκετ, ο εξεταζόμενος κλάδος

περιλαμβάνει και τις παρακάτω κατηγορίες καταστημάτων:

Convenience Stores: Πρόκειται για μικρά καταστήματα που βρίσκονται σε

κάθε γειτονιά. Διαθέτουν τα περισσότερα από τα προϊόντα που χρειάζεται

ένα νοικοκυριό για να καλύψει τις ανάγκες του.

Discount Stores/Εκπτωτικά καταστήματα: Είναι καταστήματα τα οποία

διαθέτουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και τρίτων σε χαμηλότερες τιμές σε

προϊόντα προσφοράς που ψωνίζει ο πελάτης. Στην Ελλάδα σε σχετική

μελέτη της ICAP, αναφέρεται ότι λόγο της ισχυρής παρουσίας των

εκπτωτικών καταστημάτων, οι αλυσίδες διευρύνουν την ποικιλία προϊόντων

που διαθέτουν με ιδιωτική ετικέτα.

Cash & Carry: Είναι καταστήματα που πωλούν χονδρικά και απευθύνονται

σε επαγγελματίες. Πωλούν μια μεγάλη ποικιλία αγαθών και ξεχωρίζουν για

τις εκπτώσεις που χορηγούν σε περίπτωση αγοράς μεγάλων ποσοτήτων. Οι

πελάτες πληρώνουν με μετρητά και μεταφέρουν οι ίδιοι τις αγορές τους.

Κάποια σουπερμάρκετ, εντάσσονται σε ομίλους κοινών αγορών, χρησιμοποιώντας

κοινό εμπορικό σήμα. Σκοπός των συγκεκριμένων καταστημάτων είναι οι κοινές

προμήθειες προϊόντων ούτως ώστε να επιτυγχάνουν τη βελτίωση της

διαπραγματευτικής ικανότητας των μελών τους με τους προμηθευτές.

3.3 DISCOUNT STORES

Μια νέα επιχειρηματική μορφή, η οποία αναπτύσσεται ραγδαίως, είναι τα εκπτωτικά

καταστήματα (discount stores), τα οποία διαρκώς κερδίζουν μερίδια αγοράς και

αποτελούν σημαντικό τομέα στον κλάδο του λιανικού εμπορίου. Ο όρος discount

αιτιολογείται από τους παρακάτω λόγους:

33

Διαθέτουν βασικά καταναλωτικά είδη

Παρέχουν σχετικά μικρότερη ποικιλία προϊόντων με έμφαση στα προϊόντα

ιδιωτικής ετικέτας.

Έχουν σχετικά μικρό μέσο βαθμό ανά κατάστημα

Χαρακτηρίζονται από μεγάλο αριθμό καταστημάτων και αντίστοιχη

διασπορά.

Το βασικό πλεονέκτημα των καταστημάτων discount, είναι η διαφορά τιμών σε

σύγκριση με τις τιμές των σούπερ μάρκετ και επιπλέον, τα λειτουργικά τους

έξοδα είναι χαμηλότερα.

Πρόσφατα, άρχισαν να χρησιμοποιούνται οι όροι «hard discount» και «soft

discount» καταστήματα. Τα πρώτα βασίζονται σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε

αισθητά χαμηλές τιμές και τα δεύτερα διαθέτουν είδη ίδιας ετικέτας αλλά και

τρίτων.

Το πρώτο κατάστημα discount, ιδρύθηκε στη χώρα μας το 1995, από την

ισπανική εταιρεία Dia η οποία ανήκει στον όμιλο Carrefour. Το 1999

δραστηριοποιήθηκε στην ελληνική αγορά, η γερμανική εταιρία Lidl, η οποία

επεκτάθηκε με ταχύτατους ρυθμούς. Εκτιμάται ότι η Lidl, ελέγχει σήμερα άνω

των 130 καταστημάτων σε όλη την Ελλάδα. Επίσης στον χώρο των discount,

δραστηριοποιείται και η ελληνική εταιρία, Bazaar, η οποία διαθέτει μικρότερο

δίκτυο καταστημάτων.

Οι Lidl και Dia, αν και ανήκουν στην ίδια κατηγορία σούπερ μάρκετ, των

discounters, ακολουθούν διαφορετικές στρατηγικές και τακτικές, προκειμένου να

προσελκύσουν το καταναλωτικό κοινό.

Συγκεκριμένα, η Dia εφαρμόζει τις εξής στρατηγικές:

• Οι κωδικοί των προϊόντων της μοιράζονται μεταξύ των προϊόντων ιδιωτικής

ετικέτας και επωνύμων.

• Επεκτείνει το δίκτυο των καταστημάτων της με franchise και με ιδιόκτητες

μονάδες.

• Δίνει έμφαση (διαφημίζει) σε προσφορές για τρόφιμα και όχι για προϊόντα

non food (δηλαδή που δεν είναι προς βρώση).

34

• Οργανώνει τα καταστήματά της σύμφωνα με τα πρότυπα ων σούπερ μάρκετ

χρησιμοποιώντας μόνο ράφια.

Από την άλλη πλευρά η Lidl, ακολουθεί τις παρακάτω τακτικές:

• Προσφέρει σχεδόν εξ’ ολοκλήρου, προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

• Επεκτείνει το δίκτυο των καταστημάτων της μόνο μέσω ιδιόκτητων μονάδων.

• Δίνει έμφαση σε προσφορές για non food προϊόντα.

• Τοποθετεί τα προϊόντα της σε ράφια και σε παλέτες.

Έχουν ήδη αρχίσει να τοποθετούνται στον κλάδο και άλλες εταιρίες discount, όπως

η Plus, με αποτέλεσμα ο ανταγωνισμός να γίνεται εντονότερος. Ο ανταγωνισμός

όμως, δεν διαμορφώνεται μόνο μεταξύ των discounters οι οποίοι στοχεύουν στο ίδιο

καταναλωτικό κοινό, αλλά ανάμεσα σε discounters και αλυσίδες σούπερ μάρκετ,

οδηγώντας τον κλάδο σε έναν ευρύτερο πόλεμο τιμών.

Στο σημείο αυτό, θα πρέπει να γίνει αναφορά στην τακτική που έχουν αναπτύξει

ορισμένα σούπερ μάρκετ προκειμένου να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό που

υφίστανται από τους discounters, λανσάροντας τα «best price» προϊόντα, τα οποία

διαφημίζονται ως τα φθηνότερα του είδους τους.

3.4 ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ

Η σημερινή οικονομική συγκυρία, έχει περιορίσει αρκετά την αγοραστική δύναμη

του μέσου καταναλωτή. Ως απάντηση σε αυτήν την κατάσταση, οι μεγάλοι όμιλοι

δημιούργησαν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (own

label ή private label), παράγονται από τρίτες εταιρίες για λογαριασμό επιχειρήσεων

σούπερ μάρκετ και φέρουν το εμπορικό σήμα που ανήκει στην αλυσίδα ή τον όμιλο.

Τα τελευταία χρόνια λόγο της ισχυρής παρουσίας των καταστημάτων discount, οι

αλυσίδες σούπερ μάρκετ, διεύρυναν την γκάμα των προσφερόμενων προϊόντων

ιδιωτικής ετικέτας.

Η παραγωγή των προϊόντων αυτών, από μεγάλες συνήθως βιομηχανίες, στηρίζεται

στη διαθέσιμη τεχνολογία και σε ίδιες ή παρόμοιες προδιαγραφές με αυτές των

επωνύμων προϊόντων (ICAP: 2005). Υπάρχει περίπτωση η επιχείρηση σούπερ

μάρκετ, να συμμετέχει στο κόστος σχεδιασμού και ανάπτυξης του προϊόντος, ενώ η

35

επωνυμία της αλυσίδας και η εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε αυτήν, αποτελούν

πρόσθετο πλεονέκτημα.

Οι πιο διαδεδομένες κατηγορίες προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναφέρονται σε

τρόφιμα. Άλλες διαδεδομένες κατηγορίες προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι τα

απορρυπαντικά, τα είδη προσωπικής περιποίησης, τα χαρτιά καθαριότητας.

Παρά την ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην εγχώρια αγορά, κατά τα

τελευταία χρόνια, ο μέσος όρος συμμετοχής τους στον ετήσιο κύκλο εργασιών

αρκετών επιχειρήσεων κυμαίνεται σε σχετικά χαμηλά επίπεδα, σε σύγκριση με άλλες

ευρωπαϊκές χώρες. Η διαφορά των τιμών μεταξύ προϊόντων own brand και επωνύμων

εκτιμάται από 20% - 40%, ανάλογα με την κατηγορία. Στην Ευρώπη τα προϊόντα

ιδιωτικής ετικέτας καταλαμβάνουν διαφορετικά μερίδια. Για παράδειγμα στη

Γερμανία, όπου το hard discount, εκτιμάται ότι κατέχει το 30% της αγοράς, τα

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι φθηνότερα των επωνύμων κατά 70% - 80%. Οι

πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, καταλαμβάνουν το 21% των πωλήσεων

των ειδών διατροφής παγκοσμίως και μέχρι το 2030 αναμένεται τα φτάσουν στο

30%, ενώ, η παρουσία τους ενισχύεται συνεχώς και σε προϊόντα εκτός τροφίμων,

όπως είδη ένδυσης και ηλεκτρικές συσκευές.

Η διάθεση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ωφελεί τις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ ως

προς τη σχέση τους με τους παραγωγούς, επειδή αυξάνει τη διαπραγματευτική τους

ικανότητα. Παράλληλα, τους εξασφαλίζει υψηλότερα περιθώρια κέρδους,

μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων και τιμών στα ράφια τους, αποκλειστικότητα στη

διάθεση καθώς και καλύτερη ανταγωνιστική θέση απέναντι στα ισχυρά εμπορικά

σήματα.

Ήδη οι μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου, διαθέτουν ευρεία γκάμα προϊόντων

ιδιωτικής ετικέτας, ενώ όπως προαναφέρθηκε, άρχισαν πρόσφατα να προσφέρουν και

τα χαρακτηριζόμενα best price προϊόντα. Σύμφωνα με τις εταιρίες η διαφορά της

τιμής των best price, αποδίδεται όχι σε κατώτερη ποιότητα αλλά στις οικονομίες

κλίμακας που επιτυγχάνονται στην παραγωγή τους και στο γεγονός ότι δεν

επιβαρύνονται με υψηλά έξοδα συσκευασίας, διαφήμισης και προώθησης.

Σύμφωνα με πηγές της αγοράς, η πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας

αναμένεται να είναι ανοδική και τα επόμενα χρόνια και αυτό οφείλεται σε δύο

μεγάλους παράγοντες τους οποίους αναλύουμε παρακάτω.

Αρχικά η διείσδυση ξένων λιανέμπορων στην Ελλάδα. Η παρουσία ξένων αλυσίδων

στην Ελλάδα, επηρεάζει θετικά την πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας καθώς

36

οι εταιρίες αυτές διαθέτουν πολυετή πείρα στο συγκεκριμένό αντικείμενο.

Αναφέρεται ότι οι ξένες επιχειρήσεις επεκτείνουν την γκάμα των προσφερόμενων

προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και σε άλλες κατηγορίες όπως ηλεκτρικές συσκευές,

φωτογραφικά είδη κ.ά. με την είσοδο νέων επενδυτών στον κλάδο, ο αριθμός των

προσφερόμενων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας εκτιμάται ότι θα αυξηθεί αφενός γιατί

οι επιχειρήσεις αυτές προωθούν τέτοια προϊόντα και αφετέρου γιατί οι υπόλοιπες

αλυσίδες θα σπεύσουν να ανταποκριθούν στο συγκεκριμένο ανταγωνισμό,

προσφέροντας προϊόντα χαμηλού κόστους.

Ένας ακόμα παράγοντας, είναι η αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά του

Έλληνα, (ICAP: 2005). Στη σημερινή εποχή οι καταναλωτές, είναι περισσότερο

ενημερωμένοι για τα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά και στα πλαίσια αυτά

έχουν εξοικειωθεί με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Τα συγκεκριμένα είδη

προτιμώνται γιατί κατά το μεγαλύτερο μέρος θεωρούνται ποιοτικά εφάμιλλα με

αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα και προσφέρονται σε χαμηλότερες τιμές. Η έμφαση

που αποδίδουν πλέον οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ στη βελτίωση της ποιότητας και της

ποικιλίας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, καθώς και η προβολή και η προώθησή

τους (φυλλάδια κ.ά.), έχει συμβάλλει στη δημιουργία ευνοϊκής στάσης των

καταναλωτών.

3.5 ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ

Η εμπορική πολιτική που εφαρμόζεται από τα σούπερ μάρκετ, εξαρτάται από τους

παρακάτω παράγοντες:

Την πολιτική τιμών

Τις σχέσεις και τους όρους συνεργασίας με τους προμηθευτές

Τις μεθόδους προώθησης των πωλήσεων

3.5.1 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΩΝ

Τα τελευταία χρόνια, η τιμολογιακή πολιτική των σούπερ μάρκετ, έχει απασχολήσει

εκτός των επιχειρήσεων του κλάδου και άλλους φορείς όπως τα μέσα ενημέρωσης,

37

τους καταναλωτές και τη βιομηχανία. Το θέμα σχετικά με την πολιτική των τιμών,

έχει πάρει μεγάλες διαστάσεις γεγονός που επέβαλε την παρέμβαση του κράτους,

προκειμένου να εξομαλυνθεί η όλη κατάσταση.

Δύο βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την πολιτική τιμών στα σούπερ μάρκετ

και γενικά το λιανεμπόριο, είναι οι εξής:

Ο πρώτος παράγοντας, σχετίζεται με τα λειτουργικά έξοδα της κάθε επιχείρησης και

ο δεύτερος, με τις αντίστοιχες κινήσεις του ανταγωνισμού, οι οποίες διαφέρουν ανά

κατηγορία σούπερ μάρκετ. Για παράδειγμα, οι αλυσίδες οι οποίες διαθέτουν

καταστήματα σε μεγάλο μέρος της επικράτειας ακολουθούν ενιαίες τιμές σε όλο το

δίκτυο των καταστημάτων τους, με ελάχιστες διαφοροποιήσεις σε τοπικό επίπεδο.

Για τις μικρότερες επιχειρήσεις του κλάδου και ιδιαίτερα για αυτές που λειτουργούν

στην επαρχία, η πολιτική των τιμών καθορίζεται και από πελάτες, όπως η περιοχή

στην οποία είναι εγκατεστημένη η επιχείρηση και ο βαθμός κορεσμού της περιοχής

όσον αφορά στον αριθμό και στο μέγεθος των καταστημάτων λιανικής.

Μετά την έλευση αλυσίδων discount στην αγορά, ο ανταγωνισμός και ο πόλεμος

τιμών μεταξύ των εταιριών του κλάδου έγινε εντονότερος. Επιπλέον, τα προϊόντα

ιδιωτικής ετικέτας, οι προσφορές και οι παροχές των αλυσίδων προς τους πελάτες

τους, έχουν αναγάγει την τιμολογιακή πολιτική σε σημαντικό παράγοντα

ανταγωνισμού και διαφοροποίησης. Στο πλαίσιο αυτό, αρκετές μικρομεσαίες

επιχειρήσεις που δεν διαθέτουν ανάλογο μέγεθος πωλήσεων και τα απαιτούμενα

κεφάλαια, οδηγούνται σε αδιέξοδο καθώς δεν μπορούν να αντεπεξέλθουν στον

ανταγωνισμό τιμών από τις μεγάλες αλυσίδες.

