Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 ·...

14
Μάρκετινγκ Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ (Έννοιες, Ρόλος, Σημασία) «What Business Are We In?» Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: [email protected] Τηλ.: 2810379621 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/PGRAD_OMM104 /

Transcript of Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 ·...

Page 1: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Μάρκετινγκ

Διάλεξη 2:Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

(Έννοιες, Ρόλος, Σημασία)

«What Business Are We In?»

Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email:

[email protected]

Τηλ.: 2810379621

E-class μαθήματος:

https://eclass.teicrete.gr/courses/PGRAD_OMM104/

Page 2: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Ανασκόπηση 1ης Διάλεξης

• Ποιος είναι ο στόχος του μάρκετινγκ;

• Πωλήσεις vs. Προστιθέμενη αξία

• Προϊόν vs. Ανάγκη καταναλωτή (δημιουργία σχέσεων)

• Προσεγγίσεις του μάρκετινγκ

• Μελέτη Περίπτωσης (διαφημίσεις)

Page 3: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Σημασία του Μάρκετινγκ

Πιθανές Χρήσεις:

•Σε σαλάτα

•Σε γρήγορο φαγητό

•Σε πρωινό

•Σε βραδινό

•Σαν συστατικό στο φαγητό μας

•Σαν ποτό

•Σαν σούπα

Πιθανές Αγορές:

1.Σε εργένηδες

2.‘Όσοι δεν προτιμούν αλκοόλ

3.Όσοι προσέχουν τη διατροφή τους

4.Όσοι δεν έχουν πολύ χρόνο για την διατροφή

τους

9

Page 4: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Σημασία του Μάρκετινγκ – Πρακτική Άσκηση

Page 5: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Λαστιχάκια και Μυωπία Μάρκετινγκ

• Στην αγορά των ΗΠΑ έχουν απομείνει μια χούφτα επιχειρήσεων που κατασκευάζουν λαστιχάκια. Το μεγαλύτερομέρος της παραγωγής έχει φύγει στην Κίνα και τις χώρες της Ν.Α. Ασίας των φτηνών εργατικών. Το προϊόν είναιπολύ ώριμο και τα τελευταία χρόνια η χρήση του έχει περιοριστεί σε γραφεία καθώς οι επικοινωνίες έχουνπεράσει από το χαρτί στους υπολογιστές. Μια από τις αμερικανικές επιχειρήσεις που όμως επιμένουν επιτυχημέναστον κλάδο είναι η Alliance Rubber Co.

• Η Alliance Rubber Co. είναι μια σχετικά μικρή οικογενειακή επιχείρηση (με προσωπικό 150 άτομα) με επικεφαλήςτην κόρη του ιδρυτή της. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 1.6.2014 οι πωλήσεις της έχουν αυξηθεί 35% τηντελευταία δεκαετία και αυξάνονται με ετήσιο ρυθμό πάνω από 5%. Βασικό στοιχείο της προκοπής της είναι ηανάπτυξη νέων χρήσεων του προϊόντος. Το κλασικό λαστιχάκι έχει πάρει διάφορες μορφές που χρησιμοποιούνταιαπό την γυμναστική, στην συσκευασία διαφόρων προϊόντων, στην οικοδομή. Μια εκδοχή του χρησιμοποιείταιστις λαβές εργαλείων και για να μπορεί κανείς να ανοίγει βάζα τροφίμων. Μια άλλη χρήση είναι τα βραχιολάκιαπου έχουν γίνει της μόδας και που μπορούν να έχουν πολλές χρήσεις (πολλά είναι ταυτότητες, άλλα είναιαρωματικά, άλλα είναι γομολάστιχες). Πρόσφατα μια άλλη μόδα που έχει εκμεταλλευθεί η Alliance Rubber Co.είναι τα πλεχτά βραχιολάκια από λαστιχάκια. Βασικό σε όλα αυτά είναι το ότι έχει θεσπίσει ένα κίνητρο 1.000 δολ.για τους εργαζόμενους για κάθε ιδέα νέας χρήσης των προϊόντων της.

• Η Alliance Rubber Co. έχει επενδύσει σε σύγχρονο εξοπλισμό που της επιτρέπουν να παράγει μια μεγάλη ποικιλίααπό λαστιχάκια. Η ανάπτυξη νέων χρήσεων δεν σημαίνει τίποτα αν η επιχείρηση δεν μπορεί να είναι ευέλικτη στηνικανοποίηση τους. Όπως δηλώνει η επικεφαλής της "Είμαστε η Starbucks του κλάδου. Δεν σας αρέσει το χρώμα ή τομέγεθος; Δώστε μας πέντε λεπτά και θα βρούμε κάτι για την περίπτωση σας".

