Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · •...

30
Μάρκετινγκ Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ (Έννοιες, Ρόλος, Σημασία) «Ο Πελάτης Έχει Πάντα Δίκιο» Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: [email protected] Τηλ.: 2810379603 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/PGRAD_OMM104 /

Transcript of Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · •...

Page 1: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Μάρκετινγκ

Διάλεξη 1:Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

(Έννοιες, Ρόλος, Σημασία)

«Ο Πελάτης Έχει Πάντα Δίκιο»

Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης

Email: [email protected]

Τηλ.: 2810379603

E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/PGRAD_OMM104/

Page 2: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Ποιος Είμαι:

• Αλέξανδρος Αποστολάκης (: [email protected])

• : https://www.researchgate.net/profile/Alexandros_Apostolakis

• : https://www.facebook.com/tenLaboratory/?ref=aymt_homepage_panel

• : https://www.teicrete.gr/el/tei/14464

Page 3: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)
Page 4: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Τι Είναι το Μάρκετινγκ

Απλός Ορισμός:

• Μάρκετινγκ είναι η διαχείριση επικερδών πελατειακών σχέσεων

Στόχοι:

• Προσέλκυση νέων πελατών με την υπόσχεση ανώτερης αξίας

• Η διατήρηση και ανάπτυξη των υπαρχόντων πελατών παρέχοντας τους ικανοποίηση.

Page 5: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Στόχος του Μάρκετινγκ

Κατανόηση της αγοράς,

τις ανάγκες και

επιθυμίες των

καταναλωτών

Σχεδιασμός μιας

‘πελατειακά’ επικεντρωμένης

στρατηγική μάρκετινγκ

Δημιουργία ενός

ολοκληρωμένου

προγράμματος μάρκετινγκ

με σκοπό τη παραγωγή

‘προστιθέμενης αξίας’

Χτίσιμο προσοδοφόρων

σχέσεων που δημιουργούν

ικανοποίηση στον πελάτη

Απόκτηση προστιθέμενης αξίας (από την

επιχείρηση) και δημιουργία κερδών από

τους πελάτες

Απόκτηση προστ. αξίας προερχόμενη από τους

καταναλωτές

5

Page 6: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Η Λογική του Μάρκετινγκ

Page 7: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Πωλήσεις και Μάρκετινγκ

Page 8: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Η Έννοια του Μάρκετινγκ

Η έννοια του μάρκετινγκ

Η επίτευξη των εταιρικών στόχων μέσω της κάλυψη και της υπέρβασης των πελατειακών

αναγκών καλύτερα από τον ανταγωνισμό

Προσανατολισμός στον πελάτη

Οι εταιρικές δραστηριότητες εστιάζουν στην ικανοποίηση του

πελάτη

Συνδυασμένη προσπάθεια

Όλο το προσωπικό αποδέχεται την ευθύνη για την δημιουργία πελατειακής ικανοποίησης

Επίτευξη στόχων

Η πεποίθηση ότι οι εταιρικοί στόχοι μπορούν να επιτευχθούν μέσω της

πελατειακής ικανοποίησης

Page 9: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Προσανατολισμός στην παραγωγή

Παραγωγικές δυνατότητες

Κατασκευή προϊόντος

Πελάτες

Page 10: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Επιχειρήσεις με εσωτερικό προσανατολισμό

Προέχει η ευκολία

Θεωρούν την τιμή και την απόδοση του προϊόντος κλειδί για μεγιστοποίηση των πωλήσεων

Τμηματοποιούν την αγορά βάσει προϊόντος

Βασίζονται σε πρακτικές και «έτοιμη γνώση»

Προτιμούν την υφιστάμενη κατάσταση

Αγνοούν τον ανταγωνισμό

Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται πολυτέλεια

Η καινοτομία τιμωρείται

Εμμένουν στα γνωστά

Δεν βιάζονται

Τους αρκεί να αντιγράφουν τους ανταγωνιστές

Page 11: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Προσανατολισμός στους πελάτες

Πελατειακές

ανάγκες

Πελάτες

Μάρκετινγκ προϊόντων

και υπηρεσιών

Δυνητικές ευκαιρίες

στην αγορά

Page 12: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Επιχειρήσεις προσανατολισμένες στην αγορά