Το 2001 δημιουργήθηκε μια νομοθετική ρύθμιση που απαγορεύει την πώληση

προϊόντων κάτω του τιμολογιακού κόστους (τιμή χονδρικής αφαιρουμένων των

εκπτώσεων και των παροχών). Οι περισσότερες εταιρίες σούπερ μάρκετ, πιστεύουν

ότι ο νόμος του 2001 εφαρμόζεται σε γενικές γραμμές από τις επιχειρήσεις αν και όχι

απόλυτα. Επίσης η πλειοψηφία των επιχειρήσεων πιστεύει ότι ο εν λόγω νόμος, έχει

συμβάλλει θετικά στην αντιμετώπιση του ανταγωνισμού. Παράγοντες του κλάδου

αναφέρουν ότι το τιμολογιακό κόστος διαφέρει από επιχείρηση σε επιχείρηση, άρα θα

πρέπει να ληφθεί υπόψη και η πολιτική τιμολόγησης των προμηθευτών.

Σχετικά με τις αυξήσεις τιμών σε είδη σούπερ μάρκετ, παράγοντες του κλάδου

αναφέρουν ότι οι ανατιμήσεις οφείλονται στην αύξηση του κόστους παραγωγής και

διάθεσης προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, καθώς και σε γενικότερους οικονομικούς

38

παράγοντες, όπως η άνοδος στην τιμή του πετρελαίου. Γενικά οι επιχειρήσεις του

κλάδου, θεωρούν ότι οι αυξήσεις διαμορφώνονται στα επίπεδα του πληθωρισμού.

3.5.2 ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΚΑΙ ΟΡΟΙ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΤΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ

Οι σχέσεις των σούπερ μάρκετ με τους προμηθευτές, είναι ιδιαίτερα σημαντικές, όχι

μόνο για τις μεταξύ τους συναλλαγές, αλλά γενικότερα για τη διαμόρφωση των τιμών

των προϊόντων.

Τα στοιχεία εκείνα που ισχυροποιούν τη θέση αλλά και τη διαπραγματευτική

ικανότητα των επιχειρήσεων του εξεταζόμενου κλάδου απέναντι στους προμηθευτές

τους, συνοψίζονται στα εξής:

Στη συγκέντρωση μεγάλου όγκου πωλήσεων στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ

Στη δημιουργία ομίλων εταιριών και αγοραστικών ομίλων μικρότερων

επιχειρήσεων

Στην επέκταση των δικτύων καταστημάτων

Στην ισχυροποίηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας

στη δημιουργία σύγχρονων κεντρικών αποθηκών σε συνδυασμό με την

εφαρμογή του θεσμού των logistics

Με αυτά τα πλεονεκτήματα οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ πιέζουν τους προμηθευτές

τους, για την επίτευξη μεγαλύτερων εκπτώσεων, χαμηλότερων τιμών και

μεγαλύτερου χρόνου πίστωσης.

Σε ορισμένες περιπτώσεις οι προμηθευτές, καταβάλλουν χρηματικά ποσά για την

τοποθέτηση ενός νέου προϊόντος στα ράφια των καταστημάτων μιας αλυσίδας. Σε

άλλες περιπτώσεις, οι προμηθευτές, επιστρέφουν χρηματικά ποσά στις αλυσίδες ως

bonus, ανάλογα με τις πωλήσεις που πραγματοποίησαν στα προϊόντα τους.

Συνηθισμένη πρακτική, είναι οι εκπτώσεις, οι οποίες εξαρτώνται από τις πωλήσεις

της αλυσίδας και την ισχύ των εμπορικών σημάτων των προϊόντων. Συνήθως στα

ισχυρότερα προϊόντα παρέχονται μεγαλύτερες εκπτώσεις.

Οι αλυσίδες δίνουν ιδιαίτερη σημασία, όσον αφορά τη σχέση τους με τους

προμηθευτές στα εξής:

τιμολογιακή πολιτική προμηθευτών

προωθητικές ενέργειες και υποστήριξη marketing από πλευράς των

προμηθευτών για τα προϊόντα που πωλούνται μέσω σούπερ μάρκετ

39

ποιότητα και ποικιλία των προϊόντων σε συνδυασμό με την ισχύ του

εμπορικού σήματος

διαχείριση του ανεφοδιασμού και των παραδόσεων

Οι σχέσεις μεταξύ των προμηθευτών και των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ δεν

έχουν επηρεαστεί αρνητικά ή τουλάχιστον όχι στο βαθμό που παρουσιάζουν τα μέσα

μαζικής ενημέρωσης. Εξάλλου ένα δυσμενές κλίμα στις σχέσεις μεταξύ των δύο

φορέων, το μόνο που θα μπορούσε να δημιουργήσει, είναι ανασφάλεια στους

καταναλωτές, με αντίστοιχα αρνητικά αποτελέσματα για τη βιομηχανία και το

εμπόριο. Παράγοντες του κλάδου πιστεύουν επίσης ότι η σχέση μεταξύ προμηθευτών

και αλυσίδων σούπερ μάρκετ θα βελτιωθεί ακόμη περισσότερο μέσω της ανάπτυξης

και υιοθέτησης κοινών πρακτικών, τεχνικών και διαδικασιών, γεγονός που θα

βελτιώσει τις διαδικασίες logistics και marketing, θα μειώσει το λειτουργικό κόστος

και κατά συνέπεια θα οδηγήσει σε καλύτερες τιμές και υπηρεσίες προς τους

καταναλωτές.

Σημαντική παράμετρος των σχέσεων προμηθευτών και σούπερ μάρκετ, είναι οι όροι

πληρωμής. Τα τελευταία χρόνια ο μέσος χρόνος πληρωμών συστηματικά ξεπερνά τις

100 ημέρες, ενώ σε ορισμένες περιπτώσεις φτάνει και τις 200 ημέρες. Οι μεγαλύτερες

χρονικά πιστώσεις αφορούν είτε ειδικές κατηγορίες προϊόντων, είτε μικρούς

προμηθευτές του λιανεμπορίου.

Η ελληνική νομοθεσία με το Π.Δ. 166 εναρμονίστηκε με την αντίστοιχη της Ε.Ε.

όσον αφορά το θέμα του περιορισμού των καθυστερήσεων πληρωμών στις εμπορικές

συναλλαγές. Πηγές του κλάδου εκτιμούν, ότι ο χρόνος πίστωσης μακράς διάρκειας

αρχίζει να μειώνεται, με αποτέλεσμα οι βιομηχανίες να έχουν μεγαλύτερη

ρευστότητα.

3.5.3 ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Στα πλαίσια του ανταγωνισμού, οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ εφαρμόζουν

διάφορες μεθόδους προώθησης πωλήσεων, πέρα από τη διαφήμιση στα Μ.Μ.Ε. Οι

πιο διαδεδομένες πρακτικές είναι οι εξής:

40

Συνεργασία εταιριών σούπερ μάρκετ και προμηθευτών για παροχή εκπτώσεων

– προσφορών με κουπόνια

Πωλήσεις παρεμφερών ή και διαφορετικών προϊόντων σε κοινή συσκευασία και

ελκυστικές τιμές

Προώθηση πωλήσεων στα καταστήματα μέσω stands και προσωπικού των

προμηθευτών, για τον δειγματισμό των προϊόντων και την προσφορά

εκπτωτικών κουπονιών

Διαγωνισμοί, κληρώσεις κ.λ.π., με προσφορές δώρων

Συσκευασίες και προσφορές προϊόντων, όπως π.χ. «στα 3 το 1 δώρο»

Διαφημιστικά φυλλάδια με προσφορές προϊόντων. Ορισμένες αλυσίδες σούπερ

μάρκετ, εκδίδουν διαφημιστικά φυλλάδια τα οποία μοιράζονται «πόρτα –

πόρτα», είτε διανέμονται μέσω εφημερίδων και περιοδικών, αλλά και απευθείας

μέσα από τα καταστήματα της αλυσίδας.

Οι μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου εφαρμόζουν και άλλες τακτικές προώθησης

όπως:

Προώθηση πωλήσεων με κάρτες πιστότητας και κουπόνια που

ανταλλάσσονται με δώρα ή με βαθμούς που συγκεντρώνονται από την αγορά

συγκεκριμένων προϊόντων, με σκοπό την παροχή έκπτωσης

Έκδοση ενημερωτικών περιοδικών, που διανέμονται σε τακτά χρονικά

διαστήματα

Σελίδες στο internet

Στα ευρύτερα πλαίσια της προώθησης πωλήσεων και της εξυπηρέτησης των

πελατών τους, ορισμένες μεγάλες κυρίως αλυσίδες, προχωρούν σε κινήσεις, όπως

τοποθέτηση αυτόματων ταμειακών μηχανών εντός των καταστημάτων τους για την

ανάληψη μετρητών, καθώς και έκδοση πιστωτικών καρτών σε συνεργασία με

χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς.

Η διάθεση τραπεζικών προϊόντων, κυρίως πιστωτικών καρτών και δανείων,

θεωρείται ότι είναι πιο εύκολο να πραγματοποιηθεί σε ένα χώρο με τον οποίο ο

καταναλωτής είναι εξοικειωμένος λόγω των συχνών επισκέψεών του για την

πραγματοποίηση αγορών.

41

Αξίζει να αναφερθεί ότι στο εξωτερικό, οι μεγάλοι χρηματοοικονομικοί οργανισμοί

χρησιμοποιούν εντατικά τα δίκτυα λιανικών πωλήσεων για να προωθήσουν τα

προϊόντα τους. Οι μεγάλες εταιρίες λιανικής παγκοσμίως, ιδρύουν εξειδικευμένες

χρηματοοικονομικές εταιρίες που δραστηριοποιούνται στον χώρο των

τραπεζοασφαλιστικών εργασιών και προσφέρουν τις υπηρεσίες τους μέσω των

καταστημάτων των αλυσίδων. Τα προσφερόμενα προϊόντα είναι κυρίως

βραχυπρόθεσμα δάνεια, αποταμιευτικοί λογαριασμοί, προγράμματα χρηματοδότησης

σπουδών, επενδυτικά προγράμματα σε μετοχικές αξίες και ασφάλειες αυτοκινήτου

και ζωής.

Φυσικά, εφόσον οι εξελίξεις αυτές πραγματοποιηθούν και στον ελληνικό χώρο, θα

επιφέρουν αλλαγές τόσο στις επιχειρήσεις του λιανεμπορίου όσο και στη

συμπεριφορά των καταναλωτών. Καταρχήν αναμένεται ότι θα δημιουργηθούν νέες

πηγές εσόδων για τις μεγάλες επιχειρήσεις λιανικής, οι οποίες θα αποκτήσουν

παράλληλα πρόσθετο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με τις μικρομεσαίες που

δεν θα μπορούν να προσφέρουν αντίστοιχα προϊόντα. Επιπλέον, οι μεγάλες αλυσίδες

εκτιμάται ότι είναι σε θέση να γνωρίζουν σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική και

καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών τους και συνεπώς να δημιουργούν

προϊόντα τα οποία αφενός θα ανταποκρίνονται πληρέστερα στις ανάγκες τους,

αφετέρου θα έχουν χαμηλότερο κίνδυνο αθέτησης των υποχρεώσεων. Γενικότερα η

δημιουργία ενός τύπου καταναλωτών που θα συνδυάζουν ή και θα ταυτίζουν τις

αγορές καταναλωτικών και χρηματοοικονομικών προϊόντων, θα αυξήσει τον

ανταγωνισμό εις βάρος των μικρών επιχειρήσεων λιανικής, αλλά και των μικρών

τραπεζικών και ασφαλιστικών εταιριών.

Συμπερασματικά, αναφέρεται ότι οι επιχειρήσεις του κλάδου επενδύουν σημαντικά

ποσά για την προώθηση των πωλήσεών τους και προσπαθούν να δημιουργούν νέα

προϊόντα και υπηρεσίες με σκοπό την προσέλκυση και διατήρηση καταναλωτών αλλά

και την απόσπαση μεγαλύτερου μεριδίου στην αγορά.

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

ΒΙΒΛΙΑ

1. Βαμβούκας Γ., (1997), «Ανάπτυξη και Σταθεροποίηση της Ελληνικής

Οικονομίας», Εκδόσεις Σμπίλιας, Αθήνα

2. Kotler, P. (2000), «Μάρκετινγκ – Μάνατζμεντ», Ένατη έκδοση, Α’ Τόμος,

εκδόσεις Interbooks, Αθήνα

3. Πανηγυράκης, Γ., «Στρατηγική Διοίκηση Επώνυμου Προϊόντος», Εκδόσεις Αθ.

Σταμούλη, 1999, Αθήνα

4. Παπαβασιλείου, Ν., Μπάλτας, Γ., (2003), «Μάρκετινγκ Λιανικού & Χονδρικού

Εμπορίου, Εκδόσεις Rosili

5. Παπανδρόπουλος, Αθ., «Η μεγάλη επανάσταση στο ελληνικό λιανικό εμπόριο»,

Μάνατζερ, Περιοδικό της ΕΕΔΕ, Αύγουστος 2000

6. Σιώμικος, Γ., «Στρατηγικό Μάρκετινγκ», Β’ Τόμος, Εκδόσεις, Αθ. Σταμούλη,

1999, Αθήνα

ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ / ΜΕΛΕΤΕΣ

1. «Ο Κόσμος των Σούπερ Μάρκετ», (2005), Μικρή Ανάπτυξη στον Κλάδο των

Σούπερ Μάρκετ στην Ευρωπαϊκή Αγορά, τ.22, σ.70

2. ICAP, (Νοέμβριος 2005), Σούπερ Μάρκετ, Κλαδική Μελέτη ICAP

3. «Πανόραμα Ελληνικών Σούπερ Μάρκετ», (2002), τ.7

ΔΙΕΥΘΥΝΣΕΙΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ

1. http://www.statbank.gr

2. http://www.icap.gr

3. http://www.economics.gr

4. http://www.metrogroup.gr

5. http://www.marketing_net.gr

43

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

4.1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΙΝΗΣΕΙΣ

Οι επιχειρήσεις του κλάδου για να εδραιώσουν τη θέση τους στην αγορά και για να

αποσπάσουν μεγαλύτερα μερίδια, υιοθετούν συγκεκριμένες ενέργειες και τακτικές με

σκοπό να αντεπεξέλθουν στον ανταγωνισμό.

Οι κυριότεροι τομείς ανταγωνισμού για τις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ, είναι οι

εξής:

• Η διαμόρφωση των τιμών των προϊόντων (συχνά πεδίο αθέμιτου

ανταγωνισμού)

• Η εικόνα των καταστημάτων (ανάπτυξη περισσότερων προϊόντων και

τμημάτων στα καταστήματα)

• Οι υπηρεσίες προς τους πελάτες

• Οι επενδύσεις σε νέες τεχνολογίες

• Η επέκταση των δικτύων καταστημάτων (η οποία πραγματοποιείται μέσω

της ίδρυσης νέων σημείων πώλησης αλλά, και μέσω εξαγορών

μικρότερων επιχειρήσεων του κλάδου)

Ο πόλεμος των τιμών αποτελεί την κυριότερη πρόκληση που αντιμετωπίζει η αγορά

σήμερα, ιδιαίτερα μετά την είσοδο των discounters και την ανάπτυξη προϊόντων

ιδιωτικής ετικέτας.