Page 6: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Σημασία του Μάρκετινγκ (απάντηση)

• Πιθανές Χρήσεις:

• Ως σχολικό βοήθημα (τυπική χρήση)

• Ως αντικείμενο διακοσμητικό (φωτογραφίες κτλ)

• Σαν κόσμημα

• Ως μικροαντικείμενο (κλιπάκι για καλώδια, φερμουάρ κτλ)

• Πιθανές Αγορές:

• Για μαθητές / φοιτητές (ατομικά)

• Για πανεπιστήμια (βιομηχανικοί πελάτες)

• Σε χειροτέχνες / δημιουργούς κοσμημάτων

• Ως καθημερινό αντικείμενο ανάγκης

Page 7: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Νέα Μυωπία του Μάρκετινγκ

• Διαφορά μεταξύ πωλήσεων (ανάγκες του πωλητή/επιχειρηματία) και μάρκετινγκ (ανάγκες του πελάτη/αγοραστή)• Πωλητής: Μετατροπή προϊόντος σε μετρητά / χρήματα

• Αγοραστής: ανάγκη να ικανοποιήσει τις ανάγκες του μέσα από το προϊόν

• Η μυωπική αυτή αντίληψη οδηγούσε σε χάραξη πολιτικών και στρατηγικών ΜΚΤ που κάλυπτε μια μονόπλευρη αντίληψη για το προϊόν και το πώς θα μπορούσε να καλύψει τις υπάρχουσες και μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών (παρ.: αρχιτέκτονες)

• Λόγω:

• Άκρως περιοριστικό καθορισμό του εύρους λειτουργίας και της αγοράς δραστηριοποίησης της επιχείρησης

• Αδιαφορία για τον κοινωνικό χαρακτήρα της επιχείρησης (για τον οποίο όμωςενδιαφέρονται όλα τα υπόλοιπα εμπλεκόμενα μέρη)

• Αποκλειστική επικέντρωσή στην ικανοποίηση του πελάτη και συνειδητοποιημένο αποκλεισμό των άλλων εμπλεκόμενων φορέων

Page 8: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Σημασία του Μάρκετινγκ (απάντηση)

• Πιθανές Χρήσεις:

• Ελαιόλαδο (μαγειρική)

• Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

• Στην κτηνοτροφία

• Για παραγωγή μικρό-επίπλων

• Ως καύσιμη ύλη

• Υπο-προϊόντα (βιο-καύσιμο)

• Τουριστικός Πόρος

• Πιθανές Αγορές:

• Βιομηχανική αγορά (βιομηχανικό λάδι)

• Οικιακή κατανάλωση

• Κτηνοτρόφοι

• Υλοτόμοι

• Ξυλουργοί

• Παραγωγοί καλλυντικών

• Τουρίστες με οικολογικές τάσεις

Page 9: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη

Highly Differentiated

Competitive Position

Consumer Needs

High Consideration / Attention to Detail

Fresh or Packaged Olive Oil

Raw Olive Oil

Low Differentiation Low Consideration

Π ηγή: Apostolakis A., and Dimou I., (2015), «The Emergence of Experiential Tourism Activity: Reasons and Rationale», 1o Διεθνές Συνέδριο Βιωματικού Τουρισμού, Σαντορίνη, 09 – 11 Οκτωβρη, 2015

Choose the provider of the olive oil

Olive oil tasting sessions

The olive oil gathering experience

Page 10: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα

• Αν η επιχείρηση δε διαθέτει ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της, το οποίο δεν αντιγράφεται ούτε αντικρούεται, η μακροπρόθεσμη κερδοφορία της είναι απατηλή.

• Τα διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα πρέπει να είναι αρκετάσημαντικά ώστε να κάνουν κάποια διαφορά.

• Πρέπει να είναι και διατηρήσιμα και να μετατρέπονται σε ορατά επιχειρησιακά χαρακτηριστικά που επηρεάζουν τους πελάτες.

Page 11: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Διατηρήσιμο Στρατηγικό Πλεονέκτημα

• Δρόμοι που οδηγούν σε ένα διατηρήσιμο στρατηγικό πλεονέκτημα:

• Διαφοροποίηση του ΜΚΤ

• Συνολική Ηγεσία Κόστους

• Εστίαση σε niche markets (ομάδες ενδιαφέροντος)

Page 12: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Δρόμοι για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Ιδιαιτερότηταπροϊόντος

Θέση χαμηλούκόστους

Όλη η βιομηχανία Διαφοροποίηση ΜΚΤΣυνολική Ηγεσία κόστους

Συγκεκριμένο τμήμα

Εστίαση (Aγορά Niche)

Στρατηγικό πλεονέκτημα

Page 13: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Στρατηγικές που Στηρίζουν Αντ Πλεονεκτήματα

Page 14: Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-06 · Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated Competitive Position

Αποδοτικότητα & αποτελεσματικότητα

ΑργοπεθαίνειΠάει καλά

Ακμάζει

Κλείνει γρήγορα Επιβιώνει

Μη αποδοτική

Αναποτελεσματική Αποτελεσματική

Αποδοτική