Το ενδιαφέρον για τον πελάτη διατρέχει όλη την επιχείρηση

Γνωρίζουν τα κριτήρια επιλογής του πελάτη και προσαρμόζουν αντίστοιχα το μείγμα μάρκετινγκ

Τμηματοποιούν την αγορά βάσει των πελατειακών διαφορών

Επενδύουν στην έρευνα αγοράς και παρακολουθούν τις αλλαγές στην αγορά

Καλοδέχονται την αλλαγή

Προσπαθούν να κατανοήσουν τον ανταγωνισμό

Oι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται επένδυση

Επιβραβεύουν την καινοτομία

Αναζητούν αφανείς αγορές

Είναι γρήγορες

Πασχίζουν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Page 13: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Προσανατολισμός στην Αγορά

• Ο προσανατολισμός στην αγορά (market orientation) ορίζεται ως:• «η δημιουργία πληροφοριών από ολόκληρο τον οργανισμό σχετικά με τις

τρέχουσες και τις μελλοντικές ανάγκες των πελατών, η διάχυση αυτών των πληροφοριών οριζόντια και κάθετα μέσα στον οργανισμό και η αντίδραση-απόκριση ολόκληρου του οργανισμού σε αυτές».

Page 14: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Στρατηγική Προσανατολισμένη στην Αγορά

• Το επικεντρωμένο Marketing διαφοροποιείται από το μαζικό Marketing

• ΕΠΙΚΕΝΤΡΩΜΕΝΟ MARKETING: Το μίγμα marketing είναι προσαρμοσμένο σε συγκεκριμένους πελάτες-στόχους

• ΜΑΖΙΚΟ MARKETING: Η τυπική λογική προσανατολισμένη στην παραγωγή που στοχεύει σε οποιονδήποτε με το ίδιο μίγμα Marketing

• Οι υπάλληλοι του μαζικού Marketing μπορούν να πραγματοποιήσουν επικεντρωμένο Marketing στοχεύοντας σε καθορισμένες αγορές (μεγάλες αλλά “ομογενείς”)

• Το επικεντρωμένο marketing μπορεί να σημαίνει μεγάλες (“mass”) αγορές και κέρδη (π.χ. Αγορές σε πάνες, αγορές σε jeans κλπ.)

Page 15: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Προσεγγίσεις στο Μάρκετινγκ

• Προσέγγιση παραγωγής: Ανώτερη παραγωγική διαδικασία, χαμηλά κόστη (-1950)

• Προσέγγιση προϊόντος: Ανώτερο προϊόν (-1960) • Προσανατολισμός στην αγορά (market orientation)

• Προσέγγιση πώλησης: Ανώτερη προώθηση και τακτική πώλησης (1950-1960) • Μοντερνισμός• Προσανατολισμός στον ανταγωνιστή (competition –or orientation)

• Προσέγγιση “καταναλωτή”: (1970-2010) Ανάλυση αναγκών, ανάπτυξη προϊόντος, ανάπτυξη στρατηγικής πωλήσεων και προώθηση

• Μεταμοντερνισμός• Εξωτερικός προσανατολισμός (external orientation) – «Γιατί κλείνουν τα McDonalds στην Ελλάδα?»• Value – co-creation

• Προσέγγιση «Εμπειρίας»: (2010 – Σήμερα): Έμφαση στην δημιουργία θετικών εμπειριών στο «πελάτη» • Προσθήκη άυλων χαρακτηριστικών στα καταναλωτικά προϊόντα - αγαθά

• Προσέγγιση «κοινωνίας»: (2010 – Σήμερα ): Έμφαση στην κάλυψη των κοινωνικών αναγκών μέσα από την δράση των επιχειρήσεων, ανάπτυξη ευρύ κύκλου δράσεων εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας

• Generation Z• Κοινωνικός προσανατολισμός (societal orientation)• Social value co-creation

Page 16: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Μοντερνισμός

Προϊόν Α Προϊόν Β

Προϊόν Γ

Προϊόν Δ

Προϊόν Ε

Καταναλωτής

Page 17: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Μεταμοντέρνο ΜΚΤ

(Δεν υπάρχει κέντρο)