Η ανάπτυξη των προϊόντων και τμημάτων στα καταστήματα, αποτελεί μια από τις

πιο σημαντικές στρατηγικές των επιχειρήσεων για την επιβίωσή τους στην αγορά. Οι

σύγχρονοι ρυθμοί ζωής και ο περιορισμένος διαθέσιμος χρόνος των καταναλωτών,

επιβάλουν την πραγματοποίηση των αγορών τους, από όσο το δυνατόν λιγότερα

σημεία πώλησης. Έτσι, τα καταστήματα εκείνα που είναι σε θέση να καλύψουν όλο

το φάσμα των αναγκών ενός καταναλωτή, πλεονεκτούν απέναντι στον ανταγωνισμό.

Μια ακόμα μέθοδος διεύρυνσης των δικτύων καταστημάτων, αποτελούν οι εξαγορές

και οι συγχωνεύσεις μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου, όπως επίσης και ένταξη

σε ομίλους κοινών αγορών που αποτελεί για πολλές εταιρείες μια λύση, για την

αντιμετώπιση του ανταγωνισμού και τη βελτίωση της διαπραγματευτικής ικανότητας

έναντι των προμηθευτών τους.

44

Το franchising, ή η μέθοδος δικαιόχρησης σύμφωνα με την ελληνική ορολογία

παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια αξιόλογους ρυθμούς ανάπτυξης στον χώρο του

ελληνικού λιανεμπορίου. Οι έντονες ανταγωνιστικές πιέσεις από τις μεγάλες εγχώριες

και διεθνής αλυσίδες, έχουν δημιουργήσει πρόβλημα βιωσιμότητας στις μικρές

οικογενειακές επιχειρήσεις στις οποίες το franchising μπορεί να προσφέρει

δυνατότητες υποστήριξης και ανάπτυξης στο πλαίσιο ενός μεγάλου επιχειρηματικού

σχήματος με γνωστό εμπορικό σήμα. Σύμφωνα με τις πηγές της αγοράς, τα τελευταία

χρόνια παρατηρείται ότι τα μικρά καταστήματα της γειτονιάς που προσφέρουν

εύκολη και γρήγορη πρόσβαση και διευρυμένο ωράριο λειτουργίας, ξανακερδίζουν

μερίδιο στις επισκέψεις και τις αγορές των καταναλωτών.

Το franchising δίνει λύσεις σε μικρές «μη επώνυμες» επιχειρήσεις να επενδύουν

στην λιανική με χαμηλό ρίσκο, προσφέροντάς τους την υποστήριξη, την φήμη και

την τεχνογνωσία μιας γνωστής και εδραιωμένης αλυσίδας, τη διασφάλιση της

ποιότητας και το χαμηλό επίπεδο τιμών καθώς και τη διαφημιστική υποστήριξη,

διατηρώντας παράλληλα τον τοπικό χαρακτήρα και την προσωπική επαφή

επιχειρηματία – καταναλωτή. Σήμερα, τη μέθοδο franchising εφαρμόζουν, εκτός των

άλλων, οι εταιρίες Carrefour-Μαρινόπουλος, Dia Hellas, ΑΒ Βασιλόπουλος,

Ατλάντικ και Bazaar. Σύνηθες χαρακτηριστικό των προϋποθέσεων σύναψης μιας

συμφωνίας franchising, είναι η δημιουργία καταστημάτων σε κεντρικά σημεία

περιοχών που θα φιλοξενούν από 2000 έως 7000 κατοίκους, ανάλογα με την πολιτική

της εταιρίας.

Η αλυσίδα discount Dia, ήταν η πρώτη που επέλεξε αυτήν τη μέθοδο για ανάπτυξη

του δικτύου της. Σήμερα η Dia , διαθέτει 80 περίπου καταστήματα σε όλη την

Ελλάδα που λειτουργούν με τη μέθοδο franchising. Τα καταστήματα της Carrefour-

Μαρινόπουλος που αναπτύσσονται μέσω franchising έχουν την επωνυμία 5’

Μαρινόπουλος και τα βασικά χαρακτηριστικά τους είναι η επιφάνεια πώλησης

μικρότερη των 700τ.μ. και η βασική γκάμα προϊόντων που αποτελείται από φρέσκα

προϊόντα, τρόφιμα, ποτά και είδη προσωπικής φροντίδας.

Μια ενδιαφέρουσα εξέλιξη στον κλάδο αποτελούν οι αλυσίδες μίνι μάρκετ ή τα

μικρά καταστήματα της γειτονιάς (καταστήματα ευκολίας). Τα καταστήματα αυτά

είναι μικρής συνήθως επιφάνειας και λειτουργούν σε «τοπικό» επίπεδο,

αντικαθιστώντας τα παραδοσιακά παντοπωλεία που κλείνουν να εκλείψουν. Με

αυτόν τον τρόπο, συνδυάζεται το εμπορικό σήμα μιας μεγάλης εταιρίας και οι

χαμηλές τιμές που μπορεί αυτή να προσφέρει, με τη γρήγορη εξυπηρέτηση αλλά και

45

την προσωπική επικοινωνία ενός μικρού καταστήματος. Ο ρόλος των convenience

stores είναι σε πολλές περιπτώσεις συμπληρωματικός ως προς τα μεγάλα

καταστήματα της ίδιας επιχείρησης, από τα οποία πολλά, λειτουργούν με τη μέθοδο

της δικαιόχρησης.

Με τις παραπάνω στρατηγικές κινήσεις, οι επιχειρήσεις του κλάδου επιδιώκουν να

ανταγωνιστούν και να εδραιωθούν στην αγορά. Ενδεικτικό παράδειγμα του

ανταγωνισμού αυτού, είναι ότι σε επίπεδο πωλήσεων τη μερίδα που σε ποσοστό

φτάνει μέχρι και το 85%, αντιπροσωπεύουν μόλις 10 επιχειρήσεις του κλάδου. Για

την αντιμετώπιση αυτού του φαινομένου, οι ελληνικές αλυσίδες προχωρούν σε

κινήσεις με τη μορφή των εξαγορών, των συγχωνεύσεων, των συνεργασιών και των

επεκτάσεων τόσο στην Ελλάδα όσο και σε χώρες εξωτερικού.

4.2 ΕΞΑΓΟΡΕΣ – ΣΥΓΧΩΝΕΥΣΕΙΣ

Ο εξεταζόμενος κλάδος τα τελευταία χρόνια χαρακτηρίζεται από ιδιαίτερη

κινητικότητα όσον αφορά τον τομέα των εξαγορών και των συγχωνεύσεων. Ο

έντονος ανταγωνισμός σε συνδυασμό με την είσοδο ξένων αλυσίδων καταστημάτων

σούπερ μάρκετ και discount, έχει συμβάλλει στην αύξηση των εξαγορών και

συγχωνεύσεων, καθώς αρκετές επιχειρήσεις προσπαθούν να ισχυροποιήσουν την

θέση τους στην εγχώρια αγορά.

Τα οφέλη που αποκομίζουν οι εταιρίες οι οποίες προβαίνουν σε τέτοιες ενέργειες

είναι πολλά. Τα κυριότερα είναι τα εξής:

• Αυξημένη διαπραγματευτική ισχύς σε θέματα αγορών

• Κάλυψη νέων αγορών, τόσο γεωγραφικά όσο και ποιοτικά

• Δημιουργία ολιγοπωλίου με άμεσο αποτέλεσμα τον καθορισμό τιμών και κατ’

επέκταση τη μεγιστοποίηση κερδών

4.3 ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ

OΜΙΛΟΣ CARREFOUR – ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ

Τη γιγάντωση των ελληνικών super market κατά τις δεκαετίες του ‘80 και του ’90,

διαδέχθηκε η είσοδος πολυεθνικών ομίλων του λιανεμπορίου με εξαγορές αλλά και

άμεση εγκατάσταση, ενώ στη συνέχεια η επιτυχημένη και πολύβουη είσοδος του

γαλλικού κολοσσού Carrefour σε συνεργασία με τον Όμιλο Μαρινόπουλου άλλαξε

46

οριστικά το επιχειρηματικό σκηνικό. Η επωνυμία Carrefour αποτελεί τη διεθνή

επωνυμία του Ομίλου Carrefour για τα Hypermarket και πλαισιώνει πάνω από 730

καταστήματα σε όλο τον κόσμο. Τα Hypermarket Carrefour υποδέχονται

εκατομμύρια πελάτες σε περισσότερες από 30 χώρες, χωρισμένες σε τρεις

γεωγραφικές ζώνες (Ευρώπη - Αμερική - Ασία). Ξεχωρίζουν για την άνετη

πρόσβαση, τον καθαρό χώρο πώλησης, τις προσφορές αλλά και για τις επιπλέον

διευκολύνσεις που προσφέρουν, την κάρτα πιστότητας Club Carrefour, τις

χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, τις εμπορικές στοές κ.α. Το Δεκέμβριο του 2002

ολοκληρώθηκε η συγχώνευση των Carrefour Μαρινόπουλος ΑΕ, αφού είχε

προηγηθεί από την δεύτερη τον Δεκέμβριο του 2000 η απορρόφηση των ΝΙΚΗ

Α.Ε., Continent Hellas Α.Ε., Υπερμαρινόπουλος Α.Β.Ε.Τ.Ε., ΚΕΑΠ Α.Ε.,

Μαρινόπουλος Βορείου Ελλάδος Α.Β.Ε.Τ.& Τ.Ε., και Εταβίκ Α.Ε. Η απορρόφηση

ήταν αποτέλεσμα της συγχώνευσης των Carrefour - Promodes Τελευταία

εξαγορά ήταν αυτή της Ξυνός Σούπερ Μάρκετ ΑΕΕ, τον Οκτώβριο του 2004.

Σήμερα υπάρχουν 17 Hypermarket Carrefour στις σημαντικότερες πόλεις της

Ελλάδας.

DELHAIZE LE LION – ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ

Η «ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ» ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε. ιδρύθηκε το Δεκέμβριο 1969 από

τους αδελφούς Βασιλόπουλου, Γεράσιμο και Χαράλαμπο. Έχοντας ήδη εμπειρία 30

χρόνων από το 1939 με ένα παραδοσιακό κατάστημα στην οδό Βουλής, και στην

συνέχεια το 1950, με το ιστορικό κατάστημα της οδού Σταδίου. Τον Νοέμβριο του

1990 εισάγεται στην Κύρια Αγορά του Χρηματιστηρίου Αθηνών. Το 1992

εγκαινιάζεται ένα ακόμα κατάστημα MEGA.

Στα πλαίσια του αναπτυξιακού της προγράμματος η ΑΒ προχωρεί στην

συνεργασία της με τη μεγάλη Βελγική εταιρεία λιανικών πωλήσεων DELHAIZE

στην οποία και εντάσσεται από τον Ιούλιο του 1992. Το 1994 η ΑΒ ξεκινά την

δημιουργία προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, συνδυάζοντας την ποιότητα με τις

ανταγωνιστικές τιμές. Συνεχίζεται η εντός και εκτός Αττικής επέκταση του δικτύου

πωλήσεων της Εταιρίας. Μέχρι τον Αύγουστο του 2000 η ΑΒ αριθμεί 53

καταστήματα σε 11 πόλεις της Ελλάδας. Ημερομηνία ορόσημο για την ανάπτυξη της

εταιρείας είναι η 16η Οκτωβρίου του 2000, όταν η ΑΒ προβαίνει στην εξαγορά των

εταιριών ΤΡΟΦΟ και ΕΝΑ Cash-and-Carry, δημιουργώντας έτσι την δεύτερη σε

μέγεθος αλυσίδα του ελληνικού λιανεμπορίου.

47

ΑΤΛΑΝΤΙΚ Α.Ε.Ε.

Η ΑΤΛΑΝΤΙΚ ιδρύθηκε το 1980 από τον κ. Παναγιώτη Αποστόλου. Η μεγάλη

ανάπτυξη της εταιρίας αρχίζει το 1985 όταν το διοικητικό επιτελείο συμπληρώνεται

από τα μέλη της οικογένειας Περικλή, Ελπίδα και Μανώλη Αποστόλου. Η νέα

διοίκηση της εταιρίας έθεσε σε εφαρμογή ένα σχέδιο εξάπλωσης στην επαρχία. Οι

επενδύσεις στα Ιωάννινα και στην Καλαμάτα υπεδείχθησαν ιδιαίτερα πετυχημένες.

Την ίδια εποχή η εταιρία ασχολήθηκε με την εφαρμογή συστημάτων logistics και να

κάνει τα καταστήματά της όσο το δυνατόν καλύτερα αισθητικά ώστε να προσελκύσει

καταναλωτές. Η ανάπτυξη των καταστημάτων υπήρξε βαθμιαία. Το 1990 βρίσκει την

ΑΤΛΑΝΤΙΚ με 10 καταστήματα. Εκείνη την εποχή ο αριθμός των καταστημάτων

διπλασιάζεται με την απορρόφηση μιας μικρής αλυσίδας στον Πειραιά. Αυτή η

επένδυση εξέπληξε τους ανταγωνιστές, αλλά η αγορά που γνώριζε τις δυνατότητες

της ΑΤΛΑΝΤΙΚ υποστήριξε αυτή την προσπάθεια. Το 1994 εξαγοράζεται η εταιρεία

ΧΡΙΣΤΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕΒΕ με 13 καταστήματα. Αυτή η επένδυση φέρνει σε επαφή

την ΑΤΛΑΝΤΙΚ με τη χονδρική πώληση. Δύο μήνες αργότερα εξαγοράζει την

εταιρία ΦΑΡΜΑ ΤΕΤΡΑΣ ΑΕΒΕ με 25 καταστήματα. Στο τέλος του 1994 η

ΑΤΛΑΝΤΙΚ είχε 85 καταστήματα. Από 31/7/97 λειτουργεί μία ενιαία εταιρία η

οποία έχει συγχωνεύσει όλες τις θυγατρικές. Αυτή η εταιρία διαθέτει ισχυρή κεντρική

διοίκηση και οργάνωση με εσωτερικά τμήματα και τομείς που την κάνουν να μην

υστερεί ανταγωνιστικά από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου. Το 2003, η

εταιρία ανέπτυξε δυναμικά δύο πολύ σημαντικούς τομείς, σε συνδυασμό με την

συνεχή προσπάθεια εσωτερικής αναδιοργάνωσής της: την επέκταση της χονδρικής

και του franchising μέσω της ΑΡΙΣΤΑ. Η δραστηριότητα του franchising ξεκίνησε

από την Βόρεια Ελλάδα και σταδιακά επεκτείνεται και στην Νότια Ελλάδα.

ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ

Ο όμιλος Βερόπουλοι, είναι η μοναδική αλυσίδα που έχει να παρουσιάσει

επιτυχημένη βαλκανική δραστηριότητα, έστω κι αν περιορίζεται στον χώρο της

πρώην ενιαίας Γιουγκοσλαβίας. Το δίκτυο του ομίλου στον ελληνικό χώρο

αποτελείται από 198 καταστήματα (περιλαμβάνεται και η Χαλκιαδάκης ΑΕ που

δραστηριοποιείται στην Κρήτη και στην οποία οι Αφοί Βερόπουλοι ΑΕΒΕ κατέχει το

60%), ενώ είναι από τις πρώτες εταιρείες που “απλώθηκαν” πολύ νωρίς εκτός των

ορίων της Αττικής. Ο όμιλος διαθέτει επτά καταστήματα στην πΓΔΜ και δύο

48

υπερμάρκετ στη Σερβία. Σημαντική για την επιχείρηση ήταν και η εξαγορά της

Πανεμπορικής η οποία διαθέτει 43 καταστήματα σε πολλές πόλεις της Ελλάδας και

αρκετές φορές, αξίζει να σημειωθεί, ότι αποδείχθηκε εξαιρετικά «σκληρός παίκτης»

στον ανταγωνισμό.

ΜΑΣΟΥΤΗΣ Δ. ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ Α.Ε.

Το 1976 ο Διαμαντής Μασούτης άνοιξε το πρώτο σούπερ μάρκετ στην Καρδία

Θεσσαλονίκης δημιουργώντας τον πρώτο κρίκο της αλυσίδας σούπερ μάρκετ

Μασούτης. Το Δεκέμβριο του 1999 εξαγόρασε την Μπίσκα Αφοί, η οποία με τη

σειρά της απορρόφησε την Δύο Άλφα Α.Ε. το 2001. Τον Ιανουάριο του 2002

εξαγόρασε πλήρως την εταιρεία Άλφα Δέλτα Σούπερ Μάρκετ Α.Ε. Η τελευταία είχε

εξαγοράσει το 1999, την Γ. Μπίσκας Α.Ε. και στην συνέχεια απορρόφησε τις

εταιρείες Μερκάτο Α.Ε. και Μπίσκας Γ. Α.Ε. Τον Ιούλιο του 2003 απορρόφησε την

εταιρεία Μπίσκα Αφοί Α.Β.Ε.Ε. Τέλος τον Μάρτιο του 2005 απορρόφησε την Άλφα

Δέλτα Supermarket Α.Ε.

Ι. & Σ. ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ ΑΕΕ

Πρόκειται ίσως για την εταιρεία που στη διάρκεια των τελευταίων είκοσι χρόνων,

δέχτηκε τις περισσότερες προτάσεις εξαγοράς από ευρωπαϊκούς πολυεθνικούς

ομίλους, οι οποίοι μάλιστα ήταν ιδιαίτερα γενναιόδωροι στις προσφορές τους. Η

εταιρεία Σκλαβενίτης κατέχει την Τρίτη θέση στον κλάδο με βάση τις πωλήσεις και

είναι η αλυσίδα με τα λιγότερα σημεία πώλησης.

LIDL

Η είσοδος της Ελλάδας στην ΟΝΕ έδωσε το έναυσμα στις μεγάλες πολυεθνικές να

την δουν ως σταθμό επενδύσεων. Μια από αυτές είναι και η τεράστια επένδυση

αλυσίδας καταστημάτων LIDL , η οποία στέφεται από απόλυτη επιτυχία.

Η εταιρεία πολύ γρήγορα από το κατάστημα-πιλότο της Θεσσαλονίκης

εξαπλώθηκε σε όλη την επικράτεια, εξυπηρετώντας ένα κομμάτι της αγοράς το οποίο

επιλέγει με κριτήριο την τιμή, αδιαφορώντας για τις διάσημες καταναλωτικές φίρμες

49

ή τα private labels των μεγάλων αλυσίδων. Πλέον, εκτιμάται ότι η LIDL Hellas Ο.Ε.

συγκαταλέγεται με άνεση στις 5 μεγαλύτερες επιχειρήσεις, κρίνοντας από την

αλματώδη ανάπτυξη των καταστημάτων της που πλέον ξεπερνούν τα 140

πανελλαδικά και λαμβάνοντας υπόψη το μέσο όρο εσόδων ανά κατάστημα των

υπόλοιπων επιχειρήσεων του κλάδου.

4.4 ΠΟΙΑ Η ΘΕΣΗ ΚΑΙ Η ΔΥΝΑΜΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ

Στην οικονομική θεωρία, οι επιχειρήσεις που έχουν πολύ υψηλό μερίδιο αγοράς,

ονομάζονται κυρίαρχες στην αγορά τους, ενώ αντίστοιχα στην Νομολογία

χρησιμοποιούνται παρεμφερείς έννοιες, όπως αυτή της Δεσπόζουσας Θέσης και της

Σημαντικής Δύναμης στην Αγορά, που μπορεί να έχει μια επιχείρηση.

Το Ευρωπαϊκό Δικαστήριο, ορίζει την Δεσπόζουσα Θέση κατά την έννοια του

άρθρου 82 της Συνθήκης, ως μια θέση οικονομικής δύναμης που έχει μια επιχείρηση,

η οποία της επιτρέπει να περιορίσει τον ανταγωνισμό στη σχετική αγορά, παρέχοντας

τη δυνατότητα να συμπεριφέρεται σε σημαντικό βαθμό, ανεξάρτητα από τους

ανταγωνιστές της, τους πελάτες της και τους καταναλωτές.

Σύμφωνα με τη Νομολογία της ΕΕ, μια επιχείρηση θα θεωρηθεί ότι έχει Σημαντική

Δύναμη στην Αγορά, αν έχει μερίδιο πάνω από το 25% ενώ, σύμφωνα με την ίδια

Νομολογία, μια επιχείρηση θα θεωρηθεί ότι έχει Δεσπόζουσα Θέση στην αγορά, αν

έχει για μεγάλα χρονικά διαστήματα, μερίδιο μεγαλύτερο από το 50%. Όταν το

μερίδιο είναι κάτω του 50%, τότε θεωρείται σημαντικό να εξεταστεί και η συνολική

κατανομή μεριδίων στην αγορά καθώς και άλλοι παράγοντες, αλλά με μερίδιο

μικρότερο του 25% δε θεωρείται πιθανό η επιχείρηση να κατέχει από μόνη της

Δεσπόζουσα Θέση.

Συγκεκριμένα, για να καθοριστεί αν μια επιχείρηση έχει Δεσπόζουσα Θέση,

λαμβάνεται υπόψη κυρίως το μερίδιό της, και άλλοι παράγοντες, όπως:

1. Το ποσοστό συμμετοχής άλλων ανταγωνιστών στην ίδια αγορά. Αν δηλαδή

υπάρχουν λίγοι ανταγωνιστές με υψηλά μερίδια π.χ. άνω του 20% - 25% ο

καθένας, τότε μερίδιο π.χ. 55% - 60%, δεν αποτελεί επαρκή ένδειξη

δεσπόζουσας θέσης, ενώ αν στην αγορά υπάρχει πληθώρα ανταγωνιστών,

ακόμη και με μερίδιο 40% - 45% μπορεί να θεωρηθεί ότι η επιχείρηση έχει

δεσπόζουσα θέση.

50

2. Η διαφοροποίηση των προϊόντων της επιχείρησης και, συγκεκριμένα, τα

σήματα φήμης που χρησιμοποιεί, όπως και άλλα νομικά ή πραγματικά

εμπόδια εισόδου στη σχετική αγορά. Αν δεν υπάρχουν εμπόδια εισόδου, τότε

η δυνατότητα μιας επιχείρησης να διατηρήσει τις τιμές πάνω από το

ανταγωνιστικό επίπεδο, είναι πολύ περιορισμένη, ακόμα και αν το μερίδιό της

είναι πολύ υψηλό και, πάνω από 60%.

3. Άλλοι παράγοντες που περιορίζουν την δύναμη της επιχείρησης στην αγορά,

όπως η πολύ ισχυρή δύναμη των αγοραστών. Για παράδειγμα, μια μεγάλη

αλυσίδα σουπερμάρκετ, έχει τη διαπραγματευτική δύναμη να περιορίσει τη

δυνατότητα των παραγωγών, να διαθέτουν τα προϊόντα τους σε τιμές πολύ

υψηλότερες του κόστους τους.

Με βάση τα παραπάνω, αξίζει να σταθούμε στα αποτελέσματα της μελέτης του

καθηγητή Γεώργιου Ι. Δουκίδη (Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας του

Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών), σχετικά με την συνεισφορά και την

ανταγωνιστικότητα του λιανεμπορίου τροφίμων.

Σύμφωνα με την μελέτη, καμία εταιρεία του κλάδου δεν έχει σημαντική δύναμη

στην αγορά, με αποτέλεσμα ο κλάδος να λειτουργεί σε περιβάλλον τέλειου

ανταγωνισμού.

Συγκεκριμένα, όπως φαίνεται και στον πίνακα που ακολουθεί, οι δύο πρώτες

ελληνικές αλυσίδες κάνουν το 36,5% των πωλήσεων, οι τρεις πρώτες ανέρχονται στο

46,5% και οι 11 πρώτες κάνουν το 84,4% σε αντίθεση με ορισμένες αλυσίδες άλλων

ευρωπαϊκών χωρών που απολαμβάνουν μερίδια ακόμη και μεγαλύτερα του 50%.

Α/Α ΕΠΩΝΥΜΙΑ Πωλήσεις 2003

(χιλ. ευρώ)

Μερίδιο

Πωλήσεων 2003

1 Carrefour 1.727.331 22,5%

2 ΑΒ Βασιλόπουλος 1.074.442 14,0%

3 Σκλαβενίτης 764.808 10,0%

4 Βερόπουλος 631.654 8,2%

5 Ατλάντικ 523.370 6,8%

6 Μασούτης 481.604 6,3%

7 Μετρό 422.752 5,5%

51

8 Πέντε 319.077 4,2%

9 Lidl 235.000 3,1%

10 Αρβανιτίδης 196.450 2,6%

11 ΙΝ.ΚΑ Χανίων 100.480 1,3%

Σύνολο των 11 ομίλων 6.476.968 84,4%

Σύνολο Λοιπών Εταιρειών 1.197.435 15,6%

Γενικό Σύνολο 13 Εταιρειών 7.674.403 100,0%

Πίνακας 1. Μερίδια Πωλήσεων 2003 για τις 11 μεγαλύτερες ελληνικές αλυσίδες

σουπερμάρκετ.

Όπως παρατηρούμε, καμία επιχείρηση δεν έχει μερίδιο πάνω από το 25%.

Ωστόσο, όταν εξετάζουμε τις συνθήκες που επικρατούν στις επιμέρους κατηγορίες

προϊόντων που βρίσκονται σε ένα σουπερμάρκετ, συμπεραίνουμε ότι η δύναμη της

αγοράς μοιράζεται κατά κανόνα μεταξύ των πρώτων λίγων προμηθευτών της κάθε

κατηγορίας.

Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με έρευνα που διενεργήθηκε στο χώρο των

σουπερμάρκετ, παρατηρήθηκε ότι στα ράφια κυριαρχούν 2-3 επιχειρήσεις με

ποσοστό ελέγχου 65% - 98%.

Η έρευνα έδειξε ότι τριάντα μεγάλες επιχειρήσεις, έχουν δεσπόζουσα θέση στην

αγορά των σουπερμάρκετ, με μεγάλες δυνατότητες διαμόρφωσης των τιμών και,

έχουν δημιουργήσει 23 καρτέλ σε ισάριθμους κλάδους παραγωγής και εμπορίας

προϊόντων, που συνήθως αγοράζουν τα ελληνικά νοικοκυριά.

Η Unilever, για παράδειγμα, στην Ελλάδα διατηρεί την πρώτη θέση μεταξύ των

προμηθευτών των σουπερμάρκετ, σε ποικιλία, αριθμό και πωλήσεις, με τα προϊόντα

της να πωλούνται σε 25 διαφορετικές κατηγορίες, ενώ η Procter & Gamble, από την

άλλη, είναι ο μεγαλύτερος προμηθευτής των σουπερμάρκετ στα καταναλωτικά

προϊόντα.

Στον πίνακα 3 (παράρτημα 3), μπορούμε να δούμε ενδεικτικά κάποιες από τις

«δεσπόζουσες» επιχειρήσεις καθώς και, τα ποσοστά συμμετοχής τους σε

συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων.

Αυτό που προκύπτει, είναι ότι στους 23 κλάδους εμπορίας ειδών που τοποθετούν

προϊόντα στα σουπερμάρκετ, δηλαδή τα κυριότερα προϊόντα που αγοράζουν τα

νοικοκυριά, δραστηριοποιούνται μόνο 30 ¨δεσπόζουσες¨ επιχειρήσεις. Η εστίαση

52

όμως και η επικέντρωση των ελέγχων στις τριάντα αυτές επιχειρήσεις, πιθανότατα,

θα απέφερε σημαντικά αποτελέσματα στη διακρίβωση του κόστους και τον

περιορισμό των αυξήσεων στις τιμές.

Αξίζει να σημειωθεί, ότι πολλές από τις επιχειρήσεις με δεσπόζουσα θέση στην

αγορά, είναι και εισαγωγικές, γεγονός που τις καθιστά περισσότερο ισχυρές, καθώς

αποτρέπει τον ανταγωνισμό από καινούργιους ανταγωνιστές και καθιστά

απαγορευτική την είσοδό τους στην ελληνική αγορά.

Είναι χαρακτηριστικό ότι δεν υπάρχει κατηγορία στην οποία οι τρεις πρώτοι

προμηθευτές να μην έχουν μερίδιο τουλάχιστον 62%.

Η παρουσία λίγων και καλά εδραιωμένων επί χρόνια επιχειρήσεων, δυσκολεύει

αρκετά τις προσπάθειες εισόδου νέων επιχειρήσεων και προσφοράς μεγαλύτερης

ποικιλίας τιμών.

Όσοι επιχειρούν να εισέλθουν στο χώρο των ισχυρών, θα πρέπει να δαπανήσουν

σημαντικά ποσά για να λάβουν θέση στα ράφια, να πραγματοποιήσουν προωθητικές

ενέργειες και γενικότερα να αντιμετωπίσουν την επιθετική πολιτική που έχουν τη

δυνατότητα να ακολουθούν. Κόστη, που τελικά καταλήγουν στην τιμή και έτσι, οι

διαφορές εντοπίζονται πολλές φορές σε μερικά λεπτά του ευρώ.

Όλα αυτά βέβαια, με την προϋπόθεση ότι θα καταφέρουν να εξασφαλίσουν και

ικανοποιητική πρόσβαση στα δίκτυα διανομής. Την επέλαση για παράδειγμα, της

Coca Cola Τρία Έψιλον, η οποία προ ετών τιμωρήθηκε για κατάχρηση δεσπόζουσας

θέσης, ούτε η πολυεθνική PepsiCo δεν κατάφερε να ανακόψει. Έστω και αν οι δυο

τους ελέγχουν το 89%, η PepsiCo ακολουθεί δεύτερη με διαφορά 77%!

Συμπερασματικά, η αγορά είναι συγκεντρωμένη στα χέρια λίγων και ισχυρών καθώς

δύο, το πολύ τρεις εταιρείες θα συναντήσει κανείς να κυριαρχούν στις περισσότερες

κατηγορίες προϊόντων, καθιστώντας αρκετά δύσκολη την είσοδο νέων ‘παικτών’ για

μεγαλύτερη ποικιλία τιμών στα ράφια.

