INDUSTRIAL

MARKETS/

BUSINESS

MARKETS/

ORGANISATION MARKETS

Γιάννης Καλογήρου, Καθηγητής ΕΜΠ, y.caloghirou@ntua.gr

ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΚΑΙ

ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ 6Ο εξάμηνο Χημικών Μηχανικών

Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άδεια χρήσης άλλου τύπου, αυτή πρέπει να αναφέρεται ρητώς.

Άδεια Χρήσης

Η φύση και το μέγεθος των αγορών αυτών

Τα χαρακτηριστικά της αγοραστικής διαδικασίας των οργανισμών

• Διαφορές των δύο αγορών

• Βασικοί τύποι αποφάσεων

• Ποιοι συμμετέχουν στη διαδικασία

• Κυριότεροι παράγοντες επιρροής

• Η διαδικασία της απόφασης αγοράς

• Κυβερνητική & Θεσμική αγορά

Στόχοι 3

• Τι είναι μια βιομηχανική αγορά (industrial/ business market) και σε τι διαφέρει από μια καταναλωτική αγορά;

• Πώς οι κρατικοί φορείς (δημόσια διοίκηση, τοπική αυτοδιοίκηση, άλλοι κρατικοί φορείς) διενεργούν τις αγορές τους (κρατικές προμήθειες);

• Τι αγοραστικές καταστάσεις αντιμετωπίζουν οι οργανισμοί-αγοραστές;

• Ποιοι συμμετέχουν στην αγοραστική διαδικασία και ποιες οι επιρροές στις αγοραστικές αποφάσεις των οργανισμών;

• Πώς οι βιομηχανικοί αγοραστές αποφασίζουν;

Βασικά ερωτήματα 4

• Αποτελείται από οργανισμούς (δηλ. από επιχειρήσεις, κρατικούς φορείς, μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, άτομα-επαγγελματίες) που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες με σκοπό την περαιτέρω παραγωγική επεξεργασία, τη μεταπώληση ή την επαναδιανομή.

• Προϊόντα και υπηρεσίες σε μια βιομηχανική αγορά: Πρώτες ύλες, υλικά, μέρη εξοπλισμού, εξαρτήματα, τεχνικός εξοπλισμός, βιομηχανικές εγκαταστάσεις,, κτίρια, κατασκευές, αναλώσιμα (υλικά συντήρησης, επισκευής και λειτουργίας), υπηρεσίες.

Τι είναι μια βιομηχανική αγορά; 5

• Βιομηχανικές επιχειρήσεις με κάποιο τρόπο επαν-επεξεργάζονται το αγαθό ή την υπηρεσία που

αγοράζουν, πριν το ξαναπωλήσουν στον επόμενο αγοραστή. Οι περισσότερες βιομηχανικές επιχειρήσεις πωλούν τελικώς περισσότερες υπηρεσίες παρά αγαθά.

• Μεταπωλητές: χονδρέμποροι (wholesalers) και επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου (retailers) που αγοράζουν φυσικά προϊόντα και τα μεταπωλούν ξανά χωρίς

κάποια επανεπεξεργασία.

• Δημόσια διοίκηση και οργανισμοί (κρατικές προμήθειες) αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την παραγωγή αγαθών και την

παροχή υπηρεσιών.

Τρεις διαφορετικοί τύποι βιομηχανικών αγορών ή αγορών επιχειρήσεων

6

• Το βιομηχανικό μάρκετινγκ είναι το μάρκετινγκ αγαθών και υπηρεσιών προς επιχειρήσεις, κρατικούς και δημόσιους οργανισμούς και μη κερδοσκοπικούς φορείς. Τα προϊόντα αυτά (αγαθά και υπηρεσίες) που πωλούνται στους προαναφερόμενους φορείς προορίζονται για χρήση (εισροή) στην παραγωγή αγαθών και υπηρεσιών που αυτοί με τη σειρά τους προσφέρουν.

Βιομηχανικό μάρκετινγκ (industrial or business marketing)

7

• >50% της παγκόσμιας οικονομικής δραστηριότητας αναφέρεται σε ανταλλαγές μεταξύ οργανισμών.

• Στις ΗΠΑ υπάρχουν περίπου 13 εκατ. οργανισμοί (ιδιωτικές επιχειρήσεις, δημόσιοι, μη κερδοσκοπικοί..) που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες, στο πλαίσιο αλυσίδων παραγωγής αξίας που εκτείνονται από τις πρώτες ύλες σε τελικά προϊόντα.