Καταναλωτής

Καταναλωτής

Καταναλωτής

Οργανισμός

Οργανισμός

ΟργανισμόςΠροϊόν

Προϊόν

Προϊόν

Page 18: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Στρατηγικές Επιπτώσεις

Μοντέλο Kano (Καταναλωτική Ικανοποίηση)

Page 19: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Πηγές Προστιθέμενης Αξίας

• Πηγές προστιθέμενης αξίας, άρα και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την επιχείρηση προκύπτουν από:

• Την καινοτομία ενός προϊόντος (προϊόντος ή διαδικασίας)• Παραδείγματα:

• Την τεχνολογική ανάπτυξη μιας επιχείρησης• Παραδείγματα:

• Την διανομή ή τον τρόπο πώλησης ενός προϊόντος• Παραδείγματα:

• Το βαθμό ελέγχου των πρώτων υλών• Παραδείγματα:

• Τις προσφερόμενες υπηρεσίες προς πελάτες/καταναλωτές• Παραδείγματα:

Page 20: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Γιατί Κλείνουν τα McDonald’s στην Ελλάδα;

• Τα McDonald's έφτασαν πριν από 22 χρόνια στην Ελλάδα με την αυτοπεποίθηση και τον «αέρα» της παγκόσμιας δύναμης, κάνοντας επιθετικές διαφημιστικές εκστρατείες, ώστε να «κερδίσουν έδαφος» από το βασικό τους ανταγωνιστή, τα ελληνικά Goody's. Τα McDonald's ήταν μια εταιρία- κολοσσός, ενώ τα Goody's, αν και μετρούσαν πολλά χρόνια στο χώρο της γρήγορης εστίασης στην Ελλάδα, ήταν ακόμα σε φάση ανάπτυξης και δεν είχαν αποκτήσει πιστή πελατεία, γεγονός που θεωρείτο πολύ μεγάλο πλεονέκτημα για τον αμερικανικό γίγαντα.

• Η προκειμένη περίπτωση, όμως, απέδειξε ότι πάλι ο Δαβίδ νίκησε τον Γολιάθ: Τα Goody's, όντας ελληνικά και γνωρίζοντας «από πρώτο χέρι» τις γαστριμαργικές προτιμήσεις των Ελλήνων, φρόντισαν να προσαρμόσουν στο μενού τους πολλά στοιχεία από την παραδοσιακή ελληνική κουζίνα, ξέροντας πως το ελληνικό κοινό δεν πρόκειται να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο βλέπει το φαγητό, που είναι κυρίως απόλαυση και διασκέδαση. Έτσι, η έξυπνη αυτή κίνηση των Goody's ήταν αρκετή για να δώσει την ελληνική αλυσίδα εστίασης αυτό που της έλειπε: Πιστή πελατεία. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα να έρθουν δεύτερα τα McDonald's και να παραμείνουν σε αυτή τη θέση μέχρι και σήμερα

Page 21: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Προσεγγίσεις στο Μάρκετινγκ (ΙΙ)

• Η φιλοσοφία του Κοινωνικού Μάρκετινγκ έμφαση στην ικανοποίηση του καταναλωτή αλλά και της κοινωνίας γενικότερα

Κοινωνία

(Ευημερία των ανθρώπων)

Καταναλωτές

(Ικανοποίηση)

Εταιρία

(Κέρδη)

Page 22: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Αποδοτικότητα & αποτελεσματικότητα

ΑργοπεθαίνειΠάει καλά

Ακμάζει

Κλείνει γρήγορα Επιβιώνει

Μη αποδοτική

Αναποτελεσματική Αποτελεσματική

Αποδοτική

Page 23: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Σημασία του Μάρκετινγκ

Πιθανές Χρήσεις:

• Σε σαλάτα

• Σε γρήγορο φαγητό

• Σε πρωινό

• Σε βραδινό

• Σαν συστατικό στο φαγητό μας

• Σαν ποτό

• Σαν σούπα

Πιθανές Αγορές:

1. Σε εργένηδες

2. ‘Όσοι δεν προτιμούν αλκοόλ

3. Όσοι προσέχουν τη διατροφή τους

4. Όσοι δεν έχουν πολύ χρόνο για την διατροφή

τους

23

Page 24: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Σημασία του Μάρκετινγκ – Πρακτική Άσκηση