Πέρα όμως από το τι επικρατεί στις επιμέρους κατηγορίες προϊόντων, οι αλυσίδες

λιανεμπορίου τροφίμων λειτουργούν σε ανταγωνιστική αγορά καθώς:

κάθε αλυσίδα είναι μικρή σε σχέση με τη συνολική ζήτηση και επομένως οι

ενέργειές της δεν μπορούν να έχουν σημαντική επίπτωση στις τιμές των

προϊόντων ούτε ακόμη και σε τοπικό επίπεδο, καθώς υπάρχει πληθώρα

καταστημάτων ανά περιφέρεια ή γεωγραφική περιοχή (πίνακες 1,2).

Τα διάφορα καταστήματα διανέμουν ομοιογενή προϊόντα και το περιβάλλον

πώλησης (τρόπος παρουσίασης προϊόντων, πληρωμής κ.λ.π.), γίνεται σε

53

σχετικά ομοιογενοποιημένο περιβάλλον. Για παράδειγμα, τα περισσότερα

καταστήματα σουπερμάρκετ στην Ελλάδα, όσον αφορά την εσωτερική τους

δόμηση, κάνουν χρήση παράλληλων διαδρόμων (grid-layout).

Υπάρχει καλή πληροφόρηση στον κλάδο ώστε όλες οι αλυσίδες και οι

καταναλωτές, γνωρίζουν τις τιμές των άλλων επιχειρήσεων.

Υπάρχει ελεύθερη είσοδος νέων επιχειρήσεων στην αγορά. Για παράδειγμα,

τα τελευταία 15 χρόνια εισήλθαν στην αγορά οι αλυσίδες Carrefour (ύστερα

από την εξαγορά της αλυσίδας Μαρινόπουλος) και Lidl (με εξαρχής άνοιγμα

νέων καταστημάτων).

Δεν υπάρχει σχετικό πρόβλημα στην πρόσβαση με τους ίδιους όρους στις

τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται ευρέως στα σουπερμάρκετ (όπως barcode,

ηλεκτρονικές παραγγελίες, τηλεπικοινωνιακά δίκτυα κ.λ.π.), ασχέτως

μεγέθους και οργάνωσης.

54

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

ΒΙΒΛΙΑ:

1. Καρύδης Γ., (2001), «Ευρωπαϊκό δίκαιο Επιχειρήσεων και Ανταγωνισμού»,

Εκδόσεις Αντ. Σάκκουλα

2. Κιόχος Π., Κιόχος Α., Παπανικολάου Γ., Ανάλυση και έλεγχος επιχειρησιακών

στρατηγικών, Αθήνα, Interbooks, 2003

3. Κοτσίρης Λ. (2000), «Δίκαιο ανταγωνισμού (Αθέμιτου και Ελεύθερου)», Εκδόσεις

Σάκκουλα, 3η Έκδοση

4. Παπαδάκης, Β., (2002), «Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνείς

Εμπειρία», 4η Έκδοση, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα

5. Πιτέλης, Χρ., (1997), «Έκθεση για την Ανταγωνιστικότητα και την Βιομηχανική

Στρατηγική στην Ελλάδα», Οκ. 1997

6. Σακέλλης Εμ., Συγχωνεύσεις – Διασπάσεις – Εξαγορές – Μετατροπές εταιρειών

και εκτίμηση αξίας επιχειρήσεων, Αθήνα, Εκδόσεις Βρύκους, 2001

7. Χατζηπαύλου, Μ., McDonald Robert, Εξαγορές και συγχωνεύσεις στην

Ελλάδα, Αθήνα, εκδόσεις Κέρκυρα, 2002

ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ / ΜΕΛΕΤΕΣ:

1. Δουκίδης Γ., Συνεισφορά και Ανταγωνιστικότητα του λιανεμπορίου τροφίμων,

ELTRUN ΟΠΑ, 2004

ΔΙΕΥΘΥΝΣΕΙΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ:

1. Έρευνα της STAT BANK για την πορεία 92 αλυσίδων σούπερ μάρκετ.

http://www.statbank.gr

2. Κλαδική μελέτη ICAP 2005. http://www.icap.gr

3. Σούπερ μάρκετ: Ξεκινά νέος κύκλος εξαγορών. http://www.reporter.gr

4. Προσπάθεια για αυτοσυγκράτηση στις τιμολογιακές ανατιμήσεις.

http://www.naftemporiki.gr

5. http://www.carrefour.gr

6. http://www.atlantik.gr

55

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5

ΚΥΚΛΩΜΑΤΑ ΑΓΟΡΑΣ-ΤΑ ΚΕΡΔΗ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ

5.1 Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΚΑΡΤΕΛ ΤΟΥ ΓΑΛΑΚΤΟΣ

Εδώ και χρόνια οι καταναλωτές, παρατηρούν την συνεχή άνοδο των τιμών και

παράλληλα το εισόδημά τους να μειώνεται σημαντικά. Το άνοιγμα των αγορών, η

είσοδος των μεγάλων αλυσίδων σουπερμάρκετ και των υπερεθνικών εμπορικών

δικτύων, αντί να επιτείνει τον ανταγωνισμό, να βελτιώσει την κατάσταση και κυρίως

τη θέση των καταναλωτών, είχε ως αποτέλεσμα οι τιμές να εξακολουθούν να

ανεβαίνουν, αφαιρώντας ισχύ από τα εισοδήματα των πολλών. Αυτό, δημιουργεί σε

όλους μας ερωτηματικά, καθώς και υποψίες για το τι συμβαίνει στην

πραγματικότητα.

Η υπόθεση του εκβιασμού της ΜΕΒΓΑΛ το 2006, ανέδειξε αθέατες πλευρές των

αγορών και ήρθαν στο προσκήνιο μονοπώλια, ολιγοπώλια, καρτέλ και ομάδες καλά

οργανωμένων συμφερόντων. Αποκαλύφθηκαν εναρμονισμένες πρακτικές και

μυστικές συμφωνίες, αποδεικνύοντας ότι η ελληνική αγορά, είναι ατελώς

οργανωμένη, στηρίζεται σε δεσμούς με την πολιτική, σε καθεστώτα προνομιακά και

βεβαίως, ενσωματώνει κόστος υψηλό, που τελικώς μεταφέρεται στους καταναλωτές.

Ας πάρουμε ως παράδειγμα την περίπτωση του γάλακτος. Σύμφωνα με στοιχεία

που συνέλεξε η Επιτροπή Ανταγωνισμού, το καρτέλ του φρέσκου γάλακτος δρα σε

βάρος των κτηνοτρόφων. Το καρτέλ συγκροτείται από πέντε βιομηχανίες, οι οποίες

συλλέγουν το 90% του φρέσκου γάλακτος που παράγουν οι εγχώριοι αγελαδοτρόφοι

και, συγκεκριμένα από τις εταιρείες Δέλτα, Όλυμπος, ΦΑΓΕ, ΜΕΒΓΑΛ και την

ολλανδική Friesland.

Το συγκεκριμένο καρτέλ, εδράζεται σε δύο άξονες. Ο πρώτος είναι ο ΣΕΒΓΑΠ, που

είναι η επίσημη έκφραση των βιομηχανιών γάλακτος και, ο δεύτερος είναι η ΔΕΛΤΑ,

η οποία συγκεντρώνει σχεδόν το 50% του παραγόμενου γάλακτος στη χώρα.

Πρόεδρος του ΣΕΒΓΑΠ είναι ο επικεφαλής της Διεύθυνσης Ζώνης Γάλακτος της

Δέλτα κ. Χατζηγεωργίου.

Σύμφωνα με τα στοιχεία που συγκέντρωσε η Επιτροπή Ανταγωνισμού, η

εναρμονισμένη πρακτική υπαγορευόταν από τον ΣΕΒΓΑΠ και ειδικότερα από τον κ.

Χατζηγεωργίου, ο οποίος είχε εισαγάγει άγραφους απαράβατους νόμους για τις

γαλακτοβιομηχανίες. Π.χ., κανένας κτηνοτρόφος δε μπορούσε να αλλάξει εταιρεία,

ούτε να προσεγγισθεί από άλλη. Αν είχε καταγραφεί ως προμηθευτής της Δέλτα και

56

συγκρουόταν μαζί της, καμία άλλη γαλακτοβιομηχανία από τις πέντε

προαναφερθείσες δεν θα του προσέφερε καλύτερη τιμή για να τον κερδίσει. Με άλλα

λόγια, ο ανταγωνισμός στη συλλογή του γάλακτος, ήταν ακυρωμένος από το καρτέλ.

Στην πώληση, τα πράγματα αλλάζουν καθώς, οι γαλακτοβιομηχανίες, μοιάζουν

εξαρτημένες από τις αλυσίδες των σουπερμάρκετ, αλλά και από τις ίδιες τις επιλογές

τους.

Δύο κρίσιμοι παράγοντες ορίζουν την τιμή που ο τελικός καταναλωτής πληρώνει

και εξηγούν πώς, για παράδειγμα, από τα 35 λεπτά το κιλό που απολαμβάνουν οι

κτηνοτρόφοι, όλοι εμείς πληρώνουμε το φρέσκο γάλα, τουλάχιστον προς 1,2 ευρώ το

κιλό.

Ο πρώτος, έχει να κάνει με τα έξοδα προβολής. Το φρέσκο γάλα στην Ελλάδα είναι

επώνυμο προϊόν καθώς αυτή ήταν η επιλογή της γαλακτοβιομηχανίας μας. Πουθενά

αλλού το φρέσκο γάλα δεν έχει τα χαρακτηριστικά επώνυμου προϊόντος. Διατίθεται

χωρίς ετικέτα, αντιμετωπίζεται ως είδος πρώτης ανάγκης και δεν έχει ανάγκη

διαφήμισης και προβολής. Εξαιτίας αυτής της επιλογής, ο καταναλωτής επιβαρύνεται

με πρόσθετο κόστος μεταξύ 13 και 15 λεπτών το λίτρο.

Ο δεύτερος, προκύπτει από τη σχέση της γαλακτοβιομηχανίας με τα σουπερμάρκετ,

τα οποία με τις πιέσεις που ασκούν στις γαλακτοβιομηχανίες, εξασφαλίζουν

εκπτώσεις της τάξης του 30%. Ουσιαστικά, διαπραγματεύονται τη θέση που

προσφέρουν στο ράφι. Έναντι αυτής, απαιτούν εκπτώσεις και πακέτα προσφορών.

Όποιος δεν τα προσφέρει, δεν έχει θέση στο ράφι του σουπερμάρκετ. Γι’ αυτόν τον

λόγο άλλωστε, το 2005 η επιτροπή Ανταγωνισμού επέβαλε βαρύ πρόστιμο 15 εκατ.

Ευρώ στον σύνδεσμο των σουπερμάρκετ, θεωρώντας ότι ακολουθούν εναρμονισμένη

πρακτική.

Τα σουπερμάρκετ εμφανίζουν αγορές και πωλήσεις βάσει τιμοκαταλόγου, αλλά

εξασφαλίζουν εκπτώσεις, δηλαδή επιστροφές μέσω πακέτων παροχών, ως 30% των

αναγραφόμενων τιμών. Αυτό σημαίνει, ότι από την τιμή του 1,20 ευρώ παίρνουν

πίσω 20 με 25 λεπτά. Ποσό υπερβολικά μεγάλο για αγαθό πρώτης ανάγκης όπως το

γάλα.

Ο συνδυασμός των δύο παραγόντων, του κόστους προβολής, διάθεσης και εμπορίας

του προϊόντος, ανεβάζει την τιμή του φρέσκου γάλακτος στα ύψη. Μπορούμε να

πούμε, ότι στην περίπτωση του γάλακτος, δρουν δύο αντιμαχόμενα καρτέλ. Εκείνο

των γαλακτοβιομηχανιών έναντι των αγελαδοτρόφων και εκείνο των εμπορικών

57

αλυσίδων, των σουπερμάρκετ έναντι των γαλακτοβιομηχανιών. ¨Θύματα¨ των

πρώτων είναι οι κτηνοτρόφοι και των δεύτερων οι καταναλωτές.

Στο σημείο αυτό, αξίζει να σταθούμε και στη δομή του λιανεμπορίου. Στη χώρα

μας, η μετάβαση από τα μικρά μπακάλικα στις μεγάλες αλυσίδες των σουπερμάρκετ

έγινε άναρχα και γρήγορα. Έλαβε τη σημερινή μορφή σε περίπου μια εικοσαετία και

τα περισσότερα σουπερμάρκετ στήθηκαν με δανεικά. Το πρώτο εμπόρευμα που

γέμισε τα ράφια τους παρελήφθη δωρεάν έναντι της τοποθέτησης των αγαθών στα

ράφια και οι επόμενες αγορές με πίστωση μεταξύ 80 και 90 ημερών.

Τα παραδοσιακά σουπερμάρκετ επομένως, αναπτύχθηκαν εκμεταλλευόμενα τα

ράφια. Ουδέποτε απασχολήθηκαν με την τιμή των προϊόντων. Με άλλα λόγια, τα

σουπερμάρκετ δεν παζαρεύουν τις τιμές αγοράς. Αυτές ορίζονται από τους

παραγωγούς βιομηχάνους. Τα σουπερμάρκετ διαπραγματεύονται μόνο τις παροχές,

τις εκπτώσεις και τα πακέτα προσφορών. Από αυτά κερδίζουν και από την

εκμετάλλευση της ρευστότητας που πηγάζει από την πίστωση των 90 ημερών.

Υπάρχουν περιπτώσεις όπου τα σουπερμάρκετ εξασφαλίζουν εκπτώσεις ως 50% επί

του τιμοκαταλόγου. Στα χαρτικά, για παράδειγμα, οι εκπτώσεις ανέρχονται στο 50%

και στα προϊόντα ζύμης στο 45%. Η πίεση, όπως προαναφέρθηκε, είναι συντονισμένη

και εναρμονισμένη, με αποτέλεσμα άπασες οι αλυσίδες να εξασφαλίζουν παροχές

από τους παραγωγούς υψηλότερες του 30%.

Η διαρκής και συντονισμένη πίεση των αλυσίδων σουπερμάρκετ προς τους

βιομηχάνους μεταφέρεται στις τιμές. Όταν τα πακέτα των προσφορών προς τα

σουπερμάρκετ αυξάνουν, τα περιθώρια κέρδους της βιομηχανίας υποχωρούν, με

αποτέλεσμα να την πληρώνουν οι καταναλωτές καθώς, οι βιομήχανοι αντιδρούν και

αυξάνουν τις τιμές. Συνήθως , το πρώτο βήμα κάνει ο ηγέτης του κλάδου και

ακολουθούν σχεδόν εναρμονισμένα, οι υπόλοιποι, καθώς ο ανταγωνισμός είναι

δεσμευμένος και τα περιθώρια οριακά. Κάπως έτσι οδηγείται σε συνεχείς αυξήσεις το

70% των ειδών των σουπερμάρκετ, που όπως έχει καταδειχθεί, ελέγχεται από 25

μεγάλους παραγωγούς, εγχώριους και ξένους. Και έτσι εξηγείται η διπλή αύξηση τον

Φεβρουάριο και τον Ιούλιο του 2006, της τιμής του γιαουρτιού. Πιέστηκε η ΦΑΓΕ,

που οδηγεί τη συγκεκριμένη αγορά, για περισσότερες προσφορές από τα

σουπερμάρκετ και ακολούθησαν οι υπόλοιποι, άσχετα με το ότι όλοι μετέθεσαν το

βάρος στην κατανάλωση.

Το πρόβλημα, λοιπόν, ξεκινάει από τα σουπερμάρκετ. Ο φαύλος κύκλος της

εναρμόνισης εκκινεί από την άρνηση των σουπερμάρκετ να παζαρέψουν τις τιμές.