Τα μεγέθη των αγορών οργανισμών 8

• Οι κατασκευαστές εξοπλισμού προμηθεύουν τη χαλυβουργία με τον αναγκαίο εξοπλισμό για την εξόρυξη άνθρακα και σιδηρομεταλλεύματος για την παραγωγή χάλυβα.

• Οι προμηθευτές χάλυβα προμηθεύουν την αυτοκινητοβιομηχανία και πολλούς κατασκευαστές εξαρτημάτων που προμηθεύουν και αυτοί την αυτοκινητοβιομηχανία.

• Προμηθευτές υπηρεσιών (συμβουλευτικών, λογιστικής,…)

Βιομηχανικοί αγοραστές κατά μήκος της αλυσίδας παραγωγής αξίας

9

• Οι μεταβλητές που επηρεάζουν τον βιομηχανικό αγοραστή σε σχέση με τον καταναλωτή παρουσιάζουν ομοιότητες αλλά και σημαντικές διαφορές

• Οι θεμελιώδεις αρχές είναι κοινές: Τμηματοποίηση, Επιλογή αγορών στόχων, Τοποθέτηση του προϊόντος στο «μυαλό των υποψηφίων αγοραστών» (STP) και αποφάσεις σχετικές με το μείγμα μάρκετινγκ (4Ps: προϊόν, τιμή, προώθηση, διανομή).

Διαφορές του βιομηχανικού αγοραστή από τον καταναλωτή αγοραστή (1/2)

10

• Όμως, ο βιομηχανικός αγοραστής αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες επιδιώκοντας: την αύξηση των πωλήσεων του, τη μείωση του κόστους, την κάλυψη απαιτήσεων της κοινωνίας και της νομοθεσίας.

• Δεδομένου ότι οι οργανισμοί (συμπεριλαμβάνονται και οι επιχειρήσεις) αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες ως εισροές δηλ. προκειμένου να επιτύχουν κάποιους οργανωσιακούς στόχους, ιδιαίτερη σημασία αποδίδουν στη λειτουργικότητα και την οικονομικότητα.

Διαφορές του βιομηχανικού αγοραστή από τον καταναλωτή αγοραστή (2/2)

11

Χαρακτηριστικά γνωρίσματα των βιομηχανικών (ή επιχειρηματικών ή οργανωσιακών αγορών) συγκριτικά με τις καταναλωτικές αγορές • Λιγότεροι αγοραστές

• Μεγαλύτεροι αγοραστές

• Στενές σχέσεις προμηθευτή - πελάτη

• Γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστών

• Παράγωγος ζήτηση

• Ανελαστική ζήτηση ως προς τις τιμές

• Κυμαινόμενη ζήτηση

Διαφορές των δύο αγορών 12

Στις βιομηχανικές αγορές: • Επαγγελματισμός και οργανωμένη διαδικασία δόμησης και

απόφασης

• Πολλαπλές επιρροές

• Αμεσότητα αγορών (χωρίς μεσολαβητές)

• Αμοιβαιότητα

• Προσπάθεια μείωσης του ρίσκου

• Χρηματοδοτική μίσθωση

Διαφορές στην αγοραστική διαδικασία 13

• Αποτελούνται κατά κανόνα από λιγότερους αγοραστές σε σύγκριση με τις καταναλωτικές αγορές (π.χ. αγορές τροφίμων έναντι αγορών παραγωγής εξοπλισμού λιγνιτωρυχείων).

• Μεγάλοι πελάτες (συγκέντρωση αγοραστικής δύναμης σε λιγότερους αγοραστές). Μικρότερη αριθμητικά πελατειακή βάση.

• Παραδείγματα βιομηχανικών αγορών: Η αγορά των επιχειρήσεων ελαστικών αυτοκινήτων κυριαρχείται

από μεγάλες επιχειρήσεις: την Goodyear (ΗΠΑ), την Michelin (Γαλλία), την Bridgestone (Ιαπωνία).

Χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών (1/9)

14

Το ίδιο ισχύει και για την αγορά των επιχειρήσεων κατασκευής αεροπλάνων [Boeing, Airbus και για ορισμένους τύπους η Embraer S.A. (a Brazilian aerospace conglomerate that produces commercial, military, executive and agricultural aircraft and provides aeronautical services)].