Page 25: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Σημασία του Μάρκετινγκ (απάντηση)

• Πιθανές Χρήσεις:

• Ως σχολικό βοήθημα (τυπική χρήση)

• Ως αντικείμενο διακοσμητικό (φωτογραφίες κτλ)

• Σαν κόσμημα

• Ως μικροαντικείμενο (κλιπάκι για καλώδια, φερμουάρ κτλ)

• Πιθανές Αγορές:

• Για μαθητές / φοιτητές (ατομικά)

• Για πανεπιστήμια (βιομηχανικοί πελάτες)

• Σε χειροτέχνες / δημιουργούς κοσμημάτων

• Ως καθημερινό αντικείμενο ανάγκης

Page 26: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Μυωπία του Μάρκετινγκ

• Διαφορά μεταξύ πωλήσεων (ανάγκες του πωλητή/επιχειρηματία) και μάρκετινγκ (ανάγκες του πελάτη/αγοραστή)

• Πωλητής: Μετατροπή προϊόντος σε μετρητά / χρήματα

• Αγοραστής: ανάγκη να ικανοποιήσει τις ανάγκες του μέσα από το προϊόν

• Η μυωπική αυτή αντίληψη οδηγούσε σε χάραξη πολιτικών και στρατηγικών ΜΚΤ που κάλυπτε μια μονόπλευρη αντίληψη για το προϊόν και το πώς θα μπορούσε να καλύψει τις υπάρχουσες και μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών (παρ.: αρχιτέκτονες)

• Λόγω:

• Άκρως περιοριστικό καθορισμό του εύρους λειτουργίας και της αγοράς δραστηριοποίησης της επιχείρησης

• Αδιαφορία για τον κοινωνικό χαρακτήρα της επιχείρησης (για τον οποίο όμως ενδιαφέρονται όλα τα υπόλοιπα εμπλεκόμενα μέρη)

• Αποκλειστική επικέντρωσή στην ικανοποίηση του πελάτη και συνειδητοποιημένο αποκλεισμό των άλλων εμπλεκόμενων φορέων

Page 27: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη

Πηγή: Apostolakis A., and Dimou I., (2015), «The Emergence of Experiential Tourism Activity: Reasons and Rationale», 1o Διεθνές Συνέδριο Βιωματικού Τουρισμού, Σαντορίνη, 09 – 11 Οκτωβρη, 2015

Highly Differentiated

Low Differentiation

Competitive Position

Consumer Needs

Low Consideration

High Consideration / Attention to Detail

Raw Olive Oil

Fresh or Packaged Olive Oil

Choose the provider of the olive oil

Olive oil tasting sessions

The olive oil gathering experience

Page 28: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Σημασία του Μάρκετινγκ (απάντηση)

• Πιθανές Χρήσεις:

• Ελαιόλαδο (μαγειρική)

• Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

• Στην κτηνοτροφία

• Για παραγωγή μικρό-επίπλων

• Ως καύσιμη ύλη

• Υπο-προϊόντα (βιο-καύσιμο)

• Τουριστικός Πόρος

• Πιθανές Αγορές:

• Βιομηχανική αγορά (βιομηχανικό λάδι)

• Οικιακή κατανάλωση

• Κτηνοτρόφοι

• Υλοτόμοι

• Ξυλουργοί

• Παραγωγοί καλλυντικών

• Τουρίστες με οικολογικές τάσεις

Page 29: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

Εξέταση Μελέτης Περίπτωσης

• Διαφήμιση Honda CR – V

• Σε ποιο/ποια χαρακτηριστικό/-ά του αυτοκινήτου δίνει έμφαση η διαφήμιση;

• Ποιο χαρακτηριστικό απουσιάζει τελείως;

• Ποια είναι η πηγή της προστιθέμενης αξίας (από πού δηλαδή αντλεί η μάρκα το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα); Γιατί συμβαίνει αυτό;

Page 30: Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ · 2019-03-01 · • Ελαιόλαδο (μαγειρική) • Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι)

• https://www.youtube.com/watch?v=tHn5Kp-ItCo

• https://www.youtube.com/watch?v=n2LFM1eeO6c