58

Από την άλλη πλευρά, σε αντίθεση με τα σουπερμάρκετ, τα εκπτωτικά που διεθνώς

κατακτούν ολοένα και μεγαλύτερα μερίδια, διαπραγματεύονται μόνο τις τιμές και δεν

ενδιαφέρονται για τις εκπτώσεις. Εκμεταλλεύονται την ανωνυμία των προϊόντων, δεν

ενσωματώνουν δαπάνες διαφήμισης, ο ανταγωνισμός είναι πιο καθαρός, τα κέρδη για

τους παραγωγούς υψηλότερα και οι τελικές τιμές για τους καταναλωτές χαμηλότερες.

Τελικά, είτε επικρατήσει η πρακτική των εκπτωτικών είτε όχι, το μόνο βέβαιο είναι

ότι η επιλογή των εκπτώσεων οδηγεί σε στρέβλωση, νοθεύει τον ανταγωνισμό και

επιβαρύνει υπέρμετρα τους καταναλωτές.

5.3 Η ΕΠΙΤΡΟΠΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ

Η επιτροπή ανταγωνισμού είναι αρμόδια για την εξυγίανση των οικονομικών δομών

της χώρας, ώστε η απαλλαγή τους από τις στρεβλώσεις που εγκυμονούν

ανταγωνιστικές συμπεριφορές στην αγορά (καρτέλ, εναρμόνιση τιμών, κατάχρηση

δεσπόζουσας θέσης…), να συμβάλει στη διαμόρφωση καλύτερων τιμών στο επίπεδο

του καταναλωτή.

Επί σειρά ετών, ως θεσμός ήταν παραμελημένος και με ένα ολιγάριθμο προσωπικό

προσπαθούσε να ελέγξει και να αποκαταστήσει, όπου και όπως μπορούσε,

παθογένειες της αγοράς.

Στη διάρκεια των τελευταίων ετών ενισχύθηκε σε ανθρώπινο δυναμικό και είναι

εμφανής η προσπάθειά της να τακτοποιήσει τουλάχιστον τις υποθέσεις που επί έτη

χρονίζουν. Επίσης έχει σημειωθεί σημαντική αύξηση των υποθέσεων και των

ελέγχων που πραγματοποιεί στην αγορά η ανεξάρτητη αρχή, καθώς και των

αποφάσεων που έχει εκδώσει. Ενδεικτικά θα πρέπει να αναφερθεί ότι την περίοδο

Απριλίου 2007–Απριλίου 2008 εκδόθηκαν συνολικά 53 αποφάσεις από 32 που είχαν

εκδοθεί την αντίστοιχη περίοδο 2006–2007 και 21 την αντίστοιχη περίοδο 2005–

2006. Ειδικότερα σε ό,τι αφορά την περίοδο Απριλίου 2007-Μαϊου 2008, από τις 53

αποφάσεις, οι 17 δεν αφορούσαν σε συγκεντρώσεις επιχειρήσεων και από αυτές

περίπου οι μισές δεν ήταν αποτέλεσμα καταγγελιών, αλλά αποτέλεσμα

αυτεπάγγελτου ελέγχου.

Σε ό,τι αφορά τις υποθέσεις που χειρίζεται το διάστημα αυτό η ανεξάρτητη αρχή,

«τρέχουν» 52 έλεγχοι σε διάφορους κλάδους της αγοράς, όπως φυτικά λίπη, πάνες,

παιδικό γάλα, ζυμαρικά, ρύζι, απορρυπαντικά κ.ά., που συνδέονται άμεσα με το

59

«καλάθι της νοικοκυράς», εκ των οποίων οι 15 αφορούν σε αυτεπάγγελτους

ελέγχους.

Από τον απολογισμό της Επιτροπής όμως, προκύπτει, ότι τα πρόστιμα που

επιβάλλονται σε επιχειρήσεις που κατά την κρίση της κάνουν κατάχρηση της

δεσπόζουσας θέσης τους στην αγορά (ή εφαρμόζουν εναρμονισμένες πρακτικές), για

διάφορους λόγους μένουν ανείσπρακτα, μειώνονται σημαντικά ή και καταργούνται.

Η μη είσπραξη των προστίμων οφείλεται στη χαώδη κατάσταση που επικρατεί στην

Επιτροπή, κυρίως από έλλειψη προσωπικού.

Στην περικοπή των προστίμων, σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν τα Διοικητικά

Δικαστήρια στα οποία προσφεύγουν οι επιχειρήσεις, ενώ ο φόρτος εργασίας του

Συμβουλίου Επικρατείας, στο οποίο προσφεύγει η Επιτροπή, δεν επιτρέπει την ταχεία

εκδίκαση υποθέσεων.

Σε περίπου 115 εκατ. ευρώ ανέρχονται συνολικά τα πρόστιμα που επέβαλε η

Επιτροπή Ανταγωνισμού από το 1998 μέχρι τα μέσα του 2008 σε επιχειρήσεις για

ανταγωνιστικές συμπεριφορές. Οι υποθέσεις για εναρμονισμένες πρακτικές,

κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης κ.ά. που εξέτασε στη διάρκεια της δεκαετίας φτάνουν

στις 21, ενώ ξεπερνούν τις 40 οι εμπλεκόμενες επιχειρήσεις. Τα πρόστιμα που

τελικώς εισπράχθηκαν ανέρχονται σε 12.080.159 ευρώ. Και τούτο διότι ύστερα από

προσφυγές, ως έχουν δικαίωμα οι επιχειρήσεις, στο διοικητικό εφετείο, σε οκτώ

περιπτώσεις μηδενίστηκαν και σε άλλες μειώθηκαν σημαντικά. Επιπλέον, σε 22

περιπτώσεις που αφορούν ένα μεγάλο μέρος των συνολικών προστίμων που έως

σήμερα έχουν επιβληθεί, εκκρεμεί η είσπραξή τους, αφού πρόκειται για υποθέσεις

(π.χ. καρτέλ γάλακτος) που βρίσκονται ακόμη σε διαδικασία προσφυγής στο εφετείο.

Υπάρχουν άλλες 9 περιπτώσεις που η Αρχή έχει προσφύγει στο ΣτΕ για να ισχύσουν

τα αρχικώς προταθέντα πρόστιμα.

Για τις δύο μεγάλες υποθέσεις με τις οποίες ασχολήθηκε η Επιτροπή Ανταγωνισμού,

δηλαδή με τις εναρμονισμένες πρακτικές των σουπερμάρκετ και με το λεγόμενο

καρτέλ γάλακτος, δεν φαίνεται να καταβλήθηκε ούτε ένα ευρώ των προστίμων. Οι

υποθέσεις εκκρεμούν στη Δικαιοσύνη από το 2005 (σουπερμάρκετ) και από το 2007

(γάλα).

Η μείωση των προστίμων από τα Διοικητικά Δικαστήρια φτάνει κατά μέσο όρο στο

7% των αρχικά επιβληθέντων.

Σύμφωνα με τα στοιχεία του απολογισμού της Επιτροπής Ανταγωνισμού:

60

- Στον ΣΕΣΜΕ (Σύνδεσμο των σουπερμάρκετ) επιβλήθηκε το

2005 πρόστιμο 15 εκατ. ευρώ το οποίο μειώθηκε σε 3 εκατ.

ευρώ με απόφαση του Διοικητικού Εφετείου Αθηνών.

Εκκρεμεί προσφυγή της Επιτροπής στο Συμβούλιο

Επικρατείας.

- Στην Α.Β. Βασιλόπουλος επιβλήθηκε πρόστιμο 721.000

ευρώ, το οποίο μειώθηκε σε 120.000 ευρώ. Ήδη εκκρεμεί

προσφυγή στο ΣτΕ.

- Στην Ατλάντικ σουπερμάρκετ επιβλήθηκε πρόστιμο 430.080

ευρώ που μειώθηκε σε 120.000. εκκρεμεί στο ΣτΕ. Στη

Μετρό επιβλήθηκε πρόστιμο 338.201 ευρώ που μειώθηκε σε

120.000. στη Διαμ. Μασούτης το πρόστιμο ανήλθε σε

347.784 ευρώ, που μειώθηκε σε 120.000. στο ίδιο ποσό

μειώθηκε το πρόστιμο των 611.000 ευρώ που επιβλήθηκε στο

σουπερμάρκετ Σκλαβενίτης.

- Στην υπόθεση του λεγόμενου καρτέλ γάλακτος δεν έχει

εκδοθεί ακόμη ούτε απόφαση του Διοικητικού Εφετείου

Αθηνών στο οποίο έχουν προσφύγει οι γαλακτοβιομηχανίες.

Εκκρεμεί η εκδίκαση προσφυγών κατά δύο αποφάσεων της

Επιτροπής Ανταγωνισμού. Έχουν επιβληθεί πρόστιμα: Στη

Vivartia 16,1 εκατ., στη ΜΕΒΓΑΛ 13,2, στη NESTLE 6,1

εκατ., στην Όλυμπος 3,1 εκατ., στην Κρι-Κρι 0,97 εκατ., στη

Σερραϊκή Βιομηχανία Γάλακτος 44.424 ευρώ.

Εκτός από τον κλάδο των γαλακτοκομικών στον οποίο η ανεξάρτητη αρχή έχει

επιβάλλει από τα πιο ηχηρά πρόστιμα, μια επίσης σημαντική απόφαση ήταν αυτή που

αφορούσε στην Coca Cola 3E. Η Αρχή, της επέβαλε πρόστιμο ύψους 8,7 εκατ. ευρώ,

καθώς διαπιστώθηκε ότι κατά παράβαση του διατακτικού απόφασης του 2002 που

επικυρώθηκε με αμετάκλητη απόφαση του Διοικητικού Εφετείου, η εταιρεία δεν

έπαυσε, ως όφειλε, διαπιστωθείσες παραβάσεις.

Αξίζει να σημειωθεί ότι το πρόστιμο που επιδικάστηκε τελικά στο Διοικητικό

Εφετείο μειώθηκε στα 5.904.000 ευρώ, ενώ η Επιτροπή άσκησε αίτηση αναίρεσης,

που εκκρεμεί ενώπιον του ΣτΕ. Σημαντική ήταν και η απόφαση για την Dia Hellas,

στην οποία επιβλήθηκε πρόστιμο ύψους 5,2 εκατ. ευρώ διότι κρίθηκε ότι, ως

δικαιοπάροχος, καθόριζε τις τιμές λιανικής του δικτύου των δικαιοδόχων της.

61

Όπως όλα δείχνουν, δυστυχώς, χωρίς αποτελέσματα στις τσέπες των νοικοκυριών

και στη συμμόρφωση των επιχειρήσεων προς τις επιταγές της πολιτείας είναι τα

πρόστιμα που επιβάλλει σε επιχειρήσεις, που εμφανίζονται ή συλλαμβάνονται να

παραβαίνουν τους κανόνες του ανταγωνισμού, η Επιτροπή Ανταγωνισμού.

62

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Σκοπός του συγκεκριμένου κεφαλαίου δεν είναι η σύνοψη των ευρημάτων που

προκύπτουν από κάθε ενότητα, αλλά η αναπαραγωγή των κυριότερων

συμπερασμάτων της μελέτης σε συνδυασμό με τις εκτιμήσεις για τη μελλοντική

πορεία του κλάδου. Η σημασία του εξεταζόμενου κλάδου είναι ιδιαίτερα μεγάλη όχι

μόνο λόγω των υψηλών μεγεθών του (απασχόληση, οικονομικά μεγέθη, συμμετοχή

στις συνολικές πωλήσεις του λιανεμπορίου κλπ.), αλλά και των ευρύτερων

κοινωνικών επιδράσεων που έχουν οι αποφάσεις που λαμβάνονται από τις

επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ (επηρεασμός τιμαρίθμου, διαμόρφωση καταναλωτικών

προτύπων, επιβίωση μικρότερων εμπορικών επιχειρήσεων κλπ.).

Για την διεξαγωγή των συμπερασμάτων, επισκεφτήκαμε κυρίως μικρομεσαίες

επιχειρήσεις του κλάδου (Αριάδνη, Μαρινόπουλος, Χαλκιαδάκης κ.ά.) και

συζητήσαμε με τα αρμόδια στελέχη τους, στηριζόμενοι στο ερωτηματολόγιο (βλ.

παράρτημα 1). Το δείγμα μας περιορίστηκε στον Νομό Ηρακλείου, καθώς είναι ο

μεγαλύτερος Νομός διοικητικά (www.ypes.gr), αλλά και εμπορικά και καταναλωτικά

(www. icap.gr).

Ο έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών, κύριο χαρακτηριστικό των

τελευταίων χρόνων, οδήγησε τις μεγάλες αλυσίδες στην υιοθέτηση συγκεκριμένων

στρατηγικών με σκοπό την αύξηση των μεριδίων τους στην αγορά, ενώ πολλές από

τις μικρότερες επιχειρήσεις προέβησαν σε κινήσεις «επιβίωσης». Η τάση των

συγχωνεύσεων και εξαγορών από πλευράς μεγάλων εταιρειών σούπερ μάρκετ, που

είχε παρατηρηθεί τα τελευταία έτη και είχε ως αποτέλεσμα την περαιτέρω ενίσχυση

τους και την γεωγραφική επέκταση του δικτύου τους, συνεχίζεται μέχρι και σήμερα.

Όσον αφορά τις μικρότερες και μεμονωμένες επιχειρήσεις, από την έρευνα που

πραγματοποιήθηκε για την παρούσα μελέτη διαπιστώθηκε ότι στην πλειοψηφία τους

είναι ενταγμένες σε ομίλους κοινών αγορών, μέσω των οποίων επιδιώκεται η

ισχυροποίηση της διαπραγματευτικής ικανότητας απέναντι στους προμηθευτές για

την εξασφάλιση καλύτερων τιμών και ευνοϊκότερων όρων αγοράς. Σημαντική

ανάπτυξη τα τελευταία δύο χρόνια παρουσιάζει η επέκταση των καταστημάτων με τη

μέθοδο του franchising, η οποία αναμένεται να συνεχιστεί.

Ένα πρόβλημα που σχετίζεται με την περαιτέρω επέκταση των αλυσίδων ιδιαίτερα

στα μεγάλα αστικά κέντρα, είναι η έλλειψη μεγάλων χώρων και οικοπέδων, γεγονός

63

που ισχύει ιδιαίτερα στην Αττική, σε συνδυασμό με το υψηλό κόστος της διαθέσιμης

γης και των κατάλληλων ακινήτων. Επίσης, ορισμένες φορές παρατηρούνται

δυσκολίες όσον αφορά τη χορήγηση σχετικής άδειας λειτουργίας από την τοπική

αυτοδιοίκηση. Σε απάντηση του συγκεκριμένου προβλήματος, αλλά και σε

συνδυασμό με μια καταναλωτική τάση που φαίνεται να ενισχύεται τελευταία και

αφορά την ανάγκη για γρήγορες αγορές, ορισμένες από τις εξεταζόμενες αλυσίδες

προχώρησαν σε ίδρυση μικρότερων καταστημάτων που εξυπηρετούν τις ανάγκες των

κατοίκων μιας περιοχής, χωρίς οι τελευταίοι να είναι αναγκασμένοι να καταφεύγουν

στα μεγαλύτερα «περιφερειακά» καταστήματα.