Όμως, άλλες βιομηχανικές αγορές αποτελούνται από χιλιάδες μικρές επιχειρήσεις, από τις οποίες καμιά δεν έχει αξιοσημείωτο μερίδιο αγοράς. Π.χ. η αγορά των πολύ μικρών επιχειρήσεων που θέλουν να εξοικειωθούν και να αξιοποιήσουν το διαδίκτυο και τις σύγχρονες τεχνολογίες πληροφορικής και επικοινωνιών στη λειτουργία τους.

Χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών (2/9)

15

• Στενές σχέσεις προμηθευτή- πελάτη. Λόγω της μικρότερης αριθμητικά πελατειακής βάσης και της ισχύος των μεγάλων πελατών, οι προμηθευτές υποχρεώνονται σε «εξατομίκευση» των προσφερομένων προϊόντων (αγαθών και υπηρεσιών), αλλά και των πρακτικών τους για να καλύψουν τις ανάγκες των μεμονωμένων πελατών τους. Πολλές καινοτομίες προέρχονται από την αλληλεπίδραση με τον πελάτη.

Χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών (3/9)

16

• Γεωγραφική συγκέντρωση των αγοραστών (π.χ. σε περιοχές συγκέντρωσης βιομηχανικών κλάδων και γενικότερα βιομηχανικής δραστηριότητας. Η βιομηχανία ελαστικών στις ΗΠΑ). Μείωση του κόστους πώλησης.

• Παράγωγος ζήτηση. Η ζήτηση για προϊόντα των βιομηχανικών αγορών προέρχεται τελικώς από τη ζήτηση καταναλωτικών προϊόντων. Οι πωλητές σε μια βιομηχανική αγορά πρέπει να παρακολουθούν την εξέλιξη της ζήτησης των αντίστοιχων καταναλωτικών αγορών. Π.χ. ζήτηση για προϊόντα χάλυβα και αλουμινίου.

Χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών (4/9)

17

• Η εταιρεία DuPont, μια από τις μεγαλύτερες βιομηχανικές επιχειρήσεις που παράγουν χημικά προϊόντα και συνθετικές ίνες δαπανάει ετησίως εκατομμύρια δολλάρια για τη διαφήμιση των προϊόντων της στους τελικούς καταναλωτές. Έτσι, για παράδειγμα η DuPont δαπάνησε πάνω από 2 εκατομμύρια δολλάρια σε ένα τηλεοπτικό σποτ που τόνιζε την άνεση των παντελονιών τζίν που κατασκευάζονται από ένα μείγμα βαμβακιού-συνθετικού της DuPont. Δεδομένου ότι η DuPont δεν κατασκευάζει και δεν διαθέτει στους τελικούς καταναλωτές παντελόνια τζιν, με βάση ποιό διακριτό χαρακτηριστικό της βιομηχανικής αγοράς δικαιολογείται η δαπάνη ενός τόσο μεγάλου ποσού σε καταναλωτική διαφήμιση;

Παράδειγμα παραγώγου ζητήσεως 18

• Ανελαστική ζήτηση. Η συνολική ζήτηση για πολλά προϊόντα των βιομηχανικών αγορών είναι ανελαστική και δεν επηρεάζεται ιδιαίτερα από μεταβολές τιμών, ιδιαίτερα βραχυχρονίως, επειδή οι παραγωγοί δεν μπορούν να κάνουν γρήγορες προσαρμογές της παραγωγής τους.

• Αντίστροφη ελαστικότητα της ζήτησης.

Χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών (5/9)

19

• Κυμαινόμενη ζήτηση. Η ζήτηση προϊόντων στις βιομηχανικές αγορές είναι περισσότερο ευμετάβλητη από τη ζήτηση καταναλωτικών προϊόντων. Μια αύξηση στη ζήτηση μιας ομάδας καταναλωτικών προϊόντων μπορεί να οδηγήσει σε μια μεγαλύτερη αύξηση στη ζήτηση εξοπλισμού και εγκαταστάσεων για την παραγωγή πρόσθετων ποσοτήτων.

Χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών (6/9)

20

• Επαγγελματική αγοραστική πρακτική. Ειδικά καταρτισμένοι επαγγελματίες ή εξειδικευμένες αγοραστικές μονάδες που ακολουθούν αγοραστικές πολιτικές και πρακτικές, τεχνικές, περιορισμούς και απαιτήσεις προκειμένου να προβούν σε αγορές. Μερικά από τα αγοραστικά εργαλεία (προκηρύξεις, προτάσεις, διαδικασίες αξιολόγησης, συμβάσεις..) δεν είναι τυπικές των αγοραστικής διαδικασίας των καταναλωτών.

Χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών (7/9)

21

• Πολλαπλές αγοραστικές επιρροές. Περισσότεροι οι εμπλεκόμενοι και οι επηρεάζοντες την αγοραστική διαδικασία. Εξειδικευμένες επιτροπές αξιολόγησης για μεγάλες προμήθειες. Καλά εκπαιδευμένες ομάδες από την πλευρά του αγοραστή και από την πλευρά του πωλητή.

• Ο κύκλος πώλησης (ή η αντίστοιχη διεργασία αγοράς) έχει συνήθως μεγαλύτερη διάρκεια.

Χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών (8/9)

22

• Συχνά, άμεση προμήθεια από τον κατασκευαστή με παράκαμψη ενδιαμέσων, ειδικότερα για αγορές τεχνικά σύνθετων και ακριβών προϊόντων.

• Αμοιβαιότητα. Πολλές φορές, οι αγοραστές επιλέγουν προμηθευτές οι οποίοι και αυτοί αγοράζουν προϊόντα από αυτούς.

• Leasing (Χρηματοδοτική μίσθωση).

Χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών (9/9)

23

Διαδικασία λήψης αποφάσεων με τις οποίες οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί:

• Προσδιορίζουν τις ανάγκες για προϊόντα,

• Εντοπίζουν, αξιολογούν και επιλέγουν ανάμεσα σε εναλλακτικές επιλογές (τύπους, προμηθευτές)

Αγοραστική διαδικασία- αγοραστικές αποφάσεις στις βιομηχανικές αγορές

24

Βασικοί τύποι αποφάσεων 25 Σ

ύνθ

ετη

δια

δικ

ασ

ία

απ

όφ

ασ

ης

Τροποποιημένη Επανάληψη

Νέα Αγορά

Αυτόματη επανάληψη

Βασικά είδη Εξοπλισμού γραφείου Πρώτες Ύλες

Νέα αυτοκίνητα Ηλεκ. εξοπλισμοί Συμβ. υπηρεσίες Υπολ. συστήματα

Προμήθειες κατά παραγγελία Σύνθετοι εξοπλισμοί Κτίρια Οπλικά συστήματα

Εικόνα 1: Βασικοί τύποι αποφάσεων

Οι συμμετέχοντες στη διαδικασία της απόφασης

26

Απόφαση

Θεματοφύλακες «Ελέγχουν τη ροή

Πληροφοριών»

Αγοραστές

Επηρεάζοντες

Αποφασίζοντες

Χρήστες

Εγκρίνοντες

Εικόνα 2: Οι συμμετέχοντες στη διαδικασία της απόφασης

Κυριότεροι παράγοντες 27

•Ύψος της ζήτησης •Οικονομική προοπτική •Κόστος του χρήματος •Τεχνολογική αλλαγή •Μεταβολές πολιτικής & πολιτικών •Εξέλιξη ανταγωνισμού •Κοινωνική ευθύνη & ευαισθησία