Πολλές από τις εταιρείες του κλάδου πέρα από τις προαναφερόμενες στρατηγικές

κινήσεις (απορροφήσεις, συγχωνεύσεις, προσχώρηση σε ομίλους), προχωρούν σε

κινήσεις που σκοπεύουν στην προσέλκυση των καταναλωτών. Στα πλαίσια αυτά,

αναπτύσσουν εντός των καταστημάτων εξειδικευμένα τμήματα τόσο τροφίμων όσο

και άλλων προϊόντων, με σκοπό να προσφέρουν τη δυνατότητα στους καταναλωτές

να απευθύνονται σε ένα κατάστημα για το σύνολο των αγορών τους. Χαρακτηριστικά

παραδείγματα αποτελούν τα τμήματα αρτοπωλείου - ζαχαροπλαστείου,

ιχθυοπωλείου, έτοιμων φαγητών, αλλά και (δεδομένης της επιφάνειας του κάθε

καταστήματος) τμημάτων ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών, πληροφορικής,

ένδυσης και υπόδησης, επίπλων κήπου και βεράντας κλπ. Τα καταστήματα,

ειδικότερα τα μεγαλύτερα σε επιφάνεια, εξελίσσονται σύμφωνα με όλες τις ενδείξεις

σε σημεία πώλησης με μεγάλο εύρος οργανωμένων τμημάτων, στα οποία

περιλαμβάνονται πλέον και υπηρεσίες όπως είναι τα ταξιδιωτικά γραφεία που

λειτουργούν σε καταστήματα Carrefour.

Σημαντική εξέλιξη στον τομέα των ανταγωνιστικών κινήσεων αλλά και των

προτιμήσεων των καταναλωτών αποτελούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, οι

πωλήσεις των οποίων εμφανίζουν άνοδο κατά τα τελευταία χρόνια, σύμφωνα με

παράγοντες της αγοράς. Στις περισσότερες εταιρείες σούπερ μάρκετ για τις οποίες

υπάρχει διαθέσιμος ο αριθμός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, παρατηρείται

αύξηση. Κύριο πλεονέκτημα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θεωρείται η τιμή

τους, ωστόσο σύμφωνα με πηγές του κλάδου, η ανάπτυξη τους στηρίζεται και στην

αυξανόμενη εξοικείωση των καταναλωτών με τη συγκεκριμένη κατηγορία

προϊόντων. Οι ξένες αλυσίδες σούπερ μάρκετ και cash & carry που λειτουργούν στη

χώρα μας, προωθούν την ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, διαθέτοντας

πολυετή πείρα στο συγκεκριμένο αντικείμενο μέσω της δραστηριοποίησης τους σε

64

αγορές του εξωτερικού. Οι επιχειρήσεις αυτές επεκτείνουν την γκάμα των

προσφερομένων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και σε κατηγορίες πέρα από τις

«καθιερωμένες», όπως ηλεκτρικές και ηλεκτρονικές συσκευές, φωτογραφικά είδη

κλπ.

Στο σημείο αυτό θα πρέπει να γίνει αναφορά στην επικείμενη δραστηριοποίηση

στη χώρα μας δύο σημαντικών γερμανικών αλυσίδων discount, Tengelmann (Plus)

και Aldi. Η πρώτη έχει ήδη ξεκινήσει να αναπτύσσεται με ιδιαίτερα επιτυχημένη

πορεία. Το γεγονός αυτό αναμένεται να οδηγήσει σε περαιτέρω ανάπτυξη των

προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά, αλλά και σε όξυνση του

ανταγωνισμού.

Σύμφωνα με πηγές του κλάδου, η παρουσία των μεγάλων αλυσίδων, ξένων και

εγχώριων, στην ελληνική αγορά αναμένεται να ισχυροποιηθεί. Σε γενικές γραμμές, οι

μεγάλες αλυσίδες και οι όμιλοι σούπερ μάρκετ και cash & carry που

δραστηριοποιούνται στην αγορά, πλεονεκτούν έναντι των μικρότερων επιχειρήσεων

όσον αφορά τη διαπραγματευτική ικανότητα, λόγω των οικονομιών κλίμακας που

μπορούν να απολαμβάνουν. Ανάλογα με το ύψος των αγορών που πραγματοποιεί μία

αλυσίδα, διαφοροποιούνται τόσο η τιμολογιακή πολιτική όσο και οι όροι πωλήσεων

και οι λοιπές παροχές των προμηθευτών. Γενικότερα, φορείς του κλάδου εκτιμούν ότι

η εμπορική πολιτική των προμηθευτών διαφοροποιείται από αλυσίδα σε αλυσίδα. Το

γεγονός αυτό ισχύει ιδιαίτερα στην περίπτωση των πολυεθνικών αλυσίδων, οι οποίες

έχουν τη δυνατότητα να πραγματοποιούν μαζικές αγορές για τον εφοδιασμό των

καταστημάτων τους σε περισσότερες χώρες. Ισχύει επίσης στους όρους συμφωνιών

μεταξύ προμηθευτών και αλυσίδων για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Η διαφορετική τιμολογιακή πολιτική των προμηθευτών θεωρείται από τις

επιχειρήσεις του κλάδου ως σημαντική αιτία για τη μη απόλυτη εφαρμογή του Νόμου

2941/2001. Ο νόμος αυτός θεσπίστηκε για την αντιμετώπιση του φαινομένου

πώλησης προϊόντων κάτω του τιμολογιακού κόστους, το οποίο είχε παρατηρηθεί

κατά τα προηγούμενα έτη. Οι περισσότερες επιχειρήσεις του κλάδου θεωρούν ότι ο

συγκεκριμένος νόμος εφαρμόζεται, αν και όχι απόλυτα, και ότι η τήρηση του από

όλους τους εμπλεκόμενους φορείς θα μπορούσε να αποτρέψει τη νόθευση του

ανταγωνισμού. Επίσης, παράγοντες του κλάδου αναφέρουν ότι επειδή το τιμολογιακό

κόστος διαφέρει από επιχείρηση σε επιχείρηση, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη και η

πολιτική τιμολόγησης των προμηθευτών επιφέροντας ίσως μια τροποποίηση του

νόμου προς αυτή την κατεύθυνση.

65

Σχετικά με την πρόσφατη άνοδο των τιμών στα είδη σούπερ μάρκετ, οι υπεύθυνοι

του κλάδου αναφέρουν ότι οι ανατιμήσεις οφείλονται στην αύξηση του κόστους

παραγωγής και διάθεσης προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, καθώς και σε

γενικότερους οικονομικούς παράγοντες όπως η άνοδος στην τιμή του πετρελαίου.

Γενικά οι επιχειρήσεις του κλάδου θεωρούν ότι οι τιμές διαμορφώνονται στα επίπεδα

του πληθωρισμού.

Όπως έχει ήδη αναφερθεί, η διασφάλιση αποτελεσματικού ανταγωνισμού στις

αγορές συμβάλλει στην ευημερία των καταναλωτών και είναι απαραίτητη

προϋπόθεση για υψηλούς και διατηρήσιμους ρυθμούς ανάπτυξης, υψηλή

παραγωγικότητα και ανταγωνιστικότητα. Και σε αυτό ακριβώς θα πρέπει να

σταθούμε γιατί μας αφορά όλους μας ως καταναλωτές. Αν και υπάρχουν σημαντικά

προβλήματα ανταγωνισμού και θέματα ρύθμισης στην Ελλάδα, τα οποία πρέπει να

αντιμετωπιστούν, δεν έχει δημιουργηθεί ακόμη ένα επαρκές και αποτελεσματικό

πλαίσιο για την αντιμετώπισή τους.

Είναι γεγονός ότι τα τελευταία 20-30 χρόνια, λόγω των τεράστιων αλλαγών που

σημειώθηκαν στη ζωή των ανθρώπων (τεχνολογικών, κοινωνικών, δημογραφικών),

επήλθαν και σημαντικές αλλαγές στη νοοτροπία και συμπεριφορά των καταναλωτών.

Στη σύγχρονη εποχή, έχει καταστεί περισσότερο επιτακτική η προστασία του

καταναλωτή και η διεκδίκηση από αυτόν των βασικών του δικαιωμάτων όπως π.χ., το

δικαίωμα της ασφάλειας και υγείας, της ενημέρωσης, της αποζημίωσης, της επιλογής

κ.ά.

Ο καταναλωτής έχει δικαίωμα να διαλέγει προϊόντα ή υπηρεσίες σε ανταγωνιστικές

τιμές και σε ικανοποιητική ποιότητα. Ο καταναλωτής, θα πρέπει να προστατεύεται

από μονοπωλιακές ή ολιγοπωλιακές καταστάσεις οι οποίες πολλές φορές καθορίζουν

ομοιόμορφες τιμές, με αποτέλεσμα, να μην έχει το δικαίωμα της επιλογής.

Η ψήφιση και έγκριση νόμων και κανονισμών για την ορθή λειτουργία της αγοράς

από μόνη της δεν φτάνει. Χρειάζονται οι μηχανισμοί ελέγχου εκείνοι, που θα

εξασφαλίζουν την αυστηρή εφαρμογή τους και , δυστυχώς εδώ είναι που

παρατηρούνται τα περισσότερα προβλήματα.

Η εφαρμογή του νόμου περί προστασίας του Ανταγωνισμού συγκεκριμένα, για

χρόνια παρουσιάζει προβλήματα. Τον τελευταίο καιρό μονάχα, θα μπορούσαμε να

πούμε ότι η Επιτροπή Ανταγωνισμού επεμβαίνει με πιο αποτελεσματικό τρόπο στην

εξέταση παρεμβάσεων της νομοθεσίας. Υπάρχουν όμως και περιθώρια βελτίωσης της

λειτουργίας της και της πιο ουσιαστικής παρέμβασης.

66

Φυσικά, παραδείγματα μη εφαρμογής των νόμων και των κανονισμών υπάρχουν

πολλά. Αλλά θα πρέπει να επισημανθεί ότι το πιο ουσιαστικό στην ψήφιση μιας

νομοθεσίας ή την έγκριση προτύπων και κανονισμών, είναι η διασφάλιση ότι θα

εφαρμοστούν αποτελεσματικά.

Ο νόμος περί ελέγχου μονοπωλίων και ολιγοπωλίων και προστασίας του ελεύθερου

ανταγωνισμού είναι από τη φύση του ένα πολύ σοβαρό θέμα, γιατί αφορά την

κοινωνία και ιδιαίτερα τους καταναλωτές, τα νοικοκυριά και τη μικρή επιχείρηση η

οποία απειλείται σε μεγάλο βαθμό από τον ανταγωνισμό και το πρόβλημα της

ακρίβειας.

Η ψήφιση αυτού του νόμου και η λειτουργία της προβλεπόμενης από τον ίδιο

Επιτροπής Ανταγωνισμού, δεν είχαν κανένα πρακτικό αποτέλεσμα στη λειτουργία

των αγορών και της οικονομίας. Όλα αυτά τα χρόνια, τα μονοπώλια δρουν

ανεξέλεγκτα και η συγκέντρωση του ελέγχου επί των αγορών, έχει πάρει

πρωτόγνωρες διαστάσεις. Δύο έως τρεις επιχειρήσεις, είτε επιχειρήσεις που

παράγουν, είτε επιχειρήσεις που προμηθεύουν, ελέγχουν το 60%, το 70%, το 90% και

πολλές φορές το 100% της διακίνησης ενός προϊόντος.

Δεν υπάρχει κανένα απολύτως νόημα λοιπόν, το να μιλάει κανείς για ελεύθερο

ανταγωνισμό υπό αυτές τις συνθήκες, ή το να ζητάει να υπάρξει ελεύθερος

ανταγωνισμός υπό συνθήκες τόσο υψηλού βαθμού συγκέντρωσης του ελέγχου.

Ίσως η εικόνα να ήταν διαφορετική αν οι Ρυθμιστικές Αρχές ήταν υποχρεωμένες να

αναλαμβάνουν δραστηριότητες advocacy (συνέδρια, σεμινάρια) κάθε χρόνο. Με

καλά πληροφορημένους και συνειδητοποιημένους καταναλωτές, η δυνατότητα των

επιχειρήσεων να επιβάλουν μονομερώς καταχρηστικούς όρους, θα μπορούσε και

μπορεί να περιορισθεί σημαντικά.

67

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

ΒΙΒΛΙΑ

1. Αθανασίου Ε., ι. Μπρατσιώτης και Ν. Χαριτάκης (2000), «Αποτελεσματικότητα

στην Επιβολή των Κανόνων του Ανταγωνισμού», Ελλάδα 1979 – 1998, Ίδρυμα

Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών

2. Βαμβούκας Γ., (1997), «Ανάπτυξη και Σταθεροποίηση της Ελληνικής

Οικονομίας», Εκδόσεις Σμπίλιας, Αθήνα

3. Βαμβούρας Ι., (1998), «Οικονομική Πολιτική», Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα

4. Γεωργακοπούλου & Λιανού, (1998), «Εισαγωγή στην Πολιτική Οικονομία»,

Αθήνα, Εκδόσεις Μπένου

5. Ευθύμιος Πουρναράκης – Γεώργιος Χατζηκωνσταντίνου, (2004), «Αρχές

Οικονομικής», Β’ Έκδοση, Αθήνα

6. Καρύδης Γ., (2001), «Ευρωπαϊκό δίκαιο Επιχειρήσεων και Ανταγωνισμού»,

Εκδόσεις Αντ. Σάκκουλα

7. Κατσουλάκος Γ. (1998), «Θεωρία Βιομηχανικής Οργάνωσης», Εκδόσεις

Τυπωθήτω – Γιώργος Δαρδανός

8. Κιόχος Π., Κιόχος Α., Παπανικολάου Γ., Ανάλυση και έλεγχος επιχειρησιακών

στρατηγικών, Αθήνα, Interbooks, 2003

9. Kotler, P. (2000), «Μάρκετινγκ – Μάνατζμεντ», Ένατη έκδοση, Α’ Τόμος,

εκδόσεις Interbooks, Αθήνα

10. Κοτσίρης Λ. (2000), «Δίκαιο ανταγωνισμού (Αθέμιτου και Ελεύθερου)»,

Εκδόσεις Σάκκουλα, 3η Έκδοση

11. Κώττης, Γ., Πετράκη Κώττη Α. (2001), «Μικροοικονομική. Θεωρία και

εφαρμογές στη λήψη αποφάσεων», Εκδόσεις Ευγ. Μπένου

12. Λιακόπουλος Θ., (1981), «Η Οικονομική Ελευθερία Αντικείμενο Προστασίας στο

Δίκαιο του Ανταγωνισμού», εκδόσεις Σάκκουλα

13. Λιακόπουλος Θ., (1981), «Βιομηχανική Ιδιοκτησία, Δίκαιο & Οικονομία»,

Εκδόσεις Σάκκουλα

14. Λιούκας, Σ., (2005), «Επιχειρησιακή Πολιτική & Στρατηγική», Αθήνα

15. Μάλλιαρης, Γ., (2001), «Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ», Γ’ Έκδοση, εκδόσεις

Σταμούλης

68

16. Μητσιόπουλος, Γ.Θ., «Σύγχρονες χρηματοοικονομικές αγορές και προϊόντα»,

IPIROTIKI, 1997, Αθήνα

17. Μπουρλάκης, Κ., (2002), «Ασκήσεις και Εφαρμογές Μικροοικονομικής»,

Εκδόσεις Ενάλιος

18. Ξηρουχάκης Φρ., (2008), «Οικονομική του Περιβάλλοντος», Τμήμα Λόγιστικής,

Ηράκλειο

19. Ξηρουχάκης Φρ., (2008), «Πολιτική Οικονομία», Τμήμα Δομικών Έργων,

Ηράκλειο

20. Πανηγυράκης, Γ., «Στρατηγική Διοίκηση Επώνυμου Προϊόντος», Εκδόσεις Αθ.