Γενικότεροι

•Στόχοι •Πολιτικές •Διαδικασίες •Οργανωτικές δομές •Συστήματα

Οργανωτικοί

•Συμφέροντα •Εξουσία •Κύρος •Εμπάθεια •Πειστικότητα

Διαπροσωπικοί

•Ηλικία •Εισόδημα •Εκπαίδευση •Κουλτούρα •Εργασία •Τόλμη •Προσωπικότητα

Προσωπικοί

Αγοραστής

Εικόνα 3: Κυριότεροι παράγοντες

Οργανωτικοί παράγοντες 28

Αναβάθμιση του Τμήματος Προμηθειών

Συγκέντρωση των μεγάλων

Αγορών

Αποκέντρωση των μικρών

Αγορών

Αγορές μέσω Internet

Μακροχρόνιες Συμφωνίες

Αξιολόγηση της απόδοσης

& Κίνητρα

Εικόνα 4: Οργανωτικοί παράγοντες

Η διαδικασία της απόφασης 29

Αναγνώριση του προβλήματος

Γενική περιγραφή της ανάγκης

Προδιαγραφές προϊόντος

Έρευνα προμηθευτών

Εξασφάλιση προσφορών

Επιλογή προμηθευτή

Διαδικασία παραγγελιών

Αξιολόγηση απόδοσης

Μετά την Αγορά

Απόφαση

Πληροφόρηση Έρευνα

Αξιολόγηση

Αναγνώριση Ανάγκης

Θεσμικές Αγορές 30

Θεσμικές Αγορές

Δεσμεύσεις Μικροί Προϋπολογισμοί

Εικόνα 5: Θεσμικές αγορές

Κρατικές & Θεσμικές Αγορές 31

Αγορές Κρατικών Προμηθειών

Εγχώριοι προμηθευτές

Ανοιχτές προσκλήσεις Ελάχιστο Κόστος

Δημόσιος έλεγχος

Γραφειοκρατία

Εικόνα 6: Κρατικές και θεσμικές αγορές

* δηλαδή στις αγορές μεταξύ επιχειρήσεων/ οργανισμών

• Η διαπίστωση: Στενές, πολύπλοκες και συχνά μακροχρόνιες.

• Εναλλακτική λύση στην απευθείας προσφυγή στην αγορά.

• Η προσέγγιση: Η διεργασία της αλληλεπίδρασης (σχέση μεταξύ δύο ενεργών εταίρων) v.s. μιας παραδοσιακής προσέγγισης που βλέπει την αντίδραση μιας ενιαίας αγοράς στην προσφορά ενός προμηθευτή.

Η ανάπτυξη των σχέσεων αγοραστή- προμηθευτή στις βιομηχανικές αγορές

32

• Ένας από τους συμβαλλόμενους- είτε ο αγοραστής είτε ο προμηθευτής αναλαμβάνει την πρωτοβουλία αναζήτησής ενός (στρατηγικού) εταίρου.

• Αμοιβαία προδιάθεση για εμπλοκή σε διεργασία προσαρμογής της τεχνολογίας της παραγωγικής διαδικασίας και του προϊόντος και από τις δύο πλευρές.

• Ανάληψη μιας δέσμευσης.

Διαχείριση σχέσεων αγοραστή- προμηθευτή

33

* στις αγορές μεταξύ οργανισμών/ επιχειρήσεων

• Pre-relationship stage

• Early stage

• Development stage

• Long-term stage

• Final stage (θέσμιση, σταθερότητα)

Στάδια στην ανάπτυξη σχέσεων αγοραστή- προμηθευτή

34

Τρία κυρίως κριτήρια:

• Η εμπειρία σε υφιστάμενες και προηγούμενες σχέσεις παρέχει τα κριτήρια με τα οποία η δυνατότητα και η επίδοση του υποψήφιου προμηθευτή θα κριθεί.

• Η αβεβαιότητα αναφορικά με το δυνητικό κόστος (προσαρμογής και ευκαιρίας σε σχέση με εναλλακτικούς προμηθευτές) και το όφελος

• Η (εκλαμβανόμενη/ αντιληπτή) απόσταση μεταξύ αγοραστή και προμηθευτή.

Η αξιολόγηση ενός νέου προμηθευτή 35

• Κοινωνική απόσταση (εξοικείωση μεταξύ προσώπων και οργανισμών και με τους τρόπους εργασίας των δύο εταίρων).

• Πολιτισμική απόσταση (αξίες, νόρμες, αντιλήψεις, εθνικά χαρακτηριστικά..)

• Τεχνολογική απόσταση (διαφορές στις τεχνολογίες παραγωγικών διεργασιών και ανάπτυξης των προϊόντων).

• Χρονική απόσταση (μεταξύ επικοινωνίας/ανάθεσης παραγγελίας και της παράδοσης του προϊόντος).

• Γεωγραφική απόσταση (η φυσική απόσταση μεταξύ των τόπων εγκατάστασης)

Είδη απόστασης μεταξύ αγοραστή και προμηθευτή

36

Public Procurement for Innovation 37

Εικόνα 1: Βασικοί τύποι αποφάσεων

Εικόνα 2: Οι συμμετέχοντες στη διαδικασία της απόφασης

Εικόνα 3: Κυριότεροι παράγοντες

Εικόνα 4: Οργανωτικοί παράγοντες

Εικόνα 5: Θεσμικές αγορές

Εικόνα 6: Κρατικές και θεσμικές αγορές

Κατάλογος αναφορών εικόνων 38

Χρηματοδότηση

• Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια

του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα.

• Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα Ε.Μ.Π.» έχει

χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού

υλικού.

• Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού

Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και

συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση

(Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.