Σταμούλη, 1999, Αθήνα

21. Παπαβασιλείου, Ν., Μπάλτας, Γ., (2003), «Μάρκετινγκ Λιανικού & Χονδρικού

Εμπορίου, Εκδόσεις Rosili

22. Παπαδάκης, Β., (2002), «Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνείς

Εμπειρία», 4η Έκδοση, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα

23. Παπανδρόπουλος, Αθ., «Η μεγάλη επανάσταση στο ελληνικό λιανικό εμπόριο»,

Μάνατζερ, Περιοδικό της ΕΕΔΕ, Αύγουστος 2000

24. Πιτέλης, Χρ., (1997), «Έκθεση για την Ανταγωνιστικότητα και την Βιομηχανική

Στρατηγική στην Ελλάδα», Οκ. 1997

25. Σακέλλης, Εμ., «Συγχωνεύσεις – Διασπάσεις – Εξαγορές – Μετατροπές –

εταιρειών και εκτίμηση αξίας επιχειρήσεων, Αθήνα, Εκδόσεις Βρύκους, 2001

26. Σιώμικος, Γ., «Στρατηγικό Μάρκετινγκ», Β’ Τόμος, Εκδόσεις, Αθ. Σταμούλη,

1999, Αθήνα

27. Σιώμκος, Γ., (2002), «Συμπεριφορά καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ»,

Β’ Έκδοση, Αθ. Σταμούλης, Αθήνα

28. Τσακλάγκανος, Α.Α., (2000), «Βασικές Αρχές Μάρκετινγκ», Α’ Τόμος, Β’

Έκδοση, Κυριακίδης

29. Τσακλαγκάνος Α., (1996) «Εισαγωγή στην Οικονομική των Επιχειρήσεων»,

Θεσσαλονίκη, Εκδόσεις Κυριακίδη

30. Χατζηπαύλου, Μ., McDonald Robert, Εξαγορές και συγχωνεύσεις στην

Ελλάδα, Αθήνα, εκδόσεις Κέρκυρα, 2002

69

ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ / ΜΕΛΕΤΕΣ

1. «Ο Κόσμος των Σούπερ Μάρκετ», (2005), Μικρή Ανάπτυξη στον Κλάδο των

Σούπερ Μάρκετ στην Ευρωπαϊκή Αγορά, τ.22, σ.70

2. «Τρόφιμα και Ποτά», (2005), Διαζύγιο Δέλτα – Danone, τ.286, σ.64

3. «Σέλφ Σέρβις», τ.329, 330, 341

4. «Πανόραμα Ελληνικών Σούπερ Μάρκετ», (2002), τ.7

5. «ΤΑΣΕΙΣ», (2008), Οι κλάδοι της Βιομηχανίας

6. «ΚΕΠΕ», (2004), Οικονομικές Εξελίξεις, τ.7

7. Δουκίδης Γ., Συνεισφορά και Ανταγωνιστικότητα του λιανεμπορίου τροφίμων,

ELTRUN ΟΠΑ, 2004

8. ICAP, (Νοέμβριος 2005), Σούπερ Μάρκετ, Κλαδική Μελέτη ICAP

ΔΙΕΥΘΥΝΣΕΙΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ

1. Έρευνα της STAT BANK για την πορεία 92 αλυσίδων σούπερ μάρκετ.

http://www.statbank.gr

2. Κλαδική μελέτη ICAP 2005. http://www.icap.gr

3. http://www.reporter.gr

4. http://www.naftemporiki.gr

5. http://www.carrefour.gr

6. http://www.atlantik.gr

7. http://www.patris.gr

8. http://www.sesme.gr

9. http://www.marinopoulos.gr

10. http://www.euro2day.gr

11. http://www.metrogroup.gr

12. http://www.marketing_net.gr

13. http://www.economics.gr

14. http://www.iobe.gr

15. http://www.sevt.gr

16. http://www.inka.gr

17. http://www.kepka.org

18. http://www.efet.gr

19. http://www.efpolis.gr

70

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ

Παράρτημα 1.

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ

1. Πώς καθορίζεται σήμερα το πλαίσιο των προβληματισμών σε μια ελληνική αλυσίδα σουπερμάρκετ, σχετικά με την εύρεση τρόπων για την ανάπτυξη των πωλήσεών της; Σκέφτεστε π.χ. την είσοδο σε καινούργιες αγορές προϊόντων ή την παροχή πρόσθετων υπηρεσιών;

2. Πού οφείλεται κατά τη γνώμη σας, η υψηλή συγκέντρωση που έχει παρατηρηθεί στη δομή του λιανεμπορίου;

3. Ποιοι είναι κατά τη γνώμη σας οι κυριότεροι τομείς ανταγωνισμού για τις επιχειρήσεις σουπερμάρκετ; Ποιες στρατηγικές ακολουθείτε για την επιβίωσή σας στην αγορά;

4. Πού οφείλονται κατά τη γνώμη σας οι ανατιμήσεις σχετικά με τις αυξήσεις

τιμών σε είδη σούπερ μάρκετ; Συμφωνείτε με την άποψη ότι οι αυξήσεις διαμορφώνονται στα επίπεδα του πληθωρισμού;

5. Πώς λειτουργείτε με τους προμηθευτές; Τι τιμολογιακή πολιτική ακολουθείτε;

6. Oι εκπτώσεις των προμηθευτριών εταιρειών φτάνουν στους καταναλωτές? Αν δε φτάνουν, τι πρέπει να γίνει κατά τη γνώμη σας;

7. Πιστεύετε ότι η διάθεση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ωφελεί τις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ ως προς τη σχέση τους με τους παραγωγούς; Αν ναι, για ποιους λόγους;

8. Σας δίνουν ισχυρά κίνητρα οι εταιρίες, ώστε να αποκτήσουν θέση στα ράφια σας;

9. Πόσες επιχειρήσεις κυριαρχούν στα ράφια σας όσον αφορά, τα κυριότερα

προϊόντα που αγοράζουν τα νοικοκυριά; Αρκούν ώστε ο καταναλωτής να διαλέγει προϊόντα σε ανταγωνιστικές τιμές και σε ικανοποιητική ποιότητα;

71

10. Πιστεύετε ότι το θεσμικό πλαίσιο περί προστασίας του ανταγωνισμού που ισχύει σήμερα, ανταποκρίνεται στις εξελίξεις της αγοράς; Εφαρμόζονται αποτελεσματικά οι κανόνες ανταγωνισμού;

Παράρτημα 2.

ΠΙΝΑΚΑΣ 2

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΚΕΡΔΗ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ ΚΑΙ CASH & CARRY ΤΟ 2006

ΚΥΚΛΟΣ ΕΡΓΑΣΙΩΝ ΑΠΟΤ/ΤΑ ΠΡΟ ΦΟΡΩΝ

2006 ΜΕΤΑΒΟΛΗ

2006-2005

(%)

2005 2006 ΜΕΤΑΒΟΛΗ

2006-2005

(%)

2005

CARREFOUR

ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ

1922,24 8,3 1775,17 10,84 143,8 4,45

ΑΒ

ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ

1000,88 13,7 880,34 27,62 35 20,45

ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ

Ι. ΚΑΙ Σ.

837,12 3,8 806,62 20,78 69,8 12,24

ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ

ΑΦΟΙ ΑΕΒΕ

610,20 3,7 588,58 1,43 -7,5 1,55

ΑΤΛΑΝΤΙΚ

ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ

564,28 0,6 560,87 0,35 -94,1 5,89

ΜΕΤΡΟ 549,29 9,9 499,83 17,82 4,2 17,10

MAKRO CASH

AND CARRY

438,35 -1,0 442,65 2,16 -52,5 4,56

DIA HELLAS 367,87 3,7 354,77 4,99 -21,2 6,3

ΠΕΝΤΕ ΓΑΛΑΞΙΑΣ 355,72 10,9 320,70 14,25 23,0 11,59

ΑΡΒΑΝΙΤΙΔΗΣ 212,26 3,0 206,17 0,66 -,4 0,67

ΧΑΛΚΙΑΔΑΚΗΣ 103,99 7,3 96,94 2,75 48,7 1,85

ENA CASH AND 103,20 8,2 95,35 2,85 69,2 1,69

72

CARRY

MARKET IN 84,37 18,0 71,51 2,30 -3,6 2,38

BAZAAR 73,34 6,8 68,70 0,13 47,6 0,09

ΞΥΝΟΣ 69,71 1,0 69,02 0,51 -1,16

ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ

ΛΑΡΙΣΑ

63,41 7,7 58,87 0,54 -16,7 0,65

ΑΡΙΑΔΝΗ ΣΥΝ. 52,49 11,2 47,19 0,37 33,1 0,27

ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΙΚΗ

ΤΡΟΦΙΜΩΝ

51,62 11,4 46,34 2,30 10,6 2,08

EXTRA ΠΡΩΤΑ

ΚΑΙ ΦΘΗΝΑ

48,93 0,2 48,85 0,45 83,2 0,24

ΠΑΠΑΓΕΩΡΓΙΟΥ 47,84 8,6 44,04 0,66 16,9 0,57

ΓΟΥΝΤΣΙΔΗΣ 47,39 5,5 44,92 0,10 -87,2 0,82

ΔΟΥΚΑΣ Η.

ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ

43,80 2,2 42,87 0,10 -66,1 0,28

ΑΝΕΔΗΚ

ΚΡΗΤΙΚΟΣ

42,80 13,0 37,86 0,64 6,6 0,60

ΑΡΓΩ ΜΑΡΚΕΤ 38,21 5,2 36,31 1,71 10,4 1,55

ΓΑΛΑΞΙΑΣ 36,22 14,2 31,71 0,41 -20,3 0,51

ΑΝΔΡΙΚΟΠΟΥΛΟΣ 32,02 3,6 30,90 1,93 -18,5 2,37

ΚΡΟΝΟΣ Ν.

ΚΑΡΑΚΙΤΣΟΣ

30,37 1,3 29,96 0,86 -18,1 1,05

ΘΑΝΟΠΟΥΛΟΣ Δ. 29,94 14,8 26,09 1,17 2,0 1,15

ΚΟΡΥΦΗ ΣΟΥΠΕΡ

ΜΑΡΚΕΤ

28,84 13,1 25,50 -0,35 -0,64

ΚΑΝΑΚΗΣ Γ.

ΥΠΕΡΑΓΟΡΑ

26,11 -6,4 27,88 1,73 311,9 0,42

Λοιπές εταιρείες (35) 463,41 3,5 447,93 8,35 23,4 6,76

Σύνολα 8376,20 6,5 7864,43 130,40 20,4 108,35

Πίνακας 2

ΠΗΓΗ: www.hellastat.com

73

Παράρτημα 3.

ΠΙΝΑΚΑΣ 3

Έλεγχος εμπορίας από εταιρείες – Μερίδια αγοράς

ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΕΤΑΙΡΕΙΑ % ΣΥΜΜΕΤΟΧΗΣ

ΣΕ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ

ΑΘΡΟΙΣΜΑ

2 ΠΡΩΤΩΝ

Μαργαρίνες UNILEVER

MINERVA

90%

8%

98%

Ελαιόλαδα UNILEVER

MINERVA

ΑΛΛΑ

38%

27%

13%

65%

Όσπρια ΚΑΡΑΓΕΩΡΓΙΟΥ

AGRINO

ΑΛΛΑ

61,6%

14,3%

23%

76%

Σούπες-ζωμοί UNILEVER

NESTLE

69%

31%

100%

Μπίρες ΑΘΗΝ. ΖΥΘΟΠΟΙΪΑ

ΜΠΟΥΤΑΡΗΣ

ΑΛΛΑ

70%

14%

2%

84%

Κρουασάν CHIPITA

ELBISCO

ΑΛΛΑ

68%

13%

3%

81%

Τσάι UNILEVER

ATLANTA

ΑΛΛΑ

82%

12%

6%

94%

Πουρές NESTLE

UNILEVER

ΑΛΛΑ

58%

32%

10%

90%

Γάλα εβαπορέ FRIESLAND

NESTLE/ΔΕΛΤΑ

ΑΛΛΑ

64%

29%

7%

93%

74

Αναψυκτικά COCA COLA

PEPSICO HBH

ΑΛΛΑ

77%

12%

3%

89%

Δημητριακά πρωινού NESTLE

ATLANTA

ΑΛΛΑ

39%

37%

4%

76%

Πατατάκια-γαριδάκια TASTY

TSAKIRIS

CHIPITA

67%

13%

7%

80%

Καφές NESTLE

KRAFT

SARA LEE

ΑΛΛΑ

68%

13%

7%

3%

81%

Ρύζι AGRINO

ΚΑΡΑΓΕΩΡΓΙΟΥ

TROFEKLEKT

ΑΛΛΑ

29%

19%

14%

17%

48%

Μαγιονέζα UNILEVER

KRAFT

ΑΛΛΑ

54%

35%

10%

89%

Παράρτημα 4

ΝΟΜΟΣ ΥΠ’ ΑΡΙΘΜ. 2251

Προστασία των καταναλωτών

Ο ΠΡΟΕΔΡΟΣ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑΣ

Εκδίδουμε τον ακόλουθο νόμο που ψηφίστηκε από την Βουλή:

Άρθρο 1

Γενικές διατάξεις

75

1. η πολιτεία μεριμνά για τα συμφέροντα των

καταναλωτών.

2. η πολιτεία μεριμνά ιδίως για: α. την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών, β. τα οικονομικά τους

συμφέροντα, γ. την οργάνωσή τους σε ενώσεις

καταναλωτών, δ. το δικαίωμα ακρόασής τους σε

θέματα που τους αφορούν και ε. την πληροφόρηση και

επιμόρφωσή τους σε καταναλωτικά θέματα.

3. οι διατάξεις που προστατεύουν τους καταναλωτές

ισχύουν τόσο στον ιδιωτικό όσο και για τις

επιχειρήσεις οποιασδήποτε μορφής του δημόσιου

τομέα και των οργανισμών τοπικής αυτοδιοίκησης.

4. κατά την έννοια αυτού του νόμου: α. καταναλωτής

είναι κάθε φυσικό ή νομικό πρόσωπο για το οποίο

προορίζονται τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που

προσφέρονται στην αγορά ή το οποίο κάνει χρήση

τέτοιων προϊόντων ή υπηρεσιών εφόσον αποτελεί τον

τελικό αποδέκτη τους. Καταναλωτής είναι και κάθε

αποδέκτης του διαφημιστικού μηνύματος. β.

προμηθευτής είναι κάθε φυσικό ή νομικό πρόσωπο

που, κατά την άσκηση της επαγγελματικής ή

επιχειρηματικής του δραστηριότητας, προμηθεύει

προϊόντα ή παρέχει υπηρεσίες στον καταναλωτή.

Προμηθευτής είναι και ο διαφημιζόμενος

προμηθευτής, είναι και ο παραγωγός ως προς την

ευθύνη του για ελαττωματικά προϊόντα.

